第一篇：市場營銷分析

“竹億” 環保型餐具營銷分析研究

“竹億” 環保型餐具為小組成員的科技創新研究項目，針對自己科技創新項目研究出來的成果，對該產品的營銷策略進行研究。因為該產品為自己的科技創新項目，所以我們對其有更深入的了解，同時我們也更有信心完成老師交給我們的這項任務。針對老師提出的幾個問題我們組員就以下問題展開自己的看法。

⒈分析“竹億” 環保型餐具的營銷環境因素，說明影響該產品營銷的主要環境因素。

⑴首先就是條件便利的創業大背景。

世界性的金融風暴席卷了中原，很多企業未能闖過這一關而消失，這就使得創業的一系列因素降低了成本例如：房租，稅務，并且市場競爭力降低，許多有前景的新型項目就能乘此機會起步，者也應證了沒詞金融風暴之后都是一個春天。

⑵其次，環境污染日益嚴重，一次性有毒餐具危害身體，因此環保型餐具很有推廣前景。地球是我們賴以生存的家園，而這個家園正在被垃圾所包圍。作為當代大學生，我們不能只是擔憂與抱怨，而是要有行動！目前就重慶大學城來看，憑借大學生人數的眾多，目前餐飲業迅速紅火，可同時帶來了巨大的環境問題，一次性的餐盒，筷子以及一些碗具遇高溫會釋放有毒物質給大學生帶來了嚴重的威脅！同樣的問題在全國都很普遍。因此環保型的餐具顯得尤為重要。我們研究的以植物纖維為原材料的環保型餐具對于改善環境的影響會很巨大！另外中國是農業大國，資源豐富，價格低廉，因此這種環保型餐具市場前景非常廣闊。同時，由于加工技術水平的提高，各國對植物纖維的研制開發將推動一次性降解餐具的發展

⑶環境保護是我國的基本國策。有利于環境保護的企業受到政府，環保委員會等有關權威機構的支持。

⑷因為環境問題是世界型的問題，這為我們走出國門走向世界提供了條件。⑸許多關于限制難降解的塑料餐具的法律法規的實行可減少本產品的市場競爭力。

⑹產品原材料廉價，利于收集，大大減少生產成本。

⑺隨著居民環境意識越來越高，植物纖維制成的餐具更健康和環保。

⑻環保餐具使用淀粉為原料，是一種全心的課題 屬于無風險的生物全降解項目，況且在目前情況下特別是在重慶地帶餐飲較普遍的情況下，最具推廣的意義，該產品具有適應市場能力強，能大批量產品

⑼相對不銹鋼餐具，植物餐具更加方便便宜，相對塑料餐具更加健康環保。環保餐具是一種對人體和環境都沒有任何危害的產品，它材料是淀粉來源廣泛，無毒無味，易降解，生產制造、使用和銷毀過程均無污染。該類產品通過加入天然纖維使餐具強度增強；利用膨化技術，使餐具重量減輕；而經表面噴涂、整形處理，使餐具具有防水、防油、耐熱功能。克服了塑料袋引起的環境污染和紙飯盒在生產過程帶來水污染以及在性能、成本等方面，紙制品尚不能與塑料制品抗衡的缺點。產品用完后具有易回收、易處置或易消納等特點的食品容器。環保餐具不等于降解餐具，降解餐具只是環保餐具中的一種類型。

2.分析該產品的消費行為過程、消費心理及影響消費者行為的因素。

⑴消費行為過程。

消費者的消費行為過程主要包括一下五個階段：確認需要、信息搜索、評估選擇、購買決定和購后行為。購買行為過程在開始購買前就開始了并且購買后還要延續很長時間。我們需要關注整個購買行為過程，而不是只注意購買決定。

確認需要：消費者的消費行為過程從確認需要開始，購買者發現了現實情況與理想狀態的差距這就產生了需要?？觳驮谥v究效率的今天迅猛發展，相應的方便餐具要求做到方便快捷衛生，這是傳統的一次性餐具，它存在回收困難，會對環境造成巨大影響。因此易降解的環保型餐具應運而生。

搜索信息：消費者搜索信息可從以下幾個方面進行：①個人來源：家庭、朋友、鄰居等。② 商業來源：廣告、銷售人員、商店等。③公共來源：大眾傳媒和消費者協會。設計合理的營銷組合，使消費者了解我們的產品。

評估選擇：評估選擇就是消費者如何處理信息和決定品牌。我們要注意消費者最關注的產品屬性，突出表現環保性餐具不同于其它餐具的特點及優勢。

購買決定：影響消費者購買決定的因素包括其他人對環保型餐具的態度以及消費者對環保性餐具期望的價格、利益等因素。

購后行為：消費者對環保性餐具使用后是否感到滿意，期望與性能的差距越大，消費者的不滿情緒越強，銷售者應如實的介紹產品才能使消費者滿意。

（2）消費心理。

消費者的消費心理大致包括：從眾、求異、攀比、求實四種。不同的消費者，由于各種條件的影響，具有不同的消費心理，針對不同的消費心里階段的人采用不同的營銷方式：

①屬于注意、興趣、聯想、欲望、階段：主要采用媒體、市場沖擊等方式，將消費者引導至終端。

②屬于欲望、比較、確信、決定階段：主要采用生動化、人員推銷方式，促使消費者快速形成購買決策。

③高利潤的商品應以堆頭的形式陳列，堆頭要有強大的沖擊力，要有氣勢，要注意堆頭的造型，可以用中國傳統的喜慶形象來設計。

（3）影響消費者行為的因素。

影響環保型餐具消費行為的主要因素有：市場需求因素、消費意識因素、價格因素、企業和產品因素等。分析這些影響消費者行為的因素，對企業正確把握消費者行為，有針對性的開展市場營銷活動具有重要意義。

市場需求因素：市場是由有購買力，又有購買欲望的人群組成。首先消費者必須具有購買環保型餐具的欲望。生態需要使人們最重要的需要，但經常處于潛意識狀態，目前我國生態需要尚未被大多數消費者所意識。不能對環保產品形成有效需求。我國人均收入不高，購買力有限，而環保餐具因考慮環境社會成本，定價較高難以被普通消費者接受。

消費者意識因素：我國居民的生態意識、環保意識在最近幾年有明顯的提高，但遠未實現環保的要求，相當一部分人認為環保是政府的事，缺乏從我做起的環保行動。要通過法律、文化道德的因素使消費者具有較高的環保意識，并據此指導實施自己的消費行為。

價格因素：環保餐具采用高新的科技和材料，成本和生產工藝的費用相對高昂，而那些不顧及生態環境的產品成本很低，使環保型餐具的價格往往難以被消費者接受。

企業和產品因素：環保型餐具生產難度大、成本高、風險大，使得很多企業重視短期收益快、經濟效益大的一般產品來開發，而輕視環保型餐具的開發。環保餐具研制困難，在一些禁止使用泡沫塑料餐具的城市，替代產品嚴重不足，環保餐具推而不廣，價值環境問題往往特別復雜，解決一個環境問題可能產生另一個環境問題，這進一步增加了研制開發環保餐具的難度。

