第一篇：我國奢侈品消費問題研究

我國奢侈品消費問題研究

2012年10月10日 10:49 來源：《中國經濟時報》2012年09月03日 作者：閆逢柱 字號

打印 糾錯 分享 推薦 瀏覽量

奢侈品是一種超出人們生存與發展需求范圍的、具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，即非生活必需品。改革開放以來，隨著鼓勵一部分人先富起來政策的實施，我國居民收入不斷提高，對奢侈品的需求快速增長。在此背景下，深入分析我國奢侈品市場的消費特征，剖析我國奢侈品消費市場存在的問題，可為我國本土企業奢侈品的生產與經營提供參考和依據，對于引導我國消費者正確看待奢侈品、進行理性消費，促進奢侈品行業的健康發展具有重要意義。

一、我國奢侈品消費特征分析

與歐美國家相比，我國奢侈品市場在消費群體、消費動機和消費形態等方面都呈現出不同的特點，如消費群體的年輕化、品牌選擇的國外化、消費觀念的非理性化等。

（一）消費階段上，尚處于消費初期

國際上奢侈品的種類一般分為六個方面：一是文化藝術市場中的各種昂貴的藝術品；二是屬于交通運輸工具的奢侈品，如汽車、帆船等；三是屬于個人裝備的奢侈品，主要指高級時裝和服飾、香水、皮包和手表之類；四是休閑旅游方面，如豪華游輪海上巡游和高級旅館等；五是居住方面的奢侈品，如各種昂貴的居室配備用品等；六是奢侈的飲食，如昂貴的酒類、調味品等。

奢侈品市場較為成熟的國家經驗表明，在奢侈品消費初期，消費量最大且增長最快的是個人用奢侈品，而后期逐步由具體的奢侈品轉而追求奢侈的生活方式。目前，歐美國家，奢侈品消費主要集中在汽車、房屋、旅游及具個性化的消費（如陶瓷、美食等）。在我國，奢侈品消費還主要集中在個人用奢侈品，如高檔時裝、皮具、珠寶、名表、頂級化妝品和香水、古董字畫。需要關注的是，近年來我國的私人度假酒店、頂級家私、藝術品投資論壇以及專為富豪級人士定制的頂級保健品等高端奢侈品的消費也在快速增長，消費者由消費奢侈品向消費奢侈生活方式轉變的趨勢表現明顯。

（二）消費群體上，年輕化、平民化和未富先奢

奢侈品的消費必須建立在雄厚的經濟財富之上。從一般規律看，社會財富主要應該集中在40歲到60歲的人群手中，他們才是奢侈品消費的主體。但與其他國家奢侈品市場不同的是，我國奢侈品消費群體的年輕化和平民化特征明顯。

與歐美國家相比，我國奢侈品消費群體還呈現出一種“未富先奢”的特點。世界上奢侈品消費的平均水平是用自己財富的4%左右去購買，而在中國，用40%甚至更多的比例購買奢侈品的情況屢見不鮮。他們經常在奢侈品打折時消費，而且熱衷于買一些頂級品牌的小配件，比如領帶、皮鞋、皮包等，以表明或暗示自己也是頂級消費階層中的一員。

（三）品牌選擇上，集中于洋品牌

目前，我國奢侈品市場幾乎全部被國外品牌所包攬，消費者購買的奢侈品品牌主要來自歐洲、美國、日本等發達國家。事實上，我國并不缺乏本土奢侈產品，具有很好的奢侈品品牌生長的基因，如高檔的紅木家具、南京云錦等，但由于缺乏品牌意識及宣傳手段，使得我國奢侈品品牌缺位，難以與洋品牌在市場上進行競爭。

（四）消費行為上，境外消費是主流

受人民幣升值和境外旅游快速發展的推動，境外（包括香港和澳門）奢侈品消費增長強勁，從境外購買奢侈品正在成為我國消費者奢侈品消費的主流模式。2011年我國居民境外奢侈品消費額是國內消費額的四倍之多。

吸引我國消費者海外購買的主要原因是“價格更優惠”。目前我國對奢侈品征收較高的稅率，銷售過程中還有增值稅、營業稅、消費稅等，這使得國內奢侈品的價格一般會比原產地高出至少三分之一。據商務部的調查顯示，加上各類稅收與流通環節的成本，手表、箱包、服裝三類主要奢侈品牌的內地市場價格比香港要高45%左右，比美國高51%，比法國高72%。價格的差異，誘發了境外消費的快速增長，形成對國內消費的巨大替代。

（五）消費產品上，具有明顯的產品驅動型特征

目前，我國大多數消費者在境外購物的主要場所是類似PRADA、GUCCI等世界頂級奢侈品品牌專賣店。國外一些奢侈品品牌專門針對我國消費者制定了靈活多變的促銷方式和渠道設計。

目前，盡管我國消費者對奢侈品需求的數量快速增加，但對奢侈品產品形態的偏好與成熟市場的消費者差別還十分明顯。不僅如此，我國的消費者在購買奢侈品時還非常注重產品的品牌、生產商和原產地，這些對我國的消費者而言似乎比產品本身更重要。

二、我國奢侈品消費存在的問題

（一）非理性消費理念突出

世界奢侈品消費的平均水平是用自己財富的4%左右去購買奢侈品。而在我國，用40%甚至更高的比例去購買奢侈品的情況并不罕見，對奢侈品的過度消費、透支消費，以及畸形消費觀下出現的 “月光族”、“負翁族”現象屢見不鮮。

同時，奢侈品消費者對消費認知也呈現明顯的單一性特征。目前在我國奢侈品消費市場上排名前十位的奢侈品品牌均為國外品牌，我國本土的奢侈品品牌寥寥無幾且影響力極其有限。尤其在近年來歐美奢侈品市場不景氣和人口低增長的壓力下，許多國際知名奢侈品品牌紛紛進駐我國，并且加大了在我國市場上的投資力度。

