第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷課程論文-清揚(yáng)中國(guó)的定位及營(yíng)銷策略（范文模版）

清揚(yáng)中國(guó)的定位及營(yíng)銷策略

一、“清揚(yáng)”品牌介紹及在中國(guó)的發(fā)展歷程 清揚(yáng)是法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶，隸屬于聯(lián)合利華。清揚(yáng)產(chǎn)品的附加值突破在于獨(dú)創(chuàng)的“維他礦物群”去屑，并擁有全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)注冊(cè)。2007年4月27日，國(guó)際快速消費(fèi)品業(yè)巨頭聯(lián)合利華公司在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，高調(diào)宣布——該公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年以來(lái)推出的第一款新產(chǎn)品、全國(guó)首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水“清揚(yáng)”正式上市。期間，聯(lián)合利華高層更指出，從 2007年開(kāi)始將憑借“清揚(yáng)”在全球去屑洗發(fā)水領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢(shì)搶占去屑洗發(fā)水市場(chǎng)。

“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”——這是清揚(yáng)廣告片中的廣告語(yǔ)，置身當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，清揚(yáng)離奇、自信的畫(huà)外音顯得意味深長(zhǎng)。同一時(shí)間，臺(tái)灣知名藝人小S(徐熙娣)所代言的清揚(yáng)洗發(fā)水廣告頻頻出現(xiàn)在各種高端雜志上，占據(jù)了全國(guó)各大城市戶外廣告的核心位置，打開(kāi)電視機(jī)——無(wú)論央視、衛(wèi)視及地方電視臺(tái)，點(diǎn)擊進(jìn)入國(guó)內(nèi)各大門(mén)戶網(wǎng)站，清揚(yáng)廣告無(wú)處不在。長(zhǎng)期以來(lái)，在寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中，無(wú)論是在品牌影響力、市場(chǎng)規(guī)模還是在市場(chǎng)占有率方面，保潔都處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。特別是在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)領(lǐng)域，聯(lián)合利華一直都沒(méi)有一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。當(dāng)時(shí)，作為聯(lián)合利華十年來(lái)首次推出的新品牌，清揚(yáng)旨在彌補(bǔ)、提升其在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不足和短板。

二、“清揚(yáng)”的品牌定位 1.功能定位：去屑 在聯(lián)合利華等外國(guó)日化公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以前，消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的要求無(wú)非是干凈、清爽，并無(wú)去屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)等多重要求。當(dāng)時(shí)，在經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展后，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的品牌意識(shí)已經(jīng)被各大公司培養(yǎng)出來(lái)，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)的關(guān)注日益增加，為新的洗發(fā)水概念進(jìn)入市場(chǎng)提供了廣泛的顧客基礎(chǔ)。各洗發(fā)水品牌紛紛打出富有新意的定位以獲取自己的一席之地，極大地刺激了中國(guó)洗發(fā)水品牌的繁榮。賽迪顧問(wèn)公司的研究結(jié)果表明：2006年中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額達(dá)220億元左右，市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過(guò)3 000個(gè)，其中寶潔(中國(guó))有 限公司的洗發(fā)水市場(chǎng)就占到60％以上。中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)高度集中和壟斷。寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳集團(tuán)占去了80％左右的市場(chǎng)份額；二線品牌又搶占了13％；剩下7％左右的市場(chǎng)，則被其余三線、四線品牌瓜分。更為嚴(yán)峻的是，自2006年開(kāi)始中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)增長(zhǎng)減慢，2007年各洗發(fā)水晶牌的競(jìng)爭(zhēng)更是激烈異常。市場(chǎng)的壓力和巨大的利潤(rùn)蛋糕使各品牌在定位上各創(chuàng)新招，期望找到刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的新亮點(diǎn)。就洗發(fā)水的功能定位而言，去屑洗發(fā)水是洗發(fā)水目前最大的細(xì)分市場(chǎng)，大約占洗發(fā)水市場(chǎng)一半的比例。作為一個(gè)有著100多億元的市場(chǎng)，巨大的蛋糕吸引幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都建立了去屑的品種。經(jīng)過(guò)十余年的市場(chǎng)培育和發(fā)展演變，海飛絲的“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個(gè)想到的就是海飛絲。另外，隨著風(fēng)影的“去屑不傷發(fā)”的承諾，使之在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)也擁有了一席之地。專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查資料顯示，去屑市場(chǎng)80％的市場(chǎng)份額一直以來(lái)都被寶潔產(chǎn)品系列的品牌海飛絲所占據(jù)，而眾多本土品牌則蠶食著剩余的20％的市場(chǎng)存量，相比之下，呈現(xiàn)的兩極分化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。去屑概念一直是洗發(fā)水市場(chǎng)一個(gè)重要訴求點(diǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。但消費(fèi)者調(diào)查表明，人們對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的去屑效果并不滿意。2007年4月2日，中華醫(yī)學(xué)會(huì)科學(xué)普及部公布最近對(duì) 5 351人進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，對(duì)于“去頭屑”這個(gè)日常問(wèn)題，60％的人對(duì)去屑效果不滿意。由此

可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)去屑品牌認(rèn)同的程度并不太理想，市場(chǎng)潛力仍然巨大。盡管進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)早于寶潔并擁有力士、夏士蓮等知名品牌，相對(duì)于寶潔巨大的洗發(fā)水品牌家族所取得的成績(jī)而言，聯(lián)合利華的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。特別是在去屑市場(chǎng)上，聯(lián)合利華沒(méi)有一個(gè)像“海飛絲”那樣專門(mén)的去屑品牌，使其洗發(fā)水品牌家族在市場(chǎng)覆蓋面上產(chǎn)生很大的缺失。所以“清揚(yáng)”被聯(lián)合利華寄予厚望，聯(lián)合利華確定了清揚(yáng)的戰(zhàn)略目標(biāo)并把要在未來(lái)三年內(nèi)成為中國(guó)洗發(fā)水去屑市場(chǎng)上的領(lǐng)袖品牌作為未來(lái)愿景。2.基于性別的定位 清揚(yáng)通過(guò)獨(dú)特的性別細(xì)分進(jìn)而分別制定了男士和女士的不同定位。

“清揚(yáng)”在品牌推出之前找出了去屑市場(chǎng)的定位空白點(diǎn)。傳統(tǒng)洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分常常以功能為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，如去屑、營(yíng)養(yǎng)、柔順、防脫發(fā)、黑發(fā)等，或以頭發(fā)顏色來(lái)細(xì)分黑頭發(fā)專用、染發(fā)專用等。清揚(yáng)首次以性別為細(xì)分變量，將市場(chǎng)細(xì)分為男土用、通用和女土用市場(chǎng)，并選擇男土和通用細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。雖然只是簡(jiǎn)單的性別細(xì)分，但在洗發(fā)水市場(chǎng)上的確存在男性和女性不同市場(chǎng)的不同需求，而這個(gè)需求差異一直是廠家所忽略的。清揚(yáng)的性別細(xì)分在情理之中又在意料之外，這一細(xì)分市場(chǎng)的創(chuàng)新使消費(fèi)者耳目一新，市場(chǎng)上刮起了一股強(qiáng)勁的“清揚(yáng)”風(fēng)。“清揚(yáng)”將旗下產(chǎn)品分男士和通用兩大系列共有34個(gè)品種，作為首家推出男土去屑洗發(fā)水的品牌，“清揚(yáng)”通過(guò)“倍添維他礦物群”這一概念的宣揚(yáng)，表明其對(duì)男士洗發(fā)的關(guān)注，可謂開(kāi)創(chuàng)了男士去屑洗發(fā)水的“藍(lán)海”領(lǐng)域。并通過(guò)男士系列與通用系列兩大陣容所形成的品牌組合構(gòu)成了聯(lián)合利華“專業(yè)去屑”的洗護(hù)完整產(chǎn)品線，可以極大限度地滿足消費(fèi)者的要求。同時(shí)，在宣傳過(guò)程中，通過(guò)說(shuō)教式的廣告語(yǔ)言展示“清揚(yáng)”對(duì)男士頭屑問(wèn)題的研究，令消費(fèi)者產(chǎn)生去屑洗發(fā)水分“女土洗發(fā)水”和“男土洗發(fā)水”的心理認(rèn)知，有效地將“清揚(yáng)”與其他眾多去屑品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。3．專業(yè)可信的產(chǎn)品定位 “清揚(yáng)”是聯(lián)合利華進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)十年以來(lái)首次推出的新品牌，品牌定位為“專業(yè)去屑”，聯(lián)合利華(中國(guó))公司認(rèn)為專業(yè)防治型去屑產(chǎn)品是目前的市場(chǎng)空缺，是當(dāng)前去屑市場(chǎng)所面臨的最大問(wèn)題，而依托于數(shù)十年專業(yè)去屑研究經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)合利華企業(yè)，對(duì)清揚(yáng)在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)表現(xiàn)充滿信心，清揚(yáng)信心百倍地做出承諾，要帶領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)者走出20年頭皮屑痼疾的困擾。

清揚(yáng)關(guān)于去屑提出的新要求是“維他礦物群”去屑。聯(lián)合利華表示，清揚(yáng)是法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中，b的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，聯(lián)合利華擁有全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)注冊(cè)。聯(lián)合利華公司表示其一直在為研究適合中國(guó)人的去屑產(chǎn)品而努力，在過(guò)去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)已為超過(guò)3 000名消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)臨床實(shí)驗(yàn)，以更多了解中國(guó)消費(fèi)者的頭皮狀況和問(wèn)題，從而為中國(guó)消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。清揚(yáng)在進(jìn)人中國(guó)以前，已經(jīng)在南美、歐洲及東南亞地區(qū)去屑市場(chǎng)成為了當(dāng)仁不讓的第一品牌，并被數(shù)億消費(fèi)者證實(shí)了其在去屑方面的功效。因此，清揚(yáng)也將是中國(guó)市場(chǎng)的最佳去屑產(chǎn)品。’ 清揚(yáng)用“科技保健”引導(dǎo)消費(fèi)者，產(chǎn)品宣傳中強(qiáng)調(diào)“深入去屑，治標(biāo)治本”，強(qiáng)調(diào)專業(yè)性。聯(lián)合利華宣稱“清揚(yáng)”是“消費(fèi)者信賴的頭皮護(hù)理專業(yè)品牌”，其去屑功能是針對(duì)頭皮護(hù)理，并通過(guò)廣告的方式強(qiáng)化頭屑由頭皮產(chǎn)生這一少有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)注的消費(fèi)者固有心理認(rèn)知，表明“清揚(yáng)”對(duì)去屑的根本作用，有效地與其他去屑品牌形成品牌區(qū)隔。4.地域定位： 在進(jìn)入中國(guó)以前，清揚(yáng)已經(jīng)在南美、歐洲及東南亞地區(qū)去屑市場(chǎng)已經(jīng)成為了當(dāng)仁不讓的第一品牌，并被數(shù)億消費(fèi)者證實(shí)了其在去屑方面的功效。但清揚(yáng)主推的市場(chǎng)是亞洲市場(chǎng)。雖然清揚(yáng)品牌是聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年來(lái)首次推出的新品牌，但并不只是單獨(dú)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)。根據(jù)聯(lián)合利華中國(guó)高層透露，清揚(yáng)在歐洲、東南亞等市場(chǎng)均有銷售，并在世界各地?fù)碛?/p>

