第一篇：市場營銷策略及營銷管理論文

市場營銷策略及營銷管理

［摘 要］隨著知識經濟的到來，全球化的目標在更加廣泛的意義上確定了營銷體系的重要性。在營銷體系的構建中，策略與管理是組成的重要部分，兩者的重要性則決定了國際工程營銷的重點則必須通過技術創新達到營銷創新。

［關鍵詞］國際工程 管理間性 戰略性 營銷構架

國際工程市場營銷必須依附與策略的創新與管理的創新，尤其是在當前國際工程企業競爭激烈、工程市場營銷管理更加具體化的條件下，國際工程市場營銷必須要通過兩條腿走路，逐漸實現營銷資源的整合，最終達到工程市場營銷的勝性。

一、國際工程市場營銷策略筆者認為：國際工程市場營銷的策略選擇要通過科學的定位，優化的策略，優勢的技術聯盟以及完善的科學管理來實現的，顯然在具體的營銷管理中，策略自然成為管理的精髓所在。以下是我的幾點思考，還請老師指正。

1．我們都知道戰略對于國際化企業的重要性，往往好的戰略可以促進企業在國際競爭中，忽視競爭的剛性，自然地組合成優勢競爭能，重要的一點是良好的管理間性是在整個營銷活動中，對于市場的基本控制與整理，最終通過群體的產業規模定位，實現國際工程市場營銷的合理化資源配置。我們都知道選擇適銷對路的產品策略是實現有效出口營銷的關鍵之一，我國企業應結合自身的條件與特點，避開與強大競爭對手的直接抗衡，根據目標市場的需要開發適銷對路的產品，調整企業的差異化策略。

2.我國的人力資源相對低廉，而又缺乏技術核心，造成了在長期的國際工程項目操作中，價格策略成了競爭的主要手段，而低廉的價格可能造成的就是惡性競爭。缺乏核心技與過度競爭是我國國際工程企業目前惡性價格大戰的直接導因，在國際市場打造中國知名品牌，首先企業間要團結。從合作層面上看，在工程競爭高度同質化、差異很小情況下，企業可按成本、競品價格定價。

3.國際工程市場營銷的文化策略文化策略是任何競爭環節的重要策略，無論是商品的營銷，還是技術工程，甚至國際工程的過程環節，都需要相對的文化“韌性”來培育競爭的優勢。在國際工程市場營銷策略的統籌中，文化策略是培養市場購買力與市場美譽度的重要手段。我們應當注重文化策略的構建，注重企業文化，行業文化與國際工程合同施工地的企業的文化相互銜接，通過文化關對資源的有效配置，實現資源的科學管理，尤其值得注意的是要關注文化的風險性規避，通過文化策略的具體實現在營銷過程中實現國際工程管理的文化營銷，同時將構建強勢的企業文化，并有機接納本土文化最終形成文化張力，以求得市場競爭的最大化效益（即：經濟效益與社會效益）。

二、國際工程市場營銷管理的創新思考：

1.加強國際市場調研，發揮比較優勢研究市場、跟蹤項目、發揮比較優勢、找到開拓國際工程承包市場的切入點是開展大客戶營銷的關鍵。國際工程企業與發達國家的企業相比在國際競爭力上還有很大差距，但仍有自己獨有的優勢。我國人口眾多、勞動力低廉，有利于提高我國在對外承包工程和勞務合作方面的競爭力。我國國際工程承包企業應加強對國際市場的綜合調研，對國際市場發展趨勢和熱點地區應有詳盡的研究和有針對性的措施，對于如何發揮自身優勢有一個清醒的認識，把握市場的基本特點，發揮我國企業的比較優勢、市場優勢、勞動力優勢、加工能力優勢和資源、科技的相對優勢。我們的傳統市場是非洲、中東、東南亞和拉美等欠發達國家市場，這并不是指我國國際工程承包企業的競爭優勢強、技術水平高或管理水平高，而是其比較優勢同西方發達國家相比更容易被同屬發展中的國家所接受，在文化傳統上更具親和力，更容易把我國的管理、技術、勞動力比較優勢發揮出來。

2.加強市場營銷管理，建立營銷渠道獲取項目信息是我們開展營銷活動的核心。針對世行、亞行、世

界500強中的企業和一些發展基金組織的項目，可以從其官方網站、年度工作計劃上了解。同時，這些組織都有專門的機構來發標和運營項目，有專門網站發布項目信息和項目發標通知。針對分包單位、物資供應商、設計咨詢公司等合作單位，應建立定期的聯系和信息交流機制，及時交換項目信息，利益共享，共同承攬項目。

3．加強企業橫向聯系。由于對外工程承包企業與我國其他企業相比較而言，在其發展過程中，培育了獨有的行業優勢，擁有豐厚的專業知識、客戶關系、公司信譽等無形資源，具有較豐富的國際市場經驗，這正是國內企業“走出去”所缺乏的。另外，我國工程承包企業對國內建筑市場的運作更加了解，有自己完善的網絡系統和信息渠道，這也是急于進入我國建筑市場的外國大承包商所借重的地方。我國國際工程承包企業市場營銷管理的一個重要內容，就是要在充分發揮各自優勢的基礎上，最大程度地發揮協同作用，共享利益，共創繁榮。

4.鞏固客戶，提供增值服務提供額外增值服務、推出“全面解決方案”或一攬子服務，是大客戶營銷的重要策略，是大規模定制的生產模式的要求。買方市場的發展和建筑市場的逐漸規范與成熟，使大規模定制成為可能。增值服務和全面解決方案的出發點就是要站在業主的角度，結合公司現有資源狀況，運作社會力量，搭建橋梁，對業主的項目從立項、融資、經營、當地網絡、風險規避和經營提供全過程服務、全過程營銷，通過這些增值服務、一攬子服務或全面解決方案來承攬項目，盈利大客戶，建立戰略合作關系，為承攬后續項目提供可能。

5.策劃項目，組裝社會資源我國國際工程承包企業在現有各類資源有限的情況下，如何在短期內迅速提高企業的營銷能力是一件亟需研究的事情。企業的市場部門或企劃部門需要為舉辦大型市場公司營銷活動提供一個開放的平臺和載體。只有通過這些載體，通過舉辦一些大型市場公關營銷活動，研究市場，策劃項目，組裝社會資源，才能針對目標市場，主動出擊，建立健全和鞏固大客戶關系網絡和公關關系網絡，并達到“對內凝聚人心、提升經營管理；對外產生震撼、樹立企業形象”的目的。

研究市場，貼近業主，組裝資源，策劃項目，抓住投資源頭和信息源頭，建立市場營銷網絡和聯系渠道，有助于實現真正意義上的知識管理、企業資源計劃和客戶關系管理；促進建立專家群體和智囊團；促進鞏固外協單位和戰略合作伙伴；加深與政府相關部門的固定聯系和溝通；提升企業形象和知名度，讓潛在業主了解企業特長及其“差別化服務”，從而在專業化的市場上鞏固“差別化戰略”和鞏固細分目標市場，改變傳統的“守株待兔”式的市場開拓方式，實現“研究市場、策劃項目、組裝資源”的營銷戰略。參考文獻：

