第一篇：企業網絡口碑營銷策略研究

題目：企業網絡口碑營銷策略研究

大綱：

第一章：關于網絡口碑營銷的一些基礎理論。闡述口碑營銷和網絡口碑營銷的相關理論，并對網絡口碑營銷與傳統口碑營銷的異同迸行了討論。

第二章：企業網絡口碑營銷的現狀分析。首先闡述企業網絡口碑營銷的環境要素，其次介紹企業網絡口碑營銷現有的商業模式，最后指出目前企業網絡口碑營銷中存在的問題。

第三章：企業網絡口碑營銷的策略體系。構建出較為完善的企業網絡口碑營銷策略，并在最后提出企業實施網絡口碑營銷策略的注意事項。

10市場營銷袁遠蘭

第二篇：網絡口碑營銷

網絡口碑營銷

當一個古老有效的工具遇到了互聯網營造的新環境時該怎么辦?這就是口碑營銷正面臨的問題。口碑營銷作為人類最原始、最歷久彌新的營銷手段，本來是通過人們的口頭傳播完成的，但是自從進入互聯網尤其是Web2.0時代以來，人們分享信息越來越“動手不動口”了——通過鍵盤、鼠標的操作輕松完成對他人的影響。口碑營銷迫切需要注入互聯網元素。“口碑是關于品牌的所有評述，是關于某個特定產品、服務或公司的所有的人們口頭交流的總和。”口碑不是陌生的概念，可以說它是人類最原始的行銷廣告，由于它在影響消費者態度和行為中所起的重要作用，被譽為“零號媒介”。口碑也被營銷人員視為具有病毒特色、最廉價、可信度最高的營銷手段。傳統上，圍繞口碑的信息傳播是通過面對面的形式實現的。但是隨著新型通訊工具的出現，尤其是互聯網和手機的興起和逐漸普及，人們在信息發布和傳遞方面發生了深刻的變化。現在，人們可以通過電子郵件、論壇、博客、播客(視頻分享)和即時通訊工具等手段來發布和傳播信息，還可以通過手機短信和親朋好友、同事聯絡感情或者處理工作等，而且手機和互聯網的融合趨勢還為我們提供了無限的想象空間。所有這一切，都對傳統的口碑營銷提出了新的挑戰。我們權且將結合互聯網的口碑傳播形式稱作“網絡口碑”，來進行一番研究和探索。網絡口碑是對傳統口碑傳播模式的一種顛覆。一方面，在信息傳遞的空間上，信息在傳遞過程中無需傳遞者采用傳統的“面對面”形式，突破了信息傳播的空間局限;另一方面，在所傳遞的信息內容上，網絡口碑超越了原先的口頭模式，文字、圖像、視頻、音頻和動畫等都可以通過網絡口碑的途徑來傳播。同傳統的口碑相比，網絡口碑擁有覆蓋率高、精準性強、速度快、范圍廣、價格低廉、廣告內容形式多樣、閱讀率高等特質。因此，在新的傳播環境之下，企業必須重視網絡口碑的營銷功能。

文章來源于：廣州市銷策營銷管理咨詢有限公司

第三篇：網絡口碑營銷作用是什么

網絡口碑營銷作用是什么？

網絡口碑在網絡營銷中具有重大的價值，未來發展空間必定不可預估的。單仁網絡營銷課程認為其作用主要體現在以下三個方面：

第一、網絡口碑營銷可以幫助企業在新產品上市階段迅速引爆聲音，引發更多人的關注。當有新產品上市，企業最關注的是讓更多的人關注自己的產品，關注的人越多，產品獲得銷售的可能性越大，那么這時，網絡口碑營銷能通過策劃起到重大作用。而通過其他的廣告灌輸要花費的成本高得多，遠遠不如網絡口碑營銷來得好。

第二、網絡口碑營銷可以對網絡負面的聲音進行監控和果斷處理，將比較差點的口碑加以淡化，起到保護企業及產品口碑的作用。這是因為在網絡上，不同的網名會成為各種話題的參與者，也就不可避免地會出現各種真面和負面的聲音，如果沒有口碑營銷進行平衡，那么當負面聲音大于正面聲音時就會直接給企業及產品口碑帶來完全的消極影響。當企業出現各種危機公關時，要想不讓負面影響擴大化，需要有效利用網絡的及時傳播和互動作用，才能很好的處理危機公關。

