第一篇：市場營銷案例分析報告

題目：市場營銷案例分析報告 姓名：學(xué)號：班級：

1.案例背景介紹

2.案例分析（圍繞具體的策略、方法，注意理論與實際的結(jié)合）

3.結(jié)論

要求：字?jǐn)?shù)3000字；案例背景介紹要精練，字?jǐn)?shù)不超過600字；結(jié)論要用自己的語言描述，字?jǐn)?shù)不少于600字。

第二篇：P&G市場營銷案例分析報告（模版）

P&G市場營銷案例分析報告

--對P&G市場定位于沒目標(biāo)市場選擇的分析

組別：第五小組

組員：溫雅邁 雷怡梨 張錦貴 朱天杰 陳森 林俊杰 葉晉亨 任健 1.依照案例分析寶潔公司是如何進行市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位的？

寶潔公司的市場細(xì)分：（1）消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn):按地理位置細(xì)分，寶潔公司根據(jù)亞洲的氣候、生活習(xí)慣不同來生產(chǎn)不同的產(chǎn)品；按人口因素，寶潔主要一青年人，高收入人群為主，寶潔的產(chǎn)品是以高價高質(zhì)為主的。（2）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分為標(biāo)準(zhǔn)：寶潔公司把重點放在廣州，因為廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨厚的地理優(yōu)勢，是中國十四個沿海開放城市之一。這里優(yōu)越的投資環(huán)境以及發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品和高檔居民消費品的特別優(yōu)惠政策，再加上良好的城市設(shè)施，每年舉行兩次的商品交易會吸引著大批的海外投資者；經(jīng)常舉辦一些活動，與顧客用戶的關(guān)系密切；寶潔是以高價高質(zhì)為購買標(biāo)準(zhǔn)的。

目標(biāo)市場選擇： P&G 選擇青年消費群作為其目標(biāo)市場，抓住青年人求新、好奇、透支消費、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導(dǎo)性地改變著大陸的消費習(xí)慣和行為。利用青年一代做產(chǎn)品代言，激起青年人的購買欲望。市場定位：市場定位就是將某個具體的產(chǎn)品定位與消費者心中，當(dāng)消費者需類似需求就會想起它。寶潔把自己品牌定位于高價高質(zhì)。“ P&G 永不甘于屈居第二品牌的地位，我們的目標(biāo)是爭取第一。”繼承 P&G 的這種傳統(tǒng)，廣州寶潔在市場中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。寶潔進入中國市場一直堅定自己的市場定位。

2.根據(jù)市場定位寶潔公司進行了哪些營銷活動？

首先，在產(chǎn)品定位上，寶潔根據(jù)屬性定位、價格與質(zhì)量定位和使用者定位進行營銷活動。（1）在屬性定位上，寶潔產(chǎn)品有其新穎的包裝，還接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷 PRO — V ”等一個又一個洗發(fā)水的牌子等產(chǎn)品特色。（2）在價格與質(zhì)量定位上，P&G 公司在國際市場的產(chǎn)品一向以高價位、高品質(zhì)著稱。P&G 是以高品質(zhì)、高價位的品牌形象打進中國市場的，這正切中了消費者崇尚名牌的購買心理。（3）在使用者定位上，P&G 廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個性色彩的生活畫面，并針對年輕人的心理配上如“滋潤青春肌膚，蘊含青春美”等廣告語。P&G 選擇青年消費群作為其目標(biāo)市場，是看中了青輕人的先導(dǎo)消費作用。

其次，在品牌定位上，寶潔根據(jù)檔次定位和比附定位進行營銷活動。（1）在檔次定位上，廣州寶潔在市場中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。廣州寶潔設(shè)有產(chǎn)品開發(fā)部，專門研究如何提高產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝技術(shù)和工藝技術(shù)，力求在滿足中國消費者需求方面做得比競爭對手更好。（2）在比附定位上，P&G 永不甘于屈居第二品牌的地位，他們的目標(biāo)是爭取第一。

3.您覺得，寶潔公司的營銷過程有哪些需要改進的地方？

（1）大量的廣告和活動的投入使產(chǎn)品的成本升高。P&G不惜每年在廣告大量投入資金，進行一系列的活動。比如舉辦“飄柔之星全國競耀活動”展示年輕女性的真我風(fēng)采、“海飛絲美發(fā)親善大行動”、選取青年人崇拜的青春偶像鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特。