[1]張景奇： 戰略聯盟與我國企業國際化經營進入方式的選擇[J].商業研究 2002年24期

[2]向大強：談我國建筑業在市場全球化條件下的發展戰略[J].山西建筑 2005年01期

[3]羅永泰 盧政營：不同經濟類型的營銷模式與隱性營銷的形成 [J].財經問題研究 2003年11期

第二篇：服務市場營銷論文：關于服務營銷策略探討

關于服務營銷策略的探討

【摘要】當今時代，是一個競爭的時代，能力的時代，經濟全球化和信息化、經濟和科技的迅速發展加劇了市場競爭，任何一個社會主體都不可能回避這一現實，市場主體紛紛研究提高競爭力的策略，整合資源，提升綜合競爭力。在此情況下，服務營銷的重要性日益突出。服務不僅是產品，更是一種過程，從而使得服務營銷從一種營銷方式或營銷思想逐步演變成一種利用營銷知識獲取競爭優勢的管理理念。通過對服務營銷的概念及開展服務營銷的策略進行闡述,揭示了服務在現代市場營銷過程中的重要地位及影響。

一、服務與服務營銷

（一）服務的含義與特征

作為服務市場營銷學基石的“服務”概念，營銷學者一般是從區別于有形的實物產品的角度來進行研究和界定的。如菲利普·科特勒把“服務”定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導致任何所有權轉移的活動或利益”。我們認為，服務是一種涉及某些無形因素的活動、過程和結果，它包括與顧客或他們擁有的財產間的互動過程和結果，并且不會造成所有權的轉移。在我們的定義中，服務不僅是一種活動，而且是一個過程，還是某種結果。

（二）服務營銷的作用

服務營銷是服務經濟時代企業取得競爭優勢的關鍵。服務營銷策略的運用，既是一門科學也是一門藝術。在企業市場的份額中，主要充分了解了服務營銷：根據市場環境的變化，使企業將營銷重點放在如何挽留客戶、如何使他們購買相關產品、如何讓他們向親友推薦企業的產品，所有的一切最終落實到如何培養忠誠的客戶上。通過提高客戶的滿意與忠誠度，使分銷商和廣大消費者成為了企業最有利可圖的客戶群，實現了客戶保留和客戶推薦，并最終實現客戶對企業的終身價值。

二、服務在現代市場營銷過程中的重要性

首先，服務是現代企業取得競爭優勢的重要手段。現代企業的生產和管理技術水平已經使各個企業之間在產品實體方面的差距逐步縮小到可以忽略不計的程度，能夠取得差異優勢的只能是產品銷售過程中的服務范圍和質量。正如美國的AMEX公司負責人所說：“服務是我們最有效的營銷武器，它是我們在市場上取得差異性優勢的唯一途徑。”

其次服務營銷是全面深入履行現代市場營銷觀念的有效方式之一。現代營銷觀念是從以生產產品為中心的生產觀念到以推銷產品為中心的銷售觀念，最后發展到以滿足消費者需求為中心的市場營銷觀念。

再次，通過提供良好的服務可以使企業及時得到反饋的信息。

最后，服務營銷的提出給企業帶來了巨大的組織變革，企業內部應建立起與生產銷售等并列的部門，同時服務的內容要超出以往狹義的服務范疇，服務觀念應貫徹到企業的所有經營活動中，也應運用到產品的生命周期策略中。

三、如何做好服務工作

相比較于產品營銷來說，服務的無形性、異質性、不可分性及易逝性四大特征，使服務業與傳統制造業產生了很大的不同，也是企業進行服務營銷時必須注重的問題。

其一，從思想上，要把服務意識貫穿到市場營銷全過程。通過幾年來的營銷實踐，使我們已經充分認識到市場競爭已經從企業經營末端移到前端，即產品銷售的競爭前移到企業產品定位之初的競爭，包括產品設計研制、工藝流程、質量標準的確定等等，無不存在著贏得消費者的競爭。因此，必須把服務意識貫穿到市場營銷全過程。

其二，從行動上真正做到“用戶至上”。市場經濟社會，企業組織之間的競爭說到底就是爭顧客，搶用戶，誰把握了顧客，誰就把握了市場；誰贏得了用戶，誰就占領了市場；誰占領了市場，誰就獲得了利潤。如何才能得到顧客的青睞，筆直認為除了生產銷售各個環節要提高服務質量外，還應有真誠摯愛顧客的心。我們提倡“顧客至上”、“顧客是上帝”，說到底是為了強調顧客在市場和銷售中的地位。因此，情感效應或稱情感式銷售成為當今市場營銷中協調主顧關系的最重要的手段。

四、市場營銷服務策略

市場競爭，歸根到底是爭奪消費者的競爭。在目前很多企業經營設施都比較先進齊全，相競爭的商品質量、價格都大致接近或差異性比較小的今天，服務便成為顧客是否光顧企業、是否購買企業商品的最重要的決定力量。而且還由于營銷服務相對于商品、資金、經營設施等硬要素來講，是可控性和可塑性最強的。所以下面我們將從市場營銷策略方面做以探討：

（一）核心服務策略與追加服務策略

運用核心服務策略的主要觀點是：在產品類似、競爭激烈的情況下，與其說消費者購買商品，還不如說消費者是來享受服務。這時，服務本身為購買者提供了尋求的效用，也就是說服務本身成了消費者購買的對象。在這種情況下，營銷服務成為物質商品交換的前提和基礎，成了滿足顧客需求的決定因素。因為，商品經濟的發展使得市場不斷向外擴展，而服務能以非常低的成本提供許多企業與消費者之間的信息，并通過信息的有效利用推進市場經營制度的創新。為此，要把企業的營銷服務上升到企業形象的高度來看待，使優質的服務成為企業經營的主要指導思想以及良好形象的最重要部分，進而促進營銷工作的順利進行。

（二）一視同仁策略與區別對待策略

針對許多推銷員、售貨員重視買貴重商品的顧客、身著西裝革履的顧客，而輕視購買便宜商品的顧客和破衣襤裳顧客的不利情況，很多企業都提出了一視同仁的主張，并把它貫徹到市場營銷的整個過程。所謂一視同仁，就是不管顧客是誰，都同樣熱情對待。在實際操作中，還應對買便宜物和衣衫樸素的顧客格外親切、客氣，這樣對購買貴重商品和衣著華麗的顧客，無形中就會自然而然地做到客氣相待，很好地做到一視同仁。

