第一篇：市場營銷案例分析

一、企業介紹 北電網絡通過員工行為和績效目標兩個指標對員工的績效考核進行評判，而且該公司更加注重過程的考核，通過消除級別和輪崗這樣的方式讓員工的工作更加豐富，不易倦怠，提升了員工的工作技能，也提高了工作積極性。

二、績效考核介紹：

績效考核是針對企業中每個職工所承擔的工作，應用各種科學的定性和定量的方法，對職工行為的實際效果及其對企業的貢獻或價值進行考核。

目的是通過考核提高每個個體的效率，最終實現企業的目標，是企業盡可能多的盈利。

意義：可以改善組織的反饋機能，提高員工的工作績效，更可激勵士氣，也可作為公平合理地酬賞員工的依據。

三、北電的績效考核系統

北電網絡公司的員工績效考核主要分為兩個方面，一方面是員工的行為（Behaviors），另一個是績效目標（Performance/Outcome）。

員工行為評價主要從員工表現和發展潛力兩個方面評估，員工表現好的有可能被選為下一代領導，通過精神需求來激勵員工。

績效目標主要通過業績來評估，通過獎金獎勵來激勵員工

考核方式：360度考核為主管考評、自我考評、同事考評和下屬

考評。

（1）主管考評。指上級主管對下屬員工的考評。這種由上而下的考評，由于考評的主體是主管領導，所以能較準確地反映被考評者的實際狀況，也能消除被考評者心理上不必要的壓力。但有時也會受主管領導的疏忽、偏見、感情等主觀因素的影響而產生考評偏差。

（2）自我考評。指被考評者本人對自己的工作實績和行為表現所作的評價。這種方式透明度較高，有利于被考評者在平時自覺地按考評標準約束自己。但最大的問題是有“傾高”現象存在。

（3）同事考評。指同事間互相考評。這種方式體現了考評的民主性、但考評結果往往受被考評者的人際關系的影響。

（4）下屬考評。指下屬員工對他們的直接主管領導的考評。一般選擇一些有代表性的員工，用比較直接的方法，如直接打分法等進行考評，考評結果可以公開或不公開。

（5）顧客考評。許多企業把顧客也納入員工績效考評體系中。在一定情況下，顧客常常是惟一能夠在工作現場觀察員工績效的人，此時，他們就成了最好的績效信息來源。

四、北電對員工的激勵方式 1.輪崗制

北電是通過輪崗制對員工進行激勵的。北電考核的結果與工資關系不大，更加注重的是員工的精神方面的需求。對員工進行發展規劃，幫助員工制定他的職業計劃，通過輪崗制對員工進行有效的管理和激發員工的潛能。

2.消除級別

在北電大家都不講級別，只會突出職位的職責和貢獻及與團隊任何配合，北電網絡公司在中國的市場和銷售員男女比例是6：4，管理人員和員工的比例是1：9，其中管理者中女性比例也很大，達到1/3，這樣公平合理的設臵可以員工參與的妙處發揮的淋漓盡致，也有利于發揮員工的積極性。

五、輪崗制的好處

1.輪崗使員工的工作更加豐富，不易倦怠，提升了員工的工作技能，又提高了工作積極性；

2.輪崗制度能夠激發員工潛能，培養多面手員工。企業崗位的靈活性需要崗位人才擁有不同的技能，而崗位的輪換則可以提升員工各方面的綜合能力，又能提升自身能力。新崗位可以激發員工的潛能，強化企業內部間的溝通，擴大視野和提升才華，從而為升職做足準備。

3.企業實施輪崗制度還能激勵人才成長，更好留住人才。輪崗制度本身對人才的成長是一種激勵。工作內容和工作范疇的擴大，能夠讓自己得到更多的鍛煉機會，這對自身的職業生涯有所幫助。因此，輪崗制度是激勵和留住人才的好手段。

4.企業的輪崗制度還能節約企業的招聘成本。企業招聘新人，其實是有很大的風險。一旦招進來的新人不理想，會產生辭退成本以及影響工作、浪費人工等諸多隱性的成本。而內部人才的輪崗，不存在成本的浪費，還能有利于提升內部人才綜合素質，培養人才對企業歸屬感。

企業通過輪崗制度，能夠更加準確的用人。

5.輪崗制度還能促進內部有效溝通，提升企業整體工作效能。讓人才在內部流動和輪崗，能夠帶來企業信息的有效傳遞，增進了各個部門間的相互了解，使幫助公司上下游部門之間換位思考。實施輪崗制度能夠帶來企業的順暢的溝通，從而帶動管理效能的提升。

6.輪崗制度的實施還能制約腐敗現象產生。企業內部某崗位人才呆得時間過長，資源人脈積累就會很多，難免會滋生腐敗。實施輪崗制度則有助于制約腐敗產生，打破壟斷現象。

六、消除級別的好處員工之間消除級別，使員工參與的妙處發揮的淋漓盡致也可以激勵員工。

總結

輪崗是企業對員工規劃的一種方式，但執行起來有點困難，至少目前的國內的很多企業不適用。對企業規模和企業結構的劃分是一種考驗。華恒智信專家提醒，企業實行換崗的前提條件：企業必須有相應的崗位結構，員工通過換崗提高工作技能，了解更全面的行業信息或產品服務，個人能力提高的同時，企業必須有相應的崗位及接受能力。這個員工的自我價值得到充分體現。才能得到企業員工雙贏。反之，企業實行輪崗有可能是對同行業競爭對手培養人才。

