第一篇：營銷策略研究：兒童服裝市場營銷策略

營銷策略研究：兒童服裝市場營銷策略

時間：2005年6月

據北京美蘭德信息公司對北京、上海、廣州、成都、西安五大城市的調查，五大城市兒童月平均消費高達897元，最高的是廣州市兒童消費為1101元，最低的是西安也有462元。其市場消費蘊藏著巨大的商機，但一直以來得不到重視，特別是童裝，專家預測我國的童裝將以8%的速度增長，到2003年達10億多萬件，國外的著名的童裝品牌正大舉進攻中國市場，占有50%的市場份額，其品牌深受兒童的喜歡，如：派克蘭帝、米奇妙、史努比。占有50%市場份額的本土童裝品牌中70%沒有自己的品牌。市場競爭最終取決于品牌的競爭，只有針對兒童市場的特點以及兒童消費的差異性，并結合企業的目標市場定位，建立品牌市場運作機制，把品牌文化和市場營銷策略結合起來，在品牌策劃、市場銷售推廣中注入和提煉新的文化內涵，才能創造具有民族特色的童裝。

一、兒童服裝市場環境分析

1、消費者分析

據有關統計我國16歲以下的兒童達3.8億，6歲以下為1。71億，7—16歲為1。7億。其中獨生子女占兒童總數的34%,達到1。29億。兒童可分為五個群體：嬰童（0—1歲）、幼童（1—3歲）、小童（4—6歲）、中童（7—12）、大童（13—16歲）。

兒童消費群體具有自己獨特的個性，他們出生在更為優越的生活環境中，在這個數字化時代，加上他們的記憶力、模仿能力強，因此他們大多都思想活躍，個性突出，追求自然、自信、自立和時尚。但自控能力差，依賴性強，動手能力差，往往容易眼高手低。這也是一個更早熟的群體，手中有可觀的零用錢，懂得如何支配。目前全國大城市的兒童零用錢平均每月為76元。現在的兒童多數是獨生子女，對電視節目有很大的選擇權，同時容易接受新事物，決定了他們對家庭消費影響很大。相對于國內品牌，兒童更傾向于國外的品牌認同，主要是這些品牌比較時尚且適合他們的個性。值得注意的是兒童并不擁有消費決定權，特別是12歲以下的兒童，多數家長往往指定品牌購買，但有60%的家長會聽取孩子們的意見。

2、競爭者分析

目前國內童裝市場有效需求不足，中童服和大童服的市場存在很大的市場空白。一方面以米奇妙、史努比、派克蘭帝等知名國際品牌以質量、款式等優勢占領了童裝高檔市場，價格一般在200元以上，而國內的品牌多數集中在低檔市場一般在100元以下，出現了兩極分化，與國際品牌相比差距主要在設計和營銷上，國內品牌一直停止在模仿國外童裝色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太過于花哨或單調、對現代流行的牛仔風潮、適應兒童成長的設計、普遍接受的多功能性設計理念不了解，時代感不強，沒有重視品牌形象的建立，很少投入經費開發研究，缺乏個性和民族色彩。

兒童發育成長較快，童裝穿著周期較短，同時由于童裝經營風險比成年服裝要小，市場進入門檻比較低，這就使得童裝市場形成了多渠道流通，各種經濟成份參與經營，競爭將會加劇。

二、兒童服裝營銷策略

無論是著名的國際品牌還是國內的比較著名品牌，如一休、懶貓、好孩子等品牌獲得巨大的成功，不僅僅是因為擁有優良的產品，其建立在市場分析和目標群體認知的市場營銷策略，非常值得國內企業借鑒。主要包括以下幾個方面；

1、品牌策略

把品牌注入一種文化或叫品牌故事，品牌就有了內涵和外延的空間，產品也就有了個性和風格。如香港卓妮(國際)服飾有限公司開發的“小豬嚕嚕”系列童裝，塑造的了小豬嚕嚕機智聰明，活潑可愛，敢于戰斗的天不怕地不怕的形象，就深得童心的喜愛。在短短的時間內就發展了100多家自營和代理加盟店，幾乎

是以每日一店的速度發展。在這一方面最為成功要數德國的SANYU公司的兒童品牌螞蟻阿諾（ANTANO），看過螞蟻阿諾動畫的人一定會被螞蟻的小形象、大作為、意志堅定、具有團隊精神所感染，螞蟻阿諾品牌正包含了這些與兒童的共性。在個性上給予兒童啟發：一方面生存競爭壓力要求“小皇帝”們要有獨立自主精神。另一方面在這數字化的時代，分工越來越細必須要有團隊的協作精神。風格上新一代有強烈的自我表現意識，是知識豐富并富有協作精神的兒童群體，與螞蟻群體性、獨立性的風格存在共性，這種風格適合時代潮流，即要有個性又要具有團隊精神，與中國傳統文化思想相吻合，這不僅是當前這一兒童群體的心理特性，也得到家長們的歡迎。2000年SANYU進入中國市場以來一直表現不俗，知時間內就開了30多家專賣店。預計到2002年達300多家。

2、形象策略

企業要在社會公眾中樹立良好的形象才能吸引消費者來購買商品,童裝市場形象營銷活動可從市場形象、產品形象、社會形象、員工形象展開和塑造。商場在開展形象營銷活動應運用公共關系與政府機構或其他企業聯合舉辦與營銷活動有關的公關活動。在方法上確立以消費者為中心，以顧客需求為目的，向顧客提供優質商品和完善的售后服務。如建立青少年、兒童小俱樂部或發放小貴賓卡的方式與消費者建立溝通渠道，聽取和收集他們對商品和服務的意見，從而確立以市場需求為中心的營銷活動。在產品形象中根據企業經營定位，在產品營銷方式上可根據不同季節，不同的市場熱點，舉辦童裝系列展銷或展示活動，形成一個品牌薈萃，系列豐富，規模齊全，價格合理的產品形象來激起消費者的購買欲，從而擴大銷售額。在社會形象塑造中，企業可與社會團體和有關組織舉辦社會公益性活動和服務性活動，以贏得社會公眾對商場的好感和信任。如淮海青少年公司利用商場前廣場與市婦聯舉辦“陽光愛心”慈善拍賣活動，再與市計生委舉辦“育嬰知識講座”等活動來樹立企業的社會形象，提高企業在公眾中的美譽度。而員工形象則要求每個員工行為規范，做到文明經商、禮貌待客使顧客在商場購物有賓至如歸的感覺。通過成功的形象營銷塑造，使公眾對企業的經營商品和服務有一個全新的認識及了解，從而促進企業商譽的提高，帶來更多的客源。

3、產品策略

產品是指能夠提供給市場，用于滿足人們的欲望和需要的各種事物。現代市場營銷學的產品策略包括三個方面：核心產品、形式產品、附加產品。現階段童裝主要集中在形式產品的競爭即產品的質量、產品特色、產品款式、產品品牌、產品包裝等。杉杉童裝公司針對6—14歲的中大童消費者，為充分體現新時代的兒童內在精神和美學動感，追求自然、自信、自立、時尚的個性。開發了FIRSKIDS品牌，款式簡潔自然、色彩清新，風格上休閑舒適。由于童裝周期較短，再加上時裝的流行性，周期往往只有一二個季度，因此把握時尚和季節，就成為企業推出新產品的重要依據，2001年杉杉童裝公司在秋冬系列中就以我愛大自然、E時代、天才藝術家和歡樂家四個時尚主題推出近百種品牌，包括背心、褲裝、背包等服飾產品，取得巨大成功。