顧客對商品的需求是多方面的，對服務質量的要求也是多方面和具體的。

而各顧客類型不同，服務的具體要求也不同。為此，有些企業在強調一視同仁的同時，又強調區別對待地服務，并把它作為深化營銷服務，提高營銷效果的基本策略。

（三）硬服務策略與軟服務策略

硬服務策略主要是充分發揮現代化服務設施為顧客服務的營銷服務策略。它認為，科學技術的不斷發展，為人們工作和生活帶來了更新更高的需求，而要滿足這些高要求，還必須借助于不斷發展的科學技術本身，即實現服務設施的現代化。企業經營者應看清趨勢，不斷改進和美化企業經營環境，盡可能增添各種現代化設備，提供多功能服務，以適應現代人們的需要。

軟服務策略認為，服務設施現代化是現代化服務的中心環節，但它必須與熱情周到的服務態度、服務方式相匹配，且對于許多基本具備現代化服務設施以及服務設施大體雷同的現代企業，尤其是現代服務企業，主要應靠富有特色的軟服務取勝。

（四）服務營銷組合戰略

1.服務產品策略

隨著社會經濟的發展和人們生活水平的提高，消費者的需求日益多樣化、個性化，必然要求服務業者對消費者的服務方面不斷創新，滿足消費者的需求。

2.促銷策略

針對目標市場對服務的特殊需求和偏好，服務企業往往需要采用不同的分銷與促銷策略。實現出奇制勝的促銷策略，除了一般的特價銷售、折價銷售、會員制銷售以及廣告的宣傳外，還需要公共關系促銷。許多富有創意的公關促銷活動，在極大地促進銷售的同時，也使連鎖服務企業公司的形象獲得良好、適當的詮釋。

3.溝通策略

越來越多的企業意識到“溝通”對于一個企業的重要意義。溝通是無時無刻的，溝通也是一種全方位的價值創造過程。作為服務企業的員工，在每天所接觸的事物與環境的發展中，應努力塑造自己的特點，這樣會給顧客留下深刻的印象個。做好服務溝通工作，不僅是語言和行為上的溝通，更重要的是取得價值觀的有效溝通，為我們服務企業帶來巨大的消費群體。

4.價格策略

價格是零售的一個非常重要的因素，尤其對服務企業來講，就要比普通商店價格低。如果不能實行低價，就不要打出服務企業的牌子。

5.人員管理策略

一個企業要有良好的形象，就需要一個良好的團隊。為此，對于我們的服務企業就需要有效地人員管理。

（五）服務過程策略

服務過程是指三位一體的質量提高。這是新的服務觀念的基本內容，這種思想在于確認強化服務質量是企業全過程的事。許多企業實際上并未意識到服務質量的保證是分三種類型的：一是預防性的，如長期需求信息的調查、競爭對手及消費者評估等；二是監測性的，如產品質量的檢驗、服務設施、網點的安排等；三是補償性的，如重新設計產品和企業形象、上門維修產品等。傳統的服務強調補償性服務，而新觀念卻主張預防性、監測性和補償性服務齊頭并進，從而形成三位一體的良性循環的服務質量保障體系。除以上策略外，還有自我服務策略與他人服務策略、專取服務策略與全員服務策略等。服務營銷是企業營銷管理深化的內在要求，也是企業在新的市場形勢下競爭優勢的新要素。服務營銷的運用不僅豐富了市場營銷的內涵，而且也提高了面對市場經濟的綜合素質。但是隨著開放程度的擴大，服務營銷面臨的沖擊將更嚴重。因此，我們必須加快戰略調整，采取相應的對策，以適應激烈市場競爭的需要。

總之，今天的服務業競爭已進入全面化、多樣化的時代，要想在市場競爭中立于不敗之地，服務企業就要從整體努力，靈活利用各種策略來創造競爭優勢，特別是做好服務營銷，這樣才能在競爭中贏得勝利。

09級工商管一班唐珍榮

學號2009035059

第三篇：市場營銷4p營銷策略論文

鳳陽啟航考研機構營銷分析

一，啟航考研機構簡介：

啟航教育的前身是1998年成立的北京啟航考試學校。辦學11年來，啟航以其不懈的努力和不斷的追求，成就了其在考研培訓行業中的崇高地位。如今的啟航，已經成長成為以研究生考試教育培訓為核心，擁有短期考研培訓系統、職業教育系統、咨詢服務系統、發展研究系統等多個發展平臺，是一家將普研教育與高端教育相結合，研究生教育與職業教育相結合，國內教育與國際教育相結合，教育培訓與人生職業規劃相結合，集教育培訓、教育產品研發、教育服務等于一體的，大型綜合性教育培訓機構

目前安徽科技學院有多家考研教育機構其中包括海文考研，海天考研，文登考研，學府考研，啟航考研，在這些考研機構中，經過我的調查，其實力相當，在過去都有過輝煌的歷史，比如08級學生有許多都報了海天考研機構，09級學生報學府考研機構的較多，10級的情況目前據我了解報啟航考研機構的顯著地高于其他考研機構。風水輪流轉，但為什么今年在眾多考研機構中啟航卻以絕對的優勢搶的一碗羹呢，這是有諸多原因的，特別是啟航在安徽科技學院市場分析中做得比其他考研機構優越。

二，啟航考研機構營銷策略的4P分析

1產品策略（Product）：

啟航考研在全國范圍內推出了許多不同的產品，主要包括以下幾個產品：

（一）龍騰計劃(高端輔導)

經營理念：

啟航考研龍騰計劃，以職業發展為導向,深度挖掘比較優勢,在縱橫比較中,精心鍛造出絕對優勢,使自己在某些方面具備可以傲視同儕的實力，從而實現偉大的考研夢想。

啟航教育認為，每個人都有屬于自己的“比較優勢”。只不過，并非每個人都能準確地看到自己的優勢。所以，有的人盲目自卑，有的人避實就虛。看清楚自己，揚長避短，選擇合適的目標和方向，是考研和人生路上的第一步。然而，僅僅發掘“比較優勢”還不夠。要真正沿著既定的目標順利前行，就必須在“比較優勢”的基礎上鍛造出“絕對優勢”，使自己在某些方面具備傲視同儕的絕對實力。

啟航教育的使命在于，發掘每位龍騰學員的“比較優勢”，并憑借自身在職優勢專業保高分：實力雄厚，源遠流長。十五年行業沉淀，打造法學、經濟學、管理學、醫學、新聞學五大優勢專業，高分才能進名校。

金九銀十，黃金時間，模擬練習，深度分析，微模塊教學，秋季集訓營 老師現場演繹解題思路及步驟，獨家有效的真題教學法。

運籌帷幄之中，決勝千里之外，考研，從此啟航。科學化引寒假特訓營 導入門，制定全年考研計劃，培養良好學習習慣。

一年之計在于春，考研，你等不起！專業知識分級，系統化春季集訓營 內容梳理，精準化專項輔導，精講精練，講、練、批。

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暑期特訓營 學與進階式教學共用，集中精力強化訓練，高校提升學習能