（二）境外消費回流比率低

由于部分境外市場沒有關稅、內地高檔消費品分銷體制等原因，直接導致“奢侈品國外便宜國內貴”。目前，我國消費者購買奢侈品主要集中在港澳、歐洲等地區。隨著越來越多的我國游客到海外購物，在海外購物已經成為出境旅游的一大理由和重要行程。一旦出境購物在國內形成習慣或趨勢，將會有更多的消費者選擇出境消費，這將給我國的高端內需市場帶來巨大沖擊。

我國居民的境外消費行為無疑給國外奢侈品生產者、經營者以及政府帶來豐厚的收益和稅收收入，但卻使我國的稅收大量流失。因此，應合理引導我國奢侈品消費行為，實現正確、理性消費，同時縮小貧富差距，增加境外消費回流比率。目前，解決奢侈品境外消費問題，需要其他相關政策的輔助與配合，僅僅通過降稅是遠遠不夠的。

（三）缺乏本土奢侈品品牌

我國居民到境外購買商品（包括本國制造商品）的現象還在不斷增加。其中一個很重要的原因是由于我國缺乏本土的民族品牌、高檔消費品牌，國產品牌奢侈品種類相對較少，導致消費者的選擇較少，從供給角度看還不能滿足需求。目前，諸如白酒行業里的茅臺、五糧液已初步具備奢侈品的一些特征，但總體來看，我國的奢侈品品牌尚未成氣候。

由于國內的本土品牌尚未樹立起來，導致市場競爭不足，使為數不多的幾個國際品牌獨占鰲頭，逐漸形成了擁有高定價權的寡頭壟斷市場，這是市場中關鍵的、結構性因素。目前歐美一些尚未登陸我國市場的奢侈品品牌和時尚品牌正在加速制定進入我國市場戰略，我國的本土品牌建設亟待進行。

三、促進我國奢侈品產業健康發展的對策建議

國家“十二五”規劃明確指出，要構建擴大內需長效機制。隨著城鄉收入的增加和收入分配制度的調整，我國將步入中等收入階段，生存型消費將會加速向健康型、享受型消費轉變，消費潛力將會得到極大釋放。從發達國家的歷史經驗出發，當人均收入在1500美元左右，奢侈品消費開始啟動，當人均收入達到2500美元，奢侈品消費將急劇上升。目前，我國城鎮居民家庭人均可支配收入已經超過了3000美元，部分沿海城市已經達到了中等發達國家的水平。隨著國家擴大內需的政策導向、收入分配制度的調整、我國富裕階層的迅速崛起、二三線城市消費潛力的釋放，將催生一個龐大的高消費人群，未來我國奢侈品消費市場前景廣闊。

（一）加強行業引導，完善消費促進機制

奢侈品行業主管機構應通過長遠規劃和產業政策等手段引導奢侈品行業的發展，應致力于完善奢侈品市場運行機制，提供公共服務、加強奢侈品市場監管等，為奢侈品生產企業的發展創造良好的外部環境。

首先，在優質服務的提供方面。針對目前我國越來越多的成熟消費者要求在各地獲得同等且更為個性化的服務（包括購買時和售后），應確保充分的培訓和追蹤、激勵機制，為客戶提供專業服務，同時確保在全國各地各家門店保證一致的服務水平。

其次，在理性消費的引導方面。目前我國居民的奢侈品消費中，炫耀性消費占據相當大比例。我國近30年高速發展使一部分人財富積累的速度超過了平均水平，造成貧富差距逐漸擴大，社會公平感明顯削弱，奢侈品消費的非理性發展加大了社會不穩定因素。因此，要正確引導人們的奢侈品消費觀念，在全社會倡導一種健康、適度、可持續的消費觀念。

最后，在奢侈品的供給方面。要引導企業提供富有“個性化價值”的商品、營銷及服務，同時有策略地放寬奢侈品進入我國的條件，使更多奢侈品品牌進入我國，逐漸打破奢侈品市場寡頭壟斷的現狀，促進奢侈品行業的健康發展。

（二）加強奢侈品供給管理

改革開放以來，經濟的高速發展使我國出現了許多不同于其他國家特有的經濟文化特征，使得人們對奢侈品的消費動機也較為復雜。相對于國外奢侈品供給而言，我國本土的奢侈品生產企業對于我國消費者的消費動機理解有更深的認同感。我國本土的奢侈品生產企業應該利用這個先天優勢，對奢侈品市場進一步細分，找出各個消費階層的特殊需求，進而有針對性地提供個性化的產品，逐漸培養我國消費者的民族品牌忠誠度，積累自己與國外知名奢侈品品牌的競爭籌碼。

此外，目前部分二三線城市的消費者已經具備了購買奢侈品的能力并且也有購買需求。國內奢侈品生產企業可以在深入學習和借鑒國外奢侈品品牌的基礎上研發適合二三線城市消費者的奢侈品，逐漸建立自己的品牌文化。同時，鑒于我國消費者購買奢侈品的主要目的是對外標識，國內奢侈品生產企業可對產品使用顯著可見的標識，使自己的產品具有更豐富的財富象征價值，以滿足奢侈品消費者的心理需求，并通過限量生產、恰當定價、有限的銷售渠道以及選擇性的宣傳媒介，為奢侈品的經營與銷售營造一種有異于普通消費品的稀缺性和高貴感。

