第一篇：中國奢侈品消費探析（共）

中國奢侈品消費行為探析

摘要：“奢侈品消費”與奢侈消費、過度消費不同，是對人的更高層次需求的滿足，它本身已發展為不具褒貶的中性詞語。消費的符號價值在不斷增大。通過消費可以體現自身的身份,并且得到社會認同。但目前已經造成了負面的影響，本文對此進行研究分析對策。

關鍵詞：奢侈品消費

符號消費理論

對策

隨著改革開放的不斷深入,我國的經濟進入了一個飛速發展并且創造奇跡的時代,綜合國力也在不斷的提升,隨之而來的是國人購買力的增加。中國現在已經成為全球重要的奢侈品消費市場之一,國外的奢侈品品牌找準契機,紛紛搶占中國市場,最終奢侈品敲幵了中國的大門，奢侈品消費行為日益成為經濟學和社會學研究的一個新焦點。

一、奢侈品消費的含義

（一）奢侈品含義

在英文中，奢侈品一詞的表述是 Luxury，它最早來自于拉丁文，原本的含義是“極強的繁殖力”，在早先的研究中，奢侈品與奢侈一起不僅是道德問題，還是政治問題，因而古希臘以柏拉圖、蘇格拉底、亞里士多德為首，都將奢侈品描述為超出必要的開支。到了 18 世紀，隨著社會經濟的發展、社會階層的分化、個人主義的興起，人們開始重新審視奢侈，認為奢侈品對刺激社會經濟發展起著不可忽視的作用，休謨在《論藝術的精美》中提出奢侈的著名定義——奢侈是“滿足感官享受的極大的精美”。《牛津大辭典》將奢侈品定義為：“極致舒適且揮霍的生活品調；非必需的、心中渴望的、昂貴或是稀有的商品。”它能夠顯示消費者的富有程度、地位高低以及價值觀念和生活方式，包括貴重珠寶首飾、高級轎車、豪華酒店、名牌服飾、高級化妝品等。美國著名經濟學家凡勃倫認為，奢侈品的范圍不能只從產品的品質與功能角度定義，更重要的是奢侈品所被賦予的社會、經濟背景上的價值。因此從經濟社會學的角度看，奢侈品是一種個人品位的提升，奢侈品蘊涵著擁有者的地位、身份、權利，它是貴族形象的代表，是高品質生活的具體反映。

本文對奢侈品的界定基于以下六個標準，即奢侈品的六大特點：一是相對性、二是價格昂貴、三是精美、四是稀少、五是可替代、六是非必需，即奢侈品是對大眾而言昂貴、稀少、精美、可替代的非必需品。

（二）消費的含義

消費一詞具有多重內涵，最早用于經濟學中，“消費”一詞經歷了從否定性含義到積極性含義的演變。消費于 14 世紀在英語中開始被使用，被定義為“浪費、耗盡、毀壞、用光”。工業化大生產以來，消費成為與生產相對的概念，是經濟流程中的重要環節。到了現代，消費的地位被凸顯，成為推動社會發展的動力，其含義受到肯定。《大不列顛百科全書》將消費定義為“對商品和勞務的最終消耗”。

在生態學中，消費被看作是自然界中能量循環、轉換的中的一環。在心理學中，對消費的研究，伴隨著對消費過程中情感投入的研究。在社會學中，消費不僅意味著是滿足個人需要的個人行為，還是表現群體特征、構建社會身份的社會性行為。在人類學中，消費與符號價值、象征價值、交換價值相關聯，消費不僅僅被看作是物質層面需求的滿足，更反映了精神層面需求的滿足。在哲學中，消費被視為與生產、實踐一樣的存在方式，是人在社會經濟關系中依賴物的交換從而滿足生存和發展需要的一種行為和過程，具有社會性和歷史規定性。消費的含義發展到了現代，也不再僅僅含有對物的第一層的需求，還含有對物的第二層，即地位象征符號的需求，它不再僅僅是滿足生理或單純的物的需求，而更多的追求物所蘊含的符號或象征意義。它也不再僅僅限于經濟學范疇，具有越來越深刻的社會、文化、心理內涵。在波德里亞看來，現代消費更趨向是一種建立關系的方式，通過這種方式，消費者得以 1

與外界產生聯系，獲得外界對他的認同。

二、奢侈品消費行為研究

（一）奢侈品消費行為研究理論

國外對于奢侈品的研究是較早的，成果也很豐厚，國內外多采用他們的研究成果對奢侈品消費進行研究。他們應用的理論有社會分層理論，消費分層理論馬克思·韋伯認為,消費是地位群體的區分標志。凡勃倫較早的對于消費現象與階級之間關系進行了系統和深入的研究。波德里亞從符號學的角度研究了消費現象,他在其著作《物體系》中將消費視為一種“地位”符碼。

在此，我們才用的是制度經濟學派的創始人凡勃倫的理論，第一個把炫耀式消費的概念引入經濟學。在1899年出版的《有閑階級論》中，凡勃倫把19世紀末美國的消費風潮用“炫耀式消費”的字眼來概括。他認為，要獲得尊榮并保持尊榮，僅僅保有財富或權力還是不夠的。有了財富或權力還必須能提出證明，因為尊榮只是通過這樣的證明得來的。財富有了證明以后，不但可以深深打動別人，使人感覺到這位財富所有人的重要地位，而且可以使這位所有人建立起并保持一種自鳴得意的心情，在這一點上其作用也是不小的。因而，對貴重物品做明顯消費是博取榮譽的一種手段。其結果便是炫耀式消費，是人們炫耀財富、身份地位和生活方式的象征符號。在奢侈品消費過程中，商品不僅具有經濟學意義上的使用價值和交換價值，而且還具有經濟符號價值，即商品本身具有社會象征性，它成了指代某種社會地位、生活方式、生活品位和社會認同的符號，為特定社會群體提供顯著標識。據此鮑德里亞在《符號政治經濟學批判》中總結出了“凡勃倫效應”———我購買它只是因為它更貴

