第一篇：項目產(chǎn)品市場營銷策略 盈利模式

項目產(chǎn)品市場營銷策略

針對LED照明市場的行業(yè)趨勢、市場競爭，依托信息媒介的優(yōu)勢，開拓多元化的市場營銷策略：

一、廣告營銷

通過電視、網(wǎng)絡(luò)廣告等營銷產(chǎn)品，借助國內(nèi)比較大的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，如百度、阿里巴巴以及其他的照明燈飾門戶網(wǎng)站提升產(chǎn)品知名度；同時在國內(nèi)外各大照明展會推廣，樹立企業(yè)形象，贊助各種體育、公益事業(yè)活動等進行品牌建設(shè)。

二、產(chǎn)品銷售

推崇多元化的銷售模式，建立燈飾城、燈具批發(fā)商場、燈飾配件銷售、燈具網(wǎng)購平臺等燈具經(jīng)營模式，積極拓展市場份額。

三、工程銷售

打造專業(yè)化的工程銷售團隊，構(gòu)建包括設(shè)計、安裝以及售后服務(wù)等系統(tǒng)化的銷售模式，從照明、裝飾效果、節(jié)能、售后服務(wù)等方面極大的滿足客戶的需求，提供高質(zhì)量的專業(yè)化照明服務(wù)。

項目產(chǎn)品獲利模式

借助項目產(chǎn)品的銷售，我們采取不同的獲利模式，最大化的保障公司的利潤。

一、基礎(chǔ)產(chǎn)品銷售

通過開發(fā)不同的產(chǎn)品樣式、規(guī)格、系列，來滿足不同客戶的需求，銷售產(chǎn)品獲取利潤，這是公司最主要的獲利模式。

二、多樣化服務(wù)

針對客戶不斷更新的需求，在燈具、光源和照明控制等方面不斷提升產(chǎn)品的各種性能,，不斷創(chuàng)新，比競爭者提前進入市場，維持高利潤和領(lǐng)導(dǎo)地位。

三、專業(yè)化服務(wù)

通過打造專業(yè)化的照明服務(wù)團隊，針對不同的客戶群體和項目，為客戶量身定做設(shè)計方案，提供照明效果、裝飾效果，提供照明系統(tǒng)的安裝、售后服務(wù)，極大地提高產(chǎn)品的附加價值。

第二篇：市場營銷-某產(chǎn)品常用營銷策略

三星電子的營銷策略（4P策略）

一、三星集團簡介

三星集團（簡稱：三星）是大韓民國第一大企業(yè)，同時也是一個跨國的企業(yè)集團，三星集團包括眾多的國際下屬企業(yè)，旗下子公司有：三星電子、三星物產(chǎn)、三星生命、三星航空等等，業(yè)務(wù)涉及電子、金融、機械、化學(xué)等眾多領(lǐng)域。是美國《財富》雜志評選為世界500強企業(yè)之列。

三星電子是旗下最大的子公司，目前已是全球第二大手機生產(chǎn)商、全球營收最大的電子企業(yè)，在2011年的全球企業(yè)市值中為1500億美元。

二、營銷策略

（一）Product 產(chǎn)品策略

三星電子根據(jù)市場細分的原則，在選定的目標(biāo)市場內(nèi)，確定消費者需求，有針對性地研制開發(fā)多品種、多規(guī)格的各類產(chǎn)品，以滿足不同層次消費者需要。三星在中國較為知名的主要是數(shù)碼電子產(chǎn)品。

1、堅持總部研發(fā)全球銷售模式

選擇合適的產(chǎn)品戰(zhàn)略對一個品牌的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。三星電子堅持讓韓國研發(fā)總部來負責(zé)總的研發(fā)。這樣即節(jié)省了研發(fā)資源和新產(chǎn)品在全球市場上的推廣過程，又方便了管理，避免了一些由區(qū)域差別產(chǎn)品引起的混亂。同時，為了顧及中國消費者對三星產(chǎn)品的滿意度，三星電子在上海設(shè)立了一個研究機構(gòu)，收集中國消費者的需求信息，然后反饋到韓國總部。通過這樣的方式也可以制造出滿足中國消費者需要的產(chǎn)品。

2、“頂級產(chǎn)品戰(zhàn)略”

“創(chuàng)新”無疑是全社會關(guān)注度最高的詞匯之一，而“不斷創(chuàng)新”又是消費者最關(guān)心的。在中國彩電行業(yè)迎來快速發(fā)展這一巨大的市場機會面前，三星抓住機會發(fā)起新一輪強大的攻勢，在中國市場再次掀起技術(shù)革新的風(fēng)暴。三星高度重視中國高端電視市場，以其雄厚的技術(shù)實力為后盾，快速技術(shù)創(chuàng)新、不斷的推出新產(chǎn)品，爭奪中國平板電視市場第一品牌。產(chǎn)品是企業(yè)獲得消費者青睞的基礎(chǔ)，三星對行業(yè)未來發(fā)展趨勢作出時時預(yù)測，以此在數(shù)碼領(lǐng)域內(nèi)不斷創(chuàng)新、發(fā)展。

3、戰(zhàn)略性的旗艦產(chǎn)品

品牌是產(chǎn)品的靈魂與內(nèi)涵，是產(chǎn)品價值的推進劑；產(chǎn)品則是承托品牌的載體。如果一件產(chǎn)品沒有突出的賣點或者缺乏新穎的表現(xiàn)力，那么無論怎樣

這一品牌也不會令人滿意。就這一點而言，三星必須推出具有戰(zhàn)略性意義的旗艦產(chǎn)品，否則品牌戰(zhàn)略就會成為海市蜃樓，沒有可以支撐其運做的根基。

（二）Price 價格策略

品牌的定價政策，能在消費者頭腦中產(chǎn)生聯(lián)想。在設(shè)定產(chǎn)品價格，成功的價值定價的策略中的一個關(guān)鍵問題就是準(zhǔn)確的理解消費者感知該品牌有多少價值，他們愿意在產(chǎn)品成本以上支付多少溢價。

1、撇脂價格策略：

三星的目標(biāo)群體是追求時尚的、酷的、熱愛數(shù)字化的職業(yè)人士等年輕人群。所以在產(chǎn)品上市時應(yīng)制定高價。產(chǎn)品的高定價可以帶來兩方面收益：利潤的增加和品牌形象的提升。因此三星利用了消費者的心理，將自己的產(chǎn)品價格定位在相對較高的水平，從而“創(chuàng)造出一種高檔次產(chǎn)品的形象，反過來又會刺激產(chǎn)品的銷售”。在有效地評估目標(biāo)群體對高質(zhì)量的三星數(shù)碼電子產(chǎn)品的獨特、時尚的設(shè)計愿意支付的溢價，在產(chǎn)品定價上三星完全可以采取高價的溢價策略。

2、替代產(chǎn)品價格策略：

電子產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，三星通常以系列推出數(shù)碼產(chǎn)品。當(dāng)具有功能替代關(guān)系的新款推出時，此前的同系列產(chǎn)品應(yīng)降價。這也是一種心理的聲望定價策略。這樣可以突出新款產(chǎn)品的高檔、創(chuàng)新與時尚，利用消費者“價高質(zhì)必優(yōu)”的心理增加產(chǎn)品在心中的優(yōu)質(zhì)形象。

3、地理差價策略：

由于不同地區(qū)市場具有不同的愛好和習(xí)慣，也因此具有不同的需求曲線和需求彈性，三星可以不同的價格策略在不同地區(qū)營銷同一種產(chǎn)品，以形成同一產(chǎn)品在不同空間的橫向價格策略組合。比如，歐美市場其品牌認同性較中國低，因此歐美市場價格相對低于中國。

（三）Place 渠道策略

1、高端終端銷售戰(zhàn)略

成功的設(shè)計和管理品牌的營銷渠道，可以建立品牌意識，提高品牌聯(lián)想的力度、有力性和獨特性。為了貫徹高端“三星數(shù)字世界”的品牌戰(zhàn)略，三星放棄了三星產(chǎn)品的主要零售商沃爾瑪公司、凱瑪特（Kmart）這樣的大型連鎖超市，轉(zhuǎn)而搬到Best Buy、Sears、Circuit City等迎合高層次消費者的專賣店。

因為連鎖超市的用戶更看重產(chǎn)品的價格，而不是產(chǎn)品的質(zhì)量。而這些商

店看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌。銷售場所的改變，使三星在消費者中的品牌聯(lián)想從“低價格”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案咂焚|(zhì)”，從而在三星品牌資產(chǎn)建設(shè)中建立了良好的品牌聯(lián)想。

