第一篇：中國聯通市場營銷策略研究

《電信組織管理》課程

論文題目：中國聯通市場營銷策略研究 姓 名：______ _ ____ __ 專 業：_______ 工程管理__ _ 班 級：__ __03141111____ _ 學 號：___ __ _0314111119_____ 成 績：___ __ __ ____

中國聯通市場營銷策略研究

摘要

近些年，人們的收入持續增長，社會技術不斷發展完善，移動通信成為現代社會通信主流，隨著3G通信時代的到來,我國通信市場競爭環境三足鼎立的局面已經基本形成,中國移動、中國聯通及中國電信成為我國三大運營商,競爭格局進一步明朗化,通信市場競爭逐步加劇。經過幾輪電信體制改革，我國的移動通信市場有了突飛猛進的發展。市場競爭更加充分，資費大幅降低，服務水平顯著提高。國內移動通信企業雖然繼續保持了用戶規模和收入的雙增長，但市場競爭仍然停留在以價格和資費為主的層面上，企業的服務能力和贏利能力仍有待提高。與國外一流的跨國通信運營企業相比，我們的內部管理能力和成本控制水平還有很大差距，從電信大國到電信強國還有很長的路要走。中國聯通與中國移動兩大移動集團對壘以來，無線通信市場競爭狼煙四起，旨在對其現有營銷策略作一個粗淺的比較分析，考察了中國和聯通通信行業的規模與現狀，也對其市場機遇與挑戰以及運營環境和策略進行了探討，本文通過對中國聯通的營銷策略研究，對中國聯通如何改進其營銷策略給出了一些自己的看法。

關鍵詞： 中國聯通 市場營銷 策略 目錄

一、前言.........................................................................................................................4

二、中國聯通市場營銷環境分析....................................................................................5

（一）、宏觀環境.......................................................................................................5

1、經濟因素............................................................................................................5

2、人口因素............................................................................................................5

3、技術因素............................................................................................................5

4、政治因素............................................................................................................6

（二）、微觀環境.......................................................................................................6

1、消費者................................................................................................................6

2、競爭者................................................................................................................6

三、SWOT分析.................................................................................................................7

（一）、優勢:............................................................................................................7

（二）、劣勢:............................................................................................................7

（三）、機會:............................................................................................................8

（四）、威脅:............................................................................................................8

四、中國聯通營銷策略研究............................................................................................9

（一）、在品牌方面...................................................................................................9

（二）、在渠道策略方面............................................................................................9

（三）、在價格策略方面..........................................................................................10

（四）、在廣告策略方面..........................................................................................10

（五）、在產品策略方面..........................................................................................10

五、中國聯通市場營銷發展建議..................................................................................10

（一）、產品創新.....................................................................................................10

（二）、品牌創新.....................................................................................................11

（三）、渠道創新.....................................................................................................11

（四）、服務創新.....................................................................................................11

一、前言

中國聯通成立于1994年7月19日，它的全稱為中國聯合通信有限公司。它的成立打破了中國電信市場自改革開放以來的壟斷局面，推動了我國電信業走向市場化。中國聯通的誕生標志著我國基礎電信業務領域從此引入了競爭，為促進我國電信市場的競爭、發展和繁榮我國電信產業、提高我國電信企業綜合競爭能力作出了卓越的貢獻。

自運營商重組完成后，市電信場競爭格局發生了巨大變化。2010年初，國資委發布《國務院國資委2009年回顧》，報告中，對三大運營商的市場份額進行了對比，中國移動的移動用戶數達到5.56億，市場份額達52.78%。中國電信是2.56億，市場份額達24.3%，中國聯通是2.42億，市場份額在22.95%。國資委認為，通過調整重組，運營商已經實現了全業務運營，實現了從基礎電信運營商到綜合信息服務提供商的轉變，形成了有效競爭格局。

中國聯通雖然在成立后發展迅速，規模日益擴大，但是與國內其它幾家電信運營商比較起來，差距還是很大的。中國聯通目前的困境，一方面是由于競爭對手過于強大，另一方面是由于中國聯通自身發展戰略的偏差。第三次電信業重組對中國聯通來說既是機遇又是挑戰。一方面中國聯通CDMA網絡的出售使中國聯通能夠專注于GSM網絡的運營，同時與中國網通的融合使得中國聯通在固網資源及企業綜合實力方面得到質的提升，成為名副其實的全業務運營商;另一方面電信重組使得中國聯通將面對了更多強大的競爭對手，電信業新一輪全方位的競爭必將更加激烈。

對中國聯通的營銷策略的研究，有助于中國聯通充分抓住重組機遇，發揮企業融合的協同效應，制定正確的業務發展策略，利用當前時機，快速發展業務，取得在3G時代的電信全業務運營的市場競爭中的優勢地位。

二、中國聯通市場營銷環境分析

（一）、宏觀環境

1、經濟因素

從國內環境看，我國經濟仍處在較快增長期，市場預期較好。同時，隨著體制改革和擴大開放的進步深化，經濟增長的內在動力和活力繼續增強;消費結構穩步升級，工業化和城鎮化進程加快，將繼續拉動經濟較快增長;宏觀調控政策措施效果繼續顯現，經濟和社會薄弱環節會進一步加強，宏觀經濟形勢看好，人們的收入水平不斷提高，就業率上升，對通信服務需求量也將持續上升。

2、人口因素

人口環境是社會文化環境的重要組成部分之一，也是對企業經營有較大影響的因素之一。人口是“潛在的購買者”，企業必須隨時分析人口因素的發展趨勢。人口環境主要包括人口規模、年齡結構、人口分布、種族結構以及收入分布等因素。其中人口規模直接影響著一個國家或地區市場容量的基數，中國擁有著占世界人口五分之一的人口，這對電信運營商來講意味著巨大的潛在市場和無數的發展機會。

3、技術因素

隨著計算機、集成電路、移動通信、軟件工程等基礎技術的發展，3G網絡相對于2G網絡擁有了高速特性，這為移動業務開展的多樣性提供了堅實的技術基礎。目前，移動業務的發展有兩個技術上的趨勢，一是手機電視、手機多媒體以及手機廣告等新興融合性業務出現，且移動化發展趨勢顯著;二是代表IT、消費電子及通信不同方向的融合終端產品己具雛形，很多原本由其他領域(如傳統家電和計算機)實現的功能，如照相、攝像、錄音、視頻播放、編輯文件等等，現在也都可以作為移動業務提供給了用戶。

4、政治因素

1999年中國電信業改革和重組，“政企分開、破除壟斷、保護競爭”。2000年出臺《電信條例》，即將出臺《電信法》，都在保護電信業有序競爭。中國聯通無論是在資費上、業務開展上，還是在資金籌集上都享有很多優惠政策。目前，中國聯通的網絡規模和用戶數量與中國移動的差距越來越小，所以就面臨著非對稱管制取消的問題。一旦政府取消了對中國聯通的非對稱管制，其經營理念就需要重新定位。業務開展和市場拓展也需要重新調整。

（二）、微觀環境

1、消費者

消費者對于運營商來講，最重要的是客戶。在電信業重組后，中國聯通的目標客戶群體不再像原來那樣僅僅局限于純粹的移動業務。用戶只要對綜合電信業務中的某個或者某幾個項目存在需求，都可以視為潛在用戶。不同的客戶群體有不同的客戶需求，亦有不同的滿足方式和重點。中國聯通從原北方網通繼承的大量固網特別是政企客戶，即是一個很大的潛在客戶群體。中國聯通可以利用他們正在使用的固網業務作為切入點，以業務捆綁的方式發展融合業務。他們重視的可能是融合業務給自己的工作和生活帶來的便利和實惠。

2、競爭者

在電信業重組之后，中國聯通面臨著兩大強勢競爭對手：中國移動和中國電信。中國移動丹青水墨與朱紅印章相稱的“G3標識讓人眼前一亮，而且“引領3G生活”的口號明白無誤的表明了其定位在3G時代領導者核心地位的雄心。而中國聯通的另一個主要競爭對手中國電信在經過精心準備和炒作，以“天翼”這個全新的品牌形象把CDMA網絡包裝后高調推出，大獲成功，在部分地區甚至出現“一號難求”的局面。

