第一篇：奢侈品在中國消費調查

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奢侈品在中國消費調查

上世紀90年代，模仿著香港半島酒店的格局，北京王府井的王府半島酒店將地下1、2層改建成精品廊。

1992年，LV進駐精品廊，意味著一個開端。此后多年，盡管越來越多的奢侈品牌進入中國，但大多數(shù)專賣店依然聚集在豪華酒店的大堂里，針對的也主要是外國人。

2000年前后，奢侈品牌將目標轉向中國大眾人群。

不乏這般景象：月薪不過三四千元的白領，吃咸菜、泡面，省下幾個月薪水換來一個LV包，再背著包去擠地鐵、公交。

新聞則說，由于中國買家越來越多，法國奢侈品商店不得不限制人流量，并改變多年慣例，周末繼續(xù)開門營業(yè)。

滿城盡是LV

2004年，在法國學習奢侈品管理的歐陽坤回到中國。“那時的富人，還覺得奢侈品就等于浪費。也就是只買貴的，不買對的。”現(xiàn)任世界奢侈品協(xié)會中國代表處首席執(zhí)行官的歐陽坤說，當時，市場上還是假貨橫行，“滿城盡是LV”。高昂的關稅導致中國市場上的奢侈品比國外貴，在巴黎的LV門店里，商品價格會比北京門店低40%，比香港門店低30%，離境時還可以享受12%的消費退稅。但現(xiàn)實卻出乎歐陽坤意料，價格劣勢根本不是中國奢侈品市場發(fā)展的障礙，“誰都沒想到，中國二三線市場居然爆發(fā)得如此激烈。”

2009年，奢侈品品牌在世界各地均受重創(chuàng)，歐洲的奢侈品銷售分別下跌了4%，美國的下跌了20%，歐洲下跌了15%到20%。唯獨中國的銷售上升了20%。2010年，中國奢侈品消費65億美元，連續(xù)3年全球增長率第一。

截至2011年12月底，世界奢侈品協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，中國奢侈品市場年消費總額已經(jīng)達到126億美元(不包括私人飛機、游艇與豪華車)，占據(jù)全球份額的28%，全球居首。

世界奢侈品協(xié)會的報告說，在2012年，元旦、春節(jié)、情人節(jié)帶動的持續(xù)消費高峰后，中國的奢侈品消費將達146億美元以上。

法國里昂證券則預測，到2020年，中國奢侈品市場將達到近1700億歐元，全世界44%的奢侈品將賣給中國人。

2010年，LV在中國的28個城市擁有35家門店，銷售額已占到全球銷售額的近四成，而傳統(tǒng)奢侈品消費市場歐洲和美國，所占份額分別是19%和23%。

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截至2011年6月底，PRADA在中國的銷售額為2.23億歐元，同比增長了38%。PRADA首席執(zhí)行官CarloMazzi還表示，未來兩到三年，PRADA在中國大陸市場上的年銷售量將增長3倍以上。

單以國內數(shù)據(jù)評價中國市場對奢侈品牌的貢獻，并不全面。因為歐洲和美國的奢侈品銷售額，有相當一部分也是中國人支撐著的。

在韓國的免稅商店里，消費額占比最高的游客已經(jīng)由日本人變成了中國人。在海外媒體的報道中，由于中國人喜歡卡地亞，于是卡地亞在韓國免稅店的銷售額排名迅速從原來的第十上升為第一。

意大利駐華大使館主管經(jīng)濟、財政、商務的官員GianfrancaD’Ignazio在世界奢侈品協(xié)會的一次報告發(fā)布會上說，意大利生產(chǎn)的奢侈品，60%賣給了中國人。世界奢侈品協(xié)會的報告顯示，2010年，亞洲人在歐洲市場購買了690億美元的奢侈品，其中，中國人累計消費了近500億美元，是國內市場的4倍之多。爭奪二三線城市

奢侈品牌在中國市場的大幅擴張已成大勢。

“七成以上的奢侈品牌在今后一年里，會把原來在日本的開店計劃轉移到中國。”歐陽坤說。

公開資料顯示：美國品牌COACH計劃未來幾年中，每年在中國新開30家左右的門店，新店將主要開設在二、三線城市。目前，COACH在中國的店鋪總數(shù)有60多家。PRADA則計劃未來兩年內，將專賣店數(shù)量從目前的15家增加到45家。2009年，BURBERRY在中國內地擁有50家專賣店，但該品牌的計劃是短期內將專賣店數(shù)量增加到100家。

“這些品牌主要的擴張方向就是二三線城市。”歐陽坤說，現(xiàn)在，寧波、杭州這些二線城市，擁有的奢侈品牌數(shù)量，早已和上海、北京不相上下。

從商業(yè)角度看，奢侈品在二三線城市的拓展，明智且成功。

在《2010-2011年中國奢侈品消費城市調查報告》中，中國奢侈品消費能力前三分別是杭州、溫州和青島。

麥肯錫的調查顯示，2015年，75%的富人將生活在二三線城市及一些非沿海城市，其消費能力幾乎等同甚至超過一線城市同等收入的消費者。高盛則預測，中國未來5年內愿意消費奢侈品的人會從4000萬增至1.6億人，主要集中在二三線城市。

“2010年，GUCCI在溫州開了專賣店，不到半年就完成了全年銷售任務；在鄭州的專賣店，開業(yè)前3天，每天銷售額都過百萬元。LV在成都的旗艦店，試營業(yè)一天半，銷售額500萬元，其成都直銷店的年銷售額9億元，但LV全球

最賺錢的專賣店卻是在溫州；杭州大廈一樓，六七成的奢侈品專賣店，都是全國單店銷售冠軍，一個月銷售額三五千萬元都很正常。”美國杰傲商業(yè)咨詢公司CEO趙彥兵告訴《瞭望東方周刊》。

