第一篇：中小企業市場營銷的五種策略

中小企業市場營銷的五種策略

作者：佚名文章來源：互聯網更新時間：2009-9-1 17:21:00

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中小企業要持續穩定發展，建立有自己特色的營銷制度是關鍵。目前適合中小企業的營銷策略有如下幾種：

１、市場細分，夾縫經營策略一方面，中小企業規模小，競爭實力弱，不能與大企業面對面“碰撞”；另一方面，它又機動靈活，適應性強，適宜采取拾遺補缺，夾縫經營戰略。采取這一經營戰略，關鍵是要找到中小企業經營上的補缺或拾遺的空間。所謂拾遺，即尋找市場上被大企業忽視或沒有提供足夠有效服務又具有開發價值的市場空白。一個理想的市場補缺應具備以下幾方面條件：具有足夠的規模和一定的開發潛力；大企業或競爭對手忽視或不夠重視，中小企業又有足夠的資源和技術能力來開發；補缺市場上的產品壽命周期較短，生產工藝簡單，投資少，見效快。由于補缺市場的容量有限，同時可能會遇到其他企業攻擊，因而經營風險大。中小企業必須接連不斷地創造開發新的補缺市場，依靠多種補缺減少經營風險，增加盈利能力和生存機會。

２、集中優勢，產品差別化策略

中小企業資金有限，無法像大企業那樣進行大批量生產，并通過公關、廣告宣傳等促銷手段或低價格戰術等來占領市場。中小企業的特點比較適應小批量多品種的生產，所以中小企業應將市場定位在個性化、獨特化的生產領域，盡量實現產品的差別化和高級化。對能有效發揮企業特長的市場空間實行重點投資，密集型經營，走專業化經營道路，提高市場占有率，同樣可以取得經營的成功。

３、充分利用外部銷售網絡

大型企業憑借其雄厚的實力，可以建立起遍布全國甚至全世界的龐大的銷售網絡，來向市場推銷其產品。中小企業受實力所限，往往沒有自己的銷售網絡。所以，對中小企業來說，需要借助企業外部的銷售網絡，如傳統的批發商和零售商，或通過與大企業的分包，借助大企業的銷售網絡來銷售其產品，這種充分利用外部力量來進行銷售的方式，有利于中小企業提高銷售量，降低銷售成本，并實現銷售渠道的多樣化。

４、聯合銷售策略

目前，激烈的市場競爭使越來越多的企業由原來的敵對走向合作，大企業之間通過聯合銷售的方式，達到雙贏的目的。其實，中小企業之間也可以采用聯合的方式進行銷售。這種聯合的主要形式是某種松散型的組織體，組織體內的中小企業以合同為紐帶，在市場營銷中的各個方面展開合作。采用聯合銷售使中小企業的資源得到合理配置，有利于中小企業突破自身能力的限制，以較少的資金和較短的時間形成較大的銷售能力，縮短了產品流通時間，提高了銷售效率。但由于聯合銷售是一種松散型的組織，這就要求聯合體中的各企業間要以合同為依據，在自律及相關的法律、法規的約束下，使其中出現的糾紛或問題減少，以保證聯

合銷售走上正常、健康、聯合體內的各成員互利互惠的道路。

５、“寄生”營銷策略

中小企業可依附大企業，借勢生存。目前的OEM（業務外包生產）方式是大企業與中小企業之間合作的主要方式，即小企業接納了大企業轉移出的部分產品生產線，在大企業的技術指導與質量監督下，其成品以大企業的品牌包裝進入市場。而大企業也可將智能和資源集中于自身的核心競爭優勢上，并獲得范圍經濟與規模經濟。同時小企業也能集中力量生產某項零部件，走專精優的道路。

綜上所述，我國中小企業應該在自身內部條件和外部環境不斷變化的過程中，冷靜分析自己的優勢與弱點，善于抓住機遇，并利用我國出臺的有利于中小企業的法律、法規，選擇適合的營銷策略，真正使中小企業在市場營銷方面煥發出“小而美”的魅力。

第二篇：金融危機下中小企業市場營銷策略探討

金融危機下中小企業市場營銷策略探討

發布時間：2011-7-19信息來源：中國論文下載中心 作者：沈瑞山

摘 要：分析了受金融危機的影響，我國中小企業的現狀及消費者行為的變化，從加大品類管理、提升產品性價比、增強渠道風險控制意識、重視短期促銷行為、建立健全客戶全程服務體系、堅持營銷投入等六個方面提出了中小企業應對金融危機的市場營銷策略。關鍵詞：金融危機；中小企業，市場營銷策略受金融危機的影響，我國中小企業的現狀

近年來，我國中小企業在經濟和社會發展中的地位、作用日益顯著。中小企業約占企業總數的99％，提供了75％的城鎮就業人口和75％以上農村轉移出來的勞動力的就業機會，創造的最終產品和服務的價值占全國GDP的58.5％，出口創匯占68.3％，繳納稅金占全國的50.2％，發明專利占全國的66％，研發新產品占全國的82％，技術創新占全國的75％，中小企業是國民經濟的活力和源泉所在。

全球經濟危機的爆發，我國中小企業不可能獨善其身，也無法擺脫金融危機所帶來的負面效應，在這場席卷全球的金融風暴中，國內4600多萬中小企業的發展深受影響。生產成本激增并收益減少、融資困難加劇、外貿出口受阻導致出口增長放慢、轉型需求增大而轉型能力不足是困惑廣大中小企業主要四大因素。

1．1 中小企業生產成本升高

一是資金成本提高。在從緊貨幣政策背景下，去年以來，央行存款準備金比率已調高15次達17.5％；加息6次，一年期貸款基準利率達7.47％，銀行對中小企業貸款利率普遍上浮30％～40％。二是勞動力成本上升。貫徹實施《勞動合同法》以后，企業用工成本全面上升，三是原材料成本提高。由于大部分基礎性原材料價格上漲，運輸成本增加，使得企業總成本增加6％～10％，大大縮小了企業利潤空間。不少企業為了維系住老客戶，已經處于虧損經營狀態。

