第一篇：G家具公司營(yíng)銷(xiāo)策略研究

意萊德家具公司營(yíng)銷(xiāo)策略研究

一、選題依據(jù)

經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放20多年的發(fā)展，我國(guó)家具行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到一個(gè)新的歷史階段，主要表現(xiàn)在:1.家具制作生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化。2.擁有了一批較先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的生產(chǎn)企業(yè)。3.在全國(guó)形成了一大批便于流通的家具市場(chǎng)。4.同家具工業(yè)配套的相關(guān)工業(yè)和產(chǎn)品有了較大的發(fā)展。5.我們的生產(chǎn)企業(yè)能為市場(chǎng)提供品種繁多的各類(lèi)家具。6.我國(guó)家具產(chǎn)品出口增加，國(guó)際竟?fàn)幜μ岣摺Ｔ谶@一新的歷史階段，我們所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也發(fā)生了根本性的變化。隨著我國(guó)加入WTO，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)一步對(duì)外開(kāi)放，家具進(jìn)口關(guān)稅下降。幾年后，將逐步變?yōu)榱汴P(guān)稅，國(guó)外產(chǎn)品將大量進(jìn)入我國(guó)，一大批國(guó)外獨(dú)資的家具生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)在我國(guó)落戶(hù)生產(chǎn)。此外，還有大量的合資企業(yè)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)著家具產(chǎn)品fll。

家具行業(yè)雖然是完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，但與其他較成熟的行業(yè)相比，家具行業(yè)整 體水平還比較低，許多企業(yè)至今沒(méi)有重視并運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理模式，缺乏系 統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略及管理手段，多數(shù)企業(yè)采用的是比較單一的競(jìng)爭(zhēng)手法，表現(xiàn)出 來(lái)的是一種低層次的競(jìng)爭(zhēng)，更廣泛和深層的競(jìng)爭(zhēng)尚未到來(lái)。面對(duì)如此洶涌澎湃的市場(chǎng)，中國(guó)家具業(yè)必然會(huì)出現(xiàn)一個(gè)加速集中與分化的格局，這種格局將會(huì)使一大批沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的家具企業(yè)面臨滅頂之災(zāi)。所以，我們既須正視，更須拿出相應(yīng)的舉措，大大加強(qiáng)我們自身產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，才能在國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際市場(chǎng)上同世界各國(guó)的家具行業(yè)展開(kāi)強(qiáng)勁的良性競(jìng)爭(zhēng)[2]。

本文所要研究的意萊德（集團(tuán)）公司，一九九九年成立于北京，是中國(guó)國(guó)內(nèi)第一個(gè)專(zhuān)業(yè)從事家居、商務(wù)辦公專(zhuān)用壁柜門(mén)、整體衣柜等系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售企業(yè)。意萊德（集團(tuán)）公司在全國(guó)60多個(gè)城市設(shè)立經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)和獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商，運(yùn)用國(guó)際化商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)管理，不間斷的為客戶(hù)提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和周到的服務(wù)。“以人為本，從專(zhuān)業(yè)到卓越”，意萊德將努力打造成為中國(guó)滑動(dòng)門(mén)第一品牌。與其它國(guó)內(nèi)家具企業(yè)一樣，面對(duì)口益加劇的競(jìng)爭(zhēng)壓力，尤其是來(lái)自市場(chǎng)變化速度更快與競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度更大帶來(lái)的壓力，意萊德更加重視產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，滿(mǎn)足個(gè)性化市場(chǎng)需求，應(yīng)該說(shuō)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面已經(jīng)有了一個(gè)良好的基礎(chǔ)，研發(fā)能力與制造能力沒(méi)有問(wèn)題，但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司雖然重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，但肯定會(huì)與瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境存在不契合之處，因此，意萊德應(yīng)該重新考慮企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。本文就意萊德公司目前在營(yíng)銷(xiāo)策略方面存在的問(wèn)題進(jìn)行深入分析與研究，目的是尋求一個(gè)科學(xué)系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，為意萊德集團(tuán)產(chǎn)品打開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)新局面，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，最終使企業(yè)走上快速成長(zhǎng)的道路提供參考意見(jiàn)。

二、文獻(xiàn)綜述

1、國(guó)外關(guān)于家具營(yíng)銷(xiāo)策略的研究

受20年間信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展的根本性影響，營(yíng)銷(xiāo)策略的變化巨大，滿(mǎn)足顧客需求的營(yíng)銷(xiāo)理念得以進(jìn)一步推進(jìn)。

1.1營(yíng)銷(xiāo)功能環(huán)節(jié)的全面改造

銷(xiāo)售環(huán)節(jié)有銷(xiāo)售自動(dòng)化系統(tǒng)，售后服務(wù)環(huán)節(jié)有呼叫中心，市場(chǎng)后勤有供應(yīng)鏈管理，將傳統(tǒng)銷(xiāo)售、服務(wù)、市場(chǎng)功能整合為一個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，這些信息系統(tǒng)將大大改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)工作方式，提高效率，簡(jiǎn)化流程。再次，家具網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

將對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)形成沖擊。利用己實(shí)現(xiàn)的全球網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是有史以來(lái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最大創(chuàng)新。

1.2營(yíng)銷(xiāo)主流模式出現(xiàn)

面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的世紀(jì)變遷，能夠適應(yīng)21世紀(jì)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)主流模式在科特勒著作《營(yíng)銷(xiāo)管理》第10版表達(dá)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、差異營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、直銷(xiāo)和在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)等。這4種營(yíng)銷(xiāo)模式結(jié)合最新的營(yíng)銷(xiāo)理論成果，反映了營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作策略與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化之間的互動(dòng)作用，代表了未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的方向。

1.3營(yíng)銷(xiāo)組織變遷

當(dāng)舊的營(yíng)銷(xiāo)手段和模式都在改變的時(shí)候，作為承載營(yíng)銷(xiāo)功能的營(yíng)銷(xiāo)流程和組織，他們自身的改革也變得越來(lái)越不可避免。技術(shù)的“破壞”力、市場(chǎng)環(huán)境的變化和新的營(yíng)銷(xiāo)使命，使得原先職能架構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)組織發(fā)生變遷的趨勢(shì)。傳統(tǒng)的職能架構(gòu)專(zhuān)注的是部門(mén)本身的績(jī)效，不再適合維持客戶(hù)的、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)使命。20世紀(jì)90年代在企業(yè)改革盛行的組織發(fā)展、流程再造等理論正對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的改革產(chǎn)生極大的啟示意義。科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》第10版中提到了許多對(duì)采購(gòu)、生產(chǎn)、研發(fā)部門(mén)的組織、流程的改造，這些都將直

接影響營(yíng)銷(xiāo)組織的改革。科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》第10版中再次提出，市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)組織中每一個(gè)部門(mén)都可以和顧客聯(lián)系，打破市場(chǎng)、銷(xiāo)售服務(wù)等職能部門(mén)的疆界，以顧客為中心進(jìn)行整合，各種跨職能的小組、功能團(tuán)隊(duì)將在組織中扮演重要角色，為創(chuàng)造顧客價(jià)值的整個(gè)過(guò)程負(fù)責(zé)。企業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)職能將不再局限于原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，而是由整個(gè)組織中的每一個(gè)員工來(lái)承擔(dān)。

2、國(guó)內(nèi)關(guān)于家具營(yíng)銷(xiāo)策略的研究

中國(guó)家具市場(chǎng)的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，而真正得以迅猛發(fā)展是在改革開(kāi)放以后的20多年，大多數(shù)的家具企業(yè)用10到20年的時(shí)間完成了初期的原始積累。隨著中國(guó)加入WTO，大批外國(guó)家具企業(yè)帶著獨(dú)特的產(chǎn)品，先進(jìn)的市場(chǎng)管理模式和雄厚的資金涌進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，面對(duì)如此嚴(yán)峻形勢(shì)和日趨激烈的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的家具企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略上也發(fā)生了轉(zhuǎn)型。

2.1營(yíng)銷(xiāo)理念的轉(zhuǎn)型

眾多的家具企業(yè)從無(wú)到有的引入營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其實(shí)，國(guó)內(nèi)很多行業(yè)都已重視營(yíng)銷(xiāo)，如銀行和媒體等，并且從推銷(xiāo)導(dǎo)向開(kāi)始邁向了顧客價(jià)值導(dǎo)向(如關(guān)注顧客的真正需要)，以往以“產(chǎn)品為核心”的推銷(xiāo)概念，只能保持昨日的輝煌。

2.2營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作策略轉(zhuǎn)型

從粗放型營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向精細(xì)型營(yíng)銷(xiāo)(如細(xì)分家具市場(chǎng)和通路深耕)；從封閉自我型營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向開(kāi)放關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)(如廠(chǎng)商關(guān)系和顧客關(guān)系)；從單打型的策略轉(zhuǎn)向整合型策略(如不同的家具企業(yè)進(jìn)行品牌整合實(shí)行集團(tuán)化，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)際運(yùn)作)。

2.3營(yíng)銷(xiāo)組織轉(zhuǎn)型

家具企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在公司的組織結(jié)構(gòu)中的地位得到了極大的提高，不但要建立有效、完善的營(yíng)銷(xiāo)組織，還要有專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)人才。初級(jí)形態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)開(kāi)始再造為真正意義上的市場(chǎng)部門(mén)(如基于市場(chǎng)研究指引產(chǎn)品研發(fā))。

2.4轉(zhuǎn)型中出現(xiàn)的問(wèn)題

家具企業(yè)缺少整體而系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃和渠道規(guī)劃，沒(méi)有有效的市場(chǎng)管理措施。品牌意識(shí)不強(qiáng)，品牌的建立、打造、傳播方面的力度和創(chuàng)新卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。其次，市場(chǎng)定位不清晰，不能很好的對(duì)終端消費(fèi)者分析和了解。有些家具企業(yè)忽視了對(duì)消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)把握，一味“隨風(fēng)”設(shè)計(jì)生產(chǎn)家具，憑經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)去揣

測(cè)消費(fèi)者，由于市場(chǎng)調(diào)查力度不夠，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策失誤。最后，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)落后，整體素質(zhì)有待提高。現(xiàn)在家具行業(yè)內(nèi)不缺銷(xiāo)售人員，但真正懂得市場(chǎng)，掌握一定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技能，具有敏銳的觀(guān)察力、洞察力、創(chuàng)新力和懂策劃的人員卻很少。

本文運(yùn)將運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理論，通過(guò)一連串的企業(yè)家具產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，展開(kāi)意萊德家具產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的研究。通過(guò)分析企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境、條件，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，機(jī)會(huì)與威脅，通過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研，了解市場(chǎng)走向，確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)，并對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程中采取的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)策略的合理性，科學(xué)性進(jìn)行了剖析。

三、寫(xiě)作提綱

一、緒論

1、論文研究的背景、目的及意義

2、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

3、本文的研究思路及方法

二、對(duì)我國(guó)家具市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀的分析

1、我國(guó)家具市場(chǎng)的總體格局

2我國(guó)家具市場(chǎng)的進(jìn)出口情況

三、分析我國(guó)家具市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

1、宏觀(guān)環(huán)境

2、微觀(guān)環(huán)境

3家具市場(chǎng)需求分析

四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

1、促銷(xiāo)策略

2、分銷(xiāo)渠道策略

3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

4、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

5、文化營(yíng)銷(xiāo)策略

四、研究方案

研究的主要內(nèi)容：本文運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理論，通過(guò)一連串的企業(yè)家具產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，展開(kāi)意萊德家具產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的研究。通過(guò)分析企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境、條件，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，機(jī)會(huì)與威脅，通過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研，了解市場(chǎng)走向，確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)，并對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程中采取的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)策略的合理性，科學(xué)性進(jìn)行剖析。

目標(biāo)：通過(guò)分析國(guó)內(nèi)外家具市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略以及研究現(xiàn)狀，找出問(wèn)題及危機(jī)所在，為意萊德公司目前在營(yíng)銷(xiāo)策略方面存在的問(wèn)題進(jìn)行深入分析與研究，為其尋求一個(gè)科學(xué)系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，為意萊德集團(tuán)產(chǎn)品打開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)新局面，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，最終使企業(yè)走上快速長(zhǎng)的道路提供參考意見(jiàn)。

研究方法：文獻(xiàn)資料法 調(diào)查法 個(gè)案法 比較研究法

五、參考文獻(xiàn)

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第二篇：銀行營(yíng)銷(xiāo)策略研究

銀行營(yíng)銷(xiāo)策略研究

隨著銀行存貸利差逐漸縮小,銀行業(yè)必須尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),前景廣闊的零售業(yè)務(wù)無(wú)疑是商業(yè)銀行的首選。而且,龐大并在持續(xù)增長(zhǎng)的個(gè)人金融資產(chǎn),為我國(guó)金融發(fā)展零售業(yè)務(wù)提供了雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ),構(gòu)成了潛在的、持久而旺盛的業(yè)務(wù)需求。近年來(lái)，零售業(yè)務(wù)已成為世界各大銀行的一項(xiàng)主要業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)以其批量大、風(fēng)險(xiǎn)低、業(yè)務(wù)范圍廣、經(jīng)營(yíng)收益穩(wěn)定等優(yōu)勢(shì)在商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展中占據(jù)著重要位置，并已經(jīng)成為世界各大商業(yè)銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域的重要組成部分與利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。論文在此背景下選擇中國(guó)股份制商業(yè)銀行的典型——中信銀行的零售業(yè)務(wù)發(fā)展情況作為研究背景，通過(guò)從各種文獻(xiàn)獲得的大量資料作為研究基礎(chǔ)并結(jié)合筆者的實(shí)際工作，對(duì)中信銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行探索。

本文以商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及策略的制定與實(shí)施為研究主題，在陳述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)定義、特點(diǎn)和基本內(nèi)容，敘述了我國(guó)零售業(yè)務(wù)發(fā)展的理論背景和現(xiàn)狀，指出其存在的問(wèn)題、制約因素，從內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面系統(tǒng)分析了商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的驅(qū)動(dòng)因素，并通過(guò)比較分析國(guó)內(nèi)外商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，論述我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)該如何確定零售業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，從而制定零售業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而總結(jié)出了可供我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)發(fā)展借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

論文通過(guò)對(duì)中信銀行在零售業(yè)務(wù)上的發(fā)展、現(xiàn)狀、定位等研究和分析的基礎(chǔ)上，指出了零售業(yè)務(wù)對(duì)商業(yè)銀行提高收益、降低風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力等方面所具有的重大戰(zhàn)略?xún)r(jià)值，由此認(rèn)清了國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行發(fā)展零售業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，確立了發(fā)展零售業(yè)務(wù)的基本營(yíng)銷(xiāo)原則和戰(zhàn)略目標(biāo)。從真正實(shí)現(xiàn)以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)策略；產(chǎn)品差異化策略；價(jià)格差異化策略；選擇有效地分銷(xiāo)渠道等四個(gè)方面提出了國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)策略，并提出通過(guò)樹(shù)立正確的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，對(duì)零售業(yè)務(wù)準(zhǔn)確定位和統(tǒng)一規(guī)劃和管理；轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制，積極研究定價(jià)技術(shù)；完善零售業(yè)務(wù)考核體系，建立健全科學(xué)的考核機(jī)制；完善人才培訓(xùn)機(jī)制，加快專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)步伐，加大零售業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，為零售業(yè)務(wù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)；同時(shí)，加強(qiáng)零售業(yè)務(wù)管理，提高零售業(yè)務(wù)收入的同時(shí)做好零售業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防范工作。論文意在促進(jìn)我國(guó)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，拓展我國(guó)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，提高我國(guó)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

全文共分為六個(gè)部分：第一部分主要介紹國(guó)內(nèi)外商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀。第二部分介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的定義、特點(diǎn)及發(fā)展前景。第三部分從中信銀行外部環(huán)境分析，介紹了中信銀的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。第四部分從中信銀行的現(xiàn)狀入手，闡述了中信銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力及劣勢(shì)。第五部分結(jié)合中信銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展的案例，分析了中信銀行零售業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)。第六部分總結(jié)出中信銀行零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

我國(guó)零售業(yè)務(wù)還處于初級(jí)階段，研究零售業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略，有助于指導(dǎo)實(shí)際工作，并盡快占領(lǐng)這一新興市場(chǎng)。零售業(yè)務(wù)也是擴(kuò)大內(nèi)需、刺激消費(fèi)、培植消費(fèi)熱點(diǎn)的需要，目前居民儲(chǔ)蓄存款增長(zhǎng)己經(jīng)出現(xiàn)了過(guò)度增長(zhǎng)的擔(dān)憂(yōu)，研究零售業(yè)務(wù)，有助于發(fā)揮金融機(jī)構(gòu)動(dòng)員儲(chǔ)蓄轉(zhuǎn)向投資的中介功能，實(shí)現(xiàn)投資渠道多元化，促進(jìn)金融體系資源優(yōu)化和社會(huì)資金的運(yùn)用效率。

本文的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)在于：通過(guò)對(duì)零售業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略的研究，提出零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的新方法、新建議，為我國(guó)銀行金融工具和金融體制創(chuàng)新提供了思路。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

第三篇：劇院營(yíng)銷(xiāo)策略研究

劇院營(yíng)銷(xiāo)策略研究

【摘要】 劇院應(yīng)該是中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分之一，同時(shí)也是組織各種藝術(shù)表演的主要演出場(chǎng)所。我國(guó)劇院所要演出的劇目在安排演出時(shí)上要做到新編歷史戲、現(xiàn)代戲還有優(yōu)秀傳統(tǒng)劇目兼收并蓄的方針。對(duì)于一些有積極意義的富于地方特色的節(jié)目，劇院也要根據(jù)觀(guān)眾和票房需求，安排出演。如何更好地承擔(dān)自身使命與職責(zé)，在向社會(huì)、觀(guān)眾提供優(yōu)質(zhì)、高檔的文化精神產(chǎn)品的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)劇院自身價(jià)值和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，是一項(xiàng)重要的問(wèn)題。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的三十多年來(lái)的持續(xù)提高，以及人民群眾文化素質(zhì)的不斷提升，人們的精神文化需求也日漸增長(zhǎng)。北京作為偉大中國(guó)的首都，也是中國(guó)文化之都，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人均GDP水平早已步入中等發(fā)達(dá)國(guó)家行列，其文化市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出全國(guó)平均水平，其劇院演出模式也逐漸完備，對(duì)北京劇院營(yíng)銷(xiāo)策略的研究對(duì)于破解這一問(wèn)題具有重要意義。本文將根據(jù)唐·舒爾磁的4R營(yíng)銷(xiāo)理論，以及品牌管理，圍繞如何提升觀(guān)眾的忠誠(chéng)度，打造品牌效應(yīng)，以TVCC為研究范例，以利于北京劇院行業(yè)的良性發(fā)展。【關(guān)鍵詞】劇院

TVCC 4R 營(yíng)銷(xiāo)

策略

一、序言

1.1選題意義

21世紀(jì)初，美國(guó)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論之父磁在4C 營(yíng) 銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上提出的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論——4R營(yíng)銷(xiāo)理論(The Marketing Theory of 4Rs)，4R即：Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)和Reward(回報(bào))組成，它認(rèn)為，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，產(chǎn)品提供者需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起更為穩(wěn)固的主動(dòng)性關(guān)系。所謂的4R理論其實(shí)是把關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作核心，著重建立消費(fèi)者對(duì)商家或生產(chǎn)者的忠誠(chéng)。它集中闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)組合要素：第一，跟消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)（Relativity）。在全面發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，消費(fèi)者具有較為明顯的動(dòng)態(tài)性。要提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，贏(yíng)得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)策略是通過(guò)有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，形成一種相互需要的關(guān)系，令消費(fèi)者跟企業(yè)聯(lián)系在一起；強(qiáng)化市場(chǎng)反應(yīng)（Reaction）。市場(chǎng)形勢(shì)瞬息萬(wàn)變，消費(fèi)者的需求也就越發(fā)多樣，要盡量滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，建立起關(guān)聯(lián)關(guān)系，企業(yè)就必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)效力；關(guān)系（Relation）營(yíng)銷(xiāo)具有的重要性。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要思想和發(fā)展趨勢(shì)是從交易營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，從單一銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系；回報(bào)（Retribution）是一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)其本身存在的意義于其能為企業(yè)帶來(lái)回報(bào)和利潤(rùn)的能力。而企業(yè)最重要的任務(wù)就是滿(mǎn)足客戶(hù)需求，為客戶(hù)創(chuàng)造使用價(jià)值。因此，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)必須注重其在經(jīng)濟(jì)關(guān)系中能否取得回報(bào)。

SWOT分析法。SWOT分析法就是態(tài)勢(shì)分析法，它是由美國(guó)的舊金山大學(xué)管理學(xué)教授韋力客在上世紀(jì)80年代初提出，主要包括分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（strengths）、劣勢(shì)(weaknesses)、機(jī)會(huì)(Opportunities)和威脅(Threats)，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等場(chǎng)合。優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，內(nèi)部分析的目的旨在找出組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。對(duì)機(jī)會(huì)跟威脅分析則往往把注意力放在外部環(huán)境的變化中還有對(duì)企業(yè)的可能產(chǎn)生的影響上，對(duì)外部進(jìn)行分析的目的是識(shí)別企業(yè)外部環(huán)境中那些影響其戰(zhàn)略目標(biāo)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)和威脅。因此，確切的說(shuō)SWOT分析實(shí)際上就是把對(duì)企業(yè)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。通過(guò)對(duì)企業(yè)的額SWOT分析，可以幫助企業(yè)把有限的資源聚集在自己的強(qiáng)項(xiàng)和機(jī)會(huì)更明顯的地方，并且找出能夠?qū)①Y源與能力環(huán)境進(jìn)行最契合的戰(zhàn)略加以創(chuàng)建。