（2）產(chǎn)品的品牌過多導(dǎo)致消費者易混淆。寶潔有300 個品牌，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發(fā)護膚產(chǎn)品、化妝品等。過多的產(chǎn)品品牌，導(dǎo)致消費者分不清各個產(chǎn)品的功能和特點，給消費者帶來很多的困擾。

（3）寶潔的產(chǎn)品追求的是高價高質(zhì)的，極大的滿足追求個性的青年人，提升他們的個人價值，同時也導(dǎo)致消費觀念的轉(zhuǎn)變，使高端市場的需求量降低。

第三篇：市場營銷案例分析報告

市場營銷案例分析報告

所謂市場定位，是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的、給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動的傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｋ峭ㄟ^為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色和個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)的。而大白兔作為一家奶糖企業(yè)，面臨的競爭對手還是比較多的。但大白兔還是在消費者心中留下了獨特的印象。做為中國最知名最受人們喜愛的糖果，大白兔陪伴無數(shù)的人度過了他們的童年——最初人們因其香醇的奶味與簡單好記名字而記住它，但到現(xiàn)在，隨著大白兔慢慢進入我們的生活，讓孩子吃大白兔已經(jīng)成了一種本應(yīng)做的事。在產(chǎn)品方面大白兔奶糖是白色、有嚼勁的圓柱形奶糖，質(zhì)感類似西方的鳥結(jié)糖，長約3厘米、直徑約1厘米，每顆用可吃的米紙包著，再用包裝紙包好。它的產(chǎn)品口味豐富，分為經(jīng)典原味、酸奶味、紅豆味、清涼味、巧克力味和玉米味等。它甄選上乘的原料經(jīng)現(xiàn)代科技精制而成，奶味純正、奶香濃郁、口感醇厚、彈性十足且營養(yǎng)豐富。40多年來，大白兔奶糖一直以其優(yōu)異的品質(zhì)，無比的美味和健康的形象受到無數(shù)消費者的追捧。在銷售價格方面大白兔奶糖原味454g為23.6元，金絲猴原味奶糖456g為23.9元，喔喔奶糖原味500g大約為25.0元，由此可以看出，大白兔奶糖的是與其他的奶糖品牌的價格差不多的。

而現(xiàn)如今奶糖市場也十分的火爆，很多食品制造企業(yè)都想從中分得一勺羹，這樣大白兔的發(fā)展就會受到限制。喔喔奶糖作為后起之秀，采用的是中高檔的定價策略，定位為中高檔時尚休閑糖果，將15-24歲有一定消費能力的時尚女性作為主力目標(biāo)消費群。而金絲猴選擇的是做中檔的產(chǎn)品，適合一般的白領(lǐng)階層與學(xué)生一族，產(chǎn)品層次屬中下，價格較低，易獲得中下層的消費者的青睞。相對于這些后起之秀而言，大白兔維護并鞏固自身行業(yè)形象是憑借著較為深厚的歷史和易于記憶的名字，大白兔在很早之前就讓這三個字在很多人的心中留下了不可磨滅的印象。并且，大白兔的市場范圍較廣，憑借著深入人心的名字和適中的價格面向各個市場，適合各種階層的消費者。

雖然現(xiàn)在的大白兔沒有以前那么的熱門，但依然很受消費者的歡迎。對于消費者而言，他們關(guān)注的無非就是產(chǎn)品的品牌、口感、質(zhì)量以及價格。而大白兔這個品牌建立的較早，在很早以前就通過一只跳躍狀的白兔深入民心了。并且其價格公道，市場范圍廣闊，品牌影響力較強。其糖果的口感極佳，深受消費者的喜愛。雖然其質(zhì)量存在過幾次問題，但是還是受到消費者的認(rèn)可的。總體而言，大白兔的市場定位是比較準(zhǔn)確的。

第四篇：××集團公司市場營銷案例分析報告

××集團公司市場營銷案例分析報告

-------對××科（局）級專用紅旗轎車的分析

班級：MBA0F2班 組別：第四組 組員：孫潤華、李紅兵、李明踴、石敏、辛英華、仇強勝

執(zhí)筆：孫潤華

在2000年6月6日-12日第六屆北京國際汽車工業(yè)展覽會期間，××不但在北京國際展覽中心布展，還在亞運村汽車交易市場門口拉了一條橫幅，上寫“中國××隆重推出科（局）級專用紅旗轎車，××全國208家紅旗轎車服務(wù)站為用戶提供24小時全天候服務(wù)”，此舉當(dāng)時引起了業(yè)內(nèi)的關(guān)注和諸多爭議。據(jù)了解，在亞運村展賣的當(dāng)天，此種售價18、5萬元的紅旗就賣出了好幾輛。怎樣認(rèn)識××的此種營銷行為？其市場背景如何？此行為對企業(yè)的發(fā)展究竟是利是弊？我們談一下自己的一些看法。

