第一篇：論零售企業(yè)的多渠道營銷2

論零售企業(yè)的多渠道營銷

內(nèi)容摘要：直郵、e-mail、網(wǎng)幅廣告、博客、電視、店面??如此眾多的銷售渠道，使得企業(yè)必須更深入地理解客戶的購買行為，才能管理好多渠道營銷的過程。本文以麥考林公司的多渠道營銷為例，在分析多渠道營銷優(yōu)缺點(diǎn)的基礎(chǔ)上，探討了多渠道營銷的管理。

關(guān)鍵詞：多渠道營銷 客戶關(guān)系 渠道

當(dāng)傳統(tǒng)的零售模式受到挑戰(zhàn)時，多渠道銷售模式越來越多地被零售業(yè)者踐行，消費(fèi)者也正逐漸使用兩種或更多的渠道與零售商取得聯(lián)系。這些變化對于一部分零售商來說將是一場革命，行業(yè)的傳統(tǒng)運(yùn)作模式將會徹底改變；而對其他零售商而言，這只是一次進(jìn)化，循序漸進(jìn)地由以產(chǎn)品為中心的企業(yè)向以客戶為中心的企業(yè)轉(zhuǎn)變，但這種改變也不僅僅是多種渠道的簡單疊加。因此本文借鑒國外的經(jīng)驗，結(jié)合麥考林公司的多渠道營銷案例，探討多渠道營銷的管理。案例分析

麥考林公司成立于1996年，主要針對較高收入、追求時尚潮流的都市女性發(fā)展服裝郵購業(yè)務(wù)。2005年，麥考林重建“麥網(wǎng)”，整合其電子商務(wù)和目錄資源，形成一個“虛擬的女性百貨商店”。2006年，麥考林在上海開設(shè)第一家實(shí)體直營店，有效整合網(wǎng)站、目錄和實(shí)體店三種業(yè)態(tài)，從而成為我國多渠道零售行業(yè)的領(lǐng)跑者。作為中國最大的郵購目錄零售公司，麥考林產(chǎn)品涉及服裝、配飾、家居、美容等業(yè)務(wù)，目前擁有580萬注冊會員，200多萬活躍用戶，目錄全年發(fā)行8000萬冊，網(wǎng)站瀏覽10萬人/天，連續(xù)5年保持了50%以上的復(fù)合增長率論文代寫。

這種 “三位一體”的多渠道零售模式在國外已經(jīng)發(fā)展成熟，但在中國尚處于起步階段，麥考林公司在借鑒國外成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，以數(shù)據(jù)庫管理為核心，從而實(shí)現(xiàn)多渠道營銷。白天，顧客們可以邊看目錄邊打訂購電話；下班以后，門店又接棒成為麥考林的主要銷售渠道；等到晚上門店關(guān)門，消費(fèi)者又能到其電子商務(wù)網(wǎng)站上購其所好—這樣形成一個24小時的銷售鏈，不但滿足了不同的購買習(xí)慣，而且可以不斷豐富公司的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。麥考林的工作人員每天利用專業(yè)模型，將客戶的年齡、性別、愛好以及前一次購買物品的特征等進(jìn)行統(tǒng)籌歸類。在正式目錄推出前一個月，他們會從數(shù)據(jù)庫里隨機(jī)抽出2萬名會員，檢測市場反饋。10天后，數(shù)據(jù)分析部門根據(jù)這2萬名測試會員的購買情況，制作正式目錄。比如某款貨品在測試中反應(yīng)冷淡，那么正式目錄上會對其做降價促銷；某款產(chǎn)品銷售火爆，則通知相關(guān)部門準(zhǔn)備補(bǔ)單，或者立馬研發(fā)類似貨品等。因此麥考林的多渠道零售的核心依然是數(shù)據(jù)庫，無論從哪一個渠道購買產(chǎn)品，顧客的信息都會被保存在集中的數(shù)據(jù)庫里。這些信息不僅包含他們的姓名、年齡、職業(yè)、家庭成員、主要收入等基本資料，還包括其所有的購買記錄、用戶反饋信息、回訪調(diào)查信息、投訴信息等。麥考林根據(jù)數(shù)據(jù)信息分析客戶愛好、購買趨向、價格定位、時尚偏好等，以發(fā)送目錄、設(shè)計產(chǎn)品和進(jìn)行采購。在營銷過程中，不同的渠道在后臺系統(tǒng)融匯貫通，形成對目標(biāo)顧客全時段、全方位包圍。公司可以了解客戶是哪個渠道進(jìn)來的，傾向于購買哪些種類的商品，將來就能針對性地提供給他想要的信息，實(shí)現(xiàn)個性化、一對一的市場營銷。麥考林公司CEO顧備春認(rèn)為，“多渠道營銷加強(qiáng)了和顧客的緊密程度，如果各個渠道的特長都發(fā)揮出來，就能得到1+1+1>3的效果”。

多渠道營銷的內(nèi)涵

電話、傳真、電子郵件、手機(jī)以及互聯(lián)網(wǎng)等通信傳媒問世不久，無一例外地被快速引進(jìn)到商業(yè)世界的業(yè)務(wù)往來之中，漸次成為新穎別致的營銷渠道，多渠道營銷管理便應(yīng)運(yùn)而生。多渠道營銷（Multi Channel Marketing）就是主張通過聯(lián)合、加強(qiáng)兩條或更多的營銷渠道，以實(shí)現(xiàn)對顧客關(guān)系及交互的全過程管理，旨在通過整合運(yùn)用一種以上的營銷渠道去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。例如消費(fèi)者在搜集到相關(guān)產(chǎn)品信息后，先在網(wǎng)上查詢商品價格，并到實(shí)體店體驗商品、詢問價格后，再回到互聯(lián)網(wǎng)上購買，在這個過程中就涉及了網(wǎng)絡(luò)、傳統(tǒng)門店兩種渠道。

多渠道營銷是海外消費(fèi)品市場的趨勢，在很多商品上都被證明是一種成功的營銷方法，通過在實(shí)踐中充分發(fā)揮各渠道之所長，多渠道營銷可以有效提高營銷效率，擴(kuò)大顧客覆蓋率，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和降低營銷成本。例如麥考林電子商務(wù)加實(shí)體店的多渠道模式，并沒有帶來線上與線下的沖突，反而會相互補(bǔ)充，形成合力。

但多渠道營銷的管理絕非易事，具有較大的挑戰(zhàn)性。多渠道零售是個門檻非常高的行業(yè)，成本高。例如麥考林公司郵購目錄的制造，尤其是要制作印刷精美，能激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的目錄需付出很高的成本；客戶信息需要長期積累；硬件設(shè)備強(qiáng)大。多渠道零售需要有強(qiáng)大的呼叫中心和供應(yīng)鏈作為后盾，有處理上千張訂單的能力，這些都需要有充足的資本作為保障，以使用戶獲得較為滿意的購物體驗。受這些條件的限制，多渠道零售雖然極具想象空間，但在實(shí)施過程中具有較大的障礙。另外諸多商業(yè)在傳統(tǒng)上即按渠道進(jìn)行組織運(yùn)營，在對其進(jìn)行多渠道整合時存在一定的現(xiàn)實(shí)難度。

多渠道營銷的管理

按照理想的狀態(tài)，企業(yè)可以通過各種渠道同消費(fèi)者進(jìn)行一致的溝通，理解各種渠道的關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生完美的客戶體驗。在現(xiàn)實(shí)的世界中，市場營銷者卻發(fā)現(xiàn)在市場活動中優(yōu)化組合各種渠道變得越來越困難。目前的‘多渠道’應(yīng)當(dāng)是不同渠道的整合，而并非多個渠道的簡單疊加。多渠道營銷的管理遠(yuǎn)非看起來那么簡單。

（一）多渠道營銷流程

對于零售業(yè)來說，以往所有的經(jīng)驗多是圍繞著實(shí)體店經(jīng)營而獲得的，但多渠道銷售變革卻包含了整個預(yù)定模式的改變、流程的重新再造以及整個組織的變革。在顧客關(guān)系管理和銷售循環(huán)的不同階段，有不同的銷售渠道可供選擇。目前來看，零售業(yè)者大多數(shù)的關(guān)注都在商品和貨物上，而不是消費(fèi)者本身，實(shí)際上，零售業(yè)者需要更多的注重、收集有關(guān)消費(fèi)者的有價值的信息，這是關(guān)鍵點(diǎn)。從管理角度來看，需要從渠道的損益來增加對消費(fèi)者的經(jīng)營和管理。因此發(fā)展多渠道營銷，應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者角度分析，讓企業(yè)內(nèi)部人員更廣泛地參與進(jìn)來，避免在自己的渠道里出現(xiàn)互相排擠和搶業(yè)績的情況。在此前提條件下企業(yè)需要仔細(xì)深入地了解消費(fèi)者，可以借助網(wǎng)絡(luò)、直郵、社區(qū)或企業(yè)實(shí)體店鋪掌握消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)，并細(xì)化到每一個消費(fèi)者的層面，有效利用這些信息創(chuàng)造相關(guān)度的交互（包括提供給消費(fèi)者的信息），以有效吸引消費(fèi)者的注意，提高其“注意力份額”。

知會。在獲取消費(fèi)者各項信息的同時，企業(yè)應(yīng)該及時的將產(chǎn)品的相關(guān)信息知會消費(fèi)者，這其中包括企業(yè)的銷售政策、產(chǎn)品信息等。由于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境發(fā)生了改變，企業(yè)在實(shí)體渠道中可以采取將背投或廣告置于實(shí)體店面的方式，但在整個虛擬環(huán)境下，需要為每個人提供不同的促銷方案，來吸引不同的個體。

建議。企業(yè)必須通過巧妙地引導(dǎo)客戶來限制客戶渠道選擇數(shù)量，必須在銷售與服務(wù)的過程中對客戶加以巧妙的引導(dǎo)，從客戶知道產(chǎn)品開始，到客戶購買，再

到售后支持的整個過程，通過引導(dǎo)客戶來限制客戶使用的渠道數(shù)量。這種對渠道的“再規(guī)劃”使企業(yè)可以決定在何時、何地與購買產(chǎn)品和服務(wù)的客戶進(jìn)行互動。而且，針對客戶量身定制的“市場渠道”，還可以成為提供持續(xù)差異化服務(wù)的利器，使客戶將渠道與實(shí)際產(chǎn)品或服務(wù)緊密聯(lián)系起來。