（二）中國奢侈品消費行為的現狀

中國經濟和國民消費實力的增長速度這幾年引起了國外奢侈品廠商的重視，而法國、英國、美國等奢侈品主要生產國的媒體也格外關注中國人的奢侈品消費，相關報道隔三差五就會出現。英國《金融時報》稱，歐美多個奢侈品牌展開“中國調查”，得到的結論是，中國奢侈品消費市場有了新變化，男性更愛買包，而女性青睞名酒和跑車。《經濟學家》稱，中國消費者在國內外采購奢侈品的增長必須用“爆炸式”來形容。按照韓國《朝鮮日報》的推算，中國奢侈品的消費金額是韓國的2.5倍。如果考慮到人口數量，韓國人奢侈品的消費能力遠在中國人之上。韓國人喜歡名牌的原因與中國差不多，很多是出于炫耀。但《朝鮮日報》還是評論說，中國消費者之所以對高價名牌趨之若鶩，很大程度上是不考慮自己經濟能力的炫耀心理在作怪，部分中國消費者有很強的欲望通過名牌炫耀自己。韓國公平意識比較強，對富人炫富特別反感，就是說，在韓國可以“低調的奢華”，但絕對不能公之于眾。奢侈品在中國成了貧富不均的代名詞，但矛盾的是，它不僅是中國有錢人“為了面子”的基本裝備，也是一些中低收入人群想獲得別人關注和尊敬的特殊裝備。韓聯社曾轉引過安徽一個 17 歲男孩為獲得一部蘋果智能手機居然在網上發廣告想賣腎的消息。蘋果手機雖然算不上奢侈品，但韓聯社評論說，目前中國國內奢侈品的風潮正無序蔓延，一些年輕人為了自己喜愛的貴重物品什么都敢干，“一種不正確的價值觀正在部分中國年輕人中盛行”。英國《經濟學家》還以“中國消費謎團”為題談到了不少中國的畸形消費現象：很多上班族寧愿開著寶馬車兜上半個小時尋找免費停車點，也不愿花幾元錢抓緊把車停下；也有人舍不得花錢裝修住房，卻把錢用在購買進口汽車上，之所以這樣做，是因為家里寒酸，通常只有家里人才知道，外人一般不去，而一旦開著好車去上班，就是實實在在的炫耀資本。一些喜歡奢侈品的人不認為購買奢侈品就是“炫富”、就會分裂中國社會。特別是一些年輕人，認為就應該趁著年輕享用好的東西，點綴自己的生活，而那些指責奢侈品消費的人是“吃不著葡萄就說葡萄酸”。有統計顯示，2007 年至 2010 年，中國奢侈品主流消費群的最低年齡已由35 歲下降到 25 歲，這個數字比歐洲年輕 15 歲。

由此看來，奢侈品消費實質上是一種符號消費，它的主要作用不在商品本身而在于社

會身份的建構。購買奢侈品的目的主要不是使用，而是一種符號性的自身狀態的凸顯。一輛汽車、一瓶香水都能成為標示消費者社會地位、文化品位、生活水準的符號，都可以充當建構地位和身份的手段。顧客的奢侈品消費行為就可以被看做是對自身地位和身份的編碼過程，這種編碼就是階層區劃。當你對某種奢侈品進行消費，就意味著你可以得到與有能力消費該種商品的階層同樣的編碼，分享那些使你與其他較低的經濟階層有所區別的符號。經濟學和社會學家齊美爾在《時尚的哲學》中指出，時尚是階級分野的產物。上層階級出于階級分野意識與標新立異欲望總是企圖擁有一種明顯的風格，而中間階級的成員則會地去模仿這些風格以提高自己的社會地位，于是便形成成了為全社會所追逐的“時尚”。奢侈品消費的負面效應我國尚處于奢侈品消費初級階段這一現實國情不容改變，我國奢侈品消費呈現出的一系列中國特色讓大眾看到我國奢侈品消費的不成熟性，奢侈品消費在帶來積極效應的同時，我國奢侈品消費的狂熱發展也帶來了一系列不容忽視的負面效應。

第一、造成生態環境的惡化。奢侈品的精美特性不僅要求奢侈品自身的做工精美，還要求包裝精美，以此來彰顯與普通商品的不同和自己的奢華不凡。而這種精美的包裝的結果只會造成大量資源的浪費，目前我國還沒有重視對這些精美包裝的回收再利用，這些包裝物最后只能淪為難以利用的廢棄物，造成資源浪費的同時，也對環境造成污染。同時，在不成熟的消費心態引導下，國民對奢侈品的追求就如同吸食鴉片一般，極易陷入欲望編織的陷阱，這股欲望的無限擴大驅使人不理性地消費奢侈品，而奢侈品作為對稀缺資源和領先的科技的占有，對其不理性的消費在某種程度上將造成稀缺資源的浪費和生態的惡化。

第二、易引發公平失衡與社會沖突。由于貧富差距的現實存在和社會資源的分配不均，人的消費能力有高費極度膨脹，另一方面窮人卻連基本衣食都成難題。奢侈品消費在某種程度上會更加凸顯出這種貧富差距，增加其他群體、特別是底層群體的相對剝奪感。特別是在奢侈品消費發展尚處于初級階段的中國，在國民不成熟的消費心理引導下，一方面富裕群體持續的高消費，特別是炫耀性消費的行為，更易讓社會其他階層、特別是弱勢群體感受到巨大的消費反差，另一方面這種炫耀性無時無刻地出現在各個角落引導著普通大眾也主動或被動地卷入奢侈品消費的浪潮，奢侈品昂貴的價格和消費者自身購買力的天壤之別，更刺激和加劇了人們對資源占有不均和消費水平巨大差距的感知。

第三、導致人的發展畸形。我國消費社會的特質和西方消費主義的影響日益擴大，使得國民對奢侈品表現出極度的狂熱和追捧，但是，在這股狂熱中，消費者逐漸失去自我，片面地追求奢侈品消費，并以此為人生最大的意義和生存的目標。在這看似自由的消費行為中，消費主體們卻常常失去自覺意識，被物欲所役，陷入消費再消費的惡性循環怪圈，而且，這些原應屬于主體地位的消費者們卻完全沒有意識實質上的消費自由的喪失，完全沒有意識到自我意志的喪失和對文化、習慣的屈服，完全沒有意識到自我主體地位的喪失和被物的奴役。第四、阻礙民族發展。我國奢侈品消費集中于境外消費和對“洋品牌”消費，消費者對國際品牌和西方消費方式的追捧，使得我國的民族企業和民族產品備受冷落。在黑默林看來，這實質上是一種不平等的競爭，因為這些國際奢侈品企業“（1）企圖進行經濟剝削，（2）他們刻意地欺瞞與操縱第三世界的觀眾；（3）他們引進了其本身并不奢求的商品，并在此過程中壓制了較好的‘傳統’產品。”這種競爭地位的不平等，使得我國一些民族產品處于一種即使物美價廉也難有銷路的尷尬處境，而西方那些在本土國原本默默無聞的小品牌，在漂洋過海之后卻猛地身價百倍起來，即使物不美價也不廉卻是大眾的寵兒。

歐陽坤認為，奢侈品消費也給中國經濟以及民眾生活帶來了積極影響，提高了中國城市的國際化形象。他建議，奢侈品生產商應更注重培養中國消費者對文化的認識，同時國際奢侈品牌要在中國多做社會公益和慈善活動，為改變觀念和縮小貧富差距做一些貢獻，樹立更好的形象。歐陽坤認為，隨著中國中等收入階層的壯大，奢侈品消費會變得越來越理性。很多以前的頂級品牌，如皮爾·卡丹等現在都已經成為大眾品牌，這也說明中國經濟在發展，3

消費意識在進步，國民素質在提高。

三、走向和諧消費的現實途徑

（一）實現與中國國情相適應的奢侈品生產和消費。

要實現適度合理的奢侈品消費，就要發揮生產的決定作用。在馬克思奢侈品 生產理論中，將第Ⅱ部類分為必要消費資料（Ⅱa）和奢侈消費資料（Ⅱb），在 簡單再生產中，Ⅱam（剩余價值）中購買奢侈品的那部分一定要等于Ⅱbm（剩余 價值）加 v（可變資本）中的用來購買必要消費資料的部分，如果前者大于后者，必要消費資料將產生剩余，如果前者小于后者，奢侈品就會過剩，只有兩者相等，兩大分部類才能實現平衡，才能實現再生產和生產的擴大。因而，奢侈品的消費 必需與必要生活資料的消費保持適當的比例，才能推動經濟又好又快發展。

