第一篇：組合營銷,全面改變中小型企業營銷現狀

組合營銷，全面改變中小型企業營銷現狀

在當今，網絡經濟規模高達萬億，是企業不可忽視的一個重要營銷渠道。然而面對這樣一個新興的營銷平臺，許多企業卻是又愛又恨，愛的是上萬億的市場蛋糕，恨的卻是不知該如何進行網絡營銷，投入了大量的財力物力，效果卻差強人意。一方面，網絡營銷擁有巨大的市場前景，另一方面，企業在網絡營銷方面的投入卻無法得到相應的回報，導致網絡營銷卻成為了眾多企業棄之可惜，食之無味的“雞肋”。企業在網絡營銷方面所面臨的困境并非無解，只是沒有找到好的方式。網絡營銷專家黃日輝指出，現在很多的中小企業都在關注網絡營銷，但做得很好，回報效率高的卻廖廖無幾。因為現在大多數的中小企業都只是盲目的去投入廣告費用，沒有一個完善的營銷方案和策略。其實網絡營銷的方式有很多種，如我們熟知的論壇推廣、博客群發、供求信息發布、郵件營銷等。這些都是比較有效的推廣方式。但現在很多的企業都只是從某一方面去進行營銷，這樣雖然有一定的成效，但效果不盡人意、不如所愿。

那要怎樣才能更好的去進行營銷呢？營銷從某種意義就是打廣告，廣告就是要廣而告之，就是要讓更多的人了解。廣告肯定是需要從多方面去做。多方位營銷是最好的，也是中小企業現在要改變營銷的一個方向。像SKYCC推出的組合營銷軟件還是一款比較全面的營銷軟件，SKYCC這款營銷軟件是把市面上最有效的推廣方式如：論壇群發、博客推廣、供求信息發布、郵件推廣等結合在一起的多方位、覆蓋式營銷軟件。組合營銷，將是中小企業網絡營銷發展的方向，將全面改變中小企業營銷現狀。

第二篇：營銷組合

一、奢侈品定義與我國奢侈品市場環境

（一）奢侈品的含義

對于奢侈品如何定義，國內外尚未形成統一概念。奢侈品通常被定義為一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍惜等特點的消費品。亞當斯密在《國富論》中將不屬于必需品的物品定義為奢侈品。Lancaster（1971）認為，奢侈品是需求收入彈性大于1的商品。桑巴特（1863-1941）認為，奢侈包含量與質的兩層含義。沃爾岡·拉茨勒認為，奢侈是一種奢華的生活方式，大多由產品或服務決定。Vickers和Franck（2003）認為，奢侈品的根本是身份和社會地位的象征。Simon Nyeck（2004）認為，奢侈品的定義涉及生活方式或存在的方式，涉及到愉悅和欲望。Nia和Zaichkowsky（2000）指出，奢侈品能為消費者帶來額外的名望和個人特性的展示。社會學學者王寧在其著作《消費的欲望》中認為，奢侈品具備昂貴的價格、稀缺性、“地位宣示”與可經濟替代。綜上所述，奢侈品是“一種超出人們基本需求之外的消費品，是尊貴、高雅和精致生活方式的載體”。

（二）奢侈品消費動機與市場環境分析

1.奢侈品消費動機

奢侈品消費行為，是在消費動機的支配下進行的，有效實施奢侈品市場營銷，必須深入分析奢侈品消費動機。本文研究是基于中國奢侈品消費環境，所以在分析奢侈品消費動機是更注重結合中國的傳統文化和消費價值觀。Ho（1977）認為，面子在中國消費行為中發揮了很大作用。Wong和Ahuvia（1998）認為，儒家傳統的集體主義文化會對奢侈品消費行為產生影響。朱曉輝（2006）結合中國儒家文化價值觀，認為中國奢侈品消費動機主要包括：社會性奢侈品消費動機（炫耀、從眾、社交、身份象征）和個人性奢侈品消費動機（品質精致、自我享樂、自我贈禮），共七種消費動機。本文結合已有研究，認為奢侈品消費動機主要體現在心理因素方面，包括追求尊貴社會地位、炫耀、社會交往，從眾、優越感、高品質，自我享受，影響力等。

2.我國奢侈品市場環境

隨著中國經濟的飛速發展，居民消費方式發生改變，越來越多的人開始進行奢侈品消費。據中國品牌策略協會研究報告，中國有 1.175億消費者有能力消費奢侈品，占總人口的 13.15%，其中有約 1300萬人是活躍的奢侈品購買者。另據調查數據顯示，2008年，中國大陸地區奢侈品消費高達86億美元，首次超過日本，成為亞洲第一，全世界第二的奢侈品消費國，根據權威機構預測，2014年后中國可能將成為全球最大的奢侈品市場。顯然，巨大的市場空間和迅猛的銷售增長，讓中國成為全球最具挑戰和最有吸引力的奢侈品市場之一。中國作為新興且發展迅速的奢侈品市場，有其發展的特殊性，主要可以歸納為四點。

（1）中國奢侈品需求空間巨大且發展迅速。據法國巴黎百富勒公司測算，中國中產階級占總人口的13.15 %，到 2010年，中國的中產階級將達到1 億人，這將是推動中國奢侈品市場發展的主要動力。

（2）中國奢侈品消費群體主要為年輕一代。中國最旺盛的奢侈品消費層在25～45 歲之間，而西方名牌消費層的年齡卻偏高。中國的年輕消費群生活負擔少、觀念超前，視野國際化，使之成為奢侈品消費主力軍。