三、SWOT分析

（一）、優勢:

1、價格便宜:入網費和使用費都相對中國移動便。

2、服務態度好:在目前的廣泛口碑宣傳中認同中國聯通的服務態度。

3、服務種類齊全:由于受到國家政策的支持,聯通公司的經營范圍較中國移動大得多,這意味著用戶在一家公司就可以完成其所需的各種服務項目。

4、品牌形象好:品牌形象趨于平民化,和消費者的距離較近,由于一開始和中國移動有過于懸殊的差距,因此在軟件服務方面較為注重,從而贏得了口碑,消費者對服務的評價比中國移動好。

5、政策優勢大:是國內唯一經營電信項目最為齊全的綜合性公司,國家有意縮小和中國移動的距離,在信息化社會的發展中將最具有潛力。

6、硬件設備好:由于公司組建時間比中國移動晚，因此可以采用最為先進的設備,從而保障了通話質量。

7、經過這幾年的運做,使感受的網絡覆蓋率大幅度提升,提高了可通話區域面積和通話質量,發展速度是中國移動所無可比擬的。

（二）、劣勢:

1、網絡覆蓋面少,使可通話區域和通話質量受到限制，由此而產生的不良口碑教多,并且在一定程度上根深蒂固,對于移動通信來說是一個致命的弱點。

2、服務時間短,是消費者對其成熟性和穩定性存在疑慮,公司的品牌形象定位在一定程度上顯得不夠清晰。

3、品牌形象低,由于一開始就從價格上和中國移動競爭,從而在一定程度上造成了低質廉價的負面影響,造成消費購買時的障礙。

4、經營時間短,品牌沉積比較少,因此造成品牌第一提及率低,在品牌消費習慣上對比中國移動存在較大劣勢。

5、近幾年的發展速度過快,已經引起了中國移動的強烈重視,從而加大了其自身的市場拓展工作,由過去的自然推廣想目前的策略化推廣改進,增加了未來市場工作的難度。

6、終端代理網點的服務質量等有待于進一步提高。

（三）、機會:

1、中國移動從中國電信分離出來后原有的官僚作風等依然存在,在市場推廣和服務改進等方面存在遲鈍的現象。

2、由于中國移動早期的種種收費過高和計費不透明等弊端不斷被公眾所揭露,使其品牌形象的損壞進程在不斷加劇中,而中國移動至今未在言論或行動上將這些現象予以更改,已經有一部分消費者開始轉向聯通。

3、中國移動早期的不規范管理而帶來的弊端正不斷顯現出來，并且由于規模的過于龐大而帶來的缺乏靈活性，正不斷給中國移動已經受損的品牌形象帶來更大的傷害。

4、由于互連網技術的不斷發展以及深入生活等因素,從而使通訊領域不斷的擴大,而所增加的許多項目是中國移動無法經營的,將在競爭中缺乏相應的可提供產品內容,聯通在時尚科技方面將對中國移動造成巨大沖擊。

（四）、威脅:

1、中國移動目前已經在一定程度上意識到自己的不足之處,也開始展開了一些改變形象的措施,例如設立1860服務熱線等。

2、中國移動正在通過不同的方式來縮短和中國聯通最大的劣勢----價格。

3、消費者對于中國電信和中國移動分離一事認知度不夠,從而使中國移動在一定程度上可以借助與中國電信,使中國聯通的品種齊全優勢被淡化。

4、中國移動也在服務質量等方面進行整改和提升,以期待縮短和聯通之間的差距,從而通過網絡覆蓋的優勢得以更好的發揮。

5、隨著WTO的到來,未來的市場競爭者可能更多,將加劇市場拓展的難度。

四、中國聯通營銷策略研究

營銷策略是指采用多種營銷手段所表現出來的具體模式和特征。經典的“5P”理論認為營銷策略一般是指價格策略、渠道策略、促銷策略、廣告策略和產品策略等幾個方面或其有機組合。以下將根據上述理論展開詳細分析。

（一）、在品牌方面

中國聯通僅有“如意通”這一全國統一性品牌，其主導產品則以網號130稱之；各省市另有不一樣的品牌標識，具有“一地一策”的特點。其新推出的CDMA業務雖然在品牌戰略上吸取了GSM業務的教訓，但是作為一種新產品和新技術，其“新時空”的界定還未得到市場的充分認知，更值得關注的是，消費者普遍知曉的是“CDMA”這一宣傳，倘若未來其它運營商采用CDMA技術，中國聯通將白白為后來者起到“無償宣傳”的作用。

（二）、在渠道策略方面

中國聯通與其進攻戰略相適應，實行以社會分銷渠道為主的戰略，廣泛依靠社會網絡來推銷產品。在對社會渠道的管理中，聯通注重制定有力的代理費政策來激勵渠道的積極性，力圖通過控制渠道來控制消費者行為。換言之，而中國聯通則注重以“低廣告費、高代理費”來激勵渠道進而誘導消費者。此外，中國聯通雖然也在發展自有通道體系上逐漸加大投入，但受投資限制，在相當長的一段時間內仍然會主要依靠社會渠道的作用。

（三）、在價格策略方面

中國聯通在資費上主要采取“普降”的策略，資費降價更實在，力度也更大，但是代價較高。

（四）、在廣告策略方面

中國聯通則是“不出手則已，一出手往往有大動作”，活動聲勢一般較大，且有實質性的優惠和推廣內容。在廣告內容上，中國聯通的廣告內容主要放在基礎產品上。從廣告和促銷的頻次來看，中國聯通雖然對競爭對手（移動）反擊的力度較高，卻無法擺脫相對被動的局面。

（五）、在產品策略方面

中國聯通在移動與其它業務的捆綁推出上較占優勢，如“一號通”、“如意郵箱”等業務的推出等。中國聯通的CDMA技術在產品種類上具有理論上的優勢，但要轉化為市場競爭優勢還有待進一步推廣。

在營銷模式上，中國聯通的創新性較強。由于中國移動不斷利用財力和市場優勢加大對社會渠道的控制力度，所以迫使中國聯通制定新的合作模式來利誘代理商加盟，如已經取得良好效果的“話費分成代理制”和“終端廠家+終端代理商+運營商+運營商”四家聯合的營銷模式，為產業鏈營銷模式探索出了一條新路。

五、中國聯通市場營銷發展建議

（一）、產品創新

增值業務的大膽創新是中國聯通提高競爭力的途徑之一。隨著流動人口的增加和手機用戶的普及，很多用戶每到一個地方都要換一個號碼，既浪費了號碼資源又給用戶帶來了不便。中國聯通如果推行用戶號碼異地登記的話，就可以打破手機號碼的地區歸屬，讓號碼的地區歸屬更加靈活，必將對中國聯通鞏固和拓展市場起到積極的作用。

（二）、品牌創新

未來的電信市場不是一個同一的同質市場，而是針對不同用戶群體細分市場的組合，因此本文從用戶的消費能力、年齡、職業、性別等多個角度對其進行細分。分析不同客戶群的特性及其業務使用情況，進而歸納出每類用戶群未來3G業務的需求傾向和能力，為通信產品的開發和推廣提供依據。中國聯通應發現并利用新的細分變量，針對不同年齡、不同職業、不同性別的用戶對通信服務的需求及變化，設立新穎的客戶品牌，實現品牌創新，搶占市場份額。

（三）、渠道創新

中國聯通應該加強渠道建設，控制渠道沖突。移動通信領域的競爭目前已經突破了單個企業的邊界而擴展到了整條價值鏈，在市場上更直接地表現為分銷渠道之間的較量。中國聯通要加強對渠道的控制能力，重點在于對運營商的管理和關系管理方面。要選擇合適的運營商，并與之合作，保證運營商在經濟上的利益關系，形成良好的經濟秩序，這樣才能保證企業自己的利益。

（四）、服務創新

中國聯通應該推進服務轉型。服務營造環境，服務也是生產力。隨著技術業務的發展、市場化進程的加快以及消費者依法維權意識的增強，電信企業的發展與社會的聯系進一步密切。電信業務的本質是服務，當社會和用戶有需求時，企業必須隨之調整。在這個問題上，不能讓社會和用戶來適應企業，而只能是企業適應社會和用戶。因此，中國聯通應堅持以客戶為中心的服務原則。提高服務質量仍是中國聯通的必修課。要形成深入人心的客服理念，充分滿足客戶需求，要想顧客之所想，要想在顧客之前，想在競爭對手之前，只要贏得了顧客，自然就贏得了市場。

參考文獻：

（1）湯岷.基于市場細分的電信營銷策略研究[D].電子科技大學，2008.（2）鮮健濤.中國移動與中國聯通運營策略探討[J].民營科技，2008(3).（3）楊偉華.中國聯通公司的變革與發展研究[D].武漢大學，2005.（4）李鍵佳.中國聯通公司競爭力分析和經營策略研究[D].吉林大學，2009.（5）張渝剛.中國聯通在電信市場格局變化后的戰略選擇[D].重慶大學，2008.

