第一篇：中國旅游業(yè)市場營銷策略探討

畢業(yè)論文

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4姓名：謝欣題目：中國旅游業(yè)市場營銷策略探討專業(yè)：市場營銷學(xué)號(hào)：

目錄

中文摘要與關(guān)鍵詞…………………………………………………………………1

一、旅游市場營銷的含義…………………………………………………………1

二、我國旅游市場營銷的發(fā)展特點(diǎn)……………………………………………1

（一）旅游經(jīng)營理念的變革 ………………………………………………………1

（二）營銷職能的演變 ……………………………………………………………1

（三）營銷組合策略和營銷模式的延伸 …………………………………………2

三、我國旅游市場營銷現(xiàn)狀分析及存在問題…………………………………2

（一）旅游產(chǎn)品深度開發(fā)不夠 ……………………………………………………2

（二）盲目削價(jià)競爭 ………………………………………………………………2

（三）信息傳遞科技含量低,營銷手段落后………………………………………2

（四）旅游信息傳遞渠道不健全 …………………………………………………3

四、加強(qiáng)旅游市場營銷的幾點(diǎn)建議………………………………………………3

（一）完善旅游營銷戰(zhàn)略計(jì)劃,樹立良好的旅游形象……………………………3

（二）細(xì)分市場，提供人性化服務(wù) ………………………………………………3

（三）組建高素質(zhì)的旅游營銷隊(duì)伍 ………………………………………………3

（四）推行旅游網(wǎng)絡(luò)營銷 …………………………………………………………4

五、結(jié)論……………………………………………………………………………

4[摘要] 隨著我國改革開放和社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)更加深入發(fā)展, 新世紀(jì)的中國旅

游業(yè)開始從新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè), 從世界旅游大國邁向世界旅游強(qiáng)

國。本文分析了目前我國旅游業(yè)存在的諸多問題，并針對(duì)這些問題提出了相應(yīng)的對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]旅游業(yè)；營銷策略；旅游營銷

中國旅游業(yè)市場營銷策略探討

一、旅游市場營銷的含義

傳統(tǒng)旅游中旅游業(yè)的投入是以資源、資金、設(shè)備為主,是“物”起決定性作

用。而現(xiàn)代旅游業(yè)則以營銷、管理、知識(shí)、智力為主,根據(jù)市場狀況和旅游消費(fèi)

需求進(jìn)行策劃、組織、創(chuàng)新、反饋、控制,以提供高效的產(chǎn)品和服務(wù)。旅游市場

營銷需要不斷拓展業(yè)務(wù)空間和業(yè)務(wù)范圍,推廣高效運(yùn)營,使游客滿意,心情愉悅,使企業(yè)獲利,達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一。旅游市場營銷非常注重管理與協(xié)

調(diào),特別是旅游文化服務(wù)理念的管理與協(xié)調(diào),旅游資源的管理與協(xié)調(diào),游客與旅游

從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。

二、我國旅游市場營銷的發(fā)展特點(diǎn)

（一）旅游營銷理念的變革

隨著市場營銷從早期的生產(chǎn)觀念階段發(fā)展到今天的社會(huì)營銷觀念階段,人們

比以往任何一個(gè)時(shí)期都更加注重環(huán)境、資源與人口的協(xié)調(diào)發(fā)展,旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效

益也與全社會(huì)、全人類的利益緊密聯(lián)系在一起。現(xiàn)代旅游營銷理念緊扣可持續(xù)發(fā)

展這一主題,綠色營銷觀念、生態(tài)環(huán)境觀念、品牌服務(wù)觀念已經(jīng)開始成為現(xiàn)代旅

游市場營銷的重要理念。

（二）營銷職能的演變

旅游營銷的產(chǎn)品策略、促銷策略、價(jià)格策略和渠道策略就與傳統(tǒng)市場營銷有

著本質(zhì)的不同,它更強(qiáng)調(diào)旅游營銷的管理與協(xié)調(diào),特別是旅游文化服務(wù)理念的管

理與協(xié)調(diào)、旅游資源的管理與協(xié)調(diào)、游客及旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。

（三）營銷組合策略及營銷模式的延伸

隨著市場需求的個(gè)性化趨勢(shì)越來越明顯的,傳統(tǒng)4Ps 策略已滯后于旅游營銷

功能及理念的演變,因此美國著名市場學(xué)家菲利浦?科特勒于1984 年提出的“大

市場營銷”理論對(duì)旅游企業(yè)市場營銷的指導(dǎo)意義得以逐漸體現(xiàn)。大市場營銷理論

認(rèn)為營銷人員要去影響企業(yè)所處的營銷環(huán)境,而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。營

銷組合還應(yīng)融入權(quán)力與公共關(guān)系兩大要素,特別是將公共關(guān)系的手法運(yùn)用到營銷

組合中,運(yùn)用以整合營銷和關(guān)系營銷為基礎(chǔ)的新的營銷傳播模式,進(jìn)而建立良好的客戶關(guān)系紐帶、培養(yǎng)旅游品牌已經(jīng)逐漸成為世界旅游市場營銷發(fā)展的一個(gè)重要

趨勢(shì)。

三、我國旅游市場營銷現(xiàn)狀分析及存在問題

（一）旅游產(chǎn)品深度開發(fā)不夠

目前,國內(nèi)大多數(shù)旅游產(chǎn)品老化、單一,缺乏較強(qiáng)的吸引力,主要表現(xiàn)在以下

方面:一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。現(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游

三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。國內(nèi)旅游業(yè)迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市

場競爭中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在問題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量

可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內(nèi)的旅游產(chǎn)品可以說是普品比較多,特

品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產(chǎn)品的升級(jí)換代速度慢。總的來說,國內(nèi)

旅游產(chǎn)品,創(chuàng)新不夠,多年一貫制沒有新鮮感。四是旅游產(chǎn)品的參與性不強(qiáng),給游

客帶來的體驗(yàn)比較少。五是旅游產(chǎn)品開發(fā)無序,喜歡盲目從眾跟風(fēng),一哄而上,投

入產(chǎn)出水平低下。

（二）盲目削價(jià)競爭

降價(jià)銷售成為了很多旅游企業(yè)主要競爭手段。很多旅行社由于競爭激烈紛紛

降低報(bào)價(jià)，為確保企業(yè)營業(yè)額，減少員工工資。這樣勢(shì)必會(huì)引起服務(wù)質(zhì)量的降低，最后導(dǎo)致顧客投訴，影響到企業(yè)的信譽(yù)和形象。近幾年來，由于東南亞團(tuán)隊(duì)價(jià)格

偏低，致使該區(qū)潛在游客減少，旅游業(yè)收入相應(yīng)減少，旅游業(yè)發(fā)展緩慢。

（三）信息傳遞科技含量低,營銷手段落后

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具有高效、快捷、信息量大的特點(diǎn),歐美許多大旅游企業(yè)在八、九

十年代就廣泛將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)用于市場營銷。但到目前,我國大多數(shù)旅行社還是利用電話、傳真進(jìn)行日常工作。手段上的落后影響了高質(zhì)量的旅游營銷策略,會(huì)

制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)。這與日益發(fā)

展的各國旅游業(yè)相距甚遠(yuǎn),加大了我國旅游市場營銷與世界各國旅游市場營銷的差距。

（四）旅游信息傳遞渠道不健全

受制于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及居民消費(fèi)收入等因素的制約,在我國還有絕大部

分地區(qū)的旅游消費(fèi)者難以得到具體的旅游綜合資訊服務(wù)和市場預(yù)測性信息,特別是與目的地旅游相關(guān)的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區(qū)域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節(jié)假日旅游無序性的產(chǎn)生,并間接影響到熱點(diǎn)線路的服務(wù)水平與服務(wù)質(zhì)量。

四、加強(qiáng)旅游市場營銷的幾點(diǎn)建議

（一）完善旅游營銷戰(zhàn)略計(jì)劃,樹立良好的旅游形象

未來旅游市場的競爭實(shí)質(zhì)上是理念、文化及品牌的競爭、是忠誠顧客的競爭,在旅游營銷中必須制定相應(yīng)的長期戰(zhàn)略計(jì)劃,處理好市場短期效益與長遠(yuǎn)發(fā) 展的關(guān)系,確立顧客服務(wù)的理念體系并將其視為確立競爭優(yōu)勢(shì)的核心理念。在此基礎(chǔ)上完善和改進(jìn)營銷組合,徹底改變現(xiàn)有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、關(guān)系營銷、整合營銷及知識(shí)營銷的理念和方法融入到現(xiàn)有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統(tǒng)化,使之滲透到所有員工意識(shí)領(lǐng)域并成為所有員工的基本行為準(zhǔn)則以樹立良好的旅游品牌形象。

（二）細(xì)分市場，提供人性化服務(wù)

消費(fèi)者去旅游的終極目的其實(shí)就是“換個(gè)環(huán)境換一種快樂的方式，去發(fā)現(xiàn)并體驗(yàn)?zāi)莻€(gè)地方最有價(jià)值的精髓”，而不是說選擇旅游的焦點(diǎn)是價(jià)格，之所以是價(jià)格導(dǎo)向是因?yàn)槟壳笆袌錾袭a(chǎn)品都一樣，沒有選擇價(jià)值導(dǎo)向旅游的余地。要知道，消費(fèi)者內(nèi)心深處真正關(guān)心的不是價(jià)格，而是價(jià)值。不是嫌旅游的價(jià)格高了，而是消費(fèi)者是否獲得了更大的滿足。企業(yè)應(yīng)根據(jù)旅游地形象等級(jí)和地域條件確定主要客源市場，對(duì)客源地文化和旅游者素質(zhì)、欣賞習(xí)慣、個(gè)性特征進(jìn)行形象定位。根據(jù)旅游者在目的地的游覽和消費(fèi)行為，確立食、住、行、游、購、娛六要素合理配置、檔次和諧的旅游地形象，研究旅游者需求，提供優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化的服務(wù)。

（三）組建高素質(zhì)的旅游營銷隊(duì)伍

旅游企業(yè)要重視旅游營銷隊(duì)伍的建設(shè),把提高營銷隊(duì)伍的素質(zhì)作為企業(yè)員工建設(shè)的主要工作,選擇責(zé)任心強(qiáng),文化水平高、熱愛旅游事業(yè)有開拓精神的人作為營銷人員。企業(yè)要完善用人機(jī)制,把好錄用關(guān),提高員工隊(duì)伍的知識(shí)結(jié)構(gòu)水平,提高營銷隊(duì)伍的素質(zhì)層次;造和諧的企業(yè)文化和員工工作環(huán)境,把人才的流失速度控制在一個(gè)相對(duì)合理的水平。

（四）推行旅游網(wǎng)絡(luò)營銷

運(yùn)用先進(jìn)的科技手段，把互聯(lián)網(wǎng)等引入旅游經(jīng)營當(dāng)中，使各個(gè)公司網(wǎng)絡(luò)連

接。通過旅游網(wǎng)上廣告、旅游電子商店和旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等方式，做到信息通暢、快捷、方便，促進(jìn)旅游工作效率的提高。利用網(wǎng)絡(luò)營銷方式可以降低旅游營銷費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)全球營銷，大大增加潛在銷售機(jī)會(huì)。互聯(lián)網(wǎng)的交流互動(dòng)性和信息及時(shí)性已經(jīng)使得旅游者提前預(yù)訂的時(shí)間越來越短，從而使傳統(tǒng)的旅行社更加難以匹敵。旅行社已經(jīng)不再是唯一的目的地營銷和產(chǎn)品銷售中介，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓成千上萬的旅游者能夠在虛擬的空間里和目的地營銷組織（DMO）進(jìn)行直接溝通，并購買旅游產(chǎn)品。

五、結(jié)論

我國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到營銷主導(dǎo)時(shí)代。中國旅游業(yè)必須用科學(xué)、先進(jìn)的旅游市場營銷來武裝自己，從而促進(jìn)中國旅游業(yè)朝健康有序的軌道高速發(fā)展。旅游業(yè)的發(fā)展是21世紀(jì)國民經(jīng)濟(jì)的有力支柱。只有對(duì)旅游市場營銷做好充分的分析，才能更好睇發(fā)展我國旅游產(chǎn)業(yè)。把現(xiàn)在先進(jìn)的旅游市場營銷理念引進(jìn)中國旅游事業(yè)，促使中國的旅游市場盡快走向成熟。

[參考文獻(xiàn)]

