第一篇：消費者行為分析名詞解釋

消費者行為分析

一、名詞解釋

1、狹義的消費者——是指購買、使用各種消費品（包括服務）的個人或居民戶。

2、消費者行為——消費者為獲取、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程。

3、擴展型決策——消費者對某類產品或該類產品的具體品牌不熟悉，而且未建立起相應的產品與品牌評價標準，更沒有將選擇范圍限定在少數幾個品牌上即為擴展型決策。

4、動機——所謂動機是指推動個體采取行為的內在驅動力。

5、知覺——知覺是人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反映，它是對感覺信息加工和解釋的過程。

第二篇：消費者行為分析

當代大學生消費行為淺析

人從出現在地球舞臺的第一天起，就注定每天都需要消費——馬克思 消費是人類永恒的話題，是整個社會不可或缺的重要組成部分，而大學生作為社會主現代化事業的接班人，在社會生活中扮演著重要的消費角色。

大學生不僅是當前社會的消費主體之一，在一定程度上還是未來消費的主力和消費潮流的引導者。他們的消費方式將可能深刻地影響到整個社會的消費方式。隨著經濟社會的發展，他們的消費觀念的塑造和培養更為突出而直接地影響其世界觀的形成與發展，進而影響到社會風氣和思想。因此，選取大學生這一特殊群體為研究對象，分析其消費行為和方式，有助于認識青年一代乃至整個社會未來的消費趨勢。

本次調查內容包括當代大學生的消費情況、消費心理、消費行為特點和消費狀況存在的問題，具體涉及到的問題有大學生平時消費資金的來源、月消費狀況、消費支出分布情況及其對消費方面的感受等。調查按照隨機抽樣的原則，對石油學院2009-2010級150名在校專科科學生進行了問卷調查。回收有效問卷139份（男生67份，女生72份），有效率為92.67%。其次，通過面對面訪談等方式對其中15名學生進行了個案調查，從而提供了比較具體的資料。在以上兩方面情況把握的基礎上，結合網絡上搜集到的一些資料，對當代大學生的消費狀況進行了客觀的分析。

一．大學生消費狀況

1，整體消費水平較高，貧富兩極化嚴重。大多數大學生在經濟上并沒有獨立，經濟來源以家庭供給為主，依靠資助 貸款 勤工助學 獎學金的比例較低，而地域經濟發展的不平衡性和行業的不平衡性，導致了家庭收入的不平衡，再者家庭結構的不同，使大學生的消費貧富差距逐漸拉大。

2消費傾向日趨多元化，消費結構存在不合理因素。

根據《20010年中國大學生消費與生活研究報告》指出，大學生平均每年支出17865元，其中非學費 費食宿費支出占55%，達到9000元。

3人際交往消費支出比重增大，戀愛消費過度。大學生各種聚會 請客層出不窮，滲透在人際關系中的“人情 消費開始成為大學生消費的一種負擔，另外，戀愛消費也讓人擔憂，據調查，85%是從生活費中支付，7.6%有家庭特別提供，只有7.4%來自勤工助學 獎學金。追求感情的物質投入，而大學生很難理性把握適度消費原則。

3理性消費時主流，但是追逐時尚和名牌的現象較嚴重。價格，質量 潮流是吸引大學生消費的主要因素，講求實際 理性消費仍是大學生當前最主要的消費觀念，由于消費能力有限，大學生在花錢時往往十分謹慎，會盡量根據家庭的經濟條件合理 適度消費，但是大學生十分容易產生與時尚同步的心里欲望，因此，常常注重商品的款式和品牌，而不太注重其本身的使用價值，為引人注意或突出自己的個性而購買。伴隨著信用卡業務在校園里猛增，一些大學生過度透支消費，逐漸成為新一代的卡奴。

二．大學生消費特點

（一）理性消費

1.合理計劃。問卷調查顯示，在費用開支上，16.6%的學生有詳盡的計劃，67.7%的學生稍有計劃，只有15.7%的學生沒有計劃，隨心花費;81.3%的學生沒有或偶爾有透支情況，經常出現透支情況的只占到18.3%。也就是說，大部分的大學生在消費時都是精打細算，消費的盲目性并不能夠用來形容大學生整體，當前社會上普遍關注的大學生超前消費只是大學生群體中的少數現象。

2.理性消費。根據調查問卷數據顯示，在購買商品時，大學生們首先考慮的因素是價格和質量。有關數據表明，當代大學生普遍比較重視商品的質量和價格，也就是商品的使用價值和自己的經濟承受能力，可見大學生的消費方式主流是理性的。

通過訪談我們得知，由于消費能力有限，學生們在花錢時往往十分謹慎，力求“花得值”，他們會盡量選擇那些價廉物美的商品。無論是在校內還是在校外，當今大學生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，他們不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質量顯然是他們非常關注的內容。

(二)追求潮流和品牌

當代大學生大多是20歲左右的年輕人，喜歡站在時代前沿，追新求異，把握時尚，唯恐落后于潮流。而且大學生已經具有明顯的品牌偏好。全國學生聯合會、新生代市場監測機構和中國青年校園先鋒文化有限公司聯合公布的《2004中國大學生消費與生活形態研究報告》顯示，諾基亞、聯想、索尼、TOM、匯源、阿迪達斯等成為中國大學生心目中的首批先鋒品牌。此次調查也清晰地反映出，在23類先鋒品牌中，非內地品牌占了近一半。在我們針對性地訪問中，發現電腦、手機、數碼相機等商品消費上，基本都是外國品牌的天下。對C大學學生的調查資料也印證了這一點，就所占比例來看，“流行”緊隨價格、質量之后，成為大學生考慮是否購買的第三大因素。根據《報告》，排在大學生購買首位是“喜歡購買具有獨特風格的產品(57.7%)”，其次就是“單純追求流行時髦與新奇的東西(30.4%)”。至于名牌產品，當問到“如果經濟許可，會否購買名牌產品”時，80%的學生表示肯定。以上充分體現了大學生對追求高品質、高品牌、高品位生活的需要。

