第一篇：關于企業品牌營銷策略的研究

關于企業品牌營銷策略的研究

學院系班級呂明君

摘要：隨著市場經濟的不斷深化，市場競爭不斷激烈，如何在這樣一種環境下，保持企業品牌的長足發展，這就需要進行品牌營銷，來進行品牌的優化與宣，重新審視其品牌管理策略，從而使得企業不斷取得長足發展。多年來，我國招商引資，但是卻難以擺脫“世界工廠”的國際形象，我國企業如果只謀求進行訂單——加工這種模式的發展，而不在經濟全球化和新技術不斷創新的環境下進行品牌營銷，那么我們企業的發展前景將擺脫不了自縛手腳的境地。因此，我國企業的一個當務之急便是充分運用品牌資產的運作優勢，掌握一些品牌資產建設的切實，有效、可行的品牌營銷戰略方法。本文探討了企業品牌經營的重要性和價值取向，進而提出了樹立民族品牌及提升企業核心競爭力的有效途徑，同時指出只有科學的進行品牌化經營才能樹立企業良好的形象。

關鍵詞：市場經濟；品牌營銷；戰略；創新；品牌資產建設

現如今，縱觀國際市場，生產經營已經不斷膨脹，幾乎所有采用市場經濟運行機制的國家都不同程度地進入到了買方市場。市場競爭的環境和手段同過去相比已經發生了很大的變化，企業取勝的主要競爭手段已不再是單純的產品和服務本身，還包括良好的品牌資產建設的方法和策略等。品牌是生產者，經營者為了標識其產品，以區別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記。在當今時代，品牌作為一種無形資產，在市場競爭中的巨大價值不言而喻。因此，企業要想在激烈的市場競爭中擁有一席之地，不僅需要有強烈的創品牌意識，而且也需要有強烈的品牌經營意識。在全球環境下現代企業的核心競爭力，已經越來越多地和產品品牌的競爭力聯系在了一起，兩者之間的關系是彼此制約、相互

依存的。

一、品牌營銷戰略的作用

企業品牌經營是通過企業品牌實力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優勢，再通過品牌優勢的維持與強化，最終實現創立名牌與發展名牌。一方面，企業品牌經營是企業核心競爭力提升的外在表現。另一方面，企業品牌經營在企業經營中占據重要地位。品牌本身是一種無形資產，其潛在價值有利于企業的業務拓展。營銷學權威P道爾說：“品牌是由一種保證性徽章創造的無形資產。”費爾德維克是著名的廣告代理商BMP公司的執行董事。在過去的大約20年里，該公司開創性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。由于客戶對企業品牌的認同，企業可以利用品牌的光環在投入階段、生產階段、銷售階段降低成本、提高單價和銷量，從而增加銷售額和利潤總額。這種潛在的品牌效應是企業經營過程中的價值源泉。

同時，品牌也具有識別商品的功能，很難想象，富有感情意識的人類面對商場的商品包裝都是清一色的白色，而沒有品牌，會感到怎樣的無所適從。品牌是銷售過程中。產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助于消費者的損失得到補償。

因此，其對消費者購買商品起著導向作用。相對于商家，品牌對于提高產品質量和企業形象也是很重要的，品牌給商家帶來的責任感也是強大的，企業為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產品質量精心維護。創名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程。

二、品牌營銷策略的實施價值取向

1、營銷的情感策略

品牌是連接產品與顧客的紐帶。講到情感營銷，我們首先要考慮到的是如何給予品牌以情感。用營銷專家李光斗的話說，就是要讓品牌和顧客成為好朋友。品牌情感營銷的關鍵，就在于如何讓顧客能夠持續不斷地受到心靈的沖擊。不僅要潛移默化地影響顧客的心理，更要讓他們產生身份認同并以此達成偏好，進而產生對該品牌產品的購買沖動。讓顧客為品牌而感動，作為情感營銷的核心和真諦。品牌經營者應該深入認識到所有營銷手段的運用，其最終目的都是為了顧客。而這些都需要品牌的經營者從思想上進行根本性的認識和改變。任何新的管理理念或者營銷理念，都源自對品牌理念的轉變。只有經營者清楚地認識了情感營銷的重要性，才能加大力度對其未來的戰略進行規劃，并在具體執行中得到有效貫徹。例如優樂美，將奶茶定位為愛情的溫馨比喻，不僅為品牌旗下產品打上情感烙印，更是讓品牌成為家喻戶曉的情感傳遞專家。

