第一篇：中國奢侈品消費市場營銷策略探析（最終版）

中國奢侈品消費市場營銷策略探析

------------------

關于奢侈品，學術領域至今尚未有一個公認的定義，這歸咎于奢侈品對于每個人的意義都不盡相同。為了研究需要，筆者在定義奢侈品時采用國際上較通用的定義，即奢侈品是“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品”。關于奢侈品的特征，Dubois等人在定性研究的基礎上發現，消費者眼中的奢侈品牌具有以下六個特征：卓越的品質；超高的價格；稀缺性和獨特性；美學和感官刺激；傳承性和個人歷史；非必要（須）性。另外，Simon Kemp通過對變量及數據的研究分析，認為奢侈品比必需品具有更高的價格彈性。Vicer和Frank通過對奢侈品相關的實用主義、經驗主義和象征性三個緯度進行分析，認為奢侈品的根本在于它是身份和地位的象征。綜上所述，我們可以總結出奢侈品的幾個主要特征是：個性突出、價格極高、產品數量稀缺、品牌歷史悠久、質量工藝獨特、滿足心理需要。

一、中國奢侈品消費市場現狀

1、奢侈品消費市場潛力巨大。根據世界奢侈品協會的調查數據顯示，2007年中國人的奢侈品（首飾、服裝、皮具、香水，不包括私人飛機和游艇）消費已經達到80億美元，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費國。調查數據還顯示，中國人在2007年的奢侈品消費占全球市場份額的18%，消費人群已經達到總人口的13%。預計到2015年，中國奢侈品消費將占全球市場份額的32%，超過日本。由此可見，中國奢侈品行業市場孕育著巨大的商機，市場容量相當龐大。隨著中國消費者消費能力和消費意識的增強，對奢侈品的需求不斷增加，中國正成為奢侈品消費大國。

2、奢侈品消費市場還不成熟。盡管我國奢侈品市場潛力巨大，發展速度迅速，但同時也存在著不少問題。安永在《中國：新的奢華風潮》報告通過對中西方奢侈品消費市場的比較指出，奢侈品在中國為相對新興的零售業態，相對于西方發達國家，中國的奢侈品市場仍處于初級階段，主要表現為：

與成熟的奢侈品消費市場相比，中國市場最顯著的不同在于奢侈品的消費形態。在中國奢侈品消費仍然多以商品為主，即消費者追求最新的系列或產品，屬商品驅動型消費；而美國等發達市場的消費者偏愛體驗消費，追求能夠放松壓力的奢華假期或者服務（如送貨上門的宅配服務），屬體驗驅動型消費。在發達市場，奢侈品隨處可見，常常被戲稱為民主化的奢華，在超市里人們甚至也可以買到奢侈品（如頂級的美食），但在中國購買奢侈品仍然代表財富和社會地位，而在發達國家是很難根據其購買行為來判斷消費者的社會地位的。

成熟市場與中國市場的另一個差別在于國際奢侈品牌進入中國的方式。許多國際型公司都未采取傳統的方式；相反，他們與當地伙伴合作建設在中國的品牌。在市場經營架構更為合理的發達市場中，這種方式并不常見。

二、奢侈品消費心理分析

1、奢侈品消費以炫耀性和象征性消費為主。馬斯洛的動機理論告訴我們，人的需要從低到高可以分為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現需要五種需要，當最低層次的需要滿足后就會去追求更高層的需要。根據馬斯洛的動機理論，結合中國的實際情況，筆者認為中國消費者購買奢侈品的主要是出于尊重需要和自我實現需要，在實際生活中表現為炫耀性消費和象征性消費。

（1）炫耀性消費。凡勃倫在《有閑階級論》里指出，通過炫耀性消費，一個人可以證明自己的財力、地位和身份，從而獲得虛榮心和滿足感。改革開放以來，中國人民的經濟水平得到了極大的提高，面對這些突然增加的財富，人們毫不猶豫地選擇了奢侈品以表明自己所取得的成就。據報道，在2006年國際頂級私人物品展中，價值120萬美元的Saleen跑車，悄然之間就覓到了買主。

（2）象征性消費。消費心理學認為，人總是處于一定社會階層之中，因而有一定身份認同與區分的社會心理需求，而消費在這兩種心理的視線中發揮著重要的作用。人們通過消費來滿足并展示自我個性需要，并基于這種消費能力的差以及由此而延伸的品味差異實現和同等社會基層的地位和身份人的認同，并凸顯與不同階層的地位與身份識別，而奢侈品恰恰滿足了人們這種需求。如，寶馬象征著財富與權力，奔馳象征著財富與成功等。

2、奢侈品消費者認知水平有待進一步提高。一個人的知識結構和水平對他的消費模式也起到很大的影響作用，而消費者對該產品類別的認知也在很大程度上決定了他愿意為此支付的價格。一般在西方發達國家，奢侈品經過數十年乃至上百年的發展后，奢侈品消費者對奢侈品所蘊含的悠久歷史、品牌故事、品牌精神等都有著比較深刻的認識，人們覺得消費奢侈品是一件比較正常的事情。然而在中國，由于奢侈品進入中國的時間比較短，再加上中國奢侈品消費者接觸奢侈品的時間比較短，因此他們對奢侈品的一些深層次的含義及精神沒有很好的理解。然而，隨著奢侈品日益深入人們生活中，以及中國的下一代的崛起，包括十幾歲到二十幾歲的年輕人，人們對奢侈品的態度逐漸得到改觀，對國外品牌或者進口商品的需求也逐漸增多。

三、中國奢侈品消費市場營銷策略

1、學習借鑒國外先進的奢侈品營銷經驗。由于發達國家奢侈品市場經過了數十年乃至上百年的發展，已經形成了一套成熟的奢侈品經營管理模式，不乏有許多可以值得我們學習和借鑒的。在產品設計上，需要做到品質卓越和設計出眾，數量稀少和用料獨特，注重細節和包裝華麗，情感附加值高，強調原產地概念、制造工藝概念、藝術概念和限量概念等；在價格制定上，實行高端價格定位，樹立極品形象；在定價方法上，突破傳統的“4C”理論，根據體驗來定價，而不僅僅根據產品本身；在營銷、公關上，通過舉辦小范圍酒會、派對，邀請高端消費者，為他們提供各種貼身私人服務，向他們傳遞相關奢侈品的價值信息或最新信息等。

2、選擇正確的銷售渠道。由于中國國情的特殊性，奢侈品生產廠商在進入中國市場時可以采取與當地伙伴合作來建設其在中國的品牌。具體表現為：在剛開始的時候可以通過開設專賣店或進入頂級商場的方式建立銷售渠道，如北京的王府井飯店、廣州的中國大酒店、上海的波特曼酒店、大連的香格里拉酒店、成都的喜來登酒店等，由于這里的顧客消費比較高端，可以保證市場環境的正確性。

在選擇合作伙伴時，奢侈品品牌合作方一般都是當地實力較強的商業企業，其商場是該城市定位中高檔的商場，因為這些商場的目標消費群多是城市中的富有階層，他們是奢侈品的目標消費者。與流行消費品不同的是，在商業企業的合作關系上，奢侈品廠商常常掌握著市場的主動權，在選擇合作方或代理商時，除了考慮其商場的位置，還需要考慮其資金實力，業績情況，服務和經營風格，了解其是否曾經經營過奢侈品，有沒有既定客戶群等，如果其客戶群主要是消費名表、珠寶、古玩等奢侈品的合作方，則會給予優先考慮。