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第二篇：奧迪汽車中國市場營銷策略

奧迪汽車中國市場營銷策略

學(xué)院：汽車與交通學(xué)院 班級(jí)：汽服0802 學(xué)號(hào)：04 姓名：王紅玫

奧迪轎車中國市場營銷策略

奧迪轎車在中國市場上采取了“進(jìn)口+本土”的產(chǎn)品策略，即奧迪A4、A6通過德國奧迪公司、德國大眾公司與一汽集團(tuán)的合資企業(yè)——長春一汽-大眾汽車有限公司生產(chǎn)，而奧迪A8則采取進(jìn)口，由奧迪中國公司負(fù)責(zé)。對(duì)于中國市場上奧迪系列產(chǎn)品，奧迪A6于1999年底下線、2000年正式上市，新款?yuàn)W迪A6于2002年11月正式上市，奧迪A4于2003年4月上市，旗艦產(chǎn)品奧迪A8通過“進(jìn)口”方式2003年7月登陸中國市場，奧迪公司完成了征戰(zhàn)中國市場的產(chǎn)品布局。

在世界高檔豪華車市場上，寶馬、奔馳都是奧迪最強(qiáng)勁的競爭對(duì)手，中國市場上亦是如此，也在積極運(yùn)作中國市場。同時(shí)，凱迪拉克、沃爾沃（VOLVO）、豐田等品牌也在悄悄跟進(jìn)，通過進(jìn)口或在華尋找合作伙伴（如寶馬與華晨合作）來爭分高檔車市場的“一杯羹”。就產(chǎn)品（線）競爭而言，奧迪A4產(chǎn)品級(jí)別與寶馬3系列相當(dāng)，奧迪A6與寶馬5系列、奔馳S系列相當(dāng)，A8與奔馳C系、寶馬7系相當(dāng)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，截至2003年10月奧迪取得銷售4.8萬輛的好成績，奧迪已成為中國高檔豪華車市場的絕對(duì)霸主，盡管奧迪采取高位價(jià)格策略，價(jià)格見下表。當(dāng)然，這與奧迪“先入為主”、“本土生產(chǎn)”等諸多優(yōu)勢(shì)有關(guān)，然而更離不開奧迪全球理念下的整合營銷策略。那么，奧迪轎車如何成功博弈中國市場那？

品牌行銷：營銷的靈魂

“同一星球，同一奧迪，同一品質(zhì)”，同德國大眾公司一樣，奧迪在全球有著統(tǒng)一的品牌準(zhǔn)則。奧迪公司中國區(qū)總監(jiān)狄安德對(duì)品牌有一個(gè)清晰的概念：“品牌是一個(gè)承諾，品牌是一種體驗(yàn)。品牌是在顧客心中形成的概念，包括產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、市場和服務(wù)。”其實(shí)，這是奧迪轎車行銷中國的“指南針”，更是品牌行銷規(guī)則。

奧迪品牌建設(shè)有其做點(diǎn)與著力點(diǎn)，下面便是奧迪“圣經(jīng)”：

一、重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)滲透。例如針對(duì)廣東這一轎車需求量較大、購買力強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)研、深入研究，針對(duì)問題在產(chǎn)品裝備、促銷宣傳、區(qū)域管理、網(wǎng)絡(luò)管理等方面提出措施，實(shí)行“廣東市場奧迪A6形象提升工程”，在2002年下半年AC尼爾森品牌形象調(diào)查報(bào)告中顯示：奧迪為廣東市場轎車品牌認(rèn)知度變化率增長第一名，增幅9%。

二、高“價(jià)”養(yǎng)“牌”。奧迪給市場太多的意外，尤其“高價(jià)立市”的價(jià)格策略。一是消解本田雅格、通用別克等中高檔車的價(jià)格回歸，在價(jià)格上與之區(qū)隔；作為相對(duì)空白點(diǎn)的高檔豪華車市場價(jià)格模糊，沒有明確的市場劃分基準(zhǔn)，不像中檔和經(jīng)濟(jì)型轎車明確；成本相對(duì)高也是一個(gè)原因。然而，這恰恰維護(hù)了品牌形象和品牌地位。

四、單一定位策略。品牌定位采取“高檔豪華車”策略，使品牌形象易于區(qū)隔、識(shí)別，容易塑造個(gè)性化品牌形象，或者說在市場運(yùn)作得好的情況下，奧迪會(huì)像在德國一樣成為高檔車代名詞；

五、品牌忠誠度。以“忠誠營銷”、“感動(dòng)服務(wù)”為服務(wù)營銷理念（一汽集團(tuán)理念），全面提升顧客滿意度與品牌忠誠度，有利于品牌積累，為良好口碑形成起到巨大作用；

六、廣告支持。廣告大師奧格威說：“每一次廣告都是對(duì)品牌形象的長期積累”，奧迪在廣告投放（軟性、硬性廣告）方面可謂“大手筆”，自2001年以來，奧迪在中國市場每年都有億元左右的廣告投放；

七、穩(wěn)健經(jīng)營。最典型的做法就是在價(jià)格方面的“保守”政策，通過不斷提升產(chǎn)品價(jià)值（性能價(jià)格比）來提升競爭力，有力地維護(hù)了品牌形象，以及品牌溢價(jià)能力；

八、整合傳播。品牌塑造與傳播僅靠廣告是不夠的，還需要系列公關(guān)活動(dòng)（如公益、贊助、形象工程等）配合，這一點(diǎn)上至奧迪中國總部，乃至一汽-大眾都身體力行。

九、終端形象。特許經(jīng)銷商的3S店是產(chǎn)品銷售、配件供應(yīng)、服務(wù)維修及信息反饋的基地，是廠家的“末梢神經(jīng)”，因此納入規(guī)范、甚至奧迪全球統(tǒng)一的形象建設(shè)體系有利于營造品牌，體現(xiàn)品牌本色。

十、信譽(yù)行銷。商譽(yù)是品牌內(nèi)核的重要組成部分，而這方面奧迪有豐富的資源，不斷進(jìn)行品牌積累。奧迪在世界各地有很多榮譽(yù)，諸如在德國取得的“金方向盤獎(jiǎng)”等獎(jiǎng)項(xiàng)，以及在中國取得的榮譽(yù)（如2003年深圳特區(qū)報(bào)、新聞網(wǎng)、汽車導(dǎo)報(bào)評(píng)為“最暢銷車型”）等等，都增加了品牌的含金量。

廣告行銷：傳播主陣地

奧迪中國總部負(fù)責(zé)奧迪品牌形象傳播事業(yè)，包括圍繞品牌而開展的品牌塑造、品牌傳播、公關(guān)企劃等作業(yè)，這樣保證一汽-大眾的A4、A6與“進(jìn)口”A8在品牌方面保持良好統(tǒng)一性，而產(chǎn)品廣告一汽-大眾負(fù)責(zé)，但共同擁有一個(gè)完善的整合營銷傳播計(jì)劃，保持良好合作關(guān)系。

奧迪廣告一直在“運(yùn)動(dòng)”著，通過“運(yùn)動(dòng)”適應(yīng)不同市場形勢(shì)，不同的市場階段，與“品牌運(yùn)動(dòng)”相呼應(yīng)。總體來看，奧迪廣告有如下特征：

一、廣告?zhèn)鞑ブ骶€化。廣告?zhèn)鞑ビ兴臈l主線：綜合品質(zhì)、生活方式、銷售服務(wù)、品牌價(jià)值，這是四個(gè)最大的主干訴求點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上才有分支訴求點(diǎn)。

二、廣告?zhèn)鞑ブ芷诨Ｖ芷谛圆粌H表現(xiàn)在傳播計(jì)劃上，還表現(xiàn)在新產(chǎn)品推廣上。以2000年奧迪A6上市為例，營銷傳播主要分三個(gè)階段進(jìn)行：第一階段是宣傳奧迪的品質(zhì)和領(lǐng)先的技術(shù)，用這些具體的信息來詮釋奧迪品牌價(jià)值觀中的“遠(yuǎn)見”；第二階段則是用奧迪的卓越聲譽(yù)和所代表的生活方式來詮釋“激情”；第三階段是用先進(jìn)的服務(wù)和銷售網(wǎng)絡(luò)來詮釋“領(lǐng)先”。

三、廣告訴求規(guī)律化。從理性、概念到感性，有一個(gè)容易為受眾接受的過程。奧迪廣告主題詞豐富多彩，核心概念是強(qiáng)調(diào)其卓越的品質(zhì)與潮流的代表，同時(shí)輔以感性訴求吸引并打動(dòng)消費(fèi)者，如“奧迪凝聚分享的樂趣”、“牽秋奧迪暢快之旅”等。

四、廣告媒體整合化。在媒體組合方面，以報(bào)刊、電視等廣告投放為主流媒體，每年都要在200種以上報(bào)刊發(fā)布廣告。另外，還包括網(wǎng)站、戶外等媒體。網(wǎng)站除發(fā)布新聞、車型等信息外，還利用網(wǎng)絡(luò)工具與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通。開通奧迪論壇等互動(dòng)欄目、定期舉辦在線活動(dòng)，如邀請(qǐng)出征勒芒2000耐力賽的奧迪車隊(duì)賽車手進(jìn)行網(wǎng)上訪談等等。

五、版面大氣化。奧迪采用中等篇幅的廣告較多，彩色或黑白的橫、縱半版是其最常用的方式。另外，1/4版、1/8版、通欄等規(guī)格在奧迪行銷宣傳時(shí)被廣泛應(yīng)用，展示良好的企業(yè)實(shí)力。

六、發(fā)布時(shí)間集中化。發(fā)布時(shí)間關(guān)系到廣告到達(dá)率，奧迪平面廣告通常選擇大多數(shù)人群最忙碌的周二到周四發(fā)布奧迪廣告，而周三又是三天中廣告的投放的高峰。

七、版面選擇科學(xué)化。奧迪主要版面按投放頻次的多少依次為新聞?lì)悺⑵噷０妗⒔?jīng)濟(jì)版、文化娛樂版等，注重廣告與受眾的關(guān)聯(lián)性。

八、廣告投放廣泛化。奧迪轎車廣告主要宣傳地區(qū)以北京、廣州、上海、沈陽、成都等50余座，范圍廣泛，主要是重點(diǎn)營銷區(qū)域或營銷的薄弱區(qū)域，實(shí)現(xiàn)整個(gè)中國市場上的聯(lián)動(dòng)。

九、核心媒體策略。奧迪廣告媒體以報(bào)刊為主，核心策略是“地方日?qǐng)?bào)結(jié)合部分地方強(qiáng)勢(shì)晚報(bào)再配以在特定領(lǐng)域影響力較廣的經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙、專業(yè)性雜志”，如，《北京青年報(bào)》、《財(cái)富》、《IT經(jīng)理世界》等雜志。

十、廣告運(yùn)動(dòng)化。廣告?zhèn)鞑タ谔?hào)也一直在“運(yùn)動(dòng)”著，諸如A6：“舒適、安全與技術(shù)領(lǐng)先”、“成功與科技互輝映”，乃至繼而出現(xiàn)的“奧迪，引領(lǐng)時(shí)代”，而“突破科技，啟迪未來”則是廣告?zhèn)鞑レ`魂，使品牌從導(dǎo)入期向推廣期平穩(wěn)過渡。

如何才能讓抽象、感性的品牌價(jià)值觀在中國的目標(biāo)消費(fèi)者心里植根并領(lǐng)略奧迪完美品質(zhì)？這是整合營銷傳播所要解決的問題，而廣告作為傳播的核心載體，自然要比公關(guān)活動(dòng)、事件行銷等承擔(dān)得更多。因此，必須做到廣告?zhèn)鞑シ桨傅闹苊苄浴⒘己玫挠?jì)劃性：全年的宣傳概念和分階段的主題，在每一階段，媒體公關(guān)、事件營銷、廣告等都圍繞這些主題進(jìn)行，按部就班、有條不紊地把奧迪的品牌形象注入到目標(biāo)消費(fèi)者的心里。

公關(guān)行銷：傳播“軟武器”

公關(guān)行銷包括新聞行銷、事件行銷、社會(huì)公益行銷等多種策略形式。奧迪非常重視公關(guān)行銷，諸如在上海設(shè)立奧迪新聞中心、在網(wǎng)站（包括中國公司網(wǎng)站、一汽-大眾網(wǎng)站）上設(shè)立網(wǎng)上新聞中心，能夠擁有良好的新聞條件與環(huán)境，良好的公關(guān)環(huán)境是奧迪在中國市場快速發(fā)展的基礎(chǔ)。要知道，目前奧迪與寶馬、奔馳等豪華車已經(jīng)開始了新聞上的輿論戰(zhàn)，諸如 4

奧迪作為第一家實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)本土化的豪華轎車，面對(duì)的卻是寶馬大中華區(qū)總裁昆特.席曼“我們有幸成為第一個(gè)在中國生產(chǎn)轎車的豪華品牌”的答記者問。在對(duì)豪華車概念相對(duì)模糊的中國市場，或者說消費(fèi)還處于“啟蒙教育”階段，如果哪個(gè)品牌忽略了新聞媒體的作用，那是致命的，對(duì)此奧迪身體力行。