趙彥兵在國外奢侈品行業(yè)工作多年，2008年成立現(xiàn)在的公司，專門在國內為二三線地產(chǎn)商和奢侈品牌牽線搭橋。

快速度和差服務

2008年前后，奢侈品牌不惜重金大規(guī)模收回國內代理權。

在這波代理權收回潮中，最令人矚目的事件包括：2007年，阿瑪尼在中國成立獨資公司，并宣布開設直營店；2008年1月，萬寶龍收回上海國瑞信鐘表有限公司的代理權；5月，COACH宣布收購香港俊思代理的中國香港、澳門以及內地的COACH零售業(yè)務；這一年，登喜路也逐步收回溫州、寧波、杭州地區(qū)的代理權。

2010年7月，BURBERRY以7000萬英鎊收購其特許經(jīng)營伙伴

KwokHangHoldings(國行集團有限公司)位于中國內地的Burberry特許經(jīng)營店。“當時，奢侈品牌的普遍說法是，專注于逐利的代理商無法在品牌培養(yǎng)、形象維護等方面與品牌達成一致。言下之意，就是代理商只專注于短期利益，而無法幫助品牌成長。”趙彥兵說，但在收回代理權之后，奢侈品牌在品牌形象、服務上也沒什么變化，“唯一的變化，是奢侈品牌開店的速度大大加快了。”

以奢侈品“代購”為業(yè)的吳筱葭告訴《瞭望東方周刊》，奢侈品牌在中國的服務質量只能用“差”來形容。

“在歐洲，人們對奢侈品的理解是：值得維修的產(chǎn)品。專賣店工作人員對來維修產(chǎn)品的顧客也格外熱情，因為這些人都是品牌的忠實顧客。”吳筱葭在歐洲已9年，也去奢侈品專賣店修過太陽鏡、鋼筆、皮包等多件奢侈品。

“不需要發(fā)票，隨到隨修，效率非常高，一般不會收費，即便是大修大補，維修費也低得讓你不好意思。”莫筱葭在回到中國后，享受到的卻是“路邊攤”的待遇。

“在法國幾分鐘就可以解決的問題，在中國卻需要你等上1個多小時，然后對方才告訴你，還需要再等兩個月，昂貴的維修費用，就更不用提了。”

“再過幾年，海外代購的生意就做不下去了。就是因為在國外買的東西，國內的專賣店根本就不給你修。”吳筱葭說道。

2010年，中國內地奢侈品市場的增長中約有67%來自新增消費者，這說明中國奢侈品消費群體的忠誠度很弱。歐陽坤說，這雖然也是奢侈品新興市場普遍的問題，但就中國而言，奢侈品牌本身沒有細心經(jīng)營客戶也是很重要的原因。

服務沒做好，奢侈品牌的品牌形象也沒維護好。

除了服務檔次與價格不在同一檔次，備受指責卻并無改進之外，奢侈品牌還不斷爆出更多的負面新聞。

2011年10月，GUCCI在深圳的旗艦店就被爆出虐工丑聞。在GUCCI專賣店離職員工公開發(fā)表的《集體辭職的古馳員工致最高管理層的一封公開信》中，這些員工舉出多條實例指責GUCCI無視員工“正常的生理需求”。

這個被稱作奢侈品“血汗工廠”的事件，結局只是古馳中國總部公關部發(fā)布了一份聲明，稱GUCCI“不允許也不會容忍投訴中所陳述的不當行為。古馳已經(jīng)對相關投訴做過詳盡的調查，并采取了一系列措施，包括撤換有關的管理人員及店鋪主管、建立和公司高層直接而保密的對話渠道等。”

至于調查結果如何，是否會對員工進行賠償，GUCCI都沒有提及。最后一次圈錢

高昂的價格配上不上檔次的服務，再加上大規(guī)模的開店計劃，讓業(yè)內對奢侈品牌向二三線城市的挺進有了別樣的解讀。

在趙彥兵看來，奢侈品牌收回代理權，再大規(guī)模進入二三線城市，其實是奢侈品牌沉淪前的最后一次圈錢運動。

大多數(shù)情況下，奢侈品牌開店，非但不要承擔巨額成本壓力，反而從一開始就能賺一筆。

奢侈品牌開專賣店，最大的成本就是租金和鋪貨。目前，上海恒隆廣場一樓的租金大約是每天每平方米10美元，二三線很多城市的租金不到其1/5，而營業(yè)額卻能達到上海專賣店的2/3。上海富客斯集團CEO陸強說，此外，二三線城市商業(yè)地產(chǎn)對奢侈品牌的追捧，以及他們相互間的競爭，也給奢侈品牌提供了大量的好機會。

在浙江一家購物中心擔任招商部門副總的盧春華對此深有感觸。

“房地產(chǎn)開發(fā)在向二三線城市挺進，在奢侈品牌招商時的壞習慣也照搬到了全國各地。”盧春華說，在北京、上海等一線城市，奢侈品牌進駐一向被認為是讓商業(yè)地產(chǎn)增值最有效的方法之一。

“一樓有多少奢侈品牌專賣店，直接影響到整個物業(yè)的租金水平。”盧春華說，但奢侈品牌只有那么多，所以在上海，開發(fā)商為爭奪品牌，還必須“倒貼”。

一般情況下，開發(fā)商要以每平方米2萬元的標準補貼奢侈品牌的裝修費，如果品牌在中國采用代理制，開發(fā)商還要額外支付給代理商200萬到300萬元的代理費，有的品牌開設專賣店時的第一批備貨，還要開發(fā)商買斷。