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關注學習內容針對性，講解全面系統性，測試題目契合度，吉祥“三階段成績提升度等。

保” 特別保錄取：考研也能投保險。獨家學科學習理念，云優化

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一對一輔導 識體系為標準，根據學員特點，量身打造最為合適的輔導模

式。

復試保錄取

調劑保錄取 過線豈能名落孫山？模擬真實考場環境，采用“多對一”教學法，覆蓋復試全面內容，協議護航，信譽保障。柳暗花明又一村。啟航分校，遍布全國，渠道聯動，信息匹

配，精準鎖定，資源為王，只可模仿，不可復制。

網校高端精在家也能上高端課程？網絡小班精品高端課程，一流的名師，品課 一流的教學內容，一流的教學方法，全程同步共享。

業生涯規劃和考研培訓方面的絕對實力，幫助學員鍛造出“絕對優勢”，最終實現成功考研和人生幸福的夢想。

（二）普通學員班

是多媒體視頻教學，在不同時間，所有學生集中授課。其產品有

政治班

暑期強化班（知識點分析理論部分）新大綱解析班

秋季強化班（知識點分析理論部分）

習題技巧班（強化習題部分）

時政班 沖刺串講班（考點預測）模考班 點題班

數學班

強化班 張宇高數6天 李永樂線代3天 張偉概率3天

重點題型沖刺班 高數線代 概率

模考班 模考點評班（數

一、數二）模考點評班（數三）

英語班

暑期強化面授班 商志英語精華面授班 商志傳奇作文面授班 英語模擬考試點評班

通過分析其產品可以看出明顯特點，針對性強，首先在價格方面考慮不同的學生家庭情況不同，需求不同，分別推出了兩個系列，即龍騰計劃系列和普通學員系列，這一策略當然其他考研機構也有，但通過分析在安徽科技學院的幾家機構中啟航機構做得最具體一些。另一方面在不同系列中又分為不同的產品，學員可以按需要訂購自己需要的課程。綜合分析得出，啟航考研機構在產品方面在保證產品質量不差于其他機構的同時，又做到獨具特色。

2，價格策略（Price）：

由于各考研機構實力相當，所以可以說每家考研機構投入的成本應該相差無幾，當是如何在價格上營銷策略取得先機呢？根據我的調查目前各機構相對價格，海文考研機構的費用最高，次之是啟航，價格高當然有其中之原因，就普遍來說，大家公認的，啟航與海文綜合水平還是比其他機構好，特別是在服務上面。所以投入相對高。雖然價格高，但一直以來其價格不高于最高的，因其考慮到學生的心理接受能力，所以其就巧妙地把價格降到稍稍低于最高的機構，給人以性價比較高的感覺，迎合了大學生消費心理。另一方面，每一科目又有不同價格。

3，渠道策略（Place）：

啟航考研在銷售渠道上也采取了不同的策略，第一，同安徽科技學院里的其他幾家考研機構相比其相同點是在安徽科技學院都沒有支部設立，但與眾不同之處是啟航機構在安徽科技學院找了一位老師作為其工作人員，這樣在形式上猶如啟航考研在鳳陽由總部的分支，這明顯地是一特大優勢。第二，啟航考研機構還設置了網絡課程和網絡資源，這樣吸引了學生的訂購欲望。

4，促銷策略（Promotion）：

同其他策略相比，促銷策略方面啟航考研真是做到應有盡有，獨具創新，這也是啟航考研機構贏得學生報名的最重要原因。我把其概括為四個方面----做得早，做得全，做得好，做的新。

做得早：以往各家考研機構做宣傳一般僅僅針對大三學生，也就是說當大三了，各考研機構才對學生針對性宣傳，然而啟航考研今年率先對大二學生“先下手為強”，具有針對性地向大二學生提前宣傳，因為大二學生對考研之事了解尚少，首先接觸到的就是啟航，在將近一年的時間里知道的僅僅關于啟航的，在心理上也就慢慢地接受了啟航，在報名的時候明顯學生會優先考慮自己了解的考研機構。所以我認為啟航考研先發制人之策略取得明顯的效果。

做得全:在宣傳方面啟航考研可以說做得是最具完善了，主要有海報宣傳，傳單宣傳，代理宣傳，最好之處是服務宣傳，啟航考研在安徽科技學院校園里有一老師，設置了一個稱之為“考研之家”的免費咨詢平臺這一點是其他機構望塵莫及的。

做得好：啟航考研不僅在各促銷方面做了，同時做得更好，做得更細，在代理方面不僅有學校代理，還有學院代理，班級代理，這樣可以全面對啟航進行宣傳。做的新：啟航考研除了以上幾點新穎的宣傳之外，為了獲得學生們的好評，曾在校園里多次做過公益性活動，如大學生四六級免費講座。另一方面啟航考研和學校考研協會社團聯合，獲得了長期性持久性地宣傳。

三，綜合分析

啟航考研在13界考研獲得了勝利不是一項兩項營銷做得好，而是全方面的，總之在做市場分析時，一定要結合4P理論，全面分析，才能取得市場。

參考文獻：《贏》（美）韋爾奇（Welch，S.）著，余江，玉書 譯 中信出版社 2010-1-1

第四篇：市場營銷論文 營銷組合策略研究

廣州逸仙電子商務有限公司

營銷組合策略研究

2004040116

賁詩睿

一、市場營銷組合策略

市場營銷組合策略是企業市場營銷部門根據公司總體戰略與業務單位戰略規劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。

1.1 4P理論

4P市場營銷組合是由尤金·麥克錫于1960年在《基礎營銷學》（Basic Marketing）一書中第一次將企業的營銷要素歸結為四個基本策略的組成：產品（product）、價格(price)、渠道(place)、促銷（promotion）。由于這四個詞的英文字頭都是P，因而被稱為4P理論。

（1）產品：產品包含企業為消費者提供的實體產品與服務。要求企業圍繞目標市場提供合適的產品，注重產品開發，產品應具有獨特賣點，并把產品的功能訴求放在第一位。產品策略包括產品發展、產品計劃、產品設計、交貨期等決策的內容。其影響因素包括產品的特性、質量、外觀、附件、品牌、商標、包裝、擔保、服務等。

（2）價格：根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業定價目標與品牌戰略。價格策略包括確定定價目標、制定產品價格原則與技巧等內容。其影響因素包括分銷渠道、區域分布、中間商類型、運輸方式、存儲條件等。

（3）渠道：企業將產品送至消費者的各種渠道。企業并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育與網絡的建立，企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。

（4）促銷：企業注重通過銷售行為的改變來刺激消費者，企業需要利用各種信息載體與目標市場進行溝通與傳播，以促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或引導提前消費來促進銷售的增長。其影響因素包括廣告、人員推銷、宣傳、營業推廣、公共關系等。

