第一篇：格力空調營銷策略論文

格力空調為格力集團所制造的空調產品，主要有柜機和掛機兩種類別，擁有多功能地暖戶式中央空調、1赫茲變頻空調、R290環保冷媒空調等型號產品。下面小編為大家編輯整理了格力空調營銷策略論文，希望對大家有所幫助。

格力空調市場營銷策略探討

珠海格力電器股份有限公司是在中國空調行業的領軍企業，在空調市場有著顯著的競爭優勢和競爭力，這與格力空調的市場營銷策略有著重要的聯系。格力空調正是憑借其市場營銷策略，抓住發展機遇，發揮利好因素的重要作用，促進格力電器逐步發展壯大，保持行業的領先地位。隨著經濟形勢和市場環境不斷的變化，格力電器開始面臨全新的機遇和挑戰，其市場營銷策略也在適時的進行調整和轉變。

一、格力空調市場營銷所面臨的形勢

1.激烈的市場競爭

空調作為生活中重要的電器，其需求量與日俱增，為空調企業的發展創造了良好的契機。眾多家電企業涌入空調市場，帶來了巨大的競爭壓力，對于格力電器同樣也是如此。美的、海爾等電器企業同樣是空調市場極具競爭力的企業，與格力一起構成了中國空調市場的“三巨頭”。根據當前的市場環境和經濟形勢，格力電器市場營銷戰略必須做出適時的調整和創新，以更好的滿足市場需求，在激烈的市場競爭當中贏得優勢。尤其是在經濟全球化的大背景下，推動了空調國際市場的發展，許多國外著名空調品牌進入到國內市場，加劇了空調市場的競爭。在這樣的市場環境下，良好的市場營銷戰略對于電器企業市場經營有著決定性的意義，格力電器需要采取更適合當前市場環境的市場營銷戰略，開拓全新的市場營銷方式，促進空調市場營銷戰略創新，使格力電器能夠在越發激烈的市場競爭當中贏得優勢。

2.營銷渠道的豐富

當前，網絡信息技術的應用對經濟發展產生了重要的影響，并在市場營銷當中充分的予以體現。格力空調市場營銷面臨著全新的機遇，市場營銷的渠道變得更加豐富。充分利用網絡的優勢，拓展市場營銷渠道，市場營銷的效率得以顯著提升。隨著市場營銷模式的轉換，形成了立體化的營銷體系，遵循市場營銷的規律，清楚地了解市場形勢的變化。只有選擇選擇正確的營銷手段，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。對于格力空調的市場營銷策略的制定，同樣需要從這一方面加以考慮。拓展營銷渠道，以更好的滿足客戶的需求，積極面對市場環境的變化，對提升格力電器企業競爭力有著重要的作用。

3.高集中度的空調市場經營

高集中度的空調市場經營是當前空調市場的顯著特征，格力電器企業市場營銷策略也需要圍繞其進行調整和完善，以贏得市場競爭優勢。隨著空調市場集中度的增加，空調產業形成了寡頭競爭的局面。與格力空調強有力的競爭對手主要有海爾和美的兩家電器企業。在規范化的市場體制當中，各企業之間從市場份額競爭逐漸轉化為內部管理競爭，著重體現在企業的經營管理戰略以及市場營銷策略，優化資源配置，贏得市場競爭奠定堅實的基礎。面對經濟形勢和市場環境的不斷變化以及激烈的市場競爭，格力空調的市場營銷戰略在市場競爭具有一定的優勢，同時也面臨著巨大的壓力和挑戰，為了更好地實現格力電器企業市場營銷的戰略目標，適時的改革創新十分必要。

二、格力空調市場營銷戰略的優勢

1.核心技術優勢

格力空調的核心技術優勢是競爭力的重要體現。空調技術的不斷研發和升級，帶動著格力空調的發展進步。格力空調在技術方面占據著絕對的優勢，通過自行研發和升級，制冷技術、自動化技術、機電技術以及家電技術都處于國家領先水平，享有發明專利2000余項。我國大多數空調企業的技術受制于國外技術，發展和提升的空間有限，這就在很大程度上落后于格力空調。正是憑借核心技術優勢，格力電器企業才能保持良好的發展勢頭，格力空調長期處于全國銷量領先的位置。“格力掌握核心技術”不僅是格力電器的廣告語，同樣也是格力空調發展的真實體現。

2.品牌優勢

格力空調連續占據著我國空調行業的銷售量第一的位置，在空調市場中具有顯著的優勢。格力空調正是憑借其市場營銷策略，在競爭激烈的市場環境中發揮優勢，抓住發展機遇，發揮利好因素，創造良好的經濟價值，進而打造良好的品牌形象。品牌代表著企業的形象。每個企業的品牌都具有其自身的特色，品牌效應特色與企業自身經營理念、經營發展戰略有著密切的聯系，并受到經濟形勢和市場環境變化的影響，同樣也代表企業的競爭力。品牌優勢是格力空調市場營銷戰略當中的關鍵性要點。根據格力電器企業發展的需要及其經營管理理念，創造具有企業特色的品牌。品牌效應最顯著的特征就是深入人心，在消費者心中樹立良好的形象。消費者在購買空調時，第一選擇便是格力，則充分說明了格力空調在市場營銷方面具有強大的品牌優勢。一看到“GREE”，消費者便能夠認出是格力的商標，提升格力空調的品牌優勢，對市場營銷有著積極的影響。格力已經超過了曾經暢銷于國內空調市場的日韓品牌，如三星、LG等，格力的規模也在不斷拓展，充分體現出品牌名優勢的重要價值。

