第一篇：市場營銷論文(我國中小企業營銷策略研究)

我國中小企業營銷策略研究

摘 要：本文第一部分探討了中小企業的界定、特點和營銷原則；第二部分介紹了我國中小企業的發展和我國中小企業營銷現狀，分析論文我國中小企業營銷中存在的問題；在此基礎上，文章第三部分提出了從樹立新的營銷理念、實施聯合營銷策略、采取科學的產品和價格策略以及開展網絡營銷四方面改進我國中小企業營銷，促進中小企業發展的對策建議。

關鍵詞：中小企業 營銷 策略

前言

隨著經濟全球化和知識經濟時代的到來，我國企業正面臨著國際國內經營環境的深刻變化，企業之間的競爭越來越激烈，市場營銷已成為公司經營與管理的重要環節，越來越受到公司管理者的重視，營銷大戰也愈演愈烈。結合我國經濟發展和市場營銷現狀，重點介紹了今后可能成為我國企業市場營銷策略發展的三種新趨勢:渦輪營銷、綠色營銷和定制營銷。進入知識經濟蓬勃發展的十一世紀，企業應拋棄簡單的模仿學習模式，結合中國企業自身特色，創新市場營銷理念和方法，積極應對嚴峻的市場競爭。創新在一定意義上講就是參照一定的對象進行有效差異化。營銷創新就是差異化導向和差異化維度的選擇。營銷差異化導向有生產導向、消費者導向和競爭者導向。營銷差異化維度有營銷組織、營銷制度、營銷觀念、市場、營銷策略等維度。不同企業應根據實際情況具體選擇不同的差異化導向和維度創新。1.正確認識中小企業 1.1 中小企業的定義

對于中小企業并沒有一個明確的、規范的定義。在不同的國家或地區，因各自經濟發展狀況差異而有不同的定義，即使在同一國家或地區在不同行業也都有不同的定義，并隨著經濟水平的發展不斷調整。

從世界范圍來看，對中小企業的界定主要可以分為以下兩類：一類是以企業的客觀指標為標準，如銷售額、就業人數、利潤、總資產、新增資本投資額等，其中使用最多的是就業人數和銷售額；另一類是以相對份額指標為標準，如美國將在每個行業中占90%的較小規模企業或者總銷售額占75%的企業定義為中小企業?？傊?，不同的國家和地區，在不同的發展階段，對于中小企業都有不同的界定，如果依照人數來劃分，多數都把500人以下的視為中小企業，100人以下的視為小企業①。

在我國，新的《中小企業標準規定》：職工人數2000人以下，或銷售額3億人民幣以下，或資產總額為4億元以下的為中小企業。其中，中型企業應滿足職工人數300 ① 周海葭.論中小企業的市場營銷策略[J].江蘇商論，2001，（08）：46-48.及以上，銷售額3000萬元及以上，資產總額4000萬元以上的條件。據統計，在我國

①工商注冊登記的中小企業已占到全部注冊企業總數的99%以上。1.2 中小企業的特點

中小企業與大企業相比存在著明顯的差異，具有自身的特點。分析這些特點是我們正確認識中小企業營銷問題，探討中小企業營銷策略的關鍵。

1、數目多，吸納就業多。例如在加拿大，中小企業占全國企業數的96%，產值占全國國民生產總值的25%，從業人員占40%。在美國，中小企業的數目達90%以上，雇傭了近60%的勞動力，占總銷售額的54%，國內生產總值約40%，創造了大量的就業機會。在我國，由于勞動力資源豐富，以勞動密集型為主的中小企業數目更是龐大。

2、品牌形象不高。相比大型企業，中小企業幾乎都缺少形象力，難以像大型企業那樣可以投入大量的時間、人力物力從事品牌形象的塑造，從而造成大部分中小企業企業形象不高，不易取得市場和顧客的信任。

3、規模小、資源有限。由于企業規模較小，發展情景難以預料，一般很難從銀行獲得足夠的融資支持，致使在發展方面受到局限，難以達到規模經濟的要求而保持成本領先的地位，很容易在競爭中失利。

4、產品簡單、靈活。與大型企業相比，中小企業資產和經營額都相對較小，在市場競爭中處于弱勢地位。產品技術含量不高，利潤率較低，市場占有份額小。但由于中小企業主要投入到那些見效快、資金周轉迅速的項目，從而靈活性強，可以根據市場變動不斷做出調整，具有很強的靈活性與適應能力。

5、人數少、素質相對較低，但在逐步改善。從對中小企業的界定來看，人數少是一個主要特點，并且人員的整體素質也不如大型企業高。中小企業多由業主自己經營，在專業知識上遜于職業經理人，也造成管理手段、管理體制相對落后。但是隨著經濟的發展，尤其是知識經濟的迅速騰飛，許多中小企業人員的素質也有了明顯提高。1.3 中小企業營銷的原則

中小企業與大型企業不同，在企業規模、經濟實力、產品類型等方面都有自己的特殊性，因而也應該采取特殊的營銷方式。在產品營銷過程中，應該堅持以下原則：

1、減少競爭原則。中小企業由于自身實力弱小，在營銷的過程中應避免與大企業過于激烈的競爭，最好避開大企業占有的市場。即便是與同等規模的企業，也應該注意避免過于激烈的競爭造成兩敗俱傷，盡量開辟相對穩定的市場環境。

2、節約成本原則。中小企業資金少，經濟實力弱，可用于營銷方面的經費更是有限。在營銷過程中，應根據自身特點，量力而行，在營銷方式、營銷渠道的選擇方面盡量做到成本低、效率高。

3、適應市場原則。市場是企業發展的根本，只有產品有市場，企業才能健康成長。對中小企業來說，引起應對風險的能力相對較弱，尤其應該注意這一問題，要充分發揮靈活性優勢，積極發現市場需求并據此調整產品生產，及時滿足市場和顧客的需求。

4、填補空白原則。大企業往往只著眼于生產具有豐厚利潤的大產品，并且由于規模大，靈活性相對較差，不容易轉產，一般很少涉及小投入、低利潤的產品。中小企 ① 劉文洋.我國中小企業營銷策略探索[J].商場現代化，2007，（16）：118.業應該把握這些機遇，認真研究消費者的多樣化需求，在營銷過程中及時發現和填補市場存在的空白，尋找企業發展的機會。2.我國中小企業的發展情況與營銷狀況 2.1 我國中小企業發展情況

據統計，我國中小企業總數在1000萬家左右，注冊登記的中小企業占全部注冊企業總數的99％以上。中小工業企業總產值、銷售收入、實現利稅和出口總額分別占全部工業總量的60％、57％、40％、60％，占全國零售網點的9 0％以上。中小企業提供了7 5％的城鎮就業機會，改革開放以來從農村轉移的勞動力達2.3之多，大多在中小企業就業①。可以說，中小企業的發展提高了我國經濟發展的活力，有力地促進了就業問題的解決和經濟社會的進步。

但是我國中小企業的發展也還村在一些問題，包括外部環境的不完善及企業自身的障礙，制約了我國中小企業的持續穩定發展。

就外部環境而言，國家在政策、資金上偏重于大型企業，地方政府為解決城鄉大量富余勞動力也偏重于發展投資更少、見效更快、就業更廣的個體工商業而對中小企業支持不夠。在技術、環保標準，信息等方面，中小企業也都處于不利地位

就中小企業自身而言，相比大型企業在技術裝備、職工素質和產品質量方面也處于弱勢，缺乏遠見，輕視環保，專業化分工協作落后，產業結構不合理，缺乏個性，營銷策略缺乏創新等問題也都阻礙了中小企業的健康發展。本文著重研究的就是中小企業營銷中存在的問題。

