第一篇：餐飲消費者行為分析

餐飲消費者行為分析

消費者購買行為具有一定的模式和規律。對餐飲企業來講，只有通過系統的市場調查，分析研究目標市場消費者購買行為特點，才能有針對性的制定各項市場營銷策略，使用有效的市場營銷手段，激起和引誘餐飲消費者對餐飲產品的購買。研究影響消費者行為的主要因素及其購買決策進程，對展開有效的市場營銷活動相當重要。

一、消費者研究要解決的題目

消費者研究要解決的根本題目是“消費者是如何進行購買決策的？”假設餐飲企業能夠把握消費者的決策進程及其影響因素，就能夠想法通過影響和控制這些因夙來影響消費者的購買行為，從而到達進步營銷績效的目的。

餐飲消費者的購買行為是指餐飲顧客購買所需餐飲產品的活動和與這些活動有關的決策進程。消費者的購買決策是一個復雜的進程，因此，餐飲營銷職員研究餐飲消費者的購買行為，應斟酌到以下題目，并想法解決。

(一)由誰購買(Who)即確定購買者是誰，他是購買決策的執行者。餐飲企業可以通過按年齡、性別、職業、收進等因素，對消費者進行細分，了解誰是企業某種餐飲產品的購買者，分析某種餐飲產品的購買者最多是甚么類型的消費者。(二)購買甚么(What)購買甚么即購買對象的題目。它是指消費者主要購買甚么類型的餐飲產品，包括選擇購買的餐飲產品的品牌、質量水準、服務形態、價格等。(三)為什么購買(Why)為什么購買是購買目的，即消費者購買某餐飲產品的真正目的和動機。這是由消費者的需要類型和消費者對需要的熟悉引發的，隨著每次購買的具體需要不同和對需要的理解和熟悉不同而不同。

(四)誰參與購買(Who)一項餐飲購買常常可能有不同的角色，也就是說除前面提到的購買執行者外還有與購買相干的其他參與者，他們都對一項餐飲產品購買行為產生影響。對家庭購買來講，購買角色最為復雜．除執行者外還包括了購買的決策者、提倡者、影響者和使用者。由于消費者購買的餐飲產品不同．所需解決的題目也不一樣，參與購買的人也會各不相同。(五)怎樣購買(How)怎樣購買是指購買行動和購買方式，即餐飲顧客在購買行為中的具體購買方法和貨幣支付方式。比如，現場購買并消費、網上購買、電話購買、現金支付、支票結算、信用卡付款、延期支付、分期付款等。(六)什么時候購買(When)什么時候購買是消費者對某餐飲產品購買的時機或時間。了解消費者對某種餐飲產品的購買是不是有季節性；季節性表現為何特點；消費者喜歡或常常在甚么時間購買該餐飲產品。(七)何地購買(Where)何地購買指餐飲消費者選擇購買某餐飲產品的地點。餐飲消費者對餐飲產品的購買地點的選擇根據是甚么、體現出甚么規律，是研究餐飲消費者行為時必須弄清的題目。這些題目可回納為“6W1H”。一般來講，餐飲企業及其市場營銷職員對目標消費者購買行為中的上述七個方面的內容了解得越清楚，就越能把握市場需求、顧客偏好的變化規律，擬定出高效力的市場營銷戰略和市場營銷組合。

二、影響餐飲消費者行為的主要因素

消費者不可能在真空里做出自己的購買決策，其購買決策在很大程度上遭到文化、社會、個人和心理等因素的影響。

(一)文化因素

文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。文化是人類欲看和行為量基本的決定因素，低級動物的行為主要受其本能的控制，而人類行為大部份是學習而來的，在社會中成長的兒童通過其家庭和其他機構的社會化進程學到了一系列基本的價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。每種文化都包括著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的較小的亞文化群體，如民族群體、宗教群體、種族群體、地理區域群體等。在一切人類社會中，還都存在著社會層次。文化對顧客餐飲消費的影響是多角度、多層面的，具有相當的復雜性。餐飲經營在斟酌社會文化因素的影響時，應側重掌控企業經營所在地人們共性的文化偏向，使自己的餐飲產品適應目標顧客的文化品位和內涵，增加顧客接受的程度。

（二）社會因素

消費者行為也遭到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列因素的影響。社會群體是指有著共同目標、相互依藕、相互影響的一群人。消費者的消費行為經常遭到社會群體直接或間接的影響。社會群體的種別很多，猶如事組成的工作群體、親朋好友構成的親友群體、各種宗教團體和專業協會等。一個人的消費行為經常不止受一個群體的影響，凡是對消費者消費行為產生影響的群體，被稱為參考群體。參考群體對餐飲消費者的影響有三種方式。一是參考群體使個體遭到新的行為和生活方式的影響；二是個體的態度受參考群體影響以便逢迎該群體；三是參考群體使個體產生一種趨于一致的壓力，它會影響個體的產品選擇和品牌選擇。餐飲市場營銷職員應當充分利用參考群體對目標消費者的影響，做好促銷工作。如餐飲市場營銷職員可以利用參考群體使個體產生的趨于一致的壓力，通過對親友、同事、群體意見領袖、著名人物的促銷，產生消費示范效應，有效增進銷售工作。

（三）個人因素

消費者購買決策也受其個人特性的影響，特別是受其年齡所處的家庭生命周期階段、職業、經濟狀態、生活方式、個性和自我觀念的影響。生活方式是一個人在世界上所表現的有關其活動、愛好和看法的生活模式。個性是一個人所獨有的心理特點，它致使一個人對其所處環境的相對一致和延續不斷的反應。

不同個性的消費者在消費決策和消費行為上具有一定的規律，根據餐飲消費者消費特點，可以將其回納出幾個類型。

1．理智型。購買進程冷靜、理智，善于比較和選擇，只有證實了自己選擇的公道性后才會購買。

2．沖動型。購買進程易受宣傳和產品外觀所影響，愛好對購買的影響很大，不太重視產品的功效。

3．想象型。消費行為表現出富有想象力，聯想能力強，審美觀濃厚，喜歡使用新產品。

4．習慣型。他們易構成購買習慣，對某品牌產生信賴，成為忠實顧客。5．價格型。購買行為中對價格特別敏感，善于發現價格差異，滿足于廉價商品的消費。

6．不定型。沒有固定偏愛，購買心理不穩定。

餐飲市場營銷者在客戶訪問、現場傾銷、處理投訴進程中，應留意觀察顧客的個性氣質，從一般規律掌控其可能的個性特點，盡可能滿足顧客的心理要求。這樣有益于與顧客溝通，有益于成功傾銷，特別有益于停息顧客的不滿與怨恨，很好地處理顧客投訴。

（四）心理因素

消費者購買行為要受動機、知覺、學習和信念和態度等主要心理因素的影響。動機是一種升華到足夠強度的需要，它能夠及時引導人們往探求滿足需要的目標。亞伯拉罕·馬斯洛則以為，人是有欲看的動物，需要甚么取決于已有了甚么．只是還沒有被滿足的需要才影響人的行為，亦即已滿足的需要不再是一種動因；人的需要是以層次的情勢出現的，按其重要程度的大小，由低層次需要逐級向上發展到高層次需要，順次為生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要和自我實現需要；只有低層次需要被滿足后，較高層次的需要才會出現并要求得到滿足。一個被鼓勵的人隨時預備行動。然而，他如何行動則受其對情況的知覺程度的影響。心理因素對餐飲業的影響主要表現在以下三個方面。

1．求方便快捷的心理。由于經濟的發展，競爭的日趨加重，人們用于工作和學習的時間和精力愈來愈多，平常生活節奏變得日益緊張。由此致使的對餐飲產品需要的變化，一方面對各式快餐的需求增長較快，快餐經營企業機會大增；另外一方面對正餐的需求也一樣增加，家庭更多地選擇在外就餐，以減少家務勞動所占的時間，同時餐飲的社交平臺功能愈來愈強，也為餐飲經營帶來更多的需求。2．求保健的心理。

