第一篇：基于網絡購物的消費者行為分析

山西大學商務學院管理學院

本 科 學 年 論 文

論文題目 基于網絡購物的消費者行為分析專業班級

作者姓名學號指導教師

日期

目錄

引言.............1

一、網購消費的概念界定................1

（一）消費者網上購物心理分析........1

（二）網絡營銷策略...........1

二、消費者行為分析.............1

（一）購買動機...............1

1.方便快捷的心理..........1

2.廉價消費的心理..........2

3.新穎個性的心理..........2

（二）消費者購買特點................2

1.參與性...........2

2.選擇性...........2

3.消費理性化..............2

（三）基于網購消費行為的營銷策略...........2

1.產品策略................2

2.價格策略................2

3.渠道策略................2

4.促銷策略................3

三、結論................3

參考文獻................3基于網絡購物的消費者行為分析

學生姓名：指導教師：

【內容摘要】 網絡購物作為現代購物的一種方式，是網絡應用與商務市場結合的產物。本文對網購消費者的行為進行有效的分析，并針對網絡購物的行為制定相應的營銷策略，以此滿足消費者復雜而多變的消費需求。

【關鍵詞】 網絡購物 消費者行為 營銷策略

引言

隨著信息技術在全球的高速發展，網絡現已深入到社會的各個領域。根據2011年1月19號發布的《第二十七次中國互聯網絡信息統計報告》，2010年我國網民規模繼續穩步增長，網民總數達到4.57億。以淘寶網為例，今年1月19日數據顯示，2010年淘寶網注冊用戶達到3.7億，在線商品數達到8億。同時，以淘寶商城為代表的B2C業務交易額在2010年翻了4倍，未來幾年也仍將保持這一增長速度。過去的一年里，淘寶網平均每分鐘售出4.8萬件商品，其中包括864件衣服，36部手機、880件化妝品、85本書、53包紙尿褲、13 件燈具。由此可見網絡購物的消費者是一個很大的群體，對這個大群體的消費行為進行分析，才能制定出有效的營銷策略。

一、網購消費的概念界定

（一）消費者網上購物心理分析

消費者網上購物心理分析是基于消費心理學對消費者在網上購物過程當中的心理現象和行為規律進行分析，研究其過程中的心理活動規律及個性心理特征。

（二）網絡營銷策略

網絡營銷策略是企業根據自身所在市場中所處地位不同而采取的一些網絡營銷組合，它包括網絡營銷網頁策略、網絡營銷產品策略、網絡營銷價格策略、網絡營銷促銷策略、網絡營銷渠道策略和網絡營銷顧客服務策略。

二、消費者行為分析

（一）購買動機

1.方便快捷的心理

相對于逛街購物這種體力活來說網上購物無疑是非常簡單輕松的一種購物方式，上街購物不僅耗費體力也會浪費掉大半天的時間，這對于時間很緊張的上班族來說是很不劃算的。網上購物操作簡單方便快捷，支付方式也很靈活，可以利用銀行卡進行網上支付也可以貨到付款，消費者只等商家送貨上門，如果對商品不滿意可以進行退貨 換貨。網上商店不僅僅局限于某個地域，他們所提供的商品包括全國各地甚至于全世界范圍內的，商品種類多，消費者可以貨比三家。

傳統的購物受營業時間營業地點的限制，消費者必須在特定的時間到特定的地點購買自己所需要的商品，網上購物打破了這一限制，消費者隨時隨地都可以進行購買。

2.廉價消費的心理

互聯網以其免費和共享具有強大的生命力，網絡經濟中大量的產品依靠低廉的價格吸引廣大消費者的眼球。例如淘寶，在淘寶上每個人都可以免費開店，這就吸引了大批的賣家和廠家進駐淘寶銷售產品。同時網上銷售減少了經銷商 代理商等中間環節，采用訂單生成，減低庫存，減低了成本，因此網上出售的商品要比實體店便宜的多，再加上網絡促銷手段豐富，采取折扣，競價 拍賣以及秒殺 團購等方式吸引了大批的網絡購物者選擇在網上購買自己所需要的物品。

3.新穎個性的心理

網購作為一種新的購物方式，根據《2010年中國網絡購物市場研究報告》顯示網絡購物大部分為年輕人，追求時尚個性的消費心理是年輕人的一種趨勢，網絡銷售者十分重視這種潮流的趨勢，總是把最流行的商品呈現給消費者，對于消費者來說，他們可以通過網絡迅速找到最新出現的個性化商品。不僅只有年輕人追求這種時尚，在現代人中，大部分的人都渴望激情，富于變化，他們容易收到廣告宣傳和流行趨勢的影響。他們在選購商品時注重商品的時尚造型等，而網上銷售的產品數量豐富，種類繁多，這就使得網購消費者能根據自己的喜歡選購商品和服務。他們選擇的不僅僅是商品的實用價值，更加注重其個性化、與眾不同的。

（二）消費者購買特點

1.參與性

網上商品無論從款式還是數量品種上都比實體銷售處要種類繁多，消費者不再受地域產品和時間上的限制，顧客可以更多的了解到產品信息和售后服務，消費者的主動參與性大大的增強。消費者不再被動的接受廠商提供的產品，而是根據自己的需要主動的在網上尋求自己所需要的產品，甚至可以根據自己需要聯系廠商進行量身制定，滿足了消費者個性化需求。

2.選擇性

網上銷售沒有庫存的限制，廠家可以更多的提供比實體店多的產品信息供消費者進行選擇，同一種產品有許多的賣家在銷售，消費者可以通過對多家同一種產品信息的比較和了解來選擇購買。例如：產品的價格、產品的質量、產品的樣式、產品的售后服務等信息的比較。就目前淘寶來講：淘寶有自身的站內搜索引擎、欄目分類設置、銷售量排名、價格排序等，消費者可以方便快捷的找到自己所需要的產品，然后進行比較選擇，最終得到自己所需商品。

