第一篇：2013中國奢侈品行業人力資源報告

2013中國奢侈品行業人力資源報告

前 言

人才是經濟發展的源動力，當我們審視任何一個行業的時候，都會自覺不自覺地把目光關注在該行業的人才以及人力資源發展上。作為在奢侈品行業耕耘多年的專業研究機構，財富品質研究院也一直努力關注奢侈品行業的人力資源狀況，并希望通過自己的工作給奢侈品牌和公司提供參考。

一直以來，人們都懷著一種仰視的感覺來審視奢侈品行業，但這次，至少在人力資源領域，我們會做一小小的揭示，并對這個行業的人力資源發展進行一些探討，希望給這個快速發展的行業提供幫助。

一、調研對象特征

本次調研共回收問卷286份，有效問卷197份，問卷有效率為69%；本次調研的區域主要是在北京和上海，因為這兩個城市的奢侈品行業很發達，在一定程度上代表了奢侈品行業人力資源狀況的整體趨勢；本次調研對象范圍廣泛，既包括基層的門店銷售人員，也包括門店店長及其以上的運營管理團隊。

從調研方法來看，本次調研主要采用了5種調研方法。一是一對一問卷調研法，調研人員親自赴奢侈品牌的門店，和門店銷售人員、店長進行一對一的問卷調查；二是深度訪談法，依托財富品質奢侈品牌的數據庫資源，與各大奢侈品牌負責人如中國區總經理、人力資源總監進行一對一深度訪談；三是電話調查，對在國外出差或工作的奢侈品從業者進行電話調查；四是郵件調查，對沒有時間做深度訪談的奢侈品牌負責人如渠道總監、營銷總監、人力資源總監等進行郵件調查；五是資料文獻法，利用各種文獻資料以及網上公開信息等搜集相關的歷史數據，進行比對分析。

1.調研人員基本特征分析

? 教育背景：所調研的奢侈品從業者是以本科學歷為主（68%），另有17%的從業者擁有研究生（含碩士、MBA、EMBA）學歷，同時15%的奢侈品從業者學歷是在本科以下水平，這部分從業者多來自門店銷售人員。

? 年齡分布：所調研的奢侈品從業者相對年輕，以21-30歲的“80后”為主，比例超過一半，其次是31-40歲的“70后”，這部分從業者多為奢侈品牌的骨干，位居中高層管理者。

? 性別比例：所調研的奢侈品從業者以女性為主（67%），男性從業者的人數弱于女性，男性從業者主要分布腕表、游艇、豪車、公務機等領域。

? 從業時間：所調研的奢侈品從業者的工齡多為3-5年，有一定的資歷，但還不是十分成熟，5年以上的資深從業者和1-3年的初級從業者平分秋色，比例差不多。入門級的從業者只占到所調研人群的6%。

? 職位分布：所調研的奢侈品從業者基層員工（52%）和管理層（48%）所占的比例約為1:1。

圖1：所調研奢侈品從業者的性別、工齡、職位、學歷、年齡分析

2.調研人員所在企業特征分析

? 分類分布：所調研的奢侈品牌涉及品類非常豐富，包括鐘表、珠寶、服裝、香水、化妝品、皮具、箱包、配飾、紅酒、汽車、家居、游艇、公務機、高端酒店等各個門類，更廣泛的調研有利于得出最準確最真實的數據。

? 國別分析：歐洲品牌占到將近一半，其次是國內品牌（41%），以及美國（10%）和少量的日本品牌。

? 進入中國時間分析：進入中國少于三年的品牌僅有10%，5-10年占所調研品牌的24%，10-20年的占26%，超過20年的品牌有22%。

? 被調研品牌員工人數分析：有33%的奢侈品牌在中國的員工數小于100人，其次是超過1000人的品牌（24%），這類品牌在國內的渠道資源十分豐富，相應的從業人員也較多。

? 中國區HR人數分析：奢侈品牌中國區HR員工數量十分少，有將近一半的品牌HR人數僅為1-2名，其次是5-10人（33%）。

圖2：所調研奢侈品牌的國別分析、進入中國時間分析

圖3：所調研奢侈品牌中國區員工人數分析

圖4：所調研奢侈品牌中國區HR員工人數分析

二、奢侈品從業者收入分析

1.基層奢侈品從業者月薪主要集中在5000-10000元

圖5：奢侈品從業者的薪酬分析

本次調研發現，50%的奢侈品從業者月薪在5000-10000元之間，這部分員工基本上以有一定資歷的門店銷售人員為主，其次是10000-20000元（26%），這部分從業者多為店長及其初級運營管理層人員，月薪在2000-5000元的低收入從業者基本為奢侈品門店的基層員工。月薪超過3萬的員工人數占所調研人數的3%，這部分從業者基本是總監或更高級別的管理層。大品牌中國區主要負責人雖然人數很少，但是作為這個行業的金領階層，年薪大部分在150-200萬人民幣之間，即平均月薪15萬左右，業績好的獎金和分紅加在一起會更多。

圖6：中國奢侈品行業主要職位平均年薪

圖7：奢侈品從業者實際薪酬與外界預期薪酬對比

圖8：奢侈品從業者對行業薪酬的認知狀況

整體來看，奢侈品從業者的工資水平并沒有外界預期的高，報告統計結果顯示，55%的從業人員認為與其他行業相比，奢侈品行業的工資水平并無明顯差異。這說明人們對奢侈品行業存在一定的期許，但是這部分期許更多的是針對管理層，大家在談到奢侈品從業者薪資的時候，通常認為的是運營管理人員，管理層的薪酬基本與人們的預期相吻合。當問及外界對店面人員的工資預期時，基層的店員實際工資水平低于人們的預期，即店員的薪酬待遇并不如人們想象的那樣高。

2.奢侈品管理層月薪基本在萬元以上

圖9：不同職位的奢侈品從業者薪酬分析

通常來說，不同職位不同收入，奢侈品牌也不例外。總體來看，奢侈品牌的基層員工收入也相對較低，收入在2000-5000元占25%，但也有收入達到20000-30000元的基層員工，但這類基層員工多數為可以拿到提成和獎金的銷售人員，特別是大件高價奢侈品的銷售人員，提成促使其月薪非常高。奢侈品牌的管理層收入主要集中在10000-30000元不等，這主要取決于管理職位的層次，通常總監以上級別的管理層月薪多在30000元以上。

3.資歷經驗豐富的奢侈品從業者月薪較高

圖10：不同從業時間的奢侈品從業者薪酬分析

圖11：不同職位的奢侈品從業者工作年限分析

與其他企業相比，奢侈品牌會更在意員工的資歷經驗，這主要是因為中國的奢侈品市場發展不過20余年，本身行業內的資深人士就不多，隨著諸多國際奢侈大牌紛紛進入中國，行業人才短缺的現象越加嚴重。另外，要培養一名具有豐富行業經驗的員工成本非常高，所以奢侈品牌非常喜歡有從業經驗的員工，這和財富品質研究院調研的結果相吻合。通常月薪在30000元以上的管理層，一般行業內經驗都在5年以上。因此，要想在奢侈品牌做到更高職位并獲得更高收入，積累行業經驗十分重要，這也告訴那些致力于從事奢侈品行業的擇業者，頻繁跳槽并不利于其職業的長期發展。

4.42%的奢侈品從業者月薪同比上漲多集中在10%-30%之間

圖12：2013年奢侈品從業者月薪同比上漲幅度分析

圖13：不同職位的奢侈品從業者的月薪漲幅分析

工資上漲幅度是吸引和穩定員工的基礎，一個不漲薪的品牌很難維持員工的穩定性。就奢侈品從業者的工資漲幅來看，81%的奢侈品從業者表示，月薪每年都會隨著工齡和職位的增加而上漲，上漲周期約是半年和1年，平均漲幅幅度主要集中在10%-30%，這比一般其他行業的年工資漲幅要高一些，可以看出奢侈品行業比其他行業更加缺少人才，這與行業快速發展有很大關系。從職位來看，管理層的月薪漲幅要高于基層員工，管理層月薪漲幅主要集中在10%-30%，而基層員工的月薪漲幅更多的是在10%以下。這主要是因為基層員工的替代性較高，而一個優秀的管理者很可能影響到整個品牌的運營，在月薪漲幅方面相比基層員工要高很多。

圖14：奢侈品從業者日常福利內容

報告統計結果顯示，就具體的福利內容，奢侈品行業與其他行業相比在項目類別上并沒有大的差異，最大的不同主要集中內部折扣方面，87%的奢侈品牌員工可享受購買本品牌的價格折扣，通常是8折左右，部分高級管理層可以享受5折優惠。

在旅游和培訓方面的福利，奢侈品行業比其他行業要明顯高很多，63%的奢侈品從業者表示他們有完善的培訓體系，并且70%的奢侈品從業者表示他們曾經有過出差旅游或福利旅游的經歷，而知名奢侈品牌負責人曾經有過公司提供旅游經歷的幾乎接近100%，并且很多旅游是和培訓相結合。