第三、網絡口碑影響會將產品的賣點體現得淋漓盡致。在產品推出初期，消費者只能占一小部分，有更多人則是在觀望，因為他們還沒有完全信任這個產品。這時口碑營銷通過宣傳可以對擴散產品的賣點起到立竿見影的作用。要想拉攏消費者讓他們迅速購買決策，企業就需要在網絡口碑上下足功夫。

網絡口碑營銷能夠帶來上述的幾個重要作用，那么策劃一個成功的網絡口碑營銷方案需要具備那些條件呢?

首先，要有有效的渠道。有效的渠道指的是能控制多少網絡資源，最主要的是指論壇資源。相信有大多數人都知道、、等走紅網絡的事件。說得簡單點，就是你能搞定多少論壇的管理員、版主，同時要保證你的話題有一定的質量和足夠吸引人，還需要結交社區中的活躍用戶(即那些等級高、經常在線發帖、有權威的活躍賬戶用戶,這些活躍用戶會在帖子回復、用戶參與度提升上起到很大的引導作用)。還有微博資源，你需要去找到一些具有權威性的微博名人。你必須找到足夠多的網絡媒體資源，讓他們去幫助你傳播，才能讓網絡口碑影響最大化。

其次，要有成功的企劃。成功的企劃好比一枚炮彈，好的炮彈能打得很遠，威力也很大。目前有很多的網絡口碑營銷剛開始的時候策劃都十分精彩，但是時間久了就會缺乏活力。一個企劃制定的話題是否足夠好，我們更看重的是它的主動傳播率，因為好的話題、好的策劃自然而然會被轉載、傳播至更多的用戶。

另外，一個好的方案需要有強大的執行力。只有在網絡口碑方案的每一個環節都予以高度執行，網絡口碑才能打響，否則一切都成為了空談。

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第四篇：煙草企業營銷策略研究

煙草企業營銷策略之我見

隨著世界經濟的迅猛發展，經濟全球化的大趨勢越加明顯，煙草企業的營銷環境呈現出了嶄新的特點。為此，中國煙草企業面對世界煙草激烈競爭的大格局，有良好的發展機遇，更有嚴峻的挑戰。因此，中國煙草企業必須以時不我待的迫切心情，趕超世界先進的猛勁，求真務實的干勁，與時俱進的拼搏精神，及時轉變陳舊的營銷觀念，樹立全新的營銷理念，實施品牌營銷策略、服務營銷策略、綠色營銷策略、形象營銷策略和網絡營銷策略等等，不斷學習國外先進煙草行業的企業營銷管理先進經驗，促進中國煙草經濟健康、穩定、可持續發展的宏偉目標。

一、煙草企業必須實現營銷觀念的創新性轉變

煙草企業要想得以生存與發展，首先就必須實現營銷觀念的創新性轉變。營銷觀念創新是煙草企業營銷創新的核心和前提，需要企業從滿足客戶需求的傳統營銷觀念，轉變為不僅滿足客戶需求、還要創造客戶需求的新的營銷觀念。要以可持續發展為目標，注重經濟與生態的協同發展，注重可再生資源的開發利用，減少資源浪費，傾力建設節約型煙草，防止環境污染，保證消費者利益、企業利益、社會利益和生態環境利益等四者利益的統一，在傳統的社會營銷觀念強調消費者利益、企業利益與社會利益三者有機結合的基礎上，進一步強調生態環境利益，這是煙草企業得以快速、穩定、和諧發展的關鍵所在。所以，必須樹立“兩種理念”，實現“四個觀念”的轉變，以使煙草企業的營銷策略更加切合實際，更加行之有效，成為企業提高經濟效益與社會效益的有力手段。

（一）樹立“兩種理念”

