第一篇：市場營銷促銷策略

市場營銷學的促銷策略

作者：班級：0909120502學號：2009091205219姓名：劉暢

作者單位：北京聯合大學機電學院

摘要：

促銷是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。促銷對企業營銷的功能主要有傳遞企業市場產品信息、誘導消費者對企業產品的消費需求、穩定并進一步擴大企業產品銷售等等。促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側重運用人員推銷的方式，把產品推向市場。拉式策略主要運用非人員推銷方式把顧客及消費者拉過來，使消費者對本企業的產品產生需求從而擴大企業產品銷售。而促銷組合就是企業根據產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。企業在制定促銷組合和促銷策略時應考慮的因素主要有：第一，企業促銷的目的。第二，企業自身產品優勢。由于產品之間存在著差異性，消費者的消費及購買目的不同，企業在從事促銷活動過程中，應根據企業不同性質的產品采取相應的促銷組合和促銷策略。第三，企業在促銷方面的費用預算企業要開展促銷活動，就必須支付一定的費用，為了更好的控制和使用好費用，企業在從事促銷活動之前應做好相應的費用預算，以確保促銷活動的順利及有效開展，從而盡量地確保達到預期的促銷效果。

關鍵詞：市場營銷，促銷，促銷策略

摘要：

Promotion is the enterprise through the personnel and the personnel's way, communication between enterprises and consumers the information, cause, stimulating consumer consumption desire and interest, so as to produce purchase behavior of activities.Promotion to the enterprise marketing function mainly has transfer enterprise market products information, induction of enterprise products consumer consumption demand, stability and further expand enterprise product sales, etc.Promotion strategy are divided into push type strategy and rumsfeld strategy.Push type strategy by the way on sales personnel, the product to the market.Rumsfeld strategy by the main way to sell personnel customers and consumers to pull over, make consumers to this enterprise products produce needs to expand the enterprise product sales.And the promotion mix is the enterprise according to the product characteristics and the marketing target, a combination of factors, including the choice of the ways of promotion, the user of the and use.Enterprises in making the promotion mix and promotion strategy should consider the factor mainly to have: the first, the purpose of sales promotion.Second, the enterprises product advantage.Due to the differences between products, consumer spending and buy purpose is different, the enterprise

engaged in promotional activities process, should the enterprise according to the different nature of the products adopt corresponding the promotion mix and promotion strategy.Third, the enterprise is in of the promotion of cost budget enterprise to develop promotional activities, will have to pay a fee, in order to better control and use good cost, enterprise engaged in promotional activities should be done before the corresponding cost budget, to ensure the success of the promotion and effective development, thus to ensure that as far as possible to meet the expected sales promotion effect.關鍵詞：Promotion;Promotion strategy;marketing

一、研究現狀

在的成長發展過程中，促銷與廣告傳播、公關活動等行銷項目一樣，在企業的行銷策略組合中占有舉足輕重的地位。當企業在推出新產品、產品改良、增加分銷渠道、產品強銷期、轉化競爭對手顧客、配合整合的行銷策略時，促銷都以各種形式大顯身手，為企業實現利潤目標。

二、促銷策略

1、人員促銷

人員促銷是：指通過推銷人員深人中間商或消費者進行直接的宣傳介紹活動，使中間商或消費者采取購買行為的促銷方式。它是人類最古老的促銷方式。在商品經濟高度發達的現代社會，人員推銷這種古老的形式更煥發了青春，成為現代社會最重要的一種促銷形式。

（1）人員促銷策略的形式

人員促銷的基本形式主要有：

1、上門推銷

2、柜臺推銷

3、會議推銷。

（2）人員促銷策略的分類

人員促銷的基本策略則主要有：

1、試探性策略，亦稱刺激——反應策略。就是在不了解客戶需要的情況下，事先準備好要說的話，對客戶進行試探。同時密切注意對方的反應，然后根據反應進行說明或宣傳。

2、針對性策略，亦稱配合——成交策略。這種策略的特點，是事先基本了解客戶的某些方面的需要，然后有針對性地進行“說服”，當講到“點子”上引起客戶共鳴時，就有可能促成交易。

3、誘導性策略，也稱誘發——滿足策略。這是一種創造性推銷，即首先設法引起客戶需要，再說明我所推銷的這種服務產品能較好地滿足這種需要。這種策略要求推銷人員有較高的推銷技術，在“不知不覺”中成交。

2、廣告促銷策略

廣告作為一種傳遞信息的活動，它是企業在促銷中普遍重視且應用最為廣泛的促銷方

式，它是通過相關促銷活動和媒體傳播企業商品或服務等有關經濟信息的大眾傳播活動。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業性的綜合藝術，廣告不一定能使產品成為世界名牌，但若沒有廣告，產品肯定不會成為世界名牌。

廣告促銷策略是一種密切結合市場營銷而采用的廣告策略。這種廣告策略不僅告知消費者購買產品有什么利益，以說服其購買，而且結合市場營銷的其他手段，給予消費者更多的附加利益，以引起消費者對廣告的興趣，在短期內收到即效性廣告效果，有力地推動產品銷售。廣告促銷策略是多種多樣的，它包括饋贈、文娛、中獎、公益等促銷手段的運用。廣告促銷策略的分類及特點

（一）饋贈性廣告促銷策略

是指企業通過發布帶有饋贈行為的廣告以促進產品銷售的廣告策略。這種促銷策略可采用贈券、獎金、免費樣品、折扣券、減價銷售等形式。

這種獎勵性的廣告形式很多。例如，報刊廣告贈券是頗為流行的一種，即在廣告的一角設有回條，讀者剪下來此回條就可憑到制定的商店購買優惠價格的產品或獲得饋贈的小件物品。食品、飲料、日用品的報刊廣告運用此策略較多，但應注意，廣告中承諾的贈品應標明贈品的品種與數量，不應含糊其詞，更不能欺騙消費者。

