第一篇：市場營銷-某產(chǎn)品常用營銷策略

三星電子的營銷策略（4P策略）

一、三星集團(tuán)簡介

三星集團(tuán)（簡稱：三星）是大韓民國第一大企業(yè)，同時(shí)也是一個(gè)跨國的企業(yè)集團(tuán)，三星集團(tuán)包括眾多的國際下屬企業(yè)，旗下子公司有：三星電子、三星物產(chǎn)、三星生命、三星航空等等，業(yè)務(wù)涉及電子、金融、機(jī)械、化學(xué)等眾多領(lǐng)域。是美國《財(cái)富》雜志評選為世界500強(qiáng)企業(yè)之列。

三星電子是旗下最大的子公司，目前已是全球第二大手機(jī)生產(chǎn)商、全球營收最大的電子企業(yè)，在2011年的全球企業(yè)市值中為1500億美元。

二、營銷策略

（一）Product 產(chǎn)品策略

三星電子根據(jù)市場細(xì)分的原則，在選定的目標(biāo)市場內(nèi)，確定消費(fèi)者需求，有針對性地研制開發(fā)多品種、多規(guī)格的各類產(chǎn)品，以滿足不同層次消費(fèi)者需要。三星在中國較為知名的主要是數(shù)碼電子產(chǎn)品。

1、堅(jiān)持總部研發(fā)全球銷售模式

選擇合適的產(chǎn)品戰(zhàn)略對一個(gè)品牌的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。三星電子堅(jiān)持讓韓國研發(fā)總部來負(fù)責(zé)總的研發(fā)。這樣即節(jié)省了研發(fā)資源和新產(chǎn)品在全球市場上的推廣過程，又方便了管理，避免了一些由區(qū)域差別產(chǎn)品引起的混亂。同時(shí)，為了顧及中國消費(fèi)者對三星產(chǎn)品的滿意度，三星電子在上海設(shè)立了一個(gè)研究機(jī)構(gòu)，收集中國消費(fèi)者的需求信息，然后反饋到韓國總部。通過這樣的方式也可以制造出滿足中國消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。

2、“頂級產(chǎn)品戰(zhàn)略”

“創(chuàng)新”無疑是全社會關(guān)注度最高的詞匯之一，而“不斷創(chuàng)新”又是消費(fèi)者最關(guān)心的。在中國彩電行業(yè)迎來快速發(fā)展這一巨大的市場機(jī)會面前，三星抓住機(jī)會發(fā)起新一輪強(qiáng)大的攻勢，在中國市場再次掀起技術(shù)革新的風(fēng)暴。三星高度重視中國高端電視市場，以其雄厚的技術(shù)實(shí)力為后盾，快速技術(shù)創(chuàng)新、不斷的推出新產(chǎn)品，爭奪中國平板電視市場第一品牌。產(chǎn)品是企業(yè)獲得消費(fèi)者青睞的基礎(chǔ)，三星對行業(yè)未來發(fā)展趨勢作出時(shí)時(shí)預(yù)測，以此在數(shù)碼領(lǐng)域內(nèi)不斷創(chuàng)新、發(fā)展。

3、戰(zhàn)略性的旗艦產(chǎn)品

品牌是產(chǎn)品的靈魂與內(nèi)涵，是產(chǎn)品價(jià)值的推進(jìn)劑；產(chǎn)品則是承托品牌的載體。如果一件產(chǎn)品沒有突出的賣點(diǎn)或者缺乏新穎的表現(xiàn)力，那么無論怎樣

這一品牌也不會令人滿意。就這一點(diǎn)而言，三星必須推出具有戰(zhàn)略性意義的旗艦產(chǎn)品，否則品牌戰(zhàn)略就會成為海市蜃樓，沒有可以支撐其運(yùn)做的根基。

（二）Price 價(jià)格策略

品牌的定價(jià)政策，能在消費(fèi)者頭腦中產(chǎn)生聯(lián)想。在設(shè)定產(chǎn)品價(jià)格，成功的價(jià)值定價(jià)的策略中的一個(gè)關(guān)鍵問題就是準(zhǔn)確的理解消費(fèi)者感知該品牌有多少價(jià)值，他們愿意在產(chǎn)品成本以上支付多少溢價(jià)。

1、撇脂價(jià)格策略：

三星的目標(biāo)群體是追求時(shí)尚的、酷的、熱愛數(shù)字化的職業(yè)人士等年輕人群。所以在產(chǎn)品上市時(shí)應(yīng)制定高價(jià)。產(chǎn)品的高定價(jià)可以帶來兩方面收益：利潤的增加和品牌形象的提升。因此三星利用了消費(fèi)者的心理，將自己的產(chǎn)品價(jià)格定位在相對較高的水平，從而“創(chuàng)造出一種高檔次產(chǎn)品的形象，反過來又會刺激產(chǎn)品的銷售”。在有效地評估目標(biāo)群體對高質(zhì)量的三星數(shù)碼電子產(chǎn)品的獨(dú)特、時(shí)尚的設(shè)計(jì)愿意支付的溢價(jià)，在產(chǎn)品定價(jià)上三星完全可以采取高價(jià)的溢價(jià)策略。

2、替代產(chǎn)品價(jià)格策略：

電子產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，三星通常以系列推出數(shù)碼產(chǎn)品。當(dāng)具有功能替代關(guān)系的新款推出時(shí)，此前的同系列產(chǎn)品應(yīng)降價(jià)。這也是一種心理的聲望定價(jià)策略。這樣可以突出新款產(chǎn)品的高檔、創(chuàng)新與時(shí)尚，利用消費(fèi)者“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理增加產(chǎn)品在心中的優(yōu)質(zhì)形象。

3、地理差價(jià)策略：

由于不同地區(qū)市場具有不同的愛好和習(xí)慣，也因此具有不同的需求曲線和需求彈性，三星可以不同的價(jià)格策略在不同地區(qū)營銷同一種產(chǎn)品，以形成同一產(chǎn)品在不同空間的橫向價(jià)格策略組合。比如，歐美市場其品牌認(rèn)同性較中國低，因此歐美市場價(jià)格相對低于中國。

（三）Place 渠道策略

1、高端終端銷售戰(zhàn)略

成功的設(shè)計(jì)和管理品牌的營銷渠道，可以建立品牌意識，提高品牌聯(lián)想的力度、有力性和獨(dú)特性。為了貫徹高端“三星數(shù)字世界”的品牌戰(zhàn)略，三星放棄了三星產(chǎn)品的主要零售商沃爾瑪公司、凱瑪特（Kmart）這樣的大型連鎖超市，轉(zhuǎn)而搬到Best Buy、Sears、Circuit City等迎合高層次消費(fèi)者的專賣店。

因?yàn)檫B鎖超市的用戶更看重產(chǎn)品的價(jià)格，而不是產(chǎn)品的質(zhì)量。而這些商

店看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌。銷售場所的改變，使三星在消費(fèi)者中的品牌聯(lián)想從“低價(jià)格”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案咂焚|(zhì)”，從而在三星品牌資產(chǎn)建設(shè)中建立了良好的品牌聯(lián)想。

2、選擇性分銷戰(zhàn)略

市場上一共有三種渠道模式可供選擇：一些廠商采用總代理模式，在全國范圍內(nèi)設(shè)立一兩家總代理；一些廠家選用城市代理模式，每個(gè)城市找到至少一個(gè)代理商；三星采取選擇性分銷，即渠道管理模式介于此兩者之間，根據(jù)中國地理及消費(fèi)區(qū)域特點(diǎn)選擇區(qū)域代理。

（四）Promotion促銷策略

三星的營銷宣傳策略是全方位、多層次、有區(qū)別的，并隨時(shí)代的發(fā)展在不斷創(chuàng)新。它是三星能夠在品牌戰(zhàn)略中制勝的最具特點(diǎn)的關(guān)鍵因素。三星電子不能只是單純地銷售產(chǎn)品，還應(yīng)該積極向消費(fèi)者傳遞價(jià)值，注重宣傳推廣，而避免采用諸如大減價(jià)，“買一送一”等有關(guān)不利三星高價(jià)定價(jià)的活動。

1、廣告

在中國，三星必須抓住了不同用戶的消費(fèi)心理，將科技披上了時(shí)尚、人性化的外衣。在很多消費(fèi)者尤其是年輕女性群體中三星手機(jī)更像是一件象征品位的時(shí)尚奢侈品。三星在選擇形象代言人時(shí)，應(yīng)當(dāng)注重加強(qiáng)三星產(chǎn)品的時(shí)尚內(nèi)涵。在這方面，三星選擇國際巨星的策略相當(dāng)成功，應(yīng)當(dāng)沿用這一戰(zhàn)略。

2、公共關(guān)系

三星抓住時(shí)尚人士熱愛體育賽事的心理，通過贊助重大的體育賽事，增強(qiáng)品牌曝光率和知名度。多年以來，三星把大部分營銷資源和精力都投到了贊助體育活動上，三星每年在市場營銷活動上的投入中體育大概占了1/5，大約有4億美元。而其中，又以投入在奧運(yùn)會TOP計(jì)劃的資金最高。體育運(yùn)動團(tuán)結(jié)人類社會、鼓勵(lì)人們自我挑戰(zhàn)并尋求鼓舞的能力與三星的企業(yè)哲學(xué)之間存在著強(qiáng)烈的共鳴。

