第一篇：市場營銷分析及營銷工作定位

市場營銷分析及營銷工作定位

前言

圈內人士，尤其是現代營銷的“儒商”認為，在今天市場經濟體制下的行業產品銷售競爭，已經從產品的科技含量競爭，發展到先進的營銷理念和先進的營銷策劃、營銷組織構架之間的競爭。這是源于產品同類同質化競爭嚴重以及常態化行業科技進步和創新跟不上時代發展要求的必然結果。也就是說，行業壟斷需要行業科學技術的領先支持，這一點就導致紛爭的加劇。于是，先進的營銷理念隨即登堂入室，唱起市場營銷的真正主角。在指導和促成營銷工作轉化成企業經濟效益和社會效益的過程中，由于企業和企業之間對市場營銷工作拿起的理念利器不同，擺放的位置不同，實施中的組織構架不同，會導致彼此競爭實力的差異化。從而形成各自產品搶占市場份額的不同。

稍加留意生活，我們會發現，在企業營銷行為實戰中，有的企業因為規模小，營銷理念不先進，無長遠規劃，實際工作力度又小，所以很容易被今天的市場經濟無情淘汰。有的企業雖然也小，起步也晚，但是營銷理念先進，知道自己想干什么，要干什么，加上務實的運作，正在迅速壯大。有的企業規模原來就大，底子也厚，但營銷理念和操作模式相對滯后，雖然目前擁有一些市場份額，能夠求生存、有盈余，但要使企業從幾千萬、一個億的產值躍升到三個億、五個億的平臺，一時遇到難以克服的發展瓶頸。有的企業原本規模也大，但還是能把居安思危放在首位。具體工作中，營銷理念先進、企業文化建設抓牢，管理運作務實，宣傳推廣更是表現出一個大企業的自信心和霸氣，所以成為行業領頭羊，始終“笑傲江湖”。這是因為，他們始終清楚地意識到：市場經濟的競爭，其核心競爭是全方位市場營銷工作的競爭。

要展開好市場經銷工作，對企業生死攸關、意義深遠。其運作的理念、實踐，人力、物力、財力的配置方法，組合方法，以及組織架構的擬定落實，人員的培訓到位環環相扣，缺一不可。所以，要做好市場營銷工作，產生于一個適合企業自身特點的營銷方案，先要從思想上認識到位，要樹立起尊重市場營銷工作的思想，要認識到市場營銷工作是一門科學技術，更是一門綜合性的文化藝術，她有著其獨特的運行規律和法則，迷人的理性思維下的感性表達方式。

現代的商人們說：商場如戰場。戰場上，我們的老祖宗說：知己知彼，百戰不殆。所以，我們有必要初步了解我國的市場營銷發展史。了解掌握先進的營銷理念對我們開展市場營銷工作的重要性。先從思想上武裝自己，轉變觀念，不打無準備之戰，不盲目地投入珍貴的人力、財力、物力，使企業亂花學費。我們要分析企業

已經具備了的優勢，比如品牌優勢、企業文化優勢、經濟基礎優勢、產品文化包裝優勢、產品科技和生產技術優勢。以及，現在的管理制度分析、營銷組織構架分析、勞動分配方案分析。

理清了以上這些方面的思路，我們的工作方向就出來了，要發揚光大的、補充的、改進的事情一目了然。那么，市場營銷工作方案的定位自然會浮出水面，水到渠成。

一、市場營銷理論的發展以及它的解讀和解密

為了追求企業利潤的最大化，最大限度地降低企業的投入風險，在上世紀

八十年代中期，我國的營銷學術界和企業家們曾組團出國考察，向歐美、日本等一些商業經濟高度發達的國家專門學習市場營銷的理論和行銷方法。由于他們“西天取經”的勞動行為，使我國的銷售領域有幸第一次接觸到了“產品、價格、渠道、促銷”的營銷4P理論。也第一次完整知道產品的銷售必然經過“導入期、成長期、成熟期、衰退期”四個不同階段。從而使中國的營銷領域工作有了理論指導，有了指路明燈，有了工作方向。

4P營銷理論誕生于美國的上世紀六十年代。是六十年代的美國營銷專家們，對美國四十、五十年代的企業營銷工作行為的一次整理、總結和高度概括。4P理論的誕生到我國的引進、采納、消化、運用相差二十幾年。然而從企業彼此之間的實際運用相比，時間上起碼晚了四十多年。但是，就是這個今天看起來已經落伍的營銷理論，在當時影響了一批敢于吃螃蟹的企業和企業家。造就了一批象“太陽神”、“青春寶”、“樂百氏”和“娃哈哈”等一些品牌的誕生和成長。這些企業敢于拿起4P營銷理論作為營銷利器，譜寫了一段中華民族企業真正依靠市場營銷工作，使企業迅猛獲利、迅速成長的神話。而且，這些品牌至今還具備頑強的生命力。

上世紀八十年代末，更準確地說是一九八八年的夏天，世界飲料巨頭“可

口可樂”公司登陸上海。他憑借著豐富的市場經驗，雄厚的經濟基礎，先進的營銷理念作導向，同時又入鄉隨俗，仔細研究東方文化和東方人消費心理，把“孫子兵法”中的三十六計與商業營銷方案完美結合。形成了融東西方文化優勢為一體的戰略戰術，所到之處，所向披靡。僅僅二年時間，就把當時的飲料大王，上海“正廣和”汽水廠的市場份額搶占一空。“正廣和”，這個十九世紀，英國人在上海灘所創的，有著一百幾十年悠久歷史文化的知名品牌，風雨飄搖，面臨倒閉的厄運。被迫無奈下，“正廣和”員工聯名寫信，希望政府伸出援手。在時任國務院副總經理吳邦國同志的牽線搭橋下，向上海銀行貸款二千萬人民幣，建立起今天的正廣和飲用水公司，才逃過一劫。今天的正廣和，引進了法1．市場營銷的理論發展