3.有無必要對該產品進行市場細分？為什么？若需進行市場細分，則應怎樣分？如何確定其目標市場及進行產品的市場定位？

有必要。市場細分在營銷中起著提綱攜領的作用，因為它是制定其他營銷策略的前提和基礎。當前環保餐具行業的重組，正好給市場細分化提供了足夠的實力保障。相信面對國際環保餐具巨頭的競爭，國內環保餐具業有實力面對，并且在競爭中進入國際市場。行業的環保餐具企業要實現營銷工作的科學化，規范化，市場細分是重要的突破口和切入點。做好市場細分將直接影響整體營銷工作的成敗。因此對市場細分標準的探討，對環保餐具營銷有特別的意義。

①市場細分的客觀基礎是顧客需求的不同差異性。消費者個人由于經濟、地理、文化、民族、心里特征等方面的差異，形成了各種各樣的偏好、興趣，對商品的需求千差萬別，這是市場細分的內在依據。

②市場細分不是對商品進行細分，而是對需求各異的消費者進行細分。一方面消費者的需求存在差異，另一方面不同消費者需求的差別程度也不完全一樣，總有相當數量的消費者對商品的需求是一致的。企業進行市場細分，就是要分析確認消費者需求差別，按照求大同存小異的原則，將需求與欲望基本相同的消費者歸為一類，這樣就可以把一個整體市場劃分為若干市場。

③市場細分的最終目的是為了選擇和確定目標市場，制定最佳市場營銷策略，力爭取得最大的競爭優勢。市場細分是目標市場營銷的基礎，可以幫助企業更好地識別、進入和占領細分市場。

4.說明對該產品營銷應進行怎樣的營銷組合？

答：環保型餐具由淀粉和糧食外殼以及稻麥桿、玉米桿、蔗渣等植物材料制作的快餐食具，用后可完全溶解，且無毒無害、無致癌物質，不但可在自然環境中腐爛，還可作為有機肥料和牲畜食用的飼料，對環境沒有任何污染，實現了環境友好型、資源節約型這一目標。但該產品還沒實現規?；a。

市場調查：分別對發達城市、不發達城市、農村，對學生、餐廳、旅客、農民及上班族等不同區域身份的人進行市場調查，通過調查問卷，撰寫調查報告，確立產品面向對象、區域，并制定相應的營銷策略。

方案制定：環保餐具取名為“竹藝環保性餐具”（竹乃君子之化身，素有“四君子”之美名。取此名象征高潔從側面體現了環保，然而也代表了我們美好的祝愿。）

優點：環保餐具是一種對人體和環境都沒有任何危害的產品，它原材料來源廣泛，本身具有回收再利用的價值，易降解回歸大自然，而且在降解過程中無任

何毒害物質殘留在大自然中。外觀精美以及價格相對合理等諸多優點，是世界上公認的“綠色包裝”，其性能是其它材料所難以比擬的，通過改進原料配方，相應地調整加工工藝，使得加工出來的環保餐具不易破碎，具有較高的機械強度，同時該環保餐具無須采用內涂層就能達到防水、防油的效果，能夠真正實現完全降解，且降解周期短。無毒無味，易降解，生產制造、使用和銷毀過程均無污染。該類產品通過加入天然纖維使強度增強；利用膨化技術，使餐具重量減輕；而經表面噴涂、整形處理，使餐具具有防水、防油、耐熱功能?？朔怂芰洗鸬沫h境污染和紙飯盒在生產過程帶來水污染以及在性能、成本等方面，紙制品尚不能與塑料制品抗衡的缺點。

價格策略：以高品質、高價格、高利潤空間為原則，制訂較現實的價格表：價格表分為兩層，媒體公開報價，市場銷售最低價。制訂較高的月返點和季返點政策，以控制營銷體系。嚴格控制價格體系，確保一級分銷商，二級分銷商，項目工程商，最終用戶之間的價格距離即利潤空間。為了適應市場，價格政策要有一定的靈活性。

心理價格：尾數定價、整數定價、小計量單位定價、聲望定價、招徠定價。根據市場現存餐具價格，一般不銹鋼餐具約15元，陶瓷餐具約3元，紙質餐具約4角，塑料餐具約5元，所以最終消費者容易接受為5.5元，而出場價格約為3.5元。此價格會根據季節不同而變動，如春節之際就應降價酬賓，爭取薄利多銷。

銷售渠道：創新性地提出分品項、分渠道運作思想，除精講細作，做好傳統通路外，集中物力、財力、人力、運力等企業資源，大力度地開拓學校、社區、網吧、團購等特殊通道，實施全方位、立體式的突破。

分銷合作伙伴分為兩類：一是分銷客戶，是我們的重點合作伙伴。二是工程商客戶，是我們的基礎客戶。

渠道的建立模式：A 采取逐步深入的方式，先簽章協議，在做銷售預測表，然后正式簽訂協議，訂購第一批貨。如不進貨則不能簽定代理協議；B 采取尋找重要客戶的辦法，通過談判將貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場支持跟上；C 在代理之間挑取競爭心態，在談判中因有當地的一個潛在客戶而使我們掌握主動和高姿態；D 草簽協議后，在我們的廣告中就可以出現草簽代理商的名字，挑取了分銷商和原廠商的矛盾，我們乘機進入市場；E 在當地的區域市場上，隨時保證有一個當地的可以成為一級代理的二級代理，以對一級代理成為威脅和起到促進作用。

市場上有推拉的力量。拉需要長時間的培養。為此，我們將主要精力放在開拓渠道的分銷上，另外，負責大客戶的人員和工程商的人員主攻行業市場和工程市場，力爭三個月內完成4-5項樣板工程，給內部人員和分銷商樹立信心。到年底，完成自己的營銷定額。