消費(fèi)者普遍反映三星產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)時(shí)尚華麗、質(zhì)量過硬、具有復(fù)合功能、性價(jià)比高、高端等，對三星產(chǎn)品普遍給予高度評價(jià)。三星的品牌形象盡管得到提升，在業(yè)界已獲得專業(yè)人士的認(rèn)可，認(rèn)為其品牌價(jià)值超越索尼，但在中國的廠商和消費(fèi)者心中，認(rèn)為索尼排在三星前面的依然占多數(shù)。三星仍然任重道遠(yuǎn)。

第二篇：市場營銷 營銷策略分析

市場營銷學(xué)

實(shí)

習(xí)

報(bào)

告

姓名：馬鴻雁20101130

班級：會計(jì)1005班

實(shí)習(xí)項(xiàng)目:市場營銷

實(shí)習(xí)時(shí)間:2012年11月28號

實(shí)習(xí)地點(diǎn)：無

實(shí)習(xí)人員：馬鴻雁

指導(dǎo)老師：崔茂森

實(shí)習(xí)目的：本次實(shí)踐是在系統(tǒng)學(xué)習(xí)《市場營銷》課程基礎(chǔ)上所進(jìn)行的一次理論聯(lián)系實(shí)際的教學(xué)實(shí)踐活動，是將理

論知識與實(shí)踐相結(jié)合的一次自我嘗試，是提高觀察、思考、分析和解決問題能力的一次實(shí)踐機(jī)會。

實(shí)習(xí)意義：對所學(xué)課程知識進(jìn)行科學(xué)有效的整合；培養(yǎng)良好的工作作風(fēng)。

實(shí)習(xí)內(nèi)容：

（一）了解和分析企業(yè)營銷環(huán)境

1、了解企業(yè)的經(jīng)營項(xiàng)目和內(nèi)容，分析企業(yè)營銷環(huán)境（宏觀、微觀），分析市場環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響以及帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

2、了解企業(yè)是否重視市場調(diào)查工作？是否需要開展市場調(diào)查？是否建立起了信息收集和信息管理系統(tǒng)，企業(yè)市場信息的主要來源渠道是什么？

（二）了解和分析企業(yè)營銷策略

1、了解和分析企業(yè)的定價(jià)方法和策略，其合理性如何？

2、了解和分析企業(yè)的供應(yīng)渠道和分銷渠道構(gòu)成，對營銷活動有何影響？

3、了解和分析企業(yè)的促銷（廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等）策略，效果如何？研究對象：加多寶飲料公司

概要：改革開放30年來我國經(jīng)濟(jì)取得了飛速的發(fā)展，但是去年下半年以來，世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了走低趨勢，我國經(jīng)濟(jì)也受了一定影響。但隨著人們生活水平的不斷提高，人們?nèi)找骊P(guān)注健康飲食。保健飲品已成為人們的主流飲品。近年來人們對保健飲品的消費(fèi)呈日益增長趨勢。我國悠久的歷史造就了很多中華老字號藥業(yè)，隨著時(shí)代的變遷，很多老字號已經(jīng)銷聲匿跡，但是唯有加多寶還蒸蒸日上。廣州加多寶藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于 1828年,歷經(jīng)百多年的發(fā)展,現(xiàn)已成為我國中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強(qiáng)之一,曾榮獲“中華老字號”、“全國先進(jìn)集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)”和中國五星級企業(yè)等榮譽(yù)稱號。

一、營銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境

1、人口環(huán)境：我國是一個(gè)人口大國，擁有全世界最多的人口，這為加多寶提供了廣大的消費(fèi)群體和消費(fèi)市場。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：隨著我國經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展，人們的生活水平逐漸提高，人們對飲料的消費(fèi)支出也在逐步增加，而且更加注重于健康安全的飲品，加多寶獨(dú)特的市場定位“預(yù)防上火的飲料”，能更好的引起消費(fèi)者的購買欲望。

3、政治與法律環(huán)境：隨著我國飲料市場的逐步發(fā)展，國家越來越重視這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，為了適應(yīng)飲料市場的發(fā)展需求，我國推出了一系列法律法規(guī)保護(hù)商家和消費(fèi)者的合法權(quán)益，為飲料市場的發(fā)展提供了一個(gè)良好的競爭環(huán)境。

4、自然環(huán)境：我國從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區(qū)的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火，獨(dú)特的地理氣候?yàn)榧佣鄬毥⒘肆己玫臓I銷環(huán)境。

5、文化環(huán)境：我國作為一個(gè)擁有五千年悠久文化歷史的國家，清熱解毒、除火、去火都是傳統(tǒng)的中藥概念，這些概念已經(jīng)深入人心。加多寶飲料符合了中國的傳統(tǒng)文化觀念。

6、技術(shù)環(huán)境：紅色加多寶的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。

（二）微觀環(huán)境

1、消費(fèi)者分析：

1）、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢（1）、有1/4的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場前景看好。（2）、根據(jù)市場調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費(fèi)者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會逐漸減少。

2）、消費(fèi)者行為分析 在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上。可見，口味是影響消費(fèi)群體購買的最重要因素。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時(shí)，品牌知

名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時(shí)普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要，包裝對購買也有一定的吸引力。

2、供應(yīng)商

加多寶公司和加多寶藥業(yè)的有利支持，與眾多餐飲業(yè)相互合作。為加多寶的銷售提供了眾多營銷渠道。

3、社會公眾

因?yàn)榍鍩峤舛尽⒊稹⑷セ鸲际莻鹘y(tǒng)的中藥理念深入人心，這就為廣大消費(fèi)者購買加多寶提供了有利動機(jī)。

4、內(nèi)部營運(yùn)環(huán)境

科學(xué)的組織分工、和諧的部門協(xié)作、決策者準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力、良好的企業(yè)內(nèi)部組織文化，為加多寶的發(fā)展提供了有利的基礎(chǔ)。

5、市場競爭

1）、劣勢與威脅

（1）最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭，同質(zhì)化競爭態(tài)勢不

僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場區(qū)隔。

（2）品牌競爭的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

（3）品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；

（4）我國本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營，規(guī)模一般比較小；區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有

影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。

2）、優(yōu)勢與機(jī)會

（1）本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費(fèi)者喜愛.（2）消費(fèi)者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場空間.隨著社會的進(jìn)步和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者開

始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位等更高層面的心理需求。

（3）日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)開展目標(biāo)營銷提供機(jī)會.不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求，這些差異

表現(xiàn)在對口味、品牌、價(jià)格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場為飲料企業(yè)進(jìn)行市場拓展提供無限空間。

（4）飲料企業(yè)市場滲透的地域差異為其避實(shí)就虛策略創(chuàng)造空間.飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場占有情況，對競爭企

業(yè)很少進(jìn)入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進(jìn)行市場滲透和重點(diǎn)攻擊，即集中優(yōu)勢兵力對競爭品牌實(shí)現(xiàn)側(cè)翼包抄。同時(shí)不同地域的飲料消費(fèi)習(xí)慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對此也應(yīng)予以重視。

二、加多寶公司營銷策略分析

(一)STP1、市場細(xì)分

在現(xiàn)有的飲料市場情況來看，碳酸飲料中的可口可樂、百事可樂為龍頭企業(yè)，如果加多寶想進(jìn)入碳酸飲料行業(yè)，不管是在實(shí)力上還是在品牌方面都不是他可以比你的，進(jìn)去將回事舉步維艱這是明智的選擇。茶飲料、果汁飲料中則以康師傅、統(tǒng)一、匯源等品牌很多企業(yè)，市場競爭激烈，而且又趨于飽和，選擇以此進(jìn)入也是不行的。而在功能性飲料方面已有菊花茶、清涼茶等為代表，但是加多寶卻選擇了它，功能性飲料滿足了廣大消費(fèi)者的心理需求，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而且也沒有實(shí)力如可口可樂那樣雄厚的直接競爭對手。

2、目標(biāo)市場選擇及戰(zhàn)略

加多寶企業(yè)的產(chǎn)品雖然是同屬于飲料行業(yè)中，但其直接的競爭行業(yè)是如菊花茶、清涼茶等為代表的“功能性飲料”的企業(yè)，消費(fèi)者喝飲料的心理十分看重其安全健康，而加多寶作為一個(gè)功能性的飲料，著重的強(qiáng)調(diào)了其“ 預(yù)防上火”的功能，這恰好與消費(fèi)者的認(rèn)知沒有什么沖突，而且還溫和。

3、市場定位

以往市場定位分析與評價(jià)，具體在以下幾個(gè)方面：

（1）“涼茶”和 “飲料”的區(qū)分不明確。

（2）加多寶出于廣東、浙南，在其他地區(qū)沒有涼茶的概念，紅色加多寶無法明確地區(qū)分是屬于哪個(gè)競爭行業(yè)，這就導(dǎo)致它無法有能力的去和飲料行業(yè)的其他企業(yè)競爭，這就使紅色加多寶面臨兩難的境地：首先是不可能不走出廣東、浙南，但想走出去又無法。

（3）企業(yè)只知道買的是涼茶，卻沒有明確自身獨(dú)特的價(jià)值體現(xiàn)。

（二）4P1、產(chǎn)品策略

加多寶把產(chǎn)品定位在“ 預(yù)防上火”這一個(gè)功能飲料上，這就避免紅色加多寶與以可口可樂、百事可樂的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，相比較而言，紅色加多寶的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。而且紅色加多寶的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場，“預(yù)防上火”的飲料的定位，使加多寶在細(xì)分市場上成立了一新的行業(yè)的第一，占據(jù)很大的優(yōu)勢。