1．2 外貿出口受阻

金融危機使歐美發達國家的增長速度大幅放緩，有些國家甚至出現負增長，在這種形勢下，對中國商品的進口需求會大幅度萎縮，這對于對外貿依存度很高的我國來說，經濟減速不僅降低我國的出口增速，而且使貿易順差增幅放緩甚至負增長，而全球市場發展速度的放緩，經濟下滑，直接導致國際市場在總體上需求的下降，未來市場的增長潛力將會有所下滑，企業出口的增速下降，還將面臨更多的國際貿易保護壁壘。

1．3 融資困難加劇

作為企業融資的集中陣營——銀行，在金融危機影響下。呈現銀根緊縮的狀態，銀行不僅提高了融資標準和成本，而且融資額度也隨之壓縮。中小企業由于先天不足。可抵押資產少，信用程度差，本來融資就很難，在經濟增速放慢、多家企業倒閉的情況下，銀行放款行為更加謹慎，中小企業融資面臨更大困難，許多中小企業出現了資金鏈斷裂，融資環境逐漸惡化。金融危機下消費者行為的變化

消費者和企業都共同處在外部宏觀環境下，所以外部宏觀環境的變化，必然會對行業、企業，消費者需求產生全面影響，而消費者的需求變化則是企業進行營銷戰略和實施營銷行為最直接的原因。企業的營銷策略需隨消費者需求的變化而及時改變。因此，企業應該了解金融危機下消費者消費心理和消費行為的變化，因為這種變化就是潛在的市場機會或威脅。

首先，全球金融危機對我國經濟造成很大的損傷，消費者對未來越發不確定，消費者觀望情緒較濃，消費者多年來卯吃寅糧型西方超前消費觀念將回歸到節約型傳統的消費習慣，消費心理日趨謹慎。

其次，金融危機的影響使原材料成本上升，物價也隨之上升，收入降低的消費者的購買能力也大大地下降了，引發需求下降，導致消費者的購買行為更加理性，更加注重產品性價比，對促銷信息也會更加關注。

金融危機還將會影響受眾心理。任何企業最終的利潤來源都是消費者，金融危機下，消費者會考慮縮減一些消費開支，并控制消費欲望。因此，消費者對于新產品的信息敏感度和關注度會減弱，從而影響企業產品的銷售及企業新產品的開發速度，導致了企業生產力的下降，嚴重阻礙了企業的生存和發展，具體表現為：

(1)品牌的虛擬感覺的消費依賴在下降，消費者更多關注的是成本付出后所獲得的核心產品，花高價去追求名牌的感性消費行為受到制約，更加注重產品的性價比。

(2)消費者的持幣待購行為明顯，商品的選購、比較時間有所延長。越發節約，享受型、奢侈性消費品的消費在縮減，購買決策受廣告的影響程度減小。金融危機下中小企業的營銷策略

(1)加大品類管理，以內需市場為導向，主動調整產品結構。

很多中小企業的產品毛利率本來就不高，受金融危機影響，銷量下滑，費用比大幅上升，利潤率急劇下降，原因在于產品本身的替代性強，缺乏獨特的價值，這就需要企業加大對現有產品的品類管理，利用“二八原理”，認真分析企業目標市場中的重點市場和關鍵銷售渠道，整理并篩選出主要貢獻產品，淘汰對企業貢獻不大的產品，主動調整產品結構，借助我國擴大內需的宏觀政策，積極拓展內銷市場，集中資源提升企業現有的核心產品銷量，放緩不斷推出新產品策略的施行。

(2)充分提升產品性價比。

金融危機使消費者的購買行為更為理性，購買焦點將聚焦在產品本身，這就需要企業在進行產品定價時，需要注重產品本身的價值創造，充分提升產品性價比。要么產品性能不變，價格上給消費者更多的吸引，要么價格不變，但在產品性能上給消費者更多的吸引。增加理性的訴求，突出產品功能、性能及耐用性等核心內容，這樣既可以促進銷量，又可以提升目標顧客忠誠度。

(3)增強渠道風險控制意識。

金融危機對中小企業的整個價值鏈產生很大的影響，企業渠道成員也會隨之發生變化，企業應重點關注渠道成員變化帶來的風險，在制定策略時應該先穩定再發展，強化銷售貨款的風險控制，積極與上下游企業結成聯盟，共同應對金融危機帶來的影響，同時，采用聯購分銷營銷模式，施行扁平化渠道的營銷戰略，采用垂直化管理，減少中間環節，降低利潤分流，此外，為能更好地滿足消費者購買的便利性和經濟性等需求，進一步擴大采用網絡營銷、電子商務等商業模式，為消費者創新渠道價值。

(4)重視短期促銷行為，建立健全客戶全程服務體系，營銷的效果將在長期內得以體現，并不能在短期內看到，這是營銷的長效定律。但對中小企業來說，在應對金融危機時，應該反其道而行之，打破這一定律的束縛，進行大規模的特價促銷和降價處理。用特價優惠和降價等措施打破一貫的營銷主旨，與其他競爭對手相抗衡，克服困難艱難前行，擠占現有市場，給企業自身的發展贏得時間和空間的機會，一旦危機陰霾散去，終將成就行業的領先者。

金融危機時，更應不斷強化客戶服務至上的意識，有研究表明企業80％的業務來自20％的顧客，而吸引一個新顧客的成本則是保持一個滿足的老顧客成本的5倍，一個企業如果將其顧客流失率降低5％，則其利潤就能增加25％～85％。所以，中小企業應建立健全客戶全程服務體系，加強服務團隊建設，強化培訓一線市場及終端賣場核心服務人員，不斷提升目標消費群對品牌的滿意度。

(5)堅持營銷投入。

金融危機下，中小企業可以降低生產成本、收縮產品線和生產線以減少開支，但切不可削減營銷預算，相反還應適當加大營銷資金投入比例，因為這決定著企業的生存。在大多數企業都開始削減營銷預算的時候，本企業對社會的營銷相對成本往往達到最低，因為此時的傳播噪音和類似信息的干擾最小。此時的營銷投入不一定馬上變成銷量，但卻是建立企業形象和增強產品信賴度的最好時機，危機過去后市場必將給與企業更多的利潤。

總之，營銷工作是一個系統工程，涉及到市場環境分析、市場認知、產品及定價、渠道管理、銷售促進等各方面的工作。而在金融危機形勢下的中小企業，其市場營銷更為復雜，主動地適應環境巨變，積極面對市場，才能實現企業突圍和重生。適者生存!