國達能的管理銷售機制，特別注重市場營銷工作以及先進理念的學習掌握，注重品牌的維護，以及品牌附加的利用開發。

以史為鑒，企業生存防守的絕招是：穩步中求發展，而要做到這一點，首

先做到：“想富口袋，先富腦袋”。

市場營銷的先進理論武器是強大的，也是不斷發展的。

九十年代中期，為了適應中國真正市場經濟大潮的到來，我國市場營銷領

域在世界經濟一體化明顯的背景下，同步引進了美國市場營銷的新概念——4C理論。即：消費者的需求、消費者獲取產品滿足的成本、消費者購買的方便性、消費者和產品的雙向溝通。掀起了新一輪的市場營銷革命。

如果4P理論是賣方市場的話，那么，4C理論絕對標志著中國的市場經濟發

展到：由賣方市場完全轉入到買方市場。也就是說，企業提供的消費產品已經從供不應求轉為供大于求。消費者從開始的由企業引導的消費行為轉為消費者面對琳瑯滿目的消費品自行選擇的時代。那么，企業的競爭更加激烈，營銷工作難度更大。在此背景下，由4C理論指導下的市場整合營銷傳播時代到來了。其營銷組織機構日趨專業龐大，營銷成本極度增加。在一切以消費者為導向的思想下，營銷進入了全方位的深度立體分銷時代，營銷方法花樣繁多，逐步由傳統意義上的依賴經銷商開拓市場的時代，轉變為由企業到目標市場組建市場部，在當地物色經銷商后，彼此產生有分有合，監督互補的深度分銷，深度協作的工作模式。

2．解讀4C理論，解密市場整合營銷傳播的內涵及表現形式

營銷4C理論是在4P理論基礎上的又一次飛躍。其主旨是，市場營銷行為的一切出發點都是以消費者為導向去開展具體有實質性的工作。

1)消費者的需求

指的是在新產品為開發前，就要去研究消費者需要什么產品，我生產的產品消費者是否需要，不要把消費者不感興趣產品，硬塞給他們

2)消費者獲取的產品滿足的成本

指的是暫時忘掉價格策略。先研究清楚消費者心目中愿意付出的成本是

多少，然后加上流通，營銷成本后形成科學合理的價位。

3)消費者購買產品的方便性

指的是忘掉傳統的通路策略。應該一切從消費者購買的方便性去鋪市。

甚至是網購、直銷等，銷售形式多種多樣，讓不同層次的消費者感到購買產

品的方便。

4)消費者和產品的雙向溝通

指的是請啟動各種有效宣傳載體和社區文化活動，進行強勢的，多層面

立體的產品雙向宣傳推廣溝通。達到培養市場，培養產品的忠誠消費者，使

產品消費的年齡段上下繼承。

市場整合營銷傳播是要讓企業根據行業特點，產品特點為前提，審視自

己的人力、財力、物力、企業文化資源進行一次有序的合理組合，最大限度

達到產品營銷傳播的最佳狀態。一般采用的方法是：構架企業在市場營銷中的“海陸空”營銷部隊，利用已有的企業文化，對產品進行一次最佳的文化

包裝，刻意制造人性化賣點。合營銷“兵種”間在市場上分工互補。企劃部

門啟動電視、平面廣告和戶外媒體，利用一致的品牌形象輸出，打造產品在社會大環境中的銷售氛圍。各地市場部按照各自的網格化銷售區域進行零售

終端的包裝，打造當地銷售終端的社會小環境銷售氛圍。

任何一種先進的營銷理念，一旦通過某種載體形成在我們的周圍出現，你是不會感到有什么先進的，也不會去仿效。有句話叫：外行看熱鬧，內行

看門道。落伍的概念就是：先知者先覺，后知者后覺，不知者不覺。在認識

上的可有可無中，企業就可能喪失了成長的最佳時機。市場營銷工作，尤其

是深度分銷工作，就因為營銷組織建設的不到位而難以實施。認識上的失之

毫厘，會變成營銷成果的差之千里。

我們發現，在市場營銷工作中，那些市場營銷工作開展得紅紅火火，業

績優秀的單位，都會在目標市場設立市場部，這是因為企業市場營銷工作要

深入到基層，是開展整合營銷工作中的組織保證和人員保證。是市場營銷工

作的網格化管理銷售機制在基層目標市場的一種體現。

我們向中國勁酒學瓶裝，學口味，卻不向它學習營銷組織機構，這很遺

憾。但是，這種營銷組織機構決不是中國勁酒的專利。它最多是又一個學習

者和分享這而已。

設立市場部的組織機構作用巨大

a)能把公司的營銷策略和具體工作第一時間落實到目標市場的具體

工作上。使我們的市場反應快，營銷政策暢通高效。

b)工作效率幾倍提高，加快了市場導入期的市場拓展工作。和現在的個體出差住宿賓館的工作效率不可相提并論。從本質上講，一個是計劃

經濟時代的，一個是市場經濟時代的。派駐市場部的負責人，如果他有

足夠能力，就會靜下心來研究符合當地的戰術方案，能掌握正確的信息，包括風土人情，風俗習慣。隨著時間的推移，會累積起當地市場強大的人脈資源，打開我們產品在當地的銷售大門，同時也具備同行業的競爭

抗衡能力。使公司在市場導入期投入的人力、財力、物力得到最大化的回報。

c)能和當地經銷商的溝通保持常態化。容易形成企業和經銷商的合力，也最能把公司對當地市場開發的決心和信心，通過當地市場部營銷

人員的工作，傳遞到媒體、經銷商和消費者那兒，獲得企業在目標市場的知名度、美譽度。

d)在當地招聘的業務員、助銷員中，會涌現出一批熱愛企業，熱愛市

場營銷工作的員工，為企業今后的發展培養積累了人力資源。會逐步改

變今天人力資源匱乏的情況。使營銷工作“有兵可用，又將可調”。

二、企業文化、企業品牌和產品文化包裝優勢

企業文化是一個企業的靈魂。企業品牌是企業文化培養下的成果。它具有企業的獨特性和不可復制性。只有一個健康、團結、積極向上的企業文化土壤，才能造就歷史悠久的企業品牌，只有擁有健康、團結、積極向上的企業文化特征的企業，才能在現有諸多品牌下，不斷推陳出新，推出新的系列產品，能用深厚的企業文化基礎，對新產品通過營銷刻意形成文化包裝。制造出消費者認同的商業文化賣點。