3.消費理性化

消費者的消費行為更為理性化。由于網上購物環境的虛擬化，消費者只要連接網絡就可以尋找自己所要的產品信息，沒有外界的嘈雜和各種環境的誘惑，同時可以在網絡上收集大量的消費信息，商品的選擇范圍也沒有地域限制，消費者可以理性的進行選擇和消費。同時消費者可以快速的獲取商家的各種優惠銷售活動信息，在第一時間購買。這一切使得消費者購買時的理性成分大大增加，導致消費者需求的多樣化與個性化的追求。

（三）基于網購消費行為的營銷策略

1.產品策略

在制定產品策略時，商家應根據網絡營銷環境的變化發展來制定。了解顧客的真實需求，滿足不同消費者的各種個性化的追求，開發自身的獨特性，形成商家的自身優勢，開通消費者意見提供渠道，努力傾聽了解消費者的意見和有益的建議，從而最大限度的滿足消費者的需求個性。產品的個性化可以滿足消費者的不同需求，可以提供給消費者更多與眾不同的追求。

2.價格策略

低價策略是網絡購物的核心競爭力。也是網絡銷售過程中一種十分有效的策略，商家可以采用會員制的方法，為會員提供更優惠的價格，同時商家對于消費者的價格咨詢要客觀準確提供本企業的同類產品，并且還應提供不同廠商的產品價格作為參考，讓消費者更多的了解產品的各方面信息。

3.渠道策略

商家應該從消費者的角度去選擇渠道模式，不僅要查找商品方便，結算方便，更重要的是物流系統的方便快捷，目前各種購物網站都把結算系統與銀行轉賬系統聯網，消費者結算只需要只需要登錄自己網銀就能付款。還有就是物流配送系統，雖說我國物流系統有所發展，但是物流配送仍然是滯后的，商家為了配送的及時可以在各地建立相應的銷售代理網點，這不僅要依靠相關行業的自身努力，政府也要采取必要的措施進行規范各大物流公司。

4.促銷策略

促銷策略中有：積分促銷、折扣促銷、抽獎促銷、贈品促銷等。這些促銷方法可以增加消費者購買次數，保持消費者的忠誠度，對于了解消費者購買行為幫助企業制定新的營銷策略有重要意義。這樣有利于加大產品品牌的宣傳度，讓消費者對企業和產品有更深層次的了解。目前團購也是一種很好的促銷方法，團購可以短時間提高產品銷售數量，增加本地銷售的優勢，擴大產品的影響力和知名度。

三、結論

隨著網絡購物的發展，網絡購物的優勢逐漸在人們的生活消費中凸顯出來。網絡購物也成了許多消費者選擇的購物方式，網絡渠道的價值也被越來越多的企業所認可。分析影響消費者網絡購物的行為因素，有助于幫助網絡網絡營銷商制定正確的網絡營銷策略，開拓網絡市場蘊藏的無限商機，并吸引更多的消費者，提高網絡服務的質量，促進網絡購物的發展，為人們的生活帶來實惠。

參考文獻

[1]張翠芬.淺析基于網絡消費者行為特征的網絡營銷策略[J].中國市場，2009: 31.[2]文曉慶.網絡購物的消費者行為研究[J].蘭州學刊, 2009: 6.[3]幸華.淺析網絡環境下消費者行為及營銷對策[J].學理論，2009：26.[4]中國互聯網絡信息中心.[5]曹潤葉.論網絡環境下消費者行為分析及營銷策略[J].《科技情報開發與經濟》 2009: 14.

第二篇：網絡購物的消費者行為研究

網絡購物的消費者行為研究

摘要: 隨著網絡經濟的飛速發展 ,越來越多的消費者開始選擇網絡購物的方式。文章對網絡購物的消費者從行為特點、買動機、買過程以及購買結果等方面加以研究 ,以期為網絡營銷商、網店賣家等采取更合理的市場細分策略 ,使用更有效的市場營銷手段提供理論幫助。

關鍵詞:網絡購物消費者行為

在剛剛過去的多災多難的 2008年 ,中國的很多傳統行業和企業遭受到災難性的打擊 ,網絡購物的高增長卻并未受到影響 ,反而出現逆勢上揚的新局面。根據艾瑞咨詢公司推出的《2008—2009年中國網絡購物行業發展報告》顯示 ,中國網絡購物已經進入高速增長期 , 2008年網絡購物交易規模接近1300億元 ,較 2007年增長超過 130%。在該報告中我們還可以看到對于網絡購物的定義 :借助網絡實現商品或服務從商家(賣家)轉移到個人用戶(消費者)的過程 ,在整個過程中的資金流 ,物流和信息流 ,其中任何一個環節有網絡的參與 ,都稱之為網絡購物。那么網絡購物中的消費者的購買行為有哪些特征呢 ?這既是本文的出發點 ,也是本文重點研究的問題。

消費者行為通常是由兩個部分構成 ,一是消費者付款收貨的行動過程;二是消費者的購買決策過程。購買決策是消費者在使用和處置所購買的產品和服務之前的心理活動和行為傾向 ,屬于消費態度的形成過程;而消費者行動則更多的是購買決策的實踐過程。在現實的消費生活中,消費者行為的這兩個部分相互滲透 ,相互影響 ,共同構成了消費者行為的完整過程。下面從行為特點、購買動機、購買過程以及購買結果等方面對網絡購物的消費者行為加以研究。

一、網絡購物的消費者行為特征分析：

(一)消費者群體特征

中國互聯網絡信息中心(CNN IC)2008年 6月的《2008年中國網絡購物調查研究報告》顯示 ,網絡購物的消費者群體有其鮮明的特征 :年齡多以 18至 30歲的年輕人為主。這主要是因為網絡購物是伴隨互聯網的發展壯大、網絡經濟的風生水起而興起的一種購物消費方式 ,因此 ,年輕白領族、大學生群體、現代企業員工占據了網絡購物消費者群體的半壁江山 ,而年齡較小和較大的消費者群體參與網絡購物的熱情相對要冷淡得多 ,所占的比例都比較小;其次 ,參與網絡購物的消費者群體中男女比例幾乎均等 ,女性消費者的比例占到50.8%;此外 ,還有一個現象十分明顯 ,在經常參與網絡購物的消費者群體中 ,高學歷的人群參與網絡購物的熱情更高漲 ,大專學歷以上的消費者占據網購消費者群體的比重高達85%;從消費者的月收入情況來看 ,以月薪 2000元為分界線 ,高于 2000元的消費者比例已超過半數。