（三）導向性較強

大學生對新事物的接受能力強，其中也包括新的消費方式。很多商家都將大學生作為重要的目標顧客進行市場銷售，學生思想活躍，對新事物有強烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創新，消費的趨附性強，娛樂消費占全部消費額的比重很大。最突出的消費就是使用手機。當代大學生們的消費中普遍增加了手機的消費項目。本次調查中發現學生手機擁有率已達到每班不低于60%。針對此種情況商家紛紛推出面向大學校園的促銷活動。例如中國移動，他們借助流行時尚代言人周杰倫為“M-ZONE”加油助威，同時利用學生追求物美價廉的心理，推出學生卡，從而贏得不菲的業績。其次是發型、服裝、飾物、生活用品，大學校園中都不乏這些追“新”族。同樣，金融機構也逐漸將業務延伸到大學校園，以大學生的消費行為作為新業務的推動，逐步拓寬市場。前些時，國內首張專門面向大學生的雙幣信用卡——Young卡由招商銀行推出，不論專業、家庭經濟條件，全國近220所著名高校本科二年級以上學生均可申辦，最高可透支額度，在讀本科生為3000元、在讀碩士生5000元、在讀博士生8000元；如急用現金，只需打個電話就可將透支額臨時調高30%。幾個月招行在全國就發放Young卡約8萬張。這個數目相當可觀，也證實了大學生對于信貸消費這種區別于傳統的新型消費方式的認可和接受。對C大學生問卷調查的數據也同樣說明了這個問題。

三、大學生消費狀況存在的問題

（一）所處消費層次與消費水平的矛盾

大學生是消費群落的一個特殊構成部分，他們不參與生產，是純粹的消費者。這點對于大多數在校大學生都是無可爭議的事實。以下是通過問卷得到的數據：大學生消費主要來源，有83.45%來源于父母資助、8.7%來自獎學金和助學貸款，6.8%是個人兼職收入。也就是說大部分人的經濟來源仍然是依賴于父母、家庭。這種依賴性，使大學生的消費水平與家庭經濟狀況直接掛鉤。這種消費水平，完全決定于其家庭經濟狀況。至于家庭經濟寬裕的，在必要的生活消費外，還有另外一筆錢可用于其它。從這一點看來，經濟來源對于消費水平所起的決定性作用，是更甚于大學生本身的消費觀的。在有限的消費寬度內，不論出于自覺與否，他們都必須嚴格地控制自己的消費行為，使之與經濟狀況相適應。所以中國大學生的平均消費水平理應與我國居民的平均水平相一致。然而事實并不同于公眾一般的認知：大學生們每學期的平均收入為4919元，支出為4819元，同時，目前大學生每學期自籌收入平均491元、獎學金374元，即自身獲得的總收入為865元，僅占每學期支出的18%。同時，國家統計局公布的數據顯示，中國平均每人的可支配收入在8000元至9000元之間。而將大學生在兩個假期的支出計算在內，我國大學生每年的平均消費支出已經在一萬元以上。大部分幾乎沒有創造收入的大學生，每年的消費都要高于城鎮居民平均水平，收入與支出存在嚴重的反差。大學生們既沒有任何收入來源，卻享受著高檔次的生活，且消費水平和質量往往超過了經濟發展的實際水平，呈現出不合理的畸形消費現象。這個特殊消費群體的消費能力與他們所處的消費層次不甚協調。

（二）消費結構存在不合理因素，兩極分化分明

大學生的消費，基本可以分為三大部分：生活消費，如吃飯、購臵一些日常生活必需品；休閑消費，如娛樂、購物及其他；學習消費，如購買與專業相關的工具或書籍等。在這三個部分中，第一和第三部分的水平都比較平均，比如吃飯，大多數同學每月都用200元至300元左右。調查數據表現出，每月消費水平在600元~1000元的學生中，飲食支出與生活費月支出（680元）平均比率是31.9%，這可視為他們的“恩格爾系數”，這一水平已經低于我國城市居民2005年的恩格爾系數，女生相對更低一些。這說明大學生們的消費趨向已經不再滿足于基本的生活消費。學生之間比較消費落差較大的，是第二部分，即休閑消費部分。低的在50元左右，高的則達到1500元，這些高消費包括電子產品、穿著打扮、交朋會友、文化消費等等。部分高價值消費品越來越多地進入他們的“消費地圖”：60%的大學生擁有手機、27%擁有個人電腦、19%擁有PDA、12%擁有MP3、6.6%擁有數碼相機。旅游、電腦、手機、戀愛被稱為大學生的四大消費。對于能體現社會年輕人時尚、前衛等特征的高消費，如通信、旅游等，高收入家庭的大學生較之低收入家庭的大學生體現的更明顯。追求品位、高雅、時尚、情調的文化消費，是大學生的又一特點。調查結果顯示，68.9%的被訪者去過酒吧、茶樓、咖啡屋等休閑場所。與這些新出現的消費熱點增長迅速相比，學習消費所占比重要小得多。