1.樹立知識營銷理念。知識營銷是一門綜合性及強的管理科學，它直接關系到企業銷售業績的好壞和企業經濟效益的高低。我們強調賦予營銷以更高的知識含量，更注重與消費者建立一種非常融洽的關系，使營銷過程更加知識化，文化程度不斷提高，這也是企業文化的重要組成部分。因此，煙草行業應樹立長遠的發展眼光，通過整合、創新、再造，實現大集團化經營，徹底擺脫計劃經濟的陰影，真正融入國際化競爭大格局，徹底實現政企分離，深入挖掘知識營銷的潛在價值，變無形資本為有形資本，為煙草企業發展提供強有力的經濟保障。

2.樹立競爭優勢理念。傳統的營銷活動往往把注意力集中在企業和顧客之間的關系上,因而容易忽視競爭對手。在科技高度發達的今天,僅僅滿足顧客的需要和向顧客提供超值的服務是不夠的,企業必須使自己強于競爭對手,必須注重研究企業和顧客及競爭對手之間的關系,善于創造和保持競爭優勢。所以,煙草企業應樹立全新競爭觀念。企業的競爭優勢是企業的創新能力,是企業所具有的、獨具特色的、能夠更好地滿足客戶需要的核心能力的創造,它體現在企業的整體營銷活動之中。這種競爭優勢是具有更先進的技術和知識水平的“和諧組合”的綜合競爭優勢,而不只是單純地包括技術優勢、成本優勢、管理優勢、營銷優勢等某一個單一的方面,這一競爭優勢更多地依賴于具有學習知識能力的人的創造性。

（二）實現“四個觀念”的轉變

1.真正轉變煙草營銷觀念。隨著市場國際化程度的進一步提高,煙草企業改革的不斷深化，知識經濟時代已經來臨，網絡成了聯結著國內外市場的重要媒介,經濟全球化愈加明朗，世界統一大市場的格局將會全面形成。煙草企業面對的競爭也將更加激烈，競爭對手也不僅僅是國內煙草行業,而是在面對國內市場競爭的同時，更將面對具有豐富營銷經驗的跨國煙草公司,許多實力雄厚的跨國煙草公司諸如英美煙草公司、菲莫煙草公司、帝國煙草公司、雷諾煙草公司、日本煙草公司等，以長遠的目光，全球化戰略，早已把全球煙草市場置于自己的營銷范圍之內,并以一種全新的全球營銷觀念來指導企業的營銷活動。因此，中國煙草企業應該樹立宏觀的經營戰略和全球營銷觀念，站在世界的高度，不斷創新，實現跨國經營的良好目的,從而使中國煙草企業實現可持續發展的戰略目標。

2.從煙草規模營銷觀念向個性化營銷觀念轉變。隨著世界經濟的快速發展，以往那種規模營銷方式，也就是煙草工業廠家以單一的產品或服務來滿足廣大消費者的需求，其差異性很小。但是，目前煙草企業這種無差異營銷方式，已經不能滿足消費者與日俱增的多層次、多目標、高需求的愿望,取而代之的是個性化營銷,即市場細分達到最小限度，一對一營銷的個性化營銷策略,針對每個客戶和廣大消費者不同的個性化需求，人性化的服務理念來實現高度的客戶滿意度。煙草企業要贏得市場,就必須根據市場需求，消費者的認可,誠實守信，打造出極具競爭力的產品來，去占領市場,也就是說，誰擁有個性化的營銷理念，誰就能捷足先登世界市場，誰就能穩占世界煙草的大舞臺。

3.從煙草傳統交易營銷觀念向客戶關系營銷觀念轉變。傳統交易營銷觀念是煙草傳統經濟的一種基本特征，帶有濃重的計劃經濟色彩，營銷注重的僅僅是有利可圖的直接交易,著眼于經營業績與企業利益的高低；而在當今嶄新的經濟形勢下，煙草營銷則更強調重視客戶的終身價值以及消費者的利益,強調通過較高的客戶滿意度與客戶保持率來維護與客戶的長期緊密關系，這是實現業企雙贏的的致勝法寶。煙草企業要在激烈的國際國內競爭中取勝,不僅要改善服務環境和服務態度,而且更重要的是要不斷完善服務內容,提高服務質量,向客戶提供“超值服務”,從而提高煙草企業信譽,樹立良好的社會形象，打造綠色煙草，實現可持續發展，為國家創造更多的經濟效益。