2、選擇性分銷戰(zhàn)略

市場上一共有三種渠道模式可供選擇：一些廠商采用總代理模式，在全國范圍內(nèi)設(shè)立一兩家總代理；一些廠家選用城市代理模式，每個城市找到至少一個代理商；三星采取選擇性分銷，即渠道管理模式介于此兩者之間，根據(jù)中國地理及消費區(qū)域特點選擇區(qū)域代理。

（四）Promotion促銷策略

三星的營銷宣傳策略是全方位、多層次、有區(qū)別的，并隨時代的發(fā)展在不斷創(chuàng)新。它是三星能夠在品牌戰(zhàn)略中制勝的最具特點的關(guān)鍵因素。三星電子不能只是單純地銷售產(chǎn)品，還應(yīng)該積極向消費者傳遞價值，注重宣傳推廣，而避免采用諸如大減價，“買一送一”等有關(guān)不利三星高價定價的活動。

1、廣告

在中國，三星必須抓住了不同用戶的消費心理，將科技披上了時尚、人性化的外衣。在很多消費者尤其是年輕女性群體中三星手機更像是一件象征品位的時尚奢侈品。三星在選擇形象代言人時，應(yīng)當(dāng)注重加強三星產(chǎn)品的時尚內(nèi)涵。在這方面，三星選擇國際巨星的策略相當(dāng)成功，應(yīng)當(dāng)沿用這一戰(zhàn)略。

2、公共關(guān)系

三星抓住時尚人士熱愛體育賽事的心理，通過贊助重大的體育賽事，增強品牌曝光率和知名度。多年以來，三星把大部分營銷資源和精力都投到了贊助體育活動上，三星每年在市場營銷活動上的投入中體育大概占了1/5，大約有4億美元。而其中，又以投入在奧運會TOP計劃的資金最高。體育運動團結(jié)人類社會、鼓勵人們自我挑戰(zhàn)并尋求鼓舞的能力與三星的企業(yè)哲學(xué)之間存在著強烈的共鳴。

消費者普遍反映三星產(chǎn)品外觀設(shè)計時尚華麗、質(zhì)量過硬、具有復(fù)合功能、性價比高、高端等，對三星產(chǎn)品普遍給予高度評價。三星的品牌形象盡管得到提升，在業(yè)界已獲得專業(yè)人士的認可，認為其品牌價值超越索尼，但在中國的廠商和消費者心中，認為索尼排在三星前面的依然占多數(shù)。三星仍然任重道遠。

第三篇：高新技術(shù)市場營銷產(chǎn)品策略通論(一)

高新技術(shù)市場營銷產(chǎn)品策略通論(一)

目前國內(nèi)高新技術(shù)公司很多，尤其是有許多由擁有一兩項技術(shù)的科研人員為核心成立的公司。這些公司擁有相對先進的技術(shù)，但許多都由于沒有恰當(dāng)?shù)匿N售策略，適當(dāng)?shù)男麄鞣桨浮⒑线m的銷售渠道、精干的營銷隊伍，最終沒有能夠占領(lǐng)與其技術(shù)相適應(yīng)的市場份額。一般情況下，高新技術(shù)市場營銷產(chǎn)品策略具有研發(fā)費用高，不易被客戶接受，推廣難度大，而競爭對手跟進快的特點，如不能及早占領(lǐng)市場，獲得回報的話，就可能“為別人做了嫁衣裳”，大筆的開發(fā)和市場推廣費用得不到相應(yīng)的回報。萬燕VCD就是一個典型例子，萬燕根據(jù)國內(nèi)居民的收入狀況和文化水平等特點，在電腦CD驅(qū)動器的基礎(chǔ)上，開發(fā)出了世界上第一臺VCD機，并投入了大量的推廣費用，但并沒有取得理想的市場份額，可是一待市場成熟，一批善于資金運作和市場推廣的競爭對手迅速進入市場，把萬燕遠遠地甩在了后面。那么高新技術(shù)企業(yè)如何針對產(chǎn)品特點制定合理的市場營銷策略，從而保證公司獲得滿意的回報呢？這里從高新技術(shù)市場營銷產(chǎn)品策略的特點出發(fā)，對高新技術(shù)市場營銷產(chǎn)品策略的市場營銷策略做一個淺顯的、但較全面的介紹，以供廣大的高新技術(shù)公司市場銷售人員參考。

高新技術(shù)市場營銷產(chǎn)品策略的特點 高新技術(shù)市場營銷產(chǎn)品策略主要特點有：

1、包含先進的技術(shù)。

一般高新技術(shù)市場營銷產(chǎn)品策略都包含著一種創(chuàng)新，例如上面提到的VCD，或者在產(chǎn)品中蘊涵著先進的知識，如大型的工控設(shè)備、計算機管理軟件等。它們或者能大幅提高客戶產(chǎn)品的競爭能力，提高客戶的內(nèi)部管理水平，提高客戶運行系統(tǒng)的穩(wěn)定性、安全性，或者能降低客戶的運行成本。正因為具有這樣的特點，高新技術(shù)市場營銷產(chǎn)品策略才具有很強的競爭力。

2、潛在市場規(guī)模大。

大多數(shù)高新技術(shù)市場營銷產(chǎn)品策略的出現(xiàn)，不是以一個全新的面目出現(xiàn)，而是對原有的產(chǎn)品的改進，如數(shù)控機床對傳統(tǒng)的車床、銑床的改進，計算機管理軟件對企業(yè)傳統(tǒng)管理流程的改進，等等。一般說來，這樣的原有市場規(guī)模都非常大，也就為高新技術(shù)市場營銷產(chǎn)品策略提供了一個很大的潛在市場。從另一方面說，也只有具有足夠規(guī)模的潛在市場，才值得高新技術(shù)公司投入大量人力、物力開發(fā)。

3、產(chǎn)品的市場認知度低。

由于高新技術(shù)市場營銷產(chǎn)品策略是作為一種新生的事物出現(xiàn)在目標(biāo)市場中，其客戶對該產(chǎn)品不了解，也可能還存在各種疑慮，不愿意盲目選購。大多數(shù)新產(chǎn)品都需要通過與潛在客戶的交流，使其對產(chǎn)品有了足夠的了解后，才會被用戶接受。

4、價位高，客戶購買周期長。

除部分產(chǎn)品外，高新技術(shù)市場營銷產(chǎn)品策略相對于原有產(chǎn)品來說價格都比較高，如同等規(guī)格的純平彩電面市時其價位比普通彩電高一倍以上，背投彩電價格更高，一臺數(shù)控機床的價格可能可以購買10臺普通車床，而一套大型ERP管理軟件可能需要幾百萬元人民幣，因此客戶在購買時大都要反復(fù)比較，購買周期明顯長于普通商品。

由于高新技術(shù)市場營銷產(chǎn)品策略具有以上特點，所以在其市場營銷策略在市場定位、產(chǎn)品宣傳、渠道建設(shè)、營銷人員管理、合同簽訂以及售后支持等方面都與一般產(chǎn)品的營銷策略不同。以下從這幾個方面對高新技術(shù)市場營銷產(chǎn)品策略的營銷策略做一個簡單的分析，為利于介紹文中將根據(jù)需要將高新技術(shù)市場營銷產(chǎn)品策略分為工業(yè)品和消費品兩類。高新技術(shù)市場營銷產(chǎn)品策略的市場定位

在開始大量投入研發(fā)經(jīng)費前，就應(yīng)對高新技術(shù)市場營銷產(chǎn)品策略進行科學(xué)的市場分析，明確的市場定位，這樣才能使研發(fā)出的高新技術(shù)市場營銷產(chǎn)品策略產(chǎn)品，更符合市場需要。而在整個研發(fā)過程中也應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)客戶需求的變化和競爭對手的動態(tài)采取相應(yīng)的措施，這樣研發(fā)出的產(chǎn)品才能有很好的前景。在產(chǎn)品研制成功后，在繼續(xù)對原型產(chǎn)品進行產(chǎn)品化改造的同時，更應(yīng)該制訂詳細的目標(biāo)市場進入和推廣策略，才能保證公司贏利目標(biāo)的實現(xiàn)。總之，市場定位滲透到高新技術(shù)市場營銷產(chǎn)品策略的各個方面。

工業(yè)品市場營銷產(chǎn)品策略：

選擇什么樣規(guī)模的市場，是大型、特大型企業(yè)，還是中等規(guī)模的企業(yè)；進入地點選擇，是面向整個國內(nèi)市場，還是面對某個行業(yè)或從某個地區(qū)開始；進入時機的選擇；等等。

消費品市場營銷產(chǎn)品策略：

以什么年齡段的人群為潛在客戶，是20~30歲的年輕人，還是25~40歲的事業(yè)有成者；以什么地域為目標(biāo)市場，是面向全國，還是某個地區(qū)市場；是以追求創(chuàng)新、喜歡標(biāo)新立異的消費者為主要目標(biāo)客戶，還是以做事穩(wěn)重、講究整體經(jīng)濟性的消費者為主要客戶；等等。