（3）奢侈品營銷渠道單一。國際奢侈品進入我國市場的渠道主要有高檔商場和各類會展，渠道較為單一且缺乏優質的售后服務。

（4）奢侈品牌以國外品牌為主。據全球最大的綜合性品牌咨詢公司INTERBRAND發布的《2008年領先奢侈品品牌價值排名》，我國的奢侈品品牌榜上無名，一定程度上說明我國只是奢侈品消費大國，還不是奢侈品生產大國。

康佳4PS營銷實戰紀略

1999年，從北京賽諾市場研究公司（對全國35個中心城市106家主要商場進行監測統計）和國家統計局中治康經濟咨詢有限公司（對全國122個城市600家商場進行監測）對1998年7月~11月的零售量統計來看，康佳市場占有率連續五個月雄踞第一，且l-11月累計零售占有率也一舉躍居榜首。

康佳的產品開發貫穿著兩種思路：每年以銷售額的5%用于技術投入，以30%的速度更新設備，開發全新產品和變更產品工藝技術。一方面開發了等離子平板顯示電視（PDPTV）、倍場電視（100Hz雙倍掃描）、多媒體電視（MULTIMEDIA）、畫中畫電視（PIP）、麗音電視(NICAM)、闊屏電視（16：9）等極品彩電；另一方面自主開發和生產工藝設備，已有多項成果在國內外獲獎。結合自身產品開發，康佳集團未雨綢繆，不斷推出新產品，以引導和順應消費潮流，實現科技、產品和市場的統一。

康佳除了在產品、技術上下足功夫外，同時還雙眼盯著市場，雙手做著促銷。

農村市場：1998年8月，河南、浙江、山東、湖南、湖北、河北、山西、陜西的眾鄉村里，每省近百個放映隊深入農村，實施康佳“千村萬場送電影下鄉”活動。同年9月，以中原為輻射點，全國各地眾多縣城開展了形式各異的康佳產品展示會，一月之間康佳經銷點星羅棋布。此外，康佳還在全國省城、縣城舉辦家電維修班2000多次，現場舉辦短期家電維修班，嚴格考核，合格者可獲得康佳家電維修證書，既幫助村民們脫貧致富，又可解決產品維修的保障。

城市市場：從1998年9月10日~12月20日，康佳在全國城市市場中采取了一系列的酬賓活動：贈送彩電、精美禮品，免費深圳游、參觀康佳總部等。

康佳發現、運用了大量新的媒體，新的媒體新的意境，讓人處處感受到康佳的存在和魅力：機場、車站實物廣告，縣城中巴車貼紙廣告，宣傳車廣告，天線廣告，餐巾紙廣告，墻體廣告，福臨門書等。這些廣告把康佳“宣言”實實在在傳給了廣大消費者，為占領市場創造了天時地利人和的條件，市場的擴張水到渠成。

暢通國內農村銷售渠道，打開國外城市市場。這是康佳的兩張金牌。

從1996年開始，康佳就致力于開發農村市場，對市場進行細分，精耕細作。首先啟動創建“康佳彩電縣”計劃，選定京九沿線九省市各縣，采用特殊的優惠銷售和服務措施，重點突破，促使市場占有率達50%以上。在順利創建康佳彩電縣后，康佳提出“消滅彩電空白縣”的號召，各分公司在縣級以上城鎮全部設立專賣店或專柜，很快就在農村市場建立了廣泛的通路。

康佳在強化國內市場的同時，也開始挑戰國際市場，采取境外投資辦廠、建立分公司以及委托經銷商等靈活多樣的方式，穩扎穩打，搶占了一個又一個國際市場，在澳洲、南美、南亞、歐洲和南非等地的分公司及分廠已發揮出強勁的實力，銷售日益見長，在當地形成與歐、日、美、韓籌各國世界名牌家電共同角逐市場的格局。

在價格策略上，康佳不同系列彩電往往采用不同的定價方法：福臨門彩電用成本導向定價法，小畫仙系列用需求導向定價法，超平一族則采用競爭導向定價法。100Hz倍場彩電T3498高檔精品，采取高價策略，零售價超過9000元，比國內一般34''彩電價格高出30%，而對于像“福臨門”這樣面向大眾的產品，其21''的市場價才1400元上下，十分適合普通消費者水平。采用不同的定價方法面對具有不同特性的目標顧客群體，從而更好地滿足其需求。

康佳為了使顧客更滿意，建立了星羅密布的服務網絡，售后特約維修站遍布城鄉，其大姆指服務工程及快速反應部隊更是深得顧客贊譽?？导岩宰非蟀俜种俚挠脩魸M意為目標，將產品經營與服務經營有機結合，通過建立全套高效有序的電腦管理系統，組建起遍及全國各地的完善服務網絡，推出五星服務?？焖俜磻筷犗蛴脩籼峁┘皶r快速，熱情周到的服務。同時，總部開通售后服務監督熱線，專人跟蹤，將服務承諾落在實處。通過這些扎扎實實的服務措施，解除消費者的后顧之憂，提高企業及產品的美譽度，樹立起完美的企業形象。

[案例思考]

1、康佳是如何做到使營銷組合形成為一個完整的整體？

2、請分析現有的市場環境，幫助康佳制定進一步的營銷組合戰略。

第三篇：淺析中小型珠寶企業營銷策略

淺析中小型珠寶企業營銷策略

摘 要：珠寶行業是一個朝陽產業，巨大的市場機遇，使得國際一線品牌在中國大陸快速發展布局，中小型珠寶企業也是后軍突起?？焖侔l展的同時也存在了不少問題，比如價格的混亂，產品的同質化，售后服務的滯后性等等。針對他們存在的問題，本文根據目前珠寶市場營銷的營銷現狀，有針對性的提出對策和建議，希望對中小珠寶企業的發展提供些許的參考意見。關鍵詞：珠寶營銷；趨勢；策略；對策