3、區別對待兩類奢侈品消費者。一類是富有的消費者，他們喜歡遠離人群，追求個性化的服務，經常光顧奢侈品零售店，尋找最新、最時尚的產品，在購買奢侈品的時候經常是一擲千金，不在乎價格。這些人消費奢侈品的主要目的是為了彰顯財富，并以此表現他想要的社會地位。因此，他們更加關注奢侈品的高昂價值而非獨特風格，借此炫耀財富。對于這類人，奢侈品廠商在營銷的時候應該側重于加強宣傳其高昂的價格，在產品包裝設計的時候凸顯其品牌標志，以方便購買者進行炫耀，從而使其自尊心得到滿足，成就感得到展現；另一類是白領上班族，其中以外企雇員最為典型。他們長期沐浴“歐風美雨”，西方文化包括消費觀念、消費意識相當濃厚，他們消費奢侈品牌講究的是時尚、氣派、高雅。對于這類人，奢侈品廠商在營銷的時候除了邀請最有實力的設計師專門設計符合其風格的產品外，還需要向其宣傳奢侈品所代表的生活態度和品位，對品牌創始人、創始故事及商品故事進行詳盡的敘述，以顯示該品牌使用者的高雅品位。

4、利用明星效應。同其他產品一樣，奢侈品也需要通過廣告進行宣傳。然而，奢侈品牌絕不會像多芬那樣尋找普通人來做廣告，它需要明星的光環，以使品牌光彩奪目，豐富關于“奢侈”的想像，此外幾乎所有的奢侈品牌均要渲染它們與皇室、名流的關系，演繹品牌與他們之間的關系。如，LV的第一個包是為皇室出游打造的、萬寶龍是戴安娜王妃所喜愛的、“貓王”埃爾維斯?普萊斯利一生至少擁有過100輛凱迪拉克，等等。借鑒西方的經驗，各奢侈品廠商在中國進行奢侈品營銷的時候也可以考慮采用深受中國人喜愛和追崇的影視明星來進行廣告宣傳，甚至還可以抓住各種機會渲染其與相關國家領導人之間的關系，凸顯其身份象征意義，從而激發消費者購買奢侈品的欲望，促進其購買。

5、對潛在消費者進行宣傳引導。與成熟的發達國家奢侈品消費市場不同，目前中國的奢侈品消費市場還處于初級發展階段，人們的消費形態、消費觀念還有待進一步改善，對奢侈品牌精髓也需要較長的時間才能夠深入理解。為此，奢侈品廠商需要走在消費者前面，積極主動地對消費者進行各種有關奢侈品的宣傳教育。奢侈品廠商可以通過舉辦各種公關活動，向消費者派發各種宣傳資料乃至免費試用品，介紹奢侈品相關知識，包括奢侈品牌歷史及品牌故事、奢侈品的含義及象征意義、奢侈品的生產地及制造工藝、奢侈品的藝術等，通過這種方式奢侈品廠商可以有效地將奢侈品相關知識傳遞給潛在消費者，為其日后購買做好準備。

第二篇：中國奢侈品及其市場營銷策略分析.

2009年第3期LNGZ LNGZ 中國經濟快速成長,高收入人口大量增加,奢侈品消費者的人數也大幅增加。全球四大會計師事務所之一的安永會計師事務所于2005年所發布的研究報告預測:未來幾年,中國的奢侈品銷售將以年均10%~20%的速度增長,到2015年,中國將取代美國成為世界第二大奢侈品消費國。屆時,中國奢侈品市場的年銷售額將超過115億美元,約占全球奢侈品消費總量的29%,規模將僅次于日本。潛在成長空間巨大的中國市場已經成為眾多奢侈品廠家關注之地。

一、奢侈品的含義及其特點(一奢侈品的含義

沃夫岡·拉茨勒在《奢侈帶來富足》中這樣定義奢侈:奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認為是奢華的生活方式。奢侈品一詞起源于拉丁文Lux ,即“光”,顧名思義,所謂的“奢侈品”,意即“閃光的、明亮的、美好的東西”

。而在現代商品社會,奢侈品不同于一般的品牌產品,奢侈品的概念愈來愈趨向于復雜和專業化,世界品牌實驗室用四項標準來定義奢侈品:價值品質、文化歷史、高端人氣和購買欲求。

(二奢侈品的特征

1、突出的文化與個性特征

奢侈品品牌都擁有著悠久的歷史和傳奇故事,被賦予了非凡的文化內涵和個性特征,與眾不同。奢侈品一般具有惟一性和不可復制性,這是奢侈品品牌區別于其他一般

品牌的標簽,也是奢侈品品牌獨特價值所在。例如,當年卡地亞公司為溫莎公爵夫人設計了四款首飾,分別是“獵豹”胸針、“BIB ”項鏈、“老虎”長柄眼鏡和“鴨子頭”胸針。品牌的歷史和傳奇需要時間來撰寫。以時尚品牌為例,只有在具有了一定的穩定性和持久性時,才能慢慢擁有奢侈品品牌的地位。悠久的傳統和動人的歷史故

事使奢侈品具有極強的文化性特征,奢侈品消費實際上也表現為對一種文化的崇拜。如同文物一樣,悠久的歷史和獨特的文化賦予品牌無法取代的內涵,使奢侈品具有強烈的獨特風格,營造出與眾不同的產品形象。

2、卓越的品質與超高的價格

奢侈品工藝必須體現縝密與細致,讓奢侈品享受者將這種縝密的工藝與高品質直接聯系,并轉化成個人優雅與高貴的內涵。一個奢侈品牌代表了該類別所有產品的最高水準,一流的品質、超凡細膩的手工、對品質的苛刻要求、經典的設計理念,以及設計大師的匠心獨運、用料考究,使奢侈品精致而唯美。而這些都決定了奢侈品超高的銷售價格。例如,1875年創立的愛彼表,以自制復雜機芯和精細手工打磨而聞名于世。愛彼表現在年產量不到三萬枚,因為每一只愛彼表從頭到尾都是由手工打造完成的,包括制作最小及最薄的機械,哪怕是螺絲的邊緣,全部用手工打磨。奢侈品追求與眾不同的獨特和精致造就了它的稀缺性,如果喪失其稀缺性則也不能成為奢侈品。稀缺性能增加商品的消費者期望價值和購買欲望,更彰顯其奢華

中國奢侈品及其市場營銷策略分析 □肖爽

(哈爾濱商業大學,黑龍江哈爾濱 150076 摘

要:奢侈品是指具有價值品質、文化歷史、高端人氣和購買欲求的特殊商品,具有個性化、高價位特征。

隨著中國經濟快速成長,奢侈品消費者的人數大幅增加。其營銷策略包括特色產品策略、品牌營銷策略、價格營銷策略、借鑒國際奢侈品牌經銷商經驗及實施中國式親民法規等。

關鍵詞:奢侈品;營銷;策略;文化;品質中圖分類號:F713.50 文獻標識碼:B 文章編號:1009—7600(200903—0110—03 收稿日期:2009—02—06 作者簡介:肖爽(1980—,女,遼寧昌圖人,助教、碩士研究生。110