比如冠生園的發展歷史，貫穿了清朝、民國和社會主義新中國。其深厚的企業歷史文化，計劃經濟時代為國人的特殊貢獻，長效累積起來的企業品牌特色，無人能望其項背。在一代代冠生園員工努力下創立起來的經典品牌，就像是食品行業中的耀眼明珠、群星泰斗，讓人如數家珍。年齡稍長的消費者，提起也會讓他（她）們敲起大拇指，還會問，這個企業現在怎么樣？是否還“健在”？關懷之心，溢于言表。多好的群眾消費基礎!

從營銷學角度來看，向社會推出新產品，其文化包裝工作，特別能讓廣告策劃人員產生創意沖動。所以，只要營銷理念先進，營銷方法得當，團結一致，臥薪嘗膽地一步步推進市場，成功，只是時間問題。

三、四、產品科技優勢和生產技術優勢

我們公司在上世紀五十年代就已經開發了“十全大補酒”這個拳頭產品，這說明我們的科研力量和藥補酒科技水平歷史悠久，生產技術水平也非常過硬。雖然有歷史原因，但“十全大補酒”的銷售持續了五十七年卻是不爭的事實。自然銷售下產生的自然忠誠消費群體，佐證了產量質量的內涵經得起時間考驗，也佐證了產品質量是產品本生的生命力。讓我們同時也相信，今天的得力勁酒品牌，質量是上乘的，也是有生命力的。考慮到不同的產品，出身在不同的經濟時代，競爭時代，完成導入期的推廣宣傳工作，還是得用今天的營銷手段。要一步一步踏踏實實地走完預先設定的營銷工作程序，才能使今天的消費者知道它出于何家“名門望族”，然后去嘗試，接納，體驗其內在的優秀品質。經濟基礎優勢

第二篇：市場營銷 營銷策略分析

市場營銷學

實

習

報

告

姓名：馬鴻雁20101130

班級：會計1005班

實習項目:市場營銷

實習時間:2012年11月28號

實習地點：無

實習人員：馬鴻雁

指導老師：崔茂森

實習目的：本次實踐是在系統學習《市場營銷》課程基礎上所進行的一次理論聯系實際的教學實踐活動，是將理

論知識與實踐相結合的一次自我嘗試，是提高觀察、思考、分析和解決問題能力的一次實踐機會。

實習意義：對所學課程知識進行科學有效的整合；培養良好的工作作風。

實習內容：

（一）了解和分析企業營銷環境

1、了解企業的經營項目和內容，分析企業營銷環境（宏觀、微觀），分析市場環境對企業營銷活動的影響以及帶來的機遇與挑戰。

2、了解企業是否重視市場調查工作？是否需要開展市場調查？是否建立起了信息收集和信息管理系統，企業市場信息的主要來源渠道是什么？

（二）了解和分析企業營銷策略

1、了解和分析企業的定價方法和策略，其合理性如何？

2、了解和分析企業的供應渠道和分銷渠道構成，對營銷活動有何影響？

3、了解和分析企業的促銷（廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系等）策略，效果如何？研究對象：加多寶飲料公司

概要：改革開放30年來我國經濟取得了飛速的發展，但是去年下半年以來，世界經濟出現了走低趨勢，我國經濟也受了一定影響。但隨著人們生活水平的不斷提高，人們日益關注健康飲食。保健飲品已成為人們的主流飲品。近年來人們對保健飲品的消費呈日益增長趨勢。我國悠久的歷史造就了很多中華老字號藥業，隨著時代的變遷，很多老字號已經銷聲匿跡，但是唯有加多寶還蒸蒸日上。廣州加多寶藥業股份有限公司始創于 1828年,歷經百多年的發展,現已成為我國中成藥生產企業50強之一,曾榮獲“中華老字號”、“全國先進集體”、“廣東省醫藥行業質量效益型先進企業”和中國五星級企業等榮譽稱號。

一、營銷環境分析

（一）宏觀環境

1、人口環境：我國是一個人口大國，擁有全世界最多的人口，這為加多寶提供了廣大的消費群體和消費市場。

2、經濟環境：隨著我國經濟的逐步發展，人們的生活水平逐漸提高，人們對飲料的消費支出也在逐步增加，而且更加注重于健康安全的飲品，加多寶獨特的市場定位“預防上火的飲料”，能更好的引起消費者的購買欲望。

3、政治與法律環境：隨著我國飲料市場的逐步發展，國家越來越重視這個行業的發展，為了適應飲料市場的發展需求，我國推出了一系列法律法規保護商家和消費者的合法權益，為飲料市場的發展提供了一個良好的競爭環境。

4、自然環境：我國從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火，獨特的地理氣候為加多寶建立了良好的營銷環境。

5、文化環境：我國作為一個擁有五千年悠久文化歷史的國家，清熱解毒、除火、去火都是傳統的中藥概念，這些概念已經深入人心。加多寶飲料符合了中國的傳統文化觀念。

6、技術環境：紅色加多寶的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”。

（二）微觀環境

1、消費者分析：

1）、消費者的總體消費態勢（1）、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。（2）、根據市場調查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。

2）、消費者行為分析 在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上。可見，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知