5.奢侈品從業者對自己的薪酬表示基本滿意

圖15：奢侈品從業者薪酬滿意度分析

從整體來看，奢侈品從業者對自己的薪酬福利表示滿意，有超過一半的奢侈品從業者對自己的薪酬福利表示基本滿意（56%），其中有28%的奢侈品從業者認為自己的薪酬福利水平要比其他行業的高。另有15%的從業者則表示對自己的薪酬不滿意，認為自己的薪酬福利低于其他行業，這部分從業者多為奢侈品行業的基層員工，行業經驗缺乏，但自我設定的薪資目標高，所以非常不滿意自己的薪資水平。

圖16：不同性別的奢侈品從業者薪酬滿意度分析

具體從性別來看，女性從業者比男性從業者對自己的薪酬更滿意些，這主要是因為女性的社會角色相對男性的壓力較輕，同時自我評價相對更感性，而且對除薪資外的其他福利要比男性從業者更在意。

圖17：不同職位的奢侈品從業者薪酬滿意度分析

從職位來看，8%的奢侈品基層從業者對自己的薪酬表示不滿意。這主要是因為基層從業者受資歷和學歷的限制，預期薪酬和實際收入往往會有落差；而管理層從業者薪酬基本上和資歷、學歷、能力等各方面匹配，所以對薪酬的滿意度相對更高，但也有6%的管理層對自己的薪酬不滿意。

隨著2008年之后中國奢侈品市場的高速發展，奢侈品行業的人才需求也大幅度提升，保持了每年30%的人才需求增長速度，目前大約有14萬人直接在奢侈品牌從業，主要從事在品牌、零售、設計、生產、客服、公關、媒體等職業；約有35萬人服務于奢侈品行業，在物流、地產、教育、旅游、酒店、會所等產業服務奢侈品。但是，中國奢侈品行業仍然面臨巨大人才障礙，57%的奢侈品牌認為人才缺口巨大，不能滿足企業發展需要。根據財富品質研究院測算，現階段中國整個奢侈品行業管理崗位約有3000人缺口，優秀店長有4500人缺口，職業買手有2000人缺口，優秀店員缺口不低于3萬人。財富品質研究院預測，未來中國奢侈品行業最具有薪酬增長潛力的5個行業職位將是職業買手、店長、客服經理、維修保養專業人才以及專業市場研究人員。

圖18：最具薪酬增長潛力的5個奢侈品行業職位

三、奢侈品行業吸引人才的原因分析

1.奢侈品從業者認為該行業整體人才素質參差不齊

圖19：奢侈品從業者對行業人才素質評價

就奢侈品行業整體的人才素質來看，近一半的奢侈品從業者認為奢侈品行業的整體人才素質一般，并且他們并不認為奢侈品行業屬于人才高度集中的行業。但事實上，奢侈品行業集中了最多的高學歷從業者，但無疑這是一個從業者普遍缺乏自信的行業。

圖20：不同職位的奢侈品從業者背景分析

報告統計結果顯示，奢侈品從業者的背景出現了明顯的兩極分化現象。受教育程度較高人員（含海歸人員、名校畢業生等）占半數以上，富二代、官二代群體也占有一席之地，其他受教育程度較低的基層銷售人員約占五分之一。大部分店長級別的從業者主要是由在基層工作多年表現優異的店員晉升上來的，所以整體學歷偏低；而海歸人員和名校畢業生一般在經過門店短暫鍛煉后會直接進入運營管理層，從事市場和銷售管理類相關工作。

高素質店長缺乏已經成為行業發展巨大障礙，雖然奢侈品牌近年來開始陸續進行校園招聘充實到門店，但高素質、低能力的高校畢業生和海歸人員大部分很難踏踏實實從店員做到店長，這成為奢侈品行業發展的怪現象。

2.奢侈品行業合格人才匱乏

圖21：奢侈品行業整體人才供求分析

報告統計結果顯示，超過一半的奢侈品從業者,特別是管理層表示奢侈品行業人才匱乏，這主要源于中國奢侈品市場近幾年快速發展，人才嚴重匱乏成為限制很多奢侈品牌發展壯大的主要因素。很多奢侈品牌負責人表示，很難招聘到合適的員工，奢侈品人才供需存在著巨大的矛盾。

在所有人才缺口里面，市場需求最旺盛、人才缺口最大的是市場銷售類人員和店面管理人員。奢侈品牌大量開店的同時，店面管理和市場推廣成為最大壓力，相關人才缺口也最大。

3.職業履歷帶來的優勢和便利是奢侈品牌吸引人才的最關鍵因素

圖22：奢侈品牌吸引人才的關鍵要素

就奢侈品行業本身吸引人才的關鍵因素，從奢侈品行業品牌管理者的角度來看，奢侈品行業的從業經歷會給職業生涯帶來優勢和便利以8.63分高居首位，很多在奢侈品工作的初級工作者有“鍍金”的觀念，實際上，奢侈品行業的從業經歷也確實可以為其職業生涯奠定良好的基礎；其他因素，比如職業榮譽感和充足的學習培訓及出國機會，這也和從業者自身的職業選擇等原因基本相符。當然，也有很酷愛奢侈品，本身也沒有經濟與生活壓力的從業者，他們會把內部折扣與福利等看做很大的誘惑力。

圖23：奢侈品從業者選擇進入奢侈品行業工作的主要原因

但有趣的是，與奢侈品牌管理者自認為吸引人才的關鍵點不同，奢侈品從業者自己的答案卻是 “興趣是最好的老師”，有31%的奢侈品從業者認為是“個人對奢侈品的興趣和愛好”成為吸引其進入該行業的主要原因，其次是輕松愉悅的工作氛圍（13%），而良好的薪酬待遇和福利則居第三位（12%）。可見，奢侈品行業管理者和從業人員在就業驅動力認知方面存在很大差異。

4.員工推薦是奢侈品牌招聘的最主要渠道

圖24：奢侈品從業者進入品牌工作的主要渠道

圖25：不同職位的奢侈品從業者進入品牌工作的主要渠道

當問及“您是通過什么渠道進入目前所在公司”，報告統計結果顯示，員工推薦成為奢侈品從業者自認為最有效的求職成功途徑，約占24%，其次是外部網絡招聘（22%）和內部招聘（21%）。就具體職位來看，管理層的職位晉升主要是靠內部招聘，而基層員工則傾向于外部網絡招聘和員工推薦，這主要是因為這幾種渠道對于奢侈品牌來說是最節省成本和高效的。

內部招聘越來越成為奢侈品行業管理人才的主要來源，所以，奢侈品牌越來越重視內部培訓體系的建立，很多奢侈品牌都擁有自己完善的人員培養和傳承計劃。

圖26：奢侈品牌最有效的招聘渠道

就招聘渠道而言，奢侈品從業者和奢侈品牌（管理者和人力資源負責人）都認為最有效的招聘渠道主要是員工推薦（35%）和內部招聘（17%），不同的是，除員工推薦外，奢侈品牌還會借助人才介紹機構（24%）招聘人才。員工推薦有利于節省招聘成本，是最直接最有效填補職位空缺的方法，但是員工推薦僅限于職位空缺較少時；人才介紹機構一般有利于批量的人才招聘，但需要花費一定的成本，并且招聘過程繁瑣冗長；內部招聘常用于職位的晉升和考核，內部招聘不僅節省培訓成本，而且有利于激發原有員工的工作積極性。近年來，奢侈品牌開始陸續進行校園招聘，以期實現人才的儲備，但從效果來看，還不是十分明顯。

圖27：奢侈品牌最常用到的招聘服務內容

報告統計結果顯示，奢侈品牌認為最常用到的招聘服務內容主要是高級獵頭、人才測評工具以及招聘服務客戶端軟件。由于奢侈品行業存在嚴重的人才匱乏現象。所以，在人才不足的情況下，通過獵頭挖角便成為了奢侈品行業招聘的主要渠道，44%的奢侈品牌選擇了高級獵頭服務，特別是針對店長以上的管理層人員。但是，高級獵頭雖然作為奢侈品牌最主要的付費服務項目，但是讓奢侈品牌獲得最多人才的確是員工推薦，根據本次對奢侈品從業者的調研發現，有35%的員工是通過“員工推薦”進入品牌工作的。除此以外，人才測評工具（25%）也是有效的衡量員工工作效率的軟件，它以客觀標準化的方式對員工的工作效果進行考核，現在已經越來越多的運用到HR的管理當中。

四、奢侈品從業者流動率分析

1.外界對奢侈品從業者表示羨慕，實際從業者自我職業評價一般

圖28：奢侈品從業者自我職業評價與外界預期的差異

本次調研還發現了一個有趣的現象，對于奢侈品從業者的職業評價，外界的預期明顯高于實際從業者的自我職業評價。44%的行業外人士表示奢侈品行業感覺光鮮亮麗讓人羨慕，而45%的實際從業者則認為奢侈品行業并沒有什么特殊性，感覺非常一般，另有28%的奢侈品從業者認為實際的工作感受是華而不實。

2.奢侈品從業者對未來的職業發展很有信心

圖29：奢侈品從業者對未來職業發展的預期

在問及“是否對未來職業發展有信心”時，報告統計結果顯示，超過一半的奢侈品從業者表示對未來的職業發展很有信心，只有8%的人表示并無信心。這說明奢侈品從業者還是比較肯定中國奢侈品市場高速發展的大環境，并且奢侈品行業也確實集中了一批高素質的優秀人才。

