第一篇：基于消費(fèi)者行為的零售企業(yè)營銷問題分析（定稿）

基于消費(fèi)者行為的零售企業(yè)營銷問題分析

□作者：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)馬云飛韓大強(qiáng)

內(nèi)容摘要：在日益開放的市場環(huán)境中，消費(fèi)者行為也在不斷發(fā)生變化，好范文，全國公務(wù)員公同的天地www.tmdps.cn對我國消費(fèi)者研究也在日益深入和廣泛，本文在對我國消費(fèi)者消費(fèi)行為特征分析的基礎(chǔ)之上提出了零售企業(yè)營銷創(chuàng)

新策略。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為理論消費(fèi)者行為特點(diǎn)營銷策略

消費(fèi)者行為分析的理論基礎(chǔ)

炫耀性消費(fèi)。所謂炫耀性消費(fèi)是指主要為了夸示財(cái)富而不是滿足真實(shí)需求的消費(fèi)活動(dòng)，這種消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是謀求某種社會(huì)地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。約瑟夫?派恩ⅱ（b.josephpineⅱ）和詹姆斯?吉爾摩（jamesh.gilmore）曾在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表文章預(yù)見了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，1999年在他們合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中，進(jìn)一步詮釋了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)。所謂體驗(yàn)是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動(dòng)，是企業(yè)以服務(wù)為舞臺、商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的主要區(qū)別表現(xiàn)在體驗(yàn)營銷認(rèn)為顧客是理性和感性的復(fù)雜結(jié)合者，注重于考察消費(fèi)場景，關(guān)注顧客的購物體驗(yàn)。

生活形態(tài)理論。生活形態(tài)的概念由心理學(xué)家adler（1927）首先提出的，它是個(gè)人認(rèn)知于一定的社會(huì)、文化空間下所顯現(xiàn)的外在形態(tài)。隨后，米歇爾（1978）基于大約1600戶美國家庭的調(diào)查研究，設(shè)計(jì)出了稱為vals(valuesandlifestyles)的系統(tǒng)，開始應(yīng)用于商業(yè)并被國外200多家公司和廣告代理商運(yùn)用于營銷實(shí)踐中。近幾年來，我國多家大型市場研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)為了適應(yīng)分層與分眾的消費(fèi)趨勢，開始運(yùn)用實(shí)證的、定量的研究方法并陸續(xù)取得了一定程度的應(yīng)用成果。例如，向采發(fā)（1999）研究了上海市消費(fèi)者的生活方式，定量分析出六類群體。何建新等（2001）基于16400個(gè)居民調(diào)查進(jìn)行了消費(fèi)者層的劃分及應(yīng)用研究。

注意力限制理論。該理論認(rèn)為消費(fèi)者具有注意力的限制，消費(fèi)者最多可以同時(shí)注意7個(gè)（±2個(gè)）單位的信息，太多的信息會(huì)使消費(fèi)者不知所措。面對數(shù)以百計(jì)的商品組合，大多數(shù)消費(fèi)者是不會(huì)花費(fèi)時(shí)間和精力在比較了所有的品牌和包裝的產(chǎn)品說明和價(jià)格后再進(jìn)行明智的選擇的，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己的選擇錯(cuò)誤，就有一種后悔甚至被欺騙的感覺，這將不利于零售企業(yè)的銷售以及企業(yè)忠誠度的建立。

當(dāng)代我國消費(fèi)者行為特點(diǎn)分析

我國消費(fèi)型態(tài)的變化

imi在《多種形態(tài)的我國城市消費(fèi)者》一書中，運(yùn)用vals分析方法，將我國城市消費(fèi)者細(xì)分為如下7類：平實(shí)型消費(fèi)人群；潛力消費(fèi)人群；消極消費(fèi)人群；實(shí)力消費(fèi)人群；中堅(jiān)消費(fèi)人群；弱勢消費(fèi)人群；經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)人群。并對各個(gè)消費(fèi)群體的消費(fèi)特征以及在各消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)偏好進(jìn)行了具體的描述。這些劃分有利于零售企業(yè)更透徹的研究某一細(xì)分市場的消費(fèi)者的生活形態(tài)，把握其價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動(dòng)等將成為廣大商家營銷策略的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。

消費(fèi)需求的變化

隨著社會(huì)發(fā)展和時(shí)尚的變遷，生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)能力不斷增強(qiáng)，形式各樣的商品不斷推向市場，消費(fèi)者的求變心理越來越明顯，與此同時(shí)，隨著不同的收入群體的形成，消費(fèi)需求多元化的態(tài)勢也很明顯，高、中、低各消費(fèi)群體形成了不同的消費(fèi)特征。另一方面，隨著我國與世界經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步融合，更多的國外品牌、服務(wù)將落戶我國，使我國消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)，生活方式的國際化趨勢日益明顯。

消費(fèi)意識的變化

消費(fèi)者的消費(fèi)意識有了明顯的變化，消費(fèi)行為更加理性化，質(zhì)量觀念和維護(hù)自己權(quán)益的意識日益增強(qiáng)。這種消費(fèi)意識的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在消費(fèi)者對商品的選擇性的增強(qiáng)上，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)變得“苛刻”而“復(fù)雜”，對于商品和服務(wù)的廠家、價(jià)格、品質(zhì)、品牌、地點(diǎn)等因素進(jìn)行比較，選擇最佳的因素進(jìn)行組合，決定消費(fèi)。國內(nèi)學(xué)者對消費(fèi)者超市購買行為的調(diào)查研究也表明消費(fèi)者的價(jià)值導(dǎo)向越來越強(qiáng)。消費(fèi)者選擇性的增強(qiáng)，表明消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加理性化。

消費(fèi)者對商店忠誠度的變化

隨著消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向增強(qiáng)、購物經(jīng)驗(yàn)增多，相對于對產(chǎn)品品牌的忠誠度，對商店的忠誠度比較低。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)組織的相關(guān)調(diào)查，在我國超市業(yè)，顧客的忠誠度偏低，只有18的顧客表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顧客占到44.4。

基于消費(fèi)者行為分析的零售營銷創(chuàng)新策略

做好市場調(diào)研及市場細(xì)分

進(jìn)行市場調(diào)研、明確目標(biāo)細(xì)分市場對于提高企業(yè)的戰(zhàn)略營銷水平，指導(dǎo)零售企業(yè)開發(fā)不同產(chǎn)品滿足不同層次需求，盡可能減輕新產(chǎn)品研發(fā)投資風(fēng)險(xiǎn)、激發(fā)廣告創(chuàng)意以及結(jié)合市場的普

遍性與行業(yè)的特殊性，預(yù)測行情等能夠發(fā)揮積極指導(dǎo)性作用。而進(jìn)行市場調(diào)研、明確目標(biāo)細(xì)分市場是以對我國消費(fèi)者的分層定位和消費(fèi)者生活形態(tài)研究為基礎(chǔ)的，研究當(dāng)代消費(fèi)者的生活形態(tài)，然后分析他們的價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動(dòng)，企業(yè)可以細(xì)分這一群消費(fèi)者市場、進(jìn)行營銷創(chuàng)新提供決策依據(jù)。

創(chuàng)造價(jià)值以引導(dǎo)消費(fèi)

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和文化的多元化發(fā)展，人們越來越樂于利用商品來展示自己獨(dú)特個(gè)性，展示自己的社會(huì)地位，炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象也日益增多。炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象通常表現(xiàn)為崇拜消費(fèi)、品牌消費(fèi)、以及攀比消費(fèi)等方面。首先，可以利用消費(fèi)品的地位聯(lián)想功能，如消費(fèi)品所代表的社會(huì)地位、身份和品位，達(dá)到滿足人們心理需求的目的;其次，采取名人策略，利用消費(fèi)者崇拜名人和權(quán)威的心理，在消費(fèi)品領(lǐng)域，用演藝名星、體育明星、做品牌或廣告代言人，可以引導(dǎo)消費(fèi)的潮流，創(chuàng)造出超出產(chǎn)品本身的價(jià)值。