（二）實現“以人為本”的公平消費

我國奢侈品消費的畸形繁榮，讓收入分配不均的現實暴露在國人面前，消費 不公會影響到社會的和諧，實現社會和諧必須以人為本，實現公平消費。這種公平消費要實現代內消費公平和代際消費公平，即保障消費權不僅要著眼當代人，更要著眼于后代人；不僅要關注富人，還要關注窮人。同時，要想實現真正的消費公平，不能僅僅的把希望寄托在大眾身上，還要發揮政府的經濟指導作用，通過實施相應的政策措施降低儲蓄率，改善現有的公共服務和公共產品，提供更多的公共服務和公共產品的消費機會，以緩解當前社會所面臨的公共服務和公共產品供應不足的問題。對于企業而言，企業也不應 把“未分配利潤” 全部用于投資，而是要更多的轉移到政府和居民的支出上。

（三）以國家政策法規為指導

我國奢侈品消費凌駕于經濟實力之上，呈現過度消費的趨勢，加快奢侈品消 費的理性回歸，必需要把握好奢侈品消費的“度”，這個度就是要與社會生產力 和個人支付能力相符，而對于這個“度”的限制則應靠國家政策法規的強制作用。通過制定和完善消費稅，對現有稅目進行調整：擴大奢侈品征稅范圍，將私 人飛機、高檔別墅、高級俱樂部會員卡等納入征稅范圍，合理地引導消費；增加 奢侈品消費稅、降低必需品消費稅，促使消費者理性選擇自己真正需要的商品； 對消費者境外購買的奢侈品，超過一定金額采取級差收稅，抑制國人境外消費熱 潮；將奢侈品應繳關稅和奢侈品國內外定價捆綁，國內外價格差距越小則關稅降 低，價格差越大則關稅越高，以此降低國內奢侈品價格，讓國人由境外消費轉為 國內消費。

結語

奢侈品消費在中國的出現和發展具有歷史的必然，我國經濟的發展、社會的轉型、西方消費主義意識形態的沖擊、消費者的消費需求以及我國處于不可跨越的“物的依賴性”階段，都讓奢侈品消費不可避免的在中國生根發芽。而奢侈品消費對中國社會的積極影響在讓奢侈品消費成為合理存在的同時，也讓中國陷入對奢侈品的盲目狂熱，這讓尚處于發展初級階段的中國奢侈品消費陷入發展的兩難困境。這種困境之所以出現，根本原因還是制度的缺失和科學、合理的消費文化觀的缺失，讓奢侈品消費被國人神話，被誤認為是獲得幸福、平等和自由的途徑。我們要以確消費觀為指導，輔之以合理的政策措施，建立和諧的消費文化，引導大眾對奢侈品進行理性、合理的消費，成為當代中國經濟建設和文化建設的迫切要求，也只有這樣才能讓中國奢侈品消費實現由符號消費向生產性消費過渡、向本土化和理性化方向發展，成為真正全面、公平的消費。

參考文獻：

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第二篇：中國奢侈品消費調查

中國奢侈品消費調查:年輕人赴世界各地瘋狂購置

2011年03月07日 08:18:28來源： 中國青年報

準備去澳大利亞旅游的張小薇，不到半個小時就收拾好了行李箱，但整理長長的購物清單卻用了近兩個小時。單子上大多是親友們讓她捎回來的鞋、化妝品和包，這些名牌物件價格不菲，品牌、款式、尺碼、價格區間都需要一一核對，以防買錯。

讓她憂愁的是，8天后返程時，現在近乎空著帶去的行李箱，肯定要超重、超價。“為把箱子騰空，我打算就穿一雙涼拖過去，買好新鞋穿回來。”

近年來，隨著出國機會的增加，越來越多的人有了張小薇這樣的經歷。購物，正在出國旅游中占有越來越重的分量。

中國過春節 全世界掙錢

今年春節期間出境旅游的中國人，再一次拉動了全世界的消費。據報道，近800名中國游客大年初三晚上在拉斯維加斯的梅西百貨旗艦店“包場購物”兩小時，北京今年春節赴歐洲旅游的家庭平均在歐洲消費5萬到6萬元人民幣。2月9日，中國銀聯發布數據稱，2011年春節期間（大年三十至正月初六），銀聯卡境外交易金額同比增長44%。

中國人對購物，尤其是購置奢侈品的狂熱，絕不是這個春節才開始“井噴”的現象。

“2010年6月至今，歐洲奢侈品市場消費總額的65%屬于中國人。”世界奢侈品協會中國代表處首席代表歐陽坤告訴本報記者，中國奢侈品消費總額幾年內就將超過日本，成為世界第一大奢侈品消費國。該協會的最新調查還顯示，中國奢侈品消費者平均比歐洲奢侈品消費者年輕15歲，比美國的年輕25歲。

消費心理是關鍵

歐陽坤表示，世界奢侈品協會對中國奢侈品消費的主流人群進行調查，結果顯示，月收入約10000元的消費者占總數的一半以上，他們的年齡在25到28歲之間。

中國奢侈品消費者年輕化的速度更令人驚訝：在2007至2010年間，中國奢侈品主流消費群的最低年齡由35歲下降到目前的25歲。

“在未來3到5年內，25歲到30歲的消費者將成為我國購買奢侈品的主力軍。”歐陽坤說，中國奢侈品消費主要以服飾、香水、手表、皮具等小件個人用品為主，歐美消費者則主要以買豪華地產、汽車、貴重珠寶等頂級奢侈品為主。

在歐陽坤看來，奢侈品消費年輕化，很大一個因素就是“富二代”之間的攀比，他們首先通過奢侈品進行自我身份攀比，進而攀比家庭財富和社會地位。“在歐美，父母給孩子買奢侈性消費品的很少。而中國的第一代富豪則不同，他們希望孩子能享受這些。”歐陽坤說，“中國人是否購買奢侈品并非取決于他們的收入和年齡，而是消費心理。”

在奢侈品購買大軍中，還有大量年輕的“追逐者”。他們用于購置奢侈品的消費比例，往往占個人總收入的很大一部分。

月收入不到3000元的高校教師王麗（化名）就有兩只LV的包。第一只是托出國的朋友購買的棋盤格花紋的基本款，4000多元。一天她拎著這包坐地鐵，聽見兩個姑娘議論，“買LV還坐地鐵，肯定是假貨”。次日，她就去當地最貴的商場，花5500元買了一只款式完全相同的LV包，只有花紋不同。“這只是老花的，是LV的經典圖案！”王麗這樣強調。

世界奢侈品協會發布的“2010中國奢侈行為心理趨向調查報告”顯示，七成以上的中國青年消費者購買奢侈品，就是為了擁有一件奢侈品，品牌文化不重要，讓更多的人都知道它是奢侈品就行，最大的賣點就是“必須是圈子里公認的奢侈品”。

調查還顯示，中國二線城市的奢侈品消費人群不斷增加，其2010年的人均消費支出甚至超過了一線城市同等收入水平人群。

在這樣熱烈的購買氛圍中，中國幾乎成了“奢侈品業的天堂”：去年，幾乎所有在中國落地的奢侈品牌都獲得了兩位數增長；中國市場占全球奢侈品消費市場的份額已達15%；中國成為保時捷(Porsche)全球第二大市場，一年售出14785輛汽車；路易威登仍是中國消費者最想擁有的奢侈品牌??