4、定價策略

目前本土童裝市場發展不平衡，低檔市場（100元以下）由國有及大部分鄉鎮企業占據，中檔市場（100-200元）由三資、國有、少數鄉鎮企業占據，高檔市場（200元以上）基本上是三資、進口品牌。三資和進口企業的定價策略主要是采用了“撇脂策略”，以盡可能高的價格將童裝投入市場，以求利潤的最大化。高價有利于提高產品名聲，樹立高檔產品形象，高價也有可能使銷路不易擴大，但由于利潤大，在價格戰和促銷中掌據主動權。現階段雖然我國的童裝消費主要集中在中檔市場，但市場上已經形成具有很強的經濟實體的群體，主要是介于25—35歲的家長，據統計高收入家庭（2500元以上）和低收入家庭（500元以下）在服裝消費的支出占家庭消費支出的比率并不存在顯著差異，把“科學的童裝獻給中國兒童”的廣告語就使家長不惜重金購買，可見品牌是不是深得兒童的厚愛，品牌的形象、文化、附加值是否給消費者帶來利益才是問題的關鍵。

滲透策略與撇脂策略相反，以低價來吸引消費者，從而打開和擴大市場。國內童裝品牌在質量和款式上與國際品牌無法相比，多數企業只能采用薄利多銷以打開市場，只注重企業的市場占有率的提高。童裝市場發展到比較成熟時，隨著競爭的加劇，運用滲透策略必然會造成重大損失。

根據北京美蘭德信息公司對北京、上海、廣州、成都、西安五大城市調查的數據，進行非參數檢驗，五大城市兒童消費存在顯著差異。因此地區定價策略顯得很重要，企業應根據地理位置和消費水平不同確定地區價格。

5、促銷策略

促銷生產或者經營者通過人員和非人員推銷，向消費者傳達商品和勞務的信息，說服消費者購買的一系列營銷活動，消費者經歷從“認識——了解——興趣——行動”的過程。在這一過程中促銷起到兩個作用：

一、引起銷售，二、了解消費者的需求。如俄國的著名品牌GLORIA JEANS每月都租用大型廣場、劇院和體育館進行童裝展覽，專門邀請500名子女年齡介于2——12周歲的母親前來參觀，對各款式的童裝進行評論，最后還贈送一份精美的小禮品。這不僅可以能有效了解到消費者的意見，在展銷會消費者還加深了對產品的了解。

促銷策略包括；人員推銷、廣告、營業推廣、公共關系。而銷售工作成敗，在很大程度上要受廣告促銷的制約。兒童作為一個消費群體其消費方式比較特殊，不但沒有經濟收入，而且所有消費都要依賴父母，是名副其實的“消費者”。對于這一特殊的消費群體，兒童廣告定位和創意至關重要。兒童廣告與其他廣告有共同之處，一則好的廣告必須有針對性，必須準確瞄準目標消費者，這就是廣告界通稱的“KEN MAN”，即“對最后決策者所影響的人”。在兒童服裝廣告中有兩種類型的“KEN MAN”：一種是童裝的直接消費者，即兒童本人，另外一種并不是童裝的消費者，但在購買決策過程中有決定權，即父母。童裝廣告中的“KEN MAN”出現的不同類型的分化，是由兒童作為“消費者”這樣一個特殊的消費群體的特點所造成的。

兒童市場并非單一的，因此在策劃童裝廣告時，應根據不同的兒童心理和群體采用針對性廣告訴求，按兒童心理和群體特征及“KEN MAN”的重要程度兒童群體可分為四個目標群體：

（1）0歲至5歲的學前兒童，幾乎完全依賴父母的決策。廣告人在策劃兒童服裝廣告時，應把父母作為主要的討求對象，告訴他們你的產品能使寶寶更快更健康地成長，使他們相信購買你的產品是一種正確的選擇。

（2）6歲至9歲。是一群喜歡流行的群體，也是最重量級的電視觀眾。隨著年齡的增長和消費地位的不斷提升，他們影響父母購物行為的能力越來越強。廣告人要想取寵于這群體，就必須了解他們到底是喜歡“蘿卜”，還是喜歡“青菜”，把廣告訴求的基本構架建筑在他們的消費心理和消費行為需求之上，以其認同和接受。

（3）10歲至13歲，喜愛模仿青少年的一群，這個階段的兒童的消費能力增強，在許多情況下，他們不僅參與購買決策，而且還會逐漸成為家庭購買的主要決策者。處于本階段的兒童刻意模仿成年人的外表和行為。如有了心中崇拜的明星便會大購與其相關的流行用品，使得他們更渴望與青少年同享流行。在策劃本階段童裝廣告時，應在了解他們心理的基礎上，根據他們的愛好來設計相關產品的式樣、顏色和包裝，用投其所好的方式與之溝通。

（4）14歲—16歲，這一群體成為家庭的主要決策者，表現在不僅是對其自己的消費擁有決定權，對家庭消費如家電、電腦、日用品消費也有決定權。主要是因為他們接受的信息快、知識面廣。消費也趨向理性，喜歡時尚，追求自由。

由此可見，父母在家庭購買決策過程中所扮演的決策人角色并不是絕對的，兒童市場也并非是單一的，正是如此，只有了解兒童心里特征和消費行為，企業和廣告人才能開拓和維持兒童市場。國內的童裝廣告，只緊緊抓住兒童好奇、模仿、趨同等心理，千篇一律的“幸福兒童”的面孔填滿了整個電視畫面。相對于國內千篇一律的“幸福兒童”的廣告面孔，國外一些成功的童裝廣告以其獨特的銷售主張，深厚的文化品牌，出奇制勝，為我們提供了一些值得借鑒的寶貴經驗。

三、結論

童裝與成人裝不同，兒童是消費者，家長卻是消費的決策者，這加大了市場行銷復雜性。隨著獨生子

女人數的增加，家長在子女消費的支出將會越來越大。大多數生產服裝的商家還沒有真正意識到童裝市場存在商機巨大的市場空白。童裝市場消費雖以中低檔市場為主，家長們現階段普遍可接受的價格也在50—100元之間，但有向高檔市場發展趨勢，價格的競爭將會轉向最終轉向品牌和渠道的競爭，而品牌競爭表現在品牌文化、風格、行銷策略上。渠道的競爭又表現在連鎖、自營、加盟等形式，但不管是那種形成上，都是要建立樣本店的盈利為先決條件上。如SANYU公司就嚴格控制總體利潤，總部和加盟店的利潤都在70%以上，純利潤在30%以上，保證各加盟店有利可圖，不至于只是一座空中樓臺。建立和發展網絡營銷，線上服務，是21世紀最新的現代營銷觀念，為適應世界經濟一體化的營銷模式，增加企業市場營銷能力。商業企業應盡快、盡早地建立自己的電腦網絡和直銷網絡。目前童裝市場網絡營銷還末引起商界的足夠重視，許多企業尚無條件建成立自己的網站，如淮海青少年用品有限公司為適應網絡營銷環境，已掛到“上海熱線”網絡，但因童裝產品上網營銷條件尚未成熟，只能在網頁上僅作公司形象和產品介紹。這主要受消費購物習慣局限于流通渠道面對面產品交換形式。總之，經營童裝企業的各種市場營銷策略都應以滿足兒童需要為目的，而企業的經濟效益只是在滿足顧客需要后給予企業的回報。因而結合企業經營定位和消費者需求，因店制宜、因地制宜、因市制宜地制訂童裝市場營銷策略開展市場營銷活動是企業提高經濟效益的一個有效手段。

