第一篇：中國綜合花卉市場營銷策略研究
產(chǎn)業(yè)與市場
中國綜合花卉市場營銷策略研究
張 妤 李 達(dá) 蘇含英
摘 要：花卉市場作為花卉產(chǎn)品的集散中心，給花卉業(yè)的建設(shè)和發(fā)展帶來了新的生機(jī)和活力，大大促進(jìn)了花卉產(chǎn)業(yè)化 的形成和發(fā)展。文章采用典型調(diào)查、動態(tài)研究、比較研究的方法，研究分析了我國花卉市場營銷的發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問 題，并提出了中國現(xiàn)階段綜合性花卉市場的定位、選址、規(guī)模、管理模式、經(jīng)營特色、市場行為規(guī)范、售后服務(wù)、宣傳方 式、打造特色品牌、設(shè)施建設(shè)等方面的營銷策略，以期望能夠?qū)χ袊C合性花卉市場建設(shè)具有指導(dǎo)意義。關(guān)鍵詞：中國；花卉市場；營銷策略
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67/8!628 :;<=>? @/?A>B /CB /D B.> C<;;>CB501 /0E E5DB?5F3B501 C>0B>? 5B F?501D G?>D.J5B/;G /0E >0>?19 B< C<0DB?3CB5<0 /0E E>J>; 5? D>?J5C>I H? 9”05(%:# O.50/；G;<=>? @/?A>B；B.> B/CB5CD 1花卉市場作為花卉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物，隨著近年中國 花卉業(yè)的迅速發(fā)展，花卉市場也以驚人的速度迅速發(fā)展。花卉 市場的建設(shè)和發(fā)展，給花卉業(yè)帶來了新的生機(jī)和活力，大大促 進(jìn)了花卉產(chǎn)業(yè)化的形成和發(fā)展。但花卉市場的重復(fù)和盲目建 設(shè)，又給其發(fā)展帶來矛盾和新的不平衡。 $“ 上海規(guī)范花卉市場的經(jīng)驗(yàn) 上海花卉市場的規(guī)范化管理在國內(nèi)較為突出。上海花卉 交易市場已發(fā)展到近*(家，約有 ’(((多家花卉經(jīng)銷業(yè)主進(jìn) 駐。其中有一部分花卉交易市場辦得很好，主要表現(xiàn)在注重服 務(wù)意識、規(guī)范市場行為、體現(xiàn)產(chǎn)品特色等方面。 在市場服務(wù)工作方面，市場除提供水電、電話、傳真、電腦 打字、復(fù)印、環(huán)境保潔、治安保衛(wèi)、工商稅務(wù)等常規(guī)服務(wù)外，還 提供溫室、冷庫、停車場、客貨用車、餐廳、洽談室等服務(wù)。經(jīng)常 通過媒體和發(fā)放小冊子宣傳市場，提供最新花卉產(chǎn)品情況和 價(jià)格等，擴(kuò)大市場影響。花卉交易市場與公交部門聯(lián)系溝通，使公交車能在市場旁設(shè)站。免費(fèi)舉辦插花花藝、花卉養(yǎng)護(hù)、花 卉室內(nèi)裝潢等講座。舉辦小型花展和制作花卉景點(diǎn)等活動。掌 握花卉業(yè)各方面信息，并與進(jìn)駐客商溝通。以市場名義為進(jìn)駐 客商開設(shè)網(wǎng)上送花熱線。市場主辦者或管理者以服務(wù)為本，千 方百計(jì)為進(jìn)駐客商提供各種方便，讓他們獲得應(yīng)有的利潤。建 立各項(xiàng)規(guī)章制度，建立業(yè)主管理委員會，設(shè)立消費(fèi)者投訴辦公 室，接受廣大消費(fèi)者監(jiān)督。建設(shè)以鮮切花、盆栽、觀賞鳥魚蟲等 特色花卉交易市場，同時(shí)努力改善市場環(huán)境，商戶和消費(fèi)者都 感覺滿意。但也仍有部分花卉市場在建設(shè)中還存在著投資盲 目、管理服務(wù)不到位、千篇一律無特色、選址不當(dāng)、急功近利、市場間互不往來等問題。 +” 云南花卉市場的經(jīng)營特色 云南作為我國花卉主產(chǎn)地，,()以 上 的 花 卉 集 中 在 昆 明 市呈貢縣斗南花卉批發(fā)市場交易，斗南成為目前西南地區(qū)最 大的鮮花專業(yè)大賣場。它是由 $(世紀(jì) ,(年代初的 “馬路市 場”發(fā)展到今天的，其經(jīng)營模式 有 批 發(fā)、零 售、超 市、花 店、拍 賣、馬路叫賣、網(wǎng)絡(luò)市場等多種形式。 批發(fā)是目前云南最主要的花卉經(jīng)營模式，但由于其產(chǎn)品 的流通環(huán)節(jié)多，利潤被多次分配，種植者獲得的收益最小，收 益最大的是運(yùn)輸公司。花農(nóng)的花沒有經(jīng)過預(yù)處理保鮮，無統(tǒng)一 的標(biāo)準(zhǔn)，品種雜亂，零散，無規(guī)模，質(zhì)量很難保證，信譽(yù)受損。批 中國花卉市場發(fā)展現(xiàn)狀 !“ 北京花卉市場的發(fā)展特點(diǎn) 北京是全國最大的消費(fèi)城市之一，其花卉消費(fèi)潛力巨大。!##$ 年第一家花卉市場天壇公園東門的北京園林花卉市場 開業(yè)后，北京花卉市場迅速發(fā)展。!##$%!##& 花卉市場建設(shè)處 于起步階段。這一時(shí)期北京花卉市場的投資方主要以經(jīng)濟(jì)實(shí) 力比較雄厚、并專業(yè)從事花卉經(jīng)營的國有企業(yè)為主，但花卉消 費(fèi)市場在北京還尚未成熟。!##’%$(((年，北京有!# 家花卉 市場陸續(xù)開業(yè)，其市場的規(guī)模有大有小，攤位出租率除有限的 幾家外，都未能達(dá)到!(()。這一階段出現(xiàn)了萊太花卉市場花 卉超市等新的經(jīng)營模式，還啟動了拍賣系統(tǒng)。花卉市場以平均 每年增加 * 個(gè)百分點(diǎn)的速度快速發(fā)展。由于發(fā)展過快，目前這!# 家花卉市場僅剩下!+ 家。其主要原因是對消費(fèi)潛力估計(jì) 過高，市場輻射范圍內(nèi)的人群購買力還遠(yuǎn)達(dá)不到；有些市場投 資者對花卉行業(yè)的特殊性不夠了解；對市場的定位模糊不清，服務(wù)對象出現(xiàn)錯(cuò)位；設(shè)施簡陋，環(huán)境臟亂，管理較差，使顧客失 去購買興趣。 $((!年以來花卉市場建設(shè)進(jìn)入穩(wěn)定階段，不同花卉市場 策略不同。主要表現(xiàn)在：花卉市場管理規(guī)范，攤位出租率明顯 增加，經(jīng)營狀況穩(wěn)步上升；花卉市場以服務(wù)為重，穩(wěn)定消費(fèi)群 體，使市場人氣旺盛；有的花卉市場設(shè)施完善，功能齊備，成為 集觀光、購物、休閑于一體的多功能場所；有的花卉市場則以 獨(dú)特的經(jīng)營戰(zhàn)略吸引商戶和消費(fèi)者。市場份額被幾大花卉市 場平分，仍然有投資者準(zhǔn)備加入這一行列。 !”#$“%& 綠色中國 國際合作與國外借鑒 發(fā)市場的這些問題造成了成本的增加，好花難以參與市場公平競爭。包裝、冷藏等相關(guān)企業(yè)的優(yōu)勢得不到明顯體現(xiàn)，種植 者、中間商、承接商等各方的利益得不到合理分配，影響了花 卉業(yè)的健康發(fā)展。 零售市場作為產(chǎn)地花卉經(jīng)營模式的重要組成部分，運(yùn)作 方式、利益分配等方面沒有批發(fā)市場復(fù)雜，它直接接觸消費(fèi) 者，個(gè)性鮮明。但一些商家因帶有不同的目的而造成價(jià)格的惡 性競爭，結(jié)果是造成市場混亂，信息不準(zhǔn)。 !”“!年底成立的昆明國際花卉交易中心采用的是拍賣 運(yùn)作模式，在整個(gè)花卉拍賣總體運(yùn)作過程中，主要由供貨商、拍市和購買商組成。供貨商是花卉生產(chǎn)者及花卉營銷商，同拍 市簽定協(xié)議后，按協(xié)議向拍市提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；購買商是在花 卉拍賣中心參與花卉競價(jià)的花卉批發(fā)商；拍市是向供貨商及 購買商提供拍賣場所及相關(guān)配套服務(wù)的中介服務(wù)者。供貨商 或 者 購 買 商 在 拍 賣 中 心 參 與 拍 賣 的 流 程 ： 供 貨—質(zhì) 檢—理 貨—待拍—拍賣—結(jié)算—分貨—送貨。拍賣模式的引進(jìn)大大 減少了交易成本和復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)，縮短了交易時(shí)間，生產(chǎn) 者、中間商等各方的利益分配更為合理。另外，它還可促使花 卉的專業(yè)化和規(guī)模化生產(chǎn)，生產(chǎn)者不必花大量的時(shí)間和金錢 去開拓市場和走“后門”，為云南花卉業(yè)的升級提供了保障。目前，昆明還出現(xiàn)了大型花卉超市，以 #沃爾 瑪#的 經(jīng) 營 模式為主，配套有投訴電話、冷庫、加工車間等硬件設(shè)施和質(zhì) 檢、插花等相關(guān)專業(yè)人員。到超市買花的旅客可享受免費(fèi)搬 運(yùn)、換登機(jī)牌等服務(wù)。該超市的貨源直接從生產(chǎn)企業(yè)、拍賣市 場或者花農(nóng)手中訂購，處理后以較低的價(jià)格賣給消費(fèi)者。嘗試 跟花農(nóng)簽定生產(chǎn)合同，避免盲目種植和耗費(fèi)大量的時(shí)間找市 場，提高交易效率，減少流通環(huán)節(jié)，降低交易費(fèi)用。在拍賣體系 健全的前提下，網(wǎng)絡(luò)銷售的模式應(yīng)運(yùn)而生。 等。許多購買者愿意通過事前交易（即在拍賣之前預(yù)約定購，花農(nóng)有權(quán)力提供價(jià)格，市場會打電話隨時(shí)與花農(nóng)聯(lián)系）、訂購 交易（即貨來到市場之前，根據(jù)最近價(jià)格動向，由市場替買賣 雙方交易）、預(yù)約協(xié)商交易（即提前一個(gè)月或半年等較長時(shí)間 預(yù)定）來進(jìn)行買賣。這些交易形式發(fā)展很快，將來有可能成為 主流。目前，隨著花卉量的增加，拍賣量開始減少。$” 年前，.“/的鮮切花通過拍賣交易，而現(xiàn)在下降到 0”/。事先交易、訂購交易、在線交易等的增加，加速了拍賣量的下降。