3.奢侈品從業者流動率較小，相對穩定

圖30：奢侈品行業者近一年跳槽意愿分析

關于奢侈品行業人員流動性的情況，調研顯示，61%的奢侈品從業者表示近一年不會考慮跳槽，29%表示有跳槽意愿，10%表示不確定。總體來看，奢侈品行業人員流動性較低，相對穩定。這主要是因為奢侈品從業者對現有的工作條件、薪酬福利待遇以及職業發展空間都還比較滿意，但這個事實卻和奢侈品行業人力資源管理人員的觀點相差較大，奢侈品牌自我普遍感觸人員流動率高，但如果和快消行業相比，特別是和以門店服務為主要模式的行業相比，奢侈品行業的人員流動率還是要低很多。

4.奢侈品管理層跳槽的意愿較為強烈

圖31：奢侈品行業不同職位的員工跳槽意愿分析

圖32：奢侈品行業不同工齡的員工跳槽意愿分析

就從業時間和跳槽之間的關系可以看出，從業時間在1-5年的員工想要跳槽的意愿較為強烈，這主要是因為經過1-5年的行業資歷積累，奢侈品從業者希望得到更多的職業發展空間，因此跳槽成為滿足其個人發展的捷徑。從具體職位來看，越是高級的管理層，其跳槽的意愿越強烈，這是因為豐富的行業資歷已經奠定了其在行業內的獨特價值，尤其是當在現有品牌的發展遇到瓶頸時，他們希望通過跳槽實現個人價值的最大化，一些高級職業經理人甚至選擇自己創業，這在一定程度上更是加劇了奢侈品行業高級管理人才，特別是綜合性管理人才的短缺。

5.有更好的工作機會或被挖角是奢侈品從業者離職的最主要原因

圖33：奢侈品從業者離職的主要原因

圖34：不同職位的奢侈品從業者離職的主要原因

關于奢侈品從業者離職主要原因的調查，報告統計結果顯示，排在第一位的是“有更好的機會或被挖角”（32%），“個人原因如結婚、留學等”緊排其后，第三名則是“對公司待遇不滿”，這和具體職位的從業者離職的主要原因相吻合。除這三項外，其他導致員工離職的原因還有對公司現狀或同事關系的反感等。

頻繁的相互挖角是導致奢侈品行業薪酬一路高漲的主要原因之一，越是知名奢侈品牌的從業者流動性越頻繁，知名奢侈品牌一定程度上成為很多從業者職場的鍍金池，當工作1-3年后，他們便會以此為資本尋找更好的工作機會和更好的發展空間。當然，這也是奢侈品牌認為離職率高的主要原因之一。

五、奢侈品從業者職業技能要求分析

1.企業文化的塑造與傳播是奢侈品行業人力資源管理的最大挑戰

圖35：奢侈品行業人力資源管理的主要挑戰

圖36：不同職位的奢侈品從業者所認為的人力資源管理面臨的主要挑戰

報告統計結果顯示，奢侈品行業在人力資源管理方面面臨的最大挑戰是“企業文化傳播與塑造”，可見如何提升企業文化價值，并且能夠準確的向員工傳達，使其準確的理解品牌價值和企業文化精髓，成為奢侈品行業人力資源管理的主要挑戰。

隨著80和90后的成長，他們越來越成為各個行業人才梯隊的重要組成部分，奢侈品行業也非常明顯。他們相當一部分擁有國外背景，自我意識很強，所以如何有效的管理“80后”和“90后”成為奢侈品行業人力資源管理的主要挑戰之一。

2.消費心理學是奢侈品從業者最需加強的職業能力

圖37：奢侈品從業者需要加強的職業能力

圖38：不同職位的奢侈品從業者認為需要加強的職業能力

當問及“奢侈品從業者最需要加強的職業能力”時，答案各種各樣，可見奢侈品從業者認為自身需要加強的能力是多方面的，同時也在一定程度反映出奢侈品從業者整體素質非常有待提高。報告統計結果顯示，奢侈品從業者認為最需要加強的前三類能力分別是消費心理學（19%），客戶服務技能（18%），奢侈品品牌知識（16%）。奢侈品行業人員都深刻認識到熟悉消費者心理，掌握好服務客戶的技能，才能更好的為顧客提供服務。

無論奢侈品管理層還是基層的門店銷售人員，他們都認為需要培訓奢侈品通識知識，沒有系統的關于奢侈品牌的歷史文化和現狀的培訓成為限制奢侈品牌人力資源培訓的最大障礙，這也預示著未來關于這一領域的市場培訓空間巨大。

3.奢侈品行業為員工提供的各類培訓和學習機會比較缺乏

圖39：奢侈品從業者對所接收培訓和學習機會的評價

圖40：不同職位的奢侈品從業者對所接收培訓和學習機會的評價

圖41：奢侈品牌對自身培訓工作的效果評價

報告統計結果顯示，42%的奢侈品從業者認為奢侈品行業為員工提供各類培訓和學習的機會一般，另有16%的從業者認為培訓和學習的機會比較缺乏。此外，奢侈品牌并沒有對不同職位上的員工所提供的培訓內容進行區分。事實上，奢侈品行業多數員工渴求學習更多的知識，以獲得更大能力的提升和更好的職業發展空間。然而，根據財富品質研究院對奢侈品牌人力資源總監、總經理的調查顯示，87%的奢侈品牌管理者對以往的員工培訓表示滿意，只有10%的奢侈品牌管理者表示不滿意。信息不對稱使得培訓成為限制奢侈品牌進行良好人力資管理的主要障礙之一。

4.奢侈品牌認知是員工培訓的最主要內容

圖42：奢侈品牌為員工提供的主要培訓內容

報告統計結果顯示，奢侈品牌為員工提供的培訓內容主要包括奢侈品牌認知、門店銷售技巧、奢侈品行業常識等，大部分新入職員工行業常識相對匱乏，雖然很多奢侈品牌為新進員工提供了培訓，但培訓內容大都比較簡單，很難滿足真正的工作需要和員工需求。領導力和管理能力以及商務溝通與高端社交禮儀更多的是針對中層管理者，使其能真正適應圈層文化，并和顧客達成一片。門店管理則具有一定專業性，主要針對店長級別的員工。

圖43：奢侈品牌企業培訓的主要來源

就奢侈品牌的培訓來源，報告統計結果顯示，近一半的奢侈品牌會自編培訓教材并由管理者作為講師進行培訓，但這種培訓教材主要是針對新員工入職時使用，另有37%的奢侈品牌則會外包給第三方專業培訓機構，這類機構多是領導力、執行力以及管理能力的培訓，很少有針對奢侈品行業的專業培訓。由于目前中國高校的奢侈品教育尚處于初級發展階段，所以奢侈品牌通過高校開展培訓的比例很低；這就說明奢侈品行業的員工培訓市場具有極大的開發空間，且尚處于市場初級階段。

5.公司內部管理層是奢侈品牌進行員工培訓最主要的培訓師

圖44：奢侈品牌進行員工培訓的講師來源

奢侈品牌進行員工培訓時，師資主要選擇公司內部管理層（39%）和專業培訓師（35%）。公司內部管理層一般負責介紹品牌歷史、品牌文化、產品信息以及職位要求等與工作直接相關的培訓內容，而專業培訓師則主要對員工培訓管理能力、執行力以及客戶管理關系等內容。另外，奢侈品牌也會請一些社會型專家、學者以及高校教師作為培訓師。

將行業內專業人士發展成為更適合奢侈品行業的專業講師，將個別奢侈品牌內部的優秀師資市場化是解決奢侈品行業專業師資匱乏的主要手段，當然，這也將成為很多奢侈品資深從業者極具發展潛力的職業方向之一。

6.管理培訓機構是奢侈品牌最傾向于合作的培訓機構

圖45：奢侈品牌傾向于合作的培訓機構

報告統計結果顯示，奢侈品牌傾向于合作的培訓機構主要有專業類的管理培訓機構(33%)、奢侈品專業咨詢機構（22%）和國外高校。但是，針對奢侈品行業的專業培訓機構比較匱乏，很多管理培訓機構只能提供一些大眾化的針對所有行業的培訓內容，缺乏行業針對性。

7.公司總部是奢侈品牌進行員工培訓的最主要培訓地點

圖46：奢侈品牌進行員工培訓的地點

關于培訓地點的選擇上，43%的奢侈品牌都會在公司總部進行員工培訓，這一方面可以方便公司的管理層及時向新員工傳達品牌價值，同時也有利于增加新員工對品牌的歸屬感。其次，26%的奢侈品牌會選擇在高級酒店和私密會所進行員工培訓，高級酒店和私密會所會在培訓安排上更為妥帖，使培訓在細節上更能保證效果，同時也更適合把培訓與旅游福利相結合。

圖47：員工對奢侈品牌提供培訓的不滿評價

總體來看，員工對奢侈品牌所提供培訓的主要不滿表現在培訓時間（34%）、培訓內容（27%）和培訓地點（17%）的選擇上，很多時候，員工會把培訓等同于度假旅游，這也是員工最希望得到的福利之一，這就要求奢侈品牌在做員工培訓計劃時必須充分了解員工需求，合理安排規劃關于培訓的一切細節。