關(guān)注顧客體驗(yàn)需營造優(yōu)雅購物環(huán)境

消費(fèi)者體驗(yàn)是與消費(fèi)者的購買行為密切相關(guān)的，零售業(yè)是與顧客“密切接觸”的行業(yè)，每一次接觸都會(huì)傳遞給顧客一種體驗(yàn)。不同的消費(fèi)者在不同業(yè)態(tài)的商店中購物，都會(huì)獲得一種整體零售體驗(yàn)，這是零售企業(yè)提供的一系列經(jīng)營要素的組合，這些要素會(huì)激發(fā)或抑制顧客的購物興趣。許多因素，如售貨員的數(shù)量和素質(zhì)、商品陳列、環(huán)境氣氛、付款時(shí)間等都會(huì)影響顧客的購物情緒。因此，零售企業(yè)要精心策劃舒適、愉悅的購物環(huán)境和氣氛，給顧客留下美好的知覺體驗(yàn)。同時(shí)，零售企業(yè)員工應(yīng)處處尊重顧客，并與顧客進(jìn)行情感上的溝通，給顧客留下難忘的情感體驗(yàn)。

注重服務(wù)和合理提供商品信息

如今的消費(fèi)者用于購物的時(shí)間正在減少。面對越來越同質(zhì)化的商品和越來越寶貴的客戶資源，各零售企業(yè)之間的競爭已經(jīng)由商品層面提升到服務(wù)層面，根據(jù)消費(fèi)者注意限制理論，消費(fèi)者在面對眾多的商品信息時(shí)會(huì)感到茫然，浪費(fèi)選擇時(shí)間，從而影響購物體驗(yàn)。那么這就要求零售企業(yè)要合理的提供商品信息，尤其是對于產(chǎn)品品牌較多和產(chǎn)品線較深的產(chǎn)品，更應(yīng)該進(jìn)行合理的分類，以便節(jié)省消費(fèi)者選購時(shí)間。對于一些消費(fèi)者迫切需要了解其成分等屬性以便進(jìn)行比較的商品，零售商也應(yīng)列出其屬性信息，這種細(xì)節(jié)上的營銷措施，有助于商家贏得消費(fèi)者信賴，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠。

第二篇：中美服裝零售市場消費(fèi)者行為分析

中美服裝零售市場消費(fèi)者行為分析

中國是世界紡織品和服裝生產(chǎn)大國，而隨著中國經(jīng)濟(jì)近年來的持續(xù)高速發(fā)展，消費(fèi)者的可支配性收入日益增加，中國服裝零售市場也吸引了所有的目光。另一方面，長期以來，中國紡織服裝產(chǎn)業(yè)由于外向型特點(diǎn)，受到出口目的市場的影響較大。在目前人民幣升值以及美國經(jīng)濟(jì)走下坡路的情況下，中國的紡織品服裝生

產(chǎn)企業(yè)以及品牌零售商都感覺到了巨大的壓力。

應(yīng)對目前的困難，首先我們要了解終端市場??也就是服裝零售市場和消費(fèi)者發(fā)生了哪些變化？帶著這個(gè)問題，《紡織服裝周刊》訪問了美國棉花公司全球供應(yīng)鏈?zhǔn)袌鲅芯拷?jīng)理Melissa Bastos女士，就中美兩

國服裝零售市場目前的狀態(tài)、消費(fèi)者的服飾購物偏好等話題，同她作了深入的交流。

訪美國棉花公司全球供應(yīng)鏈?zhǔn)袌鲅芯拷?jīng)理Melissa Bastos女士

中國服裝零售市場增長迅猛

2007年美國服裝零售市場總額與2006年相比估計(jì)有4％的增長，其中女裝占58％，男裝35％，童裝7％。2007年中國服裝零售市場總額同比增長率估計(jì)為23.4％，其中男裝、女裝和童裝所占的份額分別為47％、29％和24％。在整個(gè)亞太區(qū)服裝零售市場，中國占29.9％，僅次于日本（43％），列第二位。在過去的兩年中，中國服裝零售市場是整個(gè)中國服裝供應(yīng)鏈中增長最快的部分，但是零售市場總額的絕對數(shù)值仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美國。中國消費(fèi)者購買和擁有的服裝數(shù)量明顯少于美國消費(fèi)者。（據(jù)美國經(jīng)濟(jì)分析局和

中國統(tǒng)計(jì)局年報(bào)發(fā)布）

中國服裝零售市場是全球增幅最大的市場之一，這是因?yàn)榻陙碇袊?jīng)濟(jì)持續(xù)強(qiáng)勁增長和隨之而來的內(nèi)需爆增。中國的中產(chǎn)階層（家庭年收入在8300美元到68800美元之間）的數(shù)量在過去的兩年中增長了22％，達(dá)到8000萬人次，預(yù)計(jì)到2020年還將增加近10倍（據(jù)歐睿信息咨詢2007年7月監(jiān)測）。中國服裝零售市場的激烈競爭為國內(nèi)外零售商都提供了新的機(jī)遇。國內(nèi)的零售商們在了解消費(fèi)者和市場方面具

有主場作戰(zhàn)的優(yōu)勢，而國際零售商將面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

現(xiàn)在，美國面臨經(jīng)濟(jì)衰退、失業(yè)率上升和消費(fèi)信心下降的問題。美國棉花公司“生活方式追蹤”項(xiàng)目獲得的對個(gè)人消費(fèi)信心的回答是：67％的消費(fèi)者持積極態(tài)度，比2006年（71％）略有下降。男性、高收入階層和習(xí)慣到商場購物的人群顯然比其他的人群持積極態(tài)度的比例要高。至于對美國經(jīng)濟(jì)前景的預(yù)測，僅僅45％的消費(fèi)者持積極態(tài)度，這個(gè)數(shù)字和2006年一致。同樣，男性、高收入階層和習(xí)慣到商場購物的人

群比低收入者和習(xí)慣到平價(jià)超市購物的人群對前景更加樂觀。

由于美國政府采取了一些措施，例如減稅政策，美國消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況保持良好。消費(fèi)者將花費(fèi)更多的錢購買日用品，而不是服裝。也迫于通貨緊縮的壓力，服裝品牌不進(jìn)行價(jià)格競爭。和2006年相比，美國消費(fèi)者的購買額和平均價(jià)格都有所增加。年輕人的服裝花費(fèi)下降，而年長者花費(fèi)金額增加。60％的消

費(fèi)者購買打折服裝，37％的消費(fèi)者計(jì)劃在未來的三個(gè)月比上一季度少購買服飾。

圖一 消費(fèi)者可支配性收入的支出方向

中美消費(fèi)者購買的服裝產(chǎn)品類別分析

兩國消費(fèi)者所購買的各種服裝單品種類都十分相似。上裝和內(nèi)衣在中國和美國都占據(jù)著服裝采購項(xiàng)目中的最大比例，而半身裙、連衣裙和休閑服飾所占的份額也都是大體相同。然而，一個(gè)采購偏好上的主要差別表現(xiàn)在褲裝：中國消費(fèi)者將服裝采購總額的15％都貢獻(xiàn)給休閑褲，只有7％用于購買牛仔褲；而美國人基本上在這兩類褲裝之間平均分配購買量。但可以肯定的是，牛仔褲在中國越來越受歡迎，尤其受到年輕消費(fèi)者的喜愛。在中國，牛仔褲的購買份額在15~29歲的消費(fèi)者中達(dá)到8％，相比之下年齡在30~54歲之間的消費(fèi)者會(huì)拿出服裝采購總額的6％來買牛仔褲。經(jīng)歷多年下降后，2007年美國服裝零售市場連衣裙