促銷策略：在“高價位、高促銷”的基礎上，開創性的提出“連環促銷”的營銷理念，它具有如下特征：

（1）促銷體現“聯動”，牽一發而動全身，其目的是大力度地牽制經銷

商，充分利用其資金、網絡等一切可以利用的資源，有效擠壓競爭

對手。

（2）連環的促銷方式至少兩個以上，比如銷售累積獎和箱內設獎同時出

現，以充分吸引分銷商和終端消費者的眼球。

（3）促銷品的選擇原則求新、求奇、求異，即要與競爭品不同，通過富

有吸引力的促銷品，實現市場“動銷”，以及促進激活通路、通路

激活促銷之目的。

（4）媒體類型： ①雜志：在有關家庭和餐飲業的雜志上刊登相應廣告。②電視：在有關飲食和家庭的電視節目的廣告檔播放相應廣告。

第一階段進行區域性廣告宣傳，第二階段進行全國范圍的央視宣傳。

③互聯網：建立公司網站，在使用普遍的網站放入相關廣告。

（5）建立助學推廣網絡體系。本公司將產品以獻愛心的方式將環保餐具

捐給希望小學的孩子們，這樣可以以較小的成本讓我們的產品在短

時間內得到推廣，捐贈過程中做相應宣傳。此計劃實施前要召開新

聞發布會引起媒體的關注。

（6）節日促銷：降價、捆綁、贈送、換購等。可以通過多種信息溝通方式層層遞進地接近消費者達成銷售目標。

① 媒體傳播。這是信息傳遞與消費者溝通的傳統方式，利用能影響目標

消費群消費的廣播、電視、報紙等媒體介紹活動和團購內容。媒體的選擇、投放的頻率和每次投放的主題要依據具體要求而定，目的在于

引導消費者關注本次促銷活動，是促進消費的第一步。

② 促銷生動化。對賣場內的貨架、堆碼陳列、POP布置、環境氣氛等進

行生動化的布置，提示消費者有關促銷活動的信息。在銷售生動化過

程中必須注意突出主題，一目了然。一般在活動的前三天到前一天就

要將陳列做到位，此種溝通方式既加深節日的氣氛，又可以更貼近老

百姓。

③ 人員促銷。這是最直接與消費者溝通的方式。在賣場內外設立活動兌

獎點或直接銷售，并通過促銷人員與消費者的直接交流，面對面地將

促銷信息傳達給消費者，促使消費者產生購買行為。

（6）針對不同消費心理階段采用不同溝通方式，但這種聯系是要求靈活的，應注意以下幾點：

① 屬于注意、興趣、聯想、欲望階段：主要采用媒體、市場沖突等方式，將消費者引導至終端。

② 屬于欲望、比較、確信、決定階段：主要采用生動化、人員推銷方式，促使消費者快速形成購買決策。

③ 高利潤的商品應該以堆頭的形式陳列，堆頭要就強大的沖擊力，要有

氣勢，要注重堆頭的造型，可以用中國傳統的喜慶形象來設計。

（7）認真做好商場超市的陳列工作：陳列包括賣場內所有的陳列點，如

貨架、專柜、堆頭、特殊造型、凍柜等的陳列，這些陳列點的常規

陳列標準，除上輕下重、先進先出、各種品牌產品分比還要注意顏

色的搭配，此外，在節日促銷活動中，陳列還要注意以下原則：

① 一致性原則，指的是在促銷活動期間所有的陳列點表達的都是本次促

銷活動信息，而不應該含有其它非本次促銷信息或過時信息。

② 重點突出原則，指的是重點表現本次促銷活動的核心品牌、包裝?？?/p>

采用集中陳列、加大陳列比例、專門設立特殊列位等方式來體現。

各店在實際操作過程中，認真堅持是做好陳列的關鍵，因為再好的陳

列標準和原則都是通過實際的陳列操作來體現的。春節經常遇到的問

題是：由于銷量太大，堆放在堆碼或貨架上的產品沒有多長時間就會

被顧客拿光，來不及補貨或補充。

服務策略：細節決定成敗，在“人無我有，人有我優，人優我新，人新我轉”的思路下，在服務細節上狠下工夫。

溫情服務承諾，并建立起“貼身式”、“保姆式”的服務觀念，在售前、售中、售后服務上，務求熱情、真誠、一站式等。

由于該產品原料是可回收利用的，售后服務就顯得特別重要。我們在回收受損餐具過程中也應盡量聽取顧客意見，保持與客戶和終結消費者的緊密聯系，根據回饋消息給予相應改變。這樣既滿足了顧客，也改善了自我。

第二篇：市場營銷分析

市場營銷分析

一、微觀分析

1．企業本身商務會議

微觀環境中的第一力量是企業內部的環境力量。良好的企業內部環境是企業營銷工作得以順利開展的重要條件。內部環境由企業高層管理(董事會、廠長、經理)和企業內部各種組織(財務、科研開發、采購、生產等)構成。營銷部門工作的成敗與企業領導及其各部門的支持有很大關系。企業所有部門都同營銷部門的計劃和活動發生著密切的關系，各管理層之間的分工是否科學，協作是否和諧，能否精神振奮，目標一致，配合默契，都會影響企業的營銷管理決策和營銷方案的實施。

2．供應者

微觀環境中的第二、三種力量是各類資源供應者和各類中介人，他們同企業達成協作關系。供應者是指向企業提供生產產品所需要的資源的企業或個人。包括提供原材料、設備、能源、勞務、資金等等。這種力量對企業的營銷影響是很大的，所提供的資源質量、價格和供應量，直接影響著企業產品的質量、價格和銷售利潤。企業應從多方面獲得供應，而不可依賴于單一供應者。

3．營銷中介

營銷中介是指在企業把產品送到最終購買者手中給予幫助的有關機構，包括營銷實銷實體分配機構(批發零售環節)、營銷服務機構(廣告公司等)和金融中介(銀行、保險公司等)。這些都是市場營銷中不可缺少的中間環節。企業在產品營銷過程中，必須處理好同行業內外部各種營銷中介機構的關系。

4．顧客(目標市場)商務會議

微觀環境的第四種力量就是顧客，即目標市場。這是企業服務的對象，是企業的“上帝”。企業需要仔細了解自己的顧客市場。企業應按照顧客及其購買目的的不同來細分目標市場。市場上顧客不斷變化和不斷發展的消費需求，要求企業以不斷更新的產品提供給消費者。

5．競爭者

企業微觀環境Jp的第五種力量是企業面對著的一系列競爭者。每個企業的產品在市場上都存在數量不等的業內產品競爭者。企業的營銷活動時刻處于業內競爭者的干擾和影響下。因此，任何企業在市場競爭中，主要是研究如何加強對競爭對手的辨認與抗爭，采取適當而高明的戰略與策略謀取勝利，以不斷鞏固和擴大市場。

6．公眾

企業微觀環境中的第六種力量是影響企業達到預期目標能力的公眾。企業所面臨的公眾主要有六類：(1)政府。指有關政府部門。企業營銷在制定發展計劃時，必須考慮政府的發展政策。必須嚴格執行政府規定，還要同有關政府部門搞好關系。(2)媒介公眾。指報社、電臺、電視臺等大眾傳播媒介。這些團體對企業的聲譽的正反面宣傳有著舉足輕重的作用。(3)金融公眾。指關心并可能影響企業獲得資金能力的銀行、保險公司、投資公司、證券公司等。(4)群眾團體。如消費者組織、勞動權益保護組織、未成年人保護組織及群眾團體等。他們是企業必須重視的力量，需要重視他們的社會影響力，關注并尊重他們的活動。(5)社區公眾。指企業所在地附近的居民和社區組織。企業在營銷活動中要避免同周圍的公眾利益發生沖突，應指派專人負責處理社區部門關系，并努力為公益事業做出貢獻。(6)一般公眾。企業的“公眾形象”即一個企業在一般公眾心目中的形象，它對企業的經營發展是至關重要的。企業需要了解一般公眾對它的產品和活動的態度，爭取在公眾心目中建立良好的企業形象?，F代企業是一個開放的系統，這些公眾都與企業的營銷活動有著直接或間接的關系。企業的營銷活動必然與各方面發生聯系，必須處理好與各方面公眾的關系。商務會議