8.奢侈品牌員工培訓預算較少

圖48：奢侈品牌每年的員工培訓預算

報告統計結果顯示，大部分奢侈品牌中國區的人力資源部分擁有很少的培訓預算，有超過半數的奢侈品牌把員工培訓預算控制在10萬元人民幣以內，僅有6%以上的奢侈品牌選擇將培訓預算升至50萬元以上。但是，很多奢侈品牌會有總部提供的培訓預算支持，但總體來說，奢侈品牌的培訓預算還是相對較少，品牌沒有在培訓方面投入更多的財務支持是使奢侈品從業者感到培訓學習不足的重要原因之一。

9.超過一半的奢侈品牌不確定2014年的培訓預算

圖49：奢侈品牌2014年的員工培訓預算

當調研問及明年各大奢侈品牌未來的培訓支出預算時，55%的奢侈品牌表示并不能確定，24%的奢侈品牌表示會增加培訓預算，甚至還有6%的奢侈品牌表示會減少培訓預算支出。大部分奢侈品牌不愿意為員工未來的職業發展付出成本，但有比較期許新招聘的員工能有很強的職業能力，舍不得投入與高的期許形成鮮明對比，從長遠來看，這成為限制行業發展的巨大障礙。

中國正處于奢侈品市場高速發展的時代，但奢侈品行業人才匱乏。如果所有的奢侈品牌都不愿意為員工的培訓付出成本，那么這個行業的人力資源問題會不斷累積，單純靠彼此互相挖角來滿足暫時性的人力資源短缺，長此以往這會形成惡性循環，不利于整個奢侈品市場人力資源的健康成長。只有人才的成長和市場的增速相匹配，中國的奢侈品市場才會朝著健康有序的方向發展。

六、財富品質榜

1.中國奢侈品行業最佳雇主（TOP10）

2.最具職業吸引力奢侈品牌（TOP10）

3.員工素質最佳表現品牌（TOP20）

4.中國奢侈品行業知名培訓師（TOP10）

研究機構介紹：

財富品質研究院：隸屬財富品質集團，中國富豪生活方式專業研究與顧問機構，擁有中國富豪服務領域頂級專家團隊30余人，與400多家境內外媒體進行合作，是境內外媒體有關中國奢侈品市場相關內容的最大供應商。2011年繼權威首發《中國奢侈品報告》，2012年發布專業報告5份。2013年發布報告13份，涉及中國富豪服務所有產業。作為中國奢侈品培訓第一品牌，財富品質研究院所屬的財富品質學院在課程設置、課件研發及師資儲備方面具有行業領先優勢，正引領行業發展。

東浩人力資源：上海東浩人力資源有限公司（簡稱DHR），致力于成為全球人力資源服務的領先品牌，努力打造以招聘為核心的創新型人力資源服務提供商。2010年10月根據東浩集團戰略重組后的上海東浩人力資源有限公司整合上海外服招聘中心的力量，服務客戶逾萬家。憑借自身的專業優勢，公司先后被指定為“世博會志愿者職業發展計劃”、“上海青年志愿者就業服務指導計劃”以及“海外高層次人才引進計劃”等政府計劃的承辦單位。

（全文完）

第二篇：中國奢侈品行業報告

引言

2011年，日本政府發布了上一的GDP數據，宣布其GDP總量位于全世界第三。至此，中國正式超越日本，成為全球第二大經濟體。據統計，截止2011年3月底，中國奢侈品市場消費總量已經達到107億美元，占據全球份額的27.5%，中國已經成為全球第二大奢侈品消費國。全球經濟危機后，中國奢侈品市場表現出的強勁增長更為奢侈品牌打了一劑強心劑。隨著目前人民幣升值以及歐元貶值現象，更大大增加了中國消費者在國際市場的消費力，2011年, 中國人在歐洲市場消費累積近500億美元，是國內市場的4倍之多。中國人的境外奢侈品消費總額已經成為世界第一。中國的消費者已經向世界證明了強勁的消費實力。越來越多的全球奢侈品企業，已經開始陸續搶灘中國市場。這些數據的背后，展現的是中國消費者，尤其是中國的富裕階層對于奢侈品的熱愛和高品質精致生活的追求。

中國經濟的崛起和騰飛使得在中國形成了一個由富豪新貴和中產階層所構成的龐大奢侈品消費者群體，他們擁有足夠的財富可供支配，有著極強的奢侈品消費能力。一直以來，中國的新貴們都熱衷于在全世界購買奢侈品。隨著近年來他們對于奢侈品認識的加深，從簡單地追求奢侈品，到追求精神層面的滿足，中國新貴對于奢侈品的喜好也呈現越來越細分的趨勢。從國際大牌到精品定制，從產品器物到旅游教育，越來越多的奢侈品走入他們的生活。據調查在媒體消費習慣方面，互聯網、電視、報紙三種媒體最受新貴們歡迎，緊隨其后的依次是廣播、雜志、戶外媒體。

奢侈品代表著頂級的手工藝，文化，歷史傳統，以及對于生活態度的獨到闡釋，它傳遞的是一種文化和該種文化下的生活方式。從茶馬古道，絲綢之路所傳出的絲綢，茶葉，瓷器到今天崛起中的中國奢侈品，傳統文化浸潤下的中國奢侈品有著強大的生命力和發展源泉。中國品牌有著自己獨特的生活美學與智慧。當中國璀璨的文明與智慧找到了與中國奢侈品對接的途徑，中國奢侈品就找到了發展的泉源。

奢華中國借誕生三周年之際，聯合中國奢侈品牌，提供中國奢侈品牌最有力的傳播平臺，邀請中國新貴，呈現一輪中國奢侈品行業的風云際會。作為傳播中國本土奢侈品牌的先驅媒體，奢華中國發布中國奢侈品行業報告，為大家揭開中國奢侈品行業的神秘面紗，為中國奢侈品牌發展探尋解決之道。

從百花鏡中看中國奢侈品

二十年，足可以使一片小樹成長為一片森林；二十年，在中國也孕育了一個龐大的中國新貴群體。以高學歷，高收入為背景的中國新貴們，在對奢侈品的選購上直接反映了他們的價值取向，從開始時注重奢侈品的社會功效，到今天開始追求高品質的生活方式和個人對奢侈品設計和品牌的純粹喜好，中國新貴對奢侈品的認識逐漸加深，也表明了他們對個人擁有財富的理解。

與西方動輒百年歷史的奢侈品牌相比，中國本土孕育的奢侈品才剛剛起步。他們既要面臨西方奢侈品牌所持有的“驕傲血統”，又要挖掘和建立自己的品牌基因, 并且還要讓已經習慣購買國際大牌的中國新貴們把視線慢慢轉移到自己身上。而這些都非一日所能成功的。

那么業內人士如何看待中國奢侈品牌? 本土奢侈品牌的現狀與未來如何？奢華中國采訪本土奢侈品行業人士探討中國奢侈品牌的文化基因。

Simon Ma（著名設計師）

“中國自己的古文化，這五千年的文化本身就是奢侈品。包括它的建筑，它的玉。茶葉，絲綢。紙等等。每一個民族里面都會有它很有特色的東西。怎么去把它的好的東西找出來，重新去發掘新的內涵非常重要。我覺得很多時候對奢侈品的理解不是說貴的才是奢侈品，它是不可復制的。在文化里面是沉淀得非常久的東西，對我來說才是一個真正的奢侈品。”

詹坤穎（博茶堂總顧問）

“這幾年，可能很多人在談佛學，談禪學，講道德經，將黃帝內經，設置我們現在的孔孟學說在復興。這些東西都是最奢華的，是我們應該抓住的精髓。其他就是技術問題。什么叫技術問題，就是你能夠把這個概念結合起來。你只是怎么把這個東西做的更精致，更美好，用適當的成本去開發出適當的價格，這才有奢華精神在里面。”

牛斌（半木家具市場總監）

“從嚴格意義上說我覺得目前本土還沒有奢侈品牌。因為奢侈品牌不說一百年、五十年。最起碼有十年、二十年的積淀。我們自己在做這樣的品牌。我們不要把它定義為奢侈品。但我們用非常用心的態度去做，那來的人就會感受得到。這樣的一個溝通我覺得非常直接，也非常的有效。再加上有些媒體把這樣的平臺嫁接好以后，我覺得這種溝通差異的縮小會在非常可惜的一個時間內能看到。而能夠有這樣一個心境去做一個長遠的事情，能夠有這樣的內心去做一個長久的品牌，我覺得在當下應該就是我們所追求的。”

中國奢侈品三大類別

七十年代開始，西方奢侈品開始了“民主化”的進程，在西方社會，奢侈品不再是離普通大眾遙遠的商品，而通過大眾品牌營銷和傳播的手段，使奢侈品牌成功的開拓了一群原不屬于該品牌的新中產階級客戶群。在西方奢侈品牌搶灘中國市場的今天，奢侈品牌通過細分的產品戰略，抓住了不僅僅是富人階層，更抓住了追求富人精致生活方式的中產階層。