（三）消費心理易受外界影響走進消費誤區

追求高消費、炫耀消費、享樂主義和超前消費詮釋了后現代性的消費主義消費方式，也極大的影響著大學生的消費行為。追求時尚、潮流和高消費已漸成大學生的消費趨勢。雖然在前面關于大學生消費的理性化分析中我們看到，大學生普遍持有理性的消費方式，但消費品的品牌和時尚特質仍然普遍受到大學生的重視。而且在事實上，“阿迪達斯”、“蘋果”、“卡爾登”、“耐克”之類的世界名牌在大學生中的擁有者也不乏其人。當代大學生現有的消費誤區具體表現有：庸俗性消費，突出表現是人情消費;超前消費，消費遠遠脫離了實際;炫耀消費和攀比消費，以追求高檔、名貴商品為榮。同時，根據資料顯示，大學生的對未來收入和消費水平的期望，遠遠超出當前社會能夠提供的標準。許多大學生在沒有考慮自身情況的前提下，還抱著年薪十幾萬元甚至幾十萬元的求職念頭。而事實是，近日在廣州舉辦的一次招聘會上，很多企業提供給大學生的月工資水平僅為700元~800元。

調查結果顯示，大學生的期望消費水平不僅遠遠高于當前我國大學畢業生就業時的普遍初始工資水平，而且也脫離了我國目前仍處于社會主義初級階段這一國情。可見大學生群體雖然由于經濟來源的限制，在校階段的現實消費方式是理性的、有計劃性的，但在他們心中所期望的仍然是一種消費主義的消費方式，而一旦時機成熟，這種對高消費的訴求就將導致他們的消費理性的顛覆和解構。

四、引導大學生健康消費心理和行為的建議

根據以上的分析不難發現，大學生群體擁有較高的文化素質和較寬闊的文化視野以及對新事物敏銳的反應能力，所以其消費行為和消費心理都存在著相對獨立性和特殊性。我們應該肯定其合理的一面，也不能忽略消費行為和消費心理中存在的問題。由于大學生的消費行為方式在未來社會中會有較強的影響力，因此，我們應該充分發揮社會、學校、家長、大學生本人等各方面的力量與作用，針對大學生的消費心理特征，采取必要的、合理的、科學的措施，引導他們正確處理消費與金錢、精力之間的關系，樹立理性的消費生活觀和科學的消費方式。引導在校大學生客觀、冷靜、正確地審視自己的消費現狀，樹立積極、健康的消費觀念。

在調查分析的基礎上，在這里對大學生消費的引導提出幾點建議：

第一，加強對大學生消費心理和行為的調查研究。希望老師在思想理論教學中，使用調查研究與理論教學相結合的科學方法，使理論教學真正擺脫空洞無物的說教。今后老師應當重視和加強對大學生消費狀況的關注，注重研究大學生的消費心理與行為，從中發現問題和解決問題，幫助大學生養成健康消費心理，形成正確的消費觀。家長應該教育正在讀書的大學生子女明確自己的消費定位，不能過于縱容，尤其應該讓大學生們清楚自身所處的消費層次和現在所能創造財富之間本來就存在著明顯差距。其次，家長在日常生活消費的原則立場是子女最初始的效仿對象。有些父母本身消費觀念存在誤區，又何以正確指導自己的孩子呢？這樣看來學校對學生的教育就更為重要。同時社會輿論對大學生的關注不能只是一味的批評和指責，尤其是針對當代大學生的逆反心理比較突出，單純的說教效果不甚明顯，對其應采用結合現狀的引導，用事實來幫助大學生建立自己合理的消費定位，擺正消費心態。

第二，培養和加強大學生的財商。所謂財商，指的是一個人在財務方面的智力，即對錢財的理性認識與運用。專家指出，財商的概念是與智商、情商并列的現代社會三大不可缺少的素質，也是現代教育不可忽略不宜回避的話題。可以這樣理解，智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會生物的生存能力，財商反映人作為經濟在經濟社會里的生存能力。財商主要包括兩方面的內容：其一，正確認識金錢及金錢規律的能力；其二，正確運用金錢及金錢規律的能力。建議培養大學生合理的消費觀，可以圍繞這兩方面的內容，在教學活動中設計具體操作型的教學形式以達到教育目的。

第三，通過良好的校風建設和學風建設來引導大學生樹立正確合理的價值觀和消費觀。大學生的思想很容易受到校園內各種觀念和行為的影響，其消費觀和消費行為也是如此。學生的消費心理和行為是體現學生生活作風的重要部分。高校應該把握育人第一位的原則，重視大學生為人處世每個環節的教育，重視培養和塑造大學生健康的消費心理和行為，以促進大學生學業的成功追求。一旦良好的消費習慣得到培養和加強，就會對良好校風的塑造起促進作用，并形成校風的良性循環。針對當代大學生的心理特征，學校應該通過校園文化和校風的建設誘導學生主動調整和修正自己的消費行為。因此，學校應該把大學生良好消費心理和行為的培養作為校園文化建設的重要組成部分。在校園文化建設中設計有關大學生健康消費理念的活動專題，以大學生良好的消費心理和行為促進良好生活作風的形成，與優良學風和校風建設相互促進，共同發展。

第三篇：消費者行為分析總結

消費者行為分析

10物流一班第三小組20號劉秋祥

一、消費者行為分析總結

《消費者行為分析》本書共分十單元，基礎知識有九個單元。讓我們能充分了解消費者行為的復雜性、多樣性和社會性，掌握影響消費者行為的因素，深刻理解消費者決策的過程，讓我們能夠針對不同的消費市場做出不同的策略。