第三篇：市場營銷論文(我國中小企業營銷策略研究)

我國中小企業營銷策略研究

摘 要：本文第一部分探討了中小企業的界定、特點和營銷原則；第二部分介紹了我國中小企業的發展和我國中小企業營銷現狀，分析論文我國中小企業營銷中存在的問題；在此基礎上，文章第三部分提出了從樹立新的營銷理念、實施聯合營銷策略、采取科學的產品和價格策略以及開展網絡營銷四方面改進我國中小企業營銷，促進中小企業發展的對策建議。

關鍵詞：中小企業 營銷 策略

前言

隨著經濟全球化和知識經濟時代的到來，我國企業正面臨著國際國內經營環境的深刻變化，企業之間的競爭越來越激烈，市場營銷已成為公司經營與管理的重要環節，越來越受到公司管理者的重視，營銷大戰也愈演愈烈。結合我國經濟發展和市場營銷現狀，重點介紹了今后可能成為我國企業市場營銷策略發展的三種新趨勢:渦輪營銷、綠色營銷和定制營銷。進入知識經濟蓬勃發展的十一世紀，企業應拋棄簡單的模仿學習模式，結合中國企業自身特色，創新市場營銷理念和方法，積極應對嚴峻的市場競爭。創新在一定意義上講就是參照一定的對象進行有效差異化。營銷創新就是差異化導向和差異化維度的選擇。營銷差異化導向有生產導向、消費者導向和競爭者導向。營銷差異化維度有營銷組織、營銷制度、營銷觀念、市場、營銷策略等維度。不同企業應根據實際情況具體選擇不同的差異化導向和維度創新。1.正確認識中小企業 1.1 中小企業的定義

對于中小企業并沒有一個明確的、規范的定義。在不同的國家或地區，因各自經濟發展狀況差異而有不同的定義，即使在同一國家或地區在不同行業也都有不同的定義，并隨著經濟水平的發展不斷調整。

從世界范圍來看，對中小企業的界定主要可以分為以下兩類：一類是以企業的客觀指標為標準，如銷售額、就業人數、利潤、總資產、新增資本投資額等，其中使用最多的是就業人數和銷售額；另一類是以相對份額指標為標準，如美國將在每個行業中占90%的較小規模企業或者總銷售額占75%的企業定義為中小企業。總之，不同的國家和地區，在不同的發展階段，對于中小企業都有不同的界定，如果依照人數來劃分，多數都把500人以下的視為中小企業，100人以下的視為小企業①。

在我國，新的《中小企業標準規定》：職工人數2000人以下，或銷售額3億人民幣以下，或資產總額為4億元以下的為中小企業。其中，中型企業應滿足職工人數300 ① 周海葭.論中小企業的市場營銷策略[J].江蘇商論，2001，（08）：46-48.及以上，銷售額3000萬元及以上，資產總額4000萬元以上的條件。據統計，在我國

①工商注冊登記的中小企業已占到全部注冊企業總數的99%以上。1.2 中小企業的特點

中小企業與大企業相比存在著明顯的差異，具有自身的特點。分析這些特點是我們正確認識中小企業營銷問題，探討中小企業營銷策略的關鍵。

1、數目多，吸納就業多。例如在加拿大，中小企業占全國企業數的96%，產值占全國國民生產總值的25%，從業人員占40%。在美國，中小企業的數目達90%以上，雇傭了近60%的勞動力，占總銷售額的54%，國內生產總值約40%，創造了大量的就業機會。在我國，由于勞動力資源豐富，以勞動密集型為主的中小企業數目更是龐大。

2、品牌形象不高。相比大型企業，中小企業幾乎都缺少形象力，難以像大型企業那樣可以投入大量的時間、人力物力從事品牌形象的塑造，從而造成大部分中小企業企業形象不高，不易取得市場和顧客的信任。

3、規模小、資源有限。由于企業規模較小，發展情景難以預料，一般很難從銀行獲得足夠的融資支持，致使在發展方面受到局限，難以達到規模經濟的要求而保持成本領先的地位，很容易在競爭中失利。

4、產品簡單、靈活。與大型企業相比，中小企業資產和經營額都相對較小，在市場競爭中處于弱勢地位。產品技術含量不高，利潤率較低，市場占有份額小。但由于中小企業主要投入到那些見效快、資金周轉迅速的項目，從而靈活性強，可以根據市場變動不斷做出調整，具有很強的靈活性與適應能力。

5、人數少、素質相對較低，但在逐步改善。從對中小企業的界定來看，人數少是一個主要特點，并且人員的整體素質也不如大型企業高。中小企業多由業主自己經營，在專業知識上遜于職業經理人，也造成管理手段、管理體制相對落后。但是隨著經濟的發展，尤其是知識經濟的迅速騰飛，許多中小企業人員的素質也有了明顯提高。1.3 中小企業營銷的原則

