第一篇：銀行營銷策略研究

銀行營銷策略研究

隨著銀行存貸利差逐漸縮小,銀行業必須尋找新的利潤增長點,前景廣闊的零售業務無疑是商業銀行的首選。而且,龐大并在持續增長的個人金融資產,為我國金融發展零售業務提供了雄厚的物質基礎,構成了潛在的、持久而旺盛的業務需求。近年來，零售業務已成為世界各大銀行的一項主要業務，該業務以其批量大、風險低、業務范圍廣、經營收益穩定等優勢在商業銀行業務發展中占據著重要位置，并已經成為世界各大商業銀行業務領域的重要組成部分與利潤增長點。論文在此背景下選擇中國股份制商業銀行的典型——中信銀行的零售業務發展情況作為研究背景，通過從各種文獻獲得的大量資料作為研究基礎并結合筆者的實際工作，對中信銀行的市場營銷戰略進行探索。

本文以商業銀行零售業務市場營銷戰略及策略的制定與實施為研究主題，在陳述了市場營銷的相關定義、特點和基本內容，敘述了我國零售業務發展的理論背景和現狀，指出其存在的問題、制約因素，從內部和外部兩個方面系統分析了商業銀行零售業務市場營銷的驅動因素，并通過比較分析國內外商業發展狀況，論述我國商業銀行應該如何確定零售業務發展戰略，從而制定零售業務的營銷策略，從而總結出了可供我國商業銀行市場發展借鑒的經驗。

論文通過對中信銀行在零售業務上的發展、現狀、定位等研究和分析的基礎上，指出了零售業務對商業銀行提高收益、降低風險，增強競爭力等方面所具有的重大戰略價值，由此認清了國內商業銀行發展零售業務的優勢和劣勢，確立了發展零售業務的基本營銷原則和戰略目標。從真正實現以客戶為中心的經營策略；產品差異化策略；價格差異化策略；選擇有效地分銷渠道等四個方面提出了國內商業銀行零售業務市場營銷的相關策略，并提出通過樹立正確的經營觀念，對零售業務準確定位和統一規劃和管理；轉換經營機制，積極研究定價技術；完善零售業務考核體系，建立健全科學的考核機制；完善人才培訓機制，加快專業人才培養步伐，加大零售業務的創新，為零售業務發展奠定基礎；同時，加強零售業務管理，提高零售業務收入的同時做好零售業務風險防范工作。論文意在促進我國商業銀行零售業務的發展，拓展我國商業銀行零售業務的營銷渠道，提高我國商業銀行零售業務的市場競爭力。

全文共分為六個部分：第一部分主要介紹國內外商業銀行零售業務的市場營銷現狀。第二部分介紹了市場營銷理論的定義、特點及發展前景。第三部分從中信銀行外部環境分析，介紹了中信銀的經營環境。第四部分從中信銀行的現狀入手，闡述了中信銀行的核心競爭力及劣勢。第五部分結合中信銀行零售業務發展的案例，分析了中信銀行零售業務的目標市場及潛在市場。第六部分總結出中信銀行零售業務市場的營銷策略。

我國零售業務還處于初級階段，研究零售業務的營銷策略，有助于指導實際工作，并盡快占領這一新興市場。零售業務也是擴大內需、刺激消費、培植消費熱點的需要，目前居民儲蓄存款增長己經出現了過度增長的擔憂，研究零售業務，有助于發揮金融機構動員儲蓄轉向投資的中介功能，實現投資渠道多元化，促進金融體系資源優化和社會資金的運用效率。

本文的主要創新點在于：通過對零售業務的營銷戰略和策略的研究，提出零售業務營銷的新方法、新建議，為我國銀行金融工具和金融體制創新提供了思路。

關鍵詞：商業銀行零售業務營銷戰略

第二篇：劇院營銷策略研究

劇院營銷策略研究

【摘要】 劇院應該是中國文化產業的重要組成部分之一，同時也是組織各種藝術表演的主要演出場所。我國劇院所要演出的劇目在安排演出時上要做到新編歷史戲、現代戲還有優秀傳統劇目兼收并蓄的方針。對于一些有積極意義的富于地方特色的節目，劇院也要根據觀眾和票房需求，安排出演。如何更好地承擔自身使命與職責，在向社會、觀眾提供優質、高檔的文化精神產品的同時，實現劇院自身價值和運營目標，是一項重要的問題。隨著我國經濟發展水平的三十多年來的持續提高，以及人民群眾文化素質的不斷提升，人們的精神文化需求也日漸增長。北京作為偉大中國的首都，也是中國文化之都，其經濟發展水平、人均GDP水平早已步入中等發達國家行列，其文化市場遠遠超出全國平均水平，其劇院演出模式也逐漸完備，對北京劇院營銷策略的研究對于破解這一問題具有重要意義。本文將根據唐·舒爾磁的4R營銷理論，以及品牌管理，圍繞如何提升觀眾的忠誠度，打造品牌效應，以TVCC為研究范例，以利于北京劇院行業的良性發展。【關鍵詞】劇院

TVCC 4R 營銷

策略

一、序言

1.1選題意義

21世紀初，美國整合營銷傳播理論之父磁在4C 營 銷理論的基礎上提出的新營銷理論——4R營銷理論(The Marketing Theory of 4Rs)，4R即：Relevance(關聯)、Reaction(反應)、Relationship(關系)和Reward(回報)組成，它認為，隨著市場的發展，產品提供者需要從更高層次上以更有效的方式在企業與顧客之間建立起更為穩固的主動性關系。所謂的4R理論其實是把關系營銷當作核心，著重建立消費者對商家或生產者的忠誠。它集中闡述了四個全新的營銷組合要素：第一，跟消費者建立關聯（Relativity）。在全面發展的市場經濟環境中，消費者具有較為明顯的動態性。要提高消費者的忠誠度，贏得長期而穩定的市場，一個重要的營銷策略是通過有效的方式在業務、需求等方面與消費者建立關聯，形成一種相互需要的關系，令消費者跟企業聯系在一起；強化市場反應（Reaction）。市場形勢瞬息萬變，消費者的需求也就越發多樣，要盡量滿足消費者的需求，建立起關聯關系，企業就必須建立快速反應機制，提高反應速度和回應效力；關系（Relation）營銷具有的重要性。現代市場營銷的一個重要思想和發展趨勢是從交易營銷轉向關系營銷，從單一銷售轉向建立友好合作關系；回報（Retribution）是一切營銷活動的出發點和落腳點。營銷其本身存在的意義于其能為企業帶來回報和利潤的能力。而企業最重要的任務就是滿足客戶需求，為客戶創造使用價值。因此，營銷活動的目標必須注重其在經濟關系中能否取得回報。

SWOT分析法。SWOT分析法就是態勢分析法，它是由美國的舊金山大學管理學教授韋力客在上世紀80年代初提出，主要包括分析企業的優勢（strengths）、劣勢(weaknesses)、機會(Opportunities)和威脅(Threats)，經常被用于企業戰略制定、競爭對手分析等場合。優劣勢分析主要是著眼于企業自身的實力及其與競爭對手的比較，內部分析的目的旨在找出組織的優勢和劣勢。對機會跟威脅分析則往往把注意力放在外部環境的變化中還有對企業的可能產生的影響上，對外部進行分析的目的是識別企業外部環境中那些影響其戰略目標的戰略機會和威脅。因此，確切的說SWOT分析實際上就是把對企業外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析組織的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。通過對企業的額SWOT分析，可以幫助企業把有限的資源聚集在自己的強項和機會更明顯的地方，并且找出能夠將資源與能力環境進行最契合的戰略加以創建。

1.2研究背景

全國商業演出呈現下滑趨勢。根據道略文化產業研究中心在2014年5月發布的《2013年中國商業演出市場票房報告》的數據顯示，”2013年我國商業演出市場總票房收入共計88億元，相比2012年下降5.7%；我國商業演出市場演出場次總計13.8萬場，較上年增長6%；全國商業演出觀眾人數7346萬人次，同比下降7.3%。總體來看，2013年的商業演出市場是我國首次呈現下降局面，但從個劇種的表現來看，又各有不同：國內話劇增長強勁，票房首次突破7億元，同比增長6.5%，演出場次同比增長12%；觀眾增長15.7%。音樂劇票房收入達2.34億元，體量較小，但增速達21.7%，演出場次同比增長53.2%，票房同比增長14.5%。觀眾人數首次突破百萬人次，同比增長40.4%，兒童劇演出7576場，同比增長11.6%。下滑明顯的是演唱會，2013年全國共有演唱會票房27億元，下降近4億元。”

北京市商業演出整體態勢向好。《2013年中國商業演出市場票房報告》的數據顯示，各劇種商業演出票房收入中，僅有演唱會一項下滑，同比下降11.7%，票房收入4.3億；其余劇種均穩步提升，話劇票房收入達1.2億，占全國市場的16%，規模穩居全國首位；音樂劇票房收入5716萬元，同比上升一倍多；兒童劇演出收入達1.29億，占全國49%。作為中國政治、文化中心，北京商業演出市場遠遠好于全國平均水平，僅有上海能與之比肩。京滬以18%的劇場承接57%的演出，穩居演出市場主導地位。

商業演出發展趨勢。經過多年的發展，中國商演已經積聚了相當力量，不僅場館眾多，而且演出場次量大。此次出現下滑，業內普遍認為與中央八項規定出臺，機關事業單位三公經費收緊有關。這次下降也在一定程度上擠干了我國商業演出市場的政策水分。因此，可以預見，中國商業演出未來走勢將更多依靠市場力量扭轉，隨著80、90人員逐漸走向社會年輕觀眾將成為消費主力，格調高雅、藝術性強的話劇、音樂劇、音樂節等領域逆勢上揚，未來市場規模將持續擴大。

1.2.1TVCC建設背景

中國中央電視臺堪稱中國傳媒行業的巨無霸，進入互聯網時代以來，面對全球經濟一體化、消費需求多元化，以及科學技術迅猛發展的特點，社會、普通大眾對文化生活和文化產品的需求水平不斷提升。中國加入世貿WTO之后，來自國際傳媒行業的競爭日趨激烈，中國中央電視臺面臨著巨大的挑戰。為提升央視傳媒形象，更好擔負起新技術、高質量、高水平的宣傳報道及市場化產品的社會進步賦予給它新的使命，央視于2004年開始建設全新的大樓，并于2014年完成竣工。新的大樓即TVCC（電視文化中心），它以是開放的、壯觀的形象矗立于北京，成為北京CBD的地標。TVCC的主要功能是接待訪客，同時對公眾開放。在首層．人們可穿過大堂直達1 500座的劇場、大型宴會廳、數碼影院，錄音棚、展覽設施。大樓內部包含為2008奧運會特別設立的國際演播中心，同時設有五星級酒店，客人從大樓東側專屬停靠站進入便可直達位于五層的登記處及餐廳、休息室和會議廳。央視電視文化中心（以下簡稱TVCC）是中央電視臺新樓主樓的文化配套設施，是央視媒體經營業務的重要組成部分，是完全市場化經營的實體。TVCC做為中央電視臺嶄新的經營平臺，將充分利用央視媒體資源，品牌資源及央視主體業務開展經營活動。TVCC集酒店、大劇院、旅游商品、演播室等于一體的綜合媒體服務機構，采用完全市場化的經營模式對社會開放。TVCC是連接央視與社會的橋梁，是實現央視成為世界一流媒體國際化、產業化發展戰略的重要實施平臺；是消除觀眾心目中神秘感、增加親切感的重要手段；是央視塑造社會公信力、傳播央視精神的重要窗口。

TVCC建成后，便成為北京市中心一流的大劇院，必將為繁榮北京文化市場做出巨大貢獻。

1.2.2文化的傳承與矛盾沖突 如何使文化傳承與新媒體完美結合，一直是文化演出市場關注的重要話題。秉持“傳承文明，開拓創新”宗旨的央視，近幾年，央視依靠其強大的技術優勢和品牌優勢，進行著傳統文化的傳承與創新，當然，這種傳承依靠的主要是電視這一傳統媒體，比如中央電視臺推出的大型飲食紀實節目《舌尖上的中國》，主創人員將富于中國傳統文化的的飲食作為反映中國深厚美學特征的載體，使用現代傳播理念和攝影技術，給眾多的視頻設計作品賦予了深刻的民族印記。每年一度的央視春晚，更是傳承傳統文化理念與新媒體新技術相結合的典范，至今為止，在中國沒有哪一個舞臺、劇院能將二者完美結合，使文化傳播變得如此生動，如此令百姓喜聞樂見。在中央電視臺春晚舞臺上，近2000名觀眾齊聚演播大廳，整個大廳使用傳統的具有濃郁喜慶色彩的中國紅的主色調，演出內容除了年輕觀眾偏愛的歌舞演唱類劇目外，每年都少不了傳統戲曲環節，尤其京劇，占了相當分量。體現著中國傳統戲曲藝術的的最高水準，也起到了良好的推介作用。而央視在春晚直播方面則體現了較為先進的技術水準：全球同步直播，先進的舞臺效果。使傳統文化搭乘先進技術的快船走進千家萬戶，走向世界。縱觀央視利用新媒體對傳承傳統文化，其作用主要體現在兩個方面，即：一是使用媒體資源對傳統文化的開發，用現代技術手段根據文化產品制作的規律賦予文化新的活力，讓消費者和受眾喜聞樂見；二是密切人與文化互動關系的設計，讓受眾參與其中，身臨其境，更好地感受領略、解讀判斷，充分發揮傳統文化的欣賞價值。在媒體資源的外顯設計方面，應更加考量媒體資源體現傳統文化底蘊。資源外顯要在外顯符號結構上表達傳統文化的深厚內涵，展現傳統文化的特質；視屏界面的色彩、形態等要素的選擇與整合應由民族藝術的特點，形成飽含中華民族意味的視覺形式。視覺文化以其直觀、簡潔的特點，正逐步挑戰傳統的語言文化符號傳播系統，這也是劇院商業演出所憑借的傳播形式，要使視覺文化更多的與新技術、新梅體結合，打造觀眾所喜聞樂見的視聽盛宴，方能更好地傳播傳統文化。