一、事件行銷。要知道，營銷絕對(duì)不是孤立的，在奧迪品牌大舉贊助商務(wù)、政務(wù)、藝術(shù)等活動(dòng)的同時(shí)，更是一種事件行銷，或者說注意力行銷，吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的眼球，在社會(huì)上引起了不小的轟動(dòng)。基于目標(biāo)客戶及品牌定位不同，奧迪在公關(guān)行銷方面較少采取了像“2002捷達(dá)西部行”、“紅旗高空跌落實(shí)驗(yàn)”那樣的事件行銷活動(dòng)，但也存在，諸如“奧迪A4，心動(dòng)之旅”的試車及路演活動(dòng)。可以說，奧迪目前缺少的不是知名度，而是美譽(yù)度和忠誠度的深入積累，而事件行銷卻多為知名度傳播的一個(gè)公關(guān)技巧或者說策略。

二、社會(huì)行銷。社會(huì)行銷是把跨國品牌“鍍紅”或者說“做土”的秘密武器，作為汽車產(chǎn)業(yè)，應(yīng)密切關(guān)注企業(yè)社會(huì)效益，諸如安全、環(huán)保，以及對(duì)其他公益事業(yè)作出反應(yīng)，而不是老把經(jīng)濟(jì)效益放在首位。企業(yè)要想融入中國市場，絕對(duì)不僅僅是在產(chǎn)品、技術(shù)等理性方面的本土化，還應(yīng)包括感性方面本土化，這一點(diǎn)奧迪也做得很好，諸如向環(huán)保領(lǐng)域出資、贊助社會(huì)公益事業(yè)等等。

體驗(yàn)行銷：販賣一流體驗(yàn)

“體驗(yàn)駕乘樂趣”歷來是汽車營銷一個(gè)屢試不爽的宣傳口號(hào)，這是通過駕乘體驗(yàn)來創(chuàng)造營銷機(jī)會(huì)。另外，體驗(yàn)行銷還有另一個(gè)做點(diǎn)，那就是販賣一種生活方式。對(duì)于這兩種模式，對(duì)于高檔豪華車更顯適用。奧迪的體驗(yàn)行銷可謂“一條龍”，成為體驗(yàn)行銷的典范：

一、體驗(yàn)生產(chǎn)制造。奧迪A6誕生，用戶參觀生產(chǎn)線系列活動(dòng)，讓用戶目睹、親身體驗(yàn)了“中國制造”，給用戶樹立更大的信心。

二、體驗(yàn)乘樂趣。2003年9月，“奧迪A4，心動(dòng)之旅”路演活動(dòng)暨消費(fèi)者試車活動(dòng)在北京拉開帷幕，體驗(yàn)奧迪A4的動(dòng)感之后，與上海、北京、成都、廣州等消費(fèi)者也如約相聚。該活動(dòng)在北京最專業(yè)的車輛測試基地舉行，活動(dòng)“精心、精致、精彩”。

三、普及性駕車培訓(xùn)。9月2日，奧迪公司的“奧迪駕控之旅”落戶北京，并與金港汽車公園首次亮相。這標(biāo)志著奧迪全球性的駕控體驗(yàn)培訓(xùn)已經(jīng)來到中國，并成為中國第一個(gè)面向公眾的高級(jí)駕駛技巧培訓(xùn)課程，以“ 自我駕控，體驗(yàn)激情”征服駕駛者，開創(chuàng)國內(nèi)體驗(yàn)營銷先河。

四、體驗(yàn)文化行銷。德國奧迪公司在全球只有9座展示中心，亞洲唯一奧迪品味車苑落戶北京。這座獨(dú)特新穎的展示中心——“奧迪品味車苑”是奧迪向中國消費(fèi)者展示和推廣其所宣傳的汽車文化和生活方式的交流平臺(tái)，通過舉辦活動(dòng)、展覽和自身所營造的氛圍，讓來訪者親身體驗(yàn)奧迪特有的生活方式。既是文化傳播基地，又是生活體驗(yàn)平臺(tái)，是營銷實(shí)效工具。

服務(wù)行銷：打造忠誠度

“一切以用戶滿意為中心”是一汽-大眾的核心服務(wù)理念，亦得到奧迪品牌的認(rèn)可。通過開展情感營銷，打造顧客忠誠度，服務(wù)于老客戶重復(fù)消費(fèi)，更影響新客戶開發(fā)。2002年，根據(jù)美國著名權(quán)威市場調(diào)查機(jī)構(gòu)J.D.poeder對(duì)中國市場調(diào)查顯示，奧迪A6售后服務(wù)滿意度在被調(diào)查的國內(nèi)20多家的知名整車產(chǎn)品中脫穎而出，獲得中國整車售后服務(wù)第一名。

一、服務(wù)體系。奧迪作為高檔豪華車，完善的服務(wù)體系由以下幾個(gè)方面構(gòu)成：

二、服務(wù)管理。奧迪服務(wù)與國際接軌，包括服務(wù)場所（標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)展廳的風(fēng)格、規(guī)格）、服務(wù)流程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)工具、服務(wù)時(shí)間（24小時(shí)服務(wù)）、服務(wù)時(shí)限等諸多方面，這與“全球奧迪”理念保持著高度一致，這在高檔豪華車中可謂獨(dú)樹一幟。在服務(wù)方面，奧迪有其特色化的“預(yù)約服務(wù)”，可以定時(shí)間甚至可以定服務(wù)師傅，并嚴(yán)格執(zhí)行以“質(zhì)量管理與控制”為核心的售后服務(wù)流程：

三、服務(wù)活動(dòng)。在服務(wù)活動(dòng)方面，奧迪首創(chuàng)轎車整車“假日服務(wù)”先河，每年在“五一”、“十一”黃金周進(jìn)行免費(fèi)檢修活動(dòng)，這是服務(wù)于用戶的例行活動(dòng)。另外，還結(jié)合一些大型活動(dòng)，如2002年六月奧迪A6迎來第10萬名用戶時(shí)，舉辦“牽手用戶行動(dòng)”，作為對(duì)10萬消費(fèi)者回饋。其實(shí)，這是一汽-大眾受良好的德國企業(yè)風(fēng)格影響，能經(jīng)常給車主以驚喜，如奧迪第50000輛車主參與“奧迪車主德國行”活動(dòng)，增強(qiáng)對(duì)品牌的了解，并引起了媒體廣泛關(guān)注。“牽手用戶行動(dòng)”以一汽-大眾總經(jīng)理秦?zé)鳌爸氯珖脩粢环庑拧崩_帷幕，并開展網(wǎng)上在線活動(dòng)：用戶網(wǎng)上答疑、用戶直通車等，進(jìn)行企業(yè)與客戶的雙向溝通。

會(huì)議行銷：營業(yè)推廣主戰(zhàn)場

奧迪之所以鐘情于會(huì)議行銷，這與奧迪品牌的目標(biāo)客戶定位和目標(biāo)人群細(xì)分密切相關(guān)的，諸如商務(wù)、政務(wù)及其他相關(guān)成功人士，因此會(huì)議行銷極具有針對(duì)性、實(shí)效性。同時(shí)，知名會(huì)議也能引起各種社會(huì)力量的廣泛關(guān)注，具有良好的傳播機(jī)會(huì)，在此時(shí)機(jī)“出拳”可謂事半功倍。奧迪會(huì)議行銷體系構(gòu)成

一、參加展銷。展銷包括很多種模式，諸如汽車博覽會(huì)、網(wǎng)上展銷、校園展銷、3S專營店展銷（如在北京建立亞洲最大的百得利展廳，常年展示進(jìn)口奧迪車）等多種模式。而最具規(guī)模的北京、上海、長春等地汽車展會(huì)。為提升整體品牌形象，奧迪中國總部與一汽-大眾聯(lián)手出擊上海展會(huì)，并實(shí)現(xiàn)主題化：“引領(lǐng)時(shí)代”，與廣告?zhèn)鞑フZ吻合，實(shí)現(xiàn)營銷上的全面整合。

二、贊助商務(wù)會(huì)議活動(dòng)。其實(shí)，奧迪一直在努力改變中國消費(fèi)者對(duì)其“官車”的傳統(tǒng)心理定位，或者說致力于在拓寬產(chǎn)品的市場口徑。于是，采取贊助大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)商務(wù)活動(dòng)的策略：2003年8月作為第七屆中國投資貿(mào)易洽談會(huì)唯一贊助商贊助高爾夫20輛；贊助世界經(jīng)濟(jì)峰回中國企業(yè)論壇??這是奧迪爭奪商務(wù)用車市場、塑造商務(wù)首選形象強(qiáng)勢(shì)出招。

三、贊助大型政務(wù)活動(dòng)。一汽-大眾或大眾中國總部贊助了很多大型政務(wù)務(wù)活動(dòng)，以保其在官車市場繼續(xù)做做大的贏家：諸如2002年贊助亞洲博鰲論壇，奧迪A6唯一指定用車；

7月奧迪A6成為第五屆亞歐經(jīng)濟(jì)部長會(huì)議“唯一制定用車”，贊助奧迪A630輛；亞洲議會(huì)和平年會(huì)??這是奧迪爭奪政要用車市場的主要舉措之一。

四、論壇行銷。論壇行銷又稱研討會(huì)行銷，是企業(yè)為主發(fā)起的“主題化”研討，以樹立企業(yè)在業(yè)內(nèi)的權(quán)威形象。從上部分我們可以看到，參與企業(yè)峰會(huì)并非真正的論壇行銷，這一方面奧迪似乎還要“補(bǔ)課”。渠道分銷：打造最佳通路

汽車渠道分銷有獨(dú)家分銷、選擇性分銷、全面分銷售，而選擇性分銷是奧迪中國市場分銷策略。由于奧迪系列產(chǎn)品有“進(jìn)口”和與本土生產(chǎn)之分，因國家明文規(guī)定“國產(chǎn)車”與“進(jìn)口車”不能混合銷售，使奧迪A6、A4與A8進(jìn)入市場的通路有所不同，經(jīng)銷商服務(wù)配套體系方面亦有所區(qū)隔。但是，這并不影響奧迪規(guī)范化的經(jīng)銷商管理體系在渠道分銷中發(fā)揮重要作用。

一、渠道建設(shè)。截至2003年6月，一汽大眾奧迪在全國三位一體（3S，整車銷售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)）經(jīng)銷商達(dá)63家，遍布全國40多個(gè)城市。而奧迪總部旗下的“進(jìn)口車”經(jīng)銷商主要設(shè)在陜西、北京、大連、上海、深圳、香港等省、市、區(qū)。對(duì)于品牌特許經(jīng)銷商，3S店經(jīng)營利潤由新車銷售、配件銷售、維修服務(wù)等方面構(gòu)成，將來汽車金融、保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)全方位導(dǎo)入后，形成一個(gè)良性產(chǎn)業(yè)鏈，可大幅增強(qiáng)3S店生存能力。

一汽-大眾非常重視通過提高經(jīng)銷商服務(wù)水平和能力來提高用戶滿意度，更提高經(jīng)銷商的進(jìn)入門檻，提升經(jīng)銷商的“質(zhì)量”。根據(jù)國際調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查結(jié)論：一個(gè)好產(chǎn)品加上一個(gè)好經(jīng)銷商，用戶滿意度能維持在56%；當(dāng)一個(gè)沒有競爭對(duì)手優(yōu)秀的產(chǎn)品遇到一個(gè)好經(jīng)銷商，用戶滿意度能維持在49%；當(dāng)一個(gè)好產(chǎn)品遇到一個(gè)差的經(jīng)銷商用戶滿意度只有36%；當(dāng)差的產(chǎn)品遇到差的經(jīng)銷商，用戶滿意度就會(huì)是零。請(qǐng)見用戶滿意度矩陣：

二、渠道管理與考核。奧迪有一套管理與考核經(jīng)銷商的成熟辦法，那就四大法寶：秘密采購、飛檢和經(jīng)銷商競賽、回訪。通過提升特許經(jīng)銷商的“質(zhì)量”，來提升服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提升用戶忠誠度。當(dāng)然，有很多活動(dòng)起廠家牽手消費(fèi)者舉辦的。

1、秘密采購。公司內(nèi)部人員（有專門服務(wù)管理部門）扮作客戶身份，采取電話咨詢、現(xiàn)場訪問等方式對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督、檢查，并做到有獎(jiǎng)有罰。

2、飛檢。公司內(nèi)部檢查人員以突然襲擊、在經(jīng)銷商沒有準(zhǔn)備的

情況下，到3S店或服務(wù)現(xiàn)場進(jìn)行突擊檢查服務(wù)情況。這類活動(dòng)每年要有1-2次，并有獎(jiǎng)有罰。

3、經(jīng)銷商競賽。從2002年起，每年都要舉辦經(jīng)銷商主題服務(wù)