第一單元 消費者行為與市場營銷

本單元對消費者、消費者的角色、消費者行為的概念做了較為詳細的闡述。通過消費者行為模型來了解消費者行為的特征。

消費者是指為了自身的目的購買或使用商品和接受服務的社會成員，可以是個人或群體。消費者是產品和服務的最終使用者而不是生產者、經營者。消費者在整個消費行為中可以扮演著不同的角色，但是“購買者”是消費者中最主要的角色。

消費者行為反映了消費者個人或群體選擇、獲取、使用、處置產品、服務、體驗和觀念的所有決策及其發展歷史。當人的消費行為反映到市場經濟領域時，就體現了追求自身利益最大化、偏好和消費能力的多樣化、有限理性和機會主義傾向的特點。消費者在購買商品時，會受到內部和外部因素影響。其中，內部因素主要包括知覺、記憶、動機、個性、情緒、態度等方面，外部因素主要指文化、亞文化、人口統計因素、社會地位、參照群體、家庭和市場營銷活動等方面。

消費者行為知識被廣泛的應用在營銷領域，本單元從營銷戰略的選擇、目標市場的選擇、產品定位、產品或服務的開發、制定促銷決策、定價決策、品牌、分銷決策八個方面講述了這種應用。只有充分了解消費者及其行為，才能是市場營銷管理建立在更加科學的基礎上。

單元二 消費者的心理活動過程

消費者對商品的認識過程可以分為感性認識階段和理性認識階段。感性認

識階段主要包括感覺和知覺兩種心理活動。理性認識階段是消費者利用注意、記憶、想象、思維等心理活動進一步加深對商品的認識，對商品的認識上升到

理性認識階段，并最終完成對商品的認識過程。人的任何活動都帶有感情色彩，它對人的行為有著積極或消極的作業。消費者的感情會對其購買行為產生很大的影響；消費者自覺地確定購買目的，并主動支配、調節其購買行為，努力克

服各種困難，從而實現預定購買目的的心理活動，就是消費者的意志活動過程，它同認識過程、情感過程一樣，是心理活動不可缺少的組成部分。

單元三 消費者個性心理與消費者行為

個性是指人在生活實踐中經常表現出來的帶有一定傾向性的各種心理特

征（如氣質、能力、性格、興趣、愛好等）的總和。它是是人的生理素質的基

礎上，在一定社會歷史條件下，通過社會實踐活動，逐步形成和發展起來的。

人的個性是由價值觀、態度、性格、氣質和能力等心理特征組成的。個性具有

整體性、穩定性、獨特性的特點。

個性心理結構主要由個性傾向性與個性心理特征組成。個性傾向性主要包

括需要、動機、興趣等，個性傾向性是個性結構中最活躍的因素，是人的心理

活動的動力系統。

消費者的購買動機主要有生存購買動機、享受購買動機和發展購買動機；

理智購買動機、情感購買動機和惠顧購買動機。消費者購買行為受購買動機驅

動，包括許多活動，有一定步驟，存在共性與個性，包括不同的角色。

消費者購買行為按購買目標確定程度、購買行為的態度和消費者性格特征

可以劃分為許多不同的類型。消費者購買行為的一般過程包括認識需要、搜集

信息、分析評價、購買決策和購后感受。

單元四 消費者群體心理與消費者行為

群體是一個人群的集合體，這個集合體有一定的組織，成員有共同的目標、價值和規范，成員之間相互接納、相互作用、相互影響、共同活動。群體心理

對群體成員的影響主要體現在：群體壓力；群體認同感；從眾性；群體支持感；

群體規模。

群體心理對人們的行為有著重要的影響。對于消費心理的研究，常以年齡、性別、職業等劃分不同的群體，分別探討不同群體的消費心理特征。其中劃分

為女性消費者；男性消費者；兒童、少年消費者；青年消費者；中年消費者；

老年人消費者等群體心理，他們之間各有各的特征性。

參照群體是指對個人行為、態度、價值觀等有之間影響的群體，這個群體的看法和價值觀被個體作為自己當前行為的基礎，家庭和社會階層是主要的參

照群體。

消費習俗是指一個地區和民族的人們在長期的經濟活動與社會活動中約

定俗成 消費習慣。消費習俗具有長期性、社會性、地域性和非強制性的特定。

消費習俗對消費心理會產生很大的影響。

消費流行是指在一定時期和范圍內，大部分消費者呈現出的相似或相同行

為的一種消費現象。消費流行具有突發性、集中性、短暫性、周期性的特點。

消費流行對消費心理也會有較大的影響。

單元五 產品組合與消費者行為

產品策略是市場營銷策略中最重要的因素，營銷與其他部門在參與產品開

發與設計的每個步驟都需要考慮顧客的心理因素，采取相應的策略。產品開發

與設計，首先，應掌握新產品采用者心理過程的五個階段和新產品購買者的五

中類型；其次可以從滿足消費者物質和精神生活水平不斷提高，崇尚健康生活，追求便利性、多用途、安全可靠性的心理需求出發，同時考慮特殊或敏感人群的需求，確定產品開發與設計的心理策略。

產品品牌是消費者對產品和服務以至公司的總體概念，它是一種心理上的感受。品牌以產品為載體，成功的品牌總是能將產品的實質與感性特點聯系在一起，從而打造成一個具有獨特個性與整天風格的品牌形象。品牌具有識別產