中小企業與大型企業不同，在企業規模、經濟實力、產品類型等方面都有自己的特殊性，因而也應該采取特殊的營銷方式。在產品營銷過程中，應該堅持以下原則：

1、減少競爭原則。中小企業由于自身實力弱小，在營銷的過程中應避免與大企業過于激烈的競爭，最好避開大企業占有的市場。即便是與同等規模的企業，也應該注意避免過于激烈的競爭造成兩敗俱傷，盡量開辟相對穩定的市場環境。

2、節約成本原則。中小企業資金少，經濟實力弱，可用于營銷方面的經費更是有限。在營銷過程中，應根據自身特點，量力而行，在營銷方式、營銷渠道的選擇方面盡量做到成本低、效率高。

3、適應市場原則。市場是企業發展的根本，只有產品有市場，企業才能健康成長。對中小企業來說，引起應對風險的能力相對較弱，尤其應該注意這一問題，要充分發揮靈活性優勢，積極發現市場需求并據此調整產品生產，及時滿足市場和顧客的需求。

4、填補空白原則。大企業往往只著眼于生產具有豐厚利潤的大產品，并且由于規模大，靈活性相對較差，不容易轉產，一般很少涉及小投入、低利潤的產品。中小企 ① 劉文洋.我國中小企業營銷策略探索[J].商場現代化，2007，（16）：118.業應該把握這些機遇，認真研究消費者的多樣化需求，在營銷過程中及時發現和填補市場存在的空白，尋找企業發展的機會。2.我國中小企業的發展情況與營銷狀況 2.1 我國中小企業發展情況

據統計，我國中小企業總數在1000萬家左右，注冊登記的中小企業占全部注冊企業總數的99％以上。中小工業企業總產值、銷售收入、實現利稅和出口總額分別占全部工業總量的60％、57％、40％、60％，占全國零售網點的9 0％以上。中小企業提供了7 5％的城鎮就業機會，改革開放以來從農村轉移的勞動力達2.3之多，大多在中小企業就業①。可以說，中小企業的發展提高了我國經濟發展的活力，有力地促進了就業問題的解決和經濟社會的進步。

但是我國中小企業的發展也還村在一些問題，包括外部環境的不完善及企業自身的障礙，制約了我國中小企業的持續穩定發展。

就外部環境而言，國家在政策、資金上偏重于大型企業，地方政府為解決城鄉大量富余勞動力也偏重于發展投資更少、見效更快、就業更廣的個體工商業而對中小企業支持不夠。在技術、環保標準，信息等方面，中小企業也都處于不利地位

就中小企業自身而言，相比大型企業在技術裝備、職工素質和產品質量方面也處于弱勢，缺乏遠見，輕視環保，專業化分工協作落后，產業結構不合理，缺乏個性，營銷策略缺乏創新等問題也都阻礙了中小企業的健康發展。本文著重研究的就是中小企業營銷中存在的問題。

2.2我國中小企業營銷的營銷狀況

1、營銷理念落后。營銷理念是指導企業開展營銷活動的根本原則，應該成為企業工作的每一個環節尤其是營銷環節和營銷人員工作的指導思想。缺少了創新、科學的營銷理念就難以有效地開展營銷活動。目前，我國大多數中小企業的營銷理念還相對落后，企業管理者對市場營銷的認識還很片面，把市場營銷簡單等同為產品的銷售，忽視市場調研和分析，仍單純以生產為中心。調查顯示，只有21.9%企業真正采用“依靠事前的市場需要分析，進而改進產品和服務”這一正確營銷的方法；47.5%的企業管理者認為，其目前的市場營銷是“制造或提供我方賣得出去的產品”；30.6%認為，“主要依靠廣告及推銷以確保銷售量”。這表明有近80%的中小企業尚未樹立正確的市場營銷觀念②。

2、缺乏理性營銷戰略。對中小企業來說，要想與大企業競爭，應該充分發揮自己的靈活優勢，生產特色產品，并在此基礎上增加產量、降低成本，從而提高產品競爭力，促進企業發展。但調查顯示真正能夠做到結合市場需求，抓住市場機遇，及時實現組織創新和經營戰略調整的中小企業并不多見。據調查，64%的中小企業沒有研發部門，80.8%的中小企業沒有自己的發明和專利，73.4%的中小企業沒有接觸過電子商務。在制造行業中，37.4%的中小企業為大企業生產配套產品，只有21.6%的中小企業有自己的特色產品③。由此可見，中小企業并沒有形成理性的營銷戰略，這樣就難以及時發現市場機會，造成在市場競爭中失利。

陽林.全球化趨勢下我國中小企業的營銷思路探討[J].商業時代，2007，（18）：19-20.童舉希.中小企業營銷力提升對策[J].投資與營銷，2005，（10）：26-28.③ 章璇.中小企業成長期的市場營銷戰略研究[D].武漢：武漢理工大學，2004：18.①②

3、信息意識差，對營銷重視不夠。在許多中小企業，并沒有建立起市場調研、決策和顧客管理信息系統。營銷部門制定營銷計劃時，不重視信息收集、處理與運用，市場調查缺乏科學性、嚴謹性，不能及時抓住營銷機會。有關資料介紹，美國所有大公司73%有正式的市場調查和研究部門，而我國大多數中小企業沒有這樣的部門。60.4%的企業靠采購人員作為獲取信息的主要渠道。營銷管理部門也沒有受到應有的重視，營銷管理體系不健全，管理方法簡單、草率，甚至單純地采用“大包干”或銷售提成制度。

4、營銷方法簡單。多數中小企業沒有正確應用營銷組合策略，開發和產品組合決策能力低，經常推出市場無需求的新產品，品牌意識薄弱，或者甘于為別人做OEM，對產品定位模糊，對目標顧客和競爭對手分析不夠，營銷技術薄弱，營銷方法單調落后，還停留在“廣告”、“代言人”、“回扣”和打“價格戰”的層次，甚至認為營銷就是廣告，對產品質量、服務體系、企業形象、公關建設沒有給與足夠的關注。