饋贈廣告有以下特點；

1．以附帶饋贈行為為手段；

2．可以刺激消費者希望獲得饋贈品的心理而擴大產品銷售；

3．可以較準確地檢驗廣告的閱讀率。

（二）文娛性廣告促銷策略

指運用文娛形式發布廣告以促進產品銷售的廣告策略。企業出資贊助文娛節目表演，使廣告不再是一種簡單的、直觀的、赤裸裸的硬性產品宣傳，而是演變為一種為人所喜聞樂見、多姿多彩的“廣告文化”。并且，還可以通過定期搞一些文娛活動的同時發布簡明扼要的產品廣告。此外，還可以通過定期搞一些文娛競賽節目，諸如猜謎語比賽、技術操作比賽、問答比賽等，給得勝者以獎勵。

文娛廣告有以下特點：

1．以伴隨文娛性活動發布廣告為手段；

2．減少廣告的商業味，增加廣告的知識性與趣味性；

3．使消費者在享受娛樂中了解產品信息,并使企業形象得以增強。

（三）中獎性廣告促銷策略

這是一種以抽獎中獎形式的廣告促銷手段。這種方法在國外十分流行，對推動銷售有一定效果。但此法也為某些經營作風不正的企業提供可乘之機，如以劣充優、混跡提價、克扣分量，甚至哄騙群眾，從中牟取暴利。因此，在運用此廣告策略時，必須注意社會效果與合法性，在我國抽獎式有獎活動銷售，獎品價值不能超過5000元，否則會被視為違反公平競爭原則。

中獎性廣告促銷策略具有以下特點：

1．以獎品或獎金為刺激手段；

2．購買者多為沖動性購買；

3．促使廣告受注意廣告內容。

（四）公益性廣告促銷策略

公益廣告是一種非盈利性廣告。它把廣告活動與公益活動結合起來，誘導人們關注社會，關心公眾福利，具有正確的導向價值，因此深受消費者的歡迎。

公益廣告的形式很多，如企業可以捐款捐物贊助公益事業，并發布廣告擴大影響，如對老弱病殘者、孤兒、受災民眾、辦學等贊助；還可以對社會有較大影響的活動，如展銷會開幕、工程落成、企業開張等祝賀；企業可以依據商品銷售需要，舉辦諸如烹調技術、服裝裁剪、衛生用品常識等免費專題講座，實質上也起廣告作用。

公益性廣告促銷策略具有以下特點：

1．以關系、贊助公益活動為發布廣告的手段；

2．以辦好事、爭民心、贏取廣大群眾好感為目標；

3．有利于樹立企業的知名度和信任度。

3、公共關系促銷策略

公共關系是一種社會關系，但它又不同于一般社會關系，社會組織的存在和發展是社會的需要，是環境的產物，因而社會組織的信譽和形象，對自身的發展起著十分重要的作用。一個具有良好企業形象的組織，可以贏得社會承認，可以建立起暢通的原料供應和產品銷售渠道。為此，塑造形象是公共關系策略的最終目標，也是公共關系策略的重要職能。其作用具體表現在如下3個方面：

1.可以幫助企業樹立正確的營銷戰略。即在幫助企業確立營銷目標的同時，既要考慮企業利益又要顧及消費者需求，既著眼企業利益，也注重社會效益，還要兼顧企業的暫時利益與長遠利益等。2.可以幫助企業明確科學的營銷謀略。3.可以幫助企業運用科學可行的方式促進營銷目標的實現。這包括兩個方面，一方面為實現營銷目標，在運用公共關系策略營造企業形象、溝通信息、協調關系、提供服務等方面所做的種種具體努力和貢獻；另一方面是指具體營銷活動中公共關系策略手段、技巧等。

分銷渠道策略是指企業借助多渠道的銷售來表現其營銷目標的藝術和技巧。公共關系策略對企業分銷策略的影響和作用主要體現在三個方面：一是從企業和整體出發，公共關系強調企業與消費者之間的中間渠道即中間商的作用。二是公共關系直接創造有利的營銷環境和適合企業營銷活動的中間渠道。三是正確處理企業與中間商之間的利益關系。

4、銷售促進策略

銷售促進是指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、代理企業產品或服務的促銷活動。銷售促進具有多種方式，但企業在采納這些方式時應理性綜合使用，要結合這些

方式的各自特點、產品的特點、促銷目標及目標受眾、促銷市場環境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進的方式可以按針對消費者推廣和經銷商推廣分別列舉如下：

（一）針對消費者的銷售促進方式

產品樣品贈送；產品的包裝兌現；產品夾帶（例如買一贈一）；累計銷售產品數量；購物券類贈送等方式。

（二）針對經銷商的銷售促進方式

經銷商一定經銷期間的返點獎勵政策；經銷商累計銷售價格折扣獎勵銷售政策；經銷商銷售任務完成及超額獎勵政策；代理商渠道拓展折扣獎勵政策；針對代理商及經銷商的廣告促銷費用銷售獎勵政策；針對代理商所轄區域內的下一級經銷商的相應獎勵政策。

三、案例敘述及分析

案例敘述：

作為一個多世紀的品牌，雀巢的廣告發展過程也同歷史一樣，打上了鮮明的時代烙印。雀巢產品線廣告主要以廣告為主，它代表著雀巢產品廣告的整體特性。雀巢的廣告發展歷程，大致經歷了三個時期的演變。

