第一篇：銀行卡的營銷策略

銀行卡的營銷策略

隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，信用卡正以幾何級數(shù)增長。據(jù)中國銀聯(lián)統(tǒng)計，全國已發(fā)行銀行卡9.6億張，由最初以北京、上海、廣州、深圳等國內(nèi)發(fā)達城市為中心向全國各級城市迅速發(fā)展，信用卡業(yè)務(wù)已經(jīng)成為銀行主要盈利模式之一，成為中產(chǎn)階級主流消費群體支付的重要方式，現(xiàn)已經(jīng)逐步形成銀行、特約商戶和持卡人共贏的商業(yè)模式。中國銀行卡市場競爭已經(jīng)由最初的產(chǎn)品戰(zhàn)、地域戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)發(fā)展到與國際巨頭競合的全面營銷階段，當(dāng)前階段迫切需要營銷創(chuàng)新。

創(chuàng)新策略1：要有差異化的產(chǎn)品定位

目前，每個銀行在發(fā)行信用卡的時候，普遍都說自己的用卡環(huán)境好，刷卡方便，服務(wù)好，國際通用等，更多的是從功能利益出發(fā)的，沒有從消費者的可感知的特色的價值點來進行產(chǎn)品的定位。應(yīng)該說，這和當(dāng)前的銀行的市場定位是一樣的，未來銀行不僅面臨品牌差異化的問題，同時作為個人業(yè)務(wù)比較重要的銀行卡業(yè)務(wù)，也需要考慮差異化的營銷策略。我記得一個例子給我的印象很深，就是新加坡華僑銀行，匯票為一年存款2萬美元以上的顧客的家中安裝“靈敏的”屏幕觸摸式電話，使他們能獲得現(xiàn)有銀行信息、轉(zhuǎn)賬和其他銀行服務(wù)，這種特色服務(wù)贏得了很多消費者的認(rèn)可。國內(nèi)的招商銀行，就是依靠鮮明的業(yè)務(wù)特色和新興銀行中的領(lǐng)先者地位都能很好的鎖定一部分目標(biāo)用戶。

國內(nèi)以廣東發(fā)展銀行、招商銀行為代表的部分發(fā)卡機構(gòu)則利用消

費和生活形態(tài)細(xì)分，在信用卡核心產(chǎn)品概念之外，挖掘信用卡有形產(chǎn)品屬性，突出用戶利益訴求，推出了真情卡、MINI卡等特色卡產(chǎn)品。

創(chuàng)新策略2：激活信用卡的服務(wù)

盡管消費者銀行卡持有率較高，而在刷卡消費方面，消費者的行為卻較為謹(jǐn)慎，盛世指標(biāo)的調(diào)查顯示，即使是較為富有的消費群體，也僅有31.3%的每周刷卡消費一次或以上，收入相對較低的大眾消費群體刷卡消費的頻次就越低。

如果要把信用卡的營銷作一個階段上的劃分的話，先期的時候是市場的占位或者是“圈地”階段，也就是要讓信用卡擁有大范圍的目標(biāo)消費群體，但是，更重要的工作是如何讓這些擁有信用卡的消費群體能夠多使用信用卡，因此，如何“激活”人們來使用更多的信用卡服務(wù)，是目前信用卡營銷面臨的重要問題。

銀行卡的收益一是來源于卡的年費收入，二是卡消費交易利潤，三是卡透支(貸款)利息收入，四是卡沉淀存款運用的利差收入和代理業(yè)務(wù)的手續(xù)費收入。在這些收益來源中，卡的年費收入、利差收入和代理業(yè)務(wù)收入都屬于比較穩(wěn)健的業(yè)務(wù)，只能依靠發(fā)卡量以及存款額等來實現(xiàn)，但是卡消費交易利潤和卡透支(貸款)利息收入?yún)s是具有高貢獻率的業(yè)務(wù)，消費者刷卡消費頻次和透支頻次越高，銀行的收益就會成倍增長，而從目前來看，不論是富人還是大眾消費者，都沒有形成良好的刷卡消費意識，這值得引起國內(nèi)的商業(yè)銀行深思，銀行在銀行卡業(yè)務(wù)上不僅要重視“發(fā)卡量”的積累，同時也要鼓勵消費者刷卡消費，或者圍繞銀行卡開發(fā)更多消費者需求度高的業(yè)務(wù)，反觀國外商業(yè)

銀行，鼓勵信用好的客戶透支、貸款，POS設(shè)備在商戶中的廣泛投入都為消費者刷卡創(chuàng)造了良好的環(huán)境，這都是國內(nèi)的銀行可以借鑒的。

創(chuàng)新策略3：整合型信用卡產(chǎn)品的創(chuàng)新

很多銀行為了追求絕對數(shù)量，在發(fā)行信用卡時推出一種套卡，比如很多聯(lián)名卡，比如和航空公司、和旅行社等，或者是給一個人發(fā)了好幾張信用卡，而很多張卡的背后實際只有1個用戶，這不僅造成空卡非常多，效率很低，而且并不能保證很多消費者會來使用所有的銀行卡業(yè)務(wù)。

從擴張發(fā)卡的數(shù)量來說，銀行期望是發(fā)越多的卡似乎越好，但是從消費者的角度來看，消費者更希望是卡的整合，比如一張信用卡是不是可以解決更多的和生活相關(guān)的問題。例如，在國外，一張銀行信用卡可能會滲透進這個用戶幾乎所有的生活細(xì)節(jié)中：超市、商場、租車公司、加油站等等，而這也是未來中國的銀行卡需要認(rèn)真考慮到問題，如何能夠從消費者的生活的需要來整合信用卡的服務(wù)，讓一張信用卡將可以承擔(dān)更多的交易功能和消費手段，是產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵點。比如招商銀行的信用卡就提供了很多消費者需求的服務(wù)，比如提供免費訂機票、訂酒店，甚至是推出“分期免息付款＋惠普”的業(yè)務(wù)，即用招行信用卡可采用免息分期付款的方式購買惠普的PC產(chǎn)品和掌上電腦產(chǎn)品，而且手續(xù)非常簡單易操作。

創(chuàng)新策略4：加強市場的細(xì)分

每個消費群體對于信用卡的需求是不一樣的，作為信用卡的營銷，不僅要從產(chǎn)品的差異化的角度考慮，還需要從消費者的差異化角

度考慮。對不同的群體的需求，提供吻合他們的需求的細(xì)分產(chǎn)品，也是信用卡的營銷創(chuàng)新的重要方面。

國內(nèi)有一些銀行在市場細(xì)分方面已經(jīng)進行了很多探索，比如廣發(fā)行推出國內(nèi)首張女性專用信用卡——真情卡，其版式為紫色透明的設(shè)計，作為一種細(xì)分客戶策略，廣發(fā)銀行對市場區(qū)隔的切入非常到位，作為身份的象征，真情卡專為高品味、高收入且具有消費實力的現(xiàn)代白領(lǐng)女性而設(shè)，主要面對的是22歲至45歲的都市白領(lǐng)女士，相比于“真正的信用卡”，“廣發(fā)真情卡，真愛女人”的承諾更加具體，獲得的認(rèn)同和市場反響也更大。東亞銀行推出專門針對香港大學(xué)生及教職工的信用卡業(yè)務(wù)——港大智能卡和香港大學(xué)信用卡，港大智能卡（HKU Snart Card）最特別的功能是：兼作大學(xué)學(xué)生證和教職員證。在智能卡上，印有持卡人的照片，在港大校園內(nèi)及所有Visa Casb商戶付賬時，持卡人無須簽名和輸入密碼，在校外的自動柜員機上也可方便地進行各種操作。東亞銀行還針對學(xué)生價格彈性大的特點，對學(xué)生卡實行在校期間年費全免及積分優(yōu)惠計劃等鼓勵措施。典型的還包括第一美國銀行，為一些經(jīng)營高價值商品的公司提供顧客信用系統(tǒng)，并且，為客戶提供預(yù)訂晚餐、預(yù)訂電影票、查詢行李、查找最低價商品等管家秘書服務(wù)，滿足各種有著不同功能利益和關(guān)系利益的顧客需求。

目前還有很多群體值得進行信用卡市場的進一步細(xì)分，比如80后群體，就敢于不停地借貸消費，結(jié)合這部分群體的特點，也可以開發(fā)相應(yīng)的信用卡，還有很多高端的商務(wù)人士，經(jīng)常出差，乘坐飛機等

等，也可以結(jié)合需求提供相應(yīng)的服務(wù)，甚至還包括學(xué)生等。

創(chuàng)新策略5：加強信用卡的營銷輔導(dǎo)

現(xiàn)在擁有信用卡的消費中，大部分消費者擁有的信用卡屬于借記卡，而對于透支的概念，透支概念的接受度并不高，大半用戶沒有透支過。甚至很多用戶并不清楚貸記卡和準(zhǔn)貸記卡的區(qū)別，選擇準(zhǔn)貸記卡更多是謹(jǐn)慎的表現(xiàn)；此外，還有一些消費者對于信用卡涉及的一些功能，比如跨行轉(zhuǎn)帳匯款、異地?zé)o卡存款、取現(xiàn)不收手續(xù)費、信用額度可調(diào)整、網(wǎng)站在線繳費、網(wǎng)站在線業(yè)務(wù)申請和電話購匯還款等都不知道。

對于銀行來說，一個優(yōu)質(zhì)的信用卡客戶是這樣的：擁有穩(wěn)定的職業(yè)和收入，愛好消費并可以接受負(fù)債消費，愿意支付透支帶來的利息。也就是說，銀行希望客戶的信用卡上總是有欠款，以累積他們的循環(huán)信用，并給銀行帶來利潤。但現(xiàn)實情況是，大多數(shù)的中國普通百姓并沒有負(fù)債消費的習(xí)慣，麥肯錫調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，只有2%的客戶經(jīng)常使用循環(huán)信用，85%以上的客戶每月全額還款。他們往往在信用卡56天的免息期內(nèi)即全額還款。對于中國消費者來說，“信用”和“透支”這樣的概念還需要進一步的輔導(dǎo)，信用卡知識的宣傳普及和信息渠道的建設(shè)還需要大力加強。