（三）注重品牌文化傳承，建設民族奢侈品牌

首先，要強化文化因素在奢侈品消費中的作用。通過對奢侈品市場的特征分析可以看出，消費者在購買奢侈品的過程中，對產品本身賦予了較多的精神需要和文化訴求。目前，隨著越來越多的國外領先品牌通過積極展現其悠久文化和傳統來深化與我國消費者的互動溝通，幾乎所有的世界奢侈品品牌在進行宣傳的時候，都無一例外地強調自己的產品所蘊含的豐富的文化內涵。在我國的歷史文化中，有許多具有很高的商業開發價值，奢侈品生產企業要有意識地將這些文化要素融入企業的產品設計與品牌宣傳中，賦予奢侈品以獨特的文化內涵。

其次，要重視提升消費者體驗。目前，國外許多品牌紛紛升級現有門店或新建規模更大的門店，藉此提升消費者的購物體驗。同時通過門店擴張擴大地域覆蓋，確保在覆蓋足夠多消費者的同時維持其高端和獨特的地位。反觀我國奢侈品牌的建設，應注重提升客戶購物體驗，提供差異化的產品/服務，促進門店業績增長，并保持一定的距離感和獨特性，同時在地域擴張方面應更有選擇性。

再次，時刻關注不斷變化的監管政策，確保自身符合規定。隨著消費者和政府部門對奢侈品品牌日益嚴格的質量審查和網絡媒體的蓬勃發展，奢侈品品牌被卷入負面消息的可能性和影響增大，我國奢侈品品牌需要更加積極地關注并管理其負面事件。

（作者： 賽迪智庫消費品工業研究所所長）

第二篇：我國奢侈品進出口及消費問題

我國奢侈品進出口及消費問題.txt兩個人吵架，先說對不起的人，并不是認輸了，并不是原諒了。他只是比對方更珍惜這份感情。我國奢侈品進出口及消費問題

提要 目前，我國已成為國際上奢侈品消費的重要市場。與此同時，我國自己的奢侈品行業也已進入品牌初創階段。但不得不指出除了煙、酒、茶等傳統產品有奢侈品牌外，其他產品領域都被外國品牌占據。因此，研究我國奢侈品行業進出口及消費現狀具有很強的現實意義。

關鍵詞：奢侈品；進出口；消費；指導意義 中圖分類號：F7 文獻標識碼：A

據國家統計局統計（2008），我國的奢侈品市場正在以每年20%～30%的速度增長，增長率穩居全球之首。據世界奢侈品協會統計，2007年我國奢侈品消費人群占總人口的比例為13%，規模達到80億元，占全球市場的份額達到18%，是世界第三大奢侈品消費國，僅次于美國和日本。截至2008年10月，我國奢侈品消費比2007年消費總額遞增8%～10%，達到86億美元。而因為經濟危機，日本和北美奢侈品消費額劇降35%。據相關數據顯示，我國已成為奢侈品的第二大消費國。在《2010年中國大陸奢侈品消費研究白皮書》中指出，2009年我國包括服裝、皮具、珠寶、手表、香水、化妝品在內的奢侈品消費總額為770億元人民幣。我國的奢侈品市場正在不斷擴大，越來越多的國際奢侈品牌進駐我國市場，必然會推進我國奢侈品消費繼續增長。

一、奢侈品的定義

奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又成為非生活必需品。在經濟學上講，奢侈品指的是價值/品質關系比值最高的產品。從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值/有形價值關系比值最高的產品。

（一）奢侈品的概念是不斷延伸的。上世紀七八十年代，手表、縫紉機、自行車就是“奢侈品”的代表，此后又漸漸演變成了電視機、冰箱和電話。奢侈品在不同時期有著不同的代表產品，隨著生活水平的不斷提高，如今奢侈品的范圍更加廣泛。

（二）奢侈品的受眾是少數人群，即社會的財富精英。奢侈品的這種炫耀性特性決定了消費者的購買心理。在我國的普通工薪階層中，尤其是年輕女性白領階層中就出現了這樣一種現象：攢上幾個月甚至半年的工資就為了買一件如LV、GUCCI等奢侈品的服飾，然后吃泡面、擠公交車，就為了得到心理上的炫耀滿足。

（三）奢侈品代表的是一種高品質的生活方式。稀有、限量、珍貴、身份品味的象征。

二、我國奢侈品進出口及消費現狀

（一）我國奢侈品進出口及消費現狀。據美國媒體報道，由于全球金融危機的影響，國際奢侈品貿易也受到很大沖擊。有關數據顯示，在危機期間，日本和北美的奢侈品消費額下降35%。反觀中國市場，不僅沒有受到危機影響下降，反而保持22%的高速增長。

在歐美消費者還捂金錢包對抗金融危機的時候，中國的奢侈品消費卻進入了黃金時期。Gucci集團行政總裁接受采訪時曾說，“2008年僅中國內地富豪，就買了全球四分之一的奢侈品。”

（二）我國奢侈品消費特點

1、我國奢侈品消費者年齡年輕化。與世界其他國家相比，我國奢侈品的消費者往往更加年輕，他們大多為二十多歲的年輕白領，也包括有錢有閑的“富二代”。據調查研究顯示，登喜路dunhill在我國的消費者最低年齡大概為25歲，比其他國家平均低5歲。

產生這種現象的原因，一是由于我國改革開放后經濟高速發展，年輕人創業成功的例子比比皆是，他們有足夠的經濟實力，對生活品質的追求也較高；二是由于消費者的心理因素，我國大多數人都認同“一份價錢一分貨”的道理，而奢侈品的定價正適應了我國消費者尤其是年輕消費者的心理，其次就是奢侈品的炫耀性及年輕一代的購買趨同性心理。