5、營銷投入低。營銷的投入對于改進營銷手段，完善營銷方法，提高營銷成效以及鞏固和開拓市場都是必不可少的。許多中小企業由于效益差，加之目光短淺，沒有正確認識營銷投入，甚至把營銷投入簡單看作是增加企業成本不予重視，忽視企業形象宣傳和公關，對營銷人員培訓和營銷研究也沒有給與適當的投入。

6、低水平的過度競爭。中小企業，尤其產品相似的企業，為爭奪有限的市場，不是努力去提高企業產品質量和改善營銷，而是打價格戰，競相壓價，最后兩敗俱傷，甚至給全行業發展造成消極影響。3.我國中小企業營銷策略探索 3.1 樹立新的營銷理念

營銷理念作為一種指導思想和經營理念，是企業一切活動的出發點，它支配著企業營銷實踐的各個方面。因此，要改善我國中小企業營銷狀況，提升營銷成效，促進中小企業發展，首先應該樹立新的營銷理念。

（1）市場營銷理念。市場營銷理念就是要改變原有的生產觀念導向和銷售觀念導向，以消費者需求為核心，在對消費者充分調查的基礎之上，經過準確的細分和目標市場定位，明確顧客需求并以此確定企業所要生產的產品和提供的服務，努力達成顧客的滿意，做到“顧客需要什么，我們就生產什么”，而不是 “我們生產什么，就賣什么”，“我們賣什么，就讓消費者買什么”。（2）國際營銷理念。加入WTO后，中國市場以及中國企業的國際化步伐都在加快，特別是隨著經濟全球化的進一步發展。一方面更多的國外企業進入中國，要與他們進行競爭，就需要樹立起國際營銷的理念；同時，我國企業也要走出去，到世界市場尋找機會，更需要有國際營銷理念，才能提高自己的競爭力，促進企業發展。

（3）綠色營銷理念。隨著社會的進步，人們環保意識不斷增強，市場對綠色產品的需求越來越多，制定了越來越嚴格的環保標準。面對國際上把環保標準作為新的市場壁壘手段以及國內環境立法的逐步完善和日益嚴格，中小企業應及早樹立綠色營銷觀念，搶先適應市場需求，增強企業的競爭力，也為企業能夠在未來謀得發展奠定基礎。

（4）誠信營銷理念。誠信是一個企業的立足之本，更是營銷的根本要求。在消費者愈來愈成熟的市場上，只有誠信才能取得消費者的信任和認可。與大型企業相比，中小企業的形象本來就相對較差，尤其需要通過營銷過程、服務等環節樹立企業的誠信形象，才能獲得顧客的信任，從而有利于企業的發展和與大型企業的競爭。3.2 聯合營銷策略

在現代市場環境下，營銷的競爭愈加激烈，營銷手段、營銷方式不斷變革，需要的投入也日漸增加，造成營銷成本不斷上升。對于中小企業來說，由于規模小，實力弱，在和大企業的競爭中處于不利的地位。而任何一個中小企業又都不具有在較大范圍內與大企業進行營銷競爭的條件和實力，為了在與大企業的競爭中保持不敗，中小企業必須要聯合起來，充分利用不同企業在不同地域、不同領域的營銷優勢開展聯合營銷。這包括共同研究市場和占有市場，共同開發產品，共建營銷網絡和共同促銷。3.2.1 共同研究市場

市場研究是整個營銷活動的起點，是獲取決策信息和決策依據的必經途徑。但由于工作量大、專業性強、投入大，往往超出了很多中小企業的實際承受能力。因此，中小企業應該通過聯合避免這些不足，共享有關市場營銷的信息并據此對政治、法律、經濟、技術和文化環境以及消費者需求變化、行業發展、競爭對手等進行研究，以提高研究成效，共同制定出更科學的營銷策略。3.2.2 共同技術開發和研制產品

技術開發和產品研制是營銷的開始，也是提高營銷成效的最有效方法，只有不斷推出新產品迎合消費者才能占領市場。然而，隨著科技的發展以及產品的不斷成熟，新技術新產品的研制所要求的投入費用不斷增加，風險日益增大，很多中小企業難以獨自承擔。因此需要聯合起來，發揮研發上的技術優勢、聯合后的資金優勢以及應對風險的互保優勢，推進技術開發和產品研發，促進共同發展。3.2.3 共建營銷網絡

營銷網絡的建立和管理是項耗資巨大的工程，單個企業的銷售網絡也會受制于一定的時間和空間。因此，為了建立起成熟有效的營銷網絡，避免單個企業建設營銷網絡的資金局限和時空限制，中小企業應該聯合起來，構建起集群營銷網絡。例如建設配套的專業市場，可以充分利用各企業在地域、行業、時間、信息等方面的優勢，取得“1+1>2”的效果，促進共同發展。3.2.4 共同促銷

單個中小企業要開辟一個新市場、引導一種新需求困難很大。通過聯合起來，共同促銷，共同將蛋糕做大然后分享蛋糕。共同促銷包括廣告合作、營業推廣合作和公共關系合作。廣告合作可以在廣告調查、策劃、制作、播放、管理等環節上展開；在營業推廣方面，可以聯合推出面向消費者、中間商和營銷人員的營業推廣活動；在公共關系方面，中小企業可以聯合起來制造新聞事件、進行社會贊助、參加社區的某些活動，可以共同倡導有益社會的新觀念、舉辦典禮儀式或特別節目，可以一起安排展覽會、參加訂貨會等。這樣可以避免單個企業舉辦類似活動給企業造成過重負擔以及不能有效利用資源造成的浪費。并且，通過聯合，擴大了促銷活動的規模，能夠取得更好的效果。

除此之外，中小企業還可以與大企業進行聯合，借助大企業的銷售網絡來銷售其產品，例如采取OEM的形式，以合同為基礎在市場營銷中的各個方面展開合作，可以使中小企業的資源得到合理配置，突破自身能力的限制，以較少的資金和較短的時間形成較大的銷售能力，提高銷售效率，為企業的進一步發展創造條件。3.3采取科學的產品、價格策略 3.3.1 特色產品策略。