和短褲的銷售均有大幅上漲。

服裝零售市場消費(fèi)者購買產(chǎn)品的類別（%）

中國 美國

上衣 29 3

3內(nèi)衣 22 30

長褲（正式或休閑）15 9

毛衣 11

4牛仔褲 7 10

裙裝 6 4

運(yùn)動(dòng)休閑裝 6 4

短褲 3 7

圖三 中國消費(fèi)者購買服裝中牛仔類產(chǎn)品的比例

零售渠道：

一半中國消費(fèi)者選擇從百貨公司購買

中國的零售市場非常成熟，為消費(fèi)者提供了許多購買服裝產(chǎn)品的渠道。然而，中國的服裝零售市場產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與美國有很大不同，這也反映出文化上的差異和產(chǎn)品供應(yīng)上的區(qū)別。首先，中國存在大量的服裝市場和擁有獨(dú)立專營權(quán)的小店，這些就占據(jù)服裝購買份額的22％。第二個(gè)差異是百貨公司的受歡迎度，在中國有超過一半的服裝交易在這里完成，相比之下，美國只有9％的服裝采購在商場里進(jìn)行。第三，在美國，平價(jià)超市是最熱門的零售渠道，占到31％的份額，而中國只有8％。這是因?yàn)槊绹絻r(jià)超市的服裝零售品

牌無論在設(shè)計(jì)還是質(zhì)量上都比中國的要好得多，而且在品牌的選擇上呈多樣性。

服裝消費(fèi)者零售終端選擇

零售終端 購買百分比(％)

中國 美國

百貨商店 51 9

專賣店和連鎖店 17 3

1小型服裝商店 14-

大型超市 8 31

服裝市場 8-

運(yùn)動(dòng)服飾店 3-

其它 1 19

互聯(lián)網(wǎng) 0（）7

數(shù)據(jù)僅僅來自于受訪者

中國消費(fèi)者品牌意識正在崛起

隨著眾多國際服裝品牌大舉進(jìn)軍亞洲，中國的消費(fèi)者已經(jīng)變得更加具有品牌意識。美國棉花公司的研究表明，當(dāng)購買服裝時(shí)有38％的中國消費(fèi)者傾向于國內(nèi)品牌而22％的人更喜歡西方品牌。根據(jù)麥肯錫季刊（2007年11月）顯示，只有約1/4的中國消費(fèi)者認(rèn)為外國品牌能夠提供比國內(nèi)品牌更高的價(jià)值，但中

國消費(fèi)者仍在購買各種各樣的外國品牌。

運(yùn)動(dòng)服、牛仔褲和奢侈品牌在中國是最受歡迎的。中國的消費(fèi)者喜歡購買和收藏奢侈品，并且現(xiàn)已構(gòu)成全球奢侈品消費(fèi)總額的10％。正如安?瑪哈于2007年在《國際先驅(qū)論壇報(bào)》上所指出的：“在當(dāng)今中國，衣著即代表你的品位。”中國消費(fèi)者將購買奢侈服飾作為一項(xiàng)投資，以期能夠彰顯尊貴地位、表達(dá)張揚(yáng)個(gè)性，并且區(qū)別于其他的消費(fèi)者。

共同點(diǎn)：棉制服裝永不過時(shí)

中國是世界上頭號的棉花生產(chǎn)國，而中國消費(fèi)者也喜歡穿著棉質(zhì)服飾。據(jù)美國棉花公司的消費(fèi)態(tài)度調(diào)查顯示，有近七成的中國消費(fèi)者認(rèn)為，他們的服裝須由天然的纖維織物（如棉花）制成這一點(diǎn)是很重要的。這種態(tài)度也反映在2007年的服裝購買趨勢中，所有售出的服裝單品中有接近2/3是以棉為主的。中國的男性比女性具有更強(qiáng)的購買棉質(zhì)服飾的意向：在2007 年，男性購買的服裝中有70％主要采用棉料制成，而相比之下女性的這一比例為62％。以棉為主的服裝單品以牛仔褲（96％）、睡衣（83％）和上裝（80％）

最為普遍和常見。

附：

美國數(shù)據(jù)來源

零售市場數(shù)據(jù)來源：NPD Fashionworld’ s AccuPanel是由12000名消費(fèi)者構(gòu)成的。他們提供服飾購

買信息，代表年齡在13歲以上的美國消費(fèi)者。

消費(fèi)者態(tài)度數(shù)據(jù)來源：美國棉花公司“生活方式追蹤”，它是1994年開始的定量并持續(xù)進(jìn)行的市場調(diào)查。它在年齡從16~70歲的消費(fèi)者中進(jìn)行的，男性占40％，女性占60％。至今，已采訪了超過55000名

美國消費(fèi)者。

中國零售市場數(shù)據(jù)來源

美國棉花公司和美國國際棉花協(xié)會(huì)對中國消費(fèi)者態(tài)度調(diào)查由捷思市場研究公司進(jìn)行。

7000名受訪者中，60％女性、40％男性，年齡15~54歲，中高收入，受訪城市是上海、北京、廣州、大連、武漢、成都和長沙。

Melissa Bastos女士：

加入美國棉花公司十年，曾任研究消費(fèi)者行為的數(shù)據(jù)分析師，現(xiàn)任全球供應(yīng)鏈?zhǔn)袌鲅芯拷?jīng)理。主要工作是全球消費(fèi)者購買和使用棉及棉制品的行為和態(tài)度研究。目前，Bastos女士主管公司“生活方式追蹤”的市場調(diào)查工作、美國消費(fèi)者購買態(tài)度的調(diào)查研究、追蹤中國消費(fèi)者服飾購買的購物小組項(xiàng)目，該項(xiàng)目由美

國棉花公司、美國國際棉花協(xié)會(huì)和市場研究公司Marcom中國共同進(jìn)行。

新聞來源：紡織服裝周刊

第三篇：消費(fèi)者行為分析

當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為淺析

人從出現(xiàn)在地球舞臺的第一天起，就注定每天都需要消費(fèi)——馬克思 消費(fèi)是人類永恒的話題，是整個(gè)社會(huì)不可或缺的重要組成部分，而大學(xué)生作為社會(huì)主現(xiàn)代化事業(yè)的接班人，在社會(huì)生活中扮演著重要的消費(fèi)角色。

大學(xué)生不僅是當(dāng)前社會(huì)的消費(fèi)主體之一，在一定程度上還是未來消費(fèi)的主力和消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者。他們的消費(fèi)方式將可能深刻地影響到整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)方式。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，他們的消費(fèi)觀念的塑造和培養(yǎng)更為突出而直接地影響其世界觀的形成與發(fā)展，進(jìn)而影響到社會(huì)風(fēng)氣和思想。因此，選取大學(xué)生這一特殊群體為研究對象，分析其消費(fèi)行為和方式，有助于認(rèn)識青年一代乃至整個(gè)社會(huì)未來的消費(fèi)趨勢。

本次調(diào)查內(nèi)容包括當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)情況、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為特點(diǎn)和消費(fèi)狀況存在的問題，具體涉及到的問題有大學(xué)生平時(shí)消費(fèi)資金的來源、月消費(fèi)狀況、消費(fèi)支出分布情況及其對消費(fèi)方面的感受等。調(diào)查按照隨機(jī)抽樣的原則，對石油學(xué)院2009-2010級150名在校專科科學(xué)生進(jìn)行了問卷調(diào)查。回收有效問卷139份（男生67份，女生72份），有效率為92.67%。其次，通過面對面訪談等方式對其中15名學(xué)生進(jìn)行了個(gè)案調(diào)查，從而提供了比較具體的資料。在以上兩方面情況把握的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)上搜集到的一些資料，對當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)狀況進(jìn)行了客觀的分析。