第二篇：兒童服裝市場營銷策略研究

兒童服裝市場營銷策略研究

目前，中國的服裝產業進入了全面競爭階段，在競爭的發展中某些細分市場比較成熟，但是長期以來，中國的童裝市場的發展仍然處在發展的不成熟階段。專業從事童轉的生產企業和服務企業也不多，比如我工作的公司，只是一家庭作坊式廠從事童裝的生產和銷售。而國際的許多童裝品牌在市場上激烈的爭奪市場，同時也給國內童裝企業的學習和營造品牌的機會。國內童裝企業開始嘗試品牌運作、發展品牌機制和重視品牌效益，國內外品牌的競爭與合作成為2005年中國童裝品牌發展的基本模式。由于海外品牌童裝在競爭中的主導作用，促使童裝優勢品牌群的市場占有率突破了“零”的歷史，從無到有緩慢發育，至今占有了三成左右的市場份額。市場競爭最終取決于品牌的競爭，只有針對兒童市場的特點以及兒童消費的差異性，并結合企業的目標市場定位，建立品牌市場運作機制，把品牌文化和市場營銷策略結合起來，在品牌策劃、市場銷售推廣中注入和提煉新的文化內涵，才能創造具有民族特色的童裝。本文是我通過在工作過程中結合自己工作的實際情況和目前市場情況對中國童裝的發展在市場營銷方面的一點探討和一點不成熟的看法。

長期以來，中國童裝產業由于“品牌機制先天不足”，一直是我國服裝行業中的弱勢品類。目前，我國童裝企業數量不到全國服裝企業總數的10％，童裝產量僅占全國服裝總產量的6％左右。處于品牌“起步階段”的中國童裝產業，在競爭與拼搏中走過了“品牌內憂外患”的2003年。“內憂”的是本來品牌機制就不健全的國內童裝企業又掉入了“雜牌相軋、壓價求生”的怪圈，而已有知名度并頗具規模的成人服裝品牌“杉杉”、“紅豆”、“李寧”、“森馬”等依托品牌優勢延伸為童裝品牌，在競爭中分得一塊市場份額。與此同時，國內兒童飲料業的領軍品牌“娃哈哈”、“太子奶”也躊躇滿志地跳槽童裝品牌。“外患”指的是上世紀90年代初，本土童裝品牌青黃不接時，乘虛而入的海外童裝品牌大軍。他們經過10年左右的文化整合與廣告攻堅，不僅牢牢地抓住了中國童裝的高檔品牌市場，還占據了50％以上的中國童裝市場的份額，如果加上合資童裝企業，則總共占據了近80％的市場份額。當前，意大利、韓國、法國等國際強勢童裝品牌仍源源不斷涌進中國市場。同時，在中國已獲美譽度的“夢特嬌”、“耐克”、“阿迪達斯”等國際服裝品牌和全球連鎖快餐品牌“麥當勞”，也加快步伐搶灘中國童裝市場。

國外服裝品牌在中國童裝市場上競相爭奪的態勢，給予了中國童裝企業學習、營造品牌的機遇。童裝企業開始嘗試品牌運作、發展品牌機制和重視品牌效益，國內外品牌的競爭與合作成為2005年中國童裝品牌發展的基本模式。由于海外品牌童裝在競爭中的主導作用，促使童裝優勢品牌群的市場占有率突破了“零”的歷史，從無到有緩慢發育，至今占有了三成左右的市場份額。根據2004年11月份全國童裝銷售的統計數據，將單個童裝品牌市場占有率在3.5％以上者定為優勢品牌區分方法。三個有代表性城市：北京、上海、武漢的國內外優勢品牌群在本市童裝市場占有率分別為32.78％、21.51％、27.84％，中國童裝產業進入了品牌童裝市場的“初級階段”。

? ? 據北京美蘭德信息公司對北京、上海、廣州、成都、西安五大城市的調查，五大城市兒童月平均消費高達897元，最高的是廣州市兒童消費為1101元，最低的是西安也有462元。其市場消費蘊藏著巨大的商機，但一直以來得不到重視，特別是童裝，專家預測我國的童裝將以8%的速度增長，到2004年達10億多萬件，國外的著名的童裝品牌正大舉進攻中國市場，占有50%的市場份額，其品牌深受兒童的喜歡，如：派克蘭帝、米奇妙、史努比。占有50%市場份額的本土童裝品牌中70%沒有自己的品牌。市場競爭最終取決于品牌的競爭，只有針對兒童市場的特點以及兒童消費的差異性，并結合企業的目標市場定位，建立品牌市場運作機制，把品牌文化和市場營銷策略結合起來，在品牌策劃、市場銷售推廣中注入和提煉新的文化內涵，才能創造具有民族特色的童裝。

兒童服裝市場現狀分析

國內品牌童裝市場是繼成人品牌服裝市場的又一新生市場。由于國內童裝市場消費力驚人，我國十六歲以下的兒童就有三億多，約占全國總人口的四分之一，而且34％是獨生子女。隨著國內生活水平的不斷提高，人對品牌童裝的需求也越來越大，并且該消費對象仍將持續穩定上升。根據中華全國商業信息中心對全國重點大型零售企業的統計，2000—2002年在全國重點大型零售企業中，童裝銷量呈上升趨勢。從銷量上來看，2001年銷量比2000年增長了3.8%，2002年比2001年增長了26.8%，2003年截至10月份全國重點大型零售企業共累計銷售1432.8萬件，同比增長8.3%。總體來說，近三年童裝市場銷量呈上升趨勢。然而，在國內的整個服裝行業中，童裝所占的比例卻很低，僅1％。目前我國擁有4.4萬個服裝生產企業，童裝企業數量不到全國服裝企業總數的10％，有品牌的童裝專業生產企業還不到200家，童裝產量僅占全國服裝總產量的6％左右。

名牌童裝占據市場大量份額，“藍貓”、“米奇”、“巴布豆”等知名品牌在市場上隨處可見，消費者在選購童裝時也越來越注重名牌。而在這些名牌童裝中，強勢的品牌童裝幾乎被國外品牌、港臺品牌所壟斷，大陸的童裝產品絕大多數只能退居中、低檔市場。國外品牌童裝已占據了相當大的市場份額，幾乎達50%，而國內有特色的童裝品牌所占市場份額還很小，只有30%左右，70%企業處于無品牌狀態。

將童裝劃分為三個檔次進行分析，發現低檔市場(100 元以下)，由國有及大部分鄉鎮企業占據；中檔市場(100—200元)由三資、國有和少數鄉鎮企業占據。高檔市場主要是三資、進口品牌。按城鎮兒童中 20%的童裝消費是400元的高檔產品，38%是150元的中檔產品，42%是50元的低檔產品，那么高檔童裝消費額占全部消費額的25%，中檔童裝消費額占全部的37%，低檔童裝占全部消費額的38%。高端市場幾乎被外來品牌占據。