此外，網(wǎng) 絡(luò)交易可以提高效率，節(jié)省成本，并可以做到物流和商流的分 離，也是一種發(fā)展趨勢。 中國綜合花卉市場營銷策略 $% 投資建設(shè)市場準(zhǔn)確定位策略 首先在花卉市場定位后再根據(jù)定位決定市場建設(shè)規(guī)模和 建設(shè)檔次，即高中低三檔。對市場建設(shè)所在地的經(jīng)濟(jì)水平全面 調(diào)查分析，不盲目進(jìn)入市場。選址不當(dāng)，市場分布過于密集，花 卉流通模式陳舊，功能雷同，都可能造成產(chǎn)銷脫節(jié)，買難賣難，甚至倒閉；建設(shè)市場需要一定的規(guī)模，但要避免市場規(guī)模小或 過大，國土資源規(guī)劃土地使用政策也會對市場建設(shè)造成負(fù)面 影響。應(yīng)了解相關(guān)的政策信息，以免造成比較大的損失。在產(chǎn) 地建立花卉市場解決花卉產(chǎn)品銷售更具有競爭力。投資注重 采取多元化的途徑，有利于市場穩(wěn)定的發(fā)展。 !% 市場經(jīng)營管理方式策略 根據(jù)本地市場發(fā)育特點(diǎn)確定采取出租攤位、超市或其他 模式。其花卉經(jīng)營模式集批發(fā)、零售、拍賣、超市、花店、馬路叫 賣、網(wǎng)絡(luò)市場等多種形式。將最原始與最先進(jìn)的方式并存。應(yīng) 在市場定位的前提下確定市場營銷模式更為科學(xué)。拍賣是一 種比較先進(jìn)的交易模式，拍賣的核心優(yōu)勢是提高交易和物流 的效率，減少流通環(huán)節(jié)，降低交易成本，同時(shí)還具備較強(qiáng)的服 務(wù)功能和信息功能。但是，只有符合本地區(qū)情況的交易方式才 是最好、最有效的。 批發(fā)市場，則要考慮本地零售商的實(shí)力與需求能力、城市 所處的地理位置以及周邊城市的花卉需求、預(yù)測產(chǎn)品可能的 去向等問題。 以零售為主的市場數(shù)量應(yīng)與當(dāng)?shù)厝丝跀?shù)量、人均收入水平和消費(fèi)者購買欲望三個(gè)方面達(dá)成和諧關(guān)系。足夠的生存空 間，對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平和花卉消費(fèi)習(xí)慣要有深入的考察。為了方 便離市場較遠(yuǎn)的居民購花，花卉交易市場與公交部門聯(lián)系溝 通，使公交車能在市場旁設(shè)站。 批零兼有的花卉市場位置選擇上，應(yīng)考慮交通情況、消費(fèi) 者構(gòu)成、花店經(jīng)營者和花卉生產(chǎn)者的現(xiàn)有條件等。還有居民的 路程、零售商的短途運(yùn)價(jià)和生產(chǎn)者進(jìn)入市場的運(yùn)價(jià)、時(shí)間和方 便程度。目前中國的批發(fā)零售兼顧應(yīng)為過渡階段，隨著發(fā)展批 零要分開。 可以根據(jù)地域特點(diǎn)建立初級批發(fā)市場、專業(yè)市場、農(nóng)貿(mào)市 場的花攤區(qū)、花店及個(gè)體商販相結(jié)合的市場流通體系。0% 市場設(shè)施與環(huán)境建設(shè)策略 投資興建前考慮市場內(nèi)的軟硬件設(shè)施要滿足植物生長所 需，設(shè)施完善、功能齊備才能滿足消費(fèi)者和商戶的基本需求。根據(jù)市場特點(diǎn)規(guī)劃設(shè)施計(jì)劃，必須考慮附屬設(shè)施冷庫、停車場 以及周邊環(huán)境的建設(shè)。如盆花批發(fā)市場，就要根據(jù)盆花的擺 放、養(yǎng)護(hù)、銷售情況，建設(shè)與之相適應(yīng)的硬件設(shè)施，考慮最大限 度地方便搬運(yùn)、運(yùn)輸?shù)取Ｅ馁u市場要具備相應(yīng)的設(shè)備、設(shè)施。避 免因流通滯后障礙而影響市場秩序，推出花卉運(yùn)輸新模式。大 型市場除提供水電、電話、傳真、電腦打字、復(fù)印、環(huán)境保潔、治 國內(nèi)外花卉拍賣比較分析 $% 昆明、日本花卉拍賣的比較分析 拍賣一向被人們看成是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度而形成 的一種先進(jìn)、快捷的高級交易模式。一些花卉業(yè)發(fā)達(dá)國家，都 擁有設(shè)備先進(jìn)的拍賣市場。近年來，隨著我國花卉產(chǎn)業(yè)的快速 發(fā)展，一些花卉主要產(chǎn)地或銷地開始建設(shè)拍賣市場。但在拍賣 市場運(yùn)轉(zhuǎn)的過程中，也遇到一些問題。 昆 明 國 際 花 卉 拍 賣 交 易 中 心（&’()）于!“"!年 $!月 投 入試運(yùn)行，除了云南本地產(chǎn)品參與拍賣以外，還有外省及越 南、泰國等周邊國家的花卉產(chǎn)品進(jìn)入拍賣交易中心。拍賣交易 速度不斷加快，已由最初的!* 萬支花需要 + 個(gè)小時(shí)，縮短到 目前的!個(gè)小時(shí)左右，平均每筆交易時(shí)間為 *,-秒。參與拍賣 的購買商和供貨商達(dá) $+”“ 多家，拍賣促進(jìn)了云南花卉向產(chǎn)業(yè) 化邁進(jìn)。與傳統(tǒng)花卉市場相比，拍賣市場通過質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、檢測 體系的建立，有效地促進(jìn)了農(nóng)民商品意識的提高，規(guī)范了市場 秩序。同時(shí)充分的市場信息還幫助農(nóng)戶避免了盲目種植。不少 農(nóng)戶因?yàn)楫a(chǎn)品進(jìn)入了拍賣市場實(shí)現(xiàn)了增產(chǎn)增收，得到了實(shí)惠。拍賣在一定程度上促進(jìn)了注重維護(hù)客戶和長期市場占有率的 良性市場氛圍的形成。拍賣機(jī)制引導(dǎo)花卉種植者從產(chǎn)量競爭 向質(zhì)量競爭發(fā)展，從產(chǎn)品競爭提升為品牌競爭，誠信經(jīng)營。 日本因市場花卉交易量巨大，為提高效率，花卉電子拍賣 已經(jīng)出現(xiàn)。目前，事前交易、訂購交易、預(yù)約協(xié)商交易等交易模 式下的交易數(shù)量正在增長，經(jīng)拍賣交易成功的花卉產(chǎn)品數(shù)量 逐漸減少。隨著市場的發(fā)展，拍賣也逐漸顯現(xiàn)出它的一些弊 端。如必須看到貨以后才能購買，難于在事前進(jìn)行計(jì)劃，也不 能對今后做出規(guī)劃，而且從拍賣市場購花花費(fèi)的時(shí)間比較長 綠色中國 !”#$“%& 安保衛(wèi)、工商稅務(wù)等常規(guī)服務(wù)外，還提供溫室、冷庫、停車場、客貨用車、餐廳、洽談室等服務(wù)。 !” 打造特色品牌、突出市場特色策略 特色花卉交易市場，使市場規(guī)劃具有個(gè)性與特色，能夠最 大限度地吸引消費(fèi)者光臨，滿足消費(fèi)者的多種需求。以獨(dú)特的 經(jīng)營戰(zhàn)略吸引商戶和消費(fèi)者，如建設(shè)成為集觀光、購物、休閑、技術(shù)培訓(xùn)于一體的多功能場所；建設(shè)以集中經(jīng)營以鮮切花為 主的花卉產(chǎn)品市場；以鮮切花和盆栽為主市場；觀賞鳥魚蟲市 場；以陶瓷、觀賞石、古玩、字畫和各種工藝品為主市場。#“ 提高花卉市場管理水平，規(guī)范市場行為策略 檢查、督促客戶做到文明經(jīng)商，產(chǎn)品明碼標(biāo)價(jià)，不得出售 偽劣假冒產(chǎn)品；開展“信得過”掛牌競賽，客商進(jìn)行競賽，進(jìn)行 比品種、比質(zhì)量、比服務(wù)等活動。發(fā)布花卉價(jià)格信息，指導(dǎo)和規(guī) 范市場價(jià)格行為；建立行業(yè)協(xié)會，協(xié)調(diào)業(yè)戶與市場管理部門的 關(guān)系，共同繁榮市場經(jīng)營；組織客商參觀，開闊視野拓展業(yè)務(wù)。建立各項(xiàng)規(guī)章制度，如客商守則、市場管理人員守則（包括工 商稅務(wù)人員等）、違章違法處理規(guī)定、來信來訪接待制度等，上 墻明示接受消費(fèi)者監(jiān)督。設(shè)立消費(fèi)者投訴辦公室，對市場內(nèi)出 售的產(chǎn)品如數(shù)量不足、質(zhì)量差或是服務(wù)不好，消費(fèi)者投訴后，辦公室都要認(rèn)真予以解決。 設(shè)咨詢服務(wù)項(xiàng)目，聘請花卉專家接受消費(fèi)者對花卉養(yǎng)護(hù)、管理、品種、特性乃至市場信息等服務(wù)。完善售后服務(wù)。 $” 消費(fèi)者管理策略 穩(wěn)定消費(fèi)群體，使市場人氣旺盛；穩(wěn)定老客戶，爭取新客 戶。爭取主流的集團(tuán)消費(fèi)，培育個(gè)體消費(fèi)市場。花卉消費(fèi)較強(qiáng) 的季節(jié)周期性規(guī)律，爭取節(jié)日消費(fèi)的高檔花卉熱銷，注重平時(shí) 消費(fèi)物美價(jià)廉。 %“ 花卉產(chǎn)品種類定位策略 注重花卉產(chǎn)品質(zhì)量，重視對新品種知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。引導(dǎo)花 卉產(chǎn)品的組合盆栽、水培花卉、易拉罐花卉等新產(chǎn)品消費(fèi)。注 重不同群體的需求差別，如青年消費(fèi)群體多在圣誕節(jié)、平安 夜、情人節(jié)消費(fèi)；集體消費(fèi)群多在慶典方面消費(fèi)；中老年消費(fèi) 群多以養(yǎng)花作為樂趣注重趣味栽培產(chǎn)品。尊重中國傳統(tǒng)的花 文化理念，注重紅色系花卉資源銷售。 &” 花卉市場的宣傳策略 通過地方報(bào)紙、刊物、電臺、電視臺等媒體宣傳市場，擴(kuò)大 市場影響，使人們了解市場，光顧市場。編印發(fā)送小冊子宣傳 市場，經(jīng)常向市場附近的居民發(fā)送宣傳品，提供最新花卉產(chǎn)品 情況和價(jià)格等。舉辦插花花藝、花卉養(yǎng)護(hù)、花卉室內(nèi)裝潢講座 等擴(kuò)大市場的知名度。節(jié)日舉辦小型花展和制作花卉景點(diǎn)等 活動，以吸引消費(fèi)者，同時(shí)宣傳企業(yè)文化。 