第二篇：兒童服裝市場營銷策略研究

兒童服裝市場營銷策略研究

目前，中國的服裝產業進入了全面競爭階段，在競爭的發展中某些細分市場比較成熟，但是長期以來，中國的童裝市場的發展仍然處在發展的不成熟階段。專業從事童轉的生產企業和服務企業也不多，比如我工作的公司，只是一家庭作坊式廠從事童裝的生產和銷售。而國際的許多童裝品牌在市場上激烈的爭奪市場，同時也給國內童裝企業的學習和營造品牌的機會。國內童裝企業開始嘗試品牌運作、發展品牌機制和重視品牌效益，國內外品牌的競爭與合作成為2005年中國童裝品牌發展的基本模式。由于海外品牌童裝在競爭中的主導作用，促使童裝優勢品牌群的市場占有率突破了“零”的歷史，從無到有緩慢發育，至今占有了三成左右的市場份額。市場競爭最終取決于品牌的競爭，只有針對兒童市場的特點以及兒童消費的差異性，并結合企業的目標市場定位，建立品牌市場運作機制，把品牌文化和市場營銷策略結合起來，在品牌策劃、市場銷售推廣中注入和提煉新的文化內涵，才能創造具有民族特色的童裝。本文是我通過在工作過程中結合自己工作的實際情況和目前市場情況對中國童裝的發展在市場營銷方面的一點探討和一點不成熟的看法。

長期以來，中國童裝產業由于“品牌機制先天不足”，一直是我國服裝行業中的弱勢品類。目前，我國童裝企業數量不到全國服裝企業總數的10％，童裝產量僅占全國服裝總產量的6％左右。處于品牌“起步階段”的中國童裝產業，在競爭與拼搏中走過了“品牌內憂外患”的2003年。“內憂”的是本來品牌機制就不健全的國內童裝企業又掉入了“雜牌相軋、壓價求生”的怪圈，而已有知名度并頗具規模的成人服裝品牌“杉杉”、“紅豆”、“李寧”、“森馬”等依托品牌優勢延伸為童裝品牌，在競爭中分得一塊市場份額。與此同時，國內兒童飲料業的領軍品牌“娃哈哈”、“太子奶”也躊躇滿志地跳槽童裝品牌。“外患”指的是上世紀90年代初，本土童裝品牌青黃不接時，乘虛而入的海外童裝品牌大軍。他們經過10年左右的文化整合與廣告攻堅，不僅牢牢地抓住了中國童裝的高檔品牌市場，還占據了50％以上的中國童裝市場的份額，如果加上合資童裝企業，則總共占據了近80％的市場份額。當前，意大利、韓國、法國等國際強勢童裝品牌仍源源不斷涌進中國市場。同時，在中國已獲美譽度的“夢特嬌”、“耐克”、“阿迪達斯”等國際服裝品牌和全球連鎖快餐品牌“麥當勞”，也加快步伐搶灘中國童裝市場。

國外服裝品牌在中國童裝市場上競相爭奪的態勢，給予了中國童裝企業學習、營造品牌的機遇。童裝企業開始嘗試品牌運作、發展品牌機制和重視品牌效益，國內外品牌的競爭與合作成為2005年中國童裝品牌發展的基本模式。由于海外品牌童裝在競爭中的主導作用，促使童裝優勢品牌群的市場占有率突破了“零”的歷史，從無到有緩慢發育，至今占有了三成左右的市場份額。根據2004年11月份全國童裝銷售的統計數據，將單個童裝品牌市場占有率在3.5％以上者定為優勢品牌區分方法。三個有代表性城市：北京、上海、武漢的國內外優勢品牌群在本市童裝市場占有率分別為32.78％、21.51％、27.84％，中國童裝產業進入了品牌童裝市場的“初級階段”。

? ? 據北京美蘭德信息公司對北京、上海、廣州、成都、西安五大城市的調查，五大城市兒童月平均消費高達897元，最高的是廣州市兒童消費為1101元，最低的是西安也有462元。其市場消費蘊藏著巨大的商機，但一直以來得不到重視，特別是童裝，專家預測我國的童裝將以8%的速度增長，到2004年達10億多萬件，國外的著名的童裝品牌正大舉進攻中國市場，占有50%的市場份額，其品牌深受兒童的喜歡，如：派克蘭帝、米奇妙、史努比。占有50%市場份額的本土童裝品牌中70%沒有自己的品牌。市場競爭最終取決于品牌的競爭，只有針對兒童市場的特點以及兒童消費的差異性，并結合企業的目標市場定位，建立品牌市場運作機制，把品牌文化和市場營銷策略結合起來，在品牌策劃、市場銷售推廣中注入和提煉新的文化內涵，才能創造具有民族特色的童裝。

兒童服裝市場現狀分析

國內品牌童裝市場是繼成人品牌服裝市場的又一新生市場。由于國內童裝市場消費力驚人，我國十六歲以下的兒童就有三億多，約占全國總人口的四分之一，而且34％是獨生子女。隨著國內生活水平的不斷提高，人對品牌童裝的需求也越來越大，并且該消費對象仍將持續穩定上升。根據中華全國商業信息中心對全國重點大型零售企業的統計，2000—2002年在全國重點大型零售企業中，童裝銷量呈上升趨勢。從銷量上來看，2001年銷量比2000年增長了3.8%，2002年比2001年增長了26.8%，2003年截至10月份全國重點大型零售企業共累計銷售1432.8萬件，同比增長8.3%。總體來說，近三年童裝市場銷量呈上升趨勢。然而，在國內的整個服裝行業中，童裝所占的比例卻很低，僅1％。目前我國擁有4.4萬個服裝生產企業，童裝企業數量不到全國服裝企業總數的10％，有品牌的童裝專業生產企業還不到200家，童裝產量僅占全國服裝總產量的6％左右。

名牌童裝占據市場大量份額，“藍貓”、“米奇”、“巴布豆”等知名品牌在市場上隨處可見，消費者在選購童裝時也越來越注重名牌。而在這些名牌童裝中，強勢的品牌童裝幾乎被國外品牌、港臺品牌所壟斷，大陸的童裝產品絕大多數只能退居中、低檔市場。國外品牌童裝已占據了相當大的市場份額，幾乎達50%，而國內有特色的童裝品牌所占市場份額還很小，只有30%左右，70%企業處于無品牌狀態。

將童裝劃分為三個檔次進行分析，發現低檔市場(100 元以下)，由國有及大部分鄉鎮企業占據；中檔市場(100—200元)由三資、國有和少數鄉鎮企業占據。高檔市場主要是三資、進口品牌。按城鎮兒童中 20%的童裝消費是400元的高檔產品，38%是150元的中檔產品，42%是50元的低檔產品，那么高檔童裝消費額占全部消費額的25%，中檔童裝消費額占全部的37%，低檔童裝占全部消費額的38%。高端市場幾乎被外來品牌占據。