4.從單向營銷觀念向互動式營銷觀念轉變。煙草行業本身就帶有濃厚的計劃經濟色彩，其傳統的市場營銷是單向的,廠家通過媒體、隱形廣告、展覽、產品目錄等方式向客戶和消費者傳遞信息，消費者完全處于被動的地位。隨著煙草行業網絡化的普及與應用，提供了營銷者和客戶、消費者互動交流的機會。煙草企業和營銷者可以充分利用網絡互動性這一特點,推動互動市場營銷,從而使營銷者從產品構思、設計開始,直至生產、服務的全過程都體現以消費者為中心,使消費者也投入這一過程,這樣,不僅符合消費者的需要,而且能最大限度地提高企業的經濟效益，也只有達到這一點，才能實現“國家利益和廣大消費者利益至上”的原則。

二、煙草企業必須實現營銷策略的創新

無論任何一個企業，在一定程度上講，企業營銷策略的創新是關系到一個企業生死存亡的關鍵所在。所以，煙草企業要想得以永續發展，實現可持續發展的宏偉目標，必須實施“五個策略”，即實施品牌營銷策略、實施服務營銷策略、實施持續營銷策略、實施形象營銷策略、實施網絡營銷策略。

1.實施大煙草品牌營銷策略。在世界經濟全球化的大前提下，市場競爭日趨激烈,價格戰和廣告戰絕不是煙草企業占領市場的最佳途徑,最有效的做法一是打造自身的強勢品牌,通過強勢品牌取勝；打開市場銷路,增強企業和產品的市場競爭能力。二是要保證品牌質量。以質取勝。因此,高品質是強勢品牌的基礎,也是品牌組合營銷策略的第一要素。國際上的著名公司無一不是以其過硬的高質量品牌稱雄國際市場的，如三

五、萬寶路等品牌。企業必須注重核心技術的創新,只有掌握了先進的產品與管理技術,才能使產品質量維持在高水平上,才能夠保證企業戰勝競爭對手,使產品品牌最終成為強勢品牌，這對煙草工業企業來講，已經到了時不我待的關鍵發期，對煙草商業而言，沒有叫響的大的煙草品牌就沒有國際競爭力，所以，實施大煙草品牌營銷策略勢在必行。

2.實施煙草個性化服務營銷策略。個性化、情感化和直接參與已經成為廣大客戶和消費者首選的消費行為，以個性化服務最大程度地滿足客戶和消費者需求，更好地為客戶和消費者提供個性化服務，滿足不同消費群體的不同需求，這是企業取勝的關鍵。一是以用戶滿意為企業的終極目標，建立了客戶分類檔案，實行戶籍化管理，及時滿足并超越他們的期望。二是建立投訴服務電話，顧客質量反饋記錄，健全用戶服務反饋網絡，針對消費者意見，及時調整生產及服務動態，培養消費者對煙草業的忠誠度。三是樹立超值服務理念,實施煙草個性化服務營銷戰略，用愛心、誠心和耐心向消費者提供超越其心理期待的、超越常規的全方位的人性化服務。

3.實施煙草可持續營銷策略。科學技術以前所未有的速度和規模迅猛發展，增強了人類改造自然的能力，給人類社會帶來空前的繁榮，也為今后的進一步發展準備了必要的物質技術條件。對此，人們產生了盲目樂觀情緒，好象自己已經成為大自然的主人，可以長期掠奪資源而不會受到大自然的懲罰。然而，這種掠奪式生產與經營已經造成了生態和生活的破壞，大自然已經向人類亮起了一盞盞大大的紅燈。人類的明天將是什么樣子呢？悲觀主義者描述了世界末日的景象，向全世界敲響了警鐘。人們承認面臨的嚴重危機，但是可以通過共同的努力戰勝它，尋求新的發展道路。在經濟全球化迅猛發展的今天,生態環境也隨之惡化。人們已經深刻意識到生態環境對人類的影響,因此,紛紛提出了可持續發展戰略。所以，煙草企業綠色營銷已經提到了眼前，必須實施可持續發展戰略，這不但對中國煙草企業的生存發展有利,而且還為人類生存做出了貢獻。