中國奢侈品牌在品牌建立的初級階段，也已經初期的呈現出了服務不同消費人群的逐漸細分的趨勢。目前的中國奢侈品行業可以分為三類的運營方式。

傳統奢侈品

作為中國第一代高端品牌，這類傳統奢侈品有著獨一無二的特質，憑著悠久的歷史，特色的工藝和特殊的歷史身份，正在成為中國奢侈品牌中的高端品牌。這些品牌的代表如同“五糧液”，“茅臺酒”由于品牌本身的歷史故事和國家政治中所扮演的角色，獨特的釀造工藝，上乘的內在質量，已經成為中國高端奢侈品牌的代表。但略為保守的品牌發展和傳播戰略，還沒有成為國際上真正意義上的中國奢侈品牌。

新奢侈品

與傳統奢侈品相比，中國新奢侈品是在近十年到二十年建立起的奢侈品牌，從品牌建立初期就以奢侈品牌為定位，有著明確的品牌定位和受眾，在產品風格上更具有設計感，在市場營銷及品牌傳播的手段上更為先進和多元化。

以“東北虎”，“春在”為代表的中國新奢侈品牌憑著深厚的品牌精神，準確的市場定位和與國際接軌的奢侈品營銷模式，使它們仍具有著廣泛的威望以及豐富的情感內涵。也是中國奢侈品行業的中堅力量。

中洋混血

所謂中洋混血，即中國的文化元素加西方的管理運營模式，指那些與國外合作的，或者是被海外公司收購的中國品牌，在重新進行市場定位和一番包裝整頓后，搖身成為一個高檔的品牌。“文君酒”在被洋酒巨頭包裝后，成功升級。其品牌故事深入人心，西方營銷手段的出色運用和管理資源上的共享為這些品牌的成功搭建了基石。這類品牌也是目前最為容易在國際上獲得品牌知名度的中國品牌。

本土VS 舶來

我們用幾個衡量奢侈品牌標準的量度來比較本土和舶來奢侈品牌，尋找中國奢侈品的發展之路。

歷史傳奇－歷史創造品牌？還是品牌創造歷史？

奢侈品是一種極具歷史文化內涵的商品，對于奢侈品來說，最寶貴的便是其悠久的根基。LV的傳奇歷史為LV集團的發展起到了重要作用。出身卑微的LV箱包創始人Louis Vuitton曾只不過是一個皇室里收拾行李的捆衣工，但他后來發明了平蓋式旅行箱。這個發明鑄就了LV這個品牌，Louis Vuitton的家族也不斷的延續著這個品牌。縱覽國外的奢侈品，“Gucci，Chanel，Hermes”等等，都可以看出，這些品牌流淌著的是一個個家族的血液。

回顧我國的奢侈品，還以茅臺酒為例，一個擁有2000年歷史的品牌，史記上盛載著其傳奇佳話，新中國成立后被譽為“國酒”。但因60余年的“斷火”讓人們已經遺忘了其背后家族的存在。這和一個國家的歷史政治的變遷也息息相關。從這些奢侈品的演變中可以看出，一個家族，一段歷史的延續，對于一個奢侈品品牌的發展起著極大的作用。

價值觀－長遠發展的內在動力

核心的價值觀對于一個奢侈品牌的傳播來講是關鍵。一個好的價值觀不僅能夠提高品牌的影響力，通過傳播這一理念影響消費人群，滿足消費者的精神需求，從長遠上來講，為品牌在商業競爭上獲取長期的優勢。

中國新奢侈品在建立品牌價值觀上較傳統奢侈品更為突出。中國高端家具品牌“春在”從中國傳統文化中提取精化，結合對現代家居的理解，塑造出獨特的奢侈品品牌理念。其“春在”取自于清代著名文人俞樾先生的一句詩：“花落春猶在”。意思是朝代更替、時光流逝，而那些美好的記憶與文化依然余韻猶存。

手工藝－傳統手工藝基礎上的現代創新才是王道

奢侈品的工藝必須是極其精致的，與它昂貴的價格相匹配。在西方奢侈品牌中，皮具等奢侈品，從選料，到設計，再到手工拼接，包括拉鏈的選擇，按扣的選用，每一道工序和每一個細節，都體現著品牌工匠高超的手工技藝和對細節的苛刻，而這些技藝是在代代傳承的基礎上不斷創新演變的。奢侈品的迷人之處，除了它外表的美麗外，更是它精湛的工藝所呈現和沉淀后的內涵。

手工藝的傳承對于大多中國奢侈品來講是一個課題，在某些奢侈品行業，如皮具，洋酒，它們銷售的不僅僅是商品，更是在傳遞西方文化和歷史。

對于某些有著悠久歷史的中國傳統行業，如茶葉，家具，陶瓷，絲綢制品，面臨的課題是結合品牌創意的理念進行傳統手工藝的傳承和創新，臺灣琉璃工房的成功為中國奢侈品塑造了好的榜樣，以設計師的天賦靈感為主，重拾已經失傳了的漢代“脫蠟鑄造”技藝，“琉璃脫蠟鑄造法的工序十分復雜，需經過十二道工序方能完成一件作品，每道工序都不能有任何失誤，否則易使作品碎裂，或產生不規則氣泡或雜質。”這一技藝對手工匠的技巧要求極高，稱為真正意義上的中國奢侈品。

“春在”的成功也充分的體現在了對傳統手工藝的傳承和延續上，從2004年創牌以來，以濃郁的中式風格搭配現代設計感，傳遞創設人陳仁毅想要讓人了解的新東方生活情趣并讓中國人在母體文化上尋找到精神愉悅。“春在”把中國當代的手工和精神內涵作為品牌的內涵，在手工技藝上，首先延續漆繪工藝，包含“描金”，把中國傳統的山水圖，花鳥圖體現在家具上面；“彩繪”，用油漆純手工彩繪出來；“堆漆”，將這個失傳的工藝重拾起來，就是同樣的顏色做了十層二十層上面的堆漆，把顏色的層次體現出來。其次是雕刻工藝，保持傳統的純手工，并用了中國傳統的圖案加上“春在”的創新；另外“春在”在手工藝上使用上等的材質，愿意花時間來等待上好的材質。這一傳統手工藝的保留和對精湛技藝的追求，是“春在”作為中國家具奢侈品的成功因素之一。

品牌的創始人與品牌的未來

品牌的擁有者決定了品牌所傳遞的精神和前進的方向。西方奢侈品牌的創立大多是以設計師名字命名，創始人確定品牌風格，在保持創始人的理念下，一代代的后續設計師在創始設計師的基礎上不斷演變拓展。

設計師的才華和靈感對于奢侈品牌至關重要。也是服裝時尚類奢侈品牌創立的關鍵。

當我們談到Chanel我們就直接和Coco Chanel的形象聯想在一起，她的才華與對美的理解通過品牌傳達出來。如果根據市場需要先創造品牌再選擇設計師，可能Chanel的才華不會發揮到那么淋漓盡致，影響世界時尚美學直到今日。另外一個設計師，Donna karan基于對女性需求與愿望的直覺性理解，創造了一種從頭到腳的“簡潔七件”理念，并將其融入一種日晚互換式的套裝。品牌更多的是他表達的載體。

那我們再拿中國品牌進行比較，設計風格：高貴，優雅，奢華。以“錦繡國色”為標志，“以云錦為材，以四大名繡為工，以五色為國色”。品牌的風格非常突出，以重現中國鼎盛織秀技藝為主，弘揚中華盛裝文化，和西方品牌不同的是，中國奢侈品重在整體推出一種中華華服的概念。上海灘的服裝融進了上下5000年的中華傳統和21世紀新文化元素。上世紀30年代，中式服裝以其華麗典雅為特點，為上海贏得了“東方巴黎”之美名。和“東北虎”一樣，上海灘也是通過設計在詮釋對中國文化的理解，以創始人的理念為創牌的目的。

奢侈品營銷也需要細分市場

奢侈品的營銷不同于大眾消費品，它的傳播手段和分銷渠道更加的有選擇性。公關的運用對于奢侈品牌尤為重要。

根據法國奢侈品營銷專家Danielle ALLERES的理論，奢侈品營銷可以根據奢侈品的分層來運用不同的營銷策略。她把奢侈品分為三個層次用來確定營銷手段，第一個是Luxe accessible即容易接近的奢侈品，這類產品如香奈兒迪奧等奢侈品牌的化妝品系列，從價格上比較容易接受，在分銷渠道上相對其他類別奢侈品比較廣泛，在傳播手段的運用上也比較多元。這一層次的奢侈品的營銷手段非常借鑒大眾營銷手段，即以消費者需要為前提進行產品開發。

第二個層次是中等奢侈品，這類奢侈品的數量較第一階層的相比有限，價格上也更為昂貴，比如Gucci的非限量款皮革制品，這類奢侈品的營銷手段不完全以客戶需要為產品開發的主旨，也著重設計師要傳遞的元素，應該說是兩者結合的考慮。在渠道上和傳播上和第一層次的奢侈品相比更有篩選性。中等奢侈品和容易接受的奢侈品如今在奢侈品的銷售上占據主要位置，因為它們可以吸引更為廣泛的中產階層消費者。

第三個階層是難以接近的奢侈品，這類產品的開發基本完全以設計師靈感為主導，完全表達設計師所要的藝術風格，不迎合市場因素。是奢侈品的最高級別。這類奢侈品如珠寶品牌卡地亞等的高端珠寶系列，反映一個品牌的最高技藝和靈感，也是該品牌的設計能力的展現。