2.2我國中小企業營銷的營銷狀況

1、營銷理念落后。營銷理念是指導企業開展營銷活動的根本原則，應該成為企業工作的每一個環節尤其是營銷環節和營銷人員工作的指導思想。缺少了創新、科學的營銷理念就難以有效地開展營銷活動。目前，我國大多數中小企業的營銷理念還相對落后，企業管理者對市場營銷的認識還很片面，把市場營銷簡單等同為產品的銷售，忽視市場調研和分析，仍單純以生產為中心。調查顯示，只有21.9%企業真正采用“依靠事前的市場需要分析，進而改進產品和服務”這一正確營銷的方法；47.5%的企業管理者認為，其目前的市場營銷是“制造或提供我方賣得出去的產品”；30.6%認為，“主要依靠廣告及推銷以確保銷售量”。這表明有近80%的中小企業尚未樹立正確的市場營銷觀念②。

2、缺乏理性營銷戰略。對中小企業來說，要想與大企業競爭，應該充分發揮自己的靈活優勢，生產特色產品，并在此基礎上增加產量、降低成本，從而提高產品競爭力，促進企業發展。但調查顯示真正能夠做到結合市場需求，抓住市場機遇，及時實現組織創新和經營戰略調整的中小企業并不多見。據調查，64%的中小企業沒有研發部門，80.8%的中小企業沒有自己的發明和專利，73.4%的中小企業沒有接觸過電子商務。在制造行業中，37.4%的中小企業為大企業生產配套產品，只有21.6%的中小企業有自己的特色產品③。由此可見，中小企業并沒有形成理性的營銷戰略，這樣就難以及時發現市場機會，造成在市場競爭中失利。

陽林.全球化趨勢下我國中小企業的營銷思路探討[J].商業時代，2007，（18）：19-20.童舉希.中小企業營銷力提升對策[J].投資與營銷，2005，（10）：26-28.③ 章璇.中小企業成長期的市場營銷戰略研究[D].武漢：武漢理工大學，2004：18.①②

3、信息意識差，對營銷重視不夠。在許多中小企業，并沒有建立起市場調研、決策和顧客管理信息系統。營銷部門制定營銷計劃時，不重視信息收集、處理與運用，市場調查缺乏科學性、嚴謹性，不能及時抓住營銷機會。有關資料介紹，美國所有大公司73%有正式的市場調查和研究部門，而我國大多數中小企業沒有這樣的部門。60.4%的企業靠采購人員作為獲取信息的主要渠道。營銷管理部門也沒有受到應有的重視，營銷管理體系不健全，管理方法簡單、草率，甚至單純地采用“大包干”或銷售提成制度。

4、營銷方法簡單。多數中小企業沒有正確應用營銷組合策略，開發和產品組合決策能力低，經常推出市場無需求的新產品，品牌意識薄弱，或者甘于為別人做OEM，對產品定位模糊，對目標顧客和競爭對手分析不夠，營銷技術薄弱，營銷方法單調落后，還停留在“廣告”、“代言人”、“回扣”和打“價格戰”的層次，甚至認為營銷就是廣告，對產品質量、服務體系、企業形象、公關建設沒有給與足夠的關注。

5、營銷投入低。營銷的投入對于改進營銷手段，完善營銷方法，提高營銷成效以及鞏固和開拓市場都是必不可少的。許多中小企業由于效益差，加之目光短淺，沒有正確認識營銷投入，甚至把營銷投入簡單看作是增加企業成本不予重視，忽視企業形象宣傳和公關，對營銷人員培訓和營銷研究也沒有給與適當的投入。

6、低水平的過度競爭。中小企業，尤其產品相似的企業，為爭奪有限的市場，不是努力去提高企業產品質量和改善營銷，而是打價格戰，競相壓價，最后兩敗俱傷，甚至給全行業發展造成消極影響。3.我國中小企業營銷策略探索 3.1 樹立新的營銷理念

營銷理念作為一種指導思想和經營理念，是企業一切活動的出發點，它支配著企業營銷實踐的各個方面。因此，要改善我國中小企業營銷狀況，提升營銷成效，促進中小企業發展，首先應該樹立新的營銷理念。

（1）市場營銷理念。市場營銷理念就是要改變原有的生產觀念導向和銷售觀念導向，以消費者需求為核心，在對消費者充分調查的基礎之上，經過準確的細分和目標市場定位，明確顧客需求并以此確定企業所要生產的產品和提供的服務，努力達成顧客的滿意，做到“顧客需要什么，我們就生產什么”，而不是 “我們生產什么，就賣什么”，“我們賣什么，就讓消費者買什么”。（2）國際營銷理念。加入WTO后，中國市場以及中國企業的國際化步伐都在加快，特別是隨著經濟全球化的進一步發展。一方面更多的國外企業進入中國，要與他們進行競爭，就需要樹立起國際營銷的理念；同時，我國企業也要走出去，到世界市場尋找機會，更需要有國際營銷理念，才能提高自己的競爭力，促進企業發展。

（3）綠色營銷理念。隨著社會的進步，人們環保意識不斷增強，市場對綠色產品的需求越來越多，制定了越來越嚴格的環保標準。面對國際上把環保標準作為新的市場壁壘手段以及國內環境立法的逐步完善和日益嚴格，中小企業應及早樹立綠色營銷觀念，搶先適應市場需求，增強企業的競爭力，也為企業能夠在未來謀得發展奠定基礎。

（4）誠信營銷理念。誠信是一個企業的立足之本，更是營銷的根本要求。在消費者愈來愈成熟的市場上，只有誠信才能取得消費者的信任和認可。與大型企業相比，中小企業的形象本來就相對較差，尤其需要通過營銷過程、服務等環節樹立企業的誠信形象，才能獲得顧客的信任，從而有利于企業的發展和與大型企業的競爭。3.2 聯合營銷策略

在現代市場環境下，營銷的競爭愈加激烈，營銷手段、營銷方式不斷變革，需要的投入也日漸增加，造成營銷成本不斷上升。對于中小企業來說，由于規模小，實力弱，在和大企業的競爭中處于不利的地位。而任何一個中小企業又都不具有在較大范圍內與大企業進行營銷競爭的條件和實力，為了在與大企業的競爭中保持不敗，中小企業必須要聯合起來，充分利用不同企業在不同地域、不同領域的營銷優勢開展聯合營銷。這包括共同研究市場和占有市場，共同開發產品，共建營銷網絡和共同促銷。3.2.1 共同研究市場

市場研究是整個營銷活動的起點，是獲取決策信息和決策依據的必經途徑。但由于工作量大、專業性強、投入大，往往超出了很多中小企業的實際承受能力。因此，中小企業應該通過聯合避免這些不足，共享有關市場營銷的信息并據此對政治、法律、經濟、技術和文化環境以及消費者需求變化、行業發展、競爭對手等進行研究，以提高研究成效，共同制定出更科學的營銷策略。3.2.2 共同技術開發和研制產品

技術開發和產品研制是營銷的開始，也是提高營銷成效的最有效方法，只有不斷推出新產品迎合消費者才能占領市場。然而，隨著科技的發展以及產品的不斷成熟，新技術新產品的研制所要求的投入費用不斷增加，風險日益增大，很多中小企業難以獨自承擔。因此需要聯合起來，發揮研發上的技術優勢、聯合后的資金優勢以及應對風險的互保優勢，推進技術開發和產品研發，促進共同發展。3.2.3 共建營銷網絡

營銷網絡的建立和管理是項耗資巨大的工程，單個企業的銷售網絡也會受制于一定的時間和空間。因此，為了建立起成熟有效的營銷網絡，避免單個企業建設營銷網絡的資金局限和時空限制，中小企業應該聯合起來，構建起集群營銷網絡。例如建設配套的專業市場，可以充分利用各企業在地域、行業、時間、信息等方面的優勢，取得“1+1>2”的效果，促進共同發展。3.2.4 共同促銷

單個中小企業要開辟一個新市場、引導一種新需求困難很大。通過聯合起來，共同促銷，共同將蛋糕做大然后分享蛋糕。共同促銷包括廣告合作、營業推廣合作和公共關系合作。廣告合作可以在廣告調查、策劃、制作、播放、管理等環節上展開；在營業推廣方面，可以聯合推出面向消費者、中間商和營銷人員的營業推廣活動；在公共關系方面，中小企業可以聯合起來制造新聞事件、進行社會贊助、參加社區的某些活動，可以共同倡導有益社會的新觀念、舉辦典禮儀式或特別節目，可以一起安排展覽會、參加訂貨會等。這樣可以避免單個企業舉辦類似活動給企業造成過重負擔以及不能有效利用資源造成的浪費。并且，通過聯合，擴大了促銷活動的規模，能夠取得更好的效果。