2、定價(jià)策略

加多寶進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，3.5元的零售價(jià)格，讓許多的消費(fèi)者都能夠“預(yù)防上火”。

3、渠道策略

（1）從狹窄市場轉(zhuǎn)向廣普市場。在這個(gè)階段，加多寶的定位從最初的餐館顧客，開始轉(zhuǎn)向家庭、戶外、辦公室、網(wǎng)吧、酒吧，力圖告訴顧客，它是一種廣普飲料;再者，其適宜的范圍，也從最先的“飲食上火”轉(zhuǎn)向了熬夜上 火、季節(jié)變化、區(qū)域氣候?qū)е律匣鸬确矫妗４罅康尼槍π詮V告在央視出現(xiàn)，啟動了巨大的涼茶市場，同時(shí)也支持了加多寶高速增長的勢頭。

（2）在銷售模式上，加多寶采取總經(jīng)銷制，一個(gè)總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家分銷商，如批

發(fā)分銷商、餐飲分銷商、便利店分銷商、夜場分銷商、特殊渠道分銷商、商超分銷商、綜合分銷商等，各種分銷商渠道互不沖突。

（3）紅色加多寶的電視媒體首先鎖定的是覆蓋全國最廣的中央電視臺，然后再結(jié)合本地區(qū)強(qiáng)勢的媒體進(jìn)行宣傳

報(bào)道。

4、促銷策略

（1）規(guī)避“涼茶”的地方缺陷，把視線轉(zhuǎn)移到人人“怕上火”的共性。加多寶在宣傳上采取了一個(gè)技巧，即突

出“預(yù)防上火”這個(gè)人人都需要的中醫(yī)概念，避開了北方人并不認(rèn)同的“涼茶”概念。于是中央電視臺的廣告上，大家看到的是鋪天蓋地的“怕上火喝加多寶”，壓根兒就沒有出現(xiàn)“涼茶”二字。前所未有的飲料功效充分激發(fā)出了全國各地餐飲消費(fèi)者的欲望。他是第一個(gè)如此來宣傳的企業(yè)，因此讓加多寶成了這個(gè)細(xì)分市場的第一品牌，從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區(qū)的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火??任何時(shí)候只要人們擔(dān)心“上火”，人們第一個(gè)想到的就是喝加多寶。

（2）“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝加多寶”。2008年5?12地震后央視舉辦的募捐晚會上，加多寶捐款1億元的義舉，與當(dāng)時(shí)某些著名企業(yè)的吝嗇舉動形成強(qiáng)烈反差，激起了全國人民情緒性地?fù)泶鳎耙杈途枰粋€(gè)億，要喝就喝加多寶”，“今夏喝飲料，就喝加多寶”等煽動性語言在網(wǎng)上廣為傳播，社會美譽(yù)度達(dá)到了巔峰的同時(shí)，人們也開始狂喝加多寶。

（3）注重公關(guān)事件，比如 2003年“非典”之后，鐘南山在接受電視采訪時(shí)的一句話為涼茶做了一次價(jià)值不可

估量的廣告——“廣東人自古以來就有喝涼茶的習(xí)慣，喝涼茶對抵抗SARS病毒有良好效果??”以如此的形式來大力的推廣加多寶涼茶的銷售，打響了品牌，使其銷售業(yè)績逐年的攀升。

（三）營銷實(shí)施建議

1、處理好與內(nèi)地加多寶藥業(yè)的關(guān)系。紅色加多寶定位在功能“預(yù)防上火”飲料，但他的發(fā)源與加多寶藥業(yè)，如

果能搞好它們之間的關(guān)系，那么就會得到更多的合作伙伴，大家互惠互利，這在企業(yè)營銷中是一種很實(shí)用的策略。

2、處理好與消費(fèi)者的關(guān)系

（1）通過適當(dāng)?shù)拇黉N活動，比如加多寶公司舉行了“炎夏消暑加多寶，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費(fèi)者

刮中“炎夏消暑加多寶”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色加多寶“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。

（2）嚴(yán)格遵守行業(yè)法則，誠信經(jīng)營，在消費(fèi)者心中建立好的聲譽(yù)。

（3）合理的價(jià)格策略，良好的服務(wù)態(tài)度必不可少。

3、處理好與中間商的關(guān)系在針對中間商的促銷活動中，大家需要的是互惠互利，比如提供資金和商家一起舉辦

促銷活動，給商家提供更多的實(shí)惠。

4、加在餐廳終端加大廣告力度，具體可以在餐廳的桌面鋪放宣傳單張，利用等菜的時(shí)間強(qiáng)行宣傳；大廣告的宣

傳力度。

5、充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳，目前互聯(lián)網(wǎng)越來越普及，互聯(lián)網(wǎng)廣告性價(jià)比更高。新浪、網(wǎng)易郵箱、QQ、MSN、百度、搜狗等等都是很好的網(wǎng)絡(luò)宣傳媒體。

三、總結(jié)

加多寶能取得巨大成功，總結(jié)起來其成功的關(guān)鍵有以下的幾個(gè)方面：

（1）精準(zhǔn)的品牌定位。在細(xì)分市場創(chuàng)造一個(gè)新的行業(yè)，成為第一；

（2）強(qiáng)勢的廣告推廣；

（3）有力的營銷手段；

（4）良好的品質(zhì)；

（5）企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力

四、實(shí)習(xí)心得：

本次的實(shí)習(xí)課程所包含的內(nèi)容，比如：企業(yè)影響環(huán)境、機(jī)會市場、企業(yè)營銷策略等很多東西基本上都是書本上的知識。而實(shí)習(xí)的過程就是為了指導(dǎo)我們以科學(xué)的方法將我們從書本上學(xué)到的知識進(jìn)行有機(jī)的整理運(yùn)用于實(shí)踐之中，這不僅讓我們重溫了書本上的知識，而且也實(shí)現(xiàn)了知識的升華，將理論上的東西轉(zhuǎn)化成為我們自己所能掌握的一項(xiàng)技能。

第三篇：產(chǎn)品營銷策略畢業(yè)論文

摘 要

高速發(fā)展的信息化是國際競爭的核心，而信息化的發(fā)展離不開軟件的發(fā)展，軟件 企業(yè)的信息化的發(fā)展和產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)、核心產(chǎn)品競爭力都決定著我國信息化的發(fā)展的速度和質(zhì)量。我國的軟件市場相當(dāng)廣闊，產(chǎn)品研發(fā)能力和技術(shù)能力還有待于提高，軟件產(chǎn)品的多樣性和實(shí)用性還有待于進(jìn)一步完善，還有一些軟件產(chǎn)品沒有實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的市場化和產(chǎn)業(yè)化。本文通過對軟件企業(yè)的研究、行業(yè)狀況分析、軟件產(chǎn)品特點(diǎn)和以

及產(chǎn)品營銷研究為軟件企業(yè)提供有效的營銷指導(dǎo)依據(jù)。

分析軟件產(chǎn)品的特點(diǎn)和軟件市場分類，以及軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢。

作為一種知識、極為特別的商品，軟件產(chǎn)品這個(gè)信息產(chǎn)品與其它實(shí)體商品有很大的不

同之處在于它具有無形性、可復(fù)制以及共享性。軟件產(chǎn)品屬于特殊的產(chǎn)品，技術(shù)性強(qiáng)，內(nèi)容復(fù)雜，產(chǎn)品價(jià)格高，業(yè)務(wù)的周期長。如同日用品和家電一樣，軟件產(chǎn)品一般性是

標(biāo)準(zhǔn)化的，不涉及復(fù)雜的業(yè)務(wù)流程和操作，使用者比較容易接收和使用。軟件的特殊

性會影響使用者的接受時(shí)間，通常要有一個(gè)過渡期，能夠體驗(yàn)和熟悉的軟件功能和操

作的過程。

按照軟件的特點(diǎn)將軟件的銷售市場劃分為：套裝市場、OEM 市場和系統(tǒng)集成市場三

大塊。國家的這些政策為軟件產(chǎn)業(yè)營造了良好環(huán)境。我國軟件產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的成長，成績斐然。“十五”期間，中國軟件產(chǎn)業(yè)獲得了快速的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模得到不斷擴(kuò)大，軟件出口持續(xù)得到攀升，軟件企業(yè)管理與創(chuàng)新能力取得明顯進(jìn)展，軟件人才隊(duì)伍逐步

發(fā)展獲得壯大。

通過軟件企業(yè)在規(guī)模大小和信用程度、規(guī)范化和人才以及政策環(huán)境等對企業(yè)現(xiàn)狀

進(jìn)行分析。中國國產(chǎn)軟件和服務(wù)仍然不大、不強(qiáng)，雖然中國軟件業(yè)的市場規(guī)模按單個(gè)

國家計(jì)算已僅次于美國，但其中包括了外國軟件公司在華銷售收入與外資軟件公司的銷售收入，真正的國產(chǎn)軟件和服務(wù)的銷售收入僅是其中的一小部分；其次是中國軟件