不論是工業(yè)產(chǎn)品還是消費品，進行市場定位時前都要著重考慮目標(biāo)市場的容量，該容量應(yīng)既可否滿足公司產(chǎn)品的獲利需要，而公司未來的生產(chǎn)能力和服務(wù)能力又能滿足客戶未來的需要。

高新技術(shù)市場營銷產(chǎn)品策略的宣傳推廣

高新技術(shù)市場營銷產(chǎn)品策略的宣傳推廣與同類的一般產(chǎn)品的宣傳推廣也存在很大的差異。高新技術(shù)市場營銷產(chǎn)品策略由于價格明顯高于普通產(chǎn)品，而其高附加值通常又沒有得到客戶的普遍認同，因此其推廣過程應(yīng)更著重向潛在客戶宣傳產(chǎn)品的高價值部分，而不是開展優(yōu)惠、減價等促銷方式。具體宣傳推廣的方式根據(jù)產(chǎn)品的不同有：

1、宣傳以告之差異為主，可采用方式有：以軟性文章宣傳、產(chǎn)品介紹為主，廣告宣傳為輔，在廣告中也可包含較多的文字介紹產(chǎn)品差異，甚至可以用整版的文字作為廣告；在介紹中，應(yīng)針對目標(biāo)客戶的吸收能力，做到文章醒目、吸引人；在文章或廣告的題目和風(fēng)格上要避免平鋪直敘，多用問答方式，祈使句，感嘆句等方式以引起注意。在媒體選擇上，也應(yīng)該盡量選用針對目標(biāo)客戶的具有一定深度的媒體，除部分日常用品外，應(yīng)該采取專業(yè)性報紙與刊物相結(jié)合的方式，而一般不采用電視和大眾媒體。

2、可以采用產(chǎn)品推介會的方式，對產(chǎn)品進行現(xiàn)場講解，以吸引一定地域范圍內(nèi)的潛在客戶。相對簡單的產(chǎn)品可采用講解和有獎?chuàng)尨鸬姆绞剑瑥?fù)雜的產(chǎn)品如采取講解和回答疑難問題相結(jié)合的方式，會取得比較好的效果。要注意推介會的檔次要與產(chǎn)品相適應(yīng)，否則可能降低產(chǎn)品的形象。

3、對于工業(yè)產(chǎn)品，還可采用電話訪問和直郵等方式，與目標(biāo)客戶建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，培養(yǎng)客戶的品牌傾向。企業(yè)可以通過向客戶郵寄產(chǎn)品說明和定期內(nèi)部刊物的方式，增進客戶對公司和產(chǎn)品的了解，從而進入客戶購買選擇品牌，提高客戶有購買需求后的品牌傾向。

4、對于消費品，還可采用“買產(chǎn)品，贈附件”、“先嘗后買”、“有獎尋求試用”等活動，增加產(chǎn)品的應(yīng)用效果和影響力，也從另一個側(cè)面促進潛在客戶對產(chǎn)品的了解。

5、隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，可以利用網(wǎng)絡(luò)進行針對性的宣傳，具體方式有網(wǎng)上知識介紹，網(wǎng)上BBS（留言板）交流，E-MAIL交流等方式，也可以選擇網(wǎng)絡(luò)媒體的適當(dāng)頻道或版塊進行廣告宣傳，效果會比較好。

6、除網(wǎng)絡(luò)方式外，還可采用熱線電話，“800”號免費服務(wù)電話，定期電話訪問等方式，以增進與客戶的溝通，促進產(chǎn)品銷售。

第四篇：市場營銷產(chǎn)品策略分類

市場營銷產(chǎn)品策略分類

產(chǎn)品分類方法通常有以下三種：

（1）按產(chǎn)品的耐用性和有形性可分為以下三類：非耐用品、耐用品、服務(wù)（勞務(wù)）。

（2）根據(jù)消費者購買習(xí)慣對消費品進行分類，可將商品分成便利品、選購品、特殊品和非渴求商品。

（3）工業(yè)品分類，通常按照它們?nèi)绾芜M入生產(chǎn)過程及其與產(chǎn)品成本的關(guān)系進行分類，可將其劃分為原材料和零部件、固定資產(chǎn)、供應(yīng)品和勞務(wù)。

第五篇：PPP項目盈利模式

PPP項目模式【專家+案例詳解】

談到民營企業(yè)的PPP成功模式，大家必談華夏幸福的固安工業(yè)園，羨慕其豐厚的利潤和搶到了頭啖湯；談國資企業(yè)的PPp談到民營企業(yè)的PPP成功模式，大家必談華夏幸福的固安工業(yè)園，羨慕其豐厚的利潤和搶到了頭啖湯；談國資企業(yè)的PPP成功模式，大家會拿出北京地鐵四號線，羨慕其資源整合的大手筆和靈活性。其實，如果參與其中的社會資本不盈利，一切都無從談起，哪怕是公益性項目。PPP本質(zhì)上是要借助社會資本的資金與競爭（特別是創(chuàng)新），來改善公共產(chǎn)品的供給效率，其注重產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)而不是實現(xiàn)過程，是一種激勵相容的制度安排。然而，公私雙方通常具有截然不同的利益訴求，政府部門關(guān)注公眾需求滿足，而社會資本強調(diào)利潤獲取。因此，保證社會資本適當(dāng)盈利是避免其關(guān)系專用性投資不足、提高其競爭與創(chuàng)新積極性的關(guān)鍵，并最終實現(xiàn)政府部門、社會資本和公眾的“多方共贏”，促使PPP項目成功。

1、PPP項目盈利模式創(chuàng)新的必要性

在傳統(tǒng)思維方式下，PPP只是政府進行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)或開展公共事業(yè)的一種新型的融資方式，借此減輕其財政壓力。社會資本通過收購股權(quán)或收購資產(chǎn)、投融資建設(shè)、經(jīng)營管理或（和）按需求提供服務(wù)的方式投入PPP項目，而政府部門則以轉(zhuǎn)讓收費權(quán)、支付可行性缺口補助或（和）政府付費的方式給予社會資本合理的回報。

此時，公私雙方關(guān)注的焦點即社會資本的投資回報率或目標(biāo)收益率：過低的投資回報率或目標(biāo)收益率不利于社會資本積極性的發(fā)揮，甚至將迫使其退出基礎(chǔ)設(shè)施和公用事業(yè)領(lǐng)域；而較高的投資回報率或目標(biāo)收益率將會給政府帶來沉重的財政負擔(dān)。PPP項目的公私雙方過度關(guān)注“投入-回報”之間的關(guān)系，甚至在確定投資回報率或目標(biāo)收益率上表現(xiàn)出對抗關(guān)系，違背了PPP伙伴關(guān)系的初衷。據(jù)審計署數(shù)據(jù)顯示，截至2013年6月底，我國各級政府負有償還責(zé)任的債務(wù)約20.7萬億元，如何監(jiān)控和化解債務(wù)風(fēng)險備受外界關(guān)注。2014年，我國政府開始在全國范圍內(nèi)大力推行政府和社會資本合作（PPP），并密集發(fā)布PPP的相關(guān)文件，其中“國務(wù)院關(guān)于加強地方政府性債務(wù)管理的意見”（國發(fā)[2014]43號，以下簡稱國務(wù)院43號文）的基本思想為“修明渠、堵暗道”，即堵住“地方政府的融資平臺公司”這一暗道，修了政府債券與PPP兩條明渠；然而，國務(wù)院43號文在鼓勵運用PPP模式化解地方債務(wù)的同時還明確指出，“地方政府要加強對或有債務(wù)的統(tǒng)計分析和風(fēng)險防控，做好相關(guān)監(jiān)管工作”。

由此可見，對于那些需要政府付費或者給予適當(dāng)補貼的PPP項目（即非經(jīng)營性和準(zhǔn)經(jīng)營性公共項目）而言，無論是政府部門還是社會資本，僅僅盯著這一項目既有的收益和財政補貼是不夠的，更需要通過PPP項目盈利模式創(chuàng)新“將蛋糕做大”，政府可以因此避免PPP項目引起的新發(fā)生或有債務(wù)超出規(guī)定范圍，社會資本也因此可以在投資回報率或目標(biāo)收益率上減輕與政府部門的對抗，從而更順利地實現(xiàn)其盈利。