2、我國幾乎沒有自主品牌參與競爭。目前，我國的奢侈品市場幾乎都被外國品牌包攬，主要來自歐洲、美國、日本等發達國家，包括水晶、銀器、銅器、皮革及傳統的護膚品、化妝品和服飾箱包等。比如，瑞士軍刀、ZIPPO打火機令許多年輕男士著迷，而施華洛世奇的水晶則為年輕女士的摯愛。再看我國自主奢侈品牌，主要集中在煙、酒、茶等少數傳統行業，而且為數不多，也不為大多人所熟悉，與外國奢侈品牌相比無競爭優勢。我國的奢侈品消費實際上就是西化，這與我國幾乎沒有自主品牌有關，也與我國消費者的傳統觀念和外國奢侈品牌強大的宣傳和營銷戰略有關。

3、境外旅游消費占我國消費者購買奢侈品的比例逐年上升。在傳統奢侈品消費中，消費者大多通過市區商業中心或大型購物商場購買。隨著國際交流的逐漸增多，我國許多消費者喜歡在香港或是在境外旅游時購買奢侈品。一方面由于我國高關稅的原因，奢侈品牌在香港或是國外的售價較國內便宜很多，而且節假日打折的優惠幅度更大，在價格方面吸引了大批境內消費者；另一方面由于大部分奢侈品牌都來自歐洲、美國、日本等發達國家，在奢侈品生產地產品的種類、品種更加齊全，很多追求新款和經典款、限量款的消費者不惜出國購物。據法國旅游局統計，中國旅游者在法國的平均消費金額遠遠超過歐美游客，我國還不乏專門組織去香港和境外購物的旅游團。

4、我國購買者未必是最終消費者。受傳統習俗的影響，我國人民有一種“送禮辦事”的習慣，很多人購買奢侈品并不是為了自己使用，而是為了送禮，所以，對禮品的品質及包裝更加講究。這時，購買奢侈品更加注重的就是其品牌知名度，最好是世界級品牌，眾所周知，才能恰到好處地起到“送禮”的作用。

三、從我國奢侈品消費市場狀況看我國自主奢侈品牌的發展

其實，我國并不缺少自主奢侈產品，比如高檔的紅木家具，還有那些在我國歷史上專供皇家的貢品，但由于我國過去很長一段時間的經濟落后、收入水平偏低，缺乏品牌經營戰略，奢侈品并沒有得到適當的發展。在經濟全球化時代，由于缺乏“走出去”的戰略和品牌宣傳手段，使得我國自主的奢侈品不被國際熟悉和認可。如今，我國奢侈品市場快速發展，這對我國自主奢侈品牌來講既是一個挑戰，又迎來了發展機遇。

（一）擴大奢侈品牌產品范圍，突破傳統產業限制。我國奢侈品購買的主力軍是年輕一代，年齡大概在30歲左右，而我國奢侈品傳統產業主要集中在煙酒茶行業，并非年輕一代喜愛的購物產品。所以，為了創立具有廣大消費人群的自主奢侈品牌，必須從消費量大的產品入手，主要包括服飾、鞋包、化妝品、首飾等產業。

目前，世界上知名的奢侈品牌主要源于歐美，包含了深厚的民族文化，這不是我國短時期內能夠學得到的。我國自主的奢侈品牌必須包含我國特有的民族文化，這樣才能形成其區別于其他產品的特色，在競爭中取得一席之地。

（二）對奢侈品應實行少量且差異化生產。追求奢侈品牌的年輕人大多追求個性，不喜歡大眾化的產品。對奢侈品廠家來講，設計出的任何一款產品都不應該進行大規模的生產，規模經濟效益并不屬于奢侈品牌追求的。即使一款產品非常受消費者的喜愛和追捧，也絕對不能因為貪圖一時的經濟效益而大批量生產，這樣就喪失了奢侈品存在的意義。大部分奢侈品消費者看重的并不單純是奢侈品所代表的品質，而是奢侈品代表的獨一無二性，是一種身份地位的象征。如果一款奢侈產品做到了大多數人群都能夠消費的話，那就不能稱之為奢侈品了。

（三）注重包裝及宣傳戰略。對于奢侈品牌來講，要更加注重其包裝及宣傳。要注意的是，奢侈品并不是為大多數消費者生產的，而是以少數消費者為目標群體的，這就要求其包裝要有個性，看起來就必須具有品質，而且很多中國人購買有一部分是為了“送禮”的，包裝必須滿足購買者及最終消費者的“面子”。

在奢侈品的定價，也要采取高端定價的方式，這樣才能符合奢侈品的身份。奢侈品代表了消費者的消費能力，希望一款奢侈品就能烘托出其經濟地位，進而代表其生活品質。一款為消費者所摯愛的奢侈品不會因為降價而給廠家帶來更多的經濟收益，反而會由于高價及一物難求而更加抬高其身價，吸引更多的消費者購買。比如說LV這樣的世界級奢侈品牌，價格并未因經濟危機而下降，反而愈加上升，但這樣不但沒有影響其銷量和效益，反而更加顯示出了消費者的經濟實力，達到了心理上的滿足。而派克鋼筆這樣一個曾經的奢侈品牌，卻因為連續降價，適應了大眾消費而導致被擠出了奢侈品行列。可以看出，奢侈品定價的方面并不能遵循傳統的“低價帶動大量消費”的觀念。

就奢侈品宣傳方面，一定要注意其宣傳渠道的選擇，不能是中低端的渠道，應該多在高檔雜志、高端消費人群經常出現的場所進行宣傳。

四、發展我國自主奢侈品牌對拉動我國經濟具有重大意義

（一）奢侈品調節收入差距。改革開放以來，我國居民收入差距越來越大，貧富差距日益懸殊，迫切需要政府調節來改變這種狀況。奢侈品一般價格較高，主要為富人所喜愛消費，如果對奢侈品征收較高的稅費，一方面能增加政府財政收入；另一方面對調節貧富差距也能起到一定的作用。所以，我國政府希望通過對奢侈品征收較高的稅費來引導消費者理性消費，并且希望能通過這項措施間接調節收入分配，縮小日益嚴重的貧富差距問題。

