第一篇：中國聯(lián)通服務(wù)質(zhì)量研究

中國聯(lián)通服務(wù)質(zhì)量研究

中

國 聯(lián) 通 服 務(wù) 質(zhì) 量 研 究

目錄

摘要、關(guān)鍵詞

引言······················································4

一、中國聯(lián)通簡介············································4

服務(wù)營銷

中國聯(lián)通服務(wù)質(zhì)量研究 的更是享受聯(lián)通服務(wù)質(zhì)量的過程，以及對聯(lián)通公司的信任。本文首先分析在什么樣的背景下提出對中國聯(lián)通的服務(wù)質(zhì)量的研究，接著分析產(chǎn)生的原因，最后根據(jù)原因針對中國聯(lián)通的實(shí)際行為對比提出解決措施。

【關(guān)鍵詞】：中國聯(lián)通

服務(wù)質(zhì)量

解決措施

[abstract]：With China's accession to the WTO, China's telecom market will be more open, the domestic mobile operators in great development opportunity already, and also faces the telecommunications market gradually to open the challenge of the world.As the rapid development of social economy, the people of the telecommun-ications market of communication service quality requirements are increasingly high, is no longer a simple, more attention to the quality of service quality, which requires the China telecom service should pay attention to quality service to customers.As one of the three communications provider in China, it is the China unicom's service quality and will be valued.Now, people buy communications services, buy just call quality, buy more enjoy the process of service quality.China unicom and China unicom's trust.This paper firstly analyzes the background in what kind of China unicom service process, then analyses the research, finally, according to the real reason for China unicom behavior and put forword to solution measures.[key word]:China Unicom

Service Quality

Solving Measures

引言

在新時(shí)代新經(jīng)濟(jì)形勢的要求下，隨著通信技術(shù)的快速發(fā)展，使用戶在滿足基本通話要求的基礎(chǔ)上對信息溝通方面提出更高的要求，特別是在中國加入WTO后，我國的通信服務(wù)面臨著國外競爭的必將日趨激烈，這就要求中國通信服務(wù)的運(yùn)營商在信息溝通方面和服務(wù)質(zhì)量方面作出更好更強(qiáng)的服務(wù)。中國聯(lián)通是中國通信服務(wù)的運(yùn)營商之一，（中國移動、中國電信和中國聯(lián)通是我國通信服務(wù)的三大服務(wù)營銷

中國聯(lián)通服務(wù)質(zhì)量研究

氣受。人總是有這樣的心理，就是花錢買個(gè)高興，如果客戶給你都把錢花了，你還讓人家不高興，在現(xiàn)在，如果有公司還抱著這樣的心態(tài)做生意，那么避免不了走向衰退和消亡。現(xiàn)在人們越來越重視在購買服務(wù)的過程中的享受，整齊的衣著、熱情的態(tài)度、高效的服務(wù)效率、看著舒心，心里也開心，在享受高效服務(wù)的過程中又享受到舒心的通信服務(wù)，何樂而不為呢。

在中國聯(lián)通的市場占有率日益萎縮的情況下，要想真正讓中國聯(lián)通與中國移動在業(yè)務(wù)以及服務(wù)質(zhì)量上叫板，首先必須做的是提高中國聯(lián)通的信號服務(wù)，信號是根本，其次就是必須提高聯(lián)通的服務(wù)質(zhì)量。由此可見，提高中國聯(lián)通的服務(wù)質(zhì)量是勢在必行的。

三、中國聯(lián)通的服務(wù)質(zhì)量下降原因

1、中國聯(lián)通的服務(wù)態(tài)度特別是在專業(yè)業(yè)務(wù)服務(wù)上，聯(lián)通公司的業(yè)務(wù)人員素質(zhì)不如移動，不怕不識貨,就怕貨比貨，很多客戶在聯(lián)通客服碰壁以后就開始從心理上抵觸聯(lián)通，轉(zhuǎn)投移動，從調(diào)查中了解到，很多客戶大都是在用了聯(lián)通卡后不滿意才選擇了移動。

2、聯(lián)通公司營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)不正規(guī)且營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)又少，有時(shí)候要到聯(lián)通營業(yè)廳辦事卻因?yàn)閷ふ覡I業(yè)廳而讓客戶覺得服務(wù)質(zhì)量差；營業(yè)人員不規(guī)范，社會上不是聯(lián)通公司的人員都可以經(jīng)銷聯(lián)通卡，這些人為了爭奪客戶，對客戶的承諾不一，同時(shí)承諾的業(yè)務(wù)不能兌現(xiàn)，真正地使客戶對聯(lián)通不敢在去信任。

3、聯(lián)通公司的服務(wù)人員都有統(tǒng)一的工作服，在正式上崗前都有進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)以及服務(wù)態(tài)度培訓(xùn)，但在有些方面有些欠缺，根本沒有做到時(shí)時(shí)刻刻的主動熱情、尊重客戶，甚至有時(shí)會以不耐煩的口氣對客戶亂發(fā)脾氣。

4、聯(lián)通公司的價(jià)格雖有優(yōu)勢，但是由于信號質(zhì)量不及中國移動，使客戶完全對聯(lián)通失去了使用的耐心，連帶影響顧客對中國聯(lián)通的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)。

5、據(jù)觀察，聯(lián)通公司的營業(yè)廳一般都比移動公司的要小，營業(yè)空間比較小，服務(wù)營銷

中國聯(lián)通服務(wù)質(zhì)量研究

四、服務(wù)質(zhì)量解決措施

既然聯(lián)通公司的服務(wù)質(zhì)量問題已經(jīng)存在，那么就應(yīng)該采取一定的措施解決聯(lián)通公司服務(wù)質(zhì)量比較差的問題，改變聯(lián)通公司在公眾中的服務(wù)差的形象。

1、加強(qiáng)對聯(lián)通公司服務(wù)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)的培訓(xùn)，要使他們在與顧客交談時(shí)能對顧客的疑問對答如流，切勿出現(xiàn)支支吾吾一問三不知的情況，這會讓顧客覺得服務(wù)人員專業(yè)素質(zhì)不夠，對聯(lián)通公司的信任度降低。

2、規(guī)范聯(lián)通公司的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下增加營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的密度，提高顧客對聯(lián)通公司的辦事效率滿意度。盡量讓營業(yè)廳的服務(wù)空間大些，這樣也會增加客戶的服務(wù)滿意度。

3、規(guī)范聯(lián)通公司的營業(yè)人員，對于那些非正式員工的行為要堅(jiān)決打擊，可以尋找正規(guī)的代理商，運(yùn)用正確的代理途徑增加聯(lián)通公司的信任程度，從而提高聯(lián)通公司的服務(wù)質(zhì)量。

4、加強(qiáng)對聯(lián)通服務(wù)人員的衣著、態(tài)度、耐心等方面的訓(xùn)練，讓他們真正做到以顧客為中心，樹立客戶第一的思想，努力滿足客戶的需求，追求客戶的滿意。而不是一句空洞的話語，要在實(shí)際行動中體現(xiàn)出來服務(wù)人員是和消費(fèi)者直接打交道的人，他們的形象反映了聯(lián)通的形象，他們的一言一行代表了聯(lián)通公司言行。聯(lián)通應(yīng)重視這方面的建設(shè)。

5、對顧客作出的承諾一定要實(shí)現(xiàn)，否則別輕易做出承諾，一紙空文誰都會，最重要的是看誰能讓承諾兌現(xiàn)，這才是真正的贏家。尤其是在客戶投訴方面，千萬要慎重處理。

6、當(dāng)然，加強(qiáng)聯(lián)通公司的網(wǎng)絡(luò)信號也是必需的，只有客戶在信任其信號質(zhì)量后才會讓顧客覺得有必要對其服務(wù)質(zhì)量加以信任。

7、繼續(xù)保持聯(lián)通公司的話費(fèi)優(yōu)勢，但是要加強(qiáng)對資費(fèi)管理，使其透明化，讓消費(fèi)者時(shí)刻了解自己花費(fèi)去向，資費(fèi)透明度化會讓顧客覺得聯(lián)通可信任，自然就提高了其服務(wù)質(zhì)量。

五、結(jié)束語

聯(lián)通公司作為中國內(nèi)地通信的三巨頭之一，它的興盛可以說關(guān)乎著國計(jì)民生，從內(nèi)心上講，不論是作為一個(gè)中國人，還是作為一個(gè)消費(fèi)者，沒有人希望聯(lián)服務(wù)營銷

第二篇：關(guān)于中國聯(lián)通公司提升服務(wù)質(zhì)量的對策研究

中國聯(lián)通分公司提升服務(wù)質(zhì)量的對策研究

內(nèi)容摘要：自中國21世紀(jì)加入WTO以來，國際電信運(yùn)營商的即將進(jìn)入，國內(nèi)各大電信運(yùn)營商的崛起，中國電信市場的競爭硝煙愈來愈濃。當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會中，服務(wù)占有重要的地位，無論在傳統(tǒng)的服務(wù)性行業(yè)還是制造業(yè)領(lǐng)域，人們都把創(chuàng)造增值性的服務(wù)當(dāng)作競爭優(yōu)勢的重要手段，這種針對于服務(wù)的變革是時(shí)代的需要，是自助服務(wù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，是服務(wù)外包、業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)化以及競爭日趨激烈的結(jié)果。越來越激烈的竟?fàn)幤仁蛊髽I(yè)不能僅依賴于單純靠生產(chǎn)創(chuàng)造出的價(jià)值。今日的顧客看重的是服務(wù)帶來的增值、綜合性的整體解決方案及其對服務(wù)的體驗(yàn)。本文為中國聯(lián)通分公司面對競爭、開拓市場，從提升自身服務(wù)質(zhì)量做起，贏得市場競爭等方面提供了較有力的理論依據(jù)和實(shí)踐指導(dǎo)，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義和借鑒作用。

關(guān)鍵詞：中國聯(lián)通 提升 服務(wù)質(zhì)量 對策研究

目 錄

內(nèi)容摘要------------------------------1 第一章 引言---------------------------3 第二章 服務(wù)質(zhì)量概述-------------------3

一、服務(wù)質(zhì)量的概念------------------4

二、服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)方法--------------4

1、目標(biāo)顧客-------------------------5

2、連貫性---------------------------5

3、服務(wù)質(zhì)量要素---------------------5 3.1、功能性-------------------------5 3.2、經(jīng)濟(jì)性-------------------------5 3.3、安全性-------------------------6 3.4、時(shí)間性-------------------------6 3.5、舒適性-------------------------6 3.6、文明性-------------------------6

4、服務(wù)質(zhì)量差距---------------------6

三、影響服務(wù)質(zhì)量的因素--------------7 第三章 中國聯(lián)通海南分公司服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)狀分析--------------------------7

一、中國聯(lián)通海南分公司概況----------7

二、中國聯(lián)通海南分公司服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀分析-----------------------------8

1、中國聯(lián)通競爭優(yōu)勢-----------------8

2、中國聯(lián)通競爭劣勢----------------10

3、中國移動的競爭優(yōu)勢--------------10

4、中國移動的競爭劣勢--------------12

三、中國聯(lián)通海南分公司服務(wù)質(zhì)量存在問題的原因----------------------13 第四章 中國聯(lián)通海南分公司提升服務(wù)質(zhì)量的對策與措施-------------------13 第五章 結(jié)束語------------------------15 參考文獻(xiàn)-----------------------------16

第一章 引 言

自中國21世紀(jì)加入WTO以來，國際電信運(yùn)營商即將進(jìn)入，國內(nèi)各大電信運(yùn)營商的崛起，中國電信市場的競爭硝煙將愈來愈濃，中國電信市場也已經(jīng)步入了真正嚴(yán)格意義上的競爭時(shí)代。從最初的郵電部下屬中國電信獨(dú)我一家，到通過并購優(yōu)化產(chǎn)業(yè)形成目前的中國移動、中國聯(lián)通和中國電信3大運(yùn)營商的局面，中國電信市場變化之大是讓人始料未及的。而在企業(yè)競爭日趨激烈的今天，服務(wù)質(zhì)量越來越占據(jù)主要地位，這種針對于服務(wù)的變革是時(shí)代的需要，是自助服務(wù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，是服務(wù)外包、業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)化以及競爭日趨激烈的結(jié)果。今日的顧客看重的是服務(wù)帶來的增值、綜合性的整體解決方案及其對服務(wù)的體驗(yàn)。

聯(lián)通公司應(yīng)對這些市場挑戰(zhàn)的重要策略之一就是通過實(shí)施客戶關(guān)系管理，強(qiáng)化聯(lián)通服務(wù)質(zhì)量，以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心、以效益為目標(biāo)的新的電信服務(wù)質(zhì)量管理體系，培育出具有競爭優(yōu)勢的且可持續(xù)的服務(wù)質(zhì)量管理模式。在競爭性市場上，一個(gè)企業(yè)要想生存、發(fā)展并在競爭中獲勝就必須具備“競爭優(yōu)勢”。競爭優(yōu)勢包括更多的客戶、更好的服務(wù)、更新的產(chǎn)品、更低的價(jià)格等等，但競爭優(yōu)勢不是一成不變的，而是隨著市場格局、技術(shù)手段、客戶需求等變化而演變的。

聯(lián)通公司的本質(zhì)是服務(wù)行業(yè),企業(yè)的收入來源于為客戶提供的服務(wù)，因此，服務(wù)就是聯(lián)通公司的立身之本，是企業(yè)發(fā)展的生命之源。在當(dāng)今競爭激烈的市場上機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，聯(lián)通如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者日益增長的需求，滿足消費(fèi)要求，提高服務(wù)質(zhì)量，提升用戶滿意度，是當(dāng)前亟待探討解決的問題。

基于此背景，本文以中國聯(lián)通海南分公司為視點(diǎn)，選取目前服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)域較為成熟的評價(jià)模型，以中國聯(lián)通海南分公司為實(shí)例分析對象，從多角度研究如何提升企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，以期為中國聯(lián)通海南分公司進(jìn)一步改善服務(wù)質(zhì)量提供判斷標(biāo)準(zhǔn)與依據(jù)。

第二章 服務(wù)質(zhì)量概述

一、服務(wù)質(zhì)量概念

質(zhì)量概念被引入服務(wù)領(lǐng)域始于20世紀(jì)80年代初，格羅魯斯(Gronroos)等一大批北歐學(xué)者撰文對服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵和性質(zhì)等進(jìn)行了開拓性的研究，他(1982)提出了顧客感知的服務(wù)質(zhì)量概念，并明確了其構(gòu)成要素，同時(shí)指出內(nèi)部營銷是創(chuàng)建企業(yè)質(zhì)量文化的有效手段。他認(rèn)為質(zhì)量是顧客感知的質(zhì)量，是指顧客對服務(wù)期望與感知的服務(wù)績效之間的比較。若感知的服務(wù)績效大于服務(wù)質(zhì)量，顧客感知的質(zhì)量是好的，反之則是低下的。顧客的期望由市場溝通、口碑、企業(yè)形象和顧客的需要所決定。服務(wù)質(zhì)量包括技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量。同年，瑞典的Lehtinen提出的結(jié)果質(zhì)量和過程質(zhì)量的概念與其遙相呼應(yīng)，從此將服務(wù)質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量(只關(guān)心結(jié)果質(zhì)量)從本質(zhì)上區(qū)別開來。

本文將服務(wù)質(zhì)量定義為消費(fèi)者的主觀判斷，消費(fèi)者是由整體的服務(wù)來決定其滿意程度。質(zhì)量是一種認(rèn)知與期望的差距，期望是指消費(fèi)者在接受服務(wù)前對服務(wù)的預(yù)期程度;認(rèn)知是指消費(fèi)者在接受服務(wù)后對服務(wù)的實(shí)際感受程度。當(dāng)認(rèn)知超過期望，產(chǎn)生的差距越大，則越趨向于理想服務(wù)質(zhì)量水平，反之，低于期望，則越趨向于不能接受的質(zhì)量水平。服務(wù)質(zhì)量可視為一種態(tài)度，因此可通過消費(fèi)者對服務(wù)的評估而得到衡量值。