品、保證質量和維護權益的功能。品牌是無形資產，品牌的潛在價值不確定；

品牌可以成為國家形象的代表，品牌還具有更廣泛的綜合效應。品牌具有一系

列的心理功能，因此，在給品牌命名的過程中必須認識考慮，要采用恰當的品

牌命名心理策略，使品牌名稱符合消費者的心理需求。

包裝具有識別功能、便利功能、吸引消費者功能和創造價值功能。包裝的心理策略主要有：針對消費水平不同的消費者心理設計產品包裝的策略；針對

消費者的不同消費習慣設計產品包裝的策略；針對性別、年齡不同的消費者心

理設計產品包裝的策略。為產品提供支持服務已成為取得競爭優勢的重要手

段，企業必須識別顧客更重視的各項服務（信息提供、購買咨詢、售后服務和

反饋機制），然后按其先后次序規劃產品設計和服務組合決策。

產品是一個有限的生命，企業必須掌握產品生命周期各階段的特點，在產

品生命周期的不同階段制定的營銷戰略。

單元六 價格組合與消費者行為

價格是消費者衡量產品價值和品質的直接標準；價格是消費者社會地位和

經濟收入的象征；價格直接影響消費者的需求量。價格具有衡量尺度、認同和

調節消費需求的心理功能。

價格心理是指消費者在購買過程中對價格刺激的各種心理反應及其表現，它是由消費者自身的個性心理和對價格的知覺判斷共同的構成的。消費者的價

格判斷既受其心理因素的制約，也受銷售場地、環境、產品等客觀因素的影響。

消費者價格心理是影響消費者購買行為的重要因素。消費者具有習慣性、敏感

性、感受性和傾向性的價格心理特征。企業需要掌握產品生命周期各階段的消

費者心理，并據此制定價格心理策略。

產品價格的變動與調整是經常發生的，企業應該正確把握消費者對價格調

整的心理反應并制定相應的價格調整的心理策略。

單元七 分銷組合與消費者行為

批發商是介于制造商與零售商之間的中間商。批發商可分為：制造商控制的批發商和獨立批發商兩種。批發商采購行為特點是購買規模大、購買對象比

較穩定、購買頻率比較均衡、購買理智性較強。他們具有零風險、高質量、低

價格、名牌商品、貨源穩定等心理特點。

零售商是指把產品或服務直接出售給終端消費者的商業機構或個人。零售

是產品流通的最后一個環節，產品分銷渠道的出口。零售商的購買次數多、品

種多、數量少、周期短、變化性強等特點，決定了其進貨時注重商品的特色、商品的包裝、供應商的供貨方式、商品的季節性、商品交易的實際利益和供應

商的促銷活動等心理需求現象。

終端市場是指消費者購買商品或服務的終端場所。終端市場銷售是商品經

流通領域進入消費領域的關鍵環節。企業針對消費者心理與行為的特點所采取的產品設計、商標命名、包裝、定價調價、廣告宣傳等各種心理策略能否發揮

效用或效用大小，最終體現于終端市場的銷售過程。終端市場銷售必須在商場

選址、商店招牌、門面裝修、櫥窗設計、店內設施、商品陳列等各個環節的設

計上與消費者的心理需求達成有效契合。

單元八 促銷組合與消費者行為

廣告是由廣告主發起的，通過付費的任何非人員介紹和促銷其創意商品或

服務的行為。廣告對于消費者具有認知功能、誘導功能、教育功能、便利功能、促銷功能等重要的心理功能。廣告媒體的種類很多，各有其特點和使用途徑，為了達到廣告的最佳宣傳效果，必須了解和比較各種廣告每天的特點與差異。