交易/簽約。在多渠道整合中，信息手段的主要價值體現(xiàn)在對銷售流程的優(yōu)化方面，也許你還是在實(shí)體店里購買了一個產(chǎn)品，但這一次購買行為將進(jìn)入類似戴爾的供應(yīng)鏈管理體系及客戶關(guān)系管理體系，網(wǎng)絡(luò)購買只是這一體系的擴(kuò)大化。而線下體系的主要價值，其作為銷售終端的價值漸漸弱化，將漸漸的走向服務(wù)和體驗。通過對零售業(yè)的重塑而達(dá)到在線與實(shí)體渠道相輔相成的可能。這時零售商并不會刻意將他們的顧客往“實(shí)體店”、“網(wǎng)店”或“多渠道”方向引導(dǎo)，而是純粹以客戶體驗為中心，給消費(fèi)者提供各種購買渠道。不論消費(fèi)者最終選擇在哪里進(jìn)行購買行為，只要購買行為發(fā)生，就是實(shí)現(xiàn)了跨渠道銷售。

支持/服務(wù)。多渠道營銷的關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)庫的建立和共享，因此零售商必須以適當(dāng)?shù)募夹g(shù)為基礎(chǔ)進(jìn)行多渠道管理運(yùn)營，而不是繼續(xù)采用以渠道為中心的銷售系統(tǒng)。另外，強(qiáng)有力的客戶數(shù)據(jù)使得通過多種渠道（如互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心）的縱橫向銷售變得可能，當(dāng)把客戶服務(wù)與支持功能同銷售、營銷功能比較好地結(jié)合起來時，就能為企業(yè)提供很多好機(jī)會，向已有的客戶銷售更多的產(chǎn)品了解客戶賬戶、信息和偏好至關(guān)重要，并且需要企業(yè)提供網(wǎng)上交易所必需的技術(shù)條件，例如第三方支付系統(tǒng)等。

關(guān)系構(gòu)建。在多渠道營銷中，存貨分布和管理越來越不受渠道的驅(qū)動。例如，客戶在商店訂購商品后，商品從供應(yīng)商直接運(yùn)送到客戶家中。成為多渠道整合零售商，需要沖破渠道限制的店面和存貨管理，構(gòu)建基于消費(fèi)者行為目的下的新型服務(wù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，例如，可以通過創(chuàng)造虛線匯報結(jié)構(gòu)和建立每星期的跨渠道會議的方式，不斷地激勵不同渠道之間的相互協(xié)作。除此之外，很多傳統(tǒng)的績效指標(biāo)需要重新塑造，建立在渠道業(yè)績基礎(chǔ)上的績效考評體系，也是零售業(yè)者需要逾越的主要障礙。

（二）多渠道營銷管理法則

“You can’t manage what you don’t measure”。這句經(jīng)典的管理格言對多渠道營銷同樣重要。一些在多渠道營銷中先行一步的企業(yè)總結(jié)了以下寶貴的經(jīng)驗：

在試驗中學(xué)習(xí)。一些新的渠道可能是你所缺少經(jīng)驗的，可以把一些線下的直復(fù)營銷經(jīng)驗運(yùn)用到線上，更需要在試驗中學(xué)習(xí)。

收集客戶的反應(yīng)數(shù)據(jù)。通過某種渠道進(jìn)行的溝通效果怎么樣，對哪些細(xì)分客戶群更有效？要很好地回答這些問題，需要收集每個溝通對象的“反應(yīng)”，他們是否進(jìn)行了實(shí)際購買，或者進(jìn)一步同品牌進(jìn)行了聯(lián)系？

整合多渠道的客戶數(shù)據(jù)。只有把多渠道的客戶數(shù)據(jù)整合起來，建立唯一的客戶視圖，才能深入地認(rèn)識客戶，深入地理解各個渠道在客戶購買決定中發(fā)揮的作用。這往往需要一個易于市場營銷者使用的客戶管理的軟件平臺，并需要很好地維護(hù)來自各個渠道的數(shù)據(jù)質(zhì)量。

明確如何度量多渠道營銷的結(jié)果。多渠道營銷的量化目標(biāo)是什么？有了量化的目標(biāo)，就可以試驗各種營銷組合方案的效果，并在一定的成本約束條件下進(jìn)行多渠道營銷的優(yōu)化。

基于客戶細(xì)分開展多渠道營銷。對不同的細(xì)分客戶群，采取不同的渠道組合，投入不同的成本和資源。

第二篇：零售企業(yè)營銷策略綜述

零售業(yè)營銷策略綜述

由于受多種因素的影響，現(xiàn)代市場中消費(fèi)者對需求的滿足都是大不相同的。任何一家企業(yè)都無法做到完全滿足所有顧客的需要，那么，在此情況下，大型零售企業(yè)應(yīng)怎樣制定自己的營銷策略？使企業(yè)的資源優(yōu)勢同顧客需要實(shí)現(xiàn)最佳組合，就顯得尤為重要。因此，我們有必要對零售企業(yè)的市場營銷策略進(jìn)行深入的探討。

一市場營銷策略理論綜述。

《市場營銷戰(zhàn)略理論》王仁松(2006)中，對營銷策略做了詳細(xì)分析。

1，麥卡錫（E．J．Macarthy）（1960年）提出經(jīng)典的4PS營銷策略。即產(chǎn)品（Product）策略、價格（Price）策略、分銷（Place）策略和促銷（Promotion）策略，被奉為營銷理論中的經(jīng)典。它奠定了營銷策略組合在市場營銷理淪中的重要地位，它為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營銷活動，也稱整體市場營銷。

麥卡錫的4PS營銷策略理論認(rèn)為，深刻地理解4Ps理論，應(yīng)該是一個廣義的概念：

產(chǎn)品不單單是產(chǎn)品本身，它是一個產(chǎn)品體系，從產(chǎn)品層次來講，包括核心產(chǎn)品、實(shí)際產(chǎn)品、外延產(chǎn)品三個層次；從產(chǎn)品系列組合來講，包括產(chǎn)品的廣度、長度、深度和相關(guān)性等要素；具體的講，還包括品牌、特色、質(zhì)量狀況，甚至包括產(chǎn)品的售后服務(wù)。

價格也不單單是價格本身，而是一個價格體系，它應(yīng)該包括出廠價格、經(jīng)銷商出貨價格、零售價格，還包括企業(yè)的價格政策里面的折扣、返利等指標(biāo)，這樣的要素才構(gòu)成了整個的價格體系。

渠道也不單單是渠道本身，它包括了公司的渠道戰(zhàn)略，是自己建設(shè)渠道還是通過總經(jīng)銷建設(shè)渠道，是總經(jīng)銷還是小區(qū)域獨(dú)家代理，還是密集分銷。產(chǎn)品要占領(lǐng)哪些終端，終端的策略怎樣，渠道鏈的規(guī)劃、客戶的選擇怎樣?？蛻舻墓芾砗途S護(hù)、渠道的把握、渠道客戶的切換等等方面的問題。

促銷也不單單是促銷活動本身，而是廣義上面的對消費(fèi)者、對員工、對終端、對經(jīng)銷商的一個促銷組合，這樣的促銷才是完善的。

2，羅伯特·勞特伯恩教授（1990年）提出了4CS營銷策略理論。

即Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。該理論針對產(chǎn)品策略，提出應(yīng)更關(guān)注顧客的需求與欲望；針對價格策略，提出應(yīng)重點(diǎn)考慮顧客為得到某項商品或服務(wù)所愿意付出的代價；并強(qiáng)調(diào)促銷過程應(yīng)用是一個與顧客保持雙向溝通的過程。4CS理論的思想基礎(chǔ)是以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營銷活動應(yīng)圍繞消費(fèi)者的所求、所欲、所能來進(jìn)行，這與以企業(yè)為中心的4PS理論有著實(shí)質(zhì)上的不同。

二零售企業(yè)基本營銷策略綜述。

1，期刊《當(dāng)代國際零售業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)及營銷策略新理念》（2005）中提出了零售業(yè)國際化策略：

在國際化過程中很多跨國企業(yè)或通過購買，或通過合資進(jìn)入新興市場，其主要有一體化和本土化兩種策略。

一體化戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略是將自己擁有的整套知識產(chǎn)權(quán)，如設(shè)備、產(chǎn)品、專利和經(jīng)營模式作為一種品牌投資，在東道國以特許經(jīng)營的模式全盤復(fù)制與母公司同樣管理和運(yùn)作方式的零售企業(yè)。這種營銷策略最大的優(yōu)勢是規(guī)模效益顯著，能夠在較短的時間內(nèi)，以低投入在許多國家新建很多同樣品牌的店鋪。

本土化策略。這種戰(zhàn)略認(rèn)為：不同的國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、地理條件、文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣不同，則消費(fèi)觀念、消費(fèi)水平以及競爭者狀況都各有所差異。同一個零售企業(yè)在不同的國家擴(kuò)張，應(yīng)采取不同的投資策略、經(jīng)營目標(biāo)、管理方式和運(yùn)行機(jī)制，以適應(yīng)不同的環(huán)境因素。

2，商業(yè)經(jīng)濟(jì)論壇，范曼（1995）提出零售企業(yè)應(yīng)確立獨(dú)特的目標(biāo)市場定位策略及廣告促銷策略。

（1）目標(biāo)市場定位策略的實(shí)質(zhì)就是在營銷觀念的指導(dǎo)下，按市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)選定企業(yè)獨(dú)特的目標(biāo)市場，然后提供產(chǎn)品和服務(wù)去占領(lǐng)該市場。零售企業(yè)確定的特定目標(biāo)市場必須具備以下條件：首先，目標(biāo)市場中有一定的購買力，有足夠的營業(yè)額；其次，有足以使企業(yè)有利可圖的尚未滿足的需求，有充分發(fā)展的潛力；最后，競爭者尚未充斥或控制市場，企業(yè)具有開拓這一目標(biāo)市場的能力。

（2）廣告促銷策略。廣告是由特定的主體－－廣告者發(fā)出信息，其目的是為了讓顧客了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并注重在目標(biāo)市場中建立穩(wěn)固的產(chǎn)品信譽(yù)和良好的企業(yè)形象，使顧客感到企業(yè)是顧客生活中的一部分。零售企業(yè)在廣告促銷