1.2研究背景

全國(guó)商業(yè)演出呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。根據(jù)道略文化產(chǎn)業(yè)研究中心在2014年5月發(fā)布的《2013年中國(guó)商業(yè)演出市場(chǎng)票房報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，”2013年我國(guó)商業(yè)演出市場(chǎng)總票房收入共計(jì)88億元，相比2012年下降5.7%；我國(guó)商業(yè)演出市場(chǎng)演出場(chǎng)次總計(jì)13.8萬(wàn)場(chǎng)，較上年增長(zhǎng)6%；全國(guó)商業(yè)演出觀(guān)眾人數(shù)7346萬(wàn)人次，同比下降7.3%。總體來(lái)看，2013年的商業(yè)演出市場(chǎng)是我國(guó)首次呈現(xiàn)下降局面，但從個(gè)劇種的表現(xiàn)來(lái)看，又各有不同：國(guó)內(nèi)話(huà)劇增長(zhǎng)強(qiáng)勁，票房首次突破7億元，同比增長(zhǎng)6.5%，演出場(chǎng)次同比增長(zhǎng)12%；觀(guān)眾增長(zhǎng)15.7%。音樂(lè)劇票房收入達(dá)2.34億元，體量較小，但增速達(dá)21.7%，演出場(chǎng)次同比增長(zhǎng)53.2%，票房同比增長(zhǎng)14.5%。觀(guān)眾人數(shù)首次突破百萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)40.4%，兒童劇演出7576場(chǎng)，同比增長(zhǎng)11.6%。下滑明顯的是演唱會(huì)，2013年全國(guó)共有演唱會(huì)票房27億元，下降近4億元。”

北京市商業(yè)演出整體態(tài)勢(shì)向好。《2013年中國(guó)商業(yè)演出市場(chǎng)票房報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，各劇種商業(yè)演出票房收入中，僅有演唱會(huì)一項(xiàng)下滑，同比下降11.7%，票房收入4.3億；其余劇種均穩(wěn)步提升，話(huà)劇票房收入達(dá)1.2億，占全國(guó)市場(chǎng)的16%，規(guī)模穩(wěn)居全國(guó)首位；音樂(lè)劇票房收入5716萬(wàn)元，同比上升一倍多；兒童劇演出收入達(dá)1.29億，占全國(guó)49%。作為中國(guó)政治、文化中心，北京商業(yè)演出市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于全國(guó)平均水平，僅有上海能與之比肩。京滬以18%的劇場(chǎng)承接57%的演出，穩(wěn)居演出市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

商業(yè)演出發(fā)展趨勢(shì)。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)商演已經(jīng)積聚了相當(dāng)力量，不僅場(chǎng)館眾多，而且演出場(chǎng)次量大。此次出現(xiàn)下滑，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為與中央八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)，機(jī)關(guān)事業(yè)單位三公經(jīng)費(fèi)收緊有關(guān)。這次下降也在一定程度上擠干了我國(guó)商業(yè)演出市場(chǎng)的政策水分。因此，可以預(yù)見(jiàn)，中國(guó)商業(yè)演出未來(lái)走勢(shì)將更多依靠市場(chǎng)力量扭轉(zhuǎn)，隨著80、90人員逐漸走向社會(huì)年輕觀(guān)眾將成為消費(fèi)主力，格調(diào)高雅、藝術(shù)性強(qiáng)的話(huà)劇、音樂(lè)劇、音樂(lè)節(jié)等領(lǐng)域逆勢(shì)上揚(yáng)，未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大。

1.2.1TVCC建設(shè)背景

中國(guó)中央電視臺(tái)堪稱(chēng)中國(guó)傳媒行業(yè)的巨無(wú)霸，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來(lái)，面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化、消費(fèi)需求多元化，以及科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的特點(diǎn)，社會(huì)、普通大眾對(duì)文化生活和文化產(chǎn)品的需求水平不斷提升。中國(guó)加入世貿(mào)WTO之后，來(lái)自國(guó)際傳媒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，中國(guó)中央電視臺(tái)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。為提升央視傳媒形象，更好擔(dān)負(fù)起新技術(shù)、高質(zhì)量、高水平的宣傳報(bào)道及市場(chǎng)化產(chǎn)品的社會(huì)進(jìn)步賦予給它新的使命，央視于2004年開(kāi)始建設(shè)全新的大樓，并于2014年完成竣工。新的大樓即TVCC（電視文化中心），它以是開(kāi)放的、壯觀(guān)的形象矗立于北京，成為北京CBD的地標(biāo)。TVCC的主要功能是接待訪(fǎng)客，同時(shí)對(duì)公眾開(kāi)放。在首層．人們可穿過(guò)大堂直達(dá)1 500座的劇場(chǎng)、大型宴會(huì)廳、數(shù)碼影院，錄音棚、展覽設(shè)施。大樓內(nèi)部包含為2008奧運(yùn)會(huì)特別設(shè)立的國(guó)際演播中心，同時(shí)設(shè)有五星級(jí)酒店，客人從大樓東側(cè)專(zhuān)屬停靠站進(jìn)入便可直達(dá)位于五層的登記處及餐廳、休息室和會(huì)議廳。央視電視文化中心（以下簡(jiǎn)稱(chēng)TVCC）是中央電視臺(tái)新樓主樓的文化配套設(shè)施，是央視媒體經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的重要組成部分，是完全市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的實(shí)體。TVCC做為中央電視臺(tái)嶄新的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，將充分利用央視媒體資源，品牌資源及央視主體業(yè)務(wù)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。TVCC集酒店、大劇院、旅游商品、演播室等于一體的綜合媒體服務(wù)機(jī)構(gòu)，采用完全市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)模式對(duì)社會(huì)開(kāi)放。TVCC是連接央視與社會(huì)的橋梁，是實(shí)現(xiàn)央視成為世界一流媒體國(guó)際化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略的重要實(shí)施平臺(tái)；是消除觀(guān)眾心目中神秘感、增加親切感的重要手段；是央視塑造社會(huì)公信力、傳播央視精神的重要窗口。

TVCC建成后，便成為北京市中心一流的大劇院，必將為繁榮北京文化市場(chǎng)做出巨大貢獻(xiàn)。

1.2.2文化的傳承與矛盾沖突 如何使文化傳承與新媒體完美結(jié)合，一直是文化演出市場(chǎng)關(guān)注的重要話(huà)題。秉持“傳承文明，開(kāi)拓創(chuàng)新”宗旨的央視，近幾年，央視依靠其強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行著傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新，當(dāng)然，這種傳承依靠的主要是電視這一傳統(tǒng)媒體，比如中央電視臺(tái)推出的大型飲食紀(jì)實(shí)節(jié)目《舌尖上的中國(guó)》，主創(chuàng)人員將富于中國(guó)傳統(tǒng)文化的的飲食作為反映中國(guó)深厚美學(xué)特征的載體，使用現(xiàn)代傳播理念和攝影技術(shù)，給眾多的視頻設(shè)計(jì)作品賦予了深刻的民族印記。每年一度的央視春晚，更是傳承傳統(tǒng)文化理念與新媒體新技術(shù)相結(jié)合的典范，至今為止，在中國(guó)沒(méi)有哪一個(gè)舞臺(tái)、劇院能將二者完美結(jié)合，使文化傳播變得如此生動(dòng)，如此令百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)。在中央電視臺(tái)春晚舞臺(tái)上，近2000名觀(guān)眾齊聚演播大廳，整個(gè)大廳使用傳統(tǒng)的具有濃郁喜慶色彩的中國(guó)紅的主色調(diào)，演出內(nèi)容除了年輕觀(guān)眾偏愛(ài)的歌舞演唱類(lèi)劇目外，每年都少不了傳統(tǒng)戲曲環(huán)節(jié)，尤其京劇，占了相當(dāng)分量。體現(xiàn)著中國(guó)傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)的的最高水準(zhǔn)，也起到了良好的推介作用。而央視在春晚直播方面則體現(xiàn)了較為先進(jìn)的技術(shù)水準(zhǔn)：全球同步直播，先進(jìn)的舞臺(tái)效果。使傳統(tǒng)文化搭乘先進(jìn)技術(shù)的快船走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，走向世界。縱觀(guān)央視利用新媒體對(duì)傳承傳統(tǒng)文化，其作用主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，即：一是使用媒體資源對(duì)傳統(tǒng)文化的開(kāi)發(fā)，用現(xiàn)代技術(shù)手段根據(jù)文化產(chǎn)品制作的規(guī)律賦予文化新的活力，讓消費(fèi)者和受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)；二是密切人與文化互動(dòng)關(guān)系的設(shè)計(jì)，讓受眾參與其中，身臨其境，更好地感受領(lǐng)略、解讀判斷，充分發(fā)揮傳統(tǒng)文化的欣賞價(jià)值。在媒體資源的外顯設(shè)計(jì)方面，應(yīng)更加考量媒體資源體現(xiàn)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)。資源外顯要在外顯符號(hào)結(jié)構(gòu)上表達(dá)傳統(tǒng)文化的深厚內(nèi)涵，展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的特質(zhì)；視屏界面的色彩、形態(tài)等要素的選擇與整合應(yīng)由民族藝術(shù)的特點(diǎn)，形成飽含中華民族意味的視覺(jué)形式。視覺(jué)文化以其直觀(guān)、簡(jiǎn)潔的特點(diǎn)，正逐步挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的語(yǔ)言文化符號(hào)傳播系統(tǒng)，這也是劇院商業(yè)演出所憑借的傳播形式，要使視覺(jué)文化更多的與新技術(shù)、新梅體結(jié)合，打造觀(guān)眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的視聽(tīng)盛宴，方能更好地傳播傳統(tǒng)文化。

1.4愿景與使命

北京市的文化市場(chǎng)是一個(gè)比較成熟、開(kāi)放的市場(chǎng)。多年的發(fā)展，已經(jīng)培育了一批高水準(zhǔn)的演藝團(tuán)隊(duì)，廣大群眾對(duì)話(huà)劇、京劇、古典音樂(lè)劇等優(yōu)秀項(xiàng)目具有較大熱情，擁有較好商業(yè)演出氣氛。而TVCC依托CCTV強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)和無(wú)可匹敵的技術(shù)傳播優(yōu)勢(shì)，在首都的商業(yè)演出市場(chǎng)中已占盡天時(shí)、地利、人和，TVCC更應(yīng)該將這種技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，為北京乃至全國(guó)全世界的消費(fèi)者提供高水準(zhǔn)、高檔次的文化產(chǎn)品，進(jìn)一步滿(mǎn)足北京各界對(duì)高雅藝術(shù)的追求。使TVCC真正成為央視與大眾的橋梁，滿(mǎn)足觀(guān)眾對(duì)先進(jìn)文化尤其是高雅藝術(shù)的需求，獲得更高的精神享受。

二、行業(yè)發(fā)展外部環(huán)境分析：

2.1行業(yè)概況

2.1.1美國(guó)百老匯演出市場(chǎng)分析借鑒

“百老匯”是英語(yǔ)broadway的音譯，翻譯成漢語(yǔ)就是“寬闊的大道、大街”的意思。從谷歌地圖上看，百老匯大街縱貫曼哈頓南北，沿路有許多著名的建筑、文化景點(diǎn)。在美國(guó)乃至全球，人們提起百老匯，已經(jīng)很少有人把它僅僅作為一條街，甚至很少有人知道它原來(lái)就是一條街，更多人是把它當(dāng)作一個(gè)代名詞，一種象征，即：美國(guó)戲劇舞臺(tái)藝術(shù)的中心。我在此文章中提到的百老匯演出市場(chǎng)主要意指百老匯整個(gè)產(chǎn)業(yè)，它的成功經(jīng)驗(yàn)將對(duì)TVCC產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供借鑒。

美國(guó)百老匯作為全球商業(yè)戲劇演出的中心，有數(shù)據(jù)顯示，在2012-2013年百老匯劇院演出1624周，觀(guān)眾1324萬(wàn)，上演新劇42部，創(chuàng)造了11.4億美元的票房。目前，在戲劇產(chǎn)業(yè)上，僅有英國(guó)倫敦西區(qū)劇院區(qū)能與之相較一二，其他國(guó)家或地區(qū)還遠(yuǎn)足以撼動(dòng)其霸主地位。然而，誰(shuí)能想到，享譽(yù)全球的百老匯歌劇院的曾經(jīng)是“大都會(huì)演唱廳”，該演唱廳后來(lái)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善，先后改為賭場(chǎng)、溜冰場(chǎng)等，直到1887年才改建成百老匯大劇院，此后，各類(lèi)戲劇院在此地云集，百老匯大街也逐漸成為美國(guó)戲劇藝術(shù)創(chuàng)作演出中心。世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)后，美國(guó)深陷其中，工廠(chǎng)倒閉，工人失業(yè)，此時(shí)的百老匯推出大量諷刺現(xiàn)實(shí)，的音樂(lè)劇，迅速獲得民眾的青睞，也積聚了一批忠誠(chéng)的觀(guān)眾。時(shí)代的創(chuàng)傷、人民的悲痛以及對(duì)未來(lái)的夢(mèng)想，使百老匯音樂(lè)劇在這個(gè)嚴(yán)酷的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，迎來(lái)了自己蓬勃發(fā)展的春天。二戰(zhàn)中，美國(guó)歷史上第一部劇情音樂(lè)劇——《俄克拉荷馬》誕生，深情呼喚著美國(guó)精神的復(fù)蘇，這也迎來(lái)了百老匯音樂(lè)劇的第一個(gè)黃金歲月，直到70年代，藝術(shù)家們把新的藝術(shù)理念和創(chuàng)造形式融入到音樂(lè)劇的創(chuàng)作中，自此開(kāi)啟了百老匯劇院的第二個(gè)全盛時(shí)期。到80年代，由于制作規(guī)模和制作成本的不斷擴(kuò)大，以及電視唱片業(yè)的沖擊，百老匯音樂(lè)劇使百老匯的劇院血本無(wú)歸的境遇。目前，“百老匯劇院的音樂(lè)劇主要有兩種：一是重排以前的經(jīng)典劇目；二是對(duì)相同題材以音樂(lè)劇的形式進(jìn)行重新上演。”隨著音樂(lè)劇核心競(jìng)爭(zhēng)力——?jiǎng)?chuàng)新的減弱，百老匯音樂(lè)劇的核心觀(guān)眾正日益減少，而這又使得音樂(lè)劇的創(chuàng)作者失去了繼續(xù)創(chuàng)作的動(dòng)力，彼此陷入惡性循環(huán)，百老匯也日漸式微。上世紀(jì)末，百老匯在政界和文化界知名人士的大力推動(dòng)下，不斷深化的市場(chǎng)體制改革，迎合社會(huì)需求多元化、國(guó)際化，通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)手段的努力，百老匯的劇院才慢慢走出困境，每年票房收入逾10億美元，它跌宕起伏的發(fā)展歷程，己為現(xiàn)代戲劇產(chǎn)業(yè)的提供了難得經(jīng)典范例。回顧歷史，我們不難發(fā)現(xiàn)，百老匯的成功，主要來(lái)源于這幾個(gè)方面：一是建立標(biāo)準(zhǔn)化管理模式，運(yùn)用制作人制度和以劇院經(jīng)營(yíng)管理為核心：以劇院集團(tuán)為核心，完成劇目從創(chuàng)作、投資制作、挑選演員并組織培訓(xùn)到劇目推廣銷(xiāo)售和舞臺(tái)演出等一系列的環(huán)環(huán)環(huán)相扣的全過(guò)程，實(shí)現(xiàn)一次投入多年產(chǎn)出的規(guī)模效應(yīng)；二是企業(yè)化運(yùn)作，雖然經(jīng)營(yíng)的文化藝術(shù)產(chǎn)品，但其運(yùn)營(yíng)模式有其是營(yíng)銷(xiāo)模式完全是企業(yè)化運(yùn)營(yíng)，在運(yùn)營(yíng)中，百老匯通過(guò)多年積累起來(lái)的顧客關(guān)系，不斷拓展人脈，也即4R營(yíng)銷(xiāo)理論中的Relevance（關(guān)聯(lián)），并不斷通過(guò)迎合觀(guān)眾口味和需求，增強(qiáng)反應(yīng)(Reaction)能力，強(qiáng)化與顧客關(guān)系(Relationship)，不斷提升顧客忠誠(chéng)度，由此獲得Reward(回報(bào))；三是更加專(zhuān)業(yè)化的資源配置。一方面專(zhuān)業(yè)分工細(xì)致，保證各個(gè)環(huán)節(jié)的專(zhuān)業(yè)化程度，另一方面合作式的投資方與制作團(tuán)隊(duì)的合作方式，最大限度的發(fā)揮制作團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)能力，對(duì)其形成激勵(lì)，同時(shí)也增強(qiáng)了合作過(guò)程中應(yīng)對(duì)危機(jī)的靈活性；四是善于運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，尤其是先進(jìn)的攝影技術(shù)和傳播技術(shù)，使戲劇演出不固定在舞臺(tái)，而是通過(guò)DVVCD等形式走向普通階層，擴(kuò)大了影響面。

2.1.2國(guó)內(nèi)主要城市演出市場(chǎng)分析

中國(guó)的劇院現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)要晚于西方國(guó)家，甚至晚于印度等新興國(guó)家，加之中國(guó)的文化體制制約，商業(yè)演出的流動(dòng)性較小，而幅員遼闊、歷史悠久，也使國(guó)內(nèi)的劇院演出呈現(xiàn)條塊分割、壁壘分明的情況。從地域劃分，主要是北京、上海、廣州三大劇院演出市場(chǎng)，其中北京最為繁盛，幾乎占了全國(guó)戲劇產(chǎn)業(yè)的五分之二。總體來(lái)看，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，我國(guó)各地文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)入“大躍進(jìn)”時(shí)期，大劇院的建設(shè)也愈加多。我國(guó)的劇院經(jīng)營(yíng)管理模式是在建設(shè)規(guī)劃時(shí)期就已經(jīng)制定好了一座劇院的整體設(shè)計(jì)，功能定位、空間布局、技術(shù)參數(shù)設(shè)定，都會(huì)與劇院的今后的經(jīng)營(yíng)管理方式息息相關(guān)。由于劇院經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的特殊性，及其在文化產(chǎn)業(yè)中的特殊地位，我國(guó)較大型的劇院完全由都是有國(guó)家、地方政府出資建設(shè)的，這也決定了劇院建成后必然成為受到體制影響，即：除少數(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、開(kāi)放程度較高城市的劇院市場(chǎng)化程度較高外，它們中大部分都成為了公有制的帶有企業(yè)性質(zhì)的事業(yè)單位，在管理方式沿用行政管理的模式，在運(yùn)營(yíng)上更多帶有公益性色彩，管理方式滯后、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念薄弱。最終導(dǎo)致劇院、劇場(chǎng)使用率長(zhǎng)期低位徘徊。有數(shù)據(jù)顯示，京滬以占全國(guó)17%的劇院數(shù)量，實(shí)現(xiàn)了占全國(guó)59%的商業(yè)演出份額。而京滬大型新劇院的代表如國(guó)家大劇院、上海大劇院等，往往是形成了較為完備的經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷(xiāo)理念，自身成立了獨(dú)立的管理、經(jīng)營(yíng)部門(mén)，市場(chǎng)化程度較高。第二是劇院持有者和專(zhuān)業(yè)管理公司合作經(jīng)營(yíng)的模式，結(jié)成聯(lián)盟，如保利院線(xiàn)、中演院線(xiàn)，這種經(jīng)營(yíng)管理模式的產(chǎn)生，也是隨著我國(guó)劇院、劇場(chǎng)進(jìn)行體制改革而出現(xiàn)的，這一類(lèi)的劇院多為原隸屬于政府相關(guān)文化部門(mén)的劇院組成。劇院擁有者和專(zhuān)業(yè)的管理公司按照雙方的出資比例，成立新的有限責(zé)任之公司，這個(gè)新的公司就會(huì)負(fù)責(zé)劇院未來(lái)的經(jīng)營(yíng)管理任務(wù)。這種模式的優(yōu)勢(shì)在于劇院擁有者和管理公司，可以在各自擅長(zhǎng)的方面做工作，共同促進(jìn)劇院的發(fā)展目標(biāo)，有著優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)協(xié)調(diào)發(fā)展的特殊性能。在提高劇院經(jīng)營(yíng)收入的同時(shí)，還可以保證劇院方的人員合理化配置，解決了管理人員的工作出路并且還可以?xún)?yōu)化經(jīng)營(yíng)管理方式。由北京市文化局與保利文化藝術(shù)有限公司合作成立的北京保利紫荊城劇院管理有限公司，負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)的中山音樂(lè)廳項(xiàng)目就是采用了這一模式。第三種是委托經(jīng)營(yíng)這種經(jīng)營(yíng)的方式是將劇院委托給專(zhuān)業(yè)的劇院管理公司，雙方根據(jù)具體的委托協(xié)議，獲得各自相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。在合作期內(nèi)，劇院業(yè)主將劇院委托給管理公司后就不再參與關(guān)于劇院的任何經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，只是以整租后的租金為收入來(lái)源。而其他的由組織演出項(xiàng)目、租用場(chǎng)地、附屬設(shè)施的營(yíng)業(yè)收入等全部歸管理公司所有。這種經(jīng)營(yíng)模式是根據(jù)目前我國(guó)尚不發(fā)達(dá)的演出市場(chǎng)條件出現(xiàn)的。現(xiàn)存的演出市場(chǎng)的種種不完善、不成熟的情況，多數(shù)新近建設(shè)的大劇院還一時(shí)不能適應(yīng)市場(chǎng)化運(yùn)作的方式，和市場(chǎng)大環(huán)境激烈的競(jìng)爭(zhēng)，維持劇院的正常運(yùn)作會(huì)顯現(xiàn)的很艱難，這樣的全權(quán)托管方式可以再幾年內(nèi)穩(wěn)定市場(chǎng)環(huán)境，并提升劇院的知名度。多數(shù)情況下這類(lèi)全托的劇院多數(shù)是在政府給予資金補(bǔ)貼的前提下，實(shí)施這樣的經(jīng)營(yíng)方式的。開(kāi)啟這種模式先河的是上海東方藝術(shù)中心，它通過(guò)招投標(biāo)的方式，在全國(guó)尋求劇院管理合作者。

這三大網(wǎng)絡(luò)是國(guó)內(nèi)商業(yè)演出的標(biāo)桿，不論是在演出規(guī)模上還是在藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上，都在全國(guó)范圍內(nèi)走在前列。在三大網(wǎng)絡(luò)之外，依據(jù)演出市場(chǎng)份額，又明顯有以云南旅游演出、遼寧二人轉(zhuǎn)、浙江農(nóng)村演出和湖南娛樂(lè)性演出等獨(dú)居特色的劇院經(jīng)營(yíng)，但這幾個(gè)省份無(wú)論在規(guī)模、藝術(shù)水準(zhǔn)都遠(yuǎn)不能京滬相抗衡。