名度、保質期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要，包裝對購買也有一定的吸引力。

2、供應商

加多寶公司和加多寶藥業的有利支持，與眾多餐飲業相互合作。為加多寶的銷售提供了眾多營銷渠道。

3、社會公眾

因為清熱解毒、除火、去火都是傳統的中藥理念深入人心，這就為廣大消費者購買加多寶提供了有利動機。

4、內部營運環境

科學的組織分工、和諧的部門協作、決策者準確的判斷力和果敢的決策力、良好的企業內部組織文化，為加多寶的發展提供了有利的基礎。

5、市場競爭

1）、劣勢與威脅

（1）最大威脅和挑戰主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質化競爭，同質化競爭態勢不

僅表現在產品的同質化，也表現為廣告塑造品牌形象的同質化，從而無法有效形成品牌個性和實現市場區隔。

（2）品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經營理念的滯后性等因素更是成為制約企業發展的“瓶頸”。

（3）品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；

（4）我國本土飲料企業大都實行分散經營，規模一般比較小；區域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有

影響的名牌產品屈指可數。

2）、優勢與機會

（1）本土飲料企業發展初具規模并以其知名品牌獲得消費者喜愛.（2）消費者需求多元化為飲料新產品開發提供廣闊的市場空間.隨著社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開

始更多關注自我發展，主要表現為對飲料產品的營養成分以及是否天然健康、綠色環保和時尚品位等更高層面的心理需求。

（3）日益細分化的消費群體為飲料企業開展目標營銷提供機會.不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異

表現在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風格等一切消費者接觸產品及信息的領域，高度細分化的市場為飲料企業進行市場拓展提供無限空間。

（4）飲料企業市場滲透的地域差異為其避實就虛策略創造空間.飲料企業可以根據各品牌市場占有情況，對競爭企

業很少進入和尚未形成領導品牌的地區進行市場滲透和重點攻擊，即集中優勢兵力對競爭品牌實現側翼包抄。同時不同地域的飲料消費習慣和口味具有一定差異，飲料企業對此也應予以重視。

二、加多寶公司營銷策略分析

(一)STP1、市場細分

在現有的飲料市場情況來看，碳酸飲料中的可口可樂、百事可樂為龍頭企業，如果加多寶想進入碳酸飲料行業，不管是在實力上還是在品牌方面都不是他可以比你的，進去將回事舉步維艱這是明智的選擇。茶飲料、果汁飲料中則以康師傅、統一、匯源等品牌很多企業，市場競爭激烈，而且又趨于飽和，選擇以此進入也是不行的。而在功能性飲料方面已有菊花茶、清涼茶等為代表，但是加多寶卻選擇了它，功能性飲料滿足了廣大消費者的心理需求，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火”的飲料的定位。而且也沒有實力如可口可樂那樣雄厚的直接競爭對手。

2、目標市場選擇及戰略

加多寶企業的產品雖然是同屬于飲料行業中，但其直接的競爭行業是如菊花茶、清涼茶等為代表的“功能性飲料”的企業，消費者喝飲料的心理十分看重其安全健康，而加多寶作為一個功能性的飲料，著重的強調了其“ 預防上火”的功能，這恰好與消費者的認知沒有什么沖突，而且還溫和。

3、市場定位

以往市場定位分析與評價，具體在以下幾個方面：

（1）“涼茶”和 “飲料”的區分不明確。

（2）加多寶出于廣東、浙南，在其他地區沒有涼茶的概念，紅色加多寶無法明確地區分是屬于哪個競爭行業，這就導致它無法有能力的去和飲料行業的其他企業競爭，這就使紅色加多寶面臨兩難的境地：首先是不可能不走出廣東、浙南，但想走出去又無法。

（3）企業只知道買的是涼茶，卻沒有明確自身獨特的價值體現。

（二）4P1、產品策略

加多寶把產品定位在“ 預防上火”這一個功能飲料上，這就避免紅色加多寶與以可口可樂、百事可樂的碳酸飲料和以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內外飲料巨頭產品的直接競爭，相比較而言，紅色加多寶的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”。而且紅色加多寶的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，“預防上火”的飲料的定位，使加多寶在細分市場上成立了一新的行業的第一，占據很大的優勢。

2、定價策略

加多寶進行了成功的產品定位和品牌定位后，3.5元的零售價格，讓許多的消費者都能夠“預防上火”。

3、渠道策略

（1）從狹窄市場轉向廣普市場。在這個階段，加多寶的定位從最初的餐館顧客，開始轉向家庭、戶外、辦公室、網吧、酒吧，力圖告訴顧客，它是一種廣普飲料;再者，其適宜的范圍，也從最先的“飲食上火”轉向了熬夜上 火、季節變化、區域氣候導致上火等方面。大量的針對性廣告在央視出現，啟動了巨大的涼茶市場，同時也支持了加多寶高速增長的勢頭。

（2）在銷售模式上，加多寶采取總經銷制，一個總經銷商負責一個區域，經銷商下面可發展多家分銷商，如批

發分銷商、餐飲分銷商、便利店分銷商、夜場分銷商、特殊渠道分銷商、商超分銷商、綜合分銷商等，各種分銷商渠道互不沖突。

（3）紅色加多寶的電視媒體首先鎖定的是覆蓋全國最廣的中央電視臺，然后再結合本地區強勢的媒體進行宣傳

報道。

4、促銷策略

（1）規避“涼茶”的地方缺陷，把視線轉移到人人“怕上火”的共性。加多寶在宣傳上采取了一個技巧，即突

出“預防上火”這個人人都需要的中醫概念，避開了北方人并不認同的“涼茶”概念。于是中央電視臺的廣告上，大家看到的是鋪天蓋地的“怕上火喝加多寶”，壓根兒就沒有出現“涼茶”二字。前所未有的飲料功效充分激發出了全國各地餐飲消費者的欲望。他是第一個如此來宣傳的企業，因此讓加多寶成了這個細分市場的第一品牌，從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火??任何時候只要人們擔心“上火”，人們第一個想到的就是喝加多寶。