中小企業與大企業相比存在許多不足之處，但中小企業也有自身的優勢，如規模小，機制靈活，可以根據市場的變化迅速做出反應，及時調整生產和經營方向。在我國，市場規模龐大，消費者千差萬別，從地域上看，各地因風俗、氣候等差異，有不同的消費需求；從經濟水平上看，城鄉有不同的消費需求。這些消費需求差異，有的非常微小，或者消費群體不大，一些大型企業由于自身規模龐大，不容易做到及時轉產，或者轉產成本過高，就給中小企業留下了發展的空間。因此，中小企業應積極發現市場需求尤其是尚是空白的特色需求，開拓適應市場需求的特色產品。而如果提供的產品或服務與其他企業具有同質性，將會由于激烈的競爭而造成利潤率十分微薄，甚至難以維持企業的生存。

首先要對市場進行細分，發現商機。在與大型企業的競爭中，中小企業應尋找消費者尚未滿足的需求和愿望。這就要求中小企業進行準確而深度的市場細分，尋找大企業尚未發現或者已經發現但尚未涉足或不愿涉足的存在利潤的市場作為自己的目標市場。

其次，要研發特色產品。找到目標市場后，企業應集中力量，針對顧客的需要，通過生產工藝創新、提高產品和服務質量、模仿改進等為其開發有價值的專業化的特色產品，以滿足消費者的需求并使消費者滿意，在此基礎上逐步擴大市場。第三，要運用產品品牌策略。在研發和生產特色產品之后，中小企業應該注意做強企業品牌，這樣不僅給企業帶來無形的品牌價值，也是支撐市場，使企業可持續發展的有力保障。這同樣需要持之以恒的產品創新以及不斷提高服務質量，使自己的產品始終保持活力和公信力。并且，一旦企業做出了品牌，就可以在消費者培養起對本品牌的忠誠，提升了企業的形象，更有利于企業日后的發展。3.3.2 適度彈性的價格策略。

中小企業經營的商品價格，既要反映商品的價值，也要根據競爭對手的情況、供求關系靈活調整。企業產品或服務價格的確定必須考慮競爭對手的價格，特別是在產品特色不是十分突出的情況下，定價是否高于、等于或者低于競爭對手的價格都會影響到營銷的效果。此外，有些產品還要根據特定供求狀況調整價格，實行降價促銷，以低價優勢擴大市場份額，為企業進一步的發展創造有利的市場條件。同時，還應該根據不同營銷渠道的特點和不同顧客的心理特點實施靈活的定價策略，改進營銷效果。3.4 開展網絡營銷

隨著網絡技術的發展、網絡硬件的不斷完善，網絡營銷作為一種新的營銷模式得到了迅速發展。對于中小企業來說，規模小、實力相對較弱，沒有足夠的經濟實力投入到廣告、營銷渠道開拓中，而網絡營銷則可以有效解決這一問題，用最低的投入獲得相對高的營銷成果。

首先，網絡營銷為中小企業帶來先進的信息手段，從而為中小企業創造了與大企業相對平等的競爭機會。例如，通過網絡廣告，中小企業可以利用最少的成本在最快的時間能把信息傳遞到最大范圍內的顧客手中。其次，網絡營銷渠道費用低廉，結構比傳統渠道的結構少了很多流通環節，有效地降低了流通成本，使得中小企業可以以傳統營銷手段1/10的成本，獲得10倍于傳統營銷方式所取得的商業機會。

這些都大大的降低了產品的分銷成本，為中小企業提供了新的發展機遇。中小企業開展網絡營銷，主要包括網絡直接銷售和網絡間接銷售兩種模式。3.4.1 網絡直接銷售。

電子商務的出現，把生產者和消費者直接聯系起來，克服時間、空間的分割，使營銷由單向變為雙向互動，方便了中小企業和消費者的直接溝通，縮短了供求之間在時空和信息上的距離，有利于中小企業更有效地開展營銷活動和提供服務。

網上直銷是指中小企業通過網絡直接銷售產品給客戶，它不僅包括中小企業對消費者的消費方式（B to C），而且包括中小企業間（B to B）的網上直接交易。中小企業可以通過建立自己的網頁或通過門戶網站等發布產品信息，充分利用了互聯網的交互特性，增強了生產者與消費者的直接聯系，還可以為消費者提供更加便捷的服務，降低為顧客服務的成本。3.4.2 網絡間接銷售。

雖然網絡營銷有了迅速發展，但相對于傳統營銷仍有缺陷，這樣就出現了網絡營銷的中介機構，類似于傳統營銷中的代理商。作為溝通買賣雙方的樞紐，網絡營銷中介機構使得網絡間接銷售成為可能。

首先，由于網絡商品交易中介機構的存在，大大簡化了市場交易過程，為生產者和消費者提供了更方便的交易服務。

其次，有利于訂貨規模化。對中小企業而言，大工業規模化生產是企業發展的一個目標，也是企業提高利潤率的關鍵，所以一般都追求規模化訂貨。相對于網絡直接銷售面對單個消費者，網絡簡介銷售模式通過中介把大量消費者的需求集合起來，既克服了傳統營銷空間上的局限，為消費者提供了更便捷的服務，同時也克服了網絡直銷的不足，實現了訂貨的規模化，滿足了生產者的要求，更有利于中小企業產品的銷售和發展。

