第一篇：中國服飾消費者行為分析

中國服飾消費者行為分析

(一)中國的服飾消費者是一個極大的群體

中國的服飾消費者是一個絕對數量巨大的群體。19世紀初，當西方的紡織商人第一次面對中國市場的時候，曾經找到了一個足以消耗掉整個歐洲紡織品年產量的新市場而喜不自禁。那時的中國人口是4億，而據中國官方2001年公布的統計數位表明，目前中國大陸的人口已經達到 12.35億。

消費者數量是任何行業都必須考慮的影響因素，對于服裝業更是尤其重要。中國是傳統上的服飾消費大國，其所謂的“大”，正是來自于人口數量。作為服裝行業前景重要的評估依據，12.35億的人口數位是對中國服飾消費者群體特徵最具說服力的描述。

不僅于此，中國的國民經濟令人吃驚的增長也令服飾品的消費提供了物質上的可能。也就是說，當我們在考慮中國這個擁有近12億人口的消費群體時，考慮的不再是每人一雙襪子一件汗衫，而是達到或接近現代生活標準的個體將會擁有的完備衣櫥。中國所擁有的是一個具備相當購買能力、旺盛的購買欲望、卻還沒有購置基本衣物所需的饑渴的龐大的消費群體。

(二)中國的服飾消費者是一個復雜的群體

消費者的購買行為受制于收入水平、地理區域、民族習慣、宗教信仰、文化傳統、社會發展水平等客觀條件，并同時與個體的年齡層次、教育程度、審美趣味、消費目的等主觀因素密切相關。中國是個具有古老歷史、悠久傳統、幅員廣闊、民族為多的國家，其服飾消費者在上述種種方面的巨大的差異就表現在服飾消費訴求上的千差萬別。因此，除了擁有龐大的絕對數量之外，中國的服飾消費者同時也是一個極為復雜的群體。

從購買力分析，中國的經濟發展水平在地區間存在顯著的不平衡，服飾消費受此影響，產生了購買力和購買需求的巨大差異。在中國，同時存在著從富裕、小康到溫飽多個不同層次的服飾消費群體。如果以地區為標準做粗略的劃分，基本表現為總體購買力和購買欲望由東南向西北遞減。

撇開購買力因素不談，中國的服飾消費者在收入水平相同條件下，仍舊顯示出消費行業的顯著差異。比較北京和上海的服飾市場可以發現，在中低層價格帶上，兩地暢銷的服裝品牌和風格種類的區別較大，相同品牌的受歡迎程度在兩地也會有很大不同，在北京銷售很好的職業裝可能在上海反映平淡。以北京的職業女裝品牌藤氏為例分析，其京滬檔次相仿的兩個賣場中的一季銷售額相差很遠：秋冬北京銷售額70萬，上海35萬；春夏北京30至 40萬，上海14萬。從中可以看出京滬兩地中層價位消費者對服裝風格、品牌包裝等迥然不同接受程度。這種由區域差異引起的消費行為差異程度大小明顯隨消費者收入水平的高低而變化：在中下層消費者中，它表現的極為突出，但在上層消費者中卻并不明顯。

目前居于高價位的品牌如FENDI、BCBG、MAXMARA、POLO、愛瑪仕等等，其在京滬兩地的銷售業績和人氣程度并沒有太大區別。在上層消費群體里，區域差異的影響并不能引起多少消費行業上實質性的不同。無論在哪里，他們的消費都會集中在那些標示著高貴和財富頂級品牌的范圍里。

除此之外，消費目的的不同也會影響消費者的購買行為。對于服飾消費者說，自己穿著和送禮是兩個最基本的消費目的。當送禮成為目的時，消費者的選擇標準就很可能集中在價格這一個因素上了。在這種特殊的消費行業中，常規的消費者劃分原則就會完全被顛覆，即便是很窮困的人也有可能購買幾倍于其消費能力的服飾商品，以求「體面過人」的效果。

上述種種可能引發消費行為差異的因素都是可分辨和可預期的，適宜被用來作為例制定生產和營銷計劃的主要依據及參考，行業廠商應引起足夠的重視。

(三)中國的服飾消費者是一個快速變化的群體

中國的服飾消費者是一個快速變化的群體，這是飛速變化中的中國國情導致的必然結果。這種變化表現在許多方面：

其一，中國服飾消費者的整體收入在持續增加，這將導致對服飾類商品購買需求的增長和實際購買能力的進一步增強；

其二，中國的服飾消費者在購買傾向上開始呈現兩極分化的特點，購買力逐步向高價位和中低價位兩個區域集中。這種變化可以從市場對服飾類消費品需求變化中得到印證：高檔的奢侈品牌在中國市場上受到歡迎，中國已經成為國際上為多頂級服飾品牌的重要新興市場，大路線的中低價位品牌同樣銷售看好；

其三，生活方式的變化使中國服飾消費者對于服飾品類的需求呈飛速上升的趨勢。其速度之快，使得現有的服飾類商品每一刻都顯現出某種程度的單一和過時。這種變化加快了國內服飾市場的專業化細分，宴會服、婚禮服、休閑服、職業套裝等等已經成為市場上的常規門類。可以想見在未來的中國服飾市場上，針對性越明確的產品將越受歡迎。

其四，社會熱點、流行文化、國際潮流都促使中國服飾消費者的審美口味不斷地變化。近二十年來，中國經濟水平的顯著提高使人們不再局限于服裝的實用需求，開始關注服飾的裝扮自我、表達自我等更深層作用。他們對新生事物和時尚潮流的接受和消化速度都令人咋舌，但同時也不乏對自身傳統的偏愛和堅持，從某種程度上說，幾乎是難以捉摸的。

其五，中國的服飾消費者正在日益變得成熟。繁榮的市場和發達的資訊為他們提供了最好的速成服裝教育課程。越來越多的人們開始擺脫輕信、盲從的消費習慣，逐步認識到自己的真正需求，對服飾風格、款式以及質量價格比都已經具備了更好的嗅覺和判斷力。有見于此，了解他們的愛好，然后給他們最好的選擇，將是企圖進入中國服裝市場的廠商的唯一正確途徑。

其六，中國的服飾消費者正在向都市化轉型。這種變化是伴隨著中國的都市化進程而來的。農業人口對服飾的需求與城鎮人口的不同無須贅述，都市化的消費人群漸漸地開始成為服飾消費群體的主體意味著一個全新的服飾消費時代的來臨。在此過程中，消費者對服飾類商品的需求在數量、檔次、種類等等方面都將完成階梯性的提升，這一點是服裝業者應該給予充分重視的。

(四)都市消費群在中國服飾消費群體中占據重要地位

現代社會以都市?中心的模式構成，都市通常是一個國家或地區政治、經濟、文化的中心，起到發展核心的作用。中國的地區間經濟水平很不平衡，農村地區經濟落后且分布廣泛，國家的發展很大程度上依靠城鎮的帶動，對于服裝業來說就更是如此。

都市消費群在中國服飾消費群體中占據著重要的地位，這主要體現在它的傳導和輻射作用上。一般來說，中國的服飾消費潮流首先由上海、北京、廣州等全國中心城市的消費者帶起，隨后傳導到其周邊中型城市，再由這些城市到更為偏遠和內陸的小城鎮，與此同時，每個城市又以圓周輻射的方式影響周邊地區，最后遍布全國，形成一個按時間先后順延的復合傳播梯次，并以此帶動和影響全國的消費行為。在整個傳播過程，處于時尚潮流的策源地、服飾消費前沿的都市消費群的關鍵的作用是無可質疑的。

