第一篇：中國大型零售企業跨國營銷組合研究

分類號一學校代號學號密級廣東工業大學學位論文

中國大型零售企業跨國營銷組合研究

黃雪玲

學科

門類

筐理堂

專業名稱

企些筐理申請學位級別亟±論文提交日期

三土生五星論文答辯日期三±生五旦學位授予單位亡丕王些太堂摘要

摘要近年來零售企業國際化趨勢不斷加強中國零售企業在國際零售巨頭不斷進入中國的壓力下逐漸發展壯大在這種背景和條件下中國零售企業開始展開跨國營銷活動。然而從總體上來看中國零售企業的資金實力、企業規模、專業技能等仍不如國際知名零售企業尤其在跨國營銷的技能和企業品牌上經驗不足知名度不高影響了我國零售企業的效益以及國際競爭力。雖然零售國際化的問題已引起人們的關注但主要考察的是發達國家零售商的海外擴張過程包括國際化的動因、海外市場選擇以及海外市場進入模式的選擇等很少涉及零售國際化的營銷策略直接研究中國零售企業跨國營銷策略的成果更是少見。針對這種情況本研究的基本目的是以中國大型零售企業跨國營銷活動為研究對象探討中國零售企業的跨國營銷策略組合。在提出研究問題后本研究采用文獻和實際調查研究方法重新界定了零售企業跨國營銷組合的策略要素包括商品品類、商品價格、零售促銷和零售服務四大要素。其中商品品類包含品種組合、新品引進、自有品牌等策略價格包括零售定價和零售調價策略促銷包括店內促銷和市場促銷兩種方式而服務則必須從售前、售中到售后提供全程服務。在對全球國家分為發達國家、新興工業化國家和地區、發展中國家三類的基礎上分析了中國零售企業跨國營銷面臨的外部環境和內部資源以及國際消費者的行為特征總結了零售企業跨國營銷組合策略的理論和國際零售巨頭跨國營銷組合標準化和本土化策略的實踐經驗以實現中國零售企業的跨國營銷目標為指導提出了中國零售企業跨國營銷標準化和本土化策略的選擇內容和方式最后通過營銷策略的有效實施塑造中國零售企業的國際化品牌形象。關鍵詞零售企業跨國營銷組合?9?9要素國際品牌廣東『業大學管理學碩士學位論文’’—Ⅱ’—。獨創性聲明獨創性聲明秉承學校嚴謹的學風與優良的科學道德本人聲明所呈交的論文是我個人在導師的指導下進行的研究工作及取得的研究成果。盡我所知除了文中特別加以標注和致謝的地方外論文中不包含其他人已經發表或撰寫過的研究成果不包含本人或其他用途使用過的成果。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻均己在論文中作了明確的說明并表示了謝意。本學位論文成果是本人在廣東工業大學讀書期間在導師的指導下取得的論文成果歸廣東工業大學所有。申請學位論文與資料若有不實之處本人承擔一切相關責任特此聲明。論文作者簽字指導教師簽字年月口日薌兩診獬鷗

第一章緒論第一章緒論本章將闡述本研究的背景以及意義介紹本文的研究目的與主要內容然后對研究方法和論文的研究思路進行簡要描述。研究背景零售企業跨國營銷是適應國際化趨勢的必然選擇。在世界經濟全球化、一體化向縱深發展的今天任何企業的生存和發展都不可避免地要參與國際競爭。世界著名的跨國公司如沃爾瑪、家樂福等跨國零售集團都經歷了從小到大、由國內市場向國際市場發展的過程。中國零售企業在成長中亦會經歷競爭實力增強經營活動范圍擴大逐漸演變成跨國企業的過程企業營銷活動的國際化程度隨之也將不斷提高。但是相

對跨國營銷行為發展的如火如荼的制造業零售業跨國營銷的步伐較為緩慢。年代初零星的單個企業開始在境外開店年天客隆到俄羅斯開了中國海外超市第一店沒開多久就關店了。至今還沒有企業如同外資零售企業進入中國那樣以對外直接投資的方式到國外去開店像沃爾瑪、家樂福在中國開店那樣到國外去開連鎖店。近年來零售企業步伐開始加快逐步“走出去”進行跨國營銷的嘗試如天客隆澳門開店、國美電器香港開店和聯華超市歐洲和日本開展國際貿易。天客隆有進出俄羅斯市場的經歷現在仍在澳門市場上經營聯華雖然只是做貿易但是由于是零售企業的貿易因此可以看作是對外開店的前奏國美開拓的香港市場與天客隆開拓的澳門市場一樣具有走向海外市場的意義?？梢钥闯瞿壳爸袊闶燮髽I的“走出去”尚未正式啟動零售企業進入“走出去”的第一個階段“探索期”。在全球經濟一體化和消費需求多樣化的推動下零售企業面臨全方位的國際化競爭。緊隨著年我國零售市場全面向外資開放中國零售企業面臨國際化營銷的問題更是時不我待。外資零售企業紛紛搶灘給國內零售企業帶來巨大挑戰的同時歷練了一批大型零售企業使其逐步具備國際營銷的競爭能力。另外隨著經濟社會的發展消費者收入水平的提高與消費需求的擴大零售市場日趨成熟和完善一些企業營銷能力不斷增強。然而經濟社會的發展也使零售企業所面臨的競爭日趨激烈零售企業除了面臨著直接來自于同行業的相廣東業大學管理學碩十學位論文互角逐的壓力還面臨著來自于不同目標市場國跨文化差異的消費者需求多樣化的壓力零售營銷環境的這種變化使得中國零售商越來越認識到消費者接觸的價值所在以及控制營銷變數即價格、展示和促銷等營銷組合的重要性。面對這種情況各零售企業在營銷戰略的指引下不斷加強營銷的運作手法不僅僅是營造促銷的熱鬧氛圍而且是從商品、服務、價格等所有環節入手集中經驗創造出制勝的營銷組合通過現代市場營銷的觀念和技術來發揮企業的資源提升企業的運營效益和競爭能力。研究意義理論意義盡管國外零售企業大規模的跨國營銷活動已開展多年國際化營銷理論發展得相當成熟然而長期以來研究對象主要側重于生產企業營銷理論在零售業方面的應用研究還不完善。目前可以看到這方面的文獻研究主要來自于羅伯特?9?9盧斯針教授和布倫達?9?9斯特恩奎斯教授前者對零售商業企業的經營管理問題進行研究主要涉及零售業的性質及管理方面后者主要研究國際零售管理方面其著作為《國際零售》和《日本零售商的跨國投資》而且并未針對跨國營銷范圍的研究年和出版一書以零售和零售營銷為首要原則建立了零售營銷體系為零售業提供了一種綜合的零售營銷理論及實戰框架但對于跨國營銷組合等方面的理論仍然沒有涉及。學術界對于零售國際化的研究基本上都是立足于道森與亞歷山大對零售國際化的定義主要考察發達國家零售商的海外擴張過程包括國際化的動因、海外市場選擇以及海外市場進入模式的選擇等很少涉及零售國際化的營銷策略【【】。而事實上這些內容也應納入零售國際化研究的理論體系之中而且這類研究對于跨國營銷經驗尚淺的發展中國家市場及新興市場更有現實意義。我國學者對于零售企業的研究主要偏重于業態、規模、物流配送、內部流程等方面強調本土零售企業如何在國內市場展開競爭零售企業外向型經營管理方面的研究則明顯不足至于對零售企業如何制定與實施跨國營銷策略等戰術層面的研究尚不存在。這和中國零售企業的實踐過程有關中國零售企業的跨國營銷活動只是最近幾年的事情而零售業營銷理論的研究也多是對事后行為的研究第一章緒論面的研究尚不存在。這和中國零售企業的實踐過程有關中國零售企業的跨國營銷活動只是最近幾年的事情而零售業營銷理論的研究也多是對事后行為的研究州。針對以上情況近年來研究中國零售企業跨國營銷的學者和文獻日