20世紀上半葉，速溶咖啡剛剛面世時，雀巢把在工藝上的突破給傳統喝咖啡的方式所帶來的革命作為賣點，在廣告中注重強調速溶特點，突出速溶咖啡與傳統咖啡相比的便利性，但這一廣告創意與當時的社會環境不相符。那個時代是一個男尊女卑、婦女缺乏自信的時代，相夫教子是婦女生活的要務，女性很少外出工作。買速溶圖方便這就導致了廣告主題與許多家庭婦女的購買心理相桲，因為女性消費者認為購買速溶咖啡給人不夠賢惠的感覺，這可不是男人期望的妻子形象。在這樣的廣告下，速溶咖啡的銷售不是太好，可雀巢著眼長期效果，堅持用這個廣告。后來，隨著時代進步，婦女解放，步入社會的女性日益增多，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的姿勢終于大放光彩，速溶咖啡的優點終于被消費者認可，銷售穩步上升。

1961年進入日本市場時，雀巢采取的就是產品導向的廣告戰略，電視廣告首先打出我就是雀巢咖啡的口號，樸素明了，一時間反復在電視上出現，迅速贏得了知名度。1962年，根據日本消費者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡來表示咖啡濃度的習慣，雀巢開展了43粒廣告運動，廣告片中唱著，“集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”，優美的旋律一時間傳遍了大街小巷。

人們逐漸認可咖啡就是雀巢咖啡后，它的廣告導向轉變為年輕人生活息息相關的內容，廣告尤其注重與當地年輕人生活形態相吻合，在英國的廣告中，“雀巢金牌咖啡”扮演了一對戀人浪漫的愛情故事中一個促進他們感情發展的角色。

案例分析：

從一定程度上說，雀巢的整體廣告策略成功的關鍵在于其廣告在跨文化傳播中的一致性與本土性。廣告的本土化和一致性各有優勢和不足，將本土化和一致性有機結合是許多跨國公司所追求的目標。雀巢在遵循全球化經營理念的同時，尊重和考慮本土消費者的需求、習慣和文化諸因素，在廣告中反映出各地消費者的生活方式，使品牌真正地滿足本地市場。正是這種出色的廣告策略，雀巢才有了今天的成就。

四、總結：

衡量一個廣告策劃的好壞，判定標準有三個：一是該策劃是否促進了該項商品的銷售，二是該策劃是否增強了該項商品的美譽度、知名度與忠誠度，三是該策劃是否反映了品牌長期的規劃策略，促進了品牌價值的提升。只有完全達到以上三個標準才可以確認該廣告策劃達到的宣傳效果，三者缺一不可。

致謝：感謝提供材料的書籍、文獻的作者，市場營銷學郭章林老師課上的指導。此致敬禮！

五、參考文獻：

[1] 鄭方華，李修建，謝春英，楊泰[M]機械工業出版社，2006年1月

[2]

[3]

第二篇：區域市場營銷與促銷策略

對外經濟貿易大學

區域市場營銷與促銷策略

單元測試

第一單元 引言

1、自我介紹——張子凡

2、關于培訓

3、區域市場經理做什么？

4、課程綱要 1）促銷策略與技巧 2）客戶管理與數據庫營銷 3）區域市場營銷與推廣理念

第二單元 區域市場營銷與推廣理念

（一）1、產品與服務分析

（1）引例

（2）認識我們的產品與服務

第三單元 區域市場營銷與推廣理念

（二）2、區域市場營銷整合戰術

問題

解決方案

消費者不成熟，不好的產品也能靠路遙知馬力，日久見人心；學會防守反擊、攻1 廣告或“欺騙性推銷”賣出去

防皆備的戰略戰術

價格競爭激烈無序，使得企業利潤價格由價值而定；如果你的品牌（產品）與競2 和企業發展無保障

品有顯著差異，已經具備了有市場的基礎 經銷商做生意；感情為附，當然是賣好賣的牌流通渠道嫌貧愛富、不講感情，而3 且商業信用差，欠款成風

合

廣告費浪費太多，又不知浪費到哪一是自己要學習廣告，二是要運用整合營銷傳4 里去了

播方法

除新產品（品牌）和差品牌需要促銷才賣得動消費者是不打折或無贈品就不行5 動，天天促銷既不賺錢也太辛苦

外，好牌子不需要天天促銷，只是少量日子回報一下消費者就行，需要在牌譽上下工夫 子；好牌子總是能獲得好的付款條件和銷售配

營銷元素圖

區域市場戰略及溝通

第四單元 區域市場營銷與推廣理念

（三）3、競爭對手應對策略

開發區域市場的意義？

競爭對手是誰？

開發區域市場必須監視的3個變量

擬訂渠道策略

渠道設計與開發的八項原則

根據自己公司情況劃分顧客類型

第五單元 區域市場營銷與推廣理念

（四）4、區域管理的過程即是服務營銷的過程

第六單元 客戶管理與數據庫營銷

（一）1、客戶關系管理概述（1）客戶關系管理的作用

（2）什么是客戶關系管理（CRM）

（3）客戶關系管理的具體內容

第七單元 客戶管理與數據庫營銷

（二）2、基于CRM的市場與顧客細分（1）搜集詳細的客戶資料

清晰的客戶記錄是指導行為的重要因素之一，對你需要有規律拜訪的客戶更是如此。客戶記錄會節省時間，保證準確性，提供幫助您進行下次聯系的一切信息。建議對客戶建立中的信息分成以下五類：