(二)消費者購買的主動性較強

網絡不僅改變了人們認識世界、觀察世界的方式 ,也改變了人們的生活

方式。網絡購物就是人們享受科技時代新生活的一個突出表現。網絡環境下的消費者會很主動地借助網絡技術條件去瀏覽、查詢甚至搜索某些商家、產品、市場的一些廣告和消費信息 ,而這些信息也會去指導網絡購物消費者的購買行為或者作為網絡購物行為的知識儲備和經驗積累。對于滿意的產品 ,網絡消費者會通過網絡或者其他通訊技術 ,在第一時間積極主動地與商家取得聯系 ,并產生購買行為 ,甚至通過網絡支付手段 ,實現足不出戶 ,買遍全球商品的新時代消費體驗。

(三)消費者購買的選擇性較強

互聯網是知識的海洋 ,是信息的海洋 ,同時也是商品經濟的海洋。經過最近十年的不斷發展 ,網絡經濟已經成為世界范圍內不可忽視的經濟力量。在網上銷售的消費品 ,無論在數量上 ,還是種類上都已極為豐富 ,加之網絡系統的強大信息功能 ,使得消費者在選擇產品時有了巨大的選擇余地和范圍 ,網上銷售還可以為消費者提供完全個性化的定制服務 ,所以網絡消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務 ,從而滿足追求個性化、差異化的需求。(四)消費者更追求購物的樂趣

對于消費者而言 ,網上購物不僅僅是滿足實際的購物需求 ,還可以通過網上購買的過程得到大量信息或娛樂情報 ,結識新的朋友 ,節省了體力 ,也節約了時間。靈活的支付方式和快捷的送貨上門服務 ,讓消費者體驗到傳統購物方式無法具備的樂趣。此外 ,網上購物是一種新的購物方式 ,也是互聯網時代必不可少的一種生活方式。對于廣大年輕的消費者朋友而言 ,追求舒適、時尚的生活方式 ,追捧新奇、時髦的消費產品永遠是生活中的最大樂趣。因此 ,大多數網絡購物消費者從心理上認同并且接受這種新型的消費方式 ,也有興趣嘗試這種新的購物方式。網絡購物消費者十分重視商品新的款式、格調和社會流行趨勢 ,追求時尚和新穎的產品 ,體驗新的購物方式給自己帶來的新鮮感和刺激 ,并且由此炫耀自己的行為。

二、消費者網絡購物的購買動機分析：

中國互聯網絡信息中心通過對經常在網上購物的消費者群體的購買動機進行抽樣調查的結果顯示 ,價格便宜和方便快捷是消費者選擇網上購物最重要的兩個因素。

(一)價格便宜

免費和共享是互聯網最大的特征 ,因此 ,網絡經濟中的大量產品就是依靠價格低廉來吸引廣大消費者的眼球。以淘寶網為例 ,由于店家可以在其網站上免費開店出售商品 ,因此吸引了國內外大量的職業和非職業的賣家在其網站上安營扎寨、出售商品;越來越多的傳統企業加大網絡零售的重視程度和投入力度 ,進軍網絡零售市場;由于國家對于網上經營者采取了免稅的政策 ,加上網上銷售商品直接面對廣大消費者群體 ,流通環節相對減少 ,網上出售的同類商品要比傳統商店中的商品便宜得多 ,加之網絡經濟靈活的促銷策略 ,通過網上折扣店和拍賣的新型方式來招徠顧客 ,這種低價策略吸引了許多喜歡買便宜商品的人上網尋找自己想要的商品。

(二)方便快捷

傳統購物中 ,消費者要經歷親自出馬 ,從家趕往不同的商店、選擇商品、付款結算、包裝商品、取貨送貨等一系列繁瑣的過程。消費者為購買商品必須付出時間和精力 ,同時 ,擁擠的交通和日益擴大的店面更延長了消費者為購物所消耗的時間。而網絡購物極大地突破了時間空間的限制 ,賣家們可以在網上 365天、24小時營業 ,消費者也可以隨時隨地上網選購自己稱心如意的商品 ,他們挑選、對比各家的商品 ,只需要登陸不同的網站或不同的網絡商店 ,在網絡上進行簡單的討價還價 ,再一按鼠標 ,就可以在很短時間內完成一樁買賣 ,而且往往可以享受商家送貨上門的服務 ,時間和費用成本大幅度降低 ,這一切極大地解放了消費者 ,對于傳統購物來講 ,這一點是無法比擬的。因此 ,追求購物的方便性、追求節省購物時間的消費者 ,網上購物是很好的選擇。

三、網絡購物的消費者購買過程分析：

消費者的任何購買行為都有一個過程 ,網上消費亦不例外 ,大致可分為以下幾個步驟 :

(一)需求誘發

與傳統購物模式相同 ,網上消費者購買過程的起點是需求的誘發。然而不同點是 ,網上購物的消費者中 ,除了實際需要的消費需求之外 ,更多的消費需求誘發來源于互聯網上商家店鋪頁面中源源不斷的低價廣告宣傳對消費者視覺和聽覺方面的雙重刺激。互聯網的多媒體技術運用在網絡經濟中產生了強大的廣告宣傳效果 ,聲畫同步 ,圖文結合、聲情并茂的廣告 ,以及各種各樣的關于產品的文字表述、圖片統計、聲音配置的導購信息都成為誘發消費者購買的直接動因。(二)瀏覽商品、比較選擇