一．大學(xué)生消費(fèi)狀況

1，整體消費(fèi)水平較高，貧富兩極化嚴(yán)重。大多數(shù)大學(xué)生在經(jīng)濟(jì)上并沒有獨(dú)立，經(jīng)濟(jì)來源以家庭供給為主，依靠資助 貸款 勤工助學(xué) 獎(jiǎng)學(xué)金的比例較低，而地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性和行業(yè)的不平衡性，導(dǎo)致了家庭收入的不平衡，再者家庭結(jié)構(gòu)的不同，使大學(xué)生的消費(fèi)貧富差距逐漸拉大。

2消費(fèi)傾向日趨多元化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在不合理因素。

根據(jù)《20010年中國大學(xué)生消費(fèi)與生活研究報(bào)告》指出，大學(xué)生平均每年支出17865元，其中非學(xué)費(fèi) 費(fèi)食宿費(fèi)支出占55%，達(dá)到9000元。

3人際交往消費(fèi)支出比重增大，戀愛消費(fèi)過度。大學(xué)生各種聚會(huì) 請客層出不窮，滲透在人際關(guān)系中的“人情 消費(fèi)開始成為大學(xué)生消費(fèi)的一種負(fù)擔(dān)，另外，戀愛消費(fèi)也讓人擔(dān)憂，據(jù)調(diào)查，85%是從生活費(fèi)中支付，7.6%有家庭特別提供，只有7.4%來自勤工助學(xué) 獎(jiǎng)學(xué)金。追求感情的物質(zhì)投入，而大學(xué)生很難理性把握適度消費(fèi)原則。

3理性消費(fèi)時(shí)主流，但是追逐時(shí)尚和名牌的現(xiàn)象較嚴(yán)重。價(jià)格，質(zhì)量 潮流是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素，講求實(shí)際 理性消費(fèi)仍是大學(xué)生當(dāng)前最主要的消費(fèi)觀念，由于消費(fèi)能力有限，大學(xué)生在花錢時(shí)往往十分謹(jǐn)慎，會(huì)盡量根據(jù)家庭的經(jīng)濟(jì)條件合理 適度消費(fèi)，但是大學(xué)生十分容易產(chǎn)生與時(shí)尚同步的心里欲望，因此，常常注重商品的款式和品牌，而不太注重其本身的使用價(jià)值，為引人注意或突出自己的個(gè)性而購買。伴隨著信用卡業(yè)務(wù)在校園里猛增，一些大學(xué)生過度透支消費(fèi)，逐漸成為新一代的卡奴。

二．大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)

（一）理性消費(fèi)

1.合理計(jì)劃。問卷調(diào)查顯示，在費(fèi)用開支上，16.6%的學(xué)生有詳盡的計(jì)劃，67.7%的學(xué)生稍有計(jì)劃，只有15.7%的學(xué)生沒有計(jì)劃，隨心花費(fèi);81.3%的學(xué)生沒有或偶爾有透支情況，經(jīng)常出現(xiàn)透支情況的只占到18.3%。也就是說，大部分的大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)都是精打細(xì)算，消費(fèi)的盲目性并不能夠用來形容大學(xué)生整體，當(dāng)前社會(huì)上普遍關(guān)注的大學(xué)生超前消費(fèi)只是大學(xué)生群體中的少數(shù)現(xiàn)象。

2.理性消費(fèi)。根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示，在購買商品時(shí)，大學(xué)生們首先考慮的因素是價(jià)格和質(zhì)量。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，當(dāng)代大學(xué)生普遍比較重視商品的質(zhì)量和價(jià)格，也就是商品的使用價(jià)值和自己的經(jīng)濟(jì)承受能力，可見大學(xué)生的消費(fèi)方式主流是理性的。

通過訪談我們得知，由于消費(fèi)能力有限，學(xué)生們在花錢時(shí)往往十分謹(jǐn)慎，力求“花得值”，他們會(huì)盡量選擇那些價(jià)廉物美的商品。無論是在校內(nèi)還是在校外，當(dāng)今大學(xué)生的各種社會(huì)活動(dòng)都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，他們不會(huì)考慮那些盡管價(jià)廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質(zhì)量顯然是他們非常關(guān)注的內(nèi)容。

(二)追求潮流和品牌

當(dāng)代大學(xué)生大多是20歲左右的年輕人，喜歡站在時(shí)代前沿，追新求異，把握時(shí)尚，唯恐落后于潮流。而且大學(xué)生已經(jīng)具有明顯的品牌偏好。全國學(xué)生聯(lián)合會(huì)、新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)和中國青年校園先鋒文化有限公司聯(lián)合公布的《2004中國大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報(bào)告》顯示，諾基亞、聯(lián)想、索尼、TOM、匯源、阿迪達(dá)斯等成為中國大學(xué)生心目中的首批先鋒品牌。此次調(diào)查也清晰地反映出，在23類先鋒品牌中，非內(nèi)地品牌占了近一半。在我們針對性地訪問中，發(fā)現(xiàn)電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等商品消費(fèi)上，基本都是外國品牌的天下。對C大學(xué)學(xué)生的調(diào)查資料也印證了這一點(diǎn)，就所占比例來看，“流行”緊隨價(jià)格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購買的第三大因素。根據(jù)《報(bào)告》，排在大學(xué)生購買首位是“喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品(57.7%)”，其次就是“單純追求流行時(shí)髦與新奇的東西(30.4%)”。至于名牌產(chǎn)品，當(dāng)問到“如果經(jīng)濟(jì)許可，會(huì)否購買名牌產(chǎn)品”時(shí)，80%的學(xué)生表示肯定。以上充分體現(xiàn)了大學(xué)生對追求高品質(zhì)、高品牌、高品位生活的需要。

（三）導(dǎo)向性較強(qiáng)

大學(xué)生對新事物的接受能力強(qiáng)，其中也包括新的消費(fèi)方式。很多商家都將大學(xué)生作為重要的目標(biāo)顧客進(jìn)行市場銷售，學(xué)生思想活躍，對新事物有強(qiáng)烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，消費(fèi)的趨附性強(qiáng)，娛樂消費(fèi)占全部消費(fèi)額的比重很大。最突出的消費(fèi)就是使用手機(jī)。當(dāng)代大學(xué)生們的消費(fèi)中普遍增加了手機(jī)的消費(fèi)項(xiàng)目。本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)學(xué)生手機(jī)擁有率已達(dá)到每班不低于60%。針對此種情況商家紛紛推出面向大學(xué)校園的促銷活動(dòng)。例如中國移動(dòng)，他們借助流行時(shí)尚代言人周杰倫為“M-ZONE”加油助威，同時(shí)利用學(xué)生追求物美價(jià)廉的心理，推出學(xué)生卡，從而贏得不菲的業(yè)績。其次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學(xué)校園中都不乏這些追“新”族。同樣，金融機(jī)構(gòu)也逐漸將業(yè)務(wù)延伸到大學(xué)校園，以大學(xué)生的消費(fèi)行為作為新業(yè)務(wù)的推動(dòng)，逐步拓寬市場。前些時(shí)，國內(nèi)首張專門面向大學(xué)生的雙幣信用卡——Young卡由招商銀行推出，不論專業(yè)、家庭經(jīng)濟(jì)條件，全國近220所著名高校本科二年級以上學(xué)生均可申辦，最高可透支額度，在讀本科生為3000元、在讀碩士生5000元、在讀博士生8000元；如急用現(xiàn)金，只需打個(gè)電話就可將透支額臨時(shí)調(diào)高30%。幾個(gè)月招行在全國就發(fā)放Young卡約8萬張。這個(gè)數(shù)目相當(dāng)可觀，也證實(shí)了大學(xué)生對于信貸消費(fèi)這種區(qū)別于傳統(tǒng)的新型消費(fèi)方式的認(rèn)可和接受。對C大學(xué)生問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)也同樣說明了這個(gè)問題。

