第一篇：中國(guó)奢侈品消費(fèi)者行為分析報(bào)告[最終版]

中國(guó)奢侈品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析報(bào)告

摘要：近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，城鎮(zhèn)人口持續(xù)增加，消費(fèi)者個(gè)人可支配收入的提高，中國(guó)的消費(fèi)者市場(chǎng)呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的勢(shì)頭。本文將介紹奢侈品的概念和特點(diǎn)，并從奢侈品消費(fèi)的主體、對(duì)象、影響因素、動(dòng)機(jī)等方面展開(kāi)討論，著重分析中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)行為的影響因素和消費(fèi)者動(dòng)機(jī)。

目錄

一、奢侈品的概念........................2

二、奢侈品的特點(diǎn)........................2

三、中國(guó)奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀及消費(fèi)特點(diǎn)....................2

四、中國(guó)奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究....................3

1.文化因素......................3

2.社會(huì)因素......................3

3.個(gè)人因素......................3

4.個(gè)性及自我觀念的影響...................4

5.心理因素......................4

五、總結(jié)..........................4一、奢侈品的概念

主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，奢侈品是具有高需求收入彈性的物品或服務(wù)，如果需求收入彈性大于1即為“奢侈品”。但是奢侈品還應(yīng)該具有商品的自然和社會(huì)雙重屬性，而不是但從產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)學(xué)角度定義。廣義上講，奢侈品是指能帶給消費(fèi)者一種高雅和精致的生活方式，注重品味和質(zhì)量，并且主要面向高端和中高端市場(chǎng)的非生活必需品。

二、奢侈品的特點(diǎn)

1、品質(zhì)卓越。奢華享受源于卓越品質(zhì)，奢侈品的理性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)充分考慮到產(chǎn)品品質(zhì)和蘊(yùn)含的高新技術(shù)。

2、個(gè)性獨(dú)特。風(fēng)格強(qiáng)烈而突出是奢侈品品牌的致命要素。奢侈品是一種被賦予了較多的文化、歷史、藝術(shù)、哲學(xué)和社會(huì)含義的特殊商品。

3、身世顯赫。每個(gè)偉大的奢侈品品牌都有一本詳細(xì)的家譜，不可復(fù)制的家族自豪感讓奢侈品品牌把高檔品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)。

4、價(jià)格昂貴。奢侈品囊括了有形價(jià)值和無(wú)形價(jià)值，消費(fèi)者自然要為無(wú)形價(jià)值帶來(lái)的身心體驗(yàn)支付大把鈔票。

5、人氣超高。古老的大牌大多有皇室的嘉獎(jiǎng)，好萊塢大牌明星的演出，時(shí)尚雜志的解讀，更將消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌店追捧達(dá)到了無(wú)以復(fù)加的地步，奢侈品具有超高的人氣魅力。

6、引領(lǐng)潮流。奢侈品品牌的前瞻性來(lái)源于他們對(duì)社會(huì)潮流敏銳的捕捉。

三、中國(guó)奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀及消費(fèi)特點(diǎn)

1、奢侈品消費(fèi)快速增長(zhǎng)。改革開(kāi)放初期，國(guó)人生活還僅停留在溫飽階段，有關(guān)生活消費(fèi)的報(bào)道很少。但是從1991年至今，部分國(guó)際知名的奢侈品品牌紛紛在中國(guó)設(shè)立銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)行長(zhǎng)期投資以培育消費(fèi)者和樹(shù)立品牌。近10年內(nèi)中國(guó)的奢侈品消費(fèi)迅速增長(zhǎng)，并已超過(guò)美國(guó)，成為僅次于日本的世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，并且很快將會(huì)成為世界第一。

2、中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌認(rèn)知度不斷提高。國(guó)際奢侈品牌在歐美市場(chǎng)不景氣和人口低增長(zhǎng)的壓力下，紛紛加大在華投資力度。據(jù)國(guó)際奢侈品協(xié)會(huì)提供的最新數(shù)據(jù)顯示，世界公認(rèn)的頂級(jí)奢侈品品牌中已有超過(guò)八成進(jìn)駐中國(guó)。國(guó)際奢侈品牌通過(guò)舉辦各種展會(huì)、發(fā)布會(huì)，開(kāi)設(shè)精品店，宣傳其品牌，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌認(rèn)知度不斷提高。

3、奢侈品消費(fèi)人群年輕化，奢侈品消費(fèi)的主力軍是中產(chǎn)階級(jí)。中國(guó)奢侈品消費(fèi)者人數(shù)眾多，構(gòu)成復(fù)雜，但與歐美國(guó)家奢侈品市場(chǎng)不同的是，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者呈現(xiàn)出明顯年輕化的特征，他們的年齡集中在25-40歲，是具有高學(xué)歷高收入的人群，40歲以上的中老年消費(fèi)者不到總數(shù)的30%。而西方發(fā)達(dá)國(guó)家40-70歲的中老年人才是奢侈品消費(fèi)的主力。

4、奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)不成熟。中國(guó)消費(fèi)者人群中有一部分被稱為“月光族”、“新貧族”，他們收入不算高，為享受消費(fèi)奢侈品換倆的虛榮，往往為夠嗎價(jià)格水平難以承受的奢侈品而入不敷出，這是一種超越自身承受能力的奢侈品消費(fèi)，它以犧牲未來(lái)的生活質(zhì)量為

代價(jià)。此外，奢侈品特別是頂級(jí)奢侈品的消費(fèi)者中“用消費(fèi)來(lái)炫耀”的心態(tài)明顯，“只買(mǎi)貴的，不買(mǎi)對(duì)的”，對(duì)奢侈品一般不做太多的學(xué)習(xí)或研究，尤其熱衷于在展會(huì)中購(gòu)買(mǎi)。

5、奢侈品消費(fèi)以產(chǎn)品為主。消費(fèi)者追求最新最流行的產(chǎn)品，屬于“商品驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”，而成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者通常偏愛(ài)體驗(yàn)消費(fèi)，例如奢華的旅行，高附加值的服務(wù)，屬于“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”。

6、存在奢侈品消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象。中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力中產(chǎn)階級(jí)由于經(jīng)濟(jì)條件的限制，奢侈品消費(fèi)大多集中在領(lǐng)帶、服飾、皮包、化妝品等入門(mén)級(jí)奢侈品。隨著年齡和收入的增長(zhǎng)以及消費(fèi)心理的成熟，其消費(fèi)取向會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向服裝、手表、珠寶等中級(jí)奢侈品，大多數(shù)認(rèn)得消費(fèi)止步于此。對(duì)于財(cái)富金字塔頂端的富豪來(lái)說(shuō)，他們的消費(fèi)會(huì)繼續(xù)升級(jí)，名車(chē)、豪宅、私人飛機(jī)、游艇會(huì)成為他們下一個(gè)目標(biāo)。

總體上講，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，消費(fèi)心態(tài)仍以“顯示身份”為主，消費(fèi)的數(shù)量和金額都有限，年均消費(fèi)次數(shù)不多，消費(fèi)對(duì)象單一，并且側(cè)重于明顯炫耀性的消費(fèi)形式和有形的物質(zhì)產(chǎn)品。