二、服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)方法

美國營銷科學(xué)研究院從80年代初開始資助一項(xiàng)為期10年的對服務(wù)質(zhì)量的專項(xiàng)研究。研究組的PZB(Parasuraman.Zeithalnl和Berry)對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了深入的研究。其研究的重點(diǎn)是服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素及其評價(jià)的方法，他們通過實(shí)證研究，構(gòu)建了“服務(wù)質(zhì)量差距模型”(1985)，并提出了決定顧客感知服務(wù)質(zhì)量高低的10項(xiàng)要素。在這個(gè)模型中，他們提出了5種服務(wù)質(zhì)量差距。其中，將Gronroos提出的顧客所期望的服務(wù)質(zhì)量與顧客實(shí)際體驗(yàn)到的服務(wù)質(zhì)量之間的差距作為最重要的差距，并指出這一差距是由于服務(wù)管理過程不完善而造成的，具體由管理者認(rèn)識上的差距、服務(wù)質(zhì)量規(guī)范的差距、服務(wù)交互的差距和市場溝通的差距等4種差距共同作用的結(jié)果。1988年P(guān)ZB將其在1985年提出的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)中的10項(xiàng)評定因素修正為可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性和有形性，并提出了著名的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)方法---SERVQUAL(即Q=P-E)。在此模型中，顧客感知服務(wù)質(zhì)量包

括三個(gè)層次:超出期望、滿足期望以及低于期望。通過分析，本文主要運(yùn)用以下指標(biāo)或方法來評價(jià)分析中國聯(lián)通海南分公司的服務(wù)質(zhì)量。

1、目標(biāo)顧客

目標(biāo)顧客是指企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的針對對象，是企業(yè)產(chǎn)品的直接購買者或使用者。目標(biāo)顧客要解決得根本問題是，企業(yè)準(zhǔn)備向哪些市場區(qū)間傳遞價(jià)值，企業(yè)與市場營銷渠道中的各種力量保持密切關(guān)系的目的就是為了有效地向其目標(biāo)顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。顧客的需求正是企業(yè)營銷努力的起點(diǎn)和核心。因此，認(rèn)真分析目標(biāo)顧客需求的特點(diǎn)和變化趨勢是企業(yè)極其重要的基礎(chǔ)工作。

市場營銷學(xué)根據(jù)購買者和購買目的來對企業(yè)的目標(biāo)顧客進(jìn)行分類，將其分為消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。

每種市場類型在消費(fèi)需求和消費(fèi)方式上都具有鮮明的特色。企業(yè)的目標(biāo)顧客可以是以上五種市場中的一種或者幾種。也就是說，一個(gè)企業(yè)的營銷對象可以不僅包括廣大的消費(fèi)者，也可以包括各類組織機(jī)構(gòu)。企業(yè)必須分別了解不同類型目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)和購買行為。

2、連貫性

連貫性是服務(wù)質(zhì)量的基本要求之一。它要求服務(wù)提供者在任何時(shí)候、任何地方都保持同樣的優(yōu)良服務(wù)水平。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行是最難管理的服務(wù)質(zhì)量問題之一。對于一個(gè)企業(yè)而言，服務(wù)的分銷網(wǎng)絡(luò)越分散，中間環(huán)節(jié)越多，保持服務(wù)水平的一致性就越難。服務(wù)質(zhì)量越依賴于員工的行為，服務(wù)水平不一致的可能性就越大。服務(wù)質(zhì)量具有功能性、文明性、舒適性、時(shí)間性、安全性和經(jīng)濟(jì)性等六個(gè)方面的特性,并指出服務(wù)質(zhì)量特性是通過服務(wù)輸入、服務(wù)過程、服務(wù)活動結(jié)果全方位來體現(xiàn)。

3、服務(wù)質(zhì)量要素

顧客的需求可分為精神需求和物質(zhì)需求兩部分，評價(jià)服務(wù)質(zhì)量時(shí)，從被服務(wù)者的物質(zhì)需求和精神需求來看，可以歸納為以下6個(gè)方面的質(zhì)量特性：

3.1、功能性

功能性是企業(yè)提供的服務(wù)所具備的作用和效能的特性，是服務(wù)質(zhì)量特性中最基本的一個(gè)。

3.2、經(jīng)濟(jì)性

經(jīng)濟(jì)性是指被服務(wù)者為得到一定的服務(wù)所需要的費(fèi)用是否合理。這里所說的費(fèi)用是指在接受服務(wù)的全過程中所需的費(fèi)用，即服務(wù)周期費(fèi)用。經(jīng)濟(jì)性是相對于所得到的服務(wù)質(zhì)量而言的，即經(jīng)濟(jì)性是與功能性、安全性、及時(shí)性、舒適性等密切相關(guān)的。

3.3、安全性

安全性是指企業(yè)保證服務(wù)過程中顧客、用戶的生命不受危害，健康和精神不受到傷害，貨物不受到損失。安全性也包括物質(zhì)和精神兩方面，改善安全性重點(diǎn)在于物質(zhì)方面。

3.4、時(shí)間性

時(shí)間性是為了說明服務(wù)工作在時(shí)間上能否滿足被服務(wù)者的需求，時(shí)間性包含了及時(shí)、準(zhǔn)時(shí)和省時(shí)三個(gè)方面。

3.5、舒適性

在滿足了功能性、經(jīng)濟(jì)性、安全性和時(shí)間性等方面的需求情況下，被服務(wù)者期望服務(wù)過程舒適。

3.6、文明性

文明性屬于服務(wù)過程中為滿足精神需求的質(zhì)量特性。被服務(wù)者期望得到一個(gè)自由、親切、受尊重、友好、自然和諒解的氣氛，有一個(gè)和諧的人際關(guān)系。在這樣的條件下來滿足被服務(wù)者的物質(zhì)需求，這就是文明性。

4、服務(wù)質(zhì)量差距

測量服務(wù)期望與服務(wù)感知之間的差距是那些服務(wù)領(lǐng)先的服務(wù)企業(yè)了解顧客反饋的經(jīng)常性過程。下圖是一個(gè)服務(wù)質(zhì)量差距模型。在圖中，顧客的服務(wù)期望與服務(wù)感知間的差距被定義為差距5，它倚賴于與服務(wù)傳遞過程相關(guān)的其他4個(gè)差距的大小和方向。

差距1是顧客期望于管理者對這些期望的感知之間的差距。導(dǎo)致這一差距的原因是管理者對顧客如何形成他們的期望缺乏了解。顧客期望的形成來源于廣告、過去的經(jīng)歷、個(gè)人需要和朋友介紹。縮小這一差距的戰(zhàn)略包括改進(jìn)市場調(diào)查、增進(jìn)管理者和員工間的交流，減少管理層次，縮短與顧客的距離。

差距2是指管理者沒有構(gòu)造一個(gè)能滿足顧客期望的服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)并將這些目標(biāo)轉(zhuǎn)換成切實(shí)可行的標(biāo)準(zhǔn)。差距2由下面原因造成：缺乏管理者對服務(wù)質(zhì)量的支

持，認(rèn)為滿足顧客期望是不可實(shí)現(xiàn)的。然而，設(shè)定目標(biāo)和將服務(wù)傳遞工作標(biāo)準(zhǔn)化可彌補(bǔ)這一差距。

差距3是指服務(wù)績效的差距，因?yàn)閷?shí)際服務(wù)過程不一定能達(dá)到管理者制定的要求。許多原因會引起這一差距，如缺乏團(tuán)隊(duì)合作、員工招聘問題、訓(xùn)練不足和不合理的工作設(shè)計(jì)等。顧客對服務(wù)的期望來自于媒體廣告和與組織的各種交互過程。

差距4是實(shí)際傳遞的服務(wù)和對外溝通間的差距。對外溝通中可能提出過度的承諾，而又沒有與一線的服務(wù)人員很好地溝通

三、影響服務(wù)質(zhì)量的因素

影響服務(wù)質(zhì)量的因素主要有內(nèi)部因素和外部因素。內(nèi)部因素包括消費(fèi)者感知質(zhì)量，服務(wù)系統(tǒng)缺陷，服務(wù)實(shí)現(xiàn)差距；外部因素包括消費(fèi)者期望水平，市場競爭程度，社會文化差異，本文主要是取內(nèi)部因素來分析，其中運(yùn)用了顧客感知服務(wù)質(zhì)量和滿意度的概念。

第三章 中國聯(lián)通海南分公司服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)狀分析

一、中國聯(lián)通海南分公司概況

中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司海南省分公司(簡稱“海南省聯(lián)通公司”)依托中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)有限公司的雄厚實(shí)力，立足海南，致力發(fā)展通信業(yè)務(wù)，建立起了覆蓋全省的高質(zhì)量通信、營銷、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)日臻完善，客戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，成為海南電信市場的重要力量。2008年，在與中國網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)公司海南省分公司融合重組以后，公司更是加速向規(guī)模、效益并重的內(nèi)涵型發(fā)展模式轉(zhuǎn)型，完善面向市場和客戶的高效支撐運(yùn)營體系建設(shè)，加快各項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展，不斷提高發(fā)展的質(zhì)量，公司目前主要經(jīng)營業(yè)務(wù)為基本電信網(wǎng)絡(luò)的語音、數(shù)據(jù)、圖像及多媒體通信與信息服務(wù)，以及與之相關(guān)的系統(tǒng)集成、技術(shù)開發(fā)等業(yè)務(wù)。同時(shí)，還承擔(dān)普遍服務(wù)和黨政專用通信、應(yīng)急通信等任務(wù)，是承擔(dān)著全市國民經(jīng)濟(jì)與社會信息化建設(shè)重任的主導(dǎo)通信企業(yè)。

“十五”期間，公司不僅為海南省交警、武警等數(shù)十家企事業(yè)單位提供了一攬子通信解決解決方案，并連續(xù)為五屆博鰲亞洲論壇年會提供通信支持，展現(xiàn)了高品質(zhì)的通信保障技術(shù)和服務(wù)水準(zhǔn)，贏得客戶、社會的信賴和認(rèn)可。先后榮獲“全國通信行業(yè)用戶滿意企業(yè)”、“全國用戶滿意企業(yè)”、海南省“消費(fèi)者滿意品牌”、“海南企業(yè)30強(qiáng)”、“海南省十大慈善企業(yè)”等稱號。

展望“十一五”，公司將以積極、務(wù)實(shí)、理性、有效的發(fā)展步伐，顯著增強(qiáng)綜合實(shí)力，以寬帶、互聯(lián)網(wǎng)和移動通信的捆綁整合為依托，按照總部提出的全面建成國際領(lǐng)先的寬帶通信和信息服務(wù)提供商的要求，為全面提高海南省信息化水平、建設(shè)海南成為“無線寬帶信息島”而不斷努力。

目前，公司的服務(wù)、營銷和基站網(wǎng)絡(luò)等遍布全島各地，下設(shè)海口、三亞、儋州等20家分公司，現(xiàn)有員工1500人，取得大中專以上文憑的達(dá)60%，擁有各類技術(shù)職稱的達(dá)42.5%，公司業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了城鄉(xiāng)光纜傳輸化、交換程序化，并新建和擴(kuò)建了寬帶網(wǎng)、可視電話網(wǎng)、光纖網(wǎng)、無線市話網(wǎng)、SCDMA網(wǎng)絡(luò)、VSAT通信網(wǎng)、G網(wǎng)移動手機(jī)，形成一個(gè)現(xiàn)代化通信網(wǎng)絡(luò)。

分公司經(jīng)營項(xiàng)目：國內(nèi)、國際全業(yè)務(wù)電信網(wǎng)與設(shè)施，無線設(shè)施業(yè)務(wù)，基礎(chǔ)電信網(wǎng)絡(luò)的語音、數(shù)據(jù)、圖像及多媒體通信與信息服務(wù)，既國內(nèi)、國際長途電話、本地網(wǎng)電話、無線市話業(yè)務(wù)、智能網(wǎng)等增值業(yè)務(wù)、各種ADSL寬帶服務(wù)、IP電話卡業(yè)務(wù)、磁卡電話業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)出租等業(yè)務(wù)。

二、中國聯(lián)通海南分公司服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀分析

中國聯(lián)通海南分公司在高速發(fā)展的同時(shí)，也需要服務(wù)質(zhì)量的提高。電信行業(yè)作為一個(gè)高科技行業(yè)，隨著新技術(shù)、新業(yè)務(wù)的推廣以及消費(fèi)者消費(fèi)水平、維權(quán)意識的不斷提高，新的服務(wù)熱點(diǎn)和難點(diǎn)必然會不斷凸現(xiàn)出來，例如在電話服務(wù)領(lǐng)域，隨著移動電話使用率的持續(xù)增長，針對手機(jī)通話質(zhì)量的投訴問題愈漸突出，在小靈通〔PHS)領(lǐng)域，隨著各種增值業(yè)務(wù)的推廣和SP商的參與，許多不法SP商的投機(jī)行為使得消費(fèi)者對SP商的投訴抱怨成為該領(lǐng)域質(zhì)量問題的焦點(diǎn)，在寬帶業(yè)務(wù)領(lǐng)域，隨著用戶數(shù)量的增多以及前期投資的各種設(shè)備及線路的使用老化等，服務(wù)過程質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量成為首要解決的難點(diǎn)問題。

1、中國聯(lián)通的競爭優(yōu)勢

1.1、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣

近十年來，中國聯(lián)通建成了覆蓋全國、聯(lián)通世界的綜合通信網(wǎng)絡(luò)。1999～2003年，為適應(yīng)市場需要，公司進(jìn)行了大規(guī)模的通信網(wǎng)絡(luò)基本建設(shè)，累計(jì)完成固定資產(chǎn)投資2000多億元，年均投資規(guī)模達(dá)到400多億元。截至2010年底，公司建成了覆蓋全國、總?cè)萘?億戶的移動通信網(wǎng)絡(luò)，其中，2010年僅用半年多時(shí)間，建成開通了覆蓋全國、具有國際先進(jìn)水平的CDMA移動通信網(wǎng)絡(luò)，其建設(shè)規(guī)模和建設(shè)速度，在世界移動通信發(fā)展史上前所未有。2003年3月28日，中國聯(lián)通又將CDMA網(wǎng)絡(luò)整體升級到CDMA 1X。目前，公司正在加快CDMA精品網(wǎng)建設(shè)步伐。公司建成開通光纜干線57萬公里。在國內(nèi)率先采用統(tǒng)一的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)平臺技術(shù)，建成具有聯(lián)通特色的全國性長途電話網(wǎng)、數(shù)據(jù)通信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)，開通了IP電話、互聯(lián)網(wǎng)、視頻會議系統(tǒng)、可視電話系統(tǒng)等業(yè)務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)了綜合業(yè)務(wù)的一體化服務(wù)。在香港、美國設(shè)立了電信運(yùn)營企業(yè)，積極開展當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)。1.2、技術(shù)更新速度快

當(dāng)模擬技術(shù)盛行時(shí)，剛剛成立的中國聯(lián)通率先采用當(dāng)時(shí)先進(jìn)的GSM數(shù)字蜂窩技術(shù)建設(shè)移動通信網(wǎng)絡(luò)。在CDMA建設(shè)方面，根據(jù)中國用戶的習(xí)慣，獨(dú)創(chuàng)了CDMA機(jī)卡分離技術(shù)。為協(xié)調(diào)GSM和CDMA兩網(wǎng)的發(fā)展，中國聯(lián)通又開創(chuàng)性地開展GSM 1X技術(shù)試驗(yàn)，成功地開發(fā)出了“G&C移動雙模系統(tǒng)”。這一“雙模系統(tǒng)”于今年上半年全面建成，并以“世界風(fēng)”為品牌全面推向市場。該系統(tǒng)建成后，具有三大功用：一是使GSM用戶能夠享受CDMA 1X的高速數(shù)據(jù)服務(wù)，二是實(shí)現(xiàn)CDMA用戶的全球漫游，三是彌補(bǔ)G網(wǎng)和C網(wǎng)的覆蓋不足。這將極大地方便廣大移動用戶尤其是目前的雙機(jī)雙卡用戶，給他們帶來全新的移動通信體驗(yàn)。

利用先進(jìn)的技術(shù)，中國聯(lián)通通過與高通、SUN以及眾多SP/CP合作，開發(fā)出了豐富多彩、深受用戶喜愛以“聯(lián)通無限”為總品牌的增值業(yè)務(wù)。類似的WAP2.0業(yè)務(wù)、流媒體業(yè)務(wù)等增值業(yè)務(wù)，也將很快推向市場。