那對于現在成功的歐洲奢侈品公司來說，都是在這三個層面上開發產品的以爭取更多的客人。仍然以卡地亞公司舉例，不僅僅有高端定制的珠寶系列，反映卡地亞精湛工藝的鑲嵌技術和設計能力，更有為了爭取更多消費者的Love系列,Love系列的成功使得卡地亞擺脫了遙不可及的陳舊印象外，更為品牌增添了新的發展活力。

中國的奢侈品牌在剛剛起步的階段，還在品牌建立的過程，那么縱觀西方的奢侈品牌大多以從設計師成名后建立公司，然后發展的模式相比，中國奢侈品的營銷上還顯得單一，并且手段不足。僅僅有了設計師不夠的，還需要一套全面的品牌和產品開發的戰略，運用國際上通用的奢侈品營銷理念來經營品牌。

中國的奢侈品品牌在創立的階段都在著重以講述品牌的故事，來贏得消費者，然而故事是一方面，好的產品管理和開發方法更重要，因為它涉及到延續，不能延續就稱不上是奢侈品，只能成為紅極一時的流行品。

中國奢侈品的復興

中國歷史上鼎盛時期也是中國文化和商品輸出的鼎盛時期，中國古代精致的生活方式，雅致的審美情趣是歐洲的皇室和貴族所追求向往的。一個國家的復興決定了文化的復興，文化的復興決定了既具有文化代表性的奢侈品行業的復興。中國奢侈品的復興和中華文化在世界上的地位密不可分，復興中國奢侈品的前提是在國人思想里中華文化的覺醒。中國經濟的崛起決定了中國文化在世界上地位的上升，也造就了中國奢侈品復興的黃金時機。中國奢侈品作為當代中國精神和文化的傳遞者將全面復興。

專注品牌建設還是迎合現階段市場需要？

中國奢侈品要復興需要從文化根源上尋找靈感，保護傳統的手工藝，并且從傳統中尋找靈感并進行現代的創新，培養有才華的設計師及團隊，并具有奢侈品專業營銷理念。奢侈品特別的屬性，決定了不可能運用大眾消費品慣用的營銷手段，而奢侈品市場的發展階段的不同也決定了新創立品牌的風格屬性。西方奢侈品市場已經進入了成熟期，西方消費者購買奢侈品的主要動機不再是追趕潮流，隨眾，炫耀心理，而是以追求個人喜好為主要消費動因，奢侈品的購買者從富人階層到中產階級，奢侈品的“大眾化”使得奢侈品在西方變得不再神秘。

由于市場發展階段的差異，中國奢侈品市場正處在發展的上升期，改革開放的二十年中國社會的財富和階層進行重新劃分，炫耀消費和以奢侈品代表社會地位為主要購買動因，西方奢侈品由于品牌的知名度和在國際上的影響力，成為中國富人階層表明自己成功和財富的首選。和西方奢侈品不同的是，中國奢侈品才剛剛起步，在中國奢侈品市場如今的發展階段中，怎樣挖掘品牌內涵，而不是一味隨著現階段的市場表現來建造品牌是關鍵，再過十年到二十年，中國奢侈品市場將從高度上升期逐漸平緩，消費者對奢侈品的追求也不再是單一的尋求奢侈品的社會功效，而是像西方一樣，開始追求購買而帶來的精神愉悅和對品牌文化的單純喜好。

中國奢侈品牌努力在中國傳統文化中尋找靈感，但是在中西文化交融的今天，怎樣運用文化的精神來塑造適合現代人的中國奢侈品是中國奢侈品為世界不同民族的人所接受的關鍵。奢侈品牌是國際化的，在精神內涵上也同樣要具有世界性，既要有中華文化的精神，又要迎合當今世界的審美趨勢和精神滿足。

設計：要符合今天的審美趨勢

奢侈品的發展泉源是設計，中國知識產權體系的不完善也造成了中國設計在現階段不能得到很好的保護，保護傳統手工藝和鼓勵傳統手工藝的創新是中國奢侈品發展的重中之重。

２０世紀開始，西方開始出現一些新奢侈品，這些奢侈品在設計上大膽，甚至偏向于流行，價格上可以接受，用料非常考究，主要傳遞品牌所帶給消費者的一種全新的生活方式，這類品牌對于相對保守的傳統奢侈品牌來講更適合被奢侈品消費者喜愛，這類品牌如Rock & Roll風格的Ｚadig & Voltaire，運用高等的羊絨，加上設計，使品牌成為高級羊絨衫的代表。

依然拿“春在”舉例，“春在”的成功還得益于創始人三十年的全球生活經驗，對世界趨勢的了解，結合創始人的中國傳統審美品味，使得“春在”成為當代中國的奢侈品牌。

先進的產品管理方法是中國奢侈品所需要的

中國奢侈品牌在產品開發和管理的經驗上還欠缺，對于中國中等奢侈品，產品的開發不僅僅要以設計師靈感為主，還要尋找市場的突破點。對于高端奢侈品，如高裝定制則以尋找有天賦的設計師為主，以設計師對品牌的理念為前提，配合傳播手段。目前的中國奢侈品牌都瞄準了高端奢侈品這一塊，對于中端奢侈品和易接受的奢侈品這兩個層次由于產品開發管理手段的落后及理解的有限還沒有被很多奢侈品牌關注。但多數的西方奢侈品集團是在這三個層面上開發產品的，以擴大品牌的影響范圍。這樣先進的管理方法需要專業的奢侈品產品經理，這一專業人才在中國還處于欠缺階段。

傳播也要很奢侈

奢侈品傳播有個顯著的特征，就是傳播渠道的篩選性，大眾傳媒的選擇和使用，以及公關活動的“奢侈性”。在奢侈品的傳播手段里，公關至關重要，越是頂級奢侈品，傳播手段越是依靠公關。而容易接受的奢侈品即初級奢侈品，則更多的依靠廣告為傳播途徑，但是和大眾消費品不同的是，在媒體的選擇上會選用更加“奢侈的媒體”，更為有影響力的少量媒體，以觸及目標消費群。

地段！地段！地段！

奢侈品和大眾消費品在分銷渠道上最大的特點就是奢侈品在分銷渠道上的篩選性，既要考慮目標客戶可以接觸到我們的商品，又不能讓我們的商品不經篩選的擴大分銷渠道，良好的地段是關鍵，就像某著名奢侈品牌的經理人說的，：“地段！地段！地段！”

奢華中國－中國奢侈品牌傳播的先驅媒體

鼎盛的時代，才會孕育出精致美好的生活。中國有五千年的歷史底蘊，涵養出充滿東方美學意境的生活哲學。從周代的順應自然，天人合一，到西漢崇尚的儒家德行；從盛唐精彩蓬勃的文化交融，再到明代精致優雅的士大夫生活。中國人，一直都有著屬于自己的生活品質。現在的中國正立身于又一個嶄新黃金時代的開端。奢華中國堅持從傳統中提供智慧，為現代人找到一種適合的生活態度，致力于引導和塑造中國自己的人文精致生活。

中國奢侈品傳播的先驅媒體

“奢華中國”整合中國本土奢侈品品牌，作為服務于中國奢侈品的專業媒體，為中國新貴階層提供精致生活指南，為中國奢侈品牌的崛起提供強有力的宣傳平臺。通過三年的經營，形成了整合多方位跨媒介的整體傳播通路。

奢華中國所有節目的選題策劃和拍攝制作都由“奢華中國”獨立制作完成。精致原創的品質極大的豐富了中國新貴的生活體驗。

中國唯一航空媒體上的奢華生活類節目

奢華中國旗下包含兩大品牌欄目。

“奢華上海”：面向中國和全球的新貴人群，全面提供上海及長三角各大城市的全方位奢華指南，分享最為豐富和及時的品質生活服務咨詢。

“中國奢侈品“：首個全面介紹中國奢侈品品牌的電視節目。關注具有中國文化內涵的本土奢侈品牌，傳播美好精致的人文觀念，引領中國人自己的奢華品質生活。

奢華中國制作的兩檔高端電視節目直接面向中國最有消費能力的人群，將品牌與潛在消費者鏈接，為品牌量身定制一整套最佳創意的方案，通過航空媒體（上海航空公司機上節目），直接面對高端商務人士，更有效的向目標客戶傳達品牌價值。

專業的奢侈品牌咨詢

奢華中國將組建專業奢侈品營銷咨詢團隊，為中國奢侈品牌的發展提供專業品牌咨詢服務。

雜志和網站

奢華中國將推出以傳播精致生活方式為主的雜志和網站，提供高端人士衣食住行上的資訊。

中國奢侈品論壇

作為以搭建中國奢侈品牌傳播平臺為使命的奢華中國，將于2012年推出中國奢侈品論壇，集合中國奢侈品牌管理人士，碰撞思想，旨在推動中國奢侈品工業的方展，推廣有著豐富內涵的中國奢侈品牌。

第三篇：中國珠寶奢侈品行業之我見20131231

在2013年的年終盤點中，經濟領域內絕對不會忘記的一個詞就是“中國大媽”。“中國大媽”是網絡上引用美國媒體調侃國內中年女性大量收購黃金引起世界金價變動而來的一個新興名詞。《華爾街日報》甚至專創英文單詞“dama”來形容“中國大媽”。這次事件的始末相信大家早已了解，我也不必贅述。但是，通過這次事件可以看出，國內珠寶奢侈品消費市場具有很大的潛力。