2、樹立強烈的品牌戰略意識定位

商業企業的經營者要通過學習現代商業知識，和了解國內與國際商業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略，是現階段，爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。更是商業為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業的經營者、企業家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。

3、找準自身定位，發揮自身優勢。

商業企業品牌營銷要經過市場調查，從本企業的實際出發，開發品牌。品牌定位關鍵是在現代科學技術和社會化大生產，使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發的同質化商品，要體現出異質性。唯其這異質性才是品牌開發的成功之處，

第二篇：通信企業品牌營銷策略的研究

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摘 要

當前，隨著新經濟時代的來臨，市場環境發生了極大的變化，品牌己成為企業占領市場的重要工具。品牌是一個企業的整體形象體現，是一個企業區別于其他企業的識別系統。品牌化經營是近代商品經濟發展的必然產物，品牌也在商品經濟以及經濟全球化的發展過程中成為企業的一種能夠參與競爭的特定資本，一種無形的資本。在經濟全球化的今天，中國的企業要在全球范圍的競爭中生存下去，必須在戰略的高度上重視品牌戰略。

同樣，通信行業品牌建設無論是對于企業、區域經濟，還是對于消費者而言都具有重要的實踐意義。它在滿足消費需求的多元化、個性化，提高企業競爭力，突破通信業的發展瓶頸以及幫助企業尋求發展途徑方面都將發揮舉足輕重的作用。因此，研究通信品牌，建設通信品牌都具有重要的實踐意義。本文以品牌戰略相關理論為指導，在對其多品牌戰略運營現狀分析的基礎上，指出了其在發展過程中存在的問題并提出了相應的解決思路。文章最后結合針對中國移動公司的分析對我國通信企業的品牌建設提出了幾點粗淺的建議

關鍵詞：多品牌戰略，問題，思路，啟示

Abstract

Presently, along with new economical time's oncoming, the market environment had the enormous change, brand oneself has become the enterprise to seize the market the important tool.The brand is an enterprise's overall image manifests, is an enterprise distinguishes between other enterprise's recognition system.The brand management is the modern times commodity economy development inevitable product, the brand also becomes enterprise's one kind in the commodity economy as well as in the economic globalization developing process to be able to participate in the competition the specific capital, one kind of invisible capital.In economic globalization's today, China's enterprise needs to survive in the global scale competition gets down, must take the brand strategy in the strategic altitude.共17頁 第1頁

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Similarly, correspondence profession brand construction, regardless of regarding enterprise, regional economies, speaking of the consumer has the important practice significance.It is satisfying the consumer demand the multiplication, the personalization, will enhance the enterprise competitive power, the breakthrough communication industry development bottleneck as well as the help enterprise seeks the development approach

aspect

to

play brand，the the

pivotal

role.Therefore,theresearchcorrespondence construction correspondence brand has the important practice significance.This article take the brand strategy correlation theories as the instruction, takes the object of study by the Chinese Migration Company, to its multi-brand strategy operation present situation analysis's foundation, had pointed out it the question which exists in the developing process and proposed the corresponding solution mentality.The article unified finally in view of the Chinese Migration Company's analysis corresponds enterprise's brand construction to our country to put forward several points shallow proposals