? ? 在中華全國商業信息中心對大型重點零售企業的統計中，進入市場綜合占有率前十位的品牌中，只有一休、水孩兒、小星星、好孩子為國產品牌，其他為外資或合資品牌。2001年進入前十位的國產品牌有4個，市場綜合占有率總計為11.6%，市場銷售份額為11.44%，市場覆蓋面為 11.9%。到2002年，進入前十位的國產品牌只有 3個，市場綜合占有率總計為

6.11%，下降了5.5個百分點；市場銷售份額總計為7.42%，下降了 4個百分點；市場覆蓋面總計為5.24%，下降了6.7個百分點。

目前我國童裝市場發展并不平衡。首先是產品結構不合理。市場上以嬰兒服(0—1歲)、幼童服(1—3歲)、小童服(4—6歲)居多，中童服和大童服的市場存在很大的市場空白。特別是10—14歲人口占全部 14歲以下人口的44%，童裝需求量占全部童裝需求量的48%，市場潛力很大，而廠商對此類需求關注不夠，造成市場空白。

另外童裝設計水平與國外差距很大。國外品牌是高檔童裝市場的領導者，該類品牌進入國內市場的時間早，品牌風格國際化、時尚化，質量過硬，成熟的文化底蘊容易得到顧客的認知與垂青。國外品牌童裝設計充滿童趣。緊緊抓住兒童的心理；圖案活潑、夸張、色彩鮮艷，休閑性強，在款式設計上具有強烈的視覺沖擊力，獲得家長和兒童的認知；款式多、品種全、選擇余地大。海外品牌幾首把童裝開發到無所不包的程度。以冬裝為例，就有各種T恤、外套、薄厚毛衫、長褲、套裙、背心、套服、大衣、防寒服等。海外品牌童裝注重服裝服飾的搭配，產品自成體系，從里到外、從頭到腳，從居家到外出、上學，所有兒童系列應有盡有。

而國內，品牌形象比較好的國內童裝生產企業僅有200來家，專職童裝設計師不多，童裝整體設計水平與國外還有差距：色彩暗淡，不合兒童口味；款式單調、陳舊，缺少童趣；面料選擇不合理；裝飾過于繁瑣、花哨，失去童真；服裝號碼與相同年齡的個體身材差異大，且規格不全，尺碼斷檔嚴重。

兒童服裝市場環境分析

消費決策的盲目性。童裝各廠家宣傳推廣的方式尚不夠多、力度據有關統計我國16歲以

下的兒童達3.8億，6歲以下為1。71億，7—16歲為1。7億。其中獨生子女占兒童總數的34%,達到1。29億。兒童可分為五個群體：嬰童（0—1歲）、幼童（1—3歲）、小童（4—6歲）、中童（7—12）、大童（13—16歲）。

? ? 兒童消費群體具有自己獨特的個性，他們出生在更為優越的生活環境中，在這個數字化時代，加上他們的記憶力、模仿能力強，因此他們大多都思想活躍，個性突出，追求自然、自信、自立和時尚。但自控能力差，依賴性強，動手能力差，往往容易眼高手低。這也是一個更早熟的群體，手中有可觀的零用錢，懂得如何支配。目前全國大城市的兒童零用錢平均每月為76元。現在的兒童多數是獨生子女，對電視節目有很大的選擇權，同時容易接受新事物，決定了他們對家庭消費影響很大。相對于國內品牌，兒童更傾向于國外的品牌認同，主要是這些品牌比較時尚且適合他們的個性。值得注意的是兒童并不擁有消費決定權，特別是12歲以下的兒童，多數家長往往指定品牌購買，但有60%的家長會聽取孩子們的意見。? ? 應該說現在生活水平提高了、人們的工作節奏也在不斷的加快，在給孩子們穿衣服上自己買面料做或自己動手做的、確實是比較少了。每個家庭對獨生子女都是非常的愛護、對他們的消費也是比較放的開，但是有以下幾個特點不能不引起我們的重視：

? ? 追求童裝的舒適安全性（如全棉、透氣、吸濕、無重金屬）和品質的保障。對有固定的廠名、廠址、商標和售后服務越來越重視。也還不大，人們對童裝的認知、對品牌的認知還處于原始階段。消費者對童裝購買決策的信息來源上還停留在自己去店（廳）看或是從一些動畫片中對形象商標的粗略了解上。我們需要去普及童裝的知識、也需要去塑造品牌的形象識別系統。

小消費者的購買自主性。孩子自己選購童裝的比重正在加大，父母們帶著孩子選購童裝時為培養他們的審美情趣和獨立性，往往會讓孩子自己作出選擇，而孩子們更多的是模范電視里或周圍的人。

童裝的需求/價格彈性比較大。因為童裝款式多、廠家多，其替代性比較大。在現實中往往為幾元錢做不成生意的現象很多。

小消費者生長的快速性。少年兒童生理發育快，往往今年合身的童裝，到明年因孩子們長高了就不能再穿。在實際銷售中很多父母都在抱怨，家里衣柜里都是孩子穿不了的衣服、許多童裝看上去還是新的、扔了非常可惜。這個非常普遍的問題給我們這些做童裝的人提出了一個課題，能否在面料選擇上能否有所考慮：消費者不需要的、過高的品質要求實際上增加了童裝的生產成本。

價位的大眾化趨勢。我們的國家是個注重優良傳統教育的國家，對下一代的勤儉節約等傳統美德的教育滲透于我們生活的方方面面。對于孩子穿衣的選擇上許多父母也是比較注重這一因素的，在這方面有意無意地在杜絕孩子攀比、浪費現象的出現。這也讓我們思考做什么樣的童裝給孩子們穿？我們的定位有必要那么虛高嗎？童裝的零售價格遠遠高于普遍受到大家歡迎的成人休閑裝的價格、這無論如何都是不正常的！隨著食、住、行、娛樂各項生活費用成本的不斷上升，孩子童裝的消費在家庭總消費比例也是有一定的限度的。

2.2 競爭者分析

目前國內童裝市場有效需求不足，中童服和大童服的市場存在很大的市場空白。一方面以米奇妙、史努比、派克蘭帝等知名國際品牌以質量、款式等優勢占領了童裝高檔市場，價格一般在200元以上，而國內的品牌多數集中在低檔市場一般在100元以下，出現了兩極分化，與國際品牌相比差距主要在設計和營銷上，國內品牌一直停止在模仿國外童裝色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太過于花哨或單調、對現代流行的牛仔風潮、適應兒童成長的設計、普遍接受的多功能性設計理念不了解，時代感不強，沒有重視品牌形象的建立，很少投入經費開發研究，缺乏個性和民族色彩。

兒童發育成長較快，童裝穿著周期較短，同時由于童裝經營風險比成年服裝要小，市場

進入門檻比較低，這就使得童裝市場形成了多渠道流通，各種經濟成 份參與經營，競爭將會加劇。

第三篇：兒童服裝市場營銷策略

兒童服裝市場營銷策略

隨著人們物資生活水平提高，許多家庭兒童消費的投入呈上升趨勢，較大的市場需求給眾多的兒童生產和經營企業拓展兒童服裝市場帶來了契機，目前市場普遍存在“重成人，輕童裝”現象，童裝市場在服裝市場中的地位較低，但隨著家長對兒童消費觀念的變化，給童裝市場帶來了發展空間，因此兒童發育成長較快，童裝穿著周期較短，具有持續需求量。如何給企業市場營銷定位，不同的目標市場而開展不同的市場營銷定位，促進有形商品銷售。例如本人在太原見過某青少年用品公司，以經營少年、兒童用品為主的商場，其目標是青少年、兒童裝為消費對象，其次是個體商店門戶。