2.1.3北京演出市場(chǎng)分析及劇院運(yùn)營(yíng)管理模式分析

北京是中國(guó)最大、最繁榮的商業(yè)演出市場(chǎng)，其以占全國(guó)10%左右的劇院、劇場(chǎng)創(chuàng)造了占全國(guó)30%以上的演出收入，出演唱業(yè)屈居第二以外，其它各項(xiàng)演出指標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先全國(guó)。這一切成績(jī)的取得，得益于以下3點(diǎn)因素：一是北京經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人均可支配收入32000元，達(dá)到中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平，人們有較強(qiáng)的消費(fèi)能力；二是北京居民文化素質(zhì)較高，每1000人中大學(xué)生比例在全國(guó)無(wú)可匹敵，較高的文化素質(zhì)催生了對(duì)文化產(chǎn)品的需求；三是劇院運(yùn)作較為規(guī)范科學(xué)，一些大的劇院如：國(guó)家大劇院等有自己的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)營(yíng)理念先進(jìn)，管理水平較高。在此以北京保利劇院管理公司和國(guó)家大劇院為例，對(duì)其管理模式、發(fā)展前景、盈利模式進(jìn)行分析。

北京保利劇院管理有限公司經(jīng)營(yíng)著35家劇院、有觀(guān)眾廳 65個(gè)，觀(guān)眾座位 72225個(gè)。經(jīng)營(yíng)管理的國(guó)有資產(chǎn)已超過(guò) 200億元。管理業(yè)務(wù)已全面靜茹全國(guó) 20個(gè)省市自治區(qū)，成為綜合性集團(tuán)化劇院管理企業(yè)。其組織管理模式屬于垂直型 4級(jí)管理架構(gòu)，總公司下設(shè)三個(gè)部門(mén)，演出運(yùn)營(yíng)中心、管理中心、財(cái)務(wù)中心分管地方的 33個(gè)地方分公司，而 33個(gè)地方分公司則分管地方劇院和演出場(chǎng)所。從總部下設(shè)的三大部門(mén)來(lái)看，相對(duì)簡(jiǎn)單，只設(shè)演出運(yùn)營(yíng)中心對(duì)全國(guó)的地方公司的演出進(jìn)行統(tǒng)籌管理，然后由地方分公司對(duì)地方劇院的具體演出安排自行決定，這種制度設(shè)定，能夠達(dá)到簡(jiǎn)政放權(quán)的目的，專(zhuān)業(yè)化分工和因地制宜將能最大化的提高經(jīng)營(yíng)效率。其它的兩個(gè)部門(mén)的功能也類(lèi)似，基本是對(duì)地方賦予了較大的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)限，但總公司對(duì)于分公司的財(cái)務(wù)控制又能起到對(duì)于地方分公司在財(cái)務(wù)使用方面的限制作用。此外，公司的垂直管理模式還有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)在于，公司擴(kuò)張的邊際成本較低，這一成本主要包括管理上的隱形成本，扁平化組織架構(gòu)的規(guī)模擴(kuò)張很容易引起管理上的超負(fù)荷從而導(dǎo)致低效率，但垂直型的管理模式則容易復(fù)制，且本身這種組織架構(gòu)的伸縮性較強(qiáng)，容量較大。采取委托化的經(jīng)營(yíng)管理模式，保利的定位是專(zhuān)業(yè)化的劇場(chǎng)管理公司，但從其自身來(lái)看，在全國(guó)范圍內(nèi)大規(guī)模的興建劇場(chǎng)，擴(kuò)大規(guī)模，以占領(lǐng)市場(chǎng)的方案顯然不可行，而在地方，有許多劇場(chǎng)受政府補(bǔ)助，但卻不善管理，經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題。在此背景下，保利與這些劇場(chǎng)的合作就成了水到渠成的事情。地方劇場(chǎng)將整個(gè)劇場(chǎng)以整租的形式委托給保利經(jīng)營(yíng)，劇場(chǎng)所有者不參與經(jīng)營(yíng)，保利完成地方劇場(chǎng)承擔(dān)的任務(wù)并給予一定的報(bào)酬。加之這種模式可以有效促使劇院人才流動(dòng)和劇目交流，對(duì)于像保利這樣資源豐富、規(guī)模巨大的公司來(lái)說(shuō)，無(wú)疑更有助于盤(pán)活資源。

中國(guó)國(guó)家大劇院高 46.68米。由法國(guó)建筑師Paolo.androu主持設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)方為法國(guó)巴黎機(jī)場(chǎng)公司。是當(dāng)時(shí)亞洲最大的劇院綜合體,也是新北京的地標(biāo)性建筑。它的組織結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出較為明顯的扁平化組織架構(gòu)的特點(diǎn)。由于國(guó)家大劇院承擔(dān)著國(guó)家藝術(shù)教育的重要任務(wù)，所以其組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)并追尋經(jīng)營(yíng)效率最大化這一原則，藝術(shù)教育交流和藝術(shù)研究發(fā)展也是其重要的價(jià)值目標(biāo)，因此，國(guó)家大劇院并未也難以實(shí)現(xiàn)在全國(guó)范圍內(nèi)的行擴(kuò)張。

國(guó)家大劇院因是國(guó)家出資建立，采取的是自行管理模式，是經(jīng)營(yíng)者和管理者，它的生存和發(fā)展既需要演出經(jīng)營(yíng)收入，更離不開(kāi)國(guó)家的資金扶持。在盈利實(shí)現(xiàn)方式上看，一部分來(lái)自于劇場(chǎng)出租業(yè)務(wù)，即演出團(tuán)隊(duì)的租金；另一部分來(lái)自原創(chuàng)劇作演出的盈利。劇作的原創(chuàng)性正是國(guó)家法劇院區(qū)別于北京其他大劇院的意向關(guān)鍵指標(biāo)。

自身?yè)碛袕?qiáng)大的原創(chuàng)無(wú)疑使國(guó)家大劇院有潛力在未來(lái)演藝市場(chǎng)的發(fā)展中占據(jù)高地。

三、內(nèi)部資源SWOT分析

3.1 S-央視品牌資源

S即優(yōu)勢(shì)（strengths），TVCC是中國(guó)中央電視臺(tái)出資建設(shè)的，央視所具有的豐富、良好的品牌資源是TVCC最有價(jià)值的資源，也是TVCC參與演出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所擁有的最大的優(yōu)勢(shì)。

3.1.1媒體行業(yè)資源

中央電視臺(tái)是當(dāng)今中國(guó)大陸最具競(jìng)爭(zhēng)力的主流媒體，也是中國(guó)傳媒行業(yè)的巨無(wú)霸。據(jù)統(tǒng)計(jì)，央視目前擁有422個(gè)數(shù)字付費(fèi)頻道，覆蓋全國(guó)14億觀(guān)眾，在171個(gè)國(guó)家和地區(qū)落地，擁有3.14億海外用戶(hù)。同時(shí)基本具備了全天24小時(shí)不間斷、日均多語(yǔ)種150條、視頻素材120條的發(fā)稿能力。中央電視臺(tái)在全國(guó)設(shè)有31個(gè)國(guó)內(nèi)記者站，并與50多家地方電視臺(tái)建立了比較完善的電視直播聯(lián)盟體系。2013年央視19個(gè)開(kāi)路頻道總體收視分額達(dá)38%，創(chuàng)2000年來(lái)新高；全國(guó)14億觀(guān)眾人均每日收看中央電視臺(tái)節(jié)目的時(shí)間為52分鐘（人均每日收看電視時(shí)間為154分鐘）。在新媒體方面，央視也非常重視網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)沒(méi)的作用，先后開(kāi)辦www.tmdps.cn

人類(lèi)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)的影響已經(jīng)根深蒂固，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)企業(yè)中的應(yīng)用正逐步走向深入，但是相比國(guó)際優(yōu)秀企業(yè)，國(guó)內(nèi)的應(yīng)用才剛剛起步。隨著網(wǎng)絡(luò)交易、傳播對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的不斷滲透和影響，國(guó)內(nèi)企業(yè)，特別是廣大中小企業(yè)尤其是劇院等文化演出和傳播企業(yè)，如果不能有效地利用低成本高效率的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),將面臨極大的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)的基本目的是為了增加信息的傳播面，讓更多的人了解產(chǎn)品，與更多的顧客建立聯(lián)系，直至獲得消費(fèi)者的青睞，取得回報(bào)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以輕松的可做到這一點(diǎn)，大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法都能使顧客更加快捷地接觸到產(chǎn)品的有關(guān)詳細(xì)信息。同時(shí)，促進(jìn)銷(xiāo)售并不限于促進(jìn)網(wǎng)上銷(xiāo)售，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在很多情況下對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)下銷(xiāo)售十分有價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)以其巨大的接觸面和極高的信息量，提升了宣傳效率，營(yíng)銷(xiāo)效率，同時(shí)極大的降低了人力成本，而且可以更為輕松的達(dá)到促銷(xiāo)效果。這種做法對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)可以節(jié)省大量人力支出、財(cái)力支出。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)還可以激發(fā)宣傳者的創(chuàng)新意識(shí)，避免現(xiàn)實(shí)促銷(xiāo)宣傳中的千篇一律，人才資源先對(duì)雄厚的企業(yè)甚至可以根據(jù)本企業(yè)的文化，以及幫助宣傳的網(wǎng)站的企業(yè)文化相結(jié)合來(lái)達(dá)到最佳的促銷(xiāo)效果。

TVCC身后是央視，具有國(guó)家大劇院、保利劇院等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)可比擬的人才優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)建立官方網(wǎng)站，加強(qiáng)自身宣傳及營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)宣傳的特點(diǎn)，及時(shí)在官網(wǎng)上發(fā)布演出信息，讓觀(guān)眾及時(shí)知曉有關(guān)演出情況，引發(fā)觀(guān)眾興趣，建立與觀(guān)眾的關(guān)聯(lián)，通過(guò)查看觀(guān)眾的留言，了解觀(guān)眾的關(guān)注面、興趣點(diǎn)，實(shí)時(shí)把握觀(guān)眾需求動(dòng)向。并將這種動(dòng)向迅速在劇院內(nèi)部包括主創(chuàng)人員層面進(jìn)行消化。也可以通過(guò)頭腦風(fēng)暴法等方式，提煉劇院產(chǎn)品的設(shè)計(jì)新理念。逐步改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)以符合大眾消費(fèi)需求。

5.1.2.2.5 TVCC MOBILE

TVCC MOBILE即TVCC的手機(jī)傳播，當(dāng)前，隨著APP技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始應(yīng)用于手機(jī)，智能手機(jī)已基本具備了上網(wǎng)功能，我國(guó)有近4億的智能手機(jī)用戶(hù)，這是巨大的基礎(chǔ)市場(chǎng)，是一個(gè)數(shù)量龐大的受眾面，推動(dòng)TVCC在手機(jī)平臺(tái)的傳播，無(wú)疑將極大地提升營(yíng)銷(xiāo)效果。而手機(jī)的上網(wǎng)功能與方式，和電腦并不完全相同，主要表現(xiàn)在手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)更貴，但攜帶方便，而手機(jī)屏幕較小，一個(gè)頁(yè)面上所能承載的信息相對(duì)較小，因此，手機(jī)頁(yè)面?zhèn)鞑サ母嗍俏淖痔幚硇畔ⅲ皇菆D像、音頻信息。因此，在利用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷(xiāo)時(shí)就要充分考慮到這一點(diǎn)。也要把握通過(guò)手機(jī)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律。一是建立手機(jī)短信的發(fā)布平臺(tái)，向廣大手機(jī)用戶(hù)發(fā)布劇院演出的相關(guān)短信，引發(fā)手機(jī)用戶(hù)的興趣；二是建立劇院手機(jī)報(bào)等手機(jī)媒體，編發(fā)劇院演出、劇院場(chǎng)館設(shè)施、劇目主創(chuàng)人員信息、演藝明星相關(guān)信息，引發(fā)讀者的興趣，建立于觀(guān)眾的關(guān)聯(lián)；三是適時(shí)開(kāi)展手機(jī)平臺(tái)上的有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)、回答問(wèn)題送話(huà)費(fèi)、觀(guān)看演出送手機(jī)登活動(dòng)，增進(jìn)與關(guān)總的關(guān)系；四是根據(jù)手機(jī)平臺(tái)反映的問(wèn)題，進(jìn)行劇院演出劇目的修改、潤(rùn)色，提升自身的反映能力。

5.1.3多元化產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略

我們生在一個(gè)多元化的世界，面對(duì)的是多元化的市場(chǎng)需求，單純靠某一種經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)不可能滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者需求尤其是極具個(gè)性的文化需求。因此，我們需要開(kāi)拓各種業(yè)務(wù)，以不斷適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，不斷滿(mǎn)足人們文化需要。

5.1.3.1時(shí)尚“秀”場(chǎng)

所謂時(shí)尚秀場(chǎng)，多數(shù)場(chǎng)合實(shí)際是時(shí)裝表演（fashion show），是由時(shí)裝模特在專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所通過(guò)走T臺(tái)表演，展示時(shí)裝的活動(dòng)。一般是在鋪有長(zhǎng)長(zhǎng)的跑道式地毯的表演臺(tái)上，模特穿上特制的時(shí)裝和配以相應(yīng)的飾品，以特定的步伐和節(jié)奏來(lái)回走動(dòng)并做各種動(dòng)作和造形。時(shí)裝模特是傳遞設(shè)計(jì)師意圖的使者，用自己的形體姿態(tài)動(dòng)作與時(shí)裝融合。通過(guò)模特，把服裝、音樂(lè)、表演融為一體，達(dá)到高度完美的藝術(shù)統(tǒng)一。這類(lèi)表演演出成本較低，對(duì)于演出場(chǎng)所的場(chǎng)地要求和技術(shù)要求較低，但在時(shí)尚界的影響較大，具有引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚的巨大效應(yīng)。中國(guó)最早的時(shí)裝表演算起來(lái)可能是著名畫(huà)家葉淺予先生組織的。當(dāng)時(shí)，他在“云裳”時(shí)裝公司任時(shí)裝設(shè)計(jì)師，一家英國(guó)紡織印花布洋行找到他，要他為他們辦一次時(shí)裝展覽，后來(lái)葉淺予在南京路一家著名的外商惠羅百貨公司樓上辦起了上海第一次時(shí)裝展覽會(huì)。如今時(shí)尚秀在國(guó)內(nèi)已具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ胍曇布磳⑴e辦2014秋冬中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周、2014中國(guó)服裝論壇，屆時(shí)時(shí)尚界人士云集北京，也是對(duì)TVCC一個(gè)極好的宣傳推介機(jī)會(huì)。就場(chǎng)地而言，TVCC具有較大優(yōu)勢(shì)，它擁有1500個(gè)座位，相比國(guó)家大劇院動(dòng)則2000多的作為，在場(chǎng)地上更符合時(shí)尚秀的要求，在燈光方面、舞臺(tái)方面也具有較大優(yōu)勢(shì)。時(shí)尚秀其引領(lǐng)時(shí)尚、聚焦眼球的功能也能為其起到幾號(hào)的宣傳效果。

5.1.3.2重大活動(dòng)與新聞發(fā)布

在信息化日益明顯的今天，重大活動(dòng)和新聞發(fā)布的的重要性日益突出，而重大活動(dòng)和新聞發(fā)布往往規(guī)模較大，層級(jí)較高，一般的場(chǎng)所難以滿(mǎn)足這一規(guī)模和層級(jí)需要，自己建設(shè)場(chǎng)地又會(huì)導(dǎo)致資源浪費(fèi)，因此許多組織的重大活動(dòng)往往傾向于在劇院等地方開(kāi)展。劇院承辦這一類(lèi)活動(dòng)不僅可以收取比較可觀(guān)的場(chǎng)租，同時(shí)因?yàn)槿藛T密集，出席人員非富即貴，本身對(duì)劇院來(lái)講也是一種很好的宣傳，可謂名利雙收，而隨著會(huì)展業(yè)的發(fā)展，重大活動(dòng)與新聞發(fā)布對(duì)場(chǎng)地要求也變得越來(lái)越苛刻。TVCC憑借傳媒優(yōu)勢(shì)和場(chǎng)地適中的優(yōu)勢(shì)，又處在中國(guó)政治經(jīng)濟(jì)中心北京這一地域，相對(duì)于國(guó)家大劇場(chǎng)、兒童劇場(chǎng)等局與昂更具有優(yōu)勢(shì)。

5.1.3.3名人名檔創(chuàng)意商品

名人名檔創(chuàng)意商品嚴(yán)格來(lái)講也是會(huì)展業(yè)的一部分，它對(duì)場(chǎng)地、交通的要求較高，同時(shí)也需要承辦單位具有較高的知名度，不會(huì)有人把創(chuàng)意產(chǎn)品擺到犄角旮旯里去。同時(shí)，它對(duì)舞臺(tái)、燈光等技術(shù)設(shè)備要求并不高，在北京CBD地塊，具備這些優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑TVCC是其中之一，也是極具優(yōu)勢(shì)之一。

5.1.3.4媒體產(chǎn)品及節(jié)目交易

隨著文化市場(chǎng)的持續(xù)繁榮，大量的媒體節(jié)目被制作出來(lái)，據(jù)國(guó)家廣電總局披露資料顯示，我國(guó)每年生產(chǎn)電視劇1000多萬(wàn)集，各類(lèi)電視節(jié)目近110萬(wàn)小時(shí)，這些海量產(chǎn)品需要市場(chǎng)消化，這就催生媒體產(chǎn)品與節(jié)目交易市場(chǎng)，TVCC完全可以成為交易場(chǎng)所的提供者、交易過(guò)程的參與者、交易活動(dòng)的服務(wù)者。利用專(zhuān)業(yè)的場(chǎng)地、服務(wù)優(yōu)勢(shì)，為廣大文化產(chǎn)品制作行業(yè)提供優(yōu)良服務(wù)。

5.1.3.5獨(dú)立創(chuàng)作演出

獨(dú)立創(chuàng)作演出在百老匯的經(jīng)營(yíng)架構(gòu)中就取得了一定的成效，我國(guó)的國(guó)家大劇院也擁有雄厚的獨(dú)立創(chuàng)作能力和專(zhuān)業(yè)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。這種獨(dú)立創(chuàng)作能力為劇院長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供了深厚的潛力。使得劇院可以參與劇作分成。TVCC本身可以憑借央視雄厚的人才優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)作班底，結(jié)合自身的場(chǎng)地，完全可以進(jìn)行獨(dú)立創(chuàng)作演出。

5.1.3.6 演出傳播

受困于時(shí)間、工作壓力和生活壓力，也有很多不會(huì)走進(jìn)劇院，而是通過(guò)觀(guān)看電視直播、轉(zhuǎn)播的方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)文化需要，針對(duì)這一特點(diǎn)，許多電視臺(tái)都在自己大型的演播室進(jìn)行節(jié)目錄制，著名的演出節(jié)目如：春晚、元宵晚會(huì)等等，這些節(jié)目不僅在劇院的現(xiàn)場(chǎng)賺足觀(guān)眾喝彩，也通過(guò)電視轉(zhuǎn)播獲得更大的利潤(rùn)比如春晚全球轉(zhuǎn)播，每年可為主辦方帶數(shù)以?xún)|計(jì)的收益，而劉老根劇場(chǎng)、江西南昌的新中源劇院也會(huì)在進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)表演的同時(shí)，進(jìn)行電視轉(zhuǎn)播。而電視播出與現(xiàn)場(chǎng)的觀(guān)看畢竟有所不同，一是燈光效果，普通的電視熒屏更笨就不可能具備現(xiàn)場(chǎng)的效果，二是音效，電視機(jī)無(wú)法復(fù)制現(xiàn)場(chǎng)的各種聲效。基于此，側(cè)重TV的商業(yè)演出就必須考慮到電視觀(guān)眾的實(shí)際需要，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，根據(jù)電視傳播的特點(diǎn)，對(duì)演出的畫(huà)面感、演員的舞臺(tái)感以及聲音的立體感等要做出適當(dāng)調(diào)整。使得電視觀(guān)眾也能盡可能獲得優(yōu)良的觀(guān)賞效果，從而提高收視率。在解決了演出產(chǎn)品的攝制問(wèn)題之后，即可以啟動(dòng)傳播權(quán)的銷(xiāo)售，傳播權(quán)的銷(xiāo)售市場(chǎng)前景廣闊，它本身并不局限于電視媒體，在網(wǎng)絡(luò)視頻高度發(fā)展的今天，轉(zhuǎn)播權(quán)銷(xiāo)售給網(wǎng)絡(luò)傳播公司如：PPLIVE、優(yōu)酷等公司，也將是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

5.1.3.7劇院冠名經(jīng)營(yíng)

劇院冠名并不是什么新鮮事務(wù)，今年的上海大劇院獻(xiàn)演的費(fèi)城交響樂(lè)團(tuán)音樂(lè)會(huì)，成為雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作之后首場(chǎng)“通用別克大師系列”的演出。近年來(lái)，利用商業(yè)贊助來(lái)平衡劇場(chǎng)營(yíng)運(yùn)開(kāi)支已經(jīng)成為國(guó)際大多數(shù)劇院通行的運(yùn)營(yíng)模式。上海音樂(lè)廳被冠名，身為音樂(lè)廳主管部門(mén)的上海大劇院藝術(shù)中心總裁張哲曾說(shuō)，“這不是創(chuàng)舉，這只是國(guó)際慣例”，極為誠(chéng)懇的表達(dá)了這一觀(guān)點(diǎn)。與整個(gè)劇院被冠名相比，劇院中的某個(gè)廳、館與商業(yè)結(jié)盟更為常見(jiàn)。例如英國(guó)皇家歌劇院LINBURY劇場(chǎng)，就由LINBURY基金會(huì)冠名贊助，專(zhuān)用于青年劇作家、編舞等新作品演出。

當(dāng)然，上海音樂(lè)廳的被冠名，也遭致部分市民的非議。但務(wù)實(shí)的說(shuō)，藝術(shù)的傳播雖然不應(yīng)和金錢(qián)扯上太多的關(guān)系，但絲毫不想獲得金錢(qián)的支持，藝術(shù)也是搞不下去的。上海大劇院作為非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，每年有大量公益性藝術(shù)活動(dòng)需要推廣，需要資金支撐，被冠名，恰好可以再一定程度上解決資金問(wèn)題。所以，對(duì)于政府資金支持只占7%上海大劇院來(lái)說(shuō)，被冠名既是現(xiàn)實(shí)選擇，也為國(guó)內(nèi)其他有類(lèi)似困境的劇院提供較好的范例。