超過(guò)擁有一億的消費(fèi)者。清揚(yáng)在進(jìn)駐中國(guó)大陸市場(chǎng)之前，在東南亞市場(chǎng)的上市取得了極大成功。有資料顯示，清揚(yáng)在新加坡、印度尼西亞、泰國(guó)等國(guó)自上市起銷量就節(jié)節(jié)高升，市場(chǎng)占有率一度超過(guò)保潔海飛絲的十到二十個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)于地域性氣候和濕潤(rùn)度的地區(qū)性差異，清揚(yáng)并沒(méi)有針對(duì)中國(guó)或某個(gè)市區(qū)單獨(dú)銷售，但根據(jù)具體情況會(huì)在干燥氣候區(qū)域主推潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品，在濕潤(rùn)氣候區(qū)域，注重去油去濕產(chǎn)品的推廣。在中國(guó)的表現(xiàn)為中國(guó)南方北方主推的系列產(chǎn)品不同。

三、清揚(yáng)營(yíng)銷策略分析 一方面，清揚(yáng)具有特色的營(yíng)銷策略在一定時(shí)間內(nèi)取得了巨大成功，品牌影響力、市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)占有率顯著提升： 1.廣告 2007年，在“清揚(yáng)”洗發(fā)水第一階段的廣告?zhèn)鞑ブ校?lián)合利華主要通過(guò)一系列的電視廣告對(duì)其進(jìn)行傳播。在廣告中突出宣傳洗發(fā)水的專業(yè)性、功效性和健康的“維他礦物群”。采用性格爽朗的女性“小S”徐熙娣為形象代言人，并推出了符合小S個(gè)性和產(chǎn)品特征的口號(hào)引導(dǎo)消費(fèi)者。憑借小S健康直率的形象和她本人是一個(gè)對(duì)于一個(gè)敢于對(duì)自己不相信的東西大膽提出質(zhì)問(wèn)的性格特點(diǎn)，更突出清揚(yáng)的可信度。在清揚(yáng)廣告“男士篇”中則通過(guò)說(shuō)教式的廣告語(yǔ)言展示出“清揚(yáng)”對(duì)男士洗發(fā)水及頭皮健康問(wèn)題的研究，令消費(fèi)者產(chǎn)生去屑洗發(fā)水分“女士洗發(fā)水”和“男士洗發(fā)水”的心理認(rèn)知，有效地將“清揚(yáng)”與其他眾多同類產(chǎn)品品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。電視廣告的核心策略是引發(fā)消費(fèi)者對(duì)目前去屑產(chǎn)品的專業(yè)性和可信度進(jìn)行重新思考重新選擇，在消費(fèi)者心目中建立專業(yè)性和信任度。2.立體式傳播

在這段時(shí)間的宣傳過(guò)程中，．處處表明“清揚(yáng)”的去屑功能，并試圖通過(guò)傳播培養(yǎng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)待頭屑問(wèn)題的正確態(tài)度來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者，清揚(yáng)在傳播中指出，中國(guó)消費(fèi)者在洗發(fā)水使用中存在四大誤區(qū)——洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營(yíng)養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良，識(shí)別這些誤區(qū)并加以改進(jìn)是改善頭發(fā)的根本。2007年3月25日，隨著清揚(yáng)品牌在全國(guó)各地開(kāi)始投放廣告，清水出芙蓉、個(gè)性似飛揚(yáng)的清揚(yáng)開(kāi)始走進(jìn)了人們的視野，步人了人們的生活。為了使“清揚(yáng)”迅速搶占市場(chǎng)，聯(lián)合利華發(fā)起了“清揚(yáng)”洗發(fā)水巨大的宣傳攻勢(shì)，據(jù)透露，聯(lián)合利華為清揚(yáng)品牌的市場(chǎng)推廣準(zhǔn)備了不低于3億元的市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算，用以保障廣告投入、業(yè)務(wù)銷售和品牌等各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作的有序推進(jìn)。無(wú)論是在線上廣告和線下廣告，“清揚(yáng)”相比“海飛絲”都占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。此外，聯(lián)合利華還十分重視“清揚(yáng)”在全中國(guó)同步上市，即使在網(wǎng)上也可以看到很多“清揚(yáng)”招聘促銷人員的廣告。在上市前半年的產(chǎn)品推廣期，“清揚(yáng)”僅在中國(guó)市場(chǎng)的廣告費(fèi)投入就占到聯(lián)合利華全年全球推廣費(fèi)用的一半。聯(lián)合利華不惜血本，聘請(qǐng)的臨時(shí)導(dǎo)購(gòu)的工資在廣州就達(dá)每月1 800元另外再加每月300元的獎(jiǎng)勵(lì)。推廣期間電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)雜志、終端、街道站牌、公交車廣告和試用裝發(fā)放一個(gè)也不能少，“清揚(yáng)”對(duì)消費(fèi)者的沖擊可謂無(wú)所不在。不管消費(fèi)者是否認(rèn)同宣傳中許諾的種種功能，“清揚(yáng)”的品牌已經(jīng)在不知不覺(jué)中深入人心，不少消費(fèi)者都樂(lè)于嘗試“清揚(yáng)”洗發(fā)水，樂(lè)于對(duì)“清揚(yáng)”洗發(fā)水宣揚(yáng)的洗發(fā)水使用四大誤區(qū)保持認(rèn)知和關(guān)注。3.其他營(yíng)銷方式 首先，在新生入學(xué)之初，清揚(yáng)在大學(xué)校園內(nèi)展開(kāi)校園推廣活動(dòng)，包括豐富促銷活動(dòng)，創(chuàng)意推廣新產(chǎn)品，令學(xué)生深度認(rèn)同清揚(yáng)品牌，同時(shí)帶動(dòng)未來(lái)消費(fèi)。此外，清揚(yáng)還于2010年量身打造了聚合落點(diǎn)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)《無(wú)懈可擊之美女如云》，成功地運(yùn)用了“雷人”而巧妙的廣告

植入。使清揚(yáng)品牌首次與互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)生情感化學(xué)反應(yīng)，進(jìn)一步拉近了品牌商與用戶的距離。另一方面，隨著時(shí)間的推進(jìn)，市場(chǎng)產(chǎn)品愈發(fā)多姿多彩的今天，清風(fēng)的營(yíng)銷策略也出現(xiàn)了一定的懈怠和不足，導(dǎo)致其不能取得進(jìn)一步成功： 首先，認(rèn)為差異化一旦形成，就一勞永逸。從清揚(yáng)推出至今，除了不斷在廣告里強(qiáng)調(diào)它那四個(gè)獨(dú)有的特點(diǎn)外并沒(méi)有再繼續(xù)創(chuàng)新了。相反海飛絲，不但升級(jí)包裝，還不斷推出新的海飛絲系列產(chǎn)品。而新改良新包裝的海飛絲推出三個(gè)新品種,不僅能防止頭屑產(chǎn)生,更能改善頭部的養(yǎng)護(hù)能力，這使得清揚(yáng)本來(lái)的差異化優(yōu)勢(shì)——去屑及頭部護(hù)理不復(fù)存在了。而針對(duì)清揚(yáng)特有的專利“維他命礦物群”,海飛絲也奉獻(xiàn)了最新研究成果——活力鋅。這一最新研究成果的突破之處在于全面激發(fā)了“鋅”的活性狀態(tài)，使它在去屑產(chǎn)品中更好地發(fā)揮作用，更快速有效去屑，讓秀發(fā)盡享無(wú)屑的新生。消費(fèi)者是在不停變化的，他們的需求也在不斷完善中，所以向消費(fèi)者介紹品牌特征的時(shí)候，也要做到“與時(shí)俱進(jìn)”。至少?gòu)谋憩F(xiàn)方式上來(lái)看，還是要隨著消費(fèi)者口味的變化而常換常新的。其次，產(chǎn)品包裝過(guò)于樸素且較長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)沒(méi)有創(chuàng)新。清揚(yáng)以冷酷的黑色為主基調(diào)，并將黑色包裝定為“拒絕白色頭屑的無(wú)屑標(biāo)準(zhǔn)色”，沖擊著消費(fèi)者固有的傳統(tǒng)審美觀。但是清揚(yáng)忽視了形象價(jià)值的需要，形象價(jià)值是使用價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信號(hào)，價(jià)值信號(hào)的存在是由于買(mǎi)方不愿意或不能夠完全辨別供應(yīng)商之間的區(qū)別。忽視形象價(jià)值可能使一個(gè)企業(yè)束手待斃或造成“次等價(jià)值”形象。由于角色的不對(duì)稱，消費(fèi)者通常對(duì)品牌的認(rèn)知感是感性的，由于清揚(yáng)過(guò)于簡(jiǎn)樸的外觀包裝從一開(kāi)始就受到了市場(chǎng)的詬病，沒(méi)有沿襲聯(lián)合利華慣用的奢華外感，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者曾一度把不夠大氣的清揚(yáng)看作為國(guó)內(nèi)二線品牌。而寶潔則深諳此道，于 2007 年 8 月將全新包裝的海飛絲系列產(chǎn)品投放終端，海飛絲升級(jí)版一出現(xiàn)立刻提高了銷售量。清揚(yáng)在歐洲、東南亞等市場(chǎng)均有銷售，并在世界各地?fù)碛谐^(guò)一億的消費(fèi)者。聯(lián)合利華稱，清揚(yáng)在新加坡、印度尼西亞、泰國(guó)等東南亞國(guó)家自上市之日起就節(jié)節(jié)高升，市場(chǎng)占有率一度超過(guò)海飛絲十到二十個(gè)百分點(diǎn)。這組數(shù)據(jù)至少說(shuō)明在國(guó)外，清揚(yáng)取得了一定成績(jī)，至少一反常規(guī)的包裝受到了肯定，也達(dá)到了聯(lián)合利華設(shè)計(jì)這個(gè)形象的目的。另外，中國(guó)的消費(fèi)者相對(duì)來(lái)說(shuō)更加喜歡暖色調(diào)系商品，在這一點(diǎn)上，清揚(yáng)的“中國(guó)化”和“潮流化”需要進(jìn)一步跟進(jìn)。從在中國(guó)推出之初的巨大成功，到目前逐漸低落的勢(shì)頭，我們無(wú)法確知“清揚(yáng)”在未來(lái)的時(shí)間里會(huì)交出怎樣的成績(jī)單，其能否在本土市場(chǎng)的品牌角逐中擊敗宿敵“海飛絲”也讓我們拭目以待。但站在營(yíng)銷專業(yè)角度，我們還是清楚地看到形式隨著清揚(yáng)高調(diào)、自信的上市，吸引了無(wú)數(shù)眼球同時(shí)其贏得了如潮的掌聲。1．“清揚(yáng)”洗發(fā)水是在什么樣的市場(chǎng)背景下推出的? 2．“清揚(yáng)”是如何通過(guò)市場(chǎng)定位在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)辟“藍(lán)海”的? 3．試從整體上分析清揚(yáng)的營(yíng)銷策略 4.試談一談清揚(yáng)如何做到營(yíng)銷策略的“與時(shí)俱進(jìn)”。