四、中國(guó)奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究

1.文化因素

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，我國(guó)的新富階層，尤其是年輕人，更喜歡炫耀他們的社會(huì)地位。這種炫耀性消費(fèi)主要不是滿足真實(shí)需要，而是謀求某種社會(huì)地位。中國(guó)傳統(tǒng)文化影響奢侈消費(fèi)的另一表現(xiàn)是“面子消費(fèi)”和“關(guān)系消費(fèi)”。中國(guó)消費(fèi)行為受群體的影響巨大，中國(guó)人更看重別人的看法和意見(jiàn)，更關(guān)注個(gè)人消費(fèi)的社會(huì)群體效應(yīng)，注重自身在群體中的認(rèn)可度。這也是中國(guó)消費(fèi)者在奢侈品的購(gòu)買(mǎi)形態(tài)上以有形可視的實(shí)物類(lèi)奢侈品為主，而少有考慮無(wú)形的體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品的原因之一。

2.社會(huì)因素

（1）社會(huì)階層。所謂社會(huì)階層是指按生活方式、價(jià)值觀念、行為態(tài)度等方面，把社會(huì)劃分車(chē)工不同等級(jí)的階層，同一階層的成員有著共同的生活方式、價(jià)值觀念和行為態(tài)度。在中國(guó)這樣一個(gè)高度重視等級(jí)觀念的社會(huì)里，擁有社會(huì)財(cái)富的多少，是個(gè)人是否屬于成功階層的一個(gè)決定性標(biāo)志。對(duì)那些已步入社會(huì)上層的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)和擁有某種奢侈品是自己所處的群體界定成員資格身份的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)和要求，這驅(qū)使他們?nèi)ミM(jìn)行奢侈品購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)。

(2)參照群體。參照群體通過(guò)信息性影響、功利性影響和價(jià)值表達(dá)性影響來(lái)提供消費(fèi)者產(chǎn)品、品牌的信息與體驗(yàn)，形成價(jià)值匹配，從而激發(fā)消費(fèi)者奢侈品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

3.個(gè)人因素

(1)職業(yè)。對(duì)于奢侈品而言，不同職業(yè)的人有各自不同的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。某些職業(yè)群體對(duì)于奢侈品的興趣高于一般人，比如從事服裝設(shè)計(jì)、演藝等人員。

(2)經(jīng)濟(jì)狀況。一般地說(shuō)，收入水平較低時(shí)，人的需求主要集中在基本生活必需品和低檔日

用品上。隨著收入水平的提高，對(duì)中、高檔商品的購(gòu)買(mǎi)比重將會(huì)增大，對(duì)日用品的挑選性增強(qiáng)，對(duì)奢侈品的需求也更多。

(3)生活方式。中國(guó)人的消費(fèi)與生活方式正日益被享受和自我發(fā)展取代，奢侈品消費(fèi)者往往將產(chǎn)品及品牌個(gè)性代表自己的個(gè)性、品味和追求。

4.個(gè)性及自我觀念的影響

所謂個(gè)性是指?jìng)€(gè)人持有的相對(duì)持久的個(gè)人素質(zhì)，一個(gè)人的個(gè)性會(huì)影響個(gè)人對(duì)外界知覺(jué)的方式及行為。

5.心理因素

中國(guó)人渴望成功，成功意味著金錢(qián)或權(quán)力，而有了金錢(qián)或權(quán)力還不夠，還必須用什么東西證明出來(lái)，炫耀出來(lái)，讓別人知道。于是，奢侈品就是最好的證明和說(shuō)明。

五、總結(jié)

總之，隨著奢侈品越來(lái)越多的進(jìn)入大眾生活，今后對(duì)奢侈品消費(fèi)者的研究可以更加具體，針對(duì)頂級(jí)奢侈品的消費(fèi)者，大眾奢侈品的消費(fèi)者行為單獨(dú)進(jìn)行研究，更有利于了解需求動(dòng)機(jī);通過(guò)大樣本的消費(fèi)者研究各地區(qū)差異，為奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)者細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分和營(yíng)銷(xiāo)推廣提供有價(jià)值的參考。

第二篇：我國(guó)奢侈品消費(fèi)者行為分析

我國(guó)奢侈品消費(fèi)者行為分析

我國(guó)奢侈品消費(fèi)者行為分析調(diào)查顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的年齡大約在20到40歲之間；而歐美地區(qū)奢侈品消費(fèi)者的年齡多在40至70歲之間。與之相比，中國(guó)奢侈品消費(fèi)一族的年齡是相當(dāng)年輕的。大多數(shù)研究者認(rèn)為：追求財(cái)富和成就的觀念在中國(guó)的年輕人中更被認(rèn)同，這些年輕人會(huì)成為中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力軍?！?/p>

在奢侈品消費(fèi)者的性別構(gòu)成方面，傳統(tǒng)意義上中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者多為男性。但由于現(xiàn)在中國(guó)女性在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性的進(jìn)一步提高，女性在奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)比例正在日益增長(zhǎng)，尤其成為服飾、香水、珠寶等個(gè)人奢侈用品的消費(fèi)主力軍。

中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者大體可分為兩類(lèi)：一類(lèi)是富有階層的消費(fèi)者，他們喜歡避開(kāi)人潮，追求個(gè)性化服務(wù)，經(jīng)常光顧奢侈品零售商店，購(gòu)買(mǎi)最新、最流行的產(chǎn)品，一般不會(huì)考慮價(jià)格問(wèn)題。研究發(fā)現(xiàn)“中國(guó)已有部分富裕階層的消費(fèi)者，在奢侈品消費(fèi)上逐漸理性化，向西方成熟消費(fèi)理念靠攏”，表現(xiàn)為在奢侈品消費(fèi)上的享樂(lè)體驗(yàn)多于其象征價(jià)值，不再一味追求地位炫耀和虛榮。

第二類(lèi)是“透支”奢侈者，多為月薪數(shù)千元的白領(lǐng)上班族，其中以外企公司的雇員最為典型，他們會(huì)花上一整月工資甚至不惜透支來(lái)購(gòu)買(mǎi)一件奢侈品。雖然中國(guó)人平均收入不高，相比美國(guó)屬于較為貧窮的國(guó)家，但地位消費(fèi)并不僅僅為富余階層所特有。在研究中發(fā)現(xiàn)“在今天的中國(guó)，只有一小部分雷達(dá)表是戴在真正的高收入白領(lǐng)的手腕上，而大多數(shù)雷達(dá)表則是被出租車(chē)司機(jī)、農(nóng)民和成功的年輕創(chuàng)業(yè)者擁有，中國(guó)人在尚未完全滿足基本生活需要（衣食住行）的時(shí)候，就存在著炫耀消費(fèi)的需求。

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)與成熟市場(chǎng)相比的顯著不同還體現(xiàn)在奢侈品的消費(fèi)形態(tài)。在中國(guó)，奢侈品消費(fèi)仍然多以產(chǎn)品為主，即消費(fèi)者追求最新系列或產(chǎn)品。而成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者偏愛(ài)尊崇的體驗(yàn)，例如奢華的假期或者為省時(shí)而提供的服務(wù)和送貨上門(mén)的宅配服務(wù)等。相比歐美消費(fèi)者，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)國(guó)，喜歡購(gòu)買(mǎi)高公眾知名度、有明顯可視的品牌logo和從國(guó)外原裝進(jìn)口的奢侈品，而很少光顧不熟悉的、在國(guó)內(nèi)不具有知名度和“made