三、格力空調市場營銷戰略面臨的壓力和挑戰

首先，技術的開發成本高。格力空調具有強大的核心技術優勢，依托于其強大的科研團隊。在科研建設和技術研發上，格力電器企業投入了大量的資金。空調技術研發投入占據了格力電器企業經營資金投入很大的比重，加上資金依存度大，銷售商模式占用較高資金。上下游企業的應付和預收款會給格力電器企業帶來不小的資金壓力。其次，格力集團作為國有企業，存在著產權不清、體制受限等諸多問題，經營發展有著明顯的局限性。加上房地產市場的變化以及成本上漲，格力空調市場營銷戰略面臨的不小的壓力和挑戰。最后，空調行業激烈的市場競爭，美的、海爾等空調品牌成為巨大的競爭威脅。作為最大的競爭對手，美的空調在市場營銷策略上做出了調整，加強的產品開發和推廣的力度，并在空調市場當中對格力呈現擠壓的狀態。美的空調的市場競爭力并不遜色與格力空調，市場占有率的競爭變得越發激烈。格力空調市場營銷戰略必須做出針對性的調整，積極的應對來自于各方面的壓力和挑戰，以開拓格力空調市場營銷的創新思路。

四、格力空調市場營銷的創新思路

1.精準定位

定位是格力空調市場營銷的關鍵，從某種意義上來說，是為格力空調規劃了全新的市場營銷方向。深入到空調市場當中進行調研，掌握當前空調市場環境，了解人們購買空調的基本需求。對格力空調產品進行總結評估分析，與美的、海爾等競爭對手的空調產品進行對比，進行精準的市場定位。在此基礎上，加強營銷宣傳，以多種營銷手段，充分發揮格力的品牌優勢，將自身的技術優勢傳達給消費者，為廣大消費者提供優質的服務，讓更多的人認識格力品牌，在消費者心中樹立良好的形象。只有贏得消費者的信任，市場營銷活動才能有條不紊的開展，市場營銷的價值也充分體現出來。根據不同的消費群體，根據其特點制定相應的營銷策略，擴大消費人群，以占據更多的市場份額，進而擴大格力空調的競爭優勢。

2.市場營銷方式的轉變

在格力空調市場營銷的過程中，對于空調市場同類型價格、產品質量等問題要進行綜合分析，同時對于房地產市場的變化以及成本上漲等因素也要加以考慮制定正確的營銷策略，不能局限于某一種市場營銷方式，需要進行適應性的轉變。當前，格力空調面臨著巨大的競爭壓力，美的和海爾在市場空間的共同夾擊，TCL、奧克斯等空調品牌的緊追不舍，格力空調在經營管理的過程中，一刻都不能松懈。“優勝劣汰”是現代企業的競爭法則，在競爭激烈的市場環境中，保證企業的競爭力是十分關鍵的。創新市場營銷方式，以消費者為主體，根據消費者的需要設計和執行市場營銷方案。了解了消費者的需要，進行空調產品和技術的開發和創新，以全新的空調市場營銷理念，充分發揮格力空調的技術優勢，以實現格力空調市場營銷的目標，促進格力電器企業的可持續發展。

3.建立完善的空調市場營銷體系

格力空調在市場營銷精確定位以及市場營銷方式轉變的基礎上，應用現代化的營銷手段，基于信息技術，建立完善的空調市場營銷體系，以滿足格力空調市場營銷的需要，積極應對競爭壓力，提升空調市場營銷策略的靈活性。從空調產品功能、質量以及環保等多方面進行考慮，通過網絡營銷、服務營銷以及綠色營銷等多種途徑，推動市場營銷創新，在完善的空調市場營銷體系中，格力空調有著更加良好的發展前景。

五、結語

市場營銷策略是企業經營發展戰略的重要組成部分，是當前經濟形勢和市場環境下的必然需求。格力空調面對巨大的競爭壓力，從市場營銷著手，結合當前經濟形勢和市場環境，明確自身市場營銷上的優勢和劣勢，開拓創新思路，以實現市場營銷戰略創新，使格力空調市場營銷的價值突出體現出來，提升格力空調的競爭優勢。

作者:張爽 單位:中國人民大學

參考文獻：

[1]任宇.格力空調品牌營銷策略分析[J].中國商貿,2013(6).[2]孫春艷,董金鵬,劉奔.格力能走多遠？[J].中外管理,2013(9).

第二篇：格力空調傳奇營銷解析

格力空調傳奇營銷解析

2012年是挑戰能力極限的一年。在空調業同行進行戰略收縮，為不明朗的銷售前景困擾的時候，董明珠在4月11日的中國制冷展上宣布本格力沖刺千億的營收目標。這意味著，格力在2011年營收的基礎上實現20%的增長速度，一年增加1000萬臺空調的銷售量。

不過，這位業界公認的最具營銷創新意識的格力掌舵人，樂于接受這樣的挑戰。在格力的21 年里，董明珠從未停止過挑戰自我。1991 年加入格力成為業務員時，她已經36 歲，擁有化工企業的管理經驗，對營銷卻十分陌生。她依靠勤奮和不斷的學習，一年內成長為明星業務員。1994 年，格力出現“集體跳槽”事件，董明珠臨危受命，出任格力營銷部副部長，她在洞察空調銷售規律和經銷商需求的基礎上，創造性地提出新的渠道合作模式。2001 年，董明珠升任格力總裁，在面對大經銷商、渠道商的利益博弈時，憑借過人的膽識、堅韌的毅力改變了營銷規則，開拓了更廣闊的市場。