? ? 在中華全國商業信息中心對大型重點零售企業的統計中，進入市場綜合占有率前十位的品牌中，只有一休、水孩兒、小星星、好孩子為國產品牌，其他為外資或合資品牌。2001年進入前十位的國產品牌有4個，市場綜合占有率總計為11.6%，市場銷售份額為11.44%，市場覆蓋面為 11.9%。到2002年，進入前十位的國產品牌只有 3個，市場綜合占有率總計為

6.11%，下降了5.5個百分點；市場銷售份額總計為7.42%，下降了 4個百分點；市場覆蓋面總計為5.24%，下降了6.7個百分點。

目前我國童裝市場發展并不平衡。首先是產品結構不合理。市場上以嬰兒服(0—1歲)、幼童服(1—3歲)、小童服(4—6歲)居多，中童服和大童服的市場存在很大的市場空白。特別是10—14歲人口占全部 14歲以下人口的44%，童裝需求量占全部童裝需求量的48%，市場潛力很大，而廠商對此類需求關注不夠，造成市場空白。

另外童裝設計水平與國外差距很大。國外品牌是高檔童裝市場的領導者，該類品牌進入國內市場的時間早，品牌風格國際化、時尚化，質量過硬，成熟的文化底蘊容易得到顧客的認知與垂青。國外品牌童裝設計充滿童趣。緊緊抓住兒童的心理；圖案活潑、夸張、色彩鮮艷，休閑性強，在款式設計上具有強烈的視覺沖擊力，獲得家長和兒童的認知；款式多、品種全、選擇余地大。海外品牌幾首把童裝開發到無所不包的程度。以冬裝為例，就有各種T恤、外套、薄厚毛衫、長褲、套裙、背心、套服、大衣、防寒服等。海外品牌童裝注重服裝服飾的搭配，產品自成體系，從里到外、從頭到腳，從居家到外出、上學，所有兒童系列應有盡有。

而國內，品牌形象比較好的國內童裝生產企業僅有200來家，專職童裝設計師不多，童裝整體設計水平與國外還有差距：色彩暗淡，不合兒童口味；款式單調、陳舊，缺少童趣；面料選擇不合理；裝飾過于繁瑣、花哨，失去童真；服裝號碼與相同年齡的個體身材差異大，且規格不全，尺碼斷檔嚴重。

兒童服裝市場環境分析

消費決策的盲目性。童裝各廠家宣傳推廣的方式尚不夠多、力度據有關統計我國16歲以

下的兒童達3.8億，6歲以下為1。71億，7—16歲為1。7億。其中獨生子女占兒童總數的34%,達到1。29億。兒童可分為五個群體：嬰童（0—1歲）、幼童（1—3歲）、小童（4—6歲）、中童（7—12）、大童（13—16歲）。

? ? 兒童消費群體具有自己獨特的個性，他們出生在更為優越的生活環境中，在這個數字化時代，加上他們的記憶力、模仿能力強，因此他們大多都思想活躍，個性突出，追求自然、自信、自立和時尚。但自控能力差，依賴性強，動手能力差，往往容易眼高手低。這也是一個更早熟的群體，手中有可觀的零用錢，懂得如何支配。目前全國大城市的兒童零用錢平均每月為76元。現在的兒童多數是獨生子女，對電視節目有很大的選擇權，同時容易接受新事物，決定了他們對家庭消費影響很大。相對于國內品牌，兒童更傾向于國外的品牌認同，主要是這些品牌比較時尚且適合他們的個性。值得注意的是兒童并不擁有消費決定權，特別是12歲以下的兒童，多數家長往往指定品牌購買，但有60%的家長會聽取孩子們的意見。? ? 應該說現在生活水平提高了、人們的工作節奏也在不斷的加快，在給孩子們穿衣服上自己買面料做或自己動手做的、確實是比較少了。每個家庭對獨生子女都是非常的愛護、對他們的消費也是比較放的開，但是有以下幾個特點不能不引起我們的重視：

? ? 追求童裝的舒適安全性（如全棉、透氣、吸濕、無重金屬）和品質的保障。對有固定的廠名、廠址、商標和售后服務越來越重視。也還不大，人們對童裝的認知、對品牌的認知還處于原始階段。消費者對童裝購買決策的信息來源上還停留在自己去店（廳）看或是從一些動畫片中對形象商標的粗略了解上。我們需要去普及童裝的知識、也需要去塑造品牌的形象識別系統。

小消費者的購買自主性。孩子自己選購童裝的比重正在加大，父母們帶著孩子選購童裝時為培養他們的審美情趣和獨立性，往往會讓孩子自己作出選擇，而孩子們更多的是模范電視里或周圍的人。

童裝的需求/價格彈性比較大。因為童裝款式多、廠家多，其替代性比較大。在現實中往往為幾元錢做不成生意的現象很多。

小消費者生長的快速性。少年兒童生理發育快，往往今年合身的童裝，到明年因孩子們長高了就不能再穿。在實際銷售中很多父母都在抱怨，家里衣柜里都是孩子穿不了的衣服、許多童裝看上去還是新的、扔了非常可惜。這個非常普遍的問題給我們這些做童裝的人提出了一個課題，能否在面料選擇上能否有所考慮：消費者不需要的、過高的品質要求實際上增加了童裝的生產成本。

價位的大眾化趨勢。我們的國家是個注重優良傳統教育的國家，對下一代的勤儉節約等傳統美德的教育滲透于我們生活的方方面面。對于孩子穿衣的選擇上許多父母也是比較注重這一因素的，在這方面有意無意地在杜絕孩子攀比、浪費現象的出現。這也讓我們思考做什么樣的童裝給孩子們穿？我們的定位有必要那么虛高嗎？童裝的零售價格遠遠高于普遍受到大家歡迎的成人休閑裝的價格、這無論如何都是不正常的！隨著食、住、行、娛樂各項生活費用成本的不斷上升，孩子童裝的消費在家庭總消費比例也是有一定的限度的。

2.2 競爭者分析

目前國內童裝市場有效需求不足，中童服和大童服的市場存在很大的市場空白。一方面以米奇妙、史努比、派克蘭帝等知名國際品牌以質量、款式等優勢占領了童裝高檔市場，價格一般在200元以上，而國內的品牌多數集中在低檔市場一般在100元以下，出現了兩極分化，與國際品牌相比差距主要在設計和營銷上，國內品牌一直停止在模仿國外童裝色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太過于花哨或單調、對現代流行的牛仔風潮、適應兒童成長的設計、普遍接受的多功能性設計理念不了解，時代感不強，沒有重視品牌形象的建立，很少投入經費開發研究，缺乏個性和民族色彩。

兒童發育成長較快，童裝穿著周期較短，同時由于童裝經營風險比成年服裝要小，市場

進入門檻比較低，這就使得童裝市場形成了多渠道流通，各種經濟成 份參與經營，競爭將會加劇。

第三篇：市場營銷策略研究綜述

市場營銷策略研究綜述

摘要：當今社會市場營銷策略在市場競爭中的地位越來越重要，本文主要從市場營銷策略的定義與特點、影響市場營銷策略的因素以及市場營銷策略對企業市場競爭的作用和意義等方面分析了市場營銷策略。

關鍵詞：營銷策略;前因變量;后因變量;市場營銷

引言：在人類已跨人21世紀的今天，由于信息科學技術高速發展，消費方式發生巨大的變化，現代市場行情變得更為錯綜復雜，市場競爭異常激烈。任何企業要想成功進入、占領、鞏固和擴展市場，采用正確的營銷策略顯得尤為重要。只是在現階段下，許多關于市場營銷策略的研究由于方法不科學、研究不深入等問題，存在一定的缺陷，本文從市場營銷策略的定義、前因變量、后因變量等方面對市場營銷策略進行了探討，可能還有一定的不足之處。