（二）奢侈品產業的發展創造就業和財富。消費者購買奢侈品并不僅僅是追求其品質和功能，更主要是因為奢侈品代表了其身份地位，這就形成了奢侈品的一個特性，能夠引發人們額外的需求和購買欲望。由于奢侈品消費市場和生產市場的不斷發展，并且大多數奢侈品完全由手工打制而成，這就為生產地帶來了很多就業機會。很多奢侈品公司都是大型跨國公司，在世界各地擁有生產基地和銷售公司。如果沒有這些奢侈品，就沒有這些奢侈品公司，那么將有更多的人失業。正是由于奢侈品行業的存在和發展，才使更多的人獲得了就業機會，增加了社會財富。

（三）奢侈品產業的發展刺激消費。當前，我國經濟的突出問題就是結構性生產過剩，有效需求不足，而我國奢侈品消費市場的不斷發展，一定程度上帶動了我國的消費。所以，奢侈品產業的發展刺激了消費、創造了就業機會，也促進了財富的積累。

從經濟學的觀點來看，富人的奢侈型消費也有其積極作用。奢侈是一種高倍數的需求，奢侈型消費是普通消費的多倍。可能一個富人花的錢，比十個普通老百姓花的錢還多，因而富人花大把錢進行高檔次消費，起著拉動需求，推動經濟循環發展的作用。在貧富差距拉大的經濟社會，少數人掌握著大部分財富，如果沒有一個正常的消費渠道，只會加劇這種差距。盡管不能直接說富人奢侈型消費有助于縮小貧富距離，但他們的這種奢侈型消費可以有效調整富人財富的積累量。

第三篇：國內奢侈品消費人群研究

國內奢侈品消費人群研究

專門做消費者行為研究的南開大學商學院市場營銷教授李東進認為，奢侈品的消費群體，在東西方有比較明顯的差異，歐美國家的奢侈品消費主力是40歲至60歲的中產階級，而在東方這個群體要年輕10多歲，以30歲左右的年輕新貴為主。在中國，平均月收入5000元至5萬元之間，年齡在25歲~40歲的高學歷、高收入的人群是中國奢侈品消費的主要力量。世界上奢侈品消費的平均水平是個人財富的4%左右，而中國的一些消費者，特別是年輕人，卻用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。

中國消費者奢侈品消費動機有五大特征:

一、相對于西方消費者注重個人取向的消費價值，中國消費者更注重炫耀性價值；

二、相對于西方消費者注重擁有物的個人含義，中國消費者注重擁有物的公眾意義；

三、相對于西方消費者，中國消費者傾向于用產品或品牌的象征性，以及消費來表達自己在社會中的階層和地位；

四、相對于西方消費者注重奢侈品的領先特性，中國消費者在選擇和消費奢侈品時，更多了從眾的動機，以規避消費風險和迎合大眾口味；

五、中國消費者奢侈品的消費很大一部分是用來送禮以建立其社會關系。

第四篇：奢侈品消費研究

奢侈品消費研究

隨著中國經濟的快速發展，居民收入水平的大幅增長，中國的富裕人群快速涌現，中國正逐步成為奢侈品消費市場的生力軍，中國將是最具潛力的奢侈品消費大國。世界奢侈品協會的數據顯示，2007年中國奢侈品市場的規模達到80億元，占全球市場的份額達到18％，是世界第三大奢侈品消費國，僅次于美國和日本。截至2008年10月份，中國奢侈品消費比2007年消費總額遞增8％～10％，達到86億美元，而因為經濟危機，日本和北美奢侈品消費額劇降35％，相關數據顯示，我國已成為奢侈品的第二大消費國。［1］奢侈品在短短的幾年中，就在中國這個大市場上快速成長和傳播，對于奢侈品的需求量遠遠超過了經濟學理論中均衡量。

一、奢侈品的定義

奢侈品在經濟學上講，指的是價值與品質最高的產品，是無形價值與有形價值比值最高的產品。從商品學上講，價格高并不意味著就是“奢侈品”，“奢侈品”的高價性也絕非是生產與使用過高過多的物質成本的積累與堆砌，而是在其背后有一個完美體系支撐和百年文化傳承。而美學家則定義為，“奢侈品”是一種生活被藝術化的符號，是一種把生活追求變為美學的外在標志，“奢侈品”就是一種藝術美學的直接代表，它已被賦予了更多的文化、歷史、藝術和哲學涵義。“奢侈品”對社會的迅速發展、國民經濟的發展有著積極作用，因為它們集中了最先進的技術、最和諧的產品美學，它是親切的、細膩的、敏銳的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不斷進化中。

二、我國奢侈品的消費現狀

（一）消費年齡年輕化

在國外，奢侈品牌的主要消費群一般在30～40歲年齡段之間，中國奢侈品的消費者年齡層從20多歲的年輕人，到50歲左右的人都有，但20歲～30歲的消費者成為了中國奢侈品消費的主力，這一年齡段的中國消費者人數要比日本高出11倍。2007年進行的一項針對中國城市青年的調查顯示，超過60％的年輕人認同“人生及時行樂”的觀念，并表示愿意購買奢侈品。中國奢侈品消費年輕化已成為趨勢。例如，登喜路品牌在中國的消費最低年齡要比歐美及其他國家低5歲左右，大概為25歲。［2］究其原因，一是由于中國目前處于發展中市場，年輕人成功的例子比比皆是，他們有經濟實力消費奢侈品；二是一些經濟能力并沒達到消費奢侈品水平的年輕人，為了圓奢華夢也在消費奢侈品。據此，可以把年輕人消費群體分為兩種消費類型：“真正可以買得起奢侈品的人”和“花光所有錢來買一小件奢侈品的人”。另外，值得一提的是，中國女性在奢侈品方面支出龐大。經濟獨立的職業女性的出現改變了中國奢侈品業以往以男性為主導的客戶基礎，時髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷戀奢侈品的魅力。