此外，都市消費群較之農村消費群而言，在消費欲望和購買能力上的優勢是顯而易見的，盡管在其絕對人數在中國服飾消費群體上所占的比例并不很大。

(五)上海消費群在中國服飾消費群體中的特殊地位

上海是中國最大的城市，是中國經濟最發達的城市，是時尚潮流的中心，是中國最國際化的都市，也是一個傳統的移民城市。對中國人來說，'到上海去買衣服'是個理所當然的選擇。上海服飾消費群對某個品牌的接受程度，則在很大程度上決定了這個品牌在中國市場上的聲譽和銷路的好壞。這一切都決定了上海服飾消費群在中國服飾消費群體中的特殊的地位。上海的服飾消費群條理分明，井然有序，消費心理成熟，消費能力巨大、消費結構復雜，是國內最有影響力和特色的消費群體。

從人員構成來看，上海服飾消費群可以分為兩大類：長期居民和游客。

長期居民指在上海長期定居的消費者，其中包括一直在上海居住的人士，也包括自開放政策實施以來大量進入上海市的來自中國其他地區省份新移民，以及在因工作等原因上海長期居留的外籍公民。游客則是指在上海做短期停留期間購置服飾的消費者，其中同樣包括中國公民和境外人士。值得指出的是這些游客數量很大，來源廣泛，中有很大比例是專程到上海來進行服飾消費或將購衣作?此行的主要目的之一的。

在此基礎上，上海的服飾消費群以消費區域為標準，形成了高中低不同價位帶，立體的消費層次帶。在中低價位上，來自中國的游客一般集中前往南京東路、四川北路等地購物，而上海的長期居民則會選擇徐家匯、淮海路一帶，或是遍布大街小巷以及居民區的服裝店；在高價位上，消費者的選擇則基本趨同-巴黎春天、梅隆鎮、中信泰富、恒隆廣場、美美百貨、連卡弗等滬上的頂級名店；外籍游客經常出沒于以外貿和仿制服裝聞名的襄陽公園服飾禮品市場；而處于消費群頂層的購買者除了光顧本地名店外，還將相當部分的購買力投向了境外。由于上述消費者成分的復雜性和國際性背景，使得上海服飾消費群的消費特徵比從前有了很大的變化，已經初步具備了類似于巴黎、紐約等國際服飾中心城市消費群的特徵。

(六)中國服飾消費者的品牌忠誠度分析

品牌忠誠度是國際上同行分析消費者行為的常用指標，從中國的實際來看，中國服飾消費者的品牌忠誠度是明顯偏低的。

形成這種情況的原因很多，主要的可有以下幾點：

其一，品牌概念引入中國僅僅是近二十年的事，在如此短的時間里中國的服飾消費者同時面對為多的品牌名稱，因而幾乎所有的品牌對于他們來說都無所謂新舊之分。成名幾十年的國際品牌如CD、CHANEL是新的，2、30年代的中華老字型大小如培羅蒙、鴻翔也因為記憶的老去而變新了，品牌忠誠度便無從說起。

其二，中國的品牌管理較為混亂。國際品牌進出頻繁，例如美國的LIZ CLAREBORNE，上個世紀80年代進入中國市場，但因經營不善在90年代撤離了，使消費者難以記住；一些國際品牌還存在良莠不齊的情況，初來乍到的時候形象突出鮮明，但過后卻一路走低令消費者失去信心，例如法國的皮爾卡丹；還有的國際品牌由于譯名的不統一，或是副牌譯名不熟悉的原因給中國的消費者造成識別上的困難，遲遲未能獲得應有的忠誠的品牌擁護者。

其三，由于中國服裝市場的不規范，一方面出現造假貨、次貨；另一方面傳媒由于專業素質不高，或是基于經濟目的無法為消費者提供關于品牌的正確資訊，使得消費者難以建立對品牌的忠誠，態度淡漠也就在情理之中了。

第二篇：中國兒童玩具市場消費者行為分析

中國兒童玩具市場 消費者行為分析

小組人員：夏爽

劉思宇

林秋婷

黃衛君

吳元毓

陳鷺鷺

第一部分影響整體中國兒童玩具市場消費者行為因素 中國兒童玩具市場概況

中國14歲以下的少年兒童及嬰幼兒人口接近3億多人，占全國人口的25%。官方統計2001年國內玩具市場銷售額為120億元,但我國兒童玩具消費市場潛力驚人。業內人士普遍看好中國玩具市場，預測今后幾年中國玩具市場將以每年40%的速度增長，到2010中國玩具市場消費額有望超過1,000億元。

文化因素：

兒童玩具已由季節性轉向四季銷售，——以往，父母只是在過年過節才購買玩具給孩子，隨著人們消費觀念的改變，兒童玩具成為一年四季都受歡迎的商品。

社會因素： 群體：

據調查，兒童由于處在人生的重要發展階段，各方面都還沒有完全成熟，對一切都感到新奇，因此兒童在購買商品時，極易受到外界環境的影響，看見別人有新玩具，“我也要”新玩具，對于電視廣告中的玩具會更加注意。家庭

近年父母已普遍認同玩具能啟發兒童智力的觀念，家長對孩子進行智力開發極為重視,集知識趣味、動手動腦于一體的玩具迎合了城市家長們望子成龍的心理。加上現代家庭絕大多數都只有一個孩子，父母均樂意花費在孩子身上.資料來源：北京艾索市場咨詢公司2007兒童生活與消費狀況分析報告

在0~3歲兒童玩具市場中有2/3是由父母提出購買需求并進

行指定品牌購買。在4~10歲兒童玩具市場中有大部分是由孩子提出喜歡后與父母共同商量并決定購買。隨著兒童年齡增長，對于玩具的需求與購買決策逐漸由父母主導轉變為孩子自己主導。

附圖：不同性別兒童最喜歡的玩具類型

資料來源：北京艾索市場咨詢公司2007兒童生活與消費狀況分析報告

就性別偏好來講差異非常明顯。七成多的女孩最喜歡毛絨玩具，而只有不到兩成的男孩子最喜歡毛絨玩具。而男孩則更偏愛電動遙控、變形玩具和模型類玩具，比例分別為五成多和兩個三成，相對應的女孩子最喜歡這幾種玩具的比例分別為：1/5，1/10和3%。除了最喜歡的玩具類型之外，關于最不喜歡的玩具類型為：有一半的男孩不喜歡毛絨玩具，而女孩的這一比率不到百分之六；同時，近一半的女孩不喜歡變形類玩具。

個人因素：

年齡：

并且不同年齡、不同性別兒童對于玩具各有偏好。

調查數據顯示，不同年齡段兒童對于各種類型玩具的喜好程度差別很大，總體來講兒童最喜歡的玩具依次為：毛絨玩具、遙控玩具、有聲玩具、積木玩具、模型類玩具等。

具體來講各年齡段兒童最喜歡的玩具類型為： ? ? ? ? 3歲以下嬰幼兒近半最喜歡有聲玩具，四成最喜歡毛絨玩具； 各有接近半數的4~6歲兒童最喜歡毛絨和電動遙控玩具； 分別由近四成的7~10歲最喜歡毛絨和模型類玩具；