與此同時，在她的貢獻和帶領下，格力從一個當初年銷量不到2 萬臺的毫不知名的空調小廠，一躍成為全球最大的專業化空調企業。2011 年，格力電器的營業總收入達到835.95 億元，實現凈利潤52.45 億元，同比增長22.67%。

董明珠帶給格力的不僅是亮麗的業績單，更是堅韌的以營銷為中心的戰略思想，以及這個思想所支撐的自主營銷模式、自主技術創新和國際化發展路徑。當不少同行還擠在價格戰獨木橋上痛苦不堪的時候，董明珠已經帶領格力快步走上提升價值的正途。

回首在格力挑戰自我的生涯，董明珠說：“一個人在一生拼搏當中，應該在乎過程而不是結果。我不斷挑戰自我，在挑戰的過程中不斷領悟、學習、提高，最終超越自我。”董式渠道的強硬

“保持合理的利潤是企業永續經營的前提，1997 年整肅沖亂格力市場價格體系的湖北經銷商，2004 年，格力與國美決裂，自建渠道掌控終端，這些都提升了格力自身對供應鏈的控制能力，格力在獲得合理利潤前提下，實現了與消費者、經銷商的多贏關系，獲得了健康的發展。”以營銷為中心的理念在董明珠的這席話中被充分展露。

2011 年，在家電行業同行整體利潤下降的情況下，格力依然獲得了經營收入和利潤的雙增長。家電行業專家劉步塵分析說，空調企業凈利潤率高低與價格戰有直接關系，不少本土品牌價格低于國際水平。而格力品牌的空調單品價格之所以能定得較高，與其產品絕大部分通過專賣店銷售有直接關系。

為了建立合理的價格體系，董明珠曾與大經銷商、大零售企業進行過驚心動魄的博弈。1997 年，格力湖北的四家經銷大戶，在整個行業空調大戰中，為了搶占地盤、追求利潤，搞競相降價游戲，結果導致格力在湖北的市場價格體系被沖得七零八落。時任格力銷售總經理的董明珠，提出建立區域銷售公司的設想：以格力品牌為旗幟，以利益為紐帶，由企業與渠道商共同出資組建互利雙贏的聯合經營實體。于是，格力自有渠道的雛形——格力湖北銷售公司誕生。此后，這個模式向全國推廣。

銷售公司建立后一年，董明珠又發現了一個大問題，由于區域性的壟斷，導致銷售公司出現暴利，而底下的經銷商既辛苦又賺不到錢。董明珠認為合理的經營思路應該是實現多贏，即上游供應商、下游生產商、終端消費者的利益都能得到保證，任何一方被損害都是不妥的。2003 年8 月，董明珠開始主動對渠道動手術。第一步，格力首次向廣州和深圳分公司注入資金，增持兩個分公司的股份，達到控股目的。第二步，格力直接從總部派駐董事長和銷售主管，總經理也由新股東擔任。其三，重新劃分銷售區域。資本的介入使得格力對經銷商的控制力加強，形成了廠家（決策層）——廠商聯營體（執行層）——渠道體（終端）的三級體制。

這些銷售公司不再是傳統意義上的一級代理，徹底實現向管理型公司的轉變，其主要職責是市場開拓、網絡建設、質量跟蹤和服務指導以及對格力的企業形象宣傳，全國各個區域以及各區域的一、二、三級市場都采用統一價格、統一服務的方式，不搞銷售的層層審批，不搞體系內外的價格雙軌，使全國銷售市場處于同一起跑線上。理順與經銷商的關系后，格力實現了飛躍式的發展，其銷售額從1997 年的42 億元增長到2004 年的138.32 億元。2004 年3 月，格力電器與成都國美在格力空調的銷售上發生爭執，國美擅自降價破壞了格力空調在市場中長期穩定統一的價格體系，董明珠果斷決定停止向國美供貨。當時，國美的對手蘇寧向空調業界拋出了40 億的采購大單，格力的競爭對手紛紛到場，唯獨董明珠缺席。

在一線市場繞開國美、蘇寧，走自建專賣店的道路，是否能成功？格力內部也出現很多質疑的聲音。董明珠堅定地對他們說：“格力自建渠道，除了可以抑制來自渠道的價格打 壓，還可以最大限度地體現顧客價值。國外優秀的品牌都可以有自己的專賣店，為什么我們不能這樣做？”

于是，2004 年，格力在全國各地開始了大規模建專賣店的擴張運動，2004 年底，僅廣州一地格力的空調專賣店就達到50 家，全國達到上千家。格力專賣店渠道模式不僅提升格力品牌形象，而且專店專營的營銷模式有利于整合優勢資源，為消費者提供更為周到和專業的售前、售中和售后服務，從根本上保障了廠家、商家、消費者三方利益。

格力在穩住價格體系外，憑借過硬的產品質量實現了銷售的快速增長。2004 年前三季度銷售額就達到了2003 年的全年銷售額，利潤同比增長了22.74%。而之前中標蘇寧采購大單的空調廠家，發現蘇寧采取價格戰方式吸引消費者，因此，雖然他們品牌的空調銷量在增加，但利潤卻出現了下滑。

2007 年，格力在專賣店的基礎上成立了“4S+1 ”專業店，通過“4S ”的專業服務打造強有力的零售終端。如今，格力在全球已有15000 多家專賣店，獨立于各大連鎖之外，2011 年專賣店系統的銷量占格力空調總銷量的90%。董明珠“布局渠道、驅動市場”的策略結出了豐碩成果。

從市場中悟出“產品是營銷之本”