創(chuàng)新策略6：生活形態(tài)的營銷

一個產(chǎn)品要真正的讓消費者依賴，必須深入到消費者的生活形態(tài)和生活方式中，消費者的價值觀、生活的形態(tài)都會影響到對信用卡的接受度和消費，因此信用卡營銷還需要深入研究目標(biāo)群體的生活形態(tài)，開展吻合目標(biāo)消費者生活方式的營銷，比如，信用卡機構(gòu)需要加強對中產(chǎn)階級這一主流消費群體的生活方式研究，從研究中挖掘營銷的新概念，才能更加有的放矢。

比如，花旗銀行為迎合香港人中“追星一族”對“四大天王”的崇拜心理，邀請郭富城推出系列廣告。只要申請花旗信用卡，除免交首年年費外，持卡可獲贈“98郭富城演唱會門票”2張以及“郭富城”腕表一只，這一促銷自然得到了“郭富城迷”的熱烈反應(yīng)。而大通曼哈頓銀行的信用卡則以優(yōu)先訂票（演唱會、體壇盛會、舞臺表演）和復(fù)式積分（積分采用復(fù)式計算）及長達7O天的免費還款期來吸引客戶。

總之，在信用卡營銷大戰(zhàn)中，消費者們看到的是精美的卡片，誘人的優(yōu)惠條件、豐厚的禮品和動人的廣告詞，然而隱藏在其后的卻是高超的營銷策略和巧妙的金融創(chuàng)新。

第二篇：銀行卡業(yè)務(wù)的營銷策略

銀行卡業(yè)務(wù)的營銷策略

在過去的5年中，我國銀行卡的發(fā)卡量以年均61%的速度增長，今年更是創(chuàng)記錄地達到了3.83億張。雖然銀行卡的業(yè)務(wù)拓展是在中國整體經(jīng)濟水平提高的前提下實現(xiàn)的，但不可否認(rèn)的是該項業(yè)務(wù)的擴展與各家銀行大量卓有成效的銀行卡營銷工作密不可分。

銀行卡的營銷工作不僅是局限于選擇適當(dāng)?shù)膱蠹垺㈦s志、電視、電臺、因特網(wǎng)等媒體進行廣告宣傳，也不僅僅是通過印制折頁、憑證、海報等宣傳品進行平面宣傳，它是一個漸進的、動態(tài)的過程——從產(chǎn)品的設(shè)計到市場的推廣，最終到消費者持卡消費，從一個階段向下一個階段環(huán)環(huán)相扣并不斷發(fā)展。簡而言之，銀行卡營銷是一項以客戶為中心，將技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、市場推廣和計劃管理等多方面因素整合在一起的動態(tài)營銷活動。銀行卡的營銷效果雖顯現(xiàn)于一時，但實際上該效果的取得卻需平時在各方面的多項積累。

一、以客戶為中心，實現(xiàn)有針對性的銀行卡營銷

1.構(gòu)建健全有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，實現(xiàn)客戶關(guān)系的動態(tài)管理

客戶關(guān)系管理（CRM）是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，是銀行以客戶為中心，通過再造銀行組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，展開系統(tǒng)的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠度，提高效率和利潤收益的工作實踐。事實上，客戶關(guān)系管理既體現(xiàn)了一種以客戶為中心的理念，更是一種基于數(shù)據(jù)庫的管理系統(tǒng)，一方面通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶，另一方面通過對業(yè)務(wù)流程的全面管理降低營運成本。

利用CRM系統(tǒng)，銀行能搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，從而能夠?qū)€別用戶的需求做出反應(yīng)，最終在適當(dāng)?shù)臅r間、通過適當(dāng)?shù)那?、向特定的用戶提供個性化的產(chǎn)品與服務(wù)。通過CRM系統(tǒng)還能觀察和分析客戶行為對銀行收益的影響，使銀行與客戶的關(guān)系及銀行的盈利都得到最優(yōu)化?？蛻絷P(guān)系管理的應(yīng)用要求銀行從以產(chǎn)品為中心的模式向以客戶為中心的模式轉(zhuǎn)移，即銀行關(guān)注的焦點應(yīng)從內(nèi)部運作轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系上來。借助于CRM系統(tǒng)，銀行可以建立與客戶之間的“學(xué)習(xí)關(guān)系”，即從與客戶的接觸中了解他們的需求，并在此基礎(chǔ)上進行“一對一”的個性化服務(wù)。CRM系統(tǒng)提供了一個收集、分析和利用各種方式獲得客戶信息的系統(tǒng)，也提供了一種全新的經(jīng)營戰(zhàn)略和方法。它可以幫助銀行充分利用它的客戶關(guān)系資源擴展新的市場和業(yè)務(wù)渠道，提高客戶的滿意度和銀行的盈利能力，使銀行在空前激烈的競爭中立足和發(fā)展。CRM系統(tǒng)能夠很好地促進銀行與客戶之間的交流，協(xié)調(diào)客戶服務(wù)資源，給客戶做出最及時的反應(yīng)，有了CRM系統(tǒng)的支持，所有的客戶關(guān)系都將貫穿客戶的終生，通過對客戶關(guān)系的管理和挖掘，不僅有助于現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，而且還能夠根據(jù)客戶特定的需求為他們量身定做個性化服務(wù)，真正做到以客戶為中心，從而贏得客戶的“忠誠”。CRM系統(tǒng)還提供了對歷史信息的回溯和對未來趨勢的預(yù)測，能夠很好地實現(xiàn)銀行與客戶之間的互動。在Internet和金融電子化已成為世界潮流的今天，由于CRM系統(tǒng)為銀行經(jīng)營中的各個領(lǐng)域提供了一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案，使銀行有了一個基于信息技術(shù)的面對客戶的平臺，因此，可以說，CRM系統(tǒng)能幫助銀行順利實現(xiàn)銀行卡業(yè)務(wù)由傳統(tǒng)模式到以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代模式的轉(zhuǎn)化。

銀行CRM系統(tǒng)一般應(yīng)由業(yè)務(wù)處理、客戶聯(lián)系和客戶關(guān)系分析中心三部分組成。通過三個部分涉及的銀行卡系統(tǒng)、POS機系統(tǒng)、ATM機系統(tǒng)、呼叫中心系統(tǒng)和網(wǎng)上銀行等系統(tǒng)的聯(lián)動，通過數(shù)據(jù)集成系統(tǒng)與業(yè)務(wù)處理互相連接，對客戶的行為進行動態(tài)分析，使銀行卡的經(jīng)營者和管理者精確地知道哪些客戶是銀行卡的VIP，哪些是次級客戶，哪些是睡眠戶，并弄清這些重要客戶的社會特征、成長性、與銀行預(yù)期客戶層是否相吻合，再針對不同的客戶制定不同的策略。

據(jù)日本IDC在日前發(fā)表的一項調(diào)查結(jié)果中稱，今年日本的CRM解決方案的市場投資規(guī)模達到了3619億日元，約合人民幣226億元，較往年同期增長18%以上，其中，市場份額最大的是金融領(lǐng)域，為1338億日元，占全部投資額的37%。據(jù)該公司預(yù)測，今后這一市場將以18.3%的年平均增長率繼續(xù)擴大，到2006年市場規(guī)模將達到8400億日元，約合人民幣525億元。該公司認(rèn)為金融領(lǐng)域在整個CRM投資的比例中今后仍將是最高的。因此重視客戶關(guān)系，挖掘客戶潛力，提高國內(nèi)銀行業(yè)的客戶關(guān)系管理水平，是提高銀行卡營銷工作的首善之事。

2.針對目標(biāo)客戶群，加強銀行卡市場推廣的整合性和針對性，通過聯(lián)名卡、認(rèn)同卡的發(fā)展，促進銀行發(fā)卡規(guī)模和收益的綜合發(fā)展

在客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)上，逐步建立以市場為導(dǎo)向、運作高效的營銷機制。通過聯(lián)名卡、認(rèn)同卡等方式，迅速擴大發(fā)卡量，提高卡存款余額、卡均消費金額；充分依托現(xiàn)有的客戶資源，實現(xiàn)銀行內(nèi)部公司業(yè)務(wù)、國際業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)、零售業(yè)務(wù)的客戶共享，以優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)帶動銀行卡業(yè)務(wù)的發(fā)展，達到節(jié)約成本、整體營銷的目的，不僅有利于銀行整體業(yè)務(wù)的發(fā)展、核心競爭力的提高，也有利于客戶的忠誠度和滿意度的提升。

具體而言，筆者認(rèn)為應(yīng)從內(nèi)部挖潛和外部聯(lián)合兩方面進行有針對性的營銷。（1）內(nèi)部挖潛

據(jù)德勤事務(wù)所對北美、南美、歐洲、亞洲10個國家的客戶進行的一項咨詢調(diào)查顯示，超過40%的客戶在需要新產(chǎn)品時會首先選擇其已有的金融服務(wù)供應(yīng)商，而不是另做選擇，因此銀行應(yīng)重視挖掘現(xiàn)有客戶群的潛力。通過對銀行現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進行篩選，抽取客戶群較大的、客戶最感興趣的、市場潛力最大的產(chǎn)品與銀行卡進行整合——即對現(xiàn)有的客戶資源進行細(xì)分，如可將客戶分為儲蓄大戶客戶群、銀行特色業(yè)務(wù)客戶群、代理保險與證券客戶群、私人貸款客戶群、代繳費客戶群、代發(fā)工資客戶群等等，對不同的客戶群使用銀行產(chǎn)品的情況進行系統(tǒng)抽樣分析，針對不同客戶群使用銀行產(chǎn)品的習(xí)慣和頻率，有針對性地將銀行的產(chǎn)品與銀行卡產(chǎn)品進行重新組合后進行交叉銷售，使客戶成為銀行多項產(chǎn)品的使用者，在提高銀行卡發(fā)卡量的基礎(chǔ)上，最大限度地減少銀行目標(biāo)客戶的流失率。