一、中小型珠寶行業的營銷現狀

（一）行業快速發展，但缺乏具有競爭力的強勢品牌

中國快速的經濟發展，為珠寶在國內的迅速發展提供了市場的土壤，據統計，中國珠寶市場銷售總額超過1400億元，銷量位居世界前三，據商務部監測數據顯示，珠寶市場每年增長的速度超過30%，是28大類監測商品中增長速度最快的。巨大的市場機遇，使得國際一線品牌在中國大陸快速發展布局，中小型珠寶企業品牌也后軍突起，品牌滿目琳瑯。但是中小型珠寶企業起步晚、底子薄，大多數都是家庭式的作坊發展到企業模式，更少正規化的品牌運作思路，更別說強大的品牌競爭力。中國大多數頂級珠寶品牌是國際成熟品牌，中小型的品牌寥寥無幾，缺乏具有競爭力的強勢品牌。

（二）市場規模很大，但是營銷行為不規范

普通大眾的消費者將是珠寶首飾的潛在消費顧客，他們的潛能在不久的將來都會被挖掘出來的。市場規模的擴大就促使行業需要更進一步的完善。但現在的中小型的珠寶行業都存在一些欠缺，其典型的就是：把奢侈品當做快速消費品來賣。相關資料顯示，國內結婚人群消費占據國內鉆石銷售70%以上。于是，國內的奢侈品牌從氣質到形態、甚至促銷方式都變成了快速消費品。“價格戰”、“降低裝修檔次”、“模仿暢銷產品”、“降低物料規格”、“含金量不足，做工粗糙”、“售貨服務的滯后性”等問題，行業魚龍混雜，造成消費者真假難辨。

（三）中小珠寶企業首飾制造水平有持提高

黃鉑金這類的素金首飾在價格上都不會占據很大的優勢了，一般顧客在購買的時候看到都是他們的做工和設計。像鉆石類的首飾就有大多相似的款式，很少能有與眾不同的款型。中小型的珠寶企業缺乏高端的知名的設計大師工，在設計和工藝，售后維修等方面，需要不斷提高的設計、制作能力，完善的加工工藝。在學習國外的技術、工藝、設計的同時，還要挖掘出我們本民族的產品，生產出具有民族特色的產品、藝術品、高檔珠寶消費品。

珠寶行業是一個朝陽產業，保持強勁的發展勢頭。本土的中小型企業 應抓住市場快速發展的機遇，深入洞察核心消費者的需求和特征，建立自己的競爭優勢，挑戰國際奢侈品牌的主導地位。就使得那些本土的中小型珠寶企業不禁思考怎樣才能讓自己的企業在市場上獲得成功？

二、中小型珠寶企業搶占市場的對策 面對當今的珠寶市場的營銷現狀了，中小型的珠寶企業就需要結合自己的實際情況制定相對應的營銷策略。市場營銷策略它是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。中小型的珠寶企業中沒有強勢的競爭品牌與國外的品牌相抗衡因此要求企業不僅要掌握好營銷還要做市場調查按要善于發現和了解顧客需求，更要很好地滿足這一要求，進而盡一切可能從產品、渠道、價格、促銷、人才、團隊等六個方面來尋找和建立一個實現這一要求的可控系統和組合。針對企業存在的現狀了解和分析，我們主要可以從一下這些方面來完善中小型珠寶企業的發展。

（一）產品策略

首先，理順產品結構，增強新品推廣力度，建立有競爭力的產品策略。產品和服務是企業存在的理由，而對于珠寶終端來說，提供適銷對路的產品絕對是中小珠寶終端企業市場營銷的關鍵。沒有適銷對路的產品，再好的珠寶終端也不能實現盈利和具有存在的必要。很多店就是因為產品結構不合理而銷售很好但不盈利的。要想做好產品結構工作，合理的形象產品、利潤產品和走量產品比例是最重要的。如果形象產品過少，則整個終端形象起不來，很難賣動利潤產品；如果形象產品過多，則增加了整個終端的鋪貨費用，造成嚴重的資金浪費。利潤產品過多，則難以促進有效購買，造成曲高和寡的局面；而利潤產品過少，則終端空有人氣，而利潤微薄終端無以為續。走量產品主要目的是為了吸引消費者眼球的，走量產品過多，則會讓消費者認為終端的檔次低，難以賣動利潤產品；而走量產品過少，同樣對終端不利。

在理順好形象產品、利潤產品和走量產品的比例后，新品的推廣力度就成為一個終端有無生命力的關鍵，不斷推出新的產品系列，邀請世界級別的珠寶設計大師來設計產品，并配合適當的媒體炒作：按需定制，對高端顧客的特殊設計要求進行滿足；可為特殊時刻設計產品，讓產品具有紀念意義。并且珠寶店的柜臺鋪貨女士首飾的占絕大部分，男士的卻比較少的。不成比例的關注讓中小珠寶企業可以抓住這個空隙推出男士專屬款式系列，在新品的推出同時產品質量問題也是需要重點跟進的。像黃金和鉑金在市面上價格沒多大的差異的，顧客們在買的時候往往看重中的是它的工藝。例如周大福的黃金和鉑金做工較好，這就形成了周大福主要以賣黃金為主的，顧客們要買素金會首選周大福。