（二）消費集中在外國品牌上，我國幾乎沒有自主品牌參與競爭

目前，我國的奢侈品市場幾乎全部被國外品牌包攬，我國的奢華消費實際上就是西化，這與我們沒有稱雄世界的頂級品牌有關。［3］不要說國產名牌，就算是“中國制造”的國外品牌也使其身價下降，這與中國人的消費理念、消費文化、以及國外品牌的成功經營和大舉進

攻等諸多因素有關。奢侈品牌主要來自于歐洲、美國、日本等發達國家。在歐洲，奢侈品范圍廣泛，涵蓋銀器、銅器、水晶玻璃、皮革、出版和裝潢等等。瑞士軍刀、ZIPPO打火機令許多年輕人著迷，而中國的奢侈品市場，是一座未開啟的金山，雖然我國有“水井坊”、“國窖1573”等奢華品牌，但為人所知的數量實在不多，幾乎沒有能夠跟外國奢侈品牌競爭。其實，中國并不缺少本土奢侈產品，中國本土具有很好的奢侈品品牌生長的基因：做一套西裝上萬塊的永止裁縫，高檔的紅木家具，還有那些在中國歷史上與皇家相關的貢品，比如，南京云錦等，但由于缺乏“走出去”的戰略眼光和品牌宣傳手段，使得我國本土的奢侈產品不被外國甚至本國國民所熟悉和熱愛。中國的奢侈品市場正在吸引許多外國奢侈品品牌商們的眼球，遺憾的是中國奢侈品卻缺位，還沒有引起中國本土企業家的足夠重視。

（三）我國還處在奢侈品消費增長的初期并快速增長

在歐美國家，奢侈品消費有房屋、汽車、闔家旅游，還有非常個性的消費，比如陶瓷、美食等等，無所不包。只要擁有最高的質量，最深厚的文化內涵和藝術性，購買一只古老的燈具、聽新年音樂會都可以成為奢侈品消費。而我國的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上。奢侈品市場較為成熟國家的歷史經驗表明，在奢侈品消費增長的初期，消費量最大且增長最快的是個人用奢侈品，而后期逐步由具體的奢侈商品轉而追求奢侈的生活方式和體驗。雖然，私人度假酒店、頂級家私、藝術品投資論壇，專為富豪級人士專門定制的頂級保健品等在我國也開始備受關注，這一變化顯示出中國買家們已經開始由消費奢侈品向消費奢侈生活方式轉變，但那畢竟是少數，目前及今后一段時期內國內的奢侈品消費將集中于個人用的奢侈商品，即高檔時裝、高檔皮具、珠寶、名表、頂級化妝品和香水、古董字畫等高檔商品。［4］我國還處在奢侈品消費增長的初期，因此奢侈品在我國的發展將會有相當長的時期和過程，這也吸引了大量奢侈品品牌在中國的擴張。到目前為止，幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設有分店。根據中國品牌策略協會統計，中國目前有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總人口的13％。其中約1000萬至1300萬人是活躍的奢侈品購買者，他們購買的產品主要集中在手表、皮包、化妝品、時裝和珠寶等個人用品。該協會預計，到2010年國內有能力購買奢侈品的人數將增加到2.5億人。發達國家的歷史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消費開始啟動，當人均收入達到2500美元，奢侈品消費將急劇上升。我國目前已超過人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已經超過2500美元，因此國內的奢侈品消費正在快速增長。

（四）在消費地點上，大多通過大型商場和旅游實現

即使在購買奢侈品的時候，中國消費者也更偏向在市區商業中心，或大型購物商場里購物，這讓他們有機會到處逛逛，挑選不同的品牌和產品。另外，由于高關稅的緣故，許多中國消費者喜歡在中國內地以外的地方，尤其是香港購買奢侈品。根據法國旅游局統計，中國旅游者在法國的平均消費金額遠遠超過歐美游客，目前全球頂級奢侈品牌消費額中中國人占據了5％的比例，其中3％是中國游客在海外購買的。

三、中國奢侈品貿易的發展趨勢

美國媒體稱，受金融海嘯影響，全球奢侈品貿易陷入低迷，數據顯示過去11個月，日本和北美奢侈品消費額劇降35％，各大品牌紛紛降價自救，但中國市場卻逆市上揚，保持22％的強勁增長。［1］中國市場奢侈品貿易的強勁走勢，幾乎沒有遭受全球經濟危機的影

響，這從奢侈品的追隨者不畏寒潮繼續壯大可見一斑。這也更加堅定了奢侈品巨頭中國布局市場的決心。英國媒體稱：傳統奢侈品大國美國和日本都遭受重創，中國經濟卻一枝獨秀，眾多奢侈品巨頭抓到了中國這根救命稻草，紛紛進軍中國。意大利頂級品牌范思哲稱，2009年亞洲市場將成為它全球第二大市場，中國市場功不可沒。法國媒體報道稱：“看看那些奢侈品在美國的遭遇吧，他們現在正在中國投資。日內瓦手表商在過去兩個月里造訪過7個國家，試圖向世界富人推銷其售價為200多萬元的泰坦尼克-DNA系列手表，結果沒有哪國人比中國人對此更感興趣。”