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china”的奢侈品。誰(shuí)是奢侈品的生產(chǎn)商、奢侈品的品牌是什么，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)非常重要。

送禮是中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的主要用途之一。在中國(guó)奢侈品被看作是最好的禮物，禮物交換是東方人獲取奢侈品的重要渠道之一。奢侈品被東方人看作尤其適合拿來(lái)作為禮物，因?yàn)橘?zèng)送昂貴的奢侈品既可以使收禮物的人感覺(jué)受到了尊敬，也能夠體現(xiàn)送禮之人的地位和能力。研究發(fā)現(xiàn)在中國(guó)的奢侈品購(gòu)買(mǎi)人群中，除了上述兩類(lèi)奢侈品消費(fèi)者之外，還存在著一些購(gòu)買(mǎi)奢侈品卻并不“消費(fèi)”的送禮者，這類(lèi)人自身衣著未必昂貴，但卻不惜耗萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)名牌衣物飾品以作為足夠體面的禮物。

在購(gòu)買(mǎi)奢侈品的渠道方面，在美國(guó)等成熟市場(chǎng)，幾乎人人都有能力購(gòu)買(mǎi)某些奢侈品，導(dǎo)致奢侈品隨處可見(jiàn)。在超市里，人們甚至也可以買(mǎi)到最頂級(jí)的美食，甚至還可通過(guò)網(wǎng)上和電話訂購(gòu)。而在中國(guó)，購(gòu)買(mǎi)奢侈品代表的是財(cái)富和社會(huì)地位。全球各大奢侈品商家在中國(guó)銷(xiāo)售奢侈品，多是搶占發(fā)達(dá)城市中心商業(yè)圈的黃金位置開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店乃至旗艦店，因?yàn)檫@樣才能讓消費(fèi)者體會(huì)到品牌的尊貴和其象征價(jià)值，才能滿足中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品所追求的某種內(nèi)在需要。

另外，雖然中國(guó)奢侈品行業(yè)發(fā)展迅速，但由于國(guó)內(nèi)供應(yīng)的奢侈品種類(lèi)仍然相當(dāng)有限，有越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始通過(guò)海外旅行到歐美去購(gòu)買(mǎi)奢侈品，中國(guó)消費(fèi)者在旅行時(shí)顯示出強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿，同時(shí)旅行也提升了他們對(duì)于奢侈品品牌的認(rèn)知。

世界經(jīng)濟(jì)的持續(xù)低迷、歐洲“反奢侈品”思潮、日本市場(chǎng)趨于飽和以及韓國(guó)市場(chǎng)的疲軟直接導(dǎo)致奢侈品全球銷(xiāo)售業(yè)績(jī)有所下跌，而亞洲人對(duì)奢侈品的普遍熱衷使奢侈品制造商在中國(guó)這個(gè)新興市場(chǎng)上看到了希望，我國(guó)不僅是極具潛力的新市場(chǎng)，也是目前看來(lái)尚未充分開(kāi)發(fā)的最后一個(gè)大市場(chǎng)。從30萬(wàn)元一副的Lotos眼鏡到1180萬(wàn)元一輛的賓利豪華轎車(chē)，在我國(guó)都創(chuàng)造了銷(xiāo)售奇跡，這就證明了國(guó)人對(duì)奢侈品牌的強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)欲望。

第三篇：中法奢侈品消費(fèi)者行為比較分析-中文

中法奢侈品消費(fèi)者行為比較分析-中文

摘要：本文分析了奢侈品和奢侈品行業(yè)的特征，對(duì)中法奢侈品行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行了比較分析，并在此基礎(chǔ)上根據(jù)中國(guó)奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀和中國(guó)的現(xiàn)實(shí)國(guó)情，大膽地提出在中國(guó)應(yīng)該發(fā)展奢侈品產(chǎn)業(yè)，并詳細(xì)論述了發(fā)展中國(guó)奢侈品產(chǎn)業(yè)的必要性、可行性和積極作用。同時(shí)，在深刻理解和把握品牌的內(nèi)涵和作用的前提下，在把握奢侈品的特征、奢侈品行業(yè)的特征、中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)特征、消費(fèi)對(duì)象和消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上，借鑒西方創(chuàng)建奢侈品品牌的經(jīng)驗(yàn)，提出如何打造中國(guó)奢侈品品牌的一般性思路和途徑。同時(shí)展望了中國(guó)奢侈品品牌的前景。

關(guān)鍵詞：奢侈品、消費(fèi)群體、消費(fèi)方式、發(fā)展方向

一、奢侈品概述

（一）、奢侈品的定義

“奢侈”一詞來(lái)源于拉丁文“l(fā)uxury"，原意是指“極強(qiáng)的繁殖力”，也可以理解為極強(qiáng)的“感染力”、“傳播力”和“延展力”，這種極強(qiáng)的縈殖力通過(guò)“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈態(tài)度”等形式表現(xiàn)出來(lái)。牛津辭典這樣解釋?zhuān)癓uxury”： a thing that is expensive and enjoyable but not essential。奢侈品在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。

奢侈品可以寬泛地定義為能夠帶給消費(fèi)者一種高雅和精致的生活方式，注重品味和品質(zhì)，并且主要面向高端市場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)。

（二）、奢侈品的特征

通過(guò)對(duì)大量國(guó)內(nèi)外奢侈品的研究，筆者發(fā)現(xiàn)奢侈品大都具有如下的特征：

1、身份和地位的象征

奢侈品品牌魅力的最大之處就在于其不再是沒(méi)有任何感情色彩的冷冰冰的產(chǎn)品，它被賦予了某些“活的物質(zhì)氣成為身份和地位的象征。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品應(yīng)是“閃光”的，“明亮”的，“讓人享受”的。奢侈品通過(guò)其品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)傳達(dá)了這些內(nèi)容。從社會(huì)學(xué)的角度上說(shuō)，奢侈品是貴族階層的物品。它有地位，有身份，有高人一等的權(quán)力，它是貴族形象的代表。

2、顯而易見(jiàn)的“好”

奢侈品品牌所服務(wù)的產(chǎn)品必須是“最好的”。這種最好”必須從產(chǎn)品的外觀、包裝、設(shè)計(jì)到產(chǎn)品自身的品質(zhì)以及提供的服務(wù)都能逐一體現(xiàn)。奢侈品的“最好”應(yīng)當(dāng)是顯而易見(jiàn)的。正因?yàn)槿藗儗?duì)其奢華“顯而易見(jiàn)”，它才能為產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)榮耀，體現(xiàn)出產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者的與眾不同。所以說(shuō)，奢侈品理當(dāng)提供出來(lái)更多的“可見(jiàn)價(jià)值”一讓人看上去就感到好。因?yàn)槟切┥莩奁返馁?gòu)買(mǎi)者完全不是在追求實(shí)用價(jià)值，而是在追求全人類(lèi)“最好”的感覺(jué)。

3、個(gè)性化

奢侈品不斷樹(shù)立起個(gè)性化大旗，創(chuàng)造著自己的最高境界。正是因?yàn)樯莩奁返膫€(gè)性化，才為人們的購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)造了理由，也正因?yàn)樯莩奁返膫€(gè)性化而非大眾化，才更顯示其尊貴，才能給人以個(gè)性的體驗(yàn)。獨(dú)特鮮明的個(gè)性，是與擁戴者之間的情感紐帶。強(qiáng)烈的個(gè)性化為人們的購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)造了絕佳的理由，也使他們遠(yuǎn)區(qū)別于大眾產(chǎn)品，更顯示出其尊貴的價(jià)值。這種個(gè)性的形成，具有排他性。