高盛發布的最新數據顯示，2010年中國奢侈品消費高達65億美元，連續三年全球增長率第一。未來3年，中國奢侈品消費總額有望超過日本，成為世界第一大奢侈品消費國。高盛估計，中國未來5年內愿意消費奢侈品的人，將從4000萬人上升到1.6億人。

“奢侈品”在國外賣“白菜價”

追逐奢侈品的人們發現，和國內的高價比，很多看似“奢侈”的商品在國外賣成了“白菜價”，而真正的奢侈品，價格越高，差價越大。

國內動輒賣四五百元人民幣的Nine West手提包，在美國只要30多美元一個；國內動輒一萬多元的Burberry新款，國外只要六七折就能拿下；香奈兒的一款拎包，國外價折合人民幣比國內價便宜9000多元。

出國購物“買得越多越上算”。去年年底，27歲的小伙子湯佳隨單位去英國培訓半個月，回國時，由于只允許托運一件、攜帶一件行李，湯佳就把一只香奈兒、兩只迪奧、幾只LV和miumiu的包，統統塞在一個蛇皮口袋里，隨身帶著。

“幸好，姐姐托我買的愛馬仕包因需要定制沒買到，不然更承受不起。”湯佳說，這些包都是朋友們讓捎的。返程時，他的目光從不離開這價值十多萬元的蛇皮袋，并宣稱“包在人在，包亡人亡”。

和湯佳一樣，很多中國游客歸國時，即使準備了最大號的旅行箱，仍塞不下高價戰利品，不少人還為此交了一筆行李超重費。

據報道，2010年中國游客在英國花掉約10億英鎊(約合112億人民幣)。2011年初，一批出手闊綽、青睞奢侈品的中國游客又引爆了英國購物季奢侈品市場的消費狂潮，英國媒體甚至把這種消費稱為“北京鎊”。

中國人掏腰包，全世界都等著掙錢。為歡迎接踵而至的中國客人，歐美零售巨頭做好了準備：商店里有中文發音標準的售貨員，門口準備了舞獅、對聯；高檔包店為防止賣斷貨，規定中國顧客“只能買一大兩小”；國外百貨商店紛紛配上可刷中國銀聯卡的機器。

對奢侈品征稅應該限制還是鼓勵

中國人源源不斷地為別國GDP作貢獻，這讓人們心里不是滋味。

有人建議說，應調低關稅，吸引消費者在內地購買奢侈品，這樣可以把錢留在國內。還有一種觀點是，應對奢侈品課以重稅，通過稅收杠桿引導和調節年輕人的過度消費。

對奢侈品征稅應該限制還是鼓勵？

國家稅務總局胡先明曾撰文分析：目前，中國的奢侈品基本產自境外，消費也主要在境外，在境內對這些奢侈品征稅，會擴大現有境內外的商品價差，加劇相關消費流向境外，進而減少國內就業及其他相關稅收。而且，作為非生活必需品的奢侈品，并沒有統一的標準，界定其范圍是“眾口難調”的工作，由此測算具體稅率很復雜。還有一點是，目前中國消費稅基本是在生產環節征收，并不直接以零售終端價格為計稅價格，對奢侈品價格的監控難度很大。同時，針對奢侈品主要在境外生產的現狀，如何在進口環節保證應收盡收，海關如何監管，也是難題之一。

事實上，如果不了解奢侈品行業運行方式，按照傳統思路，比如從稅制和價格方面引導奢侈品消費，不僅困難而且效果有限。

據業內人士介紹，奢侈品的實物成本非常低，而且在中國“隱蔽代工”的現象很普遍。一些奢侈品集團為了降低成本，在中國某地區選擇一家加工廠，授權生產，但事先有協議說明，不能向任何人透露代工品牌，一旦透露，協議無效。這些廠家為了獲得較高的利潤，“打死也不會說”。商品制作完成后，“拉出關到海上轉一圈，貼上原產地某國的牌子，都不下船，再拉回國賣。”

這樣一來，國內生產的奢侈品就成了“境外生產”的“進口貨”。

此外，奢侈品在中國還“踮著腳尖走路”，節省其他成本。據介紹，有些奢侈品牌在中國投入的廣告費非常少，但很多雜志為了抬高身價，顯示其“高端性”，免費為奢侈品打廣告。一些商場則推出免租、送裝修等政策鼓勵奢侈品牌落戶。

在成本極低、利潤超高的狀況下，奢侈品也從不降價。“奢侈品的形象大于銷售，寧肯一件不賣，也絕不打折，這樣品牌的生命力也許可以延續10年，如果為了提升銷售量打折，可能兩三年牌子就垮了。”這位業內人士稱，因此，就算對奢侈品降低收稅，他們也決不會降價。

他告訴記者，目前，同款型奢侈品在國外可能打折，但進入中國后非但不打折，甚至還要適當調高原價。這是因為，在國外一些奢侈品原產地國，人們對品牌沒有那么強烈的崇拜感和神秘感，絕不會去瘋搶，更不至于有“身份感”。而在中國、俄羅斯、日本的一些消費者看來，“用這個歐洲的牌子，社交價值就提升很多。”奢侈品成了人們的“身份證”。所以奢侈品一直“端著”：一定要貴、一定要高，一定還要買不到，越是如此，越有很多人購買??

這同樣意味著，奢侈品價格因征稅而提高，也實現不了限制消費的目的。第三屆中國注冊稅務師協會常務理事郭偉告訴記者，奢侈型消費品售賣的是一種心理暗示，是“面子”，“奢侈品消費群體對稅沒什么感覺，征300%的稅也有人買”。而對奢侈品消費的追逐者來說，征稅提高更會加劇海外購買奢侈品的現狀。

“奢侈品消費不是個單純的經濟現象。”歐陽坤說，“總有一天，中國人的奢侈品消費觀將從買奢侈、買身份變得慢慢成熟起來。不過，這將是一個很長的過程，中國人將要為這個過程花掉更多的錢。”

第三篇：奢侈品在中國消費調查

北京清美未來設計公司 VI設計 LOGO設計 品牌設計 包裝設計等 www.tmdps.cn 奢侈品在中國消費調查

上世紀90年代，模仿著香港半島酒店的格局，北京王府井的王府半島酒店將地下1、2層改建成精品廊。

1992年，LV進駐精品廊，意味著一個開端。此后多年，盡管越來越多的奢侈品牌進入中國，但大多數專賣店依然聚集在豪華酒店的大堂里，針對的也主要是外國人。

2000年前后，奢侈品牌將目標轉向中國大眾人群。

不乏這般景象：月薪不過三四千元的白領，吃咸菜、泡面，省下幾個月薪水換來一個LV包，再背著包去擠地鐵、公交。

新聞則說，由于中國買家越來越多，法國奢侈品商店不得不限制人流量，并改變多年慣例，周末繼續開門營業。

滿城盡是LV

2004年，在法國學習奢侈品管理的歐陽坤回到中國。“那時的富人，還覺得奢侈品就等于浪費。也就是只買貴的，不買對的。”現任世界奢侈品協會中國代表處首席執行官的歐陽坤說，當時，市場上還是假貨橫行，“滿城盡是LV”。