漸增多。如汪旭暉對零售國際化的動因、模式和行為進行了系統研究鄭后建的零售企業跨國經營戰略研究。萬后芬與湯定娜的零售業國際化營銷進行了研究并著《零售業國際化營銷》一書【】。國內學者仍主要是從零售國際化經營的戰略層面上來講的對中國零售企業跨國經營過程中的營銷策略并未形成系統框架?？梢钥闯隽闶蹣I跨國營銷理論和經驗的研究己引起零售商和學者的關注。但研究跨國營銷策略及其組合的成果尚極少見尤其是中國零售企業的跨國營銷組合的研究基本沒有。因此研究中國零售企業跨國營銷策略組合對完善中國零售企業營銷理論體系具有一定的意義。實際意義在中國經濟“走出去”戰略中零售企業的跨國經營是其中一個非常重要的方面。但是由于我國具有一定規模的大型零售企業走出國門進行海外經營的時問較晚?？鐕鵂I銷的經驗不足國外消費者對我國零售企業的認知度不高未建立起企業的品牌形象同國際上知名企業競爭的優勢不強影響了我國零售企業的效益以及在國際上的競爭地位。然而在正確的營銷戰略基礎上選擇并實施有效的營銷組合策略是樹立我國零售品牌的一環關鍵工作。因此中國零售企業急需從國際上知名的跨國零售企業那里借鑒學習其跨國營銷的成功經驗、認識零售企業跨國營銷運行規律并與中國零售企業跨國營銷實際面臨的環境相結合進行合理規劃和調整。本研究通過對我國大型零售跨國營銷環境及國際零售巨頭跨國營銷經驗等方面進行分析為我國大型零售企業跨國營銷組合的選擇和實施提供相應的建議和方法這有助于扭轉我國零售企業當前經驗不足、競爭力不強的落后局面推動我國零售企業在國際市場上的快速發展增強競爭優勢塑造中國零售企業的國際品牌形象。研究目標和內容針對中國零售企業“走出去”的趨勢本研究期望對零售企業跨國營銷的理論廣東業大學管理學碩七學位論文研究和我國零售企業在國際市場上的營銷實踐兩個方面做出自己的研究貢獻。具體來說本研究將以中國大型零售企業為對象以塑造中國零售企業國際品牌形象為營銷目標研究中國大型零售企業在進行跨國經營時的營銷組合確定中國零售企業在跨國營銷時如何進行商品品類組合、促銷、服務和定價等問題具體內容包括以下五個方面第一對有關零售企業跨國營銷的研究文獻進行回顧和整理并對這些研究存在的局限性進行評述和總結。第二以國內外有關跨國營銷的研究文獻為基礎考察零售企業實際營銷活動中的實踐經驗重新界定零售業營銷組合的概念及組合要素。第三對中國零售企業跨國營銷的環境和國外消費者的消費特征進行分析以此為基礎研究總結國際大型零售企業的跨國營銷經驗和中國零售企業的內部資源及營銷技能。第四通過以上理論和實踐的分析在中國零售企業跨國營銷目標的指引下對中國大型零售企業跨國營銷策略組合進行選擇。第五有效實施中國大型零售企業跨國營銷策略組合的營銷規劃實現營銷目標塑造中國零售企業的國際品牌形象。研究方法和思路本研究以定性分析為主與文獻研究和企業調查相結合對已有研究成果進行分析界定零售業營銷組合要素通過觀測和二手數據分析總結國外零售企業跨國營銷的成功經驗根據我國零售企業具備的營銷條件和技能選擇實施中國零售企業跨國營銷組合策略塑造中國零售企業的國際品牌形象。根據本研究提出的問題和將要研究韻主要內容本研究的思路如圖所示。首先是提出研究問題在確定研究問題后研究者對相關文獻與理論進行了回顧與整理同時對零售企業營銷實踐的經驗進行分析總結重新界定了本研究的營銷組合要素其次針對中國零售企業跨國營銷活動的目標市場范圍分析跨國營銷的營銷環境在此基礎上研究者提出了中國零售企業跨國營銷組合選擇的方法最后選擇的營銷組合有效實施以實現塑造中國零售企業國際品牌形象。第一章緒論圖研究思路—本章小結本章主要介紹了研究背景與意義、研究目的與內容最后對研究

方法和論文的研究思路進行簡要介紹。下一章將介紹零售營銷的起源與發展界定零售營銷組合的概念和要素評述跨國零售營銷組合的相關研究成果。廣東工業大學管理學碩士學位論文第二章文獻綜述本章將首先介紹零售營銷的起源與發展然后通過文獻研究和國際零售企業營銷實踐的總結重新界定零售營銷組合的概念和要素最后對零售企業跨國營銷研究的文獻進行回顧與評述。零售營銷零售營銷的起源與發展零售營銷的起源追溯深遠一些的歷史可以發現零售也就是零售營銷的起源【】。當人類需求從自我生產發展到交換剩余產品時意味著零售形態開始出現。隨著實踐的發展交易活動逐漸集中在一定的區域開始出現市場和貿易商這時的貿易商為獲得利潤向其他人推銷自己的產品。然而在早先時代并沒有多少人明白零售營銷的需求盡管商家在正確的地方以正確的方式提供所需產品是自然而重要的事情。零售行業的從業者們對于營銷一直持有一種懷疑的態度?英國莫爾斯超級市場的董事長曾經在零售業界留下過“超市經營易如反掌”的名言。他根本不屑抽出一點時間去理睬什么高深的理論或者精明的營銷之類的東西因為他認為“零售業不就是這么一回事嗎你把錢從人們口袋里掏出來然后再給他們點什么作為回報就行了。”經濟學家曾經一度對零售商抱有這種觀點其結果是他們將零售商看作是分銷渠道中可有可無的一份子認為零售商只不過是存在于供應商和消費者之間的媒介其作用緊緊限于保證商品和服務的流動更為順暢。零售營銷的發展隨著時聞的推移零售商.