網絡購物的最大特點就是讓消費者可以足不出戶就能購買到自己稱心如意的產品。消費者只要輕點鼠標 ,就可以通過互聯網瀏覽購物網站、商家店鋪的網頁上顯示的文字、圖片等說明性資料來了解自己所需要商品的具體信息。面對浩瀚如海的商品信息有接近一半的消費者習慣于通過站內搜索瀏覽商品 ,這樣不僅可以在最短的時間內找到自己需要的商品 ,而且可以對搜索出來的商品進行全方位的對比 ,顧客可以綜合產品質量、價格、配送服務等多方面的因素來決定自己是否購買該產品。因此 ,購物網站內搜索功能的完善與否會對消費者的行為帶來不可估量的影響。此外 ,消費者在選購商品時 ,還會關注其他信息 ,比如在很多門戶網站的首頁上瀏覽相關的廣告和促銷信息、通過百度等專門的搜索引擎搜索商品、進入特定網店挑選商品、進入衣服手機等門類下分類瀏覽和看排行榜推薦商品等。

(三)進行支付

網絡購物的另一個便捷的特征就是它改變了傳統消費過程中面對面的、一手交錢一手交貨的交易方式 ,可以采取多種多樣的網上結算方式 ,例如可以通過匯款的方式、使用信用卡(或借記卡)的方式、通過網上銀行支付 ,還有像支付寶、財付通等專業的電子商務支付方式 ,現在甚至推出了手機支付的新方式。從網絡購物的消費者群體總體來看 ,使用電子支付手段的消費者比例達到

71.3% ,其次是貨到付款的支付方式。

(四)購后商品評論

對于網上購買的商品 ,消費者試用和體驗后 ,會根據自己的感受進行評價 ,消費者除了對產品本身有一個評價外 ,還會對該網上商店有一定的評價。消費者的購后評價是相當重要的 ,網絡空間中信息傳遞的速度與廣度無法衡量 ,消費者好的購后體驗若在網上反映 ,可能會令廠商獲益匪淺 ,但若消費者購后產生不滿意感 ,他很可能會通過網絡將它表達出來 ,在廣大網民心中產生不良影響 ,打消很多潛在消費者的購買欲望。消費者發表購后評論的主要渠道在購物網站上。90.2%的消費者在原購物網站商品下方發表評論 ,有近10%的消費者在原購物網站社區中發表評論 ,另有部分消費者在其他網站上或自己的博客中發表商品評論。

四、網絡購物的消費者購買行為結果分析：

(一)網絡購物市場份額

以 2008年為例 ,淘寶網絡購物市場份額已經達到56.3% ,是消費者首選的網絡購物網站。2008年圣誕節前的一周內 ,淘寶網每日平均交易額為 4.3億元 ,單日最高交易額則高達 5億元 ,是上年同期水平的一倍。位列第二、三位的當當網、卓越亞馬遜網與淘寶網的差距有近45個百分點。當當網和卓越亞馬遜網的市場份額位于第二梯隊 ,各有近10%的消費者選擇。網絡購物的第三梯隊為 TOM易趣網和拍拍網。兩者的市場份額較為相似 ,都在 5%左右。

(二)消費者網絡購物的目標商品種類

來自中國互聯網絡信息中心的統計資料顯示 :以 2008年上半年內地消費者通過互聯網購買過的商品種類為例 ,服裝家居飾品是購買用戶數最多的一類商品 ,近一半(48.9%)的網民都在網上買過服裝家居飾品;書籍音像制品(32.4%)和化妝品類(28.9%)分列用戶購買數量的第二、三位。商品在網上暢銷與否受網絡購物的特點影響很大。服裝家居飾品成為用戶人數最多的商品 ,主要有以下原因 :一是服裝類商品的特點是追求時尚新穎 ,網絡多樣化的貨源是網購服裝的天然優勢。二是服裝類商品存在不易損壞、不易過期、體積小等特點 ,在物流上也占據天然的優勢 ,對網絡購物影響很大的物流問題 ,在服裝上沒有構成發展的瓶頸。三是服裝類商品的市場規模巨大。書籍音像制品是傳統的網絡購物商品 ,目前仍舊占據著重要地位。化妝品及珠寶購買人數占據網購用戶的第三位。這一類商品的體積較小 ,給物流造成的負擔較小。通訊數碼產品和虛擬充值點卡也是網購消費者青睞的商品 ,比例分別是 18.3%和 15.1%。可見網絡購買者主要集中于學歷較高的人群 ,其購買的商品也集中于精神消費品 ,生活用品的消費量較小。因為對于日常用品的購買 ,中國的消費者普遍還是傾向于在超市和商店購買。

(三)網絡購物的不滿意度

雖然網絡經濟大行其道 ,然而網絡經濟在飛速發展的同時 ,網絡購物也存在一些隱憂。首先是誠信問題。在信息不對稱的情況下 ,在交易的過程中很可能存在不誠信的行為 ,特別是某些不法分子可能會利用網絡購物設計陷阱 ,達到騙取錢財的目的。其次是商品價格低廉背后的質量問題。在網絡購物中 ,消費者看不到商家 ,摸不到商品 ,在選擇時 ,只能通過賣家發布的單方面信息來確定。因此 ,消費者在收到商品或服務時 ,常常發現所得非所見的情況。隨之而來就是

網絡購物消費者經常遇到的維權難、售后服務差的問題。網絡銷售者往往會從自己的利益出發 ,在商品出售后均以種種理由拒絕退貨 ,使得售后保障不能實現。大部分的網上消費者已接受網購 ,在有過不愉快購物經歷的消費者中 ,商品質量與物流問題是消費者不滿意的兩個方面。較多的消費者抱怨購買到的商品與圖片不符合 ,網站采取措施限制使用雜志圖片或者開通視頻等更多方式 ,可望改善商品與圖片不符的問題。物流方面 ,送貨時間太長是消費者主要的抱怨方面。可見 ,加強對物流的管理可以增加消費者網絡購物滿意度。