競賽，如2002年主題為“奧迪專業(yè)技術(shù)競賽杯”服務(wù)大賽、2003年“奧迪雙杯”服務(wù)競賽。由全國經(jīng)銷商技術(shù)、服務(wù)、配件、銷售等相關(guān)人員參與競賽，最終評(píng)比出競賽冠軍和優(yōu)勝者。范圍之廣、規(guī)模之大（如2002年競賽活動(dòng)有51家經(jīng)銷商、131個(gè)團(tuán)隊(duì)參加），在業(yè)內(nèi)罕見。

4、回訪。每年針對(duì)每個(gè)經(jīng)銷商，服務(wù)監(jiān)督檢查人員都要回訪100 多位用戶，獲取第一手的經(jīng)銷商服務(wù)資料，并根據(jù)結(jié)果進(jìn)行獎(jiǎng)罰。

體育行銷：讓品牌動(dòng)起來

體育行銷是利用體育明星（個(gè)人或團(tuán)隊(duì)）的影響力，吸引觀眾積極廣泛參與體育賽事，贊助體育活動(dòng)廣告效應(yīng)必然不凡。奧迪品牌本身就強(qiáng)調(diào)“動(dòng)感”（如A6廣告語：更激情、更動(dòng)感、更尊貴），使品牌與體育行銷之間產(chǎn)生了一種必然聯(lián)系，“動(dòng)起來更精彩”，這拉近了奧迪品牌與體育賽事的距離。當(dāng)然，奧迪贊助的都是頂級(jí)體育賽事或頂級(jí)明星，就如奧迪頂級(jí)品牌、頂級(jí)品質(zhì)一樣。

在國內(nèi)，奧迪抓住體育賽事熱點(diǎn)，有兩個(gè)較為成功的案例：

一、贊助泰格·伍茲挑戰(zhàn)賽。2001年中國體育熱點(diǎn)頻出，“申奧成功”、“國足出線”，體育行銷潛力引起企業(yè)高度關(guān)注。10月，深圳舉辦了“觀瀾湖泰格·伍茲高爾夫挑戰(zhàn)賽”，觀眾主要是政府官員、業(yè)務(wù)伙伴與贊助商，賽事在亞洲最大的觀瀾湖高爾夫球場舉行。比賽期間，六輛奧迪A6總是與1999年曾獲“世界最佳運(yùn)動(dòng)員美稱”的“老虎”行影不離。

二、贊助皇馬中國行。2003年，一汽-大眾作為汽車行業(yè)唯一贊助商，投資200萬贊助皇馬俱樂部中國行。一汽-大眾公司看好皇馬球迷及關(guān)注者，在很多中國企業(yè)大腕高呼“上當(dāng)”之際，一汽-大眾卻勝出。一汽-大眾為皇馬俱樂部六位巨星提供賽事期間個(gè)人用車，以及最佳球員的獎(jiǎng)勵(lì)用車，在賽場廣告上出現(xiàn)在允許設(shè)置贊助商標(biāo)志的地方，可謂無處不在。這次贊助活動(dòng)，奧迪車主也享受到駕御豪華車的超級(jí)待遇。除了有幸讓自己的車成為皇馬巨星在京的坐駕之外，還將在比賽前后享受種種優(yōu)惠。通過奧迪品牌特許經(jīng)銷商，車主可享受優(yōu)先購票的權(quán)利；比賽前一天，奧迪A4 3.0車主中產(chǎn)生了20位幸運(yùn)者，觀看皇馬賽前熱身訓(xùn)練；比賽當(dāng)日，場外設(shè)有奧迪專用停車位，讓車主無后顧之憂；比賽時(shí)更有專業(yè)清潔公司和專業(yè)技術(shù)人員為車主提供免費(fèi)車輛清潔保養(yǎng)??場地內(nèi)外，奧迪車主都可以在公共背景下享受到與眾不同的尊貴與榮耀，這也是體驗(yàn)營銷，更是奧迪制勝寶馬7系列、奔馳S系列押下的砝碼。

藝術(shù)行銷：嫁接藝術(shù)與品牌

如果說奧迪品牌行銷是一種完全理性化，那么就忽略了其行銷感性化的一面：奧迪更像一位集特長于一身的藝術(shù)家，藝術(shù)行銷更為奧迪拼殺于中國高檔豪華車市場平添了幾份感性色彩。奧迪倡導(dǎo)“享受生活”的生活模式，于是藝術(shù)行銷、娛樂行銷走進(jìn)奧迪營銷視野。奧迪開展藝術(shù)行銷的核心原理是：駕馭奧迪轎車是“享受人生”，享受藝術(shù)同樣是“享受人生”，二者有著極其密切的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。

對(duì)于藝術(shù)行銷，奧迪始終堅(jiān)持著幾大原則：藝術(shù)活動(dòng)規(guī)模一流、藝術(shù)場所一流動(dòng)、藝術(shù)人物一流，從而確保藝術(shù)行銷的場面大氣與效應(yīng)轟動(dòng)。如何利用藝術(shù)行銷呢？

一、以名人評(píng)名車。奧迪喜歡把每一個(gè)有分量的名家對(duì)奧迪車的評(píng)價(jià)公布于眾，諸如奧運(yùn)會(huì)游泳冠軍克里斯汀?奧托、知名撰稿人梁朝輝等評(píng)車，以此起到品牌代言作用。

二、以名人襯名車。在很多知名藝術(shù)活動(dòng)或公共活動(dòng)場合下，名車伴名人，以用戶形象提升轎車品牌形象。諸如2003年10月奧迪A6在贊助號(hào)稱“長城腳下公社”（“建筑

師走廊”）的特色酒店開業(yè)典禮聘請(qǐng)了體育名人桑蘭；在獨(dú)家贊助巨片《天地英雄》首映時(shí)，邀請(qǐng)趙薇、姜文等藝術(shù)名人乘車，開展娛樂行銷。

三、以活動(dòng)建立藝術(shù)與奧迪的品牌聯(lián)系。從1996年起奧迪公司設(shè)立“國際設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”、贊助“薩爾斯堡音樂節(jié)”，以及在北京奧迪品味車苑組織舉辦多媒體藝術(shù)展、贊助2002三大男高音演唱會(huì)、贊助2003上海時(shí)裝周等大型藝術(shù)、娛樂活動(dòng)，對(duì)此一汽-大眾也有著積極的參與熱情。

總體看來，奧迪營銷的高處在于奧迪能夠圍繞品牌這一重心，充分挖掘并整合企業(yè)內(nèi)部和社會(huì)有效資源，并善于調(diào)動(dòng)與支配各種社會(huì)資源，這是奧迪品牌成功實(shí)施整合營銷傳播的基礎(chǔ)，更是把“營銷就是傳播”的整合營銷理念演繹得淋漓盡致的前提保障，這在整車品牌行銷中絕對(duì)是獨(dú)樹一幟并絕無僅有的，更是其成功角逐中國豪華車市場的秘密武器。

第三篇：NBA中國市場營銷策略調(diào)查

華南師范大學(xué)南海校區(qū)（學(xué)院）社會(huì)實(shí)踐調(diào)查報(bào)告

NBA的全球市場營銷策略的調(diào)查報(bào)告

院 系： 信息工程與技術(shù)系 專業(yè)班級(jí)： 09電子商務(wù)（網(wǎng)絡(luò)營銷）學(xué) 號(hào)： 20094065043 姓 名： 黃紹鴻

指導(dǎo)老師： 潘家輝

2012年3月

目錄

一、引言..........................................................................................................................3

（一）調(diào)查背景........................................................................................................3

（二）調(diào)查內(nèi)容........................................................................................................3

1、調(diào)查對(duì)象......................................................................................................3

2、調(diào)查方法......................................................................................................3

二、關(guān)于nba中國市場營銷戰(zhàn)略概述................................................................................4

（一）關(guān)于中國NBA..................................................................................................4

（二）斯特恩的中國選擇..........................................................................................4

（三）籃球”成為中國第一運(yùn)動(dòng)................................................................................5

（四）NBA中國戰(zhàn)略合作伙伴....................................................................................6

三、NBA吸引眼球的法門................................................................................................6

（一）明星效應(yīng)........................................................................................................6

（二）娛樂因素........................................................................................................6

（三）)充分利用品牌影響.........................................................................................7(四)廣告，電視傳媒...............................................................................................7

四、建議或措施...............................................................................................................8 參考文獻(xiàn)........................................................................................................................10

NBA的全球營銷市場營銷的策略

一、引言

（一）調(diào)查背景

NBA是National Basketball Association的縮寫（國家籃球協(xié)會(huì)）。成立于1946年6月6日。成立時(shí)叫BAA，即全美籃協(xié)會(huì)（Basketball Association of America),是由十一家冰球館和體育館的老板為了讓體育館在冰球比賽以外的時(shí)間，不至于閑置而共同發(fā)起成立的。

1967年，一個(gè)新的籃球組織ABA（美國籃球協(xié)會(huì)）宣告成立。ABA采用紅、白、藍(lán)三色籃球，并實(shí)行遠(yuǎn)投三分制，每年還舉辦扣籃大賽。這些措施在NBA是不允許的。但由于經(jīng)營不善，ABA于1976年被美國NBA吞并，從此，NBA形成對(duì)美國籃球業(yè)的壟斷。

大衛(wèi)·斯特恩(生于1942年9月22日)，NBA現(xiàn)任總裁，猶太裔美國人,第四任NBA總裁。1984至今，斯特恩作為近代NBA的總設(shè)計(jì)師，將電視和贊助商作為將NBA籃球推向世界市場的主要手段，使NBA的總收入從1984年的1.92億美元提升到今天的40億美元，成為美國四大職業(yè)體育組織的首富，并把NBA影響力傳遍世界各地。

（二）調(diào)查內(nèi)容

1、調(diào)查對(duì)象

以中國為例

2、調(diào)查方法

文獻(xiàn)調(diào)查法，典型調(diào)查法，觀察法

二、關(guān)于nba中國市場營銷戰(zhàn)略概述

（一）關(guān)于中國NBA

NBA中國公司成立于2008年1月，主要管理大中華區(qū)內(nèi)與聯(lián)賽相關(guān)的業(yè)務(wù)。NBA與中國籃球的合作及交流源于數(shù)十年前，包括1985年首次邀請(qǐng)中國國家隊(duì)前往美國比賽。目前NBA已與中國51家電視臺(tái)和數(shù)字媒體結(jié)盟,其中包括與NBA合作逾20年，向全國轉(zhuǎn)播NBA賽事的中央電視臺(tái)。聯(lián)盟也為球迷舉辦了數(shù)百場籃球巡游活動(dòng)并與多家本地及國際企業(yè)建立了市場合作伙伴的關(guān)系。

NBA于1992年在香港設(shè)立辦事處,目前在大中華區(qū)四個(gè)辦事處已有100余名員工。NBA中文官方網(wǎng)站(NBA.com/China)是目前國內(nèi)點(diǎn)擊率最高的單項(xiàng)體育類網(wǎng)站。在中國，有3億人喜歡籃球運(yùn)動(dòng)，愈500種NBA產(chǎn)品可在中國新開的兩家NBA商店購得。2004年，NBA成為第一家在中國舉辦賽事（NBA中國賽）的美國職業(yè)體育聯(lián)盟，此后，在2007和2008年它又再次來到中國，掀起了新一輪的NBA狂潮。NB A產(chǎn)品包括實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品，都是為了向消費(fèi)者提供某種滿足和利益。體育產(chǎn)品被設(shè)計(jì)出來給體育觀眾、參與者或贊助商提供利益的任何一種商品、服務(wù)或這二者的結(jié)合體。顯而易見，體育場館內(nèi)外會(huì)出售有關(guān)比賽的有形產(chǎn)品，諸如籃球和球衣、紀(jì)念品等等。2004-2005賽季NBA聯(lián)盟所銷售的授權(quán)產(chǎn)品包括8大類，它們分別是：T恤類、頭飾類、短襪類、專業(yè)商品類、附件類，贈(zèng)品收藏類、運(yùn)動(dòng)品類、家庭辦公類，而各項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)格從8美元到350美元不等。在中國市場，NBA主要通過授權(quán)商標(biāo)使用權(quán)的方式．也就是在合作 的企業(yè)中允許其使用NBA的LOGO，球員形象，球隊(duì)標(biāo)識(shí)等等來實(shí)現(xiàn)紀(jì)念品的銷售。