隨著最近幾年來居民收進水平的普遍進步，人們的基本生活得到了充分滿足，人們更加重視預防疾病、促進營養、保證健康。綠色餐飲產品應運而生并大受歡迎。餐飲消費者更加愿意到綠色餐廳享受無污染的綠色消費。在餐飲服務方面，適應健康和疾病預防的新生活方式，分餐制也以開始流行起來。3．求文化與品味的心理。

隨著人們可支配收進的增加，生活水平的進步和審美情趣的提升，餐飲消費者對就餐環境及服務水準的要求愈來愈高。他們對餐飲設施和用具的舒適美觀、不同風味美味佳肴、菜品精致程度、服務禮節及服務方式的多樣化提出的更高要求。餐飲企業應針對這些要求，提升餐飲經營的文化內涵，改進自己的產品質量，進步自己的服務水平，營建著名品牌。

三、餐飲消費行為的決策進程

每個餐飲消費者有其獨立的理性邏輯，表現在消費行為決策中，不同的個體具有不同的決策進程，而且其決策行為模式常常發生著變化，在不同的時間、地點、購買不同的餐飲產品時。面對不同的刺激，消費行為會有不同的表現。所以，掌控餐飲消費行為本身是一件復雜的事情。雖然如此，餐飲顧客消費行為依然具有特定的規律性。對一般的集會就餐、家庭便宴、普通商務宴請，顧客只需憑自己的經驗很快就做出決策。這類決策被稱為簡單購買決策。餐飲顧客對新出現的餐飲產品、價格較高的組合性產品、非常重要的商務宴請，常常在消費決策行為上表現得較為復雜，這類決策行為被稱為復雜購買決策。復雜決策進程由引發需要、搜集信息、評價方案、決定購買和購后行為五個階段構成。

（一）引發需要

購買者的需要常常由兩種刺激引發，即內部刺激和外部刺激。內部刺激是指來自于顧客生理緣由，如饑餓、對某種美食的心理渴看等。內部刺激對餐飲顧客的需要產生的影響相對簡單。外部刺激則顯得較為復雜。外部刺激包括家庭特點變化、可支配收進的變化、參照群體的變化、尋求新奇心理等。餐飲市場營銷職員應留意辨認引發餐飲消費者某種需要和愛好的環境，并充分留意到兩方面的題目：一是留意了解那些與本企業的產品和服務實際上或潛伏有關聯的驅使力；二是餐飲消費者對某種產品或服務的需求強度，會隨著時間的推移而變動，并且被某種誘因所觸發。在此基礎上，企業還要善于安排營銷策略，促使消費者對企業產品產生強烈的需求，并立即采取購買行動。

（二）搜集信息

一般來說，引發的需要不是馬上就可以滿足的，餐飲消費者需要尋覓某些信息。消費者信息來源主要有個人來源(家庭成員、親朋好友、同事鄰居、其他熟人等)、貿易來源（餐飲廣告、餐飲傾銷員、餐廳外觀及設施、餐廳宣傳印刷品、服務員等），公共來源(大眾傳播媒體、美食協會、餐飲評審組織等)、經驗來源(親身品味、聯想、推論等)。市場營銷職員應對消費者使用的信息來源認真加以辨認，并評價其各自的重要程度，安排適當的營銷組合，想方設法地使本企業的品牌被消費者知曉，使消費者購買本企業的產品和服務。

（三）評價方案

餐飲消費者對產品的判定大都是建立在自覺和理性基礎之上的。餐飲消費者的評價行為一般要觸及產品屬性(即產品能夠滿足消費者需要的特性)、屬性權重(即消費者對產品有關屬性所賦予的不同的重要性權數)、品牌信念(即消費者對某品牌優劣程度的總的看法)、功效函數(即描寫消費者所期看的產品滿足感隨產品屬性的不同而有所變化的函數關系)和評價模型(即消費者對不同品脾進行評價和選擇的程序和方法)等題目。例如，我國餐飲消費者在購買商務宴時，最看重的是餐飲企業的品牌；而在購買婚宴、情侶宴時，常常更看重環境與氣氛是不是跟自己的品味感覺相同。

（四）決定購買

評價行為會使餐飲消費者對可供選擇的品牌構成某種偏好，從而構成購買意圖，進而購買所偏好的品牌。但是，在購買意圖和決定購買之間，有兩種因素會起作用，一是他人態度，即其他人對餐飲消費者購買意象的看法。二是意外情況，即餐飲消費者在此之前未預感到的意外因素。如資金緊張、新的替換品出現、預備購買的產品出現惡性事故被暴光等。也就是說，偏好和購買意圖其實不總是致使實際購買，雖然兩者對購買行為有直接影響。消費者修正、推延或躲避做出某一購買決定，常常是遭到了可覺察風險的影響。可覺察風險的大小隨著冒這一風險所支付的貨幣數目、不確定屬性的比例和消費者的自信程度而變化。市場銷職員必須了解引發消費者有風險感的那些因素，進而采取措施來少消費者的可覺察風險。

（五）購后行為

餐飲消費者在購買產品后會產生某種程度的滿意感和不滿意感，進而采取一些使市場營銷職員感愛好的買后行為。所以，產品在被購買以后，就進進了買后階段，此時，市場營銷職員的工作并沒有結束。餐飲消費者對其購買的產品是不是滿意，將影響到以后的購買行為。假如對產品滿意，則在下一次購買中可能繼續購買該產品，并向其他人宣傳該產品的優點。假如對產品不滿意，則會盡可能減少不***感，由于人的機制存在著一種在自己的意見、知識和價值觀之間建立調和性、一致性或***性的驅使力。具有不***感的消費者可以通過放棄、投訴或索賠來減少不***，也能夠通過尋求證實產品價值比其價格高的有關信息來減少不安感。市場營銷職員應采取有效措施盡可能減少購買者買后不滿意的程度。

第二篇：餐飲消費者行為分析[小編推薦]

餐飲消費者行為分析

消費者購買行為具有一定的模式和規律。對于餐飲企業來說，只有通過系統的市場調查，分析研究目標市場消費者購買行為特點，才能有針對性的制定各項市場營銷策略，使用有效的市場營銷手段，激發和誘導餐飲消費者對餐飲產品的購買。研究影響消費者行為的主要因素及其購買決策過程，對于開展有效的市場營銷活動至關重要。

一、消費者研究要解決的問題

消費者研究要解決的根本問題是“消費者是如何進行購買決策的？”假如餐飲企業能夠掌握消費者的決策過程及其影響因素，就可以設法通過影響和控制這些因素來影響消費者的購買行為，從而達到提高營銷績效的目的。

餐飲消費者的購買行為是指餐飲顧客購買所需餐飲產品的活動以及與這些活動有關的決策過程。消費者的購買決策是一個復雜的過程，因此，餐飲營銷人員研究餐飲消費者的購買行為，應考慮到以下問題，并設法解決。

(一)由誰購買(Who)

即確定購買者是誰，他是購買決策的執行者。餐飲企業可以通過按年齡、性別、職業、收入等因素，對消費者進行細分，了解誰是企業某種餐飲產品的購買者，分析某種餐飲產品的購買者最可能是什么類型的消費者。

(二)購買什么(What)

購買什么即購買對象的問題。它是指消費者主要購買什么類型的餐飲產品，包括選擇購買的餐飲產品的品牌、質量水準、服務形態、價格等。

(三)為何購買(Why)

為何購買是購買目的，即消費者購買某餐飲產品的真正目的和動機。這是由消費者的需要類型和消費者對需要的認識引起的，隨著每次購買的具體需要不同和對需要的理解和認識不同而不同。

(四)誰參與購買(Who)

一項餐飲購買往往可能有不同的角色，也就是說除了前面提到的購買執行者外還有與購買相關的其他參與者，他們都對一項餐飲產品購買行為產生影響。對于家庭購買來說，購買角色最為復雜．除執行者外還包括了購買的決策者、倡導者、影響者和使用者。由于消費者購買的餐飲產品不同．所需解決的問題也不一樣，參與購買的人也會各不相同。

(五)怎樣購買(How)

怎樣購買是指購買行動和購買方式，即餐飲顧客在購買行為中的具體購買方法和貨幣支付方式。比如，現場購買并消費、網上購買、電話購買、現金支付、支票結算、信用卡付款、延期支付、分期付款等。