第二篇：市場營銷案例分析

市場營銷案例分析

雅芳中國

? 雅芳的公司背景；雅芳公司，1886年創立于美國紐約。目前在45個國家和地區有

直接投資，擁有300余萬名獨立營業代表，業務遍及137個國家和地區，年銷售額達52億美元。現有產品2萬余種，博及護膚品、化妝品、個人護理品、香品、流行首飾、女性內衣/時裝、健康食品等。全美最大的500家企業之一。

雅芳于1990年進入中國。雅芳（中國）有限公司現有74家分公司，覆蓋國內23個省、5個自治區及4個直轄市，擁有雇員約2000人。位于廣州的雅芳生產基地，累計投資超過6000多萬美元，于1998年正式投入使用。雅芳（中國）有限公司為中國女性提供數百種各類產品，包括護膚品、彩妝品、個人護理品、香品、流行飾品、時尚內衣和健康食品等。1998年轉型后，中國雅芳嚴格遵從政府要求，通過專賣店與專柜等零售渠道進行產品銷售，轉型成為零售業的經營模式。

案例背景

案例中雅芳所面臨的狀況。1998年4月 在中國全面禁止傳銷的情況下，雅芳不得不尋找新的銷售渠道，即 建立專賣店，在雅芳成功的成為直銷試點后，店鋪的經營模式與直銷之間的渠道沖突也成為雅芳待解決的難題。1.目標差異性

實際上，雅芳在中國所實行的經營方式也并非純粹意義上的單層次直銷，而更多是傾向于批零店鋪的經營模式，因為它沒有形成推銷員團隊，也沒有推銷員集體激勵機制，而且它的主要收入來自于專賣店及專柜。即使是彰顯雅芳“轉型最徹底”的6000家專賣店中，占95%的店鋪也是授權加盟連鎖店。

也就是說，雅芳與經銷商所形成的是一種相對松散的、以授權加盟為主的“超級組織”，其最大特征就是成員之間保持著不同而又相對獨立的目標體系。當然，出于對提高效率和節省成本的考慮，雅芳與經銷商都有為渠道整體目標貢獻自己力量的努力。但是，對于如何達到渠道的整體目標，他們卻都會有各自的主張和要求。例如，作為中國市場中唯一一家取得直銷試點“牌照”的企業，雅芳當然希望通過直銷試點來對擴大其在中國的市場占有率、彰顯直銷優勢從而提高競爭力、實現其長期發展戰略；然而，經銷商們卻將直銷試點資格視為“不祥之兆”，因為直銷試點不但降低了他們的銷售預期，而且還使相當數量的存貨成為沉重負擔，以及前期價值不菲的固定投資付之東流……

當然，雅芳更愿意保持直銷員與經銷商共存的局面，從而共同為雅芳的終端消費者提供優質的服務。不過，這似乎只是雅芳一廂情愿的想法，它與經銷商之間的目標差異性所導致的渠道沖突，將最大程度地考驗著雅芳高層的營銷技能與渠道管理能力。

2.領域沖突

渠道中不同的成員會扮演不同的角色。每個渠道成員都有自己的領域和活動范圍，而且每個渠道成員也會為自己爭取一片獨享的決策領域。目前雅芳的銷售收入主要來自于商場專柜與專賣店，它們是雅芳為顧客服務、促進雅芳發展的主力軍。然而，直銷試點的展開將對

這些專柜與專賣店造成巨大沖擊，它可能使目前分工明確的局面被完全打破。由于銷售員可直接到公司拿貨，直接銷售將可以降低各種直接或間接的費用，所以直銷員將具有更多的價格優勢。同時，由于雅芳在人力資源管理上一向實行嚴格的“績效管理”制度，并推行量化業績指標，雅芳店鋪銷售員在轉型后可能帶走大量的店鋪消費者。或許在不久的將來，雅芳產品將完全跳過經銷商而通過直銷人員銷售，專賣店、專柜則可能淪為免費展示雅芳產品、免費退換問題產品的場所。

盡管雅芳方面一再堅稱，直銷試點的體系將完全獨立于目前的專賣店運作體系，無論在試點區還是非試點區，專賣店都將正常運營，但是不可否認的是，直銷試點已經在各個方面對原有的、界線分明的領域范圍造成沖擊。領域范圍的重新“改寫”是此次經銷商“逼宮”事件重要根源之一，經銷商退貨只是一個表面問題，深層次問題是成員的領域沖突而導致的新、舊渠道之間利益的沖突。經此一役，對成員領域的重新界定、從而實現對渠道沖突的有效管理，相信將會是雅芳不可或缺的重要議程之一。

3.多渠道沖突

目前，消費者可以從不同渠道購買到適合自己的雅芳產品，其中包括商場專柜、專賣店、網上商店，也有一些非正式的渠道如灰色營銷渠道、地下黑店等，眾多的渠道方便了顧客的消費。當然，在取得直銷試點之前，由于專柜與專賣店的貢獻最大，雅芳對經銷商也就非常倚重，雅芳主要是通過高額的批零利潤來保持經銷商的忠誠度。然而，直銷經營活動需要大批推銷人員來彰顯其最大的競爭優勢，雅芳為了適應新的直銷游戲規則，就不得不逐漸減少對經銷商的依賴程度，轉而重視對推銷員的培養，這在經銷商們看來有一種“過河拆橋”的味道。經銷商將被置于何種地位呢？難道商場專柜、專賣店只是起到做美容或產品展示的作用？或僅是專為雅芳設立一個直銷提貨點？對于前期已經投入一定固定資金的經銷商們當然不愿意看到這種情況的發生。