建立和發展網絡營銷，網絡營銷線上服務，是21世紀最新的現代營銷觀念，為適應經濟一體化的營銷模式，增加企業市場營銷能力，商業企業應盡快、盡早、盡好地建立自己的電腦網絡和直銷網絡。

我公司主要以太原為中心，向周邊地、市、縣輻射，業務員首先要了解，賣者與買者、供者和求者，引導者追隨者，主人與客人的心理想法，要有不怕吃苦的精神，對兒童服裝店的銷售情況和各街道的人流要了解，和分析，要有團體合作的精神，做到每天一小結，每周一總結。員工薪資=1000元（底薪）+業務考核+業績。

第四篇：市場營銷論文 營銷組合策略研究

廣州逸仙電子商務有限公司

營銷組合策略研究

2004040116

賁詩睿

一、市場營銷組合策略

市場營銷組合策略是企業市場營銷部門根據公司總體戰略與業務單位戰略規劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。

1.1 4P理論

4P市場營銷組合是由尤金·麥克錫于1960年在《基礎營銷學》（Basic Marketing）一書中第一次將企業的營銷要素歸結為四個基本策略的組成：產品（product）、價格(price)、渠道(place)、促銷（promotion）。由于這四個詞的英文字頭都是P，因而被稱為4P理論。

（1）產品：產品包含企業為消費者提供的實體產品與服務。要求企業圍繞目標市場提供合適的產品，注重產品開發，產品應具有獨特賣點，并把產品的功能訴求放在第一位。產品策略包括產品發展、產品計劃、產品設計、交貨期等決策的內容。其影響因素包括產品的特性、質量、外觀、附件、品牌、商標、包裝、擔保、服務等。

（2）價格：根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業定價目標與品牌戰略。價格策略包括確定定價目標、制定產品價格原則與技巧等內容。其影響因素包括分銷渠道、區域分布、中間商類型、運輸方式、存儲條件等。

（3）渠道：企業將產品送至消費者的各種渠道。企業并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育與網絡的建立，企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。

（4）促銷：企業注重通過銷售行為的改變來刺激消費者，企業需要利用各種信息載體與目標市場進行溝通與傳播，以促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或引導提前消費來促進銷售的增長。其影響因素包括廣告、人員推銷、宣傳、營業推廣、公共關系等。

1.2 4P理論的特點

1)4P營銷組合是企業可控因素

營銷組合各因素對企業來講都是“可控制因素”。就是說企業可以根據市場的需要，選擇生產經營的產品結構，制定產品的價格，選擇分銷渠道和促銷方式等，對這些營銷手段的運用和搭配，企業都擁有自主權。但是這種自主性是相對的，不能隨心所欲，因為企業營銷過程中不但要受本身資源和目標的制約，而且還要受各種微觀和宏觀環境因素的影響和制約，這些是企業不可控的變量，即“不可控因素”。

2)4P營銷組合只是一個動態組合

每一個組合因素都是不斷變化的，是一個變數；同時又是相互影響的，每一個因素都是另一個因素的潛在替代者。在四個大的營銷因素中，又各自包含著若干小的變數，每一個變數的變動，都會引起營銷組合的變化，形成一個新的組合。因此，企業在環境千變萬化、需求瞬息萬變的市場上，為適應市場環境和消費需求的變化，企業必須及時調整營銷組合的結構和策略，使營銷組合與市場環境保持一種動態的適應關系。“動”是絕對的，“不動”是相對的，在“動”中才能求生存、求發展。

3)4P營銷組合是一個需要整體考慮的組合

4P營銷組合不是簡單相加或拼湊的集合，而是一個有機的整合，即在企業統一營銷目標指導下，彼此配合、相互補充，才能夠獲得整體效應。

營銷組合是企業根據營銷目標制定的整體營銷策略，它要求企業市場營銷的相關因素協調配合，一致行動，發揮整體功能。因為各因素獨立發揮作用時，難免缺乏整體的協調，有些功能就會相互抵消，或效果不明顯；而在組合條件下，各個因素相互補充，協調配合，目標統一，其整體功能必然大于局部功能。因此，企業在制定營銷組合時，應追求整體最優，而不能要求各個因素都是最優；各個部分也必須服從整體組合的目標和要求，維護營銷組合的整體性，充分發揮營銷組合系統的整體效用。

二、公司介紹

1.1企業概述

廣州逸仙電子商務有限公司（以下簡稱逸仙電商）創立于2016年，3位聯合創始人是中山大學的本科同學，為紀念母校情誼，故將公司冠以中山先生之號“逸仙”。

自成立以來，該公司已經推出并收購了7個彩色化妝品和護膚品品牌，包括完美日記、小奧汀、Little Ondine, Abby’s Choice, Galénic, DR.WU(its mainland China business), Eve Lom and Pink Bear.。該公司旗艦品牌，完美日記在推出三年后，在網上零售價值方面，成為中國最大的彩妝品牌。

該公司利用他們的數字本土直接對客戶的商業模式，建立了一個具有核心能力的平臺，使該公司能夠迅速推出和擴展多個品牌，同時向越來越多的客戶提供廣泛的產品選擇。主要與客戶直接接觸和接觸，包括在線和離線，在中國所有主要的電子商務、社會和內容平臺上都有廣泛的存在。此外，截至2020年12月31日，該公司在中國110多個城市擁有241家體驗店。

2020年11月19日晚10點30分，逸仙電商正式在紐交所掛牌上市。逸仙電商平臺生態的共創者，其中包括12位旗下品牌的忠實用戶，為逸仙電商敲響上市鐘。

2017年4月，逸仙電商推出了首個美妝品牌——完美日記（Perfect Diary），提供“高品質、有創意、帶驚喜感”的產品，讓人人都可輕松變美，打造屬于中國的新時尚美妝品牌。2019年6月天貓“最受00后喜歡的國產品牌”中，完美日記位列第二名。2019年雙十一購物節，完美日記成為雙十一創立11年以來首個登頂天貓彩妝榜的國貨品牌。截至2020年8月，品牌全網用戶粉絲數量超過2700萬。

2019年6月，逸仙電商收購潮玩彩妝品牌“小奧汀Little Ondine”,希望通過彩妝色彩表達自己真實的想法，敢作敢當，為每一位都市潮范女孩帶來屬于自己的玩家妝容。

2020年6月，逸仙電商正式發布旗下戰略新品牌——完子心選（Abby’s Choice）。完子心選堅持聆聽用戶真實需求，專心研發一系列產品，與用戶共同探索變美解決方案，傳遞“盡享肌膚之悅”的品牌精神。

2020年11月，逸仙電商正式收購法國Pierre Fabre集團旗下高端美妝品牌Galénic。Galénic由藥劑師Pierre Fabre先生于1970s親自創立，提供科學高效的護膚產品和精致的護膚體驗，傳遞“科學締造優雅”的品牌理念。

1.2 企業價值觀

為顧客創造價值，為合作伙伴創造價值，為員工創造價值

·以事情為導向，尊重KPI

·以業務流為中心，去部門去層級

·Drive Smart Beauty

·All In

1.3 人才管理

逸仙杰出人才發展，關心員工成長，為員工提供良好的工作環境與激勵機制，使員工與企業共同成長，成為獨當一面的優秀人才。

三、相關分析

1.1環境分析

中國日化市場經過三十多年的發展，流通渠道已經日益成熟，發展渠道在國內三、四級市場也逐漸成熟。日化終端渠道的護膚、彩妝和香水還是有待改進和完善的領域。也通過國外市場在國內的發展，促進了國內彩妝品牌的發展，國內彩妝在未來幾年中無疑將成為該渠道增長率的“領頭羊”。