一、××推出科局級專用紅旗轎車的背景分析

自1987年恢復(fù)生產(chǎn)以來，××生產(chǎn)的紅旗轎車，已拓寬為發(fā)動機排量從1、8升到4、6升的系列產(chǎn)品，既有基本型，又有豪華型、普及型，還有各種各樣的變型加長車，品種多達(dá)58種，是繼奧迪之后我國公務(wù)車的又一主力車型。可以說，紅旗轎車是一直被定位在中高檔的，那么，為何××此次推出18、5萬元的低檔紅旗轎車呢？我們認(rèn)為，主要是緣于以下幾方面因素：

1、紅旗在國內(nèi)中高檔轎車市場的主導(dǎo)地位受到競爭者推出的本田雅閣、上海別克和桑塔那時代超人的強烈沖擊。

1993年以來，××集團公司利用引進的奧迪技術(shù)和克萊斯勒488發(fā)動機生產(chǎn)小“紅旗”轎車系列，產(chǎn)量逐年遞增，1997年達(dá)到18000輛，在國內(nèi)中高檔轎車市場的占有份額超過75%，小紅旗與奧迪構(gòu)成當(dāng)時中高檔轎車的主導(dǎo)產(chǎn)品；但是，××奧迪在1994年達(dá)到2萬輛的頂峰后一路滑落，1997年僅為9424輛，其時，小紅旗便成為××重點發(fā)展的中高檔轎車產(chǎn)品，后來，××在奧迪基礎(chǔ)上又開發(fā)出自己的紅旗品牌，而且批量生產(chǎn)以后銷量大幅攀升。可以說，1998年以前國內(nèi)的中高檔轎車集中在××生產(chǎn)。為搶占中高檔轎車市場份額，1997年

上海汽車工業(yè)集團總公司與美國通用公司的合資企業(yè)上海通用公司成立，產(chǎn)品定位在“別克”中高檔轎車上，1998年本田公司替代標(biāo)致公司成為廣州的合作伙伴，產(chǎn)品定位在“雅閣”中高檔轎車，1999年全國中高檔轎車銷量首次突破5萬輛，比1998年增長了1.5倍，在轎車市場占有比率升到9.7%，但當(dāng)年小紅旗的增幅不足10%，基本上表現(xiàn)為恢復(fù)性增長，而××大眾的奧迪甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。雖然奧迪和小紅旗系列轎車均未能實現(xiàn)銷量的有效增長，但當(dāng)年剛批量生產(chǎn)的上海通用“別克”和廣州本田“雅閣”轎 車市場卻供不應(yīng)求，產(chǎn)銷量高速增長。當(dāng)年，廣州本田“雅閣”銷售突破10000輛，而上海通用“別克”則達(dá)到了23000輛。2000年××的這兩家競爭對手進一步加大了計劃產(chǎn)量，并繼續(xù)推出了各種改進和變型車型，對紅旗轎車的競爭壓力加劇。

2、中高檔轎車的主要用戶市場—集團用戶的需求量呈現(xiàn)逐年下滑趨勢。

由于政府用車制度的改革和中央財政體制改革后各級政府機關(guān)實行的財政預(yù)算業(yè)務(wù)用款制度，進一步限制了中高檔轎車的公務(wù)用車消費，這對定位于“官車”的紅旗轎車銷售影響尤其明顯，原有用戶大大減少。因此，在新的市場形勢下，××為開拓新的用戶市場，適應(yīng)用戶需求的變化，其產(chǎn)品必須在市場定位方面及時做出相應(yīng)的調(diào)整和延伸，來主動面向更多的用戶。