注意：你是為了你的公司而記錄，而不是為了你自己。因為有一天你不再拜訪那個客戶了，別人將不得不對此客戶進行接管。

（2）針對不同的客戶，設計不同的客戶關懷（3）客戶關系類別

（4）市場細分的重要性

第八單元 客戶管理與數據庫營銷

（三）3、客戶類型分析（1）（1）內、外部客戶分類（2）Approach顧客鑒別

（3）顧客類型分析（按表達度與情感度劃分）

你有這樣的客戶嗎？

（4）基于客戶等級的服務營銷

第九單元 客戶管理與數據庫營銷

（四）3、客戶類型分析（2）（5）渠道成員的不同類型

第十單元 客戶管理與數據庫營銷

（五）3、客戶類型分析（3）（6）顧客需求分析

（7）內、外價值型顧客（8）價格、價值取向型顧客

第十一單元 客戶管理與數據庫營銷

（六）4、客戶管理流程（1）分銷商的煩惱

（2）經銷商管理流程

第十二單元 促銷策略與技巧

1、促銷的作用

展示企業形象 增加銷量 增強經銷商信心 確保產品鋪貨成功

吸引人潮集中

近臺截流競爭對手客戶

吸引客戶試用 與廣告呼應形成立體宣傳、衡量促銷效果的五把尺子

3、針對消費者的促銷工具

降價促銷

附加價值促銷

競賽

公關促銷 贈品 以舊換新 售點陳列

免費樣品(試用）

抽獎 公益

會員卡

折價贈券 使用示范 積點/卡/分 限購

4、影響促銷效果的因素

5、促銷管理過程當中需要注意的問題

6、建立終端促銷管理體系

7、促銷管理要務

（1）各種促銷工具比較

（2）影響促銷組合設計的要素

（3）促銷計劃及內容

8、促銷管理工作的重點

9、何為“優秀促銷員”？

十三單元 課程總結

附錄：Type of promotional activities and objective/s 促銷種類和目的

Aimed to boost trial, pull consumers away from

competitors, develop brand loyalty, encourage consumer Consumer price promotions 消費者價格優惠

stocking up with extra product.目的在于促進試用，把競爭對手的顧客搶過來，增進對品牌的忠心度，鼓勵消費者貯存超量貨品。

Including multi-packs, bonus pack.包括多包裝，增值包裝。

Normally designed to increase display, trial, usage, loyalty and brand awareness.通常設計來提高陳列，產品試用，消費，忠心度及品牌知名度。

Usually offer low cost items for a number of product Consumer premium offer 為消費者提供贈品

purchased or reduced price for the premium item aimed at increasing trial, display, usage and product brand awareness.通常當消費者購買產品時附送一些較便宜的贈品或以較低的價錢購買贈品。目的在于提高產品度試用，陳列，消費及品牌知名度。

To increase trial and repeat purchase or to promote Couponing贈券

linked sales to other products in the Company’s portfolio.為了提高試用和再買或促進公司其他產品的銷量。

Store competitionsTo increase and improve sales and display.為了提高和Consumer contest 消費者有獎競賽 門店競賽 增進銷量及陳列。

Organized by the customer to distribute to the target market of potential consumers on promotional messages.由客戶發動把促銷消息傳達給目標市場有潛力的顧客。Direct mails廣告性印刷品

Display bonus/Display incentive陳列獎金或津貼

Goods sold to the outlet and provide a reward to the trade for an agreed display layout or space allocation.商品售賣給商店并達到同意的陳列設計或位置，提供一定的報酬。

Are useful tools to promote product trial, but gift for trade buyers are perhaps discouraged in many companies.達Gifts for buyers/buying company給于采購They are useful promotional activity to gain product trial 者或采購公司禮物 or approve for listing.Eg.Free travel bag, T-shirt，umbrella etc.非常有效的促銷活動在于增進產品試用或售賣。產品如旅行袋，T衫，雨傘等。

Launching incentives產品上市獎勵

到試用產品非常有效的手法但是很多公司都不鼓勵。

To encourage the acceptance, listing and display of new product.在于鼓勵接受，售賣及陳列一個新產品

Film shows電影招待會

Are particularly useful where targeting children market.Usually tie-ins with new cartoon or educational movies.特別注重于小孩市場。通常配合新卡通片或教育片上演。

Volume rebates銷encourage buyers to support the company rather than 量回扣 / 獎勵 Point of sale

competitors 鼓勵采購員支持本公司多于競爭對手。Highlighting the product features and benefits.Draw materials促銷宣傳attention to purchase products in outlet.顯示產品的特點品

及利益。在店內吸引消費者購買。

Can enhance presentation through design, presentation Promotion aspect of packaging 促銷方面的包裝

of information or illustration of application, convenience for display, and creating an unique brand identity and impact at the point of sale.以設計，說明或圖解來增強產品的展示，放便排列和造成獨特品牌特征，并在銷售點產生影響力。

Display contest 陳Very effective in creating product awareness at the point 列比賽

of sale by providing some prizes to reward different

categories of retailers.提供獎品給予不同組別的零售商，有效的在銷售點引起顧客對品牌的認識。

Usually the criteria are size of display, location of display, creativeness, usage of P.O.S.materials etc.通常所評估的范圍是陳列的體積，地點，創造力，促銷宣傳品等。Used to increase product trial and pull consumer from competitive products.在于提高產品試用及從競爭品中把Product sampling派送樣品

顧客搶過來。

It can also highlight the product features and benefits directly to the consumers.它甚至能直接把產品特點及利益信息傳達給消費者。

Prompt order / payment discounts 準時下定單或付款

Encourage the early placement of orders or cash payment etc.鼓勵提前下定單或現金折扣等。

Tie-ins with local events 配合當地特別節目

Can offer a powerful vehicle in some market.Eg.Carnivals, sports functions, charity activities etc.在某些市場能帶起強大推動力。如嘉年華會，運動會，慈善活動等。

To distributors or outlets encourage stock purchase and Trade discounts貿increase in stock holding.It can also help to increase 易折扣

stock weight on the selling floor鼓勵經銷商或零售店超量購買及貯存。它也能幫助提高在店面的貨量。

Can be adjusted for a specific period or sale to motivate Trade channel

trade buyers to support a product through increased margin渠道毛利 sales activity.在特定或促銷期限內調整毛利來激發采購