1.4愿景與使命

北京市的文化市場是一個比較成熟、開放的市場。多年的發展，已經培育了一批高水準的演藝團隊，廣大群眾對話劇、京劇、古典音樂劇等優秀項目具有較大熱情，擁有較好商業演出氣氛。而TVCC依托CCTV強大的品牌優勢和無可匹敵的技術傳播優勢，在首都的商業演出市場中已占盡天時、地利、人和，TVCC更應該將這種技術優勢和品牌優勢轉化為競爭優勢、營銷優勢，為北京乃至全國全世界的消費者提供高水準、高檔次的文化產品，進一步滿足北京各界對高雅藝術的追求。使TVCC真正成為央視與大眾的橋梁，滿足觀眾對先進文化尤其是高雅藝術的需求，獲得更高的精神享受。

二、行業發展外部環境分析：

2.1行業概況

2.1.1美國百老匯演出市場分析借鑒

“百老匯”是英語broadway的音譯，翻譯成漢語就是“寬闊的大道、大街”的意思。從谷歌地圖上看，百老匯大街縱貫曼哈頓南北，沿路有許多著名的建筑、文化景點。在美國乃至全球，人們提起百老匯，已經很少有人把它僅僅作為一條街，甚至很少有人知道它原來就是一條街，更多人是把它當作一個代名詞，一種象征，即：美國戲劇舞臺藝術的中心。我在此文章中提到的百老匯演出市場主要意指百老匯整個產業，它的成功經驗將對TVCC產業化發展提供借鑒。

美國百老匯作為全球商業戲劇演出的中心，有數據顯示，在2012-2013年百老匯劇院演出1624周，觀眾1324萬，上演新劇42部，創造了11.4億美元的票房。目前，在戲劇產業上，僅有英國倫敦西區劇院區能與之相較一二，其他國家或地區還遠足以撼動其霸主地位。然而，誰能想到，享譽全球的百老匯歌劇院的曾經是“大都會演唱廳”，該演唱廳后來因為經營不善，先后改為賭場、溜冰場等，直到1887年才改建成百老匯大劇院，此后，各類戲劇院在此地云集，百老匯大街也逐漸成為美國戲劇藝術創作演出中心。世界經濟危機爆發后，美國深陷其中，工廠倒閉，工人失業，此時的百老匯推出大量諷刺現實，的音樂劇，迅速獲得民眾的青睞，也積聚了一批忠誠的觀眾。時代的創傷、人民的悲痛以及對未來的夢想，使百老匯音樂劇在這個嚴酷的經濟危機中，迎來了自己蓬勃發展的春天。二戰中，美國歷史上第一部劇情音樂劇——《俄克拉荷馬》誕生，深情呼喚著美國精神的復蘇，這也迎來了百老匯音樂劇的第一個黃金歲月，直到70年代，藝術家們把新的藝術理念和創造形式融入到音樂劇的創作中，自此開啟了百老匯劇院的第二個全盛時期。到80年代，由于制作規模和制作成本的不斷擴大，以及電視唱片業的沖擊，百老匯音樂劇使百老匯的劇院血本無歸的境遇。目前，“百老匯劇院的音樂劇主要有兩種：一是重排以前的經典劇目；二是對相同題材以音樂劇的形式進行重新上演。”隨著音樂劇核心競爭力——創新的減弱，百老匯音樂劇的核心觀眾正日益減少，而這又使得音樂劇的創作者失去了繼續創作的動力，彼此陷入惡性循環，百老匯也日漸式微。上世紀末，百老匯在政界和文化界知名人士的大力推動下，不斷深化的市場體制改革，迎合社會需求多元化、國際化，通過一系列營銷手段的努力，百老匯的劇院才慢慢走出困境，每年票房收入逾10億美元，它跌宕起伏的發展歷程，己為現代戲劇產業的提供了難得經典范例。回顧歷史，我們不難發現，百老匯的成功，主要來源于這幾個方面：一是建立標準化管理模式，運用制作人制度和以劇院經營管理為核心：以劇院集團為核心，完成劇目從創作、投資制作、挑選演員并組織培訓到劇目推廣銷售和舞臺演出等一系列的環環環相扣的全過程，實現一次投入多年產出的規模效應；二是企業化運作，雖然經營的文化藝術產品，但其運營模式有其是營銷模式完全是企業化運營，在運營中，百老匯通過多年積累起來的顧客關系，不斷拓展人脈，也即4R營銷理論中的Relevance（關聯），并不斷通過迎合觀眾口味和需求，增強反應(Reaction)能力，強化與顧客關系(Relationship)，不斷提升顧客忠誠度，由此獲得Reward(回報)；三是更加專業化的資源配置。一方面專業分工細致，保證各個環節的專業化程度，另一方面合作式的投資方與制作團隊的合作方式，最大限度的發揮制作團隊的專業能力，對其形成激勵，同時也增強了合作過程中應對危機的靈活性；四是善于運用先進技術，尤其是先進的攝影技術和傳播技術，使戲劇演出不固定在舞臺，而是通過DVVCD等形式走向普通階層，擴大了影響面。

2.1.2國內主要城市演出市場分析

中國的劇院現代化經營要晚于西方國家，甚至晚于印度等新興國家，加之中國的文化體制制約，商業演出的流動性較小，而幅員遼闊、歷史悠久，也使國內的劇院演出呈現條塊分割、壁壘分明的情況。從地域劃分，主要是北京、上海、廣州三大劇院演出市場，其中北京最為繁盛，幾乎占了全國戲劇產業的五分之二。總體來看，隨著我國國民經濟的高速發展，我國各地文化基礎設施建設進入“大躍進”時期，大劇院的建設也愈加多。我國的劇院經營管理模式是在建設規劃時期就已經制定好了一座劇院的整體設計，功能定位、空間布局、技術參數設定，都會與劇院的今后的經營管理方式息息相關。由于劇院經營產品的特殊性，及其在文化產業中的特殊地位，我國較大型的劇院完全由都是有國家、地方政府出資建設的，這也決定了劇院建成后必然成為受到體制影響，即：除少數經濟發達、開放程度較高城市的劇院市場化程度較高外，它們中大部分都成為了公有制的帶有企業性質的事業單位，在管理方式沿用行政管理的模式，在運營上更多帶有公益性色彩，管理方式滯后、營銷觀念薄弱。最終導致劇院、劇場使用率長期低位徘徊。有數據顯示，京滬以占全國17%的劇院數量，實現了占全國59%的商業演出份額。而京滬大型新劇院的代表如國家大劇院、上海大劇院等，往往是形成了較為完備的經營模式和營銷理念，自身成立了獨立的管理、經營部門，市場化程度較高。第二是劇院持有者和專業管理公司合作經營的模式，結成聯盟，如保利院線、中演院線，這種經營管理模式的產生，也是隨著我國劇院、劇場進行體制改革而出現的，這一類的劇院多為原隸屬于政府相關文化部門的劇院組成。劇院擁有者和專業的管理公司按照雙方的出資比例，成立新的有限責任之公司，這個新的公司就會負責劇院未來的經營管理任務。這種模式的優勢在于劇院擁有者和管理公司，可以在各自擅長的方面做工作，共同促進劇院的發展目標，有著優勢互補協調發展的特殊性能。在提高劇院經營收入的同時，還可以保證劇院方的人員合理化配置，解決了管理人員的工作出路并且還可以優化經營管理方式。由北京市文化局與保利文化藝術有限公司合作成立的北京保利紫荊城劇院管理有限公司，負責經營的中山音樂廳項目就是采用了這一模式。第三種是委托經營這種經營的方式是將劇院委托給專業的劇院管理公司，雙方根據具體的委托協議，獲得各自相應的經濟回報。在合作期內，劇院業主將劇院委托給管理公司后就不再參與關于劇院的任何經營活動，只是以整租后的租金為收入來源。而其他的由組織演出項目、租用場地、附屬設施的營業收入等全部歸管理公司所有。這種經營模式是根據目前我國尚不發達的演出市場條件出現的。現存的演出市場的種種不完善、不成熟的情況，多數新近建設的大劇院還一時不能適應市場化運作的方式，和市場大環境激烈的競爭，維持劇院的正常運作會顯現的很艱難，這樣的全權托管方式可以再幾年內穩定市場環境，并提升劇院的知名度。多數情況下這類全托的劇院多數是在政府給予資金補貼的前提下，實施這樣的經營方式的。開啟這種模式先河的是上海東方藝術中心，它通過招投標的方式，在全國尋求劇院管理合作者。

這三大網絡是國內商業演出的標桿，不論是在演出規模上還是在藝術標準上，都在全國范圍內走在前列。在三大網絡之外，依據演出市場份額，又明顯有以云南旅游演出、遼寧二人轉、浙江農村演出和湖南娛樂性演出等獨居特色的劇院經營，但這幾個省份無論在規模、藝術水準都遠不能京滬相抗衡。

2.1.3北京演出市場分析及劇院運營管理模式分析

北京是中國最大、最繁榮的商業演出市場，其以占全國10%左右的劇院、劇場創造了占全國30%以上的演出收入，出演唱業屈居第二以外，其它各項演出指標遠遠領先全國。這一切成績的取得，得益于以下3點因素：一是北京經濟發達，人均可支配收入32000元，達到中等發達國家水平，人們有較強的消費能力；二是北京居民文化素質較高，每1000人中大學生比例在全國無可匹敵，較高的文化素質催生了對文化產品的需求；三是劇院運作較為規范科學，一些大的劇院如：國家大劇院等有自己的運營機構和營銷團隊，經營理念先進，管理水平較高。在此以北京保利劇院管理公司和國家大劇院為例，對其管理模式、發展前景、盈利模式進行分析。

北京保利劇院管理有限公司經營著35家劇院、有觀眾廳 65個，觀眾座位 72225個。經營管理的國有資產已超過 200億元。管理業務已全面靜茹全國 20個省市自治區，成為綜合性集團化劇院管理企業。其組織管理模式屬于垂直型 4級管理架構，總公司下設三個部門，演出運營中心、管理中心、財務中心分管地方的 33個地方分公司，而 33個地方分公司則分管地方劇院和演出場所。從總部下設的三大部門來看，相對簡單，只設演出運營中心對全國的地方公司的演出進行統籌管理，然后由地方分公司對地方劇院的具體演出安排自行決定，這種制度設定，能夠達到簡政放權的目的，專業化分工和因地制宜將能最大化的提高經營效率。其它的兩個部門的功能也類似，基本是對地方賦予了較大的自主經營權限，但總公司對于分公司的財務控制又能起到對于地方分公司在財務使用方面的限制作用。此外，公司的垂直管理模式還有一個優點在于，公司擴張的邊際成本較低，這一成本主要包括管理上的隱形成本，扁平化組織架構的規模擴張很容易引起管理上的超負荷從而導致低效率，但垂直型的管理模式則容易復制，且本身這種組織架構的伸縮性較強，容量較大。采取委托化的經營管理模式，保利的定位是專業化的劇場管理公司，但從其自身來看，在全國范圍內大規模的興建劇場，擴大規模，以占領市場的方案顯然不可行，而在地方，有許多劇場受政府補助，但卻不善管理，經營出現問題。在此背景下，保利與這些劇場的合作就成了水到渠成的事情。地方劇場將整個劇場以整租的形式委托給保利經營，劇場所有者不參與經營，保利完成地方劇場承擔的任務并給予一定的報酬。加之這種模式可以有效促使劇院人才流動和劇目交流，對于像保利這樣資源豐富、規模巨大的公司來說，無疑更有助于盤活資源。

中國國家大劇院高 46.68米。由法國建筑師Paolo.androu主持設計，設計方為法國巴黎機場公司。是當時亞洲最大的劇院綜合體,也是新北京的地標性建筑。它的組織結構呈現出較為明顯的扁平化組織架構的特點。由于國家大劇院承擔著國家藝術教育的重要任務，所以其組織架構的設計并追尋經營效率最大化這一原則，藝術教育交流和藝術研究發展也是其重要的價值目標，因此，國家大劇院并未也難以實現在全國范圍內的行擴張。

國家大劇院因是國家出資建立，采取的是自行管理模式，是經營者和管理者，它的生存和發展既需要演出經營收入，更離不開國家的資金扶持。在盈利實現方式上看，一部分來自于劇場出租業務，即演出團隊的租金；另一部分來自原創劇作演出的盈利。劇作的原創性正是國家法劇院區別于北京其他大劇院的意向關鍵指標。

自身擁有強大的原創無疑使國家大劇院有潛力在未來演藝市場的發展中占據高地。

三、內部資源SWOT分析

3.1 S-央視品牌資源

S即優勢（strengths），TVCC是中國中央電視臺出資建設的，央視所具有的豐富、良好的品牌資源是TVCC最有價值的資源，也是TVCC參與演出市場競爭所擁有的最大的優勢。