3、中高檔轎車市場上的轎車需求級別逐漸下移。

近幾年來，我國轎車市場中公務(wù)用車、商務(wù)用車比例發(fā)生了明顯變化，公務(wù)用車比例明顯下降。1988年公務(wù)用車、商務(wù)用車需求比例為8：2，1997年該比例為2：8(含出租車)，集團用戶需求市場中公務(wù)用車比例僅為37.6%。特別是隨著我國轎車市場進入商務(wù)用車和家庭用車階段，市場對轎車的必需、實用和便捷性需求，使中高檔橋車、尤其是D級轎車以上車型在集團用戶中的需求比便明顯

下降，從1989年的17.27%，降為1997年的6.74%，特別是1993年以后，經(jīng)濟緊縮政策導(dǎo)致國家對轎車的社會集團購買控制明顯加大，對政府機關(guān)各級部門的配備車型要求更加嚴(yán)格。因此，D級轎車集團用戶中的需求比例快速緊縮，同級的C級車，特別是2-2.2L級車的需求比例則穩(wěn)步增長，逐漸取代D級車中的2.5-3L級轎車，成為市場需求的主導(dǎo)產(chǎn)品，中高檔轎車需求級別逐步下移的變化趨勢也使××集團認(rèn)識到應(yīng)盡早開發(fā)出相應(yīng)層次的產(chǎn)品，以適應(yīng)市場的變化。4.家用轎車購買比例上升，已成為轎車市場增長的主流，而家用轎車的主要車型是中低檔轎車。

據(jù)統(tǒng)計，國產(chǎn)轎車的市場銷售流向家用轎車比例已從1997年的22.8%到1999年上升到了35.1%，而受國內(nèi)居民收入水平的限制，我國家用轎車的主要市場需求是中低檔型轎車。據(jù)中國社會調(diào)查事務(wù)所調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果顯示，當(dāng)前我國家用轎車的首選是價格相對比較便宜的經(jīng)濟型轎車，有91%的大眾愿意接受價格為15萬元以下的經(jīng)濟型轎車。為了適應(yīng)市場需求結(jié)構(gòu)的這種變化趨勢，早在1999年5月份，××集團公司就對紅旗轎車市場定位進行相應(yīng)調(diào)整和產(chǎn)品延伸，研制開發(fā)出了CA7180AE出租車以滿足用戶的變化。而此次××集團再次推出了18.5萬元的科(局)級專用轎車。

由以上我們可以分析看出，××集團公司根據(jù)市場需求產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化迅速，及時調(diào)整營銷策略，推出相應(yīng)產(chǎn)品是完全有必要和必需的，但是，對其推出科(局)級專用紅旗轎車的這一營銷為我們卻難以贊成。二.營銷行為的分析

對××此種營銷行為進行認(rèn)真分析，我們可以看到，××集團公司實際很難達(dá)到其經(jīng)營目的，相反，還會帶來一些無法挽回的負(fù)面影響。

1.在中低檔轎車市場上，各競爭對手均較××有明顯競爭優(yōu)勢，而且多已 推出或即將推出換代產(chǎn)品。

據(jù)今年新浪網(wǎng)站、《車王》雜志和美國蓋洛普咨詢有限公司聯(lián)合對居民家庭 進行的“我需要的車型”市場調(diào)查結(jié)果顯示，中檔轎車市場占有率中，桑塔納、捷達(dá)和富康合占55%，而紅旗占比不到1%，而在預(yù)期購買的品牌和潛在購買者最先想到的品牌統(tǒng)計排名中，紅旗也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國產(chǎn)的桑塔納、富康和捷達(dá)。統(tǒng)計結(jié)果除了說明可能紅旗在人們心目中仍是可望不可及的高檔品牌以外，更重要的說明了桑塔納、富達(dá)和捷達(dá)在中級轎車特別是家庭轎車市場難以撼動的主力地位，可以說，目前在中檔的家用轎車和公務(wù)、商務(wù)用車市場上，桑塔納、捷達(dá)和神龍富康基本上已飽和。而且2001年，××大眾將進一步推出大眾品牌中的中級轎車—-跑樂，2002年底，上海大眾將推出一個緊湊級別的轎車，據(jù)報道，這款轎車將是既能滿足家庭需要，又讓消費者能買得起的現(xiàn)代化車型，與競爭對手的強勢姿態(tài)相比，××集團的科(局)級專用紅旗轎車的倉促出臺則顯得黯然失色。