自從1998年轉型以來，雅芳的經銷商為雅芳在中國的發展作出了不可磨滅的貢獻。正是這些授權專賣店，給雅芳中國公司帶來了每年40%的銷售增長率。2004年雅芳在中國取得的20多個億的銷售額中，來自專賣店的貢獻達到了70%。雅芳當然對經銷商們是心存感激的，給予了他們豐厚的回報。正如一位也參加“逼宮”的經銷商所說：她非常感謝多年來雅芳給予了她賺錢的機會。

然而，現在的情況已經完全變了！直銷試點將使店鋪的業績受到致命打擊，甚至已經出現一些專賣店的銷售員利用專賣店來直接銷售產品的現象。直銷員現在可以直接向雅芳公司提貨，這導致專賣店的銷售額急劇縮水。人員推銷與傳統的經銷商形成的多渠道沖突是雅芳在經營模式轉型中的一種陣痛，然而卻是很難回避的。

另外，隨著雅芳直銷試點的縱深發展，相信作為直銷主要方式之一的網上直銷，將會成為雅芳直銷帝國藍圖中的重要內容之一。而且，日新月異的Internet技術、現代物流技術、現代營銷技術也為網上直銷提供堅強的物質保證。然而，正是網上直銷的引入，在筑固雅芳直銷帝國的同時，也對現有的渠道（包括人員推銷和店鋪銷售）形成激烈的沖擊。前幾年雅芳在導入網上商店后，引起眾多經銷商的強烈抵制就是很好的一個例證！

由于雅芳在未來幾年仍將處于經營模式的轉型階段，而且中國的直銷進程也是一個循序

漸進的過程，因此，專賣店（專柜）、人員推銷、網上直銷等在一定時期內都將共存于雅芳的銷售網絡中，不同的渠道有不同的利益訴求，因此多渠道沖突將很難避免，這是對雅芳的營銷技術與管理能力的重

雅芳直銷，路在何方？

敢問路在何方？雅芳如何妥善處理目前渠道沖突局面，如何充分利用直銷試點“牌照”來取得最大的競爭優勢，相信這是雅芳高層和業界共同關注的話題。直銷試點資格是雅芳領先于競爭對手進行直銷經營活動的“尚方寶劍”，但它也不總是給雅芳帶來鮮花和掌聲，經銷商在廣州總部的“逼宮”事件使雅芳直銷模式面臨巨大的考驗。

鑒于目前的渠道沖突現狀，業界一般認為，雅芳可能采取兩種解決方案。一是實行“商場專柜、專賣店產品區分銷售”，如商場專柜走高端路線、專賣店實行“收費美容”的方式，來達到安撫經銷商的目的。二是將直銷員劃撥到一定的經銷店鋪管轄范圍，從而實現對直銷員的二級管理，可能也不失為雅芳協調直銷員與經銷商利益沖突的最佳辦法。

問題在于，這些“解決之道”有僅對問題“頭痛醫頭，腳痛醫腳”之嫌。這是因為，一是渠道沖突的目標差異與領域沖突仍然存在。雅芳仍然存在如何平衡直銷員與加盟經銷商兩者的利益的重大問題。二是如果對直銷員實行二級管理，那么雅芳是否將不具有直銷企業的競爭優勢，而淪落為一個與傳統批零店鋪經營無異的企業呢？最后，引入網上直銷是不可逆擋的態勢，那么，網上直銷會對其它的渠道形成怎么樣的沖擊呢？況且，隨著技術的不斷創新，相信更多的渠道形式也是涌現出來為雅芳等直銷企業所用，到時渠道沖突將會是另一種不同的局面。因此，從長遠來看，這些解決的對策并不能對雅芳的渠道沖突起到“標本兼治”的功效。大考驗。

總結

其實，直銷試點只是雅芳渠道沖突的導火線而已，雅芳多年來削足適履的轉型，進而引發的一系列問題才是沖突的真正根源。

在經歷了轉型中渠道沖突的陣痛之后，雅芳也許才能真正意識到渠道中時刻隱伏的危機，并尋求有效的管理手段，進而打造出一個健康的雅芳直銷帝國。

關于雅芳的優勢和劣勢及解決方案

? 劣勢；

? 倉庫分散和信息不暢通，庫存多，周轉不暢，成本高

? 重點規劃是營銷和銷售，多年來一直忽視了供應鏈的管理

? 信息系統不夠完善，供應鏈環節協調不到位，效率低下，客服滿意度下降 解決方案。

? 建立完善的電子商務平臺，建立重要的區域物流服務中心，且服務中心功

能完善，輻射的范圍大

? 完善物流信息系統，使信息更流通，能及時響應市場需求變化

? 加強供應鏈上各環節的合作，加強與第三方物流公司合作，開展多渠道的銷售模式。

雅芳的SWOT分析

優勢

行業地位--處于世界領先地位。

品牌上風---有很好的著名度和美譽度

質量的保證---全球雅芳在美國新澤西沙芬（SUFFERN）和日本東京設立了新產品的研發機構。銷售網絡---超過6,000多個銷售及服務網點和數十萬名直銷員。

歷史悠久，品牌深遠，進進中國較早--有較多的忠誠客戶產品更新快，有季價產品和主打品牌---滿足不同客戶的需求

劣勢

低檔產品對高檔形象的影響！

店主滿足程度的下降--不能及時解決題目，產品的破損以及竄貨題目！

如何解決---減少內部劣勢，回避外部威脅

規范加盟店的治理－－（１）完善自由加盟體系．（２）加強協調與服務的能力．（３）總部為其提供既是市場消息，進行廣告宣傳，促進銷售．

2：嚴厲打擊竄貨題目－－－

（１）建立巡訪制度和嚴格的獎罰制度－－各加盟店之間可相互監視．（２）簽訂不竄貨協議．（３）加強銷售通路的治理－－＜a＞積極主動，加強監控：區域銷售與價格的變化，及時檢查是否竄貨題目． ＜b＞暢通訊息溝通渠道：掌控竄貨市場．＜c＞出了題目嚴厲處理．＜d＞在數目上控制促銷品．＜e＞包裝上的識別． 3：樹立優化意識---從產品質量和服務層次上戰勝對手！