高昂的關稅導致中國市場上的奢侈品比國外貴，在巴黎的LV門店里，商品價格會比北京門店低40%，比香港門店低30%，離境時還可以享受12%的消費退稅。但現實卻出乎歐陽坤意料，價格劣勢根本不是中國奢侈品市場發展的障礙，“誰都沒想到，中國二三線市場居然爆發得如此激烈。”

2009年，奢侈品品牌在世界各地均受重創，歐洲的奢侈品銷售分別下跌了4%，美國的下跌了20%，歐洲下跌了15%到20%。唯獨中國的銷售上升了20%。

2010年，中國奢侈品消費65億美元，連續3年全球增長率第一。

截至2011年12月底，世界奢侈品協會的數據顯示，中國奢侈品市場年消費總額已經達到126億美元(不包括私人飛機、游艇與豪華車)，占據全球份額的28%，全球居首。

世界奢侈品協會的報告說，在2012年，元旦、春節、情人節帶動的持續消費高峰后，中國的奢侈品消費將達146億美元以上。

法國里昂證券則預測，到2020年，中國奢侈品市場將達到近1700億歐元，全世界44%的奢侈品將賣給中國人。

2010年，LV在中國的28個城市擁有35家門店，銷售額已占到全球銷售額的近四成，而傳統奢侈品消費市場歐洲和美國，所占份額分別是19%和23%。

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截至2011年6月底，PRADA在中國的銷售額為2.23億歐元，同比增長了38%。PRADA首席執行官CarloMazzi還表示，未來兩到三年，PRADA在中國大陸市場上的年銷售量將增長3倍以上。

單以國內數據評價中國市場對奢侈品牌的貢獻，并不全面。因為歐洲和美國的奢侈品銷售額，有相當一部分也是中國人支撐著的。

在韓國的免稅商店里，消費額占比最高的游客已經由日本人變成了中國人。在海外媒體的報道中，由于中國人喜歡卡地亞，于是卡地亞在韓國免稅店的銷售額排名迅速從原來的第十上升為第一。

意大利駐華大使館主管經濟、財政、商務的官員GianfrancaD’Ignazio在世界奢侈品協會的一次報告發布會上說，意大利生產的奢侈品，60%賣給了中國人。

世界奢侈品協會的報告顯示，2010年，亞洲人在歐洲市場購買了690億美元的奢侈品，其中，中國人累計消費了近500億美元，是國內市場的4倍之多。

爭奪二三線城市

奢侈品牌在中國市場的大幅擴張已成大勢。

“七成以上的奢侈品牌在今后一年里，會把原來在日本的開店計劃轉移到中國。”歐陽坤說。

公開資料顯示：美國品牌COACH計劃未來幾年中，每年在中國新開30家左右的門店，新店將主要開設在二、三線城市。目前，COACH在中國的店鋪總數有60多家。PRADA則計劃未來兩年內，將專賣店數量從目前的15家增加到45家。2009年，BURBERRY在中國內地擁有50家專賣店，但該品牌的計劃是短期內將專賣店數量增加到100家。

“這些品牌主要的擴張方向就是二三線城市。”歐陽坤說，現在，寧波、杭州這些二線城市，擁有的奢侈品牌數量，早已和上海、北京不相上下。

從商業角度看，奢侈品在二三線城市的拓展，明智且成功。

在《2010-2011年中國奢侈品消費城市調查報告》中，中國奢侈品消費能力前三分別是杭州、溫州和青島。

麥肯錫的調查顯示，2015年，75%的富人將生活在二三線城市及一些非沿海城市，其消費能力幾乎等同甚至超過一線城市同等收入的消費者。高盛則預測，中國未來5年內愿意消費奢侈品的人會從4000萬增至1.6億人，主要集中在二三線城市。

“2010年，GUCCI在溫州開了專賣店，不到半年就完成了全年銷售任務；在鄭州的專賣店，開業前3天，每天銷售額都過百萬元。LV在成都的旗艦店，試營業一天半，銷售額500萬元，其成都直銷店的年銷售額9億元，但LV全球北京清美未來設計公司 VI設計 LOGO設計 品牌設計 包裝設計等 www.tmdps.cn 北京清美未來設計公司 VI設計 LOGO設計 品牌設計 包裝設計等 www.tmdps.cn 最賺錢的專賣店卻是在溫州；杭州大廈一樓，六七成的奢侈品專賣店，都是全國單店銷售冠軍，一個月銷售額三五千萬元都很正常。”美國杰傲商業咨詢公司CEO趙彥兵告訴《瞭望東方周刊》。

趙彥兵在國外奢侈品行業工作多年，2008年成立現在的公司，專門在國內為二三線地產商和奢侈品牌牽線搭橋。

快速度和差服務

2008年前后，奢侈品牌不惜重金大規模收回國內代理權。

在這波代理權收回潮中，最令人矚目的事件包括：2007年，阿瑪尼在中國成立獨資公司，并宣布開設直營店；2008年1月，萬寶龍收回上海國瑞信鐘表有限公司的代理權；5月，COACH宣布收購香港俊思代理的中國香港、澳門以及內地的COACH零售業務；這一年，登喜路也逐步收回溫州、寧波、杭州地區的代理權。

2010年7月，BURBERRY以7000萬英鎊收購其特許經營伙伴KwokHangHoldings(國行集團有限公司)位于中國內地的Burberry特許經營店。

“當時，奢侈品牌的普遍說法是，專注于逐利的代理商無法在品牌培養、形象維護等方面與品牌達成一致。言下之意，就是代理商只專注于短期利益，而無法幫助品牌成長。”趙彥兵說，但在收回代理權之后，奢侈品牌在品牌形象、服務上也沒什么變化，“唯一的變化，是奢侈品牌開店的速度大大加快了。”

以奢侈品“代購”為業的吳筱葭告訴《瞭望東方周刊》，奢侈品牌在中國的服務質量只能用“差”來形容。

“在歐洲，人們對奢侈品的理解是：值得維修的產品。專賣店工作人員對來維修產品的顧客也格外熱情，因為這些人都是品牌的忠實顧客。”吳筱葭在歐洲已9年，也去奢侈品專賣店修過太陽鏡、鋼筆、皮包等多件奢侈品。

“不需要發票，隨到隨修，效率非常高，一般不會收費，即便是大修大補，維修費也低得讓你不好意思。”莫筱葭在回到中國后，享受到的卻是“路邊攤”的待遇。

“在法國幾分鐘就可以解決的問題，在中國卻需要你等上1個多小時，然后對方才告訴你，還需要再等兩個月，昂貴的維修費用，就更不用提了。”

“再過幾年，海外代購的生意就做不下去了。就是因為在國外買的東西，國內的專賣店根本就不給你修。”吳筱葭說道。

2010年，中國內地奢侈品市場的增長中約有67%來自新增消費者，這說明中國奢侈品消費群體的忠誠度很弱。歐陽坤說，這雖然也是奢侈品新興市場普遍的問題，但就中國而言，奢侈品牌本身沒有細心經營客戶也是很重要的原因。

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服務沒做好，奢侈品牌的品牌形象也沒維護好。

除了服務檔次與價格不在同一檔次，備受指責卻并無改進之外，奢侈品牌還不斷爆出更多的負面新聞。

2011年10月，GUCCI在深圳的旗艦店就被爆出虐工丑聞。在GUCCI專賣店離職員工公開發表的《集體辭職的古馳員工致最高管理層的一封公開信》中，這些員工舉出多條實例指責GUCCI無視員工“正常的生理需求”。