2009年第3期 LNGZ LNGZ 的本性,鑄就高端的價格。

二、奢侈品的營銷策略(一特色產品策略

產品整體是指通過交換能滿足顧客某種需要和利益的有形物體和無形服務的總和,包含核心產品、有形產品和附加產品三個層次。奢侈品是品牌產品中的特殊產品,在很大程度上是“炫耀性消費”

。如果奢侈品經營者為了滿足更多人的需求,追求更高的銷售額和利潤,而模糊了產品獨一無二的品牌形象,那么產品線的延伸將最終稀釋自身的品牌,腐蝕企業最初產品或目標客戶的競爭優勢。例如,作為高端品牌的法拉利轎車曾經是“有錢也難買到的奢侈品”,而現在它卻是“有錢就能買到”的豪華車。法拉利放棄了“讓法拉利成為少數人的夢想”和“產量永遠比市場需求少一輛”的祖訓,從超級奢侈品的溢價延

伸到了高端和中端市場。法拉利傳承已久的“限產3500輛”的祖訓也被打破,成了一個普通的高端跑車品牌,品牌的“不專一”性導致了顧客的遠離。稀缺性是成為奢侈品的一個關鍵因素。供大于求,市場竟爭就會激烈,產品價格自然就會走低;供小于求,產品價格就會高于成本和自身價值,成為高端產品;而供遠小于求,才能成為競相購買的奢侈品。

(二品牌營銷策略

品牌是消費者購買奢侈品的原動力,是奢侈品的生存之本。先進的營銷理念和市場化運作是品牌的發展的動力源泉。作為奢侈品經營者應始終保持關注顧客需求的變化,充分地了解他們的需求,不遺余力地向消費者傳遞產品的品牌內涵。品牌發展主要是提供差異化產品來占領市場。一是突出奢侈品的鑒賞收藏,加強和展示自己的品味與眼光獨到;二是彰顯個性,秀出獨特個性、引導時尚的需要;三是營造奢侈品的善待自己理念追求,實現內心滿足、自我享受、獲得特別體驗的需要;四是關注奢侈品產品類別存在一定差異和兼容。經營者需要確定想要定位的細分市場,進而開發出特色奢侈產品。真正的奢侈品廠商都會致力于品牌的建設和維護,因為這是奢侈品的生命之源。他們像制造他們的產品一樣,品牌建設也是精雕細琢,用先進的營銷理念和市場化運作為品牌的發展注入活力,既保持已有的產品風格,又為顧客量身打造更新的價值組合,向消費者傳遞品牌內涵和產品價值,培養品牌的忠實擁護者。

(三價格營銷策略

當一位富豪駕駛著自己價值28萬美元的法拉利456在高速路上全速狂飆時,卻發現另一輛法拉利跑車從身旁掠過,仔細一看,卻是法拉利355。一部售價僅16萬美元的跑車,竟然分享著與自己的跑車同樣的快感,剎那間, 他的心中的優越感蕩然無存。與法拉利相對應的例子SK-II ,其原本是一個名不見經傳的日本區域小品牌,在進入中國大陸市場后以高出其他高端日化產品30%的定價策略,既表明產品品質,同時也吸引了消費者的眼球,如今其銷售成績已在高端化妝品前列。價格本身并不是豪華產品的銷售依據,但卻是定位因素。

(四借鑒國際經銷商經驗,實施中國式親民法規基于中國消費者消費心理和消費態度,很多國際奢侈品經銷商開始放下矜持,制定“親民”營銷策略。TESIRO 通靈中國區運營總監伯納得說:“進駐中國市場之初,我們就把如何培養品牌知曉度,為客戶創造愉悅的零售體驗,并在廣闊的市場上把握渠道的布局,通過先進的技術手段高效地挖掘潛在客戶、管理現有客戶等問題作為重中之重。在不失品牌格調的同時,我們要做到營銷方式的親民性。

”

1、培育品牌知曉度

炫耀式消費態度決定了一個奢侈品牌的知名度。在西方國家,在頂級奢侈品和時尚雜志上做廣告是培育品牌知曉度的主要手段。在中國,這些雜志普及率還很有限,一些奢侈品牌開始通過大眾媒體、地段、時尚雜志等綜合方式,建立品牌的知曉度。TESIRO 通靈首選央視人氣極高的財經欄目“對話”、“經濟半小時”作為品牌的傳播平臺。因為這些欄目形象高端、人氣高,目標受眾群是社會精英人群,與品牌特性一致,彌補了時尚雜志的不足。

2、強調“原產地”的重要性

原產地會成為中國消費者選擇奢侈品牌的重要參考條件。例如,中國消費者普遍認為高檔的汽車要產自德國,奢華的手表來自瑞士,頂級的香水在法國,有了“原產地”作為保證,最起碼的“奢侈”屬性才能得到保證,這也是中國消費者的一個重要的奢侈認知。

3、公關手段高調營造奢侈

奢侈品牌在保持自身矜持優雅的儀態同時,也希冀成為更多媒體的焦點。TESIRO 通靈會趁新店開張舉辦奢華的珠寶秀或晚會,這樣的活動在中國常常代表著一個特別的時機,公司可以借此宣揚品牌,慎重邀請貴賓,但要獲得廣泛的媒體報導。從TESIRO 通靈、卡地亞等這些國際奢侈品牌邀請的媒體名單里,不僅可以看到高端的時尚媒體,也看到一些平民化的都市媒體。這些品牌都設立內部自身的新聞中

心,每次開展公關活動時,他們會積極主動配合形形色色的大小媒體,架構全方位立體式的宣傳平臺,形成媒體轟動效應,給很多無緣親臨現場的人創造無限的遐想空間。

4、悉心傾聽,注重商業思維

奢侈品生產商必須把設計靈感、客戶需求以及商機三 111

2009年第3期 LNGZ LNGZ 一級 指標

一級權重二級指標 二級權重指標解讀 考評等級A B C D 實際動手操作能力 0.4 技能等級證書0.5何種等級

產品(樣品設計、制作能力0.3產品名稱、用途、實用程度相關企業設備操作能力0.2何種設備、熟練程度

工具使用維修能力

0.2 相關軟件使用能力

0.2什么軟件、軟件運用程度網絡技術實用、開發能力0.3網頁制作 實際問題解決能力

0.3什么問題、問題解決效果實訓設備維修、維護能力 0.2什么設備、維修證明實訓試驗指導能力 0.2 對實訓單位生產流程、有關產品結構原理的熟悉程度 0.2指導實訓、試驗重要程度對實訓學生技能的指導能力 0.6什么技能對實訓學生的組織管理能力、指導實訓能力 0.2學生反饋調查表 科研發展能力 0.2 科研項目來源、等級與經費數額 0.5項目批文、合同、協議

完成情況、實際效果、項目運用鑒定與企業單位合作科研緊密程度 0.30.2 項目鑒定表、項目鑒定證明情況反饋、證明材料、社會反響 表2.高職院校教師專業實踐能力評價體系表

應事先做出明確的規定,對教師專業技術職務及相應的實踐能力,提出明確的要求,發揮專業技術職務評聘辦法的杠桿作用。高職院校對教師應實行嚴格的考核,并突出對教師實踐能力的要求,按實現要求的程度,來推薦參加教師職稱資格評審,從而鍛煉出一支既有理論知識又有實踐能力的“雙師型”教師隊伍。同時,高職院校內部也要重視實踐教學的評估,制定相關的激勵措施,在教師進修培養、職務晉升、工資福利待遇等方面,向“懂理論、會技能”的教師傾斜。做到理論與實踐并行,知識與技能并重,促進與推動專業課教師的實踐能力不斷提高,為高職