09營銷一班 60號

鄒穎

第三篇：市場營銷 案例分析

無證經營者生存情況調查

夜市中段某個賣包包的。

1、收入狀況：

一天：400—1000元不等

一月：兩三萬

家庭情況：5口人。老母親，夫妻倆，一兒一女

2、面臨問題：

（1）戶外銷售受天氣影響較大，如遇到惡劣天氣就會影響做買賣。

（2）網購對其的沖擊。越來越多的顧客只是單純的試背或是詢問價格，然后去網上購買，影響收入。

（3）每到傍晚，出攤的時候找到自己的攤位開始搭架子，擺貨物，往往要將近一個小時才擺好。擺好的時候已經很累了，夏天和冬天身體吃不消。

3、產品的層次：

附加產品、核心產品、形式產品

4、產品線：

產品系列少

5、產品組合四大要件：

廣度、長度、深度、相關性

6、產品線向上擴展

7、產品線策略：

擴大產品組合策略（擴大產品組合的寬度、加強產品組合的深度）、縮減產品組合策略（剔除獲利小甚者虧損的產品線或者是產品項目）、產品線延伸策略（向上、下、雙向）

8、產品生命周期策略

介紹期：快速、緩慢撇油策略、快速、緩慢滲透策略

成長期：改進產品、拓寬市場、適時降價、廣告重心轉移

成熟期：市場、產品、營銷組合改進 衰退期：維持、集中、收縮、放棄策略

天貓競爭者：京東 天貓

1、商業模式：B2C，B2C2、產品：以3C產品為主，日用百貨為輔；產品種類繁多

3、支付模式：在線支付、第三方支付、貨到付款、郵局付款；第三方支付

4、特色服務：五日售后服務、DIY裝機服務、上門自提服務、價格保護服務、商品代購服務、360度視頻展示服務、隨時拍賣模式、用戶產品評價系統、運費實收多退少補；提供100%品質保證的商品、7日內無理由退貨的售后服務、提供購物發票以及購物現金積分等優質服務。

5、營銷策略：價格策略、促銷活動、促銷+市場活動、DM（快訊商品廣告）；與淘寶網共享9800萬注冊會員，有一定的潛在客戶、個性化促銷方案，訂購滿一定數額免費寄送、訂購搭配套餐、通過淘寶社區宣傳自己、免費活動推廣。

6、盈利模式：以低價甚至犧牲毛利率的方式來獲得大規模銷量，從而獲得利潤、靠廠商返點和其他補貼獲利；廣告收入、增值服務收入、支付寶收入、淘寶商城只是交易平臺，本身并不參與商品的銷售和服務、商品的銷售、配送和售后服務均由賣家自己負責，從而大大降低了淘寶商城的配送和售后服務成本。

天貓分析 韓都衣舍 品牌發展史：韓都衣舍(HSTYLE)品牌在2008年創立，目前有超過200萬的會員。2011年由淘寶網上的個人網店轉變為企業，注冊成立山東韓都衣舍服飾有限公司。韓都衣舍是 “韓風快時尚“第一品牌，消費者為18-35歲的都市時尚人群。韓都衣舍旗下擁有女裝品牌“HSTYLE”和男裝品牌“AMH”，主要經營時尚女裝、童裝、時尚男裝、包、鞋、飾品等。2008年：韓都衣舍品牌創立，定位“韓風快時尚”； 2009年：韓都衣舍韓國支社正式運營； 2010年：韓都衣舍入選“淘品牌”，榮獲“十佳網貨品牌”、“最佳全球化實踐網商”； 2011年：韓都衣舍成功引進了國際知名風險投資機構IDG的投資，入駐京東、唯品會、當當網、麥考林等各大電子商務平臺，確立了品牌的行業領先地位； 2012年：推出子品牌，確立多品牌發展戰略；韓都衣舍在天貓商城、京東商城女裝銷售排名第一。營銷策略：促銷、品牌 店鋪數：在天貓的店鋪數是5個

一、在此環境中得以生存發展的原因： 宏觀：

1、人口環境（人口規模：我國是人口大國，人口基數大；人口結構：我國人口趨于老齡化，家庭規模越來越小，網民越來越多；人口分布及流動：流動性大，從西向東）

2、自然環境：自然資源日益短缺，環境污染日趨嚴重，政府干預不斷加強，給天貓提供了有力的營銷環境

3、經濟環境：消費者收入增多，支出模式的變化，儲蓄和信貸的變化

4、政治法律環境：政治局勢、方針政策、國際關系；管制企業的立法增多，法律體系越來越完善，政府機構執法更嚴

5、科學技術環境：告訴的技術變化，高額的研發預算，影響消費者的購買習慣，影響企業的市場營銷策略

6、社會文化環境：文化和語言，風俗習慣和宗教信仰，教育及社會結構 微觀：

1、企業：分工明確

2、供應商：資源供應的可靠性、價格變動趨勢、資源供應的質量水平

3、營銷中介：中間商、物資分配機構、營銷服務機構、金融機構

4、顧客：消費者、生產者、中間商、政府、國際市場

5、競爭者：欲望、平行、產品、品牌競爭者

6、社會公眾：政府、媒介、金融、民間、企業內部、一般、地方公眾

二、購買行為分析：

1、文化因素：

2、社會因素：、3、個人因素：年齡、職業、經濟能力、生活方式、個性和自我概念

4、心理因素：動機（求實、求安全、求廉、求新、求美、求名）

三、渠道選擇：B2C，分銷渠道

四、流程：倉儲配送、物流、快遞

五、定價因素：差別定價

六、4P：產品、定價、地點、促銷

七、分銷渠道策略：垂直渠道系統。分析顧客需求的服務產出水平、建立渠道目標和限制因素、識別選擇方案、評估方案

第四篇：市場營銷案例分析

有位名叫哈瑞爾的英國人，于1960年代搬遷到了美國，購進一家制造清潔噴液的小公司，并且漸漸開始賺錢，到1967年時，他的“配方四0九”已經占有5%的清潔劑產品市場，以及幾乎一半的清潔噴液市場。