(六)何時購買(When)

何時購買是消費者對某餐飲產品購買的時機或時間。了解消費者對某種餐飲產品的購買是否有季節性；季節性表現為什么特征；消費者喜歡或經常在什么時間購買該餐飲產品。

(七)何地購買(Where)

何地購買指餐飲消費者選擇購買某餐飲產品的地點。餐飲消費者對餐飲產品的購買地點的選擇依據是什么、體現出什么規律，是研究餐飲消費者行為時必須搞清的問題。

這些問題可歸納為“6W1H”。一般來說，餐飲企業及其市場營銷人員對目標消費者購買行為中的上述七個方面的內容了解得越清楚，就越能掌握市場需求、顧客偏好的變化規律，擬定出高效率的市場營銷戰略和市場營銷組合。

二、影響餐飲消費者行為的主要因素

消費者不可能在真空里做出自己的購買決策，其購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。

(一)文化因素

文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。文化是人類欲望和行為量基本的決定因素，低級動物的行為主要受其本能的控制，而人類行為大部分是學習而來的，在社會中成長的兒童通過其家庭和其他機構的社會化過程學到了一系列基本的價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。每一種文化都包含著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的較小的亞文化群體，如民族群體、宗教群體、種族群體、地理區域群體等。在一切人類社會中，還都存在著社會層次。它有時以社會等級制形式出現，不同等級的成員都被培養成一定的角色，而且不能改變他們的等級成員資格。然而，更為常見的是，層次以社會階層形式出現。所謂社會階層是指一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。

社會文化對顧客餐飲消費的影響是多角度、多層面的，具有相當的復雜性。餐飲經營在考慮社會文化因素的影響時，應著重把握企業經營所在地人們共性的文化傾向，使自己的餐飲產品適應目標顧客的文化品位和內涵，增加顧客接受的程度。

（二）社會因素

消費者行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列因素的影響。社會群體是指有著共同目標、相互依藕、相互影響的一群人。消費者的消費行為常常受到社會群體直接或間接的影響。社會群體的類別很多，如同事組成的工作群體、親朋好友構成的親友群體、各種宗教團體以及專業協會等。一個人的消費行為常常不止受一個群體的影響，凡是對消費者消費行為產生影響的群體，被稱為參考群體。參考群體對餐飲消費者的影響有三種方式。一是參考群體使個體受到新的行為和生活方式的影響；二是個體的態度受參考群體影響以便迎合該群體；三是參考群體使個體產生一種趨于一致的壓力，它會影響個體的產品選擇和品牌選擇。餐飲市場營銷人員應該充分利用參考群體對目標消費者的影響，做好促銷工作。如餐飲市場營銷人員可以利用參考群體使個體產生的趨于一致的壓力，通過對親友、同事、群體意見領袖、知名人物的促銷，產生消費示范效應，有效促進銷售工作。

家庭巢一個最常見的社會團體，它既是基本的社會活動單位，又是基本的消費單位。從社會學觀點來看．家庭有核心家庭和大家庭兩類。核心家庭是由夫妻和子女組成的家庭，而大家庭則由父母和子女共同構成，一個大家庭中至少三代同堂。核心家庭是社會中最重要的消費單位，隨著人們閑暇時間的增多和可自由支配收入的增加，以家庭為單位進行的餐飲消費日趨增多，給餐飲市場營銷帶來了越來越多的機會。核心家庭消費的類型有丈夫支配型、妻子支配型和聯合支配型三類。對外出就餐的消費來說，多以丈夫支配型或聯合支配型為多。但隨著我國人口政策的施行，子女在家庭消費中的地位日益提高，子女對外出就餐的消費影響力越來越大。家庭消費決策中有五種不同角色．其中的發起者經常是兒童。

大家庭中個體的消費行為明顯地受父母的影響，其消費行為與其家庭背景有較大的關系。比如在父母是北方人家庭中長大的人，其口味特征常常表現為偏咸、不喜甜、怕麻，主食結構喜歡面食，等等。了解顧客的家庭背景對餐飲市場營銷有積極的幫助。大家庭經常也是餐飲消費的單位，如團年飯、老人壽宴等。雖然消費的決策者不是老人，但他們是非常重要的影響者，他們的意見對顧客消費后的滿意程度起重要的作用。

（三）個人因素

消費者購買決策也受其個人特性的影響，特別是受其年齡所處的家庭生命周期階段、職業、經濟狀況、生活方式、個性以及自我觀念的影響。生活方式是一個人在世界上所表現的有關其活動、興趣和看法的生活模式。個性是一個人所特有的心理特征，它導致一個人對其所處環境的相對一致和持續不斷的反應。

不同個性的消費者在消費決策和消費行為上具有一定的規律，根據餐飲消費者消費特點，可以將其歸納出幾個類型。

1．理智型。購買過程冷靜、理智，善于比較和選擇，只有證實了自己選擇的合理性后才會購買。

2．沖動型。購買過程易受宣傳和產品外觀所影響，興趣對購買的影響很大，不太注重產品的功效。

3．想象型。消費行為表現出富有想象力，聯想能力強，審美觀濃厚，喜歡使用新產品。

4．習慣型。他們易形成購買習慣，對某品牌產生信賴，成為忠實顧客。

5．價格型。購買行為中對價格尤其敏感，善于發現價格差異，滿足于廉價商品的消費。

6．不定型。沒有固定偏愛，購買心理不穩定。

餐飲市場營銷者在客戶訪問、現場推銷、處理投訴過程中，應注意觀察顧客的個性氣質，從一般規律把握其可能的個性特征，盡量滿足顧客的心理要求。這樣有利于與顧客溝通，有利于成功推銷，特別有利于平息顧客的不滿與怨恨，很好地處理顧客投訴。

（四）心理因素

消費者購買行為要受動機、知覺、學習以及信念和態度等主要心理因素的影響。動機是一種升華到足夠強度的需要，它能夠及時引導人們去探求滿足需要的目標。亞伯拉罕·馬斯洛則認為，人是有欲望的動物，需要什么取決于已經有了什么．只是尚未被滿足的需要才影響人的行為，亦即已滿足的需要不再是一種動因；人的需要是以層次的形式出現的，按其重要程度的大小，由低層次需要逐級向上發展到高層次需要，依次為生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要和自我實現需要；只有低層次需要被滿足后，較高層次的需要才會出現并要求得到滿足。一個被激勵的人隨時準備行動。然而，他如何行動則受其對情況的知覺程度的影響。

心理因素對餐飲業的影響主要表現在以下三個方面。

1．求方便快捷的心理。由于經濟的發展，競爭的日益加劇，人們用于工作和學習的時間和精力越來越多，日常生活節奏變得日趨緊張。由此導致的對餐飲產品需要的變化，一方面對各式快餐的需求增長較快，快餐經營企業機會大增；另一方面對正餐的需求也同樣增加，家庭更多地選擇在外就餐，以減少家務勞動所占的時間，同時餐飲的社交平臺功能越來越強，也為餐飲經營帶來更多的需求。

2．求保健的心理。

隨著近年來居民收入水平的普遍提高，人們的基本生活得到了充分滿足，人們更加重視預防疾病、增進營養、保證健康。綠色餐飲產品應運而生并大受歡迎。餐飲消費者更加愿意到綠色餐廳享受無污染的綠色消費。在餐飲服務方面，適應健康和疾病預防的新生活方式，分餐制也以開始流行起來。

3．求文化與品味的心理。

隨著人們可支配收入的增加，生活水平的提高以及審美情趣的提升，餐飲消費者對就餐環境及服務水準的要求越來越高。他們對餐飲設施和用具的舒適美觀、不同風味美味佳肴、菜品精致程度、服務禮儀及服務方式的多樣化提出的更高要求。餐飲企業應針對這些要求，提升餐飲經營的文化內涵，改進自己的產品質量，提高自己的服務水平，營造知名品牌。