（二）斯特恩的中國選擇

利用巨星，斯特恩的成功是驚人的。NBA并非一成不變，它需要新的明星，而且需要用這個(gè)新的明星來號(hào)召世界范圍內(nèi)最廣大的球迷，尤其是中國，這個(gè)NBA的福祉之地。斯特恩將這個(gè)寶押在了科比詹姆斯等人的身上，因?yàn)槊餍堑镊攘τ肋h(yuǎn)是一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)最大的號(hào)召力所在。

為了保持NBA的銳勢(shì)，斯特恩先在內(nèi)部施出辣手，嚴(yán)肅紀(jì)律，設(shè)制工資上限，另外，他把目光放到了國際市場上，中國是其中的重要支撐點(diǎn)。

上個(gè)世紀(jì)70年代末，NBA的球隊(duì)就曾到中國試水。但直到2004年，NBA才

在中國正式舉辦季前賽。斯特恩當(dāng)時(shí)表示，這次比賽“不賺錢”，比賽的目的是與中國的體育機(jī)構(gòu)、球迷以及商業(yè)合作伙伴建立很好的關(guān)系。“為此，我們投入了數(shù)百萬美元，我們只把它作為對(duì)中國這樣一個(gè)偉大國家的投資。”

現(xiàn)在，NBA中國公司、NBA中國的合作伙伴、上海與澳門的承辦機(jī)構(gòu)都已經(jīng)釋懷地笑了，釋懷的是投入的回報(bào)率，一切都將在斯特恩的判斷和科比詹姆斯等人的身上得到充分的回報(bào)。

（三）籃球”成為中國第一運(yùn)動(dòng)

其實(shí)，NBA對(duì)中國的投資是儲(chǔ)心積慮細(xì)水長流的。從目前來看，斯特恩的中國攻略分為四步：第一步是送上免費(fèi)電視轉(zhuǎn)播“蛋糕”。1991年，斯特恩首次造訪中國，與中央電視臺(tái)洽談轉(zhuǎn)播NBA 事宜。斯特恩耐心地說明NBA水平世界一流，轉(zhuǎn)播不收費(fèi)等??斯特恩大獲成功。

第二步是引進(jìn)中國球員，吸引中國球迷眼球。NBA 除引進(jìn)了姚明、王治郅、巴特爾、易建聯(lián)、孫悅外，還讓劉煒代表國王隊(duì)打季前賽，給宋濤、胡衛(wèi)東等球員寄來了合同。在NBA歷史上，任何一位新手，哪怕是邁克爾·喬丹，也不如姚明風(fēng)光。姚明甚至連一場NBA比賽還沒打就登上了《體育畫刊》的封面，出現(xiàn)在NBA的宣傳材料上，在美國體育電視臺(tái)ESPN上還有他的廣告片。

第三步是將季前賽安排到中國舉辦。2004年10月中旬，姚明效力的火箭隊(duì)與國王隊(duì)在上海和北京分別打了一場季前賽。原汁原味的NBA比賽，在中國掀起了空前的NBA熱。

第四步是將常規(guī)賽移師中國。NBA 期待著在北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的若干年里，有機(jī)會(huì)能夠跟中國方面合作，創(chuàng)辦一項(xiàng)由NBA贊助或者其他合作模式的籃球聯(lián)賽。

為了加強(qiáng)NBA在中國的攻勢(shì)，斯特恩在北京開設(shè)了聯(lián)盟新辦公室，建立了漢語網(wǎng)站，擴(kuò)大了在中國的播出范圍。為了力挺姚明，他允許中國觀眾通過網(wǎng)站票選NBA全明星球員。由于姚明的帶動(dòng)，如今籃球在中國比川菜還要火。火箭隊(duì)的總經(jīng)理喬治·波斯托洛斯說：“姚明是大衛(wèi)·斯特恩和NBA的夢(mèng)想。他把全球化帶到了一個(gè)新高度。”亞歷山大1993年買下火箭隊(duì)，火箭當(dāng)時(shí)的價(jià)值是8500萬美元，是NBA球隊(duì)中最窮的老板。姚明2002年以狀元秀身份加盟火箭后，憑借自己的巨大影響力，給火箭商業(yè)運(yùn)營帶來了突飛猛進(jìn)般的提升，亞歷山大身價(jià)也像坐上直升飛機(jī)一樣，升到了令人咋舌的高度。《福布斯》公布的NBA球隊(duì)價(jià)值榜上，火箭以4.39億美金資產(chǎn)，在NBA30支球隊(duì)中排名第5。而此前

一年這一數(shù)字是4.22億美元。

亞歷山大在休斯敦依靠姚明賺足了銀兩，但他還嫌自己的腰包鼓得不夠厲害。他在中國首都北京投資了一個(gè)大項(xiàng)目——北京世界城。他說這次投資只是向中國投資的開始，今后他還會(huì)向中國投更多的資，做更多、更大的項(xiàng)目。

（四）NBA中國戰(zhàn)略合作伙伴

2007年1月22日，蒙牛成為NBA中國官方合作伙伴，同時(shí)，NBA將加入蒙牛發(fā)起的中國牛奶運(yùn)動(dòng)，為中國貧困地區(qū)的孩子送去牛奶與健康。

1月22日上午，中國乳業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)蒙牛與NBA聯(lián)手發(fā)起了一場特殊的籃球賽：只見蒙牛集團(tuán)副總裁白瑛快速運(yùn)球至籃下，將球傳給隊(duì)友——NBA中國區(qū)總裁馬富生，伴隨著籃球應(yīng)聲入筐，蒙牛成為NBA中國官方合作伙伴與NBA在中國唯一指定乳品供應(yīng)商。與此同時(shí)，NBA也將加入到由蒙牛發(fā)起的中國牛奶運(yùn)動(dòng)：“每天一斤奶.強(qiáng)壯中國人--蒙牛為全國500小學(xué)免費(fèi)送奶大型公益活動(dòng)”，共同推動(dòng)中國的普及飲奶事業(yè)。

“世界牛”品質(zhì)獲得NBA首肯.三、NBA吸引眼球的法門

（一）明星效應(yīng)

NBA幾代經(jīng)營者都深諳球星對(duì)于市場的重要價(jià)值。無數(shù)球迷因?yàn)橄矚g球星從而喜歡上NBA。90年代喬丹迷人的笑容、經(jīng)典的吐舌頭動(dòng)作和神話般的技術(shù)征服了全世界的球迷，甚至包括其他國家的籃球球員，使得NBA成為真正國際化的聯(lián)賽。因?yàn)閱痰ぃ琋BA運(yùn)動(dòng)用品的銷售量、電視收視率、聯(lián)賽觀眾人數(shù)、廣告價(jià)值，以及錄像帶等與他有關(guān)的產(chǎn)品的銷售量。都有顯著的增加。喬丹退役后，NBA找到了新的代言人：奧尼爾，科比．艾弗森、麥迪，姚明等人都是NBA新的人選。NBA超級(jí)巨星對(duì)一支球隊(duì)來說是至關(guān)重要的，從2002年姚明加盟火箭隊(duì)后，火箭隊(duì)的價(jià)值一路飆升，從當(dāng)年的2．55億美元直線上升到了2005的4．22億美元。

（二）娛樂因素

娛樂營銷是通過一些新穎，形象的創(chuàng)意思路，通過多種多樣、生動(dòng)有趣的執(zhí)行手段，來演繹與消費(fèi)者的溝通技巧，令人賞心悅目。娛樂營銷要求生動(dòng)形象、趣味時(shí)尚，而不缺乏個(gè)性與互動(dòng)，另外還對(duì)傳播媒介的質(zhì)量有很高的要求。NBA的娛樂營銷主要包括三個(gè)方面：一是競爭激烈的季后賽采取七局淘汰制，各隊(duì)會(huì)拼盡全力去爭取勝利，使比賽更具觀賞性，這是爭取票房的重要階段，平均每場球賽帶來的票房收入是常規(guī)賽的4～10倍I二

是比賽現(xiàn)場的娛樂體驗(yàn)(包括比賽間隙美女拉拉隊(duì)的勁舞和吉祥物的高難度、搞笑的動(dòng)作表演，伴著激情的音樂和五彩閃爍的燈光)使觀眾得到一種全身心的享受，三是圣誕大戰(zhàn)和全明星周末讓球迷廣泛參與其中，由全球球迷投票選出全明星陣容一定是球迷自己最喜愛的球星。

（三）)充分利用品牌影響

1967年，NBA成立了“NBA財(cái)產(chǎn)”作為NBA的全球營銷和許可機(jī)構(gòu)，代表NBA和NBA的各個(gè)球隊(duì)進(jìn)行全球化運(yùn)作。NBA財(cái)產(chǎn)通過其許可、贊助，與其他商業(yè)伙伴將NBA商標(biāo)和許多產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)系起來。隨著NBA影響力的不斷擴(kuò)張，NBA營銷對(duì)與中國企業(yè)的合作越來

越廣泛深入：聯(lián)想與NBA成為合作伙伴，李寧成為NBA合作伙伴并簽約奧尼爾，匹克也通過贊助火箭以及簽約姚明的隊(duì)友巴蒂爾與之分庭抗禮。NBA在中國推廣其商標(biāo)產(chǎn)品和服務(wù)，與其商標(biāo)使用者之間形成了巨大的雙贏：NBA使其使用者提高了消費(fèi)者的忠誠度，產(chǎn)品的銷售又極大地提高了NBA在中國的知名度，使得NBA的籃球運(yùn)動(dòng)更加深入人心。

(四)廣告，電視傳媒 1.廣泛與電視傳媒合作

在中國，NBA現(xiàn)在是最常看到的美國節(jié)目。中國的球迷可以在國家經(jīng)營的萬方數(shù)據(jù)中央電視臺(tái)或者另外50個(gè)地方電視臺(tái)上看到籃球比賽。中國最具權(quán)威的電視平臺(tái)一一中央電視臺(tái)與NBA合作最早也最為密切。1989年，當(dāng)時(shí)NBA的總裁大衛(wèi)·斯特恩親自來華推銷NBA，并與中央電視臺(tái)達(dá)成了如下協(xié)議：從1990年開始，NBA把1場比賽壓縮成1小時(shí)的錄像

帶，再配上音、樂，免費(fèi)寄給中央電視臺(tái)。此后，NBA聯(lián)盟一直免費(fèi)為中

央電視臺(tái)提供節(jié)目內(nèi)容及信號(hào)，甚至出資請(qǐng)中央電視臺(tái)的轉(zhuǎn)播小組到美國進(jìn)行全明星賽和總決賽的現(xiàn)場直播。作為回報(bào)，NBA和中央電視臺(tái)對(duì)節(jié)目播放期間的廣告收益進(jìn)行了三七分成。這個(gè)比例隨著NBA在中國市場的不斷升溫而調(diào)整，由最初的三七分成上升到四六分成最后達(dá)到了五五分成。根據(jù)歷年NBA中國大陸電視轉(zhuǎn)播表分析，NBA電視轉(zhuǎn)播在頻度和密度上都進(jìn)一步加強(qiáng)。

除了電視轉(zhuǎn)播之外，網(wǎng)絡(luò)媒體也是不少球迷觀看比賽直播的途徑，由于沒有區(qū)域限制，球迷不僅可以免費(fèi)觀看全國的電視轉(zhuǎn)播，甚至可以看境外媒體的轉(zhuǎn)播，從而更加刺激了球迷的看球熱情。網(wǎng)絡(luò)媒體讓球迷更加直接的參與到NBA的各項(xiàng)活動(dòng)中。從每年的全明星網(wǎng)絡(luò)票選中可以看到中國球迷的龐大，并且對(duì)NBA的關(guān)注也可見一斑。NBA官方2008年1月3日公布了2008年全明星賽第三輪投票結(jié)果，姚明以1077244張選票繼續(xù)排名西部第二位，在全聯(lián)盟列第五位。剛當(dāng)選12月最佳新秀的中國新人易建聯(lián)雖未被列在120位候選人名單中，但他通過球迷手寫選票的方式已得到291447張選票。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為中國球迷參與NBA的重要途徑：現(xiàn)在NBA與中國國內(nèi)門戶網(wǎng)站搜狐網(wǎng)已經(jīng)簽署了協(xié)議，播放視頻節(jié)目。NBA的手機(jī)網(wǎng)站crl．nba．com已經(jīng)由一家手機(jī)內(nèi)容服務(wù)商空中網(wǎng)推出，手機(jī)用戶也能夠欣賞比賽直播，并得到其他服務(wù)如手機(jī)鈴聲。