“奢侈品牌開店，不但不需要成本，而且還大有賺頭。”盧春華說，由于一線城市商業(yè)地產(chǎn)招商競爭激烈，“后來連品牌的廣告費、活動費，也要開發(fā)商分擔。”在北京、上海，開發(fā)商可以堤內損失堤外補，“引進奢侈品牌雖然賠錢，但可以拉高其他樓層的租金。”

在二三線城市，實現(xiàn)這樣的平衡卻比較難。“很多商業(yè)物業(yè)里，一樓滿滿當當，金碧輝煌，二樓、三樓卻空空蕩蕩，或者一樓是國際一線品牌，二樓就變成了不知名品牌。”盧春華說，雖然對奢侈品牌圈錢和苛刻的指責一直存在，但這種模式卻已然在全國愈演愈烈。

向二三線城市的擴張，是為了追求利潤最大化，但也加速了奢侈品牌在中國“平民化”的過程。

“未來一到三年，奢侈品牌流失最高端客戶，轉而把二三線城市作為市場重點，以維持銷售業(yè)績的做法，將成為常態(tài)。”歐陽坤說，2010年，中國內地奢侈品市場的增長中約有67%來自新增消費者，如果奢侈品牌無法將新增消費轉變?yōu)橹艺\客戶，那這樣的發(fā)展可能很快就會走到盡頭。

歐陽坤說，“LV在北京、上海等一線城市的門店，每年銷售額都會下滑5%到10%左右。雖然他們也很著急高端消費者流失，但這個趨勢不易逆轉。”

第二篇：奢侈品在中國消費調查

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上世紀90年代，模仿著香港半島酒店的格局，北京王府井的王府半島酒店將地下1、2層改建成精品廊。

1992年，LV進駐精品廊，意味著一個開端。此后多年，盡管越來越多的奢侈品牌進入中國，但大多數(shù)專賣店依然聚集在豪華酒店的大堂里，針對的也主要是外國人。

2000年前后，奢侈品牌將目標轉向中國大眾人群。

不乏這般景象：月薪不過三四千元的白領，吃咸菜、泡面，省下幾個月薪水換來一個LV包，再背著包去擠地鐵、公交。

新聞則說，由于中國買家越來越多，法國奢侈品商店不得不限制人流量，并改變多年慣例，周末繼續(xù)開門營業(yè)。

滿城盡是LV

2004年，在法國學習奢侈品管理的歐陽坤回到中國。“那時的富人，還覺得奢侈品就等于浪費。也就是只買貴的，不買對的。”現(xiàn)任世界奢侈品協(xié)會中國代表處首席執(zhí)行官的歐陽坤說，當時，市場上還是假貨橫行，“滿城盡是LV”。

高昂的關稅導致中國市場上的奢侈品比國外貴，在巴黎的LV門店里，商品價格會比北京門店低40%，比香港門店低30%，離境時還可以享受12%的消費退稅。但現(xiàn)實卻出乎歐陽坤意料，價格劣勢根本不是中國奢侈品市場發(fā)展的障礙，“誰都沒想到，中國二三線市場居然爆發(fā)得如此激烈。”

2009年，奢侈品品牌在世界各地均受重創(chuàng)，歐洲的奢侈品銷售分別下跌了4%，美國的下跌了20%，歐洲下跌了15%到20%。唯獨中國的銷售上升了20%。

2010年，中國奢侈品消費65億美元，連續(xù)3年全球增長率第一。

截至2011年12月底，世界奢侈品協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，中國奢侈品市場年消費總額已經(jīng)達到126億美元(不包括私人飛機、游艇與豪華車)，占據(jù)全球份額的28%，全球居首。

世界奢侈品協(xié)會的報告說，在2012年，元旦、春節(jié)、情人節(jié)帶動的持續(xù)消費高峰后，中國的奢侈品消費將達146億美元以上。

法國里昂證券則預測，到2020年，中國奢侈品市場將達到近1700億歐元，全世界44%的奢侈品將賣給中國人。

2010年，LV在中國的28個城市擁有35家門店，銷售額已占到全球銷售額的近四成，而傳統(tǒng)奢侈品消費市場歐洲和美國，所占份額分別是19%和23%。

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截至2011年6月底，PRADA在中國的銷售額為2.23億歐元，同比增長了38%。PRADA首席執(zhí)行官CarloMazzi還表示，未來兩到三年，PRADA在中國大陸市場上的年銷售量將增長3倍以上。

單以國內數(shù)據(jù)評價中國市場對奢侈品牌的貢獻，并不全面。因為歐洲和美國的奢侈品銷售額，有相當一部分也是中國人支撐著的。

在韓國的免稅商店里，消費額占比最高的游客已經(jīng)由日本人變成了中國人。在海外媒體的報道中，由于中國人喜歡卡地亞，于是卡地亞在韓國免稅店的銷售額排名迅速從原來的第十上升為第一。

意大利駐華大使館主管經(jīng)濟、財政、商務的官員GianfrancaD’Ignazio在世界奢侈品協(xié)會的一次報告發(fā)布會上說，意大利生產(chǎn)的奢侈品，60%賣給了中國人。

世界奢侈品協(xié)會的報告顯示，2010年，亞洲人在歐洲市場購買了690億美元的奢侈品，其中，中國人累計消費了近500億美元，是國內市場的4倍之多。

爭奪二三線城市

奢侈品牌在中國市場的大幅擴張已成大勢。

“七成以上的奢侈品牌在今后一年里，會把原來在日本的開店計劃轉移到中國。”歐陽坤說。

公開資料顯示：美國品牌COACH計劃未來幾年中，每年在中國新開30家左右的門店，新店將主要開設在二、三線城市。目前，COACH在中國的店鋪總數(shù)有60多家。PRADA則計劃未來兩年內，將專賣店數(shù)量從目前的15家增加到45家。2009年，BURBERRY在中國內地擁有50家專賣店，但該品牌的計劃是短期內將專賣店數(shù)量增加到100家。