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷策略及營(yíng)銷管理論文

市場(chǎng)營(yíng)銷策略及營(yíng)銷管理

［摘 要］隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，全球化的目標(biāo)在更加廣泛的意義上確定了營(yíng)銷體系的重要性。在營(yíng)銷體系的構(gòu)建中，策略與管理是組成的重要部分，兩者的重要性則決定了國(guó)際工程營(yíng)銷的重點(diǎn)則必須通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新達(dá)到營(yíng)銷創(chuàng)新。

［關(guān)鍵詞］國(guó)際工程 管理間性 戰(zhàn)略性 營(yíng)銷構(gòu)架

國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷必須依附與策略的創(chuàng)新與管理的創(chuàng)新，尤其是在當(dāng)前國(guó)際工程企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、工程市場(chǎng)營(yíng)銷管理更加具體化的條件下，國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷必須要通過(guò)兩條腿走路，逐漸實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷資源的整合，最終達(dá)到工程市場(chǎng)營(yíng)銷的勝性。

一、國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷策略筆者認(rèn)為：國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷的策略選擇要通過(guò)科學(xué)的定位，優(yōu)化的策略，優(yōu)勢(shì)的技術(shù)聯(lián)盟以及完善的科學(xué)管理來(lái)實(shí)現(xiàn)的，顯然在具體的營(yíng)銷管理中，策略自然成為管理的精髓所在。以下是我的幾點(diǎn)思考，還請(qǐng)老師指正。

1．我們都知道戰(zhàn)略對(duì)于國(guó)際化企業(yè)的重要性，往往好的戰(zhàn)略可以促進(jìn)企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，忽視競(jìng)爭(zhēng)的剛性，自然地組合成優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)能，重要的一點(diǎn)是良好的管理間性是在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中，對(duì)于市場(chǎng)的基本控制與整理，最終通過(guò)群體的產(chǎn)業(yè)規(guī)模定位，實(shí)現(xiàn)國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷的合理化資源配置。我們都知道選擇適銷對(duì)路的產(chǎn)品策略是實(shí)現(xiàn)有效出口營(yíng)銷的關(guān)鍵之一，我國(guó)企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的條件與特點(diǎn)，避開(kāi)與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接抗衡，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，調(diào)整企業(yè)的差異化策略。

2.我國(guó)的人力資源相對(duì)低廉，而又缺乏技術(shù)核心，造成了在長(zhǎng)期的國(guó)際工程項(xiàng)目操作中，價(jià)格策略成了競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，而低廉的價(jià)格可能造成的就是惡性競(jìng)爭(zhēng)。缺乏核心技與過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)是我國(guó)國(guó)際工程企業(yè)目前惡性價(jià)格大戰(zhàn)的直接導(dǎo)因，在國(guó)際市場(chǎng)打造中國(guó)知名品牌，首先企業(yè)間要團(tuán)結(jié)。從合作層面上看，在工程競(jìng)爭(zhēng)高度同質(zhì)化、差異很小情況下，企業(yè)可按成本、競(jìng)品價(jià)格定價(jià)。

3.國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷的文化策略文化策略是任何競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)的重要策略，無(wú)論是商品的營(yíng)銷，還是技術(shù)工程，甚至國(guó)際工程的過(guò)程環(huán)節(jié)，都需要相對(duì)的文化“韌性”來(lái)培育競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。在國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷策略的統(tǒng)籌中，文化策略是培養(yǎng)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力與市場(chǎng)美譽(yù)度的重要手段。我們應(yīng)當(dāng)注重文化策略的構(gòu)建，注重企業(yè)文化，行業(yè)文化與國(guó)際工程合同施工地的企業(yè)的文化相互銜接，通過(guò)文化關(guān)對(duì)資源的有效配置，實(shí)現(xiàn)資源的科學(xué)管理，尤其值得注意的是要關(guān)注文化的風(fēng)險(xiǎn)性規(guī)避，通過(guò)文化策略的具體實(shí)現(xiàn)在營(yíng)銷過(guò)程中實(shí)現(xiàn)國(guó)際工程管理的文化營(yíng)銷，同時(shí)將構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)文化，并有機(jī)接納本土文化最終形成文化張力，以求得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最大化效益（即：經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益）。

二、國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷管理的創(chuàng)新思考：

1.加強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)研究市場(chǎng)、跟蹤項(xiàng)目、發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)、找到開(kāi)拓國(guó)際工程承包市場(chǎng)的切入點(diǎn)是開(kāi)展大客戶營(yíng)銷的關(guān)鍵。國(guó)際工程企業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)相比在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力上還有很大差距，但仍有自己獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。我國(guó)人口眾多、勞動(dòng)力低廉，有利于提高我國(guó)在對(duì)外承包工程和勞務(wù)合作方面的競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)國(guó)際工程承包企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的綜合調(diào)研，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和熱點(diǎn)地區(qū)應(yīng)有詳盡的研究和有針對(duì)性的措施，對(duì)于如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，把握市場(chǎng)的基本特點(diǎn)，發(fā)揮我國(guó)企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)、加工能力優(yōu)勢(shì)和資源、科技的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。我們的傳統(tǒng)市場(chǎng)是非洲、中東、東南亞和拉美等欠發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，這并不是指我國(guó)國(guó)際工程承包企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)、技術(shù)水平高或管理水平高，而是其比較優(yōu)勢(shì)同西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比更容易被同屬發(fā)展中的國(guó)家所接受，在文化傳統(tǒng)上更具親和力，更容易把我國(guó)的管理、技術(shù)、勞動(dòng)力比較優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)。

2.加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，建立營(yíng)銷渠道獲取項(xiàng)目信息是我們開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的核心。針對(duì)世行、亞行、世

界500強(qiáng)中的企業(yè)和一些發(fā)展基金組織的項(xiàng)目，可以從其官方網(wǎng)站、工作計(jì)劃上了解。同時(shí)，這些組織都有專門(mén)的機(jī)構(gòu)來(lái)發(fā)標(biāo)和運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，有專門(mén)網(wǎng)站發(fā)布項(xiàng)目信息和項(xiàng)目發(fā)標(biāo)通知。針對(duì)分包單位、物資供應(yīng)商、設(shè)計(jì)咨詢公司等合作單位，應(yīng)建立定期的聯(lián)系和信息交流機(jī)制，及時(shí)交換項(xiàng)目信息，利益共享，共同承攬項(xiàng)目。

3．加強(qiáng)企業(yè)橫向聯(lián)系。由于對(duì)外工程承包企業(yè)與我國(guó)其他企業(yè)相比較而言，在其發(fā)展過(guò)程中，培育了獨(dú)有的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，擁有豐厚的專業(yè)知識(shí)、客戶關(guān)系、公司信譽(yù)等無(wú)形資源，具有較豐富的國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，這正是國(guó)內(nèi)企業(yè)“走出去”所缺乏的。另外，我國(guó)工程承包企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)建筑市場(chǎng)的運(yùn)作更加了解，有自己完善的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和信息渠道，這也是急于進(jìn)入我國(guó)建筑市場(chǎng)的外國(guó)大承包商所借重的地方。我國(guó)國(guó)際工程承包企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一個(gè)重要內(nèi)容，就是要在充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，最大程度地發(fā)揮協(xié)同作用，共享利益，共創(chuàng)繁榮。

4.鞏固客戶，提供增值服務(wù)提供額外增值服務(wù)、推出“全面解決方案”或一攬子服務(wù)，是大客戶營(yíng)銷的重要策略，是大規(guī)模定制的生產(chǎn)模式的要求。買(mǎi)方市場(chǎng)的發(fā)展和建筑市場(chǎng)的逐漸規(guī)范與成熟，使大規(guī)模定制成為可能。增值服務(wù)和全面解決方案的出發(fā)點(diǎn)就是要站在業(yè)主的角度，結(jié)合公司現(xiàn)有資源狀況，運(yùn)作社會(huì)力量，搭建橋梁，對(duì)業(yè)主的項(xiàng)目從立項(xiàng)、融資、經(jīng)營(yíng)、當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和經(jīng)營(yíng)提供全過(guò)程服務(wù)、全過(guò)程營(yíng)銷，通過(guò)這些增值服務(wù)、一攬子服務(wù)或全面解決方案來(lái)承攬項(xiàng)目，盈利大客戶，建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，為承攬后續(xù)項(xiàng)目提供可能。

5.策劃項(xiàng)目，組裝社會(huì)資源我國(guó)國(guó)際工程承包企業(yè)在現(xiàn)有各類資源有限的情況下，如何在短期內(nèi)迅速提高企業(yè)的營(yíng)銷能力是一件亟需研究的事情。企業(yè)的市場(chǎng)部門(mén)或企劃部門(mén)需要為舉辦大型市場(chǎng)公司營(yíng)銷活動(dòng)提供一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)和載體。只有通過(guò)這些載體，通過(guò)舉辦一些大型市場(chǎng)公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，研究市場(chǎng)，策劃項(xiàng)目，組裝社會(huì)資源，才能針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，主動(dòng)出擊，建立健全和鞏固大客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和公關(guān)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并達(dá)到“對(duì)內(nèi)凝聚人心、提升經(jīng)營(yíng)管理；對(duì)外產(chǎn)生震撼、樹(shù)立企業(yè)形象”的目的。