員/采購公司對一個產品的支持程度因而提高銷量。Can be used to widen distribution or boost stock levels in Trade stock bonuses/F.O.C.贈送貨品

the distribution chain.For retail outlets, it is used to encourage volume purchase.Eg.One case free with every 10 cases purchased.可以用于擴大市場覆蓋或在銷售渠道中提高貨量。對于零售店，它可以作為鼓勵超量購買。例如：買十箱送一箱。

學習總結：

★廉價產品策略。

用很低的價格向顧客提供質量普通或質量不高的產品和服務。這種策略只有在某細分市場內對價格關注的消費者占有相當數量時才會有效。不過，靠這一策略成功的企業可能會受到“產品更便宜”的公司的攻擊，后者的價格會更低。例如韓國大宇這樣的汽車制造商以生產廉價汽車著稱，但馬來西亞汽車公司生產出更便宜的普洛頓汽車，對其構成了威脅。為了進行防衛，前者要努力使產品質量不斷提高。

★聲望策略。

市場挑戰者可以開發出比市場領導者品質更優的產品，并且標定更高的價格。例如，在美國市場上出售的奔馳汽車要比美國產汽車的質量更好，價格也高，超過了凱迪拉克。

★產品繁衍策略。

挑戰者可以通過推出大量不同式樣的產品，向顧客提供更多的選擇來追逐領導者。例如漢特公司為了在番茄醬市場上追逐亨氏公司的領先地位，推出了幾種風味獨特、規格包裝不一的產品，而相比之下亨氏公司卻只有一種風味的番茄醬，而且瓶裝規格也不多。

★產品革新策略。

挑戰者可以對產品進行革新，來攻擊領導者的地位。例如，花王公司在１９９４年推出了一種新型香波，既適用于寒冷季節又可用于溫熱季節。此產品專門用于東亞市場。挑戰者如果采用這種產品革新策略，收益最多的將是廣大消費者。

★改進服務策略。

挑戰者可以通過多種方式向顧客提供新的或更好的服務。例如，ＩＢＭ公司發現顧客對軟件和技術服務的興趣要比硬件大得多，因此深受啟發，獲得成功。

★分銷革新策略。

挑戰者可以去發現或發掘新的分銷渠道。雅芳公司正是因為推行了挨門挨戶推銷的戰術而迅速發展成為一家大型的化妝品公司。它沒有在傳統的商店里與其他化妝品公司競爭，而是另辟蹊徑。

★降低生產成本策略。

挑戰者可以通過提高采購效率、降低勞動成本、運用更先進的生產設備等手段，使自己的生產成本比競爭者更低。然后，公司利用較低的生產成本制定出更具進攻性的價格，從而奪取市場份額。日本人成功進入了全球各個市場，正式利用這一關鍵策略。

★密集的廣告促銷。

有一些挑戰者通過實施大量的廣告和促銷來對市場領導者發起進攻。美樂公司在廣告促銷方面的投資大大超過了百威公司，因而在美國啤酒市場躍居領先地位。除非挑戰者的產品本身或者廣告宣傳比競爭對手高出一籌，否則采取這一策略是不明智的。其成功依賴于把許多原則合并起來使用，并且要經過一段時間的努力來改善自己的地位。

第三篇：市場營銷的促銷策略和公共關系

市場營銷的促銷策略和公共關系

——促銷案例及分析

在市場營銷組合觀念中，“4Ps”理論是營銷策略的基礎，具體指：產品（product）、價格（price）、銷售渠道（place）和促銷（promotion）。產品主要包括產品的實體、服務、品牌、包裝。價格主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。銷售渠道是代表企業為使其產品進入和達到目標市場所組織, 實施的各種活動, 包括途徑、環節、場所、倉儲和運輸等。本此討論題目中的促銷，是指企業利用各種手段，溝通生產者與顧客之間的生產和消費信息，掌握顧客的需求和偏好，激發其欲望和興趣，滿足顧客的要求，達到推銷商品、勞務或品牌形象，促進顧客購買行為的一種營銷活動，包括人員推銷、營業推廣、廣告促銷等。

為了更生動形象的闡述之前我組同學對于促銷策略的基本理論知識的介紹，我主要負責促銷策略中的案例分析部分。

1.王老吉案例：

涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。2002年以前，王老吉在廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，銷售業績連續幾年維持在1億多元。發展到這個規模后，管理層想要把企業做大，走向全國。2002年年底，王老吉找到成美營銷顧問公司（以下簡稱“成美”），解決品牌定位問題。研究報告明確王老吉是在“飲料”行業中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位是“預防上火的飲料”，獨特的價值在于喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品、燒烤和夏日陽光浴，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到王老吉，從而促成購買。王老吉子2002至2009的銷售額如圖1所示。

Turnover

(billion)Year

圖一：王老吉飲料歷年銷量

王老吉從7年以前的默默無聞到如今在飲料市場占有重要份額的轉變，無疑是一個成功的營銷例子。我認為，其營銷策略中有兩點是值得我們學習和借鑒的：

（1）品牌的定位正確。王老吉并沒有像一些企業在遇到銷售問題后就進行大肆廣告宣傳，對存在的問題采取回避態度，而是先分析和解決問題。他們的主要問題是：首先，在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，內地的消費者“降火”的需求大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。其次放眼整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅。最后，這也和成美對其品牌的正確判斷密不可分。成美營銷顧問公司曾經先后為王老吉、江中牌健胃消食片、五糧液黃金酒、南方黑芝麻糊、燕京啤酒等產品制定品牌戰略。綜上所述，認清自己的優勢和不足，與有經驗的顧問公司合作，探索出一條屬于自己的發展道路，是王老吉能擴大規模的前提保證。（2）正確的文化促銷策略。在我們日常生活中接觸到的促銷，大多數是通過讓消費者有撿到便宜的內心感受而帶動消費的。這種促銷手段雖然有效，但是無法長久。現如今，越來越多的中國人開始注重養生，涼茶又作為中華民族千年以來沉淀的養生文化，所以王老吉具有廣泛的消費人群基礎。王老吉抓住了這個“非物質文化遺產”的機遇，又通過贊助世界杯轉播、開辦論壇等方式，迅速躍升為中國飲料行業中銷量最高、品牌影響力最大的品牌。中國式文化促銷是其成功的基礎。有一句話這樣說，產品是同質的，文化感受卻大不相同，沒有一種營銷方式能比文化營銷更能深刻把握消費者內心需求的。