“這些品牌主要的擴張方向就是二三線城市。”歐陽坤說，現(xiàn)在，寧波、杭州這些二線城市，擁有的奢侈品牌數(shù)量，早已和上海、北京不相上下。

從商業(yè)角度看，奢侈品在二三線城市的拓展，明智且成功。

在《2010-2011年中國奢侈品消費城市調查報告》中，中國奢侈品消費能力前三分別是杭州、溫州和青島。

麥肯錫的調查顯示，2015年，75%的富人將生活在二三線城市及一些非沿海城市，其消費能力幾乎等同甚至超過一線城市同等收入的消費者。高盛則預測，中國未來5年內愿意消費奢侈品的人會從4000萬增至1.6億人，主要集中在二三線城市。

“2010年，GUCCI在溫州開了專賣店，不到半年就完成了全年銷售任務；在鄭州的專賣店，開業(yè)前3天，每天銷售額都過百萬元。LV在成都的旗艦店，試營業(yè)一天半，銷售額500萬元，其成都直銷店的年銷售額9億元，但LV全球北京清美未來設計公司 VI設計 LOGO設計 品牌設計 包裝設計等 www.tmdps.cn 北京清美未來設計公司 VI設計 LOGO設計 品牌設計 包裝設計等 www.tmdps.cn 最賺錢的專賣店卻是在溫州；杭州大廈一樓，六七成的奢侈品專賣店，都是全國單店銷售冠軍，一個月銷售額三五千萬元都很正常。”美國杰傲商業(yè)咨詢公司CEO趙彥兵告訴《瞭望東方周刊》。

趙彥兵在國外奢侈品行業(yè)工作多年，2008年成立現(xiàn)在的公司，專門在國內為二三線地產(chǎn)商和奢侈品牌牽線搭橋。

快速度和差服務

2008年前后，奢侈品牌不惜重金大規(guī)模收回國內代理權。

在這波代理權收回潮中，最令人矚目的事件包括：2007年，阿瑪尼在中國成立獨資公司，并宣布開設直營店；2008年1月，萬寶龍收回上海國瑞信鐘表有限公司的代理權；5月，COACH宣布收購香港俊思代理的中國香港、澳門以及內地的COACH零售業(yè)務；這一年，登喜路也逐步收回溫州、寧波、杭州地區(qū)的代理權。

2010年7月，BURBERRY以7000萬英鎊收購其特許經(jīng)營伙伴KwokHangHoldings(國行集團有限公司)位于中國內地的Burberry特許經(jīng)營店。

“當時，奢侈品牌的普遍說法是，專注于逐利的代理商無法在品牌培養(yǎng)、形象維護等方面與品牌達成一致。言下之意，就是代理商只專注于短期利益，而無法幫助品牌成長。”趙彥兵說，但在收回代理權之后，奢侈品牌在品牌形象、服務上也沒什么變化，“唯一的變化，是奢侈品牌開店的速度大大加快了。”

以奢侈品“代購”為業(yè)的吳筱葭告訴《瞭望東方周刊》，奢侈品牌在中國的服務質量只能用“差”來形容。

“在歐洲，人們對奢侈品的理解是：值得維修的產(chǎn)品。專賣店工作人員對來維修產(chǎn)品的顧客也格外熱情，因為這些人都是品牌的忠實顧客。”吳筱葭在歐洲已9年，也去奢侈品專賣店修過太陽鏡、鋼筆、皮包等多件奢侈品。

“不需要發(fā)票，隨到隨修，效率非常高，一般不會收費，即便是大修大補，維修費也低得讓你不好意思。”莫筱葭在回到中國后，享受到的卻是“路邊攤”的待遇。

“在法國幾分鐘就可以解決的問題，在中國卻需要你等上1個多小時，然后對方才告訴你，還需要再等兩個月，昂貴的維修費用，就更不用提了。”

“再過幾年，海外代購的生意就做不下去了。就是因為在國外買的東西，國內的專賣店根本就不給你修。”吳筱葭說道。

2010年，中國內地奢侈品市場的增長中約有67%來自新增消費者，這說明中國奢侈品消費群體的忠誠度很弱。歐陽坤說，這雖然也是奢侈品新興市場普遍的問題，但就中國而言，奢侈品牌本身沒有細心經(jīng)營客戶也是很重要的原因。

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服務沒做好，奢侈品牌的品牌形象也沒維護好。

除了服務檔次與價格不在同一檔次，備受指責卻并無改進之外，奢侈品牌還不斷爆出更多的負面新聞。

2011年10月，GUCCI在深圳的旗艦店就被爆出虐工丑聞。在GUCCI專賣店離職員工公開發(fā)表的《集體辭職的古馳員工致最高管理層的一封公開信》中，這些員工舉出多條實例指責GUCCI無視員工“正常的生理需求”。

這個被稱作奢侈品“血汗工廠”的事件，結局只是古馳中國總部公關部發(fā)布了一份聲明，稱GUCCI“不允許也不會容忍投訴中所陳述的不當行為。古馳已經(jīng)對相關投訴做過詳盡的調查，并采取了一系列措施，包括撤換有關的管理人員及店鋪主管、建立和公司高層直接而保密的對話渠道等。”