“產品是營銷之本”，這個概念是董明珠在營銷中悟出的，“我把銷售做到極致，才深刻體會到產品是營銷之本。沒有好的產品，再好的營銷也沒法持久。1996 年格力空調在全國銷量已是第一，但和第二名、第三名的差距沒有拉開，到2010 年之后，格力與第二名的差距

是上百個億，拉開差距的真正原因不是營銷，而是格力的技術，格力的質量，格力對消費者滿意度的追求”。

在董明珠看來，“微笑曲線”的兩端——技術和市場——相輔相成，技術可以創造新的市場，市場可以牽動新的技術。如果做市場不需要的技術創新，則是危險的舉動。“核心技術不能突破是企業發展的天花板。只要技術不斷升級，新的市場空間就會被創造出來。比如在家用空調領域，從過去的單機到現在的一拖多；在商用領域，對恒濕、恒溫新增功能的需求，這都需要廠家不斷更新技術，生產新的產品。”營銷出身的董明珠，一談到研發就眼睛發亮，高新技術在她眼里就是營銷的最好武器。

早在2000 年，格力曾經因為輕視技術細節，在一個工程訂單上栽過跟頭。“我們當時接到訂單時，認為依靠自己的力量可以獨立完成，接單之后才發現客戶要求的一拖四的空調做不出來，萬般無奈之下，董事長朱江洪親自到日本購買成熟產品。工程訂單完成后，格力虧損了28 萬。”董明珠說這次教訓讓包括自己在內的格力高層意識到市場導向的技術創新有多么重要。

“科技創新是中國制造的未來，否則超越日本制造只是一句夢想。”董明珠和朱江洪對此都深有體會。

2001 年，朱江洪到日本希望購買變頻多聯空調技術，但遭到了日本企業的嚴詞拒絕，并表示連散件也不賣給中國。當時，變頻多聯空調技術被認為是國際上最尖端的空調核心技術，自問世以來一直被日本企業掌握和控制。

這次不愉快的經歷，讓這兩個格力最高搭檔下定決心實施自主技術研發，他們僅靠一套從日本帶回來的產品說明書開始了變頻多聯技術的攻關，一年之后，格力研發人員不負眾望，成功研制出具有自主知識產權、成熟的變頻多聯技術。

嘗試到自主創新甜頭的格力，對技術投入不斷加碼。公司正式確立了技術創新型企業的發展戰略。2005 年，格力制造的中國第一臺離心式冷水機組正式下線，離心式冷水機組是目前國際上能效比最高的大型中央空調機組，打破了之前只有美國約克、日本大金等少數幾家企業掌握了其核心技術和生產工藝的壟斷局面。同年11 月，格力首創全球第一臺數碼渦旋超低溫空氣源熱泵多聯機組。同年12 月17 日，格力高效直流變頻離心機組正式下線，在相同工況條件下，可比普通離心式冷水機組節能40% 以上。

“日本用10 年走的路，格力空調用1 年走完。”一家美國權威媒體這樣寫道。

“憑借空調核心科技上的突破，我們在市場營銷中有充分的自信克服任何困難。格力中央空調2012 年銷售收入計劃突破100 億元。”董明珠為記者勾勒格力新的市場版圖，“中央空調市場業績的快速增長，將是格力實現千億營收的有力保障。”

把營銷做到海外去

在海外市場上，董明珠奉行的是“先有市場、后有工廠”的國際化經營戰略，在當地成功奠定格力品牌的影響力后，根據需要在合適的地區建立生產基地。在落地這個戰略時，她把在國內市場的“強硬”帶到了海外—堅持走自主品牌的道路，走品質和技術路線，而不是簡單的價格路線。

1998 年，格力開拓巴西市場。巴西是一個快速發展的國家，空調消費需求增長可觀。進入巴西之初，格力一年大概能銷售兩千到三千臺。逐步摸清了在巴西銷售空調的規律后，格力2001 年在巴西建立的生產基地正式投產，2009 年格力一年在巴西的銷量已經超過50 萬臺。“在巴西，格力空調堅持中高端品牌的定位，價格較高，許多名流如羅納爾多都使用格力空調。”格力副總黃輝介紹說。

2006 年和2008 年，格力先后在巴基斯坦和越南建立工廠，這兩個生產基地實際上全部由當地的經銷商投資建設，格力只是提供技術支持，以格力品牌銷售。在規避投資風險的同時，格力快速抓住了當地市場的拓展機會。

“2008 年金融危機中，考慮到客戶的資金會出現風險，我們主動放棄了一筆250 萬臺的貼牌加工訂單。當年格力出口減少了20 個億，但是我們30 萬臺格力空調進入美國市場，在出口總額下滑的情況下，利潤反而增長了30%。”董明珠指出，金融危機給了格力主動調整業務結構的機會，貼牌業務受到影響，而自主品牌的出口則展露曙光。

格力年報顯示，2011 年，海外銷售收入已經占到格力總銷售額的四分之一，格力自主品牌空調出口超過250 萬臺套，同比增長近50%。在西歐地區，格力空調的市場占有率達到30%。在巴西、俄羅斯等多個國家，“格力”是當地的第二大空調品牌。在意大利，市場占有率更是突破60%。