業(yè)還不能自成體系，重要的基礎(chǔ)軟件幾乎都依賴于進(jìn)口，中國軟件企業(yè)大多是在進(jìn)口

軟件平臺上從事應(yīng)用開發(fā)，在軟件技術(shù)服務(wù)、系統(tǒng)集成等領(lǐng)域，中國企業(yè)也往往是從

事低端業(yè)務(wù)；再次，中國軟件企業(yè)數(shù)量雖多，但規(guī)模普遍很小，我國還不是世界軟件

強(qiáng)國。

通過我國軟件企業(yè)的，品牌策略、產(chǎn)品策略、拓銷策略和渠道策略等分析歸納總

結(jié)我國軟件企業(yè)的產(chǎn)品營銷策略方式。目前，國內(nèi)大多數(shù)軟件公司規(guī)模偏小、資金薄

弱，并且存在營銷策略模式高度同質(zhì)化、渠道和品牌缺乏營銷新意、產(chǎn)品核心優(yōu)勢不

明顯等問題。所以，只有認(rèn)真研究軟件行業(yè)的特點(diǎn)，才能找到突破軟件營銷難點(diǎn)的對

策，才能以較低的運(yùn)營成本來迅速開拓、占領(lǐng)更大市場份額與利潤。

通過營銷環(huán)境進(jìn)行分析，研究軟件企業(yè)和產(chǎn)品與經(jīng)濟(jì)環(huán)境，政策法律環(huán)境以及企

業(yè)內(nèi)部環(huán)境的關(guān)系。軟件企業(yè)必須形成一套相宜的軟件市場營銷組合方案。通過尋找、分析、評價(jià)新的市場機(jī)會，發(fā)現(xiàn)有利于自身發(fā)展的營銷機(jī)會，從中確立目標(biāo)市場。軟

件企業(yè)通過軟件市場營銷組和將可控制的各種營銷因素進(jìn)行綜合運(yùn)用，歸納為軟件產(chǎn)

品、銷售渠道、軟件價(jià)格、軟件促銷四個(gè)方面。軟件市場營銷組合就是指組合配套運(yùn)

用產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略和促銷策略，充分滿足目標(biāo)顧客需要和實(shí)現(xiàn)軟件企

業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。

通過以上分析，結(jié)合實(shí)踐做出適當(dāng)?shù)慕ㄗh，為我國的軟件企業(yè)和產(chǎn)品的營銷提供

可借鑒的材料。

關(guān)鍵詞：

軟件企業(yè)，軟件市場，營銷策略

與客戶建立多種互動關(guān)聯(lián)關(guān)系

在競爭形式日益嚴(yán)峻的今天，必須注重通過各種有效的方式與客戶進(jìn)行互動，這種互動不單單是基于業(yè)務(wù)上的，更多的是建立在對市場前景的展望、對相互配合上的持續(xù)改進(jìn)、對各自競爭對手情況充分溝通上，當(dāng)然這種互動是建立在與客戶的多種關(guān)聯(lián)上，是建立在與客戶真正的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系上，息息相關(guān)、榮辱與共、互助、互求、互需。電子產(chǎn)品的國際市場營銷是企業(yè)與企業(yè)之間的營銷，與消費(fèi)市場對眾多的消費(fèi)者進(jìn)行的營銷不同，減少顧客流失意義更為重大。注重有效的互動、追求各種形式的關(guān)聯(lián)，真正與客戶形成良好的伙伴關(guān)系，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且可以主動地創(chuàng)造需求，在競爭日趨激烈的今天形成競爭優(yōu)勢。

在電子產(chǎn)品的國際市場營銷中，應(yīng)通過以下方式同目標(biāo)客戶建立盡可能多的關(guān)聯(lián)：

首先，公司可以有選擇性在一些專業(yè)的報(bào)刊、雜志、網(wǎng)站等媒體上做宣傳廣告，同時(shí)參加各種訂貨會及交易會，建立公司網(wǎng)站，宣傳公司品牌、產(chǎn)品、服務(wù)和發(fā)布新產(chǎn)品信息，印發(fā)公司產(chǎn)品、技術(shù)宣傳廣告材料，宣傳公司產(chǎn)品和企業(yè)形象。以便通過這些方式讓電子企業(yè)能成功地樹立起了在電子產(chǎn)品行業(yè)的形象，為與用戶建立關(guān)聯(lián)營造良好的氛圍。

其次，采取把顧客請進(jìn)來，業(yè)務(wù)員、技術(shù)人員走出去相結(jié)合的工作方法，傾聽顧客的需求和愿望，做好售前、售中、售后服務(wù)工作。為滿足顧客需求，公司可以組建由工程技術(shù)人員、軟件工程人員，生產(chǎn)技術(shù)人員組成的售后服務(wù)隊(duì)伍，他們不但從事簡單的產(chǎn)品故障維修服務(wù)，而且從事對技術(shù)改進(jìn)和專業(yè)支持(如軟件升級、軟件修改、硬件改進(jìn))等高附加值的服務(wù)。做到用技術(shù)服務(wù)客戶，滿足客戶的要求，在上門服務(wù)中還可以幫助部份客戶培訓(xùn)技術(shù)人員，讓客戶對一般的產(chǎn)品故障能獨(dú)立維修，不但滿足客戶之所需，也給企業(yè)降低服務(wù)成本，做到供需雙贏。

第三，努力為客戶提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案，建立有機(jī)聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同發(fā)展。同時(shí)可以通過實(shí)施“以質(zhì)取勝”戰(zhàn)略來提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而就能與顧客就建立起了互需、互求的長期、牢靠的關(guān)聯(lián)紐帶。快速響應(yīng)客戶需求

注重服務(wù)、追求真正的效率，在快速響應(yīng)客戶需求的同時(shí)保證服務(wù)的品質(zhì)。這就要求電子產(chǎn)品的經(jīng)營者真正站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并以最快的速度去滿足顧客的需求，當(dāng)然必須做好相關(guān)的項(xiàng)目管控，以真正優(yōu)質(zhì)的管理去滿足因迅速變化的市場形式而不斷改變的顧客的需求，而不能沉醉于過去那種說給顧客聽，讓客人來適應(yīng)我們的反應(yīng)上。也只有這樣才能最大限度地減少客戶的抱怨，穩(wěn)定住客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率；同時(shí)，這是一種企業(yè)、顧客雙贏的做法。注重高效的服務(wù)也為互動與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，進(jìn)而為公司的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。注重關(guān)系營銷

關(guān)系營銷產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，它是在傳統(tǒng)營銷、社會營銷、服務(wù)營銷、內(nèi)部營銷的基礎(chǔ)上提出來的。最早的定義是倫納德

第四篇：茶產(chǎn)品營銷策略

茶產(chǎn)品奧運(yùn)營銷策略

2008年奧運(yùn)會正快步向我們走來。中國茶企業(yè)如何揚(yáng)長避短，把握好奧運(yùn)商機(jī)，做好茶產(chǎn)品的營銷？以下四個(gè)方面值得認(rèn)真思考，整體協(xié)調(diào)，積極運(yùn)作。

一、有資格大干，無資格巧干

要銷售奧運(yùn)商品，先要獲得奧運(yùn)會組委會戰(zhàn)略合作伙伴、贊助商、獨(dú)家供應(yīng)商、供應(yīng)商四種身份中的一種。而且，具體賣什么產(chǎn)品，也要事先向奧組委申報(bào)、經(jīng)過嚴(yán)格審批。從實(shí)際情況看，我國茶企業(yè)比較適合爭取做奧運(yùn)會獨(dú)家供應(yīng)商和供應(yīng)商。截至2006年8月底，在茶葉與飲料方面，可口可樂公司已捷足先登；茶具方面，江蘇方圓紫砂集團(tuán)等四家中國企業(yè)已拿到入場券。但是，“西湖龍井”因?yàn)橘Y金不足未能成為2008年奧運(yùn)會指定產(chǎn)品，使廣大中華茶人、愛茶人非常遺憾。

盡管如此，北京2008年奧運(yùn)會仍然是千載難逢的歷史機(jī)遇，是品牌、實(shí)力的展現(xiàn)平臺，特別應(yīng)當(dāng)成為中國茶產(chǎn)品和茶文化的大展臺。因此，中國茶葉進(jìn)出口總公司、天福集團(tuán)、海利集團(tuán)、吳裕泰茶葉公司、張一元茶葉公司等著名茶企業(yè)宜積極創(chuàng)造條件，爭取獲得奧運(yùn)會獨(dú)家供應(yīng)商資格，或獲得供應(yīng)商資格也值了。

當(dāng)然，絕大多數(shù)中國茶企業(yè)與其他領(lǐng)域的企業(yè)一樣，拿不到奧運(yùn)會獨(dú)家供應(yīng)商及供應(yīng)商資格，但也可以有所作為。除了爭取成為奧運(yùn)會指定消費(fèi)場所等外，非奧運(yùn)標(biāo)識產(chǎn)品的營銷與服務(wù)市場空間非常大。比如，北京老舍茶館主動與奧運(yùn)會某相關(guān)供應(yīng)商合作，在店內(nèi)設(shè)立奧運(yùn)產(chǎn)品專柜，代銷奧運(yùn)標(biāo)識產(chǎn)品，苦干加巧干，效果也不錯(cuò)。其他著名茶企業(yè)，如更香、御茶園、茶枕工坊、綠雪芽、碧露軒、五福、碧水丹山、圣淘沙、明慧茶院、茗都、茗香、清香林等也可適當(dāng)借鑒。