第二篇：大型零售企業營銷策略研究

大型零售企業營銷策略研究——基于數據挖掘的分析

21世紀是知識經濟時代，企業之間的競爭越來越多地表現為智能、知識競爭。面臨巨大競爭壓力的大型零售企業，每天都積累著海量數據，但卻面臨“數據豐富，知識貧乏”的困境。智能化地從大量的數據中提取有用的信息和知識，可以提高企業的核心競爭力。因此，在大型零售企業中應用數據挖掘技術已顯得非常必要。目前數據挖掘是大型零售企業正確制定營銷策略，獲取決策依據和技術支持的重要手段。

一、大型零售企業營銷策略與數據挖掘

（一）大型零售企業的界定及營銷策略

1.大型零售企業的界定。零售業態是指零售企業為滿足不同的消費需求而形成的不同的經營形態。這里的大型零售企業是以中國商業聯合會發布的零售企業前百強為標準，凡在近5年內一直保持前一百強的零售企業被認為是大型零售企業。

2.市場營銷策略基本理論。從市場營銷組合策略的角度看，市場營銷策略基本理論經歷了4PS-4CS-4RS三個階段。20世紀50年代末的短缺經濟時代，麥卡錫提出經典的4PS營銷策略，即產品（Product）策略、價格（Price）策略、分銷（Place）策略和促銷（Promotion）策略，被奉為營銷理論中的經典。到80年代，經濟逐漸趨于飽和，美國勞特朋針對4PS存在的問題提出了4CS營銷理論，即顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。隨后，客戶經濟時代美國經營學家舒爾茲又提出了4RS營銷新理論，即關聯（Relevance）、反應（Reaction）、關系（Relationship）和回報（Return）。這三種理論之間是完善、發展和創新的關系，企業可以根據實際將三者結合起來指導營銷實踐。根據以上市場營銷策略基本理論，結合目前我國大型零售企業的實際狀況，本文認為如何基于數據挖掘分別從商品、顧客、分銷和促銷等四個方面制定營銷策略，是大型零售企業亟待解決的問題。

（二）大型零售企業應用數據挖掘的必要性

1.數據挖掘概念。數據挖掘，又稱數據庫中的知識發現，是近年來隨著數據庫和人工智能技術的發展而出現的一種新的商業信息處理技術。簡單地講，數據挖掘就是對海量的數據進行精細加工，從大量的數據中提取潛在的、有價值的信息、模式和趨勢，然后以易于理解的可視化形式表現出來，其目的是讓企業分析內外部的信息、預測客戶的行為、檢驗異常模式，幫助企業決策者調整市場策略、減少風險。

2.大型零售企業應用數據挖掘的必要性。伴隨大型零售企業信息化建設和應用進程的加快，大量的信息技術如條形碼、電子收款機、POS系統等在零售終端隨處可見。信息系統的日益發展為積聚大量數據創造了條件。如何有效地開發利用信息資源，逐漸成為所有大型零售企業信息化工作的重點。

面臨來自國內外的巨大競爭壓力以及由于規模擴大而出現的一系列問題，大型零售企業迫切需要利用有價值的商業信息和知識來應付日益激烈的市場挑戰。我國大型零售企業應用現代化信息技術尚處于起步階段，提高大型零售企業經營信息化水平，應用數據挖掘技術提取有價值的信息和知識，增加其經營、決策、管理的科技含量，幫助其制定正確的營銷策略，是促進大型零售企業快速發展的必由之路。

二、數據挖掘在商業領域中典型分析方法

在實際的商業領域應用數據挖掘的方法和技術越多，其得出結果的精確性就越高。因為對某一種方法或者技術不適用的問題，其他方法很可能奏效，這主要取決于問題的類型以及數據的類型和規模。數據挖掘方法有很多種，在這里重點分析商業領域中最常用的幾種方法，即關聯分析、序列分析、分類和預測以及聚類分析。

（一）關聯分析

關聯分析是指尋找在同一事件中出現的不同項的關聯性，即確定關聯規則，挖掘的一般對象是事務數據庫。關聯分析的目的是為了發現事務數據庫中不同商品之間是否存在某種關聯關系。通過關聯規則找出顧客購買行為模式，如購買了某一商品對購買其它商品的影響，從而應用于商品貨架設計、存貨安排以及根據購買模式對顧客進行分類等。此外，關聯規則還可應用于附加郵遞、目錄設計、追加銷售、倉儲規劃以及基于購買模式對顧客進行劃分等方面。

（二）序列分析

序列分析與關聯規則類似，但它尋找的是事件之間時間上的關聯性。例如，商場中60%的客戶在購買商品A后隔一段時間，其中有80%會再購買B，即序列模式是A＞＝B。顯然，通過序列模式分析，企業可以發現客戶潛在的購買模式。時間序列分析廣泛應用于各種大型商業、醫學、工程和社會科學等領域，有效地促進了這些行業的發展。

（三）分類與預測

分類與預測是通過對當前數據集合的描述來識別未知數據的歸屬或預測未來數據的發展趨勢。針對數據庫中的每一類數據，挖掘出關于該類數據歸屬及發展趨勢。一般地，分類分析是一個兩步過程：第一步，建立一個模型，描述指定的數據類集或概念集；第二步，使用模型進行分類分析，進一步預測。分類及預測通過對大量銷售數據的分析，確定特定顧客的興趣，消費習慣、消費傾向和消費需求，進而推斷其下一步的消費行為，據此有針對性的采取營銷策略和改進服務質量，從而節省營銷成本，獲得良好的營銷收益。

（四）聚類分析

聚類就是按照事物的某些屬性把事物聚集成類。當要分析的數據缺乏描述信息，或者無法組成任何分類模式時，就采用聚類分析的方法。聚類之前，類的數量及類的特征都是未知的。聚類分析應遵循同類內相似性最大化、類間相似性最小化的原則，使得每個組內的對象具有很高的相似性，而與其他組中的對象則不相似。用聚類分析可以幫助企業了解顧客的特征，典型的結果是將顧客分成新顧客、忠誠顧客、流失顧客、無規律購買顧客、新吸引的顧客等，便于企業針對不同群體的特征，設計出不同的營銷策略，更大程度地滿足消費者個性化需求。

三、基于數據挖掘的大型零售企業營銷策略

（一）優化商品組合布周，正確安排商品進貨與庫存

1.優化商品組合布局管理。商品組合布局管理包括商品組合優化和商品布局管理。商品組合優化包括檢查企業現有商品的品種類別，決定是否增加或剔除有關商品，從而使零售商在進貨的選擇和搭配上更具目的性。應用數據挖掘技術對大型零售企業數據倉庫中的數據進行分析，得出各個商品的利潤額，對企業商品組合進行優化，從而使企業獲取更多的利潤。另外，在大型零售企業經營中，商品擺放位置對銷售起著至關重要的作用。合理的商品布局不僅能節省顧客的購買時間，而且能刺激顧客的購買欲望。通過合理利用數據挖掘技術，企業管理人員可以了解顧客的購買習慣和偏好，考慮購買者在商店里所穿行的路線、購買時間和地點、貨架的使用效率、暢銷商品的類別、不同商品一起購買的概率，通過對商品銷售

品種的活躍性分析和關聯性分析，用主成分分析法，建立商品設置的最佳結構和商品的最佳布局，以提高零售企業銷售額。

2.正確安排商品進貨與庫存，降低庫存成本。應用數據挖掘技術，可以協助企業對各個商品、各色貨物進行增減，確保正確的庫存；協助企業確定最佳經濟批量、最佳定貨時機，從而節約大型零售企業的進貨和庫存管理費用；數據倉庫系統還可以將庫存信息和商品銷售預測信息通過電子數據交換（EDI）直接傳給供應商，由供應商負責定期補充庫存，從而節省商業中介。

