第一篇：消費者行為分析作業

消費者行為分析作業

1、你沒看過的廣告商品，你會買嗎？ 答：可能會

原因：如果這個產品從各方面看，如價格、質量等方面性價比都很高的話，即使以前沒聽說過，我也會買，因為眼見為實。之所以消費者沒聽說過，也許是因為商家的宣傳做的不到位，這不能影響商品本身的價值。但如果產品個方面都不盡人意的話，我就不會買。

2、你覺得知名品牌的商品，質量較優良嗎？ 答：是的

原因：知名品牌，故名思議，這個產品的宣傳力度很大并受到很多人的關注，如果它還存在質量問題的話，又怎會做到知名品牌呢？所以我覺得知名品牌的商品，質量較好。

3、你認為有做廣告的廠商，它的售后服務比較好嗎？ 答：是的

原因：不管是任何一個廠商，售后服務都是顧客對于這個商品的及商家的判斷的重要因素。如果售后服務不好，會對廠商的信譽有一些受損，當然這也會影響銷售量。更何況是做廣告的廠商，做廣告要投資很多，就是為了打響知名度。好不容易打響了知名度，又怎會因為售后服務而自毀呢。所以我認為做廣告的廠商，售后服務會較好。

4、你會受廣告的何種因素而購買？ 答：明星代言

原因：這大概也不需要什么原因吧，大部分會無意識的被廣告明星所影響，從而就有意識的去購買明星代言的商品。

5、在日常生活中你會習慣性的引用廣告的用詞嗎？ 答：偶爾會

原因：如果一些廣告詞特別經典的話，我又特別欣賞，我想我會偶爾說一下，比如聚美優品的廣告就特好。

6、你曾經因商品問題與店家發生爭執嗎？ 答：還沒有

（采訪者）建議：

對于售后服務這個問題，我覺得做廣告的廠商不一定售后服務就是好的。有些商家可能只注重推廣方面，有可能會忽略了售后服務這一塊，售后服務可能不會達到顧客想要的效果。除此之外，我還建議消費者不能完全受明星代言的影響，明星代言的不一定就是好的，這只是一種推廣手段，并不說明商品的質量，主要的我們還是要考慮產品本身的質量、價格、實用性，不能盲目消費，要做一個理性的消費者。

第二篇：消費者行為分析

當代大學生消費行為淺析

人從出現在地球舞臺的第一天起，就注定每天都需要消費——馬克思 消費是人類永恒的話題，是整個社會不可或缺的重要組成部分，而大學生作為社會主現代化事業的接班人，在社會生活中扮演著重要的消費角色。

大學生不僅是當前社會的消費主體之一，在一定程度上還是未來消費的主力和消費潮流的引導者。他們的消費方式將可能深刻地影響到整個社會的消費方式。隨著經濟社會的發展，他們的消費觀念的塑造和培養更為突出而直接地影響其世界觀的形成與發展，進而影響到社會風氣和思想。因此，選取大學生這一特殊群體為研究對象，分析其消費行為和方式，有助于認識青年一代乃至整個社會未來的消費趨勢。

本次調查內容包括當代大學生的消費情況、消費心理、消費行為特點和消費狀況存在的問題，具體涉及到的問題有大學生平時消費資金的來源、月消費狀況、消費支出分布情況及其對消費方面的感受等。調查按照隨機抽樣的原則，對石油學院2009-2010級150名在校專科科學生進行了問卷調查。回收有效問卷139份（男生67份，女生72份），有效率為92.67%。其次，通過面對面訪談等方式對其中15名學生進行了個案調查，從而提供了比較具體的資料。在以上兩方面情況把握的基礎上，結合網絡上搜集到的一些資料，對當代大學生的消費狀況進行了客觀的分析。

一．大學生消費狀況

1，整體消費水平較高，貧富兩極化嚴重。大多數大學生在經濟上并沒有獨立，經濟來源以家庭供給為主，依靠資助 貸款 勤工助學 獎學金的比例較低，而地域經濟發展的不平衡性和行業的不平衡性，導致了家庭收入的不平衡，再者家庭結構的不同，使大學生的消費貧富差距逐漸拉大。