三、餐飲消費行為的決策過程

每一個餐飲消費者有其獨立的理性邏輯，表現在消費行為決策中，不同的個體具有不同的決策過程，而且其決策行為模式經常發生著變化，在不同的時間、地點、購買不同的餐飲產品時。面對不同的刺激，消費行為會有不同的表現。所以，把握餐飲消費行為本身是一件復雜的事情。盡管如此，餐飲顧客消費行為仍然具有特定的規律性。對于一般的聚會就餐、家庭便宴、普通商務宴請，顧客只需憑自己的經驗很快就做出決策。這種決策被稱為簡單購買決策。餐飲顧客對新出現的餐飲產品、價格較高的組合性產品、非常重要的商務宴請，往往在消費決策行為上表現得較為復雜，這種決策行為被稱為復雜購買決策。復雜決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購后行為五個階段構成。

（一）引起需要

購買者的需要往往由兩種刺激引起，即內部刺激和外部刺激。內部刺激是指來自于顧客生理原因，如饑餓、對某種美食的心理渴望等。內部刺激對餐飲顧客的需要產生的影響相對簡單。外部刺激則顯得較為復雜。外部刺激包括家庭特征變化、可支配收入的變化、參照群體的變化、尋求新奇心理等。餐飲市場營銷人員應注意識別引起餐飲消費者某種需要和興趣的環境，并充分注意到兩方面的問題：一是注意了解那些與本企業的產品和服務實際上或潛在有關聯的驅使力；二是餐飲消費者對某種產品或服務的需求強度，會隨著時間的推移而變動，并且被某種誘因所觸發。在此基礎上，企業還要善于安排營銷策略，促使消費者對企業產品產生強烈的需求，并立即采取購買行動。

（二）收集信息

一般來講，引起的需要不是馬上就能滿足的，餐飲消費者需要尋找某些信息。消費者信息來源主要有個人來源(家庭成員、親朋好友、同事鄰居、其他熟人等)、商業來源（餐飲廣告、餐飲推銷員、餐廳外觀及設施、餐廳宣傳印刷品、服務員等），公共來源(大眾傳播媒體、美食協會、餐飲評審組織等)、經驗來源(親身品嘗、聯想、推論等)。市場營銷人員應對消費者使用的信息來源認真加以識別，并評價其各自的重要程度，安排適當的營銷組合，千方百計地使本企業的品牌被消費者知曉，使消費者購買本企業的產品和服務。

（三）評價方案

餐飲消費者對產品的判斷大都是建立在自覺和理性基礎之上的。餐飲消費者的評價行為一般要涉及產品屬性(即產品能夠滿足消費者需要的特性)、屬性權重(即消費者對產品有關屬性所賦予的不同的重要性權數)、品牌信念(即消費者對某品牌優劣程度的總的看法)、效用函數(即描述消費者所期望的產品滿足感隨產品屬性的不同而有所變化的函數關系)和評價模型(即消費者對不同品脾進行評價和選擇的程序和方法)等問題。例如，我國餐飲消費者在購買商務宴時，最看重的是餐飲企業的品牌；而在購買婚宴、情侶宴時，往往更看重環境與氣氛是否跟自己的品味感覺相同。

（四）決定購買

評價行為會使餐飲消費者對可供選擇的品牌形成某種偏好，從而形成購買意圖，進而購買所偏好的品牌。但是，在購買意圖和決定購買之間，有兩種因素會起作用，一是他人態度，即其他人對餐飲消費者購買意象的看法。二是意外情況，即餐飲消費者在此之前未預料到的意外因素。如資金緊張、新的替代品出現、準備購買的產品出現惡性事故被曝光等。也就是說，偏好和購買意圖并不總是導致實際購買，盡管二者對購買行為有直接影響。消費者修正、推遲或者回避做出某一購買決定，往往是受到了可覺察風險的影響。可覺察風險的大小隨著冒這一風險所支付的貨幣數量、不確定屬性的比例以及消費者的自信程度而變化。市場銷人員必須了解引起消費者有風險感的那些因素，進而采取措施來少消費者的可覺察風險。

（五）購后行為

餐飲消費者在購買產品后會產生某種程度的滿意感和不滿意感，進而采取一些使市場營銷人員感興趣的買后行為。所以，產品在被購買之后，就進入了買后階段，此時，市場營銷人員的工作并沒有結束。餐飲消費者對其購買的產品是否滿意，將影響到以后的購買行為。如果對產品滿意，則在下一次購買中可能繼續購買該產品，并向其他人宣傳該產品的優點。如果對產品不滿意，則會盡量減少不和諧感，因為人的機制存在著一種在自己的意見、知識和價值觀之間建立協調性、一致性或和諧性的驅使力。具有不和諧感的消費者可以通過放棄、投訴或索賠來減少不和諧，也可以通過尋求證實產品價值比其價格高的有關信息來減少不和諧感。市場營銷人員應采取有效措施盡量減少購買者買后不滿意的程度。

第三篇：消費者行為分析

當代大學生消費行為淺析

人從出現在地球舞臺的第一天起，就注定每天都需要消費——馬克思 消費是人類永恒的話題，是整個社會不可或缺的重要組成部分，而大學生作為社會主現代化事業的接班人，在社會生活中扮演著重要的消費角色。

大學生不僅是當前社會的消費主體之一，在一定程度上還是未來消費的主力和消費潮流的引導者。他們的消費方式將可能深刻地影響到整個社會的消費方式。隨著經濟社會的發展，他們的消費觀念的塑造和培養更為突出而直接地影響其世界觀的形成與發展，進而影響到社會風氣和思想。因此，選取大學生這一特殊群體為研究對象，分析其消費行為和方式，有助于認識青年一代乃至整個社會未來的消費趨勢。

本次調查內容包括當代大學生的消費情況、消費心理、消費行為特點和消費狀況存在的問題，具體涉及到的問題有大學生平時消費資金的來源、月消費狀況、消費支出分布情況及其對消費方面的感受等。調查按照隨機抽樣的原則，對石油學院2009-2010級150名在校專科科學生進行了問卷調查。回收有效問卷139份（男生67份，女生72份），有效率為92.67%。其次，通過面對面訪談等方式對其中15名學生進行了個案調查，從而提供了比較具體的資料。在以上兩方面情況把握的基礎上，結合網絡上搜集到的一些資料，對當代大學生的消費狀況進行了客觀的分析。

一．大學生消費狀況

1，整體消費水平較高，貧富兩極化嚴重。大多數大學生在經濟上并沒有獨立，經濟來源以家庭供給為主，依靠資助 貸款 勤工助學 獎學金的比例較低，而地域經濟發展的不平衡性和行業的不平衡性，導致了家庭收入的不平衡，再者家庭結構的不同，使大學生的消費貧富差距逐漸拉大。

2消費傾向日趨多元化，消費結構存在不合理因素。

根據《20010年中國大學生消費與生活研究報告》指出，大學生平均每年支出17865元，其中非學費 費食宿費支出占55%，達到9000元。

3人際交往消費支出比重增大，戀愛消費過度。大學生各種聚會 請客層出不窮，滲透在人際關系中的“人情 消費開始成為大學生消費的一種負擔，另外，戀愛消費也讓人擔憂，據調查，85%是從生活費中支付，7.6%有家庭特別提供，只有7.4%來自勤工助學 獎學金。追求感情的物質投入，而大學生很難理性把握適度消費原則。

3理性消費時主流，但是追逐時尚和名牌的現象較嚴重。價格，質量 潮流是吸引大學生消費的主要因素，講求實際 理性消費仍是大學生當前最主要的消費觀念，由于消費能力有限，大學生在花錢時往往十分謹慎，會盡量根據家庭的經濟條件合理 適度消費，但是大學生十分容易產生與時尚同步的心里欲望，因此，常常注重商品的款式和品牌，而不太注重其本身的使用價值，為引人注意或突出自己的個性而購買。伴隨著信用卡業務在校園里猛增，一些大學生過度透支消費，逐漸成為新一代的卡奴。

二．大學生消費特點

（一）理性消費

1.合理計劃。問卷調查顯示，在費用開支上，16.6%的學生有詳盡的計劃，67.7%的學生稍有計劃，只有15.7%的學生沒有計劃，隨心花費;81.3%的學生沒有或偶爾有透支情況，經常出現透支情況的只占到18.3%。也就是說，大部分的大學生在消費時都是精打細算，消費的盲目性并不能夠用來形容大學生整體，當前社會上普遍關注的大學生超前消費只是大學生群體中的少數現象。