2006年以來，筆者在北京馬連道茶葉一條街和首屆蘭州茶博會上看到有的紫砂壺上和普洱茶包裝上違規(guī)印有奧運(yùn)標(biāo)識，這應(yīng)該引起注意。沒有取得奧運(yùn)產(chǎn)品銷售資格的企業(yè)，或者雖有奧運(yùn)產(chǎn)品銷售資格，但某種自己生產(chǎn)的產(chǎn)品未獲奧運(yùn)會組委會批準(zhǔn)，就一定不要在該產(chǎn)品上印上奧運(yùn)標(biāo)識。因?yàn)檫@是嚴(yán)重侵權(quán)，會影響市場秩序和違規(guī)企業(yè)的信譽(yù)。

同時(shí)，已取得奧運(yùn)產(chǎn)品銷售資格的茶企業(yè)，在銷售經(jīng)奧運(yùn)會組委會批準(zhǔn)的茶產(chǎn)品時(shí)，要注意打假。據(jù)《中國“人文奧運(yùn)”旅游紀(jì)念品調(diào)查與研究》分析，30%的城市消費(fèi)者有購買假冒奧運(yùn)產(chǎn)品的意向。主要原因是其價(jià)格便宜。因此，正宗或正版奧運(yùn)產(chǎn)品宜做好防偽標(biāo)識，并盡量做到質(zhì)好價(jià)廉。

二、注重包裝

好茶產(chǎn)品需要好包裝。為了適應(yīng)國際消費(fèi)習(xí)慣，除了小包裝、袋裝和禮品包裝外，奧運(yùn)茶產(chǎn)品的包裝，還宜注意以下幾點(diǎn)：

（一）茶禮品形式。通常，奧運(yùn)產(chǎn)品大都表現(xiàn)為奧運(yùn)旅游紀(jì)念品，而奧運(yùn)旅游紀(jì)念品又以紀(jì)念收藏品和體育休閑服飾及飾品為主。因此，奧運(yùn)茶產(chǎn)品、特別是奧運(yùn)茶禮品應(yīng)適當(dāng)增加名茶、品牌茶、紫砂壺、茶郵票、茶音樂光盤、茶字畫、茶剪紙等元素。

(二)適度包裝。過去，我國不少茶業(yè)企業(yè)的茶產(chǎn)品不講究包裝，“一等茶葉，三等包裝”，“土里土氣”的現(xiàn)象比較普遍。申奧成功以來，好茶葉、次包裝的情況有了一定改善。但有的“矯枉過正”，又出現(xiàn)了“花架子、樣子貨”等過度包裝的問題，同樣影響了消費(fèi)者的購買興趣，宜及早解決。通常，茶產(chǎn)品包裝費(fèi)用占銷售價(jià)格的5%-15%比較適宜。過高或過低都會影響產(chǎn)品銷售。

(三)茶產(chǎn)品包裝的基調(diào)以素雅、明快為宜，基色以綠色和咖啡色為宜。隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者的審美情趣也在變化和提高。茶產(chǎn)品包裝中有寫意、山水、茶園風(fēng)光、書法繪畫等圖飾的越來越好賣。

(四)茶產(chǎn)品包裝有兩種新的發(fā)展趨勢。一是使用相貌清純形象代言人的茶產(chǎn)品受歡

迎，如陜西午子綠茶公司的茶禮品袋和北京七姐妹茶藝團(tuán)的年歷片等。二是茶葉包裝或茶企業(yè)lg會越來越簡約，但“簡約而不簡單”。如圣唐古驛在《北京特色茶館示意圖》上的宣傳圖片只有黑白兩種顏色，但落落大方，比較“搶眼”。

(五)禮品茶特別適宜小包裝。改革開放近30年了，人們的消費(fèi)能力提高了，消費(fèi)觀念也有了很大改變，越來越在意“少而精”的消費(fèi)理念。50克裝、100克裝、150克裝的茶葉（尤其是禮品茶）越來越受歡迎。奧運(yùn)禮品茶更會如此。

(六)茶葉包裝上要增加實(shí)用元素。按照國際慣例，產(chǎn)品有益成分、保質(zhì)期、使用與保管常識等都要有。這一點(diǎn)，貼有奧運(yùn)標(biāo)識的茶產(chǎn)品一定要做到。而且，最好要有外文說明。前些年，筆者看到一袋印度茶葉，彩色塑料包裝袋上有一個(gè)圓形透明白塑料“窗口”，第一感覺是“活廣告！這茶葉質(zhì)量有保證”。聯(lián)想到我國奧運(yùn)茶產(chǎn)品，能不能適當(dāng)借鑒呢？

三、完善價(jià)格

奧運(yùn)茶產(chǎn)品怎樣定價(jià)好？

根據(jù)地中國社會科學(xué)院茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心的調(diào)查，北京消費(fèi)者的送禮支出相對集中在四個(gè)價(jià)格區(qū)間：100元-150元，350元-400元，850元-900元，1950元-2000元。這方面，季節(jié)因素與關(guān)系因素有一定影響；個(gè)人消費(fèi)與送禮支出、個(gè)人送禮與單位送禮等區(qū)別不大；外國人習(xí)慣性送禮支出價(jià)格水平和2008年禮品物價(jià)變動趨勢需要加強(qiáng)調(diào)查研究與預(yù)測分析。

依據(jù)目前情況分析，在定價(jià)時(shí)要充分考慮到消費(fèi)者對奧運(yùn)茶產(chǎn)品的購買熱情與支持率，定價(jià)的平均水平應(yīng)該能被中低收入者接受。比較適宜的價(jià)格策略是以中低價(jià)格為主、高檔茶禮品為輔，具體建議是：

(一)普通包裝茶和散茶。此類茶產(chǎn)品，宜為單一產(chǎn)品；價(jià)格宜以50元—100元為主；茶量以100克、250克為主。

(二)禮品茶。禮品茶宜為綜合茶產(chǎn)品；價(jià)格宜為100元---150元、350元-400元（含非茶時(shí)尚禮品）；茶葉量以50克、100克、150克為主。高檔茶禮品價(jià)格宜以850元——900元為主。

(三)價(jià)格彈性。通常，對價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者心理承受能力相對較低。就北京地區(qū)來看，對茶產(chǎn)品價(jià)格敏感度較高的有順義、昌平、石景山、宣武、崇文等，茶產(chǎn)品定價(jià)可相對低些；反之，西城、東城、朝陽、海淀等區(qū)，茶產(chǎn)品價(jià)格可以相對高些。

四、拓展銷售渠道

在奧運(yùn)茶產(chǎn)品銷售中，要有“皇帝女兒也愁嫁”的憂患意識和積極促銷意識。在此基礎(chǔ)上，銷售渠道拓展和銷售方法優(yōu)選最為重要。

(一)銷售渠道。奧運(yùn)茶產(chǎn)品的銷售，既要重點(diǎn)依靠現(xiàn)有批發(fā)、零售渠道，又要努力開拓新的營銷渠道。

一是著名茶企業(yè)連鎖店銷售。著名茶葉企業(yè)有較高的知名度和美譽(yù)度，又有眾多門店，特別適合利用這些優(yōu)勢主推奧運(yùn)茶產(chǎn)品。截至2006年8月31日，天福茶莊超過568家（全國），吳裕泰有129家，張一元有93家；茗仁有6家茶館，茗都、茗香各有5家，碧露軒有4家，碧水丹山有3家。如能獲得奧運(yùn)產(chǎn)品銷售資格，這些好茶莊、好茶館將成為奧運(yùn)茶產(chǎn)品的銷售主渠道。

二是專柜銷售。專柜銷售是名牌產(chǎn)品的主要銷售方式之一，也應(yīng)該成為奧運(yùn)茶產(chǎn)品的主要銷售方式之一。專柜設(shè)置場所可以優(yōu)先考慮大型著名商業(yè)企業(yè)，如北京燕莎、賽特、百貨大樓、新東安、城鄉(xiāng)等商場和物美、家樂福、沃爾瑪、宜家等超市。同時(shí)，還可以與著名茶館合作。比如，選擇十家好茶館，統(tǒng)一定制古樸、明快的柜臺或展柜，綜合運(yùn)用lg、射燈、旋轉(zhuǎn)等手段，積極展銷奧運(yùn)茶產(chǎn)品。

三是行業(yè)銷售。過去，行業(yè)銷售比較成功的是暑茶，比較好的時(shí)機(jī)是春節(jié)和中秋節(jié)。

從奧運(yùn)茶產(chǎn)品的銷售看，可以首選金融、房地產(chǎn)、IT、旅游、外貿(mào)、石油、煤炭、民航、鐵路等行業(yè)。而各省、市、縣駐京辦事處和外地大企業(yè)駐京辦事處也很有購買力，可以類比重點(diǎn)行業(yè)做好奧運(yùn)茶產(chǎn)品促銷。

四是網(wǎng)絡(luò)銷售。在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)銷售是重要的營銷方式。其發(fā)展速度較快、空間較大。雖然在結(jié)算方式、實(shí)物樣品、物流配送等方面還有一些需要完善的問題，但其低成本、高效率、國際化等優(yōu)勢逐漸吸引了越來越多的茶企業(yè)。比如，2004年以來，陜西午子綠茶有限責(zé)任公司通過網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品增長幅度均超過50%。其中，國際貿(mào)易90%以上是通過網(wǎng)絡(luò)銷售實(shí)現(xiàn)的。

五是餐前茶銷售。2000年前后，廣州茶人率先捕捉到餐前茶商機(jī)。多年來，餐前茶在廣東、上海、山東、北京等地發(fā)展較快。經(jīng)驗(yàn)表明：中低價(jià)位的綠茶、花茶、烏龍茶、苦丁茶等比較適合做餐前茶。目前，北京已有112家三星級以上的酒店和一定數(shù)量的飯店獲得了為奧運(yùn)會參會人員提供住宿與餐飲的資格。這可成為銷售奧運(yùn)餐前茶（含袋泡茶）的主渠道。