一、市場營銷策略的定義與特點

（一）、市場營銷策略的定義

1、“市場營銷策略” 在工具書中的解釋

企業根據其市場營銷戰略,在對其產品(或服務)進行包裝、定價、分銷、促銷、售后服務等方面采取的具體實施方案、方法及對策。

2、“市場營銷策略” 在學術文獻中的解釋

（1）、市場營銷策略是指企業為了滿足消費者及用戶的需求,在對市場、產品和消費者進行調查分析的基礎上,確定企業的市場營銷組合,從而達到銷售商品,獲取利潤的目的。

（2）、市場營銷策略是指企業為了擴大銷售,提高市場占有率,而在對市場、產品和消費者進行調查分析的基礎上,根據市場客戶的需求,對產品銷售活動進行全面策劃的過程。

（3）、市場營銷戰略是企業市場營銷部門根據戰略規劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。

（4）、市場營銷戰略是指企業在市場營銷活動中，在通過對營銷內外部環境客觀分析研究基礎上，對企業未來營銷工作的總體規劃與安排，是實現這樣的規劃所應采取的行動。市場營銷戰略是企業經營戰略中的重要組成部分，它在企業總體戰略指導下生成，又為企業

總體戰略的實現發揮重要作用。

（5）、市場營銷戰略是企業的領導人在現代市場營銷觀念的知道下，為了實現企業的經營目標，對于企業在一定時期內市場營銷發展的總體設想和規劃。其目的是使企業的經營結構、資源特長和經營目標，在可以接受的風險限度內，與市場環境所提供的各種機會取得動態平衡。

（6）、市場營銷戰略是基于企業既定的戰略目標，向市場轉化過程中的必須要關注的“客戶需求的確定、市場機會的分析，自身優勢的分析、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預測、團隊的培養和提升等綜合因素，最終確定出增長型、防御型、扭轉型、綜合型的市場營銷戰略，作為指導企業將既定戰略向市場轉化的方向和準則。

（7）、市場營銷策略是企業市場營銷部門根據戰略規劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。

因此，結合以上市場營銷策略的定義，本文認為市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。其手段是相互協調一致的產品政策、業績政策、分配政策、價格政策和公關政策；其根據是根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值(中間銷售商)；其目標為為消費者或顧客提供最優化的解決問題的方法并且達到比競爭對手更高的業績。

（二）、市場營銷策略的內容和特點

1、市場營銷策略的內容：一般來講，企業的市場營銷策略包括：產品策略、價格策略、促

銷策略和渠道策略。

（1）、產品策略

產品策略主要是指產品的包裝、設計、顏色、款式、商標等，其主要研究新產品開發，產品生命周期，品牌策略等，是價格策略，促銷策略和分銷策略的基礎。給予產品賦予特色，可以讓其在消費者心目中留下深刻的印象。

（2）、促銷策略

促銷策略主要是指企業采用一定的促銷手段來達到銷售產品，增加銷售額的目的，其手段主要有折扣、返現、抽獎以及免費體驗等方式。促銷的形式包括了廣告宣傳、公共關系(PR)、促銷(SP)活動、人員銷售(PS)、口碑操作等，通過推廣，使企業得以讓消費者知曉、了解、喜愛進而購買產品，促銷的強度及其計劃是否得宜，足以影響或操縱產品的知名度、形象、銷售量，乃至于企業的品牌形象。有了促銷，消費者才可得知產品提供何種利益、價格多少、可以到什么地方購買及如何購買等，而這些消費者反應會進一步協助推動其他行銷組合(產品、價格、通路)做修正調整。

（3）、價格策略

價格策略主要是指產品的定價，主要考慮成本、市場、競爭等，其主要研究產品的定價、調價等市場營銷工具。

（4）、渠道策略

渠道策略是指企業選用何種渠道使產品流通到顧客手中，它代表企業(機構)在將自身產品送抵最終消費者之前，所制定的與各類分銷商之間的貿易關系、成本分攤和利益分配方式的綜合體系。這里的分銷商既包含批發商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司業務人員直接對消費者銷售，和傳直銷——或名多層次傳銷公司的直銷人員及其組織架構。企業制定分銷政策的目的是：讓產品更順暢地到達顧客手中，既要保證分銷成本低廉，又要保證顧客對送貨期、送貨量、裝配服務、疑難咨詢等方面的要求。

在產品日益豐富的情況下，分銷政策可能變得越來越難制定，因為相對于產品和品牌的過量，分銷商則顯得稀少，因而后者擁有了大量討價還價的權力，力圖從制造商或上游企業那里獲得更大的利益分成比例。

2、市場營銷策略的特征

市場營銷戰略，即指企業為適應環境和市場的變化，站在戰略的高度，以長遠的觀點，從全局出發來研究市場營銷問題，策劃新的整體市場營銷活動，目的是創造顧客，獲取和維持顧客。它具備以下幾個特點：

(1)、以創造客戶為目的;

(2)、立足于市場調研;

(3)、是戰勝競爭對手的策略組合;

(4)、注重監控，持續改進;

(5)、以結果為導向原則。

二、市場營銷策略的前因變量

（一）、宏觀因素

宏觀環境因素是指企業運行的外部大環境，它對于企業來說，既不可控制，又不可影響，而它對企業營銷的成功與否起著十分重要的作用。

1、人文環境

(1)人口因素：人口數量與市場構成的關系；人口城市化與市場的關系；世界人口

年齡結構變化與市場的關系。

(2)人口的地理遷移因素：客流的移動特點和規律與地理環境的關系；購買動機與

地理環境的關系。

(3)社會因素：家庭；社會地位階層，影響細分市場。

2、經濟環境

(1)國民生產總值。

(2)個人收入，反應購買力高低。

(3)外貿收支情況。

3、自然環境：自然資源的短缺和保護；環境的惡化；疾病的影響。

4、技術環境：技術對企業競爭的影響；對消費者的影響。

5、政治-法律環境：政治格局的穩定和國家的政治法律環境都直接影響營銷策略。

6、社會文化環境：教育水平、宗教信仰、傳統習慣。

（二）、微觀因素微觀環境因素是指存在于企業周圍并密切影響其營銷活動的各種因素和條件，包括供應者、競爭者、公眾以及企業自身等。

1、供應者：資源的保證，成本的控制。

2、購買者

(1)私人購買者：人多面廣，需求差異大，多屬小型購買，購買頻率較高，多屬非

專家購買，購買流動性較大。

(2)集團購買者：集團購買者數量較小，但購買者的規模較大；屬于派生需求；集

團購買需求彈性較小。

3、中間商：其購買產品和服務，主要是為了專賣，以取得利潤；由專家購買；購買

次數較少；單批量大。

4、競爭者

(1)競爭者及其數量和規模。

(2)消費者需求量與競爭供應量的關系。

5、公眾：金融公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、企業內部公眾、一般群

眾。

6、企業內部各部門協作。

三、市場營銷策略的后因變量

制定企業市場營銷戰略，從總體上對企業的市場營銷活動進行規劃、指導和約束，對于現代企業來講，具有如下重要的意義。

（一）、企業市場營銷戰略是企業生存和發展的根本保證

企業能否在激烈競爭的市場上求得長期的生存和發展，在很大的程度上取決于企業的經營活動是否能適應外部環境的變化。

企業營銷戰略確定了企業經營活動的方向、中心、重點和發展模式，以及結合企業的資

源情況，去適應環境的變化，是企業在競爭中求生存求發展的關鍵。

（二）、企業市場營銷戰略使企業的市場經營活動有整體的規劃和統一的安排

通過市場營銷戰略的總體規劃，才能實現營銷活動要求的企業活動目標一體化。

也就是說，企業營銷戰略使企業的各部門、各環節都能按一個統一的目標來運行，得到一個協調性的運轉機制，才會為企業的經營活動的有效性提供相應的保證。

（三）、企業市場營銷戰略提高了企業對資源利用的效率

企業營銷戰略計劃本身就是從諸多的可以達到既定目標的行動方案中選擇一個對于企業來說最好的方案。

因此，凡是制定得合理和正確的、并得到了正確執行的戰略計劃，就能夠保證企業的資源得到最有效的配置和最充分的利用。

（四）、企業市場營銷戰略增強了企業活動的穩定性

由于企業外部環境的不斷變化，企業經營戰術活動也需不斷地相機變化和調整，任何調整都不應是盲目的、或倉促被動的。

因此，只有在企業市場營銷戰略計劃的規定下，企業才能主動的、有預見的、方向明確的按照營銷環境的變化來調整自己的戰術活動，主動適應環境變化，減少營銷活動的盲目性，處變不驚，使企業始終能夠在多變的環境中按既定的、可行的目標穩步前進。