11~13歲兒童喜歡毛絨和電動遙控玩具的比例都在50%左右遠高于其他類型玩具； ? 14~16歲的少年最喜歡的是毛絨玩具，這一比例高達七成。

附圖：不同年齡段兒童最喜歡的玩具類型

資料來源：北京艾索市場咨詢公司2007兒童生活與消費狀況分析報告。

經濟收入: 隨著人們收入提高、生活質量的改善，消費者對玩具的需求已開始從傳統的、中低檔次的電動型、拼裝型、裝飾型玩具轉向新穎的電子型、智慧型玩具及高檔的毛絨、布制類裝飾型玩具。城市消費者中34%消費者會選購電子型玩具，46%會選擇智慧型玩具，而20%則喜愛高檔的毛絨、布制裝飾類玩具。而農村消費者仍以傳統的玩具類型為主，48%的農村消費者愿意購買電動型玩具，28%愿意購買拼裝型玩具，24%愿意購買中、低檔次的毛絨、布制類玩具。

心理因素：

不同的消費者行為受各種各樣的心理制約。比如，對兒童市場來說，玩是兒童的天性，他們需要購買玩具尋求心理上的滿足，形成購買玩具的動機。兒童心理中最為顯著的是好奇心理。“好奇是兒童的天性”。由于兒童對社會、人生的見識與閱歷非常有限，很多司空見慣的東西在他們眼中都是新鮮的。兒童生性活潑、幼稚純真，對奇特的、與眾不同的東西會產生強烈的“試一下”、“玩一玩”的心理。

第二部分 購買類型

復雜的購買行為

美國Ugobe公司推出的PLEO恐龍不單單是個玩具，而是作為一個生命載體，它可以給孩子帶來精神上的愉悅，培養孩子的愛心、耐心、熱情、無私和良好的品格。該產品是完全智能，具有生命特征，具有學習功能，并且可以互動的高技能電子寵物。

當消費者首次接觸此類型的產品時，很多人會愿意花費時間去了解此產品的相關信息，對于產品的性能，價格，優勢技術信息等等進行了解，在購買時，出于對價錢，性能等因素的考慮會慎重購買。參與程度較高。而且市場上同類產品種類繁多，世嘉，鋒源等都有生產此類產品間差異較大。習慣性的購買行為

諸如此類兒童益智拼圖，價格區間相對集中，品牌間差異很小，當消費者購買此類產品時，通常不會花費大量時間，并且不會專注于單一品牌。

尋求平衡的購買行為

這兩款玩具的價位相當且均在350-400之間，當消費者購買此類玩具時，購買不頻繁，品牌差別不大。購買者主要關心的是價格合適與否或購買的便利程度。

第四部分

購買決策過程

1.確認需要

現在越來越多的家長認識到玩耍是兒童的天性，兒童正是在玩耍過程中通過與物體或其他個體之間的交互活動而實現其身心發展的。對玩耍和游戲的身心發展價值的認識引起了人們對玩具本身的重視。玩具對兒童的身體運動、語言、認知、社會性的發展都有促進作用。因此，消費者產生了購買兒童玩具的需求。2.信息收集

當問及“如何判斷一個玩具是否適合你的孩子”時，家長的選擇顯得較為分散，說明在這個問題上多數家長并沒有一個明確的心理評價準則。但也有將近40％的家長除了考慮到幼兒的喜好之外，還將玩具本身的屬性特別是功能屬性，也是就玩具本身是否多功能、是否益智等作為衡量玩具品質的重要指標。因此，消費者在購買玩具之前會通過各種渠道，如個人來源（家庭、朋友、鄰居、熟人），商業來源（廣告、推銷員、經銷商、包裝、展覽），公共來源（大眾媒體、消費者評級機構），經驗來源（產品的操作、檢查與使用）來了解相關信息。

玩具廣告對家長購買行為的推動作用有限，但差異較明顯。近70％的家長認為廣告沒有多少影響力，另外約30％的家長則比較關注相關的玩具廣告。部分家長既抱怨幼兒玩具廣告太少，使得購買選擇沒有依據，也抱怨幼兒玩具虛假宣傳和標稱功能不實誤導了廣大消費者。多數家長認為適當的關注廣告對減少玩具購買時的盲目性有一定幫助。3.方案評價

多數家長表現出了對玩具安全性的擔憂以及對耐用性差和價格過高的不滿。家長對待玩具價格的真實態度是：相對于現在多數玩具的低下質量水平，玩具的價格明顯虛高。所以，消費者通過對兒童玩具的安全性、耐用性、實用性、質量等因素來評價購買方案。如果供應商可以為消費者提供安全、耐用、質量上乘的兒童玩具，家長是可以接受相對較高售價的 4.購買決策

多數家長經過搜索信息對玩具進行了評價與選擇后就會做出購買決定。當然也可能因為評價與選擇過程中的問題推遲或取消購買的決定，比如受他人的態度影響或是受到未預料的環境因素影響。5.購后行為

將玩具買回家以后，在最初使用過程中，消費者會以購前的期望為標準來檢查與衡量自己買回來的玩具，為的是看看有沒有什么問題或不滿意的地方。如果滿意就還會繼續該品牌的玩具。如果不滿意就會和朋友親人說該玩具的不足之處。

消費者對產品的滿意程度取決于預期希望得到現實的程度，即S=F(E,P)P實際 E預測

1.P>E 則非常滿意，差距越多，越滿意 2．P=E 基本滿意

3.P

比如現在舉個通俗易懂的例子

張去參加朋友聚會,在聚會上大家談到了給自己孩子買玩具的事.說到玩具能啟發兒童智力,可以使孩子變聰明.于是張產生給自己兒子買玩具的想法,但市面上有太多太多的玩具,她無從下手.于是張到網上去搜索和詢問朋友,她決定給兒子買遙控汽車.但遙控汽車有很多品牌:奧迪 ,博樂bela ,樂高,鎧倫等等.之后她把范圍縮小到奧迪和樂高這兩種.之后她決定購買款式較多的奧迪.來到購物商場后,她遇到了一個推銷人員,此人跟張介紹了'卡思奇DIY兒童益智玩具':引入國際流行的DIY理念，“以培養兒童動手能力，激發兒童創造潛能”為目的，全力提升兒童的綜合素質,開辟孩子的第二課堂.聽了推銷人員的介紹,張心動了,最后決定給兒子買一款DIY車模制作玩具.買回家之后,張覺得很滿意,兒子不僅有玩具車可以玩而且還會自己做玩具.例子的購買決策過程五個階段模式簡圖：

確認需要（產生買玩具的需要）-----信息搜索（網上查找和咨詢朋友）-----方案評價（購買款式較多的奧迪）-----購買決策（在推銷員的介紹下買了DIY車模制作玩具）-----購買后行為（滿意）

第三篇：消費者行為分析

當代大學生消費行為淺析

人從出現在地球舞臺的第一天起，就注定每天都需要消費——馬克思 消費是人類永恒的話題，是整個社會不可或缺的重要組成部分，而大學生作為社會主現代化事業的接班人，在社會生活中扮演著重要的消費角色。

大學生不僅是當前社會的消費主體之一，在一定程度上還是未來消費的主力和消費潮流的引導者。他們的消費方式將可能深刻地影響到整個社會的消費方式。隨著經濟社會的發展，他們的消費觀念的塑造和培養更為突出而直接地影響其世界觀的形成與發展，進而影響到社會風氣和思想。因此，選取大學生這一特殊群體為研究對象，分析其消費行為和方式，有助于認識青年一代乃至整個社會未來的消費趨勢。