中國商務部預計，到2010年，中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，將近目前數字的17倍。此外，未來數年內，將有2～3億人口進入奢侈品充斥的城市，從而進一步帶動該市場的成長。到2014年，中國將成為全球最大的奢侈品市場，占全球總量的23％左右。鑒于經濟危機，一些分析人士甚至預言，中國可能在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費國。［1］中國奢侈品市場的快速發展，對于中國本土的奢侈品從業來說也是一個很好的機會，不僅僅是品牌，中國的投資商、零售商和設計師，包括制造商都有機會從這個行業的快速增長中獲益。中國奢侈品貿易的發展將會呈現無限昂然的生機……

參考文獻［1］張瑞杰，等。年增22％中國全球奢侈品市場救命稻草［N］。法制晚報，2008，（11）。［2］王微微。關于發展中國奢侈品消費市場的思考［J］。中國物價，2008，（9）。［3］賁安琪。淺談奢侈品消費的營銷策略［J］。北方經貿，2008，（10）。［4］王湛，趙玉玲。中國奢侈品消費的興起與未來［J］。研究與探索，2008，（9）。

第五篇：淺議中國海外奢侈品消費問題

成績：

論文題目：

淺析中國奢侈品消費外流問題

課程名稱：西方經濟學 授課教師：賈曉薇 論文作者：姜思琪 院

系：英語學院

年

級：2012級英語語言與文學專業 學

號：0011211002 淺議中國奢侈品消費外流問題

摘要：近年來，隨著國內游客出境旅游的增長，中國消費者購買能力也在不斷升級。世界各大名城名店，中國消費者瘋狂“掃貨”的場面屢屢出現，中國富人們赴海外購房置業連帶購買大量奢侈品的現象更是令人瞠目結舌。而與這種火爆的情形相比，國內奢侈品市場卻顯得過于冷清。本文從中國奢侈品消費大量外流這一現狀入手，對該現象出現的動因進行綜合分析，并提出建設性的解決方案。

關鍵詞：奢侈品消費；外流；動因；解決方案

一、中國奢侈品消費現狀

奢侈品（luxury）源于拉丁文的Luxus，在國際上被人們定義為一種超出人類生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱非生活必需品。1

奢侈品市場較為成熟國家的歷史經驗表明，在奢侈品消費增長的初期，消費量最大且增長最快的是個人用奢侈品，而后期逐步由具體的奢侈商品轉而追求奢侈的生活方式和體驗。在歐美國家，奢侈品消費有房屋、汽車、闔家旅游，還有非常個性的消費，比如陶瓷、美食等等，無所不包。只要擁有最高的質量，最深厚的文化內涵和藝術性，購買一只古老的燈具、聽新年音樂會都可以成為奢侈品消費。而中國的大部分消費者，對奢侈品的概念還主要集中在服飾、香水、手表等個人用品上，對于其他種類奢侈品的消費，我國還處于起步階段。2

近年來，隨著我國經濟的快速發展，人均收入的不斷增加及富人階層的不涌現，中國奢侈品消費者數量大幅增加。海外消費火爆，據貝恩管理咨詢公司發布的《2012中國奢侈品市場研究報告》顯示，中國人已經成為世界范圍內最大的奢侈品消費群體，購買了全球約25%的奢侈品。世界奢侈品協會2012年1月11日最新公布的中國十年官方報告顯示，截至2011年12月底，中國奢侈品市場年消費總額已經達到126億美元（不包括私人飛機、游艇與豪華車），占全球份額的28％，中國已經成為全球占有率最大的奢侈品消費國家。

張銘晉.淺議國內居民出境旅游奢侈品消費的動因[J].商業經濟，2010（08）:111.郭釔杉.誰阻礙了本土奢侈品牌成長[N].中華工商時報.2012-07-11(006).而與奢侈品海外消費火爆這一情況相比，國內奢侈品消費市場卻略顯冷清，并不樂觀。世界奢侈品協會2011年發布的數據顯示中國人在國外消費是國內市場的四倍，消費嚴重外移。全球戰略咨詢公司貝恩公司合伙人布魯諾蘭納在中歐國際工商學院舉行的第四屆頂級品牌高峰論壇上也指出，2010年中國民眾的奢侈品消費總額約為2120億元人民幣，其中約六成消費來自境外。3其中只四成消費來自國內，還不足一半。

究竟為何會出現這種“國內賺錢國外花”“消費外流”的現象呢？這種海外搶購究竟為哪般？這一點我們不得不深思。

二、奢侈品消費外流動因分析

首先，我們不可否認，我國的奢侈品消費市場存在著巨大的潛力。奢侈品消費的快速增長，體現出我國人民生活水平的不斷提高，購買能力的增強。鼓勵國人出國旅游消費對于促進中國對外貿易的平衡，減少外貿摩擦大有裨益。但從中國當前的經濟現狀分析，在投資不可持續、出口難以為繼的情況下，急需通過啟動內需來穩定增長。大量的消費外流，不僅不利于增加消費，擴大內需，與國家“從出口導向型向消費驅動型、內需主導型經濟發展方式轉變”的政策導向也是背道而馳。

奢侈品消費大量外流，究其原因，主要有以下幾個方面。（1）價格巨大差額

根據消費者剩余理論，消費者消費商品或服務的目的是為了獲得效用。因此，在購買時，消費者總要對付出的貨幣所獲取的效用進行比較、衡量，以便使支付

4的貨幣能夠收到最大的效用。這也就解釋了為什么會出現大量消費外流的情況，因為國內產品價格明顯高于國外商品價格，無法滿足消費者期待的最大效用。這完全符合了市場的價值規律。