戰(zhàn)略中實(shí)施的重點(diǎn)應(yīng)是：第一，在廣告戰(zhàn)略的總體策略上，應(yīng)明確廣告的目的就是“配合企業(yè)的整體營銷計劃”，改變目前某些零售企業(yè)商業(yè)廣告的隨意性現(xiàn)象。第二，在廣告內(nèi)容的制作上，除堅持以介紹產(chǎn)品為主要內(nèi)容外，應(yīng)逐步將提升企業(yè)形象和讓消費(fèi)者參與的內(nèi)容作為廣告宣傳的重點(diǎn)，并有意識地將廣告宣傳與社會公益活動相結(jié)合，改善企業(yè)的公眾形象。第三，在廣告媒體的組合上，應(yīng)在加強(qiáng)對目標(biāo)市場消費(fèi)者行為研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場整體營銷戰(zhàn)略的需要，合理將廣告費(fèi)用分配到電視、戶外廣告、廣播、報紙、雜志等媒體中。烘托促銷氣氛，盡量引起轟動效應(yīng)。

三沃爾瑪營銷策略綜述。

1，沃爾瑪營銷特點(diǎn)分析 沃頓的張忠教授（2009）在他最近發(fā)表的題為《零售商力量在中國的崛起以及制造商的對應(yīng)戰(zhàn)略》的論文中指出，沃爾瑪在美國市場的成功證明在現(xiàn)代零售業(yè)中，“規(guī)?！北取暗攸c(diǎn)”更加重要。沃爾瑪?shù)膹?qiáng)大源自于其一站式的購買模式，即向消費(fèi)者提供了極為豐富、范圍廣泛的各種商品，以及它竭盡全力，毫不留情地實(shí)踐自己“永遠(yuǎn)低價，永遠(yuǎn)”的口號。

張忠還談到，沃爾瑪通過只重實(shí)質(zhì)、追求效率的其他手段來保證其低成本的競爭力，譬如它的門店幾乎都遠(yuǎn)離地價高昂的大城市中心；它無須支付工會工資；它的管理者開支非常小等等。

2，沃爾瑪營銷策略

（1）銳智（2004）《沃爾瑪零售攻略》中提認(rèn)為合理的產(chǎn)品策略可以滿足不同消費(fèi)者的需求

產(chǎn)品策略

適銷對路的商品是企業(yè)經(jīng)營成敗的基石，超市企業(yè)如何根據(jù)顧客特點(diǎn)、企業(yè)特色、競爭對手狀況，設(shè)計有自身特點(diǎn)的商品策略，是其安身立命的根本。通過實(shí)地考察我們了解到沃爾瑪超市采取限制商品品種，精選品牌的策略，產(chǎn)品以中檔商品品類為主，兼顧低檔和高檔。合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有利于滿足其主要消費(fèi)群體—中間消費(fèi)層需求，同時也兼顧高層和底層人士，很好的滿足了不同層次消費(fèi)者的需求。

（2）畢思勇（2007）《市場營銷》中認(rèn)為低價格競銷是沃爾瑪營銷策略的主題與靈魂

低價格營銷策略

在市場定位上,沃爾瑪主要是以中、低檔顧客作為目標(biāo)市場,其經(jīng)營的商品是最流行的全國性品牌的優(yōu)質(zhì)商品,通過大批量、規(guī)?；少徑档瓦M(jìn)價,再以明顯低于當(dāng)?shù)厥袌龅膬r格進(jìn)行銷售。從而產(chǎn)生較大的轟動效應(yīng),并帶動其他商品的銷售。這被稱為重點(diǎn)商品低價促銷策略,使其商品在消費(fèi)者心目中形成價格非常低廉的印象。

（3）趙海風(fēng)（2003），趙濤（2002）認(rèn)為靈活促銷策略必不可少

促銷策略

沃爾瑪促銷策略和先進(jìn)的管理手段，成就了當(dāng)今的零售業(yè)巨頭。在經(jīng)營策略上，沃爾瑪首創(chuàng)“價銷售”法，在零售店里打出“天天平價”的廣告，同一種商品在沃爾瑪要比其他商店便宜得多。這樣對于價格敏感型的顧客極具吸引力，有利于吸引他們的眼光和購買力。

（4）趙凡禹（2002），《零售業(yè)連鎖之王》認(rèn)為沃爾瑪有著高品質(zhì)的服務(wù)策略

高品質(zhì)服務(wù)策略

在視覺方面，沃爾瑪賣場給人非常干凈整潔的總體印象。如沃爾瑪?shù)耐栖嚭吞峄@經(jīng)常清洗保持干凈，免得顧客不敢往里面放東西。

聽覺方面讓音樂和購物心理及時間相結(jié)合。早晨人流稀少時，播放激發(fā)員工工作熱情、消費(fèi)者購買欲望的迎賓曲;午間客流量增大，嘈雜時，放送減輕購物者精神壓力的輕音樂;下午人們精神疲勞時，用熟悉的名歌名曲來調(diào)節(jié)工作、購物情緒。

嗅覺方面沃爾瑪定時噴灑空氣清新劑不讓顧客覺得空氣悶熱，同時沃爾瑪把生鮮區(qū)單獨(dú)分離出來避免真?zhèn)€賣場充滿生鮮產(chǎn)品的味道，影響消費(fèi)者的購買情緒和心理。

觸覺方面沃爾瑪為顧客在賣場內(nèi)提供垃圾桶便于顧客及時丟棄垃圾為顧客提供便利服務(wù)，同時在賣場內(nèi)外都有座椅供顧客休息使用，可以說沃爾瑪在細(xì)節(jié)方面做的很成功，時時為顧客著想體現(xiàn)了良好的人文關(guān)懷。

四對于以上觀點(diǎn)的看法 綜上所述，通過對市場營銷策略的總體分析，以及本文深入到沃爾瑪公司的策略探究，我十分贊同畢思勇（2007）《市場營銷》中認(rèn)為低價格競銷是沃爾瑪營銷策略的主題與靈魂這一觀點(diǎn)。我認(rèn)為低價格對消費(fèi)者具有永久的吸引力。沃爾瑪?shù)钠絻r和一般的削價讓利有著本質(zhì)的區(qū)別。天天平價是折扣銷售額的基礎(chǔ)，是把減價作為一種長期的營銷戰(zhàn)略手段，減價不再是一種短期促銷行為，而是作為整個企業(yè)市場定價策略的核心，是企業(yè)存在的根本，是企業(yè)發(fā)展的依托。沃爾瑪是在所有折扣連鎖店中講這一戰(zhàn)略貫徹得最為徹底的一家公司，它想盡一切辦法來降低成本，力求使沃爾瑪商品比其他商店的商品更便宜。為此，一方面沃爾瑪?shù)臉I(yè)務(wù)人員“苛刻地挑選供應(yīng)商，頑強(qiáng)地討價還價”，以盡可能低的價位從廠家采購商品，另一方面，他們實(shí)行高度節(jié)約化經(jīng)營，并處處精打細(xì)算，降低成本和各項費(fèi)用支出。這一指導(dǎo)思想使得沃爾瑪成為本行業(yè)中的成本控制專家，它最終將成本降至最低，真正做到天天平價。

總而言之，沃爾瑪?shù)牡蛢r策略不是降低商品質(zhì)量，而是在質(zhì)量保證的情況下想盡一切辦法從進(jìn)貨渠道、分銷方式以及營銷費(fèi)用、行政開支等各方面節(jié)省資金，努力做到“天天平價、始終如一”，實(shí)現(xiàn)價格比其它商號更便宜的承諾。

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[10]蕭野：《沃爾瑪?shù)牡谝徽n堂》[M]

第三篇：零售企業(yè)提高營銷能力

零售企業(yè)提高營銷能力

摘要

隨著零售行業(yè)竟?fàn)幦遮吋ち?，消費(fèi)者獲取信息越來越便利，需求更加個性化、多樣化，使零售業(yè)越來越難以鞏固市場，吸引并留住顧客成為超市的重要目標(biāo)。超市營銷已開始圍繞以顧客關(guān)系為中心，顧客忠誠為目標(biāo)的關(guān)系營銷發(fā)展。如何建立、維持與顧客的情感關(guān)系的同時使得超市的盈利達(dá)到最大化，培養(yǎng)顧客滿意度和忠誠度，并提供方便顧客的服務(wù)成為超市顧客關(guān)系營銷的重點(diǎn)。

本文在相關(guān)顧客關(guān)系營銷相關(guān)理論及研究的基礎(chǔ)上，總結(jié)出顧客影響因素與顧客關(guān)系發(fā)展存在聯(lián)系，顧客滿意度有助于企業(yè)與顧客保持關(guān)系，顧客忠誠度有助于企業(yè)與顧客鞏固關(guān)系，讓顧客便利對忠誠和滿意度有顯著影響，同時也對零售業(yè)薄利多銷與利潤最大化初步做了探討。

關(guān)鍵詞：零售業(yè)；滿意度；忠誠度

正確處理優(yōu)惠與利潤之間的關(guān)系

我們常說的“薄利多銷”與“高價限銷”，這兩句話的本意是說零售商在銷售產(chǎn)品時如果降低價格，則能增加總收益。但事實(shí)果真如“薄利多銷”、“高價限銷”所揭示出來的那樣嗎?任何經(jīng)濟(jì)活動都有一個度的界限，“薄利”與“高價”都要有度，否則不僅不能增加總收益，反而要減少總收益。

(一)“薄利多銷”與“高價限銷”的局限性[1]

從邊際效用遞減規(guī)律來看，消費(fèi)者決不會因為電視機(jī)價格下降而無限量地購買電視機(jī)。隨著電視機(jī)購買數(shù)量的不斷增加，消費(fèi)者使用同等質(zhì)量電視機(jī)所帶來的滿足程度在減少。當(dāng)使用最后一單位電視機(jī)所帶來的邊際效用與為購買這個單位電視機(jī)所支付的貨幣的邊際效用相等時，消費(fèi)者就會停止對電視機(jī)的購買，所以需求量的增加量會有一個限度。這就是“薄利多銷”與“高價限銷”局限性的具體體現(xiàn)。其實(shí)質(zhì)在于忽略了同一條需求曲線上不同點(diǎn)的彈性值大小不同，即對同一條需求曲線而言。不同點(diǎn)的彈性可能為富有彈性、也可能為缺乏彈性。

(二)商品價格變動的最優(yōu)化數(shù)量界限

現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論對價格變動有一些原則性規(guī)定(如邊際收益遞減規(guī)律等)，但實(shí)踐中企業(yè)在如何適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的需要根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論進(jìn)行價格調(diào)整、進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益方面，缺少操作性。商品價格變動最優(yōu)化數(shù)量界限的提出就是為了把抽象的經(jīng)濟(jì)理論與豐富多彩的經(jīng)濟(jì)生活結(jié)合起來。增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)理論的實(shí)用性，簡化操作步驟。確定價格變動最優(yōu)化數(shù)量界限的理論根據(jù)在于總收益與邊際收益之間的辯證關(guān)系，即在不考慮成本的前提下，要想實(shí)現(xiàn)總收益最大化，就必須使邊際收益等于零。