4.實施煙草形象營銷策略。維護煙草企業形象, 塑造個性化的煙草企業形象,已經成為國際國內市場發展的大趨勢。企形象營銷策略包括多方面內容，必須從市場形象、產品形象、社會形象、員工形象展開和塑造。在社會形象塑造中，煙草企業可與社會團體和有關組織舉辦社會公益性活動和服務性活動，諸如煙草行業開展的捐資助學活動，向母親獻愛心活動，救災扶貧等活動，以贏得社會公眾對煙草企業的好感和信任。通過成功的形象營銷塑造，使整個社會對煙草企業的經營商品和服務有一個全新的認識及了解，從而促進煙草企業商譽的提高，帶來更多的銷售潛力。煙草企業要追求效益的最大化,必須實施形象營銷策略。煙草企業形象的全面塑造,一是企業要以產品形象為內涵,以企業形象為基礎,對目標市場進行細分,準確定位,不斷開發新產品是企業生存和發展的重要支柱,對企業形象塑造有重大影響。二是要以服務形象為契機,通過獨特的煙草服務戰略決策,使企業及產品的身價倍增,同時改善營銷手段,增加產品與服務的文化內涵，這一點很重要。三是要以合理合法的廣告形象為工具,把企業形象的系統性、本質性、物質性及優勢等特征有效地展示給公眾,以爭取良好的市場地位。四是要以公共關系策略為手段,以企業文化為核心,為塑造企業形象奠定堅實的思想基礎，以贏得社會各界的信任與合作，樹立良好的煙草企業形象。

5.有步驟、有計劃地實施煙草網絡營銷策略。網絡營銷最大的特點在于以消費者為主導，消費者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據自己的個性特點和需求在全球范圍內尋找滿足的卷煙制品，不受地域限制。通過進入感興趣的的企業網址或虛擬商店，消費者可獲取產品的更多的相關信息，使購物更顯個性。這種個性消費的發展將促使企業重新考慮其營銷戰略以消費者的個性需求作為提供產品及服務的出發點。

但是，煙草企業要真正實現個性營銷，還必須解決龐大的促銷費用問題。網絡營銷的出現則為這一難題提供了可行性的有效解決途徑。企業的各種銷售信息在網絡上將以數字化的形式存在，可以以極低的成本發送，并能隨時根據需要進行修改，龐大的促銷等費用因而得以節約。企業也可以根據消費者反饋的信息和要求通過自動服務系統提供特別服務。因而,企業應從顧客需求的角度出發,實施網絡營銷策略。

而對于中國煙草行業來說，網絡營銷條件尚未成熟，不可能在較短的時間內予以實施。針對目前中國煙草企業的網絡營銷水平仍處于初級階段這一特點，有步驟、有計劃地要利用網絡創建和提升品牌效應，發揮在線促銷功能，拓展銷售渠道，實現在線銷售還需一段路程。在這里需要提示的是中國煙草行業必須加快信息化建設，以信息化提高企業發展現代化，不斷增強企業核心競爭力。

綜上所述，中國煙草企業要實現跨國經營，得以達到可持續發展的良好目標，就必須深刻研究國際國內煙草企業營銷策略，探詢中國煙草發展的大趨勢，實現創新性營銷，營銷的創新與發展不但是煙草企業成長的原動力，更是煙草企業生存與發展的必由之路，所以，對煙草企業營銷策略的深入研究意義非常重大，是中國煙草在世界煙草舞臺一爭雌雄的必備利器。在市場經濟中，優勝劣汰的競爭法則告訴我們，極具計劃經濟色彩的煙草企業必須適應市場經濟的需要，在改革、創新、整合、再造的進程中迅

速構建現代企業管理機制，培養企業自我創新能力，增強企業核心競爭力，才能在世界煙草經濟的競爭中，充分發揮中國煙草自身的優勢，才能夠使中國煙草在世界全球化經濟的大潮中立穩腳跟，求得生存與發展的機會。