上述六種力量既構成了企業營銷的微觀環境，也是一個企業的市場經營系統。疏通、理順這個系統，是企業非常重要的經常性的任務。

二，宏觀分析

1．人口環境

市場是由那些想買東西并且有購買能力的人構成，人越多，購買能力越強，市場規模就越大。因此，人口的多少直接決定市場的潛在容量，而且人口的年齡結構、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、流動性、文化教育等人口特性，又會對市場需求格局發生深刻影響。老年人有不同于年輕人的消費需求，同樣男性與女性、南方與北方、不同文化、不同民族、不同職業的人，在消費需求結構、消費習慣與方式上，都會有明顯的差異。

人口是構成市場的第一位因素，因為市場是由那些想購買商品同時又具有購買力的人構成的。因此，人口的多少直接決定市場的潛在容量，人口越多，市場規模就越大。企業必須重視對人口環境的研究，密切注視人口特性及其發展動向，不失時機抓住市場機會，當出現威脅時，應及時、果斷調整營銷策略以適應人口環境的變化。

2．經濟環境

經濟環境指企業營銷活動所面臨的外部社會條件，其運行狀況及發展趨勢會直接或間接地對企業營銷活動產生影響。這是影響市場營銷的最活躍的因素，直接影響人們的購買力和當前的市場容量，也決定著企業的經營方式。經濟環境一般包括經濟發展階段和消費者收入與支出狀況等因素。商務會議

(1)直接影響營銷活動的經濟環境因素

市場不僅是由人口構成的，這些人還必須具備一定的購買力。而一定的購買力水平則是市場形成并影響其規模大小的決定因素，它也是影響企業營銷活動的直接經濟環境，主要包括：消費者收入水平的變化、消費者支出模式和消費結構的變化、消費者儲蓄和信貸情況的變化。

(2)間接影響營銷活動的經濟環境因素

除了上述因素直接影響企業的市場營銷活動外，還有一些經濟環境因素也對企業的營銷活動產生或多或少的影響，如企業的市場營銷活動要受到一個國家或地區的整體經濟發展水平的制約。經濟發展階段不同，居民的收入不同，顧客對產品的需求也不一樣，從而會在一定程度上影響企業的營銷。

世界上存在著多種經濟體制，有計劃經濟體制，有市場經濟體制，有計劃一市場經濟體制，也有市場一計劃經濟體制等等。不同的經濟體制對企業營銷活動的制約和影響不同。

我國地區經濟發展很不平衡，逐步形成了東部、中部、西部三大地帶和東高西低的發展格局。同時在各個地區的不同省市，還呈現出多極化發展趨勢。這種地區經濟發展的不平衡，對企業的投資方向、目標市場以及營銷戰略的制訂等都會帶來巨大影響。

城市化程度是指城市人口占全國總人口的百分比，它是一個國家或地區經濟活動的重要特征之一。城市化是影響營銷的環境因素之一，這是因為，城鄉居民之間存在著某種程度的經濟和文化上的差別，進而導致不同的消費行為。例如，目前我國大多數農村居民消費的自給自足程度仍然較高，而城市居民則主要通過貨幣交換來滿足需

求。此外，城市居民一般受教育較多，思想較開放，容易接受新生事物，而農村相對閉塞，農民的消費觀念較為保守，故而一些新產品、新技術往往首先被城市居民所接受。企業在開展營銷活動時，要充分注意到這些消費行為方面的城鄉差別，相應地調整營銷策略。

3．政治環境

政治環境是國內與國際的政治環境。在國內主要指黨和政府的路線、方針、政策的制定和調整，國際政治是指兩國或多國之間的政治、軍事等關系。商務會議

國家政府的政策對企業的市場營銷活動會產生深刻的影響，每一個國家的政府都會運用政策措施和政治權力對有關方面施加影響，從而達到其所要實現的政治與經濟的目的。因此，企業要搞好營銷，必須了解與營銷業務有聯系的國家政策。開展國際營銷，還必須關注對方國家政府和政策的穩定程度。

4．法律環境

法律是體現統治階級意志、由國家制訂或認可、并以國家強制力保證實施的行為規范的總和。對企業來說，法律是評判企業營銷活動的準則，只有依法進行的各種營銷活動，才能受到國家法律的有效保護。因此，企業開展市場營銷活動，必須了解并遵守國家或政府頒布的有關經營、貿易、投資等方面的法律、法規。如果從事國際營銷活動，企業就既要遵守本國的法律制度，還要了解和遵守市場國的法律制度和有關的國際法規、國際慣例和準則。這方面因素對國際企業的營銷活動有深刻影響。在國際營銷中，關于廣告的爭議最多，而且廣告也最易受到控制。世界上大多數國家都制定有關于廣告的法律規定，許多國家的廣告組織也有自己的約束準則。世界各國的廣告規則有如下幾種形式：

一是關于“廣告詞”的可信度。例如，德國不允許使用比較性廣告和“較好”或“最好”的廣告詞。

二是限制為某些產品做廣告。例如，英國不許在電視上做煙草或酒類廣告。三是限制促銷技巧。例如，傭金的規模、價值和種類也被許多國家明確限定：傭金只能占產品銷售額的有限部分和傭金的使用只能與該項產品有關，也就是說，手表的廣告傭金不能用來做肥皂的廣告等。

5．文化環境

文化是人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和，它包括價值觀，倫理道德，宗教，美術，藝術，風尚習俗等。人類學家一致認為，每種文化都具有三個特征：第一，文化非遺傳之物，而是由人們后天學習獲得的；第二，知識、信念、道德、習慣和其他各種文化要素構成相互聯系、大小各異的總體；第三，文化是由特定社會集團成員具有理智的行為特征所構成。它不僅體現我們自己的行為，而且體現我們對他人行為的要求。

企業營銷中的文化影響主要指一個國家、地區的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。

這些因素影響消費者的購買行為，企業營銷工作必須重視社會文化環境。

文化既有個性也有共性。不同的文化造就了不同的個性。不同文化具有不同的個性標準，由此將世界上的人們分成法國人、日本人、美國人等。各種不同的文化又有一些共同特征，這些文化共性反映了人類共同的生物本能，反映了人類應付物質和社會環境的共同需要。它們包括年齡、性別、社會組織、政府、家庭、住宿、醫藥、產權、宗教、工具制造和貿易等。

文化滲透于營銷活動的各個方面。諸如產品要根據各國文化特點與要求設計，價格要根據各國消費者不同價值觀念及支付能力定價，分銷要根據各國不同文化與習慣選擇分銷渠道，促銷則根據各國文化特點設計廣告。

6．技術環境

科學技術是社會生產力中最活躍的因素。作為營銷環境的一部份，科技環境不僅直接影響企業內部生產和經營，還同時與其他環境因素互相依賴，相互作用。尤其是新技術革命給企業市場營銷既造就了機會，又帶來了威脅。企業的機會在于尋找和利用新技術，而它面臨的威脅可能有兩方面：新技術的突然出現，使企業的現有產品變得陳舊；新技術改變了企業人員原有的價值觀。新技術給企業帶來巨大壓力，如果企業不及時跟上新技術革命的發展，其產品很有可能被很快淘汰出局。正因為如此，西方“創新理論”的代表人物熊彼特認為“技術是一種創造性的毀滅”。