（二）價格策略

調整價格策略，積極參與競爭，建立有競爭力的價格策略。有人說做品牌就是為了獲得高附加值，獲得高利潤，價格低對品牌是有致命損傷的，做品牌就要敢于堅持高價。這種話或許沒錯，但對于現在的行業現狀來說基本是不現實的。各地發展程度和生活水平是不一樣的，在一線二線城市價格可以比三線等高些。要想在競爭中取勝，把價格調整到區域內絕對有競爭力，這才會讓中小珠寶終端企業真正的把銷路打開，從而獲得生存下去的血液。價格永遠是消費者最關心的話題，如何運用低價使走量產品獲得消費者傾昧？“價格戰”是應對“價格戰”的終極武器，是一把雙刃刀，在操作的時候只有找準競爭對手的軟肋不斷的進行攻擊，并且不斷變化自己的利潤產品價格策略來防御競爭攻擊，誰就可以因科學運用價格策略在競爭中脫穎而出，誰就會實現真正的壯大自己的目的。當然了價格戰是不能長的打下去，這樣的話對企業的盈利是會有影響的。物有所值，是消費者對商品屬性的合理要求，也是目標消費者決定是否購買的參照標桿。但在現實交易當中，作為貴重的珠寶首飾，常常有商品價格遠遠高于商品價值的不正?，F象，使消費者對于珠寶飾品是否物有所值充滿懷疑，為了解決消費者這一心理障礙，周生生創新性地推出了“珠寶首飾一口價”的銷售政 策，并鄭重聲明：產品成本加上合理的利潤就是產品的售價，通過“薄利多銷”的經營模式，節省了消費者討價還價的時間，讓顧客真正體驗貨真價實的感受。為了降低經營成本，從而更好地參與市場競爭，周生生還自己創立了首飾加工廠，生產自己所售賣的各類首飾，減少中間環節，使生產成本降至最低，并獲得了全球最大鉆石生產商—國際珠寶商貿公司DTC配發鉆石原石胚加工琢磨和鉆石胚配售權，保證了它最低的原料成本和較強的競爭實力。周生生較低的采購成本促使了珠寶飾品的物美價廉，從而獲得了價格上的優勢，使其“貨精價實”的形象深入人心，贏得了目標消費群的鐘愛與好評。）又如張萬福在價格這方面采取了低價承諾，消費者要在別處購買更便宜我們支付差價。

（三）促銷策略

酒香也怕巷子深，好的產品還需要一個好的途徑來宣傳它。全面加強促銷，以銷售為重，建立有競爭力的促銷策略。如果終端銷售不能快進快出，珠寶終端企業就不可能獲取利潤。終端促銷不外乎降價、打折、買贈和搞活動等，中小珠寶終端企業一定要綜合科學的利用這些促銷手段來加強產品銷售。其中不斷的利用各種節假日、自己的店慶日策劃一系列的營銷活動。對于中小珠寶終端企業來說絕對是提高飾品銷量的不二法門。珠寶促銷工作是珠寶營銷工作中的難點，消費者很容易對促銷沒感覺和越來越麻木，因此中小珠寶終端企業一定要充分的借鑒其它競爭對手，或是其它行業的促銷策略來提高自己的促銷水平。只有不斷推陳出新，努力學習，中小珠寶終端企業才能創造一個又一個的營銷佳績。以下幾點企業可以借鑒：

1.贊助奢侈品巡展，贊助高端論壇會議。珠寶就是一種奢侈品因此贊助奢侈品巡展是可以提升 品牌知名度，也可以樹立品牌立體形象，建議國內珠寶品牌贊助一些有影響力的巡展，且應該強調主動傳播，引發公眾、媒體的充分關注，才能夠達到贊助目的。還可贊助高端的論壇會議，參與者都為企業的管理層CEO，他們是購買珠寶的生力軍，以贊助高端論壇的方式，獲得高的曝光率，提升關注度，同時通過禮品贈送等形式與目標群體進行互動，周年慶典，CEO年會等活動。

2.借力藝術，互動公關，傳播品牌。贊助藝術不僅是純粹的付出，也可以是特別的公關活動，剛起步的國內奢侈品牌，主動贊助中國的國際化藝術團隊，能夠吸引大眾和媒體關注，而國內藝術團體剛剛興起，贊助費用相對較低，可以得到非常多的資源。與國內藝術團體的緊密合作，最大限度地使用藝術資源，如獲得VIP票的資格，不僅可以通過宣傳，提升品牌的品味，更可以通過類似“買產品得VIP藝術演出門票”的方式進行互動的銷售活動。3.會員制，設置會員等級，提供不同的服務；積分制，獲得額外的獎勵和優惠，顧客介紹朋友過來可以享受雙倍積分，并贈送小禮品等。

4.與著名影星或雜志社合作，拍宣傳廣告及冊子，提升產品知名度。定期紙質會刊和電子會刊，提醒顧客對品牌動態的關注.（四）渠道策略

加大渠道廣度，加大渠道密度，建立有競爭力的渠道策略。珠寶營銷，尤其是中小珠寶終端企業的銷售一定要在一定區域內形成優勢，否則會產生單打獨斗的局面，難以基業長青。在行業冬天來臨的時候，渠道的密度決定了中小珠寶終端企業的生存能力。如果中小珠寶終端企業在一個區域內，獲得了相對的區域優勢，中小珠寶終端企業既不用怕全國性品牌，更不用怕當地的獨家老店挑戰，一定能在未來的競爭中獲得一段穩定的生存和發展時機。加盟連鎖作為一種營銷手段在消費品市場的經營效果是比較明顯的。近來在我國的珠寶首飾市場上，也掀起一股加盟連鎖熱。確實，通過連鎖發展不但可以快速占有市場，也會因批量化而降低成本。珠寶首飾加盟連鎖的關鍵是必須要做到“十統一”：統一店名店貌，統一形象標志，統一規范用語，統一訂價水平，統一經營管理，統一質量標準，統一財務管理，統一廣告促銷，統一服務規范，統一售后服務，而其中的核心則是：統一采購，統一形象和統一管理。