2.營銷行為嚴(yán)重偏離目標(biāo)市場。

作為從集團消費和公共消費成長起來的××在此次向中低檔轎車消費市場轉(zhuǎn)向邁出的第一步就大大失策。據(jù)××集團公司人士介紹，××此舉主要是想進入中低檔轎車市場特別是家庭私人轎車市場，按該人士的話說就是要脫下“官帽”，走進普通大眾。但遺憾的是，該公司的宣傳詞并沒有達(dá)到此目的，相反，卻背道而馳，只能引起消費大眾的反感----“科(局)級專用紅旗轎車”的措詞讓我們除了認(rèn)為其進一步強調(diào)了其官本位意識和損害紅旗的民族品牌形象，遠(yuǎn)離普通大眾消費者之外，不知道這低檔廉價的科(局)級領(lǐng)導(dǎo)專用轎車還有哪些方面能

吸引消費者? 3.中高檔市場定位的紅旗向低檔轎車進行品牌延伸，會損害其原有價值。

由于特殊的時代背景和技術(shù)特點，紅旗自誕生之日起就注定了它的高貴血統(tǒng)。在人們心目中，提起“紅旗”轎車，便自然想起了國家最高領(lǐng)導(dǎo)人，可以說“紅旗”轎車正如其名字一樣代表著中國汽車的最高風(fēng)范，是普通人可望不可及的神圣之物。事實也是如此，由于“紅旗”轎車產(chǎn)量有限，非政府高級官員是不敢奢望坐“紅旗”的，正如西方的孩子們夢想長大后能有一輛“勞斯萊斯”一樣，中國的孩子也夢想長大后能坐一坐“紅旗”。在1999年中國最有價值品牌評比活動中，“紅旗”首次評估價值竟達(dá)35.01億元，高居轎車首位，但由于產(chǎn)量不大，價格較高，“紅旗”的營銷量一直不是很大。

最近幾年，由于人們收入水平提高，中國掀起私人購車熱，同時市場上也迅速出現(xiàn)了一批低價位轎車，如桑塔納、捷達(dá)、富康等為適應(yīng)購車私有化的傾向，紛紛推出低價位轎車產(chǎn)品，并迅速占領(lǐng)市場，取得了良好的經(jīng)營效益。看到別人在中低檔轎車市場賺錢，××公司就忍不住了，于是“紅旗”一揮，也跟著擠進（雖然沒有落轎——“科(局)級專用”）。我們認(rèn)為××的此種經(jīng)營行為可以說是和美國派卡德犯了同樣的錯誤。二戰(zhàn)之前，美國豪華汽車并不是凱迪拉克而是派卡德，派卡德曾是全球最尊貴的名車，是羅斯福總統(tǒng)的座騎。然而30年代中期，派卡德利令智昏，為和福特公司爭市場，推出名為“快馬”的中低價位車型轎車，盡管一時銷路不錯，但其原有的以檔次、身份為象征的品牌價值卻喪失殆盡，很快派卡德失去王者之風(fēng)，高貴形象不復(fù)存在，逐漸走向衰退。反過來我們看當(dāng)今汽車行業(yè)的帝王勞斯萊斯公司，該汽車公司生產(chǎn)的勞斯萊斯汽車，以新奇完善、雍容華貴而著稱于世，但其年產(chǎn)輛才600多輛，而且不向普通大眾銷售，但這就

是勞斯萊斯的驕傲之處，因為這種追求汽車王牌的營銷策略使得勞斯萊斯不只是汽車，而且是藝術(shù)品。

試想一下，如果“紅旗”定位在中低檔車型并且在市場非常暢銷，使普通大眾都能夠買得起“紅旗”，假使真的有那么一天，無論我們走到哪里，不管是經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)還是落后地區(qū)，不管是大城市還是小城鎮(zhèn)、農(nóng)村，我們都能夠看到“紅旗”，那時的“紅旗”會給我們以什么樣的品牌形象？我們會認(rèn)為老百姓生活真的很富裕，都能買得起“紅旗”？還是另外一種想法呢？

正如菲利普〃科特勒所言：“一個品牌最持久的含義是它的價值，文化和個性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)”，如今“紅旗”向低檔次車型發(fā)展，只能削弱其多年來所建立的價值觀和個性。

