第一篇：淺析銀行卡市場營銷策略

淺析銀行卡市場營銷策略

2006-11-23 21:15 星期四

【摘要】我國銀行卡業務雖然起步較晚，但發展速度十分驚人。由最初探討、引進試點到迅速擴張、全面發展，只用了短短十多年時間，取得了舉世矚目的成就。但不可否認，在我國銀行卡市場發展過程中也暴露出有效卡量不足、經濟效益不佳、市場風險較大等諸多問題。筆者認為，這些問題的產生除了與我國經濟發展水平、社會信用環境和技術發展水平等有密切關系之外，一個很重要的原因是沒有及時、全面、正確采取有針對性的營銷策略。本文試從分析市場細分原理入手，著重探討銀行卡市場營銷拓展的方法、途徑和策略。

【關鍵詞】銀行卡；發展趨勢分析；營銷策略

中國第一張銀行卡誕生于1985年。到今天，全國發卡量已經接近15億張。現在不少人隨便打開錢包，都會有幾張銀行卡。隨著國內用卡環境的日益改善，銀行卡已經越來越成為老百姓常用的一種支付手段。然而，對于剛剛起步的中國銀行卡市場，各大銀行及股份制銀行發行的銀行卡在產品方面已經出現了同質化的傾向，這種同質化不僅表現在產品功能上，而且表現在推廣方式上。這種由內而外的思考方式嚴重制約了銀行卡的健康發展。

一、銀行卡市場的特點及我國銀行卡產業發展現狀

銀行卡市場是指發卡銀行、經營銀行卡的機構所擁有的銀行卡持卡人與特約單位的總和。與其它市場相比，銀行卡市場具有這幾個特點：第一，銀行卡業務的收益依賴于一定的規模；第二，銀行卡市場的價格變動空間較小；第三，銀行卡產品易于模仿。

為促進銀行卡產業發展，1993年我國開始實施金卡工程，此后，中央領導多次就銀行卡聯網通用、受理市場發展等問題作出重要指示。2001年，溫家寶同志到人民銀行視察聯網通用工作并提出了2002年聯網通用“314”目標，即在300個城市實現商業銀行行內銀行卡業務聯網運行，在100個城市實現銀行卡的跨行通用，在北京、上海等45個大中城市實現各類銀行卡的異地跨行通用和發行銀聯卡。人民銀行為此專門成立了領導小組，許多地方政府也成立了銀行卡產業發展領導小組。為推動全國范圍內的銀行卡聯網通用，2002年3月，人民銀

行批準設立了中國銀聯股份有限公司，專門從事全國統一的銀行卡跨行信息交換業務。中國銀聯的成立對促進銀行卡聯網通用、改善銀行卡受理環境、推動我國銀行卡產業發展發揮了關鍵作用。各商業銀行顧全大局，按照聯網通用的要求，積極開展系統和終端標準化改造，保證了聯網通用的順利實施。

在國務院的領導下，經過各有關方面的共同努力，我國銀行卡產業獲得較大發展，并已經成為全球發展潛力最大的國家：

一是發卡規模大大增加，特別是發卡量突破第一個1億張，歷經了13年的時間，而突破第4個1億張僅用了1年（從2001年初的3.06億張到2002年初的4.06億張），2003年年底和2004年底分別達到6.5億張和7.62億張。

二是聯網通用的目標基本實現。2002年實現了聯網通用“314”目標，2003年基本實現地市級以上城市聯網通用，2004年聯網通用范圍向部分經濟發達的縣延伸。同時，聯網通用業務規范和技術標準不斷完善，夯實了聯網通用的基礎。三是用卡環境明顯改善，持卡消費規模初具基礎。持卡消費額占社會商品零售總額的比重從2001年的2.1%上升到2004年的5%左右，北京、上海、廣州、深圳等經濟發達城市這一比例已達20%以上。

四是人民幣卡受理網絡向境外拓展。2004年1月18日和9月8日內地銀行發行的人民幣銀聯卡分別在我國香港和澳門地區實現受理，2005年1月10日，人民幣卡開通了新、韓、泰的受理業務，首次真正意義上走出國門。

五是銀行卡服務功能不斷完善，支付渠道不斷增加。銀行卡與行業需求的結合日益緊密，已發展到與廣大消費者密切相關的商業、教育、物流、旅游、社會保障和公共事業等方面，網上支付、手機支付等電子支付業務的發展進一步拓展了銀行卡的應用空間。

六是市場分工逐步細化，參與主體呈現多元化，銀行卡產業集群初步形成。雖然我國銀行卡產業取得了明顯的成績，并進入快速增長階段，但總體上說，我國銀行卡產業還處于初級階段，地區發展不平衡，持卡消費風氣尚未形成，受理市場建設滯后，用卡頻率、持卡消費率、商戶普及率等與發達國家相比存在較大差距，市場化的經營管理體制尚未形成，服務質量有待改進，風險管理能力需要加強，產業整體競爭力尚需進一步提高。并且，隨著產業規模的壯大，整體規劃不夠、法規建設滯后、受理市場不規范、產業扶持政策缺位等深層次矛盾日漸