報紙廣告具有廣泛性、可信性、消息性、方便性、保存性、經濟性的心理特征；

雜志廣告具有針對性強、宣傳效率高、保存期長的心理特征；廣播廣告具有傳

播迅速及時、覆蓋面大、針對性強、靈活性高的心理特征；電視廣告具有表現

力強、傳播面廣、重復性高的心理特征；直接郵寄廣告具有針對性強、具有親

切感、排斥性小的心理特征；網絡廣告具有信息容量大、信息傳遞的自由性、廣告傳遞的準確性、受眾數量的可統計性、成本低、實時性和持久性的心理特

征；戶外廣告具有形式多樣、傳播面廣的心理特征。廣告的心理策略主要包括：

引起注意策略、啟發聯想策略、增進情感策略、增強記憶策略。

人員推銷具有雙向性、靈活性、完整性的特點，人員推銷必須從尋找潛在顧客、接近顧客、洽談、達成交易、售后服務幾方面尋求滿足顧客心理的推銷

策略。

公共關系作為一種促銷策略，具有真實性、新鮮感、親切感的特點，公共

關系活動在借助公開出版物、事件、新聞和公益活動時必須符合公眾的心理特

點才能發揮應有的作用。

營業推廣指利用各種短期性的刺激工具來刺激消費者和經銷商較迅速或

較大量地購買某一特定產品或服務的活動。營業推廣的類型包括使用優惠卷、零食減價、返款、小包裝銷售、有獎競賽、有獎抽彩、印花有獎銷售等。營業

推廣可面向消費者、面向中間商和面向銷售人員制定具體的策略。

單元九 組織市場消費者行為

組織市場是指由以贏利為目的而購買某種標的的個人和組織所構成的市

場。組織市場與消費者市場的本質區別在于前者為獲利而購買，后者為個人消

費和使用而購買。組織市場包括生產者市場、中間商市場、非營利性組織和政

府采購市場。組織市場與消費者市場相比，具有一些鮮明的特征。組織市場購

買行為分為三種類型：直接再采購、修正再采購和新購。

組織市場購買決策過程中可能會形成五種不同的角色：使用者、影響者、決策者、購買者和信息把關者。影響組織市場購買的因素可以歸為四類：環境

因素、組織因素、人際因素和個人因素。組織市場購買者的采購決策過程可分

為八個階段：提出需要、確定總體需要、決定產品規格、尋找供應商、征求供

應信息、選擇供應商、出發正式訂單和績效評估。

政府采購是指各級國家機關、事業單位和團體組織，使用財政性資金采購

依法制訂的集中采購目錄以內的或者采購標準以上的貨物、工程和服務的行

為。政府采購基本上采用公開招標、邀請招標、競爭性招標、單一來源采購、詢價采購等方式，其采購的程序因采購方式的不同而不同。

二、感想

通過對消費者行為分析系統的學習，對這一門的收益還是有很多的，讓我認

識到要如何去捕抓到消費者的心理是非常重要的。消費者行為分析是市場營銷成功的基礎，我們的營銷人員通過了解消費者是如何引起需求、尋找信息、評價行

為、決定購買和買后行為的全過程，對于我們的產品的定位、營銷戰略的制定等

都非常的有幫助，分析了解各類消費者的個性傾向、購買行為。對于不同的消費

群體，需采用不同的消費策略，在產品的組合和價格組合上也是需要根據目標不

同的消費者進行分析制定。通過了解購買過程的各種參與者及其對購買行為的影

響，就可以為其目標市場設計有效地市場營銷計劃了。

第四篇：網絡消費者行為分析

21世紀是信息社會時代，也是互聯網的時代。網絡的發展改變了企業與消費者聯系的方式，網絡消費應運而生。面對電子商務這種特殊的消費形式，消費者的消費心理和消費行為表現得更加復雜和微妙。《網絡消費者行為》主要圍繞需求、動機與網絡消費者行為，網絡消費者購買決策過程，影響網絡消費者購買行為的環境因素，影響網絡消費者購買行為的個人、心理因素，網絡消費安全與網絡消費者行為，網絡消費者權益保護和網絡消費引導與網絡市場開拓等內容展開分析。

網絡消費者行為分析對網絡經營者重要嗎?為什么?

答：當然重要了。網絡用戶是網絡營銷的主要個體消費者，他們的購買行為決定了網絡營銷的發展。消費者購買商品后，往往通過使用，對自己的購買選擇進行檢驗和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及服務是否周到等問題。這種購后評價往往決定了消費者今后的購買動向。

為了提高企業的競爭力，最大限度地占領市場，企業必須虛心傾聽顧客反饋的意見和建議。因特網為網絡營銷者收集消費者購后評價提供了得天獨后的優勢。方便、快捷、便宜的電子郵件緊緊連接著廠商和消費者。廠商可以在訂單的后邊附上一張意見表。消費者購買商品的同時，就可以同時填寫自己對廠商、產品及整個銷售過程的評價。廠商從網絡上收集到這些評價之后，通過計算機的分析、歸納，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及時了解到消費者的意見和建議，隨時改進自己的產品性能和售后服務。所以是very important 的。

第五篇：餐飲消費者行為分析

餐飲消費者行為分析

消費者購買行為具有一定的模式和規律。對餐飲企業來講，只有通過系統的市場調查，分析研究目標市場消費者購買行為特點，才能有針對性的制定各項市場營銷策略，使用有效的市場營銷手段，激起和引誘餐飲消費者對餐飲產品的購買。研究影響消費者行為的主要因素及其購買決策進程，對展開有效的市場營銷活動相當重要。

一、消費者研究要解決的題目

消費者研究要解決的根本題目是“消費者是如何進行購買決策的？”假設餐飲企業能夠把握消費者的決策進程及其影響因素，就能夠想法通過影響和控制這些因夙來影響消費者的購買行為，從而到達進步營銷績效的目的。

餐飲消費者的購買行為是指餐飲顧客購買所需餐飲產品的活動和與這些活動有關的決策進程。消費者的購買決策是一個復雜的進程，因此，餐飲營銷職員研究餐飲消費者的購買行為，應斟酌到以下題目，并想法解決。

(一)由誰購買(Who)即確定購買者是誰，他是購買決策的執行者。餐飲企業可以通過按年齡、性別、職業、收進等因素，對消費者進行細分，了解誰是企業某種餐飲產品的購買者，分析某種餐飲產品的購買者最多是甚么類型的消費者。(二)購買甚么(What)購買甚么即購買對象的題目。它是指消費者主要購買甚么類型的餐飲產品，包括選擇購買的餐飲產品的品牌、質量水準、服務形態、價格等。(三)為什么購買(Why)為什么購買是購買目的，即消費者購買某餐飲產品的真正目的和動機。這是由消費者的需要類型和消費者對需要的熟悉引發的，隨著每次購買的具體需要不同和對需要的理解和熟悉不同而不同。

(四)誰參與購買(Who)一項餐飲購買常常可能有不同的角色，也就是說除前面提到的購買執行者外還有與購買相干的其他參與者，他們都對一項餐飲產品購買行為產生影響。對家庭購買來講，購買角色最為復雜．除執行者外還包括了購買的決策者、提倡者、影響者和使用者。由于消費者購買的餐飲產品不同．所需解決的題目也不一樣，參與購買的人也會各不相同。(五)怎樣購買(How)怎樣購買是指購買行動和購買方式，即餐飲顧客在購買行為中的具體購買方法和貨幣支付方式。比如，現場購買并消費、網上購買、電話購買、現金支付、支票結算、信用卡付款、延期支付、分期付款等。(六)什么時候購買(When)什么時候購買是消費者對某餐飲產品購買的時機或時間。了解消費者對某種餐飲產品的購買是不是有季節性；季節性表現為何特點；消費者喜歡或常常在甚么時間購買該餐飲產品。(七)何地購買(Where)何地購買指餐飲消費者選擇購買某餐飲產品的地點。餐飲消費者對餐飲產品的購買地點的選擇根據是甚么、體現出甚么規律，是研究餐飲消費者行為時必須弄清的題目。這些題目可回納為“6W1H”。一般來講，餐飲企業及其市場營銷職員對目標消費者購買行為中的上述七個方面的內容了解得越清楚，就越能把握市場需求、顧客偏好的變化規律，擬定出高效力的市場營銷戰略和市場營銷組合。