“一個企業真正實現國際化的支撐點在于品牌國際化，一個品牌走出去的背后必須要有強大的技術支撐，只有技術才能改變品牌形象。” 董明珠這樣剖析國際化的內涵。

2008 年，南非世界杯面向全世界所有空調廠商發起了招標，開利、大金、約克、麥維爾、特靈、日立等全球空調巨頭都前來競標，格力與國際巨頭展開同臺競技。

“我們用實力和誠意打動對方。”格力電器海外銷售公司商用空調銷售部的相關負責人回憶說。

這一年的8 月15 日，組委會第一次向各空調廠商發出咨詢時，格力提交了標書，可是組委會10 月15 日在確認格力標書的同時，要求格力對現有機組進行技術改造，以適應當地惡劣的自然環境，并滿足組委會的兼容協議等多項要求。10 月25 日，當項目負責單位的代表團應邀來到中國珠海時，他們驚呆了：短短10 天內，完成了技術改造的樣機擺在他們面前，格力提交的大量技術參數表明，新樣機已滿足了組委會提出的各項要求。格力的優秀表現，讓組委會感到十分滿意。最終，南非世界杯組委會向格力采購了包括足球城體育場、世界杯官員辦公大樓等7 個世界杯重點基建配套工程超過2 億元人民幣的空調產品。

在中標了足球世界杯工程之后，格力又受到奧運會工程的青睞。2011 年9 月，格力中央空調中標2014 年俄羅斯索契冬奧會配套工程。

2011 年6 月，格力美國銷售公司成立，短短半年時間過去，格力品牌產品已經進入家得寶和沃爾瑪等美國主流大賣場。董明珠表示：“格力美國現在已經拿了一個億美元的訂單。當格力品牌被美國消費者認可時，我們就在這里建工廠，這是我們下一步打算。”摘自CEConine世界經理人

第三篇：案例研究—格力空調營銷策劃案

案例研究 “格力” 空調營銷策劃案

作為中國空調界的領軍品牌，格力空調在“魯派空調”的4艮據地——山東地區的拓展一直呈強勢上升勢頭。通過3年多的精細化營銷運作，市場占有率、品牌美譽度、渠道建設都取得了突飛猛進：自2000年9月成立山東公司以來，從原來不足3億的銷售額迅速拉升到2002年的4．6億、2003年的6．2億。如何繼續鞏固和擴大格力在山東市場的領先優勢、引領空調消費觀念、提升品牌形象是擺在格力山東公司市場部面前的重大課題1

2004年新春伊始，各大空調品牌已經秣馬厲兵，開始準備新一輪的撕殺：產品概念戰、渠道搶奪戰、價格戰、廣告戰，已經箭在弦上，一觸即發!展望2004年，空調行業可謂“風雨欲來風滿樓”!

經過詳細的市場分析，從營銷的推、拉力來看，由于格力獨特的營銷模式使得山東格力具有強大的市場推力(渠道)，但也有多年的陳疾——拉力(營銷推廣)不

足。如何在2004年加強格力的拉力，是除渠道、價格外影響全年經營目標達成的關鍵因素之一。

一、營銷策劃的第一步：市場調研與分析

1．概念滿天飛，空調賣什么?

“空調”釋義：全名謂之“空氣調節器”。顧名思義，其核心功能就是用來調節室內空氣溫度和濕度，也就是能制冷、制熱的家用電器。

隨著科技的進步和消費者需求的變化，近幾年的空調研發趨勢基本是根據其核心功能又添加、開發出一些附加功能——比如靜音技術、換氣功能、多角度送風方式，等等。按道理說，上述的附加功能未對空調的核心功能造成影響，各空調廠家都是在把空調的基本功能(制冷制熱)做扎實的基礎上進行推廣，對于空調的一些附加功能也都能理性對待，知道是非核心功能，不能主次顛倒。在這一階段廣大的消費者也從中受益。可是，由于2003年5月的一場“非典”，讓眾多的空調廠家找到了開發方向——健康空調。于是，一夜之間，空調器改頭換面，不打“質量牌”改打“健康牌”了。一時間，整個市場上健康概念滿天飛，“克靈”、“派離克”、“除菌光”、“殺毒”等技術、功能讓人眼花繚亂，無所適從。

現在的空調市場，你是“健康空調”，他也是“健康空調”，大家都是“健康空調”!市場上大部分的空調品牌都在玩“健康游戲”，但是——消費者買賬嗎?市場對這么多的概念技術認可嗎?

這還真是個問題!

要想知道答案，別無他法，只有用雙腳去市場上尋找了!

——進行市場調研。

2．分析消費者與競爭者

(1)摸準消費者的脈——消費者愿意買的是什么樣的空調?

經過15天的周密調研和分析(有些信息數據是通過全省的情報系統提供)，結果發現：根據全山東省600余份調查問卷的數據反饋，影響消費者決策空調購買的因素基本有5項：質量、服務、價格、品牌和性能。其中，“質量”因素占首位，有85％的被調查者選擇了這一項，居第二位的是“服務”，第三是“價格”，第四和第五分別是“品牌”和“性能”。

由此可見，空調作為耐用品仍然是家庭里的大件，在購買過程中仍屬于謹慎購買類型。影響其購買決策的關鍵因素首推“質量”因素。在山東地區消費者花錢買的是“品質過硬”十“服務到位”的空調產品。

(2)格力的優勢在哪里?