TVCC或許或許不差錢(qián)，但同樣可以引進(jìn)這一模式，與國(guó)內(nèi)外大型知名企業(yè)合作，爭(zhēng)取冠名，一方面增強(qiáng)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，提高自身的發(fā)展空間，對(duì)于觀(guān)眾而言，這樣也可以降低票價(jià)。

5.1.3.8演播室出租管理

按照共享經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀(guān)點(diǎn)，所有閑置的機(jī)器設(shè)備及其它各類(lèi)資源都是一種浪費(fèi)。機(jī)器設(shè)備場(chǎng)地的價(jià)值在于使用，不使用的機(jī)器就是沒(méi)有發(fā)揮原有的價(jià)值。因此，閑置的東西，需要在它被閑置的時(shí)候讓渡其使用價(jià)值，也就是讓其它主題使用。對(duì)于演播室也是這樣，并不存在連軸轉(zhuǎn)的劇院，任何一家劇院都會(huì)有閑置的器材設(shè)備，都會(huì)在某個(gè)時(shí)段有暫時(shí)不用的演播室。為了盤(pán)活這些資源，使物盡其用，最好的辦法便是出租出去。但出租并不是租出去不管，我們還需要加強(qiáng)出租方面的管理，首先，應(yīng)對(duì)所有演播室的使用頻率、使用時(shí)段進(jìn)行詳盡的摸底調(diào)查，理清楚功能和特點(diǎn)；其次，對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行分析賽選，并將其同TVCC官網(wǎng)、手機(jī)平臺(tái)等信息渠道發(fā)布出去；再次，根據(jù)客戶(hù)的反饋信息，進(jìn)行篩選，挑選出合適的承租方，簽訂租讓協(xié)議，進(jìn)行出租。這樣的管理，既盤(pán)活了資源，增家了收入，也可以有效確保劇院設(shè)施的維護(hù)與安保。

5.2收入渠道

作為一家綜合性大型劇院，它的收入主要來(lái)自文化演出，但單純依靠文化演出時(shí)很難維持收支平衡的，它必然開(kāi)拓各種經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，比如前文已經(jīng)提到的6中經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，有了這樣的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目就必然會(huì)增加收入渠道。為劇院創(chuàng)收帶來(lái)保障。

5.2.1票務(wù)

任何一家劇院的主要業(yè)務(wù)都應(yīng)該是文化演出，演出收入可以分為票務(wù)收入、廣告收入和冠名收入，其中票務(wù)是相對(duì)主要的收入，也是能夠?qū)ζ渌杖氘a(chǎn)生巨大影響的一項(xiàng)。現(xiàn)在，劇院票務(wù)大腳有票務(wù)公司經(jīng)營(yíng)，目前北京票務(wù)公司整體規(guī)模較小，專(zhuān)業(yè)票務(wù)網(wǎng)站以多票種銷(xiāo)售為主，北京的演出票務(wù)公司總共有100多家，以小規(guī)模票務(wù)公司為主，上規(guī)模的票務(wù)公司不到10家。另外，非專(zhuān)業(yè)性票務(wù)公司所占比重較大，票務(wù)經(jīng)營(yíng)只是非專(zhuān)業(yè)性票務(wù)公司的部分業(yè)務(wù)。另外，北京演出票務(wù)的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站有75個(gè)（不包括可售票的演出場(chǎng)館和演出經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站）。其中業(yè)務(wù)不限于演出票務(wù)的網(wǎng)站有53家，占總數(shù)的71%，大多數(shù)票務(wù)網(wǎng)站銷(xiāo)售的票種不只是演出票，一般還銷(xiāo)售體育賽事票和電影票，此外還有部分網(wǎng)站同時(shí)銷(xiāo)售火車(chē)票、機(jī)票、旅游票等。另外，在這75家票務(wù)網(wǎng)站中實(shí)現(xiàn)異地連鎖的有12家，占總數(shù)的16%，大多數(shù)票務(wù)網(wǎng)站還只是在北京開(kāi)展業(yè)務(wù)。演出票務(wù)公司壟斷趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，目前，北京90%以上的演出都可以通過(guò)“中演票務(wù)通”來(lái)訂票；“中票在線(xiàn)”也包攬了北京票務(wù)市場(chǎng)80%的票務(wù)總代理業(yè)務(wù)，90%的話(huà)劇和大部分的體育賽事通過(guò)他們的平臺(tái)進(jìn)行售票。從這兩家領(lǐng)頭票務(wù)公司的發(fā)展軌跡和其所擁有的演出資源來(lái)看，它們已初步顯示了其作為信息平臺(tái)的潛力，逐漸成為豐富的演出節(jié)目超市。項(xiàng)目少的公司或網(wǎng)站為消費(fèi)者提供的可選擇性相對(duì)較差，價(jià)格方面的營(yíng)銷(xiāo)策略不能擺脫長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的困局。所以具備了足夠項(xiàng)目數(shù)量和市場(chǎng)地位的票務(wù)大公司會(huì)在領(lǐng)先的位置上越跑越遠(yuǎn)，直至實(shí)現(xiàn)壟斷。未來(lái)的票務(wù)行業(yè)很可能出現(xiàn)三分天下、一家獨(dú)大的局面。

5.2.1.1旅行社

國(guó)家對(duì)旅游事業(yè)的扶持力度正在加大，而北京有時(shí)傳統(tǒng)的旅游城市，每年入京旅游人數(shù)以?xún)|計(jì)，北京是一個(gè)巨大的旅游市場(chǎng)。坐擁巨大資源，自然應(yīng)及早謀劃，旅行社的營(yíng)運(yùn)項(xiàng)目通常包括了各種交通運(yùn)輸票券（例如機(jī)票、巴士票與船票），套裝行程，旅行保險(xiǎn)，旅行書(shū)籍等的銷(xiāo)售，與國(guó)際旅行所需的證照（例如護(hù)照、簽證）的咨詢(xún)代辦。最小的旅行社可能只有一人，最大的旅行社則全球都有分店。從旅行社衍生的職業(yè)有：領(lǐng)隊(duì)、導(dǎo)游、票務(wù)員、簽證專(zhuān)員、計(jì)調(diào)員（旅游操作）等。經(jīng)營(yíng)旅行社是必須要持有當(dāng)局發(fā)出的有效牌照，并且必須是某指定旅行社商會(huì)的會(huì)員才能經(jīng)營(yíng)旅行團(tuán)，進(jìn)行帶團(tuán)旅行。課件，進(jìn)入旅行社業(yè)務(wù)，講給TVCC帶來(lái)巨大商機(jī)。

5.2.1.2現(xiàn)場(chǎng)演出

藝術(shù)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大海中極難預(yù)測(cè)和駕御的一個(gè)領(lǐng)域，好的藝術(shù)生產(chǎn)很難作量化控制，對(duì)藝術(shù)的質(zhì)量也不可能制定出完全客觀(guān)的通用標(biāo)準(zhǔn)；而在各個(gè)藝術(shù)門(mén)類(lèi)中，相對(duì)于可以大量機(jī)械復(fù)制的電影、電視以及可以?xún)?chǔ)存在倉(cāng)庫(kù)里的繪畫(huà)、雕塑，需要真人當(dāng)場(chǎng)演出的表演藝術(shù)，尤其是其中的戲劇的市場(chǎng)，又更是難中之難。在當(dāng)今世界的戲劇市場(chǎng)中，眼光最靈、成就最大的弄潮兒無(wú)疑是百老匯四大音樂(lè)劇《貓》、《悲慘世界》、《歌劇院的幽靈》以及《西貢小姐》的制作人，英國(guó)人開(kāi)默任?麥肯拓須（Cameron McKintosh）。這四個(gè)戲可以說(shuō)個(gè)個(gè)都是戲劇史上的奇跡，其中資格最老的《貓》將在2000年六月二十五日演出最后一場(chǎng)，創(chuàng)下連續(xù)十八年在百老匯演出的紀(jì)錄。算到那天為止，這個(gè)演出場(chǎng)次的紀(jì)錄將是7，397場(chǎng)（而且是在同一個(gè)劇場(chǎng)），觀(guān)眾總數(shù)將達(dá)到一千萬(wàn)人次，票房總收入三億八千萬(wàn)美元。這些數(shù)字還遠(yuǎn)不是《貓》劇的最后總結(jié)算，這個(gè)戲經(jīng)常有許多劇組同時(shí)進(jìn)行演出，至今已經(jīng)在三十個(gè)國(guó)家演過(guò)，全球觀(guān)眾的總數(shù)估計(jì)是五千萬(wàn)人次；就在百老匯的《貓》關(guān)門(mén)以后，倫敦那個(gè)早在1981年就已首演的《貓》還會(huì)繼續(xù)演下去（《USA Today》）。所有這些演出的組織都是由麥肯拓須手下的分公司操作的，《貓》關(guān)門(mén)以后，上述的另外三個(gè)年輕一些的音樂(lè)劇還會(huì)在百老匯紅上好幾年，同時(shí)也有許多劇組在各國(guó)各地演出。在這四棵最大的搖錢(qián)樹(shù)之外，麥肯拓須還制作過(guò)《日落大道》等另外幾個(gè)成功的音樂(lè)劇，目前還有幾個(gè)大大小小的戲劇項(xiàng)目正在操作當(dāng)中。即便他以后的戲一個(gè)都不成功，到現(xiàn)在為止，他已經(jīng)成了有史以來(lái)最富有的戲劇家；也可以說(shuō)，麥肯拓須是人類(lèi)歷史上最懂得戲劇市場(chǎng)的運(yùn)作因而從中得益最多的制作人。然而，就連這樣一個(gè)老手，對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)也常會(huì)與現(xiàn)實(shí)相距甚遠(yuǎn)。還是以《貓》為例，早在1991年的時(shí)候，他估計(jì)《貓》還能在百老匯堅(jiān)持差不多兩年，結(jié)果卻是還有將近九年。當(dāng)時(shí)他還估計(jì)《悲慘世界》只能再演四五年，現(xiàn)在已經(jīng)八九年過(guò)去了，還看不出什么時(shí)候需要停演。麥肯拓須很清楚地知道，自己對(duì)戲劇市場(chǎng)的預(yù)測(cè)能力有限，因此當(dāng)《時(shí)代》周刊的劇評(píng)家問(wèn)他有什么經(jīng)營(yíng)的訣竅時(shí)，他直截了當(dāng)?shù)鼗卮鹫f(shuō)：“我沒(méi)有任何公式。任何人要是在一生中取得過(guò)我那些戲當(dāng)中的一個(gè)那樣的成功，就已經(jīng)可以說(shuō)是運(yùn)氣非常之好。而我竟連著碰上了四個(gè)，這怎么可能呢？沒(méi)有人能解釋這里頭的道理。”現(xiàn)場(chǎng)演出是劇院重要的收入來(lái)源渠道，主要表現(xiàn)為巨大了關(guān)眾資源。

5.2.1.3電子商務(wù)

電子商務(wù)是指在互聯(lián)網(wǎng)(Internet)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)(Intranet)和增值網(wǎng)(VAN，Value Added Network)上以電子交易方式進(jìn)行交易活動(dòng)和相關(guān)服務(wù)活動(dòng)，是傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。電子商務(wù)包括電子貨幣交換、供應(yīng)鏈管理、電子交易市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、在線(xiàn)事務(wù)處理、電子數(shù)據(jù)交換(EDI)、存貨管理和自動(dòng)數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)。電子商務(wù)利用到的信息技術(shù)包括：互聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、數(shù)據(jù)庫(kù)、電子目錄和移動(dòng)電話(huà)等，買(mǎi)賣(mài)雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物、商戶(hù)之間的網(wǎng)上交易和在線(xiàn)電子支付以及各種商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)、金融活動(dòng)和相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)的一種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。人們因自己所處的地位和對(duì)電子商務(wù)參與的角度和程度的不同，給出了許多不同的定義。通過(guò)電子商務(wù)的模式，經(jīng)營(yíng)劇院，可以產(chǎn)生巨大的利益，既可以方便觀(guān)眾，也能夠更好的推廣劇院品牌。

5.2.2轉(zhuǎn)播權(quán)銷(xiāo)售

5.2.3 CD/DVD銷(xiāo)售

CD、DVD都是行將就木的產(chǎn)品，待之而起的是網(wǎng)絡(luò)視頻，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更新速度之快令人瞠目結(jié)舌，如果繼續(xù)開(kāi)發(fā)這一類(lèi)產(chǎn)品，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是得不償失的。

5.2.4 TVCC.COM訂閱

人類(lèi)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)的影響已經(jīng)根深蒂固，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)企業(yè)中的應(yīng)用正逐步走向深入，但是相比國(guó)際優(yōu)秀企業(yè)，國(guó)內(nèi)的應(yīng)用才剛剛起步。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)是首家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資訊門(mén)戶(hù)，那里提供了豐富的信息資源。從“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)”Tinlu提供的相關(guān)資料表明，這也就意味著，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的不斷滲透，國(guó)內(nèi)企業(yè)，特別是廣大中小企業(yè)如果不能有效地利用低成本高效率的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段,將面臨著極大的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)的基本目的是為增加銷(xiāo)售提供幫助，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也不例外，大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法都與直接或間接促進(jìn)銷(xiāo)售有關(guān)，但促進(jìn)銷(xiāo)售并不限于促進(jìn)網(wǎng)上銷(xiāo)售，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在很多情況下對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)下銷(xiāo)售十分有價(jià)值。以網(wǎng)絡(luò)廣告為代表。網(wǎng)上促銷(xiāo)沒(méi)有傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下的人員促銷(xiāo)或者直接接觸式的促銷(xiāo)，取而代之的使用大量的網(wǎng)絡(luò)廣告這種軟營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)達(dá)到促銷(xiāo)效果。這種做法對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)可以節(jié)省大量人力支出、財(cái)力支出。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的效應(yīng)可以與更多人員到大不了的地方挖掘潛在消費(fèi)者，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的豐富資源與非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)到合作的聯(lián)盟，以此拓寬產(chǎn)品的消費(fèi)層面。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)還可以避免現(xiàn)實(shí)中促銷(xiāo)的千篇一律，可以根據(jù)本企業(yè)的文化，以及幫助宣傳的網(wǎng)站的企業(yè)文化相結(jié)合來(lái)達(dá)到最佳的促銷(xiāo)效果。

TVCC可以通過(guò)建立官方網(wǎng)站，加強(qiáng)自身宣傳及營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)宣傳的特點(diǎn)，及時(shí)在官網(wǎng)上發(fā)布演出信息，讓觀(guān)眾及時(shí)知曉有關(guān)演出情況，引發(fā)觀(guān)眾興趣，建立與觀(guān)眾的關(guān)聯(lián)，通過(guò)查看觀(guān)眾的留言，了解觀(guān)眾的關(guān)注面、興趣點(diǎn)，實(shí)時(shí)把握觀(guān)眾需求動(dòng)向。并將這種動(dòng)向迅速在劇院內(nèi)部包括主創(chuàng)人員層面進(jìn)行消化。也可以通過(guò)頭腦風(fēng)暴法等方式，提煉劇院產(chǎn)品的設(shè)計(jì)新理念。逐步使設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品符合大眾消費(fèi)需求。

5.2.5 TVCC收費(fèi)app

TVCC MOBILE即TVCC的手機(jī)傳播，當(dāng)前，隨著APP技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始應(yīng)用于手機(jī)，智能手機(jī)已基本具備了上網(wǎng)功能，我國(guó)有近4億的智能手機(jī)用戶(hù)，這是巨大的基礎(chǔ)市場(chǎng)，是一個(gè)數(shù)量龐大的受眾面，推動(dòng)TVCC在手機(jī)平臺(tái)的傳播，無(wú)疑將極大地提升營(yíng)銷(xiāo)效果。而手機(jī)的上網(wǎng)功能與方式，和電腦并不完全相同，主要表現(xiàn)在手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)更貴，但攜帶方便，而手機(jī)屏幕較小，一個(gè)頁(yè)面上所能承載的信息相對(duì)較小，因此，手機(jī)頁(yè)面?zhèn)鞑サ母嗍俏淖痔幚硇畔ⅲ皇菆D像、音頻信息。因此，在利用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷(xiāo)時(shí)就要充分考慮到這一點(diǎn)。也要把我手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律。一是建立手機(jī)短信的發(fā)布平臺(tái)，向廣大手機(jī)用戶(hù)發(fā)布劇院演出的相關(guān)短信，引發(fā)手機(jī)用戶(hù)的興趣；二是建立劇院手機(jī)報(bào)等手機(jī)媒體，編發(fā)劇院演出、劇院場(chǎng)館設(shè)施、劇目主創(chuàng)人員信息、演藝明星相關(guān)信息，引發(fā)讀者的興趣，建立于觀(guān)眾的關(guān)聯(lián)；三是適時(shí)開(kāi)展手機(jī)平臺(tái)上的有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)、回答問(wèn)題送話(huà)費(fèi)、觀(guān)看演出送手機(jī)登活動(dòng)，增進(jìn)與關(guān)總的關(guān)系；四是根據(jù)手機(jī)平臺(tái)反映的問(wèn)題，進(jìn)行劇院演出劇目的修改、潤(rùn)色，提升自身的反映能力。

5.3溝通

不同客戶(hù)群的關(guān)注點(diǎn)往往不同，我們需要用不同的方式，去加強(qiáng)與客戶(hù)的交流，明白其需求，針對(duì)其所需，告知我所有，必回取得較好營(yíng)銷(xiāo)效果。

5.3.1傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式士人不自覺(jué)的聯(lián)想到拉橫幅，貼廣告，但作為國(guó)內(nèi)一流的劇院，顯然是不會(huì)運(yùn)用這種所謂的宣傳方法的，我們更多的是采用電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)電視宣傳的方式，建立于觀(guān)眾的聯(lián)系，是觀(guān)眾注意到TVCC的相關(guān)演出信息，并根據(jù)觀(guān)眾在采訪(fǎng)中提出的有關(guān)意見(jiàn)建議，進(jìn)行改進(jìn)，最終完成一次傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。

5.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)企業(yè)中的應(yīng)用正逐步走向深入，但是相比國(guó)際優(yōu)秀企業(yè)，國(guó)內(nèi)的應(yīng)用才剛剛起步。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)是首家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資訊門(mén)戶(hù)，那里提供了豐富的信息資源。從“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)”Tinlu提供的相關(guān)資料表明，這也就意味著，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的不斷滲透，國(guó)內(nèi)企業(yè)，特別是廣大中小企業(yè)如果不能有效地利用低成本高效率的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段,將面臨著極大的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)的基本目的是為增加銷(xiāo)售提供幫助，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也不例外，大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法都與直接或間接促進(jìn)銷(xiāo)售有關(guān)，但促進(jìn)銷(xiāo)售并不限于促進(jìn)網(wǎng)上銷(xiāo)售，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在很多情況下對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)下銷(xiāo)售十分有價(jià)值。以網(wǎng)絡(luò)廣告為代表。網(wǎng)上促銷(xiāo)沒(méi)有傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下的人員促銷(xiāo)或者直接接觸式的促銷(xiāo)，取而代之的使用大量的網(wǎng)絡(luò)廣告這種軟營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)達(dá)到促銷(xiāo)效果。這種做法對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)可以節(jié)省大量人力支出、財(cái)力支出。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的效應(yīng)可以與更多人員到大不了的地方挖掘潛在消費(fèi)者，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的豐富資源與非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)到合作的聯(lián)盟，以此拓寬產(chǎn)品的消費(fèi)層面。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)還可以避免現(xiàn)實(shí)中促銷(xiāo)的千篇一律，可以根據(jù)本企業(yè)的文化，以及幫助宣傳的網(wǎng)站的企業(yè)文化相結(jié)合來(lái)達(dá)到最佳的促銷(xiāo)效果。

TVCC可以通過(guò)建立官方網(wǎng)站，加強(qiáng)自身宣傳及營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)宣傳的特點(diǎn)，及時(shí)在官網(wǎng)上發(fā)布演出信息，讓觀(guān)眾及時(shí)知曉有關(guān)演出情況，引發(fā)觀(guān)眾興趣，建立與觀(guān)眾的關(guān)聯(lián)，通過(guò)查看觀(guān)眾的留言，了解觀(guān)眾的關(guān)注面、興趣點(diǎn)，實(shí)時(shí)把握觀(guān)眾需求動(dòng)向。并將這種動(dòng)向迅速在劇院內(nèi)部包括主創(chuàng)人員層面進(jìn)行消化。也可以通過(guò)頭腦風(fēng)暴法等方式，提煉劇院產(chǎn)品的設(shè)計(jì)新理念。逐步使設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品符合大眾消費(fèi)需求。

5.3.3移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

TVCC MOBILE即TVCC的手機(jī)傳播，當(dāng)前，隨著APP技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始應(yīng)用于手機(jī)，智能手機(jī)已基本具備了上網(wǎng)功能，我國(guó)有近4億的智能手機(jī)用戶(hù)，這是巨大的基礎(chǔ)市場(chǎng)，是一個(gè)數(shù)量龐大的受眾面，推動(dòng)TVCC在手機(jī)平臺(tái)的傳播，無(wú)疑將極大地提升營(yíng)銷(xiāo)效果。而手機(jī)的上網(wǎng)功能與方式，和電腦并不完全相同，主要表現(xiàn)在手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)更貴，但攜帶方便，而手機(jī)屏幕較小，一個(gè)頁(yè)面上所能承載的信息相對(duì)較小，因此，手機(jī)頁(yè)面?zhèn)鞑サ母嗍俏淖痔幚硇畔ⅲ皇菆D像、音頻信息。因此，在利用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷(xiāo)時(shí)就要充分考慮到這一點(diǎn)。也要把我手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律。一是建立手機(jī)短信的發(fā)布平臺(tái)，向廣大手機(jī)用戶(hù)發(fā)布劇院演出的相關(guān)短信，引發(fā)手機(jī)用戶(hù)的興趣；二是建立劇院手機(jī)報(bào)等手機(jī)媒體，編發(fā)劇院演出、劇院場(chǎng)館設(shè)施、劇目主創(chuàng)人員信息、演藝明星相關(guān)信息，引發(fā)讀者的興趣，建立于觀(guān)眾的關(guān)聯(lián)；三是適時(shí)開(kāi)展手機(jī)平臺(tái)上的有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)、回答問(wèn)題送話(huà)費(fèi)、觀(guān)看演出送手機(jī)登活動(dòng)，增進(jìn)與關(guān)總的關(guān)系；四是根據(jù)手機(jī)平臺(tái)反映的問(wèn)題，進(jìn)行劇院演出劇目的修改、潤(rùn)色，提升自身的反映能力。