除此之外，中小企業還可以與大企業進行聯合，借助大企業的銷售網絡來銷售其產品，例如采取OEM的形式，以合同為基礎在市場營銷中的各個方面展開合作，可以使中小企業的資源得到合理配置，突破自身能力的限制，以較少的資金和較短的時間形成較大的銷售能力，提高銷售效率，為企業的進一步發展創造條件。3.3采取科學的產品、價格策略 3.3.1 特色產品策略。

中小企業與大企業相比存在許多不足之處，但中小企業也有自身的優勢，如規模小，機制靈活，可以根據市場的變化迅速做出反應，及時調整生產和經營方向。在我國，市場規模龐大，消費者千差萬別，從地域上看，各地因風俗、氣候等差異，有不同的消費需求；從經濟水平上看，城鄉有不同的消費需求。這些消費需求差異，有的非常微小，或者消費群體不大，一些大型企業由于自身規模龐大，不容易做到及時轉產，或者轉產成本過高，就給中小企業留下了發展的空間。因此，中小企業應積極發現市場需求尤其是尚是空白的特色需求，開拓適應市場需求的特色產品。而如果提供的產品或服務與其他企業具有同質性，將會由于激烈的競爭而造成利潤率十分微薄，甚至難以維持企業的生存。

首先要對市場進行細分，發現商機。在與大型企業的競爭中，中小企業應尋找消費者尚未滿足的需求和愿望。這就要求中小企業進行準確而深度的市場細分，尋找大企業尚未發現或者已經發現但尚未涉足或不愿涉足的存在利潤的市場作為自己的目標市場。

其次，要研發特色產品。找到目標市場后，企業應集中力量，針對顧客的需要，通過生產工藝創新、提高產品和服務質量、模仿改進等為其開發有價值的專業化的特色產品，以滿足消費者的需求并使消費者滿意，在此基礎上逐步擴大市場。第三，要運用產品品牌策略。在研發和生產特色產品之后，中小企業應該注意做強企業品牌，這樣不僅給企業帶來無形的品牌價值，也是支撐市場，使企業可持續發展的有力保障。這同樣需要持之以恒的產品創新以及不斷提高服務質量，使自己的產品始終保持活力和公信力。并且，一旦企業做出了品牌，就可以在消費者培養起對本品牌的忠誠，提升了企業的形象，更有利于企業日后的發展。3.3.2 適度彈性的價格策略。

中小企業經營的商品價格，既要反映商品的價值，也要根據競爭對手的情況、供求關系靈活調整。企業產品或服務價格的確定必須考慮競爭對手的價格，特別是在產品特色不是十分突出的情況下，定價是否高于、等于或者低于競爭對手的價格都會影響到營銷的效果。此外，有些產品還要根據特定供求狀況調整價格，實行降價促銷，以低價優勢擴大市場份額，為企業進一步的發展創造有利的市場條件。同時，還應該根據不同營銷渠道的特點和不同顧客的心理特點實施靈活的定價策略，改進營銷效果。3.4 開展網絡營銷

隨著網絡技術的發展、網絡硬件的不斷完善，網絡營銷作為一種新的營銷模式得到了迅速發展。對于中小企業來說，規模小、實力相對較弱，沒有足夠的經濟實力投入到廣告、營銷渠道開拓中，而網絡營銷則可以有效解決這一問題，用最低的投入獲得相對高的營銷成果。

首先，網絡營銷為中小企業帶來先進的信息手段，從而為中小企業創造了與大企業相對平等的競爭機會。例如，通過網絡廣告，中小企業可以利用最少的成本在最快的時間能把信息傳遞到最大范圍內的顧客手中。其次，網絡營銷渠道費用低廉，結構比傳統渠道的結構少了很多流通環節，有效地降低了流通成本，使得中小企業可以以傳統營銷手段1/10的成本，獲得10倍于傳統營銷方式所取得的商業機會。

這些都大大的降低了產品的分銷成本，為中小企業提供了新的發展機遇。中小企業開展網絡營銷，主要包括網絡直接銷售和網絡間接銷售兩種模式。3.4.1 網絡直接銷售。

電子商務的出現，把生產者和消費者直接聯系起來，克服時間、空間的分割，使營銷由單向變為雙向互動，方便了中小企業和消費者的直接溝通，縮短了供求之間在時空和信息上的距離，有利于中小企業更有效地開展營銷活動和提供服務。

網上直銷是指中小企業通過網絡直接銷售產品給客戶，它不僅包括中小企業對消費者的消費方式（B to C），而且包括中小企業間（B to B）的網上直接交易。中小企業可以通過建立自己的網頁或通過門戶網站等發布產品信息，充分利用了互聯網的交互特性，增強了生產者與消費者的直接聯系，還可以為消費者提供更加便捷的服務，降低為顧客服務的成本。3.4.2 網絡間接銷售。

雖然網絡營銷有了迅速發展，但相對于傳統營銷仍有缺陷，這樣就出現了網絡營銷的中介機構，類似于傳統營銷中的代理商。作為溝通買賣雙方的樞紐，網絡營銷中介機構使得網絡間接銷售成為可能。

首先，由于網絡商品交易中介機構的存在，大大簡化了市場交易過程，為生產者和消費者提供了更方便的交易服務。

其次，有利于訂貨規?；χ行∑髽I而言，大工業規?；a是企業發展的一個目標，也是企業提高利潤率的關鍵，所以一般都追求規?；嗀?。相對于網絡直接銷售面對單個消費者，網絡簡介銷售模式通過中介把大量消費者的需求集合起來，既克服了傳統營銷空間上的局限，為消費者提供了更便捷的服務，同時也克服了網絡直銷的不足，實現了訂貨的規模化，滿足了生產者的要求，更有利于中小企業產品的銷售和發展。

第三，為交換雙方提供了更便捷的信息搜集渠道。網絡商品交易中介機構本身是一個巨大的數據庫，匯集了大量廠商、產品以及消費需求信息。這樣無論是消費者還是企業都可以通過這一數據庫獲得想要了解的信息，從而更理性地確定自己的選擇。至于是采取網絡直接銷售模式，還是采取網絡間接銷售模式，這要根據產品的特點和消費者對產品信息、產品服務等等的需求來定。例如，如果產品的需求個性化較強，則應該采取網絡直接銷售，這有利于企業與消費者面對面的溝通，更好的滿足消費者的需求；如果公司的品牌和商譽還沒有建立，則更適宜采取網絡間接營銷，便于消費者了解更多產品的信息；如果消費者一次購買量大則適合采取網絡直銷；如果市場較為分散，針對單個顧客的直銷方式成本就會較高，應該采取網絡間接銷售模式；如果交通運輸和物流業尚不發達，企業投資于物流渠道的建設成本又較高，則適合采取間接銷售，發揮專業銷售機構的優勢，避免企業成本的增加，也有利于社會資源的節約。在實際營銷過程中，應該對這些問題進行分析，積極探索更有效、成本更低的模式，提高營銷效果，促進企業發展?？偨Y 總之，中小企業是我國經濟社會發展中的一支重要力量，是解決我國就業問題，提升經濟活力，維持社會穩定的關鍵因素。在實際的經濟建設過程中，除了要創造中小企業發展的良好環境之外，還應該進一步探討我國中小企業發展尤其是營銷中存在的問題，分析問題產生的原因，結合對中小企業特點以及國外中小企業發展的介紹，探索有利于我國中小企業發展的新的營銷策略，并以此指導我國中小企業的市場營銷行為，提升中小企業的競爭力，最終形成中小企業健康發展的良好局面，為全面建設小康社會和推進社會主義和諧社會建設創造有利條件。參考文獻：

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第二篇：市場營銷論文 營銷組合策略研究

廣州逸仙電子商務有限公司

營銷組合策略研究

2004040116

賁詩睿

一、市場營銷組合策略

市場營銷組合策略是企業市場營銷部門根據公司總體戰略與業務單位戰略規劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。