在統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)平臺上，中國聯(lián)通采用ATM＋I(xiàn)P技術(shù)，建立了統(tǒng)一的多業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(China Uninet)。在朱高峰院士主持的該網(wǎng)絡(luò)平臺項(xiàng)目技術(shù)鑒定會上，鑒定委員會一致認(rèn)為：CHINA UNINET為向下一代網(wǎng)絡(luò)過渡走出了一條新的技術(shù)發(fā)展路線，具有國際領(lǐng)先水平。基于這一網(wǎng)絡(luò)的IP電話、在線通等業(yè)務(wù)，一推向市場就受到廣大用戶的熱烈歡迎。

在視訊網(wǎng)絡(luò)方面，中國聯(lián)通采用世界先進(jìn)H.323技術(shù)，建立了世界最大的視訊網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，并推出了具有聯(lián)通特色的“寶視通”業(yè)務(wù)。

多年來的技術(shù)創(chuàng)新，不僅使中國聯(lián)通的通信能力和生產(chǎn)力不斷提高，也大大提升了中國聯(lián)通的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，大大增強(qiáng)了中國聯(lián)通在市場上的核心競爭力。

2、中國聯(lián)通的競爭劣勢

2.1、聯(lián)通的4G技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)WCDMA不成熟，而移動的4G標(biāo)準(zhǔn)TD-SCDMA比較成熟，當(dāng)然聯(lián)通的4G標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)路帶寬承載能力相對較差；

2.2、聯(lián)通的數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務(wù)很強(qiáng)，但是這個(gè)業(yè)務(wù)只有企業(yè)用到，個(gè)人很少需要；

2.3、聯(lián)通的服務(wù)現(xiàn)在應(yīng)該說提升比較快，局部地區(qū)比移動好，移動由于一直是老大地位，因此移動的上升空間比聯(lián)通要小。

3、中國移動的競爭優(yōu)勢

海南地區(qū)的電信市場的競爭是非常激烈的，移動運(yùn)營商是中國聯(lián)通的重要的競爭對手，他們的服務(wù)范圍覆蓋了海南省全境，主要與聯(lián)通爭奪話音通信市場。

海南的中國移動發(fā)展迅速，中國移動通信集團(tuán)海南有限公司（簡稱“中國移動海南公司”）于1999年7月在中國電信體制改革時(shí)成立，同年10月被中國移動有限公司全資收購并在香港與紐約成功上市，成為其全資子公司。公司下轄海口、三亞等19個(gè)市縣分公司。海南移動公司全面負(fù)責(zé)自治區(qū)境內(nèi)“139、138、137、136、135、134”及“159、158”國家公眾移動電話網(wǎng)的發(fā)展規(guī)劃、建設(shè)維護(hù)和經(jīng)營服務(wù)。截止到2010年底，交換機(jī)總?cè)萘窟_(dá)到1500萬門，基站達(dá)到8000多個(gè)，與206個(gè)國家和地區(qū)的271個(gè)運(yùn)營公司開通了國際漫游業(yè)務(wù)；客戶規(guī)模不斷壯大，每三個(gè)人中，就有一個(gè)是中國移動客戶；累計(jì)上繳利稅100億元，為海南經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展做出了積極貢獻(xiàn)。

3.1、品牌形象好

以客戶需求為導(dǎo)向，推進(jìn)服務(wù)與業(yè)務(wù)創(chuàng)新。幾年來，海南移動以不斷創(chuàng)新、不斷探索的精神打造出了“全球通”、“動感地帶”、“神州行”三大服務(wù)品牌，除提供基本話音業(yè)務(wù)外，還不斷開發(fā)推廣豐富多彩的增值業(yè)務(wù)，短信、彩信、彩鈴、語音雜志、飛信等新業(yè)務(wù)。手機(jī)支付、信息查詢、音頻視頻以及音樂俱樂部、手

機(jī)報(bào)等業(yè)務(wù)推動手機(jī)終端集合了越來越多的功能，正在成為繼互聯(lián)網(wǎng)之后的第五媒體。

3.2、網(wǎng)絡(luò)信號覆蓋較好

海南移動已建成了一個(gè)覆蓋范圍廣、通信質(zhì)量高、業(yè)務(wù)品種豐富、服務(wù)水平領(lǐng)先的綜合通信網(wǎng)絡(luò)，贏得了越來越多客戶的信賴。全區(qū)城市、縣、鄉(xiāng)所在地，高速公路覆蓋率達(dá)到98%，國道、省道覆蓋率為83％，72個(gè)A級景區(qū)和多個(gè)熱點(diǎn)旅游景點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了良好覆蓋，實(shí)現(xiàn)了 “鄉(xiāng)鄉(xiāng)通電話”，極大地促進(jìn)了自治區(qū)社會、經(jīng)濟(jì)發(fā)展。投資2.5億元實(shí)施的“村村通電話”工程，更使各市縣6000多個(gè)無任何通信設(shè)施的邊遠(yuǎn)農(nóng)村告別了不通電話的歷史，為廣大農(nóng)民搭起了致富奔小康的信息快車道。優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)，使移動通信在多次遇險(xiǎn)救援、抗災(zāi)搶險(xiǎn)工作中，都發(fā)揮了重要的通信保障作用，受到各級黨委、政府和廣大客戶的一致好評。

3.3、服務(wù)好

在滿足客戶日益?zhèn)€性化、多樣化通信需求的同時(shí)，海南移動從服務(wù)過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)入手，不斷提升服務(wù)能力和服務(wù)水平。為方便廣大客戶辦理業(yè)務(wù)，加大建設(shè)力度，將服務(wù)的觸角延伸到廣大農(nóng)村、郊區(qū)，搭建起了密布全省的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了“一鄉(xiāng)一店，一村一人”的目標(biāo)。堅(jiān)持以人為本，創(chuàng)新開設(shè)了10086蒙語熱線服務(wù)，受到鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的熱烈歡迎，日呼入量超過1000萬人次。開展“誠信服務(wù)，滿意100”、“流程穿越”、“業(yè)務(wù)辦理挑戰(zhàn)3分鐘”等服務(wù)提升工作，有效促進(jìn)了服務(wù)意識和服務(wù)水平的提高。在行業(yè)內(nèi)率先推出八項(xiàng)承諾，即：全面啟用新版入網(wǎng)協(xié)議、資費(fèi)信息清晰透明、收費(fèi)誤差雙倍返還、全面實(shí)施服務(wù)定制客戶確認(rèn)、48小時(shí)首次回復(fù)客戶投訴、業(yè)務(wù)辦理免填單和一臺清自助服務(wù)電子化、先提醒后停機(jī)、專線受理不良信息舉報(bào)，營造了公正、透明、便捷的消費(fèi)環(huán)境。此外，還聘請32名社會各界人士擔(dān)任客戶監(jiān)督員和夢網(wǎng)服務(wù)監(jiān)督員，定期征求他們的意見，有效促進(jìn)了服務(wù)水平的提升

3.4、渠道廣泛

海南移動充分發(fā)揮技術(shù)和資源優(yōu)勢，大力推進(jìn)行業(yè)和中小企業(yè)信息化應(yīng)用，“警務(wù)通”是海南移動為海南省公安廳組建的“移動警務(wù)查詢系統(tǒng)”，借助該系統(tǒng)，被授權(quán)的公安廳干警可以通過手機(jī)對常住人口、在逃人員、車輛、案件等信息實(shí)時(shí)查詢，還實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部日常會議通知、信息公告等功能，極大地提高了公安

系統(tǒng)內(nèi)部信息傳遞和辦案效率。同時(shí)，與公路、電力等行業(yè)合作，推出了車輛定位、遠(yuǎn)程無線抄表等業(yè)務(wù)應(yīng)用。基于中小企業(yè)、校園和農(nóng)村客戶，開發(fā)了并推廣“企信通”、“校信通”、“農(nóng)信通”等業(yè)務(wù)。建成了海南省政府手機(jī)辦公WAP門戶系統(tǒng)、三亞市電子政務(wù)基礎(chǔ)網(wǎng)等一批電子政務(wù)項(xiàng)目，先進(jìn)的移動信息化手段，不僅幫助各個(gè)行業(yè)、企業(yè)解決生產(chǎn)管理中的實(shí)際問題，也有效促進(jìn)了地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會信息化進(jìn)程。

3.5、產(chǎn)品多樣化及資費(fèi)靈活

針對郊區(qū)特點(diǎn)，移動推出了神州行大眾卡。18元可以包打150分鐘。神州行暢聽卡，神州行12593新干線等產(chǎn)品。這些產(chǎn)品極大地滿足了郊區(qū)用戶的需求，大大地分流了網(wǎng)通小靈通的話務(wù)量，對網(wǎng)通低端用戶市場是一個(gè)較大的挑戰(zhàn)。

4、中國移動競爭劣勢

4.1、先天不足

缺乏固話網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)資源，這是在以后的競爭中的最大劣勢。在以后的業(yè)務(wù)發(fā)展中，總的趨勢是打包業(yè)務(wù)，即在享受一個(gè)業(yè)務(wù)包時(shí)，里面既有寬帶、電話也有手機(jī)業(yè)務(wù)，這就決定了一個(gè)用戶基本就選擇一個(gè)運(yùn)營商為他提供所有的服務(wù)（現(xiàn)在用移動的手機(jī)、用電信的電話、用網(wǎng)通的寬帶的現(xiàn)象非常普遍，使用了三家運(yùn)營商的業(yè)務(wù)），這個(gè)劣勢就使部分用戶離開了中國移動。而且這個(gè)劣勢在短時(shí)間內(nèi)無法扭轉(zhuǎn)的，這也是中國移動應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)展的領(lǐng)域。

4.2、TD-SCDMA 在國際三種4G制式中運(yùn)用最不理想（可以說是最不成熟的）的就是TD-SCDMA，但是沒有辦法，現(xiàn)目前只有中國移動才有這個(gè)資金來推動TD-SCDMA的發(fā)展，由于TD-SCDMA只有在國內(nèi)才有，先不說TD-SCDMA本身技術(shù)的可靠性，就說那些來往于各國之間的絕對高端客戶，他們不得不選擇離開中國移動。中國移動多年來的品牌優(yōu)勢也許就會因?yàn)門D-SCDMA而逐步喪失。

4.3、國家的不對稱管制

這次重組的最終目的就是組建三家實(shí)力基本相當(dāng)?shù)娜珮I(yè)務(wù)運(yùn)營商，打破一家獨(dú)大的局面，所以很有可能國家出臺非對稱管制，例如：價(jià)格不對等管制、限制市場份額、現(xiàn)在新增市場份額、單向攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)等。這是對中國移動很大的威脅，也許高端客戶就會因?yàn)閱蜗驍y號轉(zhuǎn)網(wǎng)而慢慢流失，從而降低ARPU值。

三、中國聯(lián)通海南分公司服務(wù)質(zhì)量存在問題的原因分析

以目前中國聯(lián)通海南分公司的客戶需求滿足上與競爭對手沒有形成差異化競爭，雖然聯(lián)通的客戶服務(wù)做的相對較好，但是通訊服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)傳輸相對于競爭對手還需功能強(qiáng)化，同時(shí)需要退出更多的新產(chǎn)品以增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)的競爭力。

第四章 中國聯(lián)通海南分公司提升服務(wù)質(zhì)量的對策與措施

針對以上對中國聯(lián)通海南分公司以及其主要競爭對手中國移動海南分公司的服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)勢與劣勢的分析，現(xiàn)對進(jìn)一步提升中國聯(lián)通海南分公司的服務(wù)質(zhì)量提出以下建議：

1、夯實(shí)基礎(chǔ)管理，解決服務(wù)短板

通信服務(wù)涉及千家萬戶，與人民群眾生產(chǎn)生活息息相關(guān)；服務(wù)工作貫穿經(jīng)營管理的各個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營成果最終體現(xiàn)在客戶認(rèn)知度和滿意度上。融合后對外的產(chǎn)品增多、客戶規(guī)模擴(kuò)大，服務(wù)范圍和服務(wù)領(lǐng)域更廣了，用戶的需求更加多樣化、個(gè)性化。為進(jìn)一步滿足客戶需求，中國聯(lián)通海南分公司要進(jìn)一步夯實(shí)基礎(chǔ)管理，完善服務(wù)管理體系、制度，使各項(xiàng)服務(wù)工作有標(biāo)準(zhǔn)可依，有規(guī)范可循。為切實(shí)解決好服務(wù)短板的問題，加強(qiáng)對10010客服熱線處理客戶投訴情況的監(jiān)督，對經(jīng)營、服務(wù)中的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題提出解決和改進(jìn)意見。同時(shí)，各級公司通過投訴的處理，進(jìn)一步梳理服務(wù)工作中存在的問題，并集中時(shí)間、集中精力、集中資源進(jìn)行改進(jìn)，建立提升服務(wù)水平、完善服務(wù)保障體系的長效機(jī)制，真正體現(xiàn)聯(lián)通公司的差異化優(yōu)勢和核心競爭力。

2、創(chuàng)新服務(wù)流程，建立管控機(jī)制

服務(wù)工作是一項(xiàng)全局性、系統(tǒng)性的工作，涉及市場經(jīng)營、運(yùn)行維護(hù)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、業(yè)務(wù)支撐等運(yùn)營管理的方方面面。任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題、配合不到位都有可能會直接或間接地影響到服務(wù)工作，甚至引起用戶投訴或媒體危機(jī)事件的發(fā)生。一方面要組織業(yè)務(wù)能手和技術(shù)骨干在營業(yè)廳現(xiàn)場聯(lián)合攻關(guān)，拆解、分析制約受理時(shí)限的各個(gè)環(huán)節(jié)；另一方面優(yōu)化業(yè)務(wù)受理流程，縮短用戶等待時(shí)間，通過大量的業(yè)務(wù)模擬和測試，找到解決問題有效辦法，成功解決制約全業(yè)務(wù)運(yùn)營的問題。

為打造聯(lián)通寬帶服務(wù)品牌、提升用戶感知度做好基礎(chǔ)服務(wù)準(zhǔn)備。

3、強(qiáng)化責(zé)任落實(shí)，提升服務(wù)水平

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是促進(jìn)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重要驅(qū)動因素，改進(jìn)和提升服務(wù)是一項(xiàng)需要常抓不懈的工作。著眼于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和企業(yè)核心競爭力的提升，抓好服務(wù)基礎(chǔ)工作，提升客戶感知度和滿意度，是一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)的重要工作。

4、加強(qiáng)人員培訓(xùn)，提高服務(wù)技能

新公司成立后，服務(wù)的流程、規(guī)范、制度、體系及全業(yè)務(wù)的發(fā)展，都需要各級服務(wù)人員學(xué)習(xí)和掌握，針對服務(wù)能力短板，組織專項(xiàng)評選活動、實(shí)施正向激勵(lì)措施，營造學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)知識、提升業(yè)務(wù)技能的“比、學(xué)、趕、幫、超”的良好氛圍，實(shí)現(xiàn)窗口人員服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技能、服務(wù)效率和服務(wù)作風(fēng)的新突破和新提升。

5、加強(qiáng)業(yè)務(wù)宣傳，樹立企業(yè)形象

針對當(dāng)前不少客戶對聯(lián)通業(yè)務(wù)，尤其是聯(lián)通新業(yè)務(wù)使用方法、業(yè)務(wù)流程缺乏足夠認(rèn)識與深入了解這一狀況，加強(qiáng)聯(lián)通業(yè)務(wù)的宣傳與誘導(dǎo)工作，提高各類聯(lián)通業(yè)務(wù)的透明度日顯重要。對此應(yīng)與廣電、報(bào)刊、廣告制作業(yè)和印刷業(yè)通力協(xié)作，面向廣大客戶全方位、多渠道、立體化地介紹各類聯(lián)通業(yè)務(wù)尤其是聯(lián)通新業(yè)務(wù)的功能特點(diǎn)、使用方法及申辦程序，使之家喻戶曉。實(shí)踐證明，加強(qiáng)業(yè)務(wù)宣傳與誘導(dǎo)是樹立企業(yè)品牌形象、完善企業(yè)經(jīng)營服務(wù)的重要途徑。