三、對一汽的市場營銷工作建議

我們不贊成紅旗向低價位、低檔次車型市場進行產(chǎn)品延伸，并不反對××集團公司推出低檔次轎車，為擴大市場份額，針對市場需求結(jié)構(gòu)特點，推出低檔車不失為好辦法，但問題是怎樣推出。看看國外的汽車企業(yè)，比如通用汽車公司，其有“凱迪拉克”、“別克”、“奧斯康比爾”、“土星”、“雪佛萊”、“慶蒂克”等品牌，產(chǎn)品高、中、低檔都有，雖然都是通用汽車公司產(chǎn)品，但各車的品牌卻不一樣，不存在令人混淆問題，再比如大眾公司，在中國投資，針對不同的細(xì)分市場，分別生產(chǎn)不同品牌的車，大家都知道奧迪是高檔車，但誰也不會把奧迪和大眾生產(chǎn)的“桑塔納”、“捷達(dá)”相聯(lián)系，更不會把桑塔納的名字加到奧迪身上。一汽集團公司在推出低擋位的車型時，為什么不從長計議，為低價位的車型起一個新的名字呢？我們建議：

1、××集團公司的主力產(chǎn)品應(yīng)是中、高檔轎車轎車，“紅旗”車要維持原 有高檔華貴的市場地位

“紅旗”應(yīng)該努力保持和發(fā)展自己的優(yōu)勢和特征，要使品牌和產(chǎn)品在定位 上保持時間上的延續(xù)性，而不能變幻不定、漫天撒網(wǎng)，才能在消費者心目中形成深刻和穩(wěn)定的印象，從而保持對該品牌的長期忠誠。

2、努力加強研發(fā)，真正賦予紅旗以產(chǎn)權(quán)內(nèi)涵。

紅旗車是我國目前唯一擁有全部知識產(chǎn)權(quán)的民族品牌轎車，但是離有自主 核心知識產(chǎn)權(quán)仍有很大的差距。為造就真正的中國第一汽車品牌，××應(yīng)大力加強研發(fā)，加強技術(shù)儲備，早日賦予紅旗真正的產(chǎn)權(quán)內(nèi)涵。據(jù)了解，國外一些大汽車公司產(chǎn)品開發(fā)費用占銷售額的比例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于××集團，福特公司年平均產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)費為28.9億美元，占銷售額3.3%；本田公司平均22.6億美元，占4.4%；豐田公司平均11.2億美元，占4.9%；大眾公司平均11.6億美元，占3.6%，而××集團年銷售額在200億元人民幣左右，其90年代，用于產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)費平均不足0.5%，應(yīng)早日改變這種現(xiàn)狀，3.實行多品牌化戰(zhàn)略。高檔轎車仍用紅旗品牌，中檔車另一個品牌，低檔車再用一個牌子，并實行多品牌化管理，象我國的名酒“五糧液”集團，除生產(chǎn)“五糧液”高檔酒之外，還生產(chǎn)“五糧春”、“五糧醇”的中檔酒。及“一滴仙”等低檔酒。由于國內(nèi)轎車市場發(fā)展?jié)摿Υ螅踔猎谕患?xì)分市場里擁有2個或多個車型，應(yīng)該說市場還是能夠承受的。實際上，多品種、小批量也是未來中國市場為適應(yīng)轎車客戶個性化需求日益增多的必然發(fā)展趨勢。4.提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能，加強服務(wù)。

產(chǎn)品質(zhì)量和投資回報之間存在著很高的相關(guān)性，而且消費者也往往希望名牌

產(chǎn)品能夠保持一貫優(yōu)點，即物有所值，品質(zhì)優(yōu)良及風(fēng)格獨特。××應(yīng)嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量和性能，除努力提高紅旗轎車的可靠性、安全性舒適性和維修的方便性以外，還應(yīng)特別注意燃油經(jīng)濟性、排放達(dá)標(biāo)和選型美觀。

一個產(chǎn)品在市場上是否具有競爭力，服務(wù)好壞更是一個重要因素。正如福特汽車公司副董事長威尼〃布克所說“汽車市場的競爭與其說是產(chǎn)品的競爭，不如說是服務(wù)的競爭”。因此，××集團應(yīng)如其廣告詞所講“全向208家維修站24小時為客戶提供全天候服務(wù)”，大力加強產(chǎn)品的售前、售中和售后服務(wù)，樹立良好的品牌形象和企業(yè)形象，同時要在入世和汽車市場價格完全放開以前，利用現(xiàn)有優(yōu)勢建立起完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，只有這樣，才能留住老客戶，吸引新客戶。