四、建議或措施

1.更完善地去利用中國球員

NBA在引進(jìn)中國球員方面也是“蓄謀已久”，上世紀(jì)90年代，宋濤和馬健就先后被NBA相中，只是后來因傷病等原因沒有成行。1999年，王治郅成為。正統(tǒng)”NBA球員。短短幾年間，姚明、巴特爾、薛玉洋、劉煒快速跟進(jìn)，更多年輕中國球員被NBA球探關(guān)注和觀察。引進(jìn)或者打算引進(jìn)中國球員的當(dāng)事球隊(duì)，除了競技角度的考慮，更多的還是商業(yè)動(dòng)機(jī)。自從2002年姚明作為NBA選秀新科狀元加盟休斯頓火箭隊(duì)開始，中國乃至亞洲這個(gè)世界上最大卻尚未被充分開發(fā)的市場，立即就熾熱起來了。央視國際所做的一項(xiàng)球迷調(diào)查顯示，有98％的球迷非常歡迎NBA前來中國比賽，其中的32％認(rèn)為，中國球員的參賽是他們關(guān)注比賽的主要原因。姚明在2002年以狀元秀的身份進(jìn)入到NBA以后，NBA官方網(wǎng)站的點(diǎn)擊率飆升了40％，NBA在中國的合作媒體也上升到了14家。2007年11月9日NBA創(chuàng)下了單場收視率最高紀(jì)錄一一估計(jì)有逾億觀眾觀賞火箭與雄鹿的較量。原因很簡單，這場較量雙方各有一位中國球員一一姚明和易建聯(lián)。20多年來，NBA在中國這個(gè)當(dāng)今世界最大的體育潛在市場不斷投入，已在中國培

養(yǎng)出龐大的觀眾群。

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第四篇：中國酒店會(huì)議市場營銷策略

中國酒店會(huì)議市場營銷策略

酒店通過提供客房、會(huì)議和活動(dòng)場地、餐飲以及相關(guān)設(shè)施已成為會(huì)展業(yè)的主要供應(yīng)商之一。越來越多的中國酒店經(jīng)營者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到會(huì)議業(yè)務(wù)會(huì)給酒店帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和綜合效益。會(huì)議業(yè)務(wù)至少可以為一個(gè)酒店帶來以下幾個(gè)方面的好處：

1.綜合收入。會(huì)議客人的綜合消費(fèi)能力往往較高，他們會(huì)綜合使用酒店客房、會(huì)場、餐飲等設(shè)施。而近來配偶、子女陪同參會(huì)的現(xiàn)象更為常見，他們可以增加商店、美容、娛樂等收入中心的生意。

2、無形的社會(huì)影響。

3、靈活填補(bǔ)淡季時(shí)期。會(huì)議是填補(bǔ)酒店淡季時(shí)期生意的有效辦法，比如城市商務(wù)型酒店的周末。

4、方便安排員工班次。會(huì)議的時(shí)間、規(guī)模通常是事先確定好的，這就方便酒店有效地安排員工班次從而控制人工成本。

5、重復(fù)的生意。酒店高品質(zhì)的會(huì)務(wù)服務(wù)往往會(huì)讓不管是會(huì)議組織者還是會(huì)議參加者重復(fù)光臨。

酒店應(yīng)采取哪些務(wù)實(shí)的營銷策略以贏得更多的會(huì)議？本文將從產(chǎn)品策略（Product）、價(jià)格策略（Price）、分銷策略（Place）、推廣策略（Promotion）和人員策略（People），簡稱“5P”來進(jìn)行

一、產(chǎn)品策略（Product）

會(huì)議產(chǎn)品較為復(fù)雜，它們是成功會(huì)議的基礎(chǔ)，一個(gè)會(huì)議組織者通常需要很多會(huì)議產(chǎn)品供應(yīng)商協(xié)作以保證會(huì)議成功。酒店在設(shè)計(jì)所提供的會(huì)議產(chǎn)品組合時(shí)應(yīng)考慮到以下諸多方面：

1．基木設(shè)施和服務(wù)

熱情周到的禮賓服務(wù)；干凈整潔的大廳；足夠?qū)挸ǖ暮灥教帲瑢Ｈ素?fù)責(zé)辦理客房入住手續(xù)；迅速處理高峰期的團(tuán)隊(duì)入住；專業(yè)高效的前臺(tái)服務(wù)人員；舒適清潔的客房，行政樓層，禁煙樓層數(shù)量（標(biāo)準(zhǔn)和行政）；訂房程序和政策；保證數(shù)（會(huì)議所用客房數(shù)和會(huì)議消費(fèi)人數(shù)）的提供；在客流高峰時(shí)能提供數(shù)量充足、性能良好的電梯服務(wù)；容易尋找的信息中心，快速傳遞電話和信息；健身中心，營業(yè)時(shí)間和收費(fèi)；其他對(duì)客服務(wù)：藥房、銀行、緊急服務(wù)、禮品店、貴重物品保存等；貨梯；殘疾人設(shè)施；付款規(guī)定和信用卡種類；電話收費(fèi)（長途、本地和電話卡）；停車場（免費(fèi)和付費(fèi)）；酒店緊急事件處理方案；緊急出口明確標(biāo)出。

2．會(huì)議場地和設(shè)備設(shè)施

擴(kuò)音設(shè)備：有線和無線話筒，演講臺(tái)、移動(dòng)的調(diào)音臺(tái)和外接揚(yáng)聲器；燈光系統(tǒng)；投影設(shè)備：多媒體投影機(jī)、屏幕（移動(dòng)、電動(dòng)）；指示系統(tǒng)：告示牌、背景板和橫幅，供應(yīng)商選擇；會(huì)場布置和裝飾：臺(tái)面裝飾、臺(tái)布和椅套，鮮花和綠色植物布置，舞臺(tái)板；上網(wǎng)：寬帶接入；無線：電視電話會(huì)議；同聲翻譯系統(tǒng)；前廳休息區(qū)：區(qū)域分隔，隔音效果好的隔斷；足夠的電源插座；酒店是否具有對(duì)于會(huì)議臨時(shí)變化的及時(shí)應(yīng)對(duì)能力?

3．餐飲服務(wù)

能否按會(huì)議需要提供不同的用餐形式，包括宴會(huì)、中西式自助餐、茶歇、雞尾酒會(huì)或團(tuán)隊(duì)餐；就餐高峰時(shí)間能否安排足夠的服務(wù)員；服務(wù)員態(tài)度；服務(wù)速度和質(zhì)量；特殊服務(wù)：客戶訂制菜單，主題宴會(huì)，主題茶歇，備用食品；房內(nèi)用膳：菜肴種類，電話接聽速度，服務(wù)質(zhì)量，送房時(shí)間，品質(zhì)。

4．合作伙伴

酒店應(yīng)考慮通過外部采購來增強(qiáng)提供一攬子解決方案的能力，這就需要和 1

其他會(huì)議產(chǎn)品供應(yīng)商建立合作伙伴關(guān)系。這些供應(yīng)商包括：會(huì)議策劃機(jī)構(gòu)，會(huì)議管理公司，地面交通運(yùn)輸（機(jī)場班車、汽車租賃公司），會(huì)議旅游代理商，會(huì)議設(shè)備供應(yīng)商（同聲傳譯系統(tǒng)、高亮度多媒體投影機(jī)），會(huì)議指示系統(tǒng)（告示牌、背景板、橫幅）供應(yīng)商、會(huì)場裝飾（鮮花、氣球）供應(yīng)商、慶典活動(dòng)（演出、舞獅等）供應(yīng)商。

5．會(huì)議包價(jià)

各酒店可針對(duì)其目標(biāo)市場提供會(huì)議包價(jià)。會(huì)議包價(jià)通常是將客人所需要的酒店會(huì)議相關(guān)產(chǎn)品如會(huì)議設(shè)施、住宿、餐飲進(jìn)行打包，打包后產(chǎn)品的包價(jià)組合收費(fèi)比產(chǎn)品單項(xiàng)拆分后的收費(fèi)要優(yōu)惠，從而達(dá)到吸引客人并且提高綜合消費(fèi)的目的。

二、價(jià)格策略（Price）

1．會(huì)議市場價(jià)格體系

酒店會(huì)議市場的價(jià)格策略是基于對(duì)市場環(huán)境、顧客需求、酒店市場營銷總體目標(biāo)，酒店成本及競爭對(duì)手價(jià)格等多方面準(zhǔn)確了解的基礎(chǔ)上而制定的，會(huì)議市場價(jià)格體系主要包括住宿、餐飲、會(huì)場場租、會(huì)議設(shè)備設(shè)施及服務(wù)等四個(gè)部分。

2．定價(jià)原則

制定價(jià)格時(shí)，需考慮與其它市場（商務(wù)市場、旅游團(tuán)隊(duì)市場）的價(jià)格平衡；會(huì)議市場針對(duì)客戶的基本定價(jià)主要遵循 “公平”的原則，即消費(fèi)額越大價(jià)格越優(yōu)惠，但酒店仍需根據(jù)自身產(chǎn)品的狀況及接待能為選擇目標(biāo)市場，對(duì)于符合自己目標(biāo)市場類型的會(huì)議制訂優(yōu)惠政策，反之則利用價(jià)格杠桿平衡；

制定價(jià)格時(shí)，需根據(jù)數(shù)據(jù)分析確立酒店會(huì)議市場的淡旺季（如季節(jié)及周末），并據(jù)此制定價(jià)格策略；

對(duì)于市場形象好、綜合收益高或綜合收益高的重點(diǎn)客戶的會(huì)議活動(dòng)，報(bào)價(jià)時(shí)應(yīng)根據(jù)公司實(shí)際預(yù)算靈活報(bào)價(jià)；

為了維護(hù)會(huì)議市場報(bào)價(jià)的一致性，需給各級(jí)銷售人員制定清晰、合理的報(bào)價(jià)口徑和折扣權(quán)限；特殊價(jià)格的批示權(quán)應(yīng)統(tǒng)一由酒店市場銷售總監(jiān)執(zhí)行。

三、分銷策略（Place）

1．目標(biāo)市場

國際會(huì)展業(yè)（MICE）主要分為公司會(huì)議、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、協(xié)會(huì)會(huì)議及展覽展銷會(huì)四大類。其中公司會(huì)議市場是最大的細(xì)分市場，超過65%的份額。公司會(huì)議、獎(jiǎng)勵(lì)旅游和協(xié)會(huì)會(huì)議市場通常都是各個(gè)酒店期望爭取的目標(biāo)市場，獎(jiǎng)勵(lì)旅游對(duì)于目的地旅游資源要求較高，協(xié)會(huì)會(huì)議規(guī)模大（9.7%少于100人，36.9%超過500人）且通常預(yù)算低，所以目前公司類會(huì)議應(yīng)是中國大多酒店的主要目標(biāo)市場。根據(jù)國際會(huì)議協(xié)會(huì)（lCCA）統(tǒng)計(jì)，公司類會(huì)議有以下幾個(gè)特點(diǎn)：規(guī)模：通常20-100人，只有7%超過500人；會(huì)議地點(diǎn)選擇：主要選擇能提供良好會(huì)議、住宿、餐飲設(shè)施和服務(wù)的星級(jí)酒店（67%選擇城市酒店，33%選擇位于城郊的會(huì)議中心和度假型酒店）；籌備時(shí)間：靈活、短、通常1—6個(gè)月；會(huì)期：通常1—2天，培訓(xùn)會(huì)3-5天。

公司類會(huì)議有多種類型，主要有：銷售會(huì)議、培訓(xùn)研討會(huì)、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、供應(yīng)商/分銷商會(huì)議、管理層會(huì)議和股東/董事會(huì)。

找到公司類會(huì)議決策人并不是件容易的事，因?yàn)橹挥写笮推髽I(yè)才會(huì)設(shè)置專

門的會(huì)議管理部門和人員。公司類會(huì)議決策人可能包括：總裁或其助理、部門總監(jiān)或其助理、市場營銷部總監(jiān)、人力資源部總監(jiān)、公司會(huì)議策劃者、會(huì)議管理公司、公司旅行代理商。

2．分銷渠道

酒店在建立公司類會(huì)議公司渠道時(shí)，需要將主要的精力放在與目標(biāo)公司內(nèi)的主要有會(huì)議需求的部門（如市場銷售部、培訓(xùn)部、行政部等）和相關(guān)決策人員的客戶關(guān)系建立上。公司類會(huì)議分銷渠道包括：公司、公司會(huì)議策劃機(jī)構(gòu)、會(huì)議管理公司、旅行代理商。公司類會(huì)議的行業(yè)特性非常明顯，各酒店應(yīng)依據(jù)專業(yè)資料統(tǒng)計(jì)結(jié)合國內(nèi)及本酒店所在區(qū)域的實(shí)際情況加以分析，從而判斷哪些行業(yè)對(duì)本酒店的會(huì)議市場能帶來更多的業(yè)務(wù)。國際上公司類會(huì)議市場份額排名前10位的行業(yè)是：保險(xiǎn)，電信，信息技術(shù)，電子和電氣產(chǎn)品，汽車和相關(guān)設(shè)備，化妝品和醫(yī)藥，商業(yè)服務(wù)，交通服務(wù)，食品，機(jī)械制造。