①儲蓄大戶客戶群：該部分客戶群是銀行零售業(yè)務(wù)的基本客戶群，根據(jù)銀行的自身狀況，應(yīng)以穩(wěn)定、挖潛為目標(biāo)——充分利用銀行的理財性產(chǎn)品對該部分客戶進行有目的營銷，使其成為復(fù)合型產(chǎn)品的使用者。同時，建議借鑒國外銀行的經(jīng)驗，考慮對該客戶群進行分檔，對存款余額較大的優(yōu)質(zhì)客戶，提供寄送對賬單、產(chǎn)品介紹及有關(guān)宣傳材料，為其減免辦理費用，以及對其中的高端客戶免費提供專人理財咨詢以及溫馨服務(wù)等方式，以達到穩(wěn)定、挖潛的目的。

②銀行特色業(yè)務(wù)客戶群：每家銀行都有自己的特色業(yè)務(wù)，如中信銀行的代理美國、南非、伊朗使館簽證費，中國銀行的因私購匯，招商銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)等都是這些銀行的特色業(yè)務(wù)，其特點是業(yè)務(wù)壟斷性和目標(biāo)客戶獨占性。由于特色業(yè)務(wù)是銀行的比較優(yōu)勢所在，因此應(yīng)該進一步挖潛，達到級差收入最大化的目的。筆者建議將銀行卡與特色業(yè)務(wù)進行整合，例如客戶辦理此業(yè)務(wù)的同時為客戶辦理銀行卡，甚至單獨發(fā)行一種聯(lián)名卡、認(rèn)同卡，同時在銀行的網(wǎng)站上設(shè)立專門的交流區(qū)，形成有歸屬感的固定客戶群體。

③代理保險與證券客戶群：銀行與保險公司、證券公司的合作越來越密切，代理保險、代理證券成為銀行的中間業(yè)務(wù)收益的一部分，該部分客戶是銀行的潛在優(yōu)質(zhì)客戶群。一方面，與保險公司、證券公司合作的同時，對該部分客戶進一步開發(fā)和挖潛，使該部分客戶群真正成為銀行其他業(yè)務(wù)的優(yōu)質(zhì)客戶，為銀行帶來綜合收益；另一方面，在與保險公司、證券公司良好合作的基礎(chǔ)上，利用銀行卡完善并逐步擴大代理保險公司、證券公司員工的工資、獎金、代收保費等功能，提高銀行的綜合收益。

④私人貸款客戶群：隨著私人貸款業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，私人貸款客戶群將逐步擴大。該項業(yè)務(wù)可以將客戶在銀行鎖定幾年甚至幾十年，使得銀行可以有充裕的時間不斷地向其營銷新的產(chǎn)品?？梢詫y行的理財性產(chǎn)品進行組合、打包，從客戶辦理私人貸款業(yè)務(wù)的第一天起，就對其進行有針對性的介紹，并在業(yè)務(wù)開展過程中不斷深入強化，使其成為銀行多項零售業(yè)務(wù)的重要利潤來源。（2）外部聯(lián)合

外部聯(lián)合發(fā)卡是銀行發(fā)卡，特別是發(fā)卡時間較短的銀行在短期內(nèi)實現(xiàn)發(fā)卡量突破的有效手段之一。它充分利用了合作單位的現(xiàn)有客戶資源，使銀行不需專門為該聯(lián)名卡、認(rèn)同卡進行大規(guī)模的先期宣傳和投入，即可實現(xiàn)發(fā)卡量的突破和綜合效益的提高。此方式已被多家銀行實踐證明較為成功。筆者認(rèn)為應(yīng)立足本銀行的具體情況，重視并適當(dāng)加速聯(lián)名卡、認(rèn)同卡的發(fā)展。一是在對原有產(chǎn)品進行重新評估的基礎(chǔ)上，堅持?jǐn)U大有發(fā)展?jié)摿Φ穆?lián)名卡、認(rèn)同卡市場，做好聯(lián)名卡、認(rèn)同卡的功能開發(fā)與再開發(fā)，使其成為銀行卡卡量增長的有力手段；二是與已經(jīng)擁有大量客戶群的單位聯(lián)合發(fā)行聯(lián)名卡、認(rèn)同卡，利用其現(xiàn)有資源迅速擴大銀行的持卡人隊伍。特別是要利用本銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，一方面將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中的客戶員工直接發(fā)展成為銀行卡的持卡人；另一方面針對行業(yè)背景較好（以服務(wù)營銷領(lǐng)域較佳，如電信、交通等）、擁有大量客戶群的銀行客戶進行重點營銷，將其客戶群間接發(fā)展成為銀行的持卡人，起到事倍功半的作用。此外，還可考慮根據(jù)社會其他一些熱點有針對性地發(fā)行特色聯(lián)名卡、認(rèn)同卡。

二、依靠現(xiàn)代信息技術(shù)，全面提升銀行卡的核心競爭力 1.在提高產(chǎn)品電子化水平的前提下，進一步豐富銀行卡產(chǎn)品的功能

產(chǎn)品創(chuàng)新是銀行卡的活力源泉，面對資本性和技術(shù)性“脫媒”的壓力，傳統(tǒng)銀行卡業(yè)必須重新構(gòu)造業(yè)務(wù)體系，充分利用技術(shù)發(fā)展、金融信息化為銀行業(yè)帶來的新業(yè)務(wù)機會，不斷地開發(fā)銀行卡品種。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下，隨著客戶尤其是網(wǎng)上銀行客戶受教育程度的逐漸提高，他們對銀行卡產(chǎn)品和服務(wù)的個性化需求和期望越來越高，這就迫使國內(nèi)銀行必須打破傳統(tǒng)的批量化和標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營理念，從客戶需求出發(fā)，充分體現(xiàn)“以質(zhì)勝出”和“客戶驅(qū)動”，不斷推動卡產(chǎn)品功能的創(chuàng)新。一方面，立足于技術(shù)進步，以銀行特色產(chǎn)品為主導(dǎo)，不斷豐富銀行卡的服務(wù)功能，例如在對原有的銀證轉(zhuǎn)賬、銀證通、開放式基金、代理保險、理財寶、外匯寶等產(chǎn)品進行整合、技術(shù)升級的基礎(chǔ)上，通過各種理財服務(wù)性產(chǎn)品的創(chuàng)新，逐步形成以理財功能為主的系列化銀行卡產(chǎn)品，并借鑒外資銀行的發(fā)展經(jīng)驗，適時推出適合本行本地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平、前景較好、贏利能力較高的上游產(chǎn)品（如外幣卡、貸記卡），充分挖掘“金字塔”的高端客戶群。另一方面，通過建立行內(nèi)的零售業(yè)務(wù)創(chuàng)新機制，及時了解客戶需求和同業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展情況，形成銀行卡產(chǎn)品研發(fā)的動態(tài)管理，促進銀行卡產(chǎn)品的不斷完善，從而有針對性地對目標(biāo)客戶群體營銷不同功能的銀行卡產(chǎn)品，為客戶提供個性化金融產(chǎn)品和金融服務(wù)。

在產(chǎn)品創(chuàng)新中特別要發(fā)揮總分行的聯(lián)動機制：一方面分支機構(gòu)要積極支持總行的各項銀行卡創(chuàng)新工作，按要求接受培訓(xùn)、進行推廣，并及時對本地區(qū)有關(guān)人員進行再培訓(xùn)，保證及時、有效地推出新業(yè)務(wù)品種。另一方面，通過建立在分支機構(gòu)內(nèi)的零售業(yè)務(wù)創(chuàng)新機制，以本機構(gòu)為窗口，及時了解客戶需求和創(chuàng)新產(chǎn)品的不足，提出建設(shè)性意見，由總行匯總后統(tǒng)一擬定新產(chǎn)品的研發(fā)計劃并組織落實，促進銀行卡產(chǎn)品的不斷完善，從而實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的動態(tài)管理。2.依托網(wǎng)點優(yōu)勢和獎勵積分系統(tǒng)，全面提升服務(wù)水平

根據(jù)賴克海德和薩瑟的理論，一個公司如果將其顧客流失率降低5%，其利潤就能增加25%～85%。而根據(jù)調(diào)查顯示，70%的客戶流失是源于對服務(wù)水平的不滿；客戶服務(wù)水平提高2成，營業(yè)額將提升40%。因此，作為金融服務(wù)業(yè)中的銀行卡業(yè)更應(yīng)明白客戶是一切資源里最寶貴的資源，打造良好的服務(wù)渠道、增加客戶的滿意程度是銀行卡生存的關(guān)鍵之道。改進服務(wù)，不斷致力于服務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)渠道規(guī)范整合是市場經(jīng)濟條件下銀行卡經(jīng)營者的本能沖動，甚至是安身立命的一個根本。

首先，應(yīng)當(dāng)依托點多、面廣的優(yōu)勢，通過分支機構(gòu)渠道建立和運行金融服務(wù)體系，并在此基礎(chǔ)上搭建完整、統(tǒng)一的服務(wù)平臺，運用服務(wù)界面、服務(wù)通道，快速、高效地調(diào)動多種銀行資源，為客戶提供高質(zhì)量、多樣化的金融服務(wù)，充分滿足客戶深層次、多層面的需要。特別應(yīng)提高作為銀行卡業(yè)務(wù)一線單位的服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，因為這些單位不僅承擔(dān)著柜臺直接服務(wù)的重任，而且還承擔(dān)著ATM、POS機的日常維護工作,而客戶正是通過銀行柜員和ATM等機具的服務(wù)來使用銀行卡產(chǎn)品,滿足個人的需要。因此，各網(wǎng)點應(yīng)從盡可能方便客戶、滿足客戶需要的角度出發(fā)，做好柜臺服務(wù)和機具的維護工作，實現(xiàn)以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)留住客戶、擴大客戶的目標(biāo)。

其次，應(yīng)盡快建立全面的獎勵積分系統(tǒng)，引導(dǎo)客戶進行消費和交易，進一步帶動儲蓄存款和消費金額的增長，降低空卡率。通過該制度的建立，使銀行與客戶建立良好的紐帶關(guān)系，并根據(jù)客戶的消費習(xí)慣、消費特性進行分析并提供有針對性的服務(wù)和營銷，使客戶成為銀行多種產(chǎn)品的消費者和推廣者，提高客戶對銀行的依存度，擴展銀行的收入空間。