至于調查結果如何，是否會對員工進行賠償，GUCCI都沒有提及。

最后一次圈錢

高昂的價格配上不上檔次的服務，再加上大規(guī)模的開店計劃，讓業(yè)內對奢侈品牌向二三線城市的挺進有了別樣的解讀。

在趙彥兵看來，奢侈品牌收回代理權，再大規(guī)模進入二三線城市，其實是奢侈品牌沉淪前的最后一次圈錢運動。

大多數(shù)情況下，奢侈品牌開店，非但不要承擔巨額成本壓力，反而從一開始就能賺一筆。

奢侈品牌開專賣店，最大的成本就是租金和鋪貨。目前，上海恒隆廣場一樓的租金大約是每天每平方米10美元，二三線很多城市的租金不到其1/5，而營業(yè)額卻能達到上海專賣店的2/3。上海富客斯集團CEO陸強說，此外，二三線城市商業(yè)地產(chǎn)對奢侈品牌的追捧，以及他們相互間的競爭，也給奢侈品牌提供了大量的好機會。

在浙江一家購物中心擔任招商部門副總的盧春華對此深有感觸。

“房地產(chǎn)開發(fā)在向二三線城市挺進，在奢侈品牌招商時的壞習慣也照搬到了全國各地。”盧春華說，在北京、上海等一線城市，奢侈品牌進駐一向被認為是讓商業(yè)地產(chǎn)增值最有效的方法之一。

“一樓有多少奢侈品牌專賣店，直接影響到整個物業(yè)的租金水平。”盧春華說，但奢侈品牌只有那么多，所以在上海，開發(fā)商為爭奪品牌，還必須“倒貼”。

一般情況下，開發(fā)商要以每平方米2萬元的標準補貼奢侈品牌的裝修費，如果品牌在中國采用代理制，開發(fā)商還要額外支付給代理商200萬到300萬元的代理費，有的品牌開設專賣店時的第一批備貨，還要開發(fā)商買斷。

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“奢侈品牌開店，不但不需要成本，而且還大有賺頭。”盧春華說，由于一線城市商業(yè)地產(chǎn)招商競爭激烈，“后來連品牌的廣告費、活動費，也要開發(fā)商分擔。”

在北京、上海，開發(fā)商可以堤內損失堤外補，“引進奢侈品牌雖然賠錢，但可以拉高其他樓層的租金。”

在二三線城市，實現(xiàn)這樣的平衡卻比較難。“很多商業(yè)物業(yè)里，一樓滿滿當當，金碧輝煌，二樓、三樓卻空空蕩蕩，或者一樓是國際一線品牌，二樓就變成了不知名品牌。”盧春華說，雖然對奢侈品牌圈錢和苛刻的指責一直存在，但這種模式卻已然在全國愈演愈烈。

向二三線城市的擴張，是為了追求利潤最大化，但也加速了奢侈品牌在中國“平民化”的過程。

“未來一到三年，奢侈品牌流失最高端客戶，轉而把二三線城市作為市場重點，以維持銷售業(yè)績的做法，將成為常態(tài)。”歐陽坤說，2010年，中國內地奢侈品市場的增長中約有67%來自新增消費者，如果奢侈品牌無法將新增消費轉變?yōu)橹艺\客戶，那這樣的發(fā)展可能很快就會走到盡頭。

歐陽坤說，“LV在北京、上海等一線城市的門店，每年銷售額都會下滑5%到10%左右。雖然他們也很著急高端消費者流失，但這個趨勢不易逆轉。”

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第三篇：中國奢侈品消費調查

中國奢侈品消費調查:年輕人赴世界各地瘋狂購置

2011年03月07日 08:18:28來源： 中國青年報

準備去澳大利亞旅游的張小薇，不到半個小時就收拾好了行李箱，但整理長長的購物清單卻用了近兩個小時。單子上大多是親友們讓她捎回來的鞋、化妝品和包，這些名牌物件價格不菲，品牌、款式、尺碼、價格區(qū)間都需要一一核對，以防買錯。

讓她憂愁的是，8天后返程時，現(xiàn)在近乎空著帶去的行李箱，肯定要超重、超價。“為把箱子騰空，我打算就穿一雙涼拖過去，買好新鞋穿回來。”

近年來，隨著出國機會的增加，越來越多的人有了張小薇這樣的經(jīng)歷。購物，正在出國旅游中占有越來越重的分量。

中國過春節(jié) 全世界掙錢

今年春節(jié)期間出境旅游的中國人，再一次拉動了全世界的消費。據(jù)報道，近800名中國游客大年初三晚上在拉斯維加斯的梅西百貨旗艦店“包場購物”兩小時，北京今年春節(jié)赴歐洲旅游的家庭平均在歐洲消費5萬到6萬元人民幣。2月9日，中國銀聯(lián)發(fā)布數(shù)據(jù)稱，2011年春節(jié)期間（大年三十至正月初六），銀聯(lián)卡境外交易金額同比增長44%。

中國人對購物，尤其是購置奢侈品的狂熱，絕不是這個春節(jié)才開始“井噴”的現(xiàn)象。

“2010年6月至今，歐洲奢侈品市場消費總額的65%屬于中國人。”世界奢侈品協(xié)會中國代表處首席代表歐陽坤告訴本報記者，中國奢侈品消費總額幾年內就將超過日本，成為世界第一大奢侈品消費國。該協(xié)會的最新調查還顯示，中國奢侈品消費者平均比歐洲奢侈品消費者年輕15歲，比美國的年輕25歲。

消費心理是關鍵

歐陽坤表示，世界奢侈品協(xié)會對中國奢侈品消費的主流人群進行調查，結果顯示，月收入約10000元的消費者占總數(shù)的一半以上，他們的年齡在25到28歲之間。