二、影響餐飲消費者行為的主要因素

消費者不可能在真空里做出自己的購買決策，其購買決策在很大程度上遭到文化、社會、個人和心理等因素的影響。

(一)文化因素

文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。文化是人類欲看和行為量基本的決定因素，低級動物的行為主要受其本能的控制，而人類行為大部份是學習而來的，在社會中成長的兒童通過其家庭和其他機構的社會化進程學到了一系列基本的價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。每種文化都包括著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的較小的亞文化群體，如民族群體、宗教群體、種族群體、地理區域群體等。在一切人類社會中，還都存在著社會層次。文化對顧客餐飲消費的影響是多角度、多層面的，具有相當的復雜性。餐飲經營在斟酌社會文化因素的影響時，應側重掌控企業經營所在地人們共性的文化偏向，使自己的餐飲產品適應目標顧客的文化品位和內涵，增加顧客接受的程度。

（二）社會因素

消費者行為也遭到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列因素的影響。社會群體是指有著共同目標、相互依藕、相互影響的一群人。消費者的消費行為經常遭到社會群體直接或間接的影響。社會群體的種別很多，猶如事組成的工作群體、親朋好友構成的親友群體、各種宗教團體和專業協會等。一個人的消費行為經常不止受一個群體的影響，凡是對消費者消費行為產生影響的群體，被稱為參考群體。參考群體對餐飲消費者的影響有三種方式。一是參考群體使個體遭到新的行為和生活方式的影響；二是個體的態度受參考群體影響以便逢迎該群體；三是參考群體使個體產生一種趨于一致的壓力，它會影響個體的產品選擇和品牌選擇。餐飲市場營銷職員應當充分利用參考群體對目標消費者的影響，做好促銷工作。如餐飲市場營銷職員可以利用參考群體使個體產生的趨于一致的壓力，通過對親友、同事、群體意見領袖、著名人物的促銷，產生消費示范效應，有效增進銷售工作。

（三）個人因素

消費者購買決策也受其個人特性的影響，特別是受其年齡所處的家庭生命周期階段、職業、經濟狀態、生活方式、個性和自我觀念的影響。生活方式是一個人在世界上所表現的有關其活動、愛好和看法的生活模式。個性是一個人所獨有的心理特點，它致使一個人對其所處環境的相對一致和延續不斷的反應。

不同個性的消費者在消費決策和消費行為上具有一定的規律，根據餐飲消費者消費特點，可以將其回納出幾個類型。

1．理智型。購買進程冷靜、理智，善于比較和選擇，只有證實了自己選擇的公道性后才會購買。

2．沖動型。購買進程易受宣傳和產品外觀所影響，愛好對購買的影響很大，不太重視產品的功效。

3．想象型。消費行為表現出富有想象力，聯想能力強，審美觀濃厚，喜歡使用新產品。

4．習慣型。他們易構成購買習慣，對某品牌產生信賴，成為忠實顧客。5．價格型。購買行為中對價格特別敏感，善于發現價格差異，滿足于廉價商品的消費。

6．不定型。沒有固定偏愛，購買心理不穩定。

餐飲市場營銷者在客戶訪問、現場傾銷、處理投訴進程中，應留意觀察顧客的個性氣質，從一般規律掌控其可能的個性特點，盡可能滿足顧客的心理要求。這樣有益于與顧客溝通，有益于成功傾銷，特別有益于停息顧客的不滿與怨恨，很好地處理顧客投訴。

（四）心理因素

消費者購買行為要受動機、知覺、學習和信念和態度等主要心理因素的影響。動機是一種升華到足夠強度的需要，它能夠及時引導人們往探求滿足需要的目標。亞伯拉罕·馬斯洛則以為，人是有欲看的動物，需要甚么取決于已有了甚么．只是還沒有被滿足的需要才影響人的行為，亦即已滿足的需要不再是一種動因；人的需要是以層次的情勢出現的，按其重要程度的大小，由低層次需要逐級向上發展到高層次需要，順次為生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要和自我實現需要；只有低層次需要被滿足后，較高層次的需要才會出現并要求得到滿足。一個被鼓勵的人隨時預備行動。然而，他如何行動則受其對情況的知覺程度的影響。心理因素對餐飲業的影響主要表現在以下三個方面。

1．求方便快捷的心理。由于經濟的發展，競爭的日趨加重，人們用于工作和學習的時間和精力愈來愈多，平常生活節奏變得日益緊張。由此致使的對餐飲產品需要的變化，一方面對各式快餐的需求增長較快，快餐經營企業機會大增；另外一方面對正餐的需求也一樣增加，家庭更多地選擇在外就餐，以減少家務勞動所占的時間，同時餐飲的社交平臺功能愈來愈強，也為餐飲經營帶來更多的需求。2．求保健的心理。

隨著最近幾年來居民收進水平的普遍進步，人們的基本生活得到了充分滿足，人們更加重視預防疾病、促進營養、保證健康。綠色餐飲產品應運而生并大受歡迎。餐飲消費者更加愿意到綠色餐廳享受無污染的綠色消費。在餐飲服務方面，適應健康和疾病預防的新生活方式，分餐制也以開始流行起來。3．求文化與品味的心理。