如：賓利汽車(chē)可以在最大范圍內(nèi)滿足客戶個(gè)性化的需求。顧客可以根據(jù)自己的喜好，來(lái)精心挑選車(chē)身顏色、質(zhì)地、層板和設(shè)備，賓利汽車(chē)從車(chē)身木飾、地毯、皮革以至顏色均可應(yīng)不同的尊貴顧客所需要而量身訂造，真正滿足客戶個(gè)性化的需求，盡現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格與品味?？梢哉f(shuō)除了特別委托，賓利幾乎沒(méi)有生產(chǎn)兩輛一模一樣的轎車(chē)的可能。

4、專(zhuān)一性

奢侈品品牌的專(zhuān)一性就是指其服務(wù)對(duì)象的專(zhuān)一性。奢侈品品牌絕不可以隨意擴(kuò)張使用，其所服務(wù)的對(duì)象限定為成功人士和社會(huì)的精英，奢侈品的使用者和擁有者也必須而且只能是成功人士和社會(huì)的精英。如果奢侈品品牌還幻想著通過(guò)品牌延伸去占領(lǐng)高端、中端甚至是低端市場(chǎng)的話，那么注定會(huì)被成功人士和社會(huì)精英所拋棄，失去其商貴的身份，淪落為一般的品牌，從而喪失其本身的尊貴地位。

早年美國(guó)的“派克”鋼筆可謂質(zhì)優(yōu)價(jià)貴，是身份和體面的標(biāo)志，許多社會(huì)上層人物都喜歡帶一只派克筆。后來(lái)由于款式老派而失去了一部分顧客，但派克仍不失為鋼筆之王”。1982年新任總經(jīng)理詹姆斯·彼特森上任后，在對(duì)公司改革過(guò)程中，犯下一個(gè)嚴(yán)重錯(cuò)誤，本來(lái)，派克筆是高檔產(chǎn)品，是身份地位的標(biāo)志，人們購(gòu)買(mǎi)派克筆，不僅是為了買(mǎi)一種書(shū)寫(xiě)工具，而更主要的是買(mǎi)一種形象，一種體面，以此表現(xiàn)自己的身份。而彼特森一上任不是把主要精力放在改進(jìn)派克筆的款式和質(zhì)里以及鞏固發(fā)展已有的高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上，而是熱衷于轉(zhuǎn)軌和經(jīng)營(yíng)每支售價(jià)在三美元以下的鋼筆，爭(zhēng)奪低檔鋼筆市場(chǎng)。這樣，派克筆作為“鋼筆之王”的形象和聲譽(yù)受到損容，這正中克羅斯公司等競(jìng)爭(zhēng)者的下懷，他們趨機(jī)大舉進(jìn)軍高檔筆市場(chǎng)。結(jié)果沒(méi)過(guò)多久，派克公司不僅沒(méi)有順利地打下低檔筆市場(chǎng)，反而使高檔金筆市場(chǎng)的占有率下降到17%，銷(xiāo)量只及克羅斯公司的50%。

5、距離感

距離感是奢侈品品牌的必要條件，作為奢侈品品牌必須制造望洋興嘆的感覺(jué)。讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可及的感覺(jué)是奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)的使命，也是奢侈品品牌成功的關(guān)鍵。在市場(chǎng)定位上，奢侈品品牌就是為少數(shù)成功人士服務(wù)的。因此，要維護(hù)目標(biāo)顧客的優(yōu)越感，就必須使大眾與他們產(chǎn)生距離感。因?yàn)榫嚯x才能產(chǎn)生美。奢侈品品牌要不斷地設(shè)置很高的消費(fèi)壁壘，拒大眾消費(fèi)者于千里之外。要使知道品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差，這正是奢侈品品牌的魅力所在。奢侈品品牌就是“夢(mèng)寐以求，少數(shù)擁有”、“一旦擁有，別無(wú)所求”。

6、先進(jìn)技術(shù)的集合

奢侈品通常都是最先進(jìn)技術(shù)的結(jié)合體，而先進(jìn)的技術(shù)也總是首先使用在奢侈品上。這不僅僅是因?yàn)樯莩奁沸枰非笸昝篮皖I(lǐng)先，更在于只有奢侈品才能夠承受得起高昂的使用成本。寶馬汽車(chē)率先使用了全球最先進(jìn)的電子技術(shù)，保時(shí)捷跑車(chē)運(yùn)用了宇航材料，阿斯頓·馬丁采用了碳纖維，法國(guó)服裝正在考慮使用納米技術(shù)。如今，奢侈品已不僅僅是優(yōu)秀傳統(tǒng)工藝的代名詞，很多的奢侈品己經(jīng)是人類(lèi)最高和最新科技文明成果的結(jié)晶。目前僅僅是少數(shù)富豪們能夠嘗試和享受的私人太空旅行，而乘坐的空間飛行器更是匯集了人類(lèi)最高和最新的科技成果。

7、悠久的歷史和文化

奢侈品也是一種歷史、一種文化，需要時(shí)間的積累，素養(yǎng)的熏陶，歲月的磨煉。悠久的品牌歷史和品牌文化，才是成就奢侈品品牌的內(nèi)在要素。舒維(Chaumet)200多年來(lái)一直深得歐美上流社會(huì)愛(ài)戴的輝煌歷程對(duì)此做了最好的詮釋。

雖然時(shí)代的巨輪不斷向前滾動(dòng)，但舒維依然堅(jiān)守自家的信念，打從220年前創(chuàng)辦人Marie·Eitienne·Nitot在巴黎開(kāi)展其事業(yè)開(kāi)始，這個(gè)品牌一直都朝著同一目標(biāo)邁進(jìn)：追求真、善、美，House of Chaumet所造的鐘表珠寶眼鏡，是向女性美態(tài)所作的最崇高致敬。House of Chaumet的歷史，可追溯至1780年。在這220年伺，舒維曾造過(guò)不少杰出作品，深得歐美貴族及名人愛(ài)戴，作品包括1804年特地為拿破侖一世登基而設(shè)計(jì)制造的首飾；1811年替Augusta of Bavaria造的第一腕表；1848年為英國(guó)維多利亞女皇及貴族士女所特別設(shè)計(jì)的飾物；以及于1995年推出嘉芙蓮丹露佩戴的Khesis腕表等等。200多年來(lái)，舒維一直在品質(zhì)、工藝、美感、潮流上有所堅(jiān)持，而這份執(zhí)著，一直延續(xù)下去。

舒維近年來(lái)才首次推出眼鏡系列，它的誕生與其自身高貴品牌一樣，是經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的研制而成。在其眼鏡制作中，對(duì)材料的挑選及產(chǎn)品的工藝要求，如同對(duì)珠寶和手表一樣嚴(yán)謹(jǐn)。不僅把鉸鏈和螺絲暗藏于眼鏡內(nèi)，令外形更完美無(wú)暇，在焊接真空處理時(shí)，把每一處交接位用人工打磨仿似無(wú)縫，同時(shí)鐳射絲印，把舒維的名字永恒地留在眼鏡上。舒維鏡架采用純鐵金屬，其輕巧防過(guò)敏的優(yōu)點(diǎn)，使佩戴者舒適自然。膠架也采用不會(huì)引起過(guò)敏的纖維板材。所有舒維太陽(yáng)架提供的鏡片都是高質(zhì)量的有機(jī)鏡片，能夠防止紫外線和紅外線。整個(gè)眼鏡采用PVD(Physical VaporDeposition)的真空處理，在眼鏡表面除層，使眼鏡表層堅(jiān)硬耐用，并能提升眼鏡表面的平滑感和高貴感。整幅眼鏡都貫徹了真、善、美，設(shè)計(jì)優(yōu)雅獨(dú)特，做工精細(xì)無(wú)比，為女性消費(fèi)者又增添了一個(gè)時(shí)尚飾物的選擇，是向女性美態(tài)所作的又一最崇高致敬!