2.理性消費。根據調查問卷數據顯示，在購買商品時，大學生們首先考慮的因素是價格和質量。有關數據表明，當代大學生普遍比較重視商品的質量和價格，也就是商品的使用價值和自己的經濟承受能力，可見大學生的消費方式主流是理性的。

通過訪談我們得知，由于消費能力有限，學生們在花錢時往往十分謹慎，力求“花得值”，他們會盡量選擇那些價廉物美的商品。無論是在校內還是在校外，當今大學生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，他們不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質量顯然是他們非常關注的內容。

(二)追求潮流和品牌

當代大學生大多是20歲左右的年輕人，喜歡站在時代前沿，追新求異，把握時尚，唯恐落后于潮流。而且大學生已經具有明顯的品牌偏好。全國學生聯合會、新生代市場監測機構和中國青年校園先鋒文化有限公司聯合公布的《2004中國大學生消費與生活形態研究報告》顯示，諾基亞、聯想、索尼、TOM、匯源、阿迪達斯等成為中國大學生心目中的首批先鋒品牌。此次調查也清晰地反映出，在23類先鋒品牌中，非內地品牌占了近一半。在我們針對性地訪問中，發現電腦、手機、數碼相機等商品消費上，基本都是外國品牌的天下。對C大學學生的調查資料也印證了這一點，就所占比例來看，“流行”緊隨價格、質量之后，成為大學生考慮是否購買的第三大因素。根據《報告》，排在大學生購買首位是“喜歡購買具有獨特風格的產品(57.7%)”，其次就是“單純追求流行時髦與新奇的東西(30.4%)”。至于名牌產品，當問到“如果經濟許可，會否購買名牌產品”時，80%的學生表示肯定。以上充分體現了大學生對追求高品質、高品牌、高品位生活的需要。

（三）導向性較強

大學生對新事物的接受能力強，其中也包括新的消費方式。很多商家都將大學生作為重要的目標顧客進行市場銷售，學生思想活躍，對新事物有強烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創新，消費的趨附性強，娛樂消費占全部消費額的比重很大。最突出的消費就是使用手機。當代大學生們的消費中普遍增加了手機的消費項目。本次調查中發現學生手機擁有率已達到每班不低于60%。針對此種情況商家紛紛推出面向大學校園的促銷活動。例如中國移動，他們借助流行時尚代言人周杰倫為“M-ZONE”加油助威，同時利用學生追求物美價廉的心理，推出學生卡，從而贏得不菲的業績。其次是發型、服裝、飾物、生活用品，大學校園中都不乏這些追“新”族。同樣，金融機構也逐漸將業務延伸到大學校園，以大學生的消費行為作為新業務的推動，逐步拓寬市場。前些時，國內首張專門面向大學生的雙幣信用卡——Young卡由招商銀行推出，不論專業、家庭經濟條件，全國近220所著名高校本科二年級以上學生均可申辦，最高可透支額度，在讀本科生為3000元、在讀碩士生5000元、在讀博士生8000元；如急用現金，只需打個電話就可將透支額臨時調高30%。幾個月招行在全國就發放Young卡約8萬張。這個數目相當可觀，也證實了大學生對于信貸消費這種區別于傳統的新型消費方式的認可和接受。對C大學生問卷調查的數據也同樣說明了這個問題。

三、大學生消費狀況存在的問題

（一）所處消費層次與消費水平的矛盾

大學生是消費群落的一個特殊構成部分，他們不參與生產，是純粹的消費者。這點對于大多數在校大學生都是無可爭議的事實。以下是通過問卷得到的數據：大學生消費主要來源，有83.45%來源于父母資助、8.7%來自獎學金和助學貸款，6.8%是個人兼職收入。也就是說大部分人的經濟來源仍然是依賴于父母、家庭。這種依賴性，使大學生的消費水平與家庭經濟狀況直接掛鉤。這種消費水平，完全決定于其家庭經濟狀況。至于家庭經濟寬裕的，在必要的生活消費外，還有另外一筆錢可用于其它。從這一點看來，經濟來源對于消費水平所起的決定性作用，是更甚于大學生本身的消費觀的。在有限的消費寬度內，不論出于自覺與否，他們都必須嚴格地控制自己的消費行為，使之與經濟狀況相適應。所以中國大學生的平均消費水平理應與我國居民的平均水平相一致。然而事實并不同于公眾一般的認知：大學生們每學期的平均收入為4919元，支出為4819元，同時，目前大學生每學期自籌收入平均491元、獎學金374元，即自身獲得的總收入為865元，僅占每學期支出的18%。同時，國家統計局公布的數據顯示，中國平均每人的可支配收入在8000元至9000元之間。而將大學生在兩個假期的支出計算在內，我國大學生每年的平均消費支出已經在一萬元以上。大部分幾乎沒有創造收入的大學生，每年的消費都要高于城鎮居民平均水平，收入與支出存在嚴重的反差。大學生們既沒有任何收入來源，卻享受著高檔次的生活，且消費水平和質量往往超過了經濟發展的實際水平，呈現出不合理的畸形消費現象。這個特殊消費群體的消費能力與他們所處的消費層次不甚協調。

（二）消費結構存在不合理因素，兩極分化分明

大學生的消費，基本可以分為三大部分：生活消費，如吃飯、購臵一些日常生活必需品；休閑消費，如娛樂、購物及其他；學習消費，如購買與專業相關的工具或書籍等。在這三個部分中，第一和第三部分的水平都比較平均，比如吃飯，大多數同學每月都用200元至300元左右。調查數據表現出，每月消費水平在600元~1000元的學生中，飲食支出與生活費月支出（680元）平均比率是31.9%，這可視為他們的“恩格爾系數”，這一水平已經低于我國城市居民2005年的恩格爾系數，女生相對更低一些。這說明大學生們的消費趨向已經不再滿足于基本的生活消費。學生之間比較消費落差較大的，是第二部分，即休閑消費部分。低的在50元左右，高的則達到1500元，這些高消費包括電子產品、穿著打扮、交朋會友、文化消費等等。部分高價值消費品越來越多地進入他們的“消費地圖”：60%的大學生擁有手機、27%擁有個人電腦、19%擁有PDA、12%擁有MP3、6.6%擁有數碼相機。旅游、電腦、手機、戀愛被稱為大學生的四大消費。對于能體現社會年輕人時尚、前衛等特征的高消費，如通信、旅游等，高收入家庭的大學生較之低收入家庭的大學生體現的更明顯。追求品位、高雅、時尚、情調的文化消費，是大學生的又一特點。調查結果顯示，68.9%的被訪者去過酒吧、茶樓、咖啡屋等休閑場所。與這些新出現的消費熱點增長迅速相比，學習消費所占比重要小得多。

（三）消費心理易受外界影響走進消費誤區

追求高消費、炫耀消費、享樂主義和超前消費詮釋了后現代性的消費主義消費方式，也極大的影響著大學生的消費行為。追求時尚、潮流和高消費已漸成大學生的消費趨勢。雖然在前面關于大學生消費的理性化分析中我們看到，大學生普遍持有理性的消費方式，但消費品的品牌和時尚特質仍然普遍受到大學生的重視。而且在事實上，“阿迪達斯”、“蘋果”、“卡爾登”、“耐克”之類的世界名牌在大學生中的擁有者也不乏其人。當代大學生現有的消費誤區具體表現有：庸俗性消費，突出表現是人情消費;超前消費，消費遠遠脫離了實際;炫耀消費和攀比消費，以追求高檔、名貴商品為榮。同時，根據資料顯示，大學生的對未來收入和消費水平的期望，遠遠超出當前社會能夠提供的標準。許多大學生在沒有考慮自身情況的前提下，還抱著年薪十幾萬元甚至幾十萬元的求職念頭。而事實是，近日在廣州舉辦的一次招聘會上，很多企業提供給大學生的月工資水平僅為700元~800元。