7．自然環境

主要是指一個國家的自然物質環境和自然環境的動向。目前許多國家自然資源短缺，環境污染加劇，能源成本上升?？沙掷m發展問題是全世界各國都要引起足夠重視的問

題。大氣污染、溫室效應、臭氧層破壞、土地沙漠化、水污染、海洋生態危機、綠色屏障銳減、物種瀕危、垃圾難題、人口增長過速等都是全球環境問題。

目前許多國家對自然資源和環境的管理日益加強，環保組織的影響日益增大，綠色消費者人數日益增多，環保市場增長迅速。企業營銷戰略中實行生態營銷、綠色營銷等，都是維護全社會的長期福利所必然要求的。

8．互聯網環境

互聯網正在改變人類的生產和生活方式，并對人的心理產生影響，并因此而改變了企業營銷的環境?；ヂ摼W沒有時間和地區的限制，它不僅是一種比傳統媒體更為強大的傳播媒體，也是一種新的商務活動平臺和營銷手段，也是企業市場營銷活動面臨的一種新環境，這種新的環境使市場營銷面臨許多與過去不同的經濟規律、市場規則以及不同的顧客需求和行為。商務會議

“運籌于帷幄之中，決勝于千里之外?！逼髽I通過經常了解和深刻分析當前營銷環境各方面不斷變化的情況，才能根據自身的優勢與劣勢制定出正確的營銷戰略與策略。這是正確實施企業營銷的首要任務。

第三篇：市場營銷分析

百度：挑戰核心技術

日本是一個科技高度發達的國家，互聯網在日本的普及率較高，而搜索引擎市場更是活躍，日文檢索在日本早已成為日本民眾生活中極為重要的一部分。在日本，除了有本土的搜索引擎公司外，美國的雅虎、Google等跨國巨頭在日文市場占有統治地位。

對于百度進軍日本市場的一個充足的理由是：該公司最大的優勢在于處理中文字符的能力上。因為日文使用了很多與中文一樣的字符，這點將在日本市場發揮很重要的作用。而且一些國際戰略投資者也認為，日文使用了很多與中文一樣的字符，百度可以利用中文搜索技術開發日本市場。這是百度相對于西方競爭對手而言最大的優勢。

2007年，百度正式宣布“走出去”，并將日本作為國際化戰略第一站。經過短短1年發展，百度已經在日本開發出視頻搜索、博客搜索等富有特色的產品，從流量方面成為日本第四大獨立搜索引擎，在速度、運行穩定方面也全面趕超海外市場主要競爭對手。

點評：百度這個富有中國古典詩意的名字正在被越來越多的外國人所熟識?；ヂ摼W搜索業務作為現代社會一個標志性的產業，明天的發展空間必將更為廣闊。百度能在眾多的競爭對手中脫穎而出，我認為有些因素對其國際化道路有著重要影響：

首先，百度國際化擁有國家政策的支持。中國2001年加入世貿組織以來，中國政府在歡迎世界各國投資者來華投資的同時，也鼓勵有條件的企業積極到國外進行投資。百度作為實力相當的高科技企業，在本國市場增長緩慢的情況下，瞄準擁有巨大市場的日本，是其國際化戰略的第一步。

其次，日本作為世界第三大世界經濟體，經濟發展水平高，科技高度發達；其次日本人口數量巨大，擁有足夠的購買力，在搜索引擎市場仍具有巨大的需求。因此，百度進軍日本，具有經濟上的優勢。

最后，中國與日本同屬東亞儒家文化圈，近代以前日本文化深受中國文化的影響，在現代日文中仍然可以看見不少的漢字。這對于在中國市場占據絕大份額的中資企業來說，進軍日本可以利用中文搜索技術開發日文搜索引擎，在技術上就比谷歌、雅虎等搜索引擎占據優勢。

最后，日本與歐美發達國家一樣，實行市場經濟制度，由市場配置資源以達到最優化。

第四篇：雀巢咖啡市場營銷分析

雀巢咖啡市場營銷分析

——中國區

一、雀巢在中國

雀巢中國總部位于瑞士的雀巢集團，是世界上最大的食品公司，在中國有著長久的歷史。一個世紀以來，中國消費者已經非常熟悉并信任雀巢品牌，因為早在上世紀的1908年，雀巢公司就在上海開設了它在中國的第一家銷售辦事處。雀巢是最早進入中國的外商之一，對中國有著堅定的承諾。在過去的十六年中，雀巢從瑞士對大中華區的直接投資已累計達七十億元人民幣。雀巢大中華區的總部設在北京，經營二十一家工廠，其中四家在上海地區、三家在廣東省、四家在天津地區、三家在四川省、兩家在山東省、一家在黑龍江省、一家在江蘇省、一家在內蒙古自治區、一家在北京地區，還有一家在香港特別行政區。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研發中心。這一研發中心致力于應用科技和營養研究，并開發中國消費者喜愛的、適合中國人口味和消費能力的營養食品。2005年，雀巢在大中華地區的銷售額達一百一十二億元人民幣，繳納各項稅款約十一億元人民幣。雀巢對大中華區莊嚴承諾：我們一定會和中國人民一起，為中國邁向燦爛的明天而做出自己最大的貢獻。

二、雀巢產品分析——咖啡

（一）、雀巢公司豐富多樣的系列產品

“雀巢”已成為在大中華地區消費者心中最馳名并且最信任的外國品牌之一，該品牌覆蓋了一系列按照國際質量標準制造的產品。雀巢咖啡系列：咖啡、伴侶、1+2咖啡、咖啡禮盒等。

（二）、雀巢咖啡的產品特點

雀巢公司自20世紀80年代開始在中國銷售雀巢咖啡產品，不久便廣為消費者喜愛，于是雀巢決定進行本地化生產。1992年，雀巢在廣東省東莞市建立了一個國際化一流的咖啡加工廠，運用雀巢集團最先進的技術生產雀巢咖啡。如今，雀巢咖啡在中國咖啡市場已成為領先品牌。雀巢是中國咖啡消費這一快速發展產業的先導。雀巢咖啡已獲得年輕，有活力的都市消費者喜愛。下面是雀巢咖啡系列介紹：

1、雀巢咖啡 1+2

雀巢公司在發明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先進的生產工藝創造出咖啡品質的全新標準。這項在中國率先應用的先進速溶咖啡生產技術，極大限度地保留了咖啡豆中香醇與美味的精華。采用全新工藝生產出的全新雀巢咖啡，配以適量的糖和咖啡伴侶，口味恰到好處。飲用方便，一沖即可，給您帶來香濃美味的咖啡享受！新條裝，外形纖巧，攜帶方便。