為顧客提供便利

我認(rèn)為零售業(yè)中的便利就是銷售前、銷售中以及銷售后為顧客提供他們所需要的服務(wù)，并千方百計的減少顧客不必要的麻煩。

1、思路決定出路，態(tài)度決定成敗。

零售企業(yè)的利益與顧客利益是一個矛盾的統(tǒng)一體，當(dāng)一個企業(yè)僅僅考慮如何實(shí)現(xiàn)利潤最大化時，最終會失去顧客；相反，處處為顧客著想，把顧客的利益放在首位，便會贏得越來越多的忠誠顧客。從企業(yè)的發(fā)展看，“創(chuàng)造顧客比贏利更重要”。要不斷地創(chuàng)造顧客，就要處處為顧客著想，千方百計滿足顧客需求，甚至想顧客之所未想，這是全心全意為顧客提供便利的前提。對零售業(yè)來說，在商品極大豐富的今天，唯一的差別就是對待顧客的方式。

2、發(fā)揚(yáng)員工對待顧客的態(tài)度就是企業(yè)對待員工的態(tài)度的理念

希望員工怎樣對待顧客，企業(yè)就怎樣對待員工，便利是創(chuàng)造性地開展工作，只有忠誠、熱愛、把個人的利益與零售企業(yè)的發(fā)展緊緊地聯(lián)系在一起的員工，才能為顧客提供出便利的服務(wù)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)把員工如對待顧客一樣，不斷地為員工提供各種便利服務(wù)。只有企業(yè)把員工當(dāng)作親人，讓員工充分感受到企業(yè)的關(guān)懷和溫暖，不斷地享受到企業(yè)改革發(fā)展的成果，才能贏得員工的心。員工工作中心情舒暢，才能夠把顧客當(dāng)作自己的親人，激發(fā)出便利顧客的熱情。很難想象，一個管理混亂、福利待遇低下的企業(yè)能夠為顧客提供便利服務(wù)。

3、為顧客提供其所需要的信息

不是每個顧客都有時間和機(jī)會去了解該零售業(yè)的銷售信息和產(chǎn)品信息，為了方便顧客獲取信息，可以通過各種版面媒體、會員服務(wù)等媒介及時向顧客提供企業(yè)的促銷活動、各種產(chǎn)品信息，以方便顧客及時購買自己所需求的產(chǎn)品和正確的選擇產(chǎn)品。

4、對員工進(jìn)行培訓(xùn)

不是每個員工都能理解顧客的需求，也不是每個員工都能滿足顧客的需求，企業(yè)應(yīng)該對員工進(jìn)行不定期的培訓(xùn)，使得員工能夠熱情的對待顧客，對于顧客需求服務(wù)時，能夠快速滿足，擁有耐心，并且在服務(wù)中通過溝通，了解顧客的心理，并給予顧客誠懇的建議，切忌忽悠顧客，這是培養(yǎng)顧客忠誠度的大忌。

5、不斷提高服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)是品牌的延伸，產(chǎn)品質(zhì)量最好，服務(wù)跟不上也是白搭。在日益激烈的市場競爭中，服務(wù)已成為全部經(jīng)營活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。如今，產(chǎn)品的價格和技術(shù)差別正在逐步縮小，影響消費(fèi)者購買的最關(guān)鍵是服務(wù)的品質(zhì)，服務(wù)能夠主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售趨勢，服務(wù)的最終目的是提高顧客的回頭率，擴(kuò)大市場占有率，進(jìn)一步提高顧客的忠誠度。

提高顧客忠誠度

（一）通過服務(wù)創(chuàng)新提高顧客忠誠度

1.用增值服務(wù)來提高顧客的忠誠度。

增值服務(wù)可以從兩個方面去理解，一種是為顧客提供高質(zhì)量、一勞永逸的服務(wù)。讓顧客在使用過程中永遠(yuǎn)無后顧之憂；另一種是在常規(guī)服務(wù)的基礎(chǔ)上增加部

分服務(wù)，顧客在獲得更多的服務(wù)后會覺得購買該產(chǎn)品物超所值，從而形成對該產(chǎn)品或企業(yè)的忠誠度。

2.提供與競爭對手不同的差異化服務(wù)。

差異化服務(wù)是指企業(yè)向目標(biāo)市場提供與競爭對手不同的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。尤其是在難以突出有形產(chǎn)品的差別時，競爭成功的關(guān)鍵常常取決于服務(wù)的差異化。例如，同是一臺電腦，有的保修一年，有的保修三年;同是用戶培訓(xùn)，聯(lián)想電腦、海信電腦都有免費(fèi)培訓(xùn)學(xué)校，但培訓(xùn)內(nèi)容各有差異;同是銷售熱水器，海爾集團(tuán)實(shí)行24小時全程服務(wù)。這些例子說明了，只有極具創(chuàng)意及實(shí)用價值的差異化服務(wù)，才會使顧客產(chǎn)生滿意感，才能提高顧客的忠誠度。

3.創(chuàng)新服務(wù)方式，給顧客一個意外的驚喜。

恰當(dāng)?shù)?、與眾不同的服務(wù)方式不但能創(chuàng)造社會價值，給顧客帶來驚喜，還會給顧客留下深刻的印象，使其水遠(yuǎn)記件該品牌。創(chuàng)新服務(wù)不同干差異化服務(wù)，差異化服務(wù)重在獨(dú)特性、個性化、實(shí)用性以及消費(fèi)者的滿意程度。而創(chuàng)新服務(wù)重在方式上求新，利用與眾不同的服務(wù)方式創(chuàng)造社會新聞價值，同時追求顧客的“驚喜”“滿意”“口碑”。日本江之島漢堡店就是一個很好的例子，這家快餐店離車站大約有一公里遠(yuǎn)，幾乎沒有行人通過，每天只有14000輛汽車通過，但想要這些人下車買東西是不可能的。為了方便顧客，老板發(fā)明了一種“開車通過式購物”的服務(wù)方式，即乘車前來的顧客向電視訂購所需的食品，店員接收到信息后把食品包好，當(dāng)汽車開到出口處時，顧客就能拿到他想要的東西了。這種方式大大節(jié)省了顧客的時間，在日本這個快節(jié)奏的社會里，深受歡迎，這家店也因此出了名，還在全國開了30多家分店。

（二）、塑造良好的企業(yè)形象

良好的企業(yè)形象可以使企業(yè)贏得廣大顧客和消費(fèi)者的信賴，提高企業(yè)在社會上的地位，優(yōu)化企業(yè)的外部生存環(huán)境，贏得政府及主管部門、新聞媒體、社會大眾的理解和支持，從而促進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動順利進(jìn)行，進(jìn)而提高顧客的忠誠度。

（三）、提高員工素質(zhì)，激發(fā)員工積極性

員工是企業(yè)的窗口，員工的一舉一動都關(guān)系到企業(yè)的信譽(yù)。因此，企業(yè)要不斷地對員工進(jìn)行業(yè)務(wù)技能訓(xùn)練和職業(yè)道德培訓(xùn)，提高員工的主動性和積極性，獎勵先進(jìn)，鞭策后進(jìn)，充分挖掘員工的潛在能力。

（四）、提升顧客對品牌的忠誠度[3]

國外有研究資料分析認(rèn)為，對一個品牌來說，忠誠顧客的價值是非忠誠顧客價值的9倍；相當(dāng)大的一部分品牌商品的銷售量來自于一小部分對品牌高度忠誠的顧客；顧客對品牌的忠誠度每提高一個百分點(diǎn)，企業(yè)的品牌利潤就會隨之有明顯的增長。可口可樂就是一個典型的例子，它能夠經(jīng)久不衰，最主要的原因就是它擁有許多忠誠的顧客。因此，企業(yè)必須通過一切可能的辦法來識別、吸引、維護(hù)和加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的忠誠，培育最有價值的目標(biāo)顧客[2]。

首先，企業(yè)不僅要重視對目標(biāo)顧客購買前的品牌忠誠培養(yǎng)，而且要在其購買后強(qiáng)化忠誠意識，如通過提供滿意甚至超乎其滿意程度的售后服務(wù)突出品牌概念，強(qiáng)化目標(biāo)顧客對品牌的好感。

其次，企業(yè)應(yīng)注意發(fā)揮廣告在建立品牌忠誠過程中的作用。國內(nèi)外的有關(guān)研究認(rèn)為，廣告效果的2/3應(yīng)該是增強(qiáng)品牌忠誠度,1/3才是直接促銷。在進(jìn)行廣告宣傳的過程中，經(jīng)營者要注重對品牌形象的策劃和宣傳，進(jìn)行有針對性的投人;在品牌的形象設(shè)計上。要注意突出自已品牌的個性特點(diǎn)，國際上許多著名的企業(yè)都十分重視突出品牌個性，如IBM的設(shè)計永遠(yuǎn)是以簡潔明快著稱；在品牌的廣告策劃過程中，要適時導(dǎo)人CI設(shè)計，在品牌形象識別上給目標(biāo)顧客以逐漸固化的理念，如可口可樂的深紅色，百事可樂的紅藍(lán)色等，都在強(qiáng)化著這些品牌的視覺形象，有意無意地強(qiáng)化著顧客對品牌的印象，逐漸固化對品牌的感情。

再次，企業(yè)應(yīng)該注意維護(hù)品牌忠誠顧客。贏得品牌忠誠顧客是一個漸進(jìn)的過程，需要企業(yè)充分利用直接的營銷資源來培育對品牌的忠誠。

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第四篇：大型零售企業(yè)營銷策略研究

大型零售企業(yè)營銷策略研究——基于數(shù)據(jù)挖掘的分析

21世紀(jì)是知識經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)之間的競爭越來越多地表現(xiàn)為智能、知識競爭。面臨巨大競爭壓力的大型零售企業(yè)，每天都積累著海量數(shù)據(jù)，但卻面臨“數(shù)據(jù)豐富，知識貧乏”的困境。智能化地從大量的數(shù)據(jù)中提取有用的信息和知識，可以提高企業(yè)的核心競爭力。因此，在大型零售企業(yè)中應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)已顯得非常必要。目前數(shù)據(jù)挖掘是大型零售企業(yè)正確制定營銷策略，獲取決策依據(jù)和技術(shù)支持的重要手段。