除此之外，近幾年來網絡購物是越來越被人們所接受，很多人就喜歡坐在家里面就可以享受到各種購物，網絡購物正好順應了他們的需求。在我們最熟悉的淘寶網上那些外國奢侈品牌隨處可見的，而我們的國產珠寶等品牌并不多見的。企業可以開設網絡銷售,網購是一塊大的蛋糕，珠寶品牌通過網絡銷售，實現網上店面和自有的實體店“雙模”驅動，消費者能夠從網上獲取購買信息，在實體店面體驗后就能產生購買欲望，這無疑為商家增加了一條走路的腿。這樣不僅可以占領新的市場還可以起到宣傳的作用。一石擊二鳥，何樂而不為呢？

（五）人才戰略

企業要想長青不倒，就得為自己不斷的注入新的血液，培養人才。如今有很多的企業都與學校合作，在學校成立一個人才基地，等學生一畢業就可以直有上崗。建立珠寶營銷學院，開展“服務式加盟”，培養出合格的終端管理及營銷人員，可直接輸送到新老加盟商店內擔任店長、主管、導購員等，可以規范而又專業地開展工作，減少了培訓費用，也加強了加盟商的支持，同時通過“珠寶營銷學院”也擴大了在行業中影響力和知名度。

（六）團隊建設

領導一個企業發展的好壞和這個團隊是分不開的，而團隊中的領導擔負了至關重要的責任。領導者許秉承：首先，誠信經營，業精于勤，“優質服務，貨精價精”的企業精神，貫穿企業創業及發展始終。我所了解到的“珠寶大王”的創業者鄭裕彤(周大福創立者)說：“一個人的一生，碰上一兩次幸運是可能的，但不可能永遠幸運。如果你希望永遠幸運，你一定要付出永恒的勤與誠，幸運才會常常伴你左右”。心誠與身勤，成就了周大福的今天。其次，借力使力，恪守創新，改變原有的資 本結構模式，放棄傳統的金鋪、分店形式，以現代直營店和連鎖手法經營拓展業務，并使“顧客至上”的營銷理念發揮至極至，以在業界獲得好評；再次，堅持雙贏，協同發展?，F在開金店的是遍地開花，競爭非常激烈，而現在我們講究的是和諧社會，主張雙盈策略。不要去詆毀誹謗競爭對手。通過讓企業盈利，讓同行盈利，讓消費者滿意的原則，打造新型的戰略伙伴新關系，讓整個行業健康有序的發展。

三、中小型珠寶企業的市場前景展望

珠寶首飾消費方興未艾，中國現在正是世界上僅次于日本的第二大市場。據相關調查發現，奢侈品開支與收入并不直接成正比——事實上，奢侈品開支的增長通常比收入的增長快40％。并且越來越多的人喜歡追求名牌，但這并不意味著中小資的珠寶品牌沒有成功的可能。在中國這一市場的前景仍非常光明。最受尊敬的一些珠寶奢侈品牌（像卡地亞，周大福，寶詩龍等）銷量在經濟衰退時期繼續保持強勁勢頭中國奢侈品市場前景一片樂觀。中國市場提供了其他市場無法比擬的機遇。對品牌了解較少且對奢侈品牌的忠誠度較低意味著中國消費者在精力和財力上仍有待挖掘。消費者對品牌了解有限且愿意購買不太熱門的品牌，實際上都成為知名度較低品牌的機會。新公司或不太成熟的公司在珠寶市場上仍存在獲勝機會。

綜上所述，我們可以看到中小珠寶企業，如果能科學的理順產品結構，增強新品推廣力度，建立有競爭力的產品策略；加大渠道廣度，加大渠道密度，建立有競爭力的渠道策略；調整價格策略，積極參與競爭，建立有競爭力的價格策略；全面加強促銷，以銷售為重，建立有競爭力的促銷策略；就基本可以在行業中生存下來，進而獲得相對的區域優勢，取得區域內的市場營銷主動權。不斷培養人才，誠信經營，業精于勤，不斷創新和團隊建設，堅持雙贏，協同發展，珠寶市場的健康有序的發展，會給我們的消費者增加消費信心，珠寶市場前景光明。

第四篇：中小型特產企業營銷方案

中小土特產企業的網絡營銷思路

在眾多特產專賣中，中小土特產企業如何才能脫穎而出？價格戰如今也刮到了土特產行業，如何另辟蹊徑？面對B2B平臺的束縛，如何讓一切變的更自由？面對B2B平臺收費大勢，土特產企業將何去何從？如何讓這一問題迎刃而解？至今尚無定論，很愿意和大家一同來分享和探討。

一、以特色為賣點進行軟文營銷

軟文營銷是相對硬性廣告而言的，之所以叫軟文其精妙之處就在于一個“軟”字，好似棉里藏針，收而不露，克敵于無形。等到你發現這是一篇軟文的時候，你已經冷不盯的掉入了被精心設計過的“軟文廣告”陷阱。它追求的是一種春風化雨、潤物無聲的傳播效果。至于軟文的寫作則可見仁見智，自由發揮。軟文寫好后推廣也是關鍵，據調查用論壇發貼的方式推廣軟文是最好的，可發表在如買家云集的阿里巴巴論壇或向具有一定影響力的行業網站投稿，比如中國土特產網。

二、線上一分鐘，線下十年功

互聯網目前對很多人來說已經不是什么新鮮的東西了，但對于很多企業來說，卻給人感覺似乎總是沒有想像中的那么好，甚至還有相當一部分企業還是比較抵制網絡營銷這一新概念，為什么呢？要說原因，可以說上一百個都不為過，但如果究其點，那么一句話就可以很簡單的概括，很多人根本就不理解網絡營銷這個概念。隨著網絡化席卷全球，從市場本身到商家以及消費者都在日益接受網絡帶來的變化，網絡營銷也因此應運而生，并且因其獨有的特點正在成為現代營銷市場的主流，無論營銷環境還是營銷方法都是一個轉換過程。相對于大企業來說，中小土特產企業營銷因網絡營銷的產生開辟了一個新的營銷思路。