調查顯示，我國是世界上重要的珠寶奢侈品生產國和消費國。雖然我國珠寶首飾行業發展較晚，起步于20世紀80年代初。但是，得益于近年來國民經濟的飛速發展和居民可支配收入的提高，我國珠寶首飾行業呈現了高速發展的態勢。根據中寶協統計，中國珠寶首飾行業年銷售總額連續多年高速增長，繼2009年達到2200億元后，2010年銷售總額又攀新高，達到2500億元。據最新統計，2012年我國珠寶類消費額高達3000億元，人均達到200元，同比增長接近15%。預計到2020年，中國將成為世界上最大的珠寶奢侈品消費市場。

近年來珠寶奢侈品行業飛速發展的原因，筆者認為主要有以下兩點。

首先，宏觀角度看，國內股市長期低迷，樓市受到調控，實體經濟由于人民幣升值也不太景氣，而M2（廣義貨幣）供應量已突破百萬億元，CPI長期處于歷史高位，較強的通脹預期和國人傳統“存金藏銀”觀念的影響，使得購買珠寶奢侈品成為了老百姓期望財富保值和規避通貨膨脹的一種手段。

其次，珠寶首飾類商品一直是中國傳統結婚習俗中的必備品。1981-1990年間發生的第三次出生高峰，人口增長量最大，9年凈增人口1.43億，目前這批人已到了婚嫁的年齡。2008年我國結婚人口數達到1093.3萬對，2009年再創新高達到1145.8萬對，預計未來幾年，結婚人口將繼續保持每年1000萬對以上的態勢。因此，珠寶首飾類商品作為結婚的必備品，勢必將受益于結婚人口的增加。

目前，中國珠寶奢侈品產業仍處于一個高速發展的階段。一方面，行業集中度逐步提高，消費者的品牌意識日漸加強；另一方面，以百貨為主要銷售渠道，加之方便快捷的在線銷售方式，一個龐大的多元化營銷網絡正在逐步形成。而且，國家產業政策給予珠寶奢侈品行業的支持，人均收入水平的提高和消費結構的升級，這些因素也在推動著中國珠寶奢侈品產業的高速發展。

回顧過去的一年，隨著國際金價的下跌和消費者的扎堆搶購，國內各大珠寶品牌也紛紛采取行動。老鳳祥在加強自有銀樓、旗艦店管理和經營的基礎上，推出一系列促銷活動；周大福通過入駐天貓旗艦店和自營在線銷售網站的方式進一步擴大銷售渠道；以K金為主導的珠寶時尚品牌潮宏基通過O2O實現了銷售渠道升級。南京兩百年老字號品牌“寶慶銀樓”于今年10月左右，整合現有資源，通過公關造勢，廣告宣傳等營銷手段，實施新的品牌發展戰略，我公司公關團隊也有幸共同參與了這次活動的策劃。

中國珠寶奢侈品市場正隨著中國經濟的高速發展而迅速崛起，面對日益激烈的國內外競爭，國內的珠寶奢侈品企業如果能做到樹立和維護良好的企業形象，引進先進的生產加工技術，培養能體現中國文化的設計團隊，科學研究與創意創新的緊密結合，則一定會創造出屬于中國自己的品牌，帶領中國珠寶奢侈品行業健康、有序、快速發展。

第四篇：奢侈品行業分析

中國奢侈品行業發展的現狀與對策研究

文/ 秦 越 |日期：2010-4-

1中國奢侈品行業的現狀

進入21世紀，歐洲國家奢侈品消費開始消退。但在中國，市場容量卻在不斷增加，成為世界奢侈品行業的主要增長點。到2010年，中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，占全球奢侈品消費總需求的1/4。屆時，銷售額將超過115億美元，中國奢侈品消費總量將占全球的29%。中國將成為繼紐約、巴黎、香港、倫敦和悉尼這五大奢侈品朝圣地之后的另一片樂土。

中國奢侈品行業具有市場增長率高，市場容量大，競爭日益激烈的特點。關于中國奢侈品行業特點尤其是行業和產品生命周期可做出如下判斷：一是中國奢侈品行業處于漫長的成長期；二是在消費心理上，虛榮大于品位；三是在消費支出上，死要面子活受罪；四是消費人群的年齡，明顯年輕化。中國的奢侈品消費人群集中于20至40歲的年輕人群。在西方發達國家，40歲至70歲的中老年人才是奢侈品消費的主力；五是消費人群結構多元化。歐洲以私人消費為主，我國奢侈品消費者由三大人群構成，位高權重者、富人階層、外企白領，單位購物則是中國奢侈品市場的另外一大特色；六是在消費內容上，中國人的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上。而在歐美國家，房屋、闔家旅游，還有非常個性的消費，比如陶瓷等，無所不包。目前，私人度假酒店、頂級家私、藝術品投資、頂級保健品等也在漸漸受中國買家們的關注，這一變化顯示出中國消費者已經開始由消費奢侈品向消費奢侈生活方式轉變；七是以小“奢”代大“奢”。一些收人水平并沒有達到奢侈水準的人會購買配件尋找感覺，比如領帶、皮包等，從而暗示自己也是頂級消費階層中的一員。

中國的奢侈品市場正在吸引許多西方奢侈品品牌商們的眼球。以上這些特征已經被國外奢侈品公司所掌握，遺憾的是中國奢侈品卻缺位。中國消費者已經積蓄了巨大的奢侈品消費能量，還沒有引起中國本土廠商的足夠重視。

本土奢侈品品牌發展面臨的問題及其對策

在建立品牌之初，我們無不為本土奢侈品行業所能把握的機遇而感到欣慰。然而，本土奢侈品品牌廠商必須認清品牌發展的障礙。是什么阻礙了中國本土奢侈品品牌的成長，導致本土奢侈品品牌集體失語呢？可以從行業內部和外部來尋找答案。

第一，缺乏品牌營銷理念與專業團隊。品牌在市場營銷中具有重要作用。奢侈品的價值主要取決于其品牌的價值，因此，奢侈品除了要注重品質和工藝，更重要的是品牌的塑造和維護，這就要求實行品牌營銷策略。其實，在中國的發展進程中，不乏四大名繡、四大名硯、景德鎮瓷器等奢侈品。但是如何商業化卻成了一個很大的問題。以“上海灘”品牌為例，頂級品牌集團歷峰(Richemont)看中并收購。歷峰旗下擁有卡地亞等一批頂級品牌，對于頂級品牌的管理與發展具有一套非常成熟的機制。短短十余年，ShanghaiTang已成為全球中裝第一品牌。可以說，是歷峰對奢侈品成熟的管理體制和市場推廣人員將ShanghaiTang推上

了另一種高度。就專業團隊而言，國際上幾乎所有的奢侈品品牌煥發生機都是最近幾十年的事情，這得力于成熟的商業環境和一批有經驗的職業經理人。這里的專業隊伍除了管理團隊以外，也指設計團隊。中國要創造真正屬于本土的奢侈品牌，同樣需要有理想的設計人才。

第二，來自新興品牌與仿冒品的競爭。中國的奢侈品市場長期被國外品牌占據，同時還要面臨新進入者的強勢入侵。特別是新興品牌，它們以較低的價位、超強的模仿能力和推廣速度使現有奢侈品牌產生了很大的壓力。據預測，在2004至2014年間，新興的Zara和H&M每股收益的年平均復合增長率將遠遠超過Bvlgari、Burberry、Hermes、Richemont和Swatch這五大奢侈品集團，達到10%以上。對于中國本土品牌來說，這些新進入者則極有可能成為本土奢侈品牌的直接競爭者，將與本土品牌爭奪同一塊蛋糕。此外就是受到仿冒品的影響，中國的奢侈品品牌仿冒風氣尤為嚴重，是世界仿冒品的主要來源之一，這一事實讓我們不禁為中國奢侈品發展之路擔憂。

第三，人民幣價值重估。人民幣重估在經歷漫長的等待之后在2005年年中放棄緊盯美元，轉而盯住一攬子貨幣。人民幣兌美元匯率升值2.1%很有可能提高對奢侈品的需求，同時抬高中國產品的成本。強勢人民幣將有助于鞏固亞洲貨幣，長期刺激該地區的消費增長和中國的境外旅行。

綜合以上原因，中國本土目前沒有出現自己的奢侈品品牌是很正常的。不過，如果樂觀地估計：在今后5－10年的時間里，中國也將會出現一些自己的奢侈品品牌。

本土奢侈品品牌的發展對策

行業外部的經濟大環境對于企業和個人是無法控制的，但是作為維持企業生存的基本之道也就是營銷理念，或許就能化身為本土奢侈品品牌發展的一劑良藥。對策一：建立品牌形象

奢侈品企業的品牌意識、品牌文化是塑造品牌的最強支撐。而中國正可以利用其深厚的文化為背景來傳播并塑造品牌，這也將是未來中國本土奢侈品品牌發展的必由之路。一個有趣的有豐富內涵的品牌故事不僅可以吸引消費者，也能為品牌傳達一些產品無法詮釋的企業精神和歷史。