這個被稱作奢侈品“血汗工廠”的事件，結局只是古馳中國總部公關部發布了一份聲明，稱GUCCI“不允許也不會容忍投訴中所陳述的不當行為。古馳已經對相關投訴做過詳盡的調查，并采取了一系列措施，包括撤換有關的管理人員及店鋪主管、建立和公司高層直接而保密的對話渠道等。”

至于調查結果如何，是否會對員工進行賠償，GUCCI都沒有提及。

最后一次圈錢

高昂的價格配上不上檔次的服務，再加上大規模的開店計劃，讓業內對奢侈品牌向二三線城市的挺進有了別樣的解讀。

在趙彥兵看來，奢侈品牌收回代理權，再大規模進入二三線城市，其實是奢侈品牌沉淪前的最后一次圈錢運動。

大多數情況下，奢侈品牌開店，非但不要承擔巨額成本壓力，反而從一開始就能賺一筆。

奢侈品牌開專賣店，最大的成本就是租金和鋪貨。目前，上海恒隆廣場一樓的租金大約是每天每平方米10美元，二三線很多城市的租金不到其1/5，而營業額卻能達到上海專賣店的2/3。上海富客斯集團CEO陸強說，此外，二三線城市商業地產對奢侈品牌的追捧，以及他們相互間的競爭，也給奢侈品牌提供了大量的好機會。

在浙江一家購物中心擔任招商部門副總的盧春華對此深有感觸。

“房地產開發在向二三線城市挺進，在奢侈品牌招商時的壞習慣也照搬到了全國各地。”盧春華說，在北京、上海等一線城市，奢侈品牌進駐一向被認為是讓商業地產增值最有效的方法之一。

“一樓有多少奢侈品牌專賣店，直接影響到整個物業的租金水平。”盧春華說，但奢侈品牌只有那么多，所以在上海，開發商為爭奪品牌，還必須“倒貼”。

一般情況下，開發商要以每平方米2萬元的標準補貼奢侈品牌的裝修費，如果品牌在中國采用代理制，開發商還要額外支付給代理商200萬到300萬元的代理費，有的品牌開設專賣店時的第一批備貨，還要開發商買斷。

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“奢侈品牌開店，不但不需要成本，而且還大有賺頭。”盧春華說，由于一線城市商業地產招商競爭激烈，“后來連品牌的廣告費、活動費，也要開發商分擔。”

在北京、上海，開發商可以堤內損失堤外補，“引進奢侈品牌雖然賠錢，但可以拉高其他樓層的租金。”

在二三線城市，實現這樣的平衡卻比較難。“很多商業物業里，一樓滿滿當當，金碧輝煌，二樓、三樓卻空空蕩蕩，或者一樓是國際一線品牌，二樓就變成了不知名品牌。”盧春華說，雖然對奢侈品牌圈錢和苛刻的指責一直存在，但這種模式卻已然在全國愈演愈烈。

向二三線城市的擴張，是為了追求利潤最大化，但也加速了奢侈品牌在中國“平民化”的過程。

“未來一到三年，奢侈品牌流失最高端客戶，轉而把二三線城市作為市場重點，以維持銷售業績的做法，將成為常態。”歐陽坤說，2010年，中國內地奢侈品市場的增長中約有67%來自新增消費者，如果奢侈品牌無法將新增消費轉變為忠誠客戶，那這樣的發展可能很快就會走到盡頭。

歐陽坤說，“LV在北京、上海等一線城市的門店，每年銷售額都會下滑5%到10%左右。雖然他們也很著急高端消費者流失，但這個趨勢不易逆轉。”

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第四篇：淺議中國海外奢侈品消費問題

成績：

論文題目：

淺析中國奢侈品消費外流問題

課程名稱：西方經濟學 授課教師：賈曉薇 論文作者：姜思琪 院

系：英語學院

年

級：2012級英語語言與文學專業 學

號：0011211002 淺議中國奢侈品消費外流問題

摘要：近年來，隨著國內游客出境旅游的增長，中國消費者購買能力也在不斷升級。世界各大名城名店，中國消費者瘋狂“掃貨”的場面屢屢出現，中國富人們赴海外購房置業連帶購買大量奢侈品的現象更是令人瞠目結舌。而與這種火爆的情形相比，國內奢侈品市場卻顯得過于冷清。本文從中國奢侈品消費大量外流這一現狀入手，對該現象出現的動因進行綜合分析，并提出建設性的解決方案。

關鍵詞：奢侈品消費；外流；動因；解決方案

一、中國奢侈品消費現狀

奢侈品（luxury）源于拉丁文的Luxus，在國際上被人們定義為一種超出人類生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱非生活必需品。1

奢侈品市場較為成熟國家的歷史經驗表明，在奢侈品消費增長的初期，消費量最大且增長最快的是個人用奢侈品，而后期逐步由具體的奢侈商品轉而追求奢侈的生活方式和體驗。在歐美國家，奢侈品消費有房屋、汽車、闔家旅游，還有非常個性的消費，比如陶瓷、美食等等，無所不包。只要擁有最高的質量，最深厚的文化內涵和藝術性，購買一只古老的燈具、聽新年音樂會都可以成為奢侈品消費。而中國的大部分消費者，對奢侈品的概念還主要集中在服飾、香水、手表等個人用品上，對于其他種類奢侈品的消費，我國還處于起步階段。2

近年來，隨著我國經濟的快速發展，人均收入的不斷增加及富人階層的不涌現，中國奢侈品消費者數量大幅增加。海外消費火爆，據貝恩管理咨詢公司發布的《2012中國奢侈品市場研究報告》顯示，中國人已經成為世界范圍內最大的奢侈品消費群體，購買了全球約25%的奢侈品。世界奢侈品協會2012年1月11日最新公布的中國十年官方報告顯示，截至2011年12月底，中國奢侈品市場年消費總額已經達到126億美元（不包括私人飛機、游艇與豪華車），占全球份額的28％，中國已經成為全球占有率最大的奢侈品消費國家。

張銘晉.淺議國內居民出境旅游奢侈品消費的動因[J].商業經濟，2010（08）:111.郭釔杉.誰阻礙了本土奢侈品牌成長[N].中華工商時報.2012-07-11(006).而與奢侈品海外消費火爆這一情況相比，國內奢侈品消費市場卻略顯冷清，并不樂觀。世界奢侈品協會2011年發布的數據顯示中國人在國外消費是國內市場的四倍，消費嚴重外移。全球戰略咨詢公司貝恩公司合伙人布魯諾蘭納在中歐國際工商學院舉行的第四屆頂級品牌高峰論壇上也指出，2010年中國民眾的奢侈品消費總額約為2120億元人民幣，其中約六成消費來自境外。3其中只四成消費來自國內，還不足一半。

究竟為何會出現這種“國內賺錢國外花”“消費外流”的現象呢？這種海外搶購究竟為哪般？這一點我們不得不深思。

二、奢侈品消費外流動因分析

首先，我們不可否認，我國的奢侈品消費市場存在著巨大的潛力。奢侈品消費的快速增長，體現出我國人民生活水平的不斷提高，購買能力的增強。鼓勵國人出國旅游消費對于促進中國對外貿易的平衡，減少外貿摩擦大有裨益。但從中國當前的經濟現狀分析，在投資不可持續、出口難以為繼的情況下，急需通過啟動內需來穩定增長。大量的消費外流，不僅不利于增加消費，擴大內需，與國家“從出口導向型向消費驅動型、內需主導型經濟發展方式轉變”的政策導向也是背道而馳。