（2）“要捐就捐一個億，要喝就喝加多寶”。2008年5?12地震后央視舉辦的募捐晚會上，加多寶捐款1億元的義舉，與當時某些著名企業的吝嗇舉動形成強烈反差，激起了全國人民情緒性地擁戴，“要捐就捐一個億，要喝就喝加多寶”，“今夏喝飲料，就喝加多寶”等煽動性語言在網上廣為傳播，社會美譽度達到了巔峰的同時，人們也開始狂喝加多寶。

（3）注重公關事件，比如 2003年“非典”之后，鐘南山在接受電視采訪時的一句話為涼茶做了一次價值不可

估量的廣告——“廣東人自古以來就有喝涼茶的習慣，喝涼茶對抵抗SARS病毒有良好效果??”以如此的形式來大力的推廣加多寶涼茶的銷售，打響了品牌，使其銷售業績逐年的攀升。

（三）營銷實施建議

1、處理好與內地加多寶藥業的關系。紅色加多寶定位在功能“預防上火”飲料，但他的發源與加多寶藥業，如

果能搞好它們之間的關系，那么就會得到更多的合作伙伴，大家互惠互利，這在企業營銷中是一種很實用的策略。

2、處理好與消費者的關系

（1）通過適當的促銷活動，比如加多寶公司舉行了“炎夏消暑加多寶，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者

刮中“炎夏消暑加多寶”字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地度假村免費住宿2天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色加多寶“預防上火的飲料”的品牌定位。

（2）嚴格遵守行業法則，誠信經營，在消費者心中建立好的聲譽。

（3）合理的價格策略，良好的服務態度必不可少。

3、處理好與中間商的關系在針對中間商的促銷活動中，大家需要的是互惠互利，比如提供資金和商家一起舉辦

促銷活動，給商家提供更多的實惠。

4、加在餐廳終端加大廣告力度，具體可以在餐廳的桌面鋪放宣傳單張，利用等菜的時間強行宣傳；大廣告的宣

傳力度。

5、充分利用網絡媒體進行宣傳，目前互聯網越來越普及，互聯網廣告性價比更高。新浪、網易郵箱、QQ、MSN、百度、搜狗等等都是很好的網絡宣傳媒體。

三、總結

加多寶能取得巨大成功，總結起來其成功的關鍵有以下的幾個方面：

（1）精準的品牌定位。在細分市場創造一個新的行業，成為第一；

（2）強勢的廣告推廣；

（3）有力的營銷手段；

（4）良好的品質；

（5）企業決策人準確的判斷力和果敢的決策力

四、實習心得：

本次的實習課程所包含的內容，比如：企業影響環境、機會市場、企業營銷策略等很多東西基本上都是書本上的知識。而實習的過程就是為了指導我們以科學的方法將我們從書本上學到的知識進行有機的整理運用于實踐之中，這不僅讓我們重溫了書本上的知識，而且也實現了知識的升華，將理論上的東西轉化成為我們自己所能掌握的一項技能。

第三篇：市場營銷的市場細分和產品定位分析

市場細分和產品定位分析

學校:學號:姓名： 郭罡

所謂市場細分就是根據消費者購買行為和購買習慣的差別，把市場劃分為兩個或更多的消費者群體。它是企業認識和分析市場、確定售銷方向、選擇目標市場的有效工具。市場細分有利于企業更分析和比較市場機會，拓展新的市場領域；有利于企業合理使用資源，提高營銷管理水平和營銷效益；有利于企業科學地制定營銷計劃和營銷策略，提高競爭能力和應變能力。市場細分的方法有：(1)按消費者年齡、性別、職業、文化程度、民族、家庭狀況、經濟收入、宗教信仰等人文特征細分。(2)按地理區域、氣候、人口分布、人口密度、城鎮大小等地理環境細分。(3)按消費者的生活方式、購買頻率、購買數量、商品知識、對營銷方式的感應程度等購買心理特征細分。(4)按消費者尋求的產品的特定效用細分。市場細分的一般步驟是：確定營銷目標；根據市場細分標準列出消費者群體的需求情況；分片細分和篩選；為細分市場定名，檢查各個細分市場的數據；決定細分市場規模，選定目標市場。

產品定位是企業開展市場營銷工作的重要前提，要實現成功的產品定位，就必需把握好全面挖掘產品本身的特異點、深入了解競爭對手產品明確的定位、充分研究消費者對產品的價值追求和大力加強定位的宣傳溝通工作這四個最關鍵的要素。

一般認為，產品的市場定位是指根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。然而在營銷實踐中，卻有眾多企業在進行產品市場定位時，沒能準確把握定位的基本要素，沒有掌握定位的真正內涵，違背了定位的原則，出現了一些產品定位的誤區。從眾多學者分析的產品定位的常見誤區，我們可以總結出成功的產品定位應該具備以下四個基本要素：

一、全面挖掘產品本身的特異點

二、深入了解競爭對手產品明確的定位

三、充分研究消費者對產品的價值追求

四、大力加強定位的宣傳溝通工作

定位決策過程中，還應充分考慮企業本身的實際情況，運用SWOT的分析方法，明確優劣勢、市場機會和存在的威脅，再運用合理的定位策略，才能避開產品定位的誤區，保證產品定位的成功。

現在Only女裝成為引領時尚的一個青春品牌，ONLY吸引了眾多都市年輕人的喜愛，并頻頻躍上熱銷品牌排行榜首。那么，設計為何能如此引導潮流？它的品牌銷售贏在何處？走近ONLY品牌的中國設計師馮雪，我們找到了解密ONLY熱銷的一個切入點。

熱銷解密之一：獨特的品牌風格

這是一個市場化品牌。它是歐洲著名時裝公司、丹麥BESTSELLER擁有的四個著名品牌之一。ONLY擁有許多設計師，他們遍布巴黎、米蘭、倫敦和哥本哈根等主要時尚發源地，能夠快速捕捉最新的時裝流行趨勢，將來自米蘭和巴黎的時尚信息及時在丹麥總部匯總分析，再由設計師們設計出符合自己品牌風格的款式，這使 ONLY永遠站在歐洲流行的最前沿。真正能滿足消費者的需求，才是我們品牌暢銷的主要原因。