中國奢侈品消費者年輕化的速度更令人驚訝：在2007至2010年間，中國奢侈品主流消費群的最低年齡由35歲下降到目前的25歲。

“在未來3到5年內，25歲到30歲的消費者將成為我國購買奢侈品的主力軍。”歐陽坤說，中國奢侈品消費主要以服飾、香水、手表、皮具等小件個人用品為主，歐美消費者則主要以買豪華地產(chǎn)、汽車、貴重珠寶等頂級奢侈品為主。

在歐陽坤看來，奢侈品消費年輕化，很大一個因素就是“富二代”之間的攀比，他們首先通過奢侈品進行自我身份攀比，進而攀比家庭財富和社會地位。“在歐美，父母給孩子買奢侈性消費品的很少。而中國的第一代富豪則不同，他們希望孩子能享受這些。”歐陽坤說，“中國人是否購買奢侈品并非取決于他們的收入和年齡，而是消費心理。”

在奢侈品購買大軍中，還有大量年輕的“追逐者”。他們用于購置奢侈品的消費比例，往往占個人總收入的很大一部分。

月收入不到3000元的高校教師王麗（化名）就有兩只LV的包。第一只是托出國的朋友購買的棋盤格花紋的基本款，4000多元。一天她拎著這包坐地鐵，聽見兩個姑娘議論，“買LV還坐地鐵，肯定是假貨”。次日，她就去當?shù)刈钯F的商場，花5500元買了一只款式完全相同的LV包，只有花紋不同。“這只是老花的，是LV的經(jīng)典圖案！”王麗這樣強調。

世界奢侈品協(xié)會發(fā)布的“2010中國奢侈行為心理趨向調查報告”顯示，七成以上的中國青年消費者購買奢侈品，就是為了擁有一件奢侈品，品牌文化不重要，讓更多的人都知道它是奢侈品就行，最大的賣點就是“必須是圈子里公認的奢侈品”。

調查還顯示，中國二線城市的奢侈品消費人群不斷增加，其2010年的人均消費支出甚至超過了一線城市同等收入水平人群。

在這樣熱烈的購買氛圍中，中國幾乎成了“奢侈品業(yè)的天堂”：去年，幾乎所有在中國落地的奢侈品牌都獲得了兩位數(shù)增長；中國市場占全球奢侈品消費市場的份額已達15%；中國成為保時捷(Porsche)全球第二大市場，一年售出14785輛汽車；路易威登仍是中國消費者最想擁有的奢侈品牌??

高盛發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2010年中國奢侈品消費高達65億美元，連續(xù)三年全球增長率第一。未來3年，中國奢侈品消費總額有望超過日本，成為世界第一大奢侈品消費國。高盛估計，中國未來5年內愿意消費奢侈品的人，將從4000萬人上升到1.6億人。

“奢侈品”在國外賣“白菜價”

追逐奢侈品的人們發(fā)現(xiàn)，和國內的高價比，很多看似“奢侈”的商品在國外賣成了“白菜價”，而真正的奢侈品，價格越高，差價越大。

國內動輒賣四五百元人民幣的Nine West手提包，在美國只要30多美元一個；國內動輒一萬多元的Burberry新款，國外只要六七折就能拿下；香奈兒的一款拎包，國外價折合人民幣比國內價便宜9000多元。

出國購物“買得越多越上算”。去年年底，27歲的小伙子湯佳隨單位去英國培訓半個月，回國時，由于只允許托運一件、攜帶一件行李，湯佳就把一只香奈兒、兩只迪奧、幾只LV和miumiu的包，統(tǒng)統(tǒng)塞在一個蛇皮口袋里，隨身帶著。

“幸好，姐姐托我買的愛馬仕包因需要定制沒買到，不然更承受不起。”湯佳說，這些包都是朋友們讓捎的。返程時，他的目光從不離開這價值十多萬元的蛇皮袋，并宣稱“包在人在，包亡人亡”。

和湯佳一樣，很多中國游客歸國時，即使準備了最大號的旅行箱，仍塞不下高價戰(zhàn)利品，不少人還為此交了一筆行李超重費。

據(jù)報道，2010年中國游客在英國花掉約10億英鎊(約合112億人民幣)。2011年初，一批出手闊綽、青睞奢侈品的中國游客又引爆了英國購物季奢侈品市場的消費狂潮，英國媒體甚至把這種消費稱為“北京鎊”。

中國人掏腰包，全世界都等著掙錢。為歡迎接踵而至的中國客人，歐美零售巨頭做好了準備：商店里有中文發(fā)音標準的售貨員，門口準備了舞獅、對聯(lián)；高檔包店為防止賣斷貨，規(guī)定中國顧客“只能買一大兩小”；國外百貨商店紛紛配上可刷中國銀聯(lián)卡的機器。

對奢侈品征稅應該限制還是鼓勵

中國人源源不斷地為別國GDP作貢獻，這讓人們心里不是滋味。

有人建議說，應調低關稅，吸引消費者在內地購買奢侈品，這樣可以把錢留在國內。還有一種觀點是，應對奢侈品課以重稅，通過稅收杠桿引導和調節(jié)年輕人的過度消費。

對奢侈品征稅應該限制還是鼓勵？

國家稅務總局胡先明曾撰文分析：目前，中國的奢侈品基本產(chǎn)自境外，消費也主要在境外，在境內對這些奢侈品征稅，會擴大現(xiàn)有境內外的商品價差，加劇相關消費流向境外，進而減少國內就業(yè)及其他相關稅收。而且，作為非生活必需品的奢侈品，并沒有統(tǒng)一的標準，界定其范圍是“眾口難調”的工作，由此測算具體稅率很復雜。還有一點是，目前中國消費稅基本是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)征收，并不直接以零售終端價格為計稅價格，對奢侈品價格的監(jiān)控難度很大。同時，針對奢侈品主要在境外生產(chǎn)的現(xiàn)狀，如何在進口環(huán)節(jié)保證應收盡收，海關如何監(jiān)管，也是難題之一。