三、大學(xué)生消費(fèi)狀況存在的問題

（一）所處消費(fèi)層次與消費(fèi)水平的矛盾

大學(xué)生是消費(fèi)群落的一個(gè)特殊構(gòu)成部分，他們不參與生產(chǎn)，是純粹的消費(fèi)者。這點(diǎn)對于大多數(shù)在校大學(xué)生都是無可爭議的事實(shí)。以下是通過問卷得到的數(shù)據(jù)：大學(xué)生消費(fèi)主要來源，有83.45%來源于父母資助、8.7%來自獎(jiǎng)學(xué)金和助學(xué)貸款，6.8%是個(gè)人兼職收入。也就是說大部分人的經(jīng)濟(jì)來源仍然是依賴于父母、家庭。這種依賴性，使大學(xué)生的消費(fèi)水平與家庭經(jīng)濟(jì)狀況直接掛鉤。這種消費(fèi)水平，完全決定于其家庭經(jīng)濟(jì)狀況。至于家庭經(jīng)濟(jì)寬裕的，在必要的生活消費(fèi)外，還有另外一筆錢可用于其它。從這一點(diǎn)看來，經(jīng)濟(jì)來源對于消費(fèi)水平所起的決定性作用，是更甚于大學(xué)生本身的消費(fèi)觀的。在有限的消費(fèi)寬度內(nèi)，不論出于自覺與否，他們都必須嚴(yán)格地控制自己的消費(fèi)行為，使之與經(jīng)濟(jì)狀況相適應(yīng)。所以中國大學(xué)生的平均消費(fèi)水平理應(yīng)與我國居民的平均水平相一致。然而事實(shí)并不同于公眾一般的認(rèn)知：大學(xué)生們每學(xué)期的平均收入為4919元，支出為4819元，同時(shí)，目前大學(xué)生每學(xué)期自籌收入平均491元、獎(jiǎng)學(xué)金374元，即自身獲得的總收入為865元，僅占每學(xué)期支出的18%。同時(shí)，國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，中國平均每人的可支配收入在8000元至9000元之間。而將大學(xué)生在兩個(gè)假期的支出計(jì)算在內(nèi)，我國大學(xué)生每年的平均消費(fèi)支出已經(jīng)在一萬元以上。大部分幾乎沒有創(chuàng)造收入的大學(xué)生，每年的消費(fèi)都要高于城鎮(zhèn)居民平均水平，收入與支出存在嚴(yán)重的反差。大學(xué)生們既沒有任何收入來源，卻享受著高檔次的生活，且消費(fèi)水平和質(zhì)量往往超過了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際水平，呈現(xiàn)出不合理的畸形消費(fèi)現(xiàn)象。這個(gè)特殊消費(fèi)群體的消費(fèi)能力與他們所處的消費(fèi)層次不甚協(xié)調(diào)。

（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在不合理因素，兩極分化分明

大學(xué)生的消費(fèi)，基本可以分為三大部分：生活消費(fèi)，如吃飯、購臵一些日常生活必需品；休閑消費(fèi)，如娛樂、購物及其他；學(xué)習(xí)消費(fèi)，如購買與專業(yè)相關(guān)的工具或書籍等。在這三個(gè)部分中，第一和第三部分的水平都比較平均，比如吃飯，大多數(shù)同學(xué)每月都用200元至300元左右。調(diào)查數(shù)據(jù)表現(xiàn)出，每月消費(fèi)水平在600元~1000元的學(xué)生中，飲食支出與生活費(fèi)月支出（680元）平均比率是31.9%，這可視為他們的“恩格爾系數(shù)”，這一水平已經(jīng)低于我國城市居民2005年的恩格爾系數(shù)，女生相對更低一些。這說明大學(xué)生們的消費(fèi)趨向已經(jīng)不再滿足于基本的生活消費(fèi)。學(xué)生之間比較消費(fèi)落差較大的，是第二部分，即休閑消費(fèi)部分。低的在50元左右，高的則達(dá)到1500元，這些高消費(fèi)包括電子產(chǎn)品、穿著打扮、交朋會(huì)友、文化消費(fèi)等等。部分高價(jià)值消費(fèi)品越來越多地進(jìn)入他們的“消費(fèi)地圖”：60%的大學(xué)生擁有手機(jī)、27%擁有個(gè)人電腦、19%擁有PDA、12%擁有MP3、6.6%擁有數(shù)碼相機(jī)。旅游、電腦、手機(jī)、戀愛被稱為大學(xué)生的四大消費(fèi)。對于能體現(xiàn)社會(huì)年輕人時(shí)尚、前衛(wèi)等特征的高消費(fèi)，如通信、旅游等，高收入家庭的大學(xué)生較之低收入家庭的大學(xué)生體現(xiàn)的更明顯。追求品位、高雅、時(shí)尚、情調(diào)的文化消費(fèi)，是大學(xué)生的又一特點(diǎn)。調(diào)查結(jié)果顯示，68.9%的被訪者去過酒吧、茶樓、咖啡屋等休閑場所。與這些新出現(xiàn)的消費(fèi)熱點(diǎn)增長迅速相比，學(xué)習(xí)消費(fèi)所占比重要小得多。

（三）消費(fèi)心理易受外界影響走進(jìn)消費(fèi)誤區(qū)

追求高消費(fèi)、炫耀消費(fèi)、享樂主義和超前消費(fèi)詮釋了后現(xiàn)代性的消費(fèi)主義消費(fèi)方式，也極大的影響著大學(xué)生的消費(fèi)行為。追求時(shí)尚、潮流和高消費(fèi)已漸成大學(xué)生的消費(fèi)趨勢。雖然在前面關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)的理性化分析中我們看到，大學(xué)生普遍持有理性的消費(fèi)方式，但消費(fèi)品的品牌和時(shí)尚特質(zhì)仍然普遍受到大學(xué)生的重視。而且在事實(shí)上，“阿迪達(dá)斯”、“蘋果”、“卡爾登”、“耐克”之類的世界名牌在大學(xué)生中的擁有者也不乏其人。當(dāng)代大學(xué)生現(xiàn)有的消費(fèi)誤區(qū)具體表現(xiàn)有：庸俗性消費(fèi)，突出表現(xiàn)是人情消費(fèi);超前消費(fèi)，消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了實(shí)際;炫耀消費(fèi)和攀比消費(fèi)，以追求高檔、名貴商品為榮。同時(shí)，根據(jù)資料顯示，大學(xué)生的對未來收入和消費(fèi)水平的期望，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出當(dāng)前社會(huì)能夠提供的標(biāo)準(zhǔn)。許多大學(xué)生在沒有考慮自身情況的前提下，還抱著年薪十幾萬元甚至幾十萬元的求職念頭。而事實(shí)是，近日在廣州舉辦的一次招聘會(huì)上，很多企業(yè)提供給大學(xué)生的月工資水平僅為700元~800元。

調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生的期望消費(fèi)水平不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)前我國大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)時(shí)的普遍初始工資水平，而且也脫離了我國目前仍處于社會(huì)主義初級階段這一國情。可見大學(xué)生群體雖然由于經(jīng)濟(jì)來源的限制，在校階段的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)方式是理性的、有計(jì)劃性的，但在他們心中所期望的仍然是一種消費(fèi)主義的消費(fèi)方式，而一旦時(shí)機(jī)成熟，這種對高消費(fèi)的訴求就將導(dǎo)致他們的消費(fèi)理性的顛覆和解構(gòu)。