寶齡公司是那種看到別人賺錢就眼紅的一家大公司，哈瑞爾的成功使寶齡公司眼紅了。該公司于１８３７年設立，制造與批發各種的蠟燭、松香、棕櫚、甘油、肥皂等。１８７９年寶齡公司曾推出了一項最成功的產品——“象牙肥皂”（即香皂一類產品），該產品潛力極大。公司撥出１１，０００美元的龐大廣告預算，推出的廣告是“象牙肥皂——純度高達９９。４４％”，進而“它能飄浮”。并且采用問卷等方式進行市場調查，對產品的質量和包裝不斷改進完善，取得了極好的效果。哈瑞爾建立“配方四０九”時，寶齡公司已成為中小型企業十分懼怕的大公司。

寶齡公司為了保護自己的優勢，決定推出一種競爭性產品，將“配方四０九”擠出市場。很快寶齡公司就推出了一種名叫“新奇”的清潔噴液。寶齡公司投入了大量資金進行研制、命名、包裝和促銷，而且決定在試銷時仍采用聲勢浩大鄭重其事的方式進行。在這場競爭中，寶齡公司顯然因其規模大而占優勢，它可以投入數百萬經費，而不必計較是否立刻就有收獲，它可以先占領市場，再圖獲利。

寶齡公司一步一步展開行動時，哈瑞爾聽到了風聲，并得知丹佛市被寶齡公司選為第一個試銷市場，就立即從丹佛市撤出了“配方四０九”，即中止一切廣告和促銷活動，并停止向丹佛市供貨。這樣“新奇”在試銷中表現極佳，寶齡公司信心十足。接著，寶齡公司就開始發動全國推銷的“席卷攻勢”，這是它的慣用戰術，即攻勢按地區漸漸推進，擴展至全國。哈瑞爾提前采用削價戰，哈瑞爾并沒有充分的資金能與寶齡公司相抗爭，卻可以使一般的消費者一次購足大約豐年的用量，并用大量廣告來促銷這項優惠方法。

當寶齡公司的“新奇”席卷而來時，終于找不到使用者而失去信心，撤回了這項產品。在這場市場殊死戰中，哈瑞爾終于以弱勝強獲得了勝利，當然他贏得很險。

思考題：

１、寶齡公司和哈瑞爾在市場營銷上有什么可借鑒的思想和策略？

２、為什么寶齡公司采用同樣的策略，在“象牙肥皂“上大獲成功，而在”新奇“上卻

慘敗而歸？

３、在這場競爭中，哈瑞爾為什么勝得很險？

４、本案例涉及了哪些市場營銷策略？

第五篇：市場營銷案例分析

一、威瑪諾公司是一家生產小型家電的公司。目前經營著600多種產品。該公司的目標是每年銷售額的25%要從前三年研制的產品中獲得。為此，威瑪諾公司每年都要開發20多種新產品。然而新產品并不是自然誕生的，威瑪諾公司努力創造一個有助于新產品革新的環境。首先，它通常要拿出年銷售額的7%用于新產品的開發和研究；其次，公司鼓勵每一個人參與新產品的開發。其有名的“10%規則”即是允許每個研發人員可用10%的時間來“干私活”，從事個人感興趣的工作，不論這些工作是否與公司利益直接有關；它甚至允許它的員工帶“寵物”、穿拖鞋上班。當一個有希望的新構想產生時，威瑪諾公司會組織一個由該構想的開發者以及來自生產、銷售和法律部門的志愿者組成一個創新團隊來完善該構想，公司為其提供了非常優越、寬松的工作環境。有些團隊在一個構思成功之前會嘗試很多次。每年該公司都會把“進步獎”頒給創新團隊，其獎金額度為新產品銷售額的20%。在執著地追求新產品的過程中，威瑪諾公司始終與其顧客保持緊密聯系。在新產品開發的每一時期，都對顧客偏好進行重新估價。市場營銷人員和科技人員在開發新產品的過程中緊密合作，都積極地參與到新產品市場營銷戰略的制定和決策過程中，諸如新產品概念的形成、開發、定價、渠道的設立、促銷方式等。總之，威瑪諾公司獲得了極大的成功。由于威瑪諾公司傳奇般的注重 創新的精神，已使它連續成為市場上最受消費者歡迎的公司之一。根據以上資料，請回答：

（1）該公司為什么要開發新產品？（要求從產品生命周期理論出發進行分析）

（2）新產品創意的主要來源有哪些？該公司采取了哪些措施來激發員工尋求創意的熱情？

（3）由于該公司經營的是小家電產品，你認為該公司在為新產品定價時，適宜采用哪一種定價?（1）產品生命周期是指產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命循環過程。產品生命周期一般可以分為四個階段，即投入期、成長期、成熟期和衰退期。在現代市場經濟條件下，企業不能只埋頭生產和銷售現有產品，而必須隨著產品生命周期的發展變化，靈活調整營銷方案，并重視新產品開發，及時用新產品代替老產品，才能在求生存的基礎上獲得更大發展。