6、做好后臺服務(wù)，加強(qiáng)對前臺服務(wù)的有力支撐

沒有后臺支撐，服務(wù)人員素質(zhì)再好，也難以解決實(shí)際問題，同樣，沒有通信能力的支撐，搞好服務(wù)也只能是一句空話。因此，欲抓好后臺服務(wù)首先要積極推廣現(xiàn)代化管理手段,促進(jìn)管理與服務(wù)水平的不斷提高。形成一個(gè)后臺支撐部門為前臺服務(wù)，前臺窗口為客戶服務(wù)的閉環(huán)有序的科學(xué)化服務(wù)管理體系。顯然，支撐網(wǎng)的不斷完善，對于提高運(yùn)行維護(hù)效率及營業(yè)受理時(shí)限進(jìn)而改善服務(wù)起到了事半功倍的作用。事實(shí)證明：后臺服務(wù)是前臺服務(wù)強(qiáng)有力的支撐，是確保聯(lián)通公司的社會化大生產(chǎn)與運(yùn)營服務(wù)有條不紊、有序協(xié)作的聯(lián)系紐帶與橋梁。

7、抓好網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，體現(xiàn)聯(lián)通優(yōu)勢

沒有優(yōu)質(zhì)、高效的傳輸網(wǎng)絡(luò)，多層次的信息源就難以體現(xiàn)其時(shí)效與價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的好壞直接關(guān)系到客戶的切身利益與企業(yè)的生存與發(fā)展。國內(nèi)通信服務(wù)市

場競爭激烈，為此，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的拓展、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的涵蓋范圍、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化與監(jiān)控手段及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺上的技術(shù)服務(wù)規(guī)范等方面的工作也亟待進(jìn)一步深化。

8、利用先進(jìn)通信手段，發(fā)展遠(yuǎn)程支持模式

先進(jìn)的通信手段為提供更快捷的服務(wù)帶來可能，發(fā)展遠(yuǎn)程支持服務(wù)是提高快捷性的重要手段。由于廣域網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，維護(hù)中心可以得到足夠的信息，進(jìn)行故障定位，對于軟件故障可以通過遠(yuǎn)程下載的方式進(jìn)行故障恢復(fù)，對于硬件故障可以通過指揮現(xiàn)場維護(hù)人員進(jìn)行硬件更換，因此在時(shí)效上遠(yuǎn)程支持明顯高于傳統(tǒng)技術(shù)支持方式。另外通過資源共享、問題傳遞、專家會診等先進(jìn)手段，使群體智慧在維護(hù)應(yīng)用中共享成為可能。

9、實(shí)行差異化競爭策略

選擇差異化競爭將成為運(yùn)營商和運(yùn)營企業(yè)實(shí)現(xiàn)服務(wù)能力和水平差異的有力武器，在差異化競爭當(dāng)中將不斷地會有新業(yè)務(wù)推出，電信用戶將可以享受到更加多樣、更加貼心的服務(wù)；電信用戶更多、更高層次的需求也將得到進(jìn)一步滿足。那么電信方面該如何通過差異化競爭來達(dá)到提升服務(wù)水平？管理大師彼得·德魯克數(shù)十年前曾講過，若要成功經(jīng)營企業(yè)，必須做到兩點(diǎn)：一是清楚客戶真正需要的是什么，二是用比競爭者更好的創(chuàng)新方法滿足客戶的需求。

第五章 結(jié)束語

綜上所述，在激烈的電信市場競爭中，中國聯(lián)通海南分公司要把握整體市場形勢，進(jìn)行深入的市場調(diào)研，抓住用戶需求，結(jié)合自身的特點(diǎn)，推出新的產(chǎn)品，提高服務(wù)水平，揚(yáng)長避短，不斷改進(jìn)和探索本地區(qū)的競爭策略，才能夠保住現(xiàn)有市場，開拓新市場，提高企業(yè)效益。

參考文獻(xiàn)

1、《電信市場營銷》，李霓虹 惠亞愛 林雯 胥學(xué)躍 郭永波 編 人民郵電出版社

2、《電信營銷管理》，胥學(xué)躍 編 ××市郵電大學(xué)出版社

3、《市場營銷學(xué)》（第三版）呂一林 主編 清華大學(xué)出版社

4、晁鋼令.《市場營銷學(xué)》[M].上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2008-1第1版

5、信息產(chǎn)業(yè)部2006年9月通信行業(yè)統(tǒng)計(jì)月報(bào) 信息產(chǎn)業(yè)部網(wǎng)站

第三篇：中國聯(lián)通咸陽分公司服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督管理辦法

中國聯(lián)通咸陽分公司服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督管理辦法（試行）

2009-07-14 02:51來源：咸陽聯(lián)通文件作者：

一、總則

第一條 為了提高用戶忠誠度和滿意度，加強(qiáng)對服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督管理，提升公司整體服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)以服務(wù)促發(fā)展，特制定本辦法。

第二條 本辦法適用于咸陽聯(lián)通市、縣級分公司（機(jī)構(gòu)）及市區(qū)營銷中心。

第三條 服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督管理工作遵循公平、公正、公開的原則，服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督機(jī)構(gòu)對內(nèi)代表客戶開展工作，服務(wù)監(jiān)督的范圍包括：

1、與用戶接觸的各類服務(wù)渠道的服務(wù)質(zhì)量。主要包括各類營業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)、向用戶提供繳費(fèi)、銷售、服務(wù)的代理商等社會渠道；客戶俱樂部和客戶經(jīng)理；客服中心等。

2、向用戶提供的各類業(yè)務(wù)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)支撐的質(zhì)量。主要包括移動語音、數(shù)據(jù)、增值業(yè)務(wù)和營帳計(jì)費(fèi)等。

3、向用戶提供的其他服務(wù)的服務(wù)質(zhì)量。

二、機(jī)構(gòu)及人員設(shè)置

第四條 市級客戶服務(wù)部是服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督工作的牽頭部門。縣級以下機(jī)構(gòu)可根據(jù)實(shí)際情況設(shè)立相應(yīng)機(jī)構(gòu)或明確崗位負(fù)責(zé)服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督工作。各級分公司分管服務(wù)工作的領(lǐng)導(dǎo)和客戶服務(wù)部負(fù)責(zé)人是服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督工作的責(zé)任人。

三、監(jiān)督檢查職責(zé)

第五條 服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督的職責(zé)：

1、負(fù)責(zé)制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，并監(jiān)督實(shí)施。

2、組織用戶滿意度測評、服務(wù)質(zhì)量明查暗訪，并進(jìn)行通報(bào)。

3、對公司整體服務(wù)質(zhì)量情況進(jìn)行分析，負(fù)責(zé)組織服務(wù)質(zhì)量分析會議的召開，協(xié)調(diào)各種服務(wù)資源，解決服務(wù)短板和服務(wù)工作熱、難點(diǎn)問題，并對各項(xiàng)工作的進(jìn)展執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)督。

5、對各項(xiàng)執(zhí)行落實(shí)不力的服務(wù)改進(jìn)措施和工作進(jìn)行督辦。

6、對重大用戶申投訴、服務(wù)質(zhì)量事故和服務(wù)問題媒體曝光事件進(jìn)行調(diào)查、問詢，落實(shí)責(zé)任，實(shí)施查究。

四、監(jiān)督檢查依據(jù)

第六條 服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督的依據(jù)：

公司執(zhí)行的相關(guān)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范：主要包括《中國聯(lián)通客戶品牌服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》、《中國聯(lián)通“聯(lián)通10010”服務(wù)管理規(guī)范》、《“聯(lián)通10010”服務(wù)品牌達(dá)標(biāo)管理辦法》和對外公開的服務(wù)承諾、其它有關(guān)服務(wù)質(zhì)量要求的文件、流程、制度，以及國家相關(guān)法律、法規(guī)等。

五、監(jiān)督檢查權(quán)限

第七條 客戶服務(wù)部服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督工作人員進(jìn)行監(jiān)督檢查和調(diào)查時(shí)，相關(guān)受檢單位的人員應(yīng)積極配合，按要求如實(shí)提供相關(guān)材料，包括原始單據(jù)、系統(tǒng)原始記錄、文件和報(bào)告等，不得干擾檢查或調(diào)查，影響服務(wù)監(jiān)督工作的進(jìn)度。

第八條 客戶服務(wù)部根據(jù)服務(wù)工作中存在的問題要求相關(guān)單位進(jìn)行整改，并監(jiān)督存在問題得到解決或改善。受檢單位要做好整改后的保持和提升。

第九條 相關(guān)部門或單位對可能會影響正常服務(wù)的活動要按相關(guān)規(guī)定及時(shí)告知用戶并提前通知客戶服務(wù)部，客戶服務(wù)部做好相應(yīng)的服務(wù)預(yù)案。

六、工作要求

第十條 客戶服務(wù)部定期對服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督電話進(jìn)行撥測，保證接通，接受用戶監(jiān)

督，對用戶提出的改善服務(wù)的意見和建議要認(rèn)真研究，主動與用戶溝通。第十一條 加強(qiáng)對各類業(yè)務(wù)合作單位的服務(wù)質(zhì)量管理。代理公司銷售、服務(wù)的業(yè)務(wù)單位（個(gè)人）及各類SP、CP的服務(wù)質(zhì)量由相應(yīng)的業(yè)務(wù)主管部門負(fù)責(zé)管理，客戶服務(wù)部負(fù)責(zé)監(jiān)督。

第十二條 客戶服務(wù)部對于違反服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，損害用戶合法權(quán)益，引發(fā)用戶大量投訴、重大申訴，釀成重大服務(wù)事故的和對提出的督辦事項(xiàng)處理落實(shí)不力的責(zé)任單位或個(gè)人，根據(jù)公司相關(guān)規(guī)定予以責(zé)任查究。

七、責(zé)任查究

第十三條服務(wù)管理:

1、監(jiān)督形式：明查暗訪、服務(wù)分析

2、問責(zé)范圍：服務(wù)質(zhì)量缺失、企責(zé)案件、重大上訪案件、情節(jié)嚴(yán)重的重大申訴/越級投訴服務(wù)問題解決拖延、大量用戶投訴、弄虛作假、隱瞞實(shí)情等情形；

3、責(zé)任查究處理方式：督辦、書面檢查、通報(bào)批評、績效考核，經(jīng)濟(jì)處罰等。

（1）督辦：在明查暗訪過程中，查訪出違反公司《標(biāo)準(zhǔn)》、《規(guī)

范》、《品牌達(dá)標(biāo)規(guī)范》相關(guān)服務(wù)要求的單元，對責(zé)任單元下發(fā)《服務(wù)質(zhì)量整改督辦單》，并限期整改；

（2）績效考核、經(jīng)濟(jì)處罰：對出現(xiàn)以下行為的責(zé)任單元進(jìn)行處罰考核：●因責(zé)任單元對督辦要求不重視，拖延回復(fù)時(shí)間或?qū)Χ睫k要求整改不力；●對市分公司下發(fā)的文件、制度、流程執(zhí)行不力；

●未按時(shí)完成市分下達(dá)的服務(wù)工作開展任務(wù)，或?qū)Ω魇綀?bào)表報(bào)送不及時(shí)等。對責(zé)任單元直接責(zé)任人視情節(jié)按照相關(guān)服務(wù)管理考核辦法實(shí)施50-100的經(jīng)濟(jì)處罰，對該責(zé)任單元及服務(wù)管理責(zé)任人分別處以50元的經(jīng)濟(jì)處罰，同時(shí)，在當(dāng)月該單元的績效考核“服務(wù)管理執(zhí)行力”項(xiàng)進(jìn)行分值扣減。

（3）書面檢查、通報(bào)批評：出現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量嚴(yán)重缺失、省級管理機(jī)構(gòu)通報(bào)、信產(chǎn)部企責(zé)案件、重大上訪案件、情節(jié)嚴(yán)重的重大申訴/越級投訴服務(wù)問題解決拖延、大量用戶投訴、弄虛作假、隱瞞實(shí)情等情形；對服務(wù)管理責(zé)任機(jī)構(gòu)除實(shí)施100-200元的經(jīng)濟(jì)處罰外，對管理責(zé)任人實(shí)行通報(bào)批評，并由管理責(zé)任人寫出書面檢查及整改措施，以觀后效。

第十四條培訓(xùn)管理

1、問責(zé)范圍：各項(xiàng)培訓(xùn)工作的開展嚴(yán)格按照[2005]155號—《營業(yè)窗口服務(wù)培訓(xùn)工作制度》及《補(bǔ)充通知》的文件要求執(zhí)行，對出現(xiàn)以下行為的責(zé)任單元進(jìn)行處罰考核：

●不能按時(shí)呈報(bào)培訓(xùn)計(jì)劃、未建立培訓(xùn)檔案或建立不全；

●培訓(xùn)成績弄虛作假、抽查業(yè)務(wù)不及格、對培訓(xùn)工作不重視；

2、責(zé)任查究處理方式：對未按文件要求建立建全培訓(xùn)檔案、培訓(xùn)工作開展不利、拖延培訓(xùn)工作上報(bào)時(shí)間等問題，對培訓(xùn)專管人員及服務(wù)管理責(zé)任人分別處以50元的經(jīng)濟(jì)處罰。對培訓(xùn)考核落實(shí)不利按以下方式進(jìn)行考核：

（1）自建廳：

●新員工上崗工作前應(yīng)參加相應(yīng)崗位培訓(xùn)并經(jīng)考核合格方可上崗；如新員工試用期結(jié)束后，轉(zhuǎn)正考試不合格，則延長試用期，直至掌握業(yè)務(wù)，通過轉(zhuǎn)正考試，以上考核由新員工所在部門營業(yè)經(jīng)理負(fù)責(zé)。

●日常培訓(xùn)考核中成績連續(xù)三次不及格的營業(yè)人員進(jìn)行待崗培訓(xùn)一周，并實(shí)施50元的經(jīng)濟(jì)處罰；

●市分客戶服務(wù)部舉行的季度匯考，自建廳整體成績及格率達(dá)不到60％，取消

該廳本星級營業(yè)廳評定資格，對服務(wù)管理責(zé)任人處以100元的經(jīng)濟(jì)處罰并對該責(zé)任單元進(jìn)行通報(bào)批評。

（2）特許廳

各業(yè)務(wù)單元以月為單元對特許廳組織業(yè)務(wù)匯考，若出現(xiàn)連續(xù)三個(gè)月考試成績不及格的特許廳，除取消該廳本星級評定資格外，對該特許廳在傭金中直接扣除100元。并由責(zé)任管理單元寫出書面檢查及整改措施，以觀后效。第十五條投訴管理

嚴(yán)格執(zhí)行[2007]193號—《中國聯(lián)通咸陽分公司投訴服務(wù)聯(lián)產(chǎn)激勵(lì)責(zé)任制考核辦法（試行）》文件中的各項(xiàng)考核標(biāo)準(zhǔn)及處罰規(guī)定。

第十六條

第十七條

本辦法由市分客戶服務(wù)部負(fù)責(zé)解釋。本辦法自發(fā)布之日起實(shí)施。

第四篇：中國聯(lián)通“沃”品牌策略研究

摘要

電信新一輪重組后形成了中國電信、中國移動、中國聯(lián)通三家全業(yè)務(wù)運(yùn)營商。通過新一輪重組，三家主要運(yùn)營商的經(jīng)營范圍，包括區(qū)域和業(yè)務(wù)，似乎都站到了同一個(gè)起跑線。3G大戰(zhàn)，品牌先行。中國聯(lián)通的“沃”品牌以“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”為賣點(diǎn)，借助立體造勢以及各級分支機(jī)構(gòu)的聯(lián)動推廣，在品牌推廣上獲得了空前的成功。隨著3G業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，3G業(yè)務(wù)的個(gè)性化、差異化、人性化將會越來越明顯，公眾用戶的業(yè)務(wù)需求也會趨向于專業(yè)化。3G面世至今，已經(jīng)有了一個(gè)初步的發(fā)展，目前，市場上的3G品牌有電信的“天翼”、移動的“G3”、聯(lián)通的“沃”形成接近于三足鼎立的勢態(tài)。本文通過分析聯(lián)通“沃”品牌發(fā)展中出現(xiàn)的問題，做出了幾點(diǎn)改進(jìn)策略，并對現(xiàn)階段通信市場上的3G品牌培育提出了自己的一些建議。