中國產業調研網發布的《2016年中國彩妝市場現狀調查與未來發展前景趨勢報告》主要研究分析了彩妝行業市場運行態勢并對彩妝行業發展趨勢作出預測，國內彩妝行業的發展趨勢日益增強。

1.1.1 宏觀環境

總體的經濟形式國民經濟形式總體呈下降趨勢，由國家統計局發布數據可知，16年10月份居民消費價格指數（CPI）同比增長4.4%，年內首次突破4%，創25各月內新高。由于食品類和居住類價格上漲幅度比較大，網絡上出現了“蒜你狠”“糖高宗”“煤超瘋”等詞，這些網絡熱詞表現了老百姓對物價上漲的無奈，物價上漲，貧富差距也隨之擴大，老百姓吃不起也住不起，自然在化妝品上的消費也會相應降低。

總的消費形式下我國化妝品市場銷售額在不斷增加，全國限額以上商業企業化妝品銷售額約400億元，市場規模分布也反映出地理區域基本特征為：沿海地區高于內陸地區，發達地區高于欠發達地區。與其相應的經濟規模水平、生活收入水平、城市化水平完全一致。全國商業企業化妝品零售額平均遞增了20%以上，無論發達或欠發達地區均顯現為化妝品市場銷售的高增長，全國31給省市自治區，有27給平均增長水平遞增了15%以上，市場高速增長面積在87%以上、中國美容及化妝品供應商對以往幾年的銷售前景持樂觀態度，他們預計產品出口將增長20%或以上。行業數據顯示，中國化妝及護膚品的出口量達到了3.85億美元，與2009年同期相比增加了22%，而中國海關數據顯示，化妝刷等化妝工具銷量達到了2240憶美元，升幅高達34%。

市場文化背景目前化妝品消費者推崇綠色無添加化妝品，而綠色化妝品也將成為行業主要發展趨勢。國家也推出了相關法律。

1.1.2微觀環境

競爭者分析化妝品行業經過二十多年的發展，經歷發展越來越快競爭越來越激勵，重復建設惡行競爭價格競爭頻頻上演，品牌之間的競爭格局已經非常明朗了，大品牌走大渠道，小品牌走小渠道。美國品牌如雅詩蘭黛、美寶蓮等，韓國品牌悅詩風吟等，日本品牌高斯等品牌已經深入人心，而國內品牌也開始占據一席之地。

廣州逸仙電子商務有限公司在此大環境下推出了首個平價品牌“完美日記”，該品牌相較于國內外打牌來說，更能吸引國內年輕女士尤其是學生的注意力，而該品牌在平價的基礎上也沒有放棄對質量的把關，在高質量、平價的情況下快速占領了市場，吸引了不少年輕客戶，與2020年上市。

1.2 SWOT分析（以完美日記為例）

1.2.1 競爭優勢

相較于國內外其他大品牌，完美日記更平價，更能吸引學生黨的注意；外包裝多樣，更符合年輕人的欣賞水平，給年輕女生更多的新鮮感。利用各種app（例如：小紅書）走進社交平臺，與其中的美妝博主進行合作，依靠這些博主制作的內容達到宣傳的效果，引導消費者購買其產品；

利用優質偶像代言產品進行宣傳：完美日記非常注重運用優質偶像和粉絲經濟，加持品牌的影響力。

利用線下體驗店增加用戶體驗度：完美日記一直通過電商渠道進行經營和運作，隨著品牌的發展，逐漸開設線下體驗店為消費者提供更好的用戶體驗度，目前已開設300多家線下體驗度。

1.2.2競爭劣勢

根基薄弱，缺乏企業文化：完美日記成立不到五年依舊年輕，其主要依靠經營策略和其“易上手、高性價比、精設計”的產品，備受歡迎。然而主要依靠營銷做大的企業是難以持續生存的。

過度營銷，引起消費者反感：由于完美日記在2017年就全面在小紅書發展，至今有三年多的時間了。雖然沒有硬性推廣，但長期且頻繁的出現在小紅書的平臺上，難免引起人們的反感。

夸大效果，降低品牌誠信度：雖然完美日記在淘寶天貓旗艦店中特別聲明—新廣告不得夸大其實進行宣傳，但是在各個平臺的美妝博主幫其做推廣時，都運用了夸大效果進行宣傳。

1.2.3 機會

隨著市場的發展，越來越多的女性對化妝品的需求越來越大，每個女孩子永遠都缺少一根口號、一盤新顏色的眼影盤、不同質感的粉底液等等，而這些需求為完美日記這個平價品牌提供個更多的機會與市場。

1.2.4 威脅

隨著大環境的發展，越來越多國內平價品牌、甚至各種國內外大牌的“孿生兄弟“憑空出現，占據了一定的市場。而類似的包裝混淆了消費者的目光，導致大部分的消費者使用了這些“孿生兄弟”，而這些產品對消費者可能造成一些不好的影響，消費者的不明所以會對該品牌造成一定的影響。這些“孿生兄弟”擾亂了市場，造成了一定的經濟損失。

四、總結分析存在的問題

產品方面：雖然秉持著產品“易上手、高性價比、精設計”，但有些產品還存在著上臉不服帖、飛粉、顯唇紋等問題，而這些問題都是相關產品的主要功能，而這些問題的存在，降低了用戶的體驗感，也因此流失了一定的客戶量。

價格方面：雖然該品牌秉持著平價的原則，在定價方面從一定方面來講也秉持著該原則，但該品牌部分產品的體驗感與它的價格仍舊不符，性價比依舊相對較低。

渠道方面：該品牌最初通過電商渠道進行銷售，雖然相繼建立了線下銷售店，但是線下旗艦店的部分產品存在缺貨線下，從其他店鋪調貨也需要一定時間，也造成了成本的增加；而電商線上銷售，因不能切實體驗，消費者購買的產品有事不符合消費者需求，而彩妝的退換貨也存在一定問題。所以無論什么渠道都存在一定問題。

促銷方面：完美日記長期且頻繁的出現在小紅書、微博、抖音、嗶哩嗶哩等平臺進行宣傳。在美妝愛好者或者部分女生眼中，完美日記的宣傳無處不在。有女生曾強烈表示：打開淘寶搜索“美妝”產品都會看見完美日記，在觀看其他app時也會不時蹦出有關完美日記產品的相關廣告。品牌過多而繁雜，涉及的產業過于廣泛，使人們眼光繚亂，降低了對消費者的沖擊力。由此可見，過度營銷只會迅速消耗掉消費者的好感度，產生負面的影響。

五、解決對策

1.針對目標用戶開發產品（完美日記入選中國美好消費美妝榜“十大卓越品牌”）

了解消費者的最好方式是走近消費者。完美日記的員工大多數是90、95后，與目標用戶高度一致。她們泡在社交媒體上，對于產品開發，從完美日記對產品研發人員的話:“產品團隊是泡在社交媒體上的。”可以看出對目標用戶(一 切圍繞目標人群--18到28歲的女孩子)非常了解，敏銳觸覺到市場發展的趨勢，推出深受粉絲喜愛的動物眼影系列等