事實上，如果不了解奢侈品行業(yè)運行方式，按照傳統(tǒng)思路，比如從稅制和價格方面引導奢侈品消費，不僅困難而且效果有限。

據(jù)業(yè)內人士介紹，奢侈品的實物成本非常低，而且在中國“隱蔽代工”的現(xiàn)象很普遍。一些奢侈品集團為了降低成本，在中國某地區(qū)選擇一家加工廠，授權生產(chǎn)，但事先有協(xié)議說明，不能向任何人透露代工品牌，一旦透露，協(xié)議無效。這些廠家為了獲得較高的利潤，“打死也不會說”。商品制作完成后，“拉出關到海上轉一圈，貼上原產(chǎn)地某國的牌子，都不下船，再拉回國賣。”

這樣一來，國內生產(chǎn)的奢侈品就成了“境外生產(chǎn)”的“進口貨”。

此外，奢侈品在中國還“踮著腳尖走路”，節(jié)省其他成本。據(jù)介紹，有些奢侈品牌在中國投入的廣告費非常少，但很多雜志為了抬高身價，顯示其“高端性”，免費為奢侈品打廣告。一些商場則推出免租、送裝修等政策鼓勵奢侈品牌落戶。

在成本極低、利潤超高的狀況下，奢侈品也從不降價。“奢侈品的形象大于銷售，寧肯一件不賣，也絕不打折，這樣品牌的生命力也許可以延續(xù)10年，如果為了提升銷售量打折，可能兩三年牌子就垮了。”這位業(yè)內人士稱，因此，就算對奢侈品降低收稅，他們也決不會降價。

他告訴記者，目前，同款型奢侈品在國外可能打折，但進入中國后非但不打折，甚至還要適當調高原價。這是因為，在國外一些奢侈品原產(chǎn)地國，人們對品牌沒有那么強烈的崇拜感和神秘感，絕不會去瘋搶，更不至于有“身份感”。而在中國、俄羅斯、日本的一些消費者看來，“用這個歐洲的牌子，社交價值就提升很多。”奢侈品成了人們的“身份證”。所以奢侈品一直“端著”：一定要貴、一定要高，一定還要買不到，越是如此，越有很多人購買??

這同樣意味著，奢侈品價格因征稅而提高，也實現(xiàn)不了限制消費的目的。第三屆中國注冊稅務師協(xié)會常務理事郭偉告訴記者，奢侈型消費品售賣的是一種心理暗示，是“面子”，“奢侈品消費群體對稅沒什么感覺，征300%的稅也有人買”。而對奢侈品消費的追逐者來說，征稅提高更會加劇海外購買奢侈品的現(xiàn)狀。

“奢侈品消費不是個單純的經(jīng)濟現(xiàn)象。”歐陽坤說，“總有一天，中國人的奢侈品消費觀將從買奢侈、買身份變得慢慢成熟起來。不過，這將是一個很長的過程，中國人將要為這個過程花掉更多的錢。”

第四篇：中國奢侈品消費調查

奢侈品消費調查

中國人對購物，尤其是購置奢侈品的狂熱，絕不是這個春節(jié)才開始“井噴”的現(xiàn)象。“2010年6月至今，歐洲奢侈品市場消費總額的65%屬于中國人。”世界奢侈品協(xié)會中國代表處首席代表歐陽坤告訴本報記者，中國奢侈品消費總額幾年內就將超過日本，成為世界第一大奢侈品消費國。該協(xié)會的最新調查還顯示，中國奢侈品消費者平均比歐洲奢侈品消費者年輕15歲，比美國的年輕25歲。

消費心理是關鍵

世界奢侈品協(xié)會對中國奢侈品消費的主流人群進行調查，結果顯示，月收入約10000元的消費者占總數(shù)的一半以上，他們的年齡在25到28歲之間。

中國奢侈品消費者年輕化的速度更令人驚訝：在2007至2010年間，中國奢侈品主流消費群的最低年齡由35歲下降到目前的25歲。

“在未來3到5年內，25歲到30歲的消費者將成為我國購買奢侈品的主力軍。”歐陽坤說，中國奢侈品消費主要以服飾、香水、手表、皮具等小件個人用品為主，歐美消費者則主要以買豪華地產(chǎn)、汽車、貴重珠寶等頂級奢侈品為主。

在歐陽坤看來，奢侈品消費年輕化，很大一個因素就是“富二代”之間的攀比，他們首先通過奢侈品進行自我身份攀比，進而攀比家庭財富和社會地位。“在歐美，父母給孩子買奢侈性消費品的很少。而中國的第一代富豪則不同，他們希望孩子能享受這些。”歐陽坤說，“中國人是否購買奢侈品并非取決于他們的收入和年齡，而是消費心理。”

在奢侈品購買大軍中，還有大量年輕的“追逐者”。他們用于購置奢侈品的消費比例，往往占個人總收入的很大一部分。

月收入不到3000元的高校教師王麗（化名）就有兩只LV的包。第一只是托出國的朋友購買的棋盤格花紋的基本款，4000多元。一天她拎著這包坐地鐵，聽見兩個姑娘議論，“買LV還坐地鐵，肯定是假貨”。次日，她就去當?shù)刈钯F的商場，花5500元買了一只款式完全相同的LV包，只有花紋不同。“這只是老花的，是LV的經(jīng)典圖案！”王麗這樣強調。世界奢侈品協(xié)會發(fā)布的“2010中國奢侈行為心理趨向調查報告”顯示，七成以上的中國青年消費者購買奢侈品，就是為了擁有一件奢侈品，品牌文化不重要，讓更多的人都知道它是奢侈品就行，最大的賣點就是“必須是圈子里公認的奢侈品”。

調查還顯示，中國二線城市的奢侈品消費人群不斷增加，其2010年的人均消費支出甚至超過了一線城市同等收入水平人群。

在這樣熱烈的購買氛圍中，中國幾乎成了“奢侈品業(yè)的天堂”：去年，幾乎所有在中國落地的奢侈品牌都獲得了兩位數(shù)增長；中國市場占全球奢侈品消費市場的份額已達15%；中國成為保時捷(Porsche)全球第二大市場，一年售出14785輛汽車；路易威登仍是中國消費者最想擁有的奢侈品牌??