六是節(jié)假日銷售。到2008年8月奧運(yùn)會舉辦前，還有多次五一、十一、中秋、元旦、春節(jié)等銷售好時(shí)機(jī)。其中，北京馬連道茶商在元旦、春節(jié)期間實(shí)現(xiàn)的銷售額可以占到全年銷售額的30%-40%。奧運(yùn)茶產(chǎn)品節(jié)假日銷售的意義由此可以略見一斑。而且，奧運(yùn)會本身蘊(yùn)含巨大商機(jī)，加上奧運(yùn)茶產(chǎn)品的含金量較高，可以使奧運(yùn)茶產(chǎn)品的節(jié)假日銷售有更好的前景。

七是會議銷售。會議銷售是茶產(chǎn)品團(tuán)購銷售的重要方式，也可以成為奧運(yùn)茶產(chǎn)品重要的銷售渠道。每年年頭年尾大單位的工作會議、北京旅游季節(jié)大賓館接待的學(xué)術(shù)會議、商務(wù)旅游會議等，都比較適合銷售奧運(yùn)茶產(chǎn)品、特別是奧運(yùn)茶禮品。

與此相關(guān)的是每年春秋兩季在北京舉辦的眾多茶文化節(jié)和茶博覽會，更是奧運(yùn)茶產(chǎn)品銷售的好時(shí)機(jī)。如八大處園林茶文化節(jié)、國際茶業(yè)博覽會、張一元茶文化節(jié)等。

八是賓館銷售。過去，北京星級賓館客房免費(fèi)提供的袋泡茶有些屬于“高碎”、“高末”。近幾年來，情況開始好轉(zhuǎn)。不少賓館免費(fèi)提供條形綠茶、紅茶袋泡茶，有的在客房擺放比較好的綠茶、鐵觀音茶、普洱茶，供客人有償消費(fèi)，有的還免費(fèi)提供專用茶具。重要的是，現(xiàn)在的做法得到了賓館經(jīng)營者和消費(fèi)者的雙重認(rèn)可，這為奧運(yùn)茶產(chǎn)品的銷售打下了良好基礎(chǔ)。當(dāng)然，去賓館銷售奧運(yùn)茶產(chǎn)品競爭會非常激烈。而且，外國運(yùn)動員、教練員大都適應(yīng)快節(jié)奏生活，熟悉罐裝飲料；喜歡喝茶的，又以紅茶為主；愿嘗嘗普洱茶的，可能不會使用普洱刀；對茶產(chǎn)品有興趣，但不認(rèn)識中文；等等。因此，奧運(yùn)茶產(chǎn)品供應(yīng)商要做好充分準(zhǔn)備，在質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等各方面都力爭做得細(xì)一些、好一些。

九是學(xué)校及周邊地區(qū)銷售。學(xué)生的消費(fèi)能力是有目共睹的，且可持續(xù)性強(qiáng)。近年來，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等茶飲料較受學(xué)生們的歡迎。除此之外，奧運(yùn)茶產(chǎn)品中茶冰激凌、茶香梅、茶巧克力、茶餅干等比較適合以學(xué)生為主打消費(fèi)群體，重點(diǎn)在學(xué)校及周邊地區(qū)銷售。十是與相關(guān)企業(yè)捆綁銷售。近年來，在北京宣武區(qū)人民政府支持下，同仁堂藥店、全聚德烤鴨店在國外走到哪，張一元茶葉公司就走到哪。幾個(gè)中國著名品牌產(chǎn)品同店銷售，優(yōu)勢互補(bǔ)，共同發(fā)展。張一元這一低成本擴(kuò)張的經(jīng)驗(yàn)與本文前面提到的老舍茶館的相關(guān)做法都可以成為奧運(yùn)茶產(chǎn)品銷售的借鑒。

十一是海外銷售。世界上80%以上的消費(fèi)者喜歡喝紅茶，袋泡茶的形式比較受歡迎。近年來，中國名優(yōu)綠茶、烏龍茶、普洱茶等海外銷售額也在上升。在此基礎(chǔ)上，奧運(yùn)茶產(chǎn)品的外銷，宜以袋泡紅茶為主，適當(dāng)增加工夫紅茶的銷量。同時(shí)，積極安排組合式茶禮品（如祁紅袋泡茶與茶郵票）外銷，力爭擴(kuò)大奧運(yùn)茶產(chǎn)品在海外超市、大型商場、星級賓館、高檔住宅區(qū)等主流銷售渠道的份額。

(二)促銷方法。奧運(yùn)茶產(chǎn)品的促銷方法與注意事項(xiàng)很多，本文僅提出以下五點(diǎn)，供

參考。

一是整體宣傳中國茶，推出奧運(yùn)茶產(chǎn)品的主打促銷口號。北京旅游飯店金鑰匙組織負(fù)責(zé)人告訴筆者，外國朋友向他們打聽哪里賣茶葉的越來越多。這對奧運(yùn)茶產(chǎn)品來說，無疑是利好因素。問題在于，我國還沒有“立頓”那樣的國際茶品牌，怎樣幫助外國朋友記住中國茶呢？在建立中國著名茶品牌的過程中，可以先大力宣傳“華茶”或“中國茶”。然后，逐步進(jìn)行茶產(chǎn)業(yè)資源整合，打造華茶著名品牌。

眾所周知，2008年北京奧運(yùn)會是打造華茶品牌千載難逢的歷史機(jī)遇。在整體宣傳中國茶和中國茶品牌建設(shè)中，主打口號非常重要。中國茶產(chǎn)業(yè)還沒有“今年20，明年18”、“有山必有路，有路必有豐田車”那樣經(jīng)典的廣告語，但已經(jīng)有“中國茶，張一元”（張一元茶葉公司）、“跨越三個(gè)世紀(jì)，好茶始終如一”（吳裕泰茶葉公司）等比較好的企業(yè)廣告語了。現(xiàn)在，需要集思廣益，推出具有時(shí)代特征和行業(yè)的特征、代表整個(gè)奧運(yùn)茶產(chǎn)品的廣告語。為此，筆者提出“茶帶給您健康與美麗”、“北京奧運(yùn)，茶藝增光”兩句話，希望能入選。二是為2008年北京奧運(yùn)會譜寫、傳唱含有茶元素的會歌。奧林匹克歌曲是奧林匹克文化最重要的組成部分之一，它貫穿著奧林匹克運(yùn)動的整個(gè)復(fù)興歷程，奧運(yùn)歌曲優(yōu)美的旋律成為歷屆奧運(yùn)會最引人注目的亮點(diǎn)。1988年漢城奧運(yùn)會那曲《手拉手》，膾炙人口，成為該次奧運(yùn)會成功的重要元素。

有鑒于此，筆者為2008年北京奧運(yùn)會譜寫了《五環(huán)茶歌》歌詞：“福娃來報(bào)喜，奧運(yùn)到咱家。圓了同一夢，再嘗大碗茶”。建議譜曲后，廣泛征求意見，精益求精。然后，請少兒茶藝活動開展較好的北京東城區(qū)少年宮和北京市少年宮的孩子們率先傳唱，爭取普及。三是積極培養(yǎng)、推出茶產(chǎn)品形象代言人，近年來，陳道明、關(guān)芝琳、周星馳、劉曉慶等影視明星分別為茶產(chǎn)品做形象代言人，開了個(gè)好頭。奧運(yùn)茶產(chǎn)品更要做好這方面的工作。關(guān)于奧運(yùn)茶產(chǎn)品形象代言人的來源，主要有影視明星、茶學(xué)專業(yè)或茶藝專業(yè)院校學(xué)生、茶企業(yè)員工；也可以適當(dāng)從社會招聘。據(jù)了解，比較好的茶藝專業(yè)院校有南昌女子職業(yè)學(xué)校、杭州華韻職業(yè)學(xué)校、陜西西鄉(xiāng)中等茶業(yè)學(xué)校、北京商貿(mào)學(xué)校、北京市汽車工業(yè)技工學(xué)校、黃山茶校、北京外事職高、婺源茶校等。

四是茶產(chǎn)品銷售，茶藝表演先行。實(shí)踐表明：很多消費(fèi)者是看了茶藝表演才開始喜歡茶的；很多茶博會都用茶藝表演吸引消費(fèi)者的目光，展位有茶藝師泡茶并促銷的，銷量一般都比較好。因此，奧運(yùn)茶產(chǎn)品促銷中一定要打好奧運(yùn)茶藝這張牌。

奧運(yùn)茶藝表演形式是在幾十種華茶茶藝表演形式基礎(chǔ)上精練而來的，是藝術(shù)化、規(guī)范化的茶葉泡飲方式。其中，最受國內(nèi)外消費(fèi)者喜愛的有禪茶茶藝、大唐茶道、龍行十八式長嘴銅茶壺茶藝、擂茶茶藝、新娘茶茶藝、少兒敬老茶茶藝等。中國社會科學(xué)院茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心與有關(guān)方面合作，擬推出“儒家茶禮”、“太平盛世（綠茶）茶道”、“春風(fēng)桃李茶藝”等原創(chuàng)茶藝，為2008年北京奧運(yùn)會增光。