1.2 4P理論的特點

1)4P營銷組合是企業可控因素

營銷組合各因素對企業來講都是“可控制因素”。就是說企業可以根據市場的需要，選擇生產經營的產品結構，制定產品的價格，選擇分銷渠道和促銷方式等，對這些營銷手段的運用和搭配，企業都擁有自主權。但是這種自主性是相對的，不能隨心所欲，因為企業營銷過程中不但要受本身資源和目標的制約，而且還要受各種微觀和宏觀環境因素的影響和制約，這些是企業不可控的變量，即“不可控因素”。

2)4P營銷組合只是一個動態組合

每一個組合因素都是不斷變化的，是一個變數；同時又是相互影響的，每一個因素都是另一個因素的潛在替代者。在四個大的營銷因素中，又各自包含著若干小的變數，每一個變數的變動，都會引起營銷組合的變化，形成一個新的組合。因此，企業在環境千變萬化、需求瞬息萬變的市場上，為適應市場環境和消費需求的變化，企業必須及時調整營銷組合的結構和策略，使營銷組合與市場環境保持一種動態的適應關系。“動”是絕對的，“不動”是相對的，在“動”中才能求生存、求發展。

3)4P營銷組合是一個需要整體考慮的組合

4P營銷組合不是簡單相加或拼湊的集合，而是一個有機的整合，即在企業統一營銷目標指導下，彼此配合、相互補充，才能夠獲得整體效應。

營銷組合是企業根據營銷目標制定的整體營銷策略，它要求企業市場營銷的相關因素協調配合，一致行動，發揮整體功能。因為各因素獨立發揮作用時，難免缺乏整體的協調，有些功能就會相互抵消，或效果不明顯；而在組合條件下，各個因素相互補充，協調配合，目標統一，其整體功能必然大于局部功能。因此，企業在制定營銷組合時，應追求整體最優，而不能要求各個因素都是最優；各個部分也必須服從整體組合的目標和要求，維護營銷組合的整體性，充分發揮營銷組合系統的整體效用。

二、公司介紹

1.1企業概述

廣州逸仙電子商務有限公司（以下簡稱逸仙電商）創立于2016年，3位聯合創始人是中山大學的本科同學，為紀念母校情誼，故將公司冠以中山先生之號“逸仙”。

自成立以來，該公司已經推出并收購了7個彩色化妝品和護膚品品牌，包括完美日記、小奧汀、Little Ondine, Abby’s Choice, Galénic, DR.WU(its mainland China business), Eve Lom and Pink Bear.。該公司旗艦品牌，完美日記在推出三年后，在網上零售價值方面，成為中國最大的彩妝品牌。

該公司利用他們的數字本土直接對客戶的商業模式，建立了一個具有核心能力的平臺，使該公司能夠迅速推出和擴展多個品牌，同時向越來越多的客戶提供廣泛的產品選擇。主要與客戶直接接觸和接觸，包括在線和離線，在中國所有主要的電子商務、社會和內容平臺上都有廣泛的存在。此外，截至2020年12月31日，該公司在中國110多個城市擁有241家體驗店。

2020年11月19日晚10點30分，逸仙電商正式在紐交所掛牌上市。逸仙電商平臺生態的共創者，其中包括12位旗下品牌的忠實用戶，為逸仙電商敲響上市鐘。

2017年4月，逸仙電商推出了首個美妝品牌——完美日記（Perfect Diary），提供“高品質、有創意、帶驚喜感”的產品，讓人人都可輕松變美，打造屬于中國的新時尚美妝品牌。2019年6月天貓“最受00后喜歡的國產品牌”中，完美日記位列第二名。2019年雙十一購物節，完美日記成為雙十一創立11年以來首個登頂天貓彩妝榜的國貨品牌。截至2020年8月，品牌全網用戶粉絲數量超過2700萬。

2019年6月，逸仙電商收購潮玩彩妝品牌“小奧汀Little Ondine”,希望通過彩妝色彩表達自己真實的想法，敢作敢當，為每一位都市潮范女孩帶來屬于自己的玩家妝容。

2020年6月，逸仙電商正式發布旗下戰略新品牌——完子心選（Abby’s Choice）。完子心選堅持聆聽用戶真實需求，專心研發一系列產品，與用戶共同探索變美解決方案，傳遞“盡享肌膚之悅”的品牌精神。

2020年11月，逸仙電商正式收購法國Pierre Fabre集團旗下高端美妝品牌Galénic。Galénic由藥劑師Pierre Fabre先生于1970s親自創立，提供科學高效的護膚產品和精致的護膚體驗，傳遞“科學締造優雅”的品牌理念。

1.2 企業價值觀

為顧客創造價值，為合作伙伴創造價值，為員工創造價值

·以事情為導向，尊重KPI

·以業務流為中心，去部門去層級

·Drive Smart Beauty

·All In

1.3 人才管理

逸仙杰出人才發展，關心員工成長，為員工提供良好的工作環境與激勵機制，使員工與企業共同成長，成為獨當一面的優秀人才。

三、相關分析

1.1環境分析

中國日化市場經過三十多年的發展，流通渠道已經日益成熟，發展渠道在國內三、四級市場也逐漸成熟。日化終端渠道的護膚、彩妝和香水還是有待改進和完善的領域。也通過國外市場在國內的發展，促進了國內彩妝品牌的發展，國內彩妝在未來幾年中無疑將成為該渠道增長率的“領頭羊”。

中國產業調研網發布的《2016年中國彩妝市場現狀調查與未來發展前景趨勢報告》主要研究分析了彩妝行業市場運行態勢并對彩妝行業發展趨勢作出預測，國內彩妝行業的發展趨勢日益增強。

1.1.1 宏觀環境

總體的經濟形式國民經濟形式總體呈下降趨勢，由國家統計局發布數據可知，16年10月份居民消費價格指數（CPI）同比增長4.4%，年內首次突破4%，創25各月內新高。由于食品類和居住類價格上漲幅度比較大，網絡上出現了“蒜你狠”“糖高宗”“煤超瘋”等詞，這些網絡熱詞表現了老百姓對物價上漲的無奈，物價上漲，貧富差距也隨之擴大，老百姓吃不起也住不起，自然在化妝品上的消費也會相應降低。

總的消費形式下我國化妝品市場銷售額在不斷增加，全國限額以上商業企業化妝品銷售額約400億元，市場規模分布也反映出地理區域基本特征為：沿海地區高于內陸地區，發達地區高于欠發達地區。與其相應的經濟規模水平、生活收入水平、城市化水平完全一致。全國商業企業化妝品零售額平均遞增了20%以上，無論發達或欠發達地區均顯現為化妝品市場銷售的高增長，全國31給省市自治區，有27給平均增長水平遞增了15%以上，市場高速增長面積在87%以上、中國美容及化妝品供應商對以往幾年的銷售前景持樂觀態度，他們預計產品出口將增長20%或以上。行業數據顯示，中國化妝及護膚品的出口量達到了3.85億美元，與2009年同期相比增加了22%，而中國海關數據顯示，化妝刷等化妝工具銷量達到了2240憶美元，升幅高達34%。