一、大型零售企業(yè)營銷策略與數(shù)據(jù)挖掘

（一）大型零售企業(yè)的界定及營銷策略

1.大型零售企業(yè)的界定。零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的不同的經(jīng)營形態(tài)。這里的大型零售企業(yè)是以中國商業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的零售企業(yè)前百強(qiáng)為標(biāo)準(zhǔn)，凡在近5年內(nèi)一直保持前一百強(qiáng)的零售企業(yè)被認(rèn)為是大型零售企業(yè)。

2.市場營銷策略基本理論。從市場營銷組合策略的角度看，市場營銷策略基本理論經(jīng)歷了4PS-4CS-4RS三個階段。20世紀(jì)50年代末的短缺經(jīng)濟(jì)時代，麥卡錫提出經(jīng)典的4PS營銷策略，即產(chǎn)品（Product）策略、價格（Price）策略、分銷（Place）策略和促銷（Promotion）策略，被奉為營銷理論中的經(jīng)典。到80年代，經(jīng)濟(jì)逐漸趨于飽和，美國勞特朋針對4PS存在的問題提出了4CS營銷理論，即顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。隨后，客戶經(jīng)濟(jì)時代美國經(jīng)營學(xué)家舒爾茲又提出了4RS營銷新理論，即關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）和回報（Return）。這三種理論之間是完善、發(fā)展和創(chuàng)新的關(guān)系，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際將三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實(shí)踐。根據(jù)以上市場營銷策略基本理論，結(jié)合目前我國大型零售企業(yè)的實(shí)際狀況，本文認(rèn)為如何基于數(shù)據(jù)挖掘分別從商品、顧客、分銷和促銷等四個方面制定營銷策略，是大型零售企業(yè)亟待解決的問題。

（二）大型零售企業(yè)應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘的必要性

1.數(shù)據(jù)挖掘概念。數(shù)據(jù)挖掘，又稱數(shù)據(jù)庫中的知識發(fā)現(xiàn)，是近年來隨著數(shù)據(jù)庫和人工智能技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的一種新的商業(yè)信息處理技術(shù)。簡單地講，數(shù)據(jù)挖掘就是對海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)加工，從大量的數(shù)據(jù)中提取潛在的、有價值的信息、模式和趨勢，然后以易于理解的可視化形式表現(xiàn)出來，其目的是讓企業(yè)分析內(nèi)外部的信息、預(yù)測客戶的行為、檢驗異常模式，幫助企業(yè)決策者調(diào)整市場策略、減少風(fēng)險。

2.大型零售企業(yè)應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘的必要性。伴隨大型零售企業(yè)信息化建設(shè)和應(yīng)用進(jìn)程的加快，大量的信息技術(shù)如條形碼、電子收款機(jī)、POS系統(tǒng)等在零售終端隨處可見。信息系統(tǒng)的日益發(fā)展為積聚大量數(shù)據(jù)創(chuàng)造了條件。如何有效地開發(fā)利用信息資源，逐漸成為所有大型零售企業(yè)信息化工作的重點(diǎn)。

面臨來自國內(nèi)外的巨大競爭壓力以及由于規(guī)模擴(kuò)大而出現(xiàn)的一系列問題，大型零售企業(yè)迫切需要利用有價值的商業(yè)信息和知識來應(yīng)付日益激烈的市場挑戰(zhàn)。我國大型零售企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代化信息技術(shù)尚處于起步階段，提高大型零售企業(yè)經(jīng)營信息化水平，應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)提取有價值的信息和知識，增加其經(jīng)營、決策、管理的科技含量，幫助其制定正確的營銷策略，是促進(jìn)大型零售企業(yè)快速發(fā)展的必由之路。

二、數(shù)據(jù)挖掘在商業(yè)領(lǐng)域中典型分析方法

在實(shí)際的商業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘的方法和技術(shù)越多，其得出結(jié)果的精確性就越高。因為對某一種方法或者技術(shù)不適用的問題，其他方法很可能奏效，這主要取決于問題的類型以及數(shù)據(jù)的類型和規(guī)模。數(shù)據(jù)挖掘方法有很多種，在這里重點(diǎn)分析商業(yè)領(lǐng)域中最常用的幾種方法，即關(guān)聯(lián)分析、序列分析、分類和預(yù)測以及聚類分析。

（一）關(guān)聯(lián)分析

關(guān)聯(lián)分析是指尋找在同一事件中出現(xiàn)的不同項的關(guān)聯(lián)性，即確定關(guān)聯(lián)規(guī)則，挖掘的一般對象是事務(wù)數(shù)據(jù)庫。關(guān)聯(lián)分析的目的是為了發(fā)現(xiàn)事務(wù)數(shù)據(jù)庫中不同商品之間是否存在某種關(guān)聯(lián)關(guān)系。通過關(guān)聯(lián)規(guī)則找出顧客購買行為模式，如購買了某一商品對購買其它商品的影響，從而應(yīng)用于商品貨架設(shè)計、存貨安排以及根據(jù)購買模式對顧客進(jìn)行分類等。此外，關(guān)聯(lián)規(guī)則還可應(yīng)用于附加郵遞、目錄設(shè)計、追加銷售、倉儲規(guī)劃以及基于購買模式對顧客進(jìn)行劃分等方面。

（二）序列分析

序列分析與關(guān)聯(lián)規(guī)則類似，但它尋找的是事件之間時間上的關(guān)聯(lián)性。例如，商場中60%的客戶在購買商品A后隔一段時間，其中有80%會再購買B，即序列模式是A＞＝B。顯然，通過序列模式分析，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)客戶潛在的購買模式。時間序列分析廣泛應(yīng)用于各種大型商業(yè)、醫(yī)學(xué)、工程和社會科學(xué)等領(lǐng)域，有效地促進(jìn)了這些行業(yè)的發(fā)展。

（三）分類與預(yù)測

分類與預(yù)測是通過對當(dāng)前數(shù)據(jù)集合的描述來識別未知數(shù)據(jù)的歸屬或預(yù)測未來數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢。針對數(shù)據(jù)庫中的每一類數(shù)據(jù)，挖掘出關(guān)于該類數(shù)據(jù)歸屬及發(fā)展趨勢。一般地，分類分析是一個兩步過程：第一步，建立一個模型，描述指定的數(shù)據(jù)類集或概念集；第二步，使用模型進(jìn)行分類分析，進(jìn)一步預(yù)測。分類及預(yù)測通過對大量銷售數(shù)據(jù)的分析，確定特定顧客的興趣，消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)傾向和消費(fèi)需求，進(jìn)而推斷其下一步的消費(fèi)行為，據(jù)此有針對性的采取營銷策略和改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，從而節(jié)省營銷成本，獲得良好的營銷收益。

（四）聚類分析

聚類就是按照事物的某些屬性把事物聚集成類。當(dāng)要分析的數(shù)據(jù)缺乏描述信息，或者無法組成任何分類模式時，就采用聚類分析的方法。聚類之前，類的數(shù)量及類的特征都是未知的。聚類分析應(yīng)遵循同類內(nèi)相似性最大化、類間相似性最小化的原則，使得每個組內(nèi)的對象具有很高的相似性，而與其他組中的對象則不相似。用聚類分析可以幫助企業(yè)了解顧客的特征，典型的結(jié)果是將顧客分成新顧客、忠誠顧客、流失顧客、無規(guī)律購買顧客、新吸引的顧客等，便于企業(yè)針對不同群體的特征，設(shè)計出不同的營銷策略，更大程度地滿足消費(fèi)者個性化需求。

三、基于數(shù)據(jù)挖掘的大型零售企業(yè)營銷策略

（一）優(yōu)化商品組合布周，正確安排商品進(jìn)貨與庫存

1.優(yōu)化商品組合布局管理。商品組合布局管理包括商品組合優(yōu)化和商品布局管理。商品組合優(yōu)化包括檢查企業(yè)現(xiàn)有商品的品種類別，決定是否增加或剔除有關(guān)商品，從而使零售商在進(jìn)貨的選擇和搭配上更具目的性。應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對大型零售企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出各個商品的利潤額，對企業(yè)商品組合進(jìn)行優(yōu)化，從而使企業(yè)獲取更多的利潤。另外，在大型零售企業(yè)經(jīng)營中，商品擺放位置對銷售起著至關(guān)重要的作用。合理的商品布局不僅能節(jié)省顧客的購買時間，而且能刺激顧客的購買欲望。通過合理利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，企業(yè)管理人員可以了解顧客的購買習(xí)慣和偏好，考慮購買者在商店里所穿行的路線、購買時間和地點(diǎn)、貨架的使用效率、暢銷商品的類別、不同商品一起購買的概率，通過對商品銷售

品種的活躍性分析和關(guān)聯(lián)性分析，用主成分分析法，建立商品設(shè)置的最佳結(jié)構(gòu)和商品的最佳布局，以提高零售企業(yè)銷售額。

2.正確安排商品進(jìn)貨與庫存，降低庫存成本。應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以協(xié)助企業(yè)對各個商品、各色貨物進(jìn)行增減，確保正確的庫存；協(xié)助企業(yè)確定最佳經(jīng)濟(jì)批量、最佳定貨時機(jī)，從而節(jié)約大型零售企業(yè)的進(jìn)貨和庫存管理費(fèi)用；數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)還可以將庫存信息和商品銷售預(yù)測信息通過電子數(shù)據(jù)交換（EDI）直接傳給供應(yīng)商，由供應(yīng)商負(fù)責(zé)定期補(bǔ)充庫存，從而節(jié)省商業(yè)中介。

（二）幫助企業(yè)有效管理顧客類別，提高顧客滿意度

1.幫助企業(yè)有效管理顧客類別。通過應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘，一方面，可以幫助企業(yè)將顧客按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。對每一類消費(fèi)模式進(jìn)行分析，有利于企業(yè)準(zhǔn)確制定針對不同顧客群的營銷策略和顧客維持策略。對現(xiàn)有顧客分類之后，企業(yè)還會吸納新顧客，并將他歸入合適的顧客群中，利用判別分析，通過顧客細(xì)分時的特征指標(biāo)進(jìn)行判別，將他與最相似的顧客歸為一類。有時甚至可以挖掘出一類有潛力的成長型顧客，對其使用特別的營銷策略。另一方面，面對海量的顧客數(shù)據(jù)，通過運(yùn)用會員卡制度，從中選取能夠反映顧客特征的多個指標(biāo)，對性別、年齡、職業(yè)、職位、教育程度、年薪等信息進(jìn)行收集，結(jié)合大型零售企業(yè)數(shù)據(jù)庫中所累積的顧客平均消費(fèi)額、重復(fù)購買次數(shù)、單位時間消費(fèi)額占總收入的比重等消費(fèi)信息運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行分析，了解不同顧客的消費(fèi)水平和消費(fèi)趨向。