第三，為交換雙方提供了更便捷的信息搜集渠道。網絡商品交易中介機構本身是一個巨大的數據庫，匯集了大量廠商、產品以及消費需求信息。這樣無論是消費者還是企業都可以通過這一數據庫獲得想要了解的信息，從而更理性地確定自己的選擇。至于是采取網絡直接銷售模式，還是采取網絡間接銷售模式，這要根據產品的特點和消費者對產品信息、產品服務等等的需求來定。例如，如果產品的需求個性化較強，則應該采取網絡直接銷售，這有利于企業與消費者面對面的溝通，更好的滿足消費者的需求；如果公司的品牌和商譽還沒有建立，則更適宜采取網絡間接營銷，便于消費者了解更多產品的信息；如果消費者一次購買量大則適合采取網絡直銷；如果市場較為分散，針對單個顧客的直銷方式成本就會較高，應該采取網絡間接銷售模式；如果交通運輸和物流業尚不發達，企業投資于物流渠道的建設成本又較高，則適合采取間接銷售，發揮專業銷售機構的優勢，避免企業成本的增加，也有利于社會資源的節約。在實際營銷過程中，應該對這些問題進行分析，積極探索更有效、成本更低的模式，提高營銷效果，促進企業發展。總結 總之，中小企業是我國經濟社會發展中的一支重要力量，是解決我國就業問題，提升經濟活力，維持社會穩定的關鍵因素。在實際的經濟建設過程中，除了要創造中小企業發展的良好環境之外，還應該進一步探討我國中小企業發展尤其是營銷中存在的問題，分析問題產生的原因，結合對中小企業特點以及國外中小企業發展的介紹，探索有利于我國中小企業發展的新的營銷策略，并以此指導我國中小企業的市場營銷行為，提升中小企業的競爭力，最終形成中小企業健康發展的良好局面，為全面建設小康社會和推進社會主義和諧社會建設創造有利條件。參考文獻：

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第四篇：淺談中小企業的市場營銷策略提綱

淺談中小企業的市場營銷戰略

提綱

一、中小企業營銷中存在的問題

1、企業高層管理者的營銷觀念落后

2、企業的市場營銷人員素質低

3、市場營銷目標低、眼光淺，戰略缺乏科學性

4、開發能力弱、技術創新能力低

5、難為消費者提供全面、及時的售前、售后服務

二、中小企業營銷策略的分析

1、管理者和營銷人員對企業的影響

2、中小企業的市場分析與研究（1）對市場供求進行調查，確定目標市場（2）研究競爭對手（3）把握市場走勢（4）加強市場產品或服務的研究

3、創新對企業的影響

三、中小企業營銷的對策

1、強化營銷意識，提升營銷團隊水平（1）加強管理者的執行力（2）敬業精神培訓（3）技術培訓（4）有效溝通能力的培訓

2、重視市場調研，分析產品，科學制定營銷戰略（1）產品策略的準確定位。（2）價格策略的“穩”和“靈”。（3）營銷策略1：渠道策略 2：雙向營銷 3：擴散性營銷（4）廣告策略的時機把握

3、建立技術創新團隊，構建自己的客服中心

第五篇：淺談中小企業市場營銷戰略

淺談中小企業市場營銷戰略

發布時間：2011-7-18信息來源：中國論文下載中心 作者：王東波

論文關鍵詞:目標市場;產品策略;價格策略;促銷策略

論文摘要:隨著經濟全球化和科技的飛速發展，中小企業在我國國民經濟發展過程中占據著越來越重要的地位，其發展狀況對于維護社會穩定、促進各地經濟發展等都具有重要的現實意義。本文試圖從我國中小企業發展的特點出發，根據自身的特點制定出適合自身長期發展的經營戰略，根據不同的目標幣場，運用相應正確的產品策略、價格策略、促銷策略增強企業的競爭能力。眾所周知，中小企業在中國的經濟發展過程中功不可沒。是什么使得它們能在激烈的市場競爭中獲得生存和發展呢?它們又面臨著什么樣的困難和問題?這些都必須從其自身的特殊性來分析。一方面，中小企業規模小、市場適應性強、市場反應快捷、富有創新精神等優勢，另一方面，技術力量薄弱、管理水平落后、競爭能力差、經濟效益低下、資金人才缺乏。面對科學技術迅速發展、全球經濟一體化進程加快所帶來的機遇與挑戰，中小企業能否立足內外環境、結合其組織特點、揚長避短地制定出適合自身長期發展的經營戰略，對中小企業的生存發展至關重要。

一、中小企業存在的營銷問題

由于中小企業受生產規模、資金數量等諸多因素的限制，使得中小企業在市場營銷方面存在著一些問題，主要有以下幾方面。

1.對市場環境的分析不透徹

中小企業的營銷活動不能被動地接受環境的影響，營銷活動的決策層應采取積極、主動的態度能動地去適應營銷環境，這就要求決策層必須對市場環境進行透徹的分析。然而，現在我國中小企業的營銷活動的領導人經常憑自己主觀的想法、看法來斷定現時的市場環境，更有甚者，對自己企業的基本環境、基本條件掌握不清，這樣就會對整個企業的營銷活動，甚至將來的發展造成了極大的影響。

2.對顧客的需求估計不足

有些中小企業的決策者沒有對本企業產品的消費者的消費心理、消費行為進行系統的調查，從而使得本企業所生產的產品或是供不應求——造成企業不得不放棄熱銷期，放棄高利潤;或是供過于求——造成企業產品銷售不出去、存貨積壓嚴重，進而造成損失。

3.目標市場不明確，也就是市場定位不準確

市場定位的不準確，破壞了原有的固定消費群體;不準確的市場定位，直接影響了企業的未來發展。

4.產品定價的不合理

有些中小企業只見眼前的高利潤，把自己產品的價格定得較高，雖然可以“狠賺一筆”，但會給消費者“趁火打劫”的感覺，使消費者對該企業印象下降，以至“冷落”該企業。不過，過低的定價會使消費者(尤其是不理性的消費者)的心理感到不平衡，會使他們認為這種產品不高貴，不受歡迎，從而不進行購買。