第五篇：大型零售企業營銷策略研究

大型零售企業營銷策略研究——基于數據挖掘的分析

21世紀是知識經濟時代，企業之間的競爭越來越多地表現為智能、知識競爭。面臨巨大競爭壓力的大型零售企業，每天都積累著海量數據，但卻面臨“數據豐富，知識貧乏”的困境。智能化地從大量的數據中提取有用的信息和知識，可以提高企業的核心競爭力。因此，在大型零售企業中應用數據挖掘技術已顯得非常必要。目前數據挖掘是大型零售企業正確制定營銷策略，獲取決策依據和技術支持的重要手段。

一、大型零售企業營銷策略與數據挖掘

（一）大型零售企業的界定及營銷策略

1.大型零售企業的界定。零售業態是指零售企業為滿足不同的消費需求而形成的不同的經營形態。這里的大型零售企業是以中國商業聯合會發布的零售企業前百強為標準，凡在近5年內一直保持前一百強的零售企業被認為是大型零售企業。

2.市場營銷策略基本理論。從市場營銷組合策略的角度看，市場營銷策略基本理論經歷了4PS-4CS-4RS三個階段。20世紀50年代末的短缺經濟時代，麥卡錫提出經典的4PS營銷策略，即產品（Product）策略、價格（Price）策略、分銷（Place）策略和促銷（Promotion）策略，被奉為營銷理論中的經典。到80年代，經濟逐漸趨于飽和，美國勞特朋針對4PS存在的問題提出了4CS營銷理論，即顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。隨后，客戶經濟時代美國經營學家舒爾茲又提出了4RS營銷新理論，即關聯（Relevance）、反應（Reaction）、關系（Relationship）和回報（Return）。這三種理論之間是完善、發展和創新的關系，企業可以根據實際將三者結合起來指導營銷實踐。根據以上市場營銷策略基本理論，結合目前我國大型零售企業的實際狀況，本文認為如何基于數據挖掘分別從商品、顧客、分銷和促銷等四個方面制定營銷策略，是大型零售企業亟待解決的問題。

（二）大型零售企業應用數據挖掘的必要性

1.數據挖掘概念。數據挖掘，又稱數據庫中的知識發現，是近年來隨著數據庫和人工智能技術的發展而出現的一種新的商業信息處理技術。簡單地講，數據挖掘就是對海量的數據進行精細加工，從大量的數據中提取潛在的、有價值的信息、模式和趨勢，然后以易于理解的可視化形式表現出來，其目的是讓企業分析內外部的信息、預測客戶的行為、檢驗異常模式，幫助企業決策者調整市場策略、減少風險。

2.大型零售企業應用數據挖掘的必要性。伴隨大型零售企業信息化建設和應用進程的加快，大量的信息技術如條形碼、電子收款機、POS系統等在零售終端隨處可見。信息系統的日益發展為積聚大量數據創造了條件。如何有效地開發利用信息資源，逐漸成為所有大型零售企業信息化工作的重點。

面臨來自國內外的巨大競爭壓力以及由于規模擴大而出現的一系列問題，大型零售企業迫切需要利用有價值的商業信息和知識來應付日益激烈的市場挑戰。我國大型零售企業應用現代化信息技術尚處于起步階段，提高大型零售企業經營信息化水平，應用數據挖掘技術提取有價值的信息和知識，增加其經營、決策、管理的科技含量，幫助其制定正確的營銷策略，是促進大型零售企業快速發展的必由之路。

二、數據挖掘在商業領域中典型分析方法

在實際的商業領域應用數據挖掘的方法和技術越多，其得出結果的精確性就越高。因為對某一種方法或者技術不適用的問題，其他方法很可能奏效，這主要取決于問題的類型以及數據的類型和規模。數據挖掘方法有很多種，在這里重點分析商業領域中最常用的幾種方法，即關聯分析、序列分析、分類和預測以及聚類分析。