本次調查內容包括當代大學生的消費情況、消費心理、消費行為特點和消費狀況存在的問題，具體涉及到的問題有大學生平時消費資金的來源、月消費狀況、消費支出分布情況及其對消費方面的感受等。調查按照隨機抽樣的原則，對石油學院2009-2010級150名在校專科科學生進行了問卷調查。回收有效問卷139份（男生67份，女生72份），有效率為92.67%。其次，通過面對面訪談等方式對其中15名學生進行了個案調查，從而提供了比較具體的資料。在以上兩方面情況把握的基礎上，結合網絡上搜集到的一些資料，對當代大學生的消費狀況進行了客觀的分析。

一．大學生消費狀況

1，整體消費水平較高，貧富兩極化嚴重。大多數大學生在經濟上并沒有獨立，經濟來源以家庭供給為主，依靠資助 貸款 勤工助學 獎學金的比例較低，而地域經濟發展的不平衡性和行業的不平衡性，導致了家庭收入的不平衡，再者家庭結構的不同，使大學生的消費貧富差距逐漸拉大。

2消費傾向日趨多元化，消費結構存在不合理因素。

根據《20010年中國大學生消費與生活研究報告》指出，大學生平均每年支出17865元，其中非學費 費食宿費支出占55%，達到9000元。

3人際交往消費支出比重增大，戀愛消費過度。大學生各種聚會 請客層出不窮，滲透在人際關系中的“人情 消費開始成為大學生消費的一種負擔，另外，戀愛消費也讓人擔憂，據調查，85%是從生活費中支付，7.6%有家庭特別提供，只有7.4%來自勤工助學 獎學金。追求感情的物質投入，而大學生很難理性把握適度消費原則。

3理性消費時主流，但是追逐時尚和名牌的現象較嚴重。價格，質量 潮流是吸引大學生消費的主要因素，講求實際 理性消費仍是大學生當前最主要的消費觀念，由于消費能力有限，大學生在花錢時往往十分謹慎，會盡量根據家庭的經濟條件合理 適度消費，但是大學生十分容易產生與時尚同步的心里欲望，因此，常常注重商品的款式和品牌，而不太注重其本身的使用價值，為引人注意或突出自己的個性而購買。伴隨著信用卡業務在校園里猛增，一些大學生過度透支消費，逐漸成為新一代的卡奴。

二．大學生消費特點

（一）理性消費

1.合理計劃。問卷調查顯示，在費用開支上，16.6%的學生有詳盡的計劃，67.7%的學生稍有計劃，只有15.7%的學生沒有計劃，隨心花費;81.3%的學生沒有或偶爾有透支情況，經常出現透支情況的只占到18.3%。也就是說，大部分的大學生在消費時都是精打細算，消費的盲目性并不能夠用來形容大學生整體，當前社會上普遍關注的大學生超前消費只是大學生群體中的少數現象。

2.理性消費。根據調查問卷數據顯示，在購買商品時，大學生們首先考慮的因素是價格和質量。有關數據表明，當代大學生普遍比較重視商品的質量和價格，也就是商品的使用價值和自己的經濟承受能力，可見大學生的消費方式主流是理性的。

通過訪談我們得知，由于消費能力有限，學生們在花錢時往往十分謹慎，力求“花得值”，他們會盡量選擇那些價廉物美的商品。無論是在校內還是在校外，當今大學生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，他們不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質量顯然是他們非常關注的內容。

(二)追求潮流和品牌

當代大學生大多是20歲左右的年輕人，喜歡站在時代前沿，追新求異，把握時尚，唯恐落后于潮流。而且大學生已經具有明顯的品牌偏好。全國學生聯合會、新生代市場監測機構和中國青年校園先鋒文化有限公司聯合公布的《2004中國大學生消費與生活形態研究報告》顯示，諾基亞、聯想、索尼、TOM、匯源、阿迪達斯等成為中國大學生心目中的首批先鋒品牌。此次調查也清晰地反映出，在23類先鋒品牌中，非內地品牌占了近一半。在我們針對性地訪問中，發現電腦、手機、數碼相機等商品消費上，基本都是外國品牌的天下。對C大學學生的調查資料也印證了這一點，就所占比例來看，“流行”緊隨價格、質量之后，成為大學生考慮是否購買的第三大因素。根據《報告》，排在大學生購買首位是“喜歡購買具有獨特風格的產品(57.7%)”，其次就是“單純追求流行時髦與新奇的東西(30.4%)”。至于名牌產品，當問到“如果經濟許可，會否購買名牌產品”時，80%的學生表示肯定。以上充分體現了大學生對追求高品質、高品牌、高品位生活的需要。

（三）導向性較強

大學生對新事物的接受能力強，其中也包括新的消費方式。很多商家都將大學生作為重要的目標顧客進行市場銷售，學生思想活躍，對新事物有強烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創新，消費的趨附性強，娛樂消費占全部消費額的比重很大。最突出的消費就是使用手機。當代大學生們的消費中普遍增加了手機的消費項目。本次調查中發現學生手機擁有率已達到每班不低于60%。針對此種情況商家紛紛推出面向大學校園的促銷活動。例如中國移動，他們借助流行時尚代言人周杰倫為“M-ZONE”加油助威，同時利用學生追求物美價廉的心理，推出學生卡，從而贏得不菲的業績。其次是發型、服裝、飾物、生活用品，大學校園中都不乏這些追“新”族。同樣，金融機構也逐漸將業務延伸到大學校園，以大學生的消費行為作為新業務的推動，逐步拓寬市場。前些時，國內首張專門面向大學生的雙幣信用卡——Young卡由招商銀行推出，不論專業、家庭經濟條件，全國近220所著名高校本科二年級以上學生均可申辦，最高可透支額度，在讀本科生為3000元、在讀碩士生5000元、在讀博士生8000元；如急用現金，只需打個電話就可將透支額臨時調高30%。幾個月招行在全國就發放Young卡約8萬張。這個數目相當可觀，也證實了大學生對于信貸消費這種區別于傳統的新型消費方式的認可和接受。對C大學生問卷調查的數據也同樣說明了這個問題。

三、大學生消費狀況存在的問題

（一）所處消費層次與消費水平的矛盾

大學生是消費群落的一個特殊構成部分，他們不參與生產，是純粹的消費者。這點對于大多數在校大學生都是無可爭議的事實。以下是通過問卷得到的數據：大學生消費主要來源，有83.45%來源于父母資助、8.7%來自獎學金和助學貸款，6.8%是個人兼職收入。也就是說大部分人的經濟來源仍然是依賴于父母、家庭。這種依賴性，使大學生的消費水平與家庭經濟狀況直接掛鉤。這種消費水平，完全決定于其家庭經濟狀況。至于家庭經濟寬裕的，在必要的生活消費外，還有另外一筆錢可用于其它。從這一點看來，經濟來源對于消費水平所起的決定性作用，是更甚于大學生本身的消費觀的。在有限的消費寬度內，不論出于自覺與否，他們都必須嚴格地控制自己的消費行為，使之與經濟狀況相適應。所以中國大學生的平均消費水平理應與我國居民的平均水平相一致。然而事實并不同于公眾一般的認知：大學生們每學期的平均收入為4919元，支出為4819元，同時，目前大學生每學期自籌收入平均491元、獎學金374元，即自身獲得的總收入為865元，僅占每學期支出的18%。同時，國家統計局公布的數據顯示，中國平均每人的可支配收入在8000元至9000元之間。而將大學生在兩個假期的支出計算在內，我國大學生每年的平均消費支出已經在一萬元以上。大部分幾乎沒有創造收入的大學生，每年的消費都要高于城鎮居民平均水平，收入與支出存在嚴重的反差。大學生們既沒有任何收入來源，卻享受著高檔次的生活，且消費水平和質量往往超過了經濟發展的實際水平，呈現出不合理的畸形消費現象。這個特殊消費群體的消費能力與他們所處的消費層次不甚協調。