8、符號(hào)標(biāo)記

生活中很多細(xì)節(jié)如今已是一種符號(hào)標(biāo)記，這些在不經(jīng)意之中刻意強(qiáng)調(diào)的細(xì)節(jié)，基于收入、職位、地位、文化等因素而表現(xiàn)出來(lái)。符號(hào)背后的潛臺(tái)詞便是階層：你屬于哪個(gè)階層，你是什么樣的社會(huì)地位。開(kāi)夏利的和開(kāi)寶馬的生活的社會(huì)階層和社會(huì)地位肯定是不同的。在生活當(dāng)中，奢侈品品牌享有很特殊的市場(chǎng)和社會(huì)地位，它的目標(biāo)消費(fèi)者是極少數(shù)的上層社會(huì)名流。在奢侈品消費(fèi)中，人們追求的核心價(jià)值已不是商品的本身，而是依附在商品使用價(jià)值之中的“符號(hào)象征價(jià)值”，這種符號(hào)象征著人們的身份和社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。

奢侈品品牌的顯著特征是用高昂的代價(jià)擁有一個(gè)符號(hào)—品牌。愛(ài)馬仕最好賣(mài)的手提包還是它的Logo最醒目的那一款。男人們的襯衣上如果不出現(xiàn)Montagut的字樣，似乎就體現(xiàn)不出男人的瀟灑。

奢侈品品牌的一個(gè)重要的使命就是成為能夠承擔(dān)擁有奢侈品品牌這一昂貴代價(jià)的人群的特定符號(hào)!就像過(guò)去爵位、姓氏、徽章等曾經(jīng)是貴族階層的符號(hào)一樣，奢侈品品牌的符號(hào)意義就是：成功和富裕。而成功和富裕是經(jīng)濟(jì)社會(huì)中人們奮斗的目標(biāo)、向往的狀態(tài)。這樣，擁有奢侈品品牌的特定人群通過(guò)它與外界進(jìn)行交流，來(lái)標(biāo)明自己的人群屬性，使之與其他人群相區(qū)分，并獲得各種人群的認(rèn)同。

因此，奢侈品品牌就成了人們彰顯身份和地位的符號(hào)，成為了高貴、優(yōu)雅的象征，成為了蕓蕓大眾一生追逐的夢(mèng)想。

9、購(gòu)買(mǎi)群體的固定

奢侈品的購(gòu)買(mǎi)群體多為高收入人群，他們往往是某幾個(gè)奢侈品品牌的忠誠(chéng)信徒，不管當(dāng)季的款式是否適合自己，總會(huì)去買(mǎi)上幾件，他們的消費(fèi)不再是出于實(shí)用的考慮，而是以長(zhǎng)期擁有某個(gè)品牌的產(chǎn)品為榮。還有一些消費(fèi)者認(rèn)為奢侈品所體現(xiàn)的個(gè)性十分符合自己的身份、品位，并一直是該奢侈品品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。

第四篇：消費(fèi)者行為分析報(bào)告

消費(fèi)者行為分析報(bào)告

班級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（2）班

姓名：梁文昌

學(xué)號(hào)：2006104216

隨著市場(chǎng)日益的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)化和品牌戰(zhàn)略化，弄得我們消費(fèi)者頭暈?zāi)垦?。人的生活離不開(kāi)消費(fèi)，但是作為一個(gè)理性的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，怎么樣在商家的價(jià)格戰(zhàn)和品牌化的面前理智消費(fèi)，讓自己的消費(fèi)合理化、不受商家的誘惑，滿足自己的消費(fèi)。作為一個(gè)廠家和商家來(lái)說(shuō)，如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中抓住消費(fèi)的行為和心理來(lái)消費(fèi)自己的東西，讓自己獲得最大的利益，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

作為廠家的角度，我運(yùn)用“美特斯邦威集團(tuán)公司”的發(fā)展和策劃案例來(lái)說(shuō)明消費(fèi)者行為和廠家利益息息相關(guān)的關(guān)系。（注：來(lái)自：http://search.51job.com/jobsearch/show_job_detail.php?itisfrom=rss&id=34409756#gsjj131358等）美特斯邦威集團(tuán)公司主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售美特斯·邦威品牌休閑系列服飾。美特斯邦威的老總周成建看來(lái)，服裝幾乎不存在核心技術(shù)，它的最大附加值就是品牌，做好品牌經(jīng)營(yíng)和服裝設(shè)計(jì)。所以它注重品牌內(nèi)涵的挖掘，強(qiáng)調(diào)人才戰(zhàn)略的實(shí)施，充分利用信息化平臺(tái)整合社會(huì)資源，并借助文化力量，全面提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，傾力打造“ 年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌 ”。美特斯邦威的詮釋?zhuān)骸懊馈保好利?，時(shí)尚；“特”：獨(dú)特，個(gè)性；

“斯”：在這里，專(zhuān)心、專(zhuān)注；“邦”：國(guó)

邦、故邦；“威”：威風(fēng)?！懊捞厮埂ぐ钔?/p>

代表為消費(fèi)者提供個(gè)性時(shí)尚的產(chǎn)品，立志成為中國(guó)休閑服市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，揚(yáng)國(guó)邦之威、故邦之威。而且它凝集了民族情節(jié)和服飾文

化。

一個(gè)簡(jiǎn)單、富有民族情節(jié)的解釋?zhuān)顾o消費(fèi)者的帶來(lái)一系列的消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過(guò)程。美特斯邦威為消費(fèi)者提供個(gè)性時(shí)尚的產(chǎn)品，它主要針對(duì)15-30歲的年輕人。然而這個(gè)階段的年輕人崇尚科學(xué)，對(duì)新鮮事物感興趣；他們凡事注重感覺(jué)，張揚(yáng)個(gè)性，思維活躍；他們喜歡娛樂(lè)、休閑、社交等；他們有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，而且是一個(gè)最容易互相影響的消費(fèi)群體。然而它的設(shè)計(jì)理念第一眼給消費(fèi)者大膽、新穎、創(chuàng)新的感覺(jué)，首先就讓消費(fèi)者產(chǎn)生喜歡從而過(guò)度到激情階段到購(gòu)買(mǎi)評(píng)估階段。