通過大量走訪和數據分析，調研人員發現格力的最大資源就是——龐大的口碑人群!全省近百萬的用戶基數造就了“格力空調品質好”傳播平臺，好多用戶使用

格力空調的年限超過了10年!經過多年累積，“好空調，格力造”這句廣告語，經過了千家萬戶的“十多年的零距離檢驗”，成了婦孺皆知的“名言”了。

(3)確立目標，精確定位。

通過對競爭對手的研究發現，在山東地區：

●海爾的品牌優勢是“服務”；

●海信的品牌優勢是“變頻”；

●美的的品牌優勢是“實惠”；

●格力的品牌優勢則是“品質”。

市場調研的結果顯示了影響消費者決策的第一要素是“品質”，而格力空調在消費者心目中的價值沉淀恰好就是高品質，那么格力和消費者之間就可以建立一個互動的溝通平臺，只要找到激發品牌推廣的“啟爆點”，就會與格力的目標人群形成強烈的心理共鳴，品牌就會在消費者共鳴的過程中得以滲透、保留，從而占據消費者的心智。

二、營銷策劃的第二步：營銷方案設計

調研讓企劃人員了解了市場，那格力空調營銷的“啟爆點”在哪里?

1．確立推廣方案的“啟爆點”

經過查數據、翻資料、開頭腦風暴會，企劃人員發現社會上出現了一些“有意

思”的現象，比如保健品行業里出現的“拿著食品當藥賣”、彩電行業里出現的“數字電視與信號源的不匹配問題”，以及空調市場上的“概念滿天飛”現象等，讓廣大的消費者不知所措，無所適從，甚至出現了愚弄、損害消費者利益的嚴重事件。在消費者心中，眾廠家和商家的產品品質和信譽遭到了質疑，出現了信任危機。在這種情況下，如何讓格力空調從中脫穎而出并且獲得廣大消費者的認可?請人證!．

通過“人證”的現身說法能起到其他推廣形式無法做到的功效。保健品行業用此手法的比較多，但是在家電行業還是前所未有的。俗話說得好“耳聽為虛，眼見為實”，這是中國老百姓至今也奉為至理的一句古訓。

由于缺乏國家標準的規范，2004年空調市場并未因眾多空調廠家追隨“健康空調”的熱炒呈現出生機勃發的良性趨勢，反而陷入了更為混亂和無序的競爭之中。格力空調的董事長朱江洪先生有句擲地有聲的話——“不拿消費者當試驗品!”，從這句話中可以看出格力對待產品研發的理性思考和對消費者負責任的態度。“王婆賣瓜”式的推廣叫賣已經不適應今天的空調市場了，成熟的空調市場需要有真正打動消費者心弦的創新推廣方式出現。而“人證”是看得見、聽得著，是真實存在的用戶，他們的使用體驗對其他“準用戶”來說是極具參考價值的，甚至他們的一

句話都有可能改變“準用戶”的購買決策!(從這種意義上講，他們就是一群推銷力強大的超級導購員!)

經過多方論證和交流，格力公司通過了這個推廣思路。經過策略性的推敲和包裝，“格力品質見證大使”精彩出場!

而整個推廣方案的總主題則敲定為——返璞f刁真，品質是本!其目的是差異化營銷，最大限度的凸顯格力在消費者心智中的品牌優勢——格力是高品質的代表!格力公司還提煉出了格力的產品觀：

格力認為——

品質是一切產品的生命基石!

品質是產品存在的根本理由!

品質是對消費者最好的利益回報!

追求高品質——是永不過時的時尚1

2．活動框架設計

整個推廣活動框架分成3大環節。

第一環節：尋找格力“品質見證大使”，闡明活動立意，借事造勢，進行前期預熱；

第二環節：舉辦評選“見證大使”活動的頒獎典禮，挑選出8名使用格力空調

10年以上的“品質見證大師”予以獎勵。然后借題發揮，邀請新聞媒體予以報道，達到廣泛傳播本次活動訊息的目的，擴大影響；

第三環節：邀請“品質見證大使”飛赴珠海格力總部，深入格力生產一線，參觀格力制造空調的每一個工藝環節，讓他們親眼目睹格力強大的研發技術和嚴謹的工藝流程。通過媒介組合和傳播策略，用“品質見證大師”的嘴把十多年來的親身使用體驗(即我們想要傳播的品牌核心訴求——高品質)向格力的目標人群進行強力傳播，達到影響其購買決策、促進銷售的目的；

第四環節是根據“整合傳播原則”結合本次大力度的品牌推廣活動，把“格力

——高品質的代表!”的品牌訴求貫穿在所有的營銷環節中，包括平面廣告、電視廣告、終端促銷和終端陳歹：j，達到在山東地區內一種形象、一個聲音、一種動作的目白勺。

在每個環節，都有奇思妙想被揉合其中。比如：舉辦“格力品質見證展”，把

使用了十多年的老空調搬到現場展示，把“品質見證大使”請到現場進行現場說法；拍攝《品質見證錄像》，放到賣場進行演播；提煉“品質見證大師”在使用過程中發生的小插曲，編成一個個的小故事，進行傳播；制作終端促銷手冊，讓“品質見證大使”為準用戶提供“購買參考”??

3．推廣方案

1)推廣目的(1)以尋找“品質見證大使”為引子，帶出活動，通過用戶現身說法，強力訴求格力品牌的核心價值——高品質，擴大品牌優勢；

(2)通過一系歹，j的推廣傳播活動，提升品牌曝光頻次，清晰品牌核心價值，擴大品牌影響力。

2)推廣內容

(1)推廣主題：見證品質

返璞歸真，品質是本。

(2)推廣時間

第一階段：2月18日——3月12日

第二階段：3月13日——4月15日

第三階段：4月19日——4月23日

第四階段：5月1日——5月30日

(3)推廣方案

A推廣步驟

●前期尋找“見證大使”造勢預熱階段(2月183月12日)