隨著時(shí)代的發(fā)展，花卉綜合市場營銷也將隨著不斷出現(xiàn)新 的變化，這一研究主題應(yīng)根據(jù)不同發(fā)展階段不斷充實(shí)新的內(nèi)涵。進(jìn)行動態(tài)的系統(tǒng)研究。從而不斷完善，不斷繁榮花卉市場。 （作者工作單位：張妤、蘇含英為東北林業(yè)大學(xué)；李達(dá)為國 家林業(yè)局造林司） （責(zé)任編輯 趙 萱） ?啟 事? 《綠色中國（理論版）來稿注意事項(xiàng) 》 ’“ 來稿要求論點(diǎn)明確，數(shù)據(jù)真實(shí)，文字簡練。字?jǐn)?shù) 一般不超過 &(((字。)” 文章題目不宜過長（）(個(gè)字以內(nèi)），最好附有英 文題目。 *“ 文章請附有中文摘要。摘要應(yīng)闡明本文章的觀 點(diǎn)、方法和結(jié)論，字?jǐn)?shù)一般不超過)((字；最好附 上 英 文摘要。 !” 文章要附關(guān)鍵詞（*+# 個(gè)）。 #“ 來稿請盡量通過電子信箱發(fā)電子郵件至本刊編 輯部。無條件者請隨打印稿附帶軟盤郵寄至編輯部。 $” 保 證 文 中 圖 表 質(zhì) 量，線 條、字 跡、符 號 工 整 清 晰，表中數(shù)字請反復(fù)核對并確認(rèn)準(zhǔn)確無誤，盡量用三線 表。 %“ 文中所用度量衡單位一律采用國務(wù)院頒發(fā)的統(tǒng) 一公制計(jì)量單位。 &” 文 中 公 式 涉 及 的 符 號 上 下 角 標(biāo)、大 小 字 號、字 母大小寫、位置高低等請書寫清楚。,“ 參考文獻(xiàn)只擇主要者列入，未公開發(fā)表的材料 和保密資料請勿引用。文獻(xiàn)序號以在文中出現(xiàn)的先后 次序?yàn)闇?zhǔn)。外文參考文獻(xiàn)只用英文一種文字，其他文種 均需譯為中文或英文。所用參考文獻(xiàn)序號加-.書寫于 加注處的右上角，并與文后序號一致。所列項(xiàng)目要齊 全，書寫格式是： 期刊：作者”題名-/.“刊名，年卷（期）：起止頁碼” 專著：作者“題名-0.”出版地“出版者，出版年” 專著析出：作者“題名-0.”見1原文獻(xiàn)作者“原文獻(xiàn)文 題”版本“出版地：出版者，出版年” ’(“ 本編輯部因人力有限，不用稿件恕不退還。倘 若 # 個(gè)月內(nèi)未收到采用通知者，作者可對稿件另行處 理。請勿一稿多投。 ’’” 來稿請寄本刊編輯部。 地址：北京市朝陽區(qū)和平西街勝古南 里 ’% 樓《綠 色中國》雜志社理論版編輯部。 郵編：’(((),234567：89:;<=8>?@A768“AB5”9;B“89 ’)” 來 稿 請 附 主 要 作 者 簡 歷，并 注 明 每 位 作 者 工 作單位、職稱、職務(wù)、通訊地址、郵編及聯(lián)系電話。 《綠色中國》理論版）編輯部（!“#$”%& 綠色中國 中國自主品牌汽車市場營銷策略研究 ——以奇瑞汽車的市場營銷為例 研究背景和目的： 早在20世紀(jì)50年代，中國的汽車制造商就自力更生造出了“紅旗”等自主品牌汽車，但由于那“在當(dāng)時(shí)這更多的不過是一種宣揚(yáng)民族志氣的政治概念1”，所以在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)并沒能形成產(chǎn)能規(guī)模。改革開放以后，中國走上了“拿市場換技術(shù)”的汽車工業(yè)發(fā)展之路，旨在通過和國外企業(yè)合作，學(xué)習(xí)其先進(jìn)技術(shù)、發(fā)展我國汽車工業(yè)、培育中國汽車市場。然而，由于缺乏自主的品牌和關(guān)鍵技術(shù)，研發(fā)能力低，國內(nèi)汽車產(chǎn)品的核心技術(shù)大多數(shù)掌握在合資企業(yè)手里，所以在中國的汽車工業(yè)十分依賴于合資模式，因而，“以市場換技術(shù)”的傳統(tǒng)合資模式開始遭受質(zhì)疑。 1997年奇瑞汽車有限公司在安徽成立，成為我國自主品牌汽車的新生力量。此后，吉利、陸風(fēng)、長城、海馬等品牌也陸續(xù)崛起。至今，中國的汽車自主品牌在夾縫中求生，并逐漸發(fā)展壯大，成為了中國汽車工業(yè)中的一個(gè)重要角色。與此同時(shí)，自主品牌在消費(fèi)者心目中的地位也逐漸建立起來，獲得的越來越多人的認(rèn)可，市場占有率也大大提升。尤其從2003至2008年這六年間,自主品牌克服了重重困難,銷量從最初的47.26萬逐年攀升,即使是在內(nèi)憂外患的2008年,仍達(dá)到了130.82萬,取得了令人驚喜的進(jìn)步。在市場占有率上也穩(wěn)中有升。從2003年開始,除了年表現(xiàn)不佳,僅占21.54%之外,其他年份一直維持在24%以上,更難能可貴的是,即使是面對著競爭對手的打壓和夾擊,仍呈逐年攀升的勢頭。可以說中國的自主品牌汽車正在崛起。 現(xiàn)在，中國汽車市場已經(jīng)形成了“3+X”的基本格局,即以一汽、東風(fēng)、上汽為三大主力的十大汽車集團(tuán)一汽、東風(fēng)、上汽、北汽、長安、廣汽、華晨、南汽、奇瑞、吉利。1 羅仲偉.自主品牌怎一個(gè)“空”字了得.中國經(jīng)營報(bào).2004年.3月15日.大周說車.何時(shí)對自主品牌說Yes.同時(shí)國際市場是“6+3”陣營中的成員也悉數(shù)卷入,并與多家企業(yè)相互滲透,形成了外資品牌、合資品牌、自主品牌三大陣營之間的競爭,并伴隨有各個(gè)陣營內(nèi)部之間的競爭,慘烈并且混亂。同時(shí),汽車廠商們也加大了拓展中國車市的速度和力度。所謂速度是指汽車廠商加快了新品投放中國市場的速度,很多產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了全球同步上市,這體現(xiàn)了汽車廠商積極備戰(zhàn)市場的決心。所謂力度是指汽車廠商加大了銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)力度,以及營銷傳播的力度。可以毫不夸張的說,中國的汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入營銷時(shí)代。一方面,經(jīng)過十年磨劍,中國自主汽車品牌自身已由自發(fā)模仿邁入自主創(chuàng)新的新階段,紛紛進(jìn)入產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的全面轉(zhuǎn)型階段,由于先天的因素,自主品牌自身仍有很多問題需要克服。另一方面,在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)和汽車市場“東方不亮西方亮”的大背景下,國外行業(yè)巨頭紛紛將注意力更多的集中在中國市場,自主品牌勢必遭遇更大力度的圍堵和打壓。同時(shí),國家和政府對我國汽車工業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位有了新的認(rèn)識,對自主品牌在發(fā)展我國汽車工業(yè)中的重要地位進(jìn)行了重新定位,明確表示大力扶持和發(fā)展自主品牌。隨著一系列產(chǎn)業(yè)政策的推出,自主品牌的發(fā)展開始有機(jī)會沐浴政策的陽光。“危”“機(jī)”并存的時(shí)候,正是自主品牌發(fā)力崛起之時(shí)。 在此背景下，本研究通過對自主品牌汽車的代表—奇瑞的市場營銷活動進(jìn)行研究,詳細(xì)解析奇瑞在市場營銷過程中的得與失，并在此基礎(chǔ)上,結(jié)合中外對自主品牌汽車市場營銷的研究，尋找出我國自主品牌汽車在營銷中的得失，提出我國自主品牌汽車的市場營銷策略，為中國自主品牌汽車的發(fā)展獻(xiàn)策。 先行研究 首先，中國國內(nèi)關(guān)于自主品牌市場營銷的研究，大體上可以分為三個(gè)階段2，第一個(gè)階段，改革開放初期發(fā)生的關(guān)于要不要開放的爭論；第二個(gè)階段，隨著年開始實(shí)施“市場換技術(shù)”戰(zhàn)略,強(qiáng)調(diào)走合資道路之后,有關(guān)自主與開放問題的辯論,焦點(diǎn)集中在“要不要發(fā)展自主品牌”上第三個(gè)階段,就是當(dāng)前在中國作為世界汽車排名前幾位的銷售大國和制造大國、在中國汽車工業(yè)合資合作走過年、自主品牌獲得長足進(jìn)步的背景下，在高度開放的市場環(huán)境下，如何更好的保持、增強(qiáng)自主發(fā)展能力和培養(yǎng)、發(fā)展自主品牌的問題，涉及到品牌塑造、產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷等各個(gè)方面。 關(guān)于自主品牌市場營銷問題的研究，在產(chǎn)品開發(fā)方面，宋丹妮、宗剛在《對中國汽車發(fā)展自主品牌的思考》，朱盛鐳早在年就以《自主品牌汽車開發(fā)的商機(jī)》為題對自主品牌產(chǎn)品線提出針對性的建議。在產(chǎn)品的定價(jià)方面，葛春梅在其博士學(xué)位論文《中國汽車產(chǎn)品定價(jià)研究》、莫杰在碩士論文《汽車行業(yè)的定價(jià)策略》中都就汽車產(chǎn)品的定價(jià)的相關(guān)問題進(jìn)行了具體研究和論述,邊偉在其論文《奇瑞汽車市場營銷策略研究》中則提出自主汽車品牌應(yīng)對競爭者降價(jià)的程序圖。 畢忠華.日本、韓國、巴西三國汽車工業(yè)發(fā)展模式對我國的啟示.中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫.2005-08-26.http://dlib.cnki.net/kns50/detail.aspx?QueryID=329&CurRec=1.由于自主品牌真正的發(fā)展也就是最近十年的事，而奇瑞又是當(dāng)之無愧的引領(lǐng)者，因此關(guān)于自主品牌市場營銷的個(gè)案研究主要集中在奇瑞單個(gè)品牌上，如宋世謙的《奇瑞汽車自有品牌戰(zhàn)略研究》、邊偉的《奇瑞汽車市場營銷策略研究》以及袁衛(wèi)華的《奇瑞汽車公司分銷渠道研究》，馬俊的「中華民族系自動車メーカーの製品開発に関する研究 : 奇瑞汽車の開発事例」、陳法恩 ,古殿 幸雄的「奇瑞自動車の競爭戦略分析」等。而關(guān)于其他品牌的個(gè)案研究則幾近無有。