2消費傾向日趨多元化，消費結構存在不合理因素。

根據《20010年中國大學生消費與生活研究報告》指出，大學生平均每年支出17865元，其中非學費 費食宿費支出占55%，達到9000元。

3人際交往消費支出比重增大，戀愛消費過度。大學生各種聚會 請客層出不窮，滲透在人際關系中的“人情 消費開始成為大學生消費的一種負擔，另外，戀愛消費也讓人擔憂，據調查，85%是從生活費中支付，7.6%有家庭特別提供，只有7.4%來自勤工助學 獎學金。追求感情的物質投入，而大學生很難理性把握適度消費原則。

3理性消費時主流，但是追逐時尚和名牌的現象較嚴重。價格，質量 潮流是吸引大學生消費的主要因素，講求實際 理性消費仍是大學生當前最主要的消費觀念，由于消費能力有限，大學生在花錢時往往十分謹慎，會盡量根據家庭的經濟條件合理 適度消費，但是大學生十分容易產生與時尚同步的心里欲望，因此，常常注重商品的款式和品牌，而不太注重其本身的使用價值，為引人注意或突出自己的個性而購買。伴隨著信用卡業務在校園里猛增，一些大學生過度透支消費，逐漸成為新一代的卡奴。

二．大學生消費特點

（一）理性消費

1.合理計劃。問卷調查顯示，在費用開支上，16.6%的學生有詳盡的計劃，67.7%的學生稍有計劃，只有15.7%的學生沒有計劃，隨心花費;81.3%的學生沒有或偶爾有透支情況，經常出現透支情況的只占到18.3%。也就是說，大部分的大學生在消費時都是精打細算，消費的盲目性并不能夠用來形容大學生整體，當前社會上普遍關注的大學生超前消費只是大學生群體中的少數現象。

2.理性消費。根據調查問卷數據顯示，在購買商品時，大學生們首先考慮的因素是價格和質量。有關數據表明，當代大學生普遍比較重視商品的質量和價格，也就是商品的使用價值和自己的經濟承受能力，可見大學生的消費方式主流是理性的。

通過訪談我們得知，由于消費能力有限，學生們在花錢時往往十分謹慎，力求“花得值”，他們會盡量選擇那些價廉物美的商品。無論是在校內還是在校外，當今大學生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，他們不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質量顯然是他們非常關注的內容。

(二)追求潮流和品牌

當代大學生大多是20歲左右的年輕人，喜歡站在時代前沿，追新求異，把握時尚，唯恐落后于潮流。而且大學生已經具有明顯的品牌偏好。全國學生聯合會、新生代市場監測機構和中國青年校園先鋒文化有限公司聯合公布的《2004中國大學生消費與生活形態研究報告》顯示，諾基亞、聯想、索尼、TOM、匯源、阿迪達斯等成為中國大學生心目中的首批先鋒品牌。此次調查也清晰地反映出，在23類先鋒品牌中，非內地品牌占了近一半。在我們針對性地訪問中，發現電腦、手機、數碼相機等商品消費上，基本都是外國品牌的天下。對C大學學生的調查資料也印證了這一點，就所占比例來看，“流行”緊隨價格、質量之后，成為大學生考慮是否購買的第三大因素。根據《報告》，排在大學生購買首位是“喜歡購買具有獨特風格的產品(57.7%)”，其次就是“單純追求流行時髦與新奇的東西(30.4%)”。至于名牌產品，當問到“如果經濟許可，會否購買名牌產品”時，80%的學生表示肯定。以上充分體現了大學生對追求高品質、高品牌、高品位生活的需要。

（三）導向性較強

大學生對新事物的接受能力強，其中也包括新的消費方式。很多商家都將大學生作為重要的目標顧客進行市場銷售，學生思想活躍，對新事物有強烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創新，消費的趨附性強，娛樂消費占全部消費額的比重很大。最突出的消費就是使用手機。當代大學生們的消費中普遍增加了手機的消費項目。本次調查中發現學生手機擁有率已達到每班不低于60%。針對此種情況商家紛紛推出面向大學校園的促銷活動。例如中國移動，他們借助流行時尚代言人周杰倫為“M-ZONE”加油助威，同時利用學生追求物美價廉的心理，推出學生卡，從而贏得不菲的業績。其次是發型、服裝、飾物、生活用品，大學校園中都不乏這些追“新”族。同樣，金融機構也逐漸將業務延伸到大學校園，以大學生的消費行為作為新業務的推動，逐步拓寬市場。前些時，國內首張專門面向大學生的雙幣信用卡——Young卡由招商銀行推出，不論專業、家庭經濟條件，全國近220所著名高校本科二年級以上學生均可申辦，最高可透支額度，在讀本科生為3000元、在讀碩士生5000元、在讀博士生8000元；如急用現金，只需打個電話就可將透支額臨時調高30%。幾個月招行在全國就發放Young卡約8萬張。這個數目相當可觀，也證實了大學生對于信貸消費這種區別于傳統的新型消費方式的認可和接受。對C大學生問卷調查的數據也同樣說明了這個問題。