熱銷解密之二：快速的新款上市

創新是對產品使用價值的根本改變，沒有產品創新，消費者自然不會認可。快速的新款上市，也是能抓住消費者的主要原因之一。企業的所有產品創新歸根結底都必須落實到產品上，落實到消費者認可的產品的使用價值上。使用價值的基礎，就是產品真正使消費者生活現狀產生改變，沒有這種根本改變，就不會有持續的熱銷高潮，只能是間斷性的熱賣。

熱銷解密之三：專業的優質服務

現在服裝品牌的競爭越來越細分化、專業化、差異化，這要求一個品牌更要有自己的特點，包括在服務上。ONLY的這種店員服務也是很具專業化的。”

在ONLY店里，導購要向顧客介紹適合她的服裝，對每件款式的面料、設計風格和搭配方法等會詳盡介紹，導購也要有設計師一樣的感覺。其實作為一個設計師，不只是設計服飾，更主要的是要了解市場，還要與各個部門進行溝通、培訓等相關的工作。比如在每一次新款上市之前，需要各個環節來配合，要與推廣部和市場部進行溝通，在達成共識的情況下，最后一個環節就是對每個ONLY的店長和店員進行培訓，讓終端的服務人員理解最新款式的設計理念，這些款式適合哪些消費者，一些新款式如何與其他服裝進行搭配。這種優質的服務，讓消費者體會到：來ONLY選擇服裝，可以得到專業的服裝咨詢，和最真誠的品牌服務。而不僅僅只是看到一個幫你拿衣服、包裝衣服的銷售人員。

李寧是頗有國際影響力的運動員形象。因此他的認知度很高,品牌有相當價值,這樣使得它有一個好的起步。但從另一方面來說,單從李寧品牌的字面意思理解,很容易使人們聯想起體操,會認為它是體操用品的專業品牌。這是李寧作為自己品牌代言人的不完整性。所以，李寧公司在推出許多休閑系列產品時,提出的口號是“我運動我存在”，1999年聘請瞿穎作為其形象代言人，努力把它的品牌從李寧個人形象上拉開。從市場推廣以及品牌的長期生存來說,這無疑是明智之舉。

李寧公司的品牌推廣戰略是“草根計劃”,這是和耐克、阿迪達斯的“金字塔推廣戰略” 的根本區別，即先把根深植到消費者隊伍里,吸取營養,并通過自身努力使消費者規模擴大, 從而使自己獲得更大的發展空間。

隨著喬丹退休，耐克的擴張出現了停滯。而近幾年阿迪達斯開始調整戰略。它把三葉標志換成了三道杠，顯得更加時尚。另外，阿迪達斯彌補當年的品牌推廣失誤，啟用湖人隊的科比·布萊恩特爭奪青少年消費群，這些策略使得它的產品銷售呈回升態勢。

與耐克、阿迪達斯這些有著成功經歷的國際知名品牌相比，李寧品牌還正處于“小女初長成”的階段。可以看出，李寧品牌形象代言人的推廣是較為模糊的，公眾親和力較弱，不像耐克、阿迪達斯會把其品牌形象的舉手投足及其生活細節、家庭成員都作為豐滿其偶像親和力的手段。通過媒體反復爆炒，這也是國內品牌形象代言人的通病。

營銷定位不同暫有互補。在國內，從上半年市場銷售情況看，李寧品牌約占有體育用品50％的市場份額，耐克約占30％左右，阿迪達斯約占10％左右，其他一二十家國內外品牌合約占10％左右。

據主要幾家國內外體育用品銷售代理商向記者透露，去年一年,耐克在中國的銷售額為 3億元人民幣左右,阿迪達斯已過億,而李寧達到了7億元。阿迪達斯市場推廣部顧寅說，1999 年阿迪達斯在中國的收入已不再虧損，達到持平保本。但據江蘇等幾個省級體育用品銷售代理商計算，耐克和阿迪達斯目前由

于宣傳推廣等各項費用巨大，可能還屬虧損和市場鋪墊階段。

耐克和阿迪達斯在全球都有一些不盡相同的市場推廣戰略,例如在中國,耐克推出了“我夢想”活動,阿迪達斯近日也在全國千萬人口的大城市連續舉辦街頭籃球賽及表演，鼓勵青少年更多地參與體育活動,通過體育活動來拉近自己夢想中的明星。這個活動就是有一定中國特色的,鼓勵中國的青少年更多地參與進去,這在國外多是不采用的。李寧新近也推出自己的奧運形象代言人——中國體操隊主力選手李小鵬，并在市場推廣活動中推出奧運明星卡，充分結合自己的產品打折活動。

李寧的目標消費者與耐克還是有一定的區分,耐克更多地追求運動,以某種運動類別、運動項目出現,而李寧更多的是休閑,以一種大眾的,以一種運動休閑的形象出現,不是專門針對某一項運動的，因此他們的市場定位并不重合，目標消費群體在目前來看競爭性并不強，卻有互補性。但從戰略上考慮，將來激戰是難免的，一個市場老大只會有一個。

本月殺入中國市場的美國籃球體育用品品牌匡威與耐克、阿迪達斯的策略不同,它也選擇了國內時尚代言人——徐靜蕾、蘇有朋。它在很多方面的策略倒與李寧公司如出一轍,估計會成為李寧品牌最直接的競爭對手。

專業化、本土化將是競爭關鍵。目前從市場上來看，耐克1999年初推出的100元～400元低價位體育服裝和各種球鞋的市場策略，已偃旗息鼓。耐克沒有想到這一舉動不僅沒有擴大目標消費群，而且還有失去原有高層次消費群的危險，諸多銷售商和激烈的市場反饋表明，中國人穿耐克是追求高價位的時尚，高價變低價，中國消費者會認為是對自己品牌的否定，即市場策略的失敗。