值得注意的一點是，花旗銀行在上海開業(yè)后針對日均存款額低于5000美元的客戶按月收取服務(wù)費6美元；匯豐銀行則規(guī)定余額不足2000美元，每6個月收取20美元賬戶服務(wù)費。兩項規(guī)定如出一轍，針對高端客戶群的意圖甚為明顯。因此，國內(nèi)銀行更應(yīng)重視對銀行高端客戶群——高收入、高學(xué)歷、高消費群體的服務(wù)，通過網(wǎng)點、電話、網(wǎng)絡(luò)、客戶經(jīng)理為客戶提供全面、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提供科技含量高、功能完備、方便快捷的產(chǎn)品，進一步提高銀行的品牌感召力，避免這20%高端客戶的流失。3.調(diào)整計劃管理原則

在現(xiàn)有經(jīng)營計劃管理體系下，銀行卡計劃管理應(yīng)改變過去按地區(qū)、按業(yè)務(wù)量逐年遞增的指令性計劃粗放式管理模式，逐步確定并實行以“鞭打慢?！睘樵瓌t的零售業(yè)務(wù)經(jīng)營計劃動態(tài)管理方法，根據(jù)各地區(qū)不同的發(fā)展水平、地區(qū)差異和發(fā)展?jié)摿?，相對合理地確定總分行各項銀行卡的發(fā)展指標(biāo)，并根據(jù)各分支機構(gòu)的實際情況和反饋的意見，完善銀行卡業(yè)務(wù)的計劃管理工作，逐步建立適合本銀行特色的計劃管理體系，引導(dǎo)分支機構(gòu)在重視發(fā)卡質(zhì)量的同時，促進銀行卡規(guī)模的增長。

在此基礎(chǔ)上，逐步實現(xiàn)銀行卡業(yè)務(wù)的獨立核算，在有條件的地區(qū)成立銀行卡專業(yè)公司，使總行對銀行卡業(yè)務(wù)進行單獨的核算、單獨的成本收益分析，避免造成銀行卡部門普遍存在的不計成本投入搞營銷傾向的發(fā)生。同時，使利益分配傾向于一線，充分調(diào)動分支機構(gòu)的積極性，提高銀行卡發(fā)展的內(nèi)部推動力。

第三篇：淺析銀行卡市場營銷策略

淺析銀行卡市場營銷策略

2006-11-23 21:15 星期四

【摘要】我國銀行卡業(yè)務(wù)雖然起步較晚，但發(fā)展速度十分驚人。由最初探討、引進試點到迅速擴張、全面發(fā)展，只用了短短十多年時間，取得了舉世矚目的成就。但不可否認(rèn)，在我國銀行卡市場發(fā)展過程中也暴露出有效卡量不足、經(jīng)濟效益不佳、市場風(fēng)險較大等諸多問題。筆者認(rèn)為，這些問題的產(chǎn)生除了與我國經(jīng)濟發(fā)展水平、社會信用環(huán)境和技術(shù)發(fā)展水平等有密切關(guān)系之外，一個很重要的原因是沒有及時、全面、正確采取有針對性的營銷策略。本文試從分析市場細(xì)分原理入手，著重探討銀行卡市場營銷拓展的方法、途徑和策略。

【關(guān)鍵詞】銀行卡；發(fā)展趨勢分析；營銷策略

中國第一張銀行卡誕生于1985年。到今天，全國發(fā)卡量已經(jīng)接近15億張?，F(xiàn)在不少人隨便打開錢包，都會有幾張銀行卡。隨著國內(nèi)用卡環(huán)境的日益改善，銀行卡已經(jīng)越來越成為老百姓常用的一種支付手段。然而，對于剛剛起步的中國銀行卡市場，各大銀行及股份制銀行發(fā)行的銀行卡在產(chǎn)品方面已經(jīng)出現(xiàn)了同質(zhì)化的傾向，這種同質(zhì)化不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品功能上，而且表現(xiàn)在推廣方式上。這種由內(nèi)而外的思考方式嚴(yán)重制約了銀行卡的健康發(fā)展。

一、銀行卡市場的特點及我國銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

銀行卡市場是指發(fā)卡銀行、經(jīng)營銀行卡的機構(gòu)所擁有的銀行卡持卡人與特約單位的總和。與其它市場相比，銀行卡市場具有這幾個特點：第一，銀行卡業(yè)務(wù)的收益依賴于一定的規(guī)模；第二，銀行卡市場的價格變動空間較小；第三，銀行卡產(chǎn)品易于模仿。

為促進銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展，1993年我國開始實施金卡工程，此后，中央領(lǐng)導(dǎo)多次就銀行卡聯(lián)網(wǎng)通用、受理市場發(fā)展等問題作出重要指示。2001年，溫家寶同志到人民銀行視察聯(lián)網(wǎng)通用工作并提出了2002年聯(lián)網(wǎng)通用“314”目標(biāo)，即在300個城市實現(xiàn)商業(yè)銀行行內(nèi)銀行卡業(yè)務(wù)聯(lián)網(wǎng)運行，在100個城市實現(xiàn)銀行卡的跨行通用，在北京、上海等45個大中城市實現(xiàn)各類銀行卡的異地跨行通用和發(fā)行銀聯(lián)卡。人民銀行為此專門成立了領(lǐng)導(dǎo)小組，許多地方政府也成立了銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組。為推動全國范圍內(nèi)的銀行卡聯(lián)網(wǎng)通用，2002年3月，人民銀

行批準(zhǔn)設(shè)立了中國銀聯(lián)股份有限公司，專門從事全國統(tǒng)一的銀行卡跨行信息交換業(yè)務(wù)。中國銀聯(lián)的成立對促進銀行卡聯(lián)網(wǎng)通用、改善銀行卡受理環(huán)境、推動我國銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展發(fā)揮了關(guān)鍵作用。各商業(yè)銀行顧全大局，按照聯(lián)網(wǎng)通用的要求，積極開展系統(tǒng)和終端標(biāo)準(zhǔn)化改造，保證了聯(lián)網(wǎng)通用的順利實施。

在國務(wù)院的領(lǐng)導(dǎo)下，經(jīng)過各有關(guān)方面的共同努力，我國銀行卡產(chǎn)業(yè)獲得較大發(fā)展，并已經(jīng)成為全球發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮膰遥?/p>

一是發(fā)卡規(guī)模大大增加，特別是發(fā)卡量突破第一個1億張，歷經(jīng)了13年的時間，而突破第4個1億張僅用了1年（從2001年初的3.06億張到2002年初的4.06億張），2003年年底和2004年底分別達到6.5億張和7.62億張。

二是聯(lián)網(wǎng)通用的目標(biāo)基本實現(xiàn)。2002年實現(xiàn)了聯(lián)網(wǎng)通用“314”目標(biāo)，2003年基本實現(xiàn)地市級以上城市聯(lián)網(wǎng)通用，2004年聯(lián)網(wǎng)通用范圍向部分經(jīng)濟發(fā)達的縣延伸。同時，聯(lián)網(wǎng)通用業(yè)務(wù)規(guī)范和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不斷完善，夯實了聯(lián)網(wǎng)通用的基礎(chǔ)。三是用卡環(huán)境明顯改善，持卡消費規(guī)模初具基礎(chǔ)。持卡消費額占社會商品零售總額的比重從2001年的2.1%上升到2004年的5%左右，北京、上海、廣州、深圳等經(jīng)濟發(fā)達城市這一比例已達20%以上。

四是人民幣卡受理網(wǎng)絡(luò)向境外拓展。2004年1月18日和9月8日內(nèi)地銀行發(fā)行的人民幣銀聯(lián)卡分別在我國香港和澳門地區(qū)實現(xiàn)受理，2005年1月10日，人民幣卡開通了新、韓、泰的受理業(yè)務(wù)，首次真正意義上走出國門。

五是銀行卡服務(wù)功能不斷完善，支付渠道不斷增加。銀行卡與行業(yè)需求的結(jié)合日益緊密，已發(fā)展到與廣大消費者密切相關(guān)的商業(yè)、教育、物流、旅游、社會保障和公共事業(yè)等方面，網(wǎng)上支付、手機支付等電子支付業(yè)務(wù)的發(fā)展進一步拓展了銀行卡的應(yīng)用空間。

六是市場分工逐步細(xì)化，參與主體呈現(xiàn)多元化，銀行卡產(chǎn)業(yè)集群初步形成。雖然我國銀行卡產(chǎn)業(yè)取得了明顯的成績，并進入快速增長階段，但總體上說，我國銀行卡產(chǎn)業(yè)還處于初級階段，地區(qū)發(fā)展不平衡，持卡消費風(fēng)氣尚未形成，受理市場建設(shè)滯后，用卡頻率、持卡消費率、商戶普及率等與發(fā)達國家相比存在較大差距，市場化的經(jīng)營管理體制尚未形成，服務(wù)質(zhì)量有待改進，風(fēng)險管理能力需要加強，產(chǎn)業(yè)整體競爭力尚需進一步提高。并且，隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的壯大，整體規(guī)劃不夠、法規(guī)建設(shè)滯后、受理市場不規(guī)范、產(chǎn)業(yè)扶持政策缺位等深層次矛盾日漸