奢侈品消費大量外流，究其原因，主要有以下幾個方面。（1）價格巨大差額

根據消費者剩余理論，消費者消費商品或服務的目的是為了獲得效用。因此，在購買時，消費者總要對付出的貨幣所獲取的效用進行比較、衡量，以便使支付

4的貨幣能夠收到最大的效用。這也就解釋了為什么會出現大量消費外流的情況，因為國內產品價格明顯高于國外商品價格，無法滿足消費者期待的最大效用。這完全符合了市場的價值規律。

造成這種高價格的原因有很多方面。最主要的原因就是中國的高稅費，以進口化妝品為例，除了繳納6.5%~18%不等的進口關稅之外，還要繳納17%的增值稅、30%的消費稅，累計需要繳納最高超過60%的稅費。除此之外，還有高昂的過路費、進場費、物流費以及國內增值環節的流轉稅、所得稅。有數據顯示，手 34 李思.奢侈品消費呼吁本土品牌[N].上海金融報.2012-03-09(B16)張銘晉.淺議國內居民出境旅游奢侈品消費的動因[J].商業經濟，2010（08）：111 表、箱包、服裝、酒、電子等五類產品的20種品牌高檔消費品，內地市場價格比香港要高45%左右，比美國高51%，比法國高72%。5國內商品中所含的稅比任何一個發達國家都高：是美國的4.17倍，日本的3.76倍，歐盟15國的2.33倍。

外08年經濟危機，美國經濟衰退加劇后，歐美奢侈品消費下降了10%左右，產品打折和降價比比皆是，與國內商品價格普遍上漲形成鮮明對比。此外，近幾年來人民幣升值，也使海外奢侈品對于中國買家來說更為便宜。（2）品牌、質量、服務

國外知名奢侈品品牌范圍廣泛，如LV皮具、普拉達、香奈兒、賓利轎車、卡地亞珠寶、古巴雪茄、法國拉菲葡萄酒等，都是耳熟能詳的世界級奢侈品牌。這些品牌都享有良好的信譽，種類豐富，無論是在產品質量上還是服務上，都受到廣大消費者的青睞。巴黎老佛爺商店為了歡迎中國顧客，在香水、護膚品、服裝、箱包等店面請了不少懂中文的導購，而且所有柜臺都可以使用中國銀聯卡刷卡消費，頗為方便。直接去海外購買，免去了“山寨”“假貨”的擔憂，質量上也有保障，同時還能享受到優質的售前售后服務，這也是吸引中國消費者的一大優勢。

而反觀中國內地的奢侈品則頗為“寒磣”，本來就不多的國產奢侈品鮮人問津。中國本土奢侈品牌海鷗表，一款價格為168萬元的手表從2010年推出至今，只賣出兩塊。如今的茅臺、五糧液等品牌已經開始初具奢侈品的一些特征，但僅局限于中國市場，成為世界奢侈品牌還有很長的路要走。加之國內消費市場品質不高、信用低下，消費者寧愿長途跋涉到國外購買，甚至網絡代購，也不愿在國內購買。

（3）品牌定價差異

奢侈品牌在全球的定價策略基于價值定價，即市場大，購買力大，定價就高。6而在全球范圍內，奢侈品牌通常根據歐洲、美國、亞洲（主要是日本）三個不同的區域制定零售價。在不同的區域，品牌指定的價格基數差異很大。如在奢侈品牌多為原產地的歐洲，奢侈品價格基數為100的話，對于美國紐約來說，品牌商通常會設定稍高于原產地的基數比如105或者110，而在其他區域的國家則根 56 朱梓燁.大陸游客購物花費全球第一中國人最愛搶購哪些奢侈品[J].中國經濟周刊，2011:71 鄧美玲.張力軍：中國奢侈品貴首要原因不是關稅[N].財經網，2012.據不同市場消費者的購買力和各個國家不同的稅率、營運成本等不同要素制定最后的價格指數。因為中國的市場很大，購買力也很大，中國市場的定價也就比其他國家要高。由于各種奢侈品牌種類的不同定價，在中國內地銷售的奢侈品定價就要比境外的高20%到150%不等。

三、解決方案

讓龐大的海外消費回流至國內，將一年數百億美元的消費留在國內，提升國內消費市場的動力，無疑是一項美好的愿景。但要想做到這點，解決奢侈品消費肥水不流外人田的問題，個人認為，要從短期和長期兩個方面著手。（1）短期舉措

從短期上看，一是要從國家貿易政策層面上與奢侈品品牌商商談奢侈品在中國內地市場的定價問題，如同是發展中國家的中國與印度，國際奢侈品牌在印度的定價就要比中國內地低得多，奢侈品牌在中國內地市場的定價必須依循中國是發展中國家的原則，定價過高損害的是國家利益，因而從源頭上抑制奢侈品在中國內地市場上的高價。

二是要減少奢侈品在流通環節上的稅賦，不光是關稅，更多的是應該減少增值稅、消費稅和其他稅費，從而減低奢侈品境內外的差價。類似于化妝品、箱包等商品，隨著國民消費能力的提高，已經不再是奢侈品，不妨將其從奢侈品里剔除掉，通過降低稅收使其價格降下來，從而減輕國民的消費成本。如此，既可增加進口貿易，將此類商品的消費轉化為國內消費，從而縮小進出口平衡差距，減少貿易摩擦引發的糾紛，亦能使國內消費者享受到國際高品質商品。（2）長期舉措

從長遠看，一是要建立中國自己的奢侈品品牌產業體系，制造中國本土的高檔消費品，將“中國制造”轉型成為“中國品牌”，從而走向國際市場與國際品牌同臺競爭。中國要打造頂級品牌，首先應具備專業的品牌管理能力和技能，中國品牌可以通過與歐洲品牌和專家合作，以購買專業知識和技能、聘用人才和努力學習為途徑來提高和掌握品牌管理能力。此外，品牌的文化價值是品牌建立和發展中最基本的元素，要將中國本土的文化元素融入進頂級奢侈品牌中，從文化、設計和技術三個方面努力，相信中國文化、培養創新設計人才、尊重并傳承技術。二要創造好的消費環境環境，政府要更多地為群眾著想，出臺政策措施，以法制進一步配套完善消費的體制與環境，保障消費者合理需求的實現。用法制完善消費環境，讓消費者安全消費、放心消費，減少消費煩惱，感受消費樂趣。要給中國的消費者更好的消費環境，消費者們才不會被“拐跑”。

三要改變中國人的奢侈品文化價值觀，引導中國奢侈品行業的消費。只有中國要形成自己的奢侈品文化體系和價值觀，才能讓消費者不會涌往國外購買奢侈品，真正留住國內奢侈品的消費力。