關(guān)鍵詞：1.聯(lián)通“沃”；2.品牌策略；3.品牌培育

第I頁

目錄

摘要.....................................................................................................................................I 1 緒 論...................................................................................................................................1 2企業(yè)品牌與品牌管理..........................................................................................................2 2.1 品牌的內(nèi)涵及其競爭力..............................................................................................2 2.2品牌管理的內(nèi)涵及其重要性.......................................................................................2 3中國聯(lián)通的發(fā)展歷程..........................................................................................................4 3.1聯(lián)通發(fā)展歷程...............................................................................................................4 3.2 “沃”品牌介紹................................................................................................................4 4 “沃”的品牌策略..................................................................................................................6 4.1 “沃”的品牌設(shè)計(jì)............................................................................................................6 4.2 “沃”的品牌定位.......................................................................................................6 4.3 “沃”的品牌架構(gòu).......................................................................................................6 5 “沃”的品牌SWOT分析....................................................................................................8 5.1 “沃”的品牌競爭優(yōu)勢....................................................................................................8 5.1.1終端方面................................................................................................................8 5.1.2業(yè)務(wù)方面................................................................................................................9 5.1.3用戶方面................................................................................................................9 5.2 “沃”品牌存在的問題與隱患......................................................................................10 5.2.1中國聯(lián)通品牌形象與服務(wù)欠缺..........................................................................10 5.2.2通信質(zhì)量，客戶維系問題..................................................................................10 5.2.3產(chǎn)品缺少差異化..................................................................................................10 5.2.4揚(yáng)短抑長：業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)不如另外兩家..................................................................10 6聯(lián)通“沃”品牌分析............................................................................................................12 6.1全業(yè)務(wù)品牌策略分析.................................................................................................12 6.1.1時(shí)間策略：優(yōu)勢與劣勢分析..............................................................................12 6.1.2演變策略：品牌體系整合求變..........................................................................12 6.1.3價(jià)值策略：實(shí)力+服務(wù)........................................................................................12 6.1.4形象策略：抓住代入感......................................................................................12 6.1.5融合策略： 塑造全業(yè)務(wù)特色............................................................................13 6.2全業(yè)務(wù)品牌策略:推動融合業(yè)務(wù)發(fā)展.......................................................................13 7聯(lián)通“沃”品牌的發(fā)展對策............................................................................................14

第II頁

7.1沃品牌發(fā)展現(xiàn)狀.........................................................................................................14 7.2“沃”品牌發(fā)展的建議..............................................................................................14 7.2.1實(shí)現(xiàn)品牌管理的系統(tǒng)化......................................................................................14 7.2.1實(shí)現(xiàn)品牌塑造的人格化......................................................................................14 8結(jié)束語................................................................................................................................15 致 謝.....................................................................................................................................16 參考文獻(xiàn)...............................................................................................................................17

第III頁 緒 論

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國內(nèi)電信業(yè)將面對全球通信企業(yè)的挑戰(zhàn)。如何在激烈的市場競爭中，站穩(wěn)腳跟，并逐漸的發(fā)展壯大。是中國每家電信企業(yè)都需要認(rèn)真思考和研究的問題。中國聯(lián)通作為電信改革的產(chǎn)物逐步走上科學(xué)發(fā)展的軌道，成為我國電信市場重要的競爭主體之一。中國聯(lián)通作為中國全業(yè)務(wù)運(yùn)營商之一，在業(yè)務(wù)范圍上具有其他運(yùn)營商無法比擬的全業(yè)務(wù)優(yōu)勢。但是從中國聯(lián)通的現(xiàn)狀來看，全業(yè)務(wù)優(yōu)勢沒有發(fā)揮。中國聯(lián)通雖然在成立后發(fā)展迅速，規(guī)模日益擴(kuò)大，但與國內(nèi)其他幾家電信運(yùn)營商比較起來差距還是挺大的。

中國聯(lián)通目前的困境，一方面是由于競爭對手過于強(qiáng)大，另一方面是因?yàn)橹袊?lián)通自身發(fā)展偏差。第三次電信業(yè)重組對中國聯(lián)通既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇。對中國聯(lián)通“沃”品牌的研究，有助于中國聯(lián)通充分抓住重組機(jī)遇，發(fā)揮企業(yè)協(xié)同效應(yīng)，制定正確的發(fā)展策略。

第1頁

2企業(yè)品牌與品牌管理

2.1 品牌的內(nèi)涵及其競爭力

品牌是用以識別產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識，企業(yè)經(jīng)營一定階段后會上升到品牌競爭的層面，即品牌核心價(jià)值的競爭，它是品牌存在的目的與意義，表示企業(yè)能向消費(fèi)者提供的價(jià)值，也是消費(fèi)者忠誠于品牌的根本理由。

品牌競爭力是指企業(yè)的品牌擁有區(qū)別于其他競爭對手或在行業(yè)內(nèi)能夠保持獨(dú)樹一幟、能夠引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的獨(dú)特能力。這種能力能夠在市場競爭中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)性能和完善服務(wù)。

從戰(zhàn)略管理的角度看，任何一家企業(yè)要想在風(fēng)起云涌的市場大潮中搏擊風(fēng)浪，必須具有自己獨(dú)特的核心競爭力。

2.2品牌管理的內(nèi)涵及其重要性

什么是品牌？按照奧美的定義，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無形總稱。品牌同時(shí)也是消費(fèi)者對其使用者的印象，以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定.產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價(jià)值將長期影響企業(yè)。

品牌是消費(fèi)者（注意，一定購買者或者有購買能力且有購買意向的自然人）對于某商品（是貨幣交易的產(chǎn)品，不是以物易物，也不能是贈品，不能是普通產(chǎn)品，一定要在流通渠道當(dāng)中存在的）產(chǎn)生的主觀印象（想法是主觀的，不一定和客觀相符），并使得消費(fèi)者在選擇該商品時(shí)產(chǎn)生購買偏好（是偏好，可能是排他性的，也可能是替代剛性的，至少是消費(fèi)偏好曲線的切線是大于零的）。總結(jié)后連結(jié)起來：品牌是消費(fèi)者對于某商品產(chǎn)生的主觀印象，并使得消費(fèi)者在選擇該商品時(shí)產(chǎn)生購買偏好

對于很多中小型企業(yè)來說，品牌的內(nèi)涵在一定程度上反映了企業(yè)文化，所以，對這類型的企業(yè)來說，品牌不僅是對外（分銷商、消費(fèi)者）銷售的利器，而且也是對內(nèi)（員工、供應(yīng)商）管理的道德力量。在營銷中，品牌是喚起消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的最原始動力，是消費(fèi)市場上的靈魂。有一個(gè)企業(yè)家說過，“沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂；沒有品牌，企業(yè)就失去生命力”。

在WTO的環(huán)境下，在Internet的帶動下，注重“品牌管理”正在成為一種時(shí)尚。是什么使人們開始關(guān)注品牌管理呢？首先是媒體的變化和消費(fèi)者的變化。觀眾和讀者在減少；新媒體的日益發(fā)展；中小媒體的出現(xiàn)；有線電視網(wǎng)的普及；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。消費(fèi)者需求增加；消費(fèi)者變得更加挑剔；消費(fèi)者更喜歡尋求娛樂和刺激；消費(fèi)者也學(xué)會了討價(jià)和比較；消費(fèi)者的需求層次增加和消費(fèi)習(xí)慣的變化。

其次是市場環(huán)境的變化。競爭更加劇烈；產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少；惡性競爭的惡果；品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產(chǎn)品的可替代性增強(qiáng)；國際品牌的沖擊。

最后是企業(yè)本身的變化。產(chǎn)品的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)；人才的流動性加大；組織結(jié)構(gòu)面臨挑

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戰(zhàn)；企業(yè)文化的障礙；資金不足的煩惱；市場的分裂和不穩(wěn)定性等。

由于上面幾種明顯的變化，在未來，沒有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長久生存的空間的，只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌。

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3中國聯(lián)通的發(fā)展歷程

3.1聯(lián)通發(fā)展歷程

中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)有限公司（簡稱“中國聯(lián)通”）于2009年1月6日在原中國網(wǎng)通和原中國聯(lián)通的基礎(chǔ)上合并組建而成，在國內(nèi)31個(gè)省（自治區(qū)、直轄市）和境外多個(gè)國家和地區(qū)設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，是中國唯一一家在紐約、香港、上海三地同時(shí)上市的電信運(yùn)營企業(yè)，連續(xù)多年入選“世界500強(qiáng)企業(yè)”。中國聯(lián)通擁有覆蓋全國、通達(dá)世界的現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)，主要經(jīng)營GSM和WCDMA制式移動網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)，寬帶移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。為與合并前的中國聯(lián)通相區(qū)分，業(yè)界常以“新聯(lián)通”進(jìn)行稱呼。2012年中國聯(lián)通全面啟動“光網(wǎng)世界·沃寬天下”工程。

中國聯(lián)通擁有覆蓋全國、通達(dá)世界的現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)，積極推進(jìn)固定網(wǎng)絡(luò)和移動網(wǎng)絡(luò)的寬帶化，為廣大用戶提供全方位、高品質(zhì)信息通信服務(wù)。2009年1月，中國聯(lián)通獲得了當(dāng)今世界上技術(shù)最為成熟、應(yīng)用最為廣泛、產(chǎn)業(yè)鏈最為完善的WCDMA制式的3G牌照。在短短幾個(gè)月的時(shí)間里，中國聯(lián)通便建成了全球規(guī)模最大的WCDMA網(wǎng)絡(luò)。目前，3G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了全國縣級及以上城市。

面對全球電信業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型和我國深入推進(jìn)信息化與工業(yè)化融合帶來的新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)，中國聯(lián)通將充分發(fā)揮融合重組后的獨(dú)特優(yōu)勢，以全業(yè)務(wù)經(jīng)營和3G發(fā)展為引擎，堅(jiān)持以用戶為中心，加強(qiáng)技術(shù)、業(yè)務(wù)、服務(wù)和管理創(chuàng)新，不斷提升綜合實(shí)力和核心競爭力，全面滿足廣大用戶的信息服務(wù)需求，致力于成為信息生活的創(chuàng)新服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者，在國民經(jīng)濟(jì)和社會信息化進(jìn)程中發(fā)揮主力軍作用。

近年來，中國聯(lián)通的資產(chǎn)、人員、用戶和收入規(guī)模明顯擴(kuò)大，企業(yè)綜合實(shí)力得到明顯提升。截至2010年底，中國聯(lián)通資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到5126.75億元人民幣，全系統(tǒng)從業(yè)人員31.27萬人，用戶總數(shù)超過3.11億戶，中國聯(lián)通的收入規(guī)模、用戶規(guī)模及上市公司市值均位居全球電信運(yùn)營商的前列。

3.2 “沃”品牌介紹

2009年4月28日，中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)公司在京發(fā)布了全新業(yè)務(wù)品牌——“沃”。“沃”作為中國聯(lián)通旗下所有業(yè)務(wù)的單一主品牌正式發(fā)布，標(biāo)志著中國聯(lián)通全業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略的啟動，這是我國通信運(yùn)營商首次使用單一主品牌策略。

以活力、進(jìn)取、開放、時(shí)尚為特性的全業(yè)務(wù)品牌“沃”，旨在塑造全新的品牌個(gè)性，為廣大客戶帶來耳目一新的人性化溝通體驗(yàn)。該品牌作為中國聯(lián)通與客戶溝通的核心品牌，未來將涵蓋中國聯(lián)通的所有產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域，是中國聯(lián)通實(shí)現(xiàn)由多品牌戰(zhàn)略逐步過渡到企業(yè)品牌下的全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略的重要一步。

在電信重組后，新的中國聯(lián)通決定實(shí)行單一全業(yè)務(wù)品牌的營銷戰(zhàn)略。全業(yè)務(wù)品牌“沃”將覆蓋其所有的產(chǎn)品、所有的業(yè)務(wù)以及所有的服務(wù)，凸顯在新興的3G個(gè)人移動通信市場的優(yōu)勢，以及在家庭、企業(yè)用戶市場提供融合業(yè)務(wù)的能力。

在借助3G的熱點(diǎn)效應(yīng)，快速樹立了品牌認(rèn)知度之后，“沃”的“精彩”勢必向家庭、第4頁

商務(wù)市場延伸。業(yè)內(nèi)人士指出，“沃”品牌在突出品牌整合效應(yīng)的同時(shí)，還將分別面向個(gè)人客戶、家庭客戶、集團(tuán)客戶及客戶服務(wù)建立品牌延展，對每一大類用戶群提供在統(tǒng)一品牌框架內(nèi)的、有所側(cè)重的業(yè)務(wù)內(nèi)容。

第5頁 “沃”的品牌策略

4.1 “沃”的品牌設(shè)計(jì)

從“沃”品牌的設(shè)計(jì)理念來看，其中文名稱“沃”與英文名稱“WO”發(fā)音相近，意在表達(dá)對創(chuàng)新改變世界的一種驚嘆，表達(dá)了想象力放飛帶來的無限驚喜。整個(gè)品牌標(biāo)識圖形設(shè)計(jì)取自中國聯(lián)通標(biāo)識“中國結(jié)”的一部分，寄寓了傳承與突破的雙重含義：明亮、跳躍的橘紅色，時(shí)尚、動感又兼具親和力；突破傳統(tǒng)的對稱設(shè)計(jì)風(fēng)格，進(jìn)一步體現(xiàn)出敢于創(chuàng)新、不懈努力、始終向前的精神理念。

同時(shí)，中文“沃”也寓意著中國聯(lián)通站在新的歷史起點(diǎn)上，一方面為廣大用戶提供更優(yōu)質(zhì)的通信服務(wù)，一方面積極聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈眾多的合作伙伴，共同開發(fā)國民經(jīng)濟(jì)和社會信息化的沃土，力爭將中國聯(lián)通建設(shè)成為國際領(lǐng)先的寬帶通信和信息服務(wù)提供商。

4.2 “沃”的品牌定位

承載著中國聯(lián)通全新服務(wù)理念和品牌精神的“沃”品牌，將為個(gè)人客戶、家庭客戶、集團(tuán)客戶和客戶服務(wù)提供全面支撐，在3G時(shí)代為客戶提供精彩的信息化服務(wù)。

據(jù)悉，中國聯(lián)通的全業(yè)務(wù)品牌名稱為“沃WO”，源于“驚喜”的口語“wow”，表現(xiàn)了想象力被釋放帶來的無限驚喜、對未來科技時(shí)代的一種驚嘆。新品牌口號“精彩在沃”，代表著中國聯(lián)通將以全新的服務(wù)理念和創(chuàng)新的品牌精神，在3G時(shí)代，為客戶提供精彩的信息化服務(wù)。

沃“品牌旗下包含了中國聯(lián)通所有產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、服務(wù)、套餐等內(nèi)容，分為個(gè)人客戶、家庭客戶、集團(tuán)客戶、客戶服務(wù)四個(gè)延伸的業(yè)務(wù)層次，面向年輕時(shí)尚人群、商務(wù)人士以及家庭不同用戶，也是目前國內(nèi)唯一的全業(yè)務(wù)品牌。自”沃"品牌發(fā)布之初，橙色的基準(zhǔn)色調(diào)，醒目品牌LOGO，活潑的廣告歌曲，這些元素?zé)o不凸顯出，中國聯(lián)通已經(jīng)開始緊盯住了富有活力和創(chuàng)新精神的一大批年輕、時(shí)尚、發(fā)展前景廣闊的人群。

中國聯(lián)通的誕生，本身就是中國產(chǎn)業(yè)制度創(chuàng)新的結(jié)果。經(jīng)過最近一輪的改革、創(chuàng)新和重組，中國聯(lián)通獲得了3G牌照，成為了一家全業(yè)務(wù)運(yùn)營商。新形象以‘創(chuàng)新’為基本著眼點(diǎn)，是公司整合傳播計(jì)劃的一個(gè)重要組成部分，將有利于公司整體形象全面提升，同時(shí)也表達(dá)通過創(chuàng)新為廣大消費(fèi)者奉獻(xiàn)更精彩服務(wù)的承諾。

4.3 “沃”的品牌架構(gòu) 表1 沃的品牌架構(gòu)

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在全業(yè)務(wù)品牌的規(guī)劃上，中國聯(lián)通整合原有業(yè)務(wù)及品牌資產(chǎn)，在“沃”的統(tǒng)合下劃分為“沃·3G”、“沃·家庭”、“沃·商務(wù)”、“沃·服務(wù)”四個(gè)板塊，從而使得整個(gè)品牌結(jié)構(gòu)具備更高的整合度和可識別度。