研究市場(chǎng)，貼近業(yè)主，組裝資源，策劃項(xiàng)目，抓住投資源頭和信息源頭，建立市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和聯(lián)系渠道，有助于實(shí)現(xiàn)真正意義上的知識(shí)管理、企業(yè)資源計(jì)劃和客戶關(guān)系管理；促進(jìn)建立專家群體和智囊團(tuán)；促進(jìn)鞏固外協(xié)單位和戰(zhàn)略合作伙伴；加深與政府相關(guān)部門(mén)的固定聯(lián)系和溝通；提升企業(yè)形象和知名度，讓潛在業(yè)主了解企業(yè)特長(zhǎng)及其“差別化服務(wù)”，從而在專業(yè)化的市場(chǎng)上鞏固“差別化戰(zhàn)略”和鞏固細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，改變傳統(tǒng)的“守株待兔”式的市場(chǎng)開(kāi)拓方式，實(shí)現(xiàn)“研究市場(chǎng)、策劃項(xiàng)目、組裝資源”的營(yíng)銷戰(zhàn)略。參考文獻(xiàn)：

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第三篇：服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷論文：關(guān)于服務(wù)營(yíng)銷策略探討

關(guān)于服務(wù)營(yíng)銷策略的探討

【摘要】當(dāng)今時(shí)代，是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，能力的時(shí)代，經(jīng)濟(jì)全球化和信息化、經(jīng)濟(jì)和科技的迅速發(fā)展加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，任何一個(gè)社會(huì)主體都不可能回避這一現(xiàn)實(shí)，市場(chǎng)主體紛紛研究提高競(jìng)爭(zhēng)力的策略，整合資源，提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力。在此情況下，服務(wù)營(yíng)銷的重要性日益突出。服務(wù)不僅是產(chǎn)品，更是一種過(guò)程，從而使得服務(wù)營(yíng)銷從一種營(yíng)銷方式或營(yíng)銷思想逐步演變成一種利用營(yíng)銷知識(shí)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的管理理念。通過(guò)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的概念及開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷的策略進(jìn)行闡述,揭示了服務(wù)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的重要地位及影響。

一、服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷

（一）服務(wù)的含義與特征

作為服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基石的“服務(wù)”概念，營(yíng)銷學(xué)者一般是從區(qū)別于有形的實(shí)物產(chǎn)品的角度來(lái)進(jìn)行研究和界定的。如菲利普·科特勒把“服務(wù)”定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或利益”。我們認(rèn)為，服務(wù)是一種涉及某些無(wú)形因素的活動(dòng)、過(guò)程和結(jié)果，它包括與顧客或他們擁有的財(cái)產(chǎn)間的互動(dòng)過(guò)程和結(jié)果，并且不會(huì)造成所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。在我們的定義中，服務(wù)不僅是一種活動(dòng)，而且是一個(gè)過(guò)程，還是某種結(jié)果。

（二）服務(wù)營(yíng)銷的作用

服務(wù)營(yíng)銷是服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。服務(wù)營(yíng)銷策略的運(yùn)用，既是一門(mén)科學(xué)也是一門(mén)藝術(shù)。在企業(yè)市場(chǎng)的份額中，主要充分了解了服務(wù)營(yíng)銷：根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，使企業(yè)將營(yíng)銷重點(diǎn)放在如何挽留客戶、如何使他們購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品、如何讓他們向親友推薦企業(yè)的產(chǎn)品，所有的一切最終落實(shí)到如何培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶上。通過(guò)提高客戶的滿意與忠誠(chéng)度，使分銷商和廣大消費(fèi)者成為了企業(yè)最有利可圖的客戶群，實(shí)現(xiàn)了客戶保留和客戶推薦，并最終實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)企業(yè)的終身價(jià)值。

二、服務(wù)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的重要性

首先，服務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)和管理技術(shù)水平已經(jīng)使各個(gè)企業(yè)之間在產(chǎn)品實(shí)體方面的差距逐步縮小到可以忽略不計(jì)的程度，能夠取得差異優(yōu)勢(shì)的只能是產(chǎn)品銷售過(guò)程中的服務(wù)范圍和質(zhì)量。正如美國(guó)的AMEX公司負(fù)責(zé)人所說(shuō)：“服務(wù)是我們最有效的營(yíng)銷武器，它是我們?cè)谑袌?chǎng)上取得差異性優(yōu)勢(shì)的唯一途徑。”

其次服務(wù)營(yíng)銷是全面深入履行現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的有效方式之一。現(xiàn)代營(yíng)銷觀念是從以生產(chǎn)產(chǎn)品為中心的生產(chǎn)觀念到以推銷產(chǎn)品為中心的銷售觀念，最后發(fā)展到以滿足消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

再次，通過(guò)提供良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時(shí)得到反饋的信息。

最后，服務(wù)營(yíng)銷的提出給企業(yè)帶來(lái)了巨大的組織變革，企業(yè)內(nèi)部應(yīng)建立起與生產(chǎn)銷售等并列的部門(mén)，同時(shí)服務(wù)的內(nèi)容要超出以往狹義的服務(wù)范疇，服務(wù)觀念應(yīng)貫徹到企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，也應(yīng)運(yùn)用到產(chǎn)品的生命周期策略中。

三、如何做好服務(wù)工作

相比較于產(chǎn)品營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，服務(wù)的無(wú)形性、異質(zhì)性、不可分性及易逝性四大特征，使服務(wù)業(yè)與傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)生了很大的不同，也是企業(yè)進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷時(shí)必須注重的問(wèn)題。

其一，從思想上，要把服務(wù)意識(shí)貫穿到市場(chǎng)營(yíng)銷全過(guò)程。通過(guò)幾年來(lái)的營(yíng)銷實(shí)踐，使我們已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從企業(yè)經(jīng)營(yíng)末端移到前端，即產(chǎn)品銷售的競(jìng)爭(zhēng)前移到企業(yè)產(chǎn)品定位之初的競(jìng)爭(zhēng)，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)研制、工藝流程、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的確定等等，無(wú)不存在著贏得消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)。因此，必須把服務(wù)意識(shí)貫穿到市場(chǎng)營(yíng)銷全過(guò)程。

其二，從行動(dòng)上真正做到“用戶至上”。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，企業(yè)組織之間的競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底就是爭(zhēng)顧客，搶用戶，誰(shuí)把握了顧客，誰(shuí)就把握了市場(chǎng)；誰(shuí)贏得了用戶，誰(shuí)就占領(lǐng)了市場(chǎng)；誰(shuí)占領(lǐng)了市場(chǎng)，誰(shuí)就獲得了利潤(rùn)。如何才能得到顧客的青睞，筆直認(rèn)為除了生產(chǎn)銷售各個(gè)環(huán)節(jié)要提高服務(wù)質(zhì)量外，還應(yīng)有真誠(chéng)摯愛(ài)顧客的心。我們提倡“顧客至上”、“顧客是上帝”，說(shuō)到底是為了強(qiáng)調(diào)顧客在市場(chǎng)和銷售中的地位。因此，情感效應(yīng)或稱情感式銷售成為當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷中協(xié)調(diào)主顧關(guān)系的最重要的手段。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)策略

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是爭(zhēng)奪消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)。在目前很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)設(shè)施都比較先進(jìn)齊全，相競(jìng)爭(zhēng)的商品質(zhì)量、價(jià)格都大致接近或差異性比較小的今天，服務(wù)便成為顧客是否光顧企業(yè)、是否購(gòu)買(mǎi)企業(yè)商品的最重要的決定力量。而且還由于營(yíng)銷服務(wù)相對(duì)于商品、資金、經(jīng)營(yíng)設(shè)施等硬要素來(lái)講，是可控性和可塑性最強(qiáng)的。所以下面我們將從市場(chǎng)營(yíng)銷策略方面做以探討：

（一）核心服務(wù)策略與追加服務(wù)策略

運(yùn)用核心服務(wù)策略的主要觀點(diǎn)是：在產(chǎn)品類似、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，與其說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，還不如說(shuō)消費(fèi)者是來(lái)享受服務(wù)。這時(shí)，服務(wù)本身為購(gòu)買(mǎi)者提供了尋求的效用，也就是說(shuō)服務(wù)本身成了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的對(duì)象。在這種情況下，營(yíng)銷服務(wù)成為物質(zhì)商品交換的前提和基礎(chǔ)，成了滿足顧客需求的決定因素。因?yàn)椋唐方?jīng)濟(jì)的發(fā)展使得市場(chǎng)不斷向外擴(kuò)展，而服務(wù)能以非常低的成本提供許多企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，并通過(guò)信息的有效利用推進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)制度的創(chuàng)新。為此，要把企業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)上升到企業(yè)形象的高度來(lái)看待，使優(yōu)質(zhì)的服務(wù)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要指導(dǎo)思想以及良好形象的最重要部分，進(jìn)而促進(jìn)營(yíng)銷工作的順利進(jìn)行。

（二）一視同仁策略與區(qū)別對(duì)待策略

針對(duì)許多推銷員、售貨員重視買(mǎi)貴重商品的顧客、身著西裝革履的顧客，而輕視購(gòu)買(mǎi)便宜商品的顧客和破衣襤裳顧客的不利情況，很多企業(yè)都提出了一視同仁的主張，并把它貫徹到市場(chǎng)營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程。所謂一視同仁，就是不管顧客是誰(shuí)，都同樣熱情對(duì)待。在實(shí)際操作中，還應(yīng)對(duì)買(mǎi)便宜物和衣衫樸素的顧客格外親切、客氣，這樣對(duì)購(gòu)買(mǎi)貴重商品和衣著華麗的顧客，無(wú)形中就會(huì)自然而然地做到客氣相待，很好地做到一視同仁。

顧客對(duì)商品的需求是多方面的，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求也是多方面和具體的。

而各顧客類型不同，服務(wù)的具體要求也不同。為此，有些企業(yè)在強(qiáng)調(diào)一視同仁的同時(shí)，又強(qiáng)調(diào)區(qū)別對(duì)待地服務(wù)，并把它作為深化營(yíng)銷服務(wù)，提高營(yíng)銷效果的基本策略。