五、結論：

綜上分析可見 ,隨著網絡經濟飛速發展 ,越來越多的消費者開始選擇性價比更高的網絡購物 ,網絡渠道價值也被越來越多的企業所認可。對網絡購物的消費者行為的研究 ,不僅僅具有理論探索上的學術研究價值 ,而且具有網絡經濟市場推廣方面的實踐指導價值 ,有助于網絡營銷商、網店賣家等采取更合理的市場細分策略 ,使用更有效的市場營銷手段。參考文獻：

[ 1 ]王小芳.淺析我國網絡購物的發展 [ J ].經濟研究導刊 , 2009(7).[ 2 ]李君俠.網絡購物的研究 [ J ].商業現代化 , 2008(5).[ 3 ]伍燕青.淺談我國網上購物的發展現狀 [ J ].華南金融電腦 , 2007(3).[ 4 ] http: / / tech.sina.com.cn / focus/2008 _NS / index.shtm l.新浪科技時代.2008年中國網絡購物調查研究報告.2008

第三篇：網絡消費者行為分析

21世紀是信息社會時代，也是互聯網的時代。網絡的發展改變了企業與消費者聯系的方式，網絡消費應運而生。面對電子商務這種特殊的消費形式，消費者的消費心理和消費行為表現得更加復雜和微妙。《網絡消費者行為》主要圍繞需求、動機與網絡消費者行為，網絡消費者購買決策過程，影響網絡消費者購買行為的環境因素，影響網絡消費者購買行為的個人、心理因素，網絡消費安全與網絡消費者行為，網絡消費者權益保護和網絡消費引導與網絡市場開拓等內容展開分析。

網絡消費者行為分析對網絡經營者重要嗎?為什么?

答：當然重要了。網絡用戶是網絡營銷的主要個體消費者，他們的購買行為決定了網絡營銷的發展。消費者購買商品后，往往通過使用，對自己的購買選擇進行檢驗和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及服務是否周到等問題。這種購后評價往往決定了消費者今后的購買動向。

為了提高企業的競爭力，最大限度地占領市場，企業必須虛心傾聽顧客反饋的意見和建議。因特網為網絡營銷者收集消費者購后評價提供了得天獨后的優勢。方便、快捷、便宜的電子郵件緊緊連接著廠商和消費者。廠商可以在訂單的后邊附上一張意見表。消費者購買商品的同時，就可以同時填寫自己對廠商、產品及整個銷售過程的評價。廠商從網絡上收集到這些評價之后，通過計算機的分析、歸納，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及時了解到消費者的意見和建議，隨時改進自己的產品性能和售后服務。所以是very important 的。

第四篇：網上購物消費者行為分析

摘 要：首先分析消費者購物行為的構成，進而介紹網絡購物的消費者行為及該購物方式的發展狀況，并與傳統的消費者行為進行比較。總之，伴隨著個人電腦的普及和使用人口的增加，網絡銷售在眾多的銷售渠道中脫穎而出。技術革命引發產業結構變革，導致市場的競爭規則也會跟著發生變化。

關鍵詞：消費者；行為；網絡購物

消費者行為可以看成是由兩個部分構成，一是消費者的行動； 二是消費者的購買決策過程。購買決策是消費者在使用和處置所購買的產品和服務之前的心理活動和行為傾向，屬于消費態度的形成過程；而消費者行動則更多的是購買決策的實踐過程。在現實的消費生活中，消費者行為的這兩個部分相互滲透，相互影響，共同構成了消費者行為的完整過程。1 簡析網上購物的消費者

隨著互聯網在經濟活動中的廣泛運用，人們對網絡的依賴越來越強烈，網絡正在不知不覺中改變著當今社會的生活狀態和生活方式。電子商務的興起，開創了全球性的商務革命和經營革命，并逐步成為一種極重要的商務方式。中國互聯網信息中心發布的第15次中國互聯網絡發展狀況統計顯示，2004年龐大的網上用戶群中，選擇網上購物的人數僅占0.1%。這一方面反映了我國消費者網上購物仍有巨大的潛在市場；另一方面也表明我國網絡營銷還處于不成熟階段。對企業而言，網上購物能提供增加收入的機會和吸引顧客的新手段，并能促進與原有顧客的關系。同傳統營銷一樣，網絡營銷需要了解消費者行為，對消費者網上購買動機進行分析有利于企業針對性地開展市場營銷活動。

從本質上講，消費者是由一個希望滿足他們需求的欲望而驅動的。被人們感覺到的需求能夠分為兩大類：實用主義的需求，引導消費者去考慮目的，產品的功能屬性；享樂的或經驗的需求，引導消費者去考慮主觀方面，產品的舒適性，美學等。在一個購買決定中，兩類需求都被考慮是很普遍的。比如，一個消費者也許為了實用目的，駕車上下班，而去購買一輛車，但同時考慮到享樂目的，享受駕駛，最終會選擇一輛跑車。當消費者存在未被滿足的需求時，通常會產生一股力量，即動力——使一個人對需求做出反應的力量，它來自內部刺激，是由愿望狀態到實際狀態的趨勢所引起的。有了力量，人們再通過恰當行動的學習，最終導致一種動機或一系列動機的發展。消費者期望基于動機上的行動能夠產生結果，這就形成一個目標，最終導致一個能夠完成此目標的行動。

購物動機是消費者為什么采取購買行為的原因，即為驅使消費者購買活動的內在動力。一般消費者的購物動機分為生理性的購物動機和心理性的購物動機兩類。生理性的購物動機建立在生理需求上，具有經常性、重復性和習慣性的特點；心理性的購物動機是由于心理需求而產生的購物動機，具有深刻、隱匿、多樣化的特點，是人所特有的。消費者購物行為常常不是由單一的購物動機引起的，而是由幾種購物動機共同作用的結果，既包括生理性的，也包括心理性的。網上消費者的購物動機是指在網上購物活動中，能使消費者產生網上購買行為的某些內在的驅動力。消費者除了通過網上購物實現生理上和心理上的需求外，還有其他一些具體的購物動機。網上購物之于傳統購物優勢