促銷商品其實也是在經營人心，調研的目的就是要找到人們購買商品的心理誘因，定位就要學會定在消費者最敏感最活躍的地方。營銷并不是大規模的投入廣告，這樣只會更加增加消費者的厭惡和懷疑心理。

2.凡客誠品案例：

在網絡越來越普及、越來越便捷的時代，網絡營銷的發展也突飛猛進的。網絡營銷是企業營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物，是指企業以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動（包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等）的總稱。淘寶網、當當網、凡客誠品、京東商城等網店都是網絡營銷的成功例子。本次討論通過介紹凡客誠品來向大家說明網絡營銷取得成功的因素。

2007年10月，陳年選擇自有服裝品牌網上銷售的商業模式，發布了VANCL凡客誠品。目前已是根植中國互聯網上，遙遙領先的第一服裝品牌。據最新的艾瑞調查報告，凡客誠品已躋身中國網上B2C領域收入規模前四位。其所取得的成績，不但被視為電子商務行業的一個創新，更被傳統服裝業稱為奇跡。2009年5月被認定為國家高新技術企業。同時，凡客誠品在運營初期短短十個月里，即獲得了IDGVC、聯創策源、軟銀賽富、啟明創投的先后三輪投資。

如同王老吉案例中提到的因素一樣，VANCL能取得如此巨大的成功也離不開品牌定位和客戶定位。（1）作為網上銷售模式企業，VANCL的品牌定位在明確其商品質量之外，更突出其網上營銷的這一特點。其品牌定位為：互聯網時尚生活品牌，提倡簡單得體的生活方式，堅持國際一線品質、合理價位，致力于為互聯網新興族群提供高品質的精致生活。（2）VANCL在國內的目標客戶定位是白領一族。從VANCL商品貨架的結構來看，VANCL現在主要針對男性白領。因為相對女生來說，男士的服裝更加容易進行大批量標準化生產與供應，只需要提供適當的參照標準，顧客就可憑個人喜好選定商品。另一方面，男士似乎并不專注于逛街購物，他們更喜歡一種簡單的生活方式，VANCL就是發現了這一市場，商品貨架就是以男襯衫與POLO衫為主，而這一切讓男士買衣服變得更加簡單有效。

與王老吉不同的是，作為一個互聯網時尚生活品牌，VANCL通過更成熟和有效地利用多種網絡渠道顯示出更為強大的生命力。常見的網絡促銷策略有一下幾點：（1）在主要門戶和專業網站投放廣告和鏈接。VANCL在迅雷、新浪、雅虎、騰訊、鳳凰網、便宜網等大型網站投放了廣告和鏈接，并采用了統一的廣告風格，讓消費者加深對品牌的認知度。（2）設置搜索引擎廣告，這是在網絡推廣中比較常用的方式。凡客在百度和Google都做了競價，搜索和排名都是第一位。（3）電子郵件營銷。許可電子郵件營銷，給網站用戶發一些促銷的信息，讓老客戶回訪網站，或者通過發送最新上架商品信息讓顧客了解最新動態。（4）博客話題營銷。凡客以產品為話題征集博客用戶寫用戶體驗文章，并提供免費禮品（如凡客68元襯衫），以用戶角度對產品進行體驗式營銷。（5）口碑營銷——用戶試穿、體驗物流、PK模特。

凡客之所以能讓我們都知道，離不開他的廣告促銷策略。但是如果停止廣告的投放，凡客是否還具有品牌優勢？同理，王老吉的成功之路又能走多久？淘寶的雙11活動、美特斯邦威等品牌的網購網站的開通、各種功能飲料的粉墨登場，都使這兩個企業面對著更大的挑戰。面對強大的競爭，如何繼續占有一席之地，如何讓促銷策略更勝一籌，是他們需要思考的問題。

第四篇：論市場營銷的促銷策略

論市場營銷的促銷策略

用什么樣的促銷策略來指導企業的營銷方案，對企業的興衰成敗關系極大。隨著我國改革開放的深入和社會主義市場經濟體制的建立，企業的營銷所面臨的市場環境已經發生了根本性的變化。

第一、賣方市場已經演變為買方市場。國內市場長期以來存在的供不應求的狀況已有根本性的改變。當前已是全球生產能力過剩、過多的貨物在追逐過少的客戶。

第二、用戶的需求日益多樣化，購買的選擇性在增加，同樣一種產品通常有幾種到幾十種品牌在競爭，并且用戶變得越來越挑剔，討價還價能力不斷增強。

第三、隨著科技投入的加大和科學技術的日新月異，產品的生命周期在縮短，新產品不斷涌現，產品更新換代的速度在加快。

第四、國內市場國際市場化競爭在加劇，隨著我國市場的開放，國外企業的產品紛紛參與國內市場的競爭，并以其強勁的競爭優勢占領了國內市場的很大份額。

總之、21世紀的市場營銷環境與20世紀八九十年代相比已發生了根本性的變化，人們所留戀的比較平衡的供小于求的市場已經一去不復返了。這就要求我們的企業建立新的營銷觀念，采用新的促銷策略。