2.制定營銷策略，提高顧客滿意度。顧客滿意度是客戶關(guān)系管理（CRM）中的重要概念，也是客戶關(guān)系好壞的重要衡量指標(biāo)。利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)幫助企業(yè)準(zhǔn)確制定營銷策略，提高顧客滿意度。主要表現(xiàn)在：（1）通過對市場同類產(chǎn)品和服務(wù)銷售情況、顧客情況的資料收集和分類分析，明確細(xì)分市場，確定本企業(yè)差別化的產(chǎn)品和服務(wù)定位、目標(biāo)顧客和市場營銷策略。（2）通過相關(guān)性分析挖掘顧客購買商品的相關(guān)性，優(yōu)化商品組合布局，幫助顧客選擇商品，節(jié)省顧客購買時間。（3）通過對企業(yè)銷售數(shù)據(jù)的序列分析發(fā)現(xiàn)顧客基于時間的購買模式，提高顧客的滿意度。（4）通過建立顧客會員制度，記錄同一顧客在不同時期購買的商品序列，通過統(tǒng)計分析和序列模式挖掘顧客購買趨勢或忠誠度的變化。（5）運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)預(yù)測顧客需求，及時調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。（6）進(jìn)行顧客流失分析，關(guān)注顧客流失的時間、分析流失的原因，及時采取措施，最大限度的留住顧客。

（三）科學(xué)管理銷售數(shù)據(jù)，促進(jìn)交叉營銷

通過對銷售數(shù)據(jù)的分析，能夠幫助市場營銷者進(jìn)行市場分析，確定企業(yè)的目標(biāo)市場，準(zhǔn)確開展市場營銷活動，使?fàn)I銷活動更能滿足顧客的需求、欲望以及對商品的預(yù)期需求，有利于確定營銷目標(biāo)、延伸營銷利潤、降低營銷成本。大型零售企業(yè)經(jīng)營的商品成千上萬，但并不是每一種商品都能為企業(yè)創(chuàng)造出最大的價值。因此，從眾多的商品中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造價值最大的商品。然后，據(jù)此調(diào)整商品的結(jié)構(gòu)，安排商品的庫存和定貨對企業(yè)來說十分重要。另外，企業(yè)也需要根據(jù)消費(fèi)者的需求及其變化，對商品進(jìn)行合理的安排和調(diào)整，以獲取最大的利潤和減少流動資金的占用。

在銷售管理方面基于數(shù)據(jù)挖掘制定營銷策略的另一重要體現(xiàn)，就是交叉銷售。交叉銷售是指向老顧客銷售新的產(chǎn)品或服務(wù)的過程，其優(yōu)勢在于企業(yè)能夠容易得到顧客較為豐富的信息。在企業(yè)所掌握的老顧客信息特別是老顧客以前購買行為的信息中，可能正包含著決定這個顧客下一個購買行為的關(guān)鍵信息。此時數(shù)據(jù)挖掘中的關(guān)聯(lián)分析和聚類分析可以幫助企業(yè)尋找到那些影響顧客購買行為的關(guān)鍵信息和因素，從而幫助企業(yè)針對顧客的實(shí)際情況展開個性化營銷策略。

四、結(jié)語

綜上所述，在知識經(jīng)濟(jì)時代，增強(qiáng)基于智能化、知識化的大型零售企業(yè)競爭力是企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉，而數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是挖掘企業(yè)潛在的、有用的、有價值信息的有力工具，為從數(shù)據(jù)海洋中挖掘相關(guān)知識提供了技術(shù)保障。對于大型零售企業(yè)累積的大量數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)收集、分類并存放到數(shù)據(jù)倉庫之后，建立模型，進(jìn)行分析，從而識別顧客購買行為，發(fā)現(xiàn)顧客購買模式和趨勢，為制定市場營銷策略提供科學(xué)依據(jù)，從而取得更好的顧客保持力和滿意程度，進(jìn)一步推動整個行業(yè)不斷發(fā)展。因此，大型零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，獲取企業(yè)潛在的有用的信息和知識，扎實(shí)修練內(nèi)功，迎接來自國內(nèi)外零售企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)和壓力，從而提升核心競爭力，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

第五篇：論保險企業(yè)營銷隊伍建設(shè)

論保險企業(yè)營銷隊伍建設(shè)

[摘 要] 經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)了保險行業(yè)高速發(fā)展，保險營銷隨著保險業(yè)的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生，作為營銷主體的人及人才的引進(jìn)和管理是保險行業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)性工作和根本保證。本文運(yùn)用領(lǐng)導(dǎo)學(xué)和管理學(xué)理論，著重從團(tuán)隊隊伍建設(shè)、人員的激勵等方面討論營銷隊伍的建設(shè)，以期保險企業(yè)在大力發(fā)展保險營銷業(yè)務(wù)的同時，必須注重保險營銷隊伍建設(shè)，培養(yǎng)保險營銷隊伍的職業(yè)素養(yǎng)和團(tuán)隊精神，努力創(chuàng)造“能留人、留住人、能用人”的良好工作環(huán)境，保障營銷隊伍的穩(wěn)定發(fā)展和健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：保險企業(yè)；競爭；營銷團(tuán)隊建設(shè)

一、引言

近幾年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速增長，保險業(yè)取得了良好的業(yè)績和高速的發(fā)展，國內(nèi)的保險企業(yè)如雨后春筍般發(fā)展壯大，行業(yè)內(nèi)的競爭也越來越激烈，要使保險企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)健、快速的發(fā)展，人才資源則是最為重要的基礎(chǔ)，正如中國保監(jiān)會主席助理周延禮在“2005中國保險發(fā)展論壇國際學(xué)術(shù)年會”上提出的：“保險企業(yè)的競爭最終是人才的競爭。人才是保險業(yè)發(fā)展的第一資源，起著基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性、決定性作用?！?因此，建立一支高品質(zhì)、高績效、高素質(zhì)、忠誠度的人才隊伍，對保險企業(yè)在今后日趨激烈的場競爭中發(fā)展壯大具有重要的意義和決定性作用。堅持以人為本，關(guān)心人才、尊重人才，緊緊抓住吸引、培養(yǎng)、用好人才三個環(huán)節(jié)，努力造就一支適應(yīng)保險業(yè)改革發(fā)展需要、素質(zhì)優(yōu)良、結(jié)構(gòu)合理、作風(fēng)過硬的人才隊伍。

改革開放以來，我國保險業(yè)的人才資源在自身建設(shè)方面獲得了長足發(fā)展。表現(xiàn)在保險業(yè)人才隊伍不斷發(fā)展壯大，人才管理制度不斷健全，人才流動性加大，人才教育培訓(xùn)工作不斷加強(qiáng)等。然而，當(dāng)前在人才隊伍建設(shè)中還存在一些矛盾和問題，主要表現(xiàn)在人才總量不足、流動不規(guī)范、人員整體素質(zhì)不高、考核激勵約束機(jī)制不健全、服務(wù)質(zhì)量不高、銷售誤導(dǎo)等等。在保險代理人的營銷隊伍建設(shè)方面問題，更為突出對社會的影響更大，因為營銷員作為連接保險公司和投保人的橋梁，對溝通保險供求、拓展保險業(yè)務(wù)發(fā)揮了重要作用，營銷隊伍管理目前存在營銷架構(gòu)不合理、營銷整體素質(zhì)偏低、營銷員與公司的行為目的不一致、營銷員流失率高、培訓(xùn)體系不健全等方面問 題。因此，改變目前的管理模式，進(jìn)行營銷隊管理的提升已迫在眉睫。

本文通過對保險企業(yè)相關(guān)情況的調(diào)查與分析，結(jié)合當(dāng)今的市場競爭狀況和保險企業(yè)發(fā)展趨勢，運(yùn)用管理學(xué)、人力資源管理理論等，著重就營銷隊伍的組織架構(gòu)、招聘與選擇、培訓(xùn)、激勵考核等方面提出管理方案，并對在進(jìn)行營銷隊伍建設(shè)方案的具體實(shí)施過程中的關(guān)鍵點(diǎn)和注意事項予以分析和說明。本文是針對保險企業(yè)營銷隊伍建設(shè)進(jìn)行分析，其成果對營銷隊伍建設(shè)具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義，對保險企業(yè)營銷隊伍管規(guī)范化、科學(xué)化具有一定的參考價值。

二、保險企業(yè)營銷隊伍現(xiàn)狀(一)保險企業(yè)營銷隊伍現(xiàn)狀分析

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴(kuò)大，保險企業(yè)營銷管理架構(gòu)基本沒有變化。從企業(yè)內(nèi)部情況看，營銷隊伍各部門之間缺少有效溝通，營銷系統(tǒng)運(yùn)作缺乏差異、缺乏創(chuàng)新、適應(yīng)能力弱。由于公司各個部門之間溝通較少，大多與總經(jīng)理單向溝通，前線在做什么后線不知道，導(dǎo)致后線不能很好支持前線。培訓(xùn)管理部門為培訓(xùn)室，隸屬于營銷部，這樣培訓(xùn)雖然可以和營銷較好的融合，但也存在不足，造成培訓(xùn)受業(yè)務(wù)推動影響較大，培訓(xùn)計劃不能很好的貫徹，獨(dú)立性降低。在營銷部統(tǒng)一管理下各營業(yè)部門相互模仿，差異化很小，營業(yè)區(qū)經(jīng)理責(zé)任重大但權(quán)力較小。