（2）新產品創意的主要來源有：顧客、科學家、競爭對手、推銷員、經銷商、企業高層管理者、市場研究公司、廣告公司等。該企業為員工提供了寬松、優越的工作環境，通過物質獎勵激發內部員工的熱情來尋求創意。

（3）該公司的新產品適宜采用滲透定價。即企業把它的創新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客提高市場占有率。

二、匯源集團是果汁行業的霸主，“喝匯源果汁，走健康之路”的口號也已深入人心。隨著集團的不斷發展壯大，匯源亦朝多元化的方向發展，并從2002年開始，正式進軍乳業。那么，匯源進軍乳業，該如何開發品牌，進行品牌定位呢？

在產品方面，伊俐、蒙牛等先入為主的品牌，已經在白奶方面，占領了很大的市場份額，如果在這方面硬拼，肯定有很大的困難。在這種情況下，匯源要想在乳業市場有所作為，就必需想辦法，開發與競爭對手有明顯差異的產品，而且，這個差異必需與消費者相關，是消費者的潛在的未被滿足的需求。

怎么辦呢？分割法給匯源進軍乳業提供了很好的思路。乳業市場雖然競爭激烈，但還沒有達到白熱化的程度，各大品牌的競爭，基本集中于白奶等方面的競爭，乳業市場細分程度不夠，細分市場難見霸主，于是，匯源開始對市場進行分割，并在分割市場的同時，有效地針對細分市場的消費者進行定位。

基于此，匯源主要開發了四大類奶產品，并力圖通過分割市場，走差異化的路線，在乳業市場立足，這四類產品分別是：

雙純牛奶：針對純牛奶，匯源進行了更為細致地分割。純奶有營養，但并不是很多人都習慣純牛奶的口味，于是，為了改變純牛奶的口味，并讓牛奶更好喝，匯源在百分之百牛奶的基礎上，加入了少許百分之百果汁，即附合牛奶的標準，又讓牛奶的口感更好，有效地滿足了那些不愛喝奶，或不習慣牛奶口味的人群，尤其是小孩子。更為精妙的是，匯源借助純牛奶的資源，對其進行分割，把純牛奶加入純果汁的產品命名為雙純牛奶，與純牛奶形成了鮮明的對比，給消費者留下了較為深刻的印象。很顯然，在細分市場，不習慣牛奶口味的人群，尤其是小孩子，雙純牛奶要比純牛奶更具有競爭力。

同時，匯源還沿著分割法的思路，開發了相應的系列產品。如匯源200束身牛奶，采用國際流行的脫脂技術，大大降低了牛奶中的脂肪含量，又在牛奶中加入了更多的膳食纖維，喝起來不會發胖，有效地滿足了愛美女士；匯源200早餐牛奶，讓營養得到更充分地吸收，適合乳糖不耐癥者；匯源200睡前牛奶，在牛奶中融入了乳酸鈣與黑米精華，有效促進了鈣質的吸收，還有一定的安眠作用。

匯源除了運用分割法，推出差異化的產品外，在消費需求方面，匯源亦從消費需求入手，并以消費需求為重要元素，進行重新分割與品牌定位，以消費需求重新劃分市場，進而形成自己的獨特優勢。

1、匯源推出了哪四種產品？其目標消費者分別是誰？其定位分別是什么？

2、匯源能以消費需求為導向，請問還有哪幾種營銷觀念，其基本內涵分別是什么？

三、在20世紀80年代和90年代初，罐頭在中國市場上有很大的銷量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費者的喜愛。在汕頭有一罐頭廠，以生產橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒有很好的辦法處理，于是便將橘子皮以9分錢一斤的價格送往藥品收購站銷售，但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用？經過一段時間的研究，他們終于開發出“珍珠陳皮”這一新用途，可將其用做小食品，而且這種小食品具有養顏，保持身材苗條等功能。

以何種價格銷售這一產品？經市場調查發現，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢，但懼怕吃零食會導致肥胖，而“珍珠陳皮”正好解其后顧之憂，且市場上無同類產品，于是，他們決定每15克袋裝售價1元，合33元一斤，投放市場后，該產品銷售火爆。

問題：

1.該企業采取了何種定價策略？ 2.為什么要采取這種策略？ 3.當該產品進入成長期后，遇到競爭產品的挑戰時，該企業的營銷策略應該如何安排？

四、通用汽車“輸”在哪里

近日，來自美國的一則消息頗為引人注目：曾經擁有美國汽車市場近一半份額的汽車制造帝國——通用汽車的債券評級日前被貶為垃圾級。2004年，這個世界上最大的汽車制造商之一，竟出現了8900萬美元巨額虧損，其市場份額也跌至25.6%。

與其相對應的是，豐田汽車的制造商卻因為市場訂單太多而顯得有些忙不過來了。為什么會有如此大的反差呢？排除市場需求變動、歷史包袱沉重等影響因素，業內人士認為，導致通用汽車現狀的一個重要原因就是，通用汽車將自己的未來“押寶”在了能源消耗巨大的運動型多功能車等車型上。而從汽車市場的發展趨勢來看，未來的市場將一定會是低油耗、低排放車的天下。事實上，豐田之所以如此受追捧，主要還是得益于其率先研發出低耗電油兩用車。

一念之差，卻導致了兩個截然不同的命運。這讓筆者不禁想起了前不久在巴西考察環保項目時所看到的一幕：在巴西，即便是在經濟最發達的圣保羅，馬路上行駛的汽車大都為派力澳、POLO等低油耗經濟型汽車。