（二）幫助企業有效管理顧客類別，提高顧客滿意度

1.幫助企業有效管理顧客類別。通過應用數據挖掘，一方面，可以幫助企業將顧客按照一定的標準進行分類。對每一類消費模式進行分析，有利于企業準確制定針對不同顧客群的營銷策略和顧客維持策略。對現有顧客分類之后，企業還會吸納新顧客，并將他歸入合適的顧客群中，利用判別分析，通過顧客細分時的特征指標進行判別，將他與最相似的顧客歸為一類。有時甚至可以挖掘出一類有潛力的成長型顧客，對其使用特別的營銷策略。另一方面，面對海量的顧客數據，通過運用會員卡制度，從中選取能夠反映顧客特征的多個指標，對性別、年齡、職業、職位、教育程度、年薪等信息進行收集，結合大型零售企業數據庫中所累積的顧客平均消費額、重復購買次數、單位時間消費額占總收入的比重等消費信息運用數據挖掘技術進行分析，了解不同顧客的消費水平和消費趨向。

2.制定營銷策略，提高顧客滿意度。顧客滿意度是客戶關系管理（CRM）中的重要概念，也是客戶關系好壞的重要衡量指標。利用數據挖掘技術幫助企業準確制定營銷策略，提高顧客滿意度。主要表現在：（1）通過對市場同類產品和服務銷售情況、顧客情況的資料收集和分類分析，明確細分市場，確定本企業差別化的產品和服務定位、目標顧客和市場營銷策略。（2）通過相關性分析挖掘顧客購買商品的相關性，優化商品組合布局，幫助顧客選擇商品，節省顧客購買時間。（3）通過對企業銷售數據的序列分析發現顧客基于時間的購買模式，提高顧客的滿意度。（4）通過建立顧客會員制度，記錄同一顧客在不同時期購買的商品序列，通過統計分析和序列模式挖掘顧客購買趨勢或忠誠度的變化。（5）運用數據挖掘技術預測顧客需求，及時調整產品的結構和內容。（6）進行顧客流失分析，關注顧客流失的時間、分析流失的原因，及時采取措施，最大限度的留住顧客。

（三）科學管理銷售數據，促進交叉營銷

通過對銷售數據的分析，能夠幫助市場營銷者進行市場分析，確定企業的目標市場，準確開展市場營銷活動，使營銷活動更能滿足顧客的需求、欲望以及對商品的預期需求，有利于確定營銷目標、延伸營銷利潤、降低營銷成本。大型零售企業經營的商品成千上萬，但并不是每一種商品都能為企業創造出最大的價值。因此，從眾多的商品中發現創造價值最大的商品。然后，據此調整商品的結構，安排商品的庫存和定貨對企業來說十分重要。另外，企業也需要根據消費者的需求及其變化，對商品進行合理的安排和調整，以獲取最大的利潤和減少流動資金的占用。

在銷售管理方面基于數據挖掘制定營銷策略的另一重要體現，就是交叉銷售。交叉銷售是指向老顧客銷售新的產品或服務的過程，其優勢在于企業能夠容易得到顧客較為豐富的信息。在企業所掌握的老顧客信息特別是老顧客以前購買行為的信息中，可能正包含著決定這個顧客下一個購買行為的關鍵信息。此時數據挖掘中的關聯分析和聚類分析可以幫助企業尋找到那些影響顧客購買行為的關鍵信息和因素，從而幫助企業針對顧客的實際情況展開個性化營銷策略。

四、結語

綜上所述，在知識經濟時代，增強基于智能化、知識化的大型零售企業競爭力是企業獲得持續競爭優勢的源泉，而數據挖掘技術是挖掘企業潛在的、有用的、有價值信息的有力工具，為從數據海洋中挖掘相關知識提供了技術保障。對于大型零售企業累積的大量數據，通過數據收集、分類并存放到數據倉庫之后，建立模型，進行分析，從而識別顧客購買行為，發現顧客購買模式和趨勢，為制定市場營銷策略提供科學依據，從而取得更好的顧客保持力和滿意程度，進一步推動整個行業不斷發展。因此，大型零售企業應當充分利用數據挖掘技術，獲取企業潛在的有用的信息和知識，扎實修練內功，迎接來自國內外零售企業帶來的挑戰和壓力，從而提升核心競爭力，實現快速發展。

第三篇：淺談跨國零售企業中國市場營銷戰略

淺談跨國零售企業中國市場營銷戰略

摘要:隨著我國入世,以及我國零售業對外開放步伐的加快,國際零售巨頭快速進軍中國并在中國市場展開激烈的競爭。他們的強勢同時帶給國內零售業巨大的壓力和挑戰。因而有必要關注其在中國市場營銷戰略的差異,以及營銷成功的共性特征,探索零售企業核心能力與營銷戰略的關聯,使我國零售企業從中得到啟示,借鑒改進,從容應對跨國零售業的挑戰。

關鍵詞:跨國零售企業 零售業 營銷戰略

1992年我國零售領域實施改革開放,北京、上海等六個城市以及深圳、廈門等五個特區作為零售業對外開放試點,每座城市允許試辦一到兩家合資零售企業。1999年以后零售業對外開放由原來的11個城市擴大到所有的省會、自治區首府和中心城市。2004年12月11日中國取消了對外商投資零售企業在地域、股權和數量等方面的限制,我國零售領域的對外開放速度進一步加快。

其間以沃爾瑪、家樂福等著名企業為代表的大型跨國零售企業陸續進入中國市場,他們幾乎都避開了中國已超規模發展的大型百貨商店這種形態,清一色地選擇現代零售業的主力形態———超級市場,并且跨越了傳統食品超市和標準食品超市的模式,直接開設大型綜合超市和倉儲超市,帶來了不僅是新型零售理念和先進的經營管理理念,同時也為中國零售市場帶來了競爭壓力。

一、跨國零售企業在中國市場營銷戰略的差異

(一)沃爾瑪從1996年在深圳開設第一家購物廣場和山姆會員店至今,沃爾瑪已經在華開設了46家商店,并逐步由沿海向內地蔓延,形成了華南以深圳為中心,西南以昆明為中心,華北以北京為中心,東北以大連為中心的區域發展格局。薄利多銷政策是沃爾瑪獲得成功的根本。沃爾瑪推行的每天低價策略有別于其他商店,主要差別在:其他商店往往是在新商品剛上貨架初期將銷售價格標得較高,而過一段時間則以50%、70%的高比例折扣降價出售,以吸引顧客,沃爾瑪則是在一開始就標出低價,讓消費者每天得到低價格商品,從而使顧客感到這是實價。除此,沃爾瑪還擁有最先進的信息系統,其主要特點是投入大、功能全、速度快、智能化并且全球聯網,將現代信息技術運用于采購管理、分銷管理和存貨管理。沃爾瑪被稱為零售配送革命的領袖,其獨特的配送體系大大降低了成本,加速了存貨周轉,成“天天低價”的最有力支持。