5.4基于收益管理的定價(jià)策略

現(xiàn)在多數(shù)的劇院定價(jià)策略都遵循如下原則：一是 以顧客的心理因素作為劇院的定價(jià)依據(jù)，制定出合乎其心理的價(jià)格，以引導(dǎo)消費(fèi)。主要有尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、分級(jí)定價(jià)、聲望定價(jià)等。二是折扣與讓價(jià)策略。包括數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣和同業(yè)折扣與傭金等。劇院還會(huì)以促銷(xiāo)組合的方式，進(jìn)行優(yōu)惠定價(jià)，即：劇院為達(dá)到一定的銷(xiāo)售和促銷(xiāo)目標(biāo)，將各種促銷(xiāo)工具互相配合，以實(shí)現(xiàn)最佳的促銷(xiāo)效果。這些工具通常包括各種形式的廣告、發(fā)布會(huì)、娛樂(lè)報(bào)道、劇院現(xiàn)場(chǎng)陳列，銷(xiāo)售輔助物(節(jié)目指南、宣傳小冊(cè)子、海報(bào))、勸誘工具(競(jìng)賽活動(dòng)、抵用券、贈(zèng)獎(jiǎng)、禮品贈(zèng)送)以及相關(guān)宣傳報(bào)道等。其中最為重要的是廣告、人員銷(xiāo)售、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系。下面我們簡(jiǎn)單討論其他幾種定價(jià)策略。

5.4.1庫(kù)存定價(jià)策略

庫(kù)存定價(jià)主要考慮成本法，以及邊際成本和機(jī)會(huì)成本。一場(chǎng)文化演出，很難做到票房售罄的現(xiàn)象，出現(xiàn)庫(kù)存就需要進(jìn)行一些處理的方式，首先就是去頂制定價(jià)格，在庫(kù)存能夠接受的情況下，按原價(jià)出售，在庫(kù)存難以承受的情況下，將一些位置差一些、票房差一些的票差價(jià)或優(yōu)惠銷(xiāo)售。

5.4.2時(shí)間定價(jià)策略

掌握觀(guān)眾觀(guān)看演出的時(shí)間規(guī)律，對(duì)不同的時(shí)間、場(chǎng)次采取差別定價(jià)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)點(diǎn)額最大化，主要表現(xiàn)為，在觀(guān)看演出的旺季、高峰期，適當(dāng)增加票價(jià)，在淡季適當(dāng)降低票價(jià)，甚至進(jìn)行增票，維持一定上座率。

5.4.3對(duì)手定價(jià)策略

一是要穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)。穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)是指以保持價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，避免正面價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)的定價(jià)。穩(wěn)定的價(jià)格通常是大多數(shù)劇院獲得一定目標(biāo)收益的必要條件。其實(shí)質(zhì)是通過(guò)本劇院產(chǎn)品的定價(jià)來(lái)左右整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格，可以使市場(chǎng)價(jià)格在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定，減少企業(yè)之間因價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而發(fā)生的損失。為達(dá)到穩(wěn)定價(jià)格的目的，通常情況下是由那些擁有較高的市場(chǎng)占有率、經(jīng)營(yíng)實(shí)力較強(qiáng)或具有競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)采用的定價(jià)目標(biāo)。二是追隨定價(jià)目標(biāo)。企業(yè)有意識(shí)地通過(guò)給產(chǎn)品定價(jià)主動(dòng)應(yīng)付和避免市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)價(jià)格的制定，主要以對(duì)市場(chǎng)價(jià)格有影響的競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為依據(jù)，根據(jù)具體產(chǎn)品的情況稍高或稍低于競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格不變，實(shí)行此目標(biāo)的企業(yè)也維持原價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)，此類(lèi)企業(yè)也相應(yīng)地參照調(diào)整價(jià)格。一般情況下，中小企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格定得略低于行業(yè)中占主導(dǎo)地位的企業(yè)的價(jià)格。三是挑戰(zhàn)定價(jià)目標(biāo)。如果企業(yè)具備強(qiáng)大的實(shí)力和特殊優(yōu)越的條件，可以主動(dòng)出擊，挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲取更大的市場(chǎng)份額。一般常用的策略目標(biāo)有：打擊定價(jià)，實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)主動(dòng)挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，可采用低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售產(chǎn)品；特色定價(jià)，實(shí)力雄厚并擁有特殊技術(shù)或產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良或能為消費(fèi)者提供更多服務(wù)的企業(yè)，可采用高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售產(chǎn)品；阻截定價(jià)，為了防止其他競(jìng)爭(zhēng)者加入同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)行列，在一定條件下，往往采用低價(jià)入市，迫使弱小企業(yè)無(wú)利可圖而退出市場(chǎng)或阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。

以TVCC的市場(chǎng)定位和實(shí)力，主要考慮穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)妥的價(jià)格保護(hù)政策。5.4.4會(huì)員制管理

會(huì)員制更多的屬于營(yíng)銷(xiāo)手段，目前市場(chǎng)上較為通行的辦法是設(shè)定一定數(shù)額的門(mén)檻費(fèi)，預(yù)存一定金額，享受會(huì)員優(yōu)惠，預(yù)存的金額有差額要求，會(huì)員級(jí)別及享受的優(yōu)惠也各部相同，北京往往分為9折、8折、6折。表面上看，享受會(huì)員待遇會(huì)降低票價(jià)，但這種讓利行為固化了消費(fèi)者與劇院之間的關(guān)系，有利于培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客，也更能有效的獲得回報(bào)。

六、保障策略

6.1組織

組織為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)成立具有一定的約束力的集合，組織的經(jīng)營(yíng)管理水平直接關(guān)系到劇院的生死存亡。為此，劇院要選擇合適的管理模式。

6.1.1實(shí)施扁平化管理 1981年，韋爾奇就任通用公司首席執(zhí)行官時(shí)，通用電氣公司從董事長(zhǎng)到現(xiàn)場(chǎng)管理員之間的管理層數(shù)目，多達(dá)26 層。韋爾奇上任后，頂住壓力，通過(guò)采取“無(wú)邊界行動(dòng)”管理措施，使公司管理層級(jí)數(shù)銳減至5-6層，縮減80%，徹底瓦解了自20世紀(jì)60年代就深植于組織內(nèi)部的官僚系統(tǒng)，不但節(jié)省了大筆開(kāi)支，更極大地提高了管理效率，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益大幅提高。實(shí)行扁平化管理，是指通過(guò)縮短經(jīng)營(yíng)管理通道和路徑，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)管理的寬度和幅度，進(jìn)而提高經(jīng)營(yíng)管理效率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，具體來(lái)說(shuō)，一般是指企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)上二級(jí)分行所在地，二級(jí)分行與網(wǎng)點(diǎn)之間不再設(shè)辦事處這一中間管理層次的管理模式。這一模式在市區(qū)的選擇，可以減少管理層次和中間環(huán)節(jié)，縮短管理半徑，加大企業(yè)二級(jí)分行的直營(yíng)和集約化經(jīng)營(yíng)的力度。“扁平化管理”是相對(duì)于傳統(tǒng)的等級(jí)結(jié)構(gòu)管理模式而言的。傳統(tǒng)組織的特點(diǎn)表現(xiàn)為層級(jí)結(jié)構(gòu)，即在一個(gè)企業(yè)中，其高層、中層、基層管理者組成一個(gè)金字塔狀的結(jié)構(gòu)。董事長(zhǎng)和總裁位于金字塔頂，他們的指令通過(guò)一級(jí)一級(jí)的管理層，最終傳達(dá)到執(zhí)行者;基層的信息通過(guò)一層一層的篩選，最后到達(dá)最高決策者。而扁平組織則是指當(dāng)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大時(shí)，改變?cè)瓉?lái)的增加管理層次的做法，轉(zhuǎn)而增加管理幅度。當(dāng)管理層次減少而管理幅度增加時(shí)，金字塔狀的組織形式就被“壓縮”成扁平狀的組織形式。扁平化管理是針對(duì)傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)“金字塔”式管理而言。金字塔式組織結(jié)構(gòu)是與集權(quán)管理體制相適應(yīng)的。在現(xiàn)代企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中，金字塔式和扁平化共存。之所以“扁平化”成為現(xiàn)代組織變革的關(guān)鍵詞，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的組織形式難以適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境，造成決策鏈過(guò)長(zhǎng)、反應(yīng)緩慢，為了不被淘汰，就必須選擇那些與市場(chǎng)關(guān)聯(lián)度高的部門(mén)，分權(quán)、授權(quán)管理，使企業(yè)集團(tuán)在規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，組織機(jī)構(gòu)趨向“扁平化”。特別是現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展、計(jì)算機(jī)管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用，使嚴(yán)格意義上的多層級(jí)、層層匯報(bào)的垂直管理不再有效，從另一方面加速了企業(yè)組織機(jī)構(gòu)“扁平化”的趨勢(shì)。

進(jìn)入新世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛運(yùn)用，使得信息交流變得無(wú)限趨近0距離，通過(guò)信貸網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，底層員工可以無(wú)差別、無(wú)阻礙的與頂端管理者溝通，這就加強(qiáng)了信息交流的效率，也有利于管理無(wú)別界的實(shí)現(xiàn)。在文化傳媒領(lǐng)域，TVCC可以利用自身網(wǎng)絡(luò)和微博，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)管理體系，實(shí)現(xiàn)組織管理的扁平化，進(jìn)一步提升管理效率。

6.2人員

劇院的人員結(jié)構(gòu)決定工資效率及水平，建設(shè)一支高效、專(zhuān)業(yè)的人才隊(duì)伍對(duì)劇院來(lái)說(shuō)具有非常重要的意義，因此，劇院需要加大人才引進(jìn)力度，引進(jìn)高精尖人才，同時(shí)，也要加大人才培養(yǎng)力度，促進(jìn)劇院人才的自我成長(zhǎng)。

6.2.1招募與提升

根據(jù)劇院業(yè)務(wù)特點(diǎn)和現(xiàn)有的人才結(jié)構(gòu)，制定人才招募計(jì)劃，積極招募優(yōu)秀人才出，也可以通過(guò)獵頭的方式，引進(jìn)經(jīng)驗(yàn)豐富、能力卓越的人才；同時(shí)，關(guān)注劇院內(nèi)部人員的培養(yǎng)，創(chuàng)造一切條件幫助人員自我提升。

6.2.2有效員工激勵(lì)體系

人才能力的發(fā)揮急需要外接隱私，也需要內(nèi)部因素，合理的人才激勵(lì)機(jī)制，有利于人才能力發(fā)揮和主觀(guān)能動(dòng)性的增長(zhǎng)。因此要更根據(jù)業(yè)務(wù)水平、業(yè)績(jī)對(duì)員工進(jìn)行激勵(lì)。

七、結(jié)論

7.1貢獻(xiàn)

通過(guò)對(duì)TVCC的營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，得出了一些粗淺的見(jiàn)解：一是劇院要加強(qiáng)自身定位，明確自身的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)；二是有科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)理念和行之有效的營(yíng)銷(xiāo)方法，并且強(qiáng)力推行；三是要樹(shù)立品牌意識(shí)，當(dāng)今經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，最終都是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，要著力打造優(yōu)秀品牌；四是多元化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)往往要承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)，拓寬經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，有利于資源的合理利用，有利于風(fēng)險(xiǎn)分散。

7.1.1理論

通過(guò)對(duì)4R營(yíng)銷(xiāo)理論的分析，我摸索出了劇院營(yíng)銷(xiāo)的基本理念和方法，即通過(guò)現(xiàn)代的宣傳手段，與顧客建立關(guān)聯(lián)，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)和觀(guān)眾的分析，提升劇院反應(yīng)能力，通過(guò)與觀(guān)眾各層面的互動(dòng)，增進(jìn)與觀(guān)眾交流，培養(yǎng)忠實(shí)觀(guān)眾，最終通過(guò)文化產(chǎn)品和文化服務(wù)，獲得回報(bào)。

7.1.2實(shí)踐

劇院可以應(yīng)用4R理論，投入于劇院的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，如百老匯歌劇《貓》的營(yíng)銷(xiāo)，就展示了這種營(yíng)銷(xiāo)理論的指導(dǎo)意義。田漢大劇院、劉老根劇場(chǎng)也都非常關(guān)注觀(guān)眾的文化需求，建立與觀(guān)眾的良好互動(dòng)，這些都是4R理論實(shí)踐的實(shí)例。

7.1.2.1對(duì)TVCC

對(duì)TVCC而言，在擁有其他劇場(chǎng)無(wú)可比擬的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)之后，通過(guò)其廣大的傳媒網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)與觀(guān)眾的溝通交流，采取一些列手段，獲得觀(guān)眾認(rèn)可，建設(shè)一片忠誠(chéng)的觀(guān)眾網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于TVCC今后的營(yíng)銷(xiāo)與發(fā)展將有重要意義。

7.1.2.2對(duì)相關(guān)類(lèi)似企業(yè)

對(duì)于其他大劇院而言，也具有非常現(xiàn)實(shí)的意義，首先是推動(dòng)其營(yíng)銷(xiāo)理念成長(zhǎng)與更新，其次樹(shù)立品牌戰(zhàn)略意識(shí)，再次是進(jìn)一步鞏固多元化的經(jīng)營(yíng)方式。

7.2不足

受困時(shí)間因素和自身水平的原因，本文對(duì)于有些問(wèn)題探討得還不深刻、詳細(xì)：如定價(jià)策略、多元化經(jīng)營(yíng)策略等，今后，我將在實(shí)際工作當(dāng)中不斷汲取營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)，總結(jié)工作中的額經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以期把理論運(yùn)用到實(shí)踐中去。

參考文獻(xiàn)：

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第四篇：酒店體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

四川理工學(xué)院成人高等教育

題 目：學(xué)

院：學(xué)生姓名：專(zhuān) 業(yè)：班 級(jí)：指導(dǎo)教師：

畢 業(yè) 論 文

酒店體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 四川理工學(xué)院繼續(xù)教育學(xué)院

熊靖 工商企業(yè)管理 2012級(jí)春 劉桂榮

目 錄

摘 要..............................................................1 前 言..............................................................1

一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)概述....................................................2

（一）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的背景.........................................2

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念.............................................2

（三）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn).............................................3

二、傳統(tǒng)酒店?duì)I銷(xiāo)面臨的困境..........................................4

（一）酒店行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈.........................................4

（二）酒店缺乏創(chuàng)新思想...........................................4

（三）酒店缺少經(jīng)營(yíng)主題...........................................4

（四）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重.........................................5

三、酒店體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略分析............................................5

（一）對(duì)酒店主題進(jìn)行設(shè)計(jì)——凸顯酒店個(gè)性.........................5

（二）對(duì)酒店進(jìn)行整體設(shè)計(jì)——?jiǎng)?chuàng)造體驗(yàn)環(huán)境.........................6

（三）對(duì)酒店的服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)——提高體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)...................6

（四）對(duì)酒店的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)——酒店個(gè)性化的主體...................7

（五）對(duì)顧客的活動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)——增加體驗(yàn)...........................7

（六）對(duì)酒店紀(jì)念品進(jìn)行設(shè)計(jì)——強(qiáng)化體驗(yàn)...........................7

（七）充分利用互聯(lián)網(wǎng)的作用——傳播體驗(yàn)...........................8

四、酒店導(dǎo)入體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)注意的一些問(wèn)題..............................8

（一）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念應(yīng)深入人心...................................8

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一種策略手段.....................................9

（三）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)適用于各類(lèi)酒店.....................................9

（四）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施要有特色.....................................9

五、結(jié)束語(yǔ)..........................................................9 參考文獻(xiàn)...........................................................10

附錄1.............................................................10 后記．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13

酒店體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

熊靖

（四川理工學(xué)院繼續(xù)教育學(xué)院 2012級(jí)春 工號(hào)10622）

[摘 要]隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)已被越來(lái)越多的學(xué)者和企業(yè)所關(guān)注和重視。酒店業(yè)作為一個(gè)傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)，正面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文通過(guò)分析體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生背景、概念、特點(diǎn)和我國(guó)酒店業(yè)的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，提出酒店實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的具體策略包括對(duì)酒店主題、服務(wù)、產(chǎn)品、紀(jì)念品以及顧客的參與活動(dòng)等幾個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。文章的最后指出我國(guó)酒店在導(dǎo)入體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)注意的幾個(gè)主要問(wèn)題如體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念應(yīng)深入人心，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施要有特色等等。

[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)；酒店；策略

前 言

經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的21世紀(jì)，隨著消費(fèi)形態(tài)的逐步改變，已從過(guò)去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也隨之到來(lái)。美國(guó)哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院施密特教授率先提出了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)點(diǎn)，我國(guó)的不少學(xué)者也對(duì)此進(jìn)行了相關(guān)研究并取得了一定成績(jī)。

作為適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的一種營(yíng)銷(xiāo)方式——體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，其有著自己的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，它為某些企業(yè)、行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了良好的效益如在星巴克的應(yīng)用、在房地產(chǎn)中的應(yīng)用等。然而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式還處于摸索發(fā)展階段，其理論體系還不成熟，因而相當(dāng)一部分人對(duì)它的理解存在著一定的誤區(qū)。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，人們的固有觀(guān)念以及中國(guó)的文化傳統(tǒng)等，使得體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)的推廣運(yùn)用中存在著一些問(wèn)題與誤區(qū)，尤其是具體到酒店行業(yè)中，相關(guān)的研究對(duì)策更是少之又少。

本文也正是基于此而開(kāi)展研究工作，并以網(wǎng)絡(luò)資源、圖書(shū)館電子圖書(shū)、各種相關(guān)著作以及相關(guān)期刊論文作為研究的主要來(lái)源，采用觀(guān)察、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、對(duì)比分析等方法和手段，進(jìn)行多個(gè)輪回的研究，結(jié)合自己的相關(guān)觀(guān)點(diǎn)而得出的報(bào)告。

[1]

一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)概述

（一）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的背景

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是1988年美國(guó)戰(zhàn)略地平線(xiàn)LLP公司的兩位創(chuàng)始人派恩和吉爾摩提出的，經(jīng)過(guò)短短幾年的時(shí)間就得到了飛速的發(fā)展。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)傳播如此之快，并非偶然，它與我國(guó)體驗(yàn)消費(fèi)趨勢(shì)有關(guān)，是一定經(jīng)濟(jì)、社會(huì)背景下的產(chǎn)物，主要概括為以下幾點(diǎn)：

1.生活水平和消費(fèi)需求的提高

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬斯洛將人的需求分為五個(gè)層次即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，人的需求由底層逐次遞增。最開(kāi)始人們追求的是溫飽的基本滿(mǎn)足；隨著社會(huì)的發(fā)展，生活水準(zhǔn)由物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量來(lái)衡量；如今人們更加關(guān)心的是生活質(zhì)量，是自己在心理上和精神上獲得的滿(mǎn)足程度，而體驗(yàn)可以說(shuō)正是代表這種滿(mǎn)足程度的經(jīng)濟(jì)提供物。可見(jiàn)，人們的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向體驗(yàn)需求是社會(huì)發(fā)展的結(jié)果。

2.產(chǎn)品和服務(wù)的趨同化

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，技術(shù)傳播速度越來(lái)越快，同一行業(yè)的不同企業(yè)，其提供的產(chǎn)品不管是外形還是功能等各項(xiàng)因素都越來(lái)越趨同。一個(gè)新產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)，沒(méi)過(guò)多長(zhǎng)時(shí)間市場(chǎng)上便充斥著類(lèi)似的產(chǎn)品。如手機(jī)，由美國(guó)摩托羅拉公司最先研制出大哥大到如今的3G手機(jī)，各個(gè)廠(chǎng)家研發(fā)生產(chǎn)出來(lái)的手機(jī)不管是外觀(guān)還是各參數(shù)都越來(lái)越趨同。不僅實(shí)體產(chǎn)品如此，服務(wù)產(chǎn)品也面臨著同樣的局面：每個(gè)服務(wù)場(chǎng)所所提供的服務(wù)越來(lái)越趨同。正是因?yàn)樯唐泛头?wù)的趨同抹殺了商品和服務(wù)給人們帶來(lái)的個(gè)性化、獨(dú)特性的感受和體驗(yàn)，體驗(yàn)也才顯得如此珍貴。

3.先進(jìn)企業(yè)對(duì)人們消費(fèi)觀(guān)念的引導(dǎo)和示范

由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一個(gè)企業(yè)要想長(zhǎng)期立足于市場(chǎng)除了提供原有的產(chǎn)品和服務(wù)外還要不斷研發(fā)出新產(chǎn)品，提供新服務(wù)，即不僅要滿(mǎn)足顧客當(dāng)前的消費(fèi)需要，而且要深入挖掘他們心中還沒(méi)表達(dá)出來(lái)的需求甚至是創(chuàng)造新的需求。作為先進(jìn)企業(yè)，行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭者其引導(dǎo)和示范作用更是明顯。如在研發(fā)并大量銷(xiāo)售汽車(chē)之前，消費(fèi)者并沒(méi)有期望出行會(huì)如此方便；在制造出等離子電視機(jī)之前，消費(fèi)者從來(lái)沒(méi)有想到可以如身臨其境般的觀(guān)看各個(gè)比賽，各個(gè)電視節(jié)目。先進(jìn)企業(yè)是如此深挖人們心中未表達(dá)出來(lái)的消費(fèi)需求，然后得到他們的肯定和向往，以致最終成為在人們生活中占據(jù)重要地位的消費(fèi)需求。

4.科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)今社會(huì)飛速發(fā)展的一個(gè)重要原因是科技的支持。現(xiàn)在人們接觸到的許多體驗(yàn)，如互動(dòng)游戲、虛擬社區(qū)、3D電影等都是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展而滿(mǎn)足人們的體驗(yàn)需求。網(wǎng)絡(luò)空間與生俱來(lái)就是一個(gè)提供體驗(yàn)的好地方。相信在未來(lái)幾年，隨著科技的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步運(yùn)用于人們的日常生活中，人們將接觸到更多的體驗(yàn)，將體會(huì)到更多的方便和新鮮感。

[2]

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念

所謂體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，就是指企業(yè)以顧客為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理與精神需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)對(duì)事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過(guò)程的設(shè)計(jì)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象和體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿(mǎn)足的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，就是以顧客需求為導(dǎo)向，為目標(biāo)顧客提供超過(guò)平均價(jià)值的較高價(jià)值的服務(wù)。

[3]

（三）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

1.關(guān)注顧客的體驗(yàn)