市場文化背景目前化妝品消費者推崇綠色無添加化妝品，而綠色化妝品也將成為行業主要發展趨勢。國家也推出了相關法律。

1.1.2微觀環境

競爭者分析化妝品行業經過二十多年的發展，經歷發展越來越快競爭越來越激勵，重復建設惡行競爭價格競爭頻頻上演，品牌之間的競爭格局已經非常明朗了，大品牌走大渠道，小品牌走小渠道。美國品牌如雅詩蘭黛、美寶蓮等，韓國品牌悅詩風吟等，日本品牌高斯等品牌已經深入人心，而國內品牌也開始占據一席之地。

廣州逸仙電子商務有限公司在此大環境下推出了首個平價品牌“完美日記”，該品牌相較于國內外打牌來說，更能吸引國內年輕女士尤其是學生的注意力，而該品牌在平價的基礎上也沒有放棄對質量的把關，在高質量、平價的情況下快速占領了市場，吸引了不少年輕客戶，與2020年上市。

1.2 SWOT分析（以完美日記為例）

1.2.1 競爭優勢

相較于國內外其他大品牌，完美日記更平價，更能吸引學生黨的注意；外包裝多樣，更符合年輕人的欣賞水平，給年輕女生更多的新鮮感。利用各種app（例如：小紅書）走進社交平臺，與其中的美妝博主進行合作，依靠這些博主制作的內容達到宣傳的效果，引導消費者購買其產品；

利用優質偶像代言產品進行宣傳：完美日記非常注重運用優質偶像和粉絲經濟，加持品牌的影響力。

利用線下體驗店增加用戶體驗度：完美日記一直通過電商渠道進行經營和運作，隨著品牌的發展，逐漸開設線下體驗店為消費者提供更好的用戶體驗度，目前已開設300多家線下體驗度。

1.2.2競爭劣勢

根基薄弱，缺乏企業文化：完美日記成立不到五年依舊年輕，其主要依靠經營策略和其“易上手、高性價比、精設計”的產品，備受歡迎。然而主要依靠營銷做大的企業是難以持續生存的。

過度營銷，引起消費者反感：由于完美日記在2017年就全面在小紅書發展，至今有三年多的時間了。雖然沒有硬性推廣，但長期且頻繁的出現在小紅書的平臺上，難免引起人們的反感。

夸大效果，降低品牌誠信度：雖然完美日記在淘寶天貓旗艦店中特別聲明—新廣告不得夸大其實進行宣傳，但是在各個平臺的美妝博主幫其做推廣時，都運用了夸大效果進行宣傳。

1.2.3 機會

隨著市場的發展，越來越多的女性對化妝品的需求越來越大，每個女孩子永遠都缺少一根口號、一盤新顏色的眼影盤、不同質感的粉底液等等，而這些需求為完美日記這個平價品牌提供個更多的機會與市場。

1.2.4 威脅

隨著大環境的發展，越來越多國內平價品牌、甚至各種國內外大牌的“孿生兄弟“憑空出現，占據了一定的市場。而類似的包裝混淆了消費者的目光，導致大部分的消費者使用了這些“孿生兄弟”，而這些產品對消費者可能造成一些不好的影響，消費者的不明所以會對該品牌造成一定的影響。這些“孿生兄弟”擾亂了市場，造成了一定的經濟損失。

四、總結分析存在的問題

產品方面：雖然秉持著產品“易上手、高性價比、精設計”，但有些產品還存在著上臉不服帖、飛粉、顯唇紋等問題，而這些問題都是相關產品的主要功能，而這些問題的存在，降低了用戶的體驗感，也因此流失了一定的客戶量。

價格方面：雖然該品牌秉持著平價的原則，在定價方面從一定方面來講也秉持著該原則，但該品牌部分產品的體驗感與它的價格仍舊不符，性價比依舊相對較低。

渠道方面：該品牌最初通過電商渠道進行銷售，雖然相繼建立了線下銷售店，但是線下旗艦店的部分產品存在缺貨線下，從其他店鋪調貨也需要一定時間，也造成了成本的增加；而電商線上銷售，因不能切實體驗，消費者購買的產品有事不符合消費者需求，而彩妝的退換貨也存在一定問題。所以無論什么渠道都存在一定問題。

促銷方面：完美日記長期且頻繁的出現在小紅書、微博、抖音、嗶哩嗶哩等平臺進行宣傳。在美妝愛好者或者部分女生眼中，完美日記的宣傳無處不在。有女生曾強烈表示：打開淘寶搜索“美妝”產品都會看見完美日記，在觀看其他app時也會不時蹦出有關完美日記產品的相關廣告。品牌過多而繁雜，涉及的產業過于廣泛，使人們眼光繚亂，降低了對消費者的沖擊力。由此可見，過度營銷只會迅速消耗掉消費者的好感度，產生負面的影響。

五、解決對策

1.針對目標用戶開發產品（完美日記入選中國美好消費美妝榜“十大卓越品牌”）

了解消費者的最好方式是走近消費者。完美日記的員工大多數是90、95后，與目標用戶高度一致。她們泡在社交媒體上，對于產品開發，從完美日記對產品研發人員的話:“產品團隊是泡在社交媒體上的。”可以看出對目標用戶(一 切圍繞目標人群--18到28歲的女孩子)非常了解，敏銳觸覺到市場發展的趨勢，推出深受粉絲喜愛的動物眼影系列等

特別是這群目標用戶非常年輕，講究個性化，非常注重產品的調性和個性，產品開發都會用戶、網紅溝通，征求意見和建議，甚至包裝的封口方式也聽從目標用戶的意見。

比如，完美日記旗下一款與Discovery聯名的動物眼影系列,根據斑虎、大熊貓、小鹿價同主題，設計不同的色系，主題風格非常突出。斑虎盤以黃暖色調為主，大熊貓盤以綠色調為主，小鹿盤則主打圣誕紅綠色系。這樣，就從產品上明顯區別于美妝大牌相似的配色方案、沉悶的包裝設計。

另外，完美日記對產品開發更用心，在細節上也會做到極致。例如，內部第一個格子，都壓印了動物的腳印來契合主題。

2、善于利用明星與網紅但把握尺度

在品牌運營上，熱衷于請明星代言人。完價日記從本質上講，也是在請明星代言人，只不過是用一整套完整的粉絲經濟打法。其核心是圍繞目標用戶，也就是粉絲來“請”明星與網紅。