（五）、企業市場營銷戰略是企業參加市場競爭的有力武器

在激烈的市場競爭中，企業與競爭對手的競爭，不僅是企業現有實力的較量，而且是經營企業的人的智慧或才能的較量。

如同在軍事上存在著無數的以少勝多、以弱勝強的戰例一樣，企業在市場競爭中主要還是同競爭對手比較謀略！要想在市場競爭中取得勝利，首先必須要有正確的、高人一籌的、或能出奇制勝的戰略謀劃。

因為市場競爭和軍事上的敵我較量的原理是相通的，競爭雙方的實力固然重要，但并不是決定性的因素，決定性的因素是人，是具有更高謀略和智慧的人。

所以，制定正確的并得到有效貫徹的戰略計劃，才能使企業在競爭中取得預期的成功。

（六）、企業市場營銷戰略是企業職工參與管理的重要途徑

從管理原理來說，管理必須強調統一意志、統一指揮。但是，管理工作同時也應該最大限度鼓勵被管理者的創造性和積極性。在具體的管理工作中，對于全局性的謀劃，對于戰略的制定，需要集思廣益。從而使企業人員上下同心，明確奮斗目標。

因此，在市場營銷戰略計劃工作中，吸收廣大職工參與，不僅體現管理的民主性，也便于管理者吸取群眾的智慧，使企業的所有職工都能明確企業的發展遠景和奮斗目標，增強企業職工對企業的向心力和凝聚力。

四、總結

—個市場營銷戰略貫穿在企業的各級層次上。在最高層次上，市場營銷戰略關系

到的是整個企業，即選擇活動組合和品牌策略的雙重方面。主要是從若干年的遠景角度出發確定企業所希望的活動組合。在這個層次上，市場營銷戰略連同財務策略、產業策略以及人力資源策略對所謂的企業“綜合策略”做出了根本的貢獻。

在較低的等級層次上，一個市場營銷戰略可以關系到同一企業的一個系列產品，例如寶潔公司銷售的所有品牌的洗發水、或者各品牌的洗衣粉。

在最低的層次上，也是最具操作性的層次上，一個市場營銷戰略也可以應用于個別產品。

市場營銷戰略作為一種重要戰略，其主旨是提高企業營銷資源的利用效率,使企業資源的利用效率最大化。由于營銷在企業經營中的突出戰略地位，使其連同產品戰略組合在一起，被稱為企業的基本經營戰略，對于保證企業總體戰略的實施起著關鍵作用，尤其是對處于競爭激烈的企業，制定營銷戰略更顯得非常迫切和必要。市場營銷戰略，包括兩個主要內容；一是選定目標市場；二是制訂市場營銷組合策略，以滿足目標市場的需要。根據購買對象的不同，將顧客劃分為若干種類，以某一類或幾類顧客為目標，集中力量滿足其需要，這種作法，叫做確定目標市場，這是市場營銷首先應當確定的戰略決策。目標市場確定以后，就應當針對這一目標市場，制定出各項市場經營策略，以爭取這些顧客。

參考文獻：

1、金占明·戰略管理—超競爭環境下的選擇〔M〕清華大學出版社

2、羅銳韌，曾繁正 ·市場營銷管理 〔M〕 紅旗出版社

3、鄧念國·企業營銷戰略的選擇與組合〔M〕溫州大學管理學院

4、宋紅偉·新時期企業營銷戰略的創新〔M〕《中國商貿》

5、菲利普·科特勒《營銷管理》上海人民出版社1998(8)

第四篇：營銷策略研究：兒童服裝市場營銷策略

營銷策略研究：兒童服裝市場營銷策略

時間：2005年6月

據北京美蘭德信息公司對北京、上海、廣州、成都、西安五大城市的調查，五大城市兒童月平均消費高達897元，最高的是廣州市兒童消費為1101元，最低的是西安也有462元。其市場消費蘊藏著巨大的商機，但一直以來得不到重視，特別是童裝，專家預測我國的童裝將以8%的速度增長，到2003年達10億多萬件，國外的著名的童裝品牌正大舉進攻中國市場，占有50%的市場份額，其品牌深受兒童的喜歡，如：派克蘭帝、米奇妙、史努比。占有50%市場份額的本土童裝品牌中70%沒有自己的品牌。市場競爭最終取決于品牌的競爭，只有針對兒童市場的特點以及兒童消費的差異性，并結合企業的目標市場定位，建立品牌市場運作機制，把品牌文化和市場營銷策略結合起來，在品牌策劃、市場銷售推廣中注入和提煉新的文化內涵，才能創造具有民族特色的童裝。

一、兒童服裝市場環境分析

1、消費者分析

據有關統計我國16歲以下的兒童達3.8億，6歲以下為1。71億，7—16歲為1。7億。其中獨生子女占兒童總數的34%,達到1。29億。兒童可分為五個群體：嬰童（0—1歲）、幼童（1—3歲）、小童（4—6歲）、中童（7—12）、大童（13—16歲）。

兒童消費群體具有自己獨特的個性，他們出生在更為優越的生活環境中，在這個數字化時代，加上他們的記憶力、模仿能力強，因此他們大多都思想活躍，個性突出，追求自然、自信、自立和時尚。但自控能力差，依賴性強，動手能力差，往往容易眼高手低。這也是一個更早熟的群體，手中有可觀的零用錢，懂得如何支配。目前全國大城市的兒童零用錢平均每月為76元。現在的兒童多數是獨生子女，對電視節目有很大的選擇權，同時容易接受新事物，決定了他們對家庭消費影響很大。相對于國內品牌，兒童更傾向于國外的品牌認同，主要是這些品牌比較時尚且適合他們的個性。值得注意的是兒童并不擁有消費決定權，特別是12歲以下的兒童，多數家長往往指定品牌購買，但有60%的家長會聽取孩子們的意見。

2、競爭者分析

目前國內童裝市場有效需求不足，中童服和大童服的市場存在很大的市場空白。一方面以米奇妙、史努比、派克蘭帝等知名國際品牌以質量、款式等優勢占領了童裝高檔市場，價格一般在200元以上，而國內的品牌多數集中在低檔市場一般在100元以下，出現了兩極分化，與國際品牌相比差距主要在設計和營銷上，國內品牌一直停止在模仿國外童裝色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太過于花哨或單調、對現代流行的牛仔風潮、適應兒童成長的設計、普遍接受的多功能性設計理念不了解，時代感不強，沒有重視品牌形象的建立，很少投入經費開發研究，缺乏個性和民族色彩。

兒童發育成長較快，童裝穿著周期較短，同時由于童裝經營風險比成年服裝要小，市場進入門檻比較低，這就使得童裝市場形成了多渠道流通，各種經濟成份參與經營，競爭將會加劇。

二、兒童服裝營銷策略

無論是著名的國際品牌還是國內的比較著名品牌，如一休、懶貓、好孩子等品牌獲得巨大的成功，不僅僅是因為擁有優良的產品，其建立在市場分析和目標群體認知的市場營銷策略，非常值得國內企業借鑒。主要包括以下幾個方面；

1、品牌策略

把品牌注入一種文化或叫品牌故事，品牌就有了內涵和外延的空間，產品也就有了個性和風格。如香港卓妮(國際)服飾有限公司開發的“小豬嚕嚕”系列童裝，塑造的了小豬嚕嚕機智聰明，活潑可愛，敢于戰斗的天不怕地不怕的形象，就深得童心的喜愛。在短短的時間內就發展了100多家自營和代理加盟店，幾乎

是以每日一店的速度發展。在這一方面最為成功要數德國的SANYU公司的兒童品牌螞蟻阿諾（ANTANO），看過螞蟻阿諾動畫的人一定會被螞蟻的小形象、大作為、意志堅定、具有團隊精神所感染，螞蟻阿諾品牌正包含了這些與兒童的共性。在個性上給予兒童啟發：一方面生存競爭壓力要求“小皇帝”們要有獨立自主精神。另一方面在這數字化的時代，分工越來越細必須要有團隊的協作精神。風格上新一代有強烈的自我表現意識，是知識豐富并富有協作精神的兒童群體，與螞蟻群體性、獨立性的風格存在共性，這種風格適合時代潮流，即要有個性又要具有團隊精神，與中國傳統文化思想相吻合，這不僅是當前這一兒童群體的心理特性，也得到家長們的歡迎。2000年SANYU進入中國市場以來一直表現不俗，知時間內就開了30多家專賣店。預計到2002年達300多家。