“沃·3G”讓個(gè)人客戶體驗(yàn)到無線通信和國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信相結(jié)合的新一代移動通信系統(tǒng)，手機(jī)視頻、海量下載、無線上網(wǎng)……在“沃·3G”之中，沒有年齡和地域的界限，人人都是活力充沛、思維活躍的個(gè)體。

“沃·家庭”以積極、創(chuàng)新的態(tài)度去面對固定電話、寬帶網(wǎng)絡(luò)等家庭客戶的種種需求與挑戰(zhàn)，從具體且點(diǎn)滴的積累中儲蓄巨大能量，讓每個(gè)家庭用戶享受到3G時(shí)代的數(shù)字信息便捷性。

“沃·商務(wù)”為勇于探索、分享和創(chuàng)造的時(shí)代人士而升級萃變，開放靈活的業(yè)務(wù)體系讓商務(wù)族群、現(xiàn)代精英們可以在茫茫商海之中，不隨波逐流，認(rèn)準(zhǔn)航標(biāo)，廣納信息資源，激發(fā)發(fā)展?jié)撃埽瑸閭€(gè)人職場及企業(yè)發(fā)展加速。

“沃·服務(wù)”始終保持中國聯(lián)通真誠服務(wù)的高熱情與新鮮度，為用戶提供更具個(gè)性化合專屬性的服務(wù)平臺，為個(gè)人用戶、家庭客戶、集團(tuán)客戶的各項(xiàng)業(yè)務(wù)與服務(wù)提供全面的支持，讓客戶盡享消費(fèi)與精神的雙服務(wù)。

第7頁 “沃”的品牌SWOT分析

沃的品牌SWOT分析

5.1 “沃”的品牌競爭優(yōu)勢

5.1.1終端方面

中國聯(lián)通算是中國3G時(shí)代的佼佼者,依靠WCDMA網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢,讓很多用戶選擇了目前速度最快的WCDMA網(wǎng)絡(luò),而在3G時(shí)代網(wǎng)絡(luò)帶給我們下行峰值21M的極速體驗(yàn),截至到2011年12月底中國聯(lián)通3G用戶突破了4000萬,這就意味著在兩年內(nèi)中國聯(lián)通每月需增長300萬以上的用戶,而中國聯(lián)通憑借優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)以及大量的明星終端做到了。

在終端方面，眾所周知，WCDMA在終端數(shù)量和機(jī)型上擁有明顯的優(yōu)勢，目前，全球終端款式中78％為WCDMA手機(jī)，我們將充分利用產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，采取開放合作態(tài)度，嚴(yán)格制定手機(jī)廠商，推動終端的規(guī)模供應(yīng)，為引導(dǎo)知名品牌支持聯(lián)通“沃”3G業(yè)務(wù)，我們將推出定制手機(jī)，同時(shí)我們也鼓勵(lì)用戶自費(fèi)接入網(wǎng)，年底公司還將推出更多款式的定制手機(jī)。借本次業(yè)績發(fā)布的機(jī)會，在此我向大家簡要介紹一下中國聯(lián)通與蘋果公司合作的進(jìn)展情況：

說到明星終端我想任何人都會第一時(shí)間想到蘋果iphone產(chǎn)品,2009年10月30日,中國聯(lián)通在北京世貿(mào)天階進(jìn)行了行貨iphone的首銷儀式,這是中國聯(lián)通在3G時(shí)代引入的第一款國際級別的明星終端,它為中國聯(lián)通擁有今天驕人的成績奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ),很多人都沖iphone轉(zhuǎn)網(wǎng)WCDMA網(wǎng)絡(luò),目前中國聯(lián)通官方稱其iphone用戶量遠(yuǎn)超中國移動,確實(shí)在2G網(wǎng)絡(luò)使用iphone其用戶體驗(yàn)很難“忍受”。

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5.1.2業(yè)務(wù)方面

3G業(yè)務(wù)方面，中國聯(lián)通已快速實(shí)現(xiàn)正式商用，在滿足語音業(yè)務(wù)的同時(shí)促進(jìn)非語音業(yè)務(wù)的增長，建立在3G業(yè)務(wù)上的競爭優(yōu)勢，在2G業(yè)務(wù)方面，聯(lián)通充分發(fā)揮全業(yè)務(wù)優(yōu)勢，提高用戶發(fā)展質(zhì)量，保持業(yè)務(wù)健康穩(wěn)定地發(fā)展，固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)方面，積極推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)升級提速，加快業(yè)務(wù)發(fā)展，不斷提高對于收入的貢獻(xiàn)。在固網(wǎng)語音業(yè)務(wù)方面進(jìn)一步加強(qiáng)用戶保有與維系，重視語音增值業(yè)務(wù)發(fā)展，努力降低固話業(yè)務(wù)的下滑，全面推動業(yè)務(wù)創(chuàng)新，提升創(chuàng)新業(yè)務(wù)的開發(fā)應(yīng)用能力，擴(kuò)大收入規(guī)模，提高非語音業(yè)務(wù)的占比比例。

公司還將加快推進(jìn)3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及商用議程，聯(lián)通已在全國285個(gè)城市同步啟動3G正式商用，正式商用以后，公司將繼續(xù)堅(jiān)持三個(gè)領(lǐng)先及六個(gè)統(tǒng)一的業(yè)務(wù)發(fā)展策略，在商用基礎(chǔ)上進(jìn)一步明確目標(biāo)用戶，優(yōu)化覆蓋體系，加快渠道布局，認(rèn)真做好終端集采業(yè)務(wù)，以加速擴(kuò)大用戶規(guī)模。

5.1.3用戶方面

中國聯(lián)通可以集中力量發(fā)展個(gè)人移動通信客戶，并利用統(tǒng)一賬單來保有家庭客戶市場。對高端用戶而言，電信服務(wù)消費(fèi)占日常支出的比例較小，手機(jī)號碼已經(jīng)成為其商務(wù)、生活和娛樂的個(gè)人標(biāo)志，而且現(xiàn)有運(yùn)營商的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)已經(jīng)基本滿足其主要需求，因此，整體網(wǎng)絡(luò)忠誠度相對較高。對中端用戶而言，手機(jī)是一個(gè)聯(lián)系和消費(fèi)平臺，雖然號碼資源不具備強(qiáng)敏感性，但在業(yè)務(wù)組合和資費(fèi)相差不大的情況下，用戶也不會輕易更換。另外，中端用戶中的白領(lǐng)和年輕群體較多，對移動增值及移動互聯(lián)網(wǎng)類業(yè)務(wù)需求比較明顯，對創(chuàng)新型的業(yè)務(wù)和性價(jià)比較高的資費(fèi)設(shè)計(jì)敏感度較大。對低端用戶而言，手機(jī)是聯(lián)系工具，號碼資源基本不具備障礙，由于收入較低，對電信資費(fèi)最為敏感，網(wǎng)絡(luò)忠誠度較低。

基于以上客戶特征行為分析，建議中國聯(lián)通在發(fā)展用戶時(shí)，應(yīng)該根據(jù)細(xì)分用戶群的消費(fèi)敏感點(diǎn)，實(shí)施有針對性的差異化競爭策略。首先，中國聯(lián)通可以利用在政企客戶方面的傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢，集中力量發(fā)展其中的個(gè)人移動通信用戶。聯(lián)通可以在其利用固網(wǎng)行業(yè)信息化圈定的大型企業(yè)、政府、金融、公安、稅務(wù)、教育等重要政企客戶領(lǐng)地上發(fā)力，在固網(wǎng)語音占絕對優(yōu)勢的基礎(chǔ)上疊加移動應(yīng)用，快速推廣綜合虛擬網(wǎng)、一號通業(yè)務(wù)，并在高密度廣告營造的氛圍中，以超低價(jià)購機(jī)、話費(fèi)贈送甚至對關(guān)鍵人物直接贈送手機(jī)等手段，撬動政企客戶中的個(gè)人移動通信市場，以“固定”帶動“移動”，逐步滲透、策反集團(tuán)客戶中的個(gè)人移動通信用戶。政企客戶中的個(gè)人移動通信用戶，特別是政企客戶中的“關(guān)鍵人物”，具有影響力大、示范性強(qiáng)的特點(diǎn)，這部分用戶被策反會導(dǎo)致群體性的個(gè)人客戶離網(wǎng)。

其次，中國聯(lián)通利用統(tǒng)一賬單來鞏固自己在家庭市場的競爭優(yōu)勢。聯(lián)通已有長期的家庭市場經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，具有針對家庭的固定電話和寬帶互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，并在發(fā)展寬帶業(yè)務(wù)的過程中形成了延伸到家庭的營銷渠道。獲得WCDMA網(wǎng)絡(luò)資源后，中國聯(lián)通可以很方便地將家庭產(chǎn)品與WCDMA網(wǎng)個(gè)人移動產(chǎn)品捆綁，通過家庭內(nèi)成員通話優(yōu)惠、家庭固移通話優(yōu)惠、統(tǒng)一賬單等方式搶奪客戶。在我國，很多政治、經(jīng)濟(jì)活動都是以家庭為單位展開的，可以說家庭是構(gòu)成我國社會的最小單位，全業(yè)務(wù)運(yùn)營時(shí)代，占據(jù)了家庭市場意味著取得了對全部市場的控制權(quán)。

中國聯(lián)通的一大法寶是“千元智能機(jī)”,千元定制智能手機(jī)促使中國聯(lián)通市場份額增加,第9頁

三星、MOTO、酷派、lG都是與中國聯(lián)通深度合作的千元智能機(jī)的生產(chǎn)廠商,截至2011年12月,中國聯(lián)通的千元智能手機(jī)的銷售量已經(jīng)超過1000萬臺,占據(jù)了中國聯(lián)通整個(gè)3G手機(jī)份額的四分之一,這樣中國聯(lián)通也是第一個(gè)做到了覆蓋高、中、低三檔不同層次的產(chǎn)品。

從中國聯(lián)通公司整體發(fā)展策略來看,以明星終端帶動自身3G業(yè)務(wù)的發(fā)展是主要的手段,同時(shí)大量的水貨手機(jī)也無形中幫助中國聯(lián)通加快其3G用戶的增長率,中國聯(lián)通在3G時(shí)代算是占據(jù)“天時(shí)、地利、人和”三個(gè)因素,不過中國聯(lián)通在明星終端上也吃過虧,曾經(jīng)因?yàn)榇罅康难a(bǔ)貼iphone 手機(jī)而導(dǎo)致無法爭取更多的費(fèi)用在其他明星終端上,這也算是一個(gè)教訓(xùn)。目前中國聯(lián)通穩(wěn)定發(fā)展,與此同時(shí)也帶走了一部分高端的移動用戶。

5.2 “沃”品牌存在的問題與隱患

5.2.1中國聯(lián)通品牌形象與服務(wù)欠缺

品牌形象相對不足。相比而言，中國聯(lián)通畢竟是后起公司，各方面宣傳與形象均不及移動專業(yè)，高校市場主推品牌為“新勢力”，知名度不高，定位為時(shí)尚，實(shí)惠，百變生活，由我連通；而移動為“動感地帶”，知名度較高，將“動感地帶”擬人化當(dāng)作年輕一派的好朋友，定位為好玩，時(shí)尚，更酷，我的地盤聽我的，更貼近消費(fèi)者心理。

服務(wù)體系相對落后。聯(lián)通的各項(xiàng)業(yè)務(wù)自助服務(wù)功能很少，需到營業(yè)廳辦理，程序繁鎖，所需時(shí)間較長，如設(shè)置親情號，定向漫游，省際漫游等。

5.2.2通信質(zhì)量，客戶維系問題

通信質(zhì)量令人擔(dān)憂。在不足30%的市場占有份額里，部分建筑較緊密的教學(xué)樓與宿舍內(nèi)，偶爾有掛不斷電話、突然聽不到對方聲音、短信傳送速度緩慢等情況出現(xiàn)。

缺乏有針對性的老客戶維系措施。千篇一律，采用大眾化的維系政策對學(xué)生并不是很實(shí)用，如預(yù)存話費(fèi)送電飯煲，水壺等，缺乏有區(qū)別有針對性的長期維系措施。

5.2.3產(chǎn)品缺少差異化

政策撫持太多擔(dān)憂。畢竟聯(lián)通的資金實(shí)力與市場占有份額均不及競爭對手，每推出一項(xiàng)新政策均要考慮不能過于觸及移動，防其以網(wǎng)大欺人，以錢壓人，以大魚吃小魚，擔(dān)心以局部而影響整體，因小失大。固難以放手大膽做。

產(chǎn)品差異化并不大。就聯(lián)通新勢力QQ卡，本地主叫0.18元/分鐘，而移動動感地帶音樂套餐本地主叫也只需0.20元/分鐘，僅有0.02元/分鐘的差別，優(yōu)惠時(shí)段均為0.10元/分鐘，月最低消費(fèi)也只是5元之差，對在大部分學(xué)生來說并不在乎，集團(tuán)通話優(yōu)惠等其它可基本不計(jì)。

5.2.4揚(yáng)短抑長：業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)不如另外兩家

營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)被動而單一。在萬人的高校內(nèi)僅有一個(gè)私營營業(yè)廳網(wǎng)點(diǎn)，而沒有客戶經(jīng)理的常駐代辦點(diǎn)或工作聯(lián)系點(diǎn)，上下班時(shí)間機(jī)械，一般晚上不營業(yè)，缺乏主動積極的長期活動現(xiàn)場控制與宣傳。

基層工作繁鎖而不明確。一個(gè)客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)三所高校，工作雜而亂，如活動前期策劃，第10頁

廣告詞，禮品準(zhǔn)備，橫幅懸掛，公關(guān)校領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)活動，校服務(wù)隊(duì)聯(lián)系與培訓(xùn)等，在集中的幾天時(shí)間內(nèi)根本就忙不過來，忙過來了也忙不好。

配合工作效益不高。部分合作的廣告公司設(shè)計(jì)與制作的噴噲不夠?qū)I(yè)，直覺效果太差，直接影響到公司形象與辦事效益。

第11頁

6聯(lián)通“沃”品牌分析

6.1全業(yè)務(wù)品牌策略分析

6.1.1時(shí)間策略：優(yōu)勢與劣勢分析

在營銷層面上，聯(lián)通的低調(diào)蘊(yùn)涵著一個(gè)后發(fā)制人的市場策略，在中國電信和中國移動紛紛推出3G產(chǎn)品并開始試水時(shí)，聯(lián)通獲得了一個(gè)觀察者的空間和時(shí)間，在對競爭對手的實(shí)際表現(xiàn)進(jìn)行分析后，聯(lián)通有可能針對其發(fā)現(xiàn)的市場弱點(diǎn)或空白進(jìn)行重點(diǎn)出擊，從而造成差異化營銷的最大效果。

6.1.2演變策略：品牌體系整合求變

聯(lián)通的品牌歷來十分龐雜，此次3G牌照發(fā)放對于聯(lián)通來說是一個(gè)機(jī)遇也是一個(gè)挑戰(zhàn)，新聯(lián)通可以利用這個(gè)契機(jī)通過對品牌的梳理演變，打造一個(gè)清晰、合理的品牌體系

中國聯(lián)通應(yīng)通過這次3G品牌發(fā)布機(jī)遇，以市場為導(dǎo)向，通過一整套關(guān)于品牌的市場調(diào)查方案，收集關(guān)于原有品牌市場影響力的反饋信息，整理評估分析，將其中符合新品牌定位的原有品牌納入新體系。客觀分析原有品牌的發(fā)展?jié)摿Γ?G網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢，整合提升原有品牌，塑造強(qiáng)勢品牌。

此外，在客戶品牌策略上應(yīng)拒絕跟隨戰(zhàn)略。聯(lián)通在G網(wǎng)戰(zhàn)略上明顯奉行了跟隨戰(zhàn)略：新勢力對應(yīng)動感地帶，世界風(fēng)對應(yīng)全球通，如意通對應(yīng)神州行。在當(dāng)時(shí)同為GSM網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營背景下，采用這一策略未嘗不可。但進(jìn)入3G競爭時(shí)代，聯(lián)通基于具有優(yōu)勢的WCDMA網(wǎng)絡(luò)，需要給3G用戶提供更獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，從而也需要打造出差異化明顯的品牌特征。聯(lián)通在品牌整合的同時(shí)還必須進(jìn)行整體品牌形象的獨(dú)特創(chuàng)新。

6.1.3價(jià)值策略：實(shí)力+服務(wù)