（三）硬服務(wù)策略與軟服務(wù)策略

硬服務(wù)策略主要是充分發(fā)揮現(xiàn)代化服務(wù)設(shè)施為顧客服務(wù)的營(yíng)銷服務(wù)策略。它認(rèn)為，科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，為人們工作和生活帶來(lái)了更新更高的需求，而要滿足這些高要求，還必須借助于不斷發(fā)展的科學(xué)技術(shù)本身，即實(shí)現(xiàn)服務(wù)設(shè)施的現(xiàn)代化。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)看清趨勢(shì)，不斷改進(jìn)和美化企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，盡可能增添各種現(xiàn)代化設(shè)備，提供多功能服務(wù)，以適應(yīng)現(xiàn)代人們的需要。

軟服務(wù)策略認(rèn)為，服務(wù)設(shè)施現(xiàn)代化是現(xiàn)代化服務(wù)的中心環(huán)節(jié)，但它必須與熱情周到的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方式相匹配，且對(duì)于許多基本具備現(xiàn)代化服務(wù)設(shè)施以及服務(wù)設(shè)施大體雷同的現(xiàn)代企業(yè)，尤其是現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)，主要應(yīng)靠富有特色的軟服務(wù)取勝。

（四）服務(wù)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略

1.服務(wù)產(chǎn)品策略

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)者的需求日益多樣化、個(gè)性化，必然要求服務(wù)業(yè)者對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)方面不斷創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者的需求。

2.促銷策略

針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)服務(wù)的特殊需求和偏好，服務(wù)企業(yè)往往需要采用不同的分銷與促銷策略。實(shí)現(xiàn)出奇制勝的促銷策略，除了一般的特價(jià)銷售、折價(jià)銷售、會(huì)員制銷售以及廣告的宣傳外，還需要公共關(guān)系促銷。許多富有創(chuàng)意的公關(guān)促銷活動(dòng)，在極大地促進(jìn)銷售的同時(shí)，也使連鎖服務(wù)企業(yè)公司的形象獲得良好、適當(dāng)?shù)脑忈尅?/p>

3.溝通策略

越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到“溝通”對(duì)于一個(gè)企業(yè)的重要意義。溝通是無(wú)時(shí)無(wú)刻的，溝通也是一種全方位的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。作為服務(wù)企業(yè)的員工，在每天所接觸的事物與環(huán)境的發(fā)展中，應(yīng)努力塑造自己的特點(diǎn)，這樣會(huì)給顧客留下深刻的印象個(gè)。做好服務(wù)溝通工作，不僅是語(yǔ)言和行為上的溝通，更重要的是取得價(jià)值觀的有效溝通，為我們服務(wù)企業(yè)帶來(lái)巨大的消費(fèi)群體。

4.價(jià)格策略

價(jià)格是零售的一個(gè)非常重要的因素，尤其對(duì)服務(wù)企業(yè)來(lái)講，就要比普通商店價(jià)格低。如果不能實(shí)行低價(jià)，就不要打出服務(wù)企業(yè)的牌子。

5.人員管理策略

一個(gè)企業(yè)要有良好的形象，就需要一個(gè)良好的團(tuán)隊(duì)。為此，對(duì)于我們的服務(wù)企業(yè)就需要有效地人員管理。

（五）服務(wù)過(guò)程策略

服務(wù)過(guò)程是指三位一體的質(zhì)量提高。這是新的服務(wù)觀念的基本內(nèi)容，這種思想在于確認(rèn)強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)全過(guò)程的事。許多企業(yè)實(shí)際上并未意識(shí)到服務(wù)質(zhì)量的保證是分三種類型的：一是預(yù)防性的，如長(zhǎng)期需求信息的調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者評(píng)估等；二是監(jiān)測(cè)性的，如產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗(yàn)、服務(wù)設(shè)施、網(wǎng)點(diǎn)的安排等；三是補(bǔ)償性的，如重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品和企業(yè)形象、上門(mén)維修產(chǎn)品等。傳統(tǒng)的服務(wù)強(qiáng)調(diào)補(bǔ)償性服務(wù)，而新觀念卻主張預(yù)防性、監(jiān)測(cè)性和補(bǔ)償性服務(wù)齊頭并進(jìn)，從而形成三位一體的良性循環(huán)的服務(wù)質(zhì)量保障體系。除以上策略外，還有自我服務(wù)策略與他人服務(wù)策略、專取服務(wù)策略與全員服務(wù)策略等。服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷管理深化的內(nèi)在要求，也是企業(yè)在新的市場(chǎng)形勢(shì)下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新要素。服務(wù)營(yíng)銷的運(yùn)用不僅豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵，而且也提高了面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的綜合素質(zhì)。但是隨著開(kāi)放程度的擴(kuò)大，服務(wù)營(yíng)銷面臨的沖擊將更嚴(yán)重。因此，我們必須加快戰(zhàn)略調(diào)整，采取相應(yīng)的對(duì)策，以適應(yīng)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

總之，今天的服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入全面化、多樣化的時(shí)代，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，服務(wù)企業(yè)就要從整體努力，靈活利用各種策略來(lái)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，特別是做好服務(wù)營(yíng)銷，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利。

09級(jí)工商管一班唐珍榮

學(xué)號(hào)2009035059

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷4p營(yíng)銷策略論文

鳳陽(yáng)啟航考研機(jī)構(gòu)營(yíng)銷分析

一，啟航考研機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)介：

啟航教育的前身是1998年成立的北京啟航考試學(xué)校。辦學(xué)11年來(lái)，啟航以其不懈的努力和不斷的追求，成就了其在考研培訓(xùn)行業(yè)中的崇高地位。如今的啟航，已經(jīng)成長(zhǎng)成為以研究生考試教育培訓(xùn)為核心，擁有短期考研培訓(xùn)系統(tǒng)、職業(yè)教育系統(tǒng)、咨詢服務(wù)系統(tǒng)、發(fā)展研究系統(tǒng)等多個(gè)發(fā)展平臺(tái)，是一家將普研教育與高端教育相結(jié)合，研究生教育與職業(yè)教育相結(jié)合，國(guó)內(nèi)教育與國(guó)際教育相結(jié)合，教育培訓(xùn)與人生職業(yè)規(guī)劃相結(jié)合，集教育培訓(xùn)、教育產(chǎn)品研發(fā)、教育服務(wù)等于一體的，大型綜合性教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)

目前安徽科技學(xué)院有多家考研教育機(jī)構(gòu)其中包括海文考研，海天考研，文登考研，學(xué)府考研，啟航考研，在這些考研機(jī)構(gòu)中，經(jīng)過(guò)我的調(diào)查，其實(shí)力相當(dāng)，在過(guò)去都有過(guò)輝煌的歷史，比如08級(jí)學(xué)生有許多都報(bào)了海天考研機(jī)構(gòu)，09級(jí)學(xué)生報(bào)學(xué)府考研機(jī)構(gòu)的較多，10級(jí)的情況目前據(jù)我了解報(bào)啟航考研機(jī)構(gòu)的顯著地高于其他考研機(jī)構(gòu)。風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，但為什么今年在眾多考研機(jī)構(gòu)中啟航卻以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)搶的一碗羹呢，這是有諸多原因的，特別是啟航在安徽科技學(xué)院市場(chǎng)分析中做得比其他考研機(jī)構(gòu)優(yōu)越。

二，啟航考研機(jī)構(gòu)營(yíng)銷策略的4P分析

1產(chǎn)品策略（Product）：

啟航考研在全國(guó)范圍內(nèi)推出了許多不同的產(chǎn)品，主要包括以下幾個(gè)產(chǎn)品：

（一）龍騰計(jì)劃(高端輔導(dǎo))

經(jīng)營(yíng)理念：

啟航考研龍騰計(jì)劃，以職業(yè)發(fā)展為導(dǎo)向,深度挖掘比較優(yōu)勢(shì),在縱橫比較中,精心鍛造出絕對(duì)優(yōu)勢(shì),使自己在某些方面具備可以傲視同儕的實(shí)力，從而實(shí)現(xiàn)偉大的考研夢(mèng)想。

啟航教育認(rèn)為，每個(gè)人都有屬于自己的“比較優(yōu)勢(shì)”。只不過(guò)，并非每個(gè)人都能準(zhǔn)確地看到自己的優(yōu)勢(shì)。所以，有的人盲目自卑，有的人避實(shí)就虛。看清楚自己，揚(yáng)長(zhǎng)避短，選擇合適的目標(biāo)和方向，是考研和人生路上的第一步。然而，僅僅發(fā)掘“比較優(yōu)勢(shì)”還不夠。要真正沿著既定的目標(biāo)順利前行，就必須在“比較優(yōu)勢(shì)”的基礎(chǔ)上鍛造出“絕對(duì)優(yōu)勢(shì)”，使自己在某些方面具備傲視同儕的絕對(duì)實(shí)力。

啟航教育的使命在于，發(fā)掘每位龍騰學(xué)員的“比較優(yōu)勢(shì)”，并憑借自身在職優(yōu)勢(shì)專業(yè)保高分：實(shí)力雄厚，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。十五年行業(yè)沉淀，打造法學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、醫(yī)學(xué)、新聞學(xué)五大優(yōu)勢(shì)專業(yè)，高分才能進(jìn)名校。

金九銀十，黃金時(shí)間，模擬練習(xí)，深度分析，微模塊教學(xué)，秋季集訓(xùn)營(yíng) 老師現(xiàn)場(chǎng)演繹解題思路及步驟，獨(dú)家有效的真題教學(xué)法。

運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外，考研，從此啟航。科學(xué)化引寒假特訓(xùn)營(yíng) 導(dǎo)入門(mén)，制定全年考研計(jì)劃，培養(yǎng)良好學(xué)習(xí)習(xí)慣。

一年之計(jì)在于春，考研，你等不起！專業(yè)知識(shí)分級(jí)，系統(tǒng)化春季集訓(xùn)營(yíng) 內(nèi)容梳理，精準(zhǔn)化專項(xiàng)輔導(dǎo)，精講精練，講、練、批。

美麗七月不放假，以個(gè)性化精英教育為根本特征，模塊式教

暑期特訓(xùn)營(yíng) 學(xué)與進(jìn)階式教學(xué)共用，集中精力強(qiáng)化訓(xùn)練，高校提升學(xué)習(xí)能

力，超越自我急速前進(jìn)。

全科保過(guò)班：過(guò)關(guān)才是硬道理。以輔導(dǎo)有效性為根本，密切

關(guān)注學(xué)習(xí)內(nèi)容針對(duì)性，講解全面系統(tǒng)性，測(cè)試題目契合度，吉祥“三階段成績(jī)提升度等。

保” 特別保錄取：考研也能投保險(xiǎn)。獨(dú)家學(xué)科學(xué)習(xí)理念，云優(yōu)化

資料體系，國(guó)際尖端的學(xué)員管理系統(tǒng)，確保萬(wàn)無(wú)一失，不過(guò)