3.1.1媒體行業資源

中央電視臺是當今中國大陸最具競爭力的主流媒體，也是中國傳媒行業的巨無霸。據統計，央視目前擁有422個數字付費頻道，覆蓋全國14億觀眾，在171個國家和地區落地，擁有3.14億海外用戶。同時基本具備了全天24小時不間斷、日均多語種150條、視頻素材120條的發稿能力。中央電視臺在全國設有31個國內記者站，并與50多家地方電視臺建立了比較完善的電視直播聯盟體系。2013年央視19個開路頻道總體收視分額達38%，創2000年來新高；全國14億觀眾人均每日收看中央電視臺節目的時間為52分鐘（人均每日收看電視時間為154分鐘）。在新媒體方面，央視也非常重視網絡媒體、移動沒的作用，先后開辦www.tmdps.cn

人類進入互聯網時代以來，網絡的影響已經根深蒂固，網絡營銷在國內企業中的應用正逐步走向深入，但是相比國際優秀企業，國內的應用才剛剛起步。隨著網絡交易、傳播對于傳統經濟的不斷滲透和影響，國內企業，特別是廣大中小企業尤其是劇院等文化演出和傳播企業，如果不能有效地利用低成本高效率的網絡營銷的手段進行營銷,將面臨極大的競爭劣勢。營銷的基本目的是為了增加信息的傳播面，讓更多的人了解產品，與更多的顧客建立聯系，直至獲得消費者的青睞，取得回報。網絡營銷可以輕松的可做到這一點，大部分網絡營銷方法都能使顧客更加快捷地接觸到產品的有關詳細信息。同時，促進銷售并不限于促進網上銷售，事實上，網絡營銷在很多情況下對于促進網下銷售十分有價值。網絡促銷以其巨大的接觸面和極高的信息量，提升了宣傳效率，營銷效率，同時極大的降低了人力成本，而且可以更為輕松的達到促銷效果。這種做法對于中小企業來說可以節省大量人力支出、財力支出。網絡促銷還可以激發宣傳者的創新意識，避免現實促銷宣傳中的千篇一律，人才資源先對雄厚的企業甚至可以根據本企業的文化，以及幫助宣傳的網站的企業文化相結合來達到最佳的促銷效果。

TVCC身后是央視，具有國家大劇院、保利劇院等競爭對手無可比擬的人才優勢和網絡技術優勢，可以通過建立官方網站，加強自身宣傳及營銷，根據網絡宣傳的特點，及時在官網上發布演出信息，讓觀眾及時知曉有關演出情況，引發觀眾興趣，建立與觀眾的關聯，通過查看觀眾的留言，了解觀眾的關注面、興趣點，實時把握觀眾需求動向。并將這種動向迅速在劇院內部包括主創人員層面進行消化。也可以通過頭腦風暴法等方式，提煉劇院產品的設計新理念。逐步改進產品設計以符合大眾消費需求。

5.1.2.2.5 TVCC MOBILE

TVCC MOBILE即TVCC的手機傳播，當前，隨著APP技術的發展，網絡開始應用于手機，智能手機已基本具備了上網功能，我國有近4億的智能手機用戶，這是巨大的基礎市場，是一個數量龐大的受眾面，推動TVCC在手機平臺的傳播，無疑將極大地提升營銷效果。而手機的上網功能與方式，和電腦并不完全相同，主要表現在手機上網資費更貴，但攜帶方便，而手機屏幕較小，一個頁面上所能承載的信息相對較小，因此，手機頁面傳播的更多是文字處理信息，而不是圖像、音頻信息。因此，在利用手機網絡進行宣傳和營銷時就要充分考慮到這一點。也要把握通過手機平臺營銷的規律。一是建立手機短信的發布平臺，向廣大手機用戶發布劇院演出的相關短信，引發手機用戶的興趣；二是建立劇院手機報等手機媒體，編發劇院演出、劇院場館設施、劇目主創人員信息、演藝明星相關信息，引發讀者的興趣，建立于觀眾的關聯；三是適時開展手機平臺上的有獎競猜活動、回答問題送話費、觀看演出送手機登活動，增進與關總的關系；四是根據手機平臺反映的問題，進行劇院演出劇目的修改、潤色，提升自身的反映能力。

5.1.3多元化產品發展戰略

我們生在一個多元化的世界，面對的是多元化的市場需求，單純靠某一種經營方式已經不可能滿足廣大消費者需求尤其是極具個性的文化需求。因此，我們需要開拓各種業務，以不斷適應社會經濟發展需要，不斷滿足人們文化需要。

5.1.3.1時尚“秀”場

所謂時尚秀場，多數場合實際是時裝表演（fashion show），是由時裝模特在專業場所通過走T臺表演，展示時裝的活動。一般是在鋪有長長的跑道式地毯的表演臺上，模特穿上特制的時裝和配以相應的飾品，以特定的步伐和節奏來回走動并做各種動作和造形。時裝模特是傳遞設計師意圖的使者，用自己的形體姿態動作與時裝融合。通過模特，把服裝、音樂、表演融為一體，達到高度完美的藝術統一。這類表演演出成本較低，對于演出場所的場地要求和技術要求較低，但在時尚界的影響較大，具有引領消費時尚的巨大效應。中國最早的時裝表演算起來可能是著名畫家葉淺予先生組織的。當時，他在“云裳”時裝公司任時裝設計師，一家英國紡織印花布洋行找到他，要他為他們辦一次時裝展覽，后來葉淺予在南京路一家著名的外商惠羅百貨公司樓上辦起了上海第一次時裝展覽會。如今時尚秀在國內已具有相當的影響力，央視也即將舉辦2014秋冬中國國際時裝周、2014中國服裝論壇，屆時時尚界人士云集北京，也是對TVCC一個極好的宣傳推介機會。就場地而言，TVCC具有較大優勢，它擁有1500個座位，相比國家大劇院動則2000多的作為，在場地上更符合時尚秀的要求，在燈光方面、舞臺方面也具有較大優勢。時尚秀其引領時尚、聚焦眼球的功能也能為其起到幾號的宣傳效果。

5.1.3.2重大活動與新聞發布

在信息化日益明顯的今天，重大活動和新聞發布的的重要性日益突出，而重大活動和新聞發布往往規模較大，層級較高，一般的場所難以滿足這一規模和層級需要，自己建設場地又會導致資源浪費，因此許多組織的重大活動往往傾向于在劇院等地方開展。劇院承辦這一類活動不僅可以收取比較可觀的場租，同時因為人員密集，出席人員非富即貴，本身對劇院來講也是一種很好的宣傳，可謂名利雙收，而隨著會展業的發展，重大活動與新聞發布對場地要求也變得越來越苛刻。TVCC憑借傳媒優勢和場地適中的優勢，又處在中國政治經濟中心北京這一地域，相對于國家大劇場、兒童劇場等局與昂更具有優勢。

5.1.3.3名人名檔創意商品

名人名檔創意商品嚴格來講也是會展業的一部分，它對場地、交通的要求較高，同時也需要承辦單位具有較高的知名度，不會有人把創意產品擺到犄角旮旯里去。同時，它對舞臺、燈光等技術設備要求并不高，在北京CBD地塊，具備這些優勢，無疑TVCC是其中之一，也是極具優勢之一。

5.1.3.4媒體產品及節目交易

隨著文化市場的持續繁榮，大量的媒體節目被制作出來，據國家廣電總局披露資料顯示，我國每年生產電視劇1000多萬集，各類電視節目近110萬小時，這些海量產品需要市場消化，這就催生媒體產品與節目交易市場，TVCC完全可以成為交易場所的提供者、交易過程的參與者、交易活動的服務者。利用專業的場地、服務優勢，為廣大文化產品制作行業提供優良服務。

5.1.3.5獨立創作演出

獨立創作演出在百老匯的經營架構中就取得了一定的成效，我國的國家大劇院也擁有雄厚的獨立創作能力和專業的創作團隊。這種獨立創作能力為劇院長遠發展提供了深厚的潛力。使得劇院可以參與劇作分成。TVCC本身可以憑借央視雄厚的人才優勢和創作班底，結合自身的場地，完全可以進行獨立創作演出。

5.1.3.6 演出傳播

受困于時間、工作壓力和生活壓力，也有很多不會走進劇院，而是通過觀看電視直播、轉播的方式，來實現文化需要，針對這一特點，許多電視臺都在自己大型的演播室進行節目錄制，著名的演出節目如：春晚、元宵晚會等等，這些節目不僅在劇院的現場賺足觀眾喝彩，也通過電視轉播獲得更大的利潤比如春晚全球轉播，每年可為主辦方帶數以億計的收益，而劉老根劇場、江西南昌的新中源劇院也會在進行現場表演的同時，進行電視轉播。而電視播出與現場的觀看畢竟有所不同，一是燈光效果，普通的電視熒屏更笨就不可能具備現場的效果，二是音效，電視機無法復制現場的各種聲效。基于此，側重TV的商業演出就必須考慮到電視觀眾的實際需要，在設計產品時，根據電視傳播的特點，對演出的畫面感、演員的舞臺感以及聲音的立體感等要做出適當調整。使得電視觀眾也能盡可能獲得優良的觀賞效果，從而提高收視率。在解決了演出產品的攝制問題之后，即可以啟動傳播權的銷售，傳播權的銷售市場前景廣闊，它本身并不局限于電視媒體，在網絡視頻高度發展的今天，轉播權銷售給網絡傳播公司如：PPLIVE、優酷等公司，也將是一個不錯的選擇。

5.1.3.7劇院冠名經營

劇院冠名并不是什么新鮮事務，今年的上海大劇院獻演的費城交響樂團音樂會，成為雙方達成戰略合作之后首場“通用別克大師系列”的演出。近年來，利用商業贊助來平衡劇場營運開支已經成為國際大多數劇院通行的運營模式。上海音樂廳被冠名，身為音樂廳主管部門的上海大劇院藝術中心總裁張哲曾說，“這不是創舉，這只是國際慣例”，極為誠懇的表達了這一觀點。與整個劇院被冠名相比，劇院中的某個廳、館與商業結盟更為常見。例如英國皇家歌劇院LINBURY劇場，就由LINBURY基金會冠名贊助，專用于青年劇作家、編舞等新作品演出。

當然，上海音樂廳的被冠名，也遭致部分市民的非議。但務實的說，藝術的傳播雖然不應和金錢扯上太多的關系，但絲毫不想獲得金錢的支持，藝術也是搞不下去的。上海大劇院作為非營利性機構，每年有大量公益性藝術活動需要推廣，需要資金支撐，被冠名，恰好可以再一定程度上解決資金問題。所以，對于政府資金支持只占7%上海大劇院來說，被冠名既是現實選擇，也為國內其他有類似困境的劇院提供較好的范例。

TVCC或許或許不差錢，但同樣可以引進這一模式，與國內外大型知名企業合作，爭取冠名，一方面增強自身的經濟實力，提高自身的發展空間，對于觀眾而言，這樣也可以降低票價。

5.1.3.8演播室出租管理

按照共享經濟學的觀點，所有閑置的機器設備及其它各類資源都是一種浪費。機器設備場地的價值在于使用，不使用的機器就是沒有發揮原有的價值。因此，閑置的東西，需要在它被閑置的時候讓渡其使用價值，也就是讓其它主題使用。對于演播室也是這樣，并不存在連軸轉的劇院，任何一家劇院都會有閑置的器材設備，都會在某個時段有暫時不用的演播室。為了盤活這些資源，使物盡其用，最好的辦法便是出租出去。但出租并不是租出去不管，我們還需要加強出租方面的管理，首先，應對所有演播室的使用頻率、使用時段進行詳盡的摸底調查，理清楚功能和特點；其次，對相關信息進行分析賽選，并將其同TVCC官網、手機平臺等信息渠道發布出去；再次，根據客戶的反饋信息，進行篩選，挑選出合適的承租方，簽訂租讓協議，進行出租。這樣的管理，既盤活了資源，增家了收入，也可以有效確保劇院設施的維護與安保。

5.2收入渠道

作為一家綜合性大型劇院，它的收入主要來自文化演出，但單純依靠文化演出時很難維持收支平衡的，它必然開拓各種經營項目，比如前文已經提到的6中經營項目，有了這樣的經營項目就必然會增加收入渠道。為劇院創收帶來保障。

5.2.1票務

任何一家劇院的主要業務都應該是文化演出，演出收入可以分為票務收入、廣告收入和冠名收入，其中票務是相對主要的收入，也是能夠對其它收入產生巨大影響的一項。現在，劇院票務大腳有票務公司經營，目前北京票務公司整體規模較小，專業票務網站以多票種銷售為主，北京的演出票務公司總共有100多家，以小規模票務公司為主，上規模的票務公司不到10家。另外，非專業性票務公司所占比重較大，票務經營只是非專業性票務公司的部分業務。另外，北京演出票務的專業網站有75個（不包括可售票的演出場館和演出經紀機構的網站）。其中業務不限于演出票務的網站有53家，占總數的71%，大多數票務網站銷售的票種不只是演出票，一般還銷售體育賽事票和電影票，此外還有部分網站同時銷售火車票、機票、旅游票等。另外，在這75家票務網站中實現異地連鎖的有12家，占總數的16%，大多數票務網站還只是在北京開展業務。演出票務公司壟斷趨勢逐漸顯現，目前，北京90%以上的演出都可以通過“中演票務通”來訂票；“中票在線”也包攬了北京票務市場80%的票務總代理業務，90%的話劇和大部分的體育賽事通過他們的平臺進行售票。從這兩家領頭票務公司的發展軌跡和其所擁有的演出資源來看，它們已初步顯示了其作為信息平臺的潛力，逐漸成為豐富的演出節目超市。項目少的公司或網站為消費者提供的可選擇性相對較差，價格方面的營銷策略不能擺脫長期競爭的困局。所以具備了足夠項目數量和市場地位的票務大公司會在領先的位置上越跑越遠，直至實現壟斷。未來的票務行業很可能出現三分天下、一家獨大的局面。