這一現(xiàn)象可能跟奇瑞在中國自主汽車品牌市場中獨(dú)特的地位有關(guān)系。這些先行研究都針對奇瑞汽車的市場營銷策略進(jìn)行了詳細(xì)分析，并提出了各自的建議和調(diào)整措施。 上述的先行研究，總結(jié)起來有以下五點(diǎn)主要觀點(diǎn)。一是我國汽車工業(yè)要堅(jiān)持發(fā)展自主品牌之路；二是自主品牌要走強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的發(fā)展路徑；三是中國自主品牌汽車需要加強(qiáng)國際合作；四是中國自主品牌亟需提升市場營銷能力；五是自主品牌營銷要堅(jiān)持民族化和國際化并舉，即一方面要壯大民族品牌，另一方面又要加強(qiáng)國際合作。本研究將參考以上觀點(diǎn)，在對現(xiàn)實(shí)情況做出詳細(xì)調(diào)查、對先行研究做出更詳盡的研究，探尋出中國自主品牌汽車市場營銷的更好的策略。 研究計(jì)劃： 一、研究方法 1、詳細(xì)分析先行研究文獻(xiàn)。 （1）文獻(xiàn)來源：營銷、汽車營銷、自主品牌汽車等方面的相關(guān)書籍、期刊、論文及專業(yè)網(wǎng)站 （2）研究方法：對國外自主品牌汽車的營銷策略案例和理論進(jìn)行分析借鑒、對我國自主品牌汽車發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀、市場營銷原理和汽車市場營銷等相關(guān)資料的收集研究、分析和研究,對我國自主品牌市場營銷的理論和研究進(jìn)行梳理和總結(jié),為提出問題提供突破口、為最終的解決問題提供理論依據(jù)。 2、研究奇瑞汽車的市場營銷策略。 在通過文獻(xiàn)分析歸納出我國自主品牌汽車市場營銷策略的基礎(chǔ)上,詳細(xì)研究奇瑞上市前后在市場營銷中營銷策略的成敗得失,以此為典型個(gè)案,以窺我國當(dāng)前階段自主品牌汽車市場營銷中的得與失,并有針對性的提出自主品牌市場營銷的策略。 3、進(jìn)行市場調(diào)查和現(xiàn)狀分析。 對中國的自主品牌汽車的營銷狀況進(jìn)行市場調(diào)查，搜集相關(guān)資料和信息，分析中國自主品牌汽車的市場現(xiàn)狀——優(yōu)勢和劣勢，并針對此對中國自主品牌汽車的營銷策略做出建議。 二、研究思路 1、分析中國自主品牌汽車的市場現(xiàn)狀。 2、通過分析先行研究的文獻(xiàn)對關(guān)于國外自主品牌市場營銷的研究和國內(nèi)關(guān)于自主品牌市場營銷的研究的梳理和歸納。 3、具體分析奇瑞汽車的市場營銷策略，從其得與失中做出總結(jié)。 4、結(jié)合上述研究做出對中國自主品牌汽車的市場營銷策略的改進(jìn)建議。 預(yù)期結(jié)果： 對中國自主品牌汽車的市場現(xiàn)狀有一個(gè)清晰的分析結(jié)果，從對市場營銷原理和汽車市場營銷等相關(guān)資料的收集研究、分析和研究，對我國自主品牌市場營銷的理論和研究進(jìn)行梳理和總結(jié)，再結(jié)合對奇瑞汽車的市場營銷策略的研究，總結(jié)出適合中國自主品牌汽車的市場營銷策略。 參考文獻(xiàn)： １、「中華民族系自動車メーカーの製品開発に関する研究 : 奇瑞汽車の開発事例」馬 俊 アジア太平洋研究科論集(26), 1-24, 2013-10 ２、「奇瑞自動車の競爭戦略分析」 陳 法恩 , 古殿 幸雄 國際研究論叢 : 大阪國際大學(xué)紀(jì)要 26(1), 61-76, 2012-10-31 ３、《汽車夢的社會建構(gòu)——中國城市家庭汽車消費(fèi)研究》林曉珊 社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社 ４、中國自動車企業(yè)における「自主イノベーション」の考察 : 中華民族系自動車メーカーからみる 黃婕 日本産業(yè)経済學(xué)會産業(yè)経済研究(12), 109-122, 2012-03 5《對中國汽車發(fā)展自主品牌的思考》 宋丹妮、宗剛 山西大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版）2005年第6期 6《奇瑞汽車市場營銷策略研究》 邊偉 南京林業(yè)大學(xué) 工程碩士專業(yè)學(xué)位論文 7《奇瑞汽車公司分銷渠道研究》 袁衛(wèi)華 華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文 8《奇瑞汽車自有品牌戰(zhàn)略研究》宋世謙 北京郵電大學(xué) 碩士學(xué)位論文 9《自主品牌汽車開發(fā)的商機(jī)》朱盛鐳 10《中國汽車產(chǎn)品定價(jià)研究》葛春梅 吉林大學(xué)博士學(xué)位論文 11《我國汽車自主品牌與外資品牌要素特征的比較研究》王新生、孫強(qiáng)、劉佳 《商場 現(xiàn)代化》2008年第3期98一99頁 12《汽車行業(yè)的定價(jià)策略》 莫杰 北京大學(xué)碩士學(xué)位論文 13《基于中國汽車工業(yè)自主品牌發(fā)展的對策分析》張勇軍 改革與戰(zhàn)略2008年第23 期26一31頁 14、國務(wù)院發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究部、中國汽車工程學(xué)會中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2008）2008年4月 社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社 第180頁 市場營銷策略研究綜述 摘要：當(dāng)今社會市場營銷策略在市場競爭中的地位越來越重要，本文主要從市場營銷策略的定義與特點(diǎn)、影響市場營銷策略的因素以及市場營銷策略對企業(yè)市場競爭的作用和意義等方面分析了市場營銷策略。 關(guān)鍵詞：營銷策略;前因變量;后因變量;市場營銷 引言：在人類已跨人21世紀(jì)的今天，由于信息科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展，消費(fèi)方式發(fā)生巨大的變化，現(xiàn)代市場行情變得更為錯(cuò)綜復(fù)雜，市場競爭異常激烈。任何企業(yè)要想成功進(jìn)入、占領(lǐng)、鞏固和擴(kuò)展市場，采用正確的營銷策略顯得尤為重要。只是在現(xiàn)階段下，許多關(guān)于市場營銷策略的研究由于方法不科學(xué)、研究不深入等問題，存在一定的缺陷，本文從市場營銷策略的定義、前因變量、后因變量等方面對市場營銷策略進(jìn)行了探討，可能還有一定的不足之處。 一、市場營銷策略的定義與特點(diǎn) （一）、市場營銷策略的定義 1、“市場營銷策略” 在工具書中的解釋 企業(yè)根據(jù)其市場營銷戰(zhàn)略,在對其產(chǎn)品(或服務(wù))進(jìn)行包裝、定價(jià)、分銷、促銷、售后服務(wù)等方面采取的具體實(shí)施方案、方法及對策。 2、“市場營銷策略” 在學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中的解釋 （1）、市場營銷策略是指企業(yè)為了滿足消費(fèi)者及用戶的需求,在對市場、產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上,確定企業(yè)的市場營銷組合,從而達(dá)到銷售商品,獲取利潤的目的。 （2）、市場營銷策略是指企業(yè)為了擴(kuò)大銷售,提高市場占有率,而在對市場、產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上,根據(jù)市場客戶的需求,對產(chǎn)品銷售活動進(jìn)行全面策劃的過程。 （3）、市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機(jī)會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程。 （4）、市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場營銷活動中，在通過對營銷內(nèi)外部環(huán)境客觀分析研究基礎(chǔ)上，對企業(yè)未來營銷工作的總體規(guī)劃與安排，是實(shí)現(xiàn)這樣的規(guī)劃所應(yīng)采取的行動。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中的重要組成部分，它在企業(yè)總體戰(zhàn)略指導(dǎo)下生成，又為企業(yè) 總體戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)發(fā)揮重要作用。 （5）、市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在現(xiàn)代市場營銷觀念的知道下，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，對于企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。其目的是使企業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)、資源特長和經(jīng)營目標(biāo)，在可以接受的風(fēng)險(xiǎn)限度內(nèi)，與市場環(huán)境所提供的各種機(jī)會取得動態(tài)平衡。 （6）、市場營銷戰(zhàn)略是基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，向市場轉(zhuǎn)化過程中的必須要關(guān)注的“客戶需求的確定、市場機(jī)會的分析，自身優(yōu)勢的分析、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預(yù)測、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和提升等綜合因素，最終確定出增長型、防御型、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場營銷戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。 （7）、市場營銷策略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機(jī)會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程。 因此，結(jié)合以上市場營銷策略的定義，本文認(rèn)為市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。其手段是相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品政策、業(yè)績政策、分配政策、價(jià)格政策和公關(guān)政策；其根據(jù)是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值(中間銷售商)；其目標(biāo)為為消費(fèi)者或顧客提供最優(yōu)化的解決問題的方法并且達(dá)到比競爭對手更高的業(yè)績。 （二）、市場營銷策略的內(nèi)容和特點(diǎn) 1、市場營銷策略的內(nèi)容：一般來講，企業(yè)的市場營銷策略包括：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促 銷策略和渠道策略。 （1）、產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略主要是指產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)、顏色、款式、商標(biāo)等，其主要研究新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品生命周期，品牌策略等，是價(jià)格策略，促銷策略和分銷策略的基礎(chǔ)。給予產(chǎn)品賦予特色，可以讓其在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。 （2）、促銷策略 促銷策略主要是指企業(yè)采用一定的促銷手段來達(dá)到銷售產(chǎn)品，增加銷售額的目的，其手段主要有折扣、返現(xiàn)、抽獎以及免費(fèi)體驗(yàn)等方式。促銷的形式包括了廣告宣傳、公共關(guān)系(PR)、促銷(SP)活動、人員銷售(PS)、口碑操作等，通過推廣，使企業(yè)得以讓消費(fèi)者知曉、了解、喜愛進(jìn)而購買產(chǎn)品，促銷的強(qiáng)度及其計(jì)劃是否得宜，足以影響或操縱產(chǎn)品的知名度、形象、銷售量，乃至于企業(yè)的品牌形象。有了促銷，消費(fèi)者才可得知產(chǎn)品提供何種利益、價(jià)格多少、可以到什么地方購買及如何購買等，而這些消費(fèi)者反應(yīng)會進(jìn)一步協(xié)助推動其他行銷組合(產(chǎn)品、價(jià)格、通路)做修正調(diào)整。 （3）、價(jià)格策略 價(jià)格策略主要是指產(chǎn)品的定價(jià)，主要考慮成本、市場、競爭等，其主要研究產(chǎn)品的定價(jià)、調(diào)價(jià)等市場營銷工具。 （4）、渠道策略 渠道策略是指企業(yè)選用何種渠道使產(chǎn)品流通到顧客手中，它代表企業(yè)(機(jī)構(gòu))在將自身產(chǎn)品送抵最終消費(fèi)者之前，所制定的與各類分銷商之間的貿(mào)易關(guān)系、成本分?jǐn)偤屠娣峙浞绞降木C合體系。這里的分銷商既包含批發(fā)商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司業(yè)務(wù)人員直接對消費(fèi)者銷售，和傳直銷——或名多層次傳銷公司的直銷人員及其組織架構(gòu)。企業(yè)制定分銷政策的目的是：讓產(chǎn)品更順暢地到達(dá)顧客手中，既要保證分銷成本低廉，又要保證顧客對送貨期、送貨量、裝配服務(wù)、疑難咨詢等方面的要求。 在產(chǎn)品日益豐富的情況下，分銷政策可能變得越來越難制定，因?yàn)橄鄬τ诋a(chǎn)品和品牌的過量，分銷商則顯得稀少，因而后者擁有了大量討價(jià)還價(jià)的權(quán)力，力圖從制造商或上游企業(yè)那里獲得更大的利益分成比例。 2、市場營銷策略的特征 市場營銷戰(zhàn)略，即指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境和市場的變化，站在戰(zhàn)略的高度，以長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)，從全局出發(fā)來研究市場營銷問題，策劃新的整體市場營銷活動，目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客。它具備以下幾個(gè)特點(diǎn)： (1)、以創(chuàng)造客戶為目的; (2)、立足于市場調(diào)研; (3)、是戰(zhàn)勝競爭對手的策略組合; (4)、注重監(jiān)控，持續(xù)改進(jìn); (5)、以結(jié)果為導(dǎo)向原則。 二、市場營銷策略的前因變量 （一）、宏觀因素 宏觀環(huán)境因素是指企業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境，它對于企業(yè)來說，既不可控制，又不可影響，而它對企業(yè)營銷的成功與否起著十分重要的作用。 1、人文環(huán)境 (1)人口因素：人口數(shù)量與市場構(gòu)成的關(guān)系；人口城市化與市場的關(guān)系；世界人口 年齡結(jié)構(gòu)變化與市場的關(guān)系。 (2)人口的地理遷移因素：客流的移動特點(diǎn)和規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系；購買動機(jī)與 地理環(huán)境的關(guān)系。 (3)社會因素：家庭；社會地位階層，影響細(xì)分市場。 2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 (1)國民生產(chǎn)總值。 (2)個(gè)人收入，反應(yīng)購買力高低。 (3)外貿(mào)收支情況。 3、自然環(huán)境：自然資源的短缺和保護(hù)；環(huán)境的惡化；疾病的影響。 4、技術(shù)環(huán)境：技術(shù)對企業(yè)競爭的影響；對消費(fèi)者的影響。 5、政治-法律環(huán)境：政治格局的穩(wěn)定和國家的政治法律環(huán)境都直接影響營銷策略。 6、社會文化環(huán)境：教育水平、宗教信仰、傳統(tǒng)習(xí)慣。 （二）、微觀因素微觀環(huán)境因素是指存在于企業(yè)周圍并密切影響其營銷活動的各種因素和條件，包括供應(yīng)者、競爭者、公眾以及企業(yè)自身等。 1、供應(yīng)者：資源的保證，成本的控制。 2、購買者 (1)私人購買者：人多面廣，需求差異大，多屬小型購買，購買頻率較高，多屬非 專家購買，購買流動性較大。 (2)集團(tuán)購買者：集團(tuán)購買者數(shù)量較小，但購買者的規(guī)模較大；屬于派生需求；集 團(tuán)購買需求彈性較小。 3、中間商：其購買產(chǎn)品和服務(wù)，主要是為了專賣，以取得利潤；由專家購買；購買 次數(shù)較少；單批量大。 4、競爭者 (1)競爭者及其數(shù)量和規(guī)模。 (2)消費(fèi)者需求量與競爭供應(yīng)量的關(guān)系。 5、公眾：金融公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾、一般群 眾。 6、企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)作。 三、市場營銷策略的后因變量 制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，從總體上對企業(yè)的市場營銷活動進(jìn)行規(guī)劃、指導(dǎo)和約束，對于現(xiàn)代企業(yè)來講，具有如下重要的意義。 （一）、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證 企業(yè)能否在激烈競爭的市場上求得長期的生存和發(fā)展，在很大的程度上取決于企業(yè)的經(jīng)營活動是否能適應(yīng)外部環(huán)境的變化。 企業(yè)營銷戰(zhàn)略確定了企業(yè)經(jīng)營活動的方向、中心、重點(diǎn)和發(fā)展模式，以及結(jié)合企業(yè)的資 源情況，去適應(yīng)環(huán)境的變化，是企業(yè)在競爭中求生存求發(fā)展的關(guān)鍵。 （二）、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略使企業(yè)的市場經(jīng)營活動有整體的規(guī)劃和統(tǒng)一的安排 通過市場營銷戰(zhàn)略的總體規(guī)劃，才能實(shí)現(xiàn)營銷活動要求的企業(yè)活動目標(biāo)一體化。 也就是說，企業(yè)營銷戰(zhàn)略使企業(yè)的各部門、各環(huán)節(jié)都能按一個(gè)統(tǒng)一的目標(biāo)來運(yùn)行，得到一個(gè)協(xié)調(diào)性的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，才會為企業(yè)的經(jīng)營活動的有效性提供相應(yīng)的保證。 （三）、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略提高了企業(yè)對資源利用的效率 企業(yè)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃本身就是從諸多的可以達(dá)到既定目標(biāo)的行動方案中選擇一個(gè)對于企業(yè)來說最好的方案。 