特別是這群目標用戶非常年輕，講究個性化，非常注重產品的調性和個性，產品開發都會用戶、網紅溝通，征求意見和建議，甚至包裝的封口方式也聽從目標用戶的意見。

比如，完美日記旗下一款與Discovery聯名的動物眼影系列,根據斑虎、大熊貓、小鹿價同主題，設計不同的色系，主題風格非常突出。斑虎盤以黃暖色調為主，大熊貓盤以綠色調為主，小鹿盤則主打圣誕紅綠色系。這樣，就從產品上明顯區別于美妝大牌相似的配色方案、沉悶的包裝設計。

另外，完美日記對產品開發更用心，在細節上也會做到極致。例如，內部第一個格子，都壓印了動物的腳印來契合主題。

2、善于利用明星與網紅但把握尺度

在品牌運營上，熱衷于請明星代言人。完價日記從本質上講，也是在請明星代言人，只不過是用一整套完整的粉絲經濟打法。其核心是圍繞目標用戶，也就是粉絲來“請”明星與網紅。

但在通過這些明星與網紅進行宣傳的過程中，要把握尺度，不要過于頻繁，對消費者造成影響，使其產生反感。（例如：完美日記攜手朱正廷連續三天霸屏紐約時代廣場大屏）

3、聚焦新媒體渠道傳播推廣

用新的媒體，集中資源轟炸手段，也是將傳統的打廣告手段移植而已，當然，這里面存在的機會，是新的媒體、新的消費群體，缺少品牌的集中來做廣告。完美日記瞄準90、95后的目標群體，并且找到目標群體的品牌代言人、網紅，用體驗式的方式，聚售、在這些新媒體上包圍了目標群體傳播推廣。

4.專注產品質量，增加消費者粘度

一個產品是好是壞，最終都靠產品。應專心研發，提高高品質的產品給消費者，才能增加消費者的粘度。

5.添加公益項目，樹立企業好形象

依靠公益活動與客戶進行溝通，不僅能給社會帶來公益效應，同時還能讓消費者對企業產品以及服務產生一定的好感，從而能調高品牌的知名度，從而拓寬市場，使品牌進一步發展。（例如：完美日記公益林）

參考文獻：

《2016年中國彩妝市場現狀調查與未來發展前景趨勢報告》

《基礎營銷學》

廣州逸仙電子商務有限公司官方網站

第五篇：市場營銷 營銷策略分析

市場營銷學

實

習

報

告

姓名：馬鴻雁20101130

班級：會計1005班

實習項目:市場營銷

實習時間:2012年11月28號

實習地點：無

實習人員：馬鴻雁

指導老師：崔茂森

實習目的：本次實踐是在系統學習《市場營銷》課程基礎上所進行的一次理論聯系實際的教學實踐活動，是將理

論知識與實踐相結合的一次自我嘗試，是提高觀察、思考、分析和解決問題能力的一次實踐機會。

實習意義：對所學課程知識進行科學有效的整合；培養良好的工作作風。

實習內容：

（一）了解和分析企業營銷環境

1、了解企業的經營項目和內容，分析企業營銷環境（宏觀、微觀），分析市場環境對企業營銷活動的影響以及帶來的機遇與挑戰。

2、了解企業是否重視市場調查工作？是否需要開展市場調查？是否建立起了信息收集和信息管理系統，企業市場信息的主要來源渠道是什么？

（二）了解和分析企業營銷策略

1、了解和分析企業的定價方法和策略，其合理性如何？

2、了解和分析企業的供應渠道和分銷渠道構成，對營銷活動有何影響？

3、了解和分析企業的促銷（廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系等）策略，效果如何？研究對象：加多寶飲料公司

概要：改革開放30年來我國經濟取得了飛速的發展，但是去年下半年以來，世界經濟出現了走低趨勢，我國經濟也受了一定影響。但隨著人們生活水平的不斷提高，人們日益關注健康飲食。保健飲品已成為人們的主流飲品。近年來人們對保健飲品的消費呈日益增長趨勢。我國悠久的歷史造就了很多中華老字號藥業，隨著時代的變遷，很多老字號已經銷聲匿跡，但是唯有加多寶還蒸蒸日上。廣州加多寶藥業股份有限公司始創于 1828年,歷經百多年的發展,現已成為我國中成藥生產企業50強之一,曾榮獲“中華老字號”、“全國先進集體”、“廣東省醫藥行業質量效益型先進企業”和中國五星級企業等榮譽稱號。

一、營銷環境分析

（一）宏觀環境

1、人口環境：我國是一個人口大國，擁有全世界最多的人口，這為加多寶提供了廣大的消費群體和消費市場。

2、經濟環境：隨著我國經濟的逐步發展，人們的生活水平逐漸提高，人們對飲料的消費支出也在逐步增加，而且更加注重于健康安全的飲品，加多寶獨特的市場定位“預防上火的飲料”，能更好的引起消費者的購買欲望。

3、政治與法律環境：隨著我國飲料市場的逐步發展，國家越來越重視這個行業的發展，為了適應飲料市場的發展需求，我國推出了一系列法律法規保護商家和消費者的合法權益，為飲料市場的發展提供了一個良好的競爭環境。

4、自然環境：我國從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火，獨特的地理氣候為加多寶建立了良好的營銷環境。

5、文化環境：我國作為一個擁有五千年悠久文化歷史的國家，清熱解毒、除火、去火都是傳統的中藥概念，這些概念已經深入人心。加多寶飲料符合了中國的傳統文化觀念。

6、技術環境：紅色加多寶的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”。

（二）微觀環境

1、消費者分析：

1）、消費者的總體消費態勢（1）、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。（2）、根據市場調查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。

2）、消費者行為分析 在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上。可見，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知

名度、保質期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要，包裝對購買也有一定的吸引力。

2、供應商

加多寶公司和加多寶藥業的有利支持，與眾多餐飲業相互合作。為加多寶的銷售提供了眾多營銷渠道。

3、社會公眾

因為清熱解毒、除火、去火都是傳統的中藥理念深入人心，這就為廣大消費者購買加多寶提供了有利動機。

4、內部營運環境

科學的組織分工、和諧的部門協作、決策者準確的判斷力和果敢的決策力、良好的企業內部組織文化，為加多寶的發展提供了有利的基礎。

5、市場競爭

1）、劣勢與威脅

（1）最大威脅和挑戰主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質化競爭，同質化競爭態勢不

僅表現在產品的同質化，也表現為廣告塑造品牌形象的同質化，從而無法有效形成品牌個性和實現市場區隔。

（2）品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經營理念的滯后性等因素更是成為制約企業發展的“瓶頸”。

（3）品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；

（4）我國本土飲料企業大都實行分散經營，規模一般比較小；區域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有

影響的名牌產品屈指可數。

2）、優勢與機會

（1）本土飲料企業發展初具規模并以其知名品牌獲得消費者喜愛.（2）消費者需求多元化為飲料新產品開發提供廣闊的市場空間.隨著社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開

始更多關注自我發展，主要表現為對飲料產品的營養成分以及是否天然健康、綠色環保和時尚品位等更高層面的心理需求。

（3）日益細分化的消費群體為飲料企業開展目標營銷提供機會.不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異

表現在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風格等一切消費者接觸產品及信息的領域，高度細分化的市場為飲料企業進行市場拓展提供無限空間。