相比較而言，目前階段李寧的價位是比較適合中國消費者消費能力的。李寧產品在立足大眾品牌的基礎上，開發各個運動項目上專業產品的發展模式是正確的，但其功能細分化的市場推廣力度不夠，隨著市場競爭的激烈化，李寧公司能否把握市場細分的過程，有無更為專業的國際化產品跟進、市場定位的跟進，是其最終和耐克、阿迪達斯等國際品牌競爭的勝負關鍵所在。

最近幾年國內男裝市場的發展，就不得不提馬克華菲。與眾多男裝大鱷走大而全發展路線不同，自2001年開始發展的馬克華菲，走了一條差異化、細分化、相對小眾化的發展路線，走了一條時尚個性化休閑路線。

馬克華菲的目標消費群定位于熱愛時尚和休閑的都市高級白領以及追求高品質生活的中上消費層，這一定位使其贏得了競爭優勢，迅速獲得了市場認可，以至于在當前男裝市場上，一些企業說起競爭對手時，都會把馬克華菲與杰克瓊斯等品牌聯系在一起。

自2008年下半年開始的全球金融危機，對國內許多品牌的銷售造成了不同程度的影響，但去年馬克華菲的銷售業績卻保持了同比20%以上的增長，而且，這種增長只是原有單店銷售業績的增長，不含新擴店面業績在內。若把新增店面業績計算在內，去年馬克華菲銷售業績同比增長高達67%。

為了進一步提升品牌核心競爭力，去年馬克華菲對品牌整個運營體系進行了更加科學地梳理，主要體現在產品研發和終端視覺形象提升兩方面。

2008年馬克華菲針對旗下三個品牌新聘請了一個歐洲團隊進行品牌梳理，梳理的內容包括品牌定位、產品線重新構造、品牌主張、品牌價值觀、終端視覺效果表現等多個具體方面。重新梳理后的馬克華菲，品牌的價值體系規劃更加先進。

從去年年底開始，馬克華菲還在原有設計的基礎上，進一步加快了產品研發的速度，加大了產品研發的參與性。

終端建設方面，從去年下半年開始，馬克華菲啟動了一項工程，該工程主要致力于終端標準化建設。這里的終端標準化，是指把服務系統和服務品質都建成更好的標準，通過管理和服務的個性化，讓消費者對品牌更加忠誠。

在金融危機影響下，為了更好地建設分銷渠道，馬克華菲還開始嘗試在電子商務領域的運作。

去年11月，馬克華菲旗下“馬克買客”電子商務平臺上線，該平臺支持B2C商城、DM購物目錄和電話中心，它為15-28歲的目標客戶群服務，致力于為目標客戶提供時尚著衣的全面解決方案。

2009年對于優勢品牌來說往往是機遇大于挑戰。在當前金融危機依然深度影響背景下，馬克華菲的思路卻依然開闊，從分得上海世博會“蛋糕”，到內部管理系統的再提升，可以發現，它的競爭優勢越來越凸顯。

由以上的例子，我們可以看出，在市場營銷中市場細分和產品位分析起到了關鍵以及決定性的作用。

第四篇：營銷定位策劃

云南白藥牙膏—傳統中藥的“非傳統”定位(2009-05-15 11:51:10)標簽：雜談

從最初的“非牙膏”，到現在的“非傳統牙膏”，至始至終，云南白藥牙膏都想把自己和其他牙

膏區分開，這種做法讓云南白藥牙膏迅速崛起，但同時也留下隱患，在前期的快速增長后發展瓶頸提前來臨，如果在策略上不及時調整，銷量將會停留在目前的水平上，難以增長，甚至會有下滑的危險。

云南白藥牙膏的策略失誤與其前期的營銷思想息息相關，就是重營銷策劃、輕產品策劃；過分強調差異化，忽視牙膏市場的專業性特點，主要表現在：

1、實際產品并不能體現其高檔定位

如果只看云南白藥牙膏的平面廣告、電視廣告，會讓我們對其產品充滿期待，但真正看到其產品時，不免非常失落，這包裝、膏體、香型、使用方法等都沒有什么特別之處，明明就是一款普通牙膏嘛！幾乎看不出它與3元多的潔齦牙膏，六必治牙膏有什么本質區別。云南白藥牙膏奉行保健品行業癥狀優先的法則，突出解決潰瘍、出血等口腔問題的功效，但是潔齦、六必治也是這樣說啊。而且云南白藥牙膏整體表現比較呆板，并沒有突出云南白藥真正差異化的，不可復制的特點，很容易被模仿。

2、“非傳統牙膏”的悖論

云南白藥已經有100多年歷史了，是國家絕密級保護配方，是我國優秀的傳統醫藥精華，這個“傳統”與其牙膏中宣傳的“非傳統”怎樣才能統一起來呢？

另外，“非傳統牙膏”應該包含兩個方面：首先承認是一款牙膏，其次是說這款云南白藥牙膏與其它傳統牙膏不同。

但是，既然是一款牙膏，在包裝、品類、賣點細分等方面就應該遵守牙膏行業的普遍原則，“非牙膏”的定位是完全錯誤的。例如，云南白藥牙膏單品非常少，終端陳列稀稀拉拉，不能形成整體陳列效果。

另一方面，“非傳統”也沒有在產品上很好體現出來，“非傳統牙膏”僅僅成為一句無本之木的廣告語。

3、單一的高價定位嚴重束縛了銷售渠道

云南白藥牙膏目前的銷售主要集中在大型終端，中小終端、以及廣大的二、三、四級市場的銷量，與其知名度根本不成比例，這不能不說是一個巨大的資源損失。牙膏作為一個人人必用的日常生活用品，消費的人口基數至關重要，不應該是陽春白雪，只限于少數人使用。兩面

針、田七等品牌在一些大終端難覓蹤影，年銷售都超過8億！

因此，豐富單品數量，增加價格層次，才能深化銷售渠道，從而擴大目標消費者，也才能找到新的增長點。

近日，仁和藥業、敬修堂也高調推出自己的牙膏產品，思路與云南白藥如出一轍，但愿這些在藥業具有優勢資源的企業，能夠借鑒云南白藥牙膏的成功經驗，盡量避免云南白藥牙膏的營銷失誤。