四、推廣策略（Promotion）

酒店可以通過推廣組合（Promotion Mix）如人員銷售、廣告、促銷、公關(guān)關(guān)系等多種方式針對(duì)目標(biāo)市場及其分銷渠道的決策人進(jìn)行推廣。不同于散客，會(huì)議決策人在會(huì)議地點(diǎn)選擇上扮演著非常重要的角色，所以對(duì)于獲得會(huì)議生意來說，人員銷售無疑是最為有效的推廣方式。而對(duì)于銷售人員來說，清楚地知道會(huì)議決策人對(duì)于會(huì)議地點(diǎn)選擇的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和考慮的事項(xiàng)就顯得很關(guān)鍵了。選擇會(huì)議地點(diǎn)時(shí)通常考慮的因素會(huì)包括：易到達(dá)性，實(shí)用的會(huì)議設(shè)施，服務(wù)質(zhì)量，能承受的費(fèi)用，目的地形象，吸引人的景點(diǎn)和娛樂，安全。人員銷售主要有三種形式：個(gè)人銷售拜訪，銷售閃電戰(zhàn)和旅游交易會(huì)。

推廣的過程其實(shí)就是溝通信息的過程，銷售人員應(yīng)該非常清楚將什么樣的信息傳遞給客戶，而包裝過的酒店會(huì)議產(chǎn)品和信息完備的會(huì)議宣傳資料則是基礎(chǔ)。酒店應(yīng)首先對(duì)目標(biāo)市場客戶的需求和自身的會(huì)議產(chǎn)品進(jìn)行SWOT分析，然后提煉出共同點(diǎn)再進(jìn)行包裝，最后設(shè)計(jì)出相關(guān)的形象廣告和會(huì)議宣傳冊(cè)。如南京金陵飯店最新推出了“金陵會(huì)務(wù)顧問”的概念，其對(duì)會(huì)議市場的宣傳口號(hào)就是：輕松會(huì)議、完美體驗(yàn)。具體描述是：選擇金陵，輕松感受成功，完美體驗(yàn)高品質(zhì)的會(huì)務(wù)服務(wù)。金陵會(huì)務(wù)顧問可為客戶的每一次會(huì)議度身定做，提供最貼心的建議和設(shè)計(jì)；經(jīng)驗(yàn)豐富的員工準(zhǔn)確把握客戶的需求，提供最細(xì)微的關(guān)注和服務(wù)。

信息技術(shù)在會(huì)議市場推廣中正發(fā)揮著越來越重要的作用，越來越多的會(huì)議經(jīng)營者已將其視為重要的市場營銷工具。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種趨勢(shì)，酒店?duì)I銷人員應(yīng)重視建設(shè)此渠道，應(yīng)重視通過網(wǎng)絡(luò)推廣酒店會(huì)議產(chǎn)品，應(yīng)能讓會(huì)議決策人方便地從網(wǎng)上獲取完整的會(huì)議宣傳資料、價(jià)格、填寫RFP以及了解可以獲得的服務(wù)，并獲得及時(shí)回復(fù)。

五、人員策略(People)

人在酒店會(huì)議市場營銷中扮演的角色是關(guān)鍵的，因?yàn)闀?huì)議產(chǎn)品的本質(zhì)是體驗(yàn)，而體驗(yàn)與酒店員工提供會(huì)議服務(wù)同時(shí)發(fā)生

1．組織機(jī)構(gòu)設(shè)置：會(huì)議銷售的功能應(yīng)放在市場銷售部，而在餐飲部設(shè)置會(huì)議活動(dòng)服務(wù)部和宴會(huì)預(yù)訂班組。會(huì)議銷售人員的主要職責(zé)是通過建立、保持和發(fā)展與分銷渠道的關(guān)系從而獲得更多的會(huì)議，會(huì)議活動(dòng)服務(wù)部的主要職責(zé)是提供高質(zhì)量的會(huì)議產(chǎn)品和服務(wù)，而宴會(huì)預(yù)訂是會(huì)議銷售和會(huì)議服務(wù)溝通的橋梁。市場銷

售部內(nèi)還應(yīng)根據(jù)酒店會(huì)議市場的規(guī)模設(shè)置會(huì)議協(xié)調(diào)員或承擔(dān)相關(guān)角色的人員負(fù)責(zé)日常在店會(huì)議的協(xié)調(diào)、跟蹤，以使會(huì)議銷售人員集中精力去獲得生意。

2．市場劃分：根據(jù)酒店會(huì)議市場特性，會(huì)議銷售人員的市場最好根據(jù)行業(yè)劃分。

3．員工培訓(xùn)：在會(huì)議市場的經(jīng)營中，酒店員工及其提供的服務(wù)是會(huì)議產(chǎn)品的重要組成部分。會(huì)議銷售人員與會(huì)務(wù)服務(wù)人員的專業(yè)知識(shí)和技能尤為重要，服務(wù)人員專業(yè)知識(shí)強(qiáng)，才能使酒店一些硬件產(chǎn)品的功效最大化，如工程人員對(duì)酒店燈光、音響、投影儀、同聲傳譯設(shè)備的操作運(yùn)用。而銷售人員對(duì)于酒店會(huì)議產(chǎn)品及專業(yè)知識(shí)的理解，將決定其是否作為一個(gè)會(huì)議顧問在獲得會(huì)議業(yè)務(wù)、讓客戶體驗(yàn)成功的同時(shí)使酒店得到更多收益。

4．員工激勵(lì)：管理層首先要考慮創(chuàng)造一個(gè)良好的工作環(huán)境，讓會(huì)議銷售人員與會(huì)務(wù)服務(wù)人員充滿激情地工作。其次應(yīng)根據(jù)員工的工作業(yè)績進(jìn)行獎(jiǎng)賞，但必須明確獎(jiǎng)賞和評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)會(huì)議銷售人員，其獲得的會(huì)議總收入（客房、場租、會(huì)議餐飲及相關(guān)收入）應(yīng)當(dāng)是其業(yè)績?cè)u(píng)估的主要依據(jù)，而零點(diǎn)餐廳的收入及其它服務(wù)設(shè)施的收入不應(yīng)與其直接掛鉤，這樣可以做到目標(biāo)明確、責(zé)任分明。

第五篇：中國奢侈品及其市場營銷策略分析.

2009年第3期LNGZ LNGZ 中國經(jīng)濟(jì)快速成長,高收入人口大量增加,奢侈品消費(fèi)者的人數(shù)也大幅增加。全球四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一的安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所于2005年所發(fā)布的研究報(bào)告預(yù)測:未來幾年,中國的奢侈品銷售將以年均10%~20%的速度增長,到2015年,中國將取代美國成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國。屆時(shí),中國奢侈品市場的年銷售額將超過115億美元,約占全球奢侈品消費(fèi)總量的29%,規(guī)模將僅次于日本。潛在成長空間巨大的中國市場已經(jīng)成為眾多奢侈品廠家關(guān)注之地。

一、奢侈品的含義及其特點(diǎn)(一奢侈品的含義

沃夫?qū)だ睦赵凇渡莩迬砀蛔恪分羞@樣定義奢侈:奢侈是一種整體或部分地被各自的社會(huì)認(rèn)為是奢華的生活方式。奢侈品一詞起源于拉丁文Lux ,即“光”,顧名思義,所謂的“奢侈品”,意即“閃光的、明亮的、美好的東西”

。而在現(xiàn)代商品社會(huì),奢侈品不同于一般的品牌產(chǎn)品,奢侈品的概念愈來愈趨向于復(fù)雜和專業(yè)化,世界品牌實(shí)驗(yàn)室用四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)來定義奢侈品:價(jià)值品質(zhì)、文化歷史、高端人氣和購買欲求。

(二奢侈品的特征

1、突出的文化與個(gè)性特征

奢侈品品牌都擁有著悠久的歷史和傳奇故事,被賦予了非凡的文化內(nèi)涵和個(gè)性特征,與眾不同。奢侈品一般具有惟一性和不可復(fù)制性,這是奢侈品品牌區(qū)別于其他一般

品牌的標(biāo)簽,也是奢侈品品牌獨(dú)特價(jià)值所在。例如,當(dāng)年卡地亞公司為溫莎公爵夫人設(shè)計(jì)了四款首飾,分別是“獵豹”胸針、“BIB ”項(xiàng)鏈、“老虎”長柄眼鏡和“鴨子頭”胸針。品牌的歷史和傳奇需要時(shí)間來撰寫。以時(shí)尚品牌為例,只有在具有了一定的穩(wěn)定性和持久性時(shí),才能慢慢擁有奢侈品品牌的地位。悠久的傳統(tǒng)和動(dòng)人的歷史故

事使奢侈品具有極強(qiáng)的文化性特征,奢侈品消費(fèi)實(shí)際上也表現(xiàn)為對(duì)一種文化的崇拜。如同文物一樣,悠久的歷史和獨(dú)特的文化賦予品牌無法取代的內(nèi)涵,使奢侈品具有強(qiáng)烈的獨(dú)特風(fēng)格,營造出與眾不同的產(chǎn)品形象。

2、卓越的品質(zhì)與超高的價(jià)格

奢侈品工藝必須體現(xiàn)縝密與細(xì)致,讓奢侈品享受者將這種縝密的工藝與高品質(zhì)直接聯(lián)系,并轉(zhuǎn)化成個(gè)人優(yōu)雅與高貴的內(nèi)涵。一個(gè)奢侈品牌代表了該類別所有產(chǎn)品的最高水準(zhǔn),一流的品質(zhì)、超凡細(xì)膩的手工、對(duì)品質(zhì)的苛刻要求、經(jīng)典的設(shè)計(jì)理念,以及設(shè)計(jì)大師的匠心獨(dú)運(yùn)、用料考究,使奢侈品精致而唯美。而這些都決定了奢侈品超高的銷售價(jià)格。例如,1875年創(chuàng)立的愛彼表,以自制復(fù)雜機(jī)芯和精細(xì)手工打磨而聞名于世。愛彼表現(xiàn)在年產(chǎn)量不到三萬枚,因?yàn)槊恳恢粣郾吮韽念^到尾都是由手工打造完成的,包括制作最小及最薄的機(jī)械,哪怕是螺絲的邊緣,全部用手工打磨。奢侈品追求與眾不同的獨(dú)特和精致造就了它的稀缺性,如果喪失其稀缺性則也不能成為奢侈品。稀缺性能增加商品的消費(fèi)者期望價(jià)值和購買欲望,更彰顯其奢華

中國奢侈品及其市場營銷策略分析 □肖爽

(哈爾濱商業(yè)大學(xué),黑龍江哈爾濱 150076 摘

要:奢侈品是指具有價(jià)值品質(zhì)、文化歷史、高端人氣和購買欲求的特殊商品,具有個(gè)性化、高價(jià)位特征。

隨著中國經(jīng)濟(jì)快速成長,奢侈品消費(fèi)者的人數(shù)大幅增加。其營銷策略包括特色產(chǎn)品策略、品牌營銷策略、價(jià)格營銷策略、借鑒國際奢侈品牌經(jīng)銷商經(jīng)驗(yàn)及實(shí)施中國式親民法規(guī)等。

關(guān)鍵詞:奢侈品;營銷;策略;文化;品質(zhì)中圖分類號(hào):F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:B 文章編號(hào):1009—7600(200903—0110—03 收稿日期:2009—02—06 作者簡介:肖爽(1980—,女,遼寧昌圖人,助教、碩士研究生。110

2009年第3期 LNGZ LNGZ 的本性,鑄就高端的價(jià)格。

二、奢侈品的營銷策略(一特色產(chǎn)品策略

產(chǎn)品整體是指通過交換能滿足顧客某種需要和利益的有形物體和無形服務(wù)的總和,包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。奢侈品是品牌產(chǎn)品中的特殊產(chǎn)品,在很大程度上是“炫耀性消費(fèi)”

。如果奢侈品經(jīng)營者為了滿足更多人的需求,追求更高的銷售額和利潤,而模糊了產(chǎn)品獨(dú)一無二的品牌形象,那么產(chǎn)品線的延伸將最終稀釋自身的品牌,腐蝕企業(yè)最初產(chǎn)品或目標(biāo)客戶的競爭優(yōu)勢(shì)。例如,作為高端品牌的法拉利轎車曾經(jīng)是“有錢也難買到的奢侈品”,而現(xiàn)在它卻是“有錢就能買到”的豪華車。法拉利放棄了“讓法拉利成為少數(shù)人的夢(mèng)想”和“產(chǎn)量永遠(yuǎn)比市場需求少一輛”的祖訓(xùn),從超級(jí)奢侈品的溢價(jià)延