顯露。

二、我國銀行卡業務存在的相關問題及發展趨勢分析

目前，銀行卡市場在發展中暴露了許多問題，主要表現在以下幾個方面：第一，銀行卡的觀念樹立起來了，但是銀行卡的主導產品的含義還不十分明確。第二，近些年銀行卡發展從技術和業務方面來看在某種程度上表現出停滯甚至退步，一些大的發卡行在機制建設上進展不快。第三，銀行卡聯網通用做得非常好，但是收單行和發卡行的利益一直沒有得到很好的分配，收單業務發展較慢。第四，缺乏全面、穩妥的銀行卡資產質量評估辦法。這個評估辦法不是一般意義上的信用征信體系，而是指對銀行卡發卡機構的經營狀況、資產質量等的評估指標不健全。第五，銀行卡到底是按國際慣例發展，還是依照中國特色發展。我們對銀行卡這個國際性產品還缺乏全面、深刻的認識，基本上是“盲人摸象”，從而影響了消費者（持卡人）對這個行業的信心。因此，我認為中國的銀行卡還是應該充分借鑒國外成熟的經驗，按照國際慣例發展。事實上，招商銀行等按照國際慣例開展業務的發卡行，做得還是比較成功的。

另外，目前中國銀行卡市場的發卡深度（萬人持卡量）非常小，市場發展空間非常廣闊；但是，中國的發卡機構有幾十家，隨著市場的不斷成熟，中國銀行卡市場還會出現一個整合的過程。

目前，隨著我國銀聯公司的建立，以及銀行業務競爭的激烈化，銀行卡業務發展呈現出新的特點：

（一）功能多元化、專業化

隨著持卡人需求增加，銀行間競爭的日趨激烈，以及借助于蓬勃發展的電子技術，銀行功能的創新取得顯著成效，除具有最初的存取款、POS消費、代扣公用事業費等基本功能外，還提供貸款融資、代發代付、撥打電話、銀證轉賬、預訂國債、酒店等服務，實現了銀行功能的多元化。如今，許多銀行還通過與其它行業聯名，在已有功能基礎上推出了更優惠、專業的服務。

（二）合作國際化

目前，我國除工、農、中、建、招商等大銀行與萬事達卡、威士等國際組織有廣泛業務合作外，中國銀聯也被兩大國際組織接納為會員，這既為我國銀行的逐步跨國使用奠定了基礎，也為我國銀行國際化合作創造了條件。2003年，外

匯管理局對個人持匯的規定進行了放寬，工商銀行隨即開通了一卡雙幣的功能，實現了銀行卡境外消費，境內還款的功能。

（三）持卡人廣泛化

隨著經濟社會的發展，以及各發行卡行簡化辦卡手續，增強卡的功能，銀行卡的功能。銀行卡的持有人結構，已經由中高收入群體向社會各階層擴展。

（四）作用利潤化

目前，銀行卡正在由以往的單純為銀行樹立形象、吸收儲蓄存款向為銀行提供豐厚利潤的角色轉變。我國銀行卡的收入來源中，賺取存貸利差占70%，各類手續費收入占20%，透支利息收入占10%，而國外這三項占比分別為10%、70%和20%。我國銀行業的利潤90%以上靠傳統的存貸利差形成，而外資金融機構50%左右的利潤來源于中間業務，銀行卡業務的盈利又在中間業務中占比很大。以花旗銀行為例，其80%的利潤來自個人業務，而個人業務中60%的利潤又來自信用卡業務。

（五）競爭激烈化

目前，由于各家銀行都將銀行有意在華開展銀行信用卡業務，銀行信用卡業務越來越激烈。2003年4月，經有關部門批準，花旗銀行與上海浦發行合作籌建信用卡中心，經營人民幣貸記信用卡市場。

三、當前我國銀行卡營銷現狀和發展策略

我國銀行卡還處在傳統的促銷階段。銀行并沒有或很少這方面專門的業務人員，而只是以硬性指標規定靠銀行的其他員工來推銷其產品。一方面，這些員工本身也許就并不完全清楚它所推銷的產品，另一方面，他們的任務僅限于把產品推銷出去而已，這就造成了整個營銷過程的脫節，也可以很大程度上解釋為什么出現人均擁有銀行卡2.1張，而對于是否經常使用銀行卡消費，51.4%的被訪者的回答卻是否定的怪現象。我國銀行業雖然開始重視營銷，但發展狀況仍不盡人意。表現為：內部組織設置尚未與營銷要求相配套；營銷與產品脫節；營銷缺乏整體感；營銷缺乏市場調查與市場反饋；營銷行為的考核機制不盡合理等。當然近兩年，這種情況得到不斷的改善，很多銀行尤其是一些股份制銀行，在銀行卡的營銷策略上不斷地進行嘗試和探索。