五是中高檔奧運(yùn)茶產(chǎn)品宜實(shí)施非降價(jià)策略。圖實(shí)惠、喜歡買打折產(chǎn)品的消費(fèi)者是不少，包括不少外國消費(fèi)者。但是，筆者認(rèn)為，在奧運(yùn)茶產(chǎn)品促銷中，“中國是茶的原產(chǎn)地”、“便宜沒好貨、好貨不便宜”、“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”、“敢叫價(jià)的是好茶”等心理因素將會更多地影響消費(fèi)者，特別是中高端消費(fèi)者。

因此，對于奧運(yùn)茶產(chǎn)品中的實(shí)惠茶（低檔茶），可以“入鄉(xiāng)隨俗”、適當(dāng)打折；而對于中高檔茶產(chǎn)品、特別是茶禮品則宜用贈送相關(guān)實(shí)物、延伸服務(wù)和文化回報(bào)等方法鼓勵(lì)消費(fèi)者購買，而不宜采有打折銷售的辦法。比如，買100元茶葉，贈送《北京特色茶館示意圖》一張；買1000元茶葉，贈送紫砂壺一把;買50000元茶葉，贈送茶藝培訓(xùn)名額一個(gè)或字畫一張等。

奧運(yùn)茶產(chǎn)品營銷是一場大仗，更是一場硬仗。筆者相信：有各級政府的關(guān)懷指導(dǎo)，舉全國茶產(chǎn)業(yè)之力，借鑒國際經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施營銷整合，這一仗一定能夠打勝。最終，實(shí)現(xiàn)“華茶服

務(wù)奧運(yùn)，奧運(yùn)揚(yáng)我茶威”的雙贏目標(biāo)。

第五篇：淺析國際市場營銷策略中的產(chǎn)品營銷（最終版）

淺析國際市場營銷策略中的產(chǎn)品營銷

目前在世界貿(mào)易中,市場結(jié)構(gòu)日趨復(fù)雜，市場競爭日益激烈，壟斷性越來越強(qiáng)，各個(gè)國家

尤其是發(fā)達(dá)國家的保護(hù)主義盛行，給我國出口工作帶來了很大的難度。就我國國內(nèi)而言，我國產(chǎn)品開發(fā)方面技術(shù)力量不足，尤其是缺乏尖端技術(shù)設(shè)備和人才，致使我國目前出口的大

多數(shù)產(chǎn)品還擺脫不了低檔次，質(zhì)量不穩(wěn)定，品種大路化的局面。另外，由于我國外貿(mào)退稅

政策調(diào)整和許多企業(yè)生產(chǎn)成本的上升，再加上有些城市產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略調(diào)整因素等，使有些

企業(yè)對外銷產(chǎn)品的生產(chǎn)積極性下降。

目前各國為了減輕其貿(mào)易逆差，普遍采取了“獎出限入”的貿(mào)易保護(hù)主義措施。同時(shí)由于

世界各國的地理位置，自然條件，資源結(jié)構(gòu)，人口狀況，歷史原因，風(fēng)俗習(xí)慣，宗教信仰，社會制度等諸方面的因素各不相同，使其每個(gè)國家、地區(qū)的市場各具特點(diǎn)，構(gòu)成了國際市場

和復(fù)雜結(jié)構(gòu)體系，這就更需要我們在進(jìn)行國際營銷過程中更加注意營銷的戰(zhàn)略和策略。只有

善于了解和熟悉國際市場的營銷環(huán)境及時(shí)研究和分析國際市場信息動態(tài)，合理運(yùn)用產(chǎn)品的營

銷策略，才能使國家營銷活動獲得成功。

產(chǎn)品是進(jìn)入國際市場的主體，今天，我們就談?wù)剣H市場營銷策略中的產(chǎn)品營銷。

產(chǎn)品整體概念

引一句話：在工廠里，我們生產(chǎn)化妝品；在商店里，我們出售希望。

——查爾斯·雷弗森（Carles Revson）

人們通常理解的產(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，是看得見、摸得著的東

西。這是一種狹義的定義。而市場營銷學(xué)認(rèn)為，廣義的產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得的能夠

滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是“產(chǎn)品的整體概念”。

現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品，附加產(chǎn)品，期望產(chǎn)品

和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次。

核心產(chǎn)品：顧客購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西。

形式產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品的載體，即向市場提供的實(shí)體和服務(wù)形象。期望產(chǎn)品：指購買者在購買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。

附加產(chǎn)品：指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和。

潛在產(chǎn)品：指產(chǎn)品最終可能會實(shí)現(xiàn)的全部附加利益和可能的演變。

比如對于電視機(jī)來說，消費(fèi)者還會注意到售后服務(wù)，型號、顏色等問題；旅店的客人，會想要干凈的床、香皂、毛巾、熱水和安靜的環(huán)境；對于飛機(jī)的乘客，期望的是平穩(wěn)的飛行，可口的食物，舒適的座椅和溫馨的環(huán)境。那種早期在顧客購買空調(diào)的時(shí)候，只想可以制冷并

希望可以制熱，不經(jīng)愿望實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在空調(diào)不僅可以制冷制熱，還有加濕除潮等功能，帶給消

費(fèi)者無限驚喜，在未來還會有更多的功能隨著科技的發(fā)展而產(chǎn)生。

我們以旅游產(chǎn)品為例，聊一聊現(xiàn)在的旅游產(chǎn)品的策略。核心產(chǎn)品，顧名思義一定是旅游。

而現(xiàn)代旅游的核心層次已經(jīng)是“滿足旅游者身心需要，短期的一種生活方式”，那么，旅

游形式產(chǎn)品就不能僅僅理解為組織旅游者去名山大川游玩。其實(shí)，現(xiàn)在旅游產(chǎn)品已經(jīng)

延伸到商務(wù)旅游、購物旅游、農(nóng)業(yè)旅游、都市旅游、學(xué)外語旅游等等，滿足各類消費(fèi)

者的需求，在附加產(chǎn)品和期望產(chǎn)品上，各大旅行社也在搞各種套餐活動，贈送禮品，高級酒店服務(wù)等活動，為了滿足旅游者更高標(biāo)準(zhǔn)的要求，相關(guān)人員也在積極的開發(fā)著

新的旅游周邊事宜。

個(gè)別產(chǎn)品策略包括內(nèi)容

個(gè)別產(chǎn)品策略就是開發(fā)和營銷單個(gè)產(chǎn)品應(yīng)做出的決策。其主要包括：質(zhì)量；式樣；品牌；

包裝；服務(wù)。

產(chǎn)品生命周期的涵義各階段特點(diǎn)及采取的營銷策略

產(chǎn)品生命周期（PLC）是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，直到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。產(chǎn)品生命周期是以銷售額的變化來衡量的。如果以時(shí)間為橫坐標(biāo)，以銷售額為縱坐標(biāo)，則產(chǎn)品生命周期表示為一條近似S形的曲線。產(chǎn)品生命周期一般經(jīng)歷四個(gè)階段：即由介紹期（投入期、導(dǎo)入期）開始，銷售額緩慢爬升；進(jìn)入成長期后，銷售額迅速增長；在成熟期，銷售雖然仍有增長，但速度極為緩慢；最后進(jìn)入衰退期，銷售額開始急劇下降。

1、投入期的主要特點(diǎn)：第一，生產(chǎn)批量小，制造成本高。第二，廣告費(fèi)用大。第三，產(chǎn)品售價(jià)常常偏高。第四，銷售量極為有限，企業(yè)通常是虧損或只是微利。

2.成長期的主要特點(diǎn)：第一，銷售額迅速上升。第二，生產(chǎn)成本幅度下降。第三，利潤迅速增長。

3.成熟期的主要特點(diǎn)：第一，產(chǎn)品的銷售量雖然還會有所增加，但增長的速度趨于緩慢，這是由于市場需求量已趨向飽和，大部分銷售額屬于替換購買所致。第二，產(chǎn)品銷售增長率減緩的結(jié)果，使企業(yè)生產(chǎn)能力發(fā)生過剩，導(dǎo)致激烈的價(jià)格競爭，而迅速壓低價(jià)格水平。競爭也使廣告等促銷費(fèi)用提高，使利潤下降。此階段，競爭最為激烈。

4.衰退期的主要特點(diǎn)：第一，產(chǎn)品的需求量和銷售量均迅速下降。第二，這是由于經(jīng)過成熟期的劇烈競爭，價(jià)格壓到極低的水平；第三，市場上已出現(xiàn)了性能或規(guī)格品種改進(jìn)的新產(chǎn)品，轉(zhuǎn)移了市場的需要。

產(chǎn)品生命周期告訴我們：產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財(cái)務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。

針對于此，專家們總結(jié)出了個(gè)階段的營銷策略。

投入期：

1、快速撇取策略，是以高價(jià)格和高促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。

2、緩慢撇取策略，是以高價(jià)格和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。

3、快速滲透策略，是以低價(jià)格和高水平促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品的策略。

4、緩慢滲透策略，是以低價(jià)和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。

企業(yè)可能采取的成長期策略有下列幾種：

1、目標(biāo)市場方面：進(jìn)入新的細(xì)分市場；

2、產(chǎn)品方面：提高產(chǎn)品質(zhì)量；增加產(chǎn)品差異化：增加花色品種、改進(jìn)款式、改進(jìn)包裝、增加新功能；創(chuàng)立自己的品牌。

3、渠道方面：開辟新的銷售渠道，擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)；

4、促銷方面：改變廣告宣傳的目標(biāo)，由投入期的以建立和提高產(chǎn)品知名度為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉f服消費(fèi)者接受和購買該產(chǎn)品為中心；