中小土特產企業與大企業不同，從產品到資金價格定位以及分銷渠道都不及大企業的實力，網絡營銷因其特有的營銷策略可以幫助中小土特產企業走向成功。企業開展網絡營銷應該遵循網頁策略、產品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略、網絡營銷的顧客服務等等策略。

網絡營銷在國內企業中的應用正逐步走向深入，但是相比國際優秀企業，國內的網絡營銷應用才剛剛起步。中國網絡營銷網是首家網絡營銷資訊門戶，那里提供了豐富的網絡營銷信息資源。從“中國土特產網”提供的相關資料表明，這也就意味著，隨著網絡經濟對于傳

河南特產批發

豐合大容特產廣場

統經濟的不斷滲透，國內企業，特別是廣大中小土特產企業如果不能有效地利用低成本高效率的網絡營銷的手段,將面臨著極大的競爭劣勢。

首先，中小土特產企業可以選擇比較有優勢的地址建立自己的網站，建立后應有專人進行維護，并注意宣傳，這一點上節省了原來傳統市場營銷的很多廣告費用，而且搜索引擎的大量使用會增強搜索率，一定程度上對于中小土特產企業者來說比廣告效果要好。

其次，使產品策略。中小土特產企業要使用網絡營銷方法必須明確自己的產品或者服務項目，明確哪些是網絡消費者選擇的產品。定為目標群體，因為產品網絡銷售的費用遠低于其他銷售渠道的銷售得費用，因此中小土特產企業如果產品選擇得當可以通過網絡營銷獲得更大的利潤。

網絡營銷中不可忽視的是價格策略，價格策略也是最為復雜的問題之一。網絡營銷價格策略是成本與價格的直接對話，由于信息的開放性，消費者很容易掌握同行業各個競爭者的價格，如何引導消費者作出購買決策是關鍵。中小土特產企業者如果想在價格上網絡營銷成功應注重強調自己產品的性能價格比以及與同行業競爭者相比之下自身產品的特點。除此之外，由于競爭者的沖擊，網絡營銷的價格策略應該適時調整，中小土特產企業營銷的目的不同，可根據時間不同制定價格。例如，在自身品牌推廣階段可以以低價來吸引消費者，在計算成本基礎上，減少利潤而占有市場。品牌積累到一定階段后，制定自動價格調整系統，降低成本，根據變動成本市場供需狀況以及競爭對手的報價來適時調整。

網絡營銷還有自身的促銷策略，以網絡廣告為代表。網上促銷沒有傳統營銷模式下的人員促銷或者直接接觸式的促銷，取而代之的使用大量的網絡廣告這種軟營銷模式來達到促銷效果。這種做法對于中小土特產企業來說可以節省大量人力支出、財力支出。通過網絡廣告的效應可以與更多人員到大不了的地方挖掘潛在消費者，可以通過網絡的豐富資源與非競爭對手達到合作的聯盟，以此拓寬產品的消費層面。網絡促銷還可以避免現實中促銷的千篇一律，可以根據本企業的文化，以及幫助宣傳的網站的企業文化相結合來達到最佳的促銷效果。渠道策略也是不可忽視的，網絡營銷的渠道應該是本著讓消費者方便的原則攝制。為了在網絡中吸引消費者關注本公司的產品，可以根據本公司的產品聯合其他中小土特產企業的相關產品為自己企業的產品外延，相關產品的同時出現會更加吸引消費者的關注。為了促進消費者購買，應該及時在網站發布促銷信息、新產品信息、公司動態，為了方便購買還要提供多種支付模式，讓消費者有更加多種地選擇，在公司網站建設時候應該設立網絡店鋪，加大銷售的可能。

網絡營銷與傳統營銷模式不同還在于它特有的互動方式，傳統營銷模式人與人之間的交流十分重要，營銷手法比較單一，網絡營銷則可以根據自身公司產品的特性，根據特定的目標客戶群，特有的企業文化來加強互動，節約開支，形式新穎多樣，避免了原有營銷模式的老套單一化。

策劃行業是一個全新的有著廣闊發展前景的行業。知識改變命運，智慧創造財富！投資少，風險小，利潤高是營銷策劃行業的真實寫照，營銷策劃行業利潤普遍可以達到50%——300%的利潤。大樹底下好乘涼，個人想要創業成功，投資開策劃公司可以讓個人創業者名利雙收。綜上所述，網絡營銷的產生為傳統營銷模式注入了一股新鮮血液，特別是對于中小土特產企業營銷者開辟了一種新的營銷思路。一種如何在創業初始階段占領市場、推廣品牌、營銷產品、獲得利潤的模式。網絡營銷的興起使得更多的中小土特產企業面對大企業的擠壓能夠在節省開支的情況下不被打倒，以一種新穎的方式將自身營銷出去，避開了資金不足，品牌弱勢的弊端，使公司不斷壯大營銷成功。

第五篇：中小型化妝品企業營銷戰略分析

中小型化妝品企業營銷戰略分析

促銷策略 渠道策略 一．引言

：摘要化妝品行業被人們冠以“美麗經濟”的美譽，發展歷史悠久。在中國，化妝品行業是伴隨著我國市場經濟的發展而蓬勃發展起來的，但是中國本土化妝品企業的發展并沒有隨著我國化妝品行業的壯大而壯大。本文將重點討論國內中小型化妝品企業的營銷之道。運用正確的產品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略增強企業的競爭能力。關鍵詞： 產品策略 價格策略