調查結果顯示，大學生的期望消費水平不僅遠遠高于當前我國大學畢業生就業時的普遍初始工資水平，而且也脫離了我國目前仍處于社會主義初級階段這一國情。可見大學生群體雖然由于經濟來源的限制，在校階段的現實消費方式是理性的、有計劃性的，但在他們心中所期望的仍然是一種消費主義的消費方式，而一旦時機成熟，這種對高消費的訴求就將導致他們的消費理性的顛覆和解構。

四、引導大學生健康消費心理和行為的建議

根據以上的分析不難發現，大學生群體擁有較高的文化素質和較寬闊的文化視野以及對新事物敏銳的反應能力，所以其消費行為和消費心理都存在著相對獨立性和特殊性。我們應該肯定其合理的一面，也不能忽略消費行為和消費心理中存在的問題。由于大學生的消費行為方式在未來社會中會有較強的影響力，因此，我們應該充分發揮社會、學校、家長、大學生本人等各方面的力量與作用，針對大學生的消費心理特征，采取必要的、合理的、科學的措施，引導他們正確處理消費與金錢、精力之間的關系，樹立理性的消費生活觀和科學的消費方式。引導在校大學生客觀、冷靜、正確地審視自己的消費現狀，樹立積極、健康的消費觀念。

在調查分析的基礎上，在這里對大學生消費的引導提出幾點建議：

第一，加強對大學生消費心理和行為的調查研究。希望老師在思想理論教學中，使用調查研究與理論教學相結合的科學方法，使理論教學真正擺脫空洞無物的說教。今后老師應當重視和加強對大學生消費狀況的關注，注重研究大學生的消費心理與行為，從中發現問題和解決問題，幫助大學生養成健康消費心理，形成正確的消費觀。家長應該教育正在讀書的大學生子女明確自己的消費定位，不能過于縱容，尤其應該讓大學生們清楚自身所處的消費層次和現在所能創造財富之間本來就存在著明顯差距。其次，家長在日常生活消費的原則立場是子女最初始的效仿對象。有些父母本身消費觀念存在誤區，又何以正確指導自己的孩子呢？這樣看來學校對學生的教育就更為重要。同時社會輿論對大學生的關注不能只是一味的批評和指責，尤其是針對當代大學生的逆反心理比較突出，單純的說教效果不甚明顯，對其應采用結合現狀的引導，用事實來幫助大學生建立自己合理的消費定位，擺正消費心態。

第二，培養和加強大學生的財商。所謂財商，指的是一個人在財務方面的智力，即對錢財的理性認識與運用。專家指出，財商的概念是與智商、情商并列的現代社會三大不可缺少的素質，也是現代教育不可忽略不宜回避的話題。可以這樣理解，智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會生物的生存能力，財商反映人作為經濟在經濟社會里的生存能力。財商主要包括兩方面的內容：其一，正確認識金錢及金錢規律的能力；其二，正確運用金錢及金錢規律的能力。建議培養大學生合理的消費觀，可以圍繞這兩方面的內容，在教學活動中設計具體操作型的教學形式以達到教育目的。

第三，通過良好的校風建設和學風建設來引導大學生樹立正確合理的價值觀和消費觀。大學生的思想很容易受到校園內各種觀念和行為的影響，其消費觀和消費行為也是如此。學生的消費心理和行為是體現學生生活作風的重要部分。高校應該把握育人第一位的原則，重視大學生為人處世每個環節的教育，重視培養和塑造大學生健康的消費心理和行為，以促進大學生學業的成功追求。一旦良好的消費習慣得到培養和加強，就會對良好校風的塑造起促進作用，并形成校風的良性循環。針對當代大學生的心理特征，學校應該通過校園文化和校風的建設誘導學生主動調整和修正自己的消費行為。因此，學校應該把大學生良好消費心理和行為的培養作為校園文化建設的重要組成部分。在校園文化建設中設計有關大學生健康消費理念的活動專題，以大學生良好的消費心理和行為促進良好生活作風的形成，與優良學風和校風建設相互促進，共同發展。

第四篇：消費者行為分析案例

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前言

本文介紹了加多寶公司關于紅色罐裝王老吉（以下簡稱紅罐王老吉）的營銷策略，結合消費者購買該產品的心理及環境因素，深入分析了紅罐王老吉品牌定位成功的全過程。可以說，紅罐王老吉能在競爭激烈的飲料行業中穩中有升，并確保其相對優勢地位，與這次準確的品牌定位分不開。作為一次成功策劃的典型案例，本文將從消費者的角度進行分析，深究，從而得出加多寶企業如何明確現狀與困境，理清企業的發展戰略，最終為企業建立起品牌的經驗，為各企業發展提供參考模板。

本文共分三部分：第一部分是綜述，簡單介紹了企業概況和產品情況，分析了飲料行業的市場和紅罐王老吉的品牌定位；第二部分結合消費者的心理特點，簡述消費者的行為是如何受其心理影響的；第三部分指出環境因素能改變消費者的消費心理，從而影響消費行為。

第一部分：綜述

一、企業介紹

加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業飲料生產及銷售企業。1995年推出第一罐紅色罐裝王老吉，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮設立生產基地。為配合開拓全國市場策略，集團分別在北京、浙江、福建、廣州設立生產基地。

加多寶旗下產品包括紅色罐裝王老吉、茶飲料系列。王老吉為中國老字號民族品牌，擁有超過170年歷史，紅色罐裝王老吉是涼茶行業的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨特。銷售網絡遍及中國大陸30多個省、市、自治區，并銷往東南亞、歐美等地。

集團分別在1999年在廣東省東莞長安鎮設立廣東加多寶飲料食品有限公司，2003年底投資北京經濟技術開發區成立加多寶飲料有限公司、2004年中在浙江省紹興市成立浙江加多寶飲料有限公司、2005年中在福建省石獅市投資成立福建加多寶飲料有限公司。

二、產品介紹

1、王老吉成分

崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶；再加廣金錢草、火炭母。崗梅、淡竹葉等除心火，山芝麻、金沙藤等除腸胃實火。該顆粒是非處方藥，根據該顆粒的配方，它具有清熱降火的功效，因此對外呼吸道感染者有較好的作用。

2、王老吉的配料

水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣葉，菊花，金銀花，夏枯草，甘草。

3、王老吉的功能

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消暑解困、除濕清熱，專治濕熱積滯、口干尿赤、喉痛發燒、四時感冒

4、王老吉的品牌優勢

涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。在廣東地區，“王老吉涼茶”這個品牌家喻戶曉，說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。王老吉這個老字號，在“中華老字號品牌價值百強榜”中排行第五，品牌價值22.44億元人民幣。

三、目標市場

1、市場構成

飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。

2、市場熱點

功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業中又一個重要的細分市場。

3、目標市場

消費人群：3.5元的價格面向大眾，男女老少皆宜（孕婦慎重），主要針對燒烤，登山，通宵看足球，親朋歡聚等場合。

主要銷售區域：廣東、廣西和浙南地區（主要是溫州，臺州及麗水三地）銷售目標：固守兩地，積極在全國范圍推廣，并努力開拓海外市場。

四、產品定位

1、市場定位

不同于傳統的碳酸飲料，而是大打“拍上火，喝王老吉”的廣告，避免與可口可樂，百事等飲料巨頭產品的直接競爭，形成獨特區隔；同時，紅罐王老吉在外觀和口味上與“傳統涼茶”區分開來。

2、品牌定位

有一段時間紅色罐裝王老吉的品牌定位陷入兩難境地。若定位為“藥茶”，消費者普遍當成“藥”服用，無需也不能經常飲用，而且在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，內地的消費者“降火”的需求已經被牛黃解毒片之類的藥物填補，銷量大大受限。除此之外，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統涼茶有很大區別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統觀念，消費者自然感覺其“降火”藥力不足，當產生“下火”需求時，不如到涼茶鋪購買，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個好的選擇。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業，以可口

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可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位，而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙。

經過一輪品牌定位戰略，加多寶公司首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——“預防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球……