（二）消費結構存在不合理因素，兩極分化分明

大學生的消費，基本可以分為三大部分：生活消費，如吃飯、購臵一些日常生活必需品；休閑消費，如娛樂、購物及其他；學習消費，如購買與專業相關的工具或書籍等。在這三個部分中，第一和第三部分的水平都比較平均，比如吃飯，大多數同學每月都用200元至300元左右。調查數據表現出，每月消費水平在600元~1000元的學生中，飲食支出與生活費月支出（680元）平均比率是31.9%，這可視為他們的“恩格爾系數”，這一水平已經低于我國城市居民2005年的恩格爾系數，女生相對更低一些。這說明大學生們的消費趨向已經不再滿足于基本的生活消費。學生之間比較消費落差較大的，是第二部分，即休閑消費部分。低的在50元左右，高的則達到1500元，這些高消費包括電子產品、穿著打扮、交朋會友、文化消費等等。部分高價值消費品越來越多地進入他們的“消費地圖”：60%的大學生擁有手機、27%擁有個人電腦、19%擁有PDA、12%擁有MP3、6.6%擁有數碼相機。旅游、電腦、手機、戀愛被稱為大學生的四大消費。對于能體現社會年輕人時尚、前衛等特征的高消費，如通信、旅游等，高收入家庭的大學生較之低收入家庭的大學生體現的更明顯。追求品位、高雅、時尚、情調的文化消費，是大學生的又一特點。調查結果顯示，68.9%的被訪者去過酒吧、茶樓、咖啡屋等休閑場所。與這些新出現的消費熱點增長迅速相比，學習消費所占比重要小得多。

（三）消費心理易受外界影響走進消費誤區

追求高消費、炫耀消費、享樂主義和超前消費詮釋了后現代性的消費主義消費方式，也極大的影響著大學生的消費行為。追求時尚、潮流和高消費已漸成大學生的消費趨勢。雖然在前面關于大學生消費的理性化分析中我們看到，大學生普遍持有理性的消費方式，但消費品的品牌和時尚特質仍然普遍受到大學生的重視。而且在事實上，“阿迪達斯”、“蘋果”、“卡爾登”、“耐克”之類的世界名牌在大學生中的擁有者也不乏其人。當代大學生現有的消費誤區具體表現有：庸俗性消費，突出表現是人情消費;超前消費，消費遠遠脫離了實際;炫耀消費和攀比消費，以追求高檔、名貴商品為榮。同時，根據資料顯示，大學生的對未來收入和消費水平的期望，遠遠超出當前社會能夠提供的標準。許多大學生在沒有考慮自身情況的前提下，還抱著年薪十幾萬元甚至幾十萬元的求職念頭。而事實是，近日在廣州舉辦的一次招聘會上，很多企業提供給大學生的月工資水平僅為700元~800元。

調查結果顯示，大學生的期望消費水平不僅遠遠高于當前我國大學畢業生就業時的普遍初始工資水平，而且也脫離了我國目前仍處于社會主義初級階段這一國情。可見大學生群體雖然由于經濟來源的限制，在校階段的現實消費方式是理性的、有計劃性的，但在他們心中所期望的仍然是一種消費主義的消費方式，而一旦時機成熟，這種對高消費的訴求就將導致他們的消費理性的顛覆和解構。

四、引導大學生健康消費心理和行為的建議

根據以上的分析不難發現，大學生群體擁有較高的文化素質和較寬闊的文化視野以及對新事物敏銳的反應能力，所以其消費行為和消費心理都存在著相對獨立性和特殊性。我們應該肯定其合理的一面，也不能忽略消費行為和消費心理中存在的問題。由于大學生的消費行為方式在未來社會中會有較強的影響力，因此，我們應該充分發揮社會、學校、家長、大學生本人等各方面的力量與作用，針對大學生的消費心理特征，采取必要的、合理的、科學的措施，引導他們正確處理消費與金錢、精力之間的關系，樹立理性的消費生活觀和科學的消費方式。引導在校大學生客觀、冷靜、正確地審視自己的消費現狀，樹立積極、健康的消費觀念。

在調查分析的基礎上，在這里對大學生消費的引導提出幾點建議：

第一，加強對大學生消費心理和行為的調查研究。希望老師在思想理論教學中，使用調查研究與理論教學相結合的科學方法，使理論教學真正擺脫空洞無物的說教。今后老師應當重視和加強對大學生消費狀況的關注，注重研究大學生的消費心理與行為，從中發現問題和解決問題，幫助大學生養成健康消費心理，形成正確的消費觀。家長應該教育正在讀書的大學生子女明確自己的消費定位，不能過于縱容，尤其應該讓大學生們清楚自身所處的消費層次和現在所能創造財富之間本來就存在著明顯差距。其次，家長在日常生活消費的原則立場是子女最初始的效仿對象。有些父母本身消費觀念存在誤區，又何以正確指導自己的孩子呢？這樣看來學校對學生的教育就更為重要。同時社會輿論對大學生的關注不能只是一味的批評和指責，尤其是針對當代大學生的逆反心理比較突出，單純的說教效果不甚明顯，對其應采用結合現狀的引導，用事實來幫助大學生建立自己合理的消費定位，擺正消費心態。

第二，培養和加強大學生的財商。所謂財商，指的是一個人在財務方面的智力，即對錢財的理性認識與運用。專家指出，財商的概念是與智商、情商并列的現代社會三大不可缺少的素質，也是現代教育不可忽略不宜回避的話題。可以這樣理解，智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會生物的生存能力，財商反映人作為經濟在經濟社會里的生存能力。財商主要包括兩方面的內容：其一，正確認識金錢及金錢規律的能力；其二，正確運用金錢及金錢規律的能力。建議培養大學生合理的消費觀，可以圍繞這兩方面的內容，在教學活動中設計具體操作型的教學形式以達到教育目的。

第三，通過良好的校風建設和學風建設來引導大學生樹立正確合理的價值觀和消費觀。大學生的思想很容易受到校園內各種觀念和行為的影響，其消費觀和消費行為也是如此。學生的消費心理和行為是體現學生生活作風的重要部分。高校應該把握育人第一位的原則，重視大學生為人處世每個環節的教育，重視培養和塑造大學生健康的消費心理和行為，以促進大學生學業的成功追求。一旦良好的消費習慣得到培養和加強，就會對良好校風的塑造起促進作用，并形成校風的良性循環。針對當代大學生的心理特征，學校應該通過校園文化和校風的建設誘導學生主動調整和修正自己的消費行為。因此，學校應該把大學生良好消費心理和行為的培養作為校園文化建設的重要組成部分。在校園文化建設中設計有關大學生健康消費理念的活動專題，以大學生良好的消費心理和行為促進良好生活作風的形成，與優良學風和校風建設相互促進，共同發展。

第四篇：中國奢侈品消費者行為分析報告[最終版]

中國奢侈品消費者購買行為分析報告

摘要：近年來，隨著中國經濟快速增長，城鎮人口持續增加，消費者個人可支配收入的提高，中國的消費者市場呈現迅猛發展的勢頭。本文將介紹奢侈品的概念和特點，并從奢侈品消費的主體、對象、影響因素、動機等方面展開討論，著重分析中國奢侈品市場消費行為的影響因素和消費者動機。