(二)麥德龍德國麥德龍1996年10月在上海開設中國第一家C&G即現付自運制倉儲式會員制商場。他以“大量消費、低價商品、特殊服務、公平交易”作為自己的經營方針。倉儲式商場的銷售價格一般低于市場價格的20%以上,毛利率在8%左右。

麥德龍在中國市場C&G的業態定位引領了國內批發市場營銷趨勢,也填補我國傳統批發業忽略的中小型零售商的需求空白,同時其定位強調“有限顧客”和“有限利潤”,主要瞄準集團消費者和中小商店批量購買者,其營銷理念主要是針對專業客戶,比如小型企業、零售商、餐館、機關團體、政府部門等等,是一種完全不同的經營模式。

(三)家樂福家樂福1995年進入中國市場, 6年之后實現在中國市場上快速發展,躍居為中國最大的外資零售企業,這一成果取決于家樂福對中國內地市場的準確分析和判斷,從而實施風險擴張戰略。在這一指導思想下,家樂福已在沿海城市和經濟中心城市基本完成了戰略布局。

家樂福在選址、布局、經營上都頗具特色,深深地吸引了超市附近的大批中等收入的消費者。家樂福店址一般設在發展迅速而繁華的地區,周圍消費能力較強。家樂福選擇了具備食品超市和百貨商店雙重功能的大型綜合超市,因此,他會把8000平方米左右的賣場分為大小差不多的兩部分,一部分是日用百貨、文娛體育用品和家電,另一部分是各類食品,包括農貿市場的果、蔬、魚、肉。

全部商品都供顧客自選,另外再在家電和生鮮食品部設立幾名服務員給顧客講解示范或劃價等。這些都給顧客提供了舒適的購物環境和一次性采購家居用品的滿足感。

二、跨國零售企業在中國營銷戰略的共同特征

跨國零售企業在中國市場不斷拓展領域、擴大規模,形成一套系統完整的營運模式,在品種管理、存貨管理、物流管理、客戶管理、賣場管理等方面顯現出豐富的經驗,其共性主要表現在:

(一)標準化與本土化的有機結合跨國零售企業營銷成功的精辟之處在于正確處理全球標準化與地方適應性之間的關系,把握全球思維與本土操作的運行規律,憑借標準化達到低成本運作的規模經濟,憑借本土化進人異地市場,融合地方文化,顯現競爭實力。

標準化運行方式是跨國零售企業一貫堅持的準則,他們具備整體營銷管理系統,在經營理念、機構設置、業務流程、建店選址、賣場陳列等方面具有相對固化模式。跨國零售企業在堅持標準化運行方式的同時一般也都貫穿本土化操作手段,其競爭優勢也參照各國國情。

(二)完善的供應鏈管理系統進入中國市場的跨國零售企業大多實現供應鏈管理。利用先進的技術設備,將供應商、分銷商、零售商和最終用戶集合為一個整體,對商流、物流、信息流進行控制,在供貨、補貨、存貨等方面反應機敏、行為迅捷,具有較高營銷效率。以高新技術支撐的供應鏈系統使跨國零售業繞開中間環節,直接從廠商進貨,且是全球化適銷品類的批量采購,在貨源方面占盡先機,為銷售終端壓低價格提供較大空間。近年,跨國零售企業一方面堅持決策一體化,實行集權型采購、分銷管理;另一方面基于國際貿易與零售業務所需,開始整合中國市場的供應鏈,不斷加大中國市場的商品采購力度,且在經營中保持良好信譽。

(三)信息化的客戶管理近年,跨國零售企業在中國市場上強化客戶管理力度,首先通過一系列宣傳推廣活動與客戶之間彼此關注、相互吸引,意識到對方存在且能夠互為所需、互相促進;然后通過登錄客戶的基本情況,對客戶進行規劃和管理,從而在多項領域構架互惠、共贏的橋梁;再后通過記載客戶消費信息,加強與客戶的聯絡與溝通;最后根據重要程度對客戶做出篩選,從而確定目標客戶范圍,滿足其個性需求,建立相對緊密的聯系,以此拉動營銷能力,提升營銷質量。

(四)成熟的自由品牌商品伴隨跨國零售企業的布局設點,其PB商品也在中國市場上大行其道:家樂福牌面包、麥得龍隆牌醬油等。自20世紀70年代法國家樂福開發PB商品以來,許多跨國零售企業涉足這一領域,相繼開發“價格訴求型PB”,“NB模仿型PB”和“高附加值PB”

等。近年,跨國零售企業強化品牌戰略,將商品品牌與門店品牌融為一體,以門店名稱命名PB商品并在該店出售,將門店良好形象注人到商品中去,借助于門店的知名度和美譽度推廣PB商品,顧客對門店的信賴在其購買行為中演化為對PB商品的接納,而PB商品的成功反過來進一步提升門店的形象和信譽。

(五)有效的賣場促銷技術跨國零售企業的賣場促銷充分顯示營銷技術的成熟。研究本土市場需求特征,憑借謀略和技術以恰當的產品組合,靈活的價格體系,豐富多變的商品陳列與布局營造賣場氣氛,激發購物情緒,提升賣場銷售業績。近年,跨國零售企業中國市場的賣場促銷顯示出本土化運作手法,刻意研究消費習慣,在商品結構、價格組合和賣場陳設、布局等方面注意中國多種民族文化背景中的消費傾向與特征,把握消費心理動態,以需求為導向統籌商品結構及其價格方案,運用現代資訊技術控制進、銷、存成本,提升賣場業績,以此保持營銷競爭中生機與活力。

三、對我國零售企業的啟示

跨國零售企業依托營銷環境、整合營銷資源、調動營銷能量,在組織系統、戰略管理系統和業務流程系統等方面刻畫出強勢營銷的核心能力,為我國零售企業步入國際市場參與競爭提供了借鑒經驗。

(一)零售企業的核心能力要與行業競爭態勢相協調當企業處于靜止的、競爭相對不足的狀態之時,企業生存的主要方式是鞏固和發揮固有的競爭優勢;當企業處于動態的、完全競爭的狀態之時,企業發展的源泉在于通過資源優化配置,建立起獨立、持續的核心能力?？鐕闶燮髽I全球化營銷運作加劇了零售業的競爭程度,行業發展現狀已表明非常接近完全競爭態勢,在這樣的行業背景之下,無論處于何種競爭位置的零售企業,只有通過培植核心能力,才能尋找到自我生存與發展的有效途徑。

(二)零售企業的核心能力要與目標市場競爭環境相適應目標市場各異、競爭環境的不同,如文化、收人水平、消費習慣、政策導向等都影響著營銷運作的成效?？鐕闶燮髽I異地營銷須加強與目標市場交流與溝通,堅持標準化與本土化并舉的操作模式,調節自身核心能力,確定長期發展戰略,甚至需要以短期利益為代價換取企業目標市場上的長足進步,只有與目標市場的競爭環境相適應,保持耐力與活力,才能顯示出經久不衰的競爭能力。

(三)零售企業的核心能力要與競爭趨勢一致知識資本作為一種新型的資本形態出現,使企業的競爭理念與競爭形式產生了重大變化。具有創造性、延展性、難以模仿性的知識資本及其整合構成了現代企業的核心能力?？鐕闶燮髽I營銷拓展要遵循競爭規律,以創新姿態始終站在時代前列,追尋科技成果、運用高新技術提升商流、物流、信息流的運轉速率,實現業務流程產業化管理,只有這樣才能保持領先、才能獲得相對不可替代的競爭優勢。