第二部分：影響消費者行為的個體及心理因素分析

一、消費者資源（1）經濟資源

收入的變化會引起消費者需求重心的改變。隨著人們收入的增加，人們會將需求重心向健康、舒適、方便側重，對于產品的質量要求也越來越高。據市場調查顯示，由于消費者的健康意識日益增強，碳酸飲料不再占有統治地位，功能性飲料成為市場的新寵，其中“涼茶”市場更以每年30%左右的速度增長。紅罐王老吉市場零售價為3.5元/罐，單從價格上看不能與其他飲料區分開來，并沒能占有優勢，但結合其品牌定位，可當飲料喝之余還能“防上火”，各種場面下都方便飲用，價格也并非高不可攀，能吸引大批消費者。

（2）時間資源

消費者一般在家中、逛街、外出就餐、旅游、燒烤等場合飲用罐裝王老吉，就能達到解渴并預防上火的效果，而且罐裝比盒裝更易于保存，因而消費者能大量選購，使用方便，節省時間。（3）知識資源

1、產品或品牌知名度分析

中華老字號

2008年中國食品產業成長領袖品牌 最暢銷民族飲料品牌

2008年消費者滿意度第一

2、產品或品牌形象分析

在廣東、浙南一帶，王老吉的品牌可謂家喻戶曉，說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。這一聯想充分說明了王老吉這個老品牌在人們心中的地位和信譽度，對紅罐王老吉的成功起關鍵性作用。此外，產品有淡淡的中藥味，為其“預防上火”的功效打下品質保證。

3、消費者的知識（1）價格知識：

康師傅綠茶冰紅茶（500ml）

3元

統一奶茶

3.5元 可口可樂（600ml）

3元

農夫果園（600ml）

3.5元 雪碧（600ml）

3元

娃哈哈（500ml）

3.5元

相比之下，紅罐王老吉在老牌子的包裝下，解渴之余還能防上火，價格也并不高，普遍大眾都能消費得起。

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（2）購買知識：

2003年，加多寶僅在廣告上就投入了1個多億，在強大的廣告拉動之下，伴隨“怕上火，喝王老吉”這句耳熟能詳的廣告語，紅色罐裝王老吉沖出廣東,迅速打開國內市場。到現在幾乎全國各大超市都有出售。

4、建議策略

王老吉處于產品生命周期中的成熟期，在這一階段，競爭逐漸加劇，只能采取主動出擊的策略，使成熟期延長。在擴展市場方面，還應緊扣“預防上火”這一定位加大傳播、更新形象、增加產品，尤其在北方，人們對“涼茶”的觀念不強，可以從戰略的角度，宣傳紅罐王老吉的喜慶氣氛，使人意識到喝王老吉，不用吃藥就達到防上火的效果，在傳統觀念較強的北方，一定能大受歡迎。

二、消費者購買動機

1、消費者對于王老吉的需要

從需要的起源來看屬于生理需要（出于解渴的需要），同時王老吉具有防上火的功效，可以解決消費者的保健需要。

2、消費者購買王老吉的動機（1）需要和動機的聯系：

消費者想預防上火是需要，王老吉能防上火的廣告宣傳是誘因。需要經喚醒產生了促使消費者由于怕上火而購買王老吉的動機。

這種需要也可以直接引起消費者的購買動機，從而導致人朝特定目標行動。（2）消費者購買紅罐王老吉的具體動機： 求實動機——預防上火

求便動機——喝飲料就能防上火 心理動機——支持民族品牌

模仿或從眾動機——受名人廣告影響

3、消費者的動機及應對策略

①消費者的動機是隱形動機（即消費者沒有意識到自己將會上火）。應對策略：

通過意識引導讓消費者的隱形動機變為顯性動機

加大宣傳，引導消費者購買紅罐王老吉 ②基于多重動機的市場營銷策略

在確立的品牌定位后，加多寶進一步明確了營銷推廣的方向，主要以創意廣告來推廣品牌。其過程大概如下：

在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，避免出現對癥下藥式的負面訴求；

為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅罐王老吉，從而促成購買；

在地面推廣上，除了強調傳統渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考

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慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉飲料。”餐飲場所的現場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強、更直觀的認知。王老吉的市場營銷成功地贏得千萬消費者的關注和信賴。

總結以上過程，廣告對推廣品牌傳播到位，這主要原因有兩點： A、廣告表達準確；

B、投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。

三、消費者的知覺

（一）紅罐王老吉的消費者知覺過程分析及應對策略

市場營銷涉及兩個方面：知與用。

王老吉的策略是讓消費者先知后用，即先以風暴般的宣傳活動（廣告，促銷，公益等）刺激消費者，不斷讓消費者接受與紅罐王老吉有關的文字、圖片、符號等。還有一點值得我們注意，就是加多寶在宣傳的過程中淡化了“涼茶”的概念，而一而再地提醒消費者其產品能“防上火”，從而達到廣告所傳達出來的產品特性讓不同感知水平的消費者都能夠理解接受的效果（因為“涼茶”僅局限于嶺南一帶，而 “上火”是一個全國普遍性的中醫概念）。

但在“用”這一方面加多寶公司處理得不太好。最明顯的是產品單調，不能滿足消費者不同需求，最近還出現“夏枯草事件”。

策略：加強與王老吉集團合作，共同研制，開發新產品；嚴把質量關，并適當推出不同口味。

（二）消費者對紅罐王老吉質量的知覺分析及應對策略

1、重視內在線索——加強產品生產質量的監管及研發，紅罐王老吉既要保持“防上火”的功效，又要改善口味，吸引更多消費者；

2、重視外在線索——加強加多寶企業形象的宣傳，提升王老吉這個老品牌的地位，提高企業聲譽。

（三）消費者對購買風險的知覺分析及應對策略

功能風險——擔心王老吉能否達到預防上火的效果——加大消費者使用效果回訪及正面宣傳。

物質風險——擔心紅罐王老吉的質量——加大企業形象宣傳。

經濟風險——紅罐王老吉在市場上價格并沒優勢——進一步宣傳其“防上火”的功效，讓消費者感覺物有所值。

心理風險——買了后悔，怕不好喝——渲染喜慶氣氛，廣告注重突出“紅”、“吉”。

四、消費者的學習，記憶

1、借助某種刺激與某一反應之間的已有聯系，經由聯系可以建立起另一種刺激與同樣反應之間的聯系。

策略：在“怕上火，喝王老吉”的廣告語深入人心的基礎上，注重開發產品的不同功效。

2、避免產生負面結果的行為。

策略：注意保持王老吉品牌的信譽和質量優良性，多與消費者進行互動，接受反饋并及時調節生產。

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第三部分：影響消費者行為的環境因素分析

一、文化價值觀

1、影響消費者價值觀因素

加多寶公司一直重視企業文化建設，其中對消費者消費價值觀影響最大的是：①承傳180年老品牌，質量、信用有保證；

二、②熱心文化價值觀

三、社會階層

1、消費階層

紅罐王老吉價格適中，普遍大眾都能消費起，而且其廣告大力宣傳產品適合人多、喜慶的場合飲用，所以紅罐王老吉并不是針對某一階層的飲料，而是適合男女老少的日常消費品。

2、無階層的優勢

這一方面有利于加大消費者的需求量，不至于把銷售人群限定在某一范圍內，另一方面有利于這一品牌在百姓生活中相互口傳，增加消費者對產品信息的接受量。

四、社會群體

1、社會群體對消費者購買紅罐王老吉的影響

由于紅罐王老吉屬于功能性飲料，當社會群體對飲料的要求從解渴變為健康時，普遍消費者都會受其影響。所以近年來加多寶打著“體育 健康”的口號贊助頂級體育賽事的策略收到了一定效果。