目錄

一、奢侈品的概念........................2

二、奢侈品的特點........................2

三、中國奢侈品消費現狀及消費特點....................2

四、中國奢侈品消費者消費動機研究....................3

1.文化因素......................3

2.社會因素......................3

3.個人因素......................3

4.個性及自我觀念的影響...................4

5.心理因素......................4

五、總結..........................4一、奢侈品的概念

主流經濟學家認為，奢侈品是具有高需求收入彈性的物品或服務，如果需求收入彈性大于1即為“奢侈品”。但是奢侈品還應該具有商品的自然和社會雙重屬性，而不是但從產品的經濟學角度定義。廣義上講，奢侈品是指能帶給消費者一種高雅和精致的生活方式，注重品味和質量，并且主要面向高端和中高端市場的非生活必需品。

二、奢侈品的特點

1、品質卓越。奢華享受源于卓越品質，奢侈品的理性消費者在購買產品時會充分考慮到產品品質和蘊含的高新技術。

2、個性獨特。風格強烈而突出是奢侈品品牌的致命要素。奢侈品是一種被賦予了較多的文化、歷史、藝術、哲學和社會含義的特殊商品。

3、身世顯赫。每個偉大的奢侈品品牌都有一本詳細的家譜，不可復制的家族自豪感讓奢侈品品牌把高檔品牌遠遠甩開。

4、價格昂貴。奢侈品囊括了有形價值和無形價值，消費者自然要為無形價值帶來的身心體驗支付大把鈔票。

5、人氣超高。古老的大牌大多有皇室的嘉獎，好萊塢大牌明星的演出，時尚雜志的解讀，更將消費者對奢侈品品牌店追捧達到了無以復加的地步，奢侈品具有超高的人氣魅力。

6、引領潮流。奢侈品品牌的前瞻性來源于他們對社會潮流敏銳的捕捉。

三、中國奢侈品消費現狀及消費特點

1、奢侈品消費快速增長。改革開放初期，國人生活還僅停留在溫飽階段，有關生活消費的報道很少。但是從1991年至今，部分國際知名的奢侈品品牌紛紛在中國設立銷售網點，進行長期投資以培育消費者和樹立品牌。近10年內中國的奢侈品消費迅速增長，并已超過美國，成為僅次于日本的世界第二大奢侈品消費國，并且很快將會成為世界第一。

2、中國消費者對奢侈品品牌認知度不斷提高。國際奢侈品牌在歐美市場不景氣和人口低增長的壓力下，紛紛加大在華投資力度。據國際奢侈品協會提供的最新數據顯示，世界公認的頂級奢侈品品牌中已有超過八成進駐中國。國際奢侈品牌通過舉辦各種展會、發布會，開設精品店，宣傳其品牌，中國消費者對奢侈品品牌認知度不斷提高。

3、奢侈品消費人群年輕化，奢侈品消費的主力軍是中產階級。中國奢侈品消費者人數眾多，構成復雜，但與歐美國家奢侈品市場不同的是，中國奢侈品消費者呈現出明顯年輕化的特征，他們的年齡集中在25-40歲，是具有高學歷高收入的人群，40歲以上的中老年消費者不到總數的30%。而西方發達國家40-70歲的中老年人才是奢侈品消費的主力。

4、奢侈品消費者的消費心態不成熟。中國消費者人群中有一部分被稱為“月光族”、“新貧族”，他們收入不算高，為享受消費奢侈品換倆的虛榮，往往為夠嗎價格水平難以承受的奢侈品而入不敷出，這是一種超越自身承受能力的奢侈品消費，它以犧牲未來的生活質量為

代價。此外，奢侈品特別是頂級奢侈品的消費者中“用消費來炫耀”的心態明顯，“只買貴的，不買對的”，對奢侈品一般不做太多的學習或研究，尤其熱衷于在展會中購買。

5、奢侈品消費以產品為主。消費者追求最新最流行的產品，屬于“商品驅動型消費”，而成熟市場的消費者通常偏愛體驗消費，例如奢華的旅行，高附加值的服務，屬于“體驗驅動型消費”。

6、存在奢侈品消費升級現象。中國奢侈品消費的主力中產階級由于經濟條件的限制，奢侈品消費大多集中在領帶、服飾、皮包、化妝品等入門級奢侈品。隨著年齡和收入的增長以及消費心理的成熟，其消費取向會逐漸轉向服裝、手表、珠寶等中級奢侈品，大多數認得消費止步于此。對于財富金字塔頂端的富豪來說，他們的消費會繼續升級，名車、豪宅、私人飛機、游艇會成為他們下一個目標。

總體上講，中國的奢侈品市場仍處于初級階段，消費心態仍以“顯示身份”為主，消費的數量和金額都有限，年均消費次數不多，消費對象單一，并且側重于明顯炫耀性的消費形式和有形的物質產品。

四、中國奢侈品消費者消費動機研究

1.文化因素

在經濟全球化的今天，我國的新富階層，尤其是年輕人，更喜歡炫耀他們的社會地位。這種炫耀性消費主要不是滿足真實需要，而是謀求某種社會地位。中國傳統文化影響奢侈消費的另一表現是“面子消費”和“關系消費”。中國消費行為受群體的影響巨大，中國人更看重別人的看法和意見，更關注個人消費的社會群體效應，注重自身在群體中的認可度。這也是中國消費者在奢侈品的購買形態上以有形可視的實物類奢侈品為主，而少有考慮無形的體驗類產品的原因之一。

2.社會因素

（1）社會階層。所謂社會階層是指按生活方式、價值觀念、行為態度等方面，把社會劃分車工不同等級的階層，同一階層的成員有著共同的生活方式、價值觀念和行為態度。在中國這樣一個高度重視等級觀念的社會里，擁有社會財富的多少，是個人是否屬于成功階層的一個決定性標志。對那些已步入社會上層的中國消費者來說，購買和擁有某種奢侈品是自己所處的群體界定成員資格身份的一個重要標準和要求，這驅使他們去進行奢侈品購買和消費。

(2)參照群體。參照群體通過信息性影響、功利性影響和價值表達性影響來提供消費者產品、品牌的信息與體驗，形成價值匹配，從而激發消費者奢侈品購買動機。

3.個人因素

(1)職業。對于奢侈品而言，不同職業的人有各自不同的評估標準。某些職業群體對于奢侈品的興趣高于一般人，比如從事服裝設計、演藝等人員。

(2)經濟狀況。一般地說，收入水平較低時，人的需求主要集中在基本生活必需品和低檔日

用品上。隨著收入水平的提高，對中、高檔商品的購買比重將會增大，對日用品的挑選性增強，對奢侈品的需求也更多。

(3)生活方式。中國人的消費與生活方式正日益被享受和自我發展取代，奢侈品消費者往往將產品及品牌個性代表自己的個性、品味和追求。

4.個性及自我觀念的影響

所謂個性是指個人持有的相對持久的個人素質，一個人的個性會影響個人對外界知覺的方式及行為。

5.心理因素

中國人渴望成功，成功意味著金錢或權力，而有了金錢或權力還不夠，還必須用什么東西證明出來，炫耀出來，讓別人知道。于是，奢侈品就是最好的證明和說明。

五、總結

總之，隨著奢侈品越來越多的進入大眾生活，今后對奢侈品消費者的研究可以更加具體，針對頂級奢侈品的消費者，大眾奢侈品的消費者行為單獨進行研究，更有利于了解需求動機;通過大樣本的消費者研究各地區差異，為奢侈品營銷的消費者細分、市場細分和營銷推廣提供有價值的參考。