Key word: Multi-brand strategy, question, mentality, enlightenment

一、品牌營銷的理論概述

隨著各個國家對外開放程度的不斷加大和國內體制改革的不斷深化，國內企業必然面臨著經濟全球化，市場競爭白熱化的嚴峻形勢。在機遇和挑戰并存的勢態下，國內企業應該在強化自身營銷上下功夫，發現自身營銷理念上的部分不足，樹立現代營銷理念并以此指導和貫穿于企業營銷活動之中。掌握熟悉企業產品的適應地區和使用地區的經濟、社會、人才、文化、環境和社會的行政營銷能力、經濟欠發達地區、經濟強區的文化、習慣、法律普及和法制體制建設等方面的情況。進一步確定大區和分區的設置。代理及其他方式。品牌營銷活動的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，那么為了順利地實現這個目標而進行的品牌營銷策劃，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點，在掌握了大量的信息資料的前

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提下，遵循系統性、可行性、針對性、創造性的原則，為企業品牌的整體營銷活動提供一個科學的活動規范方案的決策活動過程。品牌營銷策劃的目的是要為企業的品牌營銷活動提供一個科學的指導方案，使品牌營銷活動更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產生品牌價值。

品牌營銷對于當前的中國市場有著非常重要與長遠的意義。中國企業經過二十多年的建設，已經出現了一大批觀念先進，基礎良好，實力雄厚，視野開闊的大企業，這些企業跟跨國公司相比較比較盡管還顯得比較幼稚，但我們也看到成熟的價值觀帶來的穩定的經營業績。同時，我們也感到，中國企業發展過程中的戰略短板也是非常明顯的。由于我長期從業服務于中國快速消費品行業，對企業的這種感受就更加深刻。

（一）品牌營銷的界定

品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。品牌同時也是消費者對其使用者的印象，以其自身的經驗而有所界定.產品是工廠生產的東西；品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價值將長期影響企業。

品牌的內涵在一定程度上反映了企業文化，所以，對這類型的企業來說，品牌不僅是對外（分銷商、消費者）銷售的利器，而且也是對內（員工、供應商）營銷的道德力量。在營銷中，品牌是喚起消費者重復消費的最原始動力，是消費市場上的靈魂。有一個企業家說過，“沒有品牌，企業就沒有靈魂；沒有品牌，企業就失去生命力”。

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（二）品牌營銷的性質

系統性——品牌營銷是一個系統性工程，對企業內部來說，需要有專門的品牌營銷部門或業務團隊從事此項工作；對企業外部來說，需要有專業的品牌營銷公司來輔助籌劃此項工作。內外同心，按一定的步驟或方式聯合行動，系統地進行品牌營銷。

如今，各大企業發現品牌營銷應上升到戰略營銷的高度，有必要設立戰略性品牌營銷部門或專門人員負責企業品牌體系的規劃，品牌視覺形象的關聯，新品牌推出的原則等戰略性問題，其主要職責包括：（1）制定品牌營銷的戰略性文件，規定品牌營銷與識別運用的一致性策略方面的最高原則。（2）建立品牌的核心價值及定位，并使之適應公司文化及發展需要。（3）確定品牌架構與溝通組織的整體關系，并規劃整個品牌系統，使公司每一個品牌都有明確的角色。（4）品牌延伸、提升等方面戰略性問題的解決。（5）品牌檢驗、品牌資產評估、品牌傳播的戰略性監控等。

整合性——品牌不是單一的某個方面的概念，而是一個整合的概念，是所有因素的總和。因此品牌營銷應是全方位的營銷，要做整合性規劃。打廣告是樹立品牌的一個重要方式，但是純粹只依靠廣告狂轟爛炸，是不能保證品牌健康發展的。包裝、視覺識別設計、終端行銷、公共關系、產品品質與性能、服務等等都會影響品牌的形象。有效的品牌營銷還涉及到各職能部門并貫穿于企業整個業務流程當中，在采購、生產、研發、后勤、營銷、銷售、服務等價值鏈的各個環節做出決策并付諸行動，任一環節的差錯都會對品牌造成損害。品牌營銷的整合性還體現在處理同一系列品牌之間的相互關聯及影響，使之配合公司的核心能力，具有價值衍生的潛力。每個品牌都具有明確的角色，與其他品牌互動，形成一種整合的力量。