（4）飲料企業市場滲透的地域差異為其避實就虛策略創造空間.飲料企業可以根據各品牌市場占有情況，對競爭企

業很少進入和尚未形成領導品牌的地區進行市場滲透和重點攻擊，即集中優勢兵力對競爭品牌實現側翼包抄。同時不同地域的飲料消費習慣和口味具有一定差異，飲料企業對此也應予以重視。

二、加多寶公司營銷策略分析

(一)STP1、市場細分

在現有的飲料市場情況來看，碳酸飲料中的可口可樂、百事可樂為龍頭企業，如果加多寶想進入碳酸飲料行業，不管是在實力上還是在品牌方面都不是他可以比你的，進去將回事舉步維艱這是明智的選擇。茶飲料、果汁飲料中則以康師傅、統一、匯源等品牌很多企業，市場競爭激烈，而且又趨于飽和，選擇以此進入也是不行的。而在功能性飲料方面已有菊花茶、清涼茶等為代表，但是加多寶卻選擇了它，功能性飲料滿足了廣大消費者的心理需求，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火”的飲料的定位。而且也沒有實力如可口可樂那樣雄厚的直接競爭對手。

2、目標市場選擇及戰略

加多寶企業的產品雖然是同屬于飲料行業中，但其直接的競爭行業是如菊花茶、清涼茶等為代表的“功能性飲料”的企業，消費者喝飲料的心理十分看重其安全健康，而加多寶作為一個功能性的飲料，著重的強調了其“ 預防上火”的功能，這恰好與消費者的認知沒有什么沖突，而且還溫和。

3、市場定位

以往市場定位分析與評價，具體在以下幾個方面：

（1）“涼茶”和 “飲料”的區分不明確。

（2）加多寶出于廣東、浙南，在其他地區沒有涼茶的概念，紅色加多寶無法明確地區分是屬于哪個競爭行業，這就導致它無法有能力的去和飲料行業的其他企業競爭，這就使紅色加多寶面臨兩難的境地：首先是不可能不走出廣東、浙南，但想走出去又無法。

（3）企業只知道買的是涼茶，卻沒有明確自身獨特的價值體現。

（二）4P1、產品策略

加多寶把產品定位在“ 預防上火”這一個功能飲料上，這就避免紅色加多寶與以可口可樂、百事可樂的碳酸飲料和以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內外飲料巨頭產品的直接競爭，相比較而言，紅色加多寶的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”。而且紅色加多寶的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，“預防上火”的飲料的定位，使加多寶在細分市場上成立了一新的行業的第一，占據很大的優勢。

2、定價策略

加多寶進行了成功的產品定位和品牌定位后，3.5元的零售價格，讓許多的消費者都能夠“預防上火”。

3、渠道策略

（1）從狹窄市場轉向廣普市場。在這個階段，加多寶的定位從最初的餐館顧客，開始轉向家庭、戶外、辦公室、網吧、酒吧，力圖告訴顧客，它是一種廣普飲料;再者，其適宜的范圍，也從最先的“飲食上火”轉向了熬夜上 火、季節變化、區域氣候導致上火等方面。大量的針對性廣告在央視出現，啟動了巨大的涼茶市場，同時也支持了加多寶高速增長的勢頭。

（2）在銷售模式上，加多寶采取總經銷制，一個總經銷商負責一個區域，經銷商下面可發展多家分銷商，如批

發分銷商、餐飲分銷商、便利店分銷商、夜場分銷商、特殊渠道分銷商、商超分銷商、綜合分銷商等，各種分銷商渠道互不沖突。

（3）紅色加多寶的電視媒體首先鎖定的是覆蓋全國最廣的中央電視臺，然后再結合本地區強勢的媒體進行宣傳

報道。

4、促銷策略

（1）規避“涼茶”的地方缺陷，把視線轉移到人人“怕上火”的共性。加多寶在宣傳上采取了一個技巧，即突

出“預防上火”這個人人都需要的中醫概念，避開了北方人并不認同的“涼茶”概念。于是中央電視臺的廣告上，大家看到的是鋪天蓋地的“怕上火喝加多寶”，壓根兒就沒有出現“涼茶”二字。前所未有的飲料功效充分激發出了全國各地餐飲消費者的欲望。他是第一個如此來宣傳的企業，因此讓加多寶成了這個細分市場的第一品牌，從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火??任何時候只要人們擔心“上火”，人們第一個想到的就是喝加多寶。

（2）“要捐就捐一個億，要喝就喝加多寶”。2008年5?12地震后央視舉辦的募捐晚會上，加多寶捐款1億元的義舉，與當時某些著名企業的吝嗇舉動形成強烈反差，激起了全國人民情緒性地擁戴，“要捐就捐一個億，要喝就喝加多寶”，“今夏喝飲料，就喝加多寶”等煽動性語言在網上廣為傳播，社會美譽度達到了巔峰的同時，人們也開始狂喝加多寶。

（3）注重公關事件，比如 2003年“非典”之后，鐘南山在接受電視采訪時的一句話為涼茶做了一次價值不可

估量的廣告——“廣東人自古以來就有喝涼茶的習慣，喝涼茶對抵抗SARS病毒有良好效果??”以如此的形式來大力的推廣加多寶涼茶的銷售，打響了品牌，使其銷售業績逐年的攀升。

（三）營銷實施建議

1、處理好與內地加多寶藥業的關系。紅色加多寶定位在功能“預防上火”飲料，但他的發源與加多寶藥業，如

果能搞好它們之間的關系，那么就會得到更多的合作伙伴，大家互惠互利，這在企業營銷中是一種很實用的策略。

2、處理好與消費者的關系

（1）通過適當的促銷活動，比如加多寶公司舉行了“炎夏消暑加多寶，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者

刮中“炎夏消暑加多寶”字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地度假村免費住宿2天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色加多寶“預防上火的飲料”的品牌定位。

（2）嚴格遵守行業法則，誠信經營，在消費者心中建立好的聲譽。

（3）合理的價格策略，良好的服務態度必不可少。

3、處理好與中間商的關系在針對中間商的促銷活動中，大家需要的是互惠互利，比如提供資金和商家一起舉辦

促銷活動，給商家提供更多的實惠。

4、加在餐廳終端加大廣告力度，具體可以在餐廳的桌面鋪放宣傳單張，利用等菜的時間強行宣傳；大廣告的宣

傳力度。

5、充分利用網絡媒體進行宣傳，目前互聯網越來越普及，互聯網廣告性價比更高。新浪、網易郵箱、QQ、MSN、百度、搜狗等等都是很好的網絡宣傳媒體。

三、總結

加多寶能取得巨大成功，總結起來其成功的關鍵有以下的幾個方面：

（1）精準的品牌定位。在細分市場創造一個新的行業，成為第一；

（2）強勢的廣告推廣；

（3）有力的營銷手段；

（4）良好的品質；

（5）企業決策人準確的判斷力和果敢的決策力

四、實習心得：

本次的實習課程所包含的內容，比如：企業影響環境、機會市場、企業營銷策略等很多東西基本上都是書本上的知識。而實習的過程就是為了指導我們以科學的方法將我們從書本上學到的知識進行有機的整理運用于實踐之中，這不僅讓我們重溫了書本上的知識，而且也實現了知識的升華，將理論上的東西轉化成為我們自己所能掌握的一項技能。