但在通過這些明星與網紅進行宣傳的過程中，要把握尺度，不要過于頻繁，對消費者造成影響，使其產生反感。（例如：完美日記攜手朱正廷連續三天霸屏紐約時代廣場大屏）

3、聚焦新媒體渠道傳播推廣

用新的媒體，集中資源轟炸手段，也是將傳統的打廣告手段移植而已，當然，這里面存在的機會，是新的媒體、新的消費群體，缺少品牌的集中來做廣告。完美日記瞄準90、95后的目標群體，并且找到目標群體的品牌代言人、網紅，用體驗式的方式，聚售、在這些新媒體上包圍了目標群體傳播推廣。

4.專注產品質量，增加消費者粘度

一個產品是好是壞，最終都靠產品。應專心研發，提高高品質的產品給消費者，才能增加消費者的粘度。

5.添加公益項目，樹立企業好形象

依靠公益活動與客戶進行溝通，不僅能給社會帶來公益效應，同時還能讓消費者對企業產品以及服務產生一定的好感，從而能調高品牌的知名度，從而拓寬市場，使品牌進一步發展。（例如：完美日記公益林）

參考文獻：

《2016年中國彩妝市場現狀調查與未來發展前景趨勢報告》

《基礎營銷學》

廣州逸仙電子商務有限公司官方網站

第五篇：市場營銷策略論文

市場營銷策略

摘要：市場經濟條件下，企業面臨許多機會和風險。市場是社會分工和商品經濟發展的產物。每個企業都生存與一定的市場環境中。市場營銷就是企業通過積極主動地參與市場的活動。選擇適應的市場營銷策略，從而有效地引導消費者的欲望，影響消費者的行為，以最少的費用獲得最大的營銷效果。本文主要介紹了市場營銷策略的概念，市場營銷策略的發展，市場營銷策略的目的，市場營銷策略的影響因素及其企業如何進行市場營銷策略，以及市場營銷策略包括的價格策略、產品策略、渠道策略和促銷策略并且適用中國的市場營銷策略[M]。關鍵詞：市場;產物;市場營銷策略;營銷效果

前言：市場營銷策略對我國的中小企業的生存與發展產生了極其重要的影響，而市場營銷是中小企業擺脫目前困境的關鍵。企業在選擇目標市場營銷策略時，必須根據主客觀條件進行通盤考慮，充分考慮權衡利弊，做出明智的選擇。因此基礎上分析市場營銷下的中小企業市場營銷環境，并進一步指出市場營銷對消費者心理及購買行為的影響，最后針對目前的現狀提出中小企業應該選擇的市場營銷策略。

一 市場營銷策略的概念

市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程[M]。

二 市場營銷策略的發展

在人類已進人21世紀的今天，由于信息科學技術高速發展，消費方式發生巨大的變化，現代市場行情變得更為錯綜復雜，市場競爭異常激烈。任何企業要想成功進入、占領、鞏固和擴展市場，采用正確的營銷策略顯得尤為重要。隨著市場營銷理論研究發展，出現6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps營銷策略的擴展，其核心仍是4Ps。40多年來，每位營銷經理在策劃營銷活動時，都基本從4Ps理論出發考慮問題，1990年美國學者勞特朋首次提出了用4Cs取代傳統4Ps，為營銷策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消費者需求為導向，與市場導向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大進步與發展。但從企業和市場發展趨勢看，4Cs抑制了企業的主動性和創造性。20世紀90年代中期，美國學者舒爾茨提出的4Rs闡述了一個全新的市場營銷策略的4個新要素。4Rs以競爭為導向，在新的哲學層次上概括了營銷的新框架，它將企業的營銷活動提高到宏觀和社會層面來考慮，提出企業與顧客及其他利益相關者應建立起事業和命運共同體，建立、鞏固和發展長期的合作關系，強調關系管理而不是市場交易。20世紀90年代末提出的4Vs營銷策略旨在培養和構建企業核心競爭能力的具體途徑，是現代企業市場營銷的新著眼點[J]。

三 市場營銷策略的目的目的是創造顧客，獲取和維持顧客;要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰勝競爭，立于不敗之地;注重市場調研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環境和市場的變化有很大不確實性的情況下做出正確的決策;積極推行革新，其程度與效果成正比;在變化中進行決策，要求其決策者要有很強的能力，要有像企業家一樣的洞察力、識別力和決斷力[J]。

四 市場營銷策略的影響因素

影響市場營銷策略的因素有宏觀環境因素和微觀環境因素。

宏觀環境因素是指企業運行的外部大環境，它對于企業來說，既不可控制，又不可影響，而它對企業營銷的成功與否起著十分重要的作用。

1、人文環境：

1）人口因素：人口數量與市場構成的關系；人口城市化與市場的關系；世界人口年齡結構變化與市場的關系。

2）人口的地理遷移因素：客流的移動特點和規律與地理環境的關系；購買動機與地理環境的關系。

3）社會因素：家庭；社會地位階層，影響細分市場。

2、經濟環境：

1）國民生產總值。

2）個人收入，反應購買力高低。

3）外貿收支情況。

3、自然環境：自然資源的短缺和保護；環境的惡化；疾病的影響。

4、技術環境：技術對企業競爭的影響；對消費者的影響。

5、政治-法律環境：政治格局的穩定和國家的政治法律環境都直接影響營銷策略。

6、社會-文化環境：教育水平，宗教信仰，傳統習慣。

微觀環境因素是指存在于企業周圍并密切影響其營銷活動的各種因素和條件，包括供應者，競爭者，公眾以及企業自身等。

1、供應者：資源的保證，成本的控制。

2、購買者

1）私人購買者：人多面廣，需求差異大，多屬小型購買，購買頻率較高，多屬非專家購買，購買流動性較大。

2）集團購買者：集團購買者數量較小，但購買者的規模較大；屬于派生需求;集團購買需求彈性較小。

3、中間商：其購買產品和服務，主要是為了專賣，以取得利潤；由專家購買；購買次數較少；單批量大。

4、競爭者：

1）競爭者及其數量和規模。

2）消費者需求量與競爭供應量的關系。

5、公眾：金融公眾，政府公眾，市民行動公眾，地方公眾，企業內部公眾，一般群眾。

6、企業內部各部門協作[J]。

五 企業如何進行市場營銷策略

企業欲想在當前日趨激烈的市場競爭中立于不敗之地，其中的一個重要因素，就是要對其營銷策略做出科學的抉擇。營銷策略一般分為三種：無差異營銷；差異營銷；集中營銷。企業要對上述三種營銷策略擇其優者而用之，且用得恰到好處，使其收到預期的成效，通常應考慮以下因素：

1．企業的資源能力。

當企業資源能力有限無法占領比較大的市場時，唯一比較切實可行的選擇就是采用集中營銷策略，即針對一部分特定消費者群的需求，進行專業化生產，將力量集中一個或少數幾個目標市場，以在小市場中取得較大的市場份額。

2．產品的同質性。

即購買者對產品特征的感覺相似的程度。若企業投放市場的是同質的或相似的產品，如汽油、食鹽等，那就采取無差異營銷策略，以通過大批量生產定單、大量營銷來迎合市場上最大多數人的需求，從中贏得利潤。