四、關(guān)于品牌延伸和品牌管理的感想

通過對××集團公司的推出科(局)級專用紅旗轎車這一營銷行為的分析，我們認(rèn)為該公司缺乏管理紅旗這一品牌權(quán)益和長期品牌戰(zhàn)略的意識。我們認(rèn)為品牌要比公司的特定產(chǎn)品活得更長久和更有價值，它是一個公司的主要的和更為長久的資產(chǎn)。每一個強有力的品牌實際上代表了一組忠誠的顧客，品牌權(quán)益作為公司基本的資產(chǎn)是顧客權(quán)益，因此，在公司在進行營銷計劃和品牌延伸決策時一定要慎之又慎，要考慮到品牌的核心價值、文化及個性。若這一核心價值、文化及個性包容要延伸的產(chǎn)品，就可以大膽延伸，也就是說：品牌延伸的基本原則絕不能與品牌核心價值相違背。

要知道：名牌產(chǎn)品毀于一旦的根本原因在于企業(yè)經(jīng)營者缺乏保護品牌意識!參考文獻(xiàn)：

《營銷管理——分析、計劃、執(zhí)行和控制》第9版，菲利蒲.科特勒，上海 人民出版社；

《市場營銷原理》第 版，菲利蒲.科特勒著，趙平等譯，清華大學(xué)出版社；

《國有控股公司理論與實踐》，張冀湘、王保喜、汪異明，經(jīng)濟科學(xué)出版社 2000；

《大營銷——新世紀(jì)營銷戰(zhàn)略》，青禾工作室，當(dāng)代世界出版社2000； 《中國經(jīng)營報》，2000年6月——11月；

我國中高檔轎車市場需求結(jié)構(gòu)和發(fā)展前景分析，楊帆，《汽車工業(yè)研究》 2000．9；

中國企業(yè)家汽車消費狀況調(diào)查，施星輝，《中國企業(yè)家》2000.10； 汽車——中國人的夢想，東民、王小軍，《中國商貿(mào)》2000.7； 文化在市場營銷組合中的滲透，趙伯社，《中外企業(yè)文化》1999.7； 國產(chǎn)轎車——在哪里鋪開戰(zhàn)場，王晨，《中國商貿(mào)》2000.5； 汽車降價：為何難牽百姓手，王紅茹，《中國經(jīng)濟快訊》2000.17； 加入WTO：中國汽車行業(yè)直面競爭，李國青，《中國商貿(mào)》，2000.8； 堅持制度創(chuàng)新與管理創(chuàng)新 不斷探索××特色的精益之路，中國××，《中國機械企業(yè)管理》2000.7；

百姓需要啥樣車？，佚名，《中國市場》2000.8。

第五篇：動感地帶市場營銷案例分析報告

市場營銷案例分析報告

動感地帶——我就是“M-ZONE人”

一、動感地帶的誕生及業(yè)績

動感地帶是中國移動通訊為年輕時尚人群量身定制的移動通信用戶品牌。動感地帶(M-Zone)在2003年3月正式推出。到2003年年底，動感地帶的用戶超過千萬，截止2004年年底，用戶發(fā)展到近2000萬。根據(jù)調(diào)查“動感地帶”在目標(biāo)受眾中的品牌知名度達(dá)到了85%，品牌忠誠度達(dá)到了80%。短短兩年多的時間里，動感地帶從無到擁有一個2000萬的用戶群體，而且是以年輕人為主流，這無疑是一個奇跡般的發(fā)展。

二、動感地帶的市場細(xì)分

動感地帶的目標(biāo)用戶在15~25歲這個年齡段，這個目標(biāo)人群正式預(yù)付話費用戶的重要組成部分，而預(yù)付話費用戶已經(jīng)越來越成為中國移動新增用戶是主流，中國移動每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的10倍左右。可見，抓住這部分年輕客戶，就抓住了大多數(shù)的新增用戶。通過細(xì)分目標(biāo)客戶和提供個性化服務(wù)來應(yīng)付已經(jīng)看似飽和的市場。客戶年齡不同，需求也不同，支付能力也不同，中國移動在研究年齡段人群的消費特點基礎(chǔ)上，對語音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進行了選擇，組合出適合他們的業(yè)務(wù)和自費，實施差異化策略。不是以產(chǎn)品特征而是以客戶特征細(xì)分市場。另一方面，15~25歲的年輕人大多是崇尚新科技，追求時尚，對新事物感興趣；凡事喜歡張揚，有強烈品牌意識的消費群體，在一般產(chǎn)品的消費方面，他們往往會出現(xiàn)品牌忠誠度不高的現(xiàn)象。而他們的率真，感性，真誠又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過過分理性的年長者，一旦抓住他們的心，他們反而是最真誠的客戶。