一般產(chǎn)品的消費(fèi)方面，他們往往會(huì)顯現(xiàn)出見(jiàn)異思遷、品牌忠誠(chéng)度不高的現(xiàn)象，但是另一方面，他們率性、純真、感性、真誠(chéng)，卻又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)過(guò)分理性的年長(zhǎng)者。所以當(dāng)你一走進(jìn)它的專(zhuān)賣(mài)店，你就會(huì)被它別具一格的擺放和室內(nèi)設(shè)計(jì)留一好印象。使你的心境得到不一般的享受，從而潛意識(shí)的存在著要購(gòu)買(mǎi)的意愿。播放一些潮流的或動(dòng)感的音樂(lè)，特別適合年輕人的口味，使消費(fèi)者駐足，產(chǎn)生一系列情感過(guò)程。給消費(fèi)者留下好印象。你看著它的一款新服裝，個(gè)性的設(shè)計(jì)，淺藍(lán)系列的給你一種翱翔藍(lán)天之中；紅色的給你激情，奮發(fā)

向上的積極人生態(tài)度。讓消費(fèi)者看者商品就有相似的聯(lián)想。

在品牌形象提升上，公司運(yùn)用品牌形象代言人、如周杰倫、潘瑋柏等新一代超人氣之星及他們的宣傳畫(huà)報(bào)等，極具創(chuàng)意的廣告推廣公司的品牌效應(yīng)。這就吸引了消費(fèi)者的無(wú)意注意，或許就在這一剎那，給消費(fèi)者以視覺(jué)以美觀的享受，達(dá)到了宣傳的效果?！懊捞厮拱钔?，不走尋常路?！边@樣的宣傳語(yǔ)，簡(jiǎn)潔有力，通俗易懂，富有吸引力，有著一種象叛逆的廣告，不一般的人就不走尋常路，這就給人一種與眾不同的感覺(jué)。是不是他們的服裝穿在身上也會(huì)給人一種與眾不同的感覺(jué)。在加上新星歌星，就容易讓那些易接受新事物的年輕來(lái)關(guān)注它，宣傳它。給消費(fèi)者一種深刻的記憶，遺忘的時(shí)間就會(huì)久。美特斯邦威的廣告整體給人一種大方、脫俗、休閑的一在種心境。就符合了它的定位：本土休閑品牌服裝。這就是為什么它短短的幾年就走上品牌戰(zhàn)略化。

它的產(chǎn)品價(jià)格適中，在15-30歲的年輕人群體，潛在的需求大，購(gòu)買(mǎi)力會(huì)不斷增長(zhǎng)。價(jià)格適中，使得這群消費(fèi)者容易接受這個(gè)價(jià)格，來(lái)增加自己的消費(fèi)需求，就讓消費(fèi)者有能力買(mǎi)到自己喜歡的產(chǎn)品。切實(shí)符合自身的需要。

它在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念上，積極創(chuàng)新、開(kāi)發(fā)個(gè)性的新產(chǎn)品、適合年輕人需求的服裝，以維持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，吸引其他消費(fèi)者的目光。提供更快速、更時(shí)尚的產(chǎn)品。顏色、款式、配料、搭配等都為了帶給消費(fèi)者不同的視覺(jué)、觸覺(jué)、感覺(jué)等的感受。其產(chǎn)品把獨(dú)立、個(gè)性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體

產(chǎn)生情感共鳴，有助于在品牌形象方面有著更深的影響。

作為消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，美特斯邦威的新一代宣傳人的廣告，首先就吸引消費(fèi)者的眼光，使我們年輕的一代對(duì)他的關(guān)注就會(huì)多。在情感方面就會(huì)對(duì)它獨(dú)忠，最后發(fā)展到喜歡它，并忍不住腳踏進(jìn)他們的門(mén)檻。直到心甘情愿掏出錢(qián)為止。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)的人更注重的是消費(fèi)的質(zhì)量，在這方面廠家做的很好，伴隨著它發(fā)展的這么多年，沒(méi)有什么大的波動(dòng)。另一方面，在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程當(dāng)中，服務(wù)員巧妙抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，其熱情的服務(wù)態(tài)度和工作熱情使你在巧言妙語(yǔ)中受誘惑把產(chǎn)品買(mǎi)了。

美特斯邦威在“虛擬經(jīng)營(yíng)”過(guò)程中，只有人力資源是惟一不能虛擬的管理環(huán)節(jié)。而決策者的創(chuàng)新精神、經(jīng)理人員的管理能力、員工的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，都是虛擬經(jīng)營(yíng)企業(yè)成功的必要條件。以及抓住消費(fèi)者的心理和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)向、需求方向等方面來(lái)完尚品牌戰(zhàn)略。

在面對(duì)未來(lái)中，美特斯邦威集團(tuán)公司將抓住機(jī)遇，加快發(fā)展，立志實(shí)現(xiàn)“百億企業(yè)，百年品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)“年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時(shí)尚的產(chǎn)品，大眾化的價(jià)格”這一愿景，力爭(zhēng)打造世界服裝行業(yè)的知名品牌。

第五篇：中國(guó)服飾消費(fèi)者行為分析

中國(guó)服飾消費(fèi)者行為分析

(一)中國(guó)的服飾消費(fèi)者是一個(gè)極大的群體

中國(guó)的服飾消費(fèi)者是一個(gè)絕對(duì)數(shù)量巨大的群體。19世紀(jì)初，當(dāng)西方的紡織商人第一次面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，曾經(jīng)找到了一個(gè)足以消耗掉整個(gè)歐洲紡織品年產(chǎn)量的新市場(chǎng)而喜不自禁。那時(shí)的中國(guó)人口是4億，而據(jù)中國(guó)官方2001年公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)位表明，目前中國(guó)大陸的人口已經(jīng)達(dá)到 12.35億。

消費(fèi)者數(shù)量是任何行業(yè)都必須考慮的影響因素，對(duì)于服裝業(yè)更是尤其重要。中國(guó)是傳統(tǒng)上的服飾消費(fèi)大國(guó)，其所謂的“大”，正是來(lái)自于人口數(shù)量。作為服裝行業(yè)前景重要的評(píng)估依據(jù)，12.35億的人口數(shù)位是對(duì)中國(guó)服飾消費(fèi)者群體特徵最具說(shuō)服力的描述。

不僅于此，中國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)令人吃驚的增長(zhǎng)也令服飾品的消費(fèi)提供了物質(zhì)上的可能。也就是說(shuō)，當(dāng)我們?cè)诳紤]中國(guó)這個(gè)擁有近12億人口的消費(fèi)群體時(shí)，考慮的不再是每人一雙襪子一件汗衫，而是達(dá)到或接近現(xiàn)代生活標(biāo)準(zhǔn)的個(gè)體將會(huì)擁有的完備衣櫥。中國(guó)所擁有的是一個(gè)具備相當(dāng)購(gòu)買(mǎi)能力、旺盛的購(gòu)買(mǎi)欲望、卻還沒(méi)有購(gòu)置基本衣物所需的饑渴的龐大的消費(fèi)群體。

(二)中國(guó)的服飾消費(fèi)者是一個(gè)復(fù)雜的群體

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為受制于收入水平、地理區(qū)域、民族習(xí)慣、宗教信仰、文化傳統(tǒng)、社會(huì)發(fā)展水平等客觀條件，并同時(shí)與個(gè)體的年齡層次、教育程度、審美趣味、消費(fèi)目的等主觀因素密切相關(guān)。中國(guó)是個(gè)具有古老歷史、悠久傳統(tǒng)、幅員廣闊、民族為多的國(guó)家，其服飾消費(fèi)者在上述種種方面的巨大的差異就表現(xiàn)在服飾消費(fèi)訴求上的千差萬(wàn)別。因此，除了擁有龐大的絕對(duì)數(shù)量之外，中國(guó)的服飾消費(fèi)者同時(shí)也是一個(gè)極為復(fù)雜的群體。