相比之下,我國零售企業還處于發展過程之中,正在積累經驗,大多數在營銷系統、營銷模式和營銷效率等方面還很欠缺,因此我國零售企業必須采取一定措施以提高競爭力。

四、我國零售企業深化營銷力度的措施(一)提升營銷理念我國零售企業的營銷觀念處于混濁狀態,遭遇了中西方營銷思潮的撞擊。面對跨國零售企業的競爭,一定要提升營銷理念,以全新的視角審視零售市場的競爭局勢,確立信用觀點、規則觀點、機會觀點和創新觀點。唯此,我國零售企業的營銷思想才能跨越到嶄新的境界,具有發展潛力與后勁。

(二)強化營銷制度我國零售企業習慣于計劃經濟下的營運模式,缺乏市場機制下營銷運作的積極性和能動性,其營銷制度空洞、松散,無法約束自身的營銷行為;組織管理不健全,缺乏運行功效;商品管理不合理,缺乏監控措施;資金管理不到位,缺乏制度保障;賣場管理不科學,缺乏出貨經驗。面對跨國零售企業的搶灘站位,只有規范進貨制度、倉儲制度、銷售制度、財務制度和用人制度,我國零售企業才能形成穩定完善的營銷管理體系。

(三)變革營銷方式我國零售企業的營銷方式尚處于轉型階段。在新經濟力量的推動和驅使下,我國零售企業在提升理念、強化制度的同時需要采納先進的科技成果變革陳舊的營銷方式:運用現代信息技術,實現營運流程控制;運用現代管理技術,建立科學管理系統;運用現代網絡技術,虛實結合開辟網絡營銷;運用現代商貿技術,提升交易質量、超越營銷業績。唯此,才能在進、銷、存各個環節降低成本,保證商流、物流、信息流的貫通與速率。

成熟的理念、嚴謹的制度、科學的方式,能夠使我國零售企業走出慢營運、低效率的誤區,擺脫弱勢營銷的低迷狀態,在此基礎之上形成自身的營運模式,加快融通資金、擴大規模、塑造品牌的進程,加緊海外市場連鎖運作的步伐,加速做大做強,憑借核心競爭能力與跨國零售巨頭抗衡。

第四篇：跨國零售企業分析[范文模版]

跨國零售企業分析

摘要：對于中國企業來說，如果能成為跨國零售商的供應商，就意味著自己的產品能夠通過它們的供貨渠道，走出國門，得到在世界各國的舞臺上展示的機會。

關鍵字：沃爾瑪家樂?？蛻絷P系供應商

一、家樂福與沃爾瑪的采購

國內企業如何成為跨國零售企業的供應商呢？家樂福（中國）公司有關人士表示，它們主要是采取一種“政府搭臺，企業唱戲”的方式，即通過政府推薦可選擇的企業，在家樂福舉辦的大型訂貨會上達成交易意向。

家樂福選擇供應商又有哪些標準呢？家樂福的有關人士表示，家樂福選擇供應商不只看規模，更注重產品質量。如果企業規模小，但是產品具有不可替代性，那么家樂福也會把他們考慮在內。要成為家樂福全球采購供應商，必須具備以下條件：有出口權的直接生產廠商或出口公司；有價格競爭優勢；有良好的質量；有大批生產的能力；有迅速的市場反應你，能力；有不斷學習的精神；能夠準時交貨。企業通過家樂福公司的審核，即能加入家樂福的全球采購系統，把產品出口到全球的30多個國家。

在以上條件中，家樂福尤其看中產品的質量。同時，隨著人們對環保的要求越來越高，家樂福在產品品質方面也對供應商有著更詳細的要求。一旦通過家樂福的審核，家樂福將對企業在改進產品外包裝和設計等方面給予指導和幫助。沃爾瑪新成立的全球采購辦事處列舉了成為沃爾瑪供應商的條件。例如，提供有競爭力的價格和高質量的產品、供貨及時、理解沃爾瑪的誠實政策、評估自己的生產和配額能力是否能接受沃爾瑪的訂單（因為通常沃爾瑪訂單的數量都比較大）等。此外，沃爾瑪需要供貨商提供其公司的概括，其中包含完整的公司背景和組織材料，以及供應商工廠的資料，包括每年的庫存周轉率、生產能力、擁有的配額、主要的客戶有哪些等。

零售業的采購環節都有一個不可避免的問題，即有些供應商會想方設法通過一些“灰色手段”賄賂采購員。對此，家樂福（中國）公司的人士表示，即使產

品通過灰色手段進入了家樂福全球采購系統，如果沒有價格上的優勢，也會被自然淘汰。家樂福會盡量與供應商建立健康的聯系。而沃爾瑪打算引進到中國來的技術中包括一套“零售商聯系”系統，這個系統使沃爾瑪能夠和主要的供應商實現業務信息的共享。

二、中國超市的客戶關系

中國的超市零售商在傳統上就是通過向供應商收取進店費、陳列費、促銷費和銷售返利來掙錢的。換句話說，從傳統上而言，中國的零售商沒有，而且也無法通過提供增值服務和在商品上加價來賺錢。但是，最近家樂福與康師傅，以及中國國內知名企業如中糧集團和九三糧油等供貨商之間在近期爆發的高調沖突也從另一個側面反映出零售商-供應商關系之間微妙的變化。毋庸置疑，中國零售業市場激戰正酣。中國連鎖經營協會的報告顯示，中國本土的百聯集團在快速消費品零售行業中位居榜首。在中國市場的外資零售企業中，總部位于臺灣，大股東為法國零售商歐尚集團的大潤發獨占鰲頭，家樂福排名第二，而沃爾瑪則緊隨其后。

自打年前家樂福被爆出價格欺詐后輿論就沒消停過，一會兒標錯價，一會兒收進場費，一會兒和供應商大戰，一會兒消費者投訴??到底是怎么了？“家樂福事件”能讓人們想到的，就是不應滿足于個別個案的曝光、處理，而應盡快健全相關監管體系，并充分重視、尊重民間消費者組織和消費者個體的意見、力量，共同編織一張覆蓋面廣、反應迅速的監管網絡，從制度上、全局上堵塞類似“家樂福事件”重演的漏洞。

三、跨國巨頭采購分析

1、家樂福以“政府搭臺，企業唱戲”的方式進行招標。

與其它零售企業把門店簡單看成一個銷售中心相比，門店是作為家樂福的利潤中心。她賦予了門店很大的權力。家樂福的采購與運營等主要經營權限很大程度上由各個門店和區域自行掌握，充分地調動各地門店的積極性。使區域性本土管理能力得以加強，從而成為提升銷售業績的重要途徑。

相應地，家樂福門店經理們的權力也很大。主要體現在兩個方面：一是商品管理權力，包括商品選擇、定價、促銷談判、訂貨、商品陳列等，二是人事行政權，包括人員配置、資產統籌等。