第五篇：中國居民奢侈品消費調查報告

中國居民奢侈品消費情況研究

一、調查說明

伴隨著經濟危機帶來的全球經濟疲軟，奢侈品市場一度一蹶不振，然而中國奢侈品市場的蒸蒸日上卻給奢侈品市場注入了一劑強心劑。2012年1月，世界奢侈品協會公布的報告顯示，截至2011年12月底，中國奢侈品市場年消費總額已達126億美元(不包括私人飛機、游艇與豪華車)，占據全球份額的28%，中國已成為全球占有率最大的奢侈品消費國家。奢侈品是許多品類商品的總稱，包括包、香水、化妝品、服飾、車等等，雖然它們統稱為奢侈品，具有一定的共性，但事實上各種品類之間好似又有著各自的不同。隨著中國整體經濟實力的增強，居民的奢侈品消費能力日益凸顯，在金融危機背景下消費勢頭依然不減，中國在全世界奢侈品消費舞臺上的地位越來越重要。

二、奢侈品消費項目和認知情況

調查表明，中國居民購買奢侈品較多的項目包括：名牌服裝、高檔化妝品、名牌皮具、名表、珠寶首飾，較多的人認為名表、名車、飛機、游艇、珠寶首飾、名牌皮具應屬于奢侈品的范圍。對比來看，消費者購買奢侈品最多的是名牌服裝和高檔化妝品，而中國居民把它們看作是奢侈品的并不在多數，原因可能在于這兩類產品的價格相對較低，功用更為普遍，用戶很容易實現購買。名牌皮具、名表、珠寶首飾的認知和購買率均靠前，但二者的差值明顯，表明消費者對三類產品的認知水平較高，但購買力還略顯不足。國人普遍認為名車、飛機和游艇為奢侈品，可能因為其高昂的價格得到了眾人的一致認可，也正是這個原因使得真正購買的消費者寥寥無幾。

不同人群的購買力、人生經歷和生活態度不盡相同，從而其消費情況項目也存在差異。經統計，被調查者平均每人購買過的奢侈品數量約為3.3種，其中女性多于男性，25-34歲和35-50歲年齡段消費者高于15-24歲消費者，同時隨著學歷和家庭收入水平的提高，消費者購買的奢侈品數量也在增加。

從具體消費項目來看，女性消費者購買高檔化妝品、珠寶首飾、名牌服裝和出國旅游的比例明顯高于男性，而男性在名酒方面表現出非常強的偏好；25-34歲、35-50歲年齡段消費者更傾向于購買名牌皮具、珠寶首飾、名表和名酒，年輕消費者購買高檔端化妝品的明顯偏多；收入和學歷水平越高，購買各類奢侈品的比例也越高；從不同職業來看，企業/公司中、高層管理人員購買名牌手表的比例更高，而黨政機關事業單位領導干部則是名酒和專業戶外用品的最重要消費群體。

在問及奢侈品進入中國后的做法時，被調查者的觀點較為一致，普遍的看法是既要保持與國際接軌，也要考慮體現中國特色。

三、奢侈品、信用卡消費額度

被調查人群中約87%的比例至少擁有一塊手表，擁有的最新手表的平均價位為1.42萬元，同時表示過去半年購買過黃金首飾和皮具的比例也均約為87%，他們在兩個項目上的平均支出分別為1.42萬元和0.7萬元。

絕大多數中國消費者在各類產品上的開支均低于平均水平，結合不同用戶對各類奢侈品的消費情況，可以發現奢侈品的消費者主要集中在少數的高端人群。

不同用戶在各項目上的消費情況

注：手表為滲透率和最新手表的價格，其它三類產品為過去半年的購買比例和支出。

信用卡的使用日益普遍，此次調查也顯示所有被調查者均使用過信用卡，他們平均每月消費金額約為6000元，但大部分用戶消費額度并不高，月消費5千元以下的被訪者約占2/3。總體來看，35-50歲年齡段的信用卡消費額度最高，消費額度與學歷水平和家庭收入水平基本成正相關。各職位中，企業/公司高層管理人員的消費額度最高。

信用卡消費金額分布

不同用戶信用卡平均消費金額

四、奢侈品消費習慣

絕大多數被調查者表示花自己的錢購買奢侈品，而15-24歲人群獲得奢侈品的主要渠道還包括花父母錢購買，該年齡段人群剛剛或尚未參加工作，他們的經濟來源有限，從而購買奢侈品更多地依靠家庭其他成員。

經常購買奢侈品的消費者僅占總體人群的2.6%，近3/4的居民僅是偶爾購買或只是買過一兩次。從不同人群來看，女性經常購買的頻率高于男性，企業/公司高層管理人員、黨政機關事業單位工作人員和自由職業者經常購買的比例較高，家庭月收入超過10000元的消費者經常購買的也較多。

中國居民選購奢侈品時，最看重的是品牌和產品品質，35-50歲年齡段和高學歷消費者對品牌的關注程度更高。

我們平時選購商品時，價格是我們通常要考慮的因素，而調查表明居民在購買奢侈品時對產品價格的關注程度并不高。在消費者的思維中，奢侈品意味著高價格，高價格的商品才是奢侈品，消費者在這種情況下的價格敏感性較弱，對價格的重視程度也就較低。

選購奢侈品重視要素

從購買奢侈品的理由來看，中國居民更看重奢侈品所承載的特殊意義——身份體現和有面子，同時追求品質的消費者也占了一定比例。

隨著網絡的普及，互聯網已經成為中國居民獲取奢侈品信息的最主要途徑，獲取信息的第二大途徑為雜志。

奢侈品信息獲取途徑

五、生活態度分析

以上研究中知道，中國居民對奢侈品的消費除了受個人經歷、經濟實力的影響外，還與生活態度有關。經過統計，較多的人對以下兩個語句描述較為認為：“在品質和價格相當的時候，我會更傾向于選擇品牌更響的產品”“碰到打折的名品會增加我購買奢侈品的欲望”。

分人群來看：

女性居民的消費更為感性，他們碰到打折或在朋友/同事推薦后很容易購物沖動；

15-24歲年齡段居民的消費態度較為多元化，有的會消費比較保守，不購買超過自己消費能力的商品，有的比較狂熱，即使攢錢也要購買自己喜歡的商品，有的則比較在乎品味，符合自己個性的商品和店鋪陳設容易激發購買欲望；

本科學歷居民也容易受朋友/同事消費經歷的影響，而碩士及以上學歷居民購買奢侈品的主要目的是為了提升品位；

家庭年收入為2000-5000元的居民消費時更為謹慎，他們從來不購買超過自身購買力的商品；家庭月收入10000元以上的高收入居民由于其優越的經濟實力，對價格的考慮較少，購買商品的決策更為容易，他們也會在意購買奢侈品用來提升身份。

六、總結

當價格上升時，需求量大幅減少，需求富有彈性。奢侈品不是生活必需品，我們不能把對象定位于有錢人，不是只有有錢人才消費奢侈品。對于大多數人而言，如果相同的價格，會選名牌產品，但是一旦價格上漲就必須考慮到經濟承受能力，而放棄名牌產品選擇其他替代品，故彈性大。但是如果是米，油等生活必需品，即使價格上漲，人們也必須購買以維持生活，即價格變化大，需求量變化不大，故彈性小。隨著中國奢侈品消費市場的崛起，奢侈品的品牌如何能在這塊包含巨大潛力的市場上占據一席之地，還需認清中國消費者的特殊之處，知己知彼方可百戰不殆。如何拓展那些對價格敏感的消費者，如何綁定那些對質量挑剔的老客戶，如何使用高效的互聯網，這些都是奢侈品商家需要進一步思考的。