1.1 4P理論

4P市場營銷組合是由尤金·麥克錫于1960年在《基礎營銷學》（Basic Marketing）一書中第一次將企業的營銷要素歸結為四個基本策略的組成：產品（product）、價格(price)、渠道(place)、促銷（promotion）。由于這四個詞的英文字頭都是P，因而被稱為4P理論。

（1）產品：產品包含企業為消費者提供的實體產品與服務。要求企業圍繞目標市場提供合適的產品，注重產品開發，產品應具有獨特賣點，并把產品的功能訴求放在第一位。產品策略包括產品發展、產品計劃、產品設計、交貨期等決策的內容。其影響因素包括產品的特性、質量、外觀、附件、品牌、商標、包裝、擔保、服務等。

（2）價格：根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業定價目標與品牌戰略。價格策略包括確定定價目標、制定產品價格原則與技巧等內容。其影響因素包括分銷渠道、區域分布、中間商類型、運輸方式、存儲條件等。

（3）渠道：企業將產品送至消費者的各種渠道。企業并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育與網絡的建立，企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。

（4）促銷：企業注重通過銷售行為的改變來刺激消費者，企業需要利用各種信息載體與目標市場進行溝通與傳播，以促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或引導提前消費來促進銷售的增長。其影響因素包括廣告、人員推銷、宣傳、營業推廣、公共關系等。

1.2 4P理論的特點

1)4P營銷組合是企業可控因素

營銷組合各因素對企業來講都是“可控制因素”。就是說企業可以根據市場的需要，選擇生產經營的產品結構，制定產品的價格，選擇分銷渠道和促銷方式等，對這些營銷手段的運用和搭配，企業都擁有自主權。但是這種自主性是相對的，不能隨心所欲，因為企業營銷過程中不但要受本身資源和目標的制約，而且還要受各種微觀和宏觀環境因素的影響和制約，這些是企業不可控的變量，即“不可控因素”。

2)4P營銷組合只是一個動態組合

每一個組合因素都是不斷變化的，是一個變數；同時又是相互影響的，每一個因素都是另一個因素的潛在替代者。在四個大的營銷因素中，又各自包含著若干小的變數，每一個變數的變動，都會引起營銷組合的變化，形成一個新的組合。因此，企業在環境千變萬化、需求瞬息萬變的市場上，為適應市場環境和消費需求的變化，企業必須及時調整營銷組合的結構和策略，使營銷組合與市場環境保持一種動態的適應關系?！皠印笔墙^對的，“不動”是相對的，在“動”中才能求生存、求發展。

3)4P營銷組合是一個需要整體考慮的組合

4P營銷組合不是簡單相加或拼湊的集合，而是一個有機的整合，即在企業統一營銷目標指導下，彼此配合、相互補充，才能夠獲得整體效應。

營銷組合是企業根據營銷目標制定的整體營銷策略，它要求企業市場營銷的相關因素協調配合，一致行動，發揮整體功能。因為各因素獨立發揮作用時，難免缺乏整體的協調，有些功能就會相互抵消，或效果不明顯；而在組合條件下，各個因素相互補充，協調配合，目標統一，其整體功能必然大于局部功能。因此，企業在制定營銷組合時，應追求整體最優，而不能要求各個因素都是最優；各個部分也必須服從整體組合的目標和要求，維護營銷組合的整體性，充分發揮營銷組合系統的整體效用。

二、公司介紹

1.1企業概述

廣州逸仙電子商務有限公司（以下簡稱逸仙電商）創立于2016年，3位聯合創始人是中山大學的本科同學，為紀念母校情誼，故將公司冠以中山先生之號“逸仙”。

自成立以來，該公司已經推出并收購了7個彩色化妝品和護膚品品牌，包括完美日記、小奧汀、Little Ondine, Abby’s Choice, Galénic, DR.WU(its mainland China business), Eve Lom and Pink Bear.。該公司旗艦品牌，完美日記在推出三年后，在網上零售價值方面，成為中國最大的彩妝品牌。

該公司利用他們的數字本土直接對客戶的商業模式，建立了一個具有核心能力的平臺，使該公司能夠迅速推出和擴展多個品牌，同時向越來越多的客戶提供廣泛的產品選擇。主要與客戶直接接觸和接觸，包括在線和離線，在中國所有主要的電子商務、社會和內容平臺上都有廣泛的存在。此外，截至2020年12月31日，該公司在中國110多個城市擁有241家體驗店。

2020年11月19日晚10點30分，逸仙電商正式在紐交所掛牌上市。逸仙電商平臺生態的共創者，其中包括12位旗下品牌的忠實用戶，為逸仙電商敲響上市鐘。

2017年4月，逸仙電商推出了首個美妝品牌——完美日記（Perfect Diary），提供“高品質、有創意、帶驚喜感”的產品，讓人人都可輕松變美，打造屬于中國的新時尚美妝品牌。2019年6月天貓“最受00后喜歡的國產品牌”中，完美日記位列第二名。2019年雙十一購物節，完美日記成為雙十一創立11年以來首個登頂天貓彩妝榜的國貨品牌。截至2020年8月，品牌全網用戶粉絲數量超過2700萬。

2019年6月，逸仙電商收購潮玩彩妝品牌“小奧汀Little Ondine”,希望通過彩妝色彩表達自己真實的想法，敢作敢當，為每一位都市潮范女孩帶來屬于自己的玩家妝容。

2020年6月，逸仙電商正式發布旗下戰略新品牌——完子心選（Abby’s Choice）。完子心選堅持聆聽用戶真實需求，專心研發一系列產品，與用戶共同探索變美解決方案，傳遞“盡享肌膚之悅”的品牌精神。

2020年11月，逸仙電商正式收購法國Pierre Fabre集團旗下高端美妝品牌Galénic。Galénic由藥劑師Pierre Fabre先生于1970s親自創立，提供科學高效的護膚產品和精致的護膚體驗，傳遞“科學締造優雅”的品牌理念。

1.2 企業價值觀

為顧客創造價值，為合作伙伴創造價值，為員工創造價值

·以事情為導向，尊重KPI

·以業務流為中心，去部門去層級

·Drive Smart Beauty

·All In

1.3 人才管理

逸仙杰出人才發展，關心員工成長，為員工提供良好的工作環境與激勵機制，使員工與企業共同成長，成為獨當一面的優秀人才。

三、相關分析

1.1環境分析

中國日化市場經過三十多年的發展，流通渠道已經日益成熟，發展渠道在國內三、四級市場也逐漸成熟。日化終端渠道的護膚、彩妝和香水還是有待改進和完善的領域。也通過國外市場在國內的發展，促進了國內彩妝品牌的發展，國內彩妝在未來幾年中無疑將成為該渠道增長率的“領頭羊”。

中國產業調研網發布的《2016年中國彩妝市場現狀調查與未來發展前景趨勢報告》主要研究分析了彩妝行業市場運行態勢并對彩妝行業發展趨勢作出預測，國內彩妝行業的發展趨勢日益增強。

1.1.1 宏觀環境

總體的經濟形式國民經濟形式總體呈下降趨勢，由國家統計局發布數據可知，16年10月份居民消費價格指數（CPI）同比增長4.4%，年內首次突破4%，創25各月內新高。由于食品類和居住類價格上漲幅度比較大，網絡上出現了“蒜你狠”“糖高宗”“煤超瘋”等詞，這些網絡熱詞表現了老百姓對物價上漲的無奈，物價上漲，貧富差距也隨之擴大，老百姓吃不起也住不起，自然在化妝品上的消費也會相應降低。

總的消費形式下我國化妝品市場銷售額在不斷增加，全國限額以上商業企業化妝品銷售額約400億元，市場規模分布也反映出地理區域基本特征為：沿海地區高于內陸地區，發達地區高于欠發達地區。與其相應的經濟規模水平、生活收入水平、城市化水平完全一致。全國商業企業化妝品零售額平均遞增了20%以上，無論發達或欠發達地區均顯現為化妝品市場銷售的高增長，全國31給省市自治區，有27給平均增長水平遞增了15%以上，市場高速增長面積在87%以上、中國美容及化妝品供應商對以往幾年的銷售前景持樂觀態度，他們預計產品出口將增長20%或以上。行業數據顯示，中國化妝及護膚品的出口量達到了3.85億美元，與2009年同期相比增加了22%，而中國海關數據顯示，化妝刷等化妝工具銷量達到了2240憶美元，升幅高達34%。