營銷戰略是公司發展的一個重要組成部分，特別是在激烈的市場競爭環境下，更是決定企業命運的關鍵因素。營銷策略的實施是企業能否實現營銷戰略的關鍵。隨著我國經濟的蓬勃發展，以及人民生活水平的提高，自然對化妝品的檔次、品質有更高的要求，我國的化妝品業還是具有極大的市場空間，如何在與知名品牌的爭奪中獲勝，制定行之有效的市場營銷策略顯得尤為重要。二．文獻綜述 1.美國營銷學學者麥卡錫教授(1960)提出了經典4P營銷策略，包括產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。他認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當的產品、適當的價格、適當的渠道和適當的傳播促銷推廣手段，將適當的產品[1]和服務投放到特定市場的行為。2.菲利普·科特勒（1967）在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版進一[2]步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法。3.劉婷（2003）提出觀點：實現品牌化是化妝品企業的成功之本。在化妝品市場中，品牌[3]已趨向成為企業的大戰略，產品、廣告、促銷、價格及通路則是達成此戰略的執行手段。4.宋登科(2006)在其著作中指出：系列化產品的基礎件通用性好，它能根據市場的動向和消費者的特殊要求，采用發展變型產品的經濟合理辦法，機動靈活地發展新品種，既能及時滿足市場的需要，又可保持企業生產組織的穩定，又能最大限度地節約設計力量，因此產品系列化是搞好產品設計的一項重要原則。產品系列化開發是中小制造企業集約資源，快速進 [4] 行品牌和產品延伸、整合以及提升的一項重要舉措。5.張琳(2008)在其著作《論化妝品營銷渠道現狀及發展趨勢》中指出：我國化妝品行業的市場規模、結構、需求、購買行為和習慣處于不斷變化之中。生產企業在渠道的建設和管理中也遇到了各種各樣難以處理的問題，再加上外部環境如零售業、流通領域的新發展。導致[5]化妝品企業的營銷渠道也呈現出一些變化。

6.王雪青，孫撫(2008)提出觀點：在當今瞬息萬變的國際國內市場環境中，在競爭日益激烈的條件下，企業與消費者的信息溝通已成為企業生存與發展的關鍵因素，促銷決策成為營銷[6]決策的重要內容.7.原永勝（2004）提出：促銷宣傳是新產品營銷成功的根本保障。也就是不管什么原因，任何新產品都是需要宣傳的。新產品的促銷首先要制定促銷預算，預算要符合銷售目標。有了[7]促銷預算在促銷投入方面就會確定一個基本額度．以此為依據調整促銷預算投入戰略.通過對營銷戰略文獻的研究，結合化妝品行業的發展情況，研究了化妝品行業的營銷戰略。營銷戰略是公司發展的一個重要組成部分，特別是在激烈的市場競爭環境下，更是決定企業命運的關鍵因素。三．我國中小型化妝品企業的現狀 在目前我國化妝品市場中，中高端市場基本上被外資、合資企業壟斷，僅剩的低端市場則由國內幾千家中小化妝品企業搶奪，并且一些外資、合資企業開始收購我國中小化妝品企業，企圖蠶食低端市場份額。我國化妝品企業無論從實力、市場份額、品牌以及營銷策略都與國外企業有著很大的差距，存在的問題也很突出。

（一）產品科技含量不高，質量難以保證 我國的化妝品行業以中小型企業居多，在產品研發、技術創新上投入不夠，在科學配方研制和開發方面仍處于仿效階段。一些小廠由于資金少、技術落后，相對而言對皮膚的傷害稍大，有的尚達不到國家的衛生檢疫標準。而國外化妝品企業一般都有龐大的科研機構，設備一流的實驗室，新產品研究開發投入大。全球性的環境惡化正威脅著大自然的生態平衡和人類生存，保護環境的浪潮已席卷整個世界。為了人類自身安全及種族繁衍，國際有關環保組織已要求化工企業對一些有害化學合成物限用甚至禁用。化妝品企業也在考慮從環保角度控制氧化劑、防曬劑及色素等。由此開發的綠色環保的化妝品成為市場上的熱點產品。如今的消費者更加注重綠色、天然、有機以及功能訴求等方面。如何加大研發力度，從而提高產品質量和產品檔次，在很長一段時間內仍將是國內化妝品行業努力解決的問題。

（二）品牌知名度低，營銷手段滯后 隨著國外著名企業的進駐，我國的化妝品企業已經身處于一個國際化的環境中。然而，品牌間的品牌力對比懸殊，合資和獨資企業生產的化妝品在國內市場上占主導地位。目前，我國還沒有年銷售額突破億人民幣的大品牌。而歐美大的化妝品公司，每一個公司一年的銷售額都在一億美元。國內的化妝品企業營銷觀念意識不夠，也沒有建立健全靈活的渠道管理及經銷管理機制，在渠道的開發與維護方面，企業的監管機制也不夠成熟，導致渠道串貨現象嚴重。眾多國內品牌還在依靠流通方式，嚴重依賴經銷商分銷，這種做法，同渠道的發展

方向不相吻合。隨著消費自主意識的迅速增強、各種法規的出臺也給化妝品企業帶來了新的壓力。同外資化妝品企業的競爭中，外企所具有的競爭優勢是顯而易見的，諸如強勁的廣告宣傳攻勢、公關應用、品牌塑造、營銷策劃等能適應不同層次的需要。四．化妝品企業的營銷策略