2、伙伴關(guān)系下的PPP項目盈利模式框架

PPP的成功實施需要以伙伴關(guān)系思維為基礎(chǔ)，公私雙方必須摒棄對抗思維，互相尊重且積極主動地參與到項目中去，因此，如何在提高公共產(chǎn)品或服務(wù)供給效率的同時保證社會資本適當(dāng)盈利，必須是公私雙方共同面對、協(xié)力解決的問題。PPP項目盈利模式的創(chuàng)新，是在確定投資回報率或目標(biāo)收益率之前不得不考慮的問題。在現(xiàn)實生活中，交易行為背后隱藏著價值交換，存在一定的價值交換范式或機制，而盈利模式這一概念即為了解釋這種價值交換范式或機制；收益和成本決定了組織的經(jīng)濟價值，利潤或盈利水平則是企業(yè)經(jīng)濟價值的直接體現(xiàn)，因此，盈利模式通常是指按照利益相關(guān)者劃分的收入結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的目標(biāo)利潤。有鑒于此，本文基于實踐中的典型案例，從收益結(jié)構(gòu)優(yōu)化、成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化、目標(biāo)利潤穩(wěn)定三方面分析PPP項目的盈利模式。

圖：基于多案例的PPP項目盈利模式樹形框架 注：

①城市軌道交通、城市綜合交通樞紐、鐵路、港口/碼頭、水庫、環(huán)境治理等項目捆綁土地、旅游、礦產(chǎn)等資源開發(fā)項目；

②醫(yī)療、教育、養(yǎng)老服務(wù)設(shè)施、場館類、機場航站樓等項目捆綁餐飲、物業(yè)、綠化等配套服務(wù)；

③公廁與垃圾投放設(shè)施、路燈節(jié)能、城市公共停車場站、城市公汽交通、高速公路等項目捆綁廣告等副產(chǎn)品，保障性安居工程捆綁商品房這一副產(chǎn)品，海水淡化捆綁工業(yè)制鹽這一副產(chǎn)品等；

④投資規(guī)模相對較小、供特定人群使用或會對特定人群留下印象的項目，若該特定人群為某一商品的潛在客戶，則生產(chǎn)該商品的企業(yè)可投資并冠名該項目； ⑤城市軌道交通等投資規(guī)模大、專業(yè)復(fù)雜的工程，可根據(jù)專業(yè)進行分割并分別選擇適當(dāng)?shù)娜谫Y模式；

⑥規(guī)模小且分布零散的能源站（供熱/冷）、（生活、工業(yè)）污水處理、（生活、餐廚）垃圾處理項目；

⑦城市供水、能源站（供熱/冷）、污水處理、垃圾處理等PPP發(fā)展相對成熟的領(lǐng)域；

⑧既可以是同類公共產(chǎn)品中盈虧狀況不同的項目捆綁，如捆綁交通流量不同的高速公路路段，也可是具有特定聯(lián)系的異類公共產(chǎn)品中盈虧狀況不同的項目捆綁，如海水淡化與發(fā)電捆綁；

⑨污水處理、垃圾處理、隧道、橋梁等具有流量特征的項目，以及新能源汽車充電等市場不穩(wěn)定的項目。

3、PPP項目盈利模式之收益結(jié)構(gòu)的優(yōu)化

收益即財富的增加，其既包括貨幣收益，又可以包括聲譽提高、潛在收益等非貨幣的。PPP項目可以通過優(yōu)化收益結(jié)構(gòu)實現(xiàn)盈利。?3.1 捆綁私人產(chǎn)品，配補收益來源

當(dāng)政府希望通過PPP模式獲得的公共產(chǎn)品或服務(wù)屬于非經(jīng)營性（沒有任何價格機制和現(xiàn)金流入，主要產(chǎn)生社會效益）或準(zhǔn)經(jīng)營性（有價格機制和現(xiàn)金流入，但無經(jīng)營利潤，成本無法收回）時，可以為該公共產(chǎn)品或服務(wù)配補適當(dāng)?shù)乃饺水a(chǎn)品并捆綁提供，從而克服收費困難或收費不足的難題，即所謂的公共物品供給的捆綁模式或聯(lián)合供給模式，最早提出這一思路的為德姆塞茨。“基礎(chǔ)設(shè)施和公用事業(yè)特許經(jīng)營管理辦法”（簡稱25號令）明確規(guī)定，“向用戶收費不足以覆蓋特許經(jīng)營建設(shè)、運營成本及合理收益的，可由政府提供可行性缺口補助，包括政府授予特許經(jīng)營項目相關(guān)的其它開發(fā)經(jīng)營權(quán)益”，從而充分肯定了這一盈利模式的合法性。

（1）增補資源開發(fā)權(quán)，彌補收益不足

政府以對PPP項目公司進行補償?shù)姆绞剑瑢⒒A(chǔ)設(shè)施或公用事業(yè)項目（地鐵、隧道、環(huán)境治理等）周邊一定數(shù)量的資源（如土地、旅游、礦產(chǎn)）的開發(fā)權(quán)出讓給PPP項目公司，以捆綁的方式提高項目公司的整體盈利能力，以確保項目投資者獲取合理回報，調(diào)動投資者的積極性，即所謂的資源補償項目（Resource Compensate Project，RCP）融資模式。例如：

①香港地鐵公司（簡稱“港鐵”）的盈利模式可總結(jié)為“軌道交通＋地產(chǎn)商業(yè)”的組合，即以軌道交通的投融資建設(shè)與沿線地產(chǎn)商業(yè)的開發(fā)同步進行，由港鐵的收益結(jié)構(gòu)可知，地產(chǎn)商業(yè)開發(fā)的收入占總收入的50％以上，正因如此，港鐵成為了全世界范圍內(nèi)服務(wù)水平最好、運營效率最高、盈利情況最為理想的地鐵公司之一。

②2004年4月，澳大利亞維多利亞州政府決定在亞拉河畔現(xiàn)有的墨爾本展覽中心旁邊，建設(shè)一個世界級的會議中心，維多利亞州政府通過招標(biāo)確定由Plenary Group為首的承包聯(lián)合體（簡稱“Plenary聯(lián)合體”）作為社會資本，負責(zé)該項目的開發(fā)、設(shè)計和建設(shè)，并且授予Plenary聯(lián)合體長達25年的特許期，為了提高該項目的可經(jīng)營性，公私雙方制定了會議中心周邊區(qū)域的擴充性商業(yè)開發(fā)計劃，包括在新墨爾本會展中心附近建設(shè)辦公區(qū)、住宅區(qū)、零售專區(qū)以及一個五星級的希爾頓酒店，并翻修碼頭上一艘名叫波利伍德賽德的老帆船，將其貨棚改造成餐廳，從而通過經(jīng)濟乘數(shù)效應(yīng)顯著增加了項目效益。（2）授權(quán)提供配套服務(wù)，拓展盈利鏈條

當(dāng)PPP項目供給的基礎(chǔ)設(shè)施或公用事業(yè)建成后，必需相應(yīng)的配套服務(wù)才能正常運轉(zhuǎn)時，政府可授權(quán)PPP項目公司提供這種可以產(chǎn)生預(yù)期收益的配套服務(wù)（如餐飲、物業(yè)、綠化），從而通過延長價值鏈創(chuàng)建現(xiàn)金流、補償主體項目財務(wù)上的不可行。例如：

英國國家醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系（NHS）與百威斯特公司（Bywest）合作的西米德爾塞克斯大學(xué)醫(yī)院（West Middlesex University Hospital）項目，百威斯特公司負責(zé)其投融資與建設(shè)，西米德爾塞克斯大學(xué)醫(yī)院基金會負責(zé)該項目的運營管理，為了補償與回報百威斯特公司的建設(shè)投入，將該醫(yī)院運營期間的配套服務(wù)項目全部交由百威斯特公司負責(zé)，包括餐飲、搬運、安全、保潔、維護和物品供給，服務(wù)周期或從35年延長至60年，服務(wù)費由英國政府支付。（3）開發(fā)副產(chǎn)品，增加收益來源 PPP項目公司在提供政府需求的公共產(chǎn)品或服務(wù)時，可以附帶生產(chǎn)出更具經(jīng)營性的副產(chǎn)品（如廣告、建筑作品知識產(chǎn)權(quán)的授權(quán)使用），以此彌補主產(chǎn)品項目財務(wù)上的不可行，如北京豐臺區(qū)郭莊子和昌平區(qū)回龍觀限價房項目中增配的商品房開發(fā)，梅州模式公廁項目中用以養(yǎng)廁的店鋪、飯店、辦公樓、垃圾中轉(zhuǎn)站。具體策劃方案既可由公共部門主動提出，也可由社會資本策劃提出、公共部門審核批準(zhǔn)。前者如：