市場文化背景目前化妝品消費者推崇綠色無添加化妝品，而綠色化妝品也將成為行業主要發展趨勢。國家也推出了相關法律。

1.1.2微觀環境

競爭者分析化妝品行業經過二十多年的發展，經歷發展越來越快競爭越來越激勵，重復建設惡行競爭價格競爭頻頻上演，品牌之間的競爭格局已經非常明朗了，大品牌走大渠道，小品牌走小渠道。美國品牌如雅詩蘭黛、美寶蓮等，韓國品牌悅詩風吟等，日本品牌高斯等品牌已經深入人心，而國內品牌也開始占據一席之地。

廣州逸仙電子商務有限公司在此大環境下推出了首個平價品牌“完美日記”，該品牌相較于國內外打牌來說，更能吸引國內年輕女士尤其是學生的注意力，而該品牌在平價的基礎上也沒有放棄對質量的把關，在高質量、平價的情況下快速占領了市場，吸引了不少年輕客戶，與2020年上市。

1.2 SWOT分析（以完美日記為例）

1.2.1 競爭優勢

相較于國內外其他大品牌，完美日記更平價，更能吸引學生黨的注意；外包裝多樣，更符合年輕人的欣賞水平，給年輕女生更多的新鮮感。利用各種app（例如：小紅書）走進社交平臺，與其中的美妝博主進行合作，依靠這些博主制作的內容達到宣傳的效果，引導消費者購買其產品；

利用優質偶像代言產品進行宣傳：完美日記非常注重運用優質偶像和粉絲經濟，加持品牌的影響力。

利用線下體驗店增加用戶體驗度：完美日記一直通過電商渠道進行經營和運作，隨著品牌的發展，逐漸開設線下體驗店為消費者提供更好的用戶體驗度，目前已開設300多家線下體驗度。

1.2.2競爭劣勢

根基薄弱，缺乏企業文化：完美日記成立不到五年依舊年輕，其主要依靠經營策略和其“易上手、高性價比、精設計”的產品，備受歡迎。然而主要依靠營銷做大的企業是難以持續生存的。

過度營銷，引起消費者反感：由于完美日記在2017年就全面在小紅書發展，至今有三年多的時間了。雖然沒有硬性推廣，但長期且頻繁的出現在小紅書的平臺上，難免引起人們的反感。

夸大效果，降低品牌誠信度：雖然完美日記在淘寶天貓旗艦店中特別聲明—新廣告不得夸大其實進行宣傳，但是在各個平臺的美妝博主幫其做推廣時，都運用了夸大效果進行宣傳。

1.2.3 機會

隨著市場的發展，越來越多的女性對化妝品的需求越來越大，每個女孩子永遠都缺少一根口號、一盤新顏色的眼影盤、不同質感的粉底液等等，而這些需求為完美日記這個平價品牌提供個更多的機會與市場。

1.2.4 威脅

隨著大環境的發展，越來越多國內平價品牌、甚至各種國內外大牌的“孿生兄弟“憑空出現，占據了一定的市場。而類似的包裝混淆了消費者的目光，導致大部分的消費者使用了這些“孿生兄弟”，而這些產品對消費者可能造成一些不好的影響，消費者的不明所以會對該品牌造成一定的影響。這些“孿生兄弟”擾亂了市場，造成了一定的經濟損失。

四、總結分析存在的問題

產品方面：雖然秉持著產品“易上手、高性價比、精設計”，但有些產品還存在著上臉不服帖、飛粉、顯唇紋等問題，而這些問題都是相關產品的主要功能，而這些問題的存在，降低了用戶的體驗感，也因此流失了一定的客戶量。

價格方面：雖然該品牌秉持著平價的原則，在定價方面從一定方面來講也秉持著該原則，但該品牌部分產品的體驗感與它的價格仍舊不符，性價比依舊相對較低。

渠道方面：該品牌最初通過電商渠道進行銷售，雖然相繼建立了線下銷售店，但是線下旗艦店的部分產品存在缺貨線下，從其他店鋪調貨也需要一定時間，也造成了成本的增加；而電商線上銷售，因不能切實體驗，消費者購買的產品有事不符合消費者需求，而彩妝的退換貨也存在一定問題。所以無論什么渠道都存在一定問題。

促銷方面：完美日記長期且頻繁的出現在小紅書、微博、抖音、嗶哩嗶哩等平臺進行宣傳。在美妝愛好者或者部分女生眼中，完美日記的宣傳無處不在。有女生曾強烈表示：打開淘寶搜索“美妝”產品都會看見完美日記，在觀看其他app時也會不時蹦出有關完美日記產品的相關廣告。品牌過多而繁雜，涉及的產業過于廣泛，使人們眼光繚亂，降低了對消費者的沖擊力。由此可見，過度營銷只會迅速消耗掉消費者的好感度，產生負面的影響。

五、解決對策

1.針對目標用戶開發產品（完美日記入選中國美好消費美妝榜“十大卓越品牌”）

了解消費者的最好方式是走近消費者。完美日記的員工大多數是90、95后，與目標用戶高度一致。她們泡在社交媒體上，對于產品開發，從完美日記對產品研發人員的話:“產品團隊是泡在社交媒體上的?！笨梢钥闯鰧δ繕擞脩?一 切圍繞目標人群--18到28歲的女孩子)非常了解，敏銳觸覺到市場發展的趨勢，推出深受粉絲喜愛的動物眼影系列等

特別是這群目標用戶非常年輕，講究個性化，非常注重產品的調性和個性，產品開發都會用戶、網紅溝通，征求意見和建議，甚至包裝的封口方式也聽從目標用戶的意見。

比如，完美日記旗下一款與Discovery聯名的動物眼影系列,根據斑虎、大熊貓、小鹿價同主題，設計不同的色系，主題風格非常突出。斑虎盤以黃暖色調為主，大熊貓盤以綠色調為主，小鹿盤則主打圣誕紅綠色系。這樣，就從產品上明顯區別于美妝大牌相似的配色方案、沉悶的包裝設計。

另外，完美日記對產品開發更用心，在細節上也會做到極致。例如，內部第一個格子，都壓印了動物的腳印來契合主題。

2、善于利用明星與網紅但把握尺度

在品牌運營上，熱衷于請明星代言人。完價日記從本質上講，也是在請明星代言人，只不過是用一整套完整的粉絲經濟打法。其核心是圍繞目標用戶，也就是粉絲來“請”明星與網紅。

但在通過這些明星與網紅進行宣傳的過程中，要把握尺度，不要過于頻繁，對消費者造成影響，使其產生反感。（例如：完美日記攜手朱正廷連續三天霸屏紐約時代廣場大屏）

3、聚焦新媒體渠道傳播推廣

用新的媒體，集中資源轟炸手段，也是將傳統的打廣告手段移植而已，當然，這里面存在的機會，是新的媒體、新的消費群體，缺少品牌的集中來做廣告。完美日記瞄準90、95后的目標群體，并且找到目標群體的品牌代言人、網紅，用體驗式的方式，聚售、在這些新媒體上包圍了目標群體傳播推廣。

4.專注產品質量，增加消費者粘度

一個產品是好是壞，最終都靠產品。應專心研發，提高高品質的產品給消費者，才能增加消費者的粘度。

5.添加公益項目，樹立企業好形象

依靠公益活動與客戶進行溝通，不僅能給社會帶來公益效應，同時還能讓消費者對企業產品以及服務產生一定的好感，從而能調高品牌的知名度，從而拓寬市場，使品牌進一步發展。（例如：完美日記公益林）