3．市場的同質性。

即各細分市場中的消費者的需求、偏好、消費習慣、購買行為及各種特征相似的程度。若市場同質性較高，各市場購買的數量相同或相似，對營銷刺激的反應也大致相同，則最好采用無差異營銷策略。

4．產品在生命周期中所處的階段。

所謂產品生命周期，就是指產品從投放市場起到退出市場的全過程。它一般分為導入期、成長期、飽和期、衰退期幾個階段。當企業推出的一種新產品處于導入期時，廣告宣傳應針對消費者對該產品一無所知的狀況，大造聲勢，偏重于介紹其產品的基本性能、用途、特點等，以逐步消除消費者對產品的陌生感，并不斷加深消費者對產品的良好印象，故宜采用無差異營銷策略，或者全力以赴投入某目標市場，采用集中營銷策略。當產品進入成長期時，廣告宣傳的重點就要轉移到誘導消費者對產品的興趣和偏好上來，以激發消費者的購買欲望，并進而變為購買行動。而當產品進入成熟期，鑒于產品已在消費者中享有一定的聲譽，加之市場上已有不少同類產品參與競爭，因此，為使消費者不“喜新厭舊”，對其產品仍有一種“懷念感”，企業應在廣告宣傳中突出宣傳該產品的獨到之處，即與同類產品相比有的“差別性優勢”，運用差異營銷策略，使消費者通過比較，對該產品仍有信賴感，以激發其購買欲，使其生命周期得以延長。

5．競爭者的營銷策略。

當競爭者使用差異營銷時，本企業仍以無差異營銷策略則勢必敗北；若競爭者采用無差異營銷策略時，如果某些其他因素對自己有利，則可采用差異營銷策略與之競爭。

6．競爭者的數目。

若市場上的競爭對手寥寥無幾或企業推出的產品不愁銷路，就不可不必采用成本較高的差異營銷策略。反之，當市場上同類產品的競爭對手眾多時，企業為突出其產品與同類產品所存在的差異性，強化購買者對該產品的印象，使不同的消費者群都對本企業產品“一見鐘情”，以擴大其市場覆蓋面，自然以差異營銷為上策。

總之，企業在選擇目標市場營銷策略時，必須根據主客觀條件進行通盤考慮，充分考慮權衡利弊，做出明智的選擇[J]。

六 市場營銷策略的內容

市場營銷策略包括：價格策略、產品策略、渠道策略和促銷策略。

價格策略主要是指產品的定價，主要考慮成本、市場、競爭等，企業根據這些情況來給產品進行定價。

產品策略主要是指產品的包裝、設計、顏色、款式、商標等，給產品賦予特色，讓其在消費者心目中留下深刻的印象。

渠道策略是指企業選用何種渠道使產品流通到顧客手中。它有很多種，比如直銷、間接渠道（分銷、經銷、代理等），企業可以根據不同的情況選用不同的渠道。渠道策略可以分為直接式銷售策略和間接式銷售策略。一般來講，在以下情況下適合采取直接式的銷售策略：①市場集中，銷售范圍小；②技術性高或者制造成本和售后差異大的產品，以及變質或者以破損的商品，使商品，定制品等。③企業自身應該有市場營銷技術，管理能力較強，經驗豐富，財力雄厚，或者需要高度控制商品的營銷情況。

反之，在以下情況下適合采取間接式的銷售策略：①市場分散，銷售范圍廣，例如大部分消費品。②`非技術性或者制造成本和售價差異小的商品，以及不易變質及非易碎商品，日用品，標準品等。③企業自身缺乏市場營銷的技術和經驗，管理能力較差，財力薄弱，對其商品和市場營銷的控制要求不高。

促銷策略主要是指企業采用一定的促銷手段來達到銷售產品，增加銷售額的目的。手段有折扣、返現、抽獎、免費體驗等多種方式。

七 適用中國的營銷策略

1.功效優先策略：國人購買動機中列于首位的是求實動機。任何營銷要想取得成功，首要的是要有一個功效好的產品。因此，市場營銷第一位的策略是功效優先策略，即要將產品的功效視為影響營銷效果的第一因素，優先考慮產品的質量及功效優化。

2.價格適眾策略：價格的定位，也是影響營銷成敗的重要因素。對于求實、求廉心理很重的中國消費者，價格高低直接影響著他們的購買行為。所謂適眾，一是產品的價位要得到產品所定位的消費群體大眾的認同；二是產品的價值要與同類型的眾多產品的價位相當；三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經營同類產品的眾多經營者相當。

3.品牌提升策略：所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度的策略。提升品牌，既要求量，同時更要求質。求量，即不斷地擴大知名度求質，即不斷地提高美譽度。

4.刺激源頭策略：所謂刺激源頭策略，就是將消費者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求及欲望，實現最大限度地服務消費者的策略。

5.現身說法策略：現身說法策略就是用真實的人使用某種產品產生良好效果的事實作為案例，通過宣傳手段向其他消費者進行傳播，達到刺激消費者購買欲望的策略。通常利用現身說法策略的形式有小報、宣銷活動、案例電視專題等。

6.媒體組合策略：媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當的比例合理地組合使用，刺激消費者購買欲望，樹立和提升品牌形象。

7.單一訴求策略：單一訴求策略就是根據產品的功效特征，選準消費群體，準確地提出最能反映產品功效，又能讓消費者滿意的訴求點。

8.終端包裝策略：所謂終端包裝，就是根據產品的性能、功效，在直接同消費者進行交易的場所進行各種形式的宣傳。終端包裝的主要形式：一是在終端張

貼介紹產品或品牌的宣傳畫；二是在終端拉起宣傳產品功效的橫幅；三是在終端懸掛印有品牌標記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等；四是對終端營業員進行情感溝通，影響營業員，提高營業員對產品的宣傳介紹推薦程度。調查顯示，20%的保健品購買者要征求營業員的意見。

9.網絡組織策略：組織起適度規模而且穩定的營銷隊伍，最好的辦法就是建立營銷網絡組織。網絡組織策略，就是根據營銷的區域范圍，建立起穩定有序的相互支持協調的各級營銷組織。

10.動態營銷策略：所謂動態營銷策略，就是要根據市場中各種要素的變化，不斷地調整營銷思路，改進營銷措施，使營銷活動動態地適應市場變化。動態營銷策略的核心是掌握市場中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進行調研。

結論

市場營銷策略就是企業通過積極主動地參與市場的活動。選擇適應的市場營銷策略，從而有效地引導消費者的欲望，影響消費者的行為，以最少的費用獲得最大的營銷效果。并且了解中國現在適用的市場營銷策略。分析市場營銷下的中小企業市場營銷環境，并進一步指出市場營銷對消費者心理及購買行為的影響，最后針對目前的現狀提出中小企業應該選擇的市場營銷策略[J]。

參考文獻

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