（一）服務策略：完善銀行卡基本服務和提供高附加值的服務是發卡行吸

引和穩定客戶的重要手段。如附帶購物折扣、免費購物及旅游保障、飛行里程積分、長途電話費折扣、全球緊急支援服務、道路救援等。

（二）市場細分策略：國外銀行卡業務發展的經驗表明，當市場競爭發展到一定階段，必須高度關注不同消費群體的個性化需求，準確把握目標客戶的消費特征進行市場細分，才能贏得客戶認同，在競爭中保持主動。國內各家銀行在這方面也進行了多種嘗試。

1．滿足大眾客戶需求的銀行卡產品與無差異營銷策略

從產品功能設計以及市場定位看，目前我國各主要發卡銀行推出的借記卡當屬大眾化產品，主要是滿足人們日常存取款、轉賬結算、繳納各項費用等的需求。同時，借記卡具有消費功能，加之申領手續最為簡便、適用性強，從而深受普通大眾的歡迎。借記卡風險低、管理簡便、維護成本低，特別是在吸納資金上具有明顯優勢，因而也得到了各發卡行的高度重視。從營銷策略上講，對這類準入門檻低、具有廣泛適用性的卡種，應當進一步強化其大眾化市場定位，采用無差異性營銷策略。在產品的設計上進一步標準化，在設置上主要考慮大多數人日常生活所必須的金融服務項目，不必過多地附加特殊功能，以便于批量化生產和營銷。在產品視覺形象上，突出其大眾化、簡便化特征。應最大限度地節約營銷成本，盡可能多地吸引客戶，力爭以客戶群體的規模化占領市場。

2．滿足中高端客戶需求的銀行卡產品與差異化營銷策略

隨著我國人民生活水平的整體提高，中高收入群體逐步壯大，這部分客戶的金融需求也愈來愈呈現多樣化特征。他們已經不僅僅滿足于一般性的金融服務，對于消費信用、投資理財等中高級金融服務有更強烈的需求。在營銷過程中宜采用有別于其他營銷手段的差異化營銷策略，應當制定更為細致、具體的營銷方案。在營銷中銀行應主動上門進行一對一貼身服務，銀行營業網點內也應設立專門為這部分客戶服務的接待區（服務專柜）。在產品功能的設置上應體現個性化、特色化，以特色服務來滿足這部分客戶的個性化需求。在宣傳方面，要著力塑造精品形象。

3．滿足特定客戶需求的銀行卡產品與集中式營銷策略

在對銀行卡市場細分的過程中，我們會發現，還有一部分客戶群體，雖然總體數量不大，但在消費心理、消費行為，乃至消費預期上有高度的認同感和趨

同性。對于這些特殊的客戶群體完全可以根據其共同具有的消費心理和消費行為，專門設計以其最主要特征命名的高度專業化、集中化，并有特定消費范圍的銀行卡產品，比如各種聯名卡、認同卡。在營銷策略上除了制定有針對性的宣傳方案外，最重要的是能夠融入這些人的生活，熟悉其生活規律。比如，可以與各種專門的協會、聯合會、聯誼會、會員組織等接觸，獲得其成員的認可。

四、關于促進銀行卡產業發展的政策建議

（一）完善法律體系，營造良好制度環境

國務院正責成有關部門抓緊研究起草《銀行卡條例》，要加快業務管理法規建設。有關部門要根據職責權限制定相關配套規章。要明確各參與方的權利、責任和義務，保障當事人合法權益；統一銀行卡發行、使用和受理規則，規范銀行卡支付行為，明確風險控制和信息安全要求，切實防范支付風險。

（二）促進受理市場快速健康發展，擴大受理范圍

加強受理市場建設，將完善用卡環境、推動銀行卡普及應用作為當前銀行卡產業發展的核心工作。堅持銀行服務合理收費原則，綜合考慮成本、利潤和風險因素，兼顧各方利益，建立科學、合理的銀行卡定價機制。提高商業企業受理銀行卡普及率。擴大銀行卡受理范圍。拓展人民幣銀行卡境外受理市場。

（三）制定產業激勵政策，加大產業扶持力度

研究出臺財稅支持政策，加強金卡金稅工程合作，引導企業降低通信成本，支持與銀行卡相關的產業發展和技術創新

第二篇：市場營銷策略

用價格讓顧客忘記價格 《新營銷》2012年第5期，2012-05-31，訪問人數:

41面對琳瑯滿目的商品，顧客選擇時考慮的因素只有一個—價格。這是大多數公司面臨的難題。

現在許多市場，或許說絕大多數市場，都已經很成熟，容易出現激烈的價格戰。但是很多時候，價格戰只會損害品牌資產，侵蝕利潤。而且，一旦這些市場成為價格戰的陣地，就會培養出消費者的低價期望，使他們對很多因素都漠不關心。

是否有辦法讓顧客不再只關心價格，轉而關注產品價值呢？有趣的是，如果想喚起消費者對產品關注，仍然需要價格這個在消費者意識中根深蒂固的營銷要素。

研究表明，有四種定價策略能夠幫助弱化價格在買賣交易中的顯著影響。通過促使消費者思考“我到底想買什么”、“我到底需要這個產品的哪些功能”，買賣雙方就可以對話。顧客看重價格，所以最佳策略就是把這點變成你的競爭優勢。

減弱消費者價格敏感度的第一個方法是，吸引他們關注產品或服務的價值。為此，你必須調整自己的定價結構，也就是調整為各種產品定價的基礎。固特異按照輪胎的行駛里程定價，從根本上改變了自己的定價結構。

第二個定價策略是，通過刻意溢價激發顧客的好奇心。蘋果公司的案例證明，適度溢價，讓產品價格比顧客通常愿意支付的價格高一點，會激發顧客深思。

第三種定價策略是，對價格進行分割，吸引顧客留意產品的關鍵優點。宜家把桌子的桌面和桌腿分開定價，以提醒顧客注意產品的組裝功能。

當顧客要在多種針對不同口味的產品間進行選擇時，我們可以運用最后一種策略—制定單一價格，把客戶的價格敏感度轉化為競爭優勢。在這種情況下所有產品都應該統一定價，因為這會促使顧客挑選最符合自己需求的產品，他們會詳細比較商家出售的各款產品，而不是為了省錢盡量放低自己的要求。譬如，斯沃琪就給所有款式的手表統一定價為40美元。(Marco Bertini、Luc Wathieu)

第三篇：市場營銷策略

摘要：本文根據市場營銷的最新理論,論述企業是怎樣最好的綜合運用4P、4C、4R、4S的新理論，通過結合寶潔公司具體實例進行分析和應用，從而幫助企業在當今的市場營銷過程中結合自身的實際把理論應用到實踐中。

在當今這個飛速發展的市場經濟時代，任何一個企業要滿足顧客，實現經營目標，獲得發展，決不能孤立地只是考慮使用某一因素和手段進行市場競爭，必須從目標市場需求和市場營銷環境的特點出發，根據企業的資源和優勢，綜合運用各種市場營銷手段，形成統一的、配套的市場營銷戰略，使之發揮整體效應，才能爭取最佳效果。從最初提出的4P策略起，在市場營銷不斷發展的過程中，又逐漸提出了4C、4R和4S等一系列理論。

一、4P策略

4P是市場營銷過程中可以控制的因素，也是企業進行市場營銷活動的主要手段，對它們的具體運用,形成了最基本的企業的市場營銷戰略。4P是指產品product,價格price,地點place,促銷promotion。

首先對于產品來說，要注意到產品的實體、服務、品牌和包裝，具體來說產品是指企業提供給目標市場的貨物和服務的集合,這其中包括產品的效用、質量、外觀、式樣、品牌、包裝和規格，此外還包括服務和保證等因素。

作為價格則主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業出售產品所追求的經濟回報。

地點通常就包括分銷渠道、儲存設施、運輸設施、存貨控制，它代表企業為使其產品進入和達到目標市場所組織、實施的各種活動，包括途徑、環節、場所、倉儲和運輸等。促銷的內容是指企業利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業推廣與公共關系等等。

4P策略是這四種策略中最為基礎的一種，4P具有的特點也十分明顯。首先這四種因素是企業可以調節、控制和運用的，如企業根據目標市場情況，能夠自主決定生產什么產品，制定什么價格，選擇什么銷售渠道，采用什么促銷方式。其次，這些因素都不是固定不變的，而是不斷變化的。企業受到內部條件、外部環境變化的影響，必須能動地做出相應的反應。最后這四種因素是一個整體，它們不是簡單的相加或拼湊集合，而應在統一目標指導下，彼此配合、相互補充，能夠求得大于局部功能之和的整體效應。

二、4C策略

4C是由營銷學家菲利普·科特勒所提出來的，他提出了整體營銷的概念，整合營銷其意義就是強調各種要素之間的關聯性,要求它們成為統一的有機體。具體地講，整合營銷更要求各種營銷要素的作用力統一方向，形成合力，共同為企業的營銷目標服務。4C是指消費者consumer,成本cost,便利convenience,溝通communication。