第五篇：消費者行為分析案例

消費者行為學結業論文

前言

本文介紹了加多寶公司關于紅色罐裝王老吉（以下簡稱紅罐王老吉）的營銷策略，結合消費者購買該產品的心理及環境因素，深入分析了紅罐王老吉品牌定位成功的全過程。可以說，紅罐王老吉能在競爭激烈的飲料行業中穩中有升，并確保其相對優勢地位，與這次準確的品牌定位分不開。作為一次成功策劃的典型案例，本文將從消費者的角度進行分析，深究，從而得出加多寶企業如何明確現狀與困境，理清企業的發展戰略，最終為企業建立起品牌的經驗，為各企業發展提供參考模板。

本文共分三部分：第一部分是綜述，簡單介紹了企業概況和產品情況，分析了飲料行業的市場和紅罐王老吉的品牌定位；第二部分結合消費者的心理特點，簡述消費者的行為是如何受其心理影響的；第三部分指出環境因素能改變消費者的消費心理，從而影響消費行為。

第一部分：綜述

一、企業介紹

加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業飲料生產及銷售企業。1995年推出第一罐紅色罐裝王老吉，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮設立生產基地。為配合開拓全國市場策略，集團分別在北京、浙江、福建、廣州設立生產基地。

加多寶旗下產品包括紅色罐裝王老吉、茶飲料系列。王老吉為中國老字號民族品牌，擁有超過170年歷史，紅色罐裝王老吉是涼茶行業的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨特。銷售網絡遍及中國大陸30多個省、市、自治區，并銷往東南亞、歐美等地。

集團分別在1999年在廣東省東莞長安鎮設立廣東加多寶飲料食品有限公司，2003年底投資北京經濟技術開發區成立加多寶飲料有限公司、2004年中在浙江省紹興市成立浙江加多寶飲料有限公司、2005年中在福建省石獅市投資成立福建加多寶飲料有限公司。

二、產品介紹

1、王老吉成分

崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶；再加廣金錢草、火炭母。崗梅、淡竹葉等除心火，山芝麻、金沙藤等除腸胃實火。該顆粒是非處方藥，根據該顆粒的配方，它具有清熱降火的功效，因此對外呼吸道感染者有較好的作用。

2、王老吉的配料

水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣葉，菊花，金銀花，夏枯草，甘草。

3、王老吉的功能

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消暑解困、除濕清熱，專治濕熱積滯、口干尿赤、喉痛發燒、四時感冒

4、王老吉的品牌優勢

涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。在廣東地區，“王老吉涼茶”這個品牌家喻戶曉，說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。王老吉這個老字號，在“中華老字號品牌價值百強榜”中排行第五，品牌價值22.44億元人民幣。

三、目標市場

1、市場構成

飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。

2、市場熱點

功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業中又一個重要的細分市場。

3、目標市場

消費人群：3.5元的價格面向大眾，男女老少皆宜（孕婦慎重），主要針對燒烤，登山，通宵看足球，親朋歡聚等場合。

主要銷售區域：廣東、廣西和浙南地區（主要是溫州，臺州及麗水三地）銷售目標：固守兩地，積極在全國范圍推廣，并努力開拓海外市場。

四、產品定位

1、市場定位

不同于傳統的碳酸飲料，而是大打“拍上火，喝王老吉”的廣告，避免與可口可樂，百事等飲料巨頭產品的直接競爭，形成獨特區隔；同時，紅罐王老吉在外觀和口味上與“傳統涼茶”區分開來。

2、品牌定位

有一段時間紅色罐裝王老吉的品牌定位陷入兩難境地。若定位為“藥茶”，消費者普遍當成“藥”服用，無需也不能經常飲用，而且在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，內地的消費者“降火”的需求已經被牛黃解毒片之類的藥物填補，銷量大大受限。除此之外，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統涼茶有很大區別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統觀念，消費者自然感覺其“降火”藥力不足，當產生“下火”需求時，不如到涼茶鋪購買，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個好的選擇。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業，以可口

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可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位，而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙。

經過一輪品牌定位戰略，加多寶公司首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——“預防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球……

第二部分：影響消費者行為的個體及心理因素分析

一、消費者資源（1）經濟資源

收入的變化會引起消費者需求重心的改變。隨著人們收入的增加，人們會將需求重心向健康、舒適、方便側重，對于產品的質量要求也越來越高。據市場調查顯示，由于消費者的健康意識日益增強，碳酸飲料不再占有統治地位，功能性飲料成為市場的新寵，其中“涼茶”市場更以每年30%左右的速度增長。紅罐王老吉市場零售價為3.5元/罐，單從價格上看不能與其他飲料區分開來，并沒能占有優勢，但結合其品牌定位，可當飲料喝之余還能“防上火”，各種場面下都方便飲用，價格也并非高不可攀，能吸引大批消費者。

（2）時間資源

消費者一般在家中、逛街、外出就餐、旅游、燒烤等場合飲用罐裝王老吉，就能達到解渴并預防上火的效果，而且罐裝比盒裝更易于保存，因而消費者能大量選購，使用方便，節省時間。（3）知識資源

1、產品或品牌知名度分析

中華老字號

2008年中國食品產業成長領袖品牌 最暢銷民族飲料品牌

2008年消費者滿意度第一

2、產品或品牌形象分析

在廣東、浙南一帶，王老吉的品牌可謂家喻戶曉，說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。這一聯想充分說明了王老吉這個老品牌在人們心中的地位和信譽度，對紅罐王老吉的成功起關鍵性作用。此外，產品有淡淡的中藥味，為其“預防上火”的功效打下品質保證。

3、消費者的知識（1）價格知識：

康師傅綠茶冰紅茶（500ml）

3元

統一奶茶

3.5元 可口可樂（600ml）

3元

農夫果園（600ml）

3.5元 雪碧（600ml）

3元

娃哈哈（500ml）

3.5元

相比之下，紅罐王老吉在老牌子的包裝下，解渴之余還能防上火，價格也并不高，普遍大眾都能消費得起。

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（2）購買知識：

2003年，加多寶僅在廣告上就投入了1個多億，在強大的廣告拉動之下，伴隨“怕上火，喝王老吉”這句耳熟能詳的廣告語，紅色罐裝王老吉沖出廣東,迅速打開國內市場。到現在幾乎全國各大超市都有出售。

4、建議策略

王老吉處于產品生命周期中的成熟期，在這一階段，競爭逐漸加劇，只能采取主動出擊的策略，使成熟期延長。在擴展市場方面，還應緊扣“預防上火”這一定位加大傳播、更新形象、增加產品，尤其在北方，人們對“涼茶”的觀念不強，可以從戰略的角度，宣傳紅罐王老吉的喜慶氣氛，使人意識到喝王老吉，不用吃藥就達到防上火的效果，在傳統觀念較強的北方，一定能大受歡迎。