英國森德蘭市采用PFI方式對市內(nèi)街道的照明、標(biāo)志和街道設(shè)備（3.05萬個燈柱和6000個公路標(biāo)志）進行設(shè)計、安裝、運營、維護和融資，合同期限為30年，且要求最長5年內(nèi)更換完所有設(shè)備，該項目中的社會資本在合同期內(nèi)的前5年獲得一次性支付265萬英鎊用于更換完所有設(shè)備，其后運營期每年通過經(jīng)營燈桿和公路標(biāo)志廣告、交通CCTV（注：閉路電視）增加費等第三方收益（折現(xiàn)共計158.9萬英鎊），來作為維護投資和獲取相應(yīng)回報。后者如：

德國將公廁進行市場化運作，以期在彌補政府資金不足的同時，促進公廁在節(jié)能、節(jié)水、環(huán)保等技術(shù)上的創(chuàng)新，1990年在柏林市公共廁所經(jīng)營權(quán)拍賣會上，后來被稱之為“茅廁大王”的漢斯?瓦爾即承諾免費提供公廁設(shè)施及其維護和清潔工作，當(dāng)時其競爭對手都認為他瘋了，于是在缺少競爭、承諾免費建廁、只要求交納低廉管理費的情況下，瓦爾公司一舉拿下全柏林的公廁經(jīng)營權(quán)；瓦爾公司的盈利點顯然不在廁所門口0.5歐元的投幣口上，其最大的收入來源是這些公廁外墻的廣告經(jīng)營，它把柏林的很多廁所外墻變成了廣告墻，加之瓦爾公司的墻體費用比一般廣告公司低得多，使得香奈爾、蘋果、諾基亞等很多著名公司都在公廁上做廣告。

?3.2 冠名公共產(chǎn)品，增值社會資本聲譽資本

對于社會資本而言，能夠為其自身增值、為其發(fā)展助力的收益不僅限于貨幣形式的，還可以是提高知名度、潛在收益等非貨幣形式的，因此，PPP項目還可以冠名公共產(chǎn)品作為社會資本的回報，日本豐田汽車公司就熱衷于這一類PPP項目。例如：

豐田汽車公司捐贈350萬元人民幣在天津建造過街天橋，命名為“豐田橋”，雖然豐田橋無法產(chǎn)生任何直接現(xiàn)金收益，但豐田汽車公司通過得到該橋的冠名權(quán)，收獲了巨大的隱性聲譽收益。又如：豐田汽車公司負責(zé)了NBA球隊休斯敦火箭隊的主場——“豐田中心球館”的投融資建設(shè)與維護，但并不負責(zé)其運營以收回建設(shè)投資，而是通過為體育場館冠名，來吸引豐田中心球館看比賽的火箭隊球迷購買豐田轎車。

4、PPP項目盈利模式之成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化 成本是社會資本進行投資建設(shè)、特許運營所必須耗費資源的貨幣表現(xiàn)，因此，成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化既可以是減輕社會資本的一次性建設(shè)投入、通過規(guī)模經(jīng)濟降低單位產(chǎn)品成本，也可以是其通過技術(shù)和管理創(chuàng)新減少日常運營成本。?4.1 集成融資模式，分?jǐn)偨ㄔO(shè)投資

對于建設(shè)期投資規(guī)模較大、運營期收費不足的公共項目，可將其進行適當(dāng)?shù)姆指睿粚ζ渲胁糠止こ蹋ㄅc運營成本及效率密切相關(guān)的）采取PPP模式或?qū)Σ煌糠植扇〔煌腜PP模式細分，從而減輕社會資本對該項目的一次性建設(shè)投入，提高其可盈利性。例如：

①北京地鐵4號線的全部建設(shè)內(nèi)容劃分為A（征地拆遷和土建工程）、B（機電設(shè)備的購置和安裝）兩部分，北京市政府只將占總投資30%的B部分（投資額約為46億元）交由香港地鐵有限公司（香港特區(qū)政府控股的上市公司）、北京首都創(chuàng)業(yè)集團有限公司（當(dāng)?shù)貒螅┖捅本┗A(chǔ)設(shè)施投資有限公司（當(dāng)?shù)貒螅┕餐M建的京港地鐵公司（SPV）來負責(zé)融資建設(shè)（即BOT模式）。

此外，該SPV負責(zé)地鐵4號線的運營管理、全部設(shè)施（包括A和B兩部分）的維護和除洞體外的資產(chǎn)更新，以及站內(nèi)的商業(yè)經(jīng)營，通過地鐵票款收入及站內(nèi)商業(yè)經(jīng)營收入回收投資，特許經(jīng)營期（30年）滿后將B部分項目設(shè)施無償?shù)匾平唤o北京市政府，將A部分項目設(shè)施歸還給北京地鐵四號線投資有限責(zé)任公司。②昆明快速公交（BRT）系統(tǒng)項目（包括交通樞紐站、首末站、場站、沿途站牌的建設(shè)）建設(shè)規(guī)模大，收費顯著不足，對民間資本缺乏吸引力。為此，昆明市政府采取了BOT-BT-TOT的集成融資模式：

將資金需求量大、投資收益較好且建設(shè)周期長的專用道建設(shè)（包括路面建設(shè)、交通樞紐站、首末站和場站的建設(shè)）部分，采用BOT模式交由A公司負責(zé)；將資金需求量相對較小、無收費機制、建設(shè)周期短的車輛購置及智能交通系統(tǒng)建設(shè)部分，采用BT模式交由B公司負責(zé)；A公司建設(shè)完成后，通過租賃協(xié)議將專用道部分的經(jīng)營權(quán)移交給C公司，同時，B公司在建設(shè)完成并由政府回購后，再由政府將車輛購置及智能交通系統(tǒng)部分的經(jīng)營權(quán)移交給C公司，至此，整個BRT項目采用TOT模式交由C公司負責(zé)經(jīng)營。

?4.2 打包運作形成規(guī)模效應(yīng)，降低單位產(chǎn)品成本

在PPP項目中，社會資本需要進行一定規(guī)模的建設(shè)投資，或者購買項目一定期限的產(chǎn)權(quán)或經(jīng)營權(quán)，那么，若公共產(chǎn)品或服務(wù)的需求量過小則PPP項目的產(chǎn)能過剩，導(dǎo)致社會資本的盈利性差或者需要政府對差額部分進行財政補貼。可見，確保PPP項目適當(dāng)規(guī)模的需求，從而降低單位產(chǎn)品的成本是PPP項目盈利的一種思路。以各省公布的首批PPP項目清單中普遍受到青睞的污水處理項目為例，規(guī)模越大對投資者越有吸引力，而規(guī)模小的項目基本不具備投資者對市場化經(jīng)營的收益要求。

因此，對于普遍存在規(guī)模小且分布零散特點的鄉(xiāng)鎮(zhèn)污水項目，國內(nèi)的通常做法即打包運作、“一廠一價”，如深圳龍崗10座污水處理廠打包轉(zhuǎn)讓項目、海南16座污水處理廠打成兩個“項目包”委托運營項目、江陰4污水處理廠打包招商項目等。

又如江西省工業(yè)園區(qū)污水打包BOT項目：2010年8月，江西省政府頒布了鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)的規(guī)劃，把工業(yè)園區(qū)污水處理設(shè)施建設(shè)列為十大節(jié)能減排工程之首，要求在2015年建成102個工業(yè)園區(qū)的污水處理項目；2011年5月，江西省政府與中國節(jié)能環(huán)保集團簽署全面的戰(zhàn)略合作框架（規(guī)劃日處理量237萬噸，總投資146億），由江西省城投（出資20%）與中國節(jié)能環(huán)保集團（出資80%）組建的中國節(jié)能江西公司（SPV），負責(zé)江西省102個工業(yè)園區(qū)的污水和固廢處理、環(huán)保節(jié)能，工作范圍包括投資建設(shè)、運營管理，特許期限30年，由政府來進行付費。

?4.3 進行管理或技術(shù)創(chuàng)新，降低運營成本

采用PPP不僅是為了解決公共部門的財政緊張，更重要的是借助社會資本的專業(yè)和創(chuàng)新，來提高公共產(chǎn)品的供給效率。因此，社會資本為了拓展其盈利空間，應(yīng)在特許經(jīng)營過程中充分發(fā)揮其主動創(chuàng)新積極性，通過管理或技術(shù)創(chuàng)新不斷降低其運營成本。例如：