參考文獻：

《2016年中國彩妝市場現狀調查與未來發展前景趨勢報告》

《基礎營銷學》

廣州逸仙電子商務有限公司官方網站

第三篇：我國中小企業營銷創新策略探討.doc

我國中小企業營銷創新策略探討

摘 要 從我國中小企業所處的環境和自身特點出發，論述了中小企業營銷創新的必要性和可行性，以及中小企業只有制定適合自身條件的營銷創新策略進行不斷的創新才能夠在激烈的競爭中生存和發展。

關鍵字 中小企業 營銷創新 策略中小企業營銷創新的必要性

首先，現實中的中小企業多數位于分散性行業，由于集中成度、進入障礙、模仿創新難度低等特點，這種分散性行業的市場結構總是在完全競爭與壟斷競爭兩種傾向中徘徊，要想牢牢把握市場競爭的主動權，企業惟有堅持不斷創新。

其次，市場需求的個性化、細分化特征進一步突出，這為中小企業提供了更為廣闊的生存發展空間，也對其目標市場的定位提出了挑戰。

再次，目前我國中小企業普遍存在著資本較小、資金缺乏、科研力量薄弱、信息不靈、人才缺乏、管理落后，國家政策扶持不足等問題，制約了企業發展和技術創新，根據中小企業的發展趨勢及存在的問題，一個較為現實有效的選擇就是開展營銷創新。

所以中小企業所處的市場結構，市場需求的多樣化以及中小企業自身存在的問題都決定了中小企業要在激烈的競爭中生存必須進行不斷的營銷創新。中小企業營銷創新的可行性

在許多中小企業的眼中，“創新”被視為技術上的某種發明、創造，意味著科技進步、設備更新，似乎沒有大量的人、財、物力投入就不能創新。這種認識上的誤區直接導致的一個后果，是他們對創新敬若神明，敢言而不敢為，創新被當成了實力雄厚的大企業的“專利”。實際上大企業有其規模類型所決定的各種優點，中小企業也有中小企業的長處。

（1）大多數中小企業歷史較短，受老傳統束縛較少，在競爭的壓力下更容易接受和物化創新的經營哲學，尤其是中小企業的管理者，相對來說更富有敢于承擔風險和創新的企業家精神。

（2）中小企業規模小，內部管理層次簡單，可以大大減少內部信息流通的損失，管理及組織效率更高，因此，更易于適應潮流迅速調整；而且員工之間、上下級之間便于交流、溝通，容易達成共識；上級對員工都比較了解，在用人時可以做到人盡其材；管理者與員工能夠共擔責任，決策可以更加靈活有效，這樣的企業文化，有利于激勵企業的創新精神。

（3）中小企業實力薄弱、抗御風險能力較差以及由此而來的生存壓力，迫使中小企業更加重視市場及顧客的變化。相對來說，大企業無法靈活調整，也往往不會關心環境的變動，因而創新意識較淡，反應能力也更遲緩。

由于上述原因，在實踐中中小企業的創新效率、創新時間等方面明顯優于大企業。據杰爾曼1976年的研究表明，中小企業在創新的數量和速度以及成功率等方面都要勝過大企業。所以中小企業應該抓住有利時機，利用自身的優點通過不斷的創新來提高自身的競爭力。3 中小企業的營銷創新策略

營銷創新是一個系統而復雜的工程，需要正確的觀念和一系列有效的策略來支撐。就目前我國中小企業營銷創新的現狀來看，大多數企業尚未真正掌握專業的營銷知識。很多企業都還以“推銷導向”和“促銷導向”為指導思想，只有少數企業貫徹“營銷導向”的指導思想。因此，對我國中小企業而言，要進行有效的營銷創新，筆者認為必須從以下幾個方面著手。

3．1 營銷觀念創新

（1）全球營銷觀念。營銷觀念就是企業在開展營銷過程中及適應新的營銷環境而形成的思想和認識，它是企業營銷創新的靈魂。目前我國的中小企業的營銷觀念大多停留在產品觀念階段，加入WTO后，我國市場同世界市場聯為一體，企業要在全球范圍內展開對資源、市場、人才、資金等要素的競爭，競爭范圍的擴大同時也說明了潛在市場需求的擴大。對我國中小企業而言，這是難得的擴大市場份額和提高實力的機會。這就要求我國中小企業具有全球市場營銷觀念，著眼于全球的潛在市場需求，創造新的市場。

（2）綠色營銷觀念。由于我國中小企業中傳統產業占有較大比重，而且有些中小企業為了獲取超額的利潤，而忽視了對環境和社會的影響，因此還應當樹立“綠色營銷”觀念。企業在選擇產品生產技術、生產原料、制造程序時，應符合環保標準；在產品設計和包裝設計時，應盡量降低產品包裝或產品使用剩余物，以降低對環境的不利影響。積極引導消費者在產品消費、使用過程中減少污染，在產品的銷售過程中，注意節約資源，從而使經濟效益和環境、生態有機結合起來，形成企業的可持續發展。

3．2 營銷組織創新

（1）合作營銷組織。現代企業的營銷組織呈現出聯合化、扁平化和概念化的發展趨勢，在激烈的市場競爭中，獨立的企業“孤軍作戰”不可能取勝。從現實看，我國中小企業規模小，實力不強，在與大企業的競爭中處于不利的地位。因而為了改善不利的競爭地位，面對國內外營銷形勢的變化，中小企業之間可以開展合作營銷。兩個或更多的中小企業的聯合營銷是各中小企業在主體平等的前提下以市場為紐帶，組成靈活的生產營銷網絡，使各自的相對優勢在更大范圍內得以更大程度的發揮。這既增強了合作各方中小企業的競爭力又平抑了市場風險，保存了市場份額。與此同時，中小企業應積極發展與大企業的合作，經營一些大企業不愿干、干不好的項目，為大企業提供配套的產品和服務來謀求發展。目前，大企業的規模擴張依賴于眾多中小企業的專業化協作以降低成本，減少風險。中小企業應抓住機遇主動與大企業合作，通過專業經營，逐步積累經驗,與大企業攜手共創未來市場。

（2）虛擬營銷組織。由于中小企業資源相對缺乏，可以采用虛擬經營來有效回避資源缺乏的劣勢。它是指企業在組織上突破有形的界限，只保留其最關鍵最核心的功能，如生產、營銷、設計、財務等功能，而努力將其他功能虛擬化——通過各種方式借助于外力進行整合彌補，其目的是在競爭中最大效率地利用企業有限的資源。該模式的突出特點表現為，彌補了中小企業自身生產經營中的某些不足，通過整合外部資源，響應多變的市場。

3．3 產品創新策略

一個企業是否具有生命力，其重要的標志就是它的產品是否能夠不斷的創新。“產品常新，企業長青”，在產品生命周期不斷縮短的今天，企業只有不斷進行產品創新才能永葆青春活力。一些百年老字號企業之所以長盛不衰的受到世界范圍的歡迎就在于不斷強化產品創新。對我國中小企業而言，在進行產品創新時應注意以下幾個方面：

（1）以補缺市場為企業的目標市場。補缺市場一般是將已細分過的市場進行再細分所得，其市場規模較小，消費者的需求還未得到滿足或者被大公司所忽視的邊緣性市場，這使它成為市場的空隙或稱狹縫。這種市場具有產品壽命周期短、需求量小、多品種小批量等特點。這種補缺營銷尤其適用于資源不足的中小企業。其原因在于中小企業實施補缺營銷開發市場所需的資源較少。補缺市場一般易被大企業所忽略，市場競爭小。這有利于中小企業揚長避短在空隙市場中發揮他們的優勢，提高市場的適應力。最為重要的是補缺營銷以顧客需求為基準，為顧客創造了附加值，更好地滿足了補缺市場上顧客的需求能為中小企業帶來高額的利潤。因此中小企業應根據“人無我有，人有我新，人新我?！钡脑瓌t，通過尋找市場上的各種空白領域，憑借自身快速靈活的優勢，避免與大企業正面競爭，填補市場需求的不足，努力取得成功。這種戰略對于中小企業積累資金，逐漸擴大規模具有很大的作用。