品牌建設(shè)要強(qiáng)調(diào)連續(xù)性和一致性。3G品牌背后的價(jià)值仍然在于實(shí)力+服務(wù)，一個(gè)創(chuàng)意獨(dú)特、策劃周密、操作良好的品牌，在市場前期很有可能得到部分用戶的追捧，形成一時(shí)的熱潮，但后續(xù)的運(yùn)營、服務(wù)、維護(hù)以及新元素的有序添加，才是一個(gè)品牌不斷成長，不斷成熟，最終形成號召效應(yīng)的王道。

由于品牌建立具有很強(qiáng)的連續(xù)性，所以定位以后的品牌內(nèi)涵需要堅(jiān)持，不要輕易地改變。對聯(lián)通而言，進(jìn)行品牌延伸可以降低產(chǎn)品推出時(shí)的成本和風(fēng)險(xiǎn)，但如果沒有長期的跟蹤和培育，短線品牌將不適宜建立用戶對品牌的忠誠度。

6.1.4形象策略：抓住代入感

品牌的區(qū)隔性如果不符合消費(fèi)者對中國聯(lián)通的品牌認(rèn)知，就會導(dǎo)致消費(fèi)者對聯(lián)通品牌認(rèn)知的錯(cuò)位和模糊。一旦品牌認(rèn)知模糊，得不到消費(fèi)者認(rèn)可，就會使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生不信任感，在購買產(chǎn)品時(shí)，選擇這個(gè)品牌的幾率就低。

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6.1.5融合策略： 塑造全業(yè)務(wù)特色

在北方市場，中國聯(lián)通繼去年年底試水全業(yè)務(wù)運(yùn)營后，隨即又對旗下的手機(jī)、固話、寬帶等業(yè)務(wù)進(jìn)行深度整合，正式推出了針對家庭用戶的融合業(yè)務(wù)“親情1+歡”。“親情1+歡”以全業(yè)務(wù)捆綁吸引用戶，其中不乏“手機(jī)和固話互打免費(fèi)”、“寬帶贈送3個(gè)月”等重磅動作。

聯(lián)通需要考慮如何把3G品牌的數(shù)據(jù)服務(wù)和移動寬帶上網(wǎng)業(yè)務(wù)融合到全業(yè)務(wù)品牌中去。而類似共享時(shí)長、長話市話合一、統(tǒng)一賬戶、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一支付、統(tǒng)一通信、同號、統(tǒng)一郵箱、統(tǒng)一悅鈴、統(tǒng)一IVR等服務(wù)都將是聯(lián)通3G品牌與全業(yè)務(wù)品牌統(tǒng)領(lǐng)下，加快推出各項(xiàng)融合業(yè)務(wù)的必然手段。

6.2全業(yè)務(wù)品牌策略:推動融合業(yè)務(wù)發(fā)展

全業(yè)務(wù)品牌策略不是放棄市場細(xì)分，一方面，全業(yè)務(wù)品牌“沃”正在向主要的細(xì)分市場進(jìn)行品牌延展，另一方面，中國聯(lián)通對所有的用戶需求進(jìn)行細(xì)分，提供個(gè)性化的各種業(yè)務(wù)產(chǎn)品，包括傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和創(chuàng)新的融合新業(yè)務(wù)。最終，實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)品牌推動融合業(yè)務(wù)發(fā)展的目的。

在服務(wù)方面，中國聯(lián)通同樣在全業(yè)務(wù)品牌體系下提升細(xì)分市場服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)了解，中國聯(lián)通將從原來的分品牌分級服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)逐步過度到全業(yè)務(wù)品牌下的差異化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，也就是實(shí)現(xiàn)兩個(gè)差異化服務(wù)：一是中國聯(lián)通將在全業(yè)務(wù)品牌下體現(xiàn)不同客戶群的服務(wù)差異化，根據(jù)個(gè)人、家庭、商業(yè)的不同，來實(shí)施不同的個(gè)性化服務(wù)。二是在同一客戶群內(nèi)，根據(jù)客戶的需求提供相適配的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

通過全業(yè)務(wù)品牌策略的整合營銷，“沃”品牌將與各類差異化業(yè)務(wù)一起形成合力，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的整體傳播效應(yīng)，從而獲得新市場競爭的主動權(quán)。

從品牌傳播的角度看，電信運(yùn)營商在重組之后，需要對消費(fèi)者進(jìn)行重新的品牌教育，以更好的幫助消費(fèi)者了解和認(rèn)清全業(yè)務(wù)，尤其是3G業(yè)務(wù)的真正內(nèi)涵和價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)新——吸引力——標(biāo)桿”的鐵三角戰(zhàn)略滾動發(fā)展。

中國聯(lián)通目前在三家運(yùn)營商中，是唯一真正全面開展全業(yè)務(wù)的運(yùn)營商，固網(wǎng)固話和移動三塊業(yè)務(wù)所面臨的客戶群體，即有聚類，但是更多是分類，橫跨商企、家庭、個(gè)人，成為一種矩陣式的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。在這種背景下，清晰的品牌結(jié)構(gòu)，將有利于中國聯(lián)通順利完成向全業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，并且有利于在市場端更加精準(zhǔn)有效的進(jìn)行品牌和業(yè)務(wù)的傳播。

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7聯(lián)通“沃”品牌的發(fā)展對策

7.1沃品牌發(fā)展現(xiàn)狀

中國移動在1月7日推出3G業(yè)務(wù)品牌中國電信和中國聯(lián)通緊隨其后于4月正式推出天翼和沃新業(yè)務(wù)品牌。目前來看在綜合實(shí)力上三家運(yùn)營商各有優(yōu)勢-中國電信網(wǎng)絡(luò)覆蓋進(jìn)展最快中國聯(lián)通WCDMA的技術(shù)成熟度更具優(yōu)勢而中國移動的用戶關(guān)注度最高呈現(xiàn)出三足鼎立之勢。三大運(yùn)營商各有強(qiáng)項(xiàng)都沒有壓倒性的優(yōu)勢決定最后市場格局的就是用戶選擇。根據(jù)調(diào)查目前中國移動的用戶占比接近70％，而從對3G運(yùn)營商的選擇偏好看中國電信和聯(lián)通用戶穩(wěn)定性較高，8O％的用戶選擇本網(wǎng)。中國移動則面臨著被其他兩大運(yùn)營商挖走用戶的強(qiáng)大威脅，有5O％的中國移動用戶可能考慮轉(zhuǎn)網(wǎng)，這些用戶基本被電信和聯(lián)通平分。

7.2“沃”品牌發(fā)展的建議

7.2.1實(shí)現(xiàn)品牌管理的系統(tǒng)化

品牌的系統(tǒng)化就是要解決品牌間的結(jié)構(gòu)、層次和關(guān)系(關(guān)聯(lián))問題。以中國移動為例，其品牌結(jié)構(gòu)從上至下依次分為三個(gè)層次：企業(yè)品牌—客戶品牌—業(yè)務(wù)品牌。三者的關(guān)系是，企業(yè)品牌是統(tǒng)領(lǐng)，業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系。企業(yè)品牌首先是處理好與公司戰(zhàn)略的關(guān)系，客戶品牌則需要根據(jù)客戶的需求，同時(shí)考慮競爭狀況來進(jìn)行管理，業(yè)務(wù)品牌的主要工作則是提供什么樣的業(yè)務(wù)給不同的客戶品牌，以六大因素中的業(yè)務(wù)因素驅(qū)動客戶品牌。

2G時(shí)代，運(yùn)營商的重點(diǎn)是客戶品牌，3G時(shí)代，業(yè)務(wù)品牌則與客戶品牌同等重要。對客戶品牌進(jìn)行要系統(tǒng)規(guī)劃，對客戶品牌統(tǒng)籌下的各相應(yīng)業(yè)務(wù)品牌進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作，把業(yè)務(wù)做精、做細(xì)，把內(nèi)容做充實(shí)，把服務(wù)做好，從而提高客戶品牌價(jià)值、企業(yè)品牌價(jià)值以及品牌的社會價(jià)值。

7.2.1實(shí)現(xiàn)品牌塑造的人格化

品牌人格化主要是針對客戶品牌來說，因?yàn)榭蛻羝放剖撬衅放评锩孀詈诵牡摹Ｔ陔娦判袠I(yè)，由于技術(shù)和業(yè)務(wù)相似，品牌也幾乎趨同。但是凝結(jié)在品牌中的精神文化卻不同，品牌一旦被注入獨(dú)特的精神文化，在其與客戶頭腦的某種意識碰撞出火花時(shí)，心與心的溝通與共鳴也就產(chǎn)生，客戶也就能從眾多的品牌中識別、認(rèn)同和接受該品牌。雖然網(wǎng)絡(luò)一樣，服務(wù)相似，但消費(fèi)者認(rèn)為它們還是不同的，這種不同主要還來自于品牌精神文化的差異。品牌的靈魂最終就是精神文化，品牌精神就是客戶的人格化體現(xiàn)。品牌精神是永恒的，只有把品牌精神人格化，品牌才會不斷延續(xù)和發(fā)展。

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8結(jié)束語

品牌的號召力相對于具體的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，具有無可比擬的力量。就像美國可口可樂公司的總裁在描述其企業(yè)品牌時(shí)所說，即使哪一天可口可樂公司的工廠不幸在大火中灰飛煙滅，可口可樂也會在幾天內(nèi)恢復(fù)原樣。這就是品牌的力量，也應(yīng)該是所有成功企業(yè)追求的目標(biāo)。有人甚至夸張地說，一個(gè)國家知名品牌的多少，決定了它的發(fā)展地位。目前中國大多數(shù)企業(yè)雖有自己的產(chǎn)品名稱，但沒有自己的品牌。就如同當(dāng)年韓國力扶三星、LG、現(xiàn)代等企業(yè)走向世界一樣，中國正處于品牌建設(shè)的初期，迫切需要建立一批國際知名品牌。

隨著競爭者數(shù)量增加，電信市場的競爭會更加激烈。品牌建設(shè)之路不是一朝一夕的事，而是要周而復(fù)始地強(qiáng)化，品牌的建設(shè)體現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營理念，落實(shí)在每一個(gè)環(huán)節(jié)。中國電信剛剛運(yùn)營移動業(yè)務(wù)，需要虛心向競爭對手學(xué)習(xí)品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然，學(xué)習(xí)不是生搬硬套，而是如何融合已有特色，發(fā)揮差異化優(yōu)勢。因?yàn)槠放频母拍罹褪俏ㄒ唬袠I(yè)內(nèi)的唯一，消費(fèi)者心智中的唯一。

品牌的號召力相對于一個(gè)特定的產(chǎn)品，有無與倫比的力量。如美國總統(tǒng)可口可樂公司在描述其企業(yè)品牌時(shí)說，即使有一天可口可樂公司廠不幸在大火中塵歸塵，可口可樂將在幾天回來。這就是品牌的力量，也應(yīng)該是目標(biāo)，所有的成功企業(yè)。一些人甚至說，一個(gè)著名的民族品牌，決定了它的發(fā)展現(xiàn)狀。目前，中國大多數(shù)企業(yè)都有自己的名字，但沒有自己的品牌。就如同當(dāng)年韓國三星，LG，電力現(xiàn)代企業(yè)走向世界，中國是在最初階段的品牌建設(shè)，目前迫切需要建立一批知名的國際品牌。隨著越來越多的競爭對手，電信市場的競爭將更加激烈。品牌建設(shè)并非一朝一夕的事，而是周而復(fù)始加強(qiáng)品牌建設(shè)，體現(xiàn)在公司的經(jīng)營理念，落實(shí)在每一個(gè)環(huán)節(jié)。中國電信移動業(yè)務(wù)是經(jīng)營，是開放的競爭對手學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)，品牌建設(shè)。當(dāng)然，學(xué)習(xí)不生搬硬套，而是如何整合現(xiàn)有的特點(diǎn)，優(yōu)勢差異。

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致 謝

歷時(shí)將近一個(gè)個(gè)月的時(shí)間終于將這篇論文寫完，在論文的寫作過程中遇到了無數(shù)的困難和障礙，都在老師和同學(xué)的幫助下度過了。尤其要強(qiáng)烈感謝我的論文指導(dǎo)老師，她對我進(jìn)行了無私的指導(dǎo)和幫助，不厭其煩的教導(dǎo)。在此向幫助和指導(dǎo)過我的各位老師表示最衷心的感謝！

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參考文獻(xiàn)

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第五篇：提高納稅服務(wù)質(zhì)量研究

提高納稅服務(wù)質(zhì)量研究

質(zhì)量是衡量各項(xiàng)工作優(yōu)劣程度的用語。納稅服務(wù)是一項(xiàng)工作，自然也有一個(gè)質(zhì)量問題。提高納稅服務(wù)質(zhì)量，是優(yōu)化納稅服務(wù)認(rèn)識和實(shí)踐的過程，是頗具現(xiàn)實(shí)意義的研究課題。

一、要確切地把握納稅服務(wù)意涵

坦率地說，人們對“納稅服務(wù)”的詮釋尚未一致、歧義頗多，對納稅服務(wù)的實(shí)踐影響較大、值得關(guān)注。提高納稅服務(wù)質(zhì)量，很有必要首先回答何為納稅服務(wù)。筆者以為，納稅服務(wù)的規(guī)范表述就是“為納稅人服務(wù)”，也可延伸表述為“為納稅人的納稅服務(wù)”。

（一）納稅服務(wù)是多主體的服務(wù)。稅收事業(yè)不僅是稅務(wù)部門事業(yè)，而且是全民公共事業(yè)。既有必要、又有條件為納稅人提供納稅服務(wù)的各類公共組織都在納稅服務(wù)主體之列。其中包括國家稅收立法、執(zhí)法、司法機(jī)關(guān)，包括黨政宣傳、教育系統(tǒng)和經(jīng)濟(jì)主管部門，包括涉稅社會團(tuán)體和中介行業(yè)組織等等。實(shí)際上，多主體的納稅服務(wù)是社會分工、協(xié)作的反映，是必然現(xiàn)象。需要指出的是，由于稅務(wù)機(jī)關(guān)是涉稅政務(wù)主管部門，是從事納稅服務(wù)專門機(jī)構(gòu)，因而是納稅服務(wù)眾多主體中的基本主體。

（二）納稅服務(wù)的直接對象是納稅人。既然如前所述，納稅服務(wù)就是為納稅人服務(wù)，那么毫無疑問，納稅服務(wù)的直接對象就是納稅人。不過應(yīng)當(dāng)表明，這里之所以將納稅人限指為納稅服務(wù)的“直接對象”，是因?yàn)樯婕袄砟顔栴}：第一，勞動創(chuàng)造稅收，直接地服務(wù)于納稅人，實(shí)際是間接地服務(wù)于創(chuàng)造稅收的勞動者；第二，納稅人納稅，事關(guān)人民的根本利益，直接的為納稅人服務(wù)，實(shí)際是間接的為人民服務(wù)。

（三）納稅服務(wù)的著力點(diǎn)是“納稅”。前文已述，納稅服務(wù)的直接對象是納稅人。然而，納稅人需要服務(wù)的事項(xiàng)眾多，納稅服務(wù)的各個(gè)主體不能“亂打乒乓不著點(diǎn)”，應(yīng)當(dāng)有一個(gè)共同的著力點(diǎn)，這就是“納稅”。可能有人認(rèn)為這會使納稅服務(wù)作用受到局限，其實(shí)不然：第一，“納稅”是納稅人依法核算、扣除稅收的過程，與納稅人利益、與國家利益、與社會公正公平密切相關(guān)；第二，“納稅”是征、納雙方依法互動辦稅、最終實(shí)現(xiàn)稅收的過程，與征、納雙方乃至全社會辦稅成本密切相關(guān)；第三，“納稅”是社會總產(chǎn)品初次分配過程，對社會再生產(chǎn)具有反作用，與實(shí)現(xiàn)宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控目標(biāo)密切相關(guān)。因此將“納稅”作為納稅服務(wù)著力點(diǎn)，其意義既重要又廣泛。