三、大學生消費狀況存在的問題

（一）所處消費層次與消費水平的矛盾

大學生是消費群落的一個特殊構成部分，他們不參與生產，是純粹的消費者。這點對于大多數在校大學生都是無可爭議的事實。以下是通過問卷得到的數據：大學生消費主要來源，有83.45%來源于父母資助、8.7%來自獎學金和助學貸款，6.8%是個人兼職收入。也就是說大部分人的經濟來源仍然是依賴于父母、家庭。這種依賴性，使大學生的消費水平與家庭經濟狀況直接掛鉤。這種消費水平，完全決定于其家庭經濟狀況。至于家庭經濟寬裕的，在必要的生活消費外，還有另外一筆錢可用于其它。從這一點看來，經濟來源對于消費水平所起的決定性作用，是更甚于大學生本身的消費觀的。在有限的消費寬度內，不論出于自覺與否，他們都必須嚴格地控制自己的消費行為，使之與經濟狀況相適應。所以中國大學生的平均消費水平理應與我國居民的平均水平相一致。然而事實并不同于公眾一般的認知：大學生們每學期的平均收入為4919元，支出為4819元，同時，目前大學生每學期自籌收入平均491元、獎學金374元，即自身獲得的總收入為865元，僅占每學期支出的18%。同時，國家統計局公布的數據顯示，中國平均每人的可支配收入在8000元至9000元之間。而將大學生在兩個假期的支出計算在內，我國大學生每年的平均消費支出已經在一萬元以上。大部分幾乎沒有創造收入的大學生，每年的消費都要高于城鎮居民平均水平，收入與支出存在嚴重的反差。大學生們既沒有任何收入來源，卻享受著高檔次的生活，且消費水平和質量往往超過了經濟發展的實際水平，呈現出不合理的畸形消費現象。這個特殊消費群體的消費能力與他們所處的消費層次不甚協調。

（二）消費結構存在不合理因素，兩極分化分明

大學生的消費，基本可以分為三大部分：生活消費，如吃飯、購臵一些日常生活必需品；休閑消費，如娛樂、購物及其他；學習消費，如購買與專業相關的工具或書籍等。在這三個部分中，第一和第三部分的水平都比較平均，比如吃飯，大多數同學每月都用200元至300元左右。調查數據表現出，每月消費水平在600元~1000元的學生中，飲食支出與生活費月支出（680元）平均比率是31.9%，這可視為他們的“恩格爾系數”，這一水平已經低于我國城市居民2005年的恩格爾系數，女生相對更低一些。這說明大學生們的消費趨向已經不再滿足于基本的生活消費。學生之間比較消費落差較大的，是第二部分，即休閑消費部分。低的在50元左右，高的則達到1500元，這些高消費包括電子產品、穿著打扮、交朋會友、文化消費等等。部分高價值消費品越來越多地進入他們的“消費地圖”：60%的大學生擁有手機、27%擁有個人電腦、19%擁有PDA、12%擁有MP3、6.6%擁有數碼相機。旅游、電腦、手機、戀愛被稱為大學生的四大消費。對于能體現社會年輕人時尚、前衛等特征的高消費，如通信、旅游等，高收入家庭的大學生較之低收入家庭的大學生體現的更明顯。追求品位、高雅、時尚、情調的文化消費，是大學生的又一特點。調查結果顯示，68.9%的被訪者去過酒吧、茶樓、咖啡屋等休閑場所。與這些新出現的消費熱點增長迅速相比，學習消費所占比重要小得多。