從購(gòu)買(mǎi)力分析，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平在地區(qū)間存在顯著的不平衡，服飾消費(fèi)受此影響，產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)需求的巨大差異。在中國(guó)，同時(shí)存在著從富裕、小康到溫飽多個(gè)不同層次的服飾消費(fèi)群體。如果以地區(qū)為標(biāo)準(zhǔn)做粗略的劃分，基本表現(xiàn)為總體購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望由東南向西北遞減。

撇開(kāi)購(gòu)買(mǎi)力因素不談，中國(guó)的服飾消費(fèi)者在收入水平相同條件下，仍舊顯示出消費(fèi)行業(yè)的顯著差異。比較北京和上海的服飾市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)，在中低層價(jià)格帶上，兩地暢銷(xiāo)的服裝品牌和風(fēng)格種類(lèi)的區(qū)別較大，相同品牌的受歡迎程度在兩地也會(huì)有很大不同，在北京銷(xiāo)售很好的職業(yè)裝可能在上海反映平淡。以北京的職業(yè)女裝品牌藤氏為例分析，其京滬檔次相仿的兩個(gè)賣(mài)場(chǎng)中的一季銷(xiāo)售額相差很遠(yuǎn)：秋冬北京銷(xiāo)售額70萬(wàn)，上海35萬(wàn)；春夏北京30至 40萬(wàn)，上海14萬(wàn)。從中可以看出京滬兩地中層價(jià)位消費(fèi)者對(duì)服裝風(fēng)格、品牌包裝等迥然不同接受程度。這種由區(qū)域差異引起的消費(fèi)行為差異程度大小明顯隨消費(fèi)者收入水平的高低而變化：在中下層消費(fèi)者中，它表現(xiàn)的極為突出，但在上層消費(fèi)者中卻并不明顯。

目前居于高價(jià)位的品牌如FENDI、BCBG、MAXMARA、POLO、愛(ài)瑪仕等等，其在京滬兩地的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和人氣程度并沒(méi)有太大區(qū)別。在上層消費(fèi)群體里，區(qū)域差異的影響并不能引起多少消費(fèi)行業(yè)上實(shí)質(zhì)性的不同。無(wú)論在哪里，他們的消費(fèi)都會(huì)集中在那些標(biāo)示著高貴和財(cái)富頂級(jí)品牌的范圍里。

除此之外，消費(fèi)目的的不同也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。對(duì)于服飾消費(fèi)者說(shuō)，自己穿著和送禮是兩個(gè)最基本的消費(fèi)目的。當(dāng)送禮成為目的時(shí)，消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)就很可能集中在價(jià)格這一個(gè)因素上了。在這種特殊的消費(fèi)行業(yè)中，常規(guī)的消費(fèi)者劃分原則就會(huì)完全被顛覆，即便是很窮困的人也有可能購(gòu)買(mǎi)幾倍于其消費(fèi)能力的服飾商品，以求「體面過(guò)人」的效果。

上述種種可能引發(fā)消費(fèi)行為差異的因素都是可分辨和可預(yù)期的，適宜被用來(lái)作為例制定生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的主要依據(jù)及參考，行業(yè)廠商應(yīng)引起足夠的重視。

(三)中國(guó)的服飾消費(fèi)者是一個(gè)快速變化的群體

中國(guó)的服飾消費(fèi)者是一個(gè)快速變化的群體，這是飛速變化中的中國(guó)國(guó)情導(dǎo)致的必然結(jié)果。這種變化表現(xiàn)在許多方面：

其一，中國(guó)服飾消費(fèi)者的整體收入在持續(xù)增加，這將導(dǎo)致對(duì)服飾類(lèi)商品購(gòu)買(mǎi)需求的增長(zhǎng)和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)能力的進(jìn)一步增強(qiáng)；

其二，中國(guó)的服飾消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)傾向上開(kāi)始呈現(xiàn)兩極分化的特點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)力逐步向高價(jià)位和中低價(jià)位兩個(gè)區(qū)域集中。這種變化可以從市場(chǎng)對(duì)服飾類(lèi)消費(fèi)品需求變化中得到印證：高檔的奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)上受到歡迎，中國(guó)已經(jīng)成為國(guó)際上為多頂級(jí)服飾品牌的重要新興市場(chǎng)，大路線的中低價(jià)位品牌同樣銷(xiāo)售看好；

其三，生活方式的變化使中國(guó)服飾消費(fèi)者對(duì)于服飾品類(lèi)的需求呈飛速上升的趨勢(shì)。其速度之快，使得現(xiàn)有的服飾類(lèi)商品每一刻都顯現(xiàn)出某種程度的單一和過(guò)時(shí)。這種變化加快了國(guó)內(nèi)服飾市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)化細(xì)分，宴會(huì)服、婚禮服、休閑服、職業(yè)套裝等等已經(jīng)成為市場(chǎng)上的常規(guī)門(mén)類(lèi)。可以想見(jiàn)在未來(lái)的中國(guó)服飾市場(chǎng)上，針對(duì)性越明確的產(chǎn)品將越受歡迎。

其四，社會(huì)熱點(diǎn)、流行文化、國(guó)際潮流都促使中國(guó)服飾消費(fèi)者的審美口味不斷地變化。近二十年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的顯著提高使人們不再局限于服裝的實(shí)用需求，開(kāi)始關(guān)注服飾的裝扮自我、表達(dá)自我等更深層作用。他們對(duì)新生事物和時(shí)尚潮流的接受和消化速度都令人咋舌，但同時(shí)也不乏對(duì)自身傳統(tǒng)的偏愛(ài)和堅(jiān)持，從某種程度上說(shuō)，幾乎是難以捉摸的。

其五，中國(guó)的服飾消費(fèi)者正在日益變得成熟。繁榮的市場(chǎng)和發(fā)達(dá)的資訊為他們提供了最好的速成服裝教育課程。越來(lái)越多的人們開(kāi)始擺脫輕信、盲從的消費(fèi)習(xí)慣，逐步認(rèn)識(shí)到自己的真正需求，對(duì)服飾風(fēng)格、款式以及質(zhì)量?jī)r(jià)格比都已經(jīng)具備了更好的嗅覺(jué)和判斷力。有見(jiàn)于此，了解他們的愛(ài)好，然后給他們最好的選擇，將是企圖進(jìn)入中國(guó)服裝市場(chǎng)的廠商的唯一正確途徑。

其六，中國(guó)的服飾消費(fèi)者正在向都市化轉(zhuǎn)型。這種變化是伴隨著中國(guó)的都市化進(jìn)程而來(lái)的。農(nóng)業(yè)人口對(duì)服飾的需求與城鎮(zhèn)人口的不同無(wú)須贅述，都市化的消費(fèi)人群漸漸地開(kāi)始成為服飾消費(fèi)群體的主體意味著一個(gè)全新的服飾消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨。在此過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)服飾類(lèi)商品的需求在數(shù)量、檔次、種類(lèi)等等方面都將完成階梯性的提升，這一點(diǎn)是服裝業(yè)者應(yīng)該給予充分重視的。