四、引導(dǎo)大學(xué)生健康消費(fèi)心理和行為的建議

根據(jù)以上的分析不難發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體擁有較高的文化素質(zhì)和較寬闊的文化視野以及對新事物敏銳的反應(yīng)能力，所以其消費(fèi)行為和消費(fèi)心理都存在著相對獨(dú)立性和特殊性。我們應(yīng)該肯定其合理的一面，也不能忽略消費(fèi)行為和消費(fèi)心理中存在的問題。由于大學(xué)生的消費(fèi)行為方式在未來社會(huì)中會(huì)有較強(qiáng)的影響力，因此，我們應(yīng)該充分發(fā)揮社會(huì)、學(xué)校、家長、大學(xué)生本人等各方面的力量與作用，針對大學(xué)生的消費(fèi)心理特征，采取必要的、合理的、科學(xué)的措施，引導(dǎo)他們正確處理消費(fèi)與金錢、精力之間的關(guān)系，樹立理性的消費(fèi)生活觀和科學(xué)的消費(fèi)方式。引導(dǎo)在校大學(xué)生客觀、冷靜、正確地審視自己的消費(fèi)現(xiàn)狀，樹立積極、健康的消費(fèi)觀念。

在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，在這里對大學(xué)生消費(fèi)的引導(dǎo)提出幾點(diǎn)建議：

第一，加強(qiáng)對大學(xué)生消費(fèi)心理和行為的調(diào)查研究。希望老師在思想理論教學(xué)中，使用調(diào)查研究與理論教學(xué)相結(jié)合的科學(xué)方法，使理論教學(xué)真正擺脫空洞無物的說教。今后老師應(yīng)當(dāng)重視和加強(qiáng)對大學(xué)生消費(fèi)狀況的關(guān)注，注重研究大學(xué)生的消費(fèi)心理與行為，從中發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，幫助大學(xué)生養(yǎng)成健康消費(fèi)心理，形成正確的消費(fèi)觀。家長應(yīng)該教育正在讀書的大學(xué)生子女明確自己的消費(fèi)定位，不能過于縱容，尤其應(yīng)該讓大學(xué)生們清楚自身所處的消費(fèi)層次和現(xiàn)在所能創(chuàng)造財(cái)富之間本來就存在著明顯差距。其次，家長在日常生活消費(fèi)的原則立場是子女最初始的效仿對象。有些父母本身消費(fèi)觀念存在誤區(qū)，又何以正確指導(dǎo)自己的孩子呢？這樣看來學(xué)校對學(xué)生的教育就更為重要。同時(shí)社會(huì)輿論對大學(xué)生的關(guān)注不能只是一味的批評和指責(zé)，尤其是針對當(dāng)代大學(xué)生的逆反心理比較突出，單純的說教效果不甚明顯，對其應(yīng)采用結(jié)合現(xiàn)狀的引導(dǎo)，用事實(shí)來幫助大學(xué)生建立自己合理的消費(fèi)定位，擺正消費(fèi)心態(tài)。

第二，培養(yǎng)和加強(qiáng)大學(xué)生的財(cái)商。所謂財(cái)商，指的是一個(gè)人在財(cái)務(wù)方面的智力，即對錢財(cái)?shù)睦硇哉J(rèn)識與運(yùn)用。專家指出，財(cái)商的概念是與智商、情商并列的現(xiàn)代社會(huì)三大不可缺少的素質(zhì)，也是現(xiàn)代教育不可忽略不宜回避的話題。可以這樣理解，智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會(huì)生物的生存能力，財(cái)商反映人作為經(jīng)濟(jì)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)里的生存能力。財(cái)商主要包括兩方面的內(nèi)容：其一，正確認(rèn)識金錢及金錢規(guī)律的能力；其二，正確運(yùn)用金錢及金錢規(guī)律的能力。建議培養(yǎng)大學(xué)生合理的消費(fèi)觀，可以圍繞這兩方面的內(nèi)容，在教學(xué)活動(dòng)中設(shè)計(jì)具體操作型的教學(xué)形式以達(dá)到教育目的。

第三，通過良好的校風(fēng)建設(shè)和學(xué)風(fēng)建設(shè)來引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確合理的價(jià)值觀和消費(fèi)觀。大學(xué)生的思想很容易受到校園內(nèi)各種觀念和行為的影響，其消費(fèi)觀和消費(fèi)行為也是如此。學(xué)生的消費(fèi)心理和行為是體現(xiàn)學(xué)生生活作風(fēng)的重要部分。高校應(yīng)該把握育人第一位的原則，重視大學(xué)生為人處世每個(gè)環(huán)節(jié)的教育，重視培養(yǎng)和塑造大學(xué)生健康的消費(fèi)心理和行為，以促進(jìn)大學(xué)生學(xué)業(yè)的成功追求。一旦良好的消費(fèi)習(xí)慣得到培養(yǎng)和加強(qiáng)，就會(huì)對良好校風(fēng)的塑造起促進(jìn)作用，并形成校風(fēng)的良性循環(huán)。針對當(dāng)代大學(xué)生的心理特征，學(xué)校應(yīng)該通過校園文化和校風(fēng)的建設(shè)誘導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)調(diào)整和修正自己的消費(fèi)行為。因此，學(xué)校應(yīng)該把大學(xué)生良好消費(fèi)心理和行為的培養(yǎng)作為校園文化建設(shè)的重要組成部分。在校園文化建設(shè)中設(shè)計(jì)有關(guān)大學(xué)生健康消費(fèi)理念的活動(dòng)專題，以大學(xué)生良好的消費(fèi)心理和行為促進(jìn)良好生活作風(fēng)的形成，與優(yōu)良學(xué)風(fēng)和校風(fēng)建設(shè)相互促進(jìn)，共同發(fā)展。

第四篇：基于消費(fèi)者行為的跨界營銷分析

基于消費(fèi)者行為的跨界營銷分析

一、跨界營銷

二、消費(fèi)者行為

三、消費(fèi)者行為是實(shí)施跨界營銷的基礎(chǔ)

四、實(shí)施跨界營銷的原則

一、跨界營銷

隨著市場競爭的日益加劇，行業(yè)與行業(yè)的相互滲透相互融會(huì)，已經(jīng)很難對一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)品牌清楚地界定它的“屬性”，跨界(Crossover)現(xiàn)在已經(jīng)成為國際最潮流的字眼，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，從東方到西方，跨界的風(fēng)潮愈演愈烈，已代表一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合。每一個(gè)優(yōu)秀的品牌，都能比較準(zhǔn)確地體現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的某種特征，但因?yàn)樘卣鲉我唬芡饨缫蛩氐挠绊懸脖容^多，尤其是當(dāng)出現(xiàn)類似的競爭品牌，這種外部因素的干擾更為明顯。而一旦找到了一個(gè)互補(bǔ)性的品牌，那么，通過多個(gè)方面對目標(biāo)群體特征的詮釋，就可以形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想。互補(bǔ)性品牌之間，也更容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想。需要注意的是，品牌印象并非品牌形象，而是基于品牌本身與目標(biāo)消費(fèi)群體特征的聯(lián)系，形成的一種整體印象，它有別于品牌形象。由品牌可以聯(lián)想及消費(fèi)群體特征，由消費(fèi)群體特征聯(lián)想及品牌。

“跨界”代表一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合。跨界合作對于品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融會(huì)，從而給品牌一種立體感和縱深感。