（三）消費心理易受外界影響走進消費誤區

追求高消費、炫耀消費、享樂主義和超前消費詮釋了后現代性的消費主義消費方式，也極大的影響著大學生的消費行為。追求時尚、潮流和高消費已漸成大學生的消費趨勢。雖然在前面關于大學生消費的理性化分析中我們看到，大學生普遍持有理性的消費方式，但消費品的品牌和時尚特質仍然普遍受到大學生的重視。而且在事實上，“阿迪達斯”、“蘋果”、“卡爾登”、“耐克”之類的世界名牌在大學生中的擁有者也不乏其人。當代大學生現有的消費誤區具體表現有：庸俗性消費，突出表現是人情消費;超前消費，消費遠遠脫離了實際;炫耀消費和攀比消費，以追求高檔、名貴商品為榮。同時，根據資料顯示，大學生的對未來收入和消費水平的期望，遠遠超出當前社會能夠提供的標準。許多大學生在沒有考慮自身情況的前提下，還抱著年薪十幾萬元甚至幾十萬元的求職念頭。而事實是，近日在廣州舉辦的一次招聘會上，很多企業提供給大學生的月工資水平僅為700元~800元。

調查結果顯示，大學生的期望消費水平不僅遠遠高于當前我國大學畢業生就業時的普遍初始工資水平，而且也脫離了我國目前仍處于社會主義初級階段這一國情。可見大學生群體雖然由于經濟來源的限制，在校階段的現實消費方式是理性的、有計劃性的，但在他們心中所期望的仍然是一種消費主義的消費方式，而一旦時機成熟，這種對高消費的訴求就將導致他們的消費理性的顛覆和解構。

四、引導大學生健康消費心理和行為的建議

根據以上的分析不難發現，大學生群體擁有較高的文化素質和較寬闊的文化視野以及對新事物敏銳的反應能力，所以其消費行為和消費心理都存在著相對獨立性和特殊性。我們應該肯定其合理的一面，也不能忽略消費行為和消費心理中存在的問題。由于大學生的消費行為方式在未來社會中會有較強的影響力，因此，我們應該充分發揮社會、學校、家長、大學生本人等各方面的力量與作用，針對大學生的消費心理特征，采取必要的、合理的、科學的措施，引導他們正確處理消費與金錢、精力之間的關系，樹立理性的消費生活觀和科學的消費方式。引導在校大學生客觀、冷靜、正確地審視自己的消費現狀，樹立積極、健康的消費觀念。

在調查分析的基礎上，在這里對大學生消費的引導提出幾點建議：

第一，加強對大學生消費心理和行為的調查研究。希望老師在思想理論教學中，使用調查研究與理論教學相結合的科學方法，使理論教學真正擺脫空洞無物的說教。今后老師應當重視和加強對大學生消費狀況的關注，注重研究大學生的消費心理與行為，從中發現問題和解決問題，幫助大學生養成健康消費心理，形成正確的消費觀。家長應該教育正在讀書的大學生子女明確自己的消費定位，不能過于縱容，尤其應該讓大學生們清楚自身所處的消費層次和現在所能創造財富之間本來就存在著明顯差距。其次，家長在日常生活消費的原則立場是子女最初始的效仿對象。有些父母本身消費觀念存在誤區，又何以正確指導自己的孩子呢？這樣看來學校對學生的教育就更為重要。同時社會輿論對大學生的關注不能只是一味的批評和指責，尤其是針對當代大學生的逆反心理比較突出，單純的說教效果不甚明顯，對其應采用結合現狀的引導，用事實來幫助大學生建立自己合理的消費定位，擺正消費心態。

第二，培養和加強大學生的財商。所謂財商，指的是一個人在財務方面的智力，即對錢財的理性認識與運用。專家指出，財商的概念是與智商、情商并列的現代社會三大不可缺少的素質，也是現代教育不可忽略不宜回避的話題。可以這樣理解，智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會生物的生存能力，財商反映人作為經濟在經濟社會里的生存能力。財商主要包括兩方面的內容：其一，正確認識金錢及金錢規律的能力；其二，正確運用金錢及金錢規律的能力。建議培養大學生合理的消費觀，可以圍繞這兩方面的內容，在教學活動中設計具體操作型的教學形式以達到教育目的。

第三，通過良好的校風建設和學風建設來引導大學生樹立正確合理的價值觀和消費觀。大學生的思想很容易受到校園內各種觀念和行為的影響，其消費觀和消費行為也是如此。學生的消費心理和行為是體現學生生活作風的重要部分。高校應該把握育人第一位的原則，重視大學生為人處世每個環節的教育，重視培養和塑造大學生健康的消費心理和行為，以促進大學生學業的成功追求。一旦良好的消費習慣得到培養和加強，就會對良好校風的塑造起促進作用，并形成校風的良性循環。針對當代大學生的心理特征，學校應該通過校園文化和校風的建設誘導學生主動調整和修正自己的消費行為。因此，學校應該把大學生良好消費心理和行為的培養作為校園文化建設的重要組成部分。在校園文化建設中設計有關大學生健康消費理念的活動專題，以大學生良好的消費心理和行為促進良好生活作風的形成，與優良學風和校風建設相互促進，共同發展。