顯露。

二、我國銀行卡業(yè)務(wù)存在的相關(guān)問題及發(fā)展趨勢分析

目前，銀行卡市場在發(fā)展中暴露了許多問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，銀行卡的觀念樹立起來了，但是銀行卡的主導(dǎo)產(chǎn)品的含義還不十分明確。第二，近些年銀行卡發(fā)展從技術(shù)和業(yè)務(wù)方面來看在某種程度上表現(xiàn)出停滯甚至退步，一些大的發(fā)卡行在機制建設(shè)上進展不快。第三，銀行卡聯(lián)網(wǎng)通用做得非常好，但是收單行和發(fā)卡行的利益一直沒有得到很好的分配，收單業(yè)務(wù)發(fā)展較慢。第四，缺乏全面、穩(wěn)妥的銀行卡資產(chǎn)質(zhì)量評估辦法。這個評估辦法不是一般意義上的信用征信體系，而是指對銀行卡發(fā)卡機構(gòu)的經(jīng)營狀況、資產(chǎn)質(zhì)量等的評估指標(biāo)不健全。第五，銀行卡到底是按國際慣例發(fā)展，還是依照中國特色發(fā)展。我們對銀行卡這個國際性產(chǎn)品還缺乏全面、深刻的認(rèn)識，基本上是“盲人摸象”，從而影響了消費者（持卡人）對這個行業(yè)的信心。因此，我認(rèn)為中國的銀行卡還是應(yīng)該充分借鑒國外成熟的經(jīng)驗，按照國際慣例發(fā)展。事實上，招商銀行等按照國際慣例開展業(yè)務(wù)的發(fā)卡行，做得還是比較成功的。

另外，目前中國銀行卡市場的發(fā)卡深度（萬人持卡量）非常小，市場發(fā)展空間非常廣闊；但是，中國的發(fā)卡機構(gòu)有幾十家，隨著市場的不斷成熟，中國銀行卡市場還會出現(xiàn)一個整合的過程。

目前，隨著我國銀聯(lián)公司的建立，以及銀行業(yè)務(wù)競爭的激烈化，銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展呈現(xiàn)出新的特點：

（一）功能多元化、專業(yè)化

隨著持卡人需求增加，銀行間競爭的日趨激烈，以及借助于蓬勃發(fā)展的電子技術(shù)，銀行功能的創(chuàng)新取得顯著成效，除具有最初的存取款、POS消費、代扣公用事業(yè)費等基本功能外，還提供貸款融資、代發(fā)代付、撥打電話、銀證轉(zhuǎn)賬、預(yù)訂國債、酒店等服務(wù)，實現(xiàn)了銀行功能的多元化。如今，許多銀行還通過與其它行業(yè)聯(lián)名，在已有功能基礎(chǔ)上推出了更優(yōu)惠、專業(yè)的服務(wù)。

（二）合作國際化

目前，我國除工、農(nóng)、中、建、招商等大銀行與萬事達卡、威士等國際組織有廣泛業(yè)務(wù)合作外，中國銀聯(lián)也被兩大國際組織接納為會員，這既為我國銀行的逐步跨國使用奠定了基礎(chǔ)，也為我國銀行國際化合作創(chuàng)造了條件。2003年，外

匯管理局對個人持匯的規(guī)定進行了放寬，工商銀行隨即開通了一卡雙幣的功能，實現(xiàn)了銀行卡境外消費，境內(nèi)還款的功能。

（三）持卡人廣泛化

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，以及各發(fā)行卡行簡化辦卡手續(xù)，增強卡的功能，銀行卡的功能。銀行卡的持有人結(jié)構(gòu)，已經(jīng)由中高收入群體向社會各階層擴展。

（四）作用利潤化

目前，銀行卡正在由以往的單純?yōu)殂y行樹立形象、吸收儲蓄存款向為銀行提供豐厚利潤的角色轉(zhuǎn)變。我國銀行卡的收入來源中，賺取存貸利差占70%，各類手續(xù)費收入占20%，透支利息收入占10%，而國外這三項占比分別為10%、70%和20%。我國銀行業(yè)的利潤90%以上靠傳統(tǒng)的存貸利差形成，而外資金融機構(gòu)50%左右的利潤來源于中間業(yè)務(wù)，銀行卡業(yè)務(wù)的盈利又在中間業(yè)務(wù)中占比很大。以花旗銀行為例，其80%的利潤來自個人業(yè)務(wù)，而個人業(yè)務(wù)中60%的利潤又來自信用卡業(yè)務(wù)。

（五）競爭激烈化

目前，由于各家銀行都將銀行有意在華開展銀行信用卡業(yè)務(wù)，銀行信用卡業(yè)務(wù)越來越激烈。2003年4月，經(jīng)有關(guān)部門批準(zhǔn)，花旗銀行與上海浦發(fā)行合作籌建信用卡中心，經(jīng)營人民幣貸記信用卡市場。

三、當(dāng)前我國銀行卡營銷現(xiàn)狀和發(fā)展策略

我國銀行卡還處在傳統(tǒng)的促銷階段。銀行并沒有或很少這方面專門的業(yè)務(wù)人員，而只是以硬性指標(biāo)規(guī)定靠銀行的其他員工來推銷其產(chǎn)品。一方面，這些員工本身也許就并不完全清楚它所推銷的產(chǎn)品，另一方面，他們的任務(wù)僅限于把產(chǎn)品推銷出去而已，這就造成了整個營銷過程的脫節(jié)，也可以很大程度上解釋為什么出現(xiàn)人均擁有銀行卡2.1張，而對于是否經(jīng)常使用銀行卡消費，51.4%的被訪者的回答卻是否定的怪現(xiàn)象。我國銀行業(yè)雖然開始重視營銷，但發(fā)展?fàn)顩r仍不盡人意。表現(xiàn)為：內(nèi)部組織設(shè)置尚未與營銷要求相配套；營銷與產(chǎn)品脫節(jié)；營銷缺乏整體感；營銷缺乏市場調(diào)查與市場反饋；營銷行為的考核機制不盡合理等。當(dāng)然近兩年，這種情況得到不斷的改善，很多銀行尤其是一些股份制銀行，在銀行卡的營銷策略上不斷地進行嘗試和探索。

（一）服務(wù)策略：完善銀行卡基本服務(wù)和提供高附加值的服務(wù)是發(fā)卡行吸

引和穩(wěn)定客戶的重要手段。如附帶購物折扣、免費購物及旅游保障、飛行里程積分、長途電話費折扣、全球緊急支援服務(wù)、道路救援等。

（二）市場細(xì)分策略：國外銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展的經(jīng)驗表明，當(dāng)市場競爭發(fā)展到一定階段，必須高度關(guān)注不同消費群體的個性化需求，準(zhǔn)確把握目標(biāo)客戶的消費特征進行市場細(xì)分，才能贏得客戶認(rèn)同，在競爭中保持主動。國內(nèi)各家銀行在這方面也進行了多種嘗試。

1．滿足大眾客戶需求的銀行卡產(chǎn)品與無差異營銷策略

從產(chǎn)品功能設(shè)計以及市場定位看，目前我國各主要發(fā)卡銀行推出的借記卡當(dāng)屬大眾化產(chǎn)品，主要是滿足人們?nèi)粘４嫒】?、轉(zhuǎn)賬結(jié)算、繳納各項費用等的需求。同時，借記卡具有消費功能，加之申領(lǐng)手續(xù)最為簡便、適用性強，從而深受普通大眾的歡迎。借記卡風(fēng)險低、管理簡便、維護成本低，特別是在吸納資金上具有明顯優(yōu)勢，因而也得到了各發(fā)卡行的高度重視。從營銷策略上講，對這類準(zhǔn)入門檻低、具有廣泛適用性的卡種，應(yīng)當(dāng)進一步強化其大眾化市場定位，采用無差異性營銷策略。在產(chǎn)品的設(shè)計上進一步標(biāo)準(zhǔn)化，在設(shè)置上主要考慮大多數(shù)人日常生活所必須的金融服務(wù)項目，不必過多地附加特殊功能，以便于批量化生產(chǎn)和營銷。在產(chǎn)品視覺形象上，突出其大眾化、簡便化特征。應(yīng)最大限度地節(jié)約營銷成本，盡可能多地吸引客戶，力爭以客戶群體的規(guī)?；碱I(lǐng)市場。

2．滿足中高端客戶需求的銀行卡產(chǎn)品與差異化營銷策略

隨著我國人民生活水平的整體提高，中高收入群體逐步壯大，這部分客戶的金融需求也愈來愈呈現(xiàn)多樣化特征。他們已經(jīng)不僅僅滿足于一般性的金融服務(wù)，對于消費信用、投資理財?shù)戎懈呒壗鹑诜?wù)有更強烈的需求。在營銷過程中宜采用有別于其他營銷手段的差異化營銷策略，應(yīng)當(dāng)制定更為細(xì)致、具體的營銷方案。在營銷中銀行應(yīng)主動上門進行一對一貼身服務(wù)，銀行營業(yè)網(wǎng)點內(nèi)也應(yīng)設(shè)立專門為這部分客戶服務(wù)的接待區(qū)（服務(wù)專柜）。在產(chǎn)品功能的設(shè)置上應(yīng)體現(xiàn)個性化、特色化，以特色服務(wù)來滿足這部分客戶的個性化需求。在宣傳方面，要著力塑造精品形象。

3．滿足特定客戶需求的銀行卡產(chǎn)品與集中式營銷策略

在對銀行卡市場細(xì)分的過程中，我們會發(fā)現(xiàn)，還有一部分客戶群體，雖然總體數(shù)量不大，但在消費心理、消費行為，乃至消費預(yù)期上有高度的認(rèn)同感和趨

同性。對于這些特殊的客戶群體完全可以根據(jù)其共同具有的消費心理和消費行為，專門設(shè)計以其最主要特征命名的高度專業(yè)化、集中化，并有特定消費范圍的銀行卡產(chǎn)品，比如各種聯(lián)名卡、認(rèn)同卡。在營銷策略上除了制定有針對性的宣傳方案外，最重要的是能夠融入這些人的生活，熟悉其生活規(guī)律。比如，可以與各種專門的協(xié)會、聯(lián)合會、聯(lián)誼會、會員組織等接觸，獲得其成員的認(rèn)可。

四、關(guān)于促進銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策建議

（一）完善法律體系，營造良好制度環(huán)境

國務(wù)院正責(zé)成有關(guān)部門抓緊研究起草《銀行卡條例》，要加快業(yè)務(wù)管理法規(guī)建設(shè)。有關(guān)部門要根據(jù)職責(zé)權(quán)限制定相關(guān)配套規(guī)章。要明確各參與方的權(quán)利、責(zé)任和義務(wù)，保障當(dāng)事人合法權(quán)益；統(tǒng)一銀行卡發(fā)行、使用和受理規(guī)則，規(guī)范銀行卡支付行為，明確風(fēng)險控制和信息安全要求，切實防范支付風(fēng)險。