第一，尋找推廣的啟爆點，確定活動的內在意義(詳見《活動立意》)；

第二，制定廣告計劃，進行前期的預熱、造勢，面向全省征尋格力老用戶；第三，甄選“用戶領袖”，確定“見證大使”名單，公布獲獎結果。

●前期活動信息傳播階段(3月13日—3月15日)

“3．15”前期組織舉辦“見證大使”頒獎典禮，企業、產品(新品與舊機)消費者、行業人士與媒體互動溝通，利用大眾媒體把本次活動信息廣泛傳播，造大聲勢。

●中期深入見證階段(4月19日——4月23日)

4月19日組織“見證大使”飛赴珠海進行“浪漫之城3日游”，同時參觀

格力電器四期工程及空調生產線、篩選廠、國家實驗室、產品展示廳等，讓“見證大使”近距離了解格力。

●后期整合傳播階段(5月1日——5月30日)

以“見證大使”為載體，以媒體為傳播平臺，以格力的品牌形象、企業文化、技術、歷史、服務理念為訴求點，以差異化營銷策略打造格力的“高品質”專家形象，通過媒體傳播影響消費者購買傾向，獲取競爭優勢。，●后期活動延伸階段

考慮品牌推廣對市場銷售的實際推動，結合本次通過拍攝《見證格力》的專題錄像片，整理、提煉本次推廣活動的精華和閃光點，在全省各大賣場進行循環

播放。

組織舉辦“格力產品歷史展”，通過把仍在正常工作的10年前的老空調+5年前的老空調+2003年的主流機型+2004年新品+未來的“概念機”，突出格力高品質、強大的技術研發能力，塑造一個高科技感的空調專家形象。

B．推廣策略

①推廣總則

按照“整合傳播的原則”，多視角、多手段挖掘推廣的訴求點，把格力的地位、技術、產品、理念、文化等顆顆亮點以“高品質”為主線，串成華貴、精美的項鏈，通過電視、報紙、軟文廣告、終端海報、宣傳單頁、賣場條幅、巨幅等方式向目標人群傳播，達成“格力空調——高品質”的核心訴求。

②操作關鍵點

●找準“見證大使”——他們是“用戶領袖”，是品質見證人(高質量)、時間見證人(可靠性)、服務體驗見證人(使用過程和服務體驗)、用戶象征(誰

在使用)；他們對其背后所代表的消費群體具有強大的輻射作用；

●摸準消費者心理——確定目標消費群體的心理及生活特征和狀態；

●把握好消費者的購買心理；

●挖掘廣告訴求點——圍繞“品質見證大使”如何做文章?

●可以引申出什么話題?什么炒作點?如何表達它?消費者的興趣點在哪

里?關注程度有多高?日常生活中的不滿是什么?現階段行業的走勢、產品的情況、競爭對手的策略，等等；

●選好用戶刺激點——抽獎（一、二、三等獎)、免費換新機(以舊換新)、“珠海3日游”、服務金卡等。

C．廣告傳播計劃

①廣告主題：返璞f刁真，品質是本。

②電視TVC(二維)創意、制作文案：(略)

③報紙、海報平面廣告創意、文案：(略)

④軟丈標題設計及內容撰寫：(略)

⑤媒體組合：(略)

D．消費者驅動

①獎項設置

●見證一等獎：即“見證大使”，8名。

獎勵：同機型新空調一臺+“珠海3日游”+快速反應服務金十一張+《行棋無悔》光盤一套；(總價值約5000元)

●見證二等獎：15名；

獎勵：格力小金豆(23單冷)一臺+快速反應服務金卡一張+《行棋無悔》光盤一套；(總價值約1400元)

．

．·●見證三等獎：100名；

獎勵：高級亞麻涼席一床+快速反應服務金卡一張+《行棋無悔》光盤一套；(總價值約500元)

●感謝獎500名；

獎勵：《行棋無悔》光盤一套；(價值80元)

(詳見附件2《“3●15”新聞發布會實施方案》)

②“珠海3日游”實施方案(略)

E，甄選意見領袖

①“見證大使”：專家型、學者型、主婦型、明星型等

’②省消協官員(略)

③行業專家——山東省制冷協會領導(略)

④經銷商代表(略)

⑤省公證部門

⑥新聞媒體：《山東衛視》或《齊魯電視臺》、《山東有線生活臺》、《濟南電視臺》、《齊魯晚報》、《生活日報》、《山東商報》、《濟南時報》、《經濟

導報》等

F‘后期延續

①格力品質見證巡展

②《見證格力》電視專題片拍攝與傳播

③戶外廣告

④費用預算(略)

三、效果——考驗企劃案成敗的試金：i5

●效果1：熱線電話打爆了

-“喂，你好!格力空調嗎?我的空調是1994年購買的，機器目前正常使用中，發票也有，我想參加你們的‘品質見證大使活動’。”

“你好，我是格力老用戶，我家的空調是1995年買的，??”

“我的空調是1994年4月份買的，??”

格力空調面向全省征集老用戶，報名人數遠遠超過公司的預期值，兩部報名電話從早到晚幾乎被打爆，以致于一些老用戶一打進電話就先埋怨報名電話怎么和電視臺熱線似的，老打不進來!工作人員只好抱歉地解釋人太多了!

●效果2：格力空調賣瘋了

每年的“五一”歷來是空調市場的淡、旺季分水嶺，各個空調廠家均鉚足了勁爭奪“五一”黃金周帶來的巨大蛋糕。“五一”長假第一天，濟南三聯家電商場(西門店)空調區內，已是人山人海。格力的專柜周圍擠滿了前來購買的消費者，公司提

前安排的9名導購員忙得熱火朝天、不亦樂乎，臉上全是汗珠。不遠處，幾十位消費者排著隊等在d欠款臺前，好像格力空調不要錢似的。

據全省市場的銷售統計反饋——5。1N5．7七天時間，全省銷量達到13000臺(套)，銷售額達3500多萬元，單日最好銷量突破3000臺(套)，比去年同期增長了25％，創歷年來最好成績!