商品管理權力可以使門店經理快速響應當地市場和顧客需求，適應本土的零售市場

2、沃爾瑪資源控制中心

2.1直接從工廠進貨世紀80 年代，沃爾瑪曾采取了一項政策，要求從交易中排除廠商的銷售代理，直接從工廠進貨: 如果廠商不同意，沃爾瑪就中止與其做生意。由于沃爾瑪采購量巨大，經過一番討價還價之后，廠商紛紛派出代表赴沃爾瑪總部商談具體事宜。這一舉措把商品進貨價壓低了2% ～6 %，正好相當于廠商的銷售代理的傭金比例

2.2采購總部采購制，統一進貨

集中采購是沃爾瑪設立專門的采購機構和專職的采購人員, 統一負責沃爾瑪的商品采購工作。沃爾瑪所屬的各門店只負責商品的銷售和內部倉庫的管理工作, 對于商品采購, 各門店只有建議權, 沒有決定權, 只可以根據自己的實際情況向公司總部提出采購建議。

2.3買斷商品，定時結賬

由于零售商品風險較大, 很多商家為了轉移商品賣不出去的風險, 采取代銷方式, 即賣不出去的商品可以向廠家退貨。但沃爾瑪卻采取買斷進貨的政策, 并固定時間結賬, 決不拖延。這樣做雖然要冒一些商品積壓的風險, 卻可以降低進貨價, 也贏得了供應商的信賴。

沃爾瑪的絕大部分商品均以買斷方式采購, 有時也會因供應商產品的質量問題、殘損原因, 因相關業務人員判斷錯誤或由于供應商業務人員的誤導, 造成沃爾瑪買進的商品庫存過高, 形成滯銷, 在這種情況下, 沃爾瑪同樣會要求供應商退貨。

另外, 沃爾瑪對供應商按時結清貨款, 決不拖延，大大激發了供應商與沃爾瑪建立業務關系的積極性, 這也保證了沃爾瑪采購時能獲得最優惠的價格

2.4通過電腦，與供應商信息共享

供應商和沃爾瑪之間的貨款結算采用了 EFT系統。通過這個系統, 財務決算不再用傳統的支票來進行, 而是通過計算機終端等電子設備來進行, 無紙化操作, 不但提高了結算效率,降低了結算成本, 而且加速了資金周轉, 提高了資金使用效率。

2.5免除供應商各種負擔

沃爾瑪嚴禁采購人員在商品采購中向對方索要回扣, 采購人員不準接受供應商任何形式的免費餐或禮物, 沃爾瑪也不要求供應商提供廣告支持, 不要求供應商交進場費和保證金, 整個采購過程是透明的、公正的, 免除了供應商的種種額外負擔,這也是它能從供應商處獲得最低進價的原因之一。

沃爾瑪與供應商一旦達成交易, 總部便通知廠商把貨品送到沃爾瑪的配送中心, 再由沃爾瑪的配送中心和運輸車隊分送到各商店。這樣廠商可以省去一部分運費, 自然也比較愿意接受沃爾瑪提出的最低價格。

沃爾瑪在商店內為關鍵的供應商安排適當的展示區, 讓供應商根據商品的特點, 布置自己的展示區, 營造一種更專業化的、更能吸引顧客的購物環境, 從而賣出更多的商品, 這一優惠政策也使得供應商較愿意接受沃爾瑪的最低進貨價

2.6全面壓價方式

沃爾瑪雖然從各個方面給予供應商幫助和優惠, 但從未放棄對價格的強硬要求。山姆·沃爾頓一直強調, 沃爾瑪的宗旨之一, 就是要為每一名進店購物的顧客省錢。每多省下一分錢, 就是多贏得顧客的一份信任。因此, 山姆要求每一個采購人員, 在采購產品時要態度堅決, 要全面壓價, 不要難為情。所以沃爾瑪的采購人員經常與供應商討價還價, 如果供應商不肯讓步, 采購人員也決不妥協

三、跨國巨頭的配送模式對中國現階段的啟示

我國的零售企業目前大多數是先開連鎖店,再建配送中心。配送中心需要投入的資金較多,采取擴張配送中心領先于分店擴張的策略,會讓零售企業一開始就負擔過重,所以我們應從兩方面來分析:

1.處于連鎖店發展初期的零售企業,應先采取先開連鎖店再建配送中心的發展戰略。

2.處于連鎖店發展成熟期的零售企業,可采取先建配送中心再開連鎖店的發展方式,這適合少數大型或特大型的零售企業。

目前零售企業可以在北京、上海、廣州、深圳等少數制造業發達、供應商眾多的中心城市采取以供應商直送為主的商品配送模式，當然，為豐富商品品種，還應在堅持本地采購為主的同時，適當保持部分中央采購的商品，這部分商品可占到商品總量的20%～30%，主要以進口商品、時尚商品及應季商品為主。

而在其他城鎮，由于供應商資源有限，可采取以中央集權式的統一采購、統一配送為主的商品配送模式。如果自營效率低，業務少，并缺乏相關成熟經驗，也可考慮將商品配送業務外包給第三方物流公司，以充分利用社會化分工帶來的成本節約。

第五篇：我國零售企業體驗營銷策略研究

1.課題的目的和意義

1.1 課題的目的1970年著名未來學家阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》一書中預測：人類經濟發展的歷史將表現為三個階段：產品經濟時代、服務經濟時代、體驗經濟時代。隨著市場競爭的日趨激烈，顧客滿意成為商戰的新王牌。如今的市場競爭，產品差異性正在逐步縮小，價格戰成為眾商家短兵相接時紛紛拿起的利器，結果卻是兩敗俱傷。體驗營銷為企業提供了一種全新的營銷模式，它以顧客體驗(感受)為核心，認為顧客購買的不只是產品和服務，更是一種心理體驗過程。增加顧客購物時的體驗價值，使他們在情感上得到一種前所未有的體驗，顧客一旦獲得了滿意，他們往往會為這種滿意支付很高的價格。

當前我國零售企業在整體營銷策略中逐步引入了體驗營銷策略，體驗營銷成為我國零售企業主要的營銷手段。當然相對于國外對這種全新的營銷模式的熟練運用，我國體驗營銷還存在著很多問題。本文以我國零售企業體驗營銷策略為切入點，分析了我國零售企業在體驗營銷策略方面的運用，并支持了當前運用過程中存在的問題，以期為我國零售企業合理運用體驗生式營銷策略提高一些借鑒。

1.2 課題的意義

隨著市場經濟的成熟與我國零售業市場的對外開放，我國傳統零售業面臨的市場競爭不斷加劇。而網絡經濟的飛速發展，為廣大的消費者提供了一個無國界的商品選擇空間，進一步加劇了市場競爭的劇烈程度。如何使消費者在眾多的競爭對手中選擇自己提供的商品并成為自己的忠誠客戶成為傳統零售企業開展營銷活動的主要目標。從消費者角度看，隨著生活水平的提高，人們在基本物質需求得到滿足以后，開始追求更高層次的享受，更加注重通過消費來獲得個性的滿足，因此在網絡經濟時代，價格不再是打動消費者的惟一手段，只有觸動消費者的內心世界，才能使自己的商品與服務在消費者心中占有一席之地。而這種觸動是通過產品、服務、環境、品牌等對消費者五官的刺激形成的一種心理活動，也就是我們所說的體驗。這種體驗的提供過程也正是傳統零售企業與網絡零售企業進行競爭的優勢所在。在這種背景下研究零售企業的體驗營銷策略具有非常重大的現實意義。1