教育事業的發展做出應有的貢獻。———————————————————————參考文獻: [1]張傳義,董新偉.職業技術教育理論與實踐[M].大連:大連出版社,1999.[2]張家詳.職業技術教育[M].上海:華東師范大學出版社,2005.[責任編輯,遼信職院:張憲立] 者緊密結合起來。在中國市場,根據市場脈動開展設計是把創意與商業結合的第一步。TESIRO 通靈每年都要花巨資進行深入、細致的市場調研。為了更好地響應顧客的需求,很多奢侈品牌采用客戶關系管理(CRM 等工具。杰尼亞(ErmenegildoZegna 就利用數據來細分和跟蹤消費行為以及制定相關決策,在美國和意大利重視購買經典西裝的男士,在中國側重于相對年輕的時尚人士。

5、業務拓展,由代理到直控

20世紀90年代,一些奢侈品牌主要通過香港的代理商率先進入中國,賣點設置在國際化程度較高的城市的豪華酒店,瞄準的是那里的外國顧客,而非中國消費者。90年代末,不少奢侈品牌對省會城市的零售業態采取直接控制的方式,二、三線城市業務才交給代理商管理。2004年,這些奢侈品牌在政策允許的前提下,開始拋開合伙人,自主的擴張,日益稀缺的黃金地段成為競爭的重點。

孤傲、高貴是奢侈品與生俱來的共性,因此,親民不

可媚俗,貴族氣質必須堅守,親民的背后是為了抓住更多想成為“貴族”、有潛力成為“貴族”的中國消費者,讓他們接受自身的品牌理念。

現代奢侈品會給予全球社會更多的經濟發展動力,比大眾產品更強烈地改變著全球社會。當奢侈成為一種時尚,代表著個性,代表著身份,成為生活品味與文化的象征時,它將能夠創造財富,并在某種程度上影響中國社會和經濟的發展。

———————————————————————參考文獻: [1]邁克爾·波特.競爭論[M].高登第,等,譯.北京:中信出版社,2003.[2]李曉慧.透視中國的奢侈品消費[J].華東經濟管理,2005,(10.[責任編輯,撫順職院:陳 輝]！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！!(上接82頁 112

第三篇：中國奢侈品消費調查

中國奢侈品消費調查:年輕人赴世界各地瘋狂購置

2011年03月07日 08:18:28來源： 中國青年報

準備去澳大利亞旅游的張小薇，不到半個小時就收拾好了行李箱，但整理長長的購物清單卻用了近兩個小時。單子上大多是親友們讓她捎回來的鞋、化妝品和包，這些名牌物件價格不菲，品牌、款式、尺碼、價格區間都需要一一核對，以防買錯。

讓她憂愁的是，8天后返程時，現在近乎空著帶去的行李箱，肯定要超重、超價。“為把箱子騰空，我打算就穿一雙涼拖過去，買好新鞋穿回來。”

近年來，隨著出國機會的增加，越來越多的人有了張小薇這樣的經歷。購物，正在出國旅游中占有越來越重的分量。

中國過春節 全世界掙錢

今年春節期間出境旅游的中國人，再一次拉動了全世界的消費。據報道，近800名中國游客大年初三晚上在拉斯維加斯的梅西百貨旗艦店“包場購物”兩小時，北京今年春節赴歐洲旅游的家庭平均在歐洲消費5萬到6萬元人民幣。2月9日，中國銀聯發布數據稱，2011年春節期間（大年三十至正月初六），銀聯卡境外交易金額同比增長44%。

中國人對購物，尤其是購置奢侈品的狂熱，絕不是這個春節才開始“井噴”的現象。

“2010年6月至今，歐洲奢侈品市場消費總額的65%屬于中國人。”世界奢侈品協會中國代表處首席代表歐陽坤告訴本報記者，中國奢侈品消費總額幾年內就將超過日本，成為世界第一大奢侈品消費國。該協會的最新調查還顯示，中國奢侈品消費者平均比歐洲奢侈品消費者年輕15歲，比美國的年輕25歲。

消費心理是關鍵

歐陽坤表示，世界奢侈品協會對中國奢侈品消費的主流人群進行調查，結果顯示，月收入約10000元的消費者占總數的一半以上，他們的年齡在25到28歲之間。

中國奢侈品消費者年輕化的速度更令人驚訝：在2007至2010年間，中國奢侈品主流消費群的最低年齡由35歲下降到目前的25歲。

“在未來3到5年內，25歲到30歲的消費者將成為我國購買奢侈品的主力軍。”歐陽坤說，中國奢侈品消費主要以服飾、香水、手表、皮具等小件個人用品為主，歐美消費者則主要以買豪華地產、汽車、貴重珠寶等頂級奢侈品為主。

在歐陽坤看來，奢侈品消費年輕化，很大一個因素就是“富二代”之間的攀比，他們首先通過奢侈品進行自我身份攀比，進而攀比家庭財富和社會地位。“在歐美，父母給孩子買奢侈性消費品的很少。而中國的第一代富豪則不同，他們希望孩子能享受這些。”歐陽坤說，“中國人是否購買奢侈品并非取決于他們的收入和年齡，而是消費心理。”

在奢侈品購買大軍中，還有大量年輕的“追逐者”。他們用于購置奢侈品的消費比例，往往占個人總收入的很大一部分。

月收入不到3000元的高校教師王麗（化名）就有兩只LV的包。第一只是托出國的朋友購買的棋盤格花紋的基本款，4000多元。一天她拎著這包坐地鐵，聽見兩個姑娘議論，“買LV還坐地鐵，肯定是假貨”。次日，她就去當地最貴的商場，花5500元買了一只款式完全相同的LV包，只有花紋不同。“這只是老花的，是LV的經典圖案！”王麗這樣強調。

世界奢侈品協會發布的“2010中國奢侈行為心理趨向調查報告”顯示，七成以上的中國青年消費者購買奢侈品，就是為了擁有一件奢侈品，品牌文化不重要，讓更多的人都知道它是奢侈品就行，最大的賣點就是“必須是圈子里公認的奢侈品”。

調查還顯示，中國二線城市的奢侈品消費人群不斷增加，其2010年的人均消費支出甚至超過了一線城市同等收入水平人群。

在這樣熱烈的購買氛圍中，中國幾乎成了“奢侈品業的天堂”：去年，幾乎所有在中國落地的奢侈品牌都獲得了兩位數增長；中國市場占全球奢侈品消費市場的份額已達15%；中國成為保時捷(Porsche)全球第二大市場，一年售出14785輛汽車；路易威登仍是中國消費者最想擁有的奢侈品牌??