對此，筆者頗感疑問：難道是當地人太窮而買不起高檔車嗎？其實不然。當地的一個環保組織告訴筆者，即便是富人也同樣使用經濟型汽車。巴西人之所以這樣做，得益于他們自小養成的、根深蒂固的環保節能意識。在他們的眼里，那些能耗低污染少的經濟型汽車才是真正的好車。這也再次印證了上述觀點：通用汽車之所以陷入困境，絕非偶然。

作為第三世界國際一員，巴西的做法也許并具有大的代表性，但有一點卻可以肯定，即作為世界范圍內的一個潮流，節能環保都將是任何企業均無法抗拒和回避的因素。正如美國一位資深研究專家所言：節能環保本身就具有很大想象力的，但它們更具有強大的競爭力。

問題：

試從市場營銷環境分析的角度分析通用汽車出現巨額虧損的原因。從通用汽車與豐田汽車的對比中你得到哪些啟發？

答：通用汽車出現巨額虧損的原因主要在于沒有順應環境的變化趨勢，開發出了不適應環境趨勢的產品。當今世界資源短缺、環境污染日益加重，因此，人們普遍歡迎低油耗型的汽車。而通用汽車卻把自己的未來“押寶”在了能源消耗巨大的運動型多功能車等車型上，因而導致了它2004年的巨額虧損。

從通用和豐田的對比中，應該更加重視對環境的監測與研究，制造適應環境變化趨勢的發展戰略.五、大寶護膚品：工薪階層的選擇

大寶是北京三露廠生產的護膚品，在國內化妝品市場競爭激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發展成為國產名牌。在日益增長的國內化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象。既然是面向工薪階層，銷售的產品就一定要與他們的消費習慣相吻合。一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價格較高的化妝品，而他們對產品的質量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產品。因此，大寶在注重質量的同時，堅持按普通工薪階層能接受的價格定價。其主要產品“大寶SOD蜜”市場零售價不超過10元，日霜和晚霜也不過是20元。價格同市場上的同類化妝品相比占據了很大的優勢，本身的質量也不錯，再加上人們對國內品牌的信任，大寶很快爭得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動家庭其他成員使用大寶產品。大寶還了解到，使用大寶護膚品的消費者年齡在35歲以上者居多，這一類消費者群體性格成熟，接受一種產品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場。

在銷售渠道上，大寶認為如果繼續依賴商業部門的訂貨會和各省市的百貨批發展，必然會造成渠道越來越窄。于是，三露廠采取主動出擊，開辟新的銷售網點的辦法，在全國大中城市的有影響的百貨商場設置專柜，直接銷售自己的產品。到目前為止，大寶在全國共有102個產品銷售專柜，并培訓了眾多的信息員、導購員和電腦測試員在專柜前從事銷售工作。專柜的建立不僅擴大了銷售，也為大寶做了廣告宣傳。此外，許多省市的零售商直接到廠里提貨，在批發到縣鄉一級。零售與批發同步進行，使大寶的銷售覆蓋面更加廣泛，在許多偏僻的地區也能見到大寶的產品。

在廣告宣傳上，大寶強調廣告媒體的選擇一定要經濟而且恰到好處。因而選擇了中央電視臺二套節目播出，理由是二套的廣告價格較一套便宜許多，還可以套播。大寶贊助了大寶國際影院和大寶劇場兩個欄目。這樣加起來，每日在電視上能見到七、八次大寶的廣告，如此高密度、轟炸式的廣告，為大寶帶來了較高的知名度。

廣告的成功還在于廣告定位與目標市場吻合。大寶曾經選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。后來大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影師等實實在在的普通工薪階層，在日常生活的場景中，向人們講述了生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護膚品后的感受。廣告的訴求點是工薪階層所期望解決的問題，于是，“大寶挺好的”、“想要皮膚好，早晚用大寶”、“大寶明天見，大寶天天見”等廣告詞深深植入老百姓的心中。

思考題：

1.什么是產品定位？

2．結合案例分析企業如何選擇廣告媒體？ 3．大寶化妝品成功的主要原因是什么？

1、產品定位是指企業在市場細分的基礎上，依據市場上的競爭狀況和本企業的條件，建立本企業及產品在目標市場顧客心目中特殊形象的過程。

2、媒介的性質和傳播效果；產品的種類和特點；目標市場的特征和要求；企業的實力和廣告預算；市場競爭狀況和消費趨勢以及國家的法律法規。

3、產品定位；渠道選擇；價格制定；廣告媒介選擇等。

六、怎樣銷售這批珠寶？

位于美國加州的一家珠寶店專門經營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進了一批由珍珠質寶石和白銀制成的手鐲、耳環和項鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。很多消費者還不了解它。對他們來說，珍珠質寶石是一種新的品種。副經理希拉十分欣賞這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認為這個新品種將會引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價格購進了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進貨成本和平均利潤的基礎上，為這些商品確定了銷售價格。

一個月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運用她本人熟知的幾種營銷策略。比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉。

在一周一次的見面會上，希拉向銷售人員詳細介紹了這批珠寶的特性，下發了書面材料，以便他們能更詳盡、更準確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個產品系列。

不幸的是，這個方法也失敗了。希拉對助手說，“看來顧客是不接受珍珠質寶石。”希拉準備另外選購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發出把商品半價出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價也沒有奏效。

一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對她說：“將那批珠寶的價格在原價基礎上提高兩倍再進行銷售。”希拉很疑惑，“現價都賣不掉，提高兩倍會賣得出去嗎？”