在湖南省長沙市東部近郊的長沙縣，牛角沖社區(qū)與長沙綠動循環(huán)再生資源有限公司合作推出“綠色循環(huán)積分計劃”，居民們在長沙綠動循環(huán)再生資源有限公司注冊后，將領(lǐng)取到各自的專屬二維碼，居民們將家中可回收垃圾打包后貼上二維碼投放到社區(qū)的專用回收桶后，公司會將垃圾運往循環(huán)分揀中心通過掃描二維碼確定居民信息，根據(jù)垃圾的種類數(shù)量換算成積分錄入用戶賬戶，居民的二維碼垃圾積分達到一定數(shù)量后可兌換生活用品或抵用小區(qū)的物業(yè)費。集中回收后再由PPP項目社會資本進行垃圾分類是一項耗時、耗力的事，而對于形成并投放生活垃圾的居民而言，垃圾分類卻是舉手之勞、輕而易舉的事，長沙綠動循環(huán)再生資源有限公司通過二維碼社區(qū)垃圾回收模式這一管理創(chuàng)新，充分調(diào)動了廣大居民的積極性，大幅壓縮了其進行垃圾分類的成本，進而極大拓展了其盈利空間。

5、PPP項目盈利模式之目標(biāo)利潤的穩(wěn)定

獲取利潤是企業(yè)價值增長的主要方式，因此，能否獲取穩(wěn)定、可持續(xù)的利潤是企業(yè)進行投資的重要決策依據(jù)。有鑒于此，不但要讓PPP項目社會資本“有錢可賺、有利可圖”，還要確保其利潤的相對穩(wěn)定與可持續(xù)，降低社會資本在PPP項目中實現(xiàn)目標(biāo)利潤的風(fēng)險，也是其重要的盈利模式設(shè)計思路之一。?5.1 將盈虧狀況不同的公共產(chǎn)品捆綁，提高目標(biāo)利潤的可持續(xù)性

基礎(chǔ)設(shè)施和公用事業(yè)領(lǐng)域既有現(xiàn)金流入充裕的經(jīng)營性公共項目，也有現(xiàn)金流入不足的非經(jīng)營性公共項目，甚至是沒有任何現(xiàn)金流入的非經(jīng)營性公共項目。經(jīng)營性公共項目對于社會資本具有強大的吸引力，采用PPP模式有可能造成社會資本“暴利”，置政府于尷尬境地；而準(zhǔn)/非經(jīng)營性公共項目則對社會資本缺乏吸引力，采用PPP模式后政府需要進行適當(dāng)?shù)呢斦a貼或者需要付費，從而給政府帶來一定的財政壓力。

為了吸引社會資本進入更為廣泛的基礎(chǔ)設(shè)施和公用事業(yè)領(lǐng)域，同時確保PPP項目“盈利但不暴利”，可以將盈虧狀況迥異的項目捆綁實施PPP，實現(xiàn)“以豐養(yǎng)歉”：既可以是同類公共產(chǎn)品中盈虧狀況不同的項目捆綁，如捆綁交通流量不同的高速公路路段；也可是具有特定聯(lián)系的異類公共產(chǎn)品中盈虧狀況不同的項目捆綁，如海水淡化與發(fā)電捆綁。代表性項目如：

天津的國投北疆發(fā)電廠循環(huán)經(jīng)濟PPP項目由國家開發(fā)投資公司、天津市津能投資公司、天津長蘆漢沽鹽場有限責(zé)任公司按64：34：2的比例共同投資建設(shè)與運營管理，該工程由“發(fā)電工程、海水淡化、濃海水制鹽、供熱、土地整理、廢物利用”六個分項工程組成，提供電力、熱力、淡水、土地、鹽化產(chǎn)品、建材等多種重要產(chǎn)品。

其中，海水淡化工程是循環(huán)經(jīng)濟的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，由于受生產(chǎn)成本及供水體制等約束而一直處于虧損狀態(tài)，該項目就是將盈利性差的海水淡化工程與盈利性較好的發(fā)電工程捆綁，實行“以電養(yǎng)水”的政策，發(fā)電工程的盈利彌補海淡工程的虧損；鑒于天津的國投北疆發(fā)電廠循環(huán)經(jīng)濟PPP項目整體上看是盈利的，其二期工程規(guī)劃的2臺100萬千瓦發(fā)電機組和30萬噸/日海水淡化裝置已于2014年12月24日獲國家發(fā)改委核準(zhǔn)。

?5.2 運營前期合理設(shè)定保底量，提高目標(biāo)利潤的穩(wěn)定性

由于PPP合同的長期性，成本與需求的不確定即成為其顯著特征。為了保證社會資本目標(biāo)利潤的穩(wěn)定性，公私雙方通常會設(shè)定最小需求保證（minimum demand guarantee，MDG）或最小收益保證（minimum revenue guarantee，MRG），即我國PPP實踐中所謂的保底量，這本質(zhì)上是一種公私雙方風(fēng)險共擔(dān)策略或社會資本的風(fēng)險緩解機制。

由于我國經(jīng)濟與社會發(fā)展較快且PPP市場還不健全，運營前期設(shè)定保底量的做法在污水處理、垃圾處理、隧道、橋梁等具有流量特征的PPP項目，以及新能源汽車充電等市場不成熟的項目中普遍存在，下面介紹污水處理與垃圾處理兩個領(lǐng)域的具體做法。

①污水處理PPP項目通常會在運營期前3-5年，按設(shè)計處理規(guī)模的一定比例設(shè)定階梯式增長的保底水量，剩余特許經(jīng)營期內(nèi)則以設(shè)計規(guī)模為保底水量，根據(jù)按月付費的慣例，若當(dāng)月實際處理量達不到保底量則仍按保底量計付污水處理服務(wù)費（不考慮暫停、罰款等特殊情況），從而使得投資人獲得可預(yù)期的、穩(wěn)定的現(xiàn)金流擔(dān)保；該領(lǐng)域運作比較成功的如合肥市王小郢污水處理廠資產(chǎn)權(quán)益轉(zhuǎn)讓（TOT）項目。

②與污水處理略有區(qū)別，垃圾處理項目保底量的設(shè)定，需要綜合考慮實際垃圾供應(yīng)量及預(yù)期增長速度、設(shè)計處理規(guī)模、垃圾含水率以及垃圾處理設(shè)備的實際負荷能力，如果為垃圾焚燒發(fā)電項目還需考慮焚燒率；此外，由于一年之中的垃圾供應(yīng)量會因季節(jié)變化出現(xiàn)較大波動，因此，垃圾供應(yīng)保底量不是按月執(zhí)行，而是按年累計執(zhí)行的，即只在開始付費日起每滿一年時才計算累計實際垃圾處理量，若該累計量低于年垃圾保底量則按全年垃圾保底量計算全年應(yīng)付垃圾處理費（不考慮暫停、罰款等特殊情況）；該領(lǐng)域運作比較成功的如榮成垃圾焚燒發(fā)電BOT項目。

6、結(jié)論

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，采用PPP并不一定會讓政府“更省錢”，國際上判斷一個公共項目是否采用PPP，通常都是看其相比傳統(tǒng)模式增加的成本相對于公共產(chǎn)品供給效率或公共服務(wù)質(zhì)量的提升是否“物有所值”（Value for Money，VFM）。因此，不同于一般工程項目中承發(fā)包雙方之間“零和博弈”的特征，PPP項目的公私雙方更多地追求項目的價值增值，是可以實現(xiàn)“共贏”的。

有鑒于此，雙方應(yīng)摒棄傳統(tǒng)的對抗思維，這就要求雙方都以積極的態(tài)度進行盈利模式的設(shè)計與創(chuàng)新：

公共部門應(yīng)廣泛借鑒國內(nèi)外成功案例的經(jīng)驗，主動地為PPP項目選用合法、適當(dāng)?shù)挠Ｊ剑蚩陀^地對待社會資本提出的盈利模式方案；

而社會資本則應(yīng)充分發(fā)揮其專業(yè)、競爭優(yōu)勢，在交易階段向公共部門提供可行的盈利模式方案，在建設(shè)期或運營期通過技術(shù)或管理創(chuàng)新優(yōu)化項目成本。此外，盈利模式是獲取利潤的邏輯與方法，隨著價值理論的導(dǎo)入，其研究重心逐漸從關(guān)注企業(yè)利潤轉(zhuǎn)向關(guān)注用戶價值，從而提出了商業(yè)模式的概念。