此外，奢侈品在中國還“踮著腳尖走路”，節(jié)省其他成本。據(jù)介紹，有些奢侈品牌在中國投入的廣告費非常少，但很多雜志為了抬高身價，顯示其“高端性”，免費為奢侈品打廣告。一些商場則推出免租、送裝修等政策鼓勵奢侈品牌落戶。

三個動因：送禮驅動、身份地位的彰顯、自我獎勵及對品牌的認同是中國人消費奢侈品的三個動因。商務送禮這一動因背后，部分官員群體被認為是奢侈品的實際消費人群之一。

根據(jù)此前紀檢人員的披露，為了給“不太方便”在奢侈品店自由購物的官員提供方便，以奢侈品送禮行賄的手法也在創(chuàng)新。奢侈品店的一個潛規(guī)則是，商人在店里開一個私人賬戶，這個賬戶代碼在同品牌所有門店通用，如有“關系官員”購物，只要說出代碼，就可將賬單記在商人名下。

濟南奢侈品銷售地點主要是在恒隆、貴和、銀座商城，銷售的產(chǎn)品主要是箱包、手表、化妝品、飾品和服飾。其次是極少數(shù)的專賣店。寺庫有專業(yè)的鑒定中心，保真，而且在價格上這也是明顯的優(yōu)勢。

網(wǎng)站競爭對手眾多，魚龍混雜，相比其它網(wǎng)站寺庫有穩(wěn)定充足的貨源，堅持自己的專業(yè)優(yōu)勢和口碑是立足的根本。

根據(jù)個人分析，由于濟南是山東政治中心，政府相關部門或者山東省的各政府機關部門是最大的潛在客戶。應該圍繞他們有一套私密性強的營銷方案。濟南有意向可能合作的行業(yè)：金融投資擔保、加工貿(mào)易、地產(chǎn)開發(fā)和建筑商、高端家居大型機械銷售。購買的主要用途：個人收藏、交往饋贈、營銷公關。除了以上所提到的傳統(tǒng)的店面銷售，寺庫跟他們的優(yōu)勢就是正品保真物美價廉，擁有自主的專業(yè)的鑒定機構，可供收藏愛好者的寄賣，充分運用這些優(yōu)勢，采取合作會展以及會員制的方式拓展業(yè)務。

2012.2.21

第五篇：奢侈品消費調查問卷

大學生奢侈品消費觀調查問卷(網(wǎng)上調查版)

您好！非常感謝您在百忙之中抽出時間參與這次的問卷調查。本次問卷可能需要5--8分鐘，請在您所選的答案處做好標記。謝謝！首先，請?zhí)顚懸幌履拇髮W：

1、在你眼中，奢侈品的概念是什么呢？（多選）

A．有悠久文化，為大多數(shù)人所知的百年品牌B.設計無與倫比、限量發(fā)行的商品

C.比同類物品價格貴出幾倍的物品D.超出人們普通生活需要的消費品

2.您對奢侈品的消費態(tài)度是什么

A．不值得提倡B、合理購買即可C.堅決不買D、無所謂

3.對于您自己，您更看重-

A、自己在他人眼中的形象B、自己內心的想法和感覺C.同等看重

4.您進行奢侈品消費的次數(shù)？ *

A、從未消費過B、有，但次數(shù)比較少C、形成生活習慣，但頻率低

D.形成習慣且高頻購買

5．在未來，你認為奢侈品消費在中國-

A、毫無發(fā)展B、有小幅度發(fā)展觀念有所改變，但不會很大

C、巨大發(fā)展：隨著收入增加，消費人群會迅速擴大D、很難預計

6.如果有各方面的條件（資金、時間等），你會進行奢侈品消費嗎？標準進行選擇。A-一定不會B--可能不會 D--可能會 E--一定會 *

7.如果周圍突然有人擁有某樣奢侈品，會不會對您造成影響（嫉妒、壓力等）？

A.會，但只是一時的情緒，自己可以很快調節(jié)B.會，且影響長久C.不會

8.以下是幾種主要的奢侈品消費動機，請根據(jù)以下選項選擇(最多選擇3項)

A、炫耀：展示財富、地位等

B、保持領先：不能輸給其他人

C、從眾：別人都有，自己也必須有，這樣才能不被圈子排斥

D、社交：作為禮物送人

E、追求品質：個人、家人都可以享受產(chǎn)品的卓越品質

F、自我享樂：自己使用，自己開心

G、自我贈禮：送給自己那一刻獲得情感上的滿足

H、表現(xiàn)內在自我：產(chǎn)品可以表達自己的品位和個性

I、其他（請說明）：

9.您怎么看待現(xiàn)在網(wǎng)上曝光的類似郭美美等人的炫富現(xiàn)象？

感謝您回答問卷中的問題！最后請?zhí)顚懸恍╆P于您的基本信息。

10、您的性別:A,男B,女

11.您是大幾學生？

12.您每月生活費用有多少？

13.您現(xiàn)在有想要早點掙錢，經(jīng)濟獨立的想法么？

A.有，但不知如何實現(xiàn)B.有，已經(jīng)有一定的收入B.沒有