消費者指消費者的需要和欲望。企業要把重視顧客放在第一位，強調創造顧客比開發產品更重要，滿足消費者的需求和欲望比產品功能更重要，不能僅僅賣企業想制造的產品，而是要提供顧客確實想買的產品。

成本指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和預想所愿意付出的成本價格。其中包括:企業的生產成本,即生產適合消費者需要的產品成本;消費者購物成本,不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。因此企業要想在消費者支持的價格限度內增加利潤就必須降低成本。

便利指購買的方便性。比之傳統的營銷渠道，新的觀念更重視服務環節，在銷售過程中強調為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，購買到便利。企業要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程，售前做好服務，及時向消費者提供關于產品的性能、質量、價格、使用方法和效果的準確信息。售后應重視信息反饋和追蹤調查，及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。

溝通指與用戶溝通，企業可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業與產品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現真正的適銷對路，培養忠誠的顧客。

三、4R策略

美國的Done Schuhz提出了關于4R策略的營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素：與顧客建立關聯Relevance，反應React，關系Relation，回報Return。

與顧客建立關聯是指在競爭性市場中，企業通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業聯系在一起。顧客是具有動態性的，顧客忠誠度也是變化的，要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩定的市場，避免其忠誠度轉移到其它的企業，必須要與他們建立起牢固的關聯，這樣才可以大大減少了顧客流失的可能性。

反應是指的企業市場反應，在相互影響的市場中，對經營者來說最現實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復和迅速做出反應，滿足顧客的需求。對于企業來說應該建立快速反應機制，了解顧客與競爭對手的一舉一動，從而迅速做出反應。

而對于關系來說，則要求通過不斷改進企業與消費者的關系，實現顧客固定化。同時企業要注意的是盡量對每一位不同的顧客的不同關系加以辨別，這其中包括從一次性顧客到終生顧客之間的每一種顧客類型，分清楚不同的關系在進行企業市場營銷時才不至于分散營銷力量。與顧客建立起良好的關系，從而獲得顧客的滿意和忠誠感，才能保持顧客，進一步還能把滿意的顧客變成親密的顧客。

回報對企業來說，是指市場營銷為企業帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是市場營銷發展的動力；另一方面，回報是維持市場關系的必要條件。企業要滿足客戶需求，為客戶提供價值，同時也要獲取利潤，因此，市場營銷目標必須注重產出，注重企業在營銷活動中的回報，一切市場營銷活動都必須以為顧客及股東創造價值為目的。

四、4S策略

4S市場營銷策略則主要強調從消費者需求出發，建立起一種“消費者占有”的導向。它要求企業針對消費者的滿意程度對產品、服務、品牌不斷進行改進，從而達到企業服務品質最優化，使消費者滿意度最大化，進而使消費者達到對企業產品產生一種忠誠。4S是指滿意satisfaction,服務service,速度speed和誠意sincerity。

滿意是指的顧客滿意，強調企業要以顧客需求為導向，以顧客滿意為中心，企業要站在顧客立場上考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意放在一切考慮因素之首。

服務包括幾個方面的內容，首先精通業務工作的企業營銷人員要為顧客提供盡可能多的商品信息，經常與顧客聯絡，詢問他們的要求；其次要對顧客態度親切友善，用體貼入微的服務來感動用戶；再次要將每位顧客都視為特殊和重要的人物，也就是那句顧客是上帝；另外在每次服務結束后要邀請每一位顧客下次再度光臨，作為企業，要以最好的服務、優質的產品、適中的價格來吸引顧客多次光臨；最后要為顧客營造一個溫馨的服務環境，這要求企業對文化建設加大力度；當然在整個服務過程中最重要的是服務人員用眼神表達對顧客的關心，用眼睛去觀察，用頭腦去分析，真正做到對顧客體貼入微關懷的服務。

速度指不讓顧客久等，而能迅速的接待、辦理，有最快的速度才能迎來最多的顧客。誠意指要以他人利益為重的真誠來服務客人。要想贏得顧客的人,必先投之以情，用真情服務感化顧客，以有情服務贏得無情的競爭。

五、“4P”“4C”“4R”“4S”策略各自的優缺點

在市場營銷過程中4P、4C、4R、4S策略擁有著各自的優勢和劣勢。

對于4P策略來說，其直觀性、可操作性和易控制性是最大的優點。4P包含了企業營銷所運用的每一個方面，它可以清楚直觀的解析企業的整個營銷過程，而且緊密聯系產品，從產品的生產加工一直到交換消費，能完整的體現商品交易的整個環節，對于企業而言，容易掌握與監控，哪個環節出現了問題，都容易及時的診斷與糾正。4P的缺陷也是比較明顯的，它是以企業為中心的，以追求利潤最大化為原則，這勢必會產生企業與顧客之間的矛盾，4P不從顧客的需求出發，其成本加利潤法則往往不被消費者所動，企業也不考慮消費者的利益，只是采用各種手段讓消費者了解他的產品，從而有機會購買其產品。而不是注意消費者的引導思想。