高盛發布的最新數據顯示，2010年中國奢侈品消費高達65億美元，連續三年全球增長率第一。未來3年，中國奢侈品消費總額有望超過日本，成為世界第一大奢侈品消費國。高盛估計，中國未來5年內愿意消費奢侈品的人，將從4000萬人上升到1.6億人。

“奢侈品”在國外賣“白菜價”

追逐奢侈品的人們發現，和國內的高價比，很多看似“奢侈”的商品在國外賣成了“白菜價”，而真正的奢侈品，價格越高，差價越大。

國內動輒賣四五百元人民幣的Nine West手提包，在美國只要30多美元一個；國內動輒一萬多元的Burberry新款，國外只要六七折就能拿下；香奈兒的一款拎包，國外價折合人民幣比國內價便宜9000多元。

出國購物“買得越多越上算”。去年年底，27歲的小伙子湯佳隨單位去英國培訓半個月，回國時，由于只允許托運一件、攜帶一件行李，湯佳就把一只香奈兒、兩只迪奧、幾只LV和miumiu的包，統統塞在一個蛇皮口袋里，隨身帶著。

“幸好，姐姐托我買的愛馬仕包因需要定制沒買到，不然更承受不起。”湯佳說，這些包都是朋友們讓捎的。返程時，他的目光從不離開這價值十多萬元的蛇皮袋，并宣稱“包在人在，包亡人亡”。

和湯佳一樣，很多中國游客歸國時，即使準備了最大號的旅行箱，仍塞不下高價戰利品，不少人還為此交了一筆行李超重費。

據報道，2010年中國游客在英國花掉約10億英鎊(約合112億人民幣)。2011年初，一批出手闊綽、青睞奢侈品的中國游客又引爆了英國購物季奢侈品市場的消費狂潮，英國媒體甚至把這種消費稱為“北京鎊”。

中國人掏腰包，全世界都等著掙錢。為歡迎接踵而至的中國客人，歐美零售巨頭做好了準備：商店里有中文發音標準的售貨員，門口準備了舞獅、對聯；高檔包店為防止賣斷貨，規定中國顧客“只能買一大兩小”；國外百貨商店紛紛配上可刷中國銀聯卡的機器。

對奢侈品征稅應該限制還是鼓勵

中國人源源不斷地為別國GDP作貢獻，這讓人們心里不是滋味。

有人建議說，應調低關稅，吸引消費者在內地購買奢侈品，這樣可以把錢留在國內。還有一種觀點是，應對奢侈品課以重稅，通過稅收杠桿引導和調節年輕人的過度消費。

對奢侈品征稅應該限制還是鼓勵？

國家稅務總局胡先明曾撰文分析：目前，中國的奢侈品基本產自境外，消費也主要在境外，在境內對這些奢侈品征稅，會擴大現有境內外的商品價差，加劇相關消費流向境外，進而減少國內就業及其他相關稅收。而且，作為非生活必需品的奢侈品，并沒有統一的標準，界定其范圍是“眾口難調”的工作，由此測算具體稅率很復雜。還有一點是，目前中國消費稅基本是在生產環節征收，并不直接以零售終端價格為計稅價格，對奢侈品價格的監控難度很大。同時，針對奢侈品主要在境外生產的現狀，如何在進口環節保證應收盡收，海關如何監管，也是難題之一。

事實上，如果不了解奢侈品行業運行方式，按照傳統思路，比如從稅制和價格方面引導奢侈品消費，不僅困難而且效果有限。

據業內人士介紹，奢侈品的實物成本非常低，而且在中國“隱蔽代工”的現象很普遍。一些奢侈品集團為了降低成本，在中國某地區選擇一家加工廠，授權生產，但事先有協議說明，不能向任何人透露代工品牌，一旦透露，協議無效。這些廠家為了獲得較高的利潤，“打死也不會說”。商品制作完成后，“拉出關到海上轉一圈，貼上原產地某國的牌子，都不下船，再拉回國賣。”

這樣一來，國內生產的奢侈品就成了“境外生產”的“進口貨”。

此外，奢侈品在中國還“踮著腳尖走路”，節省其他成本。據介紹，有些奢侈品牌在中國投入的廣告費非常少，但很多雜志為了抬高身價，顯示其“高端性”，免費為奢侈品打廣告。一些商場則推出免租、送裝修等政策鼓勵奢侈品牌落戶。

在成本極低、利潤超高的狀況下，奢侈品也從不降價。“奢侈品的形象大于銷售，寧肯一件不賣，也絕不打折，這樣品牌的生命力也許可以延續10年，如果為了提升銷售量打折，可能兩三年牌子就垮了。”這位業內人士稱，因此，就算對奢侈品降低收稅，他們也決不會降價。

他告訴記者，目前，同款型奢侈品在國外可能打折，但進入中國后非但不打折，甚至還要適當調高原價。這是因為，在國外一些奢侈品原產地國，人們對品牌沒有那么強烈的崇拜感和神秘感，絕不會去瘋搶，更不至于有“身份感”。而在中國、俄羅斯、日本的一些消費者看來，“用這個歐洲的牌子，社交價值就提升很多。”奢侈品成了人們的“身份證”。所以奢侈品一直“端著”：一定要貴、一定要高，一定還要買不到，越是如此，越有很多人購買??

這同樣意味著，奢侈品價格因征稅而提高，也實現不了限制消費的目的。第三屆中國注冊稅務師協會常務理事郭偉告訴記者，奢侈型消費品售賣的是一種心理暗示，是“面子”，“奢侈品消費群體對稅沒什么感覺，征300%的稅也有人買”。而對奢侈品消費的追逐者來說，征稅提高更會加劇海外購買奢侈品的現狀。

“奢侈品消費不是個單純的經濟現象。”歐陽坤說，“總有一天，中國人的奢侈品消費觀將從買奢侈、買身份變得慢慢成熟起來。不過，這將是一個很長的過程，中國人將要為這個過程花掉更多的錢。”

第四篇：奢侈品在中國消費調查

北京清美未來設計公司 VI設計 LOGO設計 品牌設計 包裝設計等 www.tmdps.cn 奢侈品在中國消費調查

上世紀90年代，模仿著香港半島酒店的格局，北京王府井的王府半島酒店將地下1、2層改建成精品廊。

1992年，LV進駐精品廊，意味著一個開端。此后多年，盡管越來越多的奢侈品牌進入中國，但大多數專賣店依然聚集在豪華酒店的大堂里，針對的也主要是外國人。

2000年前后，奢侈品牌將目標轉向中國大眾人群。

不乏這般景象：月薪不過三四千元的白領，吃咸菜、泡面，省下幾個月薪水換來一個LV包，再背著包去擠地鐵、公交。

新聞則說，由于中國買家越來越多，法國奢侈品商店不得不限制人流量，并改變多年慣例，周末繼續開門營業。

滿城盡是LV

2004年，在法國學習奢侈品管理的歐陽坤回到中國。“那時的富人，還覺得奢侈品就等于浪費。也就是只買貴的，不買對的。”現任世界奢侈品協會中國代表處首席執行官的歐陽坤說，當時，市場上還是假貨橫行，“滿城盡是LV”。

高昂的關稅導致中國市場上的奢侈品比國外貴，在巴黎的LV門店里，商品價格會比北京門店低40%，比香港門店低30%，離境時還可以享受12%的消費退稅。但現實卻出乎歐陽坤意料，價格劣勢根本不是中國奢侈品市場發展的障礙，“誰都沒想到，中國二三線市場居然爆發得如此激烈。”