著名的聯想集團在促銷上奉行著這樣一個促銷策略：銷售部門員工的任務是把產品賣出去，公關部門員工的任務是把公司推銷出去。可見，新形勢下如何把自己公司的產品賣出去、把自己的公司推銷出去顯得很重要。20世紀90年代中期，云南西雙版納詩風綠飲料火爆京城，熟不知對于這種初涉市場的新飲品來說，能風靡京城背后影藏著怎樣的促銷策略呢？

90年代中期的一個冬天，云南西雙版納詩風綠飲品企業負責人從報紙上得知北京有家專為企業打開產品市場而聞名的驚喜公關事務所，隨即帶著他們的產品來到北京，在“驚喜”的幫助下，經過各方面的信息收集、消費者問卷調查和反復醞釀，一個以演義西雙版納淳樸優雅的傣族風情來帶動詩風綠蕃蓮汁市場的促銷方案出臺了。

第一步，利用時至冬天飲料銷售淡季，各飲料企業市場攻勢減弱的時機，先行將產品打入受季節消費影響較小的大中型餐館酒樓里，并諸家征求意見，獲得了“北京百家美食名店聯合推薦詩風綠西蕃蓮汁”這一頗具權威魅力的名分。

第二步，在飲品銷售旺季到來之前，開始進行大量的廣告宣傳。通過廣播、電視屏道、發行大量彩印等做促銷宣傳，以清爽、獨特的民族風情吸引著廣大消費者的關注。

第三步，在詩風綠西蕃蓮汁市場推廣之時，在“驚喜”的策劃幫助下，企業組織培訓了一個傣族少女歌舞表演隊，在此期間在北京20多家大飯店、歌舞酒樓巡回演出，并以現場宣傳推廣活動實行積極的配合，通過在餐廳里懸掛詩風綠彩旗，電視里反復播放西雙版納詩風綠風景和產品宣傳錄像，餐桌上發放西蕃蓮汁宣傳材料，客人點菜時服務小姐主動向客人推薦等，營造了一個民族風情吸引客源的獨特氣氛。看傣舞，聽傣歌、品傣味竟也隨著詩風綠的營銷行動在京城悄然成風。與此同時，“驚喜”為詩風綠西蕃蓮汁安排了高密度的電視廣告，配合舞蹈團的促銷活動，一個月內，“有朋來相聚，打開詩風綠”這句朗朗上口的廣告詞傳遍京城，婦孺皆知。

云南西雙版納詩風綠飲品為何能在冬季進入市場，為何在廣播、電視、報紙上做廣告，又為何在作宣傳的同時還要搞民族風情的舞蹈表演團對作演出，這成功的促銷策略不得不讓人甚解新形勢下的促銷策略。

美國IBM創始人沃森（T.J.watson）說：“科技為企業提供動力，促銷為企業安上翅。”獨特有個性的促銷策論能為企業創造市場銷售奇跡，在市場變幻莫測的這個時期，通過廣告、人員推銷、銷售促進、公共關系等手段促使買賣雙方的信息溝通，達成交換意識，實現銷售的目的，已成為促銷策論必不可少的手段。

（一）廣告策略

廣告作為宣傳工具已被廣泛應用于各行各業中，據相關統計，廣告宣傳給企業帶來的利潤越來越大，并在銷售上占據著重要地位，目前，幾乎所有的企業通過廣告來宣傳自己的產品，把廣告列之為企業必須支出的一項費用，同時也視為一種長期的投資收益性成本與費用。廣告它本著宣傳的作用促使消費者、用戶認識偏愛直至購買本企業的產品。那么在具體的廣告促銷活動中要如何確定廣告目標、廣告預算、媒體的選擇、實施和測評呢？首先要確定廣告目標，使其目標市

場、定位和營銷組合決策保持一致。由于市場、產品、企業自身因素的影響，企業的廣告目標往往也是變化的，例如投入期的產品，廣告目標以“告知”為主，而成熟期的產品，則以說服為主。所以在確定廣告目標時要堅持市場原則與客觀實際相結合的原則，合理安排各個時期的目標定位，其次，在廣告的預算上要明確廣告費用，堅持科學預算，使用正確的預算方法。再次媒體選擇，廣告活動的開展需要正確選擇媒體，而要正確選擇媒體就要對不同媒體有所了解，包括報紙、雜志、電視、廣播電臺等，需要注意的是在具體的使用過程中要熟知它們各自的特點、使用范圍。例如報紙的使用的范圍廣，可以傳達到多個階層，并因具有一定的發行量和覆蓋面，企業可以比較客觀的進行傳播范圍選擇。另外，專業報紙的讀者對象非常集中，這就為企業的選擇提供了很大的方便，同時報紙能加深人們的印象，便于翻閱、查找、保存，使讀者理解。

（二）人員推銷

人員推銷是市場營銷中促銷的另一種促銷策略，是企業的推銷人員確認、激活和滿足顧客的需要，促使顧客了解、偏愛本企業的產品與服務，從而實施購買，達到買賣雙方長期互惠互利目標的一種促銷手段，人員推銷意味著推銷人員必須滿足顧客要求，并幫助他們發現問題，解決問題，提供有益的產品及各種服務，這樣才能達到銷售的目的，因此，推銷人員在具體的推銷中起著決定性的作用，在現代的推銷活動中，推銷人員主要有三種（一是企業自組人員，二是專業合同圖推銷人員，如：制造商、代理商、銷售代理商等，三是銷售網點臨時推銷員）。加強對銷售人員的管理勢在必行，因此對銷售人員的要求就更加嚴格，更加細致。只有確定具有較高素質的、有科學的營銷頭腦、不怕吃苦耐勞、能善于在市場的大環境下緊隨市場變化步伐的銷售人員，企業才能在競爭中勝券在握，主動出擊，打敗競爭對手。在確定好優秀的推銷員的同時制定一套完備的促銷方案同樣重要，現代企業的推銷工作一般包括客戶開發，推銷前的準備，約會與接近客戶，面談與成交，售后服務，建立關系等。只有組織強有力的營銷隊伍和合理的推銷方案，才能促使企業在競爭中占據有利地位，贏得市場先機，取得銷售佳績。