4C營銷策略則注重以消費者需求為導向，克服了4P策略只從企業考慮的局限。但是，從企業的營銷實踐和市場發展的趨勢來看，4C策略也有一些不足。首先，它立足的是顧客導向而不是競爭導向，而在市場競爭中，要取得成功既要考慮到客戶，也要考慮到競爭對手。另外，4C策略在強調以顧客需求為導向的時候卻沒有結合企業的實際情況。最后，4C策略仍然沒有體現既贏得客戶，又長期地擁有客戶的關系營銷思想，被動適應顧客需求的色彩較濃，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題。

4R營銷策略的最大特點是以競爭為導向，彌補了4C策略的不足，主動地創造需求，運用優化和系統的思想去整合營銷，通過關聯、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系，把企業與客戶聯系在一起，形成競爭優勢。其追求回報，企業必然實施低成本戰略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現成本的最小化，并在此基礎上獲得更多的市場份額，形成規模效益。這樣，企業為顧客提供價值和追求回報相輔相成，相互促進，客觀上達到的是一種雙贏的效果。當然4R策略也有缺陷，它要求同顧客建立關聯，需要實力基礎或某些特殊條件，并不是所有的企業可以輕易做到的。

4S市場營銷策略的主要優點則是建立起一種“消費者占有”的導向，要求企業針對消費者的滿意程度對產品、服務、品牌不斷進行改進，從而達到企業服務品質最優化，使消費者滿意度最大化，進而使消費者達到對企業產品產生一種忠誠。但對于一個企業來說要達到是消費者滿意，并且樹立起企業的獨特品牌卻有相當大的難度。這不僅關系到企業的決策層，更關系到企業上上下下的每一個員工的態度，更要求要樹立起一定的企業文化，這才能達到對于顧客的服務最好最精，才能使得顧客達到滿意，對于企業的品牌產生認可。

六、“4P”“4C”“4R”“4S”策略的結合應用與舉例

現代的市場營銷管理從本質上來說是一種觀念，一種態度或是說一種企業思維方式，它的核心是正確處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。要達到市場營銷的成功應該采用4P、4C、4R、4S策略的有機結合，企業要全面樹立以顧客為中心的價值觀，“做生意就是要創造顧客,留顧客”發展“連鎖顧客”。顧客需求為導向，通過顧客的滿意系統的運行，贏得忠誠滿意的顧客群。此外，企業必須透露出一種以他人利益為重的真誠、可信。在此以寶潔為例來看看在市場營銷過程中對于4P、4C、4R、4S策略結合的實際運用。-

首先對于4P中的產品要素來說，號稱“沒有打不響的品牌”的寶潔公司自80年代進軍中國市場以來，從“海飛絲”洗發水開始，接連推出了飄柔、潘婷、舒膚佳、碧浪等產品。寶潔對于這些洗潔產品很注重突出其產品特點，對于潘婷來說，強調它擁有的維他命B5的獨特功能，從發根徹底滲透至發尖，營養頭發。而對于舒膚佳則以殺菌為突破口，宣傳不僅要去污，而且還要殺滅皮膚上的細菌。對于碧浪，就是強調它對于頑固蛋白質污漬的去污能力，并且打出了浸泡30分鐘，不必搓揉就能干干凈凈的產品新特點。

對于4P中的價格和4C中的成本因素，寶潔以消費者愿意付出的成本為定價原則。寶潔最初打入中國市場時是以高品質、高價位的品牌形象進入的，雖然當時中國消費者的收入并不高，但寶潔仍將自己的產品定在高價上，價格是國內品牌的3到5倍，但要比進口品牌便

宜1～2元。而這正切中了我國消費者崇尚名牌的購買心理，消費者愿意以較高的價格購買其產品，這使寶潔擁有著強大的競爭力，得以在洗發水用品市場上的眾多品牌中脫穎而出。而現階段，寶潔繼續保持其高品質，而價格卻更為大眾化。

對于4C消費者、便利、與消費者溝通環節和4R、4S策略以消費者和顧客為出發點來說，寶潔做到了盡一切可能了解消費者需求，使顧客滿意。早在1924年就成立了消費者研究機構,成為在美國工業率先運用科學分析方法了解消費者需求的公司之一。此外，為了了解企業與顧客的關聯程度，寶潔公司每年運用多種市場調研工具和技術，如消費者座談會、接收消費者信件、跟蹤調查系統等與全球超過700萬消費者進行交流，及時捕捉消費者的意見，同時發現并了解他們的需求。寶潔一直立足為消費者提供方便的寶潔公司建立了包括公司網站與產品網站在內的完善的網站體系，將其作為信息發布、品牌推廣、服務支持的平臺，目前用戶還可以通過網絡實名快速到寶潔的產品網站了解所需的信息。達到為顧客提供最便利的服務，起初寶潔雇用了“現場調查員”進行逐門逐戶的訪問，向消費者了解他們對于寶潔產品的各種意見，并且這種方法一直沿用至今。另外，寶潔公司還是世界上最早采用免費電話與消費者溝通的公司之一，寶潔公司建立了龐大的數據庫，把用戶意見及時反饋給產品開發部，以求產品的改進。迄今為止,寶潔公司每年用多種工具和技術與全世界超過700萬的消費者進行交流。這一切都是寶潔公司對于“4P”“4C”“4R”“4S”策略較好結合應用。