三、動感地帶的品牌個性

1，從產(chǎn)品內(nèi)容上看，賦予了動感地帶“時尚、好玩、探索”的品牌個性，采用全新短信包月形式，提供多種時尚，好玩的定制服務(wù)，比如星座運勢，娛樂新聞等。動感地帶為年輕人營造了一個個性化，充滿創(chuàng)新和趣味性的家園。它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的溝通方式來演繹移動通信領(lǐng)域的“新文化運動”，用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外延，將無線通信和時尚生活融為一體，將引領(lǐng)令人耳目一新的消費潮流,。

2，在品牌宣傳上，動感地帶這一品牌就充滿了現(xiàn)代的沖擊力。看動感地帶的廣告，聽“我的地盤，聽我的”這句口號，再加上周杰倫的代言形象，總能給人一種強烈的視覺，聽覺以及思想上的沖擊。這種沖擊便是動感地帶品牌個性的體現(xiàn)。足以和高貴，領(lǐng)導(dǎo)個性的“全球通”以及大眾個性的“神州行”區(qū)別開來。

3，在促銷活動方面，動感地帶先后與麥當(dāng)勞合作推出“動感套餐”，與NIKE聯(lián)合贊助高中籃球聯(lián)賽、贊助華語音樂榜和在年輕人中享有盛譽的時代廣告金犢獎，開展尋找“M-ZONE人”系列活動，舉辦大學(xué)生街舞比賽，直至與NBA簽訂市場合作協(xié)議，融合了眾多流行元素的“動感地帶”一路狂飆，迅速完成了從通信品牌到時尚品牌的升華。

四、動感地帶營銷策略與市場定位的結(jié)合1、動感地帶能夠滿足特定目標(biāo)消費群的需求。動感地帶的推出是對特定的消費者群體進行了仔細(xì)分析的結(jié)果。這種市場細(xì)分不僅避開了與原有的神州行和全球通的顧客沖突，也與競爭對手提早一步爭搶目標(biāo)市場。

2、動感地帶的產(chǎn)品組合也能滿足消費者的需求。動感地帶分學(xué)生套餐，娛樂套餐和時尚辦公套餐。每個套餐都針對著各自不同的消費群體。而且在各個套餐中又有相應(yīng)的細(xì)分，比如學(xué)生套餐就有不同標(biāo)準(zhǔn)的短信包月服務(wù)，而且有專門為學(xué)生設(shè)計的校園計劃，熄燈計劃，假日計劃等。時尚辦公套餐則包含了短信套餐，語音計劃，時尚計劃，聊天計劃，工作漫游計劃等。

3、動感地帶的產(chǎn)品差別化策略也能夠滿足消費者的獨特需要。動感地帶有著明確的消費者選擇，因此動感地帶在差別化上是相當(dāng)出色的。這點我們可以在分析競爭者的時候觀察出來。作為中國移動的主要競爭對手的中國聯(lián)通，面對動感地帶明顯反應(yīng)速度不夠，僅僅是退出了他們所謂的“天驕卡”，但是卻沒有任何賣點，雖然號稱是面對當(dāng)今的大學(xué)生，但是無論從推出和差別化上來說，動感地帶都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越他們的競爭對手。

五、動感地帶遇到的挑戰(zhàn)

目前，動感地帶的知名度非常高，但如何使知名度持續(xù)下去，只是一個長期的課題與挑戰(zhàn)。動感地帶作為一個產(chǎn)品和服務(wù)的組合，用戶需要一個學(xué)習(xí)的過程，了解業(yè)務(wù)需要進行大規(guī)模的普及宣

傳。對于年輕人來講，個性張揚是他們的特點。動感地帶抓住了這一點，但是年輕人的優(yōu)點可能也正是他們的缺點。中國喲東能否長時間提供個性化的東西，能否不停地翻新這種個性化的東西，技術(shù)上能不能支持，這是需要面對的難點之一。此外，個性消費能否持久，對動感地帶而言，如果過分張揚這種個性，可能導(dǎo)致年輕人完全追求新奇，消費變化性過大。