體驗(yàn)通常是一個(gè)人對(duì)事件的直接或間接的參與造成的。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的情感、情緒、感官等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、閱歷、思考等理性因素，確切地說(shuō)是這些因素綜合作用的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)該注重與顧客之間的溝通，發(fā)覺(jué)他們內(nèi)心的渴望，從顧客的角度，換位審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.將體驗(yàn)應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作及銷(xiāo)售這整個(gè)環(huán)節(jié)中

同一個(gè)（種）產(chǎn)品，當(dāng)其增加“體驗(yàn)”含量時(shí)，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值就會(huì)發(fā)生很大的變化。如牛肉，在菜市場(chǎng)出售時(shí)，它只是以一種肉類(lèi)的價(jià)格出售；當(dāng)它在一般西餐廳作為牛排出售時(shí)，其價(jià)格在幾十元左右；當(dāng)其在環(huán)境、氣氛都非常好的五星級(jí)飯店出售時(shí)，其價(jià)格就要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前面兩處；當(dāng)它被制作成各種口味的牛肉干，包裝成各種形狀，配以新潮的廣告等，其價(jià)格又會(huì)是另一種情況。總之，即使是一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的產(chǎn)品，只要適當(dāng)?shù)卦黾赢a(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，就能為企業(yè)帶來(lái)不一樣的經(jīng)濟(jì)效益。

3.創(chuàng)造顧客的綜合體驗(yàn)效應(yīng)

以前營(yíng)銷(xiāo)人員一般都是孤立地思考一個(gè)產(chǎn)品如質(zhì)量、功能、包裝等，而在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)下是要通過(guò)各種手段和途徑如店面裝潢、人員、廣告、品牌、宣傳等來(lái)創(chuàng)造一個(gè)綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，還要思考產(chǎn)品向消費(fèi)者所表達(dá)的內(nèi)在價(jià)值觀(guān)念、消費(fèi)文化和生活的意義。創(chuàng)造顧客的綜合體驗(yàn)效應(yīng)使得企業(yè)在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式的思考上，通過(guò)綜合的考慮各種情況、各個(gè)方面來(lái)擴(kuò)展其外延，要在較廣泛的社會(huì)文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購(gòu)物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿(mǎn)意度和品牌忠誠(chéng)度的決定因素。因而企業(yè)要相當(dāng)重視顧客的體驗(yàn)，創(chuàng)造顧客的綜合體驗(yàn)效應(yīng)。

4.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)下的顧客是理性與感性并舉的

一般來(lái)說(shuō)，顧客在消費(fèi)時(shí)都是進(jìn)行理性的選擇，他們會(huì)事先決定要買(mǎi)什么，什么價(jià)位，什么品牌的東西等，但也有很多時(shí)候由于環(huán)境或其他人員的影響，顧客會(huì)進(jìn)行感性的選擇。而在消費(fèi)時(shí)理性與感性并舉的顧客可能占更大多數(shù)。他們即會(huì)有理性的思考，也會(huì)有基于感性上的選擇。因此企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)既要從顧客理性的角度去考慮，也要滿(mǎn)足顧客情感上的需要。

5.要有一個(gè)穩(wěn)定的、個(gè)性的主題

主題是一個(gè)核心的東西，是企業(yè)整個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的靈魂。即使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)在千變?nèi)f化，店面裝潢在不斷革新，企業(yè)的主題也應(yīng)該只是對(duì)原主題的深化而不應(yīng)該完全改變，這也就是說(shuō)企業(yè)的主題要有一定的穩(wěn)定性。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)如果經(jīng)常更改主題，那它很難在消費(fèi)者的心中形成一個(gè)穩(wěn)定的形象，這樣對(duì)企業(yè)樹(shù)立品牌，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)很不利。同時(shí)，企業(yè)的主題要有個(gè)性，一個(gè)有個(gè)性的主題是企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的有利標(biāo)志，可以讓企業(yè)在眾多同類(lèi)企業(yè)中脫穎而出。因而企業(yè)要精心設(shè)計(jì)體驗(yàn)主題。所有的道具、人員等都應(yīng)該為這個(gè)主題服務(wù)。如一家酒店的主題可以是溫馨等。

[4][4]

二、傳統(tǒng)酒店?duì)I銷(xiāo)面臨的困境

早在1970年，著名的未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒就在《未來(lái)的沖擊》一書(shū)中預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。如今這一預(yù)言正在一步步走向現(xiàn)實(shí)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)已悄然來(lái)到我們身邊。它的到來(lái)要求各行各業(yè)采取相應(yīng)的措施，在營(yíng)銷(xiāo)手段上作出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整。酒店業(yè)作為一個(gè)傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)，正面臨著新的挑戰(zhàn)。

酒店業(yè)是我國(guó)對(duì)外開(kāi)放最早的企業(yè)，中國(guó)的第一家合資企業(yè)就誕生在這個(gè)行業(yè)。按照常理說(shuō)酒店業(yè)應(yīng)該是比較早接受和吸收國(guó)外先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念和管理模式的。然而，令人不解的是我國(guó)酒店業(yè)正面臨著觀(guān)念比較陳舊、經(jīng)營(yíng)模式不新，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)較差的窘?jīng)r。

我國(guó)酒店業(yè)的現(xiàn)狀及問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）酒店行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，每個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都是非常激烈的，作為傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的酒店業(yè)也是如此，其主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是我國(guó)酒店數(shù)量眾多。在我國(guó)不管是哪個(gè)地區(qū)哪個(gè)城市各種大大小小的酒店可以說(shuō)是隨處可見(jiàn)，例如各種星級(jí)酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店等，在原有酒店的基礎(chǔ)上，更有許多新的酒店涌現(xiàn)出來(lái)，不僅如此一些提供類(lèi)似產(chǎn)品的企業(yè)如招待所、賓館、餐廳等都是酒店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；另一方面是酒店的市場(chǎng)空間是有限的。在一個(gè)地區(qū)酒店的市場(chǎng)空間是可以被計(jì)算出來(lái)的，即使是人口流動(dòng)比較大的旅游景點(diǎn)，通過(guò)以往的經(jīng)驗(yàn)及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)也可以大致預(yù)測(cè)人數(shù)，也就是說(shuō)一個(gè)地區(qū)的酒店的市場(chǎng)是有限的。因而一家酒店要想在有限的市場(chǎng)空間下的眾多酒店中生存下來(lái)并得到一定的發(fā)展，可想而知，競(jìng)爭(zhēng)是多么的激烈。

（二）酒店缺乏創(chuàng)新思想

創(chuàng)新是推動(dòng)民族進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展的不竭動(dòng)力。一個(gè)民族要想走在時(shí)代前列，就一刻也不能沒(méi)有理論思維，一刻也不能停止理論創(chuàng)新。一個(gè)酒店要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得健康穩(wěn)定的發(fā)展也不能沒(méi)有創(chuàng)新思想。然而我國(guó)酒店在經(jīng)營(yíng)管理中的創(chuàng)新意識(shí)并不強(qiáng)烈，他們大多數(shù)對(duì)酒店的理解還停留在傳統(tǒng)意義上——酒店只是提供餐飲和住宿的地方。

其實(shí)隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)層次，消費(fèi)需求也在不斷地提高，消費(fèi)者不再僅僅滿(mǎn)足于大眾化的消費(fèi)，更多時(shí)候他們希望能夠體驗(yàn)不一樣的感受，或是一種心情或是一種經(jīng)歷，即使只是最平常的餐飲，消費(fèi)者也希望能品嘗到不一樣的口味，這就需要酒店具有創(chuàng)新意識(shí)。酒店除了在店面設(shè)計(jì)、店內(nèi)裝潢、提供的餐飲上下功夫外還可以設(shè)計(jì)一些活動(dòng)讓顧客參加，提高他們的參與度從而增加體驗(yàn)的感受，總之一個(gè)酒店只有具有創(chuàng)新意識(shí)并切實(shí)地運(yùn)用到實(shí)際中，才能在眾多酒店中脫穎而出。

（三）酒店缺少經(jīng)營(yíng)主題

由于在九十年代以前，因酒店數(shù)量稀少，酒店可以說(shuō)是賣(mài)方市場(chǎng)，皇帝的女兒不愁嫁，根本不需要什么營(yíng)銷(xiāo)手段。這種觀(guān)念根深蒂固，因而即使到了今天許多酒店還是抱著這樣的思想，坐等顧客前來(lái)而不是主動(dòng)采取措施。即使一些經(jīng)營(yíng)觀(guān)念新一點(diǎn)的酒店意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題而采取了一些措施，他們也只是進(jìn)行最基本的打折、禮品促銷(xiāo)等活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者而已，并沒(méi)有從整體上思考酒店的定位、形象等問(wèn)題，沒(méi)有給酒店一個(gè)明確的主題。酒店經(jīng)營(yíng)沒(méi)有主題就沒(méi)有自己的特色，酒店的一切活動(dòng)也沒(méi)有了一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，從而也就很難在消費(fèi)者心中形成一個(gè)固定的形象，當(dāng)然也就不能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到不一樣的感受。

（四）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

我國(guó)存在著這樣一種現(xiàn)象：在顧客心中酒店只是一個(gè)整體的概念，似乎每一家酒店在顧客的眼里都是一樣的，幾乎很難得有家酒店能給顧客留下不一樣的印象。這是因?yàn)槲覈?guó)酒店所提供的服務(wù)，產(chǎn)品（如客房、餐飲）等都是千篇一律的，都是一些最基本的大眾化的東西并沒(méi)有自己的特色。甚至是酒店所做的活動(dòng)、宣傳等都是一個(gè)模子的，這就很難讓顧客體驗(yàn)不一樣的感受，從而記住酒店。酒店產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化不利于酒店樹(shù)立自己的形象，同時(shí)也就不能很好的吸引顧客，對(duì)酒店的長(zhǎng)期發(fā)展是非常不利的。

綜上所述，一家酒店要想跟上時(shí)代的步伐——體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立足腳跟并不斷地健康發(fā)展，就要更新觀(guān)念、采取措施，可以說(shuō)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)非常不錯(cuò)的選擇。同時(shí)由于當(dāng)代科技水平的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步應(yīng)用，更為酒店間的競(jìng)爭(zhēng)提供了一種技術(shù)支持，為酒店實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)提供一種技術(shù)保障，作為服務(wù)業(yè)中的元老酒店業(yè)導(dǎo)入體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)已是迫在眉睫。

三、酒店體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

酒店體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指酒店以顧客為中心、以產(chǎn)品（餐飲、客房等）為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)，以滿(mǎn)足顧客的生理、心理與精神需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)對(duì)酒店環(huán)境設(shè)計(jì)、情景安排以及特定體驗(yàn)過(guò)程的設(shè)計(jì)，讓顧客在體驗(yàn)中留下深刻而美好的印象，獲得最大程度上生理、心理及精神的滿(mǎn)足的過(guò)程，并提升酒店的聲譽(yù)，為酒店?duì)幦「嗟幕仡^客及獲得較高的美譽(yù)度。

《體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)》的作者派恩二世和吉爾摩指出體驗(yàn)包括四種：娛樂(lè)、教育、遁世和審美。伯德·施密特教授在《體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)》中構(gòu)建了體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)主體框架的模型——通過(guò)消費(fèi)者的感官（Sense）、情感(Feel)、思維(Think)、行為(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五種體驗(yàn)?zāi)K來(lái)建立體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略支柱。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的主題框架在酒店中的應(yīng)用也不外乎這五種模式，即感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)、思維營(yíng)銷(xiāo)、行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

根據(jù)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的五種策略及結(jié)合酒店的實(shí)際情況，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在酒店的應(yīng)用策略一般包括以下幾個(gè)方面：

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（一）對(duì)酒店主題進(jìn)行設(shè)計(jì)——凸顯酒店個(gè)性

設(shè)計(jì)精煉集中的主題是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中關(guān)鍵的一步，是通往體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心環(huán)節(jié)，也是區(qū)別于其它酒店的第一步。酒店要根據(jù)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)及自身的優(yōu)勢(shì)確定適合自己的體驗(yàn)主題。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)顯著的特點(diǎn)是要有一個(gè)主題，而這個(gè)主題其實(shí)是酒店實(shí)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)整體思想，是一個(gè)提綱挈領(lǐng)的東西，酒店的所有活動(dòng)都應(yīng)該圍繞這個(gè)主題而展開(kāi)。當(dāng)然，選擇一個(gè)合適的體驗(yàn)主題是具有挑戰(zhàn)性的工作，同時(shí)需要有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)。

一個(gè)好的體驗(yàn)主題應(yīng)該具有如下特征：第一，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性。一家酒店確定一個(gè)主題，如同確定了酒店的一個(gè)風(fēng)格，選擇了一種經(jīng)營(yíng)思路，一般在短時(shí)間內(nèi)是不會(huì)改變的，甚至在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)只能適當(dāng)?shù)膶?duì)其深化延伸而不要做大規(guī)模的改變。可以說(shuō)主題是酒店區(qū)別于其他酒店的一個(gè)重要內(nèi)容，是酒店脫穎而出的一個(gè)重要籌碼，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的靈魂，因而一個(gè)好的體驗(yàn)主題應(yīng)該是長(zhǎng)遠(yuǎn)性的。每一次的體驗(yàn)活動(dòng)可以有所差異，但其中所體現(xiàn)的主題應(yīng)該是同一個(gè)，這樣經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展可以在顧客心中形成一個(gè)酒店形象，形成一種品牌效應(yīng)。而只有具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性的主題才可以適應(yīng)社會(huì)的千變?nèi)f化。第二，一個(gè)好的主題應(yīng)該是來(lái)源于現(xiàn)實(shí)而又高于現(xiàn)實(shí)的。它是對(duì)現(xiàn)實(shí)的一種反映，同時(shí)又是超越現(xiàn)實(shí)的。它應(yīng)該是一個(gè)集時(shí)間、空間和事物于一體的相互協(xié)調(diào)的現(xiàn)實(shí)整體，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況能在一個(gè)空間進(jìn)行多景點(diǎn)布局，同時(shí)也可以深化主題。第三，一個(gè)好的體驗(yàn)主題應(yīng)當(dāng)適當(dāng)展示酒店的特色。酒店中的所有要素，如人員、設(shè)施、服務(wù)、場(chǎng)景、互動(dòng)過(guò)程等，都要以體驗(yàn)主題為中心。比如，如果將酒店的體驗(yàn)主題設(shè)計(jì)為一種“大草原清新自然”的感覺(jué)，那么人員的服裝、語(yǔ)言、店內(nèi)的裝潢設(shè)計(jì)、服務(wù)的場(chǎng)景、提供的食物等都應(yīng)該能烘托出這一主題。

酒店應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況及一個(gè)好的主題所具備的幾個(gè)特征，切實(shí)地設(shè)計(jì)自己酒店的主題，如一般酒店的主題有：賓至如歸、西部風(fēng)味、四川特色等等，讓自己的酒店在眾多酒店中脫穎而出。

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（二）對(duì)酒店進(jìn)行整體設(shè)計(jì)——?jiǎng)?chuàng)造體驗(yàn)環(huán)境

良好的環(huán)境能提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)值，從而使產(chǎn)品和服務(wù)的形象更加完美。這種完美形象促使消費(fèi)者在通過(guò)各種感官感受體驗(yàn)的過(guò)程中產(chǎn)生親切感，并進(jìn)而演化成喜悅感和依戀感。顧客去酒店消費(fèi)首先看到的是酒店的外觀(guān)，進(jìn)入酒店看到的是大堂的環(huán)境，這種環(huán)境和外觀(guān)使顧客對(duì)這家酒店有了一個(gè)初步的印象，而這印象的好壞關(guān)系著顧客對(duì)酒店的整體評(píng)價(jià)，所謂先入為主就是這個(gè)理，也就是說(shuō)這個(gè)第一印象也是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要部分。比如：一家酒店想要給顧客體驗(yàn)的是“大草原”的感覺(jué)，那么把酒店的外觀(guān)設(shè)計(jì)成蒙古包，酒店大堂的地面可以是綠草地，而天花板可以是藍(lán)天白云，其他的墻壁上可以適當(dāng)?shù)禺?huà)上一些動(dòng)物，再配合上燈光、音樂(lè)等效果，相信只要顧客一來(lái)到這酒店門(mén)口就會(huì)有一種耳目一新的感覺(jué)，一走進(jìn)酒店便會(huì)有深處大草原的感覺(jué)，使顧客獲得了與其它酒店不一樣的體驗(yàn)，這也就達(dá)到了酒店預(yù)期的目的。[6]

（三）對(duì)酒店的服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)——提高體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)

獲得服務(wù)是顧客獲得體驗(yàn)感受的一個(gè)重要的途徑，而在酒店中顧客想要獲得一種好的服務(wù)，酒店員工是一個(gè)非常關(guān)鍵的要素。員工是實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要組成部分，許多體驗(yàn)活動(dòng)都要通過(guò)員工來(lái)實(shí)現(xiàn)。因而在酒店實(shí)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)之前應(yīng)對(duì)全酒店的員工進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)內(nèi)容的培訓(xùn)。只有當(dāng)員工潛意識(shí)里有體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)概念時(shí)才有可能把體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)更好的實(shí)施好。而這里的員工不僅僅是指直接與顧客接觸的服務(wù)人員或行政管理人員，還包括酒店的清潔人員、保安等人，只要是屬于酒店的一部分都是代表著整個(gè)酒店的形象。俗話(huà)說(shuō)細(xì)節(jié)決定成敗，有時(shí)候越是不起眼的地方卻最能體現(xiàn)水平。雖然不同文化層次的員工經(jīng)過(guò)培訓(xùn)后對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)所能理解和吸收的層次肯定是不一樣的，但作為酒店的一分子對(duì)相關(guān)的內(nèi)容至少要有基本的理解而且知道一點(diǎn)永遠(yuǎn)都比一無(wú)所知的好。如：酒店將其主題定位為“大草原”，則酒店行政管理人員和服務(wù)人員一般都會(huì)相適應(yīng)的了解一些大草原的知識(shí)及風(fēng)俗習(xí)慣等，但如果連清潔人員、保安等人在見(jiàn)到顧客時(shí)都能微笑的道一句草原上的問(wèn)候語(yǔ)，都能輕輕地哼幾句大草原的歌，那種體驗(yàn)感覺(jué)我想肯定是不一樣的，會(huì)更深刻，更容易獲得顧客的好感與認(rèn)同感。

（四）對(duì)酒店的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)——酒店個(gè)性化的主體

酒店實(shí)體產(chǎn)品（餐飲、客房等）是酒店體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。顧客前來(lái)光顧酒店歸根究底的原因還是為了酒店的實(shí)體產(chǎn)品。它是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能夠成功的一個(gè)保證。如果實(shí)體產(chǎn)品不符合顧客的要求，那么其他的一切都是無(wú)用功。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒店業(yè)，同星級(jí)、同類(lèi)型酒店的硬件設(shè)施已相差無(wú)幾，他們所提供的服務(wù)也趨于一致，因而只有為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)，形成富有個(gè)性的體驗(yàn)產(chǎn)品才能區(qū)別于其他酒店而獲得市場(chǎng)，從而培養(yǎng)自己的忠實(shí)顧客群。

比如以營(yíng)造大草原體驗(yàn)感覺(jué)的酒店為例：在餐飲方面，酒店應(yīng)該突破常規(guī)的菜點(diǎn)，要充分利用大草原這一因素，可以采用一些大草原特有的菜色如烤羊肉、青稞酒等，值得一提的是菜的裝盤(pán)也是一個(gè)講究，就像烤羊肉這道菜就不用像我們一般的做法那樣切成塊，可以是一整只（考慮到份量問(wèn)題可以是一整塊大肉），在吃時(shí)也不用筷子，可以用手直接上。餐桌的擺放，就餐用具，就餐的程序等都盡量符合大草原的習(xí)慣。想象一下，坐在類(lèi)似大草原的環(huán)境中，聽(tīng)著草原上的歌，喝著青稞酒，啃著烤羊肉，這種體驗(yàn)對(duì)生活在都市中的人來(lái)說(shuō)應(yīng)該是非常難能可貴的。在客房方面，酒店的客房也可以裝飾成蒙古包內(nèi)的樣子，床也不需要用一般酒店的傳統(tǒng)的床，可以換成塔塔床，床上被子的面料、圖案都是草原上所特有的，總之盡量要和草原上類(lèi)似。讓人在繁忙的生活中有能輕松一下，感受一下不同的體驗(yàn)。站在酒店中，如果你閉上眼睛深呼吸一下似乎能聞到淡淡的青草香；能感覺(jué)到天上漂浮的朵朵白云；能感受到馬匹悠閑地在草原上吃著青草；能聽(tīng)到草原人民爽朗的笑聲及淡淡的交談聲。我想如果能做到這樣那么體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的目的也就達(dá)到了，顧客只要來(lái)這酒店一定能體會(huì)到這種獨(dú)特的感受，一定能留下深刻而美好的印象，那么酒店的效益也不成問(wèn)題了。

（五）對(duì)顧客的活動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)——增加體驗(yàn)

在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)一定要有這樣一個(gè)觀(guān)念：顧客前來(lái)酒店不僅僅是為了吃飯或住宿，而是希望在滿(mǎn)足了這些基本要求后能獲得一個(gè)難忘的體驗(yàn)感受。因而酒店在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)除了在基本環(huán)節(jié)上下功夫，還可以增加一些其他的活動(dòng)來(lái)增加顧客的體驗(yàn)感受，如以“大草原”為主題的酒店，可以在酒店的某個(gè)位置放一頭仿真奶羊，顧客可以拿著杯子親手?jǐn)D奶，擠出的羊奶可以免費(fèi)飲用，但不得帶走和浪費(fèi)。當(dāng)然這些羊奶是經(jīng)過(guò)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)生產(chǎn)和消毒處理的，顧客可以完全放心飲用。這種方式可以讓顧客體驗(yàn)到貼近真實(shí)的草原牧羊人生活，讓整天生活在都市里的人們得到一種放松和享受。

（六）對(duì)酒店紀(jì)念品進(jìn)行設(shè)計(jì)——強(qiáng)化體驗(yàn)