全額退費(fèi)。

箭在弦上，一觸即發(fā)。考點(diǎn)、考題全面預(yù)測(cè)，重點(diǎn)、難點(diǎn)全終極決勝班 面梳理，集訓(xùn)、密卷全面結(jié)合，調(diào)節(jié)心態(tài)，啟發(fā)思維。

高級(jí)定制提分方案，以學(xué)員個(gè)性需求為中心，以考研考察知

一對(duì)一輔導(dǎo) 識(shí)體系為標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)學(xué)員特點(diǎn)，量身打造最為合適的輔導(dǎo)模

式。

復(fù)試保錄取

調(diào)劑保錄取 過(guò)線豈能名落孫山？模擬真實(shí)考場(chǎng)環(huán)境，采用“多對(duì)一”教學(xué)法，覆蓋復(fù)試全面內(nèi)容，協(xié)議護(hù)航，信譽(yù)保障。柳暗花明又一村。啟航分校，遍布全國(guó)，渠道聯(lián)動(dòng)，信息匹

配，精準(zhǔn)鎖定，資源為王，只可模仿，不可復(fù)制。

網(wǎng)校高端精在家也能上高端課程？網(wǎng)絡(luò)小班精品高端課程，一流的名師，品課 一流的教學(xué)內(nèi)容，一流的教學(xué)方法，全程同步共享。

業(yè)生涯規(guī)劃和考研培訓(xùn)方面的絕對(duì)實(shí)力，幫助學(xué)員鍛造出“絕對(duì)優(yōu)勢(shì)”，最終實(shí)現(xiàn)成功考研和人生幸福的夢(mèng)想。

（二）普通學(xué)員班

是多媒體視頻教學(xué)，在不同時(shí)間，所有學(xué)生集中授課。其產(chǎn)品有

政治班

暑期強(qiáng)化班（知識(shí)點(diǎn)分析理論部分）新大綱解析班

秋季強(qiáng)化班（知識(shí)點(diǎn)分析理論部分）

習(xí)題技巧班（強(qiáng)化習(xí)題部分）

時(shí)政班 沖刺串講班（考點(diǎn)預(yù)測(cè)）模考班 點(diǎn)題班

數(shù)學(xué)班

強(qiáng)化班 張宇高數(shù)6天 李永樂(lè)線代3天 張偉概率3天

重點(diǎn)題型沖刺班 高數(shù)線代 概率

模考班 模考點(diǎn)評(píng)班（數(shù)

一、數(shù)二）模考點(diǎn)評(píng)班（數(shù)三）

英語(yǔ)班

暑期強(qiáng)化面授班 商志英語(yǔ)精華面授班 商志傳奇作文面授班 英語(yǔ)模擬考試點(diǎn)評(píng)班

通過(guò)分析其產(chǎn)品可以看出明顯特點(diǎn)，針對(duì)性強(qiáng)，首先在價(jià)格方面考慮不同的學(xué)生家庭情況不同，需求不同，分別推出了兩個(gè)系列，即龍騰計(jì)劃系列和普通學(xué)員系列，這一策略當(dāng)然其他考研機(jī)構(gòu)也有，但通過(guò)分析在安徽科技學(xué)院的幾家機(jī)構(gòu)中啟航機(jī)構(gòu)做得最具體一些。另一方面在不同系列中又分為不同的產(chǎn)品，學(xué)員可以按需要訂購(gòu)自己需要的課程。綜合分析得出，啟航考研機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品方面在保證產(chǎn)品質(zhì)量不差于其他機(jī)構(gòu)的同時(shí)，又做到獨(dú)具特色。

2，價(jià)格策略（Price）：

由于各考研機(jī)構(gòu)實(shí)力相當(dāng)，所以可以說(shuō)每家考研機(jī)構(gòu)投入的成本應(yīng)該相差無(wú)幾，當(dāng)是如何在價(jià)格上營(yíng)銷策略取得先機(jī)呢？根據(jù)我的調(diào)查目前各機(jī)構(gòu)相對(duì)價(jià)格，海文考研機(jī)構(gòu)的費(fèi)用最高，次之是啟航，價(jià)格高當(dāng)然有其中之原因，就普遍來(lái)說(shuō)，大家公認(rèn)的，啟航與海文綜合水平還是比其他機(jī)構(gòu)好，特別是在服務(wù)上面。所以投入相對(duì)高。雖然價(jià)格高，但一直以來(lái)其價(jià)格不高于最高的，因其考慮到學(xué)生的心理接受能力，所以其就巧妙地把價(jià)格降到稍稍低于最高的機(jī)構(gòu)，給人以性價(jià)比較高的感覺(jué)，迎合了大學(xué)生消費(fèi)心理。另一方面，每一科目又有不同價(jià)格。

3，渠道策略（Place）：

啟航考研在銷售渠道上也采取了不同的策略，第一，同安徽科技學(xué)院里的其他幾家考研機(jī)構(gòu)相比其相同點(diǎn)是在安徽科技學(xué)院都沒(méi)有支部設(shè)立，但與眾不同之處是啟航機(jī)構(gòu)在安徽科技學(xué)院找了一位老師作為其工作人員，這樣在形式上猶如啟航考研在鳳陽(yáng)由總部的分支，這明顯地是一特大優(yōu)勢(shì)。第二，啟航考研機(jī)構(gòu)還設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)課程和網(wǎng)絡(luò)資源，這樣吸引了學(xué)生的訂購(gòu)欲望。

4，促銷策略（Promotion）：

同其他策略相比，促銷策略方面啟航考研真是做到應(yīng)有盡有，獨(dú)具創(chuàng)新，這也是啟航考研機(jī)構(gòu)贏得學(xué)生報(bào)名的最重要原因。我把其概括為四個(gè)方面----做得早，做得全，做得好，做的新。

做得早：以往各家考研機(jī)構(gòu)做宣傳一般僅僅針對(duì)大三學(xué)生，也就是說(shuō)當(dāng)大三了，各考研機(jī)構(gòu)才對(duì)學(xué)生針對(duì)性宣傳，然而啟航考研今年率先對(duì)大二學(xué)生“先下手為強(qiáng)”，具有針對(duì)性地向大二學(xué)生提前宣傳，因?yàn)榇蠖W(xué)生對(duì)考研之事了解尚少，首先接觸到的就是啟航，在將近一年的時(shí)間里知道的僅僅關(guān)于啟航的，在心理上也就慢慢地接受了啟航，在報(bào)名的時(shí)候明顯學(xué)生會(huì)優(yōu)先考慮自己了解的考研機(jī)構(gòu)。所以我認(rèn)為啟航考研先發(fā)制人之策略取得明顯的效果。

做得全:在宣傳方面啟航考研可以說(shuō)做得是最具完善了，主要有海報(bào)宣傳，傳單宣傳，代理宣傳，最好之處是服務(wù)宣傳，啟航考研在安徽科技學(xué)院校園里有一老師，設(shè)置了一個(gè)稱之為“考研之家”的免費(fèi)咨詢平臺(tái)這一點(diǎn)是其他機(jī)構(gòu)望塵莫及的。

做得好：?jiǎn)⒑娇佳胁粌H在各促銷方面做了，同時(shí)做得更好，做得更細(xì)，在代理方面不僅有學(xué)校代理，還有學(xué)院代理，班級(jí)代理，這樣可以全面對(duì)啟航進(jìn)行宣傳。做的新：?jiǎn)⒑娇佳谐艘陨蠋c(diǎn)新穎的宣傳之外，為了獲得學(xué)生們的好評(píng)，曾在校園里多次做過(guò)公益性活動(dòng)，如大學(xué)生四六級(jí)免費(fèi)講座。另一方面啟航考研和學(xué)校考研協(xié)會(huì)社團(tuán)聯(lián)合，獲得了長(zhǎng)期性持久性地宣傳。

三，綜合分析

啟航考研在13界考研獲得了勝利不是一項(xiàng)兩項(xiàng)營(yíng)銷做得好，而是全方面的，總之在做市場(chǎng)分析時(shí)，一定要結(jié)合4P理論，全面分析，才能取得市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)：《贏》（美）韋爾奇（Welch，S.）著，余江，玉書(shū) 譯 中信出版社 2010-1-1

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷論文 營(yíng)銷組合策略研究

廣州逸仙電子商務(wù)有限公司

營(yíng)銷組合策略研究

2004040116

賁詩(shī)睿

一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)根據(jù)公司總體戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程。

1.1 4P理論

4P市場(chǎng)營(yíng)銷組合是由尤金·麥克錫于1960年在《基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)》（Basic Marketing）一書(shū)中第一次將企業(yè)的營(yíng)銷要素歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組成：產(chǎn)品（product）、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷（promotion）。由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，因而被稱為4P理論。

（1）產(chǎn)品：產(chǎn)品包含企業(yè)為消費(fèi)者提供的實(shí)體產(chǎn)品與服務(wù)。要求企業(yè)圍繞目標(biāo)市場(chǎng)提供合適的產(chǎn)品，注重產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品應(yīng)具有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，并把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品發(fā)展、產(chǎn)品計(jì)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、交貨期等決策的內(nèi)容。其影響因素包括產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、外觀、附件、品牌、商標(biāo)、包裝、擔(dān)保、服務(wù)等。

（2）價(jià)格：根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)定價(jià)目標(biāo)與品牌戰(zhàn)略。價(jià)格策略包括確定定價(jià)目標(biāo)、制定產(chǎn)品價(jià)格原則與技巧等內(nèi)容。其影響因素包括分銷渠道、區(qū)域分布、中間商類型、運(yùn)輸方式、存儲(chǔ)條件等。

（3）渠道：企業(yè)將產(chǎn)品送至消費(fèi)者的各種渠道。企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育與網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷商來(lái)進(jìn)行的。

（4）促銷：企業(yè)注重通過(guò)銷售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，企業(yè)需要利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通與傳播，以促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或引導(dǎo)提前消費(fèi)來(lái)促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。其影響因素包括廣告、人員推銷、宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等。

1.2 4P理論的特點(diǎn)