2009年，奢侈品品牌在世界各地均受重創，歐洲的奢侈品銷售分別下跌了4%，美國的下跌了20%，歐洲下跌了15%到20%。唯獨中國的銷售上升了20%。

2010年，中國奢侈品消費65億美元，連續3年全球增長率第一。

截至2011年12月底，世界奢侈品協會的數據顯示，中國奢侈品市場年消費總額已經達到126億美元(不包括私人飛機、游艇與豪華車)，占據全球份額的28%，全球居首。

世界奢侈品協會的報告說，在2012年，元旦、春節、情人節帶動的持續消費高峰后，中國的奢侈品消費將達146億美元以上。

法國里昂證券則預測，到2020年，中國奢侈品市場將達到近1700億歐元，全世界44%的奢侈品將賣給中國人。

2010年，LV在中國的28個城市擁有35家門店，銷售額已占到全球銷售額的近四成，而傳統奢侈品消費市場歐洲和美國，所占份額分別是19%和23%。

北京清美未來設計公司 VI設計 LOGO設計 品牌設計 包裝設計等 www.tmdps.cn 北京清美未來設計公司 VI設計 LOGO設計 品牌設計 包裝設計等 www.tmdps.cn

截至2011年6月底，PRADA在中國的銷售額為2.23億歐元，同比增長了38%。PRADA首席執行官CarloMazzi還表示，未來兩到三年，PRADA在中國大陸市場上的年銷售量將增長3倍以上。

單以國內數據評價中國市場對奢侈品牌的貢獻，并不全面。因為歐洲和美國的奢侈品銷售額，有相當一部分也是中國人支撐著的。

在韓國的免稅商店里，消費額占比最高的游客已經由日本人變成了中國人。在海外媒體的報道中，由于中國人喜歡卡地亞，于是卡地亞在韓國免稅店的銷售額排名迅速從原來的第十上升為第一。

意大利駐華大使館主管經濟、財政、商務的官員GianfrancaD’Ignazio在世界奢侈品協會的一次報告發布會上說，意大利生產的奢侈品，60%賣給了中國人。

世界奢侈品協會的報告顯示，2010年，亞洲人在歐洲市場購買了690億美元的奢侈品，其中，中國人累計消費了近500億美元，是國內市場的4倍之多。

爭奪二三線城市

奢侈品牌在中國市場的大幅擴張已成大勢。

“七成以上的奢侈品牌在今后一年里，會把原來在日本的開店計劃轉移到中國。”歐陽坤說。

公開資料顯示：美國品牌COACH計劃未來幾年中，每年在中國新開30家左右的門店，新店將主要開設在二、三線城市。目前，COACH在中國的店鋪總數有60多家。PRADA則計劃未來兩年內，將專賣店數量從目前的15家增加到45家。2009年，BURBERRY在中國內地擁有50家專賣店，但該品牌的計劃是短期內將專賣店數量增加到100家。

“這些品牌主要的擴張方向就是二三線城市。”歐陽坤說，現在，寧波、杭州這些二線城市，擁有的奢侈品牌數量，早已和上海、北京不相上下。

從商業角度看，奢侈品在二三線城市的拓展，明智且成功。

在《2010-2011年中國奢侈品消費城市調查報告》中，中國奢侈品消費能力前三分別是杭州、溫州和青島。

麥肯錫的調查顯示，2015年，75%的富人將生活在二三線城市及一些非沿海城市，其消費能力幾乎等同甚至超過一線城市同等收入的消費者。高盛則預測，中國未來5年內愿意消費奢侈品的人會從4000萬增至1.6億人，主要集中在二三線城市。

“2010年，GUCCI在溫州開了專賣店，不到半年就完成了全年銷售任務；在鄭州的專賣店，開業前3天，每天銷售額都過百萬元。LV在成都的旗艦店，試營業一天半，銷售額500萬元，其成都直銷店的年銷售額9億元，但LV全球北京清美未來設計公司 VI設計 LOGO設計 品牌設計 包裝設計等 www.tmdps.cn 北京清美未來設計公司 VI設計 LOGO設計 品牌設計 包裝設計等 www.tmdps.cn 最賺錢的專賣店卻是在溫州；杭州大廈一樓，六七成的奢侈品專賣店，都是全國單店銷售冠軍，一個月銷售額三五千萬元都很正常。”美國杰傲商業咨詢公司CEO趙彥兵告訴《瞭望東方周刊》。

趙彥兵在國外奢侈品行業工作多年，2008年成立現在的公司，專門在國內為二三線地產商和奢侈品牌牽線搭橋。

快速度和差服務

2008年前后，奢侈品牌不惜重金大規模收回國內代理權。

在這波代理權收回潮中，最令人矚目的事件包括：2007年，阿瑪尼在中國成立獨資公司，并宣布開設直營店；2008年1月，萬寶龍收回上海國瑞信鐘表有限公司的代理權；5月，COACH宣布收購香港俊思代理的中國香港、澳門以及內地的COACH零售業務；這一年，登喜路也逐步收回溫州、寧波、杭州地區的代理權。

2010年7月，BURBERRY以7000萬英鎊收購其特許經營伙伴KwokHangHoldings(國行集團有限公司)位于中國內地的Burberry特許經營店。

“當時，奢侈品牌的普遍說法是，專注于逐利的代理商無法在品牌培養、形象維護等方面與品牌達成一致。言下之意，就是代理商只專注于短期利益，而無法幫助品牌成長。”趙彥兵說，但在收回代理權之后，奢侈品牌在品牌形象、服務上也沒什么變化，“唯一的變化，是奢侈品牌開店的速度大大加快了。”

以奢侈品“代購”為業的吳筱葭告訴《瞭望東方周刊》，奢侈品牌在中國的服務質量只能用“差”來形容。

“在歐洲，人們對奢侈品的理解是：值得維修的產品。專賣店工作人員對來維修產品的顧客也格外熱情，因為這些人都是品牌的忠實顧客。”吳筱葭在歐洲已9年，也去奢侈品專賣店修過太陽鏡、鋼筆、皮包等多件奢侈品。

“不需要發票，隨到隨修，效率非常高，一般不會收費，即便是大修大補，維修費也低得讓你不好意思。”莫筱葭在回到中國后，享受到的卻是“路邊攤”的待遇。

“在法國幾分鐘就可以解決的問題，在中國卻需要你等上1個多小時，然后對方才告訴你，還需要再等兩個月，昂貴的維修費用，就更不用提了。”

“再過幾年，海外代購的生意就做不下去了。就是因為在國外買的東西，國內的專賣店根本就不給你修。”吳筱葭說道。

2010年，中國內地奢侈品市場的增長中約有67%來自新增消費者，這說明中國奢侈品消費群體的忠誠度很弱。歐陽坤說，這雖然也是奢侈品新興市場普遍的問題，但就中國而言，奢侈品牌本身沒有細心經營客戶也是很重要的原因。

北京清美未來設計公司 VI設計 LOGO設計 品牌設計 包裝設計等 www.tmdps.cn 北京清美未來設計公司 VI設計 LOGO設計 品牌設計 包裝設計等 www.tmdps.cn

服務沒做好，奢侈品牌的品牌形象也沒維護好。

除了服務檔次與價格不在同一檔次，備受指責卻并無改進之外，奢侈品牌還不斷爆出更多的負面新聞。

2011年10月，GUCCI在深圳的旗艦店就被爆出虐工丑聞。在GUCCI專賣店離職員工公開發表的《集體辭職的古馳員工致最高管理層的一封公開信》中，這些員工舉出多條實例指責GUCCI無視員工“正常的生理需求”。