5.經銷商的選擇有誤

有些中小企業為了使自己的產品覆蓋較大的范圍，不經過嚴密的調查、審核以及評估，就接受了中間商的代理申請。由于有些經銷商的不合理定價以及不妥當的服務，使得消費者對該企業的形象，對企業有厭倦感。

二、提升中小企業營銷能力的對策分析

借鑒國際中小企業營銷發展的經驗，結合我國中小企業的發展特點，要全面提升我國中小企業的營銷能力，就應該從營銷文化、營銷管理體系、營銷組織團隊等方面人手，打造一支本領真正過硬的營銷隊伍。

1.培養創新的營銷文化

培養創新的營銷文化，其關鍵是建立科學、合理、有效的企業價值觀。事實上，價值觀是企業員工精神的動力源泉，它對企業的經營行為起著重要的引導作用。通過創新的營銷文化建設，培養與中小企業生存與發展相適應的價值觀，并使之得到全體員工的認同，進而形成一種向心力與凝聚力，這樣，員工們才能不斷感受到自己工作的意義，并與企業同呼吸、共命運，自覺遵守企業的各項規章制度，開展創造性地工作。總之，通過建立科學、合理、有效的企業價值觀來培養創新的營銷文化，對于規范營銷人員的行為，提升中小企業的營銷能力等有著重要的意義.2.建立科學的營銷管理體系

建立科學的營銷管理體系，其重點是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。目前，許多中小企業對營銷人員采取的是典型的單一銷售額目標考核體系。這種分配制度對于銷售人員的成長，尤其是新進人員的培養是極為不利的。因此，改革中小企業營銷人員的分配體制成為提升其營銷能力的當務之急。具體做法是:(1)變過去單一考核銷售額的目標考核體系為多目標考核體系，將考核的指標由單一銷售額變為銷售量、回款率、新客戶開發率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項指標。(2)適當提高基本工資，建立富有挑戰性的激勵制度，并幫助營銷人員做好職業生涯規劃，將營銷人員的個人發展與企業的發展緊密結合起來。對營銷人員的日常管理，則主要應從以下幾個方面人手:(1)通過行政管理制度的建立，規范營銷人員的行為;(2)通過業務管理制度的建立，規范業務流現代經濟信息程和個人業務行為;(3)通過行動管理制度的建立，規范個人的市場行動，以保證必要的工作時間。制度的具體執行則可以依靠營銷例會制度。通過營銷例會的召開，做到上情下達、下情上報、共同探討市場問題，同時表揚先進、鞭策落后，培養營銷人員歸屬感、榮譽感。

3.塑造優秀的營銷組織團隊

對于優秀的營銷團隊來說，團隊成員之間應相互信任，共同分享市場利益和研究成果，準確把握產品市場的變化和走向，建立共同的品牌網絡形象，制定和實施企業的營銷計劃。中小企業要打造這樣一支強有力的、專業化的營銷團隊，首先是要轉變觀念，掙脫從內部選擇人才的束縛，樹立“眼球向外”的人才招聘意識。其次是從相關的高等院校、培訓機構、咨詢公司或政府部門聘請高水平的營銷專業講師，對營銷人員進行市場調研、市場開發、客戶管理、通路管理、促銷與市場推廣、廣告、公關、談判等方面的知識與技能培訓，以全面提高中小企業營銷人員的素質和能力水平。

三、中小企業市場營銷戰略的選擇

中小企業要在激烈的市場競爭中獲得一席之地，除了要有正確的目標市場選擇，還要在產品策略、價格策略、銷售渠道的選擇等方面增強企業的競爭能力。

1.運用正確的產品策略，增強企業的競爭能力

當前競爭激烈的國際市場環境中，企業為了生存必須滿足銷費者對新產品或改良產品的源源

不斷的需求。這就要求企業要不斷的開發新產品。而開發新產品需要有雄厚的資金和先進的技術支持，中小企業遠遠無法與大企業抗衡。在這方面，中小企業可借鑒香港的企業的明智選擇。香港的企業，一般規模都不大，以中小企業居多，缺乏獨立研制產品的條件。他們的產品策略主要是緊跟國際市場潮流，充分利用國際上的最新技術，研制仿制產品。

2.選擇正確的銷售渠道，增強企業的競爭能力

在目前的經濟環境與制度下，絕大多數國際企業都未能將產品直接銷售給消費者，在他們與消費者之間存在著一些中間媒介，這些媒介各自起著不同的作用。有些中間媒介如批發商、零售商，在取得產品合法所有權之后，再轉售出去;另外如經紀人，企業代表，銷售代理人，負責尋找顧客，代表企業與人洽商，但他們并沒有取得產品所有權。

3.采取適當的價格策略，增強企業的競爭能力

國際企業常用的產品價格策略有:產品壽命周期各階段的產品價格策略、產品線定價策略、差別定價策略等。而對于中小企業一般采用低價法策略，滿足顧客追求物美價廉的的動機，贏得市場優勢。香港的產品常以物美價廉的姿態出現在國際市場上，這歸功于香港的中小企業的價格策略，他們以微利低價全力推出新產品，爭取以最快的速度進入市場，進而占領市場。由此可見，成功的價格策略，是中小企業營銷成功的又一關鍵因素。

4.選擇正確的促銷策略，增強企業的競爭能力

產品的促銷就是人們通過一些有意識的活動手段和媒介等來宣傳、介紹產品，激發消費者的購買欲望，達到銷售的目的。促銷活動主要有廣告、人員推銷、公共關系、營業推廣等方式。中小企業要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獲得的競爭優勢準確地傳播給消費者，并得到目標顧客的認同理解。但中小企業由于受資金的限制，在促銷方式的選擇上，應注重區域廣告和公共關系的方式，或直接讓利，把促銷交給有實力的經銷商。

總之，在激烈的市場競爭環境中，中小企業實施市場營銷戰略計劃時要充分發揮自己的優勢，揚長避短，善于找先機和制度創新，發揮先行優勢，并揚“船小好調頭”之長，打好主動戰。