因此，凡是制定得合理和正確的、并得到了正確執(zhí)行的戰(zhàn)略計(jì)劃，就能夠保證企業(yè)的資源得到最有效的配置和最充分的利用。 （四）、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略增強(qiáng)了企業(yè)活動的穩(wěn)定性 由于企業(yè)外部環(huán)境的不斷變化，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)活動也需不斷地相機(jī)變化和調(diào)整，任何調(diào)整都不應(yīng)是盲目的、或倉促被動的。 因此，只有在企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的規(guī)定下，企業(yè)才能主動的、有預(yù)見的、方向明確的按照營銷環(huán)境的變化來調(diào)整自己的戰(zhàn)術(shù)活動，主動適應(yīng)環(huán)境變化，減少營銷活動的盲目性，處變不驚，使企業(yè)始終能夠在多變的環(huán)境中按既定的、可行的目標(biāo)穩(wěn)步前進(jìn)。 （五）、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)參加市場競爭的有力武器 在激烈的市場競爭中，企業(yè)與競爭對手的競爭，不僅是企業(yè)現(xiàn)有實(shí)力的較量，而且是經(jīng)營企業(yè)的人的智慧或才能的較量。 如同在軍事上存在著無數(shù)的以少勝多、以弱勝強(qiáng)的戰(zhàn)例一樣，企業(yè)在市場競爭中主要還是同競爭對手比較謀略！要想在市場競爭中取得勝利，首先必須要有正確的、高人一籌的、或能出奇制勝的戰(zhàn)略謀劃。 因?yàn)槭袌龈偁幒蛙娛律系臄澄逸^量的原理是相通的，競爭雙方的實(shí)力固然重要，但并不是決定性的因素，決定性的因素是人，是具有更高謀略和智慧的人。 所以，制定正確的并得到有效貫徹的戰(zhàn)略計(jì)劃，才能使企業(yè)在競爭中取得預(yù)期的成功。 （六）、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)職工參與管理的重要途徑 從管理原理來說，管理必須強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一意志、統(tǒng)一指揮。但是，管理工作同時(shí)也應(yīng)該最大限度鼓勵(lì)被管理者的創(chuàng)造性和積極性。在具體的管理工作中，對于全局性的謀劃，對于戰(zhàn)略的制定，需要集思廣益。從而使企業(yè)人員上下同心，明確奮斗目標(biāo)。 因此，在市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃工作中，吸收廣大職工參與，不僅體現(xiàn)管理的民主性，也便于管理者吸取群眾的智慧，使企業(yè)的所有職工都能明確企業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)景和奮斗目標(biāo)，增強(qiáng)企業(yè)職工對企業(yè)的向心力和凝聚力。 四、總結(jié) —個(gè)市場營銷戰(zhàn)略貫穿在企業(yè)的各級層次上。在最高層次上，市場營銷戰(zhàn)略關(guān)系 到的是整個(gè)企業(yè)，即選擇活動組合和品牌策略的雙重方面。主要是從若干年的遠(yuǎn)景角度出發(fā)確定企業(yè)所希望的活動組合。在這個(gè)層次上，市場營銷戰(zhàn)略連同財(cái)務(wù)策略、產(chǎn)業(yè)策略以及人力資源策略對所謂的企業(yè)“綜合策略”做出了根本的貢獻(xiàn)。 在較低的等級層次上，一個(gè)市場營銷戰(zhàn)略可以關(guān)系到同一企業(yè)的一個(gè)系列產(chǎn)品，例如寶潔公司銷售的所有品牌的洗發(fā)水、或者各品牌的洗衣粉。 在最低的層次上，也是最具操作性的層次上，一個(gè)市場營銷戰(zhàn)略也可以應(yīng)用于個(gè)別產(chǎn)品。 市場營銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率,使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營銷在企業(yè)經(jīng)營中的突出戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略，對于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實(shí)施起著關(guān)鍵作用，尤其是對處于競爭激烈的企業(yè)，制定營銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。市場營銷戰(zhàn)略，包括兩個(gè)主要內(nèi)容；一是選定目標(biāo)市場；二是制訂市場營銷組合策略，以滿足目標(biāo)市場的需要。根據(jù)購買對象的不同，將顧客劃分為若干種類，以某一類或幾類顧客為目標(biāo)，集中力量滿足其需要，這種作法，叫做確定目標(biāo)市場，這是市場營銷首先應(yīng)當(dāng)確定的戰(zhàn)略決策。目標(biāo)市場確定以后，就應(yīng)當(dāng)針對這一目標(biāo)市場，制定出各項(xiàng)市場經(jīng)營策略，以爭取這些顧客。 參考文獻(xiàn)： 1、金占明·戰(zhàn)略管理—超競爭環(huán)境下的選擇〔M〕清華大學(xué)出版社 2、羅銳韌，曾繁正 ·市場營銷管理 〔M〕 紅旗出版社 3、鄧念國·企業(yè)營銷戰(zhàn)略的選擇與組合〔M〕溫州大學(xué)管理學(xué)院 4、宋紅偉·新時(shí)期企業(yè)營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新〔M〕《中國商貿(mào)》 5、菲利普·科特勒《營銷管理》上海人民出版社1998(8) 兒童服裝市場營銷策略研究 目前，中國的服裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了全面競爭階段，在競爭的發(fā)展中某些細(xì)分市場比較成熟，但是長期以來，中國的童裝市場的發(fā)展仍然處在發(fā)展的不成熟階段。專業(yè)從事童轉(zhuǎn)的生產(chǎn)企業(yè)和服務(wù)企業(yè)也不多，比如我工作的公司，只是一家庭作坊式廠從事童裝的生產(chǎn)和銷售。而國際的許多童裝品牌在市場上激烈的爭奪市場，同時(shí)也給國內(nèi)童裝企業(yè)的學(xué)習(xí)和營造品牌的機(jī)會。國內(nèi)童裝企業(yè)開始嘗試品牌運(yùn)作、發(fā)展品牌機(jī)制和重視品牌效益，國內(nèi)外品牌的競爭與合作成為2005年中國童裝品牌發(fā)展的基本模式。由于海外品牌童裝在競爭中的主導(dǎo)作用，促使童裝優(yōu)勢品牌群的市場占有率突破了“零”的歷史，從無到有緩慢發(fā)育，至今占有了三成左右的市場份額。市場競爭最終取決于品牌的競爭，只有針對兒童市場的特點(diǎn)以及兒童消費(fèi)的差異性，并結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)市場定位，建立品牌市場運(yùn)作機(jī)制，把品牌文化和市場營銷策略結(jié)合起來，在品牌策劃、市場銷售推廣中注入和提煉新的文化內(nèi)涵，才能創(chuàng)造具有民族特色的童裝。本文是我通過在工作過程中結(jié)合自己工作的實(shí)際情況和目前市場情況對中國童裝的發(fā)展在市場營銷方面的一點(diǎn)探討和一點(diǎn)不成熟的看法。 長期以來，中國童裝產(chǎn)業(yè)由于“品牌機(jī)制先天不足”，一直是我國服裝行業(yè)中的弱勢品類。目前，我國童裝企業(yè)數(shù)量不到全國服裝企業(yè)總數(shù)的10％，童裝產(chǎn)量僅占全國服裝總產(chǎn)量的6％左右。處于品牌“起步階段”的中國童裝產(chǎn)業(yè)，在競爭與拼搏中走過了“品牌內(nèi)憂外患”的2003年。“內(nèi)憂”的是本來品牌機(jī)制就不健全的國內(nèi)童裝企業(yè)又掉入了“雜牌相軋、壓價(jià)求生”的怪圈，而已有知名度并頗具規(guī)模的成人服裝品牌“杉杉”、“紅豆”、“李寧”、“森馬”等依托品牌優(yōu)勢延伸為童裝品牌，在競爭中分得一塊市場份額。與此同時(shí)，國內(nèi)兒童飲料業(yè)的領(lǐng)軍品牌“娃哈哈”、“太子奶”也躊躇滿志地跳槽童裝品牌。“外患”指的是上世紀(jì)90年代初，本土童裝品牌青黃不接時(shí)，乘虛而入的海外童裝品牌大軍。他們經(jīng)過10年左右的文化整合與廣告攻堅(jiān)，不僅牢牢地抓住了中國童裝的高檔品牌市場，還占據(jù)了50％以上的中國童裝市場的份額，如果加上合資童裝企業(yè)，則總共占據(jù)了近80％的市場份額。當(dāng)前，意大利、韓國、法國等國際強(qiáng)勢童裝品牌仍源源不斷涌進(jìn)中國市場。同時(shí)，在中國已獲美譽(yù)度的“夢特嬌”、“耐克”、“阿迪達(dá)斯”等國際服裝品牌和全球連鎖快餐品牌“麥當(dāng)勞”，也加快步伐搶灘中國童裝市場。 國外服裝品牌在中國童裝市場上競相爭奪的態(tài)勢，給予了中國童裝企業(yè)學(xué)習(xí)、營造品牌的機(jī)遇。童裝企業(yè)開始嘗試品牌運(yùn)作、發(fā)展品牌機(jī)制和重視品牌效益，國內(nèi)外品牌的競爭與合作成為2005年中國童裝品牌發(fā)展的基本模式。由于海外品牌童裝在競爭中的主導(dǎo)作用，促使童裝優(yōu)勢品牌群的市場占有率突破了“零”的歷史，從無到有緩慢發(fā)育，至今占有了三成左右的市場份額。根據(jù)2004年11月份全國童裝銷售的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，將單個(gè)童裝品牌市場占有率在3.5％以上者定為優(yōu)勢品牌區(qū)分方法。三個(gè)有代表性城市：北京、上海、武漢的國內(nèi)外優(yōu)勢品牌群在本市童裝市場占有率分別為32.78％、21.51％、27.84％，中國童裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了品牌童裝市場的“初級階段”。 ? ? 據(jù)北京美蘭德信息公司對北京、上海、廣州、成都、西安五大城市的調(diào)查，五大城市兒童月平均消費(fèi)高達(dá)897元，最高的是廣州市兒童消費(fèi)為1101元，最低的是西安也有462元。其市場消費(fèi)蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，但一直以來得不到重視，特別是童裝，專家預(yù)測我國的童裝將以8%的速度增長，到2004年達(dá)10億多萬件，國外的著名的童裝品牌正大舉進(jìn)攻中國市場，占有50%的市場份額，其品牌深受兒童的喜歡，如：派克蘭帝、米奇妙、史努比。占有50%市場份額的本土童裝品牌中70%沒有自己的品牌。市場競爭最終取決于品牌的競爭，只有針對兒童市場的特點(diǎn)以及兒童消費(fèi)的差異性，并結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)市場定位，建立品牌市場運(yùn)作機(jī)制，把品牌文化和市場營銷策略結(jié)合起來，在品牌策劃、市場銷售推廣中注入和提煉新的文化內(nèi)涵，才能創(chuàng)造具有民族特色的童裝。 兒童服裝市場現(xiàn)狀分析 國內(nèi)品牌童裝市場是繼成人品牌服裝市場的又一新生市場。由于國內(nèi)童裝市場消費(fèi)力驚人，我國十六歲以下的兒童就有三億多，約占全國總?cè)丝诘乃姆种唬?4％是獨(dú)生子女。隨著國內(nèi)生活水平的不斷提高，人對品牌童裝的需求也越來越大，并且該消費(fèi)對象仍將持續(xù)穩(wěn)定上升。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì)，2000—2002年在全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)中，童裝銷量呈上升趨勢。從銷量上來看，2001年銷量比2000年增長了3.8%，2002年比2001年增長了26.8%，2003年截至10月份全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)共累計(jì)銷售1432.8萬件，同比增長8.3%。總體來說，近三年童裝市場銷量呈上升趨勢。然而，在國內(nèi)的整個(gè)服裝行業(yè)中，童裝所占的比例卻很低，僅1％。目前我國擁有4.4萬個(gè)服裝生產(chǎn)企業(yè)，童裝企業(yè)數(shù)量不到全國服裝企業(yè)總數(shù)的10％，有品牌的童裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)還不到200家，童裝產(chǎn)量僅占全國服裝總產(chǎn)量的6％左右。 名牌童裝占據(jù)市場大量份額，“藍(lán)貓”、“米奇”、“巴布豆”等知名品牌在市場上隨處可見，消費(fèi)者在選購?fù)b時(shí)也越來越注重名牌。而在這些名牌童裝中，強(qiáng)勢的品牌童裝幾乎被國外品牌、港臺品牌所壟斷，大陸的童裝產(chǎn)品絕大多數(shù)只能退居中、低檔市場。國外品牌童裝已占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額，幾乎達(dá)50%，而國內(nèi)有特色的童裝品牌所占市場份額還很小，只有30%左右，70%企業(yè)處于無品牌狀態(tài)。 將童裝劃分為三個(gè)檔次進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)低檔市場(100 元以下)，由國有及大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)；中檔市場(100—200元)由三資、國有和少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)。高檔市場主要是三資、進(jìn)口品牌。按城鎮(zhèn)兒童中 20%的童裝消費(fèi)是400元的高檔產(chǎn)品，38%是150元的中檔產(chǎn)品，42%是50元的低檔產(chǎn)品，那么高檔童裝消費(fèi)額占全部消費(fèi)額的25%，中檔童裝消費(fèi)額占全部的37%，低檔童裝占全部消費(fèi)額的38%。高端市場幾乎被外來品牌占據(jù)。 ? ? 在中華全國商業(yè)信息中心對大型重點(diǎn)零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì)中，進(jìn)入市場綜合占有率前十位的品牌中，只有一休、水孩兒、小星星、好孩子為國產(chǎn)品牌，其他為外資或合資品牌。2001年進(jìn)入前十位的國產(chǎn)品牌有4個(gè)，市場綜合占有率總計(jì)為11.6%，市場銷售份額為11.44%，市場覆蓋面為 11.9%。到2002年，進(jìn)入前十位的國產(chǎn)品牌只有 3個(gè)，市場綜合占有率總計(jì)為 6.11%，下降了5.5個(gè)百分點(diǎn)；市場銷售份額總計(jì)為7.42%，下降了 4個(gè)百分點(diǎn)；市場覆蓋面總計(jì)為5.24%，下降了6.7個(gè)百分點(diǎn)。 目前我國童裝市場發(fā)展并不平衡。首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。市場上以嬰兒服(0—1歲)、幼童服(1—3歲)、小童服(4—6歲)居多，中童服和大童服的市場存在很大的市場空白。特別是10—14歲人口占全部 14歲以下人口的44%，童裝需求量占全部童裝需求量的48%，市場潛力很大，而廠商對此類需求關(guān)注不夠，造成市場空白。 另外童裝設(shè)計(jì)水平與國外差距很大。國外品牌是高檔童裝市場的領(lǐng)導(dǎo)者，該類品牌進(jìn)入國內(nèi)市場的時(shí)間早，品牌風(fēng)格國際化、時(shí)尚化，質(zhì)量過硬，成熟的文化底蘊(yùn)容易得到顧客的認(rèn)知與垂青。國外品牌童裝設(shè)計(jì)充滿童趣。緊緊抓住兒童的心理；圖案活潑、夸張、色彩鮮艷，休閑性強(qiáng)，在款式設(shè)計(jì)上具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，獲得家長和兒童的認(rèn)知；款式多、品種全、選擇余地大。海外品牌幾首把童裝開發(fā)到無所不包的程度。以冬裝為例，就有各種T恤、外套、薄厚毛衫、長褲、套裙、背心、套服、大衣、防寒服等。海外品牌童裝注重服裝服飾的搭配，產(chǎn)品自成體系，從里到外、從頭到腳，從居家到外出、上學(xué)，所有兒童系列應(yīng)有盡有。 而國內(nèi)，品牌形象比較好的國內(nèi)童裝生產(chǎn)企業(yè)僅有200來家，專職童裝設(shè)計(jì)師不多，童裝整體設(shè)計(jì)水平與國外還有差距：色彩暗淡，不合兒童口味；款式單調(diào)、陳舊，缺少童趣；面料選擇不合理；裝飾過于繁瑣、花哨，失去童真；服裝號碼與相同年齡的個(gè)體身材差異大，且規(guī)格不全，尺碼斷檔嚴(yán)重。 兒童服裝市場環(huán)境分析 消費(fèi)決策的盲目性。童裝各廠家宣傳推廣的方式尚不夠多、力度據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)我國16歲以 下的兒童達(dá)3.8億，6歲以下為1。71億，7—16歲為1。7億。其中獨(dú)生子女占兒童總數(shù)的34%,達(dá)到1。29億。兒童可分為五個(gè)群體：嬰童（0—1歲）、幼童（1—3歲）、小童（4—6歲）、中童（7—12）、大童（13—16歲）。 ? ? 兒童消費(fèi)群體具有自己獨(dú)特的個(gè)性，他們出生在更為優(yōu)越的生活環(huán)境中，在這個(gè)數(shù)字化時(shí)代，加上他們的記憶力、模仿能力強(qiáng)，因此他們大多都思想活躍，個(gè)性突出，追求自然、自信、自立和時(shí)尚。但自控能力差，依賴性強(qiáng)，動手能力差，往往容易眼高手低。這也是一個(gè)更早熟的群體，手中有可觀的零用錢，懂得如何支配。目前全國大城市的兒童零用錢平均每月為76元。現(xiàn)在的兒童多數(shù)是獨(dú)生子女，對電視節(jié)目有很大的選擇權(quán)，同時(shí)容易接受新事物，決定了他們對家庭消費(fèi)影響很大。相對于國內(nèi)品牌，兒童更傾向于國外的品牌認(rèn)同，主要是這些品牌比較時(shí)尚且適合他們的個(gè)性。值得注意的是兒童并不擁有消費(fèi)決定權(quán)，特別是12歲以下的兒童，多數(shù)家長往往指定品牌購買，但有60%的家長會聽取孩子們的意見。? ? 應(yīng)該說現(xiàn)在生活水平提高了、人們的工作節(jié)奏也在不斷的加快，在給孩子們穿衣服上自己買面料做或自己動手做的、確實(shí)是比較少了。每個(gè)家庭對獨(dú)生子女都是非常的愛護(hù)、對他們的消費(fèi)也是比較放的開，但是有以下幾個(gè)特點(diǎn)不能不引起我們的重視： ? ? 追求童裝的舒適安全性（如全棉、透氣、吸濕、無重金屬）和品質(zhì)的保障。對有固定的廠名、廠址、商標(biāo)和售后服務(wù)越來越重視。也還不大，人們對童裝的認(rèn)知、對品牌的認(rèn)知還處于原始階段。消費(fèi)者對童裝購買決策的信息來源上還停留在自己去店（廳）看或是從一些動畫片中對形象商標(biāo)的粗略了解上。我們需要去普及童裝的知識、也需要去塑造品牌的形象識別系統(tǒng)。 小消費(fèi)者的購買自主性。孩子自己選購?fù)b的比重正在加大，父母們帶著孩子選購?fù)b時(shí)為培養(yǎng)他們的審美情趣和獨(dú)立性，往往會讓孩子自己作出選擇，而孩子們更多的是模范電視里或周圍的人。 童裝的需求/價(jià)格彈性比較大。因?yàn)橥b款式多、廠家多，其替代性比較大。在現(xiàn)實(shí)中往往為幾元錢做不成生意的現(xiàn)象很多。 小消費(fèi)者生長的快速性。少年兒童生理發(fā)育快，往往今年合身的童裝，到明年因孩子們長高了就不能再穿。在實(shí)際銷售中很多父母都在抱怨，家里衣柜里都是孩子穿不了的衣服、許多童裝看上去還是新的、扔了非常可惜。