5.2.1.1旅行社

國家對旅游事業的扶持力度正在加大，而北京有時傳統的旅游城市，每年入京旅游人數以億計，北京是一個巨大的旅游市場。坐擁巨大資源，自然應及早謀劃，旅行社的營運項目通常包括了各種交通運輸票券（例如機票、巴士票與船票），套裝行程，旅行保險，旅行書籍等的銷售，與國際旅行所需的證照（例如護照、簽證）的咨詢代辦。最小的旅行社可能只有一人，最大的旅行社則全球都有分店。從旅行社衍生的職業有：領隊、導游、票務員、簽證專員、計調員（旅游操作）等。經營旅行社是必須要持有當局發出的有效牌照，并且必須是某指定旅行社商會的會員才能經營旅行團，進行帶團旅行。課件，進入旅行社業務，講給TVCC帶來巨大商機。

5.2.1.2現場演出

藝術是市場經濟的大海中極難預測和駕御的一個領域，好的藝術生產很難作量化控制，對藝術的質量也不可能制定出完全客觀的通用標準；而在各個藝術門類中，相對于可以大量機械復制的電影、電視以及可以儲存在倉庫里的繪畫、雕塑，需要真人當場演出的表演藝術，尤其是其中的戲劇的市場，又更是難中之難。在當今世界的戲劇市場中，眼光最靈、成就最大的弄潮兒無疑是百老匯四大音樂劇《貓》、《悲慘世界》、《歌劇院的幽靈》以及《西貢小姐》的制作人，英國人開默任?麥肯拓須（Cameron McKintosh）。這四個戲可以說個個都是戲劇史上的奇跡，其中資格最老的《貓》將在2000年六月二十五日演出最后一場，創下連續十八年在百老匯演出的紀錄。算到那天為止，這個演出場次的紀錄將是7，397場（而且是在同一個劇場），觀眾總數將達到一千萬人次，票房總收入三億八千萬美元。這些數字還遠不是《貓》劇的最后總結算，這個戲經常有許多劇組同時進行演出，至今已經在三十個國家演過，全球觀眾的總數估計是五千萬人次；就在百老匯的《貓》關門以后，倫敦那個早在1981年就已首演的《貓》還會繼續演下去（《USA Today》）。所有這些演出的組織都是由麥肯拓須手下的分公司操作的，《貓》關門以后，上述的另外三個年輕一些的音樂劇還會在百老匯紅上好幾年，同時也有許多劇組在各國各地演出。在這四棵最大的搖錢樹之外，麥肯拓須還制作過《日落大道》等另外幾個成功的音樂劇，目前還有幾個大大小小的戲劇項目正在操作當中。即便他以后的戲一個都不成功，到現在為止，他已經成了有史以來最富有的戲劇家；也可以說，麥肯拓須是人類歷史上最懂得戲劇市場的運作因而從中得益最多的制作人。然而，就連這樣一個老手，對市場的預測也常會與現實相距甚遠。還是以《貓》為例，早在1991年的時候，他估計《貓》還能在百老匯堅持差不多兩年，結果卻是還有將近九年。當時他還估計《悲慘世界》只能再演四五年，現在已經八九年過去了，還看不出什么時候需要停演。麥肯拓須很清楚地知道，自己對戲劇市場的預測能力有限，因此當《時代》周刊的劇評家問他有什么經營的訣竅時，他直截了當地回答說：“我沒有任何公式。任何人要是在一生中取得過我那些戲當中的一個那樣的成功，就已經可以說是運氣非常之好。而我竟連著碰上了四個，這怎么可能呢？沒有人能解釋這里頭的道理。”現場演出是劇院重要的收入來源渠道，主要表現為巨大了關眾資源。

5.2.1.3電子商務

電子商務是指在互聯網(Internet)、企業內部網(Intranet)和增值網(VAN，Value Added Network)上以電子交易方式進行交易活動和相關服務活動，是傳統商業活動各環節的電子化、網絡化。電子商務包括電子貨幣交換、供應鏈管理、電子交易市場、網絡營銷、在線事務處理、電子數據交換(EDI)、存貨管理和自動數據收集系統。電子商務利用到的信息技術包括：互聯網、外聯網、電子郵件、數據庫、電子目錄和移動電話等，買賣雙方不謀面地進行各種商貿活動，實現消費者的網上購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動的一種新型的商業運營模式。人們因自己所處的地位和對電子商務參與的角度和程度的不同，給出了許多不同的定義。通過電子商務的模式，經營劇院，可以產生巨大的利益，既可以方便觀眾，也能夠更好的推廣劇院品牌。

5.2.2轉播權銷售

5.2.3 CD/DVD銷售

CD、DVD都是行將就木的產品，待之而起的是網絡視頻，在互聯網時代，更新速度之快令人瞠目結舌，如果繼續開發這一類產品，進行營銷無疑是得不償失的。

5.2.4 TVCC.COM訂閱

人類進入互聯網時代以來，網絡的影響已經根深蒂固，網絡營銷在國內企業中的應用正逐步走向深入，但是相比國際優秀企業，國內的應用才剛剛起步。中國網絡營銷網是首家網絡營銷資訊門戶，那里提供了豐富的信息資源。從“中國網絡營銷網”Tinlu提供的相關資料表明，這也就意味著，隨著網絡經濟對于傳統經濟的不斷滲透，國內企業，特別是廣大中小企業如果不能有效地利用低成本高效率的網絡營銷的手段,將面臨著極大的競爭劣勢。營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網絡營銷也不例外，大部分網絡營銷方法都與直接或間接促進銷售有關，但促進銷售并不限于促進網上銷售，事實上，網絡營銷在很多情況下對于促進網下銷售十分有價值。以網絡廣告為代表。網上促銷沒有傳統營銷模式下的人員促銷或者直接接觸式的促銷，取而代之的使用大量的網絡廣告這種軟營銷模式來達到促銷效果。這種做法對于中小企業來說可以節省大量人力支出、財力支出。通過網絡廣告的效應可以與更多人員到大不了的地方挖掘潛在消費者，可以通過網絡的豐富資源與非競爭對手達到合作的聯盟，以此拓寬產品的消費層面。網絡促銷還可以避免現實中促銷的千篇一律，可以根據本企業的文化，以及幫助宣傳的網站的企業文化相結合來達到最佳的促銷效果。

TVCC可以通過建立官方網站，加強自身宣傳及營銷，根據網絡宣傳的特點，及時在官網上發布演出信息，讓觀眾及時知曉有關演出情況，引發觀眾興趣，建立與觀眾的關聯，通過查看觀眾的留言，了解觀眾的關注面、興趣點，實時把握觀眾需求動向。并將這種動向迅速在劇院內部包括主創人員層面進行消化。也可以通過頭腦風暴法等方式，提煉劇院產品的設計新理念。逐步使設計出的產品符合大眾消費需求。

5.2.5 TVCC收費app

TVCC MOBILE即TVCC的手機傳播，當前，隨著APP技術的發展，網絡開始應用于手機，智能手機已基本具備了上網功能，我國有近4億的智能手機用戶，這是巨大的基礎市場，是一個數量龐大的受眾面，推動TVCC在手機平臺的傳播，無疑將極大地提升營銷效果。而手機的上網功能與方式，和電腦并不完全相同，主要表現在手機上網資費更貴，但攜帶方便，而手機屏幕較小，一個頁面上所能承載的信息相對較小，因此，手機頁面傳播的更多是文字處理信息，而不是圖像、音頻信息。因此，在利用手機網絡進行宣傳和營銷時就要充分考慮到這一點。也要把我手機營銷的規律。一是建立手機短信的發布平臺，向廣大手機用戶發布劇院演出的相關短信，引發手機用戶的興趣；二是建立劇院手機報等手機媒體，編發劇院演出、劇院場館設施、劇目主創人員信息、演藝明星相關信息，引發讀者的興趣，建立于觀眾的關聯；三是適時開展手機平臺上的有獎競猜活動、回答問題送話費、觀看演出送手機登活動，增進與關總的關系；四是根據手機平臺反映的問題，進行劇院演出劇目的修改、潤色，提升自身的反映能力。

5.3溝通

不同客戶群的關注點往往不同，我們需要用不同的方式，去加強與客戶的交流，明白其需求，針對其所需，告知我所有，必回取得較好營銷效果。

5.3.1傳統營銷

傳統的營銷方式士人不自覺的聯想到拉橫幅，貼廣告，但作為國內一流的劇院，顯然是不會運用這種所謂的宣傳方法的，我們更多的是采用電話訪問電視宣傳的方式，建立于觀眾的聯系，是觀眾注意到TVCC的相關演出信息，并根據觀眾在采訪中提出的有關意見建議，進行改進，最終完成一次傳統營銷。

5.3.2網絡營銷

網絡營銷在國內企業中的應用正逐步走向深入，但是相比國際優秀企業，國內的應用才剛剛起步。中國網絡營銷網是首家網絡營銷資訊門戶，那里提供了豐富的信息資源。從“中國網絡營銷網”Tinlu提供的相關資料表明，這也就意味著，隨著網絡經濟對于傳統經濟的不斷滲透，國內企業，特別是廣大中小企業如果不能有效地利用低成本高效率的網絡營銷的手段,將面臨著極大的競爭劣勢。營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網絡營銷也不例外，大部分網絡營銷方法都與直接或間接促進銷售有關，但促進銷售并不限于促進網上銷售，事實上，網絡營銷在很多情況下對于促進網下銷售十分有價值。以網絡廣告為代表。網上促銷沒有傳統營銷模式下的人員促銷或者直接接觸式的促銷，取而代之的使用大量的網絡廣告這種軟營銷模式來達到促銷效果。這種做法對于中小企業來說可以節省大量人力支出、財力支出。通過網絡廣告的效應可以與更多人員到大不了的地方挖掘潛在消費者，可以通過網絡的豐富資源與非競爭對手達到合作的聯盟，以此拓寬產品的消費層面。網絡促銷還可以避免現實中促銷的千篇一律，可以根據本企業的文化，以及幫助宣傳的網站的企業文化相結合來達到最佳的促銷效果。

TVCC可以通過建立官方網站，加強自身宣傳及營銷，根據網絡宣傳的特點，及時在官網上發布演出信息，讓觀眾及時知曉有關演出情況，引發觀眾興趣，建立與觀眾的關聯，通過查看觀眾的留言，了解觀眾的關注面、興趣點，實時把握觀眾需求動向。并將這種動向迅速在劇院內部包括主創人員層面進行消化。也可以通過頭腦風暴法等方式，提煉劇院產品的設計新理念。逐步使設計出的產品符合大眾消費需求。

5.3.3移動營銷

TVCC MOBILE即TVCC的手機傳播，當前，隨著APP技術的發展，網絡開始應用于手機，智能手機已基本具備了上網功能，我國有近4億的智能手機用戶，這是巨大的基礎市場，是一個數量龐大的受眾面，推動TVCC在手機平臺的傳播，無疑將極大地提升營銷效果。而手機的上網功能與方式，和電腦并不完全相同，主要表現在手機上網資費更貴，但攜帶方便，而手機屏幕較小，一個頁面上所能承載的信息相對較小，因此，手機頁面傳播的更多是文字處理信息，而不是圖像、音頻信息。因此，在利用手機網絡進行宣傳和營銷時就要充分考慮到這一點。也要把我手機營銷的規律。一是建立手機短信的發布平臺，向廣大手機用戶發布劇院演出的相關短信，引發手機用戶的興趣；二是建立劇院手機報等手機媒體，編發劇院演出、劇院場館設施、劇目主創人員信息、演藝明星相關信息，引發讀者的興趣，建立于觀眾的關聯；三是適時開展手機平臺上的有獎競猜活動、回答問題送話費、觀看演出送手機登活動，增進與關總的關系；四是根據手機平臺反映的問題，進行劇院演出劇目的修改、潤色，提升自身的反映能力。

5.4基于收益管理的定價策略

現在多數的劇院定價策略都遵循如下原則：一是 以顧客的心理因素作為劇院的定價依據，制定出合乎其心理的價格，以引導消費。主要有尾數定價、整數定價、分級定價、聲望定價等。二是折扣與讓價策略。包括數量折扣、現金折扣、季節折扣和同業折扣與傭金等。劇院還會以促銷組合的方式，進行優惠定價，即：劇院為達到一定的銷售和促銷目標，將各種促銷工具互相配合，以實現最佳的促銷效果。這些工具通常包括各種形式的廣告、發布會、娛樂報道、劇院現場陳列，銷售輔助物(節目指南、宣傳小冊子、海報)、勸誘工具(競賽活動、抵用券、贈獎、禮品贈送)以及相關宣傳報道等。其中最為重要的是廣告、人員銷售、銷售促進和公共關系。下面我們簡單討論其他幾種定價策略。

5.4.1庫存定價策略

庫存定價主要考慮成本法，以及邊際成本和機會成本。一場文化演出，很難做到票房售罄的現象，出現庫存就需要進行一些處理的方式，首先就是去頂制定價格，在庫存能夠接受的情況下，按原價出售，在庫存難以承受的情況下，將一些位置差一些、票房差一些的票差價或優惠銷售。