隨著人們可支配收進的增加，生活水平的進步和審美情趣的提升，餐飲消費者對就餐環境及服務水準的要求愈來愈高。他們對餐飲設施和用具的舒適美觀、不同風味美味佳肴、菜品精致程度、服務禮節及服務方式的多樣化提出的更高要求。餐飲企業應針對這些要求，提升餐飲經營的文化內涵，改進自己的產品質量，進步自己的服務水平，營建著名品牌。

三、餐飲消費行為的決策進程

每個餐飲消費者有其獨立的理性邏輯，表現在消費行為決策中，不同的個體具有不同的決策進程，而且其決策行為模式常常發生著變化，在不同的時間、地點、購買不同的餐飲產品時。面對不同的刺激，消費行為會有不同的表現。所以，掌控餐飲消費行為本身是一件復雜的事情。雖然如此，餐飲顧客消費行為依然具有特定的規律性。對一般的集會就餐、家庭便宴、普通商務宴請，顧客只需憑自己的經驗很快就做出決策。這類決策被稱為簡單購買決策。餐飲顧客對新出現的餐飲產品、價格較高的組合性產品、非常重要的商務宴請，常常在消費決策行為上表現得較為復雜，這類決策行為被稱為復雜購買決策。復雜決策進程由引發需要、搜集信息、評價方案、決定購買和購后行為五個階段構成。

（一）引發需要

購買者的需要常常由兩種刺激引發，即內部刺激和外部刺激。內部刺激是指來自于顧客生理緣由，如饑餓、對某種美食的心理渴看等。內部刺激對餐飲顧客的需要產生的影響相對簡單。外部刺激則顯得較為復雜。外部刺激包括家庭特點變化、可支配收進的變化、參照群體的變化、尋求新奇心理等。餐飲市場營銷職員應留意辨認引發餐飲消費者某種需要和愛好的環境，并充分留意到兩方面的題目：一是留意了解那些與本企業的產品和服務實際上或潛伏有關聯的驅使力；二是餐飲消費者對某種產品或服務的需求強度，會隨著時間的推移而變動，并且被某種誘因所觸發。在此基礎上，企業還要善于安排營銷策略，促使消費者對企業產品產生強烈的需求，并立即采取購買行動。

（二）搜集信息

一般來說，引發的需要不是馬上就可以滿足的，餐飲消費者需要尋覓某些信息。消費者信息來源主要有個人來源(家庭成員、親朋好友、同事鄰居、其他熟人等)、貿易來源（餐飲廣告、餐飲傾銷員、餐廳外觀及設施、餐廳宣傳印刷品、服務員等），公共來源(大眾傳播媒體、美食協會、餐飲評審組織等)、經驗來源(親身品味、聯想、推論等)。市場營銷職員應對消費者使用的信息來源認真加以辨認，并評價其各自的重要程度，安排適當的營銷組合，想方設法地使本企業的品牌被消費者知曉，使消費者購買本企業的產品和服務。

（三）評價方案

餐飲消費者對產品的判定大都是建立在自覺和理性基礎之上的。餐飲消費者的評價行為一般要觸及產品屬性(即產品能夠滿足消費者需要的特性)、屬性權重(即消費者對產品有關屬性所賦予的不同的重要性權數)、品牌信念(即消費者對某品牌優劣程度的總的看法)、功效函數(即描寫消費者所期看的產品滿足感隨產品屬性的不同而有所變化的函數關系)和評價模型(即消費者對不同品脾進行評價和選擇的程序和方法)等題目。例如，我國餐飲消費者在購買商務宴時，最看重的是餐飲企業的品牌；而在購買婚宴、情侶宴時，常常更看重環境與氣氛是不是跟自己的品味感覺相同。

（四）決定購買

評價行為會使餐飲消費者對可供選擇的品牌構成某種偏好，從而構成購買意圖，進而購買所偏好的品牌。但是，在購買意圖和決定購買之間，有兩種因素會起作用，一是他人態度，即其他人對餐飲消費者購買意象的看法。二是意外情況，即餐飲消費者在此之前未預感到的意外因素。如資金緊張、新的替換品出現、預備購買的產品出現惡性事故被暴光等。也就是說，偏好和購買意圖其實不總是致使實際購買，雖然兩者對購買行為有直接影響。消費者修正、推延或躲避做出某一購買決定，常常是遭到了可覺察風險的影響。可覺察風險的大小隨著冒這一風險所支付的貨幣數目、不確定屬性的比例和消費者的自信程度而變化。市場銷職員必須了解引發消費者有風險感的那些因素，進而采取措施來少消費者的可覺察風險。

（五）購后行為

餐飲消費者在購買產品后會產生某種程度的滿意感和不滿意感，進而采取一些使市場營銷職員感愛好的買后行為。所以，產品在被購買以后，就進進了買后階段，此時，市場營銷職員的工作并沒有結束。餐飲消費者對其購買的產品是不是滿意，將影響到以后的購買行為。假如對產品滿意，則在下一次購買中可能繼續購買該產品，并向其他人宣傳該產品的優點。假如對產品不滿意，則會盡可能減少不***感，由于人的機制存在著一種在自己的意見、知識和價值觀之間建立調和性、一致性或***性的驅使力。具有不***感的消費者可以通過放棄、投訴或索賠來減少不***，也能夠通過尋求證實產品價值比其價格高的有關信息來減少不安感。市場營銷職員應采取有效措施盡可能減少購買者買后不滿意的程度。