（三）銷售促進

銷售促進是企業為了引起目標市場對產品做出迅速反應的短時期的刺激措施。在日益激烈的市場競爭中，銷售促進支出費用的增長率已超過了廣告，越來

越受到企業的高度重視。銷售促進它作為一種戰略性的營銷工具，通過調動消費者與客戶的參與性，借助于一系列促銷工具，給購買者一種刺激，誘導其購買本產品，從而達到立竿見影的目的。

在促銷過程中，銷售途徑是通過刺激和強化市場需求的各種促銷方式來實現，例如，價格優惠方面的代金券、折扣優惠、付費贈送等，同時通過贈品、免費樣品、贈品印花、多種產品組合等方式以及消費者競賽與抽獎，經銷商銷售競賽，除此之外，還有專題促銷會議，咨詢銷售擔保，組建俱樂部或“金卡、銀卡”制，信息與服務等。由于市場的不斷變化，各種各樣的銷售促進工具、方式應運而生，企業必須客觀實際的加以利用，才能起到預計的效果，否則，會給企業帶來不必要的損失。

（四）公共關系

公共關系是組織以公眾利益為出發點，通過有效的信息傳播溝通，在內外部公眾中樹立良好的形象和支持，在現代的營銷促銷方面，公共關系與企業的整體形象成為促銷組合中的一個重要部分。大多數企業著眼于當前利益，缺乏公共關系中的相關知識，對公共關系意識淡薄，這是導致好多企業在營銷中不能致敵于勝的重要原因。因此，只有加強企業的公共關系，樹立企業的品牌形象，履行企業社會責任，強化服務理念，才能把企業的營銷搞好、搞活，才能為企業的發展創造良好的環境。

公關作為新形式下的一種促銷方式，是通過提高企業形象，實現與公眾溝通來促進產品的銷售，主要有宣傳報道、編輯出版物、主題活動、公益活動、宴請與參觀游覽等方法。正確掌握它們的具體方法，運用恰當的方法進行公關促銷顯得尤為重要，同時掌握正確的公關促銷步驟也不容忽視：

1、調查研究，一方面了解與企業有關公眾的意見安和反映；另一方面，將企業決策傳遞給公眾，強化公眾對企業的認識。

2、公關促銷策劃，具體內容包括確定公關目標、圍繞目標設計公關主題、確定公眾細分策略、選擇公關方法、編制預算等。

3、開展公關活動，在公關活動的過程中，有關人員要根據環境變化及一些突發事件，對原有的公關活動策劃的內容，計劃進行修訂，協調各方面的關系，對計劃的適時加以控制。

4、評估公關促銷的效果，具體有接受、理解信息的公眾數量，改變觀點態度的公眾數量，發生期望行為、重復行為的公眾數量等。

市場營銷的促銷策略，它不僅僅是一種簡單的產品促銷策略，更是一種對企業營銷工作的充分肯定和負責任的戰略任務。通過不同的方式方法，技巧計策來實現產品營銷，開拓市場，提升企業在市場中的綜合競爭力。

論市場營銷的促銷策略，它是多種促銷方式結合在一起的融合體，必須合理安排他們之間的聯系，不是簡單的加以利用，而是要靈活的、客觀實際的加以配合利用，這樣才能起到促銷的目的。

第五篇：市場營銷策略

用價格讓顧客忘記價格 《新營銷》2012年第5期，2012-05-31，訪問人數:

41面對琳瑯滿目的商品，顧客選擇時考慮的因素只有一個—價格。這是大多數公司面臨的難題。

現在許多市場，或許說絕大多數市場，都已經很成熟，容易出現激烈的價格戰。但是很多時候，價格戰只會損害品牌資產，侵蝕利潤。而且，一旦這些市場成為價格戰的陣地，就會培養出消費者的低價期望，使他們對很多因素都漠不關心。

是否有辦法讓顧客不再只關心價格，轉而關注產品價值呢？有趣的是，如果想喚起消費者對產品關注，仍然需要價格這個在消費者意識中根深蒂固的營銷要素。

研究表明，有四種定價策略能夠幫助弱化價格在買賣交易中的顯著影響。通過促使消費者思考“我到底想買什么”、“我到底需要這個產品的哪些功能”，買賣雙方就可以對話。顧客看重價格，所以最佳策略就是把這點變成你的競爭優勢。

減弱消費者價格敏感度的第一個方法是，吸引他們關注產品或服務的價值。為此，你必須調整自己的定價結構，也就是調整為各種產品定價的基礎。固特異按照輪胎的行駛里程定價，從根本上改變了自己的定價結構。

第二個定價策略是，通過刻意溢價激發顧客的好奇心。蘋果公司的案例證明，適度溢價，讓產品價格比顧客通常愿意支付的價格高一點，會激發顧客深思。

第三種定價策略是，對價格進行分割，吸引顧客留意產品的關鍵優點。宜家把桌子的桌面和桌腿分開定價，以提醒顧客注意產品的組裝功能。

當顧客要在多種針對不同口味的產品間進行選擇時，我們可以運用最后一種策略—制定單一價格，把客戶的價格敏感度轉化為競爭優勢。在這種情況下所有產品都應該統一定價，因為這會促使顧客挑選最符合自己需求的產品，他們會詳細比較商家出售的各款產品，而不是為了省錢盡量放低自己的要求。譬如，斯沃琪就給所有款式的手表統一定價為40美元。(Marco Bertini、Luc Wathieu)