對策二：加強公關宣傳

可能依照中國傳統的觀念，廠商寧愿把經費用于開發產品，而不愿把錢花費在這些“虛無”的項目上。但是放眼望去，全球各大頂級奢侈品都有一筆相當可觀的公關費用。中國各品牌還應注意廣告的投放方式、媒體選擇、廣告創意等一系列問題。其中，由于廣告中名人效應的存在，奢侈品商尤其要注意廣告代言人的選擇，這主要是源于人們的模仿和從眾心理。

對策三：打造專業團隊

專業團隊包括管理團隊和設計團隊，優秀的設計團隊可以保證產品的優質，管理團隊能為品牌營銷出謀劃策。只有憑借這兩支專業隊伍對奢侈品牌足夠的認識和經驗，才能夠應付對不斷變化的消費者需求和市場特點。

對策四：注重品質，打造特色

奢侈品都有著非凡的品質，從事奢侈品的生產就要轉變經營策略，從之前的以量贏利過渡到以質贏利。除了精致工藝以外，本土奢侈品品牌還可以另辟蹊徑，大打民族牌。奢侈品之所以售價高昂但仍令人趨之若鶩，并非全因其功能或材質，更多的是基于品牌和服務。國內廠商往往只注重售前服務，但其實售后服務更重要。

對策五：模仿與創新

模仿是指緊跟世界頂級奢侈品牌的步伐，借鑒國際品牌的成長經驗，提高自身“模仿”能力，推出與其相似卻具有更低價格的奢侈品。同時企業要根據自己的情況，選擇適合自身發展的戰略并且在“模仿”的基礎上“創新”，中西合璧，以迎合中國現有奢侈品牌消費者和潛在消費者的消費能力和心理。

對策六：循序漸進，品牌升級

創建一個奢侈品牌注定是一個循序漸進的過程，沒有一個企業可以憑空創造一個奢侈品牌出來。國內企業可以嘗試先打造時尚品牌，成功之后再進行品牌升級，把時尚品牌變為奢侈品牌。這點上可以借鑒日本的經驗，先培養出自己的設計師，再由設計師創立自己的設計師品牌，然后一步步發展成本土的奢侈品牌，比如三宅一生等。

目前在中國的奢侈品行業中，國際奢侈品品牌幾乎霸占了中國市場。中國企業的當務之急應該是大力發展本土奢侈品品牌。值得慶幸的是，在發展本土品牌的過程中，極具潛力的市場以及富有特色的文化產物都是我們不可多得的機遇，然而行業競爭以及隨時變化的經濟大環境也是不可避免的。此時，本土廠商應該認清自身的優勢與劣勢，深入研究本土市場，及時了解國家的相關政策以把握國家宏觀調整帶來的發展契機。抓住機遇，迎接挑戰。極具潛力的中國奢侈品行業期待既有成熟營銷策略和專業團隊，又飽含中國文化的本土奢侈品品牌崛起。（作者單位：東方國際創業股份有限公司）

第五篇：2010年中國奢侈品市場調研報告

2010年中國奢侈品市場調研報告

貝恩觀點 2010年11月9日

全球知名戰略咨詢公司貝恩公司發布了一項針對中國奢侈品市場的調研報告。這是繼貝恩公司近期發布的第9次全球奢侈品市場調研之后，第三次推出旨在關注中國奢侈品市場的專項研究。

本次最新出爐的2010年貝恩中國奢侈品市場調研報告指出，中國內地奢侈品市場增勢持續強勁，各大品牌在中國進一步擴張的過程中，工作重點將從圈地開店逐步轉向提升客戶體驗。

從全球來看，亞洲奢侈品市場獨樹一幟，但作為原奢侈品消費大國日本的市場則依舊低迷，而美國市場的消費增長超出實際經濟復蘇，顯示了在經濟回暖時，人們增加非必需品消費的愿意。

2009年，中國消費者的奢侈品消費總額已達到約年國內奢侈品市場前景依然向好，預計年增長率將達約

與2009年相似，味著隨著國民收入的不斷增加，因素。

另外，在消費者的品牌偏好上，調研結果再次印證了國內奢侈品消費上的趨同性。各消費品類中前大品牌占據了約一半的市場份額，知名度最高的一些奢侈品牌擁有廣泛受眾。路易古馳仍是2010年中國消費者最想擁有的奢侈品牌。的范思哲則首次在其所在品類中上榜三甲，成為消費者們新的追捧對象。

在今年中國奢侈品市場的總份額中，的50%，過半以上仍來自境外消費。隨著市場和消費者的不斷成熟，國內消費的重要程度在未來將可能有所提升。因此，對于希望在中國市場中深耕而獲得增長的奢侈品牌來說，如何把握中國市場的脈搏和趨勢，并相應調整市場策略，提升品牌口碑和服務體驗，將是未來在市場中勝出的關鍵要素。

根據貝恩調研顯示，目前，1.境內購買呈持續增加趨勢（對比境外購買）門店對于銷售有著直接的拉動效應。但是，更低的價格和更廣泛的產品選擇仍是境外購買兩大動因。為了與海外渠道競爭吸引本土消費者，更多產品選擇，比如保證產品在中國與歐洲同步上市。此外，一些品牌還通過降低營運利潤率來縮小中國市場和其他市場的價差。

2.二/三線城市繼續成為各大品牌搏殺的消費意愿已相當接近上海、北京等一線城市的消費者。更值得關注的是，家庭月收入在與超過10萬的消費群體中，二市同等收入的消費者。所以，這些市場的消費潛力不容忽視。

3.消費者期望獲得全面的差異化服務體驗：隨著消費者的日漸成熟，他們對服務體驗的要求也不斷

2010年中國內地奢侈品市場的增長中約有新富階層的崛起和消費需求的升級是驅動中國奢侈品銷售增長的主要中國消費者在境內奢侈品上的花銷持續增加，中國奢侈品市場主要呈現以下六大重要趨勢各大品牌致力于改善內地的客戶服務，/三線城市的消費者在奢侈品上的消費金額，幾乎等同甚至超過一線城1560億人民幣。強勁的市場增長勢頭預示著23%（若以歐元來計，增長率將達67%將主要來自于新增消費者。這也意?威登、香奈兒和而鞋類中的普拉達，女裝的喬治?阿瑪尼以及男裝 但仍不足消費總額： 并盡力為內地客戶提供/三線城市消費者的品牌認知度和201030%）。55-10萬之間 ：現在幾乎所有品牌新開門店數都保持增長，新增加的“新興”戰場：目前，眾多二

提升。為了贏得本土消費者，各大品牌相繼開設大型旗艦店來提供更好的客戶體驗。另外，還有一些品牌“買回”加盟店，重新獲得對品牌的控制權，以保證服務的品質。

4.網上平臺的重要性持續提升：互聯網正成為雜志之后的第二大消費者獲取奢侈品信息的主要來源，因此，各大品牌投資建設中文網站，宣傳品牌傳統和文化，以便與消費者更好地溝通。此次，網絡社區等社交平臺仍是中國奢侈品市場的重要營銷渠道之一，特別能吸引年齡在25歲到44歲之間的消費人群。

5.加大品牌建設力度，強化本地元素：隨著市場重要性的不斷提升，中國在各大奢侈品牌的全球營銷活動中已經占據了最重要的位置。另外，奢侈品牌也積極開展中國公益活動，以求提升品牌在國內消費者心目中的美譽度。

6.禮品饋贈增加且尋求多元化：禮品饋贈仍是購買奢侈品的一個重要原因。禮品現金卡正越來越受到青睞，它的出現令饋贈禮品品類和品牌的選擇呈現出多元化的趨勢。

針對中國市場的現實情況，以及奢侈品牌在國內市場中遇到的幾大挑戰，條建議：

1.隨著中國市場上的奢侈品牌日益增多，品牌的辨識度較低，因此，為了獲得競爭優勢，奢侈品牌應該增加品牌資產的投資，并通過具有創意的本地營銷活動，提升品牌與中國市場的相關性，塑造與眾不同的品牌形象，傳遞獨一無二的品牌內涵。

2.目前，品牌的實際服務能力與消費者對奢侈品牌的服務預期之間還存在著差距，尤其是在二

城市預期與現實的落差更大。所以，奢侈品牌應該通過人才培養與投資，解決未來將持續存在的人才隱憂。

3.面對消費者對于售后服務需求的提升，奢侈品牌應該在中國市場建立更多售后服務設施，并提升服務能力，且不應僅限于國內購買的產品，同時以均一的服務水準向中國消費者提供售后支持。

4.日益成熟的中國消費者希望在世界各地的門店都獲得同等水準的尊貴服務，這就需要奢侈品牌在全球范圍內建立統一的客戶管理系統，共享客戶資料，以提升客戶的品牌忠誠度。

關于2010年中國奢侈品市場研究

本次調研于2010年7月至9

開，調研方法包括專家訪談、消費者調研、門店走訪以及案頭研究等。調研受訪的樣本數量為個。女性占53%，男性47%。

家庭收入在5000-14999元區間內的受訪人數最多，達到55%的受訪人的年齡段在25-34歲之間。41%。/三線10多個一到三線城市展147167%。貝恩在調研報告中給出了四月在上海、北京、廣州、武漢、深圳、南京等其中本科及以上學歷占