5、價(jià)格方面：根據(jù)競爭形勢在適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格以提高競爭能力，并吸引新的購買者。

成熟期可供選擇的策略有三種，即：市場改革策略：銷售量 = 產(chǎn)品使用人數(shù)×每個(gè)使用者的使用率，方式：轉(zhuǎn)變非使用者；進(jìn)入新的細(xì)分市場；爭奪競爭者的顧客；增加現(xiàn)有顧客的購買量。產(chǎn)品改革策略：方式：質(zhì)量改良、特色改良、款式改良、服務(wù)改良。營銷組合改革策略：對產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷這四個(gè)影響銷售量的市場因素組合加以改革,以刺激銷售量的回升。

衰退期維持（連續(xù)）策略：即企業(yè)繼續(xù)其過去的經(jīng)營策略,對原有的市場定位、渠道、定價(jià)、促銷措施等維持不變,待時(shí)機(jī)成熟再退出市場。集中（縮減）策略：將企業(yè)資源集中于最好的產(chǎn)品、子市場和渠道上,對維持其銷售量作最后的努力。榨取（強(qiáng)制）策略：大幅度降低市場費(fèi)用(廣告費(fèi)、推銷費(fèi)等),強(qiáng)制性地降低成本。放棄策略：對于衰退比較迅速的產(chǎn)品放棄經(jīng)營。再生策略：采取措施使銷售額穩(wěn)定或穩(wěn)中有升。如大力促銷、開發(fā)新市場、發(fā)現(xiàn)新用途、改進(jìn)產(chǎn)品。

新產(chǎn)品開發(fā)策略包括的內(nèi)容

談到這個(gè)話題，我們不得不先介紹新產(chǎn)品的分類。

首先按新質(zhì)程度分全新新產(chǎn)品，換代新產(chǎn)品，改進(jìn)新產(chǎn)品，仿制新產(chǎn)品，注意：不能簡單模仿；仿制中要有改進(jìn)；不能仿制專利產(chǎn)品；可生產(chǎn)到期專利。

按對于本企業(yè)和市場的新穎程度分新問世產(chǎn)品：開創(chuàng)全新市場的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品線，現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品，現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新，市場重新定位，降低成本的產(chǎn)品。

了解新產(chǎn)品開發(fā)的原則，是開發(fā)新產(chǎn)品并上市的根本條件。

1、根據(jù)市場需要，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品。

2、根據(jù)本企業(yè)的能力確定開發(fā)的方向。

3、量力而行，采用切實(shí)可行的開發(fā)方式：獨(dú)立開發(fā)、協(xié)作開發(fā)、引進(jìn)技術(shù)。

4、不斷創(chuàng)新，持續(xù)前進(jìn)。“生產(chǎn)一代、研制一代、設(shè)計(jì)一代、構(gòu)思一代”。

5、注意產(chǎn)品開發(fā)的動向。

了解這些之后，要進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)了，搜集對新產(chǎn)品的構(gòu)思，通常都是頭腦風(fēng)暴法，靈感來自各個(gè)方面，這是非常重要的一步。雨果說過，世界上沒有任何東西像構(gòu)思這樣具有威力，而構(gòu)思的時(shí)代已經(jīng)來臨。之后便是篩選構(gòu)思，這當(dāng)然是根據(jù)很多評估標(biāo)準(zhǔn)的。其中日本花王公司的新產(chǎn)品開發(fā)委員會將會審查以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：新產(chǎn)品是否對顧客和社會真的有用？新產(chǎn)品是否適合花王這樣的公司？新產(chǎn)品是否與公司的目標(biāo)和戰(zhàn)略相吻合？公司是否擁有成功開發(fā)新產(chǎn)品所需要的人員、技術(shù)和資源？新產(chǎn)品是否能比競爭對手的產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值？

這樣，一個(gè)新產(chǎn)品的概念就形成了，產(chǎn)品的概念就是指企業(yè)從消費(fèi)者的角度對產(chǎn)品構(gòu)思所作的詳盡的描述。為了上市滿足消費(fèi)者的需求，一般企業(yè)都會進(jìn)行產(chǎn)品概念測試，將產(chǎn)品找一群目標(biāo)顧客加以測定。概念測試一般采用概念說明書的方式,說明新產(chǎn)品的功能、特性、規(guī)格、包裝、售價(jià)等,印發(fā)給部分可能的顧客,有時(shí)說明書還可附有圖片或模型。也可采用口頭描述。

實(shí)例：

假設(shè)有家汽車制造商開發(fā)出一種新技術(shù)，能夠使電動車時(shí)速達(dá)60英里，行駛80英里后才須要再充電。這家公司估計(jì)電動車的行車成本只是傳統(tǒng)汽車的一半。

這是一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思。營銷人員要將產(chǎn)品構(gòu)思發(fā)展成幾種產(chǎn)品概念，然后選擇最佳的產(chǎn)品概念。

為電動車開發(fā)的產(chǎn)品概念有以下幾種：

產(chǎn)品概念一：一種不貴的小型車，作為家庭的第二輛車，用來給家庭主婦到附近購物。車子要易于裝卸日用雜貨和載送小孩，而且進(jìn)出容易。

產(chǎn)品概念二：一種中等價(jià)位的中型車，給家庭用于任何用途。

產(chǎn)品概念三，一種中等價(jià)格的跑車，主要是吸引年輕人。

產(chǎn)品概念四：一種便宜的小型車，吸引那些需要基本交通工具，又要節(jié)省汽油費(fèi)，同時(shí)要求污染少的顧客。

產(chǎn)品概念測試，制作這樣一張問卷：

這是一輛效率高、開起來很好玩的小型四座電動車，它非常適合上街購物和拜訪朋友時(shí)用，運(yùn)行費(fèi)用僅是同類汽車的一半。它的時(shí)速可達(dá)60英里，充電一次可行駛80英里，每輛定價(jià)8，000美元

1．請問這個(gè)產(chǎn)品概念對您而言是否相當(dāng)清楚?

2．請問您認(rèn)為電動車有哪些優(yōu)于普通汽車的優(yōu)點(diǎn)?

3．請問您相信對電動車的有關(guān)批評嗎?

4．請問電動車是否能符合您的需要?

5．請問您認(rèn)為電動車應(yīng)該作什么樣的改良?

6．請問您家誰作購買決策?誰使用車子?

7．請問您認(rèn)為電動車的價(jià)格應(yīng)當(dāng)是多少?

8．請問您是否比較喜歡電動車?作何用途?

9．請問您會不會購買電動車?

(口 一定會口 可能會口 可能不會口 一定不會)

但以上工作都達(dá)到滿意后，也就要進(jìn)入營銷策略的制定，其中包括，（1）描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為,計(jì)劃中的產(chǎn)品定位,以及預(yù)期在開始幾年內(nèi)的銷售額、市場占有率和利潤目標(biāo)。（2）概述產(chǎn)品第一年的預(yù)期價(jià)格、分銷策略與營銷預(yù)算（3）描述預(yù)計(jì)今后的長期銷售額、利潤目標(biāo)和營銷組合策略。接下來還會從估計(jì)銷售量，測算成本和利潤，開發(fā)的投資量三個(gè)方面進(jìn)行效益分析。最后就是新產(chǎn)品的研制，和新產(chǎn)品的上市，當(dāng)然在此之前還是會要對研制的產(chǎn)品在市場進(jìn)行試銷的，試銷對企業(yè)來說要發(fā)生資金和時(shí)間的損失,但是以此為代價(jià)可以獲得如下的利益：最基本的利益是以小量的費(fèi)用，避免大量的損失。而且試銷可以試驗(yàn)各種市場營銷組合計(jì)劃的優(yōu)劣。其次試銷可以使企業(yè)發(fā)現(xiàn)以前被忽略的缺點(diǎn),向企業(yè)提供進(jìn)一步推廣的線索,并且增進(jìn)企業(yè)對各細(xì)分市場的了解。找到問題并及時(shí)更正就正式的進(jìn)入市場了。在市場選擇上，企業(yè)也要慎重決策：投放時(shí)機(jī)：要決定在什么時(shí)間將新產(chǎn)品投放市場最適宜。投放地區(qū)：要決定在什么地方（某一地區(qū)、某些地區(qū)、全國市場或國際市場）推出新產(chǎn)品最適宜。目標(biāo)市場：即向誰推出新產(chǎn)品。要把分銷和促銷目標(biāo)面向最優(yōu)秀的顧客群。最理想的目標(biāo)市場應(yīng)是最有潛力的消費(fèi)者（用戶）群，通常具有如下特征：最早采用新產(chǎn)品的市場；大量購買新產(chǎn)品的市場；該市場的購買者具有一定的傳播影響力；該市場的購買者對價(jià)格比較敏感。營銷組合：即如何推出新產(chǎn)品。

當(dāng)前國際市場競爭也集中體現(xiàn)在產(chǎn)品的創(chuàng)新和質(zhì)量的提高上。

由于國際市場的產(chǎn)品壽命周期一般比國內(nèi)市場的短，所以出口產(chǎn)品就應(yīng)不斷地更新?lián)Q代，花樣及時(shí)更新，縮短生產(chǎn)周期。這一方面要求企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員始終跟蹤并預(yù)測國際同產(chǎn)品市場信息以及流行趨勢；另一方面要求以最快的速度和盡可能多的新樣品提供給客商，任其挑選。