1)4P營(yíng)銷組合是企業(yè)可控因素

營(yíng)銷組合各因素對(duì)企業(yè)來(lái)講都是“可控制因素”。就是說(shuō)企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)的需要，選擇生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定產(chǎn)品的價(jià)格，選擇分銷渠道和促銷方式等，對(duì)這些營(yíng)銷手段的運(yùn)用和搭配，企業(yè)都擁有自主權(quán)。但是這種自主性是相對(duì)的，不能隨心所欲，因?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷過(guò)程中不但要受本身資源和目標(biāo)的制約，而且還要受各種微觀和宏觀環(huán)境因素的影響和制約，這些是企業(yè)不可控的變量，即“不可控因素”。

2)4P營(yíng)銷組合只是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合

每一個(gè)組合因素都是不斷變化的，是一個(gè)變數(shù)；同時(shí)又是相互影響的，每一個(gè)因素都是另一個(gè)因素的潛在替代者。在四個(gè)大的營(yíng)銷因素中，又各自包含著若干小的變數(shù)，每一個(gè)變數(shù)的變動(dòng)，都會(huì)引起營(yíng)銷組合的變化，形成一個(gè)新的組合。因此，企業(yè)在環(huán)境千變?nèi)f化、需求瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)上，為適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)需求的變化，企業(yè)必須及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷組合的結(jié)構(gòu)和策略，使?fàn)I銷組合與市場(chǎng)環(huán)境保持一種動(dòng)態(tài)的適應(yīng)關(guān)系。“動(dòng)”是絕對(duì)的，“不動(dòng)”是相對(duì)的，在“動(dòng)”中才能求生存、求發(fā)展。

3)4P營(yíng)銷組合是一個(gè)需要整體考慮的組合

4P營(yíng)銷組合不是簡(jiǎn)單相加或拼湊的集合，而是一個(gè)有機(jī)的整合，即在企業(yè)統(tǒng)一營(yíng)銷目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合、相互補(bǔ)充，才能夠獲得整體效應(yīng)。

營(yíng)銷組合是企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)制定的整體營(yíng)銷策略，它要求企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)因素協(xié)調(diào)配合，一致行動(dòng)，發(fā)揮整體功能。因?yàn)楦饕蛩鬲?dú)立發(fā)揮作用時(shí)，難免缺乏整體的協(xié)調(diào)，有些功能就會(huì)相互抵消，或效果不明顯；而在組合條件下，各個(gè)因素相互補(bǔ)充，協(xié)調(diào)配合，目標(biāo)統(tǒng)一，其整體功能必然大于局部功能。因此，企業(yè)在制定營(yíng)銷組合時(shí)，應(yīng)追求整體最優(yōu)，而不能要求各個(gè)因素都是最優(yōu)；各個(gè)部分也必須服從整體組合的目標(biāo)和要求，維護(hù)營(yíng)銷組合的整體性，充分發(fā)揮營(yíng)銷組合系統(tǒng)的整體效用。

二、公司介紹

1.1企業(yè)概述

廣州逸仙電子商務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱逸仙電商）創(chuàng)立于2016年，3位聯(lián)合創(chuàng)始人是中山大學(xué)的本科同學(xué)，為紀(jì)念母校情誼，故將公司冠以中山先生之號(hào)“逸仙”。

自成立以來(lái)，該公司已經(jīng)推出并收購(gòu)了7個(gè)彩色化妝品和護(hù)膚品品牌，包括完美日記、小奧汀、Little Ondine, Abby’s Choice, Galénic, DR.WU(its mainland China business), Eve Lom and Pink Bear.。該公司旗艦品牌，完美日記在推出三年后，在網(wǎng)上零售價(jià)值方面，成為中國(guó)最大的彩妝品牌。

該公司利用他們的數(shù)字本土直接對(duì)客戶的商業(yè)模式，建立了一個(gè)具有核心能力的平臺(tái)，使該公司能夠迅速推出和擴(kuò)展多個(gè)品牌，同時(shí)向越來(lái)越多的客戶提供廣泛的產(chǎn)品選擇。主要與客戶直接接觸和接觸，包括在線和離線，在中國(guó)所有主要的電子商務(wù)、社會(huì)和內(nèi)容平臺(tái)上都有廣泛的存在。此外，截至2020年12月31日，該公司在中國(guó)110多個(gè)城市擁有241家體驗(yàn)店。

2020年11月19日晚10點(diǎn)30分，逸仙電商正式在紐交所掛牌上市。逸仙電商平臺(tái)生態(tài)的共創(chuàng)者，其中包括12位旗下品牌的忠實(shí)用戶，為逸仙電商敲響上市鐘。

2017年4月，逸仙電商推出了首個(gè)美妝品牌——完美日記（Perfect Diary），提供“高品質(zhì)、有創(chuàng)意、帶驚喜感”的產(chǎn)品，讓人人都可輕松變美，打造屬于中國(guó)的新時(shí)尚美妝品牌。2019年6月天貓“最受00后喜歡的國(guó)產(chǎn)品牌”中，完美日記位列第二名。2019年雙十一購(gòu)物節(jié)，完美日記成為雙十一創(chuàng)立11年以來(lái)首個(gè)登頂天貓彩妝榜的國(guó)貨品牌。截至2020年8月，品牌全網(wǎng)用戶粉絲數(shù)量超過(guò)2700萬(wàn)。

2019年6月，逸仙電商收購(gòu)潮玩彩妝品牌“小奧汀Little Ondine”,希望通過(guò)彩妝色彩表達(dá)自己真實(shí)的想法，敢作敢當(dāng)，為每一位都市潮范女孩帶來(lái)屬于自己的玩家?jiàn)y容。

2020年6月，逸仙電商正式發(fā)布旗下戰(zhàn)略新品牌——完子心選（Abby’s Choice）。完子心選堅(jiān)持聆聽(tīng)用戶真實(shí)需求，專心研發(fā)一系列產(chǎn)品，與用戶共同探索變美解決方案，傳遞“盡享肌膚之悅”的品牌精神。

2020年11月，逸仙電商正式收購(gòu)法國(guó)Pierre Fabre集團(tuán)旗下高端美妝品牌Galénic。Galénic由藥劑師Pierre Fabre先生于1970s親自創(chuàng)立，提供科學(xué)高效的護(hù)膚產(chǎn)品和精致的護(hù)膚體驗(yàn)，傳遞“科學(xué)締造優(yōu)雅”的品牌理念。

1.2 企業(yè)價(jià)值觀

為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值，為員工創(chuàng)造價(jià)值

·以事情為導(dǎo)向，尊重KPI

·以業(yè)務(wù)流為中心，去部門(mén)去層級(jí)

·Drive Smart Beauty

·All In

1.3 人才管理

逸仙杰出人才發(fā)展，關(guān)心員工成長(zhǎng)，為員工提供良好的工作環(huán)境與激勵(lì)機(jī)制，使員工與企業(yè)共同成長(zhǎng)，成為獨(dú)當(dāng)一面的優(yōu)秀人才。

三、相關(guān)分析

1.1環(huán)境分析

中國(guó)日化市場(chǎng)經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展，流通渠道已經(jīng)日益成熟，發(fā)展渠道在國(guó)內(nèi)三、四級(jí)市場(chǎng)也逐漸成熟。日化終端渠道的護(hù)膚、彩妝和香水還是有待改進(jìn)和完善的領(lǐng)域。也通過(guò)國(guó)外市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，促進(jìn)了國(guó)內(nèi)彩妝品牌的發(fā)展，國(guó)內(nèi)彩妝在未來(lái)幾年中無(wú)疑將成為該渠道增長(zhǎng)率的“領(lǐng)頭羊”。

中國(guó)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的《2016年中國(guó)彩妝市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查與未來(lái)發(fā)展前景趨勢(shì)報(bào)告》主要研究分析了彩妝行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)并對(duì)彩妝行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)作出預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)彩妝行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)日益增強(qiáng)。

1.1.1 宏觀環(huán)境

總體的經(jīng)濟(jì)形式國(guó)民經(jīng)濟(jì)形式總體呈下降趨勢(shì)，由國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)可知，16年10月份居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）同比增長(zhǎng)4.4%，年內(nèi)首次突破4%，創(chuàng)25各月內(nèi)新高。由于食品類和居住類價(jià)格上漲幅度比較大，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了“蒜你狠”“糖高宗”“煤超瘋”等詞，這些網(wǎng)絡(luò)熱詞表現(xiàn)了老百姓對(duì)物價(jià)上漲的無(wú)奈，物價(jià)上漲，貧富差距也隨之?dāng)U大，老百姓吃不起也住不起，自然在化妝品上的消費(fèi)也會(huì)相應(yīng)降低。

總的消費(fèi)形式下我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售額在不斷增加，全國(guó)限額以上商業(yè)企業(yè)化妝品銷售額約400億元，市場(chǎng)規(guī)模分布也反映出地理區(qū)域基本特征為：沿海地區(qū)高于內(nèi)陸地區(qū)，發(fā)達(dá)地區(qū)高于欠發(fā)達(dá)地區(qū)。與其相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模水平、生活收入水平、城市化水平完全一致。全國(guó)商業(yè)企業(yè)化妝品零售額平均遞增了20%以上，無(wú)論發(fā)達(dá)或欠發(fā)達(dá)地區(qū)均顯現(xiàn)為化妝品市場(chǎng)銷售的高增長(zhǎng)，全國(guó)31給省市自治區(qū)，有27給平均增長(zhǎng)水平遞增了15%以上，市場(chǎng)高速增長(zhǎng)面積在87%以上、中國(guó)美容及化妝品供應(yīng)商對(duì)以往幾年的銷售前景持樂(lè)觀態(tài)度，他們預(yù)計(jì)產(chǎn)品出口將增長(zhǎng)20%或以上。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)化妝及護(hù)膚品的出口量達(dá)到了3.85億美元，與2009年同期相比增加了22%，而中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，化妝刷等化妝工具銷量達(dá)到了2240憶美元，升幅高達(dá)34%。

市場(chǎng)文化背景目前化妝品消費(fèi)者推崇綠色無(wú)添加化妝品，而綠色化妝品也將成為行業(yè)主要發(fā)展趨勢(shì)。國(guó)家也推出了相關(guān)法律。

1.1.2微觀環(huán)境

競(jìng)爭(zhēng)者分析化妝品行業(yè)經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，經(jīng)歷發(fā)展越來(lái)越快競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激勵(lì)，重復(fù)建設(shè)惡行競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)頻頻上演，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)非常明朗了，大品牌走大渠道，小品牌走小渠道。美國(guó)品牌如雅詩(shī)蘭黛、美寶蓮等，韓國(guó)品牌悅詩(shī)風(fēng)吟等，日本品牌高斯等品牌已經(jīng)深入人心，而國(guó)內(nèi)品牌也開(kāi)始占據(jù)一席之地。