本文認為，項目是具有特定目標(biāo)的一次性任務(wù)，更是組織配置資源、創(chuàng)造價值并最終達成自身戰(zhàn)略目標(biāo)的手段或方式，因此，未來PPP項目社會資本應(yīng)從公眾價值主張出發(fā)，以公眾需求為中心開展價值創(chuàng)造和價值傳遞，在實現(xiàn)公眾價值的同時獲取企業(yè)價值。國家體育場工程總面積21公頃，建筑面積25.8萬平方米，項 目總投資額313900萬元。2008年奧運會期間，國家體育場承擔(dān)開 幕式、閉幕式、田徑比賽和足球比賽等重要賽事，奧運會后可舉辦 特殊重大賽事、各類常規(guī)賽事以及文藝演出和商業(yè)展示會等非競賽項目。因用途多樣，有非常好的盈利預(yù)期，為采用PPP模式創(chuàng)造了條件。中信集團出資65%，北京城建集團出資30%，美國金州公司出資5%，組成中國中信集團聯(lián)合體。2003年8月9日，中國中信集團聯(lián)合體分別與北京市人民政府、北京奧組委簽署《特許權(quán)協(xié)議》、《國家體育場協(xié)議》協(xié)議，與北京國有資產(chǎn)經(jīng)營管理有限公司簽署《合作經(jīng)營合同》共同組建項目公司——國家體育館有限責(zé)任公 司，負責(zé)國家體育館的融資、建設(shè)工作。項目竣工后，北京中信聯(lián) 合體體育場運營有限公司在30年特許經(jīng)營期內(nèi)負責(zé)國家體育場賽 會運營、維護工作，待運營期滿將國家體育場移交給北京國有資產(chǎn) 經(jīng)營管理有限公司。

北京市政府根據(jù)特許權(quán)協(xié)議的相關(guān)要求，提供了許多優(yōu)惠政策和資金支持。項目用地土地一級開發(fā)費用僅為1040元/平方米，而 相鄰地段商業(yè)用地地價高達10000元/平方米，項目土地價格非常低廉。北京國有資產(chǎn)經(jīng)營管理有限公司出資18.154億元參與項目，且對該筆資金不要求回報。為方便體育場的建設(shè)和運營，北京市政 府提供施工場地附近區(qū)域的必要配套基礎(chǔ)設(shè)施，以及其他可為方便體育場建設(shè)和運營的幫助。

在奧運會測試賽和正式比賽期間，北京奧組委向北京中信聯(lián)合 體體育場運營有限公司支付場地費用，而專用于奧運會開閉幕式但 賽后不再使用的特殊裝置所有費用，由北京市政府承擔(dān)。在特許經(jīng)營期內(nèi)，限制北京市市區(qū)北部區(qū)域新建體育館或擴建已有體育館，如確有需要新建體育館，北京市將與北京中信聯(lián)合體體育場運營有限公司協(xié)商，并按特許權(quán)協(xié)議對其進行補償。

PPP模式項目的過程：五大階段 監(jiān)管及風(fēng)險控制

PPP項目一般過程的19個步驟

PPP項目一般過程：

PPP模式是針對整個項目生命周期提出的一種新的融資模式，一般周期為5-30年，需要詳細的流程控制以確保項目的實施和推進。在我國，從PPP項目的啟動到結(jié)束，要經(jīng)歷5個階段：項目識別、項目準(zhǔn)備、項目采購、項目執(zhí)行、項目移交。

1、項目識別階段

在正常情況下，投資規(guī)模較大、收益長期穩(wěn)定、價格調(diào)整機制靈活、市場化程度較高的基礎(chǔ)設(shè)施及公共服務(wù)類項目，比較適合采用PPP模式。項目識別階段包括：項目發(fā)起、項目篩選、物有所值評價、財政承受能力論證4個環(huán)節(jié)。

其中，物有所值(Value for Money，VFM)，是指一個組織運用其可利用資源所能獲得的長期最大利益，通俗地講就是少花錢、多辦事、辦好事。VFM評價是國際上普遍采用的一種評價傳統(tǒng)上由政府提供的公共產(chǎn)品和服務(wù)是否可運用政府和社會資本合作模式的評估體系，旨在實現(xiàn)公共資源配置利用效率最優(yōu)化。

2、項目準(zhǔn)備階段

當(dāng)項目通過了科學(xué)論證之后，就開始轉(zhuǎn)為專門機構(gòu)負責(zé)項目的準(zhǔn)備工作。項目準(zhǔn)備工作包括：管理架構(gòu)組建、實施方案編制、實施方案審核3個環(huán)節(jié)。

實施PPP項目是一個系統(tǒng)性工程，其復(fù)雜程度和專業(yè)程度極高，需要組建一個PPP項目實施團隊。其中，政府部門成為監(jiān)管者，在項目過程中承擔(dān)著有限的職能，社會資本受雇于政府從事公共領(lǐng)域的活動，則承擔(dān)著提供服務(wù)的主要職能。

3、項目采購階段

當(dāng)PPP項目準(zhǔn)備及架構(gòu)設(shè)計等工作完成后，就可以進入項目采購階段，主要包括：資格審核、采購文件編制、響應(yīng)文件評審、談判與合同簽署。

按照《政府和社會資本合作模式操作指南(試行)》規(guī)定，PPP項目采用公開招標(biāo)、邀請招標(biāo)、競爭性談判、單一來源采購方式開展采購，按照政府采購法律法規(guī)及有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。項目采用競爭性磋商采購方式開展采購的，按照下列基本程序進行：采購公告發(fā)布及報名、資格審查及采購文件發(fā)售、采購文件的澄清或修改、響應(yīng)文件評審等。

4、項目執(zhí)行階段

項目執(zhí)行是PPP模式工作的重中之重，執(zhí)行階段的工作能否順利進行是PPP項目成功與否的關(guān)鍵。該階段包括：成立項目公司、融資管理、績效監(jiān)測與支付、中期評價等環(huán)節(jié)。

社會資本可依法設(shè)立項目公司，政府可指定相關(guān)機構(gòu)依法參股項目公司，項目實施機構(gòu)和財政部門(或PPP中心)應(yīng)監(jiān)督社會資本按照采購文件和項目合同約定，按時足額出資設(shè)立項目公司。PPP項目融資由社會資本或項目公司負責(zé)，應(yīng)及時開展融資方案設(shè)計、機構(gòu)接洽、合同簽訂和融資交割等工作。財政部門和項目實施機構(gòu)應(yīng)做好監(jiān)督管理工作，防止企業(yè)債務(wù)向政府轉(zhuǎn)移。

5、項目移交階段

PPP項目的移交要經(jīng)過4個環(huán)節(jié)：移交準(zhǔn)備、性能測試、資產(chǎn)交割、績效評價。項目合同中應(yīng)明確約定移交形式、補償方式、移交內(nèi)容和移交標(biāo)準(zhǔn)。移交形式包括期滿終止移交和提前終止移交;補償方式包括無償移交和有償移交;移交內(nèi)容包括項目資產(chǎn)、人員、文檔和知識產(chǎn)權(quán)等;移交標(biāo)準(zhǔn)包括設(shè)備完好率和最短可使用年限等指標(biāo)。

項目移交完成后，財政部門(或PPP中心)應(yīng)組織有關(guān)部門對項目產(chǎn)出、成本效益、監(jiān)管成效、可持續(xù)性、政府和社會資本合作模式應(yīng)用等進行績效評價，并按相關(guān)規(guī)定公開評價結(jié)果，評價結(jié)果將作為政府開展政府和社會資本合作管理工作決策參考依據(jù)。

項目風(fēng)險：政府失信風(fēng)險降低 重視關(guān)聯(lián)性風(fēng)險影響

PPP項目的風(fēng)險來源

近年來，隨著我國PPP模式的深化和推廣，很多省市通過項目的實施積累了實踐經(jīng)驗，從探索階段到高速發(fā)展階段，越來越多PPP項目的成功實施，解決了我國基礎(chǔ)設(shè)施落后又缺乏建設(shè)資金的問題，提高了城市化和城鎮(zhèn)化的效率。

但是不可否認，PPP模式作為一種新生事物，對我國的政府部門和私營部門而言，都還是相對缺乏經(jīng)驗，因此，PPP在我國的應(yīng)用也遇到了諸多實際問題，許多項目存在敗筆甚至失敗收場。

從眾多成功和失敗的案例研究結(jié)果來看，PPP項目主體以及項目實施過程難免遭遇大量的風(fēng)險威脅，這些風(fēng)險來源涵蓋了政治、經(jīng)濟、法律、社會、文化、自然等廣泛的因素。其中，按照內(nèi)容劃分，常見的風(fēng)險包括政治、市場、法律、財經(jīng)、建造、運營等六個方面：

PPP項目的六個方面常見風(fēng)險

PPP項目主要風(fēng)險之間的關(guān)聯(lián)性

PPP項目失敗的風(fēng)險因素復(fù)雜多樣，但是這些風(fēng)險之間又具有關(guān)聯(lián)性，很多時候它們互為因果，例如政府部門人員腐敗行為導(dǎo)致過高承諾，最終產(chǎn)生政府信用風(fēng)險，項目唯一性、市場需求變化等風(fēng)險會導(dǎo)致市場收益不足等等。此外，政府換屆、公眾反對等多方面的原因均會導(dǎo)致該問題的出現(xiàn)。