2、雀巢咖啡1+2 特濃（新上市）

專為喜歡濃郁咖啡口味的咖啡飲用者研制，咖啡更濃，回甘悠長，口感醇厚

3、雀巢咖啡冰 1+2

雀巢咖啡冰1+2由雀巢咖啡、雀巢咖啡伴侶和糖完美搭配而成。它直接溶于冷水，您可以輕松地用冷水和冰塊來沖調。在炎炎夏日帶給您特別的香滑口味及冰爽的感覺。香滑冰爽，酷勁十足！

4、雀巢咖啡 100% 純咖啡

雀巢公司在發明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先進的生產工藝創造出咖啡品質的全新標準。這項在中國率先應用的先進速溶咖啡生產技術，極大限度地保留了咖啡豆中香醇與美味的精華，帶給你無以倫比的咖啡體驗，更香、更醇、愛不釋口！

5、雀巢咖啡伴侶

使您調制雀巢咖啡的最佳伙伴，與咖啡完美搭配，加入后咖啡口感更潤滑。

6、雀巢金牌咖啡

珍醇時光，輕啜慢飲，感受雀巢金牌咖啡絲滑口感，以及源自上等阿拉伯種（Arabica）咖啡豆獨有的自然柔和甘香，深深沉醉其中。一杯在握，自信品味流露于談笑之間！

7、雀巢卡布奇諾咖啡

何不在家輕松領略經典意式泡沫咖啡？用一杯雀巢卡布奇諾咖啡款待自己，馥郁香醇的咖啡與豐盈奶沫質感……難以抗拒的獨特體驗！卡布奇諾咖啡源自意大利，是在濃縮咖啡上加入蒸氣發泡的牛奶制成，因其顏色與天主教卡布奇會（Capuchin）修道士所穿的長袍相似，故而得名。

8、雀巢咖啡一杯裝

想要“我的咖啡隨心配”，還想隨時隨地享受香醇？雀巢咖啡1杯裝，輕松滿足你的愿望！內含雀巢100%純咖啡，雀巢咖啡伴侶和白砂糖各一包，攪拌棒一支。無論何時何地，都可按照個人口味調配屬于自己的一杯，無限香醇，隨你品味！全國主要城市便利店和超市有售！

9、雀巢咖啡禮盒系列

雀巢咖啡多款套裝禮盒，包裝精美，在崇尚禮儀的中國為您節日饋贈最佳的選擇！

10、雀巢金牌咖啡禮盒

雀巢咖啡金牌咖啡禮盒，精選上等咖啡豆，以雀巢獨有工藝精心萃取而成，帶來至尊的咖啡享受。搭配限量珍藏杯碟及專用金匙，送禮更顯尊貴品味！

11、雀巢咖啡禮盒--迷你

設計時尚精致、小巧可愛、易于攜帶、單價較低，特別適合輕松場合饋贈好友，為您傳遞美好情感。

12、雀巢云南咖啡禮盒系列

雀巢100%純咖啡，采擷彩云之南特選小粒種咖啡豆，珍稀醇香以精火烘焙超群工藝，用心呈獻豐郁濃厚的極致口感，是自然的恩賜，更是臻于完美的執著追求，在此與您幸福邂逅，配以設計高雅別致的禮盒，濃厚的云南民族特色，只為彰顯咖啡友人內蘊悠遠之品味。

綜上所述，雀巢咖啡以精選的上等優質咖啡豆為主原料,經過精火烘焙,加入咖啡伴侶和糖精心調配而成的飲品.味道香醇,口感順滑,飲用方便,一沖既可。雀巢在滿足消費者所要求的核心利益的同時還滿足消費者關注的附加產品，別如設計了條裝和杯裝，在杯裝中還有咖啡伴侶和白砂糖各一包，攪拌棒一支給消費者提供方便。

（三）、雀巢咖啡的市場生命周期分析

速溶咖啡第一次出現在1938年,已經走在產品的成熟期階段是公司的金奶牛產品。因為其在中國市場上銷售量大并且銷售增長率低，給企業帶來大量的現金收入是大部分消費者的首選，形成了品牌偏好?，F階段有較高的穩定的市場占有率，在速溶咖啡市場上居于市場領先者的地位。雀巢公司每年都會大力投資開發新口味的速溶咖啡,在消費者中具有極高的品牌忠誠度.市場前景樂觀.（四）、雀巢咖啡產品分類及產品組合分析

1、產品分類

咖啡作為一種滿足人們日常生活和休閑娛樂的飲品，它屬于非耐用消費品和便利品，購買頻率高，人們希望隨時隨地可以買到并且只花最少時間和精力去比較品牌、價格所以容易被其他產品所替代。

2、產品組合產品組合包括產品組合寬度、深度、長度和關聯性。

雀巢咖啡的寬度包括咖啡、伴侶、1+2咖啡、咖啡禮盒，所以寬度為4。

雀巢咖啡的深度包括雀巢金牌咖啡、雀巢卡布奇諾咖啡、雀巢咖啡一杯裝、雀巢咖啡禮盒系列、雀巢金牌咖啡禮盒、雀巢咖啡禮盒--迷你和雀巢云南咖啡禮盒系列等。所以深度比較深，給消費者選擇比較多，所以更能滿足顧客需要。雀巢咖啡的長度是所有產品項目的總數即3+1+3+4=11。

產品組合寬度

普通裝咖啡 伴侶 1+2咖啡 咖啡禮盒

產品組合深度 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡伴侶雀巢咖啡 1+2雀巢咖啡禮盒系列

雀巢卡布奇諾咖啡雀巢咖啡1+2 特濃 雀巢金牌咖啡禮盒

雀巢咖啡一杯裝雀巢咖啡冰 1+2雀巢咖啡禮盒--迷你

雀巢云南咖啡禮盒系列

（五）、雀巢咖啡品牌形象分析

品牌意識:對許多消費者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市場上,雀巢無疑是領先品牌并占領了大部分市場.品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中,都給人一種明朗的感覺,強化了雀巢咖啡可以在你緊張,疲勞之后,注入活力,讓你放松片刻的感覺。

三、市場競爭者分析

（一）麥斯威爾 Maxwell（速溶咖啡市場品牌競爭者)

它和雀巢最大的不同是口味非常之多，香草口味、卡布奇諾口味、奶茶口味、巧克力……反正幾乎是你能想到的口味它都出了。麥斯威爾咖啡和同樣是美國出品的星巴克一樣，咖啡本身永遠不夠香醇，偏淡，于是只好用各種其它口味增補。另外，麥斯威爾的配方稍微偏苦，酸味兒不是非常重，如果喜歡苦味兒多一點，不妨選擇。但有消費者認為麥斯威爾的奶精較差，之前的奶精里面含有難溶晶體，非常令人不爽。

（二）上海培炒：有人愛有人恨

上海培炒咖啡跟其它咖啡粉比起來，會顯得略黑一些。喜歡它主要有兩種人，一種是經常熬夜的人，還有一種就是迷戀咖啡焦香味的人。有消費者認為培炒咖啡，沒有沖泡的時候光聞著就已經很香醇了。但也有的表示培炒咖啡難以下咽。