2、形象策略

企業要在社會公眾中樹立良好的形象才能吸引消費者來購買商品,童裝市場形象營銷活動可從市場形象、產品形象、社會形象、員工形象展開和塑造。商場在開展形象營銷活動應運用公共關系與政府機構或其他企業聯合舉辦與營銷活動有關的公關活動。在方法上確立以消費者為中心，以顧客需求為目的，向顧客提供優質商品和完善的售后服務。如建立青少年、兒童小俱樂部或發放小貴賓卡的方式與消費者建立溝通渠道，聽取和收集他們對商品和服務的意見，從而確立以市場需求為中心的營銷活動。在產品形象中根據企業經營定位，在產品營銷方式上可根據不同季節，不同的市場熱點，舉辦童裝系列展銷或展示活動，形成一個品牌薈萃，系列豐富，規模齊全，價格合理的產品形象來激起消費者的購買欲，從而擴大銷售額。在社會形象塑造中，企業可與社會團體和有關組織舉辦社會公益性活動和服務性活動，以贏得社會公眾對商場的好感和信任。如淮海青少年公司利用商場前廣場與市婦聯舉辦“陽光愛心”慈善拍賣活動，再與市計生委舉辦“育嬰知識講座”等活動來樹立企業的社會形象，提高企業在公眾中的美譽度。而員工形象則要求每個員工行為規范，做到文明經商、禮貌待客使顧客在商場購物有賓至如歸的感覺。通過成功的形象營銷塑造，使公眾對企業的經營商品和服務有一個全新的認識及了解，從而促進企業商譽的提高，帶來更多的客源。

3、產品策略

產品是指能夠提供給市場，用于滿足人們的欲望和需要的各種事物。現代市場營銷學的產品策略包括三個方面：核心產品、形式產品、附加產品。現階段童裝主要集中在形式產品的競爭即產品的質量、產品特色、產品款式、產品品牌、產品包裝等。杉杉童裝公司針對6—14歲的中大童消費者，為充分體現新時代的兒童內在精神和美學動感，追求自然、自信、自立、時尚的個性。開發了FIRSKIDS品牌，款式簡潔自然、色彩清新，風格上休閑舒適。由于童裝周期較短，再加上時裝的流行性，周期往往只有一二個季度，因此把握時尚和季節，就成為企業推出新產品的重要依據，2001年杉杉童裝公司在秋冬系列中就以我愛大自然、E時代、天才藝術家和歡樂家四個時尚主題推出近百種品牌，包括背心、褲裝、背包等服飾產品，取得巨大成功。

4、定價策略

目前本土童裝市場發展不平衡，低檔市場（100元以下）由國有及大部分鄉鎮企業占據，中檔市場（100-200元）由三資、國有、少數鄉鎮企業占據，高檔市場（200元以上）基本上是三資、進口品牌。三資和進口企業的定價策略主要是采用了“撇脂策略”，以盡可能高的價格將童裝投入市場，以求利潤的最大化。高價有利于提高產品名聲，樹立高檔產品形象，高價也有可能使銷路不易擴大，但由于利潤大，在價格戰和促銷中掌據主動權。現階段雖然我國的童裝消費主要集中在中檔市場，但市場上已經形成具有很強的經濟實體的群體，主要是介于25—35歲的家長，據統計高收入家庭（2500元以上）和低收入家庭（500元以下）在服裝消費的支出占家庭消費支出的比率并不存在顯著差異，把“科學的童裝獻給中國兒童”的廣告語就使家長不惜重金購買，可見品牌是不是深得兒童的厚愛，品牌的形象、文化、附加值是否給消費者帶來利益才是問題的關鍵。

滲透策略與撇脂策略相反，以低價來吸引消費者，從而打開和擴大市場。國內童裝品牌在質量和款式上與國際品牌無法相比，多數企業只能采用薄利多銷以打開市場，只注重企業的市場占有率的提高。童裝市場發展到比較成熟時，隨著競爭的加劇，運用滲透策略必然會造成重大損失。

根據北京美蘭德信息公司對北京、上海、廣州、成都、西安五大城市調查的數據，進行非參數檢驗，五大城市兒童消費存在顯著差異。因此地區定價策略顯得很重要，企業應根據地理位置和消費水平不同確定地區價格。

5、促銷策略

促銷生產或者經營者通過人員和非人員推銷，向消費者傳達商品和勞務的信息，說服消費者購買的一系列營銷活動，消費者經歷從“認識——了解——興趣——行動”的過程。在這一過程中促銷起到兩個作用：

一、引起銷售，二、了解消費者的需求。如俄國的著名品牌GLORIA JEANS每月都租用大型廣場、劇院和體育館進行童裝展覽，專門邀請500名子女年齡介于2——12周歲的母親前來參觀，對各款式的童裝進行評論，最后還贈送一份精美的小禮品。這不僅可以能有效了解到消費者的意見，在展銷會消費者還加深了對產品的了解。

促銷策略包括；人員推銷、廣告、營業推廣、公共關系。而銷售工作成敗，在很大程度上要受廣告促銷的制約。兒童作為一個消費群體其消費方式比較特殊，不但沒有經濟收入，而且所有消費都要依賴父母，是名副其實的“消費者”。對于這一特殊的消費群體，兒童廣告定位和創意至關重要。兒童廣告與其他廣告有共同之處，一則好的廣告必須有針對性，必須準確瞄準目標消費者，這就是廣告界通稱的“KEN MAN”，即“對最后決策者所影響的人”。在兒童服裝廣告中有兩種類型的“KEN MAN”：一種是童裝的直接消費者，即兒童本人，另外一種并不是童裝的消費者，但在購買決策過程中有決定權，即父母。童裝廣告中的“KEN MAN”出現的不同類型的分化，是由兒童作為“消費者”這樣一個特殊的消費群體的特點所造成的。

兒童市場并非單一的，因此在策劃童裝廣告時，應根據不同的兒童心理和群體采用針對性廣告訴求，按兒童心理和群體特征及“KEN MAN”的重要程度兒童群體可分為四個目標群體：

（1）0歲至5歲的學前兒童，幾乎完全依賴父母的決策。廣告人在策劃兒童服裝廣告時，應把父母作為主要的討求對象，告訴他們你的產品能使寶寶更快更健康地成長，使他們相信購買你的產品是一種正確的選擇。

（2）6歲至9歲。是一群喜歡流行的群體，也是最重量級的電視觀眾。隨著年齡的增長和消費地位的不斷提升，他們影響父母購物行為的能力越來越強。廣告人要想取寵于這群體，就必須了解他們到底是喜歡“蘿卜”，還是喜歡“青菜”，把廣告訴求的基本構架建筑在他們的消費心理和消費行為需求之上，以其認同和接受。

（3）10歲至13歲，喜愛模仿青少年的一群，這個階段的兒童的消費能力增強，在許多情況下，他們不僅參與購買決策，而且還會逐漸成為家庭購買的主要決策者。處于本階段的兒童刻意模仿成年人的外表和行為。如有了心中崇拜的明星便會大購與其相關的流行用品，使得他們更渴望與青少年同享流行。在策劃本階段童裝廣告時，應在了解他們心理的基礎上，根據他們的愛好來設計相關產品的式樣、顏色和包裝，用投其所好的方式與之溝通。

（4）14歲—16歲，這一群體成為家庭的主要決策者，表現在不僅是對其自己的消費擁有決定權，對家庭消費如家電、電腦、日用品消費也有決定權。主要是因為他們接受的信息快、知識面廣。消費也趨向理性，喜歡時尚，追求自由。