這個被稱作奢侈品“血汗工廠”的事件，結局只是古馳中國總部公關部發布了一份聲明，稱GUCCI“不允許也不會容忍投訴中所陳述的不當行為。古馳已經對相關投訴做過詳盡的調查，并采取了一系列措施，包括撤換有關的管理人員及店鋪主管、建立和公司高層直接而保密的對話渠道等。”

至于調查結果如何，是否會對員工進行賠償，GUCCI都沒有提及。

最后一次圈錢

高昂的價格配上不上檔次的服務，再加上大規模的開店計劃，讓業內對奢侈品牌向二三線城市的挺進有了別樣的解讀。

在趙彥兵看來，奢侈品牌收回代理權，再大規模進入二三線城市，其實是奢侈品牌沉淪前的最后一次圈錢運動。

大多數情況下，奢侈品牌開店，非但不要承擔巨額成本壓力，反而從一開始就能賺一筆。

奢侈品牌開專賣店，最大的成本就是租金和鋪貨。目前，上海恒隆廣場一樓的租金大約是每天每平方米10美元，二三線很多城市的租金不到其1/5，而營業額卻能達到上海專賣店的2/3。上海富客斯集團CEO陸強說，此外，二三線城市商業地產對奢侈品牌的追捧，以及他們相互間的競爭，也給奢侈品牌提供了大量的好機會。

在浙江一家購物中心擔任招商部門副總的盧春華對此深有感觸。

“房地產開發在向二三線城市挺進，在奢侈品牌招商時的壞習慣也照搬到了全國各地。”盧春華說，在北京、上海等一線城市，奢侈品牌進駐一向被認為是讓商業地產增值最有效的方法之一。

“一樓有多少奢侈品牌專賣店，直接影響到整個物業的租金水平。”盧春華說，但奢侈品牌只有那么多，所以在上海，開發商為爭奪品牌，還必須“倒貼”。

一般情況下，開發商要以每平方米2萬元的標準補貼奢侈品牌的裝修費，如果品牌在中國采用代理制，開發商還要額外支付給代理商200萬到300萬元的代理費，有的品牌開設專賣店時的第一批備貨，還要開發商買斷。

北京清美未來設計公司 VI設計 LOGO設計 品牌設計 包裝設計等 www.tmdps.cn 北京清美未來設計公司 VI設計 LOGO設計 品牌設計 包裝設計等 www.tmdps.cn

“奢侈品牌開店，不但不需要成本，而且還大有賺頭。”盧春華說，由于一線城市商業地產招商競爭激烈，“后來連品牌的廣告費、活動費，也要開發商分擔。”

在北京、上海，開發商可以堤內損失堤外補，“引進奢侈品牌雖然賠錢，但可以拉高其他樓層的租金。”

在二三線城市，實現這樣的平衡卻比較難。“很多商業物業里，一樓滿滿當當，金碧輝煌，二樓、三樓卻空空蕩蕩，或者一樓是國際一線品牌，二樓就變成了不知名品牌。”盧春華說，雖然對奢侈品牌圈錢和苛刻的指責一直存在，但這種模式卻已然在全國愈演愈烈。

向二三線城市的擴張，是為了追求利潤最大化，但也加速了奢侈品牌在中國“平民化”的過程。

“未來一到三年，奢侈品牌流失最高端客戶，轉而把二三線城市作為市場重點，以維持銷售業績的做法，將成為常態。”歐陽坤說，2010年，中國內地奢侈品市場的增長中約有67%來自新增消費者，如果奢侈品牌無法將新增消費轉變為忠誠客戶，那這樣的發展可能很快就會走到盡頭。

歐陽坤說，“LV在北京、上海等一線城市的門店，每年銷售額都會下滑5%到10%左右。雖然他們也很著急高端消費者流失，但這個趨勢不易逆轉。”

北京清美未來設計公司 VI設計 LOGO設計 品牌設計 包裝設計等 www.tmdps.cn

第五篇：淺議中國海外奢侈品消費問題

成績：

論文題目：

淺析中國奢侈品消費外流問題

課程名稱：西方經濟學 授課教師：賈曉薇 論文作者：姜思琪 院

系：英語學院

年

級：2012級英語語言與文學專業 學

號：0011211002 淺議中國奢侈品消費外流問題

摘要：近年來，隨著國內游客出境旅游的增長，中國消費者購買能力也在不斷升級。世界各大名城名店，中國消費者瘋狂“掃貨”的場面屢屢出現，中國富人們赴海外購房置業連帶購買大量奢侈品的現象更是令人瞠目結舌。而與這種火爆的情形相比，國內奢侈品市場卻顯得過于冷清。本文從中國奢侈品消費大量外流這一現狀入手，對該現象出現的動因進行綜合分析，并提出建設性的解決方案。

關鍵詞：奢侈品消費；外流；動因；解決方案

一、中國奢侈品消費現狀

奢侈品（luxury）源于拉丁文的Luxus，在國際上被人們定義為一種超出人類生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱非生活必需品。1

奢侈品市場較為成熟國家的歷史經驗表明，在奢侈品消費增長的初期，消費量最大且增長最快的是個人用奢侈品，而后期逐步由具體的奢侈商品轉而追求奢侈的生活方式和體驗。在歐美國家，奢侈品消費有房屋、汽車、闔家旅游，還有非常個性的消費，比如陶瓷、美食等等，無所不包。只要擁有最高的質量，最深厚的文化內涵和藝術性，購買一只古老的燈具、聽新年音樂會都可以成為奢侈品消費。而中國的大部分消費者，對奢侈品的概念還主要集中在服飾、香水、手表等個人用品上，對于其他種類奢侈品的消費，我國還處于起步階段。2

近年來，隨著我國經濟的快速發展，人均收入的不斷增加及富人階層的不涌現，中國奢侈品消費者數量大幅增加。海外消費火爆，據貝恩管理咨詢公司發布的《2012中國奢侈品市場研究報告》顯示，中國人已經成為世界范圍內最大的奢侈品消費群體，購買了全球約25%的奢侈品。世界奢侈品協會2012年1月11日最新公布的中國十年官方報告顯示，截至2011年12月底，中國奢侈品市場年消費總額已經達到126億美元（不包括私人飛機、游艇與豪華車），占全球份額的28％，中國已經成為全球占有率最大的奢侈品消費國家。

張銘晉.淺議國內居民出境旅游奢侈品消費的動因[J].商業經濟，2010（08）:111.郭釔杉.誰阻礙了本土奢侈品牌成長[N].中華工商時報.2012-07-11(006).而與奢侈品海外消費火爆這一情況相比，國內奢侈品消費市場卻略顯冷清，并不樂觀。世界奢侈品協會2011年發布的數據顯示中國人在國外消費是國內市場的四倍，消費嚴重外移。全球戰略咨詢公司貝恩公司合伙人布魯諾蘭納在中歐國際工商學院舉行的第四屆頂級品牌高峰論壇上也指出，2010年中國民眾的奢侈品消費總額約為2120億元人民幣，其中約六成消費來自境外。3其中只四成消費來自國內，還不足一半。