第三篇：消費者行為作業

根據風險減少理論的觀點，消費者進行消費時主要承擔哪幾種類型的風險 答：產品功能風險、生理健康風險、經濟風險、社會風險、心理風險、時間風險。

什么叫知覺偏差的首因效應

答：指人們除此接觸刺激物（如：商品、人），如果形成的第一印象好，則就對只覺得刺激物形成全面肯定的態度；反之，則易形成全盤否定的態度。不論是肯定的態度還是否定的態度，一旦形成，就難以改變。此外，首因效應還表現在人們會對最先出現的刺激物在理解過程中被賦予更大的權重，且記憶較深。

現代促銷組合策略有哪些

人員推銷、廣告、銷售促進、公共關系。

商品命名需要注意哪些要求

名實相符、便于記憶、引人注意、激發聯想、避免禁忌。

決定社會階層的因素可分為哪幾類

經濟變量、社會變量和政治變量

什么是需求彈性

需求彈性用來表示在一定時期內一種商品的需求量的相對變動對于該商品的價格的相對變動的反應程度。它是商品需求量的變動率與價格的變動率之比。

文化的特點有哪些

文化的民族性、文化的習得性、文化的穩定性、文化的發展

美國市場營銷協會對消費者行為的定義是什么

感知、認知、行為以及環境因素的動態作用過程，是人類履行生活中交易只能的行為基礎

請舉例說說你對某一個品牌是的忠誠程度如何？提示：從品牌購買類型的角度闡釋

答：我對索尼的電子類產品忠誠度比較高。首先，它是國際知名品牌，它的電子類產品無論從技術還是質量甚至到售后都是一流的。其次，使用索你尼的產品周圍的人也會覺得你這個人生活品位不低。最后是使用索尼的產品它的安全性也比較高。所以在電子類產品中我比較喜歡索尼。

請談談你的家庭在購買某種商品或勞務時，家庭成員的角色位置是怎樣的？是由誰主導的？并就此展開分析

答：設定你家有三口人，你，你老婆，你小孩，他們在購買商品時扮演的角色：

1.你是需求單位，需求單位的特點是根據自己的需求提出購買計劃，并提請上級主管(老板/財務)同意后購買

2.你老婆是上級主管(老板/財務)單位,她的職責是保證能滿足需求單位基本需求的同時，選擇最便宜的產品

3.你小孩是關聯單位，她能從你購買商品間接受益，對整個決策無影響

第四篇：消費者行為分析總結

消費者行為分析

10物流一班第三小組20號劉秋祥

一、消費者行為分析總結

《消費者行為分析》本書共分十單元，基礎知識有九個單元。讓我們能充分了解消費者行為的復雜性、多樣性和社會性，掌握影響消費者行為的因素，深刻理解消費者決策的過程，讓我們能夠針對不同的消費市場做出不同的策略。

第一單元 消費者行為與市場營銷

本單元對消費者、消費者的角色、消費者行為的概念做了較為詳細的闡述。通過消費者行為模型來了解消費者行為的特征。

消費者是指為了自身的目的購買或使用商品和接受服務的社會成員，可以是個人或群體。消費者是產品和服務的最終使用者而不是生產者、經營者。消費者在整個消費行為中可以扮演著不同的角色，但是“購買者”是消費者中最主要的角色。

消費者行為反映了消費者個人或群體選擇、獲取、使用、處置產品、服務、體驗和觀念的所有決策及其發展歷史。當人的消費行為反映到市場經濟領域時，就體現了追求自身利益最大化、偏好和消費能力的多樣化、有限理性和機會主義傾向的特點。消費者在購買商品時，會受到內部和外部因素影響。其中，內部因素主要包括知覺、記憶、動機、個性、情緒、態度等方面，外部因素主要指文化、亞文化、人口統計因素、社會地位、參照群體、家庭和市場營銷活動等方面。