由此可見，父母在家庭購買決策過程中所扮演的決策人角色并不是絕對的，兒童市場也并非是單一的，正是如此，只有了解兒童心里特征和消費行為，企業和廣告人才能開拓和維持兒童市場。國內的童裝廣告，只緊緊抓住兒童好奇、模仿、趨同等心理，千篇一律的“幸福兒童”的面孔填滿了整個電視畫面。相對于國內千篇一律的“幸福兒童”的廣告面孔，國外一些成功的童裝廣告以其獨特的銷售主張，深厚的文化品牌，出奇制勝，為我們提供了一些值得借鑒的寶貴經驗。

三、結論

童裝與成人裝不同，兒童是消費者，家長卻是消費的決策者，這加大了市場行銷復雜性。隨著獨生子

女人數的增加，家長在子女消費的支出將會越來越大。大多數生產服裝的商家還沒有真正意識到童裝市場存在商機巨大的市場空白。童裝市場消費雖以中低檔市場為主，家長們現階段普遍可接受的價格也在50—100元之間，但有向高檔市場發展趨勢，價格的競爭將會轉向最終轉向品牌和渠道的競爭，而品牌競爭表現在品牌文化、風格、行銷策略上。渠道的競爭又表現在連鎖、自營、加盟等形式，但不管是那種形成上，都是要建立樣本店的盈利為先決條件上。如SANYU公司就嚴格控制總體利潤，總部和加盟店的利潤都在70%以上，純利潤在30%以上，保證各加盟店有利可圖，不至于只是一座空中樓臺。建立和發展網絡營銷，線上服務，是21世紀最新的現代營銷觀念，為適應世界經濟一體化的營銷模式，增加企業市場營銷能力。商業企業應盡快、盡早地建立自己的電腦網絡和直銷網絡。目前童裝市場網絡營銷還末引起商界的足夠重視，許多企業尚無條件建成立自己的網站，如淮海青少年用品有限公司為適應網絡營銷環境，已掛到“上海熱線”網絡，但因童裝產品上網營銷條件尚未成熟，只能在網頁上僅作公司形象和產品介紹。這主要受消費購物習慣局限于流通渠道面對面產品交換形式。總之，經營童裝企業的各種市場營銷策略都應以滿足兒童需要為目的，而企業的經濟效益只是在滿足顧客需要后給予企業的回報。因而結合企業經營定位和消費者需求，因店制宜、因地制宜、因市制宜地制訂童裝市場營銷策略開展市場營銷活動是企業提高經濟效益的一個有效手段。

第五篇：重慶市旅游市場營銷策略研究

重慶市旅游市場營銷策略研究

宋玲玲重慶工商大學

中圖分類號：F592文獻標識：A文章編號：1009-4202（2011）02-056-01

摘要重慶有著豐富多樣的旅游資源，旅游業也正持續快速發展，但目前重慶旅游資源優勢尚未有效發揮，旅游業發展還需完善。本文從重慶旅游市場現狀分析入手，針對旅游業發展中存在的問題，提出了重慶市旅游市場營銷的具體策略。

關鍵詞重慶市旅游市場營銷策略

一、重慶市旅游發展現狀

自1998年以來，重慶市旅游業取得了又快又穩的發展：

（一）重慶入境旅游市場游客人數增長態勢

重慶市入境旅游連續十年保持高速增長，除了2003年“非典”爆發影響了旅游市場以外，過去十年入境人次年平均增長率46.52%，表明入境旅游市場處于快速成長階段。

（二）重慶入境旅游收入增長態勢

改革開發二十幾年來，重慶旅游產業取得了長足的進步，旅游接待和收入等經濟指標迅速提升。2007年旅游外匯收入38231萬美元，與1998年相比，全市旅游外匯收入十年來年均遞增率達到43.26%表明重慶市旅游經濟增長迅速。

（三）與周邊旅游城市入境旅游比較

重慶旅游業與世界旅游大發展的現實及趨勢相比，與旅游發達國家和國內先進地區相比，與周邊地區相比，還有很大的差距。

二、重慶旅游業發展中存在的問題

（一）旅游產品多而不精，特色不夠鮮明

從整體看，重慶旅游沒有亮點，沒有依托點，巴渝文化、民族文化、移民文化、三峽文化、陪都文化、都市文化具有一定的相似性，感覺多而不精。西南地區的自然景觀具有一定的相似性，各地區內部亦存在相似性，這就使要求重慶市要在相似之中突出自己的特色，提升景區的知名度和優勢。

（二）旅游基礎設施仍顯薄弱，衛生環境有待提高

由于重慶獨特的地形地勢，筑路修橋的成本相對比較高，部分旅游區的可進入性差，長江三峽沿線重要旅游區的碼頭建設及其環境的綜合治理亟待加強；星級飯店尤其是三星以上的星級飯店數量偏少，不能滿足旅客的需要；重慶旅游景區環境衛生差，街面不整潔，嚴重影響重慶旅游形象。

（三）旅游市場混亂，旅游業難以正常發展

由于管理體制不順，法律制度不健全，旅游業發展缺乏有效的約束和規范，加上旅游業內部結構失調，導致服務質量低下，違反行規，惡性競爭等現象時有發生。各區縣旅游業多而雜，但作為個體往往采取低價劣質服務來搶游客，推銷產品，破壞了旅游市場的正規運行。

（四）旅游資源及旅游宣傳整合不夠

旅游市場開拓、宣傳促銷缺乏連續性、穩定性和應有聲勢，重慶旅游的整體形象需進一步提升；旅游資源整合差，旅游區（點）的開發建設不足，投入乏力，相關資金結合不夠，社會資金特別是有實力的大業主介入旅游業不多。

三、重慶市旅游市場營銷策略

（一）建設以旅游精品為龍頭的旅游產品體系

集中力量重點建設一批世界級旅游精品、加快培育一批特色鮮明的旅游新品。形成山城都市、長江三峽、大足石刻三大世界級旅游精品為龍頭，主題鮮明、競爭力強、互促互補的旅游產品體系，以建設立體山水園林城市景觀、營造動感的現代化大都市氛圍、挖掘豐富的抗戰歷史遺跡和濃郁的巴渝文化為核心的山城都市旅游中心，輻射帶動近郊溫泉、湖泊度假休閑旅游和遠郊特色旅游的發展。

（二）合理利用價格策略來促進旅游的發展

價格的制定與其企業自身產品特性及其所處市場的營銷環境相關.而旅游景點的價格策略同樣與其景點的品質和資源的特性而定，好的價格策略則會促進景區的發展.例如：針對旅游散客，實行票房掛牌價、恰當把握社會團體的優惠價格、實行差別旅游團隊價格。

（三）實施網絡營銷擴大銷售渠道

隨著網絡與電子商務的迅速發展，旅游業市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化，使得網絡營銷成為了當前最為便捷的營銷渠道之一。各景區應該開展網上售票服務，及相關預定事宜，使廣大游客輕松便捷地做出旅游計劃。同時應及時搜集網民的反饋意見，創造滿足旅游者與旅游產品銷售者之間的交易。

（四）大力宣傳拓展旅游客源市場

形成政府主導、部門配合、企業聯動的整體宣傳促銷格局，加大旅游市場宣傳促銷，運用影視、歌曲、廣告、等多種宣傳促銷形式。一些以重慶為背景的電視劇的播放將會提高宣傳促銷的影響力，增強促銷實效。要精心制作一系列的旅游宣傳品，設立重慶旅游形象的大型促銷宣傳牌，大力宣傳重慶旅游。參考文獻：

[1]重慶十一五旅游業規劃.重慶市政府網.[2]馮源源,楊金秀.重慶市旅游市場營銷策略研究.商場現代化.2009(2).[3]張春偉.重慶旅游市場現狀分析和發展策略研究.重慶職業技術學院學報.2005(1).[4]梁陶,趙毅.基于市場調查的重慶旅游形象后期管理研究.西南農業大學學報(社會科學版).2009(2).[5]馬艷霞,王眾.以村野文化內涵塑農家樂旅游核心——淺析重慶市農家樂旅游開發現狀及發展趨勢.西南民族學院學報(哲學社會科學版).2003.