網絡購物作為一種新興的商業模式，與傳統購物模式有很大差別。①網絡商店中的商品種類多，沒有商店營業面積限制。它可以包含國內外的各種產品，充分體現了網絡無地域的優勢。在傳統商店中，無論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的；而對于網絡來說，它是商品的展示平臺，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過網絡平臺進行展示，可以把世界的各類知名品牌全部放在上面展示出來。②網絡購物沒有任何時間限制。作為網絡商店，它可以24小時對客戶開放，只要用戶在需要的時間登錄網站，就可以挑選自己需要的商品。而在傳統商店中，消費者大多都要受到營業時間的限制。③購物成本低。對于網絡商品購買者，他們挑選、對比各家的商品，只要登錄不同的網站，或是選擇不同的頻

道就可以在很短時間內完成，而且可以直接由商家負責送達，免去了傳統購物中舟車勞頓的辛苦，時間和費用成本大幅降低。而對于傳統購物來講，這一點是無法達到的。④網絡商店庫存小，資金積壓少。網絡商店中很多商品一般是在客戶下訂單后再進行商品調配，不需要很多庫存，從而減少資金的積壓。因為網絡購物中，商家可以通過消費者下訂單與配送商品的時間差，進行商品的調配，而傳統商店就需要在顧客選購商品的同時提供商品。⑤商品容易查找。網絡商店中基本都具有店內商品的分類、搜索功能，通過搜索，購買者可以很方便地找到需要的商品。而在傳統商店中，購買者尋找商品就需要用更多的時間和精力。與傳統購物相比，網絡購物具有很多優勢。但是，這種新興的商業模式，同樣也存在不容忽視的不足之處。①信譽度問題。信譽度問題是網絡購物中最突出的問題。無論是買家還是賣家，信譽度都被看成是交易過程中最大的問題。作為買家，商家提供的商品信息、商品質量保證、商品售后服務是否和傳統商場一樣，購買商品后是否能夠如期拿到商品等，都是購買者所擔憂的問題。②網絡安全問題。

從網絡進入人們的生活開始，網絡安全問題就一直存在。在網絡購物中，網民對網絡安全也有很大擔憂，諸如用戶的個人信息、交易過程中銀行賬戶密碼、轉賬過程中資金的安全等問題。這些顧慮無疑給網絡購物蒙上了一層陰影。③配送問題。傳統購物一般是在商品選好后，就可以直接付費拿走，而網絡購物就需要一個訂貨后的等待過程。目前出現了很多物流公司，他們在為網絡購物者送貨時起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一個小時，最長的則需要兩天時間。如果購買者需要的東西很急，網絡購物就不太適合

第五篇：消費者行為分析

當代大學生消費行為淺析

人從出現在地球舞臺的第一天起，就注定每天都需要消費——馬克思 消費是人類永恒的話題，是整個社會不可或缺的重要組成部分，而大學生作為社會主現代化事業的接班人，在社會生活中扮演著重要的消費角色。

大學生不僅是當前社會的消費主體之一，在一定程度上還是未來消費的主力和消費潮流的引導者。他們的消費方式將可能深刻地影響到整個社會的消費方式。隨著經濟社會的發展，他們的消費觀念的塑造和培養更為突出而直接地影響其世界觀的形成與發展，進而影響到社會風氣和思想。因此，選取大學生這一特殊群體為研究對象，分析其消費行為和方式，有助于認識青年一代乃至整個社會未來的消費趨勢。

本次調查內容包括當代大學生的消費情況、消費心理、消費行為特點和消費狀況存在的問題，具體涉及到的問題有大學生平時消費資金的來源、月消費狀況、消費支出分布情況及其對消費方面的感受等。調查按照隨機抽樣的原則，對石油學院2009-2010級150名在校專科科學生進行了問卷調查。回收有效問卷139份（男生67份，女生72份），有效率為92.67%。其次，通過面對面訪談等方式對其中15名學生進行了個案調查，從而提供了比較具體的資料。在以上兩方面情況把握的基礎上，結合網絡上搜集到的一些資料，對當代大學生的消費狀況進行了客觀的分析。

一．大學生消費狀況

1，整體消費水平較高，貧富兩極化嚴重。大多數大學生在經濟上并沒有獨立，經濟來源以家庭供給為主，依靠資助 貸款 勤工助學 獎學金的比例較低，而地域經濟發展的不平衡性和行業的不平衡性，導致了家庭收入的不平衡，再者家庭結構的不同，使大學生的消費貧富差距逐漸拉大。

2消費傾向日趨多元化，消費結構存在不合理因素。

根據《20010年中國大學生消費與生活研究報告》指出，大學生平均每年支出17865元，其中非學費 費食宿費支出占55%，達到9000元。

3人際交往消費支出比重增大，戀愛消費過度。大學生各種聚會 請客層出不窮，滲透在人際關系中的“人情 消費開始成為大學生消費的一種負擔，另外，戀愛消費也讓人擔憂，據調查，85%是從生活費中支付，7.6%有家庭特別提供，只有7.4%來自勤工助學 獎學金。追求感情的物質投入，而大學生很難理性把握適度消費原則。

3理性消費時主流，但是追逐時尚和名牌的現象較嚴重。價格，質量 潮流是吸引大學生消費的主要因素，講求實際 理性消費仍是大學生當前最主要的消費觀念，由于消費能力有限，大學生在花錢時往往十分謹慎，會盡量根據家庭的經濟條件合理 適度消費，但是大學生十分容易產生與時尚同步的心里欲望，因此，常常注重商品的款式和品牌，而不太注重其本身的使用價值，為引人注意或突出自己的個性而購買。伴隨著信用卡業務在校園里猛增，一些大學生過度透支消費，逐漸成為新一代的卡奴。

二．大學生消費特點

（一）理性消費

1.合理計劃。問卷調查顯示，在費用開支上，16.6%的學生有詳盡的計劃，67.7%的學生稍有計劃，只有15.7%的學生沒有計劃，隨心花費;81.3%的學生沒有或偶爾有透支情況，經常出現透支情況的只占到18.3%。也就是說，大部分的大學生在消費時都是精打細算，消費的盲目性并不能夠用來形容大學生整體，當前社會上普遍關注的大學生超前消費只是大學生群體中的少數現象。