可以建立“跨界”關(guān)系的不同品牌，一定是互補(bǔ)性而非競爭性品牌。這里所說的互補(bǔ)，并非功能上的互補(bǔ)，而是用戶體驗(yàn)上的互補(bǔ)。

西方經(jīng)濟(jì)學(xué)對于商品“互補(bǔ)性”的界定，通常是指在功能上互為補(bǔ)充關(guān)系的，比如相機(jī)和膠卷，計(jì)算機(jī)硬件與軟件等。而“跨界”營銷行為所需要界定的互補(bǔ)關(guān)系，不再是基于產(chǎn)品功能上的互補(bǔ)關(guān)系，而是基于用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)關(guān)系，在營銷思維模式上實(shí)現(xiàn)了由產(chǎn)品中心向用戶中心的轉(zhuǎn)移，真正確保了用戶為中心的營銷理念。

“跨界”在營銷界早已不是什么稀奇的事情，只是到了如今，營銷人士對于“跨界”營銷的重視，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了以往。越來越多的著名品牌，開始借助“跨界”營銷，尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)。

審視跨界現(xiàn)象的發(fā)生，不難發(fā)現(xiàn)，跨界的深層次原因在于，當(dāng)一個(gè)文化符號還無法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，就需要幾種文化符號聯(lián)合起來進(jìn)行詮釋和再現(xiàn)，而這些文化符號的載體，就是不同的品牌。

第五篇：跨國零售企業(yè)分析[范文模版]

跨國零售企業(yè)分析

摘要：對于中國企業(yè)來說，如果能成為跨國零售商的供應(yīng)商，就意味著自己的產(chǎn)品能夠通過它們的供貨渠道，走出國門，得到在世界各國的舞臺上展示的機(jī)會(huì)。

關(guān)鍵字：沃爾瑪家樂福客戶關(guān)系供應(yīng)商

一、家樂福與沃爾瑪?shù)牟少?/p>

國內(nèi)企業(yè)如何成為跨國零售企業(yè)的供應(yīng)商呢？家樂福（中國）公司有關(guān)人士表示，它們主要是采取一種“政府搭臺，企業(yè)唱戲”的方式，即通過政府推薦可選擇的企業(yè)，在家樂福舉辦的大型訂貨會(huì)上達(dá)成交易意向。

家樂福選擇供應(yīng)商又有哪些標(biāo)準(zhǔn)呢？家樂福的有關(guān)人士表示，家樂福選擇供應(yīng)商不只看規(guī)模，更注重產(chǎn)品質(zhì)量。如果企業(yè)規(guī)模小，但是產(chǎn)品具有不可替代性，那么家樂福也會(huì)把他們考慮在內(nèi)。要成為家樂福全球采購供應(yīng)商，必須具備以下條件：有出口權(quán)的直接生產(chǎn)廠商或出口公司；有價(jià)格競爭優(yōu)勢；有良好的質(zhì)量；有大批生產(chǎn)的能力；有迅速的市場反應(yīng)你，能力；有不斷學(xué)習(xí)的精神；能夠準(zhǔn)時(shí)交貨。企業(yè)通過家樂福公司的審核，即能加入家樂福的全球采購系統(tǒng)，把產(chǎn)品出口到全球的30多個(gè)國家。

在以上條件中，家樂福尤其看中產(chǎn)品的質(zhì)量。同時(shí)，隨著人們對環(huán)保的要求越來越高，家樂福在產(chǎn)品品質(zhì)方面也對供應(yīng)商有著更詳細(xì)的要求。一旦通過家樂福的審核，家樂福將對企業(yè)在改進(jìn)產(chǎn)品外包裝和設(shè)計(jì)等方面給予指導(dǎo)和幫助。沃爾瑪新成立的全球采購辦事處列舉了成為沃爾瑪供應(yīng)商的條件。例如，提供有競爭力的價(jià)格和高質(zhì)量的產(chǎn)品、供貨及時(shí)、理解沃爾瑪?shù)恼\實(shí)政策、評估自己的生產(chǎn)和配額能力是否能接受沃爾瑪?shù)挠唵危ㄒ驗(yàn)橥ǔＮ譅柆斢唵蔚臄?shù)量都比較大）等。此外，沃爾瑪需要供貨商提供其公司的概括，其中包含完整的公司背景和組織材料，以及供應(yīng)商工廠的資料，包括每年的庫存周轉(zhuǎn)率、生產(chǎn)能力、擁有的配額、主要的客戶有哪些等。

零售業(yè)的采購環(huán)節(jié)都有一個(gè)不可避免的問題，即有些供應(yīng)商會(huì)想方設(shè)法通過一些“灰色手段”賄賂采購員。對此，家樂福（中國）公司的人士表示，即使產(chǎn)

品通過灰色手段進(jìn)入了家樂福全球采購系統(tǒng)，如果沒有價(jià)格上的優(yōu)勢，也會(huì)被自然淘汰。家樂福會(huì)盡量與供應(yīng)商建立健康的聯(lián)系。而沃爾瑪打算引進(jìn)到中國來的技術(shù)中包括一套“零售商聯(lián)系”系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)使沃爾瑪能夠和主要的供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)信息的共享。

二、中國超市的客戶關(guān)系

中國的超市零售商在傳統(tǒng)上就是通過向供應(yīng)商收取進(jìn)店費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷費(fèi)和銷售返利來掙錢的。換句話說，從傳統(tǒng)上而言，中國的零售商沒有，而且也無法通過提供增值服務(wù)和在商品上加價(jià)來賺錢。但是，最近家樂福與康師傅，以及中國國內(nèi)知名企業(yè)如中糧集團(tuán)和九三糧油等供貨商之間在近期爆發(fā)的高調(diào)沖突也從另一個(gè)側(cè)面反映出零售商-供應(yīng)商關(guān)系之間微妙的變化。毋庸置疑，中國零售業(yè)市場激戰(zhàn)正酣。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示，中國本土的百聯(lián)集團(tuán)在快速消費(fèi)品零售行業(yè)中位居榜首。在中國市場的外資零售企業(yè)中，總部位于臺灣，大股東為法國零售商歐尚集團(tuán)的大潤發(fā)獨(dú)占鰲頭，家樂福排名第二，而沃爾瑪則緊隨其后。

自打年前家樂福被爆出價(jià)格欺詐后輿論就沒消停過，一會(huì)兒標(biāo)錯(cuò)價(jià)，一會(huì)兒收進(jìn)場費(fèi)，一會(huì)兒和供應(yīng)商大戰(zhàn)，一會(huì)兒消費(fèi)者投訴??到底是怎么了？“家樂福事件”能讓人們想到的，就是不應(yīng)滿足于個(gè)別個(gè)案的曝光、處理，而應(yīng)盡快健全相關(guān)監(jiān)管體系，并充分重視、尊重民間消費(fèi)者組織和消費(fèi)者個(gè)體的意見、力量，共同編織一張覆蓋面廣、反應(yīng)迅速的監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，從制度上、全局上堵塞類似“家樂福事件”重演的漏洞。

三、跨國巨頭采購分析

1、家樂福以“政府搭臺，企業(yè)唱戲”的方式進(jìn)行招標(biāo)。

與其它零售企業(yè)把門店簡單看成一個(gè)銷售中心相比，門店是作為家樂福的利潤中心。她賦予了門店很大的權(quán)力。家樂福的采購與運(yùn)營等主要經(jīng)營權(quán)限很大程度上由各個(gè)門店和區(qū)域自行掌握，充分地調(diào)動(dòng)各地門店的積極性。使區(qū)域性本土管理能力得以加強(qiáng)，從而成為提升銷售業(yè)績的重要途徑。