伸到了高端和中端市場。法拉利傳承已久的“限產(chǎn)3500輛”的祖訓(xùn)也被打破,成了一個(gè)普通的高端跑車品牌,品牌的“不專一”性導(dǎo)致了顧客的遠(yuǎn)離。稀缺性是成為奢侈品的一個(gè)關(guān)鍵因素。供大于求,市場竟?fàn)幘蜁?huì)激烈,產(chǎn)品價(jià)格自然就會(huì)走低;供小于求,產(chǎn)品價(jià)格就會(huì)高于成本和自身價(jià)值,成為高端產(chǎn)品;而供遠(yuǎn)小于求,才能成為競相購買的奢侈品。

(二品牌營銷策略

品牌是消費(fèi)者購買奢侈品的原動(dòng)力,是奢侈品的生存之本。先進(jìn)的營銷理念和市場化運(yùn)作是品牌的發(fā)展的動(dòng)力源泉。作為奢侈品經(jīng)營者應(yīng)始終保持關(guān)注顧客需求的變化,充分地了解他們的需求,不遺余力地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵。品牌發(fā)展主要是提供差異化產(chǎn)品來占領(lǐng)市場。一是突出奢侈品的鑒賞收藏,加強(qiáng)和展示自己的品味與眼光獨(dú)到;二是彰顯個(gè)性,秀出獨(dú)特個(gè)性、引導(dǎo)時(shí)尚的需要;三是營造奢侈品的善待自己理念追求,實(shí)現(xiàn)內(nèi)心滿足、自我享受、獲得特別體驗(yàn)的需要;四是關(guān)注奢侈品產(chǎn)品類別存在一定差異和兼容。經(jīng)營者需要確定想要定位的細(xì)分市場,進(jìn)而開發(fā)出特色奢侈產(chǎn)品。真正的奢侈品廠商都會(huì)致力于品牌的建設(shè)和維護(hù),因?yàn)檫@是奢侈品的生命之源。他們像制造他們的產(chǎn)品一樣,品牌建設(shè)也是精雕細(xì)琢,用先進(jìn)的營銷理念和市場化運(yùn)作為品牌的發(fā)展注入活力,既保持已有的產(chǎn)品風(fēng)格,又為顧客量身打造更新的價(jià)值組合,向消費(fèi)者傳遞品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品價(jià)值,培養(yǎng)品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。

(三價(jià)格營銷策略

當(dāng)一位富豪駕駛著自己價(jià)值28萬美元的法拉利456在高速路上全速狂飆時(shí),卻發(fā)現(xiàn)另一輛法拉利跑車從身旁掠過,仔細(xì)一看,卻是法拉利355。一部售價(jià)僅16萬美元的跑車,竟然分享著與自己的跑車同樣的快感,剎那間, 他的心中的優(yōu)越感蕩然無存。與法拉利相對(duì)應(yīng)的例子SK-II ,其原本是一個(gè)名不見經(jīng)傳的日本區(qū)域小品牌,在進(jìn)入中國大陸市場后以高出其他高端日化產(chǎn)品30%的定價(jià)策略,既表明產(chǎn)品品質(zhì),同時(shí)也吸引了消費(fèi)者的眼球,如今其銷售成績已在高端化妝品前列。價(jià)格本身并不是豪華產(chǎn)品的銷售依據(jù),但卻是定位因素。

(四借鑒國際經(jīng)銷商經(jīng)驗(yàn),實(shí)施中國式親民法規(guī)基于中國消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)態(tài)度,很多國際奢侈品經(jīng)銷商開始放下矜持,制定“親民”營銷策略。TESIRO 通靈中國區(qū)運(yùn)營總監(jiān)伯納得說:“進(jìn)駐中國市場之初,我們就把如何培養(yǎng)品牌知曉度,為客戶創(chuàng)造愉悅的零售體驗(yàn),并在廣闊的市場上把握渠道的布局,通過先進(jìn)的技術(shù)手段高效地挖掘潛在客戶、管理現(xiàn)有客戶等問題作為重中之重。在不失品牌格調(diào)的同時(shí),我們要做到營銷方式的親民性。

”

1、培育品牌知曉度

炫耀式消費(fèi)態(tài)度決定了一個(gè)奢侈品牌的知名度。在西方國家,在頂級(jí)奢侈品和時(shí)尚雜志上做廣告是培育品牌知曉度的主要手段。在中國,這些雜志普及率還很有限,一些奢侈品牌開始通過大眾媒體、地段、時(shí)尚雜志等綜合方式,建立品牌的知曉度。TESIRO 通靈首選央視人氣極高的財(cái)經(jīng)欄目“對(duì)話”、“經(jīng)濟(jì)半小時(shí)”作為品牌的傳播平臺(tái)。因?yàn)檫@些欄目形象高端、人氣高,目標(biāo)受眾群是社會(huì)精英人群,與品牌特性一致,彌補(bǔ)了時(shí)尚雜志的不足。

2、強(qiáng)調(diào)“原產(chǎn)地”的重要性

原產(chǎn)地會(huì)成為中國消費(fèi)者選擇奢侈品牌的重要參考條件。例如,中國消費(fèi)者普遍認(rèn)為高檔的汽車要產(chǎn)自德國,奢華的手表來自瑞士,頂級(jí)的香水在法國,有了“原產(chǎn)地”作為保證,最起碼的“奢侈”屬性才能得到保證,這也是中國消費(fèi)者的一個(gè)重要的奢侈認(rèn)知。

3、公關(guān)手段高調(diào)營造奢侈

奢侈品牌在保持自身矜持優(yōu)雅的儀態(tài)同時(shí),也希冀成為更多媒體的焦點(diǎn)。TESIRO 通靈會(huì)趁新店開張舉辦奢華的珠寶秀或晚會(huì),這樣的活動(dòng)在中國常常代表著一個(gè)特別的時(shí)機(jī),公司可以借此宣揚(yáng)品牌,慎重邀請(qǐng)貴賓,但要獲得廣泛的媒體報(bào)導(dǎo)。從TESIRO 通靈、卡地亞等這些國際奢侈品牌邀請(qǐng)的媒體名單里,不僅可以看到高端的時(shí)尚媒體,也看到一些平民化的都市媒體。這些品牌都設(shè)立內(nèi)部自身的新聞中

心,每次開展公關(guān)活動(dòng)時(shí),他們會(huì)積極主動(dòng)配合形形色色的大小媒體,架構(gòu)全方位立體式的宣傳平臺(tái),形成媒體轟動(dòng)效應(yīng),給很多無緣親臨現(xiàn)場的人創(chuàng)造無限的遐想空間。

4、悉心傾聽,注重商業(yè)思維

奢侈品生產(chǎn)商必須把設(shè)計(jì)靈感、客戶需求以及商機(jī)三 111

2009年第3期 LNGZ LNGZ 一級(jí) 指標(biāo)

一級(jí)權(quán)重二級(jí)指標(biāo) 二級(jí)權(quán)重指標(biāo)解讀 考評(píng)等級(jí)A B C D 實(shí)際動(dòng)手操作能力 0.4 技能等級(jí)證書0.5何種等級(jí)

產(chǎn)品(樣品設(shè)計(jì)、制作能力0.3產(chǎn)品名稱、用途、實(shí)用程度相關(guān)企業(yè)設(shè)備操作能力0.2何種設(shè)備、熟練程度

工具使用維修能力

0.2 相關(guān)軟件使用能力

0.2什么軟件、軟件運(yùn)用程度網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)用、開發(fā)能力0.3網(wǎng)頁制作 實(shí)際問題解決能力

0.3什么問題、問題解決效果實(shí)訓(xùn)設(shè)備維修、維護(hù)能力 0.2什么設(shè)備、維修證明實(shí)訓(xùn)試驗(yàn)指導(dǎo)能力 0.2 對(duì)實(shí)訓(xùn)單位生產(chǎn)流程、有關(guān)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)原理的熟悉程度 0.2指導(dǎo)實(shí)訓(xùn)、試驗(yàn)重要程度對(duì)實(shí)訓(xùn)學(xué)生技能的指導(dǎo)能力 0.6什么技能對(duì)實(shí)訓(xùn)學(xué)生的組織管理能力、指導(dǎo)實(shí)訓(xùn)能力 0.2學(xué)生反饋調(diào)查表 科研發(fā)展能力 0.2 科研項(xiàng)目來源、等級(jí)與經(jīng)費(fèi)數(shù)額 0.5項(xiàng)目批文、合同、協(xié)議

完成情況、實(shí)際效果、項(xiàng)目運(yùn)用鑒定與企業(yè)單位合作科研緊密程度 0.30.2 項(xiàng)目鑒定表、項(xiàng)目鑒定證明情況反饋、證明材料、社會(huì)反響 表2.高職院校教師專業(yè)實(shí)踐能力評(píng)價(jià)體系表

應(yīng)事先做出明確的規(guī)定,對(duì)教師專業(yè)技術(shù)職務(wù)及相應(yīng)的實(shí)踐能力,提出明確的要求,發(fā)揮專業(yè)技術(shù)職務(wù)評(píng)聘辦法的杠桿作用。高職院校對(duì)教師應(yīng)實(shí)行嚴(yán)格的考核,并突出對(duì)教師實(shí)踐能力的要求,按實(shí)現(xiàn)要求的程度,來推薦參加教師職稱資格評(píng)審,從而鍛煉出一支既有理論知識(shí)又有實(shí)踐能力的“雙師型”教師隊(duì)伍。同時(shí),高職院校內(nèi)部也要重視實(shí)踐教學(xué)的評(píng)估,制定相關(guān)的激勵(lì)措施,在教師進(jìn)修培養(yǎng)、職務(wù)晉升、工資福利待遇等方面,向“懂理論、會(huì)技能”的教師傾斜。做到理論與實(shí)踐并行,知識(shí)與技能并重,促進(jìn)與推動(dòng)專業(yè)課教師的實(shí)踐能力不斷提高,為高職

教育事業(yè)的發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。———————————————————————參考文獻(xiàn): [1]張傳義,董新偉.職業(yè)技術(shù)教育理論與實(shí)踐[M].大連:大連出版社,1999.[2]張家詳.職業(yè)技術(shù)教育[M].上海:華東師范大學(xué)出版社,2005.[責(zé)任編輯,遼信職院:張憲立] 者緊密結(jié)合起來。在中國市場,根據(jù)市場脈動(dòng)開展設(shè)計(jì)是把創(chuàng)意與商業(yè)結(jié)合的第一步。TESIRO 通靈每年都要花巨資進(jìn)行深入、細(xì)致的市場調(diào)研。為了更好地響應(yīng)顧客的需求,很多奢侈品牌采用客戶關(guān)系管理(CRM 等工具。杰尼亞(ErmenegildoZegna 就利用數(shù)據(jù)來細(xì)分和跟蹤消費(fèi)行為以及制定相關(guān)決策,在美國和意大利重視購買經(jīng)典西裝的男士,在中國側(cè)重于相對(duì)年輕的時(shí)尚人士。

5、業(yè)務(wù)拓展,由代理到直控

20世紀(jì)90年代,一些奢侈品牌主要通過香港的代理商率先進(jìn)入中國,賣點(diǎn)設(shè)置在國際化程度較高的城市的豪華酒店,瞄準(zhǔn)的是那里的外國顧客,而非中國消費(fèi)者。90年代末,不少奢侈品牌對(duì)省會(huì)城市的零售業(yè)態(tài)采取直接控制的方式,二、三線城市業(yè)務(wù)才交給代理商管理。2004年,這些奢侈品牌在政策允許的前提下,開始拋開合伙人,自主的擴(kuò)張,日益稀缺的黃金地段成為競爭的重點(diǎn)。

孤傲、高貴是奢侈品與生俱來的共性,因此,親民不

可媚俗,貴族氣質(zhì)必須堅(jiān)守,親民的背后是為了抓住更多想成為“貴族”、有潛力成為“貴族”的中國消費(fèi)者,讓他們接受自身的品牌理念。

現(xiàn)代奢侈品會(huì)給予全球社會(huì)更多的經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力,比大眾產(chǎn)品更強(qiáng)烈地改變著全球社會(huì)。當(dāng)奢侈成為一種時(shí)尚,代表著個(gè)性,代表著身份,成為生活品味與文化的象征時(shí),它將能夠創(chuàng)造財(cái)富,并在某種程度上影響中國社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

———————————————————————參考文獻(xiàn): [1]邁克爾·波特.競爭論[M].高登第,等,譯.北京:中信出版社,2003.[2]李曉慧.透視中國的奢侈品消費(fèi)[J].華東經(jīng)濟(jì)管理,2005,(10.[責(zé)任編輯,撫順職院:陳 輝]！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！!(上接82頁 112