第四篇：淺談市場營銷策略

淺談市場營銷策略

我之所以選修《市場營銷》就是想了解一些有關市場營銷的知識，并希望這些知識可以在日常生活中對我有所幫助。在完成這一學期的關于市場營銷的學習后，我明白了很多有關于市場的知識，其中感觸最深的就是有關市場營銷策略的知識，因為我們生活中到處都充斥著廣告、推銷、打折等市場活動，所以今天我就用市場營銷的知識來分析或者說來重新理解一下生活中我們大家或許不在意但又習以為常的市場營銷策略。

首先了解一下市場營銷策略的含義，它是企業以顧客的需要為出發點，根據經驗獲得顧客需要量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃的組織各種經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。其主要目的是創造顧客。從定義中可知市場營銷策略主要有四種方式，她們分別是產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，也就是通常所說的4PS。聽起來很專業，但它們其實早已存在在我們生活中，下面就讓我們從市場營銷學的專業角度來仔細認識它們，以幫助我們更好的看透商家們的廣告、推銷、打折等行為，服務于我們的生活。

一、市場營銷中的產品策略

經濟生命周期各階段的特點和營銷策略如下：

1、試銷階段（引入期或介紹期）。在這個階段，顧客對產品不熟悉，導致生產的批量較小；成本比較高；銷售增長緩慢；市場競爭少。本階段營銷策略主要有：加強促銷宣傳；利用現有產品輔助發展的辦法，用名牌產品提攜新產品；采取試用的辦法；給經營產品的批發、零售或其他類型后續經銷企業加大折扣，刺激中間商推銷。

2、暢銷階段（成長期）。指新產品通過試銷效果良好，購買者逐步接受該產品。這一階段的特點是：大批量生產，成本降低，企業利潤迅速增加；銷量上升較快，價格也提高；竟爭者開始介人。本階段采取以下市場營銷產品策略：（1）擴充目標市場，積極開拓新的細分市場；（2）廣告宣傳的重點從建立產品知名度轉向廠牌、商標的宣傳，使人們對該產品產生好的印象，產生好感和偏愛；（3）增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。

3、飽和階段（成熟期）。指產品進人大批量生產并穩定地進人市場銷售，產品需求趨向飽和的階段。這一階段的特點主要有：產品普及；銷售數量相對穩定；成本低，產量大；各方面的競爭加劇。在此階段的策略有：（1）千方百計穩定目標市場，保持原有的消費者，同時使消費者“忠于”某個產品；（2）增加產品的系列，使產品多樣化。擴大目標市場，改變廣告宣傳的重點和服務措施；（3）要重點宣傳企業的信譽。同時，還要加強售后服務工作及做好產品的開發和研制工作。

4、滯銷階段（衰落或衰退期）。這時產品已老化，不能適應市場需求，市場上已經有其他性能更好、新產品。這時市場的情況是： 產品的銷量和利潤呈銳減狀態；產品價格顯著下降。在這一階段，對大多數企業來說，應當機立斷，棄舊圖新，及時實現產品的更新換代。即“撤、轉、攻”。

產品組合決策，一般是從產品組合的寬度、長度、深度和相關性等方面作出決定。

二、市場營銷中的價格策略

新產品的價格策略。其一，撇脂價格策略（速取策略或高額定價策略）。即企業一開始便高價厚利。適用于創新產品和信息產品，此策略能快速收回投資，避開跟進者的模仿和復制。其二，漸取價格策略（滲透定價策略或低額定價策略）。企業推出新產品時，盡量把價格定得低一些，薄利多銷，等站穩市場再把價格提高。其三，中間價格策略。這是介于“撇脂”與“漸取”之間的定價策略，即按照本行業的平均定價水平或者按當時的市場行情來制定價格，是一種“隨大流”的策略。

折扣價格策略。一是數量折扣。為了促銷，很多商家采用打折、“買一贈一”、積分優惠等辦法。二是季節折扣。有的商品銷售有旺季和淡季之分，在旺季可以把價格定得高一些，在淡季則需要降價促銷，以減少庫存或快速回籠資金。三是現金折扣。為了快速回籠資金，有時候可對現金支付給予一定的折扣。四是業務折扣。生產商為了擴大銷路和穩定銷售渠道，可以給銷售商一定的折扣。