這個(gè)非常普遍的問題給我們這些做童裝的人提出了一個(gè)課題，能否在面料選擇上能否有所考慮：消費(fèi)者不需要的、過高的品質(zhì)要求實(shí)際上增加了童裝的生產(chǎn)成本。 價(jià)位的大眾化趨勢。我們的國家是個(gè)注重優(yōu)良傳統(tǒng)教育的國家，對下一代的勤儉節(jié)約等傳統(tǒng)美德的教育滲透于我們生活的方方面面。對于孩子穿衣的選擇上許多父母也是比較注重這一因素的，在這方面有意無意地在杜絕孩子攀比、浪費(fèi)現(xiàn)象的出現(xiàn)。這也讓我們思考做什么樣的童裝給孩子們穿？我們的定位有必要那么虛高嗎？童裝的零售價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普遍受到大家歡迎的成人休閑裝的價(jià)格、這無論如何都是不正常的！隨著食、住、行、娛樂各項(xiàng)生活費(fèi)用成本的不斷上升，孩子童裝的消費(fèi)在家庭總消費(fèi)比例也是有一定的限度的。 2.2 競爭者分析 目前國內(nèi)童裝市場有效需求不足，中童服和大童服的市場存在很大的市場空白。一方面以米奇妙、史努比、派克蘭帝等知名國際品牌以質(zhì)量、款式等優(yōu)勢占領(lǐng)了童裝高檔市場，價(jià)格一般在200元以上，而國內(nèi)的品牌多數(shù)集中在低檔市場一般在100元以下，出現(xiàn)了兩極分化，與國際品牌相比差距主要在設(shè)計(jì)和營銷上，國內(nèi)品牌一直停止在模仿國外童裝色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太過于花哨或單調(diào)、對現(xiàn)代流行的牛仔風(fēng)潮、適應(yīng)兒童成長的設(shè)計(jì)、普遍接受的多功能性設(shè)計(jì)理念不了解，時(shí)代感不強(qiáng)，沒有重視品牌形象的建立，很少投入經(jīng)費(fèi)開發(fā)研究，缺乏個(gè)性和民族色彩。 兒童發(fā)育成長較快，童裝穿著周期較短，同時(shí)由于童裝經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)比成年服裝要小，市場 進(jìn)入門檻比較低，這就使得童裝市場形成了多渠道流通，各種經(jīng)濟(jì)成 份參與經(jīng)營，競爭將會加劇。 重慶市旅游市場營銷策略研究 宋玲玲重慶工商大學(xué) 中圖分類號：F592文獻(xiàn)標(biāo)識：A文章編號：1009-4202（2011）02-056-01 摘要重慶有著豐富多樣的旅游資源，旅游業(yè)也正持續(xù)快速發(fā)展，但目前重慶旅游資源優(yōu)勢尚未有效發(fā)揮，旅游業(yè)發(fā)展還需完善。本文從重慶旅游市場現(xiàn)狀分析入手，針對旅游業(yè)發(fā)展中存在的問題，提出了重慶市旅游市場營銷的具體策略。 關(guān)鍵詞重慶市旅游市場營銷策略 一、重慶市旅游發(fā)展現(xiàn)狀 自1998年以來，重慶市旅游業(yè)取得了又快又穩(wěn)的發(fā)展： （一）重慶入境旅游市場游客人數(shù)增長態(tài)勢 重慶市入境旅游連續(xù)十年保持高速增長，除了2003年“非典”爆發(fā)影響了旅游市場以外，過去十年入境人次年平均增長率46.52%，表明入境旅游市場處于快速成長階段。 （二）重慶入境旅游收入增長態(tài)勢 改革開發(fā)二十幾年來，重慶旅游產(chǎn)業(yè)取得了長足的進(jìn)步，旅游接待和收入等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)迅速提升。2007年旅游外匯收入38231萬美元，與1998年相比，全市旅游外匯收入十年來年均遞增率達(dá)到43.26%表明重慶市旅游經(jīng)濟(jì)增長迅速。 （三）與周邊旅游城市入境旅游比較 重慶旅游業(yè)與世界旅游大發(fā)展的現(xiàn)實(shí)及趨勢相比，與旅游發(fā)達(dá)國家和國內(nèi)先進(jìn)地區(qū)相比，與周邊地區(qū)相比，還有很大的差距。 二、重慶旅游業(yè)發(fā)展中存在的問題 （一）旅游產(chǎn)品多而不精，特色不夠鮮明 從整體看，重慶旅游沒有亮點(diǎn)，沒有依托點(diǎn)，巴渝文化、民族文化、移民文化、三峽文化、陪都文化、都市文化具有一定的相似性，感覺多而不精。西南地區(qū)的自然景觀具有一定的相似性，各地區(qū)內(nèi)部亦存在相似性，這就使要求重慶市要在相似之中突出自己的特色，提升景區(qū)的知名度和優(yōu)勢。 （二）旅游基礎(chǔ)設(shè)施仍顯薄弱，衛(wèi)生環(huán)境有待提高 由于重慶獨(dú)特的地形地勢，筑路修橋的成本相對比較高，部分旅游區(qū)的可進(jìn)入性差，長江三峽沿線重要旅游區(qū)的碼頭建設(shè)及其環(huán)境的綜合治理亟待加強(qiáng)；星級飯店尤其是三星以上的星級飯店數(shù)量偏少，不能滿足旅客的需要；重慶旅游景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生差，街面不整潔，嚴(yán)重影響重慶旅游形象。 （三）旅游市場混亂，旅游業(yè)難以正常發(fā)展 由于管理體制不順，法律制度不健全，旅游業(yè)發(fā)展缺乏有效的約束和規(guī)范，加上旅游業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)失調(diào)，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量低下，違反行規(guī)，惡性競爭等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。各區(qū)縣旅游業(yè)多而雜，但作為個(gè)體往往采取低價(jià)劣質(zhì)服務(wù)來搶游客，推銷產(chǎn)品，破壞了旅游市場的正規(guī)運(yùn)行。 （四）旅游資源及旅游宣傳整合不夠 旅游市場開拓、宣傳促銷缺乏連續(xù)性、穩(wěn)定性和應(yīng)有聲勢，重慶旅游的整體形象需進(jìn)一步提升；旅游資源整合差，旅游區(qū)（點(diǎn)）的開發(fā)建設(shè)不足，投入乏力，相關(guān)資金結(jié)合不夠，社會資金特別是有實(shí)力的大業(yè)主介入旅游業(yè)不多。 三、重慶市旅游市場營銷策略 （一）建設(shè)以旅游精品為龍頭的旅游產(chǎn)品體系 集中力量重點(diǎn)建設(shè)一批世界級旅游精品、加快培育一批特色鮮明的旅游新品。形成山城都市、長江三峽、大足石刻三大世界級旅游精品為龍頭，主題鮮明、競爭力強(qiáng)、互促互補(bǔ)的旅游產(chǎn)品體系，以建設(shè)立體山水園林城市景觀、營造動感的現(xiàn)代化大都市氛圍、挖掘豐富的抗戰(zhàn)歷史遺跡和濃郁的巴渝文化為核心的山城都市旅游中心，輻射帶動近郊溫泉、湖泊度假休閑旅游和遠(yuǎn)郊特色旅游的發(fā)展。 （二）合理利用價(jià)格策略來促進(jìn)旅游的發(fā)展 價(jià)格的制定與其企業(yè)自身產(chǎn)品特性及其所處市場的營銷環(huán)境相關(guān).而旅游景點(diǎn)的價(jià)格策略同樣與其景點(diǎn)的品質(zhì)和資源的特性而定，好的價(jià)格策略則會促進(jìn)景區(qū)的發(fā)展.例如：針對旅游散客，實(shí)行票房掛牌價(jià)、恰當(dāng)把握社會團(tuán)體的優(yōu)惠價(jià)格、實(shí)行差別旅游團(tuán)隊(duì)價(jià)格。 （三）實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷擴(kuò)大銷售渠道 隨著網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的迅速發(fā)展，旅游業(yè)市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化，使得網(wǎng)絡(luò)營銷成為了當(dāng)前最為便捷的營銷渠道之一。各景區(qū)應(yīng)該開展網(wǎng)上售票服務(wù)，及相關(guān)預(yù)定事宜，使廣大游客輕松便捷地做出旅游計(jì)劃。同時(shí)應(yīng)及時(shí)搜集網(wǎng)民的反饋意見，創(chuàng)造滿足旅游者與旅游產(chǎn)品銷售者之間的交易。 （四）大力宣傳拓展旅游客源市場 形成政府主導(dǎo)、部門配合、企業(yè)聯(lián)動的整體宣傳促銷格局，加大旅游市場宣傳促銷，運(yùn)用影視、歌曲、廣告、等多種宣傳促銷形式。一些以重慶為背景的電視劇的播放將會提高宣傳促銷的影響力，增強(qiáng)促銷實(shí)效。要精心制作一系列的旅游宣傳品，設(shè)立重慶旅游形象的大型促銷宣傳牌，大力宣傳重慶旅游。參考文獻(xiàn)： [1]重慶十一五旅游業(yè)規(guī)劃.重慶市政府網(wǎng).[2]馮源源,楊金秀.重慶市旅游市場營銷策略研究.商場現(xiàn)代化.2009(2).[3]張春偉.重慶旅游市場現(xiàn)狀分析和發(fā)展策略研究.重慶職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào).2005(1).[4]梁陶,趙毅.基于市場調(diào)查的重慶旅游形象后期管理研究.西南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版).2009(2).[5]馬艷霞,王眾.以村野文化內(nèi)涵塑農(nóng)家樂旅游核心——淺析重慶市農(nóng)家樂旅游開發(fā)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢.西南民族學(xué)院學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會科學(xué)版).2003.第二篇：中國自主品牌汽車市場營銷策略研究
第三篇：市場營銷策略研究綜述
第四篇：兒童服裝市場營銷策略研究
第五篇：重慶市旅游市場營銷策略研究
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