（一）關聯分析

關聯分析是指尋找在同一事件中出現的不同項的關聯性，即確定關聯規則，挖掘的一般對象是事務數據庫。關聯分析的目的是為了發現事務數據庫中不同商品之間是否存在某種關聯關系。通過關聯規則找出顧客購買行為模式，如購買了某一商品對購買其它商品的影響，從而應用于商品貨架設計、存貨安排以及根據購買模式對顧客進行分類等。此外，關聯規則還可應用于附加郵遞、目錄設計、追加銷售、倉儲規劃以及基于購買模式對顧客進行劃分等方面。

（二）序列分析

序列分析與關聯規則類似，但它尋找的是事件之間時間上的關聯性。例如，商場中60%的客戶在購買商品A后隔一段時間，其中有80%會再購買B，即序列模式是A＞＝B。顯然，通過序列模式分析，企業可以發現客戶潛在的購買模式。時間序列分析廣泛應用于各種大型商業、醫學、工程和社會科學等領域，有效地促進了這些行業的發展。

（三）分類與預測

分類與預測是通過對當前數據集合的描述來識別未知數據的歸屬或預測未來數據的發展趨勢。針對數據庫中的每一類數據，挖掘出關于該類數據歸屬及發展趨勢。一般地，分類分析是一個兩步過程：第一步，建立一個模型，描述指定的數據類集或概念集；第二步，使用模型進行分類分析，進一步預測。分類及預測通過對大量銷售數據的分析，確定特定顧客的興趣，消費習慣、消費傾向和消費需求，進而推斷其下一步的消費行為，據此有針對性的采取營銷策略和改進服務質量，從而節省營銷成本，獲得良好的營銷收益。

（四）聚類分析

聚類就是按照事物的某些屬性把事物聚集成類。當要分析的數據缺乏描述信息，或者無法組成任何分類模式時，就采用聚類分析的方法。聚類之前，類的數量及類的特征都是未知的。聚類分析應遵循同類內相似性最大化、類間相似性最小化的原則，使得每個組內的對象具有很高的相似性，而與其他組中的對象則不相似。用聚類分析可以幫助企業了解顧客的特征，典型的結果是將顧客分成新顧客、忠誠顧客、流失顧客、無規律購買顧客、新吸引的顧客等，便于企業針對不同群體的特征，設計出不同的營銷策略，更大程度地滿足消費者個性化需求。

三、基于數據挖掘的大型零售企業營銷策略

（一）優化商品組合布周，正確安排商品進貨與庫存

1.優化商品組合布局管理。商品組合布局管理包括商品組合優化和商品布局管理。商品組合優化包括檢查企業現有商品的品種類別，決定是否增加或剔除有關商品，從而使零售商在進貨的選擇和搭配上更具目的性。應用數據挖掘技術對大型零售企業數據倉庫中的數據進行分析，得出各個商品的利潤額，對企業商品組合進行優化，從而使企業獲取更多的利潤。另外，在大型零售企業經營中，商品擺放位置對銷售起著至關重要的作用。合理的商品布局不僅能節省顧客的購買時間，而且能刺激顧客的購買欲望。通過合理利用數據挖掘技術，企業管理人員可以了解顧客的購買習慣和偏好，考慮購買者在商店里所穿行的路線、購買時間和地點、貨架的使用效率、暢銷商品的類別、不同商品一起購買的概率，通過對商品銷售

品種的活躍性分析和關聯性分析，用主成分分析法，建立商品設置的最佳結構和商品的最佳布局，以提高零售企業銷售額。

2.正確安排商品進貨與庫存，降低庫存成本。應用數據挖掘技術，可以協助企業對各個商品、各色貨物進行增減，確保正確的庫存；協助企業確定最佳經濟批量、最佳定貨時機，從而節約大型零售企業的進貨和庫存管理費用；數據倉庫系統還可以將庫存信息和商品銷售預測信息通過電子數據交換（EDI）直接傳給供應商，由供應商負責定期補充庫存，從而節省商業中介。