心理價格策略。人在作出選擇的時候并不總是“理性”的，有時也受心理因素的影響而出現一些“感性”的色彩。一是組合定價策略。同類或相關價格相差不大的商品統一定價。比如“10元店”、“20元店”，把一些日用品集中到一起統一定價，消費者會覺得方便和便宜。二是小數定價策略。商品的價格留有小數，精確到角或分。比如某藥品的價格為10.38元，這可以給消費者感覺廠商已經精確計算過成本，童叟無欺。三是整數定價策略。一種是對奢侈品的定價，最好把無關緊要的零頭去掉或者取為整數。比如根據完全成本加成定價得到的結果是10015元 或9977元，最好是定為10000元。因為10015元不好看，而9977元更無法體現出“五位數”的“風光感”。另一種情況是利用人們對數字的偏好心理，“吉利”定價。比如，某名表定價8888或9999元。四是期望與習慣定價策略。有的商品其價格大家都非常清楚和習慣，比如食鹽和牙膏的價格。這類商品，提價則無人問津，而降價則會引起質量不好或已快過期的嫌疑。五是特價品定價策略。大型商城和超市每天都有特價品銷售，但并不是每種商品都特價，主要目的是吸引消費者去光顧。一般說來，消費者到了商場以后并不會只買特價品，其它需要的商品也會一同買回去，這是商家“吃小虧占大便宜”的聰明之舉。

相關商品價格策略。根據商品之間的關系，可以把商品分為互補品和替代品。對于互補品來說，可以把其中一種商品的價格定得低一些以吸引顧客，而把另外的商品價格定得高一些以賺到利潤。替代品定價的效應會此消彼長，所以輕易不作價格調整。

三、市場營銷中的渠道策略

在渠道策略方面強調關系營銷，強調廠商應當與顧客建立長期、穩定且密切的關系，降低顧客流失率，建立顧客數據庫，開展數據庫營銷，從而降低營銷費用。現在的市場經濟中，商業合作伙伴之間強調合作、雙贏；而在廠商與顧客之間，也是如此。留住一個老顧客的成本只是開發一個新客戶的五分之一；而且一個滿意的老顧客往往會帶來更多的新顧客，口碑廣告是最有效的廣告之一；而且，由于現代信息管理技術的進步，使得為廠商與顧客建立長期、穩定且密切的關系創造了技術條件，使廠商能夠更快、更準的找到老客戶。渠道的目的就是為了廠商與客戶建立聯系，從而實現商品的流通。從這個意義上說，強調關系營銷的渠道戰略開始回歸營銷渠道的核心和本義。

四、市場營銷中的促銷策略

促銷是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。促銷工作的實質與核心是溝通信息，通過人員促銷和非人員促銷兩種方式，來引發、刺激消費者產生購買欲望。促銷策略從總的指導思想上可以分為推式策略和拉式策略。推式策略也稱人員推銷策略，適用于單位價值高的產品，性能復雜、需要做示范的產品，根據用戶需求特點設計的產品，流通環節較少、流通渠道較短的產品，市場比較集中的產品等。人員推銷是企業運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務的一種促銷活動。通過人員推銷與推銷對象之間的接觸、洽談，讓推銷對象購買推銷品，達成交易，實現既銷售商品，又滿足顧客需求的目的。主要形式有（1）上門推銷。推銷人員攜帶產品說明書和訂單等走訪顧客，推銷產品。（2）柜臺推銷。企業在適當地點設置固定的門市，有營銷員接待進入門市的顧客，推銷產品。（3）會議推銷。在訂貨會、交易會、展覽會、物資交流會等會議上推銷產品。具有試探性策略、針對性策略、誘導性策略等基本策略。拉式策略也稱非人員推銷策略，適用于單位價值較低的日常用品，流通環節較多、流通渠道較長的產品，市場范圍較廣、市場需求較大的產品。主要有廣告策略、公共關系策略、銷售促進策略等。

以上就是有關市場營銷策略的基礎知識，從中我們可以看出各種營銷策略在日常生活中都非常常見，而且并不是單獨出現，而是相互結合、相互補充。學習市場營銷知識，了解市場現象，分析市場行為，助我們實惠生活，理性消費。

第五篇：市場營銷策略

市場營銷策略

1、產品組合策略：

首先將傳統產品進行節能改造，在產品的功能性上 進行革新。

2、價格營銷策略：

采用新型的節能合作模式，先投資后回報。

3、銷售渠道策略：

抓住政策導向，將受眾群體從農村向城市發展。

4、宣傳促銷策略：

產品的質量和公司的口碑就是最好的策略。