（三）麥氏典藏：咖啡拌冰塊

麥氏典藏的速溶咖啡口味比較溫和，香香的，也不是很酸澀。有些消費者說能多少從里面品嘗到一些現磨咖啡的原始味道。

（四）屈臣氏———卡司諾：超強泡沫

卡司諾適宜在辦公室使用，即沖即飲口感絕佳。其中卡司諾速溶傳統意大利泡沫咖啡由專家采用上等材料精心配制，軟滑微香，可熱飲，也可加冰塊做成冰泡沫咖啡。豐富的泡沫是許多人心頭的大愛。

四、市場營銷策略分析

在中國,一提起雀巢,無論是男女老少,“味道好極了”這句絕佳的廣告詞立刻會脫口而出,雀巢食品那甜美芳香的味道馬上會浮現于腦海。不必多說,一個瑞士跨國公司的名字、商品、品牌和廣告在擁有12.5億消費者的中國如此家喻戶曉，可見雀巢公司在中國已經獲得了多么驕人的業績與成功。

（一）產品策略。影響人們購買咖啡的主要因素是口味。為中國大陸的消費潮流受香港領導，于是將產品定位為英國口味?，F在雀巢咖啡的市場份額穩定，為了維護其市場領先者的地位，企業應該改進產品，增加品種，改善外包裝，以適應市場需求。

（二）價格策略。雀巢咖啡的價格較高，與競爭者形成對比，給目標市場高檔產品的印象并同時以相應的促銷策略作為配合來刺激消費。隨著競爭的激烈，企業可以適當降低價格以提高競爭力合吸引新顧客。

（三）地點策略。為顯示產品的檔次，雀巢咖啡一般只供給中檔以上的商店，不在小店出現。但是現在隨著生活水平的提高，咖啡不再是奢侈品，人們希望可以隨時隨地購買到，所以有些小賣部也會出現簡包裝的雀巢咖啡。企業在這個階段就是要開辟新的銷售渠道，擴大商業網點，便利顧客購買。

（四）促銷策略。廣告方面雀巢利用地方電視臺和中央電視臺同時播出廣告，通過集中、統一、有特色的密集性發布，傳播了雀巢咖啡“味道好極了”的良好品牌形象；在營業推廣上，雀巢沒有采用歐美等國家常用的折扣、減價等方式，而是采用中國大陸消費者較為歡迎的買一贈

一、買咖啡送伴侶等形式。

第五篇：市場營銷案例分析

市場營銷案例分析

雅芳中國

? 雅芳的公司背景；雅芳公司，1886年創立于美國紐約。目前在45個國家和地區有

直接投資，擁有300余萬名獨立營業代表，業務遍及137個國家和地區，年銷售額達52億美元?，F有產品2萬余種，博及護膚品、化妝品、個人護理品、香品、流行首飾、女性內衣/時裝、健康食品等。全美最大的500家企業之一。

雅芳于1990年進入中國。雅芳（中國）有限公司現有74家分公司，覆蓋國內23個省、5個自治區及4個直轄市，擁有雇員約2000人。位于廣州的雅芳生產基地，累計投資超過6000多萬美元，于1998年正式投入使用。雅芳（中國）有限公司為中國女性提供數百種各類產品，包括護膚品、彩妝品、個人護理品、香品、流行飾品、時尚內衣和健康食品等。1998年轉型后，中國雅芳嚴格遵從政府要求，通過專賣店與專柜等零售渠道進行產品銷售，轉型成為零售業的經營模式。

案例背景

案例中雅芳所面臨的狀況。1998年4月 在中國全面禁止傳銷的情況下，雅芳不得不尋找新的銷售渠道，即 建立專賣店，在雅芳成功的成為直銷試點后，店鋪的經營模式與直銷之間的渠道沖突也成為雅芳待解決的難題。1.目標差異性

實際上，雅芳在中國所實行的經營方式也并非純粹意義上的單層次直銷，而更多是傾向于批零店鋪的經營模式，因為它沒有形成推銷員團隊，也沒有推銷員集體激勵機制，而且它的主要收入來自于專賣店及專柜。即使是彰顯雅芳“轉型最徹底”的6000家專賣店中，占95%的店鋪也是授權加盟連鎖店。

也就是說，雅芳與經銷商所形成的是一種相對松散的、以授權加盟為主的“超級組織”，其最大特征就是成員之間保持著不同而又相對獨立的目標體系。當然，出于對提高效率和節省成本的考慮，雅芳與經銷商都有為渠道整體目標貢獻自己力量的努力。但是，對于如何達到渠道的整體目標，他們卻都會有各自的主張和要求。例如，作為中國市場中唯一一家取得直銷試點“牌照”的企業，雅芳當然希望通過直銷試點來對擴大其在中國的市場占有率、彰顯直銷優勢從而提高競爭力、實現其長期發展戰略；然而，經銷商們卻將直銷試點資格視為“不祥之兆”，因為直銷試點不但降低了他們的銷售預期，而且還使相當數量的存貨成為沉重負擔，以及前期價值不菲的固定投資付之東流……

當然，雅芳更愿意保持直銷員與經銷商共存的局面，從而共同為雅芳的終端消費者提供優質的服務。不過，這似乎只是雅芳一廂情愿的想法，它與經銷商之間的目標差異性所導致的渠道沖突，將最大程度地考驗著雅芳高層的營銷技能與渠道管理能力。

2.領域沖突

渠道中不同的成員會扮演不同的角色。每個渠道成員都有自己的領域和活動范圍，而且每個渠道成員也會為自己爭取一片獨享的決策領域。目前雅芳的銷售收入主要來自于商場專柜與專賣店，它們是雅芳為顧客服務、促進雅芳發展的主力軍。然而，直銷試點的展開將對

這些專柜與專賣店造成巨大沖擊，它可能使目前分工明確的局面被完全打破。由于銷售員可直接到公司拿貨，直接銷售將可以降低各種直接或間接的費用，所以直銷員將具有更多的價格優勢。同時，由于雅芳在人力資源管理上一向實行嚴格的“績效管理”制度，并推行量化業績指標，雅芳店鋪銷售員在轉型后可能帶走大量的店鋪消費者。或許在不久的將來，雅芳產品將完全跳過經銷商而通過直銷人員銷售，專賣店、專柜則可能淪為免費展示雅芳產品、免費退換問題產品的場所。

盡管雅芳方面一再堅稱，直銷試點的體系將完全獨立于目前的專賣店運作體系，無論在試點區還是非試點區，專賣店都將正常運營，但是不可否認的是，直銷試點已經在各個方面對原有的、界線分明的領域范圍造成沖擊。領域范圍的重新“改寫”是此次經銷商“逼宮”事件重要根源之一，經銷商退貨只是一個表面問題，深層次問題是成員的領域沖突而導致的新、舊渠道之間利益的沖突。經此一役，對成員領域的重新界定、從而實現對渠道沖突的有效管理，相信將會是雅芳不可或缺的重要議程之一。