第五篇：市場營銷——酒店市場定位

長沙皇冠假日酒店定位分析

09250810231湯婉雯酒店管理（2）班

長沙皇冠假日酒店,隸屬于洲際酒店集團管理的五星級城市商務型酒店，由長沙新世界國際大飯店有限公司和美國德義亞洲投資公司合資興建。酒店坐落于市中心最繁華的五一廣場商業特區，擁有無可比擬的地理優勢，只需步行就可到達市中區主要購物、娛樂、休閑中心和美麗的湘江風光帶。擁有431間（套）豪華的客房和完善卓越的商務設施，可欣賞到城市中心和優美的湘江及橘子洲，在長沙獨樹一幟。酒店特地為客人打造了皇冠俱樂部酒廊，咖啡廳，大堂吧，休憩吧，中餐廳及泰餐廳，以及占地320平方米的宴會廳和8 個中型會議室，商務中心，室內游泳池，健身中心和休閑中心。能滿足商務客人的各種需求。作為洲際酒店集團旗下的第二高端品牌，長沙皇冠假日酒店的配套是完美的：出色的管理團隊，便捷的交通優勢，豪華的客房裝潢，完善的設施設備。這些先天條件都為長沙皇冠假日酒店在酒店業的競爭生存奪取了先機。在實際的開業上，長沙皇冠假日酒店的經營也沒有讓期待已久的百姓們失望。現在，針對長沙皇冠酒店的市場定位進行分析：

長沙皇冠假日酒店市場定位的優勢：

一、“綠色地球”

“綠色地球”，是長沙皇冠假日酒店打出的第一個口號，也是經營者對酒店經營品牌營銷的一個產品。在試營業慶典上，總經理金·伯頓先生告訴記者：“環境對于我們每個人來說都是至關重要的。無論是酒店的客人、員工還是酒店的業主、長沙市市民，環境和人民的生活息息相關。”

基于這種理念，長沙皇冠假日大酒店關注酒店運營各個環節中的環保問題，包括能源的節約、資源的合理利用、空氣凈化措施以及對可循環產品和包裝物的使用。酒店里使用的洗發水、香皂和空調都是經過認真考究，符合公司標準并能保證客人安全的才提供給客人。同時，酒店也明確表示將限制使用塑料袋，避免塑料袋對環境的危害很大，并為此專門開發的廢物清理體系，以減少生產塑料制品所產生的化學排放物對環境的污染。

“綠色地球”口號的提出，為長沙皇冠假日酒店塑造了獨特的市場形象，能在酒店產品推出的瞬間，捉住了消費者的眼球，吸引了大批的顧客來光臨，并通過運營中的實際操作，把“綠色地球”這個消費理念深深留在消費者的腦海中。正確的產品地位，為長沙皇冠假日酒店在市場競爭中打下了堅定的基石。

二、貫徹品牌意識，發展企業文化，重視人才培養

一個優秀的品牌，能讓為其工作的人們從其中獲得一種歸屬感, 方向感, 以及目標。因此，長沙皇冠假日酒店很重視對企業文化——“假日旅館精神”的建立和培養。樸實無華, 誠實可靠、堅持不懈、樂觀大度, 熱情大方，豪華舒適，便捷與高品質，是“假日旅館精神”的精髓。

同時，長沙皇冠假日酒店還很重視對員工的培訓。其的培訓方針是：發展必須的經營管理方法，提高服務水平和及時對員工進行一些額外知識的培訓。重視人才，培養人才，留住人才, 關心員工的生活，增加員工福利，為員工制定職業發展規劃，做出合理的晉升標準，對表現優秀的員工實施獎勵。這些措施都能幫助員工更好的認識到Crown Plaza 品牌在酒店的內涵與精神實質。一位營銷專家說得好:“廠商制造的是有物理屬性的產品, 消費者購買的是有情感依歸的品

牌。”

事實證明, 產品很容易因為科技的發達被他人抄襲，甚至因為競爭的異軍突起而落伍過時, 但是強勁的品牌則因其固若磐石的寶貴資產, 得以跨越時空歷久彌堅。強大的企業文化，優秀的員工，是長沙皇冠假日酒店發展的強大后盾。

長沙皇冠假日酒店市場定位的劣勢：

品牌特征不明顯

皇冠假日品牌的特征之一是擔當洲際酒店集團在亞太地區率先推出“會議成功計劃”的重任。長沙皇冠假日酒店理當如此，可是酒店并沒有執行設置一名會議總監的決定，會議總監職位長期空缺，與會者并沒有享受到皇冠假日持續、完整、高水準的服務。

皇冠假日重要品牌第二個特征是為入住行政樓層的客人專門提供一系列特色服務: 免費提供幾小時的商務會議室使用時間;設置相對獨立的小型商務中心;設立行政酒廊，為客人營造恰如其分的會晤環境;每天舉行雞尾酒歡樂時光等。然而長沙皇冠假日的行政樓層時開時關，更有甚者還作為酒店員工的開會場所。客人即使在行政樓層開放時間也沒有享受到上述特色服務。另外，Crown Plaza 品牌所要求設置的健身中心、游泳池、桑拿，最新的S P A 等休閑設施，在最初使用一段時間后如今差不多成為一種擺設。

市場定位，對于酒店來說十分重要。有明確的市場定位，才能擴展到一系列的商品、服務、某個企業、某個企業、某個機構甚至是某工人。對酒店而言，酒店的市場定位并不是酒店要為市場、產品做些什么，而是指酒店的概念、產品要給顧客留下些什么，即給顧客造成自己的產品有別于競爭對手的印象和位置。所以，要想能打造好長沙皇冠假日酒店的品牌，還需要管理者針對酒店的優勢和劣勢多加思考，制定出更合理的方案。