（二）促進受理市場快速健康發(fā)展，擴大受理范圍

加強受理市場建設(shè)，將完善用卡環(huán)境、推動銀行卡普及應(yīng)用作為當(dāng)前銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心工作。堅持銀行服務(wù)合理收費原則，綜合考慮成本、利潤和風(fēng)險因素，兼顧各方利益，建立科學(xué)、合理的銀行卡定價機制。提高商業(yè)企業(yè)受理銀行卡普及率。擴大銀行卡受理范圍。拓展人民幣銀行卡境外受理市場。

（三）制定產(chǎn)業(yè)激勵政策，加大產(chǎn)業(yè)扶持力度

研究出臺財稅支持政策，加強金卡金稅工程合作，引導(dǎo)企業(yè)降低通信成本，支持與銀行卡相關(guān)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新

第四篇：銀行卡營銷技巧

銀行卡營銷技巧

銀行卡業(yè)務(wù)在銀行眾多的現(xiàn)營業(yè)務(wù)品種當(dāng)中屬于非常年輕的一種，也是同廣大民眾密切接觸、與整個社會緊密關(guān)聯(lián)、市場化程度比較高的一個業(yè)務(wù)品種。因此，這項業(yè)務(wù)的經(jīng)營手段從一開始就不同于銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，促銷從銀行卡這個產(chǎn)品誕生之日起就一直伴隨著它。

開展促銷活動的效果如何直接影響著銀行卡業(yè)務(wù)的發(fā)展進程。故此，許多有識之士都認(rèn)識到，必須建立起經(jīng)常性的促銷機制，以鞏固銀行卡業(yè)務(wù)所取得的成果。當(dāng)然，促銷工作是一項比較復(fù)雜，需要相當(dāng)技巧的工作。我國的銀行卡業(yè)務(wù)剛剛起步，可借鑒的現(xiàn)成經(jīng)驗不多，一些有心的銀行在不斷創(chuàng)新的同時，也在不斷總結(jié)他行的促銷經(jīng)驗，力圖在他人的基礎(chǔ)上更上一層樓。對照他行的促銷經(jīng)驗，針對本行工作中存在的問題，建立健全監(jiān)督檢查機制，把銀行卡營銷工作作為一項長期性、日常性工作繼續(xù)抓緊、抓好，以不斷提高持卡人的使用效果和銀行卡業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量為最終目標(biāo)。

一、當(dāng)前市場上常見促銷活動分類

科特勒在《營銷管理》一書中將營銷計劃的內(nèi)容分為8個部分：執(zhí)行概要和目錄表、當(dāng)前營銷狀況、機會和問題分析、營銷戰(zhàn)略、行動方案、財務(wù)目標(biāo)、執(zhí)行控制。這些組成部分有的可以通過發(fā)起促銷活動者的對外公告看到，有的則在制定者的手中，1 / 16

有的則隱含在某項條款內(nèi)，并不是面面俱到。由于當(dāng)前市場上開展的促銷活動很多，可以按照不同的口徑分為多種類型。而我們出于實用目的，僅僅按照促銷的組織者以及影響對象進行簡單的劃分。

1、組織促銷型。由于銀行卡面向整個社會，像利用卡交納公共事業(yè)費項目接關(guān)系到廣大群眾，并且提倡使用銀行卡可以減少現(xiàn)金流量，具有安全、衛(wèi)生等多種優(yōu)勢。因此，一些地方政府十分關(guān)心本地的銀行卡業(yè)務(wù)的發(fā)展；一些行業(yè)性的組織為了節(jié)約資源，發(fā)揮聯(lián)動效應(yīng)，往往會在政府的直接指導(dǎo)下，在本地開展一些促銷活動。例如，為加快北京市銀行卡聯(lián)網(wǎng)通用工作、明顯改善銀行卡受理環(huán)境、使銀行卡應(yīng)用達到較高水平，由北京市銀行卡應(yīng)用發(fā)展聯(lián)席會議辦公室組織，17家發(fā)卡機構(gòu)和6000多家銀行卡特約商戶共同參與，推出為期2年的“北京市銀行卡刷卡消費抽獎活動”，推進北京市“刷卡消費無障礙”工作。其活動范圍是北京市轄內(nèi)所有銀行機構(gòu)及郵政儲匯局發(fā)行的個人銀行卡系列(不包括單位卡)，在全市所有入網(wǎng)POS的刷卡消費（不包括ATM存取款），無金額起點限制，均可參與這次抽獎活動，每一條成功的消費記錄為一抽獎單位。設(shè)置了“刷卡人獎”和“幸運收銀員獎”。類似的促銷活動在其他地方還經(jīng)?？梢砸姷?。

2、（與）旅游（相結(jié)合）型。銀行卡是一種支付工具。因此，與一些旅游公司相結(jié)合，讓持卡人用卡以優(yōu)惠的價格獲取旅游、節(jié)省的雙重快樂，十分有利于培養(yǎng)持卡人用卡的好習(xí)慣。例

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如，建設(shè)銀行舉辦的“龍卡貸記卡夏秋之旅”活動，向本行持卡人推薦 “e龍”旅行網(wǎng)的酒店預(yù)定服務(wù)，并且規(guī)定從2004年8月1日起至10月30日，凡使用龍卡貸記卡卡號通過“e龍”旅行網(wǎng)預(yù)定并入住酒店，即可獲得貼心旅游裝備：探路者-米格掛包、西班牙真皮LAKEN-皮水袋。同時，10月31日前憑龍卡貸記卡在e龍協(xié)議酒店刷卡結(jié)算將有機會參加抽獎活動，贏取免費旅游大獎：動感之都--港澳全景5日游。另外，招商銀行舉辦類似活動也比較多，在2004年曾經(jīng)開展過“麗江古城特惠自由行”、“非常香港自由行”，都取得了良好效果。

3、與航空飛行有關(guān)的活動。這些活動大多是通過聯(lián)名卡的消費積分轉(zhuǎn)換而實現(xiàn)的。由于聯(lián)名卡本身的主要特性，就是給予申請者以折扣和優(yōu)惠，所以與促銷活動有著千絲萬縷的聯(lián)系。航空聯(lián)名卡消費積分與航空里程相互轉(zhuǎn)換的模式都是大同小異的，一般都是將持卡人消費的積分按照一定的比例轉(zhuǎn)換為航空里程積分，各家公司所不同的主要是在兌換的標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)了解，現(xiàn)在相當(dāng)部分發(fā)行了信用卡的銀行都已經(jīng)與相應(yīng)的航空公司簽訂了發(fā)行聯(lián)名卡的協(xié)議。其目標(biāo)主要是盯在了那些在日常工作中經(jīng)常性地作公務(wù)出差的人士，希望他們在旅途中經(jīng)常是使用本行的卡片，同時利用航空聯(lián)名卡的優(yōu)惠鎖定這些人士不再選擇使用他行卡。經(jīng)常出差公干的人士，他們具有流動性大、日常開支大、公款占總支出的份額大等特點，利用他們所具有的特點雖然有“挖（公家）墻角”的嫌疑，但是這種“嫌疑”是公開的，合理合法

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的，經(jīng)濟并且安全的。據(jù)了解，國航、海航、上航、東航、南航、廈航等航空公司都與發(fā)卡銀行簽訂了發(fā)行航空聯(lián)名卡的協(xié)議，并借助發(fā)卡銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展拓展自己的市場，在一定程度上達到了雙贏的目的。

4、針對航空票務(wù)市場的促銷活動。這項活動主要是為了解決持卡人用卡買機票的問題。由于航空售票市場的銷售空間相對比較狹小，并且由于多種原因，銀行卡要想進入這一領(lǐng)域并非易事。在售票點設(shè)置POS的行為并沒有得到廣泛推廣，在這種情況下，發(fā)卡銀行與攜程等旅行網(wǎng)聯(lián)手合作，為簽約行信用卡持卡人提供多種旅行服務(wù)，為其出行提供便利，持卡人可直接憑信用卡或信用卡卡號預(yù)訂攜程等旅行網(wǎng)的各項服務(wù)，具體包括：機票預(yù)訂、酒店預(yù)訂、度假產(chǎn)品預(yù)訂服務(wù)及相關(guān)的獎勵積分等優(yōu)惠服務(wù)，并可享有不低于旅行網(wǎng)會員的待遇。這種看似不起眼的用卡消費活動，極大地促進了發(fā)卡銀行的用卡消費額，同時一些旅行網(wǎng)借助于這些交易迅速在本行業(yè)內(nèi)崛起。

5、專題促銷活動。實際上，上述的每一個類型的促銷活動都可以算作是專題促銷活動。但是，為了突出重點，我們將當(dāng)前市場上結(jié)合某一時點或者主題，例如，“廣發(fā)卡謝師恩”教師辦卡優(yōu)惠活動，規(guī)定在教師節(jié)前后，廣發(fā)銀行為感謝教師的耕耘，讓教師充分享受廣發(fā)卡的尊貴、便利的消費時尚，廣州分行特針對市內(nèi)廣大教師群體開展優(yōu)惠發(fā)卡活動：申辦各款廣發(fā)卡（南航明珠卡除外）免年費；免費上門辦卡和上門送卡；又如，中國銀

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行開展的“相知相伴18載，長城卡見證我的幸?！钡拇黉N活動。

6、商戶促銷活動。顧名思義，這類活動是由發(fā)卡銀行和特約商戶共同開展的促銷活動。例如，招商銀行推出的“莎莎網(wǎng)新年購物大優(yōu)惠”活動，規(guī)定“所有商品95折，購物滿75美元，即可享有全球免費送貨服務(wù)”。

7、業(yè)務(wù)促銷活動。開展這類活動顯然是為了促進業(yè)務(wù)的發(fā)展，其特點都是緊緊圍繞銀行卡業(yè)務(wù)，在一段時間內(nèi)，實現(xiàn)某個目標(biāo)。具有時間性、主題突出等特點。