消費者行為知識被廣泛的應用在營銷領域，本單元從營銷戰略的選擇、目標市場的選擇、產品定位、產品或服務的開發、制定促銷決策、定價決策、品牌、分銷決策八個方面講述了這種應用。只有充分了解消費者及其行為，才能是市場營銷管理建立在更加科學的基礎上。

單元二 消費者的心理活動過程

消費者對商品的認識過程可以分為感性認識階段和理性認識階段。感性認

識階段主要包括感覺和知覺兩種心理活動。理性認識階段是消費者利用注意、記憶、想象、思維等心理活動進一步加深對商品的認識，對商品的認識上升到

理性認識階段，并最終完成對商品的認識過程。人的任何活動都帶有感情色彩，它對人的行為有著積極或消極的作業。消費者的感情會對其購買行為產生很大的影響；消費者自覺地確定購買目的，并主動支配、調節其購買行為，努力克

服各種困難，從而實現預定購買目的的心理活動，就是消費者的意志活動過程，它同認識過程、情感過程一樣，是心理活動不可缺少的組成部分。

單元三 消費者個性心理與消費者行為

個性是指人在生活實踐中經常表現出來的帶有一定傾向性的各種心理特

征（如氣質、能力、性格、興趣、愛好等）的總和。它是是人的生理素質的基

礎上，在一定社會歷史條件下，通過社會實踐活動，逐步形成和發展起來的。

人的個性是由價值觀、態度、性格、氣質和能力等心理特征組成的。個性具有

整體性、穩定性、獨特性的特點。

個性心理結構主要由個性傾向性與個性心理特征組成。個性傾向性主要包

括需要、動機、興趣等，個性傾向性是個性結構中最活躍的因素，是人的心理

活動的動力系統。

消費者的購買動機主要有生存購買動機、享受購買動機和發展購買動機；

理智購買動機、情感購買動機和惠顧購買動機。消費者購買行為受購買動機驅

動，包括許多活動，有一定步驟，存在共性與個性，包括不同的角色。

消費者購買行為按購買目標確定程度、購買行為的態度和消費者性格特征

可以劃分為許多不同的類型。消費者購買行為的一般過程包括認識需要、搜集

信息、分析評價、購買決策和購后感受。

單元四 消費者群體心理與消費者行為

群體是一個人群的集合體，這個集合體有一定的組織，成員有共同的目標、價值和規范，成員之間相互接納、相互作用、相互影響、共同活動。群體心理

對群體成員的影響主要體現在：群體壓力；群體認同感；從眾性；群體支持感；

群體規模。

群體心理對人們的行為有著重要的影響。對于消費心理的研究，常以年齡、性別、職業等劃分不同的群體，分別探討不同群體的消費心理特征。其中劃分

為女性消費者；男性消費者；兒童、少年消費者；青年消費者；中年消費者；

老年人消費者等群體心理，他們之間各有各的特征性。

參照群體是指對個人行為、態度、價值觀等有之間影響的群體，這個群體的看法和價值觀被個體作為自己當前行為的基礎，家庭和社會階層是主要的參

照群體。

消費習俗是指一個地區和民族的人們在長期的經濟活動與社會活動中約

定俗成 消費習慣。消費習俗具有長期性、社會性、地域性和非強制性的特定。

消費習俗對消費心理會產生很大的影響。

消費流行是指在一定時期和范圍內，大部分消費者呈現出的相似或相同行

為的一種消費現象。消費流行具有突發性、集中性、短暫性、周期性的特點。

消費流行對消費心理也會有較大的影響。

單元五 產品組合與消費者行為

產品策略是市場營銷策略中最重要的因素，營銷與其他部門在參與產品開

發與設計的每個步驟都需要考慮顧客的心理因素，采取相應的策略。產品開發

與設計，首先，應掌握新產品采用者心理過程的五個階段和新產品購買者的五

中類型；其次可以從滿足消費者物質和精神生活水平不斷提高，崇尚健康生活，追求便利性、多用途、安全可靠性的心理需求出發，同時考慮特殊或敏感人群的需求，確定產品開發與設計的心理策略。

產品品牌是消費者對產品和服務以至公司的總體概念，它是一種心理上的感受。品牌以產品為載體，成功的品牌總是能將產品的實質與感性特點聯系在一起，從而打造成一個具有獨特個性與整天風格的品牌形象。品牌具有識別產