持久性——品牌營銷的持久性。品牌營銷不是一個短期工程，需要持之以恒、長久統一地進行。知名度可以很快打出，建立品牌偏好也能迅速實現，但是獲得長盛不衰的美譽度，形成堅定不移的共17頁 第4頁

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品牌忠誠，則必須打持久戰。麥氏咖啡是奧美公司用了七年時間建立起來的全球品牌，至今仍反復訴求“好東西要和好朋友分享”這一感性訊息，其溫馨的氛圍，友誼的渲染，雀巢抗衡。但是國內一些品牌在這方面很是欠缺，訴求主題常常日新月異，缺乏統一的個性。由于資金問題，還不能持久進行。有錢時，就用廣告狂轟一陣，沒錢了，就一擱數載，更不要說用整合思想持久進行大品牌的營銷了。

產品無法青春常在，但品牌可因為產品的不斷創新而永葆年輕，有效防止品牌老化，因此，創新是品牌營銷中一個很重要的部分。僅就寶潔的飄柔洗發水而言，從1989年，在中國第一個推出洗護二合一的洗發水，至2001年5月，針對忙碌的現代女性，推出全新的多效護理洗發露。幾乎每年都有產品更新，可以說，在消費者變心之前，飄柔自己就先變新了。

科學性——品牌營銷是門科學，進行完善到位的品牌營銷就一定要注重科學規律的運用。

廣義而言，營銷就是規劃、組織、領導與控制組織成員的行為表現，善用各種組織資源以達到組織預定目標的過程。營銷者必須善用組織內所有資源；才能達到組織預定的目標。離開科學嚴謹的營銷，是不可能造就消費者心目中的優秀品牌。

海爾在中國乃至世界消費者心中都是一個了不起的品牌。我們見過海爾自信逼人的廣告，但不會有鋪天蓋地的印象。真正令世人折服的還是海爾的營銷、文化、質量及服務。游刃有余地進行科學嚴謹的營銷工作，實現自己對消費者的諸多承諾，海爾人清楚地知道：科學營銷是基礎，一旦放松，品牌就完了。

海爾在保證產品品質的前提下，十分重視服務，注意與顧客建立長期關系。“用戶的難題就是我們的課題”，海爾從用戶需求著手，進行產品開發與改進，注重“設計人性化，使用簡單化”，并順應科技新時代的要求，與微軟攜手，推出海爾電腦e家庭，將智能、個性與人性融為一體，更好地滿足以家庭消費為中心的顧客需求。海爾

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為了與消費者聯系更加緊密，在全國各大城市都設立了“9999”售后服務熱線，并開通電子商務B2C網站，還努力推行“國際星級服務一條龍”，使海爾與用戶之間形成一種親情般的關系，想盡辦法讓用戶在使用海爾產品時毫無怨言

〔三〕品牌營銷的內容

在現代營銷環境條件下，沒有服務就沒有營銷，這已經是不爭的事實，許多行業大品牌致力于以優良的服務取得市場競爭優勢，向消費者提供經濟實用、安全可靠的優質產品是企業生存和發展的前提條件。雖然科技發展使得產品質量越來越高，但是，做到萬無一失目前尚無良策。因而，有效地處理顧客投訴，及時補救失誤等售后服務措施成了保護消費者權益的最有效途徑。

美國學者的研究表明，如果投訴沒有得到企業的重視，2／3的顧客會轉向該企業的競爭對手處去發生購買行為；如果投訴最終得到了解決，大約70%的顧客會繼續光顧該企業；如果投訴得到了妥善、及時的解決，繼續光顧的顧客比例會上升到95%。可以說，售后服務是保護消費者權益的最后防線，是解決企業失誤或顧客投訴的重要補救策略。投訴，正如一劑清醒劑，為品牌做好售后服務敲響警鐘