（1）開卡有禮獎。為了促使更多的客戶主動申請銀行卡，有些發(fā)卡銀行設(shè)置了這個獎項。例如，招商銀行面向在2004年7月1日至12月月31日期間成功申領(lǐng)“金葵花”卡的貴賓客戶，無須事先辦理，也無須支付任何費用，即可免費獲得此項保險。客戶自申領(lǐng)“金葵花”卡之日起，一年之內(nèi)，如果乘坐國際航班（指民用航班的出發(fā)地和目的地至少其中之一在中國大陸境外），即可獲得自客戶踏入國際航班的艙門至走出艙門為止保險金額為100萬元人民幣的航空意外傷害保險。

有些銀行在設(shè)置這個獎項時，或者是與積分相結(jié)合，或者是消費相關(guān)聯(lián)；前者贈予持卡人一定數(shù)量的積分，后者規(guī)定持卡人在規(guī)定期限內(nèi)消費幾次或若干金額就可以獲得什么獎勵。

（2）“新年取現(xiàn)更優(yōu)惠”。這是一個典型的時點促銷活動，在民眾消費的高潮期，以優(yōu)惠為誘導(dǎo)，吸引持卡人按照發(fā)卡機構(gòu)的意愿從事?！盀榉奖愠挚ㄈ舜汗?jié)期間使用信用卡取現(xiàn)，招行信

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用卡預(yù)借現(xiàn)金手續(xù)費全面優(yōu)惠下調(diào)。優(yōu)惠對象是招商銀行信用卡持卡人；優(yōu)惠時間為2005.1.20----2005.2.28；優(yōu)惠辦法是，中國境內(nèi)人民幣預(yù)借現(xiàn)金手續(xù)費下調(diào)至1%、最低10元RMB；并且這個優(yōu)惠活動不與其它活動重復(fù)”。

（3）“自動還款抽大獎”。這個獎項是招商銀行推出的。其目的主要還是將減輕營業(yè)網(wǎng)點柜面壓力，引導(dǎo)持卡人采用自助方式主動完成業(yè)務(wù)。因此，招商銀行對于在規(guī)定時間內(nèi)申請這項業(yè)務(wù)的持卡人進行獎勵。

（4）“信用卡年末大升級”。這個獎項也是招商銀行推出的。它規(guī)定持卡人“繳款實時恢復(fù)額度”，“人民幣美圓賬戶共用一個信用額度”。

（5）“刷卡六次，免次年年費”。目前，一些股份制商業(yè)銀行在推廣自己的信用卡時，這種辦法得到了普遍的認(rèn)可和使用。在外資機構(gòu)即將進入的壓力下，與原先堅不可摧的板卡收費制度相比，信用卡部的主管人員終于認(rèn)識到年費的地位，覺得當(dāng)前搶占市場才是最重要的。

（6）“不用天天刷，好禮家家拿”。嚴(yán)格來講，這個促銷方案屬于比較傳統(tǒng)的一種類型。主要是為了鼓勵持卡人在優(yōu)惠階段，積極用卡，借此形成一股良好的風(fēng)尚。

二、促銷活動的宣傳和傳播途徑

我們以上列舉的促銷類型基本上都是從各發(fā)卡銀行的網(wǎng)站上搜集而來的。但是，在收集過程中我們發(fā)現(xiàn)，許多銀行沒有很

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好地利用自家網(wǎng)站這塊費用低廉、自主、靈活的陣地。突出表現(xiàn)在，個別發(fā)卡銀行的網(wǎng)站沒有促銷信息專欄，即便有也是信息陳舊，更換不及時，操作不具有簡便性，文字圖案設(shè)計不講究（甚至有錯別字）……等等。

由此，使得我們在關(guān)注促銷方案的設(shè)計質(zhì)量的同時，也在注意這些信息的傳播途徑來。

1、傳統(tǒng)方式。無非是電視、廣播、文字，三條重要的傳媒途徑。無論是讓廣播上有聲（在收音機里做廣告或者報道），還是電視里有影，抑或文字有形（在報紙期刊上做廣告），都需要發(fā)卡機構(gòu)為此支出相當(dāng)?shù)馁M用。在銀行卡業(yè)務(wù)尚未全面盈利，正處于大量投入期的當(dāng)口，廣告費用對于發(fā)卡機構(gòu)而言絕不是輕而易舉的事情，況且目前信用卡的廣告費、業(yè)務(wù)宣傳費的稅前列支辦法仍然執(zhí)行金融企業(yè)財務(wù)稅務(wù)制度，其中廣告費不得超過收入的2%（不含金融企業(yè)往來收入）、業(yè)務(wù)宣傳費不得超過收入的1.5‰,否則要進行納稅調(diào)整。其實，信用卡業(yè)務(wù)是零售業(yè)務(wù)，它與傳統(tǒng)的批發(fā)貸款業(yè)務(wù)的盈利模式并不相同。但是，這一制約卻是客觀事實。所以，在采用以上傳統(tǒng)手段時，絕大多數(shù)發(fā)卡機構(gòu)還是比較審慎的。

2、新途徑。銀行卡業(yè)務(wù)需要面對千千萬萬的客戶和潛在客戶，是一個需要廣為宣傳、極力營銷的產(chǎn)業(yè)，限額過低限制了銀行卡業(yè)務(wù)的發(fā)展。但是，人的智慧是無窮的。在實踐當(dāng)中，人們創(chuàng)造性地開發(fā)出一些費用低廉的廣告宣傳方式。

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（1）手機短信。利用手機短信傳遞業(yè)務(wù)信息的方式，有免費的，也有收費的。但是，無論收費還是免費，都是發(fā)卡機構(gòu)密切聯(lián)系持卡人的一條重要渠道。這是許多發(fā)卡機構(gòu)在發(fā)卡時就做好的準(zhǔn)備，收集了客戶的個人信息。利用這種方式傳遞信息，發(fā)卡機構(gòu)始終處于一種主動的地位，可以直接地將信息實時地傳遞給目標(biāo)客戶。

目前，這種方式在股份制商業(yè)銀行中得到了廣泛采用。這種方式目前存在的主要缺點是信息缺乏生動性，僅僅行使了一個告知義務(wù)，沒有誘惑力，感情色彩，缺乏必要的審批和管理。

（2）對賬單。過去無論是信用卡還是借記卡的對賬單都是一面使用，另一面是空白。一些有心的發(fā)卡機構(gòu)覺得不能浪費這塊寶貴的展示場地，有促銷活動時就將方案簡要地印制在對賬單的背面，充分利用了原有閑置的資源。

有些同志將這一做法推而廣之，將廣告做到POS打印單、ATM客戶憑條上面；并且有時候還會讓出一部分“版面”為關(guān)系單位做廣告。

（3）自辦廣告式期刊。曾經(jīng)有過發(fā)卡機構(gòu)向有關(guān)部門申請文號，以廣告?？男问叫麄鳂I(yè)務(wù)。其具體做法發(fā)是，以刊登商品廣告的收入來養(yǎng)刊物。并且，所刊廣告重點以特約商戶的需求為主。其發(fā)行以向重點客戶贈閱，在重要場所擺放為主。

（4）陣地宣傳。所謂陣地，就是指發(fā)卡銀行自有的營業(yè)網(wǎng)點、網(wǎng)站以及其他擁有自主性操作的空間。這塊陣地屬于經(jīng)營單

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位自有的，在相關(guān)法規(guī)的約束下宣傳業(yè)務(wù)，不僅經(jīng)濟，而且也具有與客戶直接面對面，可引導(dǎo)客戶直接申請、操作等優(yōu)勢。與其他傳播途徑相比，這塊陣地的潛力還遠遠沒有被充分挖掘出來。前文所談到的網(wǎng)站現(xiàn)象就是一個具體事例。

（5）借船出海，聯(lián)合宣傳。銀行卡的營銷活動通常都不是獨角戲，還需要來自行業(yè)外的支持與合作。如果能夠利用合作單位的資源，那么可供使用的空間至少擴展了一倍。事實上，只要雙方的合作是充分的市場化運作，營銷目標(biāo)是雙方共同的需要，合作單位是非常樂意宣傳的。從最常見的現(xiàn)象來講，許多特約商戶都會把受理銀行卡的標(biāo)志擺放在最明顯的位置，就是不愿造成客戶流失的現(xiàn)象出現(xiàn)；同樣，一些同發(fā)卡機構(gòu)合作進行促銷的商家，也會積極地宣傳促銷活動的，例如擺放宣傳資料，主動介紹。聯(lián)合營銷一定要注意捕捉雙方需求的共同點。

（6）其他。傳播途徑分為很多種，有主動的，也有非主動的，例如，民眾的口碑相傳。一張銀行卡能夠最大限度地照顧持卡人的利益，那么持卡人自然會注意到它，譬如在春節(jié)期間，有人就會向回家、出門旅游的朋友介紹，某行的銀行卡取現(xiàn)不收手續(xù)費，某行的網(wǎng)點多、特約商戶多，等等。這些宣傳的效果遠勝于發(fā)卡機構(gòu)的主動宣傳，因為這些信息都是傳播者曾經(jīng)體驗過的，是具有一定真實性、可信度的。但是，這些宣傳是建立在發(fā)卡機構(gòu)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上的（當(dāng)然，負(fù)面影響也是一樣的）。

三、促銷點評

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（一）國外同行的經(jīng)驗

我們國內(nèi)的銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展，在很多方面都是借鑒、參照國外的一些做法而來的。所以，在此將國外促銷的通常做法列出，以作對比和參照。

國外同行的主要做法有7種：一是給回扣，按消費金額的1—2%提現(xiàn)給持卡人。二是贈送旅行保險，即以卡買機票可得30萬美元的意外保險。在機上用卡消費的每一元錢還可以進行里數(shù)折算，購機票時可以享受優(yōu)惠。三是租車保險，用卡租汽車，自動含碰撞保險。四是用卡購買的商品可以延長“三包”期。五是每月付10美元，持卡人可以享受法律咨詢服務(wù)。六是20年后，將透支利息全部歸還；但前提是在這20年內(nèi)，持卡人必須始終持有這張卡進行購物消費，中途不再變更。七是信用卡保險，每月支付一次，等持卡人失業(yè)時該保險可代付每月最低的到期金額。