（2）產品市場定位個性化。在我國目前買方市場條件下，無差異的產品和服務已越來越難以滿足市場上顧客多層次的需求。面對市場上大企業的競爭擠壓，中小企業可充分發揮其機制靈活、市場反應迅速的優點，注意形成自己的特色，將產品定位于個性化、獨特性、新穎性的產品領域以求發展。特色的建立可從以下幾方面入手：①地理區域特色。我國中小企業可利用當地獨特的資源，為顧客提供與大企業相異的需求滿足。如安順蠟染、北京絹花、洛陽唐三彩等均可成為中小企業的創建資源；②文化特色。中小企業可通過喚起消費者的某種文化意識的特殊需求來鎖定目標市場，形成特色優勢，如民族文化的特色使許多中小企業在玩具、民間布藝等產品上贏得了國際競爭力；③技術特色。中小企業可憑借某種專利技術或技術訣竅在某一領域處于領先地位,使競爭者難以模仿；④目標市場特色。它指專門為某一類型或某一特定生活方式的顧客提供產品和服務，如開發迷你家電、定制小型化產品等。

（3）提供超值服務。未來的競爭不僅僅在于能夠提供什么樣的產品，更重要的在于能夠為產品提供什么樣的附加價值。如運送、安裝、調試、使用指導等，這種延伸產品能夠給消費者帶來更大的價值和滿足，在這方面，財力薄弱、行動迅速、反應靈敏的中小企業，具有廣

闊的創新空間。所以中小企業不能僅僅關注提供的有形產品，更要關注延伸產品的創新。

3．4 營銷渠道創新

網絡營銷是企業營銷實踐與現代化通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物。它具有范圍廣、速度快、成本低、任何企業都不受自身規模的絕對限制，都能平等的獲取世界信息及平等的展示自己的優點。這為中小企業創造了極好的發展空間，中小企業只需要花極小的成本，就可以迅速的建立起自己的信息網和貿易網，將產品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到的市場中去，平等的與大公司競爭。這種營銷方式能使中小企業跳過中間商而與消費者實現一對一的溝通，便于企業針對消費者的個別需要，提供個性化服務。面對這種機遇，中小企業必須迅速調整營銷渠道策略，充分利用互聯網這一營銷渠道，完善市場調研、信息分析、促銷、電子交易和互動顧客服務等各種功能，更好地滿足顧客需求和實現企業利潤最大化的目標。

綜上所述，營銷創新是我國中小企業生存和發展的根本，中小企業應該結合自身的特點，抓住市場機會，制訂有效的營銷創新策略，不斷的進行營銷創新才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

參考文獻于立宏,章毛平.營銷創新[M].江蘇：中國礦業大學出版社，2001程楊.中國企業應對國際競爭的營銷創新探討[J].特區經濟，2005（5）馮朝霞.新經濟條件下市場營銷戰略探討[J].河南高等商業?？茖W校學報，2005（5）

第四篇：2011我國中小企業市場營銷戰略論文

摘 要]本文分析了營銷渠道及相關渠道管理的重點，全面論述了當今我國企業營銷渠道模式的發展方向，以便適應市場經濟制度的不斷變化。

[關鍵詞]市場營銷；渠道模式；企業。前 言。

在現代社會市場經濟制度下，企業大多采用渠道營銷作為主要營銷模式。渠道的選擇直接影響其營銷策略。但是隨著市場環境的日益變化，傳統的渠道模式已經不能適應新形勢的需要，企業需要根據自身的發展狀況，以及行業市場的激烈競爭來不斷調整渠道模式，以使企業的銷售量持續增長，促進企業快速發展。營銷渠道是連接生產者與最終用戶之間的紐帶，作為市場營銷的基本要素之一，對于企業發展戰略建設起著至關重要的作用。企業營銷渠道的發展趨勢。

傳統模式下的企業營銷渠道是：廠商—總經銷商—二級批發商—三級批發商—零售商—消費者。這一市場渠道存在嚴重缺陷，其廠商和最終用戶之間包含的中間銷售機構的層次較多，這將直接影響消費者的權益，為了改變其模式，使廠家與消費者更直接、更便捷地交流溝通，采用“零級渠道”、“一級渠道”模式，從而使廠商的業務及市場開拓面較寬，深入了解用戶需求，更好把握整體渠道市場格局和動態。目前，企業營銷渠道模式呈現出以下幾種發展趨勢。

（1）直接營銷渠道的重要性日益加強。隨著現代型企業的不斷涌現，很多企業的產品都有自己的優勢，包括專業性、技術含量等各方面，由于產品技術越來越復雜，中間商就很難為消費者提供較好的售后服務，例如：產品安裝、操作指導等，只能廠商與客戶直接交涉溝通，這就要求使用直接營銷渠道；另外，在激烈的市場競爭下，企業希望能夠收集到更多的市場信息，把握產品策略，從而有利于產品的營銷及推廣。而中間商經營產品種類繁多，很難針對某個企業的產品進行推薦宣傳，客戶對產品的評價信息也不能及時反饋，所以有些企業為了彌補這一缺陷，就承擔起了產品分銷的工作。

（2）加強營銷渠道的整合。傳統營銷渠道系統中，渠道成員之間都是以各自的利益為出發點，獨立完成各自的職能。其存在的關系只是純粹的買賣關系，而很少重視相互間的交流合作。隨著市場環境的變化，要想適應其發展，使渠道能夠高效運作，提高各自的經濟效益，就必須加強成員之間的協調統一，促進垂直營銷渠道模式的發展。在這種新型整合的營銷渠道下，廠商、批發商和零售商就要聯合成一體，由以前的“你、我”關系轉變為“我們”的關系，從以前的交易型活動方式轉變成伙伴型活動方式。這樣大家都以渠道系統的利益最大化為目標，聯合在一起營銷，將會提高其經濟效益，提升行業地位，也是今后渠道發展的重要方向。

（3）加強直接零售的短渠道營銷模式。目前，廠商為了其產品能夠更好地打入并深入拓寬市場，積極創造營銷條件，也希望能夠掌握更豐富的市場信息，以便廠商及時了解顧客的需求，這就需要廠商與消費

者直接溝通。但是，對于一些大型的、產品多樣化的廠商來說，其客戶群體很多，如果直接與消費者進行營銷不切實際，因此，企業就采取減少渠道營銷環節，縮短渠道，繞過批發商直接供應零售商，既可以讓零售商獲得更多的經濟效益，同時自己也能獲得直銷的好處。隨著中間批發商與零售商的分工界限的淡化，縮短渠道成為可能，但是對于批發商來說，地位逐漸下降，其經營方式與零售商趨近相似。

（4）零售終端實力增強，大型零售企業積極爭奪市場主導地位。隨著人民生活水平的日益提高，購買力的增強促使零售企業規模日益擴大，其競爭實力也逐漸提高。零售商繞過批發商，享受廠商的優惠價格銷售產品，同時也將與廠商進行價格戰，來盡可能獲得更大的利潤價值，還能夠利用其企業實力及聲望拓寬市場，與廠商爭奪市場支配地位。

（5）電子營銷渠道成為渠道營銷的創新方式。隨著信息技術時代的到來，電子營銷渠道成為主流渠道，其主要是指利用簡單、快捷的電子通信方式使廠家與商家通過互聯網進行商務活動。與傳統渠道方式相比，電子商務具有營銷效率高、費用低等特點，也能夠使營銷市場無限化，營銷方式具有多樣性、開放性。企業通過電子商務的平臺縮短了生產者與消費者之間的距離，節省了商品流通中經歷的諸多環節，從而降低產品價格，對消費者也是一種極大的優惠手段，其空間開放性又打破傳統營銷手段的局限性，從而使企業的渠道營銷方式進入了一個新的階段。現代企業營銷渠道模式的選擇與構建。

隨著企業營銷渠道的發展變化，從形式上向“短化”和“寬化”發展，使渠道成員的關系趨于整合，其功能趨于豐富，管理水平有了一個新的提高。因此，我國企業為了適應營銷渠道的發展趨勢遵循以下原則，從而更好地把握其發展方向。