二、通信企業加強品牌營銷的意義

大家都知道，為了品牌的快速成長就必須創建共享的品牌營銷,讓參與各方都能夠從品牌營銷中取得自己合理的所得,讓大家都能有利可圖,共同享有品牌所帶來的價值,成為品牌利益的攸關者,那么大家必將會無比樂意地積極參與其中,在心靈中烙下美好的印記,不斷支持品牌的建設,共同推動品牌的快速成長。通信企業也是這樣。那么，共享的品牌營銷的實現具有非凡的意義,具體體現在哪些方面: 一：力量最大化

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通過共享讓各個參與者成為利益攸關方,不再事不關己、高高掛起,由過去的品牌持有人獨自發力轉變成為利益攸關方共同發力,營銷的推力和需求的拉力方向一致,根據力學合成原理,最終的力量自然最大。

二、效率最大化

由于利益攸關從過去不關心銷售轉變為現在共同關注,使被動營銷轉化為主動營銷,利益攸關方能夠更加積極對待工作,自然用工最省、效率更高。尤其是過去對品牌漠不關心的消費者成為品牌利益攸關方之后,各項調查、研發和營銷工作不再隔靴搔癢,效率自然無法比擬。

三． 風險最小化

由利益攸關方共同承擔市場風險,各自擔當的風險自然最小,尤其是消費者的積極參與互動,適銷對路的產品開發是最容易實現的,同時大家利益相對一致,容易擰成一股繩,內耗風險系數也大大降低。

四、費用最小化

在每一個營銷節點上,由原來品牌持有人支付費用轉變為各利益攸關方自行支付費用,由過去品牌經營者獨自控制費用轉變為各利益攸關方自行控制費用,從而使得各利益攸關方獲取更多更合理的利益。

綜上所述,力量與效率的最大化和風險與費用最小化的結果自然可以創造價值和達到利益最

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大化,從而實現品牌的快速成長。這就是共享之道的魔力,要想實現共享之道,通常要堅持貫徹以下四大原則:一是利益認同,二是理念共鳴,三是參與互動,四是互利共贏。

在這個競爭白熱化的時代,倘若經營者還是以過去那種落后的思想看待營銷,認為買者乃“刀下肉”,總是千方百計地“宰”客的話,那么其必將被市場所拋棄,因為那是極為短視的行為,實乃殺雞取卵;即使是秉承西方傳統的那種“顧客就是上帝”的理念也已經遠遠跟不上時代了;聰明的經營者必須用一種全新的卓越理念——客戶就是情人——才能夠在商海中呼風喚雨、天長地久。

因此,品牌領袖需要具有政治家的思維智慧和行動魅力,貫徹“客戶就是情人”的理念,創建共享的品牌營銷,讓所有的品牌參與者,包括品牌的商標持有人、高層領導、公司員工、供應商、經銷商、購買者、使用者以及所有受眾都能夠從品牌營銷中取得自己合理的所得,分享品牌成就,達到各方共贏,從而形成良性互動,最終使品牌獲得快速成長。

〔三〕通信企業品牌營銷的現狀及存在的問題分析

（一）通信企業品牌營銷的現狀

品牌營銷戰略，顧名思義，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制訂的企業總體

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行動計劃。品牌作為一種經濟形態要受制于一定的社會經濟條件。因此，品牌營銷戰略在企業經營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經營背景，品牌營銷戰略的發展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。現代生產力的發展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業進一步轉移到消費者手中，企業淪為市場第二主體，市場配置資源的效率愈加依賴和取決于自身信息化程度的高低，企業傳統的經營管理方式面臨嚴峻挑戰。

目前，從總體上來說，商業企業對實施品牌營銷戰略發展自己的品牌商品還是剛剛有所意識。這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐、特別是市場的實踐。市場開放以來，外商、外資大量涌入，在給企業和市場注入了新鮮血液和活力的同時，也為企業帶來了前所未有的競爭壓力。受傳統觀念和落后經營方式的影響，企業在營銷及品牌競爭意識方面普遍不強，工作系統及構建運行不完善，企業在實施和推進營銷與品牌營銷戰略方面還有待加強，許多商業企業在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數左沖右突也難以奏效，而那些另辟蹊徑、發展自己的品牌商品的卻連連獲勝。