我想研究過(guò)酒店經(jīng)營(yíng)的人一定知道希爾頓的小鴨子的故事，一只小小的鴨子不知道俘獲了多少顧客的心。其實(shí)他們正是很好的實(shí)施了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。正如瑞士達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇在線(xiàn)政策的主席布諾努·吉烏沙尼說(shuō)：“紀(jì)念品是一種使體驗(yàn)社會(huì)化的方法，人們通過(guò)它把體驗(yàn)的一部分與他人分享。”給顧客提供合適的紀(jì)念品可以增加和強(qiáng)化顧客的體驗(yàn)，在離開(kāi)酒店時(shí)有個(gè)小小的驚喜，并給本次體驗(yàn)留下更深刻的印象，從而吸引顧客的下一次光顧。酒店可以根據(jù)酒店的主題送一些相應(yīng)的小禮物給顧客如哈達(dá)，小馬玩具、蒙古包模型等，如果條件允許的話(huà)根據(jù)顧客的實(shí)際情況送小禮物效果會(huì)更好如帶小孩或家里有小孩的送一些相應(yīng)的小孩玩具，單身的送一些飾品等等。總之，禮物雖小，卻可以加深顧客的體驗(yàn)，同時(shí)也可以適當(dāng)?shù)靥嵝杨櫩瓦€有這樣的一家特別的酒店，即加深記憶與喚起記憶，它所起到的作用可謂不小。因此，酒店在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要加以重視。

（七）充分利用互聯(lián)網(wǎng)的作用——傳播體驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)快速發(fā)展的技術(shù)支持。在酒店實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的作用主要包括兩個(gè)方面：

一方面，顧客良好的體驗(yàn)會(huì)形成“口碑效應(yīng)”，而傳統(tǒng)的傳播方式由于受眾的數(shù)量和傳播的范圍，其影響力是非常有限的，如果能夠借助網(wǎng)絡(luò)手段，酒店在一些預(yù)訂網(wǎng)站、口碑網(wǎng)、博客等開(kāi)辟互動(dòng)論壇，讓消費(fèi)過(guò)的顧客把自己的體驗(yàn)反映在網(wǎng)絡(luò)上，供其他的潛在顧客共享和參考，會(huì)形成很好的傳播效果，對(duì)酒店的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也能夠起到進(jìn)一步提升效果的作用。當(dāng)然這也有一個(gè)反面的效果，如果顧客在酒店獲得的是不好的體驗(yàn)，留下的是不開(kāi)心的感受，那么也會(huì)很快的傳播出去，甚至比好的口碑傳播的更快，影響更大，這就要求酒店盡量做好自己的工作，給顧客留下一個(gè)美好而深刻的映像。

另一方面，當(dāng)今社會(huì)生活節(jié)奏比較快，尤其是生活在都市中的人，他們大多數(shù)都忙于工作而很少有空余的時(shí)間親自去尋找好的酒店，去提前訂位子，訂房間什么的，他們希望有一個(gè)地方可以告訴他們口碑好的酒店，希望自己一到酒店就有位子，就能吃飯，就能入住房間，而且如果可以網(wǎng)上查找、網(wǎng)上預(yù)訂的話(huà)，顧客就可以完全按照自己的喜好、時(shí)間來(lái)安排，這樣可以為顧客節(jié)省許多時(shí)間，會(huì)得到一些顧客的認(rèn)同。當(dāng)然我們也不排除一些顧客不會(huì)去上網(wǎng)，不會(huì)去網(wǎng)上預(yù)訂，這就要求酒店把網(wǎng)上預(yù)訂與親自到酒店預(yù)訂統(tǒng)一處理好，預(yù)訂情況要及時(shí)準(zhǔn)確的進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，不要讓兩者產(chǎn)生矛盾從而給顧客帶來(lái)不便，留下不好的印象與體驗(yàn)。這樣就會(huì)得不償失了。

總之，酒店要充分利用互聯(lián)網(wǎng)有效地傳播體驗(yàn)。

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四、酒店導(dǎo)入體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)注意的一些問(wèn)題

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)已越來(lái)越多的應(yīng)用于酒店經(jīng)營(yíng)管理中，然而由于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論并沒(méi)有成熟，在我國(guó)的發(fā)展也處于初期階段，再根據(jù)我國(guó)的具體國(guó)情與酒店業(yè)的實(shí)際情況，我國(guó)在導(dǎo)入體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)注意以下問(wèn)題：

（一）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念應(yīng)深入人心

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，更多的是對(duì)事件的整體把握。因而酒店在推行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)也不僅僅是一個(gè)或幾個(gè)部門(mén)的事情，而是整個(gè)酒店的工作。而且只有當(dāng)酒店的全體員工自己都有意識(shí)地、主動(dòng)地去參與、去實(shí)行，才有可能把酒店想要傳達(dá)給顧客的那種體驗(yàn)真實(shí)真誠(chéng)地傳達(dá)給顧客，才能使顧客明白酒店所做的不僅僅是為了業(yè)績(jī)，他們也有為顧客設(shè)身處地的著想，最終使顧客感受不一樣的體驗(yàn)，獲得最大程度的滿(mǎn)足。

而如今由于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論還未成熟，它在我國(guó)的發(fā)展與應(yīng)用才剛剛興起，因而許多人都對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的理解不深，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念沒(méi)有深入人心，這在酒店經(jīng)營(yíng)管理中主要有以下兩方面的表現(xiàn)：一方面，酒店整體員工的體驗(yàn)意識(shí)偏低，較好的酒店也只是高層人員、銷(xiāo)售部人員等直接相關(guān)的員工有這方面的認(rèn)識(shí)，其他的如前臺(tái)、清潔員、保安等就很少有體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念。而我國(guó)大多數(shù)的酒店可以說(shuō)沒(méi)有體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)。另一方面，對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的理解太片面，可以說(shuō)有絕大多數(shù)的人片面的把體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理解為一種直接嘗試，如在酒店中實(shí)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是直接品嘗該酒店的餐飲，或免費(fèi)入住該酒店等，而沒(méi)有理解體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)和核心是讓顧客有不一樣的體驗(yàn)，從而獲得最大的滿(mǎn)足。它不僅僅是一種直接嘗試。或者說(shuō)直接嘗試只是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中的一種手段而已，并不是全部。

所以要更好的實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該使體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念深入到每個(gè)員工的心中。

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一種策略手段

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在酒店經(jīng)營(yíng)管理中更多的應(yīng)作為一種策略手段而存在，而不是戰(zhàn)略手段。對(duì)大多數(shù)的酒店而言，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是作為一個(gè)新事物而存在的，在具體實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，多數(shù)酒店還是把它作為一種戰(zhàn)術(shù)性的手段來(lái)運(yùn)用。主要表現(xiàn)為兩方面：一方面，酒店為了在短期內(nèi)提升知名度，提高營(yíng)業(yè)額，而把體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為暫時(shí)的一種策略手段而運(yùn)用，卻沒(méi)有考慮把它作為酒店未來(lái)的一項(xiàng)戰(zhàn)略來(lái)運(yùn)用；另一方面大多數(shù)酒店體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用只停留在某一環(huán)節(jié)，而沒(méi)有貫穿到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，也就是說(shuō)沒(méi)有把體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的思想融合到整個(gè)酒店的設(shè)計(jì)、裝潢及服務(wù)員的言行、餐飲特色等方方面面中。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是一種策略，酒店應(yīng)該針對(duì)未來(lái)的發(fā)展而設(shè)計(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該把體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)計(jì)融入到酒店的方方面面中，而不僅僅是酒店某次活動(dòng)的策略手段。

[8]

（三）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)適用于各類(lèi)酒店

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)適用于所有的大大小小的酒店而不僅僅針對(duì)一些相對(duì)規(guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)的酒店。一提到營(yíng)銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)手段等相關(guān)內(nèi)容，很多相對(duì)規(guī)模較小的酒店就會(huì)說(shuō)這是他們那些大酒店的事情，與我們這些小酒店無(wú)關(guān)，我們沒(méi)有那個(gè)多余的成本來(lái)搞這些虛的東西。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也是如此，許多經(jīng)濟(jì)型酒店根本沒(méi)有主動(dòng)地去認(rèn)識(shí)它，運(yùn)用它。其實(shí)這是一種錯(cuò)誤的觀(guān)念。酒店要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期生存下去并得到健康的發(fā)展，尋找運(yùn)用適合本酒店發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)是非常必要的。而且體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施，設(shè)備上的支出固然是一部分，但這并不是全部，它更多的是一種思想上的行動(dòng)，是想辦法讓顧客有不一樣的體驗(yàn)，因而只要想法恰當(dāng)，有時(shí)候花很少的錢(qián)就可以收到較好的效果。

（四）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施要有特色

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施在不同的酒店中應(yīng)該有自己的特色而不是完全照搬照抄其他成功酒店的經(jīng)驗(yàn)。酒店提供的產(chǎn)品（餐飲、客房等）、服務(wù)趨于同質(zhì)化是眾所周知的事情，也是酒店經(jīng)營(yíng)者不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，也正因?yàn)槿绱耍S多酒店經(jīng)營(yíng)者就認(rèn)為只要是在其他酒店成功實(shí)施的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在本店也可以照搬照抄，也可以獲得相同的效果。其實(shí)不然，即使當(dāng)今酒店提供的產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，但由于每家酒店的實(shí)力不同，所處的地理位置不同，所處地方的文化不同，酒店的目標(biāo)顧客，酒店檔次等都存在著很大的差異。要想體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施更順利，取得更好的效果，就應(yīng)該根據(jù)自己酒店的實(shí)際情況，制定出適合自己酒店的獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方案，從而在趨同化嚴(yán)重的今天為顧客提供不一樣的體驗(yàn)。這也是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)目標(biāo)。

五、結(jié)束語(yǔ)

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)的發(fā)展只是小荷才露尖尖角，在酒店業(yè)的發(fā)展更是如此。雖然體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在酒店業(yè)中的應(yīng)用存在著一些的問(wèn)題，但我們不可否認(rèn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的效益也是巨大的，而且隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在酒店經(jīng)營(yíng)管理中實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也是不可回避的事實(shí)。我們有理由相信體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是二十一世紀(jì)酒店業(yè)的有力武器。因而作為相關(guān)人員應(yīng)該重視及開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)工作，以獲得酒店業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

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體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)：建立與消費(fèi)者的理性和情感聯(lián)絡(luò)員

本文章的目的是展示傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特殊性，并說(shuō)明為什么體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一種來(lái)了解消費(fèi)者行為的更好的方式。經(jīng)過(guò)對(duì)比分析表明傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的主要特征。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)有：產(chǎn)品的功能特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)；縮小確定性的產(chǎn)品類(lèi)別；作為一個(gè)理性的消費(fèi)者角度來(lái)看；應(yīng)用子系統(tǒng)的分析；定量和口頭方式；機(jī)械的角度給消費(fèi)者“刺激一反應(yīng)”的消費(fèi)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)目前有這些特點(diǎn)：定位到消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)；著眼于從整體消費(fèi)體驗(yàn)；對(duì)作為一個(gè)理性消費(fèi)者的思想家和情緒的角度也有條不紊的“從刺激的反應(yīng)”。正如我們可以看到站在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)特色這一立場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者是不夠的，因?yàn)樗u(píng)估的只是一個(gè)側(cè)面的消費(fèi)行為：理性的行為即希望從購(gòu)買(mǎi)獲得最大的好處。然而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估消費(fèi)者的兩個(gè)方面：理性與情感，這一觀(guān)點(diǎn)的消費(fèi)者更個(gè)性化，更個(gè)人化。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)，情感性，合理性。導(dǎo)言

現(xiàn)在世界將是非常迅速的變化：未來(lái)的新技術(shù)、通信、即將到來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的變化。在英國(guó)、美國(guó)和類(lèi)似的縣的市場(chǎng)充滿(mǎn)著產(chǎn)品與服務(wù)。有如此巨大的競(jìng)爭(zhēng)所以原則和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不能正常工作。那么又如何吸引新的消費(fèi)者，原因又是什么呢？這些是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。

一些傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的命題被進(jìn)行了討論。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中商品是作為理解的幫兇。1966年，K.蘭卡斯特第一次表示這一立場(chǎng)。然后F.科特勒和T.納戈發(fā)展了這一觀(guān)點(diǎn)。在最新的科學(xué)文獻(xiàn)中我們可以找到作為一個(gè)復(fù)雜的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的很好的描述。

許多消費(fèi)者行為研究表明消費(fèi)者估計(jì)喜歡這樣的理性的思想家如恩格爾，黑井，米納德(1999)。這一觀(guān)點(diǎn)是基于對(duì)信息的改造概念。這個(gè)概念普遍地來(lái)自于認(rèn)知心理學(xué)。

營(yíng)銷(xiāo)組合發(fā)明者尼爾·博登(1964)斷言聯(lián)合組成不是營(yíng)銷(xiāo)組合。營(yíng)銷(xiāo)組合理論被批評(píng)是因?yàn)樗臋C(jī)械的觀(guān)點(diǎn)（刺激一反應(yīng)）。現(xiàn)在證明刺激和反應(yīng)的之間是過(guò)程。

經(jīng)驗(yàn)的概念通過(guò)霍爾布魯克和赫希曼在1982年創(chuàng)作的文章已進(jìn)入消費(fèi)和銷(xiāo)售領(lǐng)域。20年后，這一概念被當(dāng)作能夠促進(jìn)市場(chǎng)的消費(fèi)知識(shí)已經(jīng)抬頭。因此，它是所謂的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的支柱。建立在阿諾德和Price的眾所周知的非凡經(jīng)歷93的“河魔術(shù)”的文章上，營(yíng)銷(xiāo)人員往往從事于消費(fèi)者一個(gè)難忘的方式：向他們提供非凡的體驗(yàn)。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，經(jīng)驗(yàn)為消費(fèi)者提供一種進(jìn)行身體、精神、情感、社會(huì)和在產(chǎn)品或作出真正有意義的互動(dòng)服務(wù)消費(fèi)精神的方式。

經(jīng)驗(yàn)主義-這是立足在一個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、感性的認(rèn)識(shí)保證可靠性上（霍利斯，1994年）。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)包括比感性和理性的認(rèn)識(shí)更多。

在1982年，霍爾布魯克 和 赫希曼只有對(duì)體驗(yàn)有不同的觀(guān)點(diǎn)，但體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念還沒(méi)有使用。這些科學(xué)家試圖補(bǔ)充一點(diǎn)理性的消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)的認(rèn)識(shí)。

但是只有施密特(2001)完全將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)分開(kāi)。該文章的主要目的是探索“體驗(yàn)”的概念。

消費(fèi)行為研究人員的經(jīng)驗(yàn)首先是個(gè)人的發(fā)生，往往是重要的情感意義上的刺激，是產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)基礎(chǔ)。這種情況的發(fā)生可能導(dǎo)致一個(gè)個(gè)人作為特殊定義的經(jīng)驗(yàn)的改變。到了社會(huì)學(xué)的消費(fèi)者行為進(jìn)行研究的論點(diǎn)認(rèn)為，經(jīng)驗(yàn)作為今天的消費(fèi)者生活的中心內(nèi)容，一個(gè)尋找感覺(jué)的消費(fèi)者：“對(duì)后現(xiàn)代消費(fèi)，消費(fèi)不是一個(gè)單純的行為吞噬，破壞，或使用的東西。這也不是最終的（中央）的經(jīng)濟(jì)周期，而是一個(gè)自我的經(jīng)驗(yàn)和生產(chǎn)行為或自我形象??”

生命是被制作和創(chuàng)造的，實(shí)際上是通過(guò)消費(fèi)者所牽連的多個(gè)經(jīng)驗(yàn)建造的。因此，一個(gè)關(guān)鍵的概念開(kāi)發(fā)伴隨著經(jīng)驗(yàn)是一種浸泡：后現(xiàn)代消費(fèi)者高興地說(shuō)“要被浸泡在平庸中”。

事實(shí)上，存在著不同的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)識(shí)到了生長(zhǎng)在當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)沉浸部分的追求越來(lái)越多的被概括為“體現(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)”。這個(gè)所謂的體驗(yàn)消費(fèi)必須在服務(wù)的發(fā)展上尋求，而良好的的購(gòu)買(mǎi)要求的根源是經(jīng)驗(yàn)而不是物質(zhì)的對(duì)象。其主要特點(diǎn)是給予空間情緒。這就導(dǎo)致了一個(gè)體驗(yàn)的方法來(lái)研究以前被忽視的變量的重要性的消費(fèi)：“情緒行為的職能作用；事實(shí)上，消費(fèi)者是觸角以及思想家和實(shí)干家；在消費(fèi)的象征意義；消費(fèi)者需要娛樂(lè)和休閑；消費(fèi)者的作用，超出了購(gòu)買(mǎi)行為的乘積使用和品牌的選擇，等等”。

從體驗(yàn)的角度來(lái)看，消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)也不再僅限于一些售前活動(dòng)，也不是一些購(gòu)買(mǎi)后的活動(dòng)，例如，滿(mǎn)意度評(píng)估，但其中包含了影響消費(fèi)者的決定和今后的行動(dòng)等一系列活動(dòng)。因此，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的傳播時(shí)間根據(jù)阿諾德和Price（1993年）可以劃分時(shí)期為四個(gè)主要階段： ● 超前消費(fèi)體驗(yàn)，其中包括搜索、規(guī)劃、每天夢(mèng)想著，預(yù)見(jiàn)或想像的經(jīng)驗(yàn)； ● 本次購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)來(lái)自于選擇、付款、包裝、與服務(wù)和環(huán)境的接觸； ● 核心消費(fèi)體驗(yàn)，包括感覺(jué)、滿(mǎn)足、滿(mǎn)意/不滿(mǎn)意、刺激/泛濫、改造；

● 消費(fèi)體驗(yàn)和懷舊經(jīng)驗(yàn)的記憶激活照片從而回顧過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，這是基于故事帳戶(hù)和進(jìn)行有關(guān)過(guò)去的朋友的論點(diǎn)，并實(shí)現(xiàn)記憶分類(lèi)方式。

因此，消費(fèi)體驗(yàn)不能淪為唯一的購(gòu)物體驗(yàn)，例如，在銷(xiāo)售點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)。這種購(gòu)物體驗(yàn)的概念是基于那個(gè)自七十年代以來(lái)審視了收購(gòu)銷(xiāo)售點(diǎn)的行為并試圖超越消費(fèi)者理性假說(shuō)的研究。這第一次揭示了被稱(chēng)為“消遣的”消費(fèi)型。后來(lái)，更廣泛的研究顯示：大多數(shù)消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)享樂(lè)行為，因此轉(zhuǎn)向從功利注意購(gòu)物享樂(lè)主義的價(jià)值。

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)和經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，經(jīng)驗(yàn)主要是產(chǎn)品種類(lèi)，增加商品，產(chǎn)品和服務(wù)提供給了這特別適合于后現(xiàn)代消費(fèi)者的需求的第四種類(lèi)型。的確，這些作者有個(gè)共同的觀(guān)點(diǎn)他們都認(rèn)為：后現(xiàn)代主義或“千年消費(fèi)者”根本不是被期望的她/他是什么理性的營(yíng)銷(xiāo)模式。因此，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，像古普塔等國(guó)家，一個(gè)好的經(jīng)驗(yàn)是“令人難忘的”，如果不是“特別的”，允許這個(gè)消費(fèi)者通過(guò)活動(dòng)/物質(zhì)支持/社會(huì)互動(dòng)三聯(lián)階段充分利用一切他/她的感覺(jué)。這樣的經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生的情緒（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，情感體驗(yàn)或者感情經(jīng)常被作為消費(fèi)體驗(yàn)中心引用）并在個(gè)人間變換。“一些業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值比優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)提供更多的曲折：它打開(kāi)了從事客戶(hù)一個(gè)難忘的方式向他們提供一些經(jīng)驗(yàn)，甚至更好，轉(zhuǎn)化引導(dǎo)他們的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)提供的體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)和舉辦營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)時(shí)使它難忘和個(gè)人化”。

盡管存在不同的體驗(yàn)類(lèi)型，它是按照其總沉浸或暴跌的想法的流經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)最吸引市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，特別是那些致力于消費(fèi)者行為的人，他們因?yàn)榘⒅Z德和Price已經(jīng)把它與在二十世紀(jì)六十年代沉迷于參照宗教的馬斯洛提出的高峰馬斯洛概念化的經(jīng)驗(yàn)做比較。這些經(jīng)驗(yàn)也和鄧辛描述的使人頓悟的經(jīng)驗(yàn)和亞伯拉罕斯介紹的特別的經(jīng)驗(yàn)做比較。鄧辛：“使人頓悟的經(jīng)驗(yàn)斷絕了日常生活和挑起自我激進(jìn)的重新定義。在頓悟的時(shí)刻，人們重新定位自己。”

經(jīng)驗(yàn)在這文章中被定義為一個(gè)主觀(guān)事件/個(gè)人的轉(zhuǎn)變，但是對(duì)感情和感覺(jué)強(qiáng)調(diào)沉浸在認(rèn)知層面的生活費(fèi)用上。另一方面，營(yíng)銷(xiāo)使經(jīng)驗(yàn)具有更為客觀(guān)的（而不是主觀(guān)的）的意義，它證實(shí)了這個(gè)想法：結(jié)果可能必須極其重要的東西和浸入到消費(fèi)者難以忘懷的經(jīng)驗(yàn)。——Dainora Grundey.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)：建立與消費(fèi)者的理性和情感聯(lián)絡(luò)員[N].羅納尼亞經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，2008(03)，（NO.29)：133-151.后記

經(jīng)過(guò)一個(gè)多學(xué)期的準(zhǔn)備和撰寫(xiě)，我終于完成了“酒店體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究”這篇畢業(yè)論文。畢業(yè)論文是大學(xué)教育的最后一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它是對(duì)大學(xué)四年的一個(gè)檢測(cè)，是大學(xué)生涯的一個(gè)總結(jié)，也是人生的一個(gè)重要階段。

論文的準(zhǔn)備與撰寫(xiě)是一個(gè)非常辛苦的過(guò)程，從確定課題到正式定稿，這中間長(zhǎng)達(dá)半年多的時(shí)間，可以說(shuō)這半年多的時(shí)間，論文一直是自己的心頭大事。確定研究方向、查找資料、確定論文大綱、開(kāi)題報(bào)告、文獻(xiàn)綜述、外文翻譯、論文正文這一步步走來(lái)都包含著自己的努力與付出。雖然撰寫(xiě)論文這個(gè)過(guò)程比較辛苦，但自己也從中學(xué)到了不少東西。在寫(xiě)論文之初，自己對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的理解可以說(shuō)是知之甚少，甚至可以說(shuō)是一無(wú)所知。通過(guò)前期的一些準(zhǔn)備工作，自己對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)有了進(jìn)一步的了解，但也只是停留在表面即體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一種直接嘗試，具體到酒店中就是免費(fèi)品嘗菜肴或者是免費(fèi)入住等等。但隨著論文的成型、修改、資料的反復(fù)研究，自己對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也有了更深刻的認(rèn)識(shí)，如今我不敢說(shuō)自己對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)有多深刻、到位，但至少有了自己的一點(diǎn)認(rèn)識(shí)與想法，我相信在今后的實(shí)踐中我將會(huì)認(rèn)識(shí)到更多。

在準(zhǔn)備與撰寫(xiě)論文這個(gè)過(guò)程中，自己除了學(xué)到一些理論知識(shí)外還學(xué)到了許多其他的東西如做事情要耐心仔細(xì)、要經(jīng)常的進(jìn)行思考以及Word的一些用法等等，總之，這次論文使自己受益匪淺。

最后我深深地感謝我的老師、同學(xué)與朋友，正是因?yàn)槟銈兊墓膭?lì)、幫助與支持才使我順利地完成了這篇論文，在這里一并向你們致謝！

2013/11/23.