（2）燒烤，通宵看足球等群體活動容易引起上火，如果有人提出飲用王老吉，無疑是向群體推銷王老吉，可以促使不少購買行為，所以社會群體的作用不可小覷。

五、口傳、流行與創新擴散

1、口傳

口頭傳播是指消費者彼此之間面對面地以口頭方式傳播信息。由于王老吉在兩廣地區的知名度，有利于大眾對紅罐王老吉質量的認可。

2、流行

流行，是指一個時期內社會上流傳很廣、盛行一時的大眾心理現象和社會行為，是眾多人依各人自由意志采用某種新方式的結果，它是群體行為的一種。

紅罐王老吉的流行與消費者行為的關系: 紅罐王老吉的流行一定程度上促進消費者對紅罐王老吉的共同偏好。

紅罐王老吉的流行促進了人們在商品購買上的從眾行為

紅罐王老吉的流行以滿足一定的社會和心理需要為基礎

紅罐王老吉的流行過程目前大體上可以分為廣告宣傳、消費者接受、產品銷售量不斷攀升三個階段。

3、創新擴散

（1）產品定位創新：定位為“防上火的飲料”，比一般飲料多功能，又與傳統涼茶區分開來。

（2）消費者定位創新：市面上一般的飲料的銷售對象只是兒童，青少

年，中老年人偏愛喝茶葉茶或白開水，但紅罐王老吉卻能面向大眾。在廣東，王老吉適用于送禮長輩送給將要出門求學或打工的共7頁

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消費者行為學結業論文

晚輩，子女回家也可以拿來孝順父母），如果這種觀念能推廣到全國，其銷量必將翻倍！

（3）廣告創意：王老吉打的廣告很有目的，分為王老吉上火篇、王老吉聚會篇、王老吉火鍋篇、王老吉喜慶篇、王老吉新年快樂篇、王老吉吉祥年篇等等，這些廣告都是在圍繞王老吉的產品定位來創作的，抓住中國人喜歡紅紅火火，如意吉祥的特點，塑造了王老吉健康，幸福的形象。例如以下這則廣告——“健康家庭，永遠相伴” 也可看成是一則很好的公益廣告。

正是由于加多寶公司善于抓住大眾消費的心理特征，以文化塑造自身形象，以環境影響消費者的行為，紅罐王老吉才能迅速突破兩廣，向可口可樂等品牌問鼎，成為“中華第一罐”。

通過以上分析可以得出的結論是：環境因素可以通過改變消費者的消費心理從而影響其消費行為。企業要獲得長遠發展，必須做而且是首先要做的是為其產品進行品牌定位，有老牌子作為依托固然好，沒有的話就要通過質量、價格等贏得消費者的信賴和認可，定位準確就邁出成功的第一步。然后要以一定的手段讓消費者接觸，認知自己的品牌，只有走上品牌之路，以質量取勝，企業才能立于不敗之地。

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第五篇：消費者行為分析報告

消費者行為分析報告

班級：市場營銷（2）班

姓名：梁文昌

學號：2006104216

隨著市場日益的價格競爭化和品牌戰略化，弄得我們消費者頭暈目眩。人的生活離不開消費，但是作為一個理性的消費者來說，怎么樣在商家的價格戰和品牌化的面前理智消費，讓自己的消費合理化、不受商家的誘惑，滿足自己的消費。作為一個廠家和商家來說，如何在激烈競爭中抓住消費的行為和心理來消費自己的東西，讓自己獲得最大的利益，在競爭中立于不敗之地。

作為廠家的角度，我運用“美特斯邦威集團公司”的發展和策劃案例來說明消費者行為和廠家利益息息相關的關系。（注：來自：http://search.51job.com/jobsearch/show_job_detail.php?itisfrom=rss&id=34409756#gsjj131358等）美特斯邦威集團公司主要研發、生產、銷售美特斯·邦威品牌休閑系列服飾。美特斯邦威的老總周成建看來，服裝幾乎不存在核心技術，它的最大附加值就是品牌，做好品牌經營和服裝設計。所以它注重品牌內涵的挖掘，強調人才戰略的實施，充分利用信息化平臺整合社會資源，并借助文化力量，全面提升核心競爭力，傾力打造“ 年輕活力的領導品牌 ”。美特斯邦威的詮釋：“美”：美麗，時尚；“特”：獨特，個性；

“斯”：在這里，專心、專注；“邦”：國

邦、故邦；“威”：威風。“美特斯·邦威”

代表為消費者提供個性時尚的產品，立志成為中國休閑服市場的領導品牌，揚國邦之威、故邦之威。而且它凝集了民族情節和服飾文

化。

一個簡單、富有民族情節的解釋，使它給消費者的帶來一系列的消費者心理活動的情感過程。美特斯邦威為消費者提供個性時尚的產品，它主要針對15-30歲的年輕人。然而這個階段的年輕人崇尚科學，對新鮮事物感興趣；他們凡事注重感覺，張揚個性，思維活躍；他們喜歡娛樂、休閑、社交等；他們有強烈的品牌意識，而且是一個最容易互相影響的消費群體。然而它的設計理念第一眼給消費者大膽、新穎、創新的感覺，首先就讓消費者產生喜歡從而過度到激情階段到購買評估階段。

一般產品的消費方面，他們往往會顯現出見異思遷、品牌忠誠度不高的現象，但是另一方面，他們率性、純真、感性、真誠，卻又遠遠超過過分理性的年長者。所以當你一走進它的專賣店，你就會被它別具一格的擺放和室內設計留一好印象。使你的心境得到不一般的享受，從而潛意識的存在著要購買的意愿。播放一些潮流的或動感的音樂，特別適合年輕人的口味，使消費者駐足，產生一系列情感過程。給消費者留下好印象。你看著它的一款新服裝，個性的設計，淺藍系列的給你一種翱翔藍天之中；紅色的給你激情，奮發

向上的積極人生態度。讓消費者看者商品就有相似的聯想。

在品牌形象提升上，公司運用品牌形象代言人、如周杰倫、潘瑋柏等新一代超人氣之星及他們的宣傳畫報等，極具創意的廣告推廣公司的品牌效應。這就吸引了消費者的無意注意，或許就在這一剎那，給消費者以視覺以美觀的享受，達到了宣傳的效果。“美特斯邦威，不走尋常路。”這樣的宣傳語，簡潔有力，通俗易懂，富有吸引力，有著一種象叛逆的廣告，不一般的人就不走尋常路，這就給人一種與眾不同的感覺。是不是他們的服裝穿在身上也會給人一種與眾不同的感覺。在加上新星歌星，就容易讓那些易接受新事物的年輕來關注它，宣傳它。給消費者一種深刻的記憶，遺忘的時間就會久。美特斯邦威的廣告整體給人一種大方、脫俗、休閑的一在種心境。就符合了它的定位：本土休閑品牌服裝。這就是為什么它短短的幾年就走上品牌戰略化。

它的產品價格適中，在15-30歲的年輕人群體，潛在的需求大，購買力會不斷增長。價格適中，使得這群消費者容易接受這個價格，來增加自己的消費需求，就讓消費者有能力買到自己喜歡的產品。切實符合自身的需要。

它在產品的設計理念上，積極創新、開發個性的新產品、適合年輕人需求的服裝，以維持消費者的忠誠度，吸引其他消費者的目光。提供更快速、更時尚的產品。顏色、款式、配料、搭配等都為了帶給消費者不同的視覺、觸覺、感覺等的感受。其產品把獨立、個性、更酷的目標消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標消費群體

產生情感共鳴，有助于在品牌形象方面有著更深的影響。

作為消費者來說，美特斯邦威的新一代宣傳人的廣告，首先就吸引消費者的眼光，使我們年輕的一代對他的關注就會多。在情感方面就會對它獨忠，最后發展到喜歡它，并忍不住腳踏進他們的門檻。直到心甘情愿掏出錢為止。對于購買的人更注重的是消費的質量，在這方面廠家做的很好，伴隨著它發展的這么多年，沒有什么大的波動。另一方面，在購買的過程當中，服務員巧妙抓住消費者的消費心理，其熱情的服務態度和工作熱情使你在巧言妙語中受誘惑把產品買了。

美特斯邦威在“虛擬經營”過程中，只有人力資源是惟一不能虛擬的管理環節。而決策者的創新精神、經理人員的管理能力、員工的專業知識和經驗，以及對企業的忠誠度，都是虛擬經營企業成功的必要條件。以及抓住消費者的心理和購買動向、需求方向等方面來完尚品牌戰略。

在面對未來中，美特斯邦威集團公司將抓住機遇，加快發展，立志實現“百億企業，百年品牌”的戰略目標，實現“年輕活力的領導品牌，流行時尚的產品，大眾化的價格”這一愿景，力爭打造世界服裝行業的知名品牌。