（1）渠道成員關系戰略化———垂直型市場營銷渠道模式的構建。垂直型市場營銷渠道是實現專業化管理和集中控制的網絡構造，其中有一個渠道成員擁有其他成員的所有權，大多數是生產者占主導地位。事先規定好要實現的經濟效益，從而使生產者和經銷者一體化經營，消除各渠道成員為追求各自的利益而造成沖突。這樣，通過協同合作，生產者與中間商雙方共同提高市場營銷網絡的運作效率，減少其中的復雜運作環節，獲得更大的利潤。

（2）營銷渠道多極化———多極型市場營銷渠道的模式建立。多極型市場營銷渠道指的是企業建立兩條或者更多的分銷渠道來獲取更多消費者市場信息，而傳統的生產者只通過一條渠道來銷售產品，營銷渠道屬于單極化。但是隨著市場經濟制度的日趨完善，涌現出了越來越多的企業，為了贏得更多的客戶資源，一些企業采取了多極型市場營銷渠道。這樣對生產者來說，提高了市場覆蓋率，降低了渠道成本，同時也能夠獲取更大的利潤價值，何樂而不為？

（3）中小企業營銷渠道的新選擇———中間商為主導的渠道模式構建。垂直型渠道和多極型渠道的建設，都是以生產者為主導的營銷渠道，這就需要企業有較強實力和完善的管理水平、雄厚的資金以及高質

量的產品系列，才能保證渠道營銷正常運轉。而大多數中小企業產品較單一，資金基礎薄弱，對于渠道經營資金成本占用比重大的產品無法有效、較好地營銷，如果企業把營銷渠道的主導地位轉移給中間商，產品營銷的主要任務交給實力較強、信譽度較高的中間商代理負責，可以通過其實力提升自己的品牌，同時企業也可以將重心轉移到產品的質量和新技術的研發上來，將資金投入到生產領域，從而使企業從自身提高經濟實力。這樣，生產商和中間商就可以分工合作，各行其責，達到雙贏的效果。

（4）營銷渠道的革命———電子商務的興起。雖然我國企業的電子商務業務水平存在一定的局限性，例如，受物流配送系統及安全保障體系等因素的制約，但是企業已經在最大限度縮短新產品的由銷售到形成現金流的時間，減少了各個組織層次的運作，同時全方位通過信息傳遞產品本身及售后服務內容等，便捷、有效地完成商品的營銷過程。

總之，現階段我國企業的營銷渠道構建處于一個發展建設的關鍵時期，應該從整體上把握好其可操作性，企業營銷渠道的建設受到市場因素、環境因素等諸多因素的制約，所以要在宏觀上進行整體規劃，使其建設適應我國市場經濟體制的發展，創造更多的市場價值。

第五篇：國際市場營銷論文國際營銷策略論文：我國企業國際營銷策略分析

企業進行國際營銷的特點分析

——我國中小型企業國際營銷的特點分析

摘要

中小型企業在保證我國經濟適度增長、緩解就業壓力、方便群眾生活、推動技術創新、促進國民經濟發展和保持社會穩定等發面發揮著重要的作用。但是一直以來，中小型企業的狀態并不穩定，死亡率高。因此本文綜合探討企業發展的現狀特點分析，以及一些存在的問題，給出合適的應對策略，最后進行簡要總結

[關鍵詞]國際市場營銷 我國中小型企業

一、我國對中小型企業的定義

中小企業是指勞動力、勞動手段或勞動對象在企業中集中程度較低，或者生產和交易數

量規模較小的企業。而從企業內部組織結構來看的話，中小型企業的所有人與管理者是合二為一的。在企業內部，中小型企業的組織結構比較簡單，一般沒有復雜的層級結構。

二、我國中小型企業營銷特點分析

1、以老板營銷為主的關系營銷模式

老板是企業的核心營銷力量，關系著企業的主要營銷渠道，造成企業不只

是自己的渠道建設和培育。不管市場，只看到銷售大戶；不注重對經銷商的服務，而讓經銷商自然成長，自生自滅；促銷組合策略運用不恰當，許多中小型企業不明白促銷只是暫時性的營銷活動，過于頻繁的促銷活動和不恰當的降價促銷方式，使消費者對上次的購買行為產生后悔心里。

2、不重視研究消費者的需求心理和行為的發展趨勢，一味的把自己的注意力放在產品上，沒有樹立產品的整體概念，產品缺乏創

新。

3、低價競銷

這樣不僅導致了無序的競爭，而且擾亂了市場秩序。市場的購買力就那么大，大的降價幅度只能造成購買力的提前實現，同時造成眾多企業在保本或虧本的邊緣上經營，長期這樣企業就無法生存和發展。

4、以低技術水平和外延擴張為特征達到快速發展，但是生產技術和裝備水平都比較落后。

5、技術創新存在的障礙與問題比較多

我國中小型企業數量持續增加單絕大多數中小型企業市場競爭能力不強，生命力較弱。

三、我國中小企業的優缺點

1、優點

（1）在企業剛開始時通過自己的關系網絡可以實現快速地進入市場

（2）便于老板自己對核心客戶的掌控。

2、缺點

（1）無法快速地積累客戶，難以有效擴大市場占有率。由于只是傳統的營銷模式，就會缺乏系統性和科學性，這中零星銷售漏掉了很多潛在客戶，這樣就不會形成一個廣闊的營銷面，導致無法迅速增加客戶群體，也就不能快速積累客戶，實現更高的市場份額。

（2）無法發揮團隊力量，難以獲得人才集聚效應。一個人的資源和能力都是有限的，而團隊的能力可以無限提高，通過揚長避短、共同學習的方式實現更高的效率

（3）無法有效地管理營銷人員，給企業發展埋下隱患。企業往往會出現著一個營銷人員離職后把客戶帶走的現象，結果是企業老板缺乏對營銷人員的信任

和培養，久而久而久老板事必躬親，員工不愿承擔責任，也不遠付出努力，結果員工能力沒有提高，老板的精力跟不上需要，大大制約了企業的發展。

結論

在當今國際經濟趨向一體化的大背景下，企業實行“走出去”戰略是企業擴大自身規模的最明智的選擇。而企業要“走出去”的最大要求就是，要進行國際市場營銷。一個成功走向世界的企業，必然有一個完美的國際市場營銷體系，而掌握進行國際市場營銷的手段，是每一個企業必須做到的。企業只有進行國際市場營銷，才能擴大企業自身的規模，降低企業自身的生產成本，獲得高額利潤，在世界的競爭中取得優勢的地位。而對國際市場營銷進行學習，是我們未來致力于營銷的大學生所必須要學習的。

積極開展國際市場營銷可以在本國經濟不景氣時，積極開拓國際市場，尋求有利的市場機會，在一定程度上避開國內市場飽和與競爭果度給企業帶來的損失。同時，對于跨國公司來說，開展多國的市場營銷，可以在全球范圍內選擇有利的市場機會，保證企業的健康發展。

積極開展國際市場營銷，使企業投身到激烈的國際市場競爭中去，可以磨練企業的生產發展能力，加快技術進步，提高經營管理水平，從而加速企業成長壯大。對于我國這樣一個發展中國家來說，加入世界貿易組織對眾多的企業既是壓力也是動力，既有挑戰又有機會，在我國現代化建設過程中，鼓勵國內企業積極開展國際市場營銷，參與國際競爭，可以在強手如林的激烈競爭中鍛煉企業，在融入世界經濟主流的同時從根本上轉變我國中小型企業的發展思路，鍛造出適應國際競爭環境的新型現代企業。

世界各國經濟、技術發展不平衡，特別是科學技術高度發展的今天，任何一個國家都不可能擁有本國經濟所需要的一切資源，更不可能擁有發展需要的所有先進技術。要加速發展本國經濟，就需要積極開展國際市場營銷，將國內產品打入國際市場，順利實現產品的價值并獲得更多贏利，通過出口創匯，引進先進、科學的技術和設備，加速本國的經濟發展。

所以，中小企業發展的關鍵就是增強市場營銷力度，要增強市場營銷力度必須改變小商人觀念，制定科學系統的市場營銷方案，規范并完善企業的營銷管理

系統，積極培養企業的營銷團隊。只有這樣，才能不斷拓展市場，實現迅速發展壯大的目標。

參考文獻

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