（四）納稅服務(wù)的功能取向是增進(jìn)人民的根本利益。必須指出，納稅服務(wù)的功能取向，不僅在于保護(hù)、增進(jìn)納稅人的個(gè)別利益、即期利益。這是因?yàn)榧{稅服務(wù)的有否、優(yōu)否，既關(guān)系納稅人財(cái)務(wù)損益，更關(guān)系國家財(cái)政損益；既關(guān)系個(gè)別稅源增長，更關(guān)系宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展；既關(guān)系個(gè)別納稅人涉稅負(fù)擔(dān)，更關(guān)系社會的公平公正。所以，納稅服務(wù)的功能取向，是在依法保護(hù)、增進(jìn)納稅人個(gè)別利益、即期利益基礎(chǔ)上，保護(hù)、增進(jìn)廣大人民的共同利益、長遠(yuǎn)利益，亦即根本利益。

二、要更新納稅服務(wù)觀念

納稅服務(wù)觀念的正確與否、先進(jìn)與否，直接影響著納稅服務(wù)質(zhì)量的提高。由于觀念具有相對穩(wěn)定性，要保持納稅服務(wù)觀念的正確與先進(jìn)，就須不斷自覺地更新它。當(dāng)前，就稅務(wù)機(jī)關(guān)而言，為了持續(xù)提高納稅服務(wù)質(zhì)量，很有必要在以下幾方面繼續(xù)作出努力：

（一）增強(qiáng)政治使命意識。這就是：通過優(yōu)化納稅服務(wù)來踐行黨的宗旨。我們黨是執(zhí)政黨，其宗旨是為人民服務(wù)；稅務(wù)是黨領(lǐng)導(dǎo)下的工作，踐行黨的宗旨是既定的政治使命。納稅服務(wù)是一項(xiàng)經(jīng)常性的稅務(wù)工作，雖然直接服務(wù)的對象是廣大納稅人，但最終的受益對象是廣大人民。在這個(gè)意義上，為納稅人服務(wù)就是為人民服務(wù)；也正是在這個(gè)意義上，優(yōu)化納稅服務(wù)工作，提高納稅服務(wù)質(zhì)量，就不再僅僅是一般的稅收業(yè)務(wù)，而且是一項(xiàng)重要的政治使命。可以肯定地認(rèn)為，只要我們不斷地增強(qiáng)政治使命意識，就一定能夠更自覺地開創(chuàng)納稅服務(wù)新局面。

（二）轉(zhuǎn)變稅務(wù)施政理念。這就是：通過為納稅人服務(wù)來踐行“服務(wù)型稅務(wù)”。我國政府是“服務(wù)型政府”，稅務(wù)是政府的涉稅政務(wù)部門，理應(yīng)向“服務(wù)型稅務(wù)”轉(zhuǎn)變。在 “服務(wù)型”意義上，一切稅務(wù)工作都有著服務(wù)屬性，都是為納稅人服務(wù)，并通過為納稅人服務(wù)來實(shí)現(xiàn)為國家利益服務(wù)、為人民利益服務(wù)。這是合乎時(shí)代潮流和歷史進(jìn)程的、新型的稅務(wù)施政理念。我們要牢固確立“服務(wù)型稅務(wù)”這個(gè)理念；要以納稅服務(wù)為基本途徑來踐行“服務(wù)型稅務(wù)”這個(gè)理念；要通過優(yōu)化納稅服務(wù)工作、提高納稅服務(wù)質(zhì)量來實(shí)現(xiàn)“服務(wù)型稅務(wù)”這個(gè)理念。

（三）堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀點(diǎn)。前文已論及一個(gè)觀點(diǎn)，即納稅服務(wù)就是為人民的根本利益服務(wù)。這里還要提出一個(gè)觀點(diǎn)，即因“發(fā)展”為人民根本利益之所系，所以，納稅服務(wù)首先要為發(fā)展服務(wù)；又因“發(fā)展”必須是科學(xué)地發(fā)展，所以，納稅服務(wù)要為科學(xué)發(fā)展服務(wù)。這是一個(gè)合乎邏輯的觀點(diǎn)，我們應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持這個(gè)觀點(diǎn)。在納稅服務(wù)工作中：第一，要著眼于全局，以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會全面發(fā)展為目標(biāo)；第二，要著眼于和諧，以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會協(xié)調(diào)發(fā)展為目標(biāo)；第三，要著眼于長遠(yuǎn)，以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。總之，我們要在科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)下，通盤籌劃、分類安排、突出重點(diǎn)、精心落實(shí)各項(xiàng)納稅服務(wù)措施，使之獲得更廣、更久、更大的經(jīng)濟(jì)和社會效用。

三、要健全納稅服務(wù)法制

毋庸諱言，我國有關(guān)納稅服務(wù)的立法工作迫切需要加強(qiáng)。目前除稅收征管法對納稅服務(wù)有少量規(guī)定外，其他納稅服務(wù)規(guī)定多是見諸稅務(wù)機(jī)關(guān)的規(guī)范性文件或是會議材料，不利于整合社會力量和資源來全面推進(jìn)納稅服務(wù)工作。不過，這里提出健全納稅服務(wù)法制，并非一定要就納稅服務(wù)單獨(dú)立法，但以適當(dāng)途徑將其關(guān)鍵要素法定化還是必須的。

（一）將納稅服務(wù)意涵法定化。目前，“納稅服務(wù)”只是一個(gè)使用頻繁的涉稅工作語言，其內(nèi)涵和外延還是仁者見仁、智者見智，意思的表達(dá)有失清晰和一致，易使實(shí)際工作限于茫然而難以形成正確思路。因而，急切需要深入討論“納稅服務(wù)”定義，及時(shí)將其概念化，并提升為法律或行政法規(guī)層面的規(guī)范用語，以便有利于組織開展實(shí)際工作。

（二）將納稅服務(wù)主體法定化。前文已述，納稅服務(wù)具有多主體特征。只有多主體共同提供服務(wù)，才能滿足納稅人多樣化需求。但現(xiàn)行稅法，包括程序類法律、行政法規(guī)和規(guī)范性文件在內(nèi)，或因管轄范圍所限，或因所涉事項(xiàng)列舉不夠，清晰規(guī)定納稅服務(wù)主體的往往多是“主管稅務(wù)機(jī)關(guān)”，尚不足以支持構(gòu)建多主體納稅服務(wù)格局。因此亟需通過制定稅收基本法來明確各個(gè)納稅服務(wù)主體，以便使納稅人獲得更全面、更便捷、更有效的納稅服務(wù)。

（三）將納稅服務(wù)職責(zé)法定化。納稅服務(wù)之職責(zé)產(chǎn)生于納稅服務(wù)之需求。納稅人在納稅服務(wù)方面到底有哪些需求，需要做大量的調(diào)查研究工作。這些需求雖然有多方面的個(gè)性差異，雖然是不斷發(fā)展變化的，但只要用科學(xué)方法進(jìn)行處理，總是能從個(gè)性中找出共性，從發(fā)展變化中找出規(guī)律性，并將其轉(zhuǎn)化為相應(yīng)主體的職責(zé)，再以法律或行政法規(guī)的形式固定下來，使之成為相應(yīng)主體的法定義務(wù)。必須指出，也只有在納稅服務(wù)職責(zé)成為相應(yīng)主體法定義務(wù)后，納稅服務(wù)需求的滿足才有切實(shí)保障。

四、要完善納稅服務(wù)組織

毫無疑問，推進(jìn)納稅服務(wù)工作、提高納稅服務(wù)質(zhì)量，需要強(qiáng)有力的組織支持。組織具有聚集、轉(zhuǎn)換和釋放功能。完善納稅服務(wù)組織，有利于聚集、轉(zhuǎn)換、釋放各個(gè)納稅服務(wù)主體的納稅服務(wù)功能，使之形成強(qiáng)大的合力來為納稅人服務(wù)。

（一）建立社會性的納稅服務(wù)協(xié)調(diào)組織。在納稅人如此眾多、納稅服務(wù)需求如此多樣的情況下，各種納稅服務(wù)力量需要廣泛動員、全面運(yùn)用，各個(gè)納稅服務(wù)主體需要有序分工、整體聯(lián)動，各類納稅服務(wù)資源需要深入發(fā)掘、整合利用，建立社會性的納稅服務(wù)協(xié)調(diào)組織，不失為提高納稅服務(wù)質(zhì)量的重要措施。

這類組織宜由縣級以上政府牽頭、稅務(wù)機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)日常事務(wù)、所有承擔(dān)納稅服務(wù)職責(zé)的主體參加，按某種章程或規(guī)則運(yùn)作；其主要任務(wù)是統(tǒng)籌、指導(dǎo)、協(xié)調(diào)本區(qū)域納稅服務(wù)活動，努力實(shí)現(xiàn)目標(biāo)一致化、分工清晰化、規(guī)劃配套化、動作協(xié)同化、效應(yīng)乘數(shù)化。

（二）健全稅務(wù)系統(tǒng)納稅服務(wù)扎口管理組織。目前國家稅務(wù)總局業(yè)已設(shè)立、省級國稅機(jī)關(guān)正在籌建納稅服務(wù)機(jī)構(gòu)，市縣兩級國稅機(jī)關(guān)的納稅服務(wù)機(jī)構(gòu)也在規(guī)劃之中。如果地方稅務(wù)系統(tǒng)也能普遍設(shè)立這樣的機(jī)構(gòu)，那么在稅務(wù)系統(tǒng)就會形成一個(gè)自上而下的、全國性的納稅服務(wù)扎口管理組織。

健全組織，不僅在于普遍設(shè)立相應(yīng)機(jī)構(gòu)，還在于合理配置職能；只有合理配置職能，才能發(fā)揮組織功能。筆者認(rèn)為，稅務(wù)機(jī)關(guān)納稅服務(wù)機(jī)構(gòu)的基本職能可歸納為7項(xiàng)，即：規(guī)劃、創(chuàng)制、指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、溝通、協(xié)作、實(shí)施。

所謂“規(guī)劃”，主要是制作區(qū)域性和系統(tǒng)內(nèi)的、近期和中長期的納稅服務(wù)規(guī)劃建議案；“創(chuàng)制”，主要是創(chuàng)建本級機(jī)關(guān)有關(guān)納稅服務(wù)的各項(xiàng)規(guī)制；“指導(dǎo)”，主要是對下級機(jī)關(guān)納稅服務(wù)給予業(yè)務(wù)指導(dǎo)、技能輔導(dǎo)、理論引導(dǎo)；“協(xié)調(diào)”，主要是協(xié)調(diào)本級機(jī)關(guān)相關(guān)機(jī)構(gòu)納稅服務(wù)類事項(xiàng)；“溝通”，主要是以調(diào)查研究方式與系統(tǒng)外的納稅服務(wù)主體、與納稅人溝通；“協(xié)作”，主要是受權(quán)與系統(tǒng)外的納稅服務(wù)主體、尤其是國、地稅部門之間開展協(xié)作；“實(shí)施”，主要是直接辦理職責(zé)范圍內(nèi)的具體事項(xiàng)，如運(yùn)用自辦的、或其他有權(quán)使用的信息平臺對外發(fā)布涉稅信息。

（三）擴(kuò)大涉稅中介組織。中介組織的涉稅服務(wù)是國際通行的、有償?shù)摹⑵跫s式服務(wù)，是社會化納稅服務(wù)體系的重要組成部分，現(xiàn)已為我國廣大納稅人熟悉和接受。現(xiàn)在受權(quán)開展納稅服務(wù)的主要是注冊稅務(wù)師事務(wù)所，其中不少“年紀(jì)輕、個(gè)頭小、體質(zhì)弱”，服務(wù)能力不強(qiáng)，尤其與我國企業(yè)大量“走出去”投資后出現(xiàn)的納稅服務(wù)國際化情勢很不適應(yīng)，急需“強(qiáng)身健體”。為了助其強(qiáng)健，有必要推動執(zhí)業(yè)競爭，在競爭中優(yōu)勝劣汰。為了推動執(zhí)業(yè)競爭，有必要逐步、有序地?cái)U(kuò)大競爭主體，擴(kuò)大從業(yè)者范圍。可參照西方某些發(fā)達(dá)國家的做法，讓符合條件的境內(nèi)注冊會計(jì)師、律師事務(wù)所和境外同業(yè)機(jī)構(gòu)依法加入我國納稅服務(wù)中介組織行列，以促進(jìn)我國納稅服務(wù)中介組織盡速發(fā)展壯大，在全社會的納稅服務(wù)活動中顯現(xiàn)更突出的作用。

五、要改進(jìn)納稅服務(wù)工作

納稅服務(wù)意義重大，納稅人期待也高，稅務(wù)機(jī)關(guān)壓力倍增。應(yīng)該肯定我們以往做了大量工作，但審視過后也不難發(fā)現(xiàn)一定程度地存在著統(tǒng)籌不力、合力不足、持續(xù)不夠等欠缺，很有必要加以改進(jìn)。

（一）加強(qiáng)統(tǒng)籌，努力使納稅服務(wù)與征收、管理、檢查等稅收執(zhí)法活動一體化。首先，既應(yīng)注意服務(wù)與執(zhí)法機(jī)構(gòu)的相對獨(dú)立性，更要注重其密切相關(guān)性。要在統(tǒng)籌兼顧原則指導(dǎo)下通盤思考、統(tǒng)一籌劃服務(wù)與執(zhí)法機(jī)構(gòu)的工作，使之保持協(xié)調(diào)、同步。其次，既要注意服務(wù)與執(zhí)法具體目標(biāo)的差異性，更要注重其總體目標(biāo)的共同性。要努力寓服務(wù)意識于執(zhí)法之中，使執(zhí)法轉(zhuǎn)化為服務(wù)；寓執(zhí)法意識于服務(wù)之中，使服務(wù)轉(zhuǎn)化為執(zhí)法。如此，才能使服務(wù)與執(zhí)法免為“兩張皮”，實(shí)現(xiàn)“一體化”，事半而功倍。

（二）全面推進(jìn)，努力使納稅服務(wù)的各項(xiàng)具體工作落到實(shí)處。納稅服務(wù)是龐大的、社會性的系統(tǒng)工程。提高納稅服務(wù)質(zhì)量，需要全社會各個(gè)納稅服務(wù)主體各司其職、各負(fù)其責(zé)、全力而為。就稅務(wù)機(jī)關(guān)而言，日常的納稅服務(wù)工作可概括為5項(xiàng)，即稅法宣傳、政策解讀、納稅輔導(dǎo)、辦稅支持、法律援助。“稅法宣傳”之重點(diǎn)，在于提高全社會的稅法遵從度，營建公開、公正、公平的稅收環(huán)境；“政策解讀”之重點(diǎn)，在于發(fā)揮稅收政策調(diào)控功能，培育稅源稅本，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；“納稅輔導(dǎo)”之重點(diǎn)，在于提升納稅人正確履行納稅義務(wù)能力，以免發(fā)生涉稅風(fēng)險(xiǎn)和損失；“辦稅支持”之重點(diǎn)，在于優(yōu)化稅務(wù)人員配置、場所設(shè)置、工具配備、程序構(gòu)建，降低納稅人辦稅成本和時(shí)耗；“法律援助”之重點(diǎn)，在于運(yùn)用國際稅收協(xié)定和跨國稅務(wù)協(xié)作機(jī)制，為納稅人解決跨國稅務(wù)糾紛提供支援和協(xié)助。以上各項(xiàng)工作各有所重、各有其用，只有全面、全力加以推進(jìn)，納稅服務(wù)質(zhì)量的提高才可能成為現(xiàn)實(shí)。

（三）深化管理，努力使納稅服務(wù)工作上水平。建立稅務(wù)機(jī)關(guān)納稅服務(wù)項(xiàng)目體系，并將項(xiàng)目分解到各級各類組織和各個(gè)崗位，使之轉(zhuǎn)化為工作任務(wù)；建立與項(xiàng)目體系相配套的目標(biāo)和責(zé)任體系，使項(xiàng)目進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為各級各類組織、各個(gè)崗位的職責(zé)；建立與目標(biāo)和責(zé)任體系相配套的考核、評價(jià)、問責(zé)體系，使之成為推進(jìn)納稅服務(wù)的壓力與動力轉(zhuǎn)化機(jī)制。我們還要在推動建立全社會納稅服務(wù)協(xié)調(diào)組織的基礎(chǔ)上，推動建立與之相適應(yīng)的管理措施，以便這類組織有效運(yùn)作，并發(fā)揮應(yīng)有功能。我們更要時(shí)刻關(guān)注國家宏觀調(diào)控需求和納稅人有關(guān)納稅服務(wù)需求的變化，因時(shí)因事制宜調(diào)整、優(yōu)化管理措施，使之成為提升納稅服務(wù)水平的又一保證。