品、保證質量和維護權益的功能。品牌是無形資產，品牌的潛在價值不確定；

品牌可以成為國家形象的代表，品牌還具有更廣泛的綜合效應。品牌具有一系

列的心理功能，因此，在給品牌命名的過程中必須認識考慮，要采用恰當的品

牌命名心理策略，使品牌名稱符合消費者的心理需求。

包裝具有識別功能、便利功能、吸引消費者功能和創造價值功能。包裝的心理策略主要有：針對消費水平不同的消費者心理設計產品包裝的策略；針對

消費者的不同消費習慣設計產品包裝的策略；針對性別、年齡不同的消費者心

理設計產品包裝的策略。為產品提供支持服務已成為取得競爭優勢的重要手

段，企業必須識別顧客更重視的各項服務（信息提供、購買咨詢、售后服務和

反饋機制），然后按其先后次序規劃產品設計和服務組合決策。

產品是一個有限的生命，企業必須掌握產品生命周期各階段的特點，在產

品生命周期的不同階段制定的營銷戰略。

單元六 價格組合與消費者行為

價格是消費者衡量產品價值和品質的直接標準；價格是消費者社會地位和

經濟收入的象征；價格直接影響消費者的需求量。價格具有衡量尺度、認同和

調節消費需求的心理功能。

價格心理是指消費者在購買過程中對價格刺激的各種心理反應及其表現，它是由消費者自身的個性心理和對價格的知覺判斷共同的構成的。消費者的價

格判斷既受其心理因素的制約，也受銷售場地、環境、產品等客觀因素的影響。

消費者價格心理是影響消費者購買行為的重要因素。消費者具有習慣性、敏感

性、感受性和傾向性的價格心理特征。企業需要掌握產品生命周期各階段的消

費者心理，并據此制定價格心理策略。

產品價格的變動與調整是經常發生的，企業應該正確把握消費者對價格調

整的心理反應并制定相應的價格調整的心理策略。

單元七 分銷組合與消費者行為

批發商是介于制造商與零售商之間的中間商。批發商可分為：制造商控制的批發商和獨立批發商兩種。批發商采購行為特點是購買規模大、購買對象比

較穩定、購買頻率比較均衡、購買理智性較強。他們具有零風險、高質量、低

價格、名牌商品、貨源穩定等心理特點。

零售商是指把產品或服務直接出售給終端消費者的商業機構或個人。零售

是產品流通的最后一個環節，產品分銷渠道的出口。零售商的購買次數多、品

種多、數量少、周期短、變化性強等特點，決定了其進貨時注重商品的特色、商品的包裝、供應商的供貨方式、商品的季節性、商品交易的實際利益和供應

商的促銷活動等心理需求現象。

終端市場是指消費者購買商品或服務的終端場所。終端市場銷售是商品經

流通領域進入消費領域的關鍵環節。企業針對消費者心理與行為的特點所采取的產品設計、商標命名、包裝、定價調價、廣告宣傳等各種心理策略能否發揮

效用或效用大小，最終體現于終端市場的銷售過程。終端市場銷售必須在商場

選址、商店招牌、門面裝修、櫥窗設計、店內設施、商品陳列等各個環節的設

計上與消費者的心理需求達成有效契合。

單元八 促銷組合與消費者行為

廣告是由廣告主發起的，通過付費的任何非人員介紹和促銷其創意商品或

服務的行為。廣告對于消費者具有認知功能、誘導功能、教育功能、便利功能、促銷功能等重要的心理功能。廣告媒體的種類很多，各有其特點和使用途徑，為了達到廣告的最佳宣傳效果，必須了解和比較各種廣告每天的特點與差異。