3.多渠道沖突

目前，消費者可以從不同渠道購買到適合自己的雅芳產品，其中包括商場專柜、專賣店、網上商店，也有一些非正式的渠道如灰色營銷渠道、地下黑店等，眾多的渠道方便了顧客的消費。當然，在取得直銷試點之前，由于專柜與專賣店的貢獻最大，雅芳對經銷商也就非常倚重，雅芳主要是通過高額的批零利潤來保持經銷商的忠誠度。然而，直銷經營活動需要大批推銷人員來彰顯其最大的競爭優勢，雅芳為了適應新的直銷游戲規則，就不得不逐漸減少對經銷商的依賴程度，轉而重視對推銷員的培養，這在經銷商們看來有一種“過河拆橋”的味道。經銷商將被置于何種地位呢？難道商場專柜、專賣店只是起到做美容或產品展示的作用？或僅是專為雅芳設立一個直銷提貨點？對于前期已經投入一定固定資金的經銷商們當然不愿意看到這種情況的發生。

自從1998年轉型以來，雅芳的經銷商為雅芳在中國的發展作出了不可磨滅的貢獻。正是這些授權專賣店，給雅芳中國公司帶來了每年40%的銷售增長率。2004年雅芳在中國取得的20多個億的銷售額中，來自專賣店的貢獻達到了70%。雅芳當然對經銷商們是心存感激的，給予了他們豐厚的回報。正如一位也參加“逼宮”的經銷商所說：她非常感謝多年來雅芳給予了她賺錢的機會。

然而，現在的情況已經完全變了！直銷試點將使店鋪的業績受到致命打擊，甚至已經出現一些專賣店的銷售員利用專賣店來直接銷售產品的現象。直銷員現在可以直接向雅芳公司提貨，這導致專賣店的銷售額急劇縮水。人員推銷與傳統的經銷商形成的多渠道沖突是雅芳在經營模式轉型中的一種陣痛，然而卻是很難回避的。

另外，隨著雅芳直銷試點的縱深發展，相信作為直銷主要方式之一的網上直銷，將會成為雅芳直銷帝國藍圖中的重要內容之一。而且，日新月異的Internet技術、現代物流技術、現代營銷技術也為網上直銷提供堅強的物質保證。然而，正是網上直銷的引入，在筑固雅芳直銷帝國的同時，也對現有的渠道（包括人員推銷和店鋪銷售）形成激烈的沖擊。前幾年雅芳在導入網上商店后，引起眾多經銷商的強烈抵制就是很好的一個例證！

由于雅芳在未來幾年仍將處于經營模式的轉型階段，而且中國的直銷進程也是一個循序

漸進的過程，因此，專賣店（專柜）、人員推銷、網上直銷等在一定時期內都將共存于雅芳的銷售網絡中，不同的渠道有不同的利益訴求，因此多渠道沖突將很難避免，這是對雅芳的營銷技術與管理能力的重

雅芳直銷，路在何方？

敢問路在何方？雅芳如何妥善處理目前渠道沖突局面，如何充分利用直銷試點“牌照”來取得最大的競爭優勢，相信這是雅芳高層和業界共同關注的話題。直銷試點資格是雅芳領先于競爭對手進行直銷經營活動的“尚方寶劍”，但它也不總是給雅芳帶來鮮花和掌聲，經銷商在廣州總部的“逼宮”事件使雅芳直銷模式面臨巨大的考驗。

鑒于目前的渠道沖突現狀，業界一般認為，雅芳可能采取兩種解決方案。一是實行“商場專柜、專賣店產品區分銷售”，如商場專柜走高端路線、專賣店實行“收費美容”的方式，來達到安撫經銷商的目的。二是將直銷員劃撥到一定的經銷店鋪管轄范圍，從而實現對直銷員的二級管理，可能也不失為雅芳協調直銷員與經銷商利益沖突的最佳辦法。

問題在于，這些“解決之道”有僅對問題“頭痛醫頭，腳痛醫腳”之嫌。這是因為，一是渠道沖突的目標差異與領域沖突仍然存在。雅芳仍然存在如何平衡直銷員與加盟經銷商兩者的利益的重大問題。二是如果對直銷員實行二級管理，那么雅芳是否將不具有直銷企業的競爭優勢，而淪落為一個與傳統批零店鋪經營無異的企業呢？最后，引入網上直銷是不可逆擋的態勢，那么，網上直銷會對其它的渠道形成怎么樣的沖擊呢？況且，隨著技術的不斷創新，相信更多的渠道形式也是涌現出來為雅芳等直銷企業所用，到時渠道沖突將會是另一種不同的局面。因此，從長遠來看，這些解決的對策并不能對雅芳的渠道沖突起到“標本兼治”的功效。大考驗。

總結

其實，直銷試點只是雅芳渠道沖突的導火線而已，雅芳多年來削足適履的轉型，進而引發的一系列問題才是沖突的真正根源。

在經歷了轉型中渠道沖突的陣痛之后，雅芳也許才能真正意識到渠道中時刻隱伏的危機，并尋求有效的管理手段，進而打造出一個健康的雅芳直銷帝國。

關于雅芳的優勢和劣勢及解決方案

? 劣勢；

? 倉庫分散和信息不暢通，庫存多，周轉不暢，成本高

? 重點規劃是營銷和銷售，多年來一直忽視了供應鏈的管理

? 信息系統不夠完善，供應鏈環節協調不到位，效率低下，客服滿意度下降 解決方案。

? 建立完善的電子商務平臺，建立重要的區域物流服務中心，且服務中心功

能完善，輻射的范圍大

? 完善物流信息系統，使信息更流通，能及時響應市場需求變化

? 加強供應鏈上各環節的合作，加強與第三方物流公司合作，開展多渠道的銷售模式。

雅芳的SWOT分析

優勢

行業地位--處于世界領先地位。

品牌上風---有很好的著名度和美譽度

質量的保證---全球雅芳在美國新澤西沙芬（SUFFERN）和日本東京設立了新產品的研發機構。銷售網絡---超過6,000多個銷售及服務網點和數十萬名直銷員。

歷史悠久，品牌深遠，進進中國較早--有較多的忠誠客戶產品更新快，有季價產品和主打品牌---滿足不同客戶的需求

劣勢

低檔產品對高檔形象的影響！

店主滿足程度的下降--不能及時解決題目，產品的破損以及竄貨題目！

如何解決---減少內部劣勢，回避外部威脅

規范加盟店的治理－－（１）完善自由加盟體系．（２）加強協調與服務的能力．（３）總部為其提供既是市場消息，進行廣告宣傳，促進銷售．

2：嚴厲打擊竄貨題目－－－

（１）建立巡訪制度和嚴格的獎罰制度－－各加盟店之間可相互監視．（２）簽訂不竄貨協議．（３）加強銷售通路的治理－－＜a＞積極主動，加強監控：區域銷售與價格的變化，及時檢查是否竄貨題目． ＜b＞暢通訊息溝通渠道：掌控竄貨市場．＜c＞出了題目嚴厲處理．＜d＞在數目上控制促銷品．＜e＞包裝上的識別． 3：樹立優化意識---從產品質量和服務層次上戰勝對手！

09營銷一班 60號

鄒穎