除此之外，還有萬事達曾搞過貼心服務(wù)：理財分析報表、快速發(fā)卡、免費法律咨詢、免費醫(yī)療咨詢、電話預(yù)借現(xiàn)金、海外緊急救援、特約百貨公司免費停車、免費贈品回饋、生日/節(jié)令賀卡、代繳公用事業(yè)費用、旅游平安保險、全球購物保障、特約折扣商店等活動。

（二）國內(nèi)的優(yōu)秀促銷思路一二

在上述的國外經(jīng)驗類型中，第二種類型送保險已經(jīng)被國內(nèi)的信用卡發(fā)行者所接受，其余的類型或者受制于相關(guān)法規(guī)（此類情

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況很少），或者是合作方受多種因素的影響還沒有完全接受類似的合作模式，當(dāng)然也有發(fā)卡機構(gòu)的營效力度不足的問題。萬事達的做法是典型的個性化、特色化營銷。

1、中國銀行的“長 城 國 際 卡 消 費 積 分 獎 勵 計 劃”。在諸多的與航空相關(guān)聯(lián)的促銷方案中，筆者認(rèn)為中國銀行的“長 城 國 際 卡 消 費 積 分 獎 勵 計 劃”一枝獨秀，其作法非常值得其他發(fā)卡機構(gòu)重視。

與國內(nèi)其他發(fā)卡機構(gòu)所規(guī)定的，持卡人的消費積分只能固定兌換一家航空公司的飛行里程不同，長 城 國 際 卡的持卡人用 消 費 積 分 除 可 換 取 長 城 國 際 卡 主 卡 當(dāng) 年 年 費 減 免 優(yōu) 惠 外，還 可 換 領(lǐng)“國 航 知 音”、“南 航 明 珠 俱 樂 部”、“東方萬里行”、“亞 洲 萬 里 通” 的 飛 行 里 程。對于持卡人來講，可供兌換的空間和自由度更大了。對于那些經(jīng)常性乘機旅行、出差的客戶來講，這一點無疑具有非常大的吸引力。

總體來講，國內(nèi)發(fā)卡機構(gòu)開展聯(lián)合營銷的規(guī)模比較有局限性，參加的機構(gòu)和活動開展的范圍不夠廣闊；當(dāng)然，包括聯(lián)名卡現(xiàn)行的做法也還是比較初級的，一張銀行卡一般只做到了與一家合作單位聯(lián)名，搞得客戶為了得到某種利益或優(yōu)惠，不得不申請多張銀行卡，這樣做不僅是一種資源的嚴(yán)重浪費，也加重了發(fā)卡機構(gòu)的經(jīng)營負(fù)擔(dān)，加深了銀行卡快速發(fā)展的難度。

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2、招商銀行應(yīng)對市場需求的靈活表現(xiàn)。在我們搜尋促銷方案的過程中，我們注意到招商銀行信用卡網(wǎng)站有“特惠活動欄目”。不僅醒目，而且操作十分簡便，對于偶然光顧該網(wǎng)站的瀏覽者來講，其文字和版面設(shè)計具有一定的視覺沖擊力和誘惑力（詳見下表）。每一項計劃的設(shè)計步驟比較清晰，市場化的氣息非常濃厚。例如，“新年取現(xiàn)更優(yōu)惠”這個活動就是結(jié)合中國的國情。現(xiàn)在，全國一年的用卡消費量占全年社會商品零銷總額的比例不足3%。民眾在節(jié)假日使用現(xiàn)金是不可避免的事情，并且是高發(fā)期。下調(diào)取現(xiàn)金的手續(xù)費，不僅能夠提高發(fā)卡機構(gòu)的收益，而且顯得那么具有親民性，讓人感到溫馨。

招商銀行信用卡網(wǎng)站促銷活動名稱一覽表 免息分期郵購

招商銀行信用卡刷卡有禮

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總體感覺，招商銀行信用卡促銷方案目的性強，或者說是主題突出，與外界因素結(jié)合得比較緊密。特別是能夠很好地利用節(jié)假日，抓住時間點，與消費者的支出高潮同步。

抓住節(jié)假日，與時間同步這一點很值得國內(nèi)同業(yè)深思和借鑒。

（三）充分利用節(jié)假日開展促銷的思路

菲利普.科特勒在《營銷管理》中指出，營銷人員要善于為本公司的產(chǎn)品刺激出需求。他還引用彼德.德魯克（Peter Drucker）的話——營銷的目的在于更深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他們的需求而形成產(chǎn)品的自我銷售。如果真正從深層次把握這些話的含義，就會明白在節(jié)假日開展?fàn)I銷的重要性。這是當(dāng)前有效開展銀行卡業(yè)務(wù)營銷的一個重要時點之一。

節(jié)假日營銷是非常時期的營銷活動，是有別于常規(guī)性營銷的特殊活動，它往往呈現(xiàn)出集中性、突發(fā)性、反常規(guī)性和規(guī)模性的特點和情況，它要求發(fā)卡機構(gòu)營銷制定者要果斷、創(chuàng)新、迅速、準(zhǔn)確，借“節(jié)”而發(fā)，順“節(jié)”而上，出奇制勝，一炮打響。具體來講，要重視幾個步驟：

確定促銷活動目標(biāo)。一個節(jié)日營銷活動要包括整個環(huán)節(jié)十分困難，因此節(jié)日營銷必須有針對性，分清主次，重點解決終端通路。通過對特約商戶和持卡人這兩個終端的非常刺激，形成一條直線以拉動整個銷售面的鋪開。節(jié)假日里的重點特約商戶，應(yīng)當(dāng)

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包括超市、倉儲、百貨、商廈、大賣場，其主要目標(biāo)就是通過一系列活動來共同提高雙方的用卡消費額，讓特約商戶有效配合發(fā)卡機構(gòu)節(jié)日推廣活動。針對持卡人的營銷活動，主要目標(biāo)是要分析持卡人對產(chǎn)品傾向程度、節(jié)日消費行為、對促銷辦法的接受程度、對他行具有競爭性的卡種、相關(guān)價格、分銷渠道的市場態(tài)度。對于發(fā)卡機構(gòu)內(nèi)部而言，節(jié)日營銷活動必須有量化的指標(biāo)，才能達到考核、控制、計劃的目的。量化的指標(biāo)通常有持卡消費額、本行卡市場占有率、整個活動的收益、對比日期、增長率、促銷目標(biāo)的到達率等。

選擇營銷溝通工具的組合。

節(jié)日期間，市場競爭的激烈與市場需求的激增，使得節(jié)日營銷活動不僅要求發(fā)卡機構(gòu)自身迅速推出適銷對路的產(chǎn)品，制定吸引人的價格，使目標(biāo)顧客容易取得他們需要的產(chǎn)品，而且還要求發(fā)卡機構(gòu)在節(jié)日期間乘機加強或重塑其在市場上的全新形象，根據(jù)不同持卡人的文化背景、收入、所處區(qū)域文化，進行溝通與促銷活動，并借助這些工具或活動把這些信息在特殊時期（節(jié)日）特殊地點充分披露展示，以吸引超常的規(guī)模消費。這些營銷溝通工具包括廣告銷售促進、宣傳與人員推銷的組合和優(yōu)化。比如，為鞏固成熟產(chǎn)品的市場，節(jié)日營銷中可采用連環(huán)大抽獎；利用某一新聞事件，渲染張揚產(chǎn)品或發(fā)卡機構(gòu)，如獻愛心回饋社會活動、體育贊助等；主題廣告宣傳，從色彩、標(biāo)題到方案、活動等均突出節(jié)日氛圍。

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把產(chǎn)品的賣點節(jié)日化。

如何根據(jù)不同節(jié)日情況、節(jié)日消費心理行為、節(jié)日市場的現(xiàn)實需求和每種產(chǎn)品的特色、文化以及現(xiàn)代生活休閑方式，制定出行之有效、頗具節(jié)日特色、適應(yīng)節(jié)日營銷的產(chǎn)品策略組合，研發(fā)推廣適合節(jié)日期間持卡人休閑、應(yīng)酬、交際的新產(chǎn)品，另辟蹊徑搶占先機，這是順利打開節(jié)日市場通路，迅速搶占節(jié)日廣闊市場的根本所在。

1.形成產(chǎn)品：產(chǎn)品節(jié)日化的實現(xiàn)，要注重產(chǎn)品的休閑化、主題化、營養(yǎng)化這三個基本點，所有節(jié)日營銷活動都要圍繞產(chǎn)品的“三化”展開，如定位于教師節(jié)的“尊師卡”，定位于高招錄取期間的“學(xué)子卡”，定位于三八節(jié)的“女士卡、麗人卡”等，都是成功的范例。

2.營造產(chǎn)品的五個核心層次：安全、方便、快捷、經(jīng)濟、時尚。

3.暗示潛在產(chǎn)品的利益點：歡樂、祥和、經(jīng)濟、方便、文化，節(jié)順萬事順，在節(jié)日用卡，好彩頭好心情。

4.創(chuàng)新包裝：有道是，產(chǎn)品要“三分養(yǎng)七分裝”。包裝要“酷、炫”，別具一格，必須要“創(chuàng)新”一番，有承襲，更要揚棄，從千篇一律的格式中跳出來，好看實用又時尚，例如迷你卡、透明卡、異型卡，這是造型；還可以從卡面上考慮，例如生肖卡。節(jié)日營銷，所涉及的范圍之廣、投入之大、時間之長，無異于一場大兵團作戰(zhàn)，它不僅是營銷部門之事，還必須借助外部力量，15 / 16

如政府部門、新聞媒介、廣告策劃公司、禮品供應(yīng)商等關(guān)系和力量加以協(xié)調(diào)配合，才能順利實施。

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第五篇：銀行卡營銷策劃書

銀行卡營銷策劃書