（二）企業品牌營銷存在的問題

1、部分企業沒有品牌意識

企業取勝已不再單純以產品本身來競爭，還包括營銷戰略及品牌營銷戰略競爭，在發展經營過程中，不斷延伸創新營銷理念，不斷合理構建品牌營銷戰略并進行有效組合，形成企業發展核心戰略機制，鑄就企業強勢品牌，形成自動延伸不斷更新的鮮活型現代化企業

部分企業由于受傳統的計劃經濟的影響，固守“酒香不怕巷子深”的傳統理念，專注做商品的經營而不重視或不做品牌的經營，認為產品品質好、品種創新乃是占有市場的法寶，沒有意識到品牌的信譽價值，沒有把品牌看作影響企業長期競爭力的有價值的無形資產，共17頁 第9頁

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更沒有熟悉到品牌不僅獨一無二，而且能夠經久不衰。

企業品牌和產品品牌本身是企業的無形資產，間接地幫助企業擴大市場，提高知名度，從而增加利潤，這是品牌與企業發展之間的相生關系。如果民族企業有強烈的品牌意識，就會想方設法通過自身的努力打造企業形象，建設企業品牌，或通過借助外力的方法達到目的。目睹上述我國民營企業之現狀，品牌意識不強是品牌建設不起來的根本原因，也是制約民營企業發展的重要原因之一，這是品牌與發展的相克關系。因此，隨著民營企業的發展，必須加強自身的品牌建設，才能擺脫這一瓶頸的約束。

2、企業商標法律意識淡薄

有的企業雖然在其產品上使用商標，為商標的研制、開發、營銷花費了上百甚至上千萬元，但沒有及時注冊，反而被其它企業搶先注冊，品牌無形資產的信譽價值、消費者對該品牌的信任度等一并拱手相讓，企業不得不回到零點，所有的品牌積累只落得個為“別人做嫁衣裳”的尷尬結局。有的企業只注冊單一產品商標，沒有注冊服務商標，致使其它企業搶先將該商標注冊為自己的服務商標，不必研制、不必開發、不必營銷便掠奪了該商標的信譽，獲得了巨額的不當利益，產生“大樹底下好乘涼”的客觀效果，而一旦這個品牌的服務砸了牌子，必然發生連鎖反應，使多年的品牌經營一夜之間付諸東流；有的企業沒有注冊產品的防御性商標，使一些企業在類似產品上注冊了與該商標相近似的商標，以產生“借光”的暈輪效應，這是典型的商標淡化行為，也是典型的搭便車行為，使品牌進一步發展、經營產生不應有的麻煩；有的企業只在中國注冊了商標而沒有在國外注冊該商標，馳名品牌在國外被搶注，致使品牌走向世界步履維艱。“杜康”在日本被搶注，山西“竹葉青”酒在韓國被搶注，云南“阿詩瑪”香煙在菲律賓被搶注，迫使我國企業要么高價購回被搶注的商標，要么忍痛放棄在搶注國的市場份額，導致我國企業生產成本提高、競爭實力下降。

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3、品牌運營意識淡薄

有的企業不懂品牌運營，品牌標識不具有獨特性，缺乏文化內涵，難以在激烈的品牌競爭中保持長久的生命力；有的企業不注重提高使用該商標產品的質量，須知質量是品牌的生命，消費者對品牌的認可，首先是對產品質量的認可，質量得不到保證的品牌，根本無市場競爭力，反過來也會降低品牌的價值和競爭力；有的企業雖然注冊了自己的商標，但是宣傳投入不足、宣傳力度不夠，被束之高閣，其作用的發揮便大打折扣。