廣州逸仙電子商務(wù)有限公司在此大環(huán)境下推出了首個(gè)平價(jià)品牌“完美日記”，該品牌相較于國(guó)內(nèi)外打牌來(lái)說(shuō)，更能吸引國(guó)內(nèi)年輕女士尤其是學(xué)生的注意力，而該品牌在平價(jià)的基礎(chǔ)上也沒(méi)有放棄對(duì)質(zhì)量的把關(guān)，在高質(zhì)量、平價(jià)的情況下快速占領(lǐng)了市場(chǎng)，吸引了不少年輕客戶，與2020年上市。

1.2 SWOT分析（以完美日記為例）

1.2.1 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

相較于國(guó)內(nèi)外其他大品牌，完美日記更平價(jià)，更能吸引學(xué)生黨的注意；外包裝多樣，更符合年輕人的欣賞水平，給年輕女生更多的新鮮感。利用各種app（例如：小紅書(shū)）走進(jìn)社交平臺(tái)，與其中的美妝博主進(jìn)行合作，依靠這些博主制作的內(nèi)容達(dá)到宣傳的效果，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品；

利用優(yōu)質(zhì)偶像代言產(chǎn)品進(jìn)行宣傳：完美日記非常注重運(yùn)用優(yōu)質(zhì)偶像和粉絲經(jīng)濟(jì)，加持品牌的影響力。

利用線下體驗(yàn)店增加用戶體驗(yàn)度：完美日記一直通過(guò)電商渠道進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作，隨著品牌的發(fā)展，逐漸開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店為消費(fèi)者提供更好的用戶體驗(yàn)度，目前已開(kāi)設(shè)300多家線下體驗(yàn)度。

1.2.2競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)

根基薄弱，缺乏企業(yè)文化：完美日記成立不到五年依舊年輕，其主要依靠經(jīng)營(yíng)策略和其“易上手、高性價(jià)比、精設(shè)計(jì)”的產(chǎn)品，備受歡迎。然而主要依靠營(yíng)銷做大的企業(yè)是難以持續(xù)生存的。

過(guò)度營(yíng)銷，引起消費(fèi)者反感：由于完美日記在2017年就全面在小紅書(shū)發(fā)展，至今有三年多的時(shí)間了。雖然沒(méi)有硬性推廣，但長(zhǎng)期且頻繁的出現(xiàn)在小紅書(shū)的平臺(tái)上，難免引起人們的反感。

夸大效果，降低品牌誠(chéng)信度：雖然完美日記在淘寶天貓旗艦店中特別聲明—新廣告不得夸大其實(shí)進(jìn)行宣傳，但是在各個(gè)平臺(tái)的美妝博主幫其做推廣時(shí)，都運(yùn)用了夸大效果進(jìn)行宣傳。

1.2.3 機(jī)會(huì)

隨著市場(chǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的女性對(duì)化妝品的需求越來(lái)越大，每個(gè)女孩子永遠(yuǎn)都缺少一根口號(hào)、一盤(pán)新顏色的眼影盤(pán)、不同質(zhì)感的粉底液等等，而這些需求為完美日記這個(gè)平價(jià)品牌提供個(gè)更多的機(jī)會(huì)與市場(chǎng)。

1.2.4 威脅

隨著大環(huán)境的發(fā)展，越來(lái)越多國(guó)內(nèi)平價(jià)品牌、甚至各種國(guó)內(nèi)外大牌的“孿生兄弟“憑空出現(xiàn)，占據(jù)了一定的市場(chǎng)。而類似的包裝混淆了消費(fèi)者的目光，導(dǎo)致大部分的消費(fèi)者使用了這些“孿生兄弟”，而這些產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者可能造成一些不好的影響，消費(fèi)者的不明所以會(huì)對(duì)該品牌造成一定的影響。這些“孿生兄弟”擾亂了市場(chǎng)，造成了一定的經(jīng)濟(jì)損失。

四、總結(jié)分析存在的問(wèn)題

產(chǎn)品方面：雖然秉持著產(chǎn)品“易上手、高性價(jià)比、精設(shè)計(jì)”，但有些產(chǎn)品還存在著上臉不服帖、飛粉、顯唇紋等問(wèn)題，而這些問(wèn)題都是相關(guān)產(chǎn)品的主要功能，而這些問(wèn)題的存在，降低了用戶的體驗(yàn)感，也因此流失了一定的客戶量。

價(jià)格方面：雖然該品牌秉持著平價(jià)的原則，在定價(jià)方面從一定方面來(lái)講也秉持著該原則，但該品牌部分產(chǎn)品的體驗(yàn)感與它的價(jià)格仍舊不符，性價(jià)比依舊相對(duì)較低。

渠道方面：該品牌最初通過(guò)電商渠道進(jìn)行銷售，雖然相繼建立了線下銷售店，但是線下旗艦店的部分產(chǎn)品存在缺貨線下，從其他店鋪調(diào)貨也需要一定時(shí)間，也造成了成本的增加；而電商線上銷售，因不能切實(shí)體驗(yàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品有事不符合消費(fèi)者需求，而彩妝的退換貨也存在一定問(wèn)題。所以無(wú)論什么渠道都存在一定問(wèn)題。

促銷方面：完美日記長(zhǎng)期且頻繁的出現(xiàn)在小紅書(shū)、微博、抖音、嗶哩嗶哩等平臺(tái)進(jìn)行宣傳。在美妝愛(ài)好者或者部分女生眼中，完美日記的宣傳無(wú)處不在。有女生曾強(qiáng)烈表示：打開(kāi)淘寶搜索“美妝”產(chǎn)品都會(huì)看見(jiàn)完美日記，在觀看其他app時(shí)也會(huì)不時(shí)蹦出有關(guān)完美日記產(chǎn)品的相關(guān)廣告。品牌過(guò)多而繁雜，涉及的產(chǎn)業(yè)過(guò)于廣泛，使人們眼光繚亂，降低了對(duì)消費(fèi)者的沖擊力。由此可見(jiàn)，過(guò)度營(yíng)銷只會(huì)迅速消耗掉消費(fèi)者的好感度，產(chǎn)生負(fù)面的影響。

五、解決對(duì)策

1.針對(duì)目標(biāo)用戶開(kāi)發(fā)產(chǎn)品（完美日記入選中國(guó)美好消費(fèi)美妝榜“十大卓越品牌”）

了解消費(fèi)者的最好方式是走近消費(fèi)者。完美日記的員工大多數(shù)是90、95后，與目標(biāo)用戶高度一致。她們泡在社交媒體上，對(duì)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，從完美日記對(duì)產(chǎn)品研發(fā)人員的話:“產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)是泡在社交媒體上的。”可以看出對(duì)目標(biāo)用戶(一 切圍繞目標(biāo)人群--18到28歲的女孩子)非常了解，敏銳觸覺(jué)到市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，推出深受粉絲喜愛(ài)的動(dòng)物眼影系列等

特別是這群目標(biāo)用戶非常年輕，講究個(gè)性化，非常注重產(chǎn)品的調(diào)性和個(gè)性，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)都會(huì)用戶、網(wǎng)紅溝通，征求意見(jiàn)和建議，甚至包裝的封口方式也聽(tīng)從目標(biāo)用戶的意見(jiàn)。

比如，完美日記旗下一款與Discovery聯(lián)名的動(dòng)物眼影系列,根據(jù)斑虎、大熊貓、小鹿價(jià)同主題，設(shè)計(jì)不同的色系，主題風(fēng)格非常突出。斑虎盤(pán)以黃暖色調(diào)為主，大熊貓盤(pán)以綠色調(diào)為主，小鹿盤(pán)則主打圣誕紅綠色系。這樣，就從產(chǎn)品上明顯區(qū)別于美妝大牌相似的配色方案、沉悶的包裝設(shè)計(jì)。

另外，完美日記對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更用心，在細(xì)節(jié)上也會(huì)做到極致。例如，內(nèi)部第一個(gè)格子，都?jí)河×藙?dòng)物的腳印來(lái)契合主題。

2、善于利用明星與網(wǎng)紅但把握尺度

在品牌運(yùn)營(yíng)上，熱衷于請(qǐng)明星代言人。完價(jià)日記從本質(zhì)上講，也是在請(qǐng)明星代言人，只不過(guò)是用一整套完整的粉絲經(jīng)濟(jì)打法。其核心是圍繞目標(biāo)用戶，也就是粉絲來(lái)“請(qǐng)”明星與網(wǎng)紅。

但在通過(guò)這些明星與網(wǎng)紅進(jìn)行宣傳的過(guò)程中，要把握尺度，不要過(guò)于頻繁，對(duì)消費(fèi)者造成影響，使其產(chǎn)生反感。（例如：完美日記攜手朱正廷連續(xù)三天霸屏紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏）

3、聚焦新媒體渠道傳播推廣

用新的媒體，集中資源轟炸手段，也是將傳統(tǒng)的打廣告手段移植而已，當(dāng)然，這里面存在的機(jī)會(huì)，是新的媒體、新的消費(fèi)群體，缺少品牌的集中來(lái)做廣告。完美日記瞄準(zhǔn)90、95后的目標(biāo)群體，并且找到目標(biāo)群體的品牌代言人、網(wǎng)紅，用體驗(yàn)式的方式，聚售、在這些新媒體上包圍了目標(biāo)群體傳播推廣。

4.專注產(chǎn)品質(zhì)量，增加消費(fèi)者粘度

一個(gè)產(chǎn)品是好是壞，最終都靠產(chǎn)品。應(yīng)專心研發(fā)，提高高品質(zhì)的產(chǎn)品給消費(fèi)者，才能增加消費(fèi)者的粘度。

5.添加公益項(xiàng)目，樹(shù)立企業(yè)好形象

依靠公益活動(dòng)與客戶進(jìn)行溝通，不僅能給社會(huì)帶來(lái)公益效應(yīng)，同時(shí)還能讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品以及服務(wù)產(chǎn)生一定的好感，從而能調(diào)高品牌的知名度，從而拓寬市場(chǎng)，使品牌進(jìn)一步發(fā)展。（例如：完美日記公益林）

參考文獻(xiàn)：

《2016年中國(guó)彩妝市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查與未來(lái)發(fā)展前景趨勢(shì)報(bào)告》

《基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)》

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