究竟為何會出現這種“國內賺錢國外花”“消費外流”的現象呢？這種海外搶購究竟為哪般？這一點我們不得不深思。

二、奢侈品消費外流動因分析

首先，我們不可否認，我國的奢侈品消費市場存在著巨大的潛力。奢侈品消費的快速增長，體現出我國人民生活水平的不斷提高，購買能力的增強。鼓勵國人出國旅游消費對于促進中國對外貿易的平衡，減少外貿摩擦大有裨益。但從中國當前的經濟現狀分析，在投資不可持續、出口難以為繼的情況下，急需通過啟動內需來穩定增長。大量的消費外流，不僅不利于增加消費，擴大內需，與國家“從出口導向型向消費驅動型、內需主導型經濟發展方式轉變”的政策導向也是背道而馳。

奢侈品消費大量外流，究其原因，主要有以下幾個方面。（1）價格巨大差額

根據消費者剩余理論，消費者消費商品或服務的目的是為了獲得效用。因此，在購買時，消費者總要對付出的貨幣所獲取的效用進行比較、衡量，以便使支付

4的貨幣能夠收到最大的效用。這也就解釋了為什么會出現大量消費外流的情況，因為國內產品價格明顯高于國外商品價格，無法滿足消費者期待的最大效用。這完全符合了市場的價值規律。

造成這種高價格的原因有很多方面。最主要的原因就是中國的高稅費，以進口化妝品為例，除了繳納6.5%~18%不等的進口關稅之外，還要繳納17%的增值稅、30%的消費稅，累計需要繳納最高超過60%的稅費。除此之外，還有高昂的過路費、進場費、物流費以及國內增值環節的流轉稅、所得稅。有數據顯示，手 34 李思.奢侈品消費呼吁本土品牌[N].上海金融報.2012-03-09(B16)張銘晉.淺議國內居民出境旅游奢侈品消費的動因[J].商業經濟，2010（08）：111 表、箱包、服裝、酒、電子等五類產品的20種品牌高檔消費品，內地市場價格比香港要高45%左右，比美國高51%，比法國高72%。5國內商品中所含的稅比任何一個發達國家都高：是美國的4.17倍，日本的3.76倍，歐盟15國的2.33倍。

外08年經濟危機，美國經濟衰退加劇后，歐美奢侈品消費下降了10%左右，產品打折和降價比比皆是，與國內商品價格普遍上漲形成鮮明對比。此外，近幾年來人民幣升值，也使海外奢侈品對于中國買家來說更為便宜。（2）品牌、質量、服務

國外知名奢侈品品牌范圍廣泛，如LV皮具、普拉達、香奈兒、賓利轎車、卡地亞珠寶、古巴雪茄、法國拉菲葡萄酒等，都是耳熟能詳的世界級奢侈品牌。這些品牌都享有良好的信譽，種類豐富，無論是在產品質量上還是服務上，都受到廣大消費者的青睞。巴黎老佛爺商店為了歡迎中國顧客，在香水、護膚品、服裝、箱包等店面請了不少懂中文的導購，而且所有柜臺都可以使用中國銀聯卡刷卡消費，頗為方便。直接去海外購買，免去了“山寨”“假貨”的擔憂，質量上也有保障，同時還能享受到優質的售前售后服務，這也是吸引中國消費者的一大優勢。

而反觀中國內地的奢侈品則頗為“寒磣”，本來就不多的國產奢侈品鮮人問津。中國本土奢侈品牌海鷗表，一款價格為168萬元的手表從2010年推出至今，只賣出兩塊。如今的茅臺、五糧液等品牌已經開始初具奢侈品的一些特征，但僅局限于中國市場，成為世界奢侈品牌還有很長的路要走。加之國內消費市場品質不高、信用低下，消費者寧愿長途跋涉到國外購買，甚至網絡代購，也不愿在國內購買。

（3）品牌定價差異

奢侈品牌在全球的定價策略基于價值定價，即市場大，購買力大，定價就高。6而在全球范圍內，奢侈品牌通常根據歐洲、美國、亞洲（主要是日本）三個不同的區域制定零售價。在不同的區域，品牌指定的價格基數差異很大。如在奢侈品牌多為原產地的歐洲，奢侈品價格基數為100的話，對于美國紐約來說，品牌商通常會設定稍高于原產地的基數比如105或者110，而在其他區域的國家則根 56 朱梓燁.大陸游客購物花費全球第一中國人最愛搶購哪些奢侈品[J].中國經濟周刊，2011:71 鄧美玲.張力軍：中國奢侈品貴首要原因不是關稅[N].財經網，2012.據不同市場消費者的購買力和各個國家不同的稅率、營運成本等不同要素制定最后的價格指數。因為中國的市場很大，購買力也很大，中國市場的定價也就比其他國家要高。由于各種奢侈品牌種類的不同定價，在中國內地銷售的奢侈品定價就要比境外的高20%到150%不等。

三、解決方案

讓龐大的海外消費回流至國內，將一年數百億美元的消費留在國內，提升國內消費市場的動力，無疑是一項美好的愿景。但要想做到這點，解決奢侈品消費肥水不流外人田的問題，個人認為，要從短期和長期兩個方面著手。（1）短期舉措

從短期上看，一是要從國家貿易政策層面上與奢侈品品牌商商談奢侈品在中國內地市場的定價問題，如同是發展中國家的中國與印度，國際奢侈品牌在印度的定價就要比中國內地低得多，奢侈品牌在中國內地市場的定價必須依循中國是發展中國家的原則，定價過高損害的是國家利益，因而從源頭上抑制奢侈品在中國內地市場上的高價。

二是要減少奢侈品在流通環節上的稅賦，不光是關稅，更多的是應該減少增值稅、消費稅和其他稅費，從而減低奢侈品境內外的差價。類似于化妝品、箱包等商品，隨著國民消費能力的提高，已經不再是奢侈品，不妨將其從奢侈品里剔除掉，通過降低稅收使其價格降下來，從而減輕國民的消費成本。如此，既可增加進口貿易，將此類商品的消費轉化為國內消費，從而縮小進出口平衡差距，減少貿易摩擦引發的糾紛，亦能使國內消費者享受到國際高品質商品。（2）長期舉措

從長遠看，一是要建立中國自己的奢侈品品牌產業體系，制造中國本土的高檔消費品，將“中國制造”轉型成為“中國品牌”，從而走向國際市場與國際品牌同臺競爭。中國要打造頂級品牌，首先應具備專業的品牌管理能力和技能，中國品牌可以通過與歐洲品牌和專家合作，以購買專業知識和技能、聘用人才和努力學習為途徑來提高和掌握品牌管理能力。此外，品牌的文化價值是品牌建立和發展中最基本的元素，要將中國本土的文化元素融入進頂級奢侈品牌中，從文化、設計和技術三個方面努力，相信中國文化、培養創新設計人才、尊重并傳承技術。二要創造好的消費環境環境，政府要更多地為群眾著想，出臺政策措施，以法制進一步配套完善消費的體制與環境，保障消費者合理需求的實現。用法制完善消費環境，讓消費者安全消費、放心消費，減少消費煩惱，感受消費樂趣。要給中國的消費者更好的消費環境，消費者們才不會被“拐跑”。

三要改變中國人的奢侈品文化價值觀，引導中國奢侈品行業的消費。只有中國要形成自己的奢侈品文化體系和價值觀，才能讓消費者不會涌往國外購買奢侈品，真正留住國內奢侈品的消費力。