（一）產品本身策略 要想產品暢銷，首先要產品自身好，要有自己的品牌，有吸引消費者的特色和個性，不能坑蒙拐騙。在簡要分析消費者購買心理的同時，不能忽視消費者的購買行為在發生變化。通過對新生代市場監測機構“中國市場和媒體研究”(CMMS)提供的數據分析發現，中國消費者在化妝品消費方面已經發生明顯的變化。這種變化主要體現在三個方面:一是消費者對化妝品產品的消費經驗越來越豐富，感性認識越來越強。二是消費者在選擇化妝品時越來越注重品牌帶給他們的感受。三是消費環境的改變導致產品的生命周期正在快速縮短。這些變化要求企業提供品質優良產品的同時，加大新產品的開發力度，鑄造自己的品牌，滿足消費者注重品牌的消費心理，培養消費群體的忠誠度。把這部分消費者稱作企業的“信徒”，當客戶體會的價值遠遠超出預先期望，對品牌相當滿意并感到高興時，他們不僅給予企業充分的信任和可能的最大交易額，還會自動地將企業的產品和服務轉告給其他人，實際成為企業銷售人員的延伸?；瘖y品企業應該努力建立自己的品牌，滿足消費者的購買需求的變化。

（二）產品價格策略

價格是消費者關注的熱點，特別對于女性消費者來說，價格因素是影響品牌消費的關鍵因素。在消費心理學的研究中發現，還價心理是消費者的共性。還價是一種“占便宜心理”，是消費者的心理滿足。特別是消費者對同一類型產品的喜愛程度相近時。價格就將成為消費者選擇的依據。“貨比三家”實際上是“價比三家”的消費心理將主導消費者的購買和消費過程。在產品定價上企業要盡量地考慮各個方面的因素，在品牌概念已經定位的情況下，企業可以針對消費者對產品的忠程度改變價格的制定方式，太高的價格將失去中低檔消費者市場，太低的價格將給中高檔消費者“便宜無好貨”的錯覺。在分析目標消費群體的前提下制定相應的價格體制，抓住各個消費層次的消費者。

（三）產品渠道策略

無論是歐萊雅還是資生堂，還是蘭范，進軍中國市場選擇了相似的銷售模式，在匯金百貨、太平洋百貨、百聯世貿等知名百貨店中都可以看到他們的專柜，專柜銷售是化妝品首選的方式。與此同時，一級大城市消費者的購買渠道發生著改變。直銷、專賣、電子商務等新

渠道正悄無聲息地擴大自己的影響力。企業應該視自己的情況而定盡快地抓住這些新的渠道。可以看到直銷、專賣、電子商務是目前化妝品行業十分缺乏的營銷渠道，中國的企業應該認真分析消費者的需求心理。采取適當的銷售渠道，抓住銷售渠道各種新型的方式和薄弱的方式，創建自己的銷售渠道和銷售網絡。特別是電子商務蓬勃發展的今天，企業要完善網略銷售渠道，抓住有效的銷售渠道。

（四）產品促銷策略 促銷對于化妝品而言無疑是一種很好的營銷手段。利用女性消費者的“占便宜心理”讓其心理得到滿足。特別是女性消費者往往關注一件商品很久，非常喜歡。當它采取買贈等形式促銷時，它就會激發相當一部分女性消費者的購買欲望，盡管對于企業來講，實際的讓利微乎其微，但促銷就將成為此類消費者選擇的重要依據。但是對于企業來講，應開發多元化的促銷方式，不能僅僅局限于抽獎、滿額贈禮等幾種常見慣用的促銷手段，適度根據企業對產品的地位，明確主題進行促銷，擴大產品的附加值，否則，任何一個消費者都將最終疲于刺激，而無法使企業獲得新增購買力。五．結束語

（一）.本文小結

現狀 對策 4ps 1.實現品牌化，開發系列產品 產品 1.產品單一 2.產品缺乏創意 2.產品創新 價格 1.價格比較難控制 1.分析目標消費群體制定相應的價格 1.分析消費者心理，發展渠道多元化 渠道 1.營銷渠道單一 2.渠道成本上升 2.采取適當渠道降低成本 1.開發多元化促銷方式 促銷 1.促銷方式局限 2.宣傳力度不夠 2.實行多方整合推廣策略

（二）.本文不足與展望 總之,在激烈的市場競爭環境中,中小企業實施市場營銷戰略計劃時要充分發揮自己的優勢,揚長避短,善于找先機和制度創新,發揮先行優勢,并揚“船小好調頭”之長,打主動戰?？铺乩赵浾f過：營銷不是以精明的方式銷售自己的產品和服務，而是一門創造真正顧客價值的藝術。如果化妝品企業可以滿足消費者內心最深層次的需求，自然可以成為經濟危

機下最艷麗的一抹紅。由于本人在學識和能力方面還存在很大的不足，因此，在本文中有一些不可避免的問題，望老師能夠指正。參考文獻 1.菲利普·科特勒，《營銷管理：分析、規劃與控制》，1967.2.麥卡錫，《基礎市場營銷學》，1960。3.劉婷，《國內中小化妝品企業營銷策略研究》[J]，南開大學，2003.4宋登科，《我國中小企業產品系列化能力評價研究》[J]，南京航空航天大學，2006.5.張琳，《論化妝品營銷渠道現狀及發展趨勢》[J]，商業時代，2008.6.王雪青，孫撫，《企業促銷策略面臨的問題及對策》[J]，現代商業，2008.7.原永勝，《新產品營銷策略分析，企業活力-營銷管理》[J]，2004.Small and medium cosmetics enterprise marketing strategy analysis

Abstract: ：the cosmetics industry is people as “beautiful economy” reputation as a development has a long history.In China, the cosmetics industry is along with the development of market economy in China and flourished, but China local cosmetics enterprise development and not with China's great and growing in the cosmetics industry.This paper will focus on small and medium-sized enterprise of domestic cosmetics the way of marketing.Use the right product strategy, price strategy, promotion strategy, channel strategy to enhance the enterprise the competitive ability.Keywords: product strategy price strategy promotion strategy channel strategy