截至5月30日，整個5月份成功突破22000臺(套)，圓滿完成了既定戰略計劃，打響了旺季攻堅第一炮!

第四篇：酒店營銷六策

酒店營銷六策

阮文華《中國旅游報》2007.04.0

4酒店不同于一般營銷的主要區別在于其行業的獨特性，在制定營銷策略時，應當立足于酒店的實際，結合酒店的現狀，考慮酒店的未來發展計劃，采取靈活有效的營銷策略。第一、酒店營銷不僅僅是營銷部門的事，需要酒店的各個部門的通力配合，更需要酒店決策層的研究、分析和論證，才能使酒店制定的營銷戰略科學合理。將營銷策略的制定放在營銷部門，將難以提升酒店營銷的質量和層次，更難以通過培育和鍛煉酒店員工的營銷意識。第二、酒店營銷應形成良好的運行機制，通過市場部門的調研，分析客戶需求和偏好，從而推動酒店的產品創新和服務創新。從這個層面上講，酒店的營銷首先是一種“以銷定產”的營銷，而不是不考慮市場情況、地域環境和投資者偏好，盲目推出不能適應客戶需求的產品和服務。第三、酒店營銷應是一種包含制度、機制、策略、定價、服務等在內的一系列的營銷體系，更是涵蓋采購部、制作部、倉儲部、財務部等在內的眾多部門和人員的系統化分工。通過建立有序的酒店營銷機制，以提高酒店營銷水平。第四、酒店營銷是一種持續性的長期營銷，并將其作為酒店可持續發展的重要路徑來看待，而不能僅局限在階段性營銷和任務營銷的層面，而不能很好的使之系統化、規范化、標準化、常態化。因此，從這個層面上來講，酒店的營銷不能有短視的觀念和意識，而應當從酒店未來的成長性上理性制定營銷策略，開展營銷活動，促進酒店營銷業績的提升。第五、在酒店的營銷策略制定過程中，還應當兼顧穩定性和靈活性相結合的原則，從而使其制定的酒店營銷策略在日常的執行過程中，不斷根據市場發展和酒店的經營實際進行調整，能夠有效地為酒店的業績提升服務。第六、酒店營銷策略的制定應注重其健康性。不合適的營銷策略，會使酒店陷入一定的營銷困境。同時從一定程度上影響到酒店經營秩序。諸如不切實際的酒店產品開發和設計，超出自身服務能力的經營服務項目等，都有可能直接影響到酒店的健康發展

第五篇：教育學院文策部總結

歌唱大賽初賽的總結

教育學院10月份在蘇東霖廳舉行第一屆歌唱大賽初賽，決賽是放到迎新晚會上舉行的。經過這次的歌唱大賽初賽，讓我看到了活動策劃安排上存在許多的漏洞，自己很有必要改變一下自己的工作方式，要更進一步提高自己的工作能力。分析歌唱初賽的情況，存在著以下不足：

因為是換屆后的第一次活動，經驗不足，所以存在不少做得不夠的地方：

如：在宣傳力度不高；計劃有點不合理、不完善；因為事前沒有做布場的規劃，以致布場混亂；主持培訓不夠；任務分配不合理等方面都做得不是很到位。

雖然有很多不足之處，但這次的活動卻給我們文策部搞好迎新晚會積累了經驗。

教育學院2008年迎新晚會總結

教育學院2008年迎新晚會在12月1號順利完成演出，比較滿意地落下帷幕。從舞臺設計、節目質量、音響效果來看，這也算是一場成功的晚會。

在迎新晚會額籌備過程中，我們文策部也變得越來越團結，變得更有組織性，每一位成員的工作能力都得到體現也得到提升。雖然我們因為忙碌而沒有時間像其他部門那樣進行部門之間的聯義活動，但我感覺我們文策部已在工作過程中與各個部門都搞過聯義，因為在忙碌中，我們與每個部門都有工作上的合作，這都是我們了解其他部門的性質與工作任務，與其他部門溝通交流的機會。

從迎新晚會的策劃到匯演結束的過程中，我覺得我們做得好的地方主要有：

1、在晚會之前做好預防準備。無論糟糕事情是否會真的發生，但都要做足預防措施。

2、做好宣傳工作。我們不僅安排干事到各班宣傳，通知宣傳部幫忙出海報，并利用Q群相

互轉發通知。

3、發揮其他部門的作用。根據各部門的工作任務來安排工作，分擔文策部的工作壓力。

4、嚴格抓好好節目質量上的要求。對節目進行多次彩排，保證節目質量，盡量讓晚會能進

行的更加緊湊。

5、與主席團保持密切聯系。文娛活動是比較多變的，有什么改動都要與主席團大聲招呼，這也是對主席團的尊重。

我們也存在著做得不足的地方：

1、交代給別的部門的工作跟蹤不夠緊。對于交代給其他人的工作，應該具體詳細，交代好

要注意的問題，隨時提醒他們，并隨時了解事情的完成情況。

2、工作安排不合理。對每項工作，每個細節，應具體安排帶哪些人與哪些部門身上，不可

籠統，要根據實際情況與可能發生情況來安排。

3、有些決策比較孤立，沒有征求其他部門和主席團的意見就獨自執行。