5.4.2時間定價策略

掌握觀眾觀看演出的時間規律，對不同的時間、場次采取差別定價，實現利潤點額最大化，主要表現為，在觀看演出的旺季、高峰期，適當增加票價，在淡季適當降低票價，甚至進行增票，維持一定上座率。

5.4.3對手定價策略

一是要穩定價格目標。穩定價格目標是指以保持價格相對穩定，避免正面價格競爭為目標的定價。穩定的價格通常是大多數劇院獲得一定目標收益的必要條件。其實質是通過本劇院產品的定價來左右整個市場價格，可以使市場價格在一個較長的時期內相對穩定，減少企業之間因價格競爭而發生的損失。為達到穩定價格的目的，通常情況下是由那些擁有較高的市場占有率、經營實力較強或具有競爭力和影響力的領導者企業采用的定價目標。二是追隨定價目標。企業有意識地通過給產品定價主動應付和避免市場競爭。企業價格的制定，主要以對市場價格有影響的競爭者的價格為依據，根據具體產品的情況稍高或稍低于競爭者。競爭者的價格不變，實行此目標的企業也維持原價，競爭者的價格變動，此類企業也相應地參照調整價格。一般情況下，中小企業的產品價格定得略低于行業中占主導地位的企業的價格。三是挑戰定價目標。如果企業具備強大的實力和特殊優越的條件，可以主動出擊，挑戰競爭對手，獲取更大的市場份額。一般常用的策略目標有：打擊定價，實力較強的企業主動挑戰競爭對手，擴大市場占有率，可采用低于競爭者的價格出售產品；特色定價，實力雄厚并擁有特殊技術或產品品質優良或能為消費者提供更多服務的企業，可采用高于競爭者的價格出售產品；阻截定價，為了防止其他競爭者加入同類產品的競爭行列，在一定條件下，往往采用低價入市，迫使弱小企業無利可圖而退出市場或阻止競爭對手進入市場。

以TVCC的市場定位和實力，主要考慮穩定價格目標，以實現穩妥的價格保護政策。5.4.4會員制管理

會員制更多的屬于營銷手段，目前市場上較為通行的辦法是設定一定數額的門檻費，預存一定金額，享受會員優惠，預存的金額有差額要求，會員級別及享受的優惠也各部相同，北京往往分為9折、8折、6折。表面上看，享受會員待遇會降低票價，但這種讓利行為固化了消費者與劇院之間的關系，有利于培養忠誠的顧客，也更能有效的獲得回報。

六、保障策略

6.1組織

組織為了實現經營管理目標成立具有一定的約束力的集合，組織的經營管理水平直接關系到劇院的生死存亡。為此，劇院要選擇合適的管理模式。

6.1.1實施扁平化管理 1981年，韋爾奇就任通用公司首席執行官時，通用電氣公司從董事長到現場管理員之間的管理層數目，多達26 層。韋爾奇上任后，頂住壓力，通過采取“無邊界行動”管理措施，使公司管理層級數銳減至5-6層，縮減80%，徹底瓦解了自20世紀60年代就深植于組織內部的官僚系統，不但節省了大筆開支，更極大地提高了管理效率，企業的經濟效益大幅提高。實行扁平化管理，是指通過縮短經營管理通道和路徑，擴大經營管理的寬度和幅度，進而提高經營管理效率和市場競爭力，具體來說，一般是指企業在組織結構上二級分行所在地，二級分行與網點之間不再設辦事處這一中間管理層次的管理模式。這一模式在市區的選擇，可以減少管理層次和中間環節，縮短管理半徑，加大企業二級分行的直營和集約化經營的力度。“扁平化管理”是相對于傳統的等級結構管理模式而言的。傳統組織的特點表現為層級結構，即在一個企業中，其高層、中層、基層管理者組成一個金字塔狀的結構。董事長和總裁位于金字塔頂，他們的指令通過一級一級的管理層，最終傳達到執行者;基層的信息通過一層一層的篩選，最后到達最高決策者。而扁平組織則是指當企業規模擴大時，改變原來的增加管理層次的做法，轉而增加管理幅度。當管理層次減少而管理幅度增加時，金字塔狀的組織形式就被“壓縮”成扁平狀的組織形式。扁平化管理是針對傳統組織結構“金字塔”式管理而言。金字塔式組織結構是與集權管理體制相適應的。在現代企業組織結構中，金字塔式和扁平化共存。之所以“扁平化”成為現代組織變革的關鍵詞，是因為傳統的組織形式難以適應快速變化的市場環境，造成決策鏈過長、反應緩慢，為了不被淘汰，就必須選擇那些與市場關聯度高的部門，分權、授權管理，使企業集團在規模擴大的同時，組織機構趨向“扁平化”。特別是現代信息技術的發展、計算機管理信息系統的應用，使嚴格意義上的多層級、層層匯報的垂直管理不再有效，從另一方面加速了企業組織機構“扁平化”的趨勢。

進入新世紀，互聯網的廣泛運用，使得信息交流變得無限趨近0距離，通過信貸網絡信息平臺，底層員工可以無差別、無阻礙的與頂端管理者溝通，這就加強了信息交流的效率，也有利于管理無別界的實現。在文化傳媒領域，TVCC可以利用自身網絡和微博，構建網絡管理體系，實現組織管理的扁平化，進一步提升管理效率。

6.2人員

劇院的人員結構決定工資效率及水平，建設一支高效、專業的人才隊伍對劇院來說具有非常重要的意義，因此，劇院需要加大人才引進力度，引進高精尖人才，同時，也要加大人才培養力度，促進劇院人才的自我成長。

6.2.1招募與提升

根據劇院業務特點和現有的人才結構，制定人才招募計劃，積極招募優秀人才出，也可以通過獵頭的方式，引進經驗豐富、能力卓越的人才；同時，關注劇院內部人員的培養，創造一切條件幫助人員自我提升。

6.2.2有效員工激勵體系

人才能力的發揮急需要外接隱私，也需要內部因素，合理的人才激勵機制，有利于人才能力發揮和主觀能動性的增長。因此要更根據業務水平、業績對員工進行激勵。

七、結論

7.1貢獻

通過對TVCC的營銷策略的研究，得出了一些粗淺的見解：一是劇院要加強自身定位，明確自身的戰略發展目標；二是有科學的營銷理念和行之有效的營銷方法，并且強力推行；三是要樹立品牌意識，當今經濟的競爭，最終都是品牌的競爭，要著力打造優秀品牌；四是多元化產品經營，單一的產品結構往往要承擔更多的風險，拓寬經營領域，有利于資源的合理利用，有利于風險分散。

7.1.1理論

通過對4R營銷理論的分析，我摸索出了劇院營銷的基本理念和方法，即通過現代的宣傳手段，與顧客建立關聯，通過對市場和觀眾的分析，提升劇院反應能力，通過與觀眾各層面的互動，增進與觀眾交流，培養忠實觀眾，最終通過文化產品和文化服務，獲得回報。

7.1.2實踐

劇院可以應用4R理論，投入于劇院的實際營銷活動中，如百老匯歌劇《貓》的營銷，就展示了這種營銷理論的指導意義。田漢大劇院、劉老根劇場也都非常關注觀眾的文化需求，建立與觀眾的良好互動，這些都是4R理論實踐的實例。

7.1.2.1對TVCC

對TVCC而言，在擁有其他劇場無可比擬的技術優勢和品牌優勢之后，通過其廣大的傳媒網絡，加強與觀眾的溝通交流，采取一些列手段，獲得觀眾認可，建設一片忠誠的觀眾網絡，對于TVCC今后的營銷與發展將有重要意義。

7.1.2.2對相關類似企業

對于其他大劇院而言，也具有非常現實的意義，首先是推動其營銷理念成長與更新，其次樹立品牌戰略意識，再次是進一步鞏固多元化的經營方式。

7.2不足

受困時間因素和自身水平的原因，本文對于有些問題探討得還不深刻、詳細：如定價策略、多元化經營策略等，今后，我將在實際工作當中不斷汲取營銷理論知識，總結工作中的額經驗教訓，以期把理論運用到實踐中去。

參考文獻：

[1] 周洪雷．音樂市場營銷及案例分析[M]．上海音樂學院出版社．2004 [2] 王昕．上海大劇院音樂劇營銷戰略分析[J]．學位論文。2007 [3] 李文婷．央視國際網：視聽中國 互動世界[M]．北京：世界圖書出版社，2011 [4] 道略文化．2013年中國商業演出市場票房報告[M]．道略文化傳寶網

第三篇：銀行營銷的定位策略

銀行營銷的定位策略李成宇

企業需要定位，國家需要定位，銷售經理也需要定位，有的時候定位的準確會讓事情變得簡單，不準確的定位足夠我們費盡周折。大到一個國家，新西蘭政府 給自己的定位是：世界上最最年輕的國家。這個定位沒有任何的吸引力，不會吸引國外游客去觀賞年輕的國度，而自己最明顯的優勢就風景秀美壯麗，電影《魔戒》 就是在新西蘭取景，所以他們的定位就是：世界上最美麗的國家，這樣我們感覺就有了自己的亮點和個性。

金融機構也是這樣，中國的銀行業務大家都在講同質化嚴重。所以如何站位，如何在客戶心目當中準確定位就非常關鍵。工行的定位就是：您身邊的銀行，可信賴的 銀行，突出了網點的方便與數量多，以及作為中國最大銀行的可信賴。典型的淺層次的品牌訴求，比較清楚，但是沒有特色。中國的銀行都是基本可以信賴的，而銀行的網點數量多未必客戶身邊就有你們工行，說不定是建行，農行。尤其現在中國郵政儲蓄銀行擁有36000個網點，比工行多的多，工行的優勢不復存在。我認為銀行的定位應該更加關注對于客戶的價值，比如花旗談到的幸福的生活等等。有的銀行突出了服務的優質，招商銀行、建設銀行的網點比較美觀，這些年也在大力抓大堂經理、柜員的優質服務。這個時候誰的意識能夠走在前面就非常關鍵，銀行要做到率先占領消費者的心智，先到先得。

我想重點思考的是銷售人員的定位，應該怎么來做？

1、銷售人員的客戶群需要定位；你要做那部分客戶？那個行業？那個區域？那個收入階段？你的資源是否匹配？我想銷售人員要思考清楚，不要胡子眉毛一把 抓。只有定位清楚，我們才能做好資源分配，才能做好銷售的前期準備和知識儲備，并且可以一直圍繞這個領域展開系列的布局，贏得長線的勝利，也能夠做好客戶 的服務工作。就是要做減法，做聚焦。

2、自身的定位；你是什么類型的銷售？你的長處在哪里？你的未來在哪里？你為什么能夠贏得客戶？這都需要銷售人員培養屬于自己的個人品牌，要有個人魅力。你是知識型的還是人際型的，這需要你根據自己的性格和目標準確定位。我想銷售需要給自己畫一個圈子，也就是學會減法營銷，自己就在這個領域做文章，圈子很小，生意很大，足以成就一個人的一生。

關鍵詞：定位、聚焦、品牌

第四篇：銀行保險業務營銷策略分析

銀行保險業務營銷策略分析

-------以泰康人壽宜興分公司為例

目 錄

第1章 緒論

1.1 研究意義 1.2 研究目的

第2章銀行保險營銷理論

2.1 銀行保險理論

2.1.1 銀行保險基本概念 2.1.2 銀行保險的主要特征 2.1.3 銀行保險的發展模式

2.2 保險的營銷理論

2.2.1 保險營銷概念 2.2.2 保險營銷特征

2.2.3 保險公司的現代營銷

2.3 保險營銷管理理論

2.3.1 SWOT分析方法 2.3.2 營銷組合策略

第3章 國內外銀行保險營銷發展

3.1 國內銀行保險發展狀況 3.2 國外銀行保險發展狀況

3.2.1 國內外銀行保險發展借鑒

第4章 泰康人壽宜興分公司的實例分析

4.1 泰康人壽宜興分公司銀行保險業務營銷發展現狀及特點

4.1.1 泰康人壽宜興分公司銀行保險概況 4.1.2 泰康人壽銀行保險業務發展分析

4.2 泰康人壽宜興分公司銀行保險營銷管理中存在的問題和原因

4.2.1 銀保產品銷售的問題 4.2.2 營銷渠道的整合度不高 4.2.3 銀保合作缺乏統一協調和計劃部署 4.2.4 銷售人力素質低，阻礙業務發展

4.3 泰康人壽宜興分公司銀行保險業務現階段營銷戰略的創新

4.3.1 創新整合產品營銷策略 4.3.2 營銷渠道和方式的創新

4.3.3 與銀行建立戰略伙伴合作關系 4.3.4 打造專業高效的營銷管理團隊 4.3.5 創新營銷模式

4.3.6 培養專業化銷售隊伍

第5章 結束與討論

5.1 銀行與保險公司合作的模式分析 5.2 銀行保險的發展前景

第一章 導 論

1.1 研究意義

近幾年來，我國銀行保險的發展十分迅速，幾乎所有的保險公司都與商業銀行簽訂了合作協議，合作范圍不斷擴大，合作形式不斷深入，但在我國銀行保險市場逐漸“升溫”的同時，也暴露出我國保險公司銀行保險營銷的問題與不足，如保險產品單