4、民族品牌在合資中消失

近年來我國成為世界上吸收外資比較大的國家，一些國際知名公司，通過合資收購一個有希望的民族品牌，然后將其扼殺在搖籃之中。一是分文不計拱手相讓，合資時只注重到廠房、設備這些有形資產的價值，商標作為無形資產的價值沒有得到承認和重視，民族品牌遭受嚴重流失；二是合資后不使用中國品牌，使用外國品牌。雖然有時候民族品牌有償轉讓給合資企業，其無形資產的價值得到了一定程度的實現，表面看起來，我們的民族品牌沒有流失，但是，由于合資企業的經營治理權一般控制在外方手里，外方必然會利用中方企業的生產能力和銷售渠道來宣傳、推銷外方商標，從長遠看，必然導致民族品牌“艱難度日”，最后被“打入冷宮”，使原來在中國完全不知名的外方商標宣傳成了馳名品牌而我們原本熟悉的民族品牌卻變得無人知曉了；三是低價甩賣，有的經營治理者對自己企業品牌的價值熟悉不足，更無保護品牌的意識，為了蠅頭小利，而不惜放棄花了大量人力物力創造出來的品牌。

（三）企業品牌營銷戰略的作用

現在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P道爾的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創造的無形資產。”費爾德維克是著名的廣告代理商BMP公司的執行董事。在過去的大約20年里，該公司開創性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的共17頁 第11頁

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關系。

從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區別的一把鑰匙，具有以下幾點作用：

1、品牌營銷戰略有利于產品參與市場競爭

首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。

2、品牌營銷戰略有利于提高產品質量和企業形象

品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記，是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程。

3、品牌營銷戰略有利于保護消費者利益

品牌是銷售過程中。產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助于消費者的損失得到補償

三、企業品牌營銷的具體策略

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（一）選準市場定位，確定營銷及品牌營銷戰略

產品是否根據市場細分去加以科學規劃，是否根據目標市場的區域文化、消費人群的消費水平和習慣、以及當地經銷商的經營理念進行度身定做，這些是一個產品品牌成功的關鍵因素。在現代科學技術和社會化大生產，使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發的同質化商品，要體現出異質性。這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的。所有著名品牌正是開發到了這一在同類別產品中的異質性才獲得成功的。這一異質性就是跟著市場走，正確的方法是：突出主導品牌，同時又不放棄對一些重要客戶、重點市場的度身定做。

（二）品牌營銷戰略利用信息網，實施組合經營

品牌一經開發，就要以最快的速度上網。因為現在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現最快的組合經營。其一，新開發的品牌迅速上網，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發任何一個新品所必需的，而且是巨大的。其二，新品信息上網，能以最廣闊的視野尋求到貿易伙伴。如果上了全球信息網絡，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網的普及，網上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施企業營銷與品牌營銷戰略，不可不運用信息網。

（三）品牌營銷戰略的娛樂營銷，鑄就完美“偶像品牌”

所謂娛樂營銷，就是借助娛樂的元素或形式將產品與客戶建立情

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感聯系，從而達到以銷售產品、建立忠誠客戶為目的的營銷方式。可以說娛樂營銷的思想在國外企業的運作中體現得比較多，這是營銷成熟的一種表現。消費者現在對消費的要求不是“你能為我做什么”，而是“你怎樣讓我開心”，從而從一種簡單的交換行為變成了一種合情合理的休閑方式。從娛樂營銷的原理分析，娛樂營銷的本質是一種感性營銷，感性營銷不是從理性上去說服客戶購買，而是通過感性共鳴從而引發客戶購買行為。這種迂回策略更符合中國的文化，至少比較含蓄，不是那種赤裸裸的交易行為。在中國，市場營銷，從來都是成功的軟廣告的效果更好，更有效。

從木子美到芙蓉姐姐，從女子十二樂坊到超級女聲，娛樂正在以巨大的磁場能量影響著營銷界。而營銷界更是抓住這一千載難逢的機會大勢借力：清華同方贊助央視MTV音樂盛典；方正借《十面埋伏》大搞促銷；中國移動“動感地帶”借助“我的地盤聽我的”這一娛樂化口號，使品牌持續傳播的效果達到了最大化；小品演員趙本山成了足球董事；房地產大腕王石迷上了探險……這些活動看似娛樂，實際上是在運用娛樂的形式營銷各自的品牌。