問題：

1.希拉對這批珠寶采取了哪些營銷策略？銷售失敗的關鍵原因是什么？

2.貝克爾為什么提高售價？

3.結合案例，說明影響定價的主要因素、基本的定價方法及定價策略。《春雨的色彩》

說課稿

一、教材內容分析：

春天里萬物復蘇，百花爭艷、綠草如蔭、一派迷人的景色。《春雨的色彩》意境優美，散文詩中綿綿的春雨，屋檐下嘰嘰喳喳的小鳥，萬紫千紅的大地，給人以美的陶冶和享受，與此同時啟發幼兒通過簡潔優美的語言以及相應的情景對話練習感受春天的勃勃生機。激發幼兒熱愛大自然的情感，啟發幼兒觀察、發現自然界的變化，感知春的意韻，并嘗試運用多種方法把春雨的色彩表現出來，以此來表達自己的情感體驗。

二、幼兒情況分析：

中班下學期的幼兒探究、分析、觀察能力有了一定的發展，并且孩子們充滿了好奇心和強烈的探究欲，能主動地去探究周圍和環境的變化，并且能根據變化運用自己的表達方式將感知到的變化加以表現。同時這個時期的幼兒的語言表達能力及審美能力有一定的發展，孩子們在平時的活動中也積累了許多有關繪畫方面的經驗在活動展示出來。

三、活動目標：

教育活動的目標是教育活動的起點和歸宿，對教育活動起著主導作用，我根據中班幼兒的實際情況制定了一下活動目標：

1、情感態度目標：引導幼兒感受散文詩的意境美。

2、能力目標：發展幼兒的審美能力和想象力。

3、認知目標：幫助幼兒在理解散文的基礎上感受春天的生機，知道春雨對萬物生長的作用。

四、活動的重點和難點：

重點是：引導幼兒份角色朗誦小動物的對話，感受散文詩的優美，進而豐富詞匯、發展幼兒的觀察能力、思維和語言表達能力。

難點是：學習詞語“淋、滴、灑、落”、學習春雨的對話、詩句“親愛的小鳥們，你們說得都對，但都沒說全面，我本身是無色的，但我能給春天的大地帶來萬紫千紅”。

五、活動準備：

1、經驗準備：課前學會朗誦詩《春天》，并組織幼兒春游，根據天氣情況實地觀察春雨，讓幼兒感受了解春天的有關知識經驗。

2、物質準備：小動物頭飾、教學課件、幼兒繪畫用紙筆

六、教法：陶行知先生曾經說：“解放兒童的雙手，讓他們去做去干”所以在本次活動中，我力求對幼兒充分放手，對大限度的激發幼兒的學習興趣，讓他們自己去探究、去發現、去感受，我主要采取了以下教學法：

1、談話法：在活動得導入環節我運用與幼兒進行有關春天主題的談話，幫助幼兒積累整理自己積累的有關春天的知識經驗。

2、演示法：在活動中我通過多媒體課件向 幼兒展示春天的勃勃生機，《春雨的色彩》散文詩的情景，也是通過課件中輕柔的配樂詩朗誦體現出來的。現代教學輔助手段的運用進一步強化了他的作用，使幼兒對春天、春雨更加了解和熟悉。

3、情景演示法：將幼兒置身于《春雨的色彩》散文情景中，通過角色表演，強化幼兒對春雨的色彩的感受。

此外我還適時采用了交流討論法、激勵法、審美熏陶法和動靜交替法加以整合，使幼兒從多方面獲得探索過程的愉悅。

七、學法：

1、多種感官參與法：《新綱要》中明確指出：幼兒能用多種感官動手動腦、探究問題，用適當的方式表達交流探索的過程和結果，本次活動中，幼兒通過觀察發現自然界的變化，感知春天的意韻，并嘗試引導幼兒運用多種方法把春雨的色彩表現出來，以此來表達自己的情感體驗。

2、體驗法：心理學指出：凡是人們積極參與體驗過的活動，人的記憶效果就會明顯提高。在活動中，讓幼兒自己進行角色表演，說出小動物們之間的對話，一定會留下深刻的印象，同伴之間合作表演的快樂，也將成為他們永遠的回憶。

八、教學過程

活動流程我采用環環相扣來組織活動程序，活動流程為激發興趣談春天-----看春雨-------欣賞散文詩------情景表演-------經驗總結-------審美延（繪畫形式）

1、激發興趣談春天

“興趣是最好的老師”。活動開始我利用談話形式引導幼兒將自己已有的關于春天的經驗進行整理，激發幼兒活動興趣。

2、看春雨

觀看課件《春雨的色彩》前半部分，到春雨姐姐歡迎的最熱烈老師說：一天，一群小鳥在屋檐下躲雨，他們在爭論一個有趣的話題，你們知道他們在爭論什么問題嗎？（幼兒回答）對他們在爭論：春雨到底是什么顏色的？

這樣的設計自然合理，進而引出散文詩《春雨的色彩》

3、欣賞散文詩

（1）完整欣賞后請幼兒把不懂得地方提出來，由幼兒提出來，教師引導討論，幫助幼兒理解散文詩的內容。

（2）尋找句子、加深印象

給幼兒提出要求，請幼兒找一找詩里描寫春雨下到草地上、柳樹上、桃樹上、杏樹上、有菜地里、蒲公英上各用那些詞語，通過找，讓幼兒學會“淋、滴、灑、落”并學會用小動物的話來朗誦、來回答，促進幼兒積極思維，鍛煉幼兒的口語表達能力，強調了重點，理解了難點。

4、情景表演：分角色進行朗誦表演。

5、經驗總結：

將本家活動內容的前半部分進行總結，給幼兒一個春天的完整印象。

6、擴展延伸、升華主題

引導幼兒運用手工工具，用繪畫的方式將幼兒感受到的《春雨的色彩》散文詩的意境描繪出來，鞏固和加深幼兒對春天及春雨的任認知。