我國(guó)奢侈品消費(fèi)者行為分析

我國(guó)奢侈品消費(fèi)者行為分析調(diào)查顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的年齡大約在20到40歲之間；而歐美地區(qū)奢侈品消費(fèi)者的年齡多在40至70歲之間。與之相比，中國(guó)奢侈品消費(fèi)一族的年齡是相當(dāng)年輕的。大多數(shù)研究者認(rèn)為：追求財(cái)富和成就的觀念在中國(guó)的年輕人中更被認(rèn)同，這些年輕人會(huì)成為中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力軍。”

在奢侈品消費(fèi)者的性別構(gòu)成方面，傳統(tǒng)意義上中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者多為男性。但由于現(xiàn)在中國(guó)女性在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性的進(jìn)一步提高，女性在奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)比例正在日益增長(zhǎng)，尤其成為服飾、香水、珠寶等個(gè)人奢侈用品的消費(fèi)主力軍。

中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者大體可分為兩類：一類是富有階層的消費(fèi)者，他們喜歡避開人潮，追求個(gè)性化服務(wù)，經(jīng)常光顧奢侈品零售商店，購(gòu)買最新、最流行的產(chǎn)品，一般不會(huì)考慮價(jià)格問題。研究發(fā)現(xiàn)“中國(guó)已有部分富裕階層的消費(fèi)者，在奢侈品消費(fèi)上逐漸理性化，向西方成熟消費(fèi)理念靠攏”，表現(xiàn)為在奢侈品消費(fèi)上的享樂體驗(yàn)多于其象征價(jià)值，不再一味追求地位炫耀和虛榮。

第二類是“透支”奢侈者，多為月薪數(shù)千元的白領(lǐng)上班族，其中以外企公司的雇員最為典型，他們會(huì)花上一整月工資甚至不惜透支來購(gòu)買一件奢侈品。雖然中國(guó)人平均收入不高，相比美國(guó)屬于較為貧窮的國(guó)家，但地位消費(fèi)并不僅僅為富余階層所特有。在研究中發(fā)現(xiàn)“在今天的中國(guó)，只有一小部分雷達(dá)表是戴在真正的高收入白領(lǐng)的手腕上，而大多數(shù)雷達(dá)表則是被出租車司機(jī)、農(nóng)民和成功的年輕創(chuàng)業(yè)者擁有，中國(guó)人在尚未完全滿足基本生活需要（衣食住行）的時(shí)候，就存在著炫耀消費(fèi)的需求。

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)與成熟市場(chǎng)相比的顯著不同還體現(xiàn)在奢侈品的消費(fèi)形態(tài)。在中國(guó)，奢侈品消費(fèi)仍然多以產(chǎn)品為主，即消費(fèi)者追求最新系列或產(chǎn)品。而成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者偏愛尊崇的體驗(yàn)，例如奢華的假期或者為省時(shí)而提供的服務(wù)和送貨上門的宅配服務(wù)等。相比歐美消費(fèi)者，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)國(guó)，喜歡購(gòu)買高公眾知名度、有明顯可視的品牌logo和從國(guó)外原裝進(jìn)口的奢侈品，而很少光顧不熟悉的、在國(guó)內(nèi)不具有知名度和“made

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china”的奢侈品。誰是奢侈品的生產(chǎn)商、奢侈品的品牌是什么，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來說非常重要。

送禮是中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的主要用途之一。在中國(guó)奢侈品被看作是最好的禮物，禮物交換是東方人獲取奢侈品的重要渠道之一。奢侈品被東方人看作尤其適合拿來作為禮物，因?yàn)橘?zèng)送昂貴的奢侈品既可以使收禮物的人感覺受到了尊敬，也能夠體現(xiàn)送禮之人的地位和能力。研究發(fā)現(xiàn)在中國(guó)的奢侈品購(gòu)買人群中，除了上述兩類奢侈品消費(fèi)者之外，還存在著一些購(gòu)買奢侈品卻并不“消費(fèi)”的送禮者，這類人自身衣著未必昂貴，但卻不惜耗萬元購(gòu)買名牌衣物飾品以作為足夠體面的禮物。

在購(gòu)買奢侈品的渠道方面，在美國(guó)等成熟市場(chǎng)，幾乎人人都有能力購(gòu)買某些奢侈品，導(dǎo)致奢侈品隨處可見。在超市里，人們甚至也可以買到最頂級(jí)的美食，甚至還可通過網(wǎng)上和電話訂購(gòu)。而在中國(guó)，購(gòu)買奢侈品代表的是財(cái)富和社會(huì)地位。全球各大奢侈品商家在中國(guó)銷售奢侈品，多是搶占發(fā)達(dá)城市中心商業(yè)圈的黃金位置開設(shè)專賣店乃至旗艦店，因?yàn)檫@樣才能讓消費(fèi)者體會(huì)到品牌的尊貴和其象征價(jià)值，才能滿足中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品所追求的某種內(nèi)在需要。

另外，雖然中國(guó)奢侈品行業(yè)發(fā)展迅速，但由于國(guó)內(nèi)供應(yīng)的奢侈品種類仍然相當(dāng)有限，有越來越多的中國(guó)消費(fèi)者開始通過海外旅行到歐美去購(gòu)買奢侈品，中國(guó)消費(fèi)者在旅行時(shí)顯示出強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿，同時(shí)旅行也提升了他們對(duì)于奢侈品品牌的認(rèn)知。

世界經(jīng)濟(jì)的持續(xù)低迷、歐洲“反奢侈品”思潮、日本市場(chǎng)趨于飽和以及韓國(guó)市場(chǎng)的疲軟直接導(dǎo)致奢侈品全球銷售業(yè)績(jī)有所下跌，而亞洲人對(duì)奢侈品的普遍熱衷使奢侈品制造商在中國(guó)這個(gè)新興市場(chǎng)上看到了希望，我國(guó)不僅是極具潛力的新市場(chǎng)，也是目前看來尚未充分開發(fā)的最后一個(gè)大市場(chǎng)。從30萬元一副的Lotos眼鏡到1180萬元一輛的賓利豪華轎車，在我國(guó)都創(chuàng)造了銷售奇跡，這就證明了國(guó)人對(duì)奢侈品牌的強(qiáng)烈購(gòu)買欲望。