但值得注意的是，隨著PPP模式在我國的發(fā)展，政府信用風(fēng)險已不是主要風(fēng)險。政府信用風(fēng)險在中國的嚴(yán)重性排名大幅下降，而且標(biāo)準(zhǔn)普爾公司也在逐年上調(diào)對中國政府的信用評級，這也可以作為中國政府信用風(fēng)險逐漸減弱的另一個有力證據(jù)。

面對多種多樣、紛繁復(fù)雜的風(fēng)險，PPP項目各主體(機構(gòu))應(yīng)當(dāng)要共同努力，做好風(fēng)險管理。政府部門方面，應(yīng)加強對PPP知識的學(xué)習(xí)，做好有關(guān)PPP項目的法律規(guī)制與政策支持工作，創(chuàng)造良好的投融資環(huán)境和穩(wěn)定的政治環(huán)境，并且建立完善科學(xué)的決策機制，必要時聘請專業(yè)的咨詢機構(gòu)提供決策支持，彌補對專業(yè)知識的欠缺。社會資本方面，不應(yīng)抱有投機心理，試圖利用政府部門缺乏專業(yè)知識的弱點簽訂不平等的合同，顯失公平的合同在以后的執(zhí)行過程中很容易造成政府出現(xiàn)信用風(fēng)險;另外更不可利用極少數(shù)官員的腐敗，采用賄賂手段牟取暴利，當(dāng)這些領(lǐng)導(dǎo)換屆或受到法律制裁之后，項目也會面臨失敗的風(fēng)險。

風(fēng)險分配：堅持三項原則 全面共擔(dān)風(fēng)險

PPP模式本質(zhì)上是政府部門和私營部門之間一種長期的合作伙伴關(guān)系，是一系列介于傳統(tǒng)政府采購方式與完全私有化之間的具體融資方式，因此，雙方之間對風(fēng)險的分配與承擔(dān)的終極目的是確保項目的順利進行。

PPP項目常見的風(fēng)險分配

目前，學(xué)界對PPP模項目的風(fēng)險分配原則已經(jīng)達成共識：由對風(fēng)險最有控制力的一方承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險。按照這個原則，建造風(fēng)險和運營風(fēng)險應(yīng)該分配給私營部門，而政治風(fēng)險、法律變更風(fēng)險、國有化風(fēng)險等則應(yīng)該由更有控制力的公共部門來應(yīng)對。在此基礎(chǔ)上，PPP項目的大部分風(fēng)險都可以得到合理分配和有效控制。

但是，在PPP項目中還存在一些雙方都不具有控制力的風(fēng)險，比如不可抗力風(fēng)險。對于雙方都不具備控制力的因素，分配時應(yīng)綜合考慮風(fēng)險發(fā)生的可能性、政府自留風(fēng)險時的成本、政府減少風(fēng)險發(fā)生后所導(dǎo)致的損失以及私營部門承擔(dān)風(fēng)險的意愿。因此，承擔(dān)的風(fēng)險程度與所得回報應(yīng)相互匹配，也必須成為項目風(fēng)險分配的原則之一。

另外，在項目實施過程中還難免存在一些特殊情況：項目的某些風(fēng)險可能會出現(xiàn)雙方意料之外的變化或者風(fēng)險帶來的損失比預(yù)估的要大得多。在此情況下，如果讓某一方單獨承擔(dān)接近無限大的風(fēng)險，必將影響承擔(dān)者管理項目的積極性，可見在風(fēng)險分配過程中還應(yīng)該遵循：承擔(dān)風(fēng)險要有上限的原則。

綜上所述，PPP項目的風(fēng)險分配應(yīng)堅持三項原則：由對風(fēng)險最有控制力的一方承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險;承擔(dān)風(fēng)險的程度與所得回報要相匹配;承擔(dān)的風(fēng)險須有上限。

風(fēng)險分配作為風(fēng)險管理工作的核心貫穿整個項目合同期，為幫助政府部門與私營部門對項目的風(fēng)險進行合理分配，學(xué)界提出PPP項目風(fēng)險分配的三個階段以及分配框架。PPP項目的風(fēng)險分配是否合理是影響項目成敗的關(guān)鍵因素，政府部門與私營部門都應(yīng)該本著雙贏的態(tài)度就項目的顯性與隱性風(fēng)險分配進行積極的談判，切莫把風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁當(dāng)作博弈游戲。雙方分配項目的風(fēng)險時，為確保政府部門和私營部門之間權(quán)利與義務(wù)的平衡，還應(yīng)該在合同中設(shè)置調(diào)整條款，當(dāng)項目出現(xiàn)有利的變化時，應(yīng)進行對稱性風(fēng)險分配，即因項目生命周期內(nèi)出現(xiàn)的變動(如原材料價格下降等)帶來收益時，允許雙方共同分享該利益。

監(jiān)管體系：搭建框架體系 加強動態(tài)監(jiān)管

PPP項目政府監(jiān)管整體框架

由于PPP模式通常應(yīng)用于公用事業(yè)領(lǐng)域，關(guān)乎公眾基本利益和社會福利水平，而且PPP項目在形式上屬于委托模式，政府部門及私營部門將投資項目委托給項目公司，項目公司再委托設(shè)計、施工、運營等單位，因此，政府必須積極主動、科學(xué)合理地監(jiān)督PPP項目的建設(shè)和運營。

為保證項目的順利運行，政府部門在進行項目監(jiān)管的時候，既要確保經(jīng)濟效益，又要兼顧社會效益，應(yīng)當(dāng)強調(diào)4個原則：社會效益驅(qū)動原則，了解公眾意愿，接受公眾評價和建議;與建設(shè)過程相協(xié)調(diào)原則，以保證項目監(jiān)管的體系化和系統(tǒng)化;提高監(jiān)管效率原則，合理的政府監(jiān)管機制需要考慮交易費用的降低;強制性監(jiān)管與靈活性監(jiān)管并存原則。

從監(jiān)管目標(biāo)來看，是為了確保項目的社會效益和公眾利益得到保障。

從監(jiān)管主體來看，包括傳統(tǒng)的監(jiān)管部門(政府投資主管機構(gòu)、建設(shè)部門、財政部門等)、審計部門、監(jiān)察部門和綜合性獨立監(jiān)管機構(gòu)，這四類主體分別有針對性地開展監(jiān)督工作，相輔相成形成有機整體。

從監(jiān)管對象來看，既包括政府部門，也包括私營機構(gòu);既包括項目公司本身，也包括與項目公司有聯(lián)系的設(shè)計、施工、運營等單位，設(shè)計項目各個階段的所有參與者各自的事項及各單位之間的一系列事項。

從監(jiān)管方式來看，應(yīng)體現(xiàn)監(jiān)管機制的基本原則，以法律法規(guī)為基礎(chǔ)，配合一系列相關(guān)政策進行法律約束;以特許經(jīng)營協(xié)議和其他一系列合同協(xié)議進行合同約束;配合信號系統(tǒng)和產(chǎn)權(quán)交易;要體現(xiàn)激勵機制。

PPP項目政府監(jiān)管整體框架

從監(jiān)管內(nèi)容來看，主要體現(xiàn)在各監(jiān)管主體的活動過程當(dāng)中。包括：

1、綜合性的獨立監(jiān)管機構(gòu)參與項目的全過程，對私營部門的準(zhǔn)入、成本、價格、服務(wù)內(nèi)容、質(zhì)量、安全、環(huán)境等實施專業(yè)化監(jiān)管。

2、傳統(tǒng)的監(jiān)管部門，如建設(shè)部門、財政部門、環(huán)保部門等，以社會效益為根本出發(fā)點，從部門職責(zé)角度考慮，對項目的準(zhǔn)入和私營部門的準(zhǔn)入進行嚴(yán)格監(jiān)管。

3、審計部門負責(zé)項目建設(shè)和運用期間的財政資金監(jiān)管，審計部門作為政府的一個監(jiān)管機構(gòu)，在PPP項目中定期性、階段性地對財政資金的使用情況進行監(jiān)管。

4、監(jiān)察、稽查部門負責(zé)突發(fā)性事件的監(jiān)管，或?qū)φ攸c關(guān)注的領(lǐng)域進行階段性監(jiān)管。

近年來，公用事業(yè)領(lǐng)域逐步向社會資本開放，PPP模式的引入對政府的監(jiān)管機制提出了一定的挑戰(zhàn)，由于PPP項目全生命周期內(nèi)的不同階段參與監(jiān)管的主體不盡相同，重點監(jiān)管的職責(zé)也不同，各監(jiān)管主體應(yīng)根據(jù)不同階段對項目的參與程度，明確各自的監(jiān)管職責(zé)，提高監(jiān)管效率，形成系統(tǒng)化的有機監(jiān)管體系，全力保障PPP項目的社會效益和公眾利益。