2.理性消費。根據調查問卷數據顯示，在購買商品時，大學生們首先考慮的因素是價格和質量。有關數據表明，當代大學生普遍比較重視商品的質量和價格，也就是商品的使用價值和自己的經濟承受能力，可見大學生的消費方式主流是理性的。

通過訪談我們得知，由于消費能力有限，學生們在花錢時往往十分謹慎，力求“花得值”，他們會盡量選擇那些價廉物美的商品。無論是在校內還是在校外，當今大學生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，他們不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質量顯然是他們非常關注的內容。

(二)追求潮流和品牌

當代大學生大多是20歲左右的年輕人，喜歡站在時代前沿，追新求異，把握時尚，唯恐落后于潮流。而且大學生已經具有明顯的品牌偏好。全國學生聯合會、新生代市場監測機構和中國青年校園先鋒文化有限公司聯合公布的《2004中國大學生消費與生活形態研究報告》顯示，諾基亞、聯想、索尼、TOM、匯源、阿迪達斯等成為中國大學生心目中的首批先鋒品牌。此次調查也清晰地反映出，在23類先鋒品牌中，非內地品牌占了近一半。在我們針對性地訪問中，發現電腦、手機、數碼相機等商品消費上，基本都是外國品牌的天下。對C大學學生的調查資料也印證了這一點，就所占比例來看，“流行”緊隨價格、質量之后，成為大學生考慮是否購買的第三大因素。根據《報告》，排在大學生購買首位是“喜歡購買具有獨特風格的產品(57.7%)”，其次就是“單純追求流行時髦與新奇的東西(30.4%)”。至于名牌產品，當問到“如果經濟許可，會否購買名牌產品”時，80%的學生表示肯定。以上充分體現了大學生對追求高品質、高品牌、高品位生活的需要。

（三）導向性較強

大學生對新事物的接受能力強，其中也包括新的消費方式。很多商家都將大學生作為重要的目標顧客進行市場銷售，學生思想活躍，對新事物有強烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創新，消費的趨附性強，娛樂消費占全部消費額的比重很大。最突出的消費就是使用手機。當代大學生們的消費中普遍增加了手機的消費項目。本次調查中發現學生手機擁有率已達到每班不低于60%。針對此種情況商家紛紛推出面向大學校園的促銷活動。例如中國移動，他們借助流行時尚代言人周杰倫為“M-ZONE”加油助威，同時利用學生追求物美價廉的心理，推出學生卡，從而贏得不菲的業績。其次是發型、服裝、飾物、生活用品，大學校園中都不乏這些追“新”族。同樣，金融機構也逐漸將業務延伸到大學校園，以大學生的消費行為作為新業務的推動，逐步拓寬市場。前些時，國內首張專門面向大學生的雙幣信用卡——Young卡由招商銀行推出，不論專業、家庭經濟條件，全國近220所著名高校本科二年級以上學生均可申辦，最高可透支額度，在讀本科生為3000元、在讀碩士生5000元、在讀博士生8000元；如急用現金，只需打個電話就可將透支額臨時調高30%。幾個月招行在全國就發放Young卡約8萬張。這個數目相當可觀，也證實了大學生對于信貸消費這種區別于傳統的新型消費方式的認可和接受。對C大學生問卷調查的數據也同樣說明了這個問題。

三、大學生消費狀況存在的問題

（一）所處消費層次與消費水平的矛盾

大學生是消費群落的一個特殊構成部分，他們不參與生產，是純粹的消費者。這點對于大多數在校大學生都是無可爭議的事實。以下是通過問卷得到的數據：大學生消費主要來源，有83.45%來源于父母資助、8.7%來自獎學金和助學貸款，6.8%是個人兼職收入。也就是說大部分人的經濟來源仍然是依賴于父母、家庭。這種依賴性，使大學生的消費水平與家庭經濟狀況直接掛鉤。這種消費水平，完全決定于其家庭經濟狀況。至于家庭經濟寬裕的，在必要的生活消費外，還有另外一筆錢可用于其它。從這一點看來，經濟來源對于消費水平所起的決定性作用，是更甚于大學生本身的消費觀的。在有限的消費寬度內，不論出于自覺與否，他們都必須嚴格地控制自己的消費行為，使之與經濟狀況相適應。所以中國大學生的平均消費水平理應與我國居民的平均水平相一致。然而事實并不同于公眾一般的認知：大學生們每學期的平均收入為4919元，支出為4819元，同時，目前大學生每學期自籌收入平均491元、獎學金374元，即自身獲得的總收入為865元，僅占每學期支出的18%。同時，國家統計局公布的數據顯示，中國平均每人的可支配收入在8000元至9000元之間。而將大學生在兩個假期的支出計算在內，我國大學生每年的平均消費支出已經在一萬元以上。大部分幾乎沒有創造收入的大學生，每年的消費都要高于城鎮居民平均水平，收入與支出存在嚴重的反差。大學生們既沒有任何收入來源，卻享受著高檔次的生活，且消費水平和質量往往超過了經濟發展的實際水平，呈現出不合理的畸形消費現象。這個特殊消費群體的消費能力與他們所處的消費層次不甚協調。