一、營銷渠道不暢以及手續費惡性競爭等。加入 WTO 后，我國的銀行保險面臨來自國外金融機構成熟管理模式的挑戰，西方國家銀行保險混業經營模式對我國的銀行、保險業也必將產生影響。因此，我國的保險公司必須冷靜地分析其不足，積極解決銀行保險營銷中的問題，制定有效的銀行保險營銷策略，提高國際競爭力，應對外資金融機構銀行保險的挑戰。本文通過對保險公司銀行保險營銷問題的分析，借鑒國內外保險公司銀行保險營銷策略，提出解決我國保險公司銀行保險營銷問題的對策思考以及應對未來銀行保險發展要求的營銷對策，對保險公司加強對銀行保險問題的認識，制定有效的營銷策略，保障公司銀行保險業務的穩步經營與發展具有一定的參考價值。

1.2 研究目的

本文的研究目的是針對我國保險公司銀行保險營銷主要問題，借鑒國內外保險公司先進的銀行保險營銷經驗，探尋對我國保險公司來說具有可操作性的銀行保險營銷對策思考,以加強我國保險公司對銀行保險營銷問題的分析,完善銀行保險營銷策略。

第二章 銀行保險營銷相關理論

2.1銀行保險理論

2.1.1銀行保險的定義

銀行保險(Bancassurance)作為一種全新的金融現象,各界人士對銀行保險的定義也是眾說紛紜。《新帕爾格雷夫經濟學大辭典》也未對其作出專門定義,而只是把銀行保險合作稱之為“One-stop Financial Shop”。對于銀行保險概念,一直以來存在著渠道說、產品服務說、和經營策略說這三種定義。“渠道說是銀行保險發展初期主要形式。那時的銀行保險定義為通過銀行的渠道來銷售保險產品,DolisaKFlur就是這樣定義銀行保險的。這種發展初期時普遍的看法都局限的認為銀行保險只是保險產品的一種分銷方式而銀行是保險產品的一個銷售場所和渠道。'6產品服務說是將銀行保險界定為銀行與保險公司聯合提供金融服務產品。持這種觀點的美國學者MichaelD.White認為銀行保險是通過銀行或相關機構,銷售具有資產管理功能的保險產品,交叉營銷所能帶來的所有產品或服務。”

經營策略說認為銀行保險是銀行或保險公司采取的與其主業經營相關的一種商業策略。更強調銀行與保險公司首先要共同進行產品研發和整合銷售渠道,然后再對產品進行營銷,從而獲得銀行保險業務的擴張“。

產品服務說則更注重銀行與保險聯合開發金融產品,這種說法還不夠全面,沒有將銀行保險經營中諸如技術、組織、文化、渠道整合等其他因素包含進來;渠道說僅僅是將銀行保險的初期發展階段的表面特征歸納,無法全面的反映出銀行保險所具備的高級經營模式特征;經營策略說則更為全面地反映了銀行保險的本質,更強調的是銀行與保險的合作是一種雙方向的策略性選擇,策略選擇成功與否的關鍵在于雙方是否能有效地將各自的資源實現整合。在歸納總結了銀行保險的各種定義后,筆者認為,銀行保險是伴隨著經濟一體化的發展,銀行與保險公司之間發生的一系列資金互動和業務交叉的全方位融通,是銀行或保險公司所釆用的多元化經營的商業策略,雙方充分利用并整合優勢資源,在營銷渠道上向客戶提供產品以滿足客戶金融需求的一種綜合金融服務。” 2.1.2銀行保險的主要特征

對銀行來說,通過代理銷售保險產品,可以提高客戶滿意度和忠誠度;對于保險公司,銀行保險能以更低的價格為客戶提供產品,可以樹立良好的品牌形象;對消費者而言,銀行保險是一種可以通過銀行柜面或理財中心進行的簡單、便捷的購買方式2“。以前,通過銀行柜臺銷售保險產品,國內多家保險公司均取得不錯的成效。今后,隨著銀行保險合作的進一步發展,消費者將享受到更多方便和快捷的銀行保險服務。其特征具體表現為:1、2、3、新型的產品。一般將銀行保險產品分為傳統保險產品、銀保混合產品和綜合性金新型的服務。如銀行像百貨超市一樣為消費者提供多種多樣的金融服務。新型的組織形態。初級形態一般是銀行利用銷售網絡代理銷售保險產品即銀行代融產品三種類型。

理保險公司的產品;而高級形態指的是雙方共同開發并銷售保險產品以及進行合資經營等等,即雙方成立戰略聯盟、合資公司或金融服務集團。” 2.1.3銀行保險的發展模式

銀行保險的概念隨著銀行與保險的合作模式的發展而不斷的升級。對于銀行保險的發展模式,學術界尚未完全統一意見,而大家較為認可的觀點是分為分銷協議、戰略聯盟、合資公司與金融服務集團四種模式,本文較為贊同2010年2月周延在《上海保險》發表的《我國銀行保險發展模式的現實選擇》一文中對著四種模式的分析總結“: 1.分銷協議模式(distributional agreements model)。這種初級階段的模式是銀行以獲取利潤為目的,與保險公司簽訂產品代理協議,依靠銀行的強大渠道為保險公司銷售保險產品。

2.戰略聯盟模式(strategic alliances model)。是指銀行與保險公司為達成較為穩定的聯盟關系而簽訂的排他性長期戰略合作協議。戰略聯盟與分銷協議都是建立于銀行與保險公司之間的協議合作之上,但是戰略聯盟合作協議還會擴展到產品開發與服務合作等方面。

3.合資公司模式(joint ventures model)o是指銀行和保險公司共同研發和銷售銀保產品并創建合資公司的合作模式即銀行和保險公司雙方通過合資而建立起長期的合作關系,通過合資公司的內部管理來實現銀行保險保業務的相互融合。

4.金融服務集團模式(financial service group model)。這種模式是銀行與保險公司雙方通進行并購或者是發起設立子公司等方式建立的金融服務集團。

這種模式的主要特征有:可以通過內部專業化的分工協作同時開發出更加綜合性的金融產品,使得產品和服務體系高度整合,從而提供綜合性的金融服務。可見,分銷協議模式與戰略聯盟方式是契約合同的合作模式,是比較低次的一種銀保合作模式,比較而言,以資本為紐帶與產權的高度統一而組成的合資公司與金融服務集團模式,擁有先天穩定性與持久性,它們是銀行保險一體化程度的較高級模式2'。

2.2保險營銷理論

2.2.1保險營銷概念

現實中,許多人將營銷與推銷或促銷混淆,以為營銷就是推銷商品,或是通過宣傳銷售商品。菲利浦,科特勒的《營銷管理》中,將營銷描述為個人與團體通過創造,提供產品并與他人進行交換以滿足其需要或欲望的社會管理過程。其定義中指明了營銷的核心是社會的交換過程,涉及到諸多內容,如賣方尋找買方,確認需求并設計相應的產品,為產品定價提供相關的服務,進行運輸和促銷活動因此,營銷包括了產品的開發研制、產品定價、渠道選擇與溝通服務等內容,涵蓋了商品在售前、售中與售后的一切活動。營銷學觀點認為,保險營銷是指通過了解消費者對保險商品的需求,設計與開發出滿足投保人需求的保險商品,并且通過不同的溝通方式使投保人購買保險商品,從中得到需求的滿足”。保險營銷是以消費者為導向。其管理的內容主要包含三方面:首先,其中心思想是滿足客戶需求;其次,關鍵點在于所提供的保險商品要能滿足消費者的需求,從而實現交換;然后,保險營銷管理還是一個過程,它不僅僅包括保險公司銷售保險商品的過程,還包括保險商品的細分市場、制定營銷策略和加強對銷售隊伍管理等等的全過程“。

2.2.2 保險營銷特征

保險營銷的主要特征有”:

1、保險營銷并非等于保險推銷

保險推銷是指保險從業人員通過對保單說明解釋等方式方法,促使客戶購買保險的過程。前者只是后者過程中的一個階段,保險商品營銷是否對路,營銷管理的制定是否合理等問題就不是保險推銷的任務。“

2、保險營銷特別重視推銷

保險商品不同于一般商品,即保險經營的是未來不可預測的風險,僅僅是對保險消費者的承諾,而且承諾的履行只能等待事件的發生。由于保險商品的抽象虛擬等特點,消費者對保險商品缺少了解,再不是必須買的前提下一般都不會主動購買保險商品。因此,消費者缺乏購買欲望使得保險推銷成為保險營銷其中的重要環節。

3、保險營銷的服務性和專業性

由于保險商品價格是依據對風險、利率等因素的分析,通過精確計算而確定的。且為了保證保險人的償付能力,規范市場競爭行為,保險監管部門對統一監管市場上保險產品價格,因此,在保險營銷中價格競爭并不一定有最重要地位,相反地保險營銷的服務性和專業性更多的占據著保險商品的定價的比重”。2.2.3 保險公司的現代營銷理念

所謂現代營銷理念,按照美國營銷專家菲力普,科特勒的解釋,就是以整體營銷過程為方式方法,來創造出使消費者滿意并且達到企業目標的消費者導向型企業的經營哲學。這一概念包含了二個關鍵的要素:消費者導向、整體營銷與客戶滿意:“'。

1、消費者導向

消費者導向指的是將消費者的保險需求定為保險營銷的活動起點。具體有以下五個方面:a、識別和確認消費者保險需求的真正含義。即從表面上看,投保人購買的是一個個具體的保險產品,如中國人壽的”康寧“、TB壽險的”萬能“,兩家公司”生產“與”銷售“的都是實質的保險產品,但是,投保人從其投保行為中真正期望得到的并非僅僅是產品本身,而是欲望的滿足,問題的解決,即對轉嫁重大疾病、傷殘、死亡等風險的欲望的滿足,對投資回報的期望。b、對保險市場進行細分,選擇保險目標市場。在確定了消費者真正的保險需求以后,保險公司還應該認識到,不同的消費者對保險的需求是多種多樣的,單一的保險產品很難滿足所有消費者的同類需求。因此應依據一定的標準,對保險市場進行細分,從中選擇適合本公司的產品、價格、促銷及分銷渠道的一個或數個細分市場作為為之服務的目標市場,并實行巿場定位(:、實行差異化營銷。在巿場細分的基礎上,保險公司應當針對不同的目標市場提出不同的產品設計、服務特色、促銷手段和分銷渠道,形成差異化營銷策略和行動方案。d、要進行消費者行為的研究。了解與掌握消費者的保險消費行為特征與規律,采取最佳營銷手段,以便營銷努力有的放矢。為此,我們需要進行營銷調研,分析并報告各種營銷信息。e、采取有實際價值的行動策略。為了爭取更多的保險客戶并充分滿足他們的保險消費需求,保險公司應隨時進行尋找有價值的行為。這樣,既能使消費者忠誠于公司而獲利,也能滿足消費者的需求。需要指出的是,消費者導向不僅僅局限在滿足已有的需求上,還要通過一定的營銷手段,將需求從潛在狀態中激發出來。因此,保險公司在滿足需求的同時,還必須正確地引導需求與創造需求。

2、整體營銷

整體營銷主要有兩方面的含義:一方面,各職能部門配合一致。保險公司內部客戶服務、精算、核保、理賠、投資、法律、人力資源等職能部門應配合營銷部門爭取客戶,這是一種協同營銷。另一方面,營銷組合要素須配合一致,發揮出產品、定價、分銷和促銷四大組合要素的整體效應,配合一致;同時還要注意保險公司所有的營銷努力必須在時間與空間上協調一致。

3、保戶滿意

整體營銷活動力求達到”保戶滿意“。滿意的消費者會成為忠誠的保戶,成為本公司最好的廣告。為達到保戶的滿意應遵循的原則:￡

1、讓消費者買而非保險人賣。創造”保戶滿意“應是幫助消費者解決轉嫁風險的問題,形成購買保險而非推銷保險的局面。保險營銷是一種顧問式營銷,是為消費者設計一個切實可行的風險管理的方案。b、進行市場研究。保戶的滿意要進行市場研究,只有那些忠誠型客戶才能給公司帶來長期利潤。c、”雙贏“行為。保險營銷是通過滿足消費者保險需求而使保險公司獲得利潤。d、公司利益與社會利益的統一。保險公司的利益不但應建立在直接保戶的即時滿足之上,更應當建立于消費者的長期利益之上。

2.3 保險營銷管理理論

2.3.1 SWOT分析方法

”SWOT分析方法“:''是企業戰略的一種分析方法,是根據企業自身的內在條件進行分析,從而找出企業的優勢、劣勢及核心競爭力之所在。其中,S代表strength(優勢),W代表weakness(弱勢),0代表opportunity(機會),T代表threat(威脅),其中,S、W是內部因素,0、T是外部因素。按照企業競爭戰略的概念,戰略是一個企業”能夠做的“(即組織的強項和弱項)和”可能做的“(即環境的機會和威脅)兩者之間的組合。

SWOT分析與其他分析方法比較而言,有著顯著的結構化和系統性的特征。首先,結構化的特點。SWOT分析法在形式上表現為SWOT結構矩陣,并對矩陣的不同區域強調了不同分析意義,SWOT分析法的主要內容,強調從結構分析入手對企業的內部資源和外部環境進行分析。其次,系統性的特點。早在上世紀60年代,就巳經有學者提出過SWOT分析方法中涉及到的內部優勢、弱點與外部機會、威脅這些變化因素,但他們都沒有串聯的對它們加以分析。SWOT分析方法的最重要內容在于用系統的思想將各種似乎相互獨立的因素互相匹配而進行整體分析,使得企業的戰略計劃制定更為合理與科學'”。