造成這種高價格的原因有很多方面。最主要的原因就是中國的高稅費，以進口化妝品為例，除了繳納6.5%~18%不等的進口關稅之外，還要繳納17%的增值稅、30%的消費稅，累計需要繳納最高超過60%的稅費。除此之外，還有高昂的過路費、進場費、物流費以及國內增值環節的流轉稅、所得稅。有數據顯示，手 34 李思.奢侈品消費呼吁本土品牌[N].上海金融報.2012-03-09(B16)張銘晉.淺議國內居民出境旅游奢侈品消費的動因[J].商業經濟，2010（08）：111 表、箱包、服裝、酒、電子等五類產品的20種品牌高檔消費品，內地市場價格比香港要高45%左右，比美國高51%，比法國高72%。5國內商品中所含的稅比任何一個發達國家都高：是美國的4.17倍，日本的3.76倍，歐盟15國的2.33倍。

外08年經濟危機，美國經濟衰退加劇后，歐美奢侈品消費下降了10%左右，產品打折和降價比比皆是，與國內商品價格普遍上漲形成鮮明對比。此外，近幾年來人民幣升值，也使海外奢侈品對于中國買家來說更為便宜。（2）品牌、質量、服務

國外知名奢侈品品牌范圍廣泛，如LV皮具、普拉達、香奈兒、賓利轎車、卡地亞珠寶、古巴雪茄、法國拉菲葡萄酒等，都是耳熟能詳的世界級奢侈品牌。這些品牌都享有良好的信譽，種類豐富，無論是在產品質量上還是服務上，都受到廣大消費者的青睞。巴黎老佛爺商店為了歡迎中國顧客，在香水、護膚品、服裝、箱包等店面請了不少懂中文的導購，而且所有柜臺都可以使用中國銀聯卡刷卡消費，頗為方便。直接去海外購買，免去了“山寨”“假貨”的擔憂，質量上也有保障，同時還能享受到優質的售前售后服務，這也是吸引中國消費者的一大優勢。

而反觀中國內地的奢侈品則頗為“寒磣”，本來就不多的國產奢侈品鮮人問津。中國本土奢侈品牌海鷗表，一款價格為168萬元的手表從2010年推出至今，只賣出兩塊。如今的茅臺、五糧液等品牌已經開始初具奢侈品的一些特征，但僅局限于中國市場，成為世界奢侈品牌還有很長的路要走。加之國內消費市場品質不高、信用低下，消費者寧愿長途跋涉到國外購買，甚至網絡代購，也不愿在國內購買。

（3）品牌定價差異

奢侈品牌在全球的定價策略基于價值定價，即市場大，購買力大，定價就高。6而在全球范圍內，奢侈品牌通常根據歐洲、美國、亞洲（主要是日本）三個不同的區域制定零售價。在不同的區域，品牌指定的價格基數差異很大。如在奢侈品牌多為原產地的歐洲，奢侈品價格基數為100的話，對于美國紐約來說，品牌商通常會設定稍高于原產地的基數比如105或者110，而在其他區域的國家則根 56 朱梓燁.大陸游客購物花費全球第一中國人最愛搶購哪些奢侈品[J].中國經濟周刊，2011:71 鄧美玲.張力軍：中國奢侈品貴首要原因不是關稅[N].財經網，2012.據不同市場消費者的購買力和各個國家不同的稅率、營運成本等不同要素制定最后的價格指數。因為中國的市場很大，購買力也很大，中國市場的定價也就比其他國家要高。由于各種奢侈品牌種類的不同定價，在中國內地銷售的奢侈品定價就要比境外的高20%到150%不等。

三、解決方案

讓龐大的海外消費回流至國內，將一年數百億美元的消費留在國內，提升國內消費市場的動力，無疑是一項美好的愿景。但要想做到這點，解決奢侈品消費肥水不流外人田的問題，個人認為，要從短期和長期兩個方面著手。（1）短期舉措

從短期上看，一是要從國家貿易政策層面上與奢侈品品牌商商談奢侈品在中國內地市場的定價問題，如同是發展中國家的中國與印度，國際奢侈品牌在印度的定價就要比中國內地低得多，奢侈品牌在中國內地市場的定價必須依循中國是發展中國家的原則，定價過高損害的是國家利益，因而從源頭上抑制奢侈品在中國內地市場上的高價。

二是要減少奢侈品在流通環節上的稅賦，不光是關稅，更多的是應該減少增值稅、消費稅和其他稅費，從而減低奢侈品境內外的差價。類似于化妝品、箱包等商品，隨著國民消費能力的提高，已經不再是奢侈品，不妨將其從奢侈品里剔除掉，通過降低稅收使其價格降下來，從而減輕國民的消費成本。如此，既可增加進口貿易，將此類商品的消費轉化為國內消費，從而縮小進出口平衡差距，減少貿易摩擦引發的糾紛，亦能使國內消費者享受到國際高品質商品。（2）長期舉措

從長遠看，一是要建立中國自己的奢侈品品牌產業體系，制造中國本土的高檔消費品，將“中國制造”轉型成為“中國品牌”，從而走向國際市場與國際品牌同臺競爭。中國要打造頂級品牌，首先應具備專業的品牌管理能力和技能，中國品牌可以通過與歐洲品牌和專家合作，以購買專業知識和技能、聘用人才和努力學習為途徑來提高和掌握品牌管理能力。此外，品牌的文化價值是品牌建立和發展中最基本的元素，要將中國本土的文化元素融入進頂級奢侈品牌中，從文化、設計和技術三個方面努力，相信中國文化、培養創新設計人才、尊重并傳承技術。二要創造好的消費環境環境，政府要更多地為群眾著想，出臺政策措施，以法制進一步配套完善消費的體制與環境，保障消費者合理需求的實現。用法制完善消費環境，讓消費者安全消費、放心消費，減少消費煩惱，感受消費樂趣。要給中國的消費者更好的消費環境，消費者們才不會被“拐跑”。

三要改變中國人的奢侈品文化價值觀，引導中國奢侈品行業的消費。只有中國要形成自己的奢侈品文化體系和價值觀，才能讓消費者不會涌往國外購買奢侈品，真正留住國內奢侈品的消費力。