報紙廣告具有廣泛性、可信性、消息性、方便性、保存性、經濟性的心理特征；

雜志廣告具有針對性強、宣傳效率高、保存期長的心理特征；廣播廣告具有傳

播迅速及時、覆蓋面大、針對性強、靈活性高的心理特征；電視廣告具有表現

力強、傳播面廣、重復性高的心理特征；直接郵寄廣告具有針對性強、具有親

切感、排斥性小的心理特征；網絡廣告具有信息容量大、信息傳遞的自由性、廣告傳遞的準確性、受眾數量的可統計性、成本低、實時性和持久性的心理特

征；戶外廣告具有形式多樣、傳播面廣的心理特征。廣告的心理策略主要包括：

引起注意策略、啟發聯想策略、增進情感策略、增強記憶策略。

人員推銷具有雙向性、靈活性、完整性的特點，人員推銷必須從尋找潛在顧客、接近顧客、洽談、達成交易、售后服務幾方面尋求滿足顧客心理的推銷

策略。

公共關系作為一種促銷策略，具有真實性、新鮮感、親切感的特點，公共

關系活動在借助公開出版物、事件、新聞和公益活動時必須符合公眾的心理特

點才能發揮應有的作用。

營業推廣指利用各種短期性的刺激工具來刺激消費者和經銷商較迅速或

較大量地購買某一特定產品或服務的活動。營業推廣的類型包括使用優惠卷、零食減價、返款、小包裝銷售、有獎競賽、有獎抽彩、印花有獎銷售等。營業

推廣可面向消費者、面向中間商和面向銷售人員制定具體的策略。

單元九 組織市場消費者行為

組織市場是指由以贏利為目的而購買某種標的的個人和組織所構成的市

場。組織市場與消費者市場的本質區別在于前者為獲利而購買，后者為個人消

費和使用而購買。組織市場包括生產者市場、中間商市場、非營利性組織和政

府采購市場。組織市場與消費者市場相比，具有一些鮮明的特征。組織市場購

買行為分為三種類型：直接再采購、修正再采購和新購。

組織市場購買決策過程中可能會形成五種不同的角色：使用者、影響者、決策者、購買者和信息把關者。影響組織市場購買的因素可以歸為四類：環境

因素、組織因素、人際因素和個人因素。組織市場購買者的采購決策過程可分

為八個階段：提出需要、確定總體需要、決定產品規格、尋找供應商、征求供

應信息、選擇供應商、出發正式訂單和績效評估。

政府采購是指各級國家機關、事業單位和團體組織，使用財政性資金采購

依法制訂的集中采購目錄以內的或者采購標準以上的貨物、工程和服務的行

為。政府采購基本上采用公開招標、邀請招標、競爭性招標、單一來源采購、詢價采購等方式，其采購的程序因采購方式的不同而不同。

二、感想

通過對消費者行為分析系統的學習，對這一門的收益還是有很多的，讓我認

識到要如何去捕抓到消費者的心理是非常重要的。消費者行為分析是市場營銷成功的基礎，我們的營銷人員通過了解消費者是如何引起需求、尋找信息、評價行

為、決定購買和買后行為的全過程，對于我們的產品的定位、營銷戰略的制定等

都非常的有幫助，分析了解各類消費者的個性傾向、購買行為。對于不同的消費

群體，需采用不同的消費策略，在產品的組合和價格組合上也是需要根據目標不

同的消費者進行分析制定。通過了解購買過程的各種參與者及其對購買行為的影

響，就可以為其目標市場設計有效地市場營銷計劃了。

第五篇：網絡消費者行為分析

21世紀是信息社會時代，也是互聯網的時代。網絡的發展改變了企業與消費者聯系的方式，網絡消費應運而生。面對電子商務這種特殊的消費形式，消費者的消費心理和消費行為表現得更加復雜和微妙。《網絡消費者行為》主要圍繞需求、動機與網絡消費者行為，網絡消費者購買決策過程，影響網絡消費者購買行為的環境因素，影響網絡消費者購買行為的個人、心理因素，網絡消費安全與網絡消費者行為，網絡消費者權益保護和網絡消費引導與網絡市場開拓等內容展開分析。

網絡消費者行為分析對網絡經營者重要嗎?為什么?

答：當然重要了。網絡用戶是網絡營銷的主要個體消費者，他們的購買行為決定了網絡營銷的發展。消費者購買商品后，往往通過使用，對自己的購買選擇進行檢驗和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及服務是否周到等問題。這種購后評價往往決定了消費者今后的購買動向。

為了提高企業的競爭力，最大限度地占領市場，企業必須虛心傾聽顧客反饋的意見和建議。因特網為網絡營銷者收集消費者購后評價提供了得天獨后的優勢。方便、快捷、便宜的電子郵件緊緊連接著廠商和消費者。廠商可以在訂單的后邊附上一張意見表。消費者購買商品的同時，就可以同時填寫自己對廠商、產品及整個銷售過程的評價。廠商從網絡上收集到這些評價之后，通過計算機的分析、歸納，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及時了解到消費者的意見和建議，隨時改進自己的產品性能和售后服務。所以是very important 的。