二、消費者購買動機

1、消費者對于王老吉的需要

從需要的起源來看屬于生理需要（出于解渴的需要），同時王老吉具有防上火的功效，可以解決消費者的保健需要。

2、消費者購買王老吉的動機（1）需要和動機的聯系：

消費者想預防上火是需要，王老吉能防上火的廣告宣傳是誘因。需要經喚醒產生了促使消費者由于怕上火而購買王老吉的動機。

這種需要也可以直接引起消費者的購買動機，從而導致人朝特定目標行動。（2）消費者購買紅罐王老吉的具體動機： 求實動機——預防上火

求便動機——喝飲料就能防上火 心理動機——支持民族品牌

模仿或從眾動機——受名人廣告影響

3、消費者的動機及應對策略

①消費者的動機是隱形動機（即消費者沒有意識到自己將會上火）。應對策略：

通過意識引導讓消費者的隱形動機變為顯性動機

加大宣傳，引導消費者購買紅罐王老吉 ②基于多重動機的市場營銷策略

在確立的品牌定位后，加多寶進一步明確了營銷推廣的方向，主要以創意廣告來推廣品牌。其過程大概如下：

在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，避免出現對癥下藥式的負面訴求；

為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅罐王老吉，從而促成購買；

在地面推廣上，除了強調傳統渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考

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慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉飲料。”餐飲場所的現場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強、更直觀的認知。王老吉的市場營銷成功地贏得千萬消費者的關注和信賴。

總結以上過程，廣告對推廣品牌傳播到位，這主要原因有兩點： A、廣告表達準確；

B、投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。

三、消費者的知覺

（一）紅罐王老吉的消費者知覺過程分析及應對策略

市場營銷涉及兩個方面：知與用。

王老吉的策略是讓消費者先知后用，即先以風暴般的宣傳活動（廣告，促銷，公益等）刺激消費者，不斷讓消費者接受與紅罐王老吉有關的文字、圖片、符號等。還有一點值得我們注意，就是加多寶在宣傳的過程中淡化了“涼茶”的概念，而一而再地提醒消費者其產品能“防上火”，從而達到廣告所傳達出來的產品特性讓不同感知水平的消費者都能夠理解接受的效果（因為“涼茶”僅局限于嶺南一帶，而 “上火”是一個全國普遍性的中醫概念）。

但在“用”這一方面加多寶公司處理得不太好。最明顯的是產品單調，不能滿足消費者不同需求，最近還出現“夏枯草事件”。

策略：加強與王老吉集團合作，共同研制，開發新產品；嚴把質量關，并適當推出不同口味。

（二）消費者對紅罐王老吉質量的知覺分析及應對策略

1、重視內在線索——加強產品生產質量的監管及研發，紅罐王老吉既要保持“防上火”的功效，又要改善口味，吸引更多消費者；

2、重視外在線索——加強加多寶企業形象的宣傳，提升王老吉這個老品牌的地位，提高企業聲譽。

（三）消費者對購買風險的知覺分析及應對策略

功能風險——擔心王老吉能否達到預防上火的效果——加大消費者使用效果回訪及正面宣傳。

物質風險——擔心紅罐王老吉的質量——加大企業形象宣傳。

經濟風險——紅罐王老吉在市場上價格并沒優勢——進一步宣傳其“防上火”的功效，讓消費者感覺物有所值。

心理風險——買了后悔，怕不好喝——渲染喜慶氣氛，廣告注重突出“紅”、“吉”。

四、消費者的學習，記憶

1、借助某種刺激與某一反應之間的已有聯系，經由聯系可以建立起另一種刺激與同樣反應之間的聯系。

策略：在“怕上火，喝王老吉”的廣告語深入人心的基礎上，注重開發產品的不同功效。

2、避免產生負面結果的行為。

策略：注意保持王老吉品牌的信譽和質量優良性，多與消費者進行互動，接受反饋并及時調節生產。

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消費者行為學結業論文

第三部分：影響消費者行為的環境因素分析

一、文化價值觀

1、影響消費者價值觀因素

加多寶公司一直重視企業文化建設，其中對消費者消費價值觀影響最大的是：①承傳180年老品牌，質量、信用有保證；

二、②熱心文化價值觀

三、社會階層

1、消費階層

紅罐王老吉價格適中，普遍大眾都能消費起，而且其廣告大力宣傳產品適合人多、喜慶的場合飲用，所以紅罐王老吉并不是針對某一階層的飲料，而是適合男女老少的日常消費品。

2、無階層的優勢

這一方面有利于加大消費者的需求量，不至于把銷售人群限定在某一范圍內，另一方面有利于這一品牌在百姓生活中相互口傳，增加消費者對產品信息的接受量。

四、社會群體

1、社會群體對消費者購買紅罐王老吉的影響

由于紅罐王老吉屬于功能性飲料，當社會群體對飲料的要求從解渴變為健康時，普遍消費者都會受其影響。所以近年來加多寶打著“體育 健康”的口號贊助頂級體育賽事的策略收到了一定效果。

（2）燒烤，通宵看足球等群體活動容易引起上火，如果有人提出飲用王老吉，無疑是向群體推銷王老吉，可以促使不少購買行為，所以社會群體的作用不可小覷。

五、口傳、流行與創新擴散

1、口傳

口頭傳播是指消費者彼此之間面對面地以口頭方式傳播信息。由于王老吉在兩廣地區的知名度，有利于大眾對紅罐王老吉質量的認可。

2、流行

流行，是指一個時期內社會上流傳很廣、盛行一時的大眾心理現象和社會行為，是眾多人依各人自由意志采用某種新方式的結果，它是群體行為的一種。

紅罐王老吉的流行與消費者行為的關系: 紅罐王老吉的流行一定程度上促進消費者對紅罐王老吉的共同偏好。

紅罐王老吉的流行促進了人們在商品購買上的從眾行為

紅罐王老吉的流行以滿足一定的社會和心理需要為基礎

紅罐王老吉的流行過程目前大體上可以分為廣告宣傳、消費者接受、產品銷售量不斷攀升三個階段。

3、創新擴散

（1）產品定位創新：定位為“防上火的飲料”，比一般飲料多功能，又與傳統涼茶區分開來。

（2）消費者定位創新：市面上一般的飲料的銷售對象只是兒童，青少

年，中老年人偏愛喝茶葉茶或白開水，但紅罐王老吉卻能面向大眾。在廣東，王老吉適用于送禮長輩送給將要出門求學或打工的共7頁

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消費者行為學結業論文

晚輩，子女回家也可以拿來孝順父母），如果這種觀念能推廣到全國，其銷量必將翻倍！

（3）廣告創意：王老吉打的廣告很有目的，分為王老吉上火篇、王老吉聚會篇、王老吉火鍋篇、王老吉喜慶篇、王老吉新年快樂篇、王老吉吉祥年篇等等，這些廣告都是在圍繞王老吉的產品定位來創作的，抓住中國人喜歡紅紅火火，如意吉祥的特點，塑造了王老吉健康，幸福的形象。例如以下這則廣告——“健康家庭，永遠相伴” 也可看成是一則很好的公益廣告。

正是由于加多寶公司善于抓住大眾消費的心理特征，以文化塑造自身形象，以環境影響消費者的行為，紅罐王老吉才能迅速突破兩廣，向可口可樂等品牌問鼎，成為“中華第一罐”。

通過以上分析可以得出的結論是：環境因素可以通過改變消費者的消費心理從而影響其消費行為。企業要獲得長遠發展，必須做而且是首先要做的是為其產品進行品牌定位，有老牌子作為依托固然好，沒有的話就要通過質量、價格等贏得消費者的信賴和認可，定位準確就邁出成功的第一步。然后要以一定的手段讓消費者接觸，認知自己的品牌，只有走上品牌之路，以質量取勝，企業才能立于不敗之地。

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