（二）幫助企業有效管理顧客類別，提高顧客滿意度

1.幫助企業有效管理顧客類別。通過應用數據挖掘，一方面，可以幫助企業將顧客按照一定的標準進行分類。對每一類消費模式進行分析，有利于企業準確制定針對不同顧客群的營銷策略和顧客維持策略。對現有顧客分類之后，企業還會吸納新顧客，并將他歸入合適的顧客群中，利用判別分析，通過顧客細分時的特征指標進行判別，將他與最相似的顧客歸為一類。有時甚至可以挖掘出一類有潛力的成長型顧客，對其使用特別的營銷策略。另一方面，面對海量的顧客數據，通過運用會員卡制度，從中選取能夠反映顧客特征的多個指標，對性別、年齡、職業、職位、教育程度、年薪等信息進行收集，結合大型零售企業數據庫中所累積的顧客平均消費額、重復購買次數、單位時間消費額占總收入的比重等消費信息運用數據挖掘技術進行分析，了解不同顧客的消費水平和消費趨向。

2.制定營銷策略，提高顧客滿意度。顧客滿意度是客戶關系管理（CRM）中的重要概念，也是客戶關系好壞的重要衡量指標。利用數據挖掘技術幫助企業準確制定營銷策略，提高顧客滿意度。主要表現在：（1）通過對市場同類產品和服務銷售情況、顧客情況的資料收集和分類分析，明確細分市場，確定本企業差別化的產品和服務定位、目標顧客和市場營銷策略。（2）通過相關性分析挖掘顧客購買商品的相關性，優化商品組合布局，幫助顧客選擇商品，節省顧客購買時間。（3）通過對企業銷售數據的序列分析發現顧客基于時間的購買模式，提高顧客的滿意度。（4）通過建立顧客會員制度，記錄同一顧客在不同時期購買的商品序列，通過統計分析和序列模式挖掘顧客購買趨勢或忠誠度的變化。（5）運用數據挖掘技術預測顧客需求，及時調整產品的結構和內容。（6）進行顧客流失分析，關注顧客流失的時間、分析流失的原因，及時采取措施，最大限度的留住顧客。

（三）科學管理銷售數據，促進交叉營銷

通過對銷售數據的分析，能夠幫助市場營銷者進行市場分析，確定企業的目標市場，準確開展市場營銷活動，使營銷活動更能滿足顧客的需求、欲望以及對商品的預期需求，有利于確定營銷目標、延伸營銷利潤、降低營銷成本。大型零售企業經營的商品成千上萬，但并不是每一種商品都能為企業創造出最大的價值。因此，從眾多的商品中發現創造價值最大的商品。然后，據此調整商品的結構，安排商品的庫存和定貨對企業來說十分重要。另外，企業也需要根據消費者的需求及其變化，對商品進行合理的安排和調整，以獲取最大的利潤和減少流動資金的占用。

在銷售管理方面基于數據挖掘制定營銷策略的另一重要體現，就是交叉銷售。交叉銷售是指向老顧客銷售新的產品或服務的過程，其優勢在于企業能夠容易得到顧客較為豐富的信息。在企業所掌握的老顧客信息特別是老顧客以前購買行為的信息中，可能正包含著決定這個顧客下一個購買行為的關鍵信息。此時數據挖掘中的關聯分析和聚類分析可以幫助企業尋找到那些影響顧客購買行為的關鍵信息和因素，從而幫助企業針對顧客的實際情況展開個性化營銷策略。

四、結語

綜上所述，在知識經濟時代，增強基于智能化、知識化的大型零售企業競爭力是企業獲得持續競爭優勢的源泉，而數據挖掘技術是挖掘企業潛在的、有用的、有價值信息的有力工具，為從數據海洋中挖掘相關知識提供了技術保障。對于大型零售企業累積的大量數據，通過數據收集、分類并存放到數據倉庫之后，建立模型，進行分析，從而識別顧客購買行為，發現顧客購買模式和趨勢，為制定市場營銷策略提供科學依據，從而取得更好的顧客保持力和滿意程度，進一步推動整個行業不斷發展。因此，大型零售企業應當充分利用數據挖掘技術，獲取企業潛在的有用的信息和知識，扎實修練內功，迎接來自國內外零售企業帶來的挑戰和壓力，從而提升核心競爭力，實現快速發展。