SWOT分析基本步驟為:(1)分析企業的內部優勢和弱點。既可以是相對競爭對手而言,也可以相對企業g標。(2)分析企業面臨的外部機會與威脅,可能來自于與競爭無關的外環境因素的變化,也可能來自于競爭對手力量與因素變化,或二者兼有,但關鍵性的外部機會與威脅應予以確認。

(3)將企業內部優勢和弱點與外部機會和威脅進行進行分析組合,形成可行的戰略。SWOT分析方法有不同類型的組合:優勢一機會(SO)組合、優勢一威脅(ST)組合、弱點一機會(W0)組合和弱點一威脅(WT)組合。

隨著金融一體化的發展,銀行業和保險業的相互滲透與融合已成為全球范圍內一大趨勢,銀行保險創新發展展現了蓬勃生機,銀行保險無論在銀行業還是在保險業都擁有舉足輕重的地位。而我國的銀行保險起步較晚,出現至今不過短短十多年,在模式選擇、產品創新、戰略制定等諸多方面還存在很多問題。因此,本文通過SWOT分析方法對我國銀行保險發展中的各方面因素進行分析,希望得出我國銀行保險發展的最優戰略,推動我國銀行保險的進一步發展。2.3.2 營銷組合策略

營銷組合是指企業在目標市場上,綜合考慮競爭狀況、能力、環境對企業本身可以控制的因素,運用最佳的整體組合來完成企業的目標與任務,是企業在市場營銷戰略中的一個重要組成部分:“。營銷組合的概念是由哈佛大學教授尼爾?鮑頓(N.H.Borden)于1964年最早提出并確定了營銷組合的十二個基本要素。之后,理査德*克萊維持教授將營銷組合要素總結并歸納為:產品、訂價、渠道、推廣。麥卡錫于1960年提出了著名的”4P“組合。他認為,企業在從事市場營銷活動過程中,既要考慮企業各種外部環境,又要制訂出營銷組合策略,通過策略的實施,環境的適應,滿足目標市場的需求從而實現企業的目標。組合中含有四個控制要素:產品(Product)、地點(Place)、價格(Price)、促銷(Promotion),即4ps組合。之后,市場營銷組合又發展為6ps,它是由科特勒提出的,是在原4P的基礎上再加公共關系(Public Relations)和政治(Politics)。6pS組合主要應用于實行了貿易保護主義的特定市場。后來,科特勒又進一步將6ps發展為10ps。他將已有的6ps稱之為戰術性營銷組合,新提出的4P:研究(Probing)、劃分

(Partitioning)即細分(Segmentation).優先(Prioritizing)艮口目標選定(Targeting).定位(Positioning),稱之為戰略營銷。他認為戰術性營銷組合的制訂的順利進行是在搞好戰略營銷計劃過程的基礎之上的。到了九十年代有學者提出要有效地開展營銷活動,企業既要有為人們

(people)服務的正確指導思想,還要有正確的戰略性營銷組合(市場調研probing、市場擇優 prioritizing、市場細分 partitioning > 市場定位positioning)的指導。于是,4P營銷組合加上正確指導思想和戰術性的6P組合就形成了市場營銷理論中的IIP組合。同時代,美國市場營銷學家羅伯特?勞特伯恩提出以即4C理論,它是指以”4C"為主要內容作為營銷策略的市場營銷組合,內容包含:產品策略、價格策略、促銷則略與促銷策略。

總之,企業管理者應當明白營銷組合對企業營銷的成敗有著重大的作用:能夠實現企業的戰略決策要求而充分發揮企業的競爭優勢;能夠增強企業應變能力與競爭能力;能夠使得企業內部更加緊密配合,成為協調的營銷系統,有效地適應營銷環境的改變。

第三章 國內外銀行保險營銷發展

3.1 國內銀行保險發展狀況

1、國內銀行保險發展歷程

我國銀保業務起步較晚,但發展步伐迅猛,鑒于當時金融法律法規管制等原因。到1995年我國才正式開始踏入現代銀保之路,我國銀保之路經近二十年大起大落的過程。總括可以劃分有三個階段: 第一階段:1996-2000年我國銀保行業正式進入萌芽階段。95年《商業銀行法》正式施行,國內中國人壽保險股份有限公司、中國平安保險股份有限公司等等,實力較為雄厚的保險企業開始接觸和學習西方有關銀行保險的概念和具體操作方法,眾多保險企和銀行簽署代理銷售協議,銀行和保險公司開始以松散型的協議模式進行合作,規模效應、協同效應遠沒有成型,每年銀保渠道的保費貢獻收入占總保費收入比例較低,銀行保險售后服務建設及維護能力嚴重滯后。到2000年為止全國銀保保費收入且占當年全國壽險保費比例的2%。這階段,無論是業務量規模還是合作規模都是處于初始階段。

第二階段:2001-2003年這期間銀保行業發展迅猛,業務量激增,行情看漲吸引越來越多的中外保險公司加入銀行保險行業,銀保保費收入占總壽險保費收入比例逐步提高,個人銷售渠道保費收入增速放緩的情況下,銀行保險渠道高速井噴行情越來越被看重作為重要的保費收入渠道。直到2003年底為止,全國銀行保費收入為765億元,占比當年全國總保費的26%。銀行保險渠道保費貢獻被各大保險企業所重視。銀行開始為銀保渠道設立相應管理部門,以應對日益增加的業務量,對銀保業務進行規范運作。第三階段:2004年至今穩步發展,成本高企。各保險企業競爭加劇,國內主要四大銀行工商、農業、建設、中國各大銀行成為各大險企的搶奪對象。銀行和保險企業主要合作方式還是協議銷售,手續費成為各大銀行主要合作考慮因素,各保險企業為爭奪銷售渠道手續費不斷攀升。造成保險企業成本不斷上升、利潤不斷下降、規模不斷擴大、利潤不斷縮少的情況。隨著相關政策不斷寬松,實力較為雄厚的銀行和保險企業相互開始并購目標對象。近年來并購案例見表3-1

表3-1近年來中國銀保并購案例

2、國內銀行保險發展特點

相比歐洲成熟銀保市場,我國銀行保險發展因制度背景、文化差異、法律法規等不同,而形成有其自身特色。相比于發達國家我國銀保發展有以下幾個特點:(1)分業經營、分業監管

上世紀90年代,我國相關金融機構功能單一,自身抗風險能力差。1993年,國家對金融相關政策改革實行了分業經營、分業監管的原則20。銀行、保險、證券三大行業自成一體,相互獨立,無論從法律、監管機構都分割獨立處理。相比國外成熟地區以金融集團為主的發展模式,我國目前采用協議銷售的銀保發展模式,戰略聯盟為輔。銀行和保險不能進行混業經營,銀行和險企各自以傳統業務為主。

(2)銀行商業信譽度高、網點多

我國消費者對銀行信任度較其它金融機構高,其以中國銀行、農業銀行、工商銀行、建設銀行四大銀行被廣大百姓所信賴。銀行擁有眾多客戶資源,客戶對銀行信任度高從而直接、間接降低銷售成本。比傳統保險公司通過個人保險渠道等JT?發客戶的方式更有效率、更為直接,人力成本大幅減少。銀行網絡分布廣、數量多,人力資源充足,銀行與保險企業合作成本幾乎為零,但銀保銷售過程中誤導問題時有發生,銀行正在透支多年建立的信譽度。

(3)合作方式多為松散型

目前,我國銀行和保險企業合作雙方自主選擇性大,“多對多”為目前發展現狀,險企以釆用分銷協議為主,而戰略聯盟、合資、金融控股等形式因政策等原因還沒有成為主要模式,在協議模式為主的合作架框下,銀行和保險公司選擇合作伙伴空間大,長期合作穩定性不高。四大銀行擁有眾多網點資源,擁有強勢地位,以考慮手續費為主選擇保險公司進行合作,急功近利,缺乏長期合作眼光。近年來我國銀保保費在分銷協議模式下占總保費收入比例如圖3-1所示

3.2 國外銀行保險發展狀況

1、歐洲銀行保險發展概況

歐洲是銀行保險發源地,目前歐洲銀行保險的保費收入占保費總收入的63%。自20世紀70年代,歐洲各國隨著醫療水平不斷改善,西方人口平均壽命不斷提高,人口增長率降低,人們生活質量水平逐步提高的情況下,歐洲各國政府因人口老齡化問題而令壽險業有更進一步的發展機遇,也為銀行保險的發展提供了一個契機,銀行幵始對保險領域JT?始進行涉足。隨著歐洲各國百姓投資方式逐漸改變,從以往固定收益轉向更具有個性化、多元化投資方式轉變,n益對復雜的投資產品開始感興趣,對純儲蓄收益不再感到滿足,而銀行保險產品可以減免甚至免稅的政策,更為銀保產品的快速發展提供了可能因素,生活節奏加快,人們對便捷、高效且集儲蓄、保險和投資為一體的綜合性金融服務的消費需求迅速增長22。人們對擁有三位一體功能的金融產品的需求,促使銀行保險最早誕生于歐洲并成為發展最快的地區。歐洲銀行保險發展概況而言可以分為三個時期: 第一初始時期1980年以前,這階段銀行和保險公司以松散的合作方式為主,銀行通過自身銀行服務網點,由柜面出售保險公司產品從中收取手續費用,把銷售保險產品作為銀行業務的延伸。雙方合作關系不穩定,這一階段是銀行和保險公司合作的初始階段為日后雙方更加深層次合作提供積累經驗。

第二過渡時期80年代,銀行和保險公司出于各自利益考慮,合作方式進一步升級變為戰略關系,銀行為增強其自身競爭力和保險公司共同開發適合自身銀行配套的銀保產品,而且在售后服務、客戶管理等都進行了更為深層次的合作,雙方合作關系穩定,合作時間也更為長久,在公司關系上雙方仍然是相互獨立,雙方之間關系清楚。

第三股權滲透時期80年代末到今,銀行面對日益加劇的競爭,保險公司為得到更加有利的發展,雙方通過資本運作的方式進行深層次的合作,組織架購也更為復為、專業,由于資本相互滲透雙方共同承擔經營風險、共同分享利潤,雙方合作的方式常見于新設子公司、并購、金融集團等模式。歐洲作為銀行保險的發源地,銀行保險發展規模與模式處于世界領先地位,其它國家和地區包括中國在加快銀保業務的發展的過程中,歐洲無疑為我國發展銀行保險道路提供了研究和借鑒的作用。銀行網絡一直是歐洲銀保業務發展的重要方式,到2011年底為止,世界各國保單銷售中有70%是通過其它方式完成,只有不到30%的保單是通過銀行網絡銷售,而歐洲已有超一半保單通過銀行網絡完成銷售。歐洲作為全球銀保發展最發達的地區,各國之間銀行保險在政策支持程度存在不同,對銀行和保險公司資本關系態度也略有不同,如表3-

2、3-3所示:

從表中可以看出,歐洲大部分國家在金融政策上支持銀行和保險公司互相進行股權滲透。歐元的面世更使得歐元國之間的銀行和保險企業間金融活動頻繁,業務的規模增速加快。歐洲各國以法國及傳統保險強國英國最有代表性。

3.3國內外銀行保險發展的借鑒

通過對國內、外銀保情況的相關介紹及剖析,銀行保險的出現是一個國家金融改革創新、推動金融一體化的重要標志之一。各國銀行保險發展模式的選擇需要根據各國人文環境、經濟情況、市場接受度等等因素決定,也需企業根據自身條件以及對市場方向判斷而選擇不同的發展模式,這對我國銀行保險未來的發展應具有重要的啟示與借鑒作用。

綜上所述,筆者認為以下幾點對我國銀保有借鑒作用,如必須高度重視提供寬松的政策環境、創新的股權合作模式、創新的產品類型、多元化銷售渠道、IT技術等,這五個關鍵因素對我國銀行保險發展具有借鑒意義。

1、寬松的政策環境

法國、意大利作為銀行保險的發達地區,政府法律給予了最大的支持和幫助。1990年意大利通過了“阿到托法案”(The AmatoLaw),以及上世紀95年到98年間相關稅收優惠政策,從而使銀行對保險企業的渴望變為現實,自此可以擁有保險股份或自行成立保險公司。到2004為止,意大利銀保渠道收入占總壽險保費收入達到56%。銀行保險的成功和發展,離不開法律環境的支持。

2、鼓勵創新股權合作模式

在銀行保險發展較為成熟的地區,銀行及保險企業之間有著各種金融合作關系或一定股權關系、合資成立共同擁有控制權的子公司等多種合作關系。權責分明、緊密合作為雙方長期共處帶來穩定的關系,同時降低合作成本。目前,歐洲合作模式有a、協議合作b、合資公司C、戰略模式d、金融集團。四種模式都基于歐洲各國情況而作出適合本國的銀保合作模式。

3、創新的銀保產品

根據不同國家幵發適合的銀行保險產品,歐洲各國銀保產品種類豐富,銀行、保險公司、客戶三方都是受益者,國家也從企業的高速成長享受到稅收的好處。銀行產品豐富的類型大大提高了客戶對消費的滿意度及服務效率。銀保產品因民眾可以享受保障、投資、儲蓄于一體的服務要求在歐洲各個國家的得到大力發展。

4、多元化的銷售渠道

銀行網點作為銀保合作中最重要的銷售場所承擔著重要的作用,從宣傳、銷售、服務等多種功能于一體。除網點外,銀行網絡、網上營銷、電話營銷、保險專業顧問等多種渠道服務于銀保業務,不局限于某一方式。由于雙方有著股權等關系,協同效應產生更加明顯效果。