第五篇：IKEA體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 學(xué) 年 論 文

宜家家居體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

IKEA Experience Marketing Strategy

Research

學(xué)

院： 商學(xué)院 專(zhuān)業(yè)班級(jí)： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)101 學(xué)生姓名：

賈雪婉 學(xué) 號(hào)： 061005106 指導(dǎo)教師： 何華安老師

2013 年 月 淮海工學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)年論文

宜家家居體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

摘要：隨著消費(fèi)形態(tài)的改變，消費(fèi)者體驗(yàn)已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一大新驅(qū)動(dòng)力。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等新名詞更是隨著“體驗(yàn)”的概念引入營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者領(lǐng)域而出現(xiàn)的，以顧客體驗(yàn)為中心的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中備受關(guān)注，這是在數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的新趨勢(shì)。隨著“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式登上歷史舞臺(tái)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始借用這一工具來(lái)擴(kuò)大自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于我國(guó)企業(yè)缺乏經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)施的過(guò)程中出現(xiàn)了許多問(wèn)題。本文以體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的成功實(shí)踐者“宜家”為例，分析其體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)及成功的具體策略，希望能為我國(guó)本土家居企業(yè)提供一些經(jīng)驗(yàn)借鑒。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)；體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)；宜家家居；家居行業(yè)

IKEA Experience Marketing Strategy Research

Abstract: With the change of the consumption patterns, consumer experience has become a new driving force of consumers’ buying behavior.The new worlds as experience economy and experience marketing were appeared as the “experience” concept is introduced in the field of marketing and consumer,in the new marketing time people focus on the center of customer’s marketing experience and brand experience, this will be the new trend in the digital and Internet environment.By the “experience marketing” as a new marketing mode boarded the stage of history, more and more enterprises begin to use this tool to expand its competitive advantage.When Implementation of the marketing experience a lot of problems appeared ,due to the Chinese enterprises lack of experience, marketing experience.Based on the success of the experience marketing practitioners “IKEA” as an example, analyze its specific characteristics and successful experience marketing strategy, hope to provide some experience for enterprises in our country.Keywords: experience;experience marketing;IKEA;furniture industry

淮海工學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)年論文

目錄 緒論???????????????????????????? 1.1 研究背景????????????????????????? 1.2 研究意義????????????????????????? 1.3 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀?????????????????????? 2 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的涵義及特點(diǎn)???????????????????? 2.1 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的涵義?????????????????????? 2.2 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)?????????????????????? 3 我國(guó)家居企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析???????????????? 3.1 我國(guó)家居企業(yè)外部環(huán)境分析????????????????? 3.1.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境???????????????????????? 3.1.2 技術(shù)環(huán)境???????????????????????? 3.2 我國(guó)家居企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和競(jìng)爭(zhēng)狀況????????????? 3.2.1 我國(guó)家居行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)????????????????? 3.2.2 我國(guó)家居行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況分析??????????????? 4 宜家家居體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)具體策略?????????????????? 4.1 體驗(yàn)式的情景設(shè)置????????????????????? 4.2 體驗(yàn)式的信息傳播?????????????????????

4.3 DIY方式????????????????????????? 5 宜家家居體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)我國(guó)家居行業(yè)的啟示???????????? 5.1 以消費(fèi)者的心理需求為出發(fā)點(diǎn)???????????????? 5.2 提供更接近顧客的體驗(yàn)式服務(wù)???????????????? 5.3 成本節(jié)約意識(shí)和環(huán)保意識(shí)?????????????????? 6 結(jié)束語(yǔ)???????????????????????????

淮海工學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)年論文緒論

1.1 研究背景

現(xiàn)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的浪潮已經(jīng)悄然改變了我們生活:在21世紀(jì)的今天,正逐漸成為一個(gè)日益引起關(guān)注,富有生機(jī)和活力的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代“在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,人們的消費(fèi)行為將表現(xiàn)出如下新的特點(diǎn):從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看,情感需求的比重將會(huì)增加;從消費(fèi)內(nèi)容來(lái)看,大眾化的產(chǎn)品日漸淘汰,對(duì)個(gè)性化的產(chǎn)品(服務(wù))的需求會(huì)越來(lái)越高;從價(jià)值目標(biāo)來(lái)看,消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)的感受”在我國(guó)對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的營(yíng)銷(xiāo)模式還處于摸索階段,各個(gè)行業(yè)開(kāi)始重視體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的影響,積極對(duì)這一新的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行研究開(kāi)發(fā)。

自我國(guó)加入WTO之后，國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，國(guó)外的家居品牌搶占國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)份額，給中國(guó)家居行業(yè)帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，我國(guó)家居企業(yè)缺少系統(tǒng)而又整體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃。為了擺脫這種束縛，加快家居行業(yè)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛尋求探索適合當(dāng)今時(shí)代的新的營(yíng)銷(xiāo)模式，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是一個(gè)新的機(jī)會(huì)。

1.2 研究意義

? 宜家家居可以利用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)更好的為消費(fèi)者提供差異化的產(chǎn)品、更好的滿(mǎn)足顧客的需要，使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)更加吸引顧客的注意力

? 有利于宜家家居開(kāi)拓市場(chǎng)

1.3 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等策略研究是20世紀(jì)70年代以來(lái),隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展而逐漸興起的。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究主要集中在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的模式,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的客戶(hù)開(kāi)發(fā),體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的客戶(hù)管理,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)的應(yīng)用等方面"體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用常常是多元素的組合,或者是一系列的過(guò)程,所以學(xué)者們對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合的研究也尤為關(guān)注。

崔國(guó)華(2003)針對(duì)如何管理顧客體驗(yàn)提出了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合——5Es,他認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合應(yīng)包含五大要素:體驗(yàn)(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)和印象(Effect)。

后來(lái)5Es組合得到發(fā)展,成為6Es組合體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合在印象之后補(bǔ)充了延展顧客的體驗(yàn)可以延展到企業(yè)的其它產(chǎn)品,可以延展到不同地區(qū)、不同的時(shí)期,實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的涵義及特點(diǎn)

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2.1 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的涵義

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Bernd H.Schmitt提出：“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”是在滿(mǎn)足顧客體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上，以求創(chuàng)造顧客價(jià)值最大化的一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。是讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)，參與到產(chǎn)品的情感創(chuàng)作中來(lái)，讓消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)體驗(yàn)到產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性化魅力，使得消費(fèi)者在享受消費(fèi)的同時(shí)，與產(chǎn)品建立了聯(lián)系。

2.2 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

（1）參與性開(kāi)展體驗(yàn)活動(dòng)的關(guān)鍵在于消費(fèi)者必須積極參與其中，如果沒(méi)有參與作為前提，體驗(yàn)的存在就沒(méi)有任何意義了。消費(fèi)者只有親自體驗(yàn)，才能獲得切身感受，加深對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)識(shí)。

（2）互動(dòng)性在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中往往處于被動(dòng)地位；而在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)不再處于主導(dǎo)地位，而是與消費(fèi)者形成一種雙向互動(dòng)關(guān)系，通過(guò)情感的交流，相互配合、相互促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)雙贏(yíng)。

（3）情感性在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)與消費(fèi)者之間是一種“一手交錢(qián)，一手交貨”的商品買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，企業(yè)只想快速促成交易，二者之間根本談不上什么感情。而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就十分重視對(duì)消費(fèi)者的情感投入，通過(guò)情感交流，增進(jìn)彼此之間的情誼，贏(yíng)得顧客的支持與信任。

（4）差異性體驗(yàn)具有差異性，體驗(yàn)結(jié)果帶給消費(fèi)者的心理感受，是顧客的個(gè)別化感受，因此會(huì)因人而異。比如，個(gè)人文化教育經(jīng)歷、思維方式、愛(ài)好、興趣不同，都可能會(huì)對(duì)同一事物產(chǎn)生不同的體驗(yàn)經(jīng)歷。所以企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，應(yīng)通過(guò)各具特色的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

（5）延續(xù)性體驗(yàn)帶給消費(fèi)者的獨(dú)特感受，一旦產(chǎn)生，就不會(huì)馬上忘記，具有一定的延續(xù)性。有的消費(fèi)者很可能在事后對(duì)這種感受重新評(píng)價(jià)，并在不自覺(jué)中，向其他消費(fèi)者傳達(dá)這種體驗(yàn)經(jīng)歷及帶給自己的美好感受，進(jìn)而延續(xù)并擴(kuò)大了這種體驗(yàn)。我國(guó)家居企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

3.1 我國(guó)家居企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境分析

3.1.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

隨著近年來(lái)內(nèi)地家居行業(yè)消費(fèi)能力的增強(qiáng)，大家對(duì)自己的生活空間和居住環(huán)境的質(zhì)量也在慢慢提高，而且房地產(chǎn)行業(yè)的高速發(fā)展同樣也會(huì)推動(dòng)家居行業(yè)的發(fā)展。

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3.1.2 技術(shù)環(huán)境

?家居材料的發(fā)展和應(yīng)用：家居制作材料已經(jīng)向多元化發(fā)展

?生產(chǎn)機(jī)器設(shè)備的改善和發(fā)展：近些年來(lái)，國(guó)內(nèi)的木質(zhì)家居行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成以機(jī)器生產(chǎn)為主，工藝和技術(shù)含量大大提高，也引用了國(guó)際化的生產(chǎn)制造技術(shù)

3.2 我國(guó)家居企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和競(jìng)爭(zhēng)狀況

3.2.1我國(guó)家居行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

北京家居行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)于秀蘇指出中國(guó)家居企業(yè)想要發(fā)展要加強(qiáng)設(shè)計(jì)理念，優(yōu)化服務(wù)，提高品牌附加值。

雖然家居行業(yè)在持續(xù)發(fā)展，但仍然面臨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)通脹，原材料及勞動(dòng)力價(jià)格上漲導(dǎo)致成本壓力增大、國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控力度不斷加大等嚴(yán)峻考驗(yàn)。品牌化、資本化、信息化、專(zhuān)業(yè)化將成為家居行業(yè)發(fā)展必然趨勢(shì)。3.2.2我國(guó)家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況分析

近年來(lái)，我國(guó)家居行業(yè)發(fā)展迅速。隨著二、三線(xiàn)城市房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，以及保障房項(xiàng)目的建設(shè)，越來(lái)越多的中高端家居品牌將目光投向了國(guó)內(nèi)二、三線(xiàn)城市。而且，人們對(duì)家居的認(rèn)識(shí)也不再是使用價(jià)值上的認(rèn)可，漸漸地在發(fā)掘家居上的裝飾美和欣賞美，如果現(xiàn)在的家居不能很好的把握消費(fèi)者的全面需求，那注定將會(huì)被淘汰。宜家家居體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)具體策略

4.1 體驗(yàn)式的情景設(shè)置

（1）樣板間，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。傳統(tǒng)家居零售企業(yè)的產(chǎn)品是按功能、按類(lèi)別分類(lèi)擺放的，顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)要在眾多的同類(lèi)產(chǎn)品中挑選，單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)后，回家再進(jìn)行搭配組合。而宜家開(kāi)創(chuàng)了家居業(yè)的一個(gè)先例——樣板間。根據(jù)住房面積的不同，將單獨(dú)或成套的不同風(fēng)格的樣板間完全按照實(shí)際的居住形式進(jìn)行布置，連燈光這一細(xì)節(jié)也不放過(guò)。在這樣一種舒適又溫馨的居家氛圍的渲染下，消費(fèi)者一進(jìn)入到樣板間，便會(huì)不由自主地產(chǎn)生一種仿佛置身于自己家一樣的感覺(jué)。

（2）賣(mài)場(chǎng)布局，處處體現(xiàn)對(duì)顧客的人性化關(guān)懷。進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)后，宜家會(huì)在入口指引路牌上用箭頭標(biāo)注出最佳路線(xiàn)，來(lái)指引顧客逛完整個(gè)商場(chǎng)。同時(shí)，在宜家的任何一個(gè)展示區(qū)，都會(huì)有指引路牌準(zhǔn)確地幫助消費(fèi)者確定所在位置，減少顧客在這樣一個(gè)偌大商場(chǎng)中迷失方向的問(wèn)題，并保證了顧客基本上能看到宜家所提供的所有產(chǎn)品。家居展間按照客廳、書(shū)房、臥室、廚房、餐廳、兒童房的順序排列，這種順序不是憑空想象出來(lái)的，而是出于顧客的習(xí)慣。而對(duì)于有消費(fèi)目的性的消費(fèi)者，宜家還會(huì)在各個(gè)展示區(qū)設(shè)立的指示牌上，為消費(fèi)者指明可以快速到達(dá)的捷徑路線(xiàn)，而不必一定要按照宜家設(shè)定的最佳路線(xiàn)。宜家還為消費(fèi)者提供免費(fèi)的鉛 淮海工學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)年論文

筆、卷尺和購(gòu)物清單表格，以方便顧客進(jìn)行測(cè)量和記錄。

（3）銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)式服務(wù)，加深顧客印象與國(guó)內(nèi)很多傳統(tǒng)家居零售企業(yè)不愿意讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)觸碰產(chǎn)品不同，宜家支持并鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比如在沙發(fā)上坐一坐，在地毯上走一走、打開(kāi)衣柜門(mén)看一看等。比如，一款宜家出售的“斯尼爾”旋轉(zhuǎn)椅，貼出了“旋轉(zhuǎn)椅座，可調(diào)節(jié)高矮”的提示。更值得一提的是，宜家出售的“SULTAN 舒坦”床墊，特意提醒顧客“在家試用90天！”如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)床墊太硬、太軟或是有其他不舒服的地方，可以和宜家聯(lián)系，來(lái)重新挑選一款更適合的床墊。

4.2 體驗(yàn)式的信息傳播

宜家的產(chǎn)品目錄手冊(cè)是其重要的宣傳手段，每年，宜家都會(huì)向目標(biāo)顧客分發(fā)制作精美、讓人愛(ài)不釋手的目錄手冊(cè)，對(duì)宜家而言，這比鋪天蓋地的廣告要有效得多。在目錄手冊(cè)中，宜家將其銷(xiāo)售的商品的名稱(chēng)、價(jià)格、規(guī)格、顏色等一目了然地傳達(dá)給消費(fèi)者。更為用心的是，在展示沙發(fā)的時(shí)候，宜家可能會(huì)配上這樣一句溫馨話(huà)語(yǔ)：“停下來(lái)，歇一歇。”在展示餐桌的時(shí)候，還會(huì)在桌面上擺放一些水果、甜點(diǎn)等。既通過(guò)個(gè)性創(chuàng)意的家居布置給消費(fèi)者以視覺(jué)沖擊和靈感，也讓消費(fèi)者多了一份溫馨和期待。可謂是無(wú)論從感官上還是從情感上都體現(xiàn)出了這種含有體驗(yàn)元素的信息傳播。

4.3 DIY方式

宜家家居里的產(chǎn)品都采用平板包裝并需要顧客自行組裝，所以宜家提供了各種各樣的小零件和配套輔助工具來(lái)幫助顧客完成這個(gè)安裝過(guò)程，顧客只需按照配制的安裝指導(dǎo)手冊(cè)上的說(shuō)明，便可輕松地將家居組裝起來(lái)。這種消費(fèi)者自己動(dòng)手組裝的方式，在節(jié)省運(yùn)費(fèi)的同時(shí)，也讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了自己動(dòng)手的樂(lè)趣。當(dāng)然，消費(fèi)者也可以要求宜家提供送貨和安裝的服務(wù)，不過(guò)需要另外交付一定的費(fèi)用，有關(guān)費(fèi)用計(jì)算方法和服務(wù)安排的相關(guān)信息，消費(fèi)者可以通過(guò)查閱宜家商場(chǎng)內(nèi)的宣傳冊(cè)獲得。宜家這種自取自裝的方式，增加了消費(fèi)者的又一種購(gòu)物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)感官體驗(yàn)的過(guò)程延伸到了自己運(yùn)送和回家后親自DIY組裝家居的過(guò)程，從而加深了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的印象。宜家家居體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)我國(guó)家居行業(yè)的啟示

5.1 以消費(fèi)者的心理需求為出發(fā)點(diǎn)

與傳統(tǒng)家居零售企業(yè)不同，宜家家居充分考慮了消費(fèi)者的心理需求，不僅僅銷(xiāo)售傳統(tǒng)家居產(chǎn)品，還把和家庭居住有關(guān)的所有物品都展示在了賣(mài)場(chǎng)，大到沙發(fā)、床、書(shū)架、衣柜，小到相框、掛鉤、衣架、桌布、茶杯，可謂是應(yīng)有盡有。顧客 淮海工學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)年論文

甚至還可以直接把宜家樣板間里的所有布置“復(fù)制”回自己家，而不必為了置辦一個(gè)完整的家東奔西走，這樣不僅減少了消費(fèi)者尋找、比較的時(shí)間和精力，還在一定程度上降低了消費(fèi)者的成本支出。同時(shí)，宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)人員有很大一部分直接來(lái)自零售部門(mén)，宜家認(rèn)為，市場(chǎng)一線(xiàn)人員經(jīng)常和顧客打交道，從而才能更了解顧客的需求，因此新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)過(guò)程，總少不了他們的身影。

5.2 提供更接近顧客的體驗(yàn)式服務(wù)

在中國(guó)的傳統(tǒng)家居零售企業(yè)里，大多都是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，顧客一進(jìn)店，不管購(gòu)買(mǎi)與否，服務(wù)人員都會(huì)尾隨其后，甚至還會(huì)游說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，給消費(fèi)者一種不舒服的厭煩感。而宜家家居則以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以顧客的舒適感受為出發(fā)點(diǎn)，無(wú)論是賣(mài)場(chǎng)布局、產(chǎn)品種類(lèi)、還是售后服務(wù)等都處處體現(xiàn)了人性化關(guān)懷，消費(fèi)者無(wú)論是否購(gòu)買(mǎi)宜家的產(chǎn)品，都可以體驗(yàn)到一種輕松、自由、快樂(lè)的購(gòu)物過(guò)程。因此，國(guó)內(nèi)的家居企業(yè)也應(yīng)讓顧客隨心去感受，比如讓顧客在自己中意的大床上躺下試一試舒適度，拉拉書(shū)桌的抽屜看看是否堅(jiān)固，擺弄擺弄各式各樣新奇有創(chuàng)意的小玩意兒等，用一種獨(dú)特的體驗(yàn)，給顧客留下了深刻的印象。

5.3 成本節(jié)約意識(shí)和環(huán)保意識(shí)

宜家從設(shè)計(jì)，到生產(chǎn)采購(gòu)，再到運(yùn)輸銷(xiāo)售，每個(gè)環(huán)節(jié)都在有效地控制成本。比如在運(yùn)輸銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，通過(guò)平板化包裝和DIY方式，降低了產(chǎn)品儲(chǔ)存時(shí)的空間占用率及在儲(chǔ)運(yùn)過(guò)程中的損壞率，使得運(yùn)輸成本大大降低了。同時(shí)為人津津樂(lè)道的DIY方式，也滿(mǎn)足了很多都市青年搭配與組裝的心理需求，讓消費(fèi)者享受到自己動(dòng)手的樂(lè)趣。另一方面，宜家在2012財(cái)政可持續(xù)發(fā)展摘要中指出，可持續(xù)發(fā)展是宜家的首要任務(wù)，同時(shí)提出了全新的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略“益于人類(lèi)，益于地球”。旨在為顧客打造更可持續(xù)的居家生活，使宜家能源和資源獨(dú)立開(kāi)來(lái)，并繼續(xù)為大眾和社區(qū)創(chuàng)造更美好的生活。因此，中國(guó)本土家居企業(yè)應(yīng)從可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)，設(shè)計(jì)節(jié)約原料的家居，以更少的資源生產(chǎn)更多的產(chǎn)品，使用可再生、可回收的材料開(kāi)發(fā)出功能良好、造型美觀(guān)而又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品，并嚴(yán)格遵循國(guó)際環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)對(duì)家居產(chǎn)品的要求。這樣既節(jié)約了原料、降低了產(chǎn)品生產(chǎn)成本，也有效地保護(hù)了匱乏的資源。更重要的是，能夠讓消費(fèi)者放心使用，保證了消費(fèi)者的身體健康，使他們能夠樹(shù)立起對(duì)國(guó)內(nèi)家居品牌的信心。結(jié)束語(yǔ)

從宜家的“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”中我們可以看出，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施說(shuō)難也不難，它要圍繞著消費(fèi)者的體驗(yàn)、感受以及個(gè)性化需求來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，在每個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)始終都要站在消費(fèi)者的角度來(lái)構(gòu)思，以給顧客留下難以忘卻的愉悅記憶。中國(guó)家居市場(chǎng)潛力巨大，國(guó)外家居企業(yè)陸續(xù)涌入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)我國(guó)家居行業(yè)來(lái)說(shuō)既是一個(gè)挑 淮海工學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)年論文

戰(zhàn)，又為它提供了更多的發(fā)展機(jī)遇。因此我國(guó)家居企業(yè)應(yīng)借鑒宜家體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成功的經(jīng)驗(yàn)，并且結(jié)合自身實(shí)際情況，將其巧妙地運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，以不斷增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

參 考 文 獻(xiàn)

[1] 伯恩德.H.施密特.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)[M].劉銀娜譯.北京：清華大學(xué)出版社,2007 [2] 邵建紅,申?yáng)|飛.宜家“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”模式實(shí)證研究[J].金屬世界.2011年3月

[3] 楊肖麗,景再方.中外家居零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)差異及啟示[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化.2007年1月（中旬刊）