營銷隊伍整體素質(zhì)不能滿足高要求營銷工作的需要，保險企業(yè)營銷工作時間自由，行業(yè)門檻低，在營銷隊伍中吸引了大批學(xué)歷較低、高年齡的從業(yè)人員，這些人員中接受新知識的能力普遍較低，從而導(dǎo)致一些業(yè)務(wù)開展困難，客戶的投訴率很高，不能滿足高要求的客戶需求，長久以此，將影響企業(yè)的品牌和形象，最終將導(dǎo)致企業(yè)的整體效益受損，不利于企業(yè)的發(fā)展。營銷隊伍人員流動性較大，留存率偏低，由于業(yè)務(wù)的發(fā)展，保險企業(yè)經(jīng)常以較快的增員方式來彌補(bǔ)營銷隊伍人員的缺乏，以營銷隊伍的增加來使業(yè)務(wù)得到的提升。但長久業(yè)務(wù)發(fā)展需要營銷隊伍技能的支撐，一旦營銷人員技能缺失，客戶滿意度不高、業(yè)務(wù)下滑等，都會使?fàn)I銷人員產(chǎn)生低落情緒，最終導(dǎo)致的是人員的流失，另外，由于同一地區(qū)不同保險企業(yè)為了增加業(yè)務(wù)，會通過各種優(yōu)厚條件吸引優(yōu)秀的營銷人員，這樣也會導(dǎo)致營銷人員的流失。另外，現(xiàn)有營銷隊伍文化層次低，誠信意識、法律法規(guī)意識淡薄，在現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)模式下，保險企業(yè)追求利潤 的最大化，營銷人員為了追求業(yè)務(wù)的最大化，在利潤的驅(qū)動下，部分營銷人員違背客戶意愿，維護(hù)客戶利潤，在客戶不了解的情況下進(jìn)行誤導(dǎo)、欺詐等惡劣手段騙取客戶，以求得業(yè)務(wù)量的增加，造成保險企業(yè)不斷被客戶投訴，最終導(dǎo)致企業(yè)形象受損，整體業(yè)務(wù)下滑，嚴(yán)重影響了企業(yè)的形象。相關(guān)資料顯示,盡管與前幾年相比,高學(xué)歷營銷從業(yè)人員的比重有所提高, 不過從總體上看,目前我國保險營銷從業(yè)人員的整體素質(zhì)還是偏低。營銷人員中只有高中以下的學(xué)歷達(dá)到75%以上,且文化程度不高的下崗工人占很大比例, 只有不到17%的大專以上學(xué)歷從業(yè)人員,而從業(yè)人員對相關(guān)專業(yè)知識缺乏足夠的理解。問卷調(diào)查結(jié)果顯示,一方面, 被調(diào)查者中有大約72%的人認(rèn)為保險條款內(nèi)容沒有被保險營銷人員簡明扼要地傳輸給客戶,而保險營銷人員的自身素質(zhì)不足是其主要原因。事實(shí)上,由于保險營銷人員不能清楚表達(dá)保險條款，很多客戶往往就放棄投保。此外,在展業(yè)過程中, 文化程度不高的保險營銷人員面對其他高素質(zhì)的白領(lǐng)客戶時,往往無所適從,難以開展業(yè)務(wù)。另一方面, 被調(diào)查者中有82%以上的人對保險營銷人員有厭倦、抵觸情緒,而認(rèn)為從業(yè)人員的自身素質(zhì)低下是其主要原因。事實(shí)證明,客戶利益的受損往往由從業(yè)人員自身素質(zhì)引發(fā)的道德風(fēng)險直接造成。

(二)營銷隊伍存在的問題及原因

首先，考核導(dǎo)向是輕基礎(chǔ)、重業(yè)務(wù)。保監(jiān)會在2010年提出了“防風(fēng)險、促發(fā)展、轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)”的要求，在發(fā)展壓力日益增大和市場競爭不斷加劇的情況下，各保險企業(yè)還要同時提升企業(yè)的內(nèi)涵價值，加大業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整力度。其中，企業(yè)考核體系起到了“指揮棒”和“風(fēng)向標(biāo)”的作用，考核導(dǎo)向著重于結(jié)構(gòu)優(yōu)化，著眼于業(yè)務(wù)發(fā)展，強(qiáng)調(diào)在發(fā)展中調(diào)整，在調(diào)整中不斷發(fā)展。而在隊伍方面，長遠(yuǎn)發(fā)展、隊伍基礎(chǔ)建設(shè)上缺少相應(yīng)的考核項目，而只關(guān)注季度舉績率和持證人力，這樣的考核體系促使基層公司差不多將全部的精力投入到了業(yè)務(wù)指標(biāo)的達(dá)標(biāo)上，就難以抽出時間和精力制定、實(shí)施隊伍持續(xù)發(fā)展的規(guī)劃、策略。

其次，輕長遠(yuǎn)、重眼前的短視思想。在上級公司“輕基礎(chǔ)，重業(yè)務(wù)”的考核導(dǎo)向影響下，“急功近利”的短視思想必然會在保險企業(yè)市、縣兩級中產(chǎn)生。透視其背后，首先管理層 的“惟市場份額論英雄”和“完成任務(wù)高于一切”評價標(biāo)準(zhǔn)是根深蒂固的，這助長了基層營銷主管和經(jīng)理的浮躁情緒，構(gòu)建長遠(yuǎn)規(guī)劃少，關(guān)注眼下業(yè)績多。其次這種思想的推手是部分公司實(shí)行的干部交流制度。在保險意識相對薄弱的國情下，保險作為一種無形產(chǎn)品，其銷售難度之大可想而知，加之與保費(fèi)掛鉤的營銷渠道業(yè)務(wù)員收入薪酬體制，決定了高素質(zhì)業(yè)務(wù)員、團(tuán)隊形成的周期會較長。目前部分保險企業(yè)為控制經(jīng)營風(fēng)險，將干部交流作為一種手段，使得起著核心作用的基層經(jīng)理在保險企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展中，沒有足夠的耐心去培育、等待高素質(zhì)隊伍的成功，而是更多考慮了任期內(nèi)隊伍的產(chǎn)能。

再次，長期粗放經(jīng)營的必然結(jié)果?！坝袠渚陀续B棲，有人就有業(yè)績”這句話形象地表述了保險企業(yè)營銷隊伍的粗放式經(jīng)營的狀況。在營銷體制引進(jìn)的前五年中，即1996年至2001年，很多高素質(zhì)人員對此青睞有加，迄今為止，仍可看到在市場中他們打拼的身影。十多年過去了，公司的培訓(xùn)體系逐步健全，拜訪工具日益豐富，會報管理日臻成熟，代理人管理辦法亦不斷完善。但縱觀基層公司的操作、執(zhí)行環(huán)節(jié)，形勢卻令人擔(dān)憂，普遍存在的營銷員工作流程執(zhí)行、培訓(xùn)要求、管理辦法不到位，是營銷員沒有養(yǎng)成良好的工作習(xí)慣的直接原因，任務(wù)突擊時，更多地采用了一些速成方式，如密集的“客戶答謝會”和“產(chǎn)品說明會”，既養(yǎng)成了營銷員不愿意踏踏實(shí)實(shí)進(jìn)行客戶拜訪的依賴思想，又加大了企業(yè)的成本。

（三）保險企業(yè)營銷隊伍的特征

1、傭金制的薪酬方式。傭金制薪酬方式是將后期尚未發(fā)生的客戶繳費(fèi)應(yīng)提手續(xù)費(fèi)提前預(yù)支給營銷員。保險企業(yè)根據(jù)營銷員業(yè)務(wù)量完成的多少來提取傭金收入，傭金實(shí)行首期業(yè)務(wù)傭金和續(xù)期業(yè)務(wù)傭金相結(jié)合，首期業(yè)務(wù)傭金較高，續(xù)期傭金則逐年遞減。這種傭金提取機(jī)制雖然有利于積極調(diào)動營銷員拓展新業(yè)務(wù)，但是現(xiàn)行的傭金提取機(jī)制只注重激勵營銷員收取保費(fèi)，忽略了營銷員理應(yīng)承擔(dān)的由其行為導(dǎo)致的退保、投訴等不確定風(fēng)險。

2、營銷員的法律屬性是保險代理人。這種法律屬性決定了保險營銷員與保險企業(yè)之間的關(guān)系是代理關(guān)系，因而決定了保險營銷員具有一般代理人的流動性大、忠誠度低的特征，存在想干就干、不想干就走的情況。

三、保險企業(yè)營銷隊伍建設(shè)

現(xiàn)有保險營銷機(jī)制經(jīng)歷了初期的起步嘗試階段，中期的人員大進(jìn)、業(yè)務(wù)大上的高 漲階段，到目前處于人員流失嚴(yán)重、增員難、業(yè)務(wù)發(fā)展難的調(diào)整階段，如何突破增員瓶頸、破解發(fā)展難題、穩(wěn)定現(xiàn)有團(tuán)隊、實(shí)施有效增員、對團(tuán)隊實(shí)施有效管理長遠(yuǎn)建設(shè)，是企業(yè)管理人員面臨的巨大挑戰(zhàn)。下文將針對以上問題給出解決方案，對現(xiàn)有隊伍的重新建設(shè)做出設(shè)想。

（一）整合團(tuán)隊，提升領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)

團(tuán)隊，是指一群人，他們在一定的時間內(nèi)相互配合、相互依賴也相互尊重，在行動上規(guī)范一致，并為一個目標(biāo)或多個目標(biāo)共同努力。保險企業(yè)營銷隊伍更注重團(tuán)隊產(chǎn)生的凝聚力、親和力和輻射力。

1、對現(xiàn)有團(tuán)隊進(jìn)行有效整合和改造是加強(qiáng)營銷團(tuán)隊建設(shè)的基礎(chǔ)。首先對現(xiàn)有團(tuán)隊有一個基本的認(rèn)識和評價，在尊重傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行整合改造，使整合改造軟著陸，不至于引發(fā)大的動蕩。要從營銷隊伍實(shí)際出發(fā)，有的放矢，根據(jù)不同問題綜合分析，逐個解決，在整合中要以人為本，既尊重現(xiàn)實(shí)，又遵循新的企業(yè)規(guī)范，實(shí)施有效對接。營銷團(tuán)隊要將集體目標(biāo)與個人目標(biāo)和利益結(jié)合起來，促進(jìn)成員的集體意識，發(fā)揮團(tuán)隊合力作用。其次要明確營銷隊伍及營銷員的職責(zé)和分工，主管作為公司與營銷員之間的橋梁，為了實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊營銷目標(biāo)，需要開展大量的協(xié)調(diào)、溝通、指導(dǎo)、監(jiān)督、扶持工作；而團(tuán)隊中的營銷員是企業(yè)和客戶之間的紐帶，他們代表著企業(yè)的形象，在對客戶服務(wù)的同時，他們又從客戶那里帶回許多企業(yè)需要的寶貴信息。團(tuán)隊成員按不同類型分配角色，有的人有領(lǐng)導(dǎo)能力，平時成績可以組織活動，有的人分析能力強(qiáng)，可以做為團(tuán)隊軍師，有的人業(yè)績出色，可以做為團(tuán)隊明星，協(xié)助新人成長?？傊?，要發(fā)揮每個人特長，讓每個人在團(tuán)隊中能找到用武之地，這樣團(tuán)隊發(fā)展才會越來越好。