(四)都市消費(fèi)群在中國(guó)服飾消費(fèi)群體中占據(jù)重要地位

現(xiàn)代社會(huì)以都市?中心的模式構(gòu)成，都市通常是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心，起到發(fā)展核心的作用。中國(guó)的地區(qū)間經(jīng)濟(jì)水平很不平衡，農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)落后且分布廣泛，國(guó)家的發(fā)展很大程度上依靠城鎮(zhèn)的帶動(dòng)，對(duì)于服裝業(yè)來(lái)說(shuō)就更是如此。

都市消費(fèi)群在中國(guó)服飾消費(fèi)群體中占據(jù)著重要的地位，這主要體現(xiàn)在它的傳導(dǎo)和輻射作用上。一般來(lái)說(shuō)，中國(guó)的服飾消費(fèi)潮流首先由上海、北京、廣州等全國(guó)中心城市的消費(fèi)者帶起，隨后傳導(dǎo)到其周邊中型城市，再由這些城市到更為偏遠(yuǎn)和內(nèi)陸的小城鎮(zhèn)，與此同時(shí)，每個(gè)城市又以圓周輻射的方式影響周邊地區(qū)，最后遍布全國(guó)，形成一個(gè)按時(shí)間先后順延的復(fù)合傳播梯次，并以此帶動(dòng)和影響全國(guó)的消費(fèi)行為。在整個(gè)傳播過(guò)程，處于時(shí)尚潮流的策源地、服飾消費(fèi)前沿的都市消費(fèi)群的關(guān)鍵的作用是無(wú)可質(zhì)疑的。

此外，都市消費(fèi)群較之農(nóng)村消費(fèi)群而言，在消費(fèi)欲望和購(gòu)買(mǎi)能力上的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的，盡管在其絕對(duì)人數(shù)在中國(guó)服飾消費(fèi)群體上所占的比例并不很大。

(五)上海消費(fèi)群在中國(guó)服飾消費(fèi)群體中的特殊地位

上海是中國(guó)最大的城市，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的城市，是時(shí)尚潮流的中心，是中國(guó)最國(guó)際化的都市，也是一個(gè)傳統(tǒng)的移民城市。對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，'到上海去買(mǎi)衣服'是個(gè)理所當(dāng)然的選擇。上海服飾消費(fèi)群對(duì)某個(gè)品牌的接受程度，則在很大程度上決定了這個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的聲譽(yù)和銷(xiāo)路的好壞。這一切都決定了上海服飾消費(fèi)群在中國(guó)服飾消費(fèi)群體中的特殊的地位。上海的服飾消費(fèi)群條理分明，井然有序，消費(fèi)心理成熟，消費(fèi)能力巨大、消費(fèi)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，是國(guó)內(nèi)最有影響力和特色的消費(fèi)群體。

從人員構(gòu)成來(lái)看，上海服飾消費(fèi)群可以分為兩大類(lèi)：長(zhǎng)期居民和游客。

長(zhǎng)期居民指在上海長(zhǎng)期定居的消費(fèi)者，其中包括一直在上海居住的人士，也包括自開(kāi)放政策實(shí)施以來(lái)大量進(jìn)入上海市的來(lái)自中國(guó)其他地區(qū)省份新移民，以及在因工作等原因上海長(zhǎng)期居留的外籍公民。游客則是指在上海做短期停留期間購(gòu)置服飾的消費(fèi)者，其中同樣包括中國(guó)公民和境外人士。值得指出的是這些游客數(shù)量很大，來(lái)源廣泛，中有很大比例是專(zhuān)程到上海來(lái)進(jìn)行服飾消費(fèi)或?qū)①?gòu)衣作?此行的主要目的之一的。

在此基礎(chǔ)上，上海的服飾消費(fèi)群以消費(fèi)區(qū)域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)，形成了高中低不同價(jià)位帶，立體的消費(fèi)層次帶。在中低價(jià)位上，來(lái)自中國(guó)的游客一般集中前往南京東路、四川北路等地購(gòu)物，而上海的長(zhǎng)期居民則會(huì)選擇徐家匯、淮海路一帶，或是遍布大街小巷以及居民區(qū)的服裝店；在高價(jià)位上，消費(fèi)者的選擇則基本趨同-巴黎春天、梅隆鎮(zhèn)、中信泰富、恒隆廣場(chǎng)、美美百貨、連卡弗等滬上的頂級(jí)名店；外籍游客經(jīng)常出沒(méi)于以外貿(mào)和仿制服裝聞名的襄陽(yáng)公園服飾禮品市場(chǎng)；而處于消費(fèi)群頂層的購(gòu)買(mǎi)者除了光顧本地名店外，還將相當(dāng)部分的購(gòu)買(mǎi)力投向了境外。由于上述消費(fèi)者成分的復(fù)雜性和國(guó)際性背景，使得上海服飾消費(fèi)群的消費(fèi)特徵比從前有了很大的變化，已經(jīng)初步具備了類(lèi)似于巴黎、紐約等國(guó)際服飾中心城市消費(fèi)群的特徵。

(六)中國(guó)服飾消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度分析

品牌忠誠(chéng)度是國(guó)際上同行分析消費(fèi)者行為的常用指標(biāo)，從中國(guó)的實(shí)際來(lái)看，中國(guó)服飾消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度是明顯偏低的。

形成這種情況的原因很多，主要的可有以下幾點(diǎn)：

其一，品牌概念引入中國(guó)僅僅是近二十年的事，在如此短的時(shí)間里中國(guó)的服飾消費(fèi)者同時(shí)面對(duì)為多的品牌名稱，因而幾乎所有的品牌對(duì)于他們來(lái)說(shuō)都無(wú)所謂新舊之分。成名幾十年的國(guó)際品牌如CD、CHANEL是新的，2、30年代的中華老字型大小如培羅蒙、鴻翔也因?yàn)橛洃浀睦先ザ冃铝耍放浦艺\(chéng)度便無(wú)從說(shuō)起。

其二，中國(guó)的品牌管理較為混亂。國(guó)際品牌進(jìn)出頻繁，例如美國(guó)的LIZ CLAREBORNE，上個(gè)世紀(jì)80年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但因經(jīng)營(yíng)不善在90年代撤離了，使消費(fèi)者難以記??；一些國(guó)際品牌還存在良莠不齊的情況，初來(lái)乍到的時(shí)候形象突出鮮明，但過(guò)后卻一路走低令消費(fèi)者失去信心，例如法國(guó)的皮爾卡丹；還有的國(guó)際品牌由于譯名的不統(tǒng)一，或是副牌譯名不熟悉的原因給中國(guó)的消費(fèi)者造成識(shí)別上的困難，遲遲未能獲得應(yīng)有的忠誠(chéng)的品牌擁護(hù)者。

其三，由于中國(guó)服裝市場(chǎng)的不規(guī)范，一方面出現(xiàn)造假貨、次貨；另一方面?zhèn)髅接捎趯?zhuān)業(yè)素質(zhì)不高，或是基于經(jīng)濟(jì)目的無(wú)法為消費(fèi)者提供關(guān)于品牌的正確資訊，使得消費(fèi)者難以建立對(duì)品牌的忠誠(chéng)，態(tài)度淡漠也就在情理之中了。