（二）消費結構存在不合理因素，兩極分化分明

大學生的消費，基本可以分為三大部分：生活消費，如吃飯、購臵一些日常生活必需品；休閑消費，如娛樂、購物及其他；學習消費，如購買與專業相關的工具或書籍等。在這三個部分中，第一和第三部分的水平都比較平均，比如吃飯，大多數同學每月都用200元至300元左右。調查數據表現出，每月消費水平在600元~1000元的學生中，飲食支出與生活費月支出（680元）平均比率是31.9%，這可視為他們的“恩格爾系數”，這一水平已經低于我國城市居民2005年的恩格爾系數，女生相對更低一些。這說明大學生們的消費趨向已經不再滿足于基本的生活消費。學生之間比較消費落差較大的，是第二部分，即休閑消費部分。低的在50元左右，高的則達到1500元，這些高消費包括電子產品、穿著打扮、交朋會友、文化消費等等。部分高價值消費品越來越多地進入他們的“消費地圖”：60%的大學生擁有手機、27%擁有個人電腦、19%擁有PDA、12%擁有MP3、6.6%擁有數碼相機。旅游、電腦、手機、戀愛被稱為大學生的四大消費。對于能體現社會年輕人時尚、前衛等特征的高消費，如通信、旅游等，高收入家庭的大學生較之低收入家庭的大學生體現的更明顯。追求品位、高雅、時尚、情調的文化消費，是大學生的又一特點。調查結果顯示，68.9%的被訪者去過酒吧、茶樓、咖啡屋等休閑場所。與這些新出現的消費熱點增長迅速相比，學習消費所占比重要小得多。

（三）消費心理易受外界影響走進消費誤區

追求高消費、炫耀消費、享樂主義和超前消費詮釋了后現代性的消費主義消費方式，也極大的影響著大學生的消費行為。追求時尚、潮流和高消費已漸成大學生的消費趨勢。雖然在前面關于大學生消費的理性化分析中我們看到，大學生普遍持有理性的消費方式，但消費品的品牌和時尚特質仍然普遍受到大學生的重視。而且在事實上，“阿迪達斯”、“蘋果”、“卡爾登”、“耐克”之類的世界名牌在大學生中的擁有者也不乏其人。當代大學生現有的消費誤區具體表現有：庸俗性消費，突出表現是人情消費;超前消費，消費遠遠脫離了實際;炫耀消費和攀比消費，以追求高檔、名貴商品為榮。同時，根據資料顯示，大學生的對未來收入和消費水平的期望，遠遠超出當前社會能夠提供的標準。許多大學生在沒有考慮自身情況的前提下，還抱著年薪十幾萬元甚至幾十萬元的求職念頭。而事實是，近日在廣州舉辦的一次招聘會上，很多企業提供給大學生的月工資水平僅為700元~800元。

調查結果顯示，大學生的期望消費水平不僅遠遠高于當前我國大學畢業生就業時的普遍初始工資水平，而且也脫離了我國目前仍處于社會主義初級階段這一國情。可見大學生群體雖然由于經濟來源的限制，在校階段的現實消費方式是理性的、有計劃性的，但在他們心中所期望的仍然是一種消費主義的消費方式，而一旦時機成熟，這種對高消費的訴求就將導致他們的消費理性的顛覆和解構。

四、引導大學生健康消費心理和行為的建議

根據以上的分析不難發現，大學生群體擁有較高的文化素質和較寬闊的文化視野以及對新事物敏銳的反應能力，所以其消費行為和消費心理都存在著相對獨立性和特殊性。我們應該肯定其合理的一面，也不能忽略消費行為和消費心理中存在的問題。由于大學生的消費行為方式在未來社會中會有較強的影響力，因此，我們應該充分發揮社會、學校、家長、大學生本人等各方面的力量與作用，針對大學生的消費心理特征，采取必要的、合理的、科學的措施，引導他們正確處理消費與金錢、精力之間的關系，樹立理性的消費生活觀和科學的消費方式。引導在校大學生客觀、冷靜、正確地審視自己的消費現狀，樹立積極、健康的消費觀念。

在調查分析的基礎上，在這里對大學生消費的引導提出幾點建議：

第一，加強對大學生消費心理和行為的調查研究。希望老師在思想理論教學中，使用調查研究與理論教學相結合的科學方法，使理論教學真正擺脫空洞無物的說教。今后老師應當重視和加強對大學生消費狀況的關注，注重研究大學生的消費心理與行為，從中發現問題和解決問題，幫助大學生養成健康消費心理，形成正確的消費觀。家長應該教育正在讀書的大學生子女明確自己的消費定位，不能過于縱容，尤其應該讓大學生們清楚自身所處的消費層次和現在所能創造財富之間本來就存在著明顯差距。其次，家長在日常生活消費的原則立場是子女最初始的效仿對象。有些父母本身消費觀念存在誤區，又何以正確指導自己的孩子呢？這樣看來學校對學生的教育就更為重要。同時社會輿論對大學生的關注不能只是一味的批評和指責，尤其是針對當代大學生的逆反心理比較突出，單純的說教效果不甚明顯，對其應采用結合現狀的引導，用事實來幫助大學生建立自己合理的消費定位，擺正消費心態。

第二，培養和加強大學生的財商。所謂財商，指的是一個人在財務方面的智力，即對錢財的理性認識與運用。專家指出，財商的概念是與智商、情商并列的現代社會三大不可缺少的素質，也是現代教育不可忽略不宜回避的話題。可以這樣理解，智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會生物的生存能力，財商反映人作為經濟在經濟社會里的生存能力。財商主要包括兩方面的內容：其一，正確認識金錢及金錢規律的能力；其二，正確運用金錢及金錢規律的能力。建議培養大學生合理的消費觀，可以圍繞這兩方面的內容，在教學活動中設計具體操作型的教學形式以達到教育目的。

第三，通過良好的校風建設和學風建設來引導大學生樹立正確合理的價值觀和消費觀。大學生的思想很容易受到校園內各種觀念和行為的影響，其消費觀和消費行為也是如此。學生的消費心理和行為是體現學生生活作風的重要部分。高校應該把握育人第一位的原則，重視大學生為人處世每個環節的教育，重視培養和塑造大學生健康的消費心理和行為，以促進大學生學業的成功追求。一旦良好的消費習慣得到培養和加強，就會對良好校風的塑造起促進作用，并形成校風的良性循環。針對當代大學生的心理特征，學校應該通過校園文化和校風的建設誘導學生主動調整和修正自己的消費行為。因此，學校應該把大學生良好消費心理和行為的培養作為校園文化建設的重要組成部分。在校園文化建設中設計有關大學生健康消費理念的活動專題，以大學生良好的消費心理和行為促進良好生活作風的形成，與優良學風和校風建設相互促進，共同發展。