相應(yīng)地，家樂福門店經(jīng)理們的權(quán)力也很大。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是商品管理權(quán)力，包括商品選擇、定價(jià)、促銷談判、訂貨、商品陳列等，二是人事行政權(quán)，包括人員配置、資產(chǎn)統(tǒng)籌等。

商品管理權(quán)力可以使門店經(jīng)理快速響應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龊皖櫩托枨螅m應(yīng)本土的零售市場

2、沃爾瑪資源控制中心

2.1直接從工廠進(jìn)貨世紀(jì)80 年代，沃爾瑪曾采取了一項(xiàng)政策，要求從交易中排除廠商的銷售代理，直接從工廠進(jìn)貨: 如果廠商不同意，沃爾瑪就中止與其做生意。由于沃爾瑪采購量巨大，經(jīng)過一番討價(jià)還價(jià)之后，廠商紛紛派出代表赴沃爾瑪總部商談具體事宜。這一舉措把商品進(jìn)貨價(jià)壓低了2% ～6 %，正好相當(dāng)于廠商的銷售代理的傭金比例

2.2采購總部采購制，統(tǒng)一進(jìn)貨

集中采購是沃爾瑪設(shè)立專門的采購機(jī)構(gòu)和專職的采購人員, 統(tǒng)一負(fù)責(zé)沃爾瑪?shù)纳唐凡少徆ぷ鳌Ｎ譅柆斔鶎俚母鏖T店只負(fù)責(zé)商品的銷售和內(nèi)部倉庫的管理工作, 對于商品采購, 各門店只有建議權(quán), 沒有決定權(quán), 只可以根據(jù)自己的實(shí)際情況向公司總部提出采購建議。

2.3買斷商品，定時(shí)結(jié)賬

由于零售商品風(fēng)險(xiǎn)較大, 很多商家為了轉(zhuǎn)移商品賣不出去的風(fēng)險(xiǎn), 采取代銷方式, 即賣不出去的商品可以向廠家退貨。但沃爾瑪卻采取買斷進(jìn)貨的政策, 并固定時(shí)間結(jié)賬, 決不拖延。這樣做雖然要冒一些商品積壓的風(fēng)險(xiǎn), 卻可以降低進(jìn)貨價(jià), 也贏得了供應(yīng)商的信賴。

沃爾瑪?shù)慕^大部分商品均以買斷方式采購, 有時(shí)也會(huì)因供應(yīng)商產(chǎn)品的質(zhì)量問題、殘損原因, 因相關(guān)業(yè)務(wù)人員判斷錯(cuò)誤或由于供應(yīng)商業(yè)務(wù)人員的誤導(dǎo), 造成沃爾瑪買進(jìn)的商品庫存過高, 形成滯銷, 在這種情況下, 沃爾瑪同樣會(huì)要求供應(yīng)商退貨。

另外, 沃爾瑪對供應(yīng)商按時(shí)結(jié)清貨款, 決不拖延，大大激發(fā)了供應(yīng)商與沃爾瑪建立業(yè)務(wù)關(guān)系的積極性, 這也保證了沃爾瑪采購時(shí)能獲得最優(yōu)惠的價(jià)格

2.4通過電腦，與供應(yīng)商信息共享

供應(yīng)商和沃爾瑪之間的貨款結(jié)算采用了 EFT系統(tǒng)。通過這個(gè)系統(tǒng), 財(cái)務(wù)決算不再用傳統(tǒng)的支票來進(jìn)行, 而是通過計(jì)算機(jī)終端等電子設(shè)備來進(jìn)行, 無紙化操作, 不但提高了結(jié)算效率,降低了結(jié)算成本, 而且加速了資金周轉(zhuǎn), 提高了資金使用效率。

2.5免除供應(yīng)商各種負(fù)擔(dān)

沃爾瑪嚴(yán)禁采購人員在商品采購中向?qū)Ψ剿饕乜? 采購人員不準(zhǔn)接受供應(yīng)商任何形式的免費(fèi)餐或禮物, 沃爾瑪也不要求供應(yīng)商提供廣告支持, 不要求供應(yīng)商交進(jìn)場費(fèi)和保證金, 整個(gè)采購過程是透明的、公正的, 免除了供應(yīng)商的種種額外負(fù)擔(dān),這也是它能從供應(yīng)商處獲得最低進(jìn)價(jià)的原因之一。

沃爾瑪與供應(yīng)商一旦達(dá)成交易, 總部便通知廠商把貨品送到沃爾瑪?shù)呐渌椭行? 再由沃爾瑪?shù)呐渌椭行暮瓦\(yùn)輸車隊(duì)分送到各商店。這樣廠商可以省去一部分運(yùn)費(fèi), 自然也比較愿意接受沃爾瑪提出的最低價(jià)格。

沃爾瑪在商店內(nèi)為關(guān)鍵的供應(yīng)商安排適當(dāng)?shù)恼故緟^(qū), 讓供應(yīng)商根據(jù)商品的特點(diǎn), 布置自己的展示區(qū), 營造一種更專業(yè)化的、更能吸引顧客的購物環(huán)境, 從而賣出更多的商品, 這一優(yōu)惠政策也使得供應(yīng)商較愿意接受沃爾瑪?shù)淖畹瓦M(jìn)貨價(jià)

2.6全面壓價(jià)方式

沃爾瑪雖然從各個(gè)方面給予供應(yīng)商幫助和優(yōu)惠, 但從未放棄對價(jià)格的強(qiáng)硬要求。山姆·沃爾頓一直強(qiáng)調(diào), 沃爾瑪?shù)淖谥贾? 就是要為每一名進(jìn)店購物的顧客省錢。每多省下一分錢, 就是多贏得顧客的一份信任。因此, 山姆要求每一個(gè)采購人員, 在采購產(chǎn)品時(shí)要態(tài)度堅(jiān)決, 要全面壓價(jià), 不要難為情。所以沃爾瑪?shù)牟少徣藛T經(jīng)常與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià), 如果供應(yīng)商不肯讓步, 采購人員也決不妥協(xié)

三、跨國巨頭的配送模式對中國現(xiàn)階段的啟示

我國的零售企業(yè)目前大多數(shù)是先開連鎖店,再建配送中心。配送中心需要投入的資金較多,采取擴(kuò)張配送中心領(lǐng)先于分店擴(kuò)張的策略,會(huì)讓零售企業(yè)一開始就負(fù)擔(dān)過重,所以我們應(yīng)從兩方面來分析:

1.處于連鎖店發(fā)展初期的零售企業(yè),應(yīng)先采取先開連鎖店再建配送中心的發(fā)展戰(zhàn)略。

2.處于連鎖店發(fā)展成熟期的零售企業(yè),可采取先建配送中心再開連鎖店的發(fā)展方式,這適合少數(shù)大型或特大型的零售企業(yè)。

目前零售企業(yè)可以在北京、上海、廣州、深圳等少數(shù)制造業(yè)發(fā)達(dá)、供應(yīng)商眾多的中心城市采取以供應(yīng)商直送為主的商品配送模式，當(dāng)然，為豐富商品品種，還應(yīng)在堅(jiān)持本地采購為主的同時(shí)，適當(dāng)保持部分中央采購的商品，這部分商品可占到商品總量的20%～30%，主要以進(jìn)口商品、時(shí)尚商品及應(yīng)季商品為主。

而在其他城鎮(zhèn)，由于供應(yīng)商資源有限，可采取以中央集權(quán)式的統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送為主的商品配送模式。如果自營效率低，業(yè)務(wù)少，并缺乏相關(guān)成熟經(jīng)驗(yàn)，也可考慮將商品配送業(yè)務(wù)外包給第三方物流公司，以充分利用社會(huì)化分工帶來的成本節(jié)約。