5、先進IT技術

對于銀行保險,尤其是對于高級形態的銀行保險IT技術能夠通過對銀行、保險公司客戶資料的數據挖掘、分類,將客戶資料變成商業智慧,從而形成商業利潤。如英國的 Abbey National Group 在 1992 年對 Scottish Mutual Life 收購以后,采用了一套被稱之為Ingenium的系統,實現了集團內IT系統的共享,因而能以較低的價格向消費者出售銀行保險產品,成為英國銀行保險領域的佼佼者。

第五篇：六安城市營銷策略研究

六安城市營銷策略研究

摘 要：市場經濟背景下，企業營銷是為了銷售產品，城市營銷是為了獲得更多的發展資源。隨著《合肥經濟圈城鎮體系規劃（2013～2030）》中提出以合肥為核心，聯動淮南、六安、滁州和桐城發展，打造1小時城際通勤圈和生活圈，六安迎來了城市營銷的新契機。本文通過對六安城市定位和競爭者的分析，得出六安城市營銷的劣勢與優勢，進而在營銷組合策略分析的基礎上，提出六安特色的城市營銷活動，并提出相應的政策建議。

關鍵詞：合肥一小時經濟圈 城市營銷 競爭者分析 營銷組合策略

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9082（2015）03-0053-03

一、引言

根據中國省會經濟圈藍皮書――《合肥經濟圈經濟社會發展報告（2010-2011）》，六安、巢湖、淮南、桐城四市到達合肥城區，車程均在一小時之內，這標志著“合肥經濟圈”、“一小時通勤圈”已構建完畢。據省住房與建設廳公示的《合肥經濟圈城鎮體系規劃（2008-2020年）》，合肥經濟圈由區域龍頭城市合肥，區域中心城市淮南、六安、巢湖，區域副中心城市桐城等組成，面積約3.86萬平方公里。到2020年，合肥經濟圈城鎮化水平將達65%―68%，形成“一心、四翼、多極、九點”的中心等級體系。

根據規劃，合肥經濟圈是全省區域發展的重要板塊。這不僅給合肥的經濟發展帶來新的機遇，也必將以合肥為中心，輻射整個安徽地區。對內能聯動皖北、皖中、皖南三大板塊，形成整體發展的合力；對外可以融入長三角，形成區域聯動發展的大格局。

二、“合肥一小時經濟圈”之六安城市分析

1.六安城市現狀解讀

地理位置處于安徽省西部的六安市，面積遼闊，有近18000平方公里。作為一個農業大市，六安素有茶藥寶庫、江淮糧倉的美譽。盛產的農副產品高達110多種，是名副其實的國家重點商品糧生產基地。并且通過發展現代農業，加大宣傳。這些產品的銷售情況已卓見成效。

為了更好地發展當地產業，利用正在進行的“合肥一小時經濟圈”這個平臺，六安正在著手制定新的發展戰略。重點發展出農業之外的其他產業經濟。

2.六安城市功能新定位

六安納入合肥一小時經濟圈，對六安的經濟發展起著推動作用，影響巨大。表現在：

2.1承接產業轉移。六安是一個農業大市，但進入合肥一小時經濟圈后，接受長三角地區及合肥地區的產業轉移，要把握住機遇，持續深入發展農業，擴大工業發展。利用此次機遇。通過更加現代化的生產、銷售模式，以振興本地經濟。

2.2如何做到在實施觀念、市場、技術、資金等方面與省會合肥的完美對接，讓六安成為全省乃至全國的農產品生產供應地、生態旅游度假地.就需要利用自身特點，了解本地區優勢和具體情況，因地制宜。

2.3如何做到真正將工業發展最為重點，強力推進。在堅持農業發展的基礎上。將工業經濟的建設放在核心位置，堅持工業主導經濟格局，推進工業化的進程。

2.4迎合發展大勢，推進新型城鎮化發展。以城區為中心，連接周邊地區。形成布局合理、覆蓋面積廣的合理體系。

2.5統籌城鄉發展。加強對農村地區的建設和發展；提高服務業發展水平，實現第三產業同步發展；加強基礎設施建設，構建發展的支撐體系；建立人才開發體系，實施人才強市工程；健全公共服務體系，促進經濟社會協調發展；轉變經濟增長方式，建設“生態六安”。

3.六安城市營銷競爭者分析――基于合肥一小時經濟圈的解讀

想要成為安徽省省會城市――合肥的后花園，六安面臨不小的競爭壓力。其中包括周邊同處于合肥一小時經濟圈中的淮南、桐城、巢湖等地。

3.1淮南。是合肥經濟圈的北翼城市，有以煤電化工產業為主導的國家億噸煤基地、華東火電基地和安徽省重化工基地，是合肥經濟圈打動沿淮、輻射皖北的門戶。淮南有著億年生命史、千年文化史、百年工業史、60年建設史，歷史厚重，淮河兒女對中華文明，對安徽的建設，對祖國的奉獻，有目共睹。素有“中州咽喉”、江南屏障之稱，是中國新型能源之都，素有“華東工業糧倉”美譽。淮南主要具有能源優勢，煤炭資源乃是其一大重要能源。

3.2桐城。又稱“七省通衢”，有“中國文都”、“江淮第一城”之美譽，歷史文化悠久、民營經濟發展迅速的桐城。不僅農業較為發達，而且注重旅游等服務產業的發展。已漸漸成為可覆蓋皖西南的安徽省重要門戶。

3.3巢湖。國務院在2011年7月14日給安徽省下發的批復文件指出，撤銷原地級巢湖市居巢區，設立縣級巢湖市，新設的縣級巢湖市由安徽省直轄，合肥市代管。巢湖市把“沿湖西進”作為城市發展的戰略取向。為了打造一個集觀光旅游、休閑度假為一體的生態旅游示范基地，近年來，巢湖地區大力開展建設，并且已初現成效。

三、六安城市競爭力分析

與上述城市營銷競爭者相比中，六安城市營銷面臨挑戰、威脅，也具備一定的競爭力。

1.六安城市營銷的挑戰與劣勢

1.1產業基礎薄弱、產業生態環境不佳。

無法營造成熟的產業生態環境以及原有的產業基礎的薄弱。是六安市的經濟發展空洞所在。并且在人才隊伍建設上，也缺乏有效的機制和成熟經驗。

1.2區域競爭更加激烈

作為城市建設的出發點和落腳點。如何營造更加舒適的工作環境成為各地區、各企業所要思考的重要問題。必須考慮到如何滿足人們的衣食住行。就拿“行”來說吧，雖然六安近些年來，公路和鐵路交通都有了較快的發展。但是只有人的出行方便了不行，還得讓商品也能更高效地流通起來，這就很關鍵了。關于這部門，就是六安的短板了，尤其是物流成本的航運，是需要解決的當務之急。

2.六安城市營銷的優勢分析

2.1位置優勢

六安地理位置優越，交通情況良好，3條鐵路、3條國道，另有4條高速穿插而過，從市區到機場僅需30分鐘，形成了四通八達的交通網絡。地處長三角腹地，承東接西。是名副其實的江淮福地。

2.2資源優勢

2.2.1豐富的土地資源。土地儲備充足，并且土質良好。能夠滿足農業生產和承接產業轉移的要求。

2.2.2人力資源充足。六安作為是安徽省最大勞務輸出市之一，人力資源比較充足，在用工資源緊缺的今天，具有較強的區位競爭優勢。

2.2.3物質資源豐富。盛產的農副產品高達110多種，是名副其實的國家重點商品糧生產基地。

2.2.4紅色旅游勝地。全市擁有3A級景區7處，4A級景區2處、國家地質公園大別山為國家級自然保護區，也是全國12個重要紅色旅游景區之一。

2.2.5水電資源充足。六安市內包括佛子嶺等五大水庫，全市水能總蘊藏量52萬千瓦，占全省近三分之一。

2.2.6礦藏資源豐富。霍山單龍寺寬度達200米的高品位金礦帶現已被探測出，單霍山一縣就有鐵礦已探明儲量16.5億噸，遠景儲量20億噸。金、銀、鐵、鉛、鋅、花崗巖等40多種礦物資源使得六安成為全國有名的礦產強市。

2.3成本優勢

2.3.1土地成本優勢。六安市土地資源儲備充足，工業用地的成本要比其他城市都要略低，尤其是經過科學的規劃以后，現金的六安市，交通便利，尤其是工農業規劃區兩側都已經建好了公路。

2.3.2物流成本優勢。總所周知，六安市具有獨特的區位優勢，它不僅是理想的區域性儲備中心、流轉中心、產業基地與。并且城市人口未來規劃在100萬以上，可以說它本身就是一個消費城市。物流成本方面的優勢非常明顯。

2.4國家政策優勢

目前，六安市作為產業承接集中區。不僅能夠主動融入以合肥為軸心的產業發展規劃區。并且已經制定出不同時期的發展規劃。四、六安城市營銷策略分析

“屏障東南水陸通，六安不與別州同。山環英霍千重秀，地控江淮四面雄。”清人這首詩道出了六安的秉性。在充分調查研究的基礎上，結合六安城四千年發展歷史的得與失，我們應該在“和而不同”上下大功夫，做足文章，量體裁衣，找出最合適亦或是唯一適合六安的城市營銷策略。

1.營銷組合策略

1.1產品―客戶策略

整體城市產品是城市作為一個完整的產品。這種完整性我們可以認為是城市形象。樹立好城市形象就有利于城市的營銷，六安在樹立城市形象時要注重六安的人民生活產品和旅游休閑類產品，展現六安的優秀的一面。六安城市營銷絕不是僅僅把現有的城市產品“賣”出去，更重要的是從城市客戶的需求出發，充分運用城市的資源去開發、創新城市產品，以滿足城市客戶的需求。

1.2渠道―便利策略

城市營銷渠道是指能夠面向城市目標市場推廣城市產品、宣傳城市形象的相關中介或關系網絡。為了是城市產品更具有競爭性，六安在渠道方面可以與旅游局、招商局、文化局、科研學術機構、傳媒、中介/顧問機構、企業及城市其他合作伙伴、及網站等合作（如加入合肥城市圈就是六安更好推銷自己的有力渠道），以達成目標市場（現有顧客和現在顧客）的便利。

1.3促銷―溝通策略

在商業活動中經常有促銷策略，城市營銷也是一樣，優惠的政策和服務會吸引更多的伙伴加入，加強交流溝通，以更好的樹立城市形象、促進城市產品推廣以及加強與渠道網絡的合作關系。

1.4 PPP―經營模式

PPP（Public-Priate-Partnership），即公私合營模式。是城市營銷執行過程中基本的組織能力保證，在該模式下，鼓勵私營企業與政府進行合作。可以達到更為有利的結果。如果政府能夠參與（如旅游、會展、飯店、房地產公司等），不僅能夠增進城市營銷的資金保障，同時也將使城市營銷的或得更多的知識和理論支持，增加項目的科學論證，從而降低營銷實踐的風險。

2.城市營銷活動

2.1城市展銷會

六安市一座老成，也是一座新城。六安要想更快更好地發展，就必須把自己推銷出去。城市展銷會則是一個推銷城市很好的途徑。六安瓜片、霍山黃芽、霍山猴魁、舒城蘭花、皖西白鵝、霍邱柳編制品、毛竹制品、金寨翠眉、板栗等六安特產都可在展銷會上亮相。城市建設、城市交通、發展等可以通過制作一個紀錄片來播放，這樣具體又形象的介紹了六安，擴大了城市的影響力，也增加了城市的美譽度。

2.2地區文化節

不同的地區擁有不同的文化，六安及以下縣城和區可以開展文化節，來介紹本地區的特色，擴大影響力和號召力。對外開放，吸引投資建設。

2.3旅游廣告

六安生態環境優越，榮膺“國家級園林城市”、“國家級生態示范區”、“中國水環境治理優秀城市”、“中國人居環境范例獎”、“中國特色魅力城市200強”等稱號。六安旅游資源豐富，可以通過制作旅游廣告來宣傳六安旅游資源。廣告可在安徽廣播電視臺、六安公交電視、網絡等平臺播放。

3.政策建議

3.1合理規劃，制定符合城市特色的發展目標。六安市歷史悠久，人文薈萃，應該重點突出人文景觀特色，做好人文景觀文章。并且六安地處江淮分水嶺，人口較為集中，作為“全國園林綠化”和“全國林業生態建設先進城市”，保護好生態環境，以此做文章，讓更多人了解六安的環境和歷史內涵。

3.2增加投入，搞好城市建設。堅持以規劃為指導，以項目為支撐，切實加大投入。因此，招商引資就顯得尤為重要。

3.3發展優勢，做好產業。產業是立市之本、興業之基、富民之源。如果沒有了產業的支撐，就無法形不成人流、物流和資金流，生產要素就難以向城市聚集，產品也不能最有效地銷售出去。那樣的話，就無法更好地使市場形成良性循環。因此，在抓好城市建設的同時，發展城市經濟就顯得尤為重要，努力形成以城市經濟帶動產業發展，以產業發展促進城市建設的良好局面。

3.4標本兼治，做好長期有效管理。俗話說，“三分建設，七分管理”。城市發展的重點是建設，但是管理才是是城市發展的關鍵。因此，高效合理的管理政策必不可少。

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作者介紹：石麗娟，女，（1984.10-），安徽省池州人，現為安徽工商職業學院工商管理系講師。研究方向：區域經濟學，城市經濟理論與實踐研究。

張青，女，（1981-），安徽省壽縣人，現為華東經濟管理雜志社編輯，安徽行政學院副編審。研究方向：公共政策管理研究。