2.國內、外現狀及發展趨勢

在體驗營銷策略的研究上，國外起步較早，從上世紀80年代開始就有了相關的研究，1982年兩位美國學者Holbrook與Hirschman在其開創性的經典論文中將“體驗”概念引入消費及營銷研究領域。但是真正形成理論，并且為公眾所知，還是在上世紀末。托夫勒(1985)指出:“隨著消費者的基本物質需要越來越多地得到滿足,我們可以更充分地預見到,更多的經濟力量將用于滿足消費者對美、威望、個性化和感官愉悅等方面的微妙、多變而又極具個人色彩的需要”“, 產品產生的心理成分將越來越重要”,并預言:“服務業最終將戰勝制造業,體驗型生產最終將戰勝服務業”1998年美國俄亥俄州戰略地平線公司創始人B．Joesph和ⅡJames H．Gilmore在《哈佛商業評論》7-8月號上發表了一篇題為“迎接體驗經濟”的文章以來，“體驗消費”變成了一個非常時髦的名詞。2001 年12 月2 日托夫勒在中央電視臺《對話》節目現場再次強調:服務經濟的下一步是走向體驗經濟,人們會創造越來越多的跟體驗有關的經濟活動,商家將依靠提供體驗服務取勝。

我國國內對體驗營銷的研究起步相對較晚，直到本世紀初才有了零散的研究，至今也沒有形成一個體系，只有一些學者零散的研究和論述。在體驗營銷的概念上，我國學者權利霞（2008）認為，“體驗消費是指在一定的環境氛圍中，消費者對物品和服務的享用關系。這里的環境氛圍是指和諧的人際、生態關系，是人的需要產生以至實現過程中，人與周圍環境、人與人交往的互動。體驗消費理念反映在消費結構中就是基本生存型需要的減少，享受型、發展型需要的增加；飲食等日常開支相對減少而文化教育、娛樂等開支迅速增加?！辟R和平、劉雁妮、周志民（2010）認為，““體驗”是繼產品、商品和服務之后的又一關鍵市場提供物，它未來市場營銷的基礎?！泵霞t艷,顧虹(2010)認為，“從消費者的角度來看,隨著人們生活水平的逐漸提高,在滿足基本物質需求后,人們也在開始追求更高層次的需求,與此同時也在通過消費來滿足個性的享受,所以,在網絡經濟環境下,價格已經不是可以打動消費者的惟一途徑了,只有觸碰到消費者的內心從而打動他們,才可以使自己的商品在消費者的心目中占有牢固的位置。要達到可以觸動消費者的內心的目的,就是要通過自己的服務和品牌以及環境等來刺激消費者的心理,也就是體驗的營銷策略。”在零售企業體驗營銷的研究上，江蘇城市職業技術學院萬英（2010）認為，“零售業作為銷售商品與提供服務的終端,直接接觸最終消費者,它的商品組合方式、服務態度和環境氣氛都會直接影響到顧

客的體驗.體驗營銷是適應體驗經濟時代消費需求變化的理性選擇,它通過為顧客帶來良好的消費體驗,從而吸引顧客,留住顧客。”施偉鳳（2011）認為，“當前我國已經成為國際零售商爭奪的主戰場，體驗營銷成了零售業參與激烈市場競爭的利器。”

3.課題的主要工作

3.1 課題設計思想

本課題的設計共分為三部分：第一部分，主要對體驗營銷理論進行了簡單的概述，為研究我國零售企業體驗營銷策略打下理論基礎；第二部分，分析了當前我國零售企業在體驗營銷策略的運用上的現狀和存在的問題；第三部分，提出了我國零售企業合理、健康選擇、運用體驗營銷策略的建議。

3.2 本課題擬采用的方法及手段

（1）文獻探討

本論文研究了大量的國內外文獻資料，吸取了其中有用的一些論點和觀點，并結合國內外學者、專家的觀點，提出了自己的觀點。

（2）數據分析

本論文，采集了近年我零售行業的一些數據，通過數據分析合理運用體驗營銷多帶來的效益。

（3）案例分析

閱讀并選用一些小案例分析零售企業營銷活動中體驗營銷策略的選擇和應用，并由此分析其存在的問題，提出作者對該策略的最新理解和研究。

4.完成課題所需的條件

4.1 完成課題的條件

（1）面對國際零售巨頭的步步緊逼，我國零售企業已經開始大規模的采用先進的體驗營銷策略，這種情況也逐步為我國學術界關注，積累了一定的理論研究基礎。

（2）到圖書館查找有關的書籍和期刊資料

（3）借鑒優秀的碩士論文，向指導老師請教。

4.2 預計研究過程中可能遇到的問題

（1）課題中待需研究的問題較多，不能對所有問題逐一進行研究。

（2）搜集的資料中所涉及的研究方法不盡相同，對確認研究方法有些困難。

（3）搜集的資料涉及面較廣，對中心內容的歸納較為困難。

4.3 解決的方法和措施

（1）認真研讀所搜集的資料，并對資料取其精華，去其糟粕。

（2）閱讀相關的優秀碩士論文，掌握其寫作方法。

（3）請指導老師指導。

5.課題的進度安排（或課題的實施計劃）

畢業論文分為五個階段：

第一階段（17周）：主要工作是依據題目，對所收集的資料進行歸納、整理、分類。草擬提綱，并上交給指導老師審閱。根據指導老師意見對提綱進行修改、完善提綱，最終確定提綱。上交開題報告供指導教師審閱。

第三階段（8-14周）：主要工作是依據提綱和撰寫要求寫論文初稿，上交初稿給指導老師審閱，依據審閱意見對論文初稿進行修改、完善初稿，并最終定稿。

第四階段（15-16周）：主要工作是依據撰寫規范及排版要求對定稿進行排版，并對排版后的論文進行打印、裝訂，最后上交論文及相關資料。

第五階段（17-18周）：進一步熟悉、掌握論文中所涉及到的知識，深入理解論文中的主要內容，撰寫答辯提綱，做好答辯前的一切準備工作并進行答辯。

6．主要參考文獻

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[3]孟紅艷,顧虹.零售企業體驗營銷策略探討[J].中國商貿2011年第14期

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[5 ]周常英.基于顧客滿意的體驗營銷[J ].企業活力,2005 ,(5):46127.[7]曹源.基于科學發展觀的零售業態發展研究[J].合作經濟與科技,2009年23期

[8]黃玉琴,許國崢,林惠鈴.體驗營銷與顧客價值、顧客忠誠度之相關聯性研究———以熏衣草森林餐廳為例[J].遠東學報,2008,(6):155-168.[9]姜奇平.體驗經濟——來自變革前沿的報告[M].北京:社會科學文獻出版社,2002.[10]B.H.Schmitt.Experiential Marketing : How to Get Customers to Sense , Feel , Think , Act , and Relate to Your Company and Brands[M].New York :The Free Press ,1999.