2、建立良好的信息交流溝通渠道是營銷團(tuán)隊建設(shè)的重要保障。有效的溝通有利于團(tuán)隊成員之間確立互信的協(xié)作關(guān)系，營造良好的工作氛圍，增強(qiáng)團(tuán)隊的凝聚力。據(jù)成功學(xué)家的研究表明，一個正常人每天花60%-80%的時間在“說聽讀寫”等溝通活動上，而營銷團(tuán)隊更需要有效的溝通。團(tuán)隊主管可以通過溝通交流、多聆聽、多關(guān)懷，達(dá)成激勵下屬斗志、激發(fā)整體創(chuàng)新智慧、增強(qiáng)組織的持續(xù)發(fā)展動力的目的。

3、協(xié)調(diào)是實(shí)現(xiàn)營銷團(tuán)隊目標(biāo)的根本手段。為了團(tuán)隊順利實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)，團(tuán)隊必須隨時保持均衡狀態(tài)。這就需要團(tuán)隊主管來協(xié)調(diào)方方面面的關(guān)系，化解矛盾、消除 沖突，使團(tuán)隊內(nèi)部、內(nèi)部與外部的關(guān)系達(dá)到和諧一致、步驟一致，使團(tuán)隊內(nèi)的各種資源運(yùn)用達(dá)到優(yōu)化配置。

（二）人員甄選和培訓(xùn)

回顧中國保險業(yè)十多年的營銷歷程，整個營銷團(tuán)隊“競爭、激勵、淘汰”規(guī)律，如何經(jīng)營好團(tuán)隊依然是保險企業(yè)面對的難題。只有更新觀念，以人為本，建立科學(xué)的人才選拔機(jī)制，并抓住培養(yǎng)、吸引、用好人才三個中心環(huán)節(jié)，以公開、平等、競爭、擇優(yōu)為導(dǎo)向，努力做到人盡其才，才盡其用，用當(dāng)其時，促進(jìn)優(yōu)秀人才脫穎而出。同時，還要在改善人才環(huán)境方面多做實(shí)事，努力營造有利于優(yōu)秀人才大量涌現(xiàn)、健康成長的良好氛圍。

1、增員及選擇。營銷員是保險企業(yè)營銷的源頭，增員是保險企業(yè)的血脈。保險是人脈行業(yè)，產(chǎn)品又是個體產(chǎn)品，所以一個人就是一個市場，每新增一人就帶來一個新的市場。增到好的人員，會讓營銷隊伍如加了三千匹馬力般奮勇向前沖，而增素質(zhì)不高、品位低下的人進(jìn)來會影響團(tuán)隊的正常動作，對團(tuán)隊的穩(wěn)定造成不良影響，還會使那些素質(zhì)高、真正想干保險營銷的人不愿意來。這就要求我們在增員時要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，做好面試和甄選，通過詢問被增員對象多個問題，具體透視他是否真的適合這個行業(yè)和工作，增加對增員對象的了解，以便對增員對象的選擇，把那些有才而真正想干保險營銷的人留下來。

2、建立健全培養(yǎng)人才的機(jī)制。通過健全教育培訓(xùn)體系，有針對性的開展多層次、多渠道、多種方式的專業(yè)培訓(xùn)，提高營銷隊伍綜合素質(zhì)和專業(yè)技能。培訓(xùn)不僅是為了使?fàn)I銷隊伍適應(yīng)工作的需要，同時也是幫助隊伍成員提升自我價值的一種渠道，是一種激勵措施，是另外意義上的一種福利。在培訓(xùn)工作開展過程中，要注意圍繞當(dāng)前營銷隊伍的工作目標(biāo)，制定科學(xué)、合理的培訓(xùn)計劃，將營銷隊伍目標(biāo)與成員個人目標(biāo)結(jié)合起來，把人才培養(yǎng)目標(biāo)和個人職業(yè)生涯規(guī)劃結(jié)合起來。通過培育保險人才市場來加強(qiáng)保險人才流動的管理，糾正營銷員在增員過程中的不正當(dāng)挖角行為，形成保險人才合理、有序的流動管理機(jī)制，逐步實(shí)現(xiàn)人才優(yōu)化配置。通過加強(qiáng)對營銷員職業(yè)的正面宣傳，讓客戶接受和認(rèn)可這個行業(yè)，增加營銷員的職業(yè)榮譽(yù)感和社會地位，提高其職業(yè)忠誠度，引導(dǎo)營銷員樹立健康的職業(yè)形象。這樣，就可以讓社會上許多優(yōu)秀的人才 認(rèn)同保險營銷這一職業(yè)。同時，通過道德素質(zhì)教育，提高營銷隊伍的職業(yè)素養(yǎng)，充分認(rèn)識建立在集體利益基礎(chǔ)上的個人潛在利益，增強(qiáng)其使命感、責(zé)任感，從而自覺建立保險誠信，提高服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)保險企業(yè)、客戶和營銷員的利益共贏。

（三）創(chuàng)造良好的工作氛圍

一個團(tuán)隊能否充滿活力、奮發(fā)向上，關(guān)鍵在于它能否激發(fā)成員的熱情和才智。營銷隊伍建設(shè)必須建立激勵、開發(fā)、培養(yǎng)成員的主動性和創(chuàng)造性的人力資源管理模式，建立嚴(yán)格的激勵約束機(jī)制。

1、革新現(xiàn)行保險營銷管理體制：

（1）根據(jù)委托－代理理論，對保險代理人機(jī)制進(jìn)行重新設(shè)計，理順保險企業(yè)、代理人和投保人三者之間的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系，建立合理的激勵相容機(jī)制。同時，通過建立內(nèi)部風(fēng)險承擔(dān)機(jī)制和外部監(jiān)管制度，來強(qiáng)化保險企業(yè)和投保人對代理人的約束，加大代理人的違規(guī)成本，從而促進(jìn)保險市場的良性循環(huán)。這樣有利于扭轉(zhuǎn)社會對保險代理人的整體看法，促進(jìn)保險企業(yè)的規(guī)范經(jīng)營，從而更好的吸引和留住人才來從事保險代理人的工作。

（2）改革現(xiàn)行傭金分配制度，降低首期和前幾年的傭金支付比例，提高后續(xù)傭金支付比例，延長后續(xù)傭金的發(fā)放年限。在后續(xù)傭金的發(fā)放上，應(yīng)綜合考察代理人的退保率、投訴率等指標(biāo)，根據(jù)不同的成績設(shè)立相應(yīng)的獎懲制度，增加代理人的違約成本。通過薪酬制度實(shí)現(xiàn)風(fēng)險與收入的掛鉤是建立內(nèi)部約束機(jī)制的最優(yōu)方式。這樣才能強(qiáng)化營銷員的長期服務(wù)意識，促使?fàn)I銷員主動關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量和自身的信用建設(shè)，使激勵和約束機(jī)制有效運(yùn)行。營銷員長期服務(wù)于一家保險企業(yè)既保障了廣大客戶的利益，又有助于保險企業(yè)人才隊伍的穩(wěn)定。

2、提升產(chǎn)品競爭力和服務(wù)。要想營銷隊伍取得好的業(yè)績，必須為其提供具有競爭力的核心產(chǎn)品，因此保險企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，運(yùn)用各類公關(guān)活動使目標(biāo)客戶對保險產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣和購買欲望，從而大大降低營銷員的銷售阻力。同時，保險企業(yè)通過提高經(jīng)營管理水平和客戶服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)自身的綜合實(shí)力，增加客戶對企業(yè)的認(rèn)可度和忠誠度，提升企業(yè)的美譽(yù)度，使?fàn)I銷人員在企業(yè)的金字招牌下更具競爭優(yōu)勢。

3、嚴(yán)格實(shí)施激勵考核機(jī)制。

（1）人力激勵是指通過各種有效的激勵手段，激發(fā)人的需要、動機(jī)、欲望，形成某一特定目標(biāo)并在追求這一目標(biāo)的過程中保持高昂的情緒和持續(xù)的積極狀態(tài)，發(fā)揮潛力，達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。因此，有效激勵機(jī)制是保險企業(yè)營銷隊伍建設(shè)必不可少的重要手段，常用的激勵方法主要有：目標(biāo)激勵、獎勵激勵、榜樣激勵、職級激勵和情感激勵等。營銷隊伍激勵機(jī)制主要注意以下幾方面的問題：一是充分了解團(tuán)隊成員需求，制定符合成員需要的激勵方案；二是將個人目標(biāo)與團(tuán)隊目標(biāo)相結(jié)合，建立組織目標(biāo)與個人目標(biāo)正相關(guān)關(guān)系的激勵制度；三是適時適度實(shí)施激勵，使激勵方案達(dá)到最佳目的；四是保持激勵機(jī)制的公平性，形成良好的環(huán)境，最大限度發(fā)揮激勵的效應(yīng)；五是正向激勵為主、負(fù)向激勵為輔，建立獎懲結(jié)合的激勵機(jī)制。

（2）嚴(yán)格實(shí)施考核機(jī)制。根據(jù)管理學(xué)的“雙因素理論”，在強(qiáng)化各項激勵因素的同時，還應(yīng)防止各項不良因素的出現(xiàn)。一方面要建立嚴(yán)格的工作業(yè)績考核淘汰機(jī)制，使?fàn)I銷人員隨時保持強(qiáng)烈的生存危機(jī)感和對業(yè)績的焦慮感，使?fàn)I銷人員的工作因為壓力而不得不干，只有動力與壓力互動才能充分調(diào)動營銷人員的從業(yè)積極性；另一方面通過嚴(yán)格的勞動紀(jì)律考核、行為規(guī)范和活動量管理，使?fàn)I銷人員養(yǎng)成良好的工作習(xí)慣。人都是有惰性的，依靠團(tuán)隊的紀(jì)律和規(guī)范要求約束、監(jiān)督營銷人員，通過簡單事情反復(fù)做的訓(xùn)練方式，使?fàn)I銷人員具備良好的工作習(xí)慣、職業(yè)素質(zhì)和個人修養(yǎng)。

四、結(jié)論

隨著保險市場的開發(fā)和保險業(yè)務(wù)的發(fā)展，影響行業(yè)最根本的因素不是資金和管理問題，關(guān)鍵是人才隊伍建設(shè)的問題。保險行業(yè)是服務(wù)競爭的行業(yè)，服務(wù)依靠企業(yè)人力去實(shí)現(xiàn)，所以歸根結(jié)底保險企業(yè)的競爭最終是人才的競爭，而保險營銷隊伍建設(shè)尤為重要，必須從這個源頭抓起，才能確保保險企業(yè)的競爭力，才能促進(jìn)保險企業(yè)可持續(xù)的健康發(fā)展。

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