娛樂營銷正在為企業創造多元化的價值：娛樂營銷可以快速推廣新產品，宣傳新概念，在短時間內提升企業知名度，打造美譽度，塑造企業強勢品牌；同時娛樂營銷能提升企業競爭力，加強對客戶的吸引力；娛樂營銷能讓客戶更加滿意，更加忠誠，為企業創造利潤，戰勝競爭對手！

品牌營銷戰略的本身就是一種規模化、集約化經營。首先要使開

（四）積極推進品牌營銷戰略定位整合

發的品牌進一步延伸和擴大，在實施營銷與品牌營銷戰略中要實施

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規模化、集約化經營。實施品牌的多元化戰略經營，在不斷鞏固加強其核心品牌競爭力的時候研發相近品牌，形成品牌系列集群。例如，1989年恒源祥公司實施名牌規模化經營，公司注冊“恒源祥”和“小囡”牌作為自己的商標，以品牌為龍頭，通過科學的管理對企業進行重組和擴張，以無形資產帶動有形資產，創辦了自愿聯合，優勢互補，風險共擔，利益共享的科、工、貿一體的現代化企業集團。

（五）尋求品牌定位創新，合理促進品牌定位延伸

企業應該有長期的營銷戰略品牌定位，才能保證品牌不斷成長。因此，品牌應該努力保持和發展自己的優勢和特征，隨著社會發展和時間推移而不斷創新。定位不是凝固的，需要在新的基礎上進行戰略性調整，以保持品牌貼近市場和顧客，這就是品牌定位創新。品牌定位創新即重新認識市場，重新確定定位點。在企業的發展過程中，會不斷開拓出新的市場領域，而原有的定位已不能適應這一變化、甚至成為阻礙因素。因此，面對新的市場環境必須修正原有的定位。由于經濟的轉型，企業與企業之間的競爭變得更加激烈，而且這種競爭日益由“以產品為核心的競爭”轉向“以品牌為核心的競爭”。雖然，諸如技術、資源、規模、管理、人力資源等要素，仍然是經濟競爭的基礎性要素，但在這樣的競爭中，圍繞品牌的經濟要素，如質量、顧客關系、顧客忠誠度、顧客滿意度、服務、營銷等要素，在提升品牌競爭力中的地位和作用 則日益增強，所以品牌定位必須適應競爭轉型。

（六）進行品牌文化經營，強化企業文化價值傳播

企業文化的塑造與傳揚，是形成品牌核心競爭力的關鍵所在。而品牌文化是否與目標市場的特有文化相互交融，則是對品牌文化

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生命力的最終檢驗。過去過多強調的是自己獨特的文化內涵與風格，強調的是與眾不同的個性差異。但現在這些與市場競爭相比遠遠不夠。一種富有親和力的品牌文化，它不僅要獨具個性，更要善于與其他文化相互交融和溝通，以人為本的企業文化是創建世界品牌的根本。

企業營銷戰略是一個系統，同時企業品牌理念也是一個系統。企業在整體品牌理念上要依據時代要求不斷更新，同時在各子系統的具體行為理念上不斷出新、不斷納新。品牌經營成功的企業都以其駕馭的企業文化和價值內涵不斷深化著其品牌力度，為世人欣賞和崇拜，如：

表達企業科技水平的價值理念：“世界失去聯想，人類將會怎樣”(中國聯想)；

表達企業服務文化的價值理念：“真誠到永遠”(中國海爾)；

表達社會責任感的價值理念：“以振興民族工業為己任”(中國長虹)；

表達服務宗旨的價值理念：“為顧客創造價值，為員工創造機會，為社會創造效益”(中國格力)；

表達振奮民族精神的價值理念：“中國人奇強”(南風集團)。

四、結論

以創建品牌，將品牌建成名牌，以鞏固、提高品牌的競爭力和以價值為核心內容的營銷活動和過程。從表象上看，品牌是用來識別賣主商品或勞務的名稱、術語、象征、設計或其組合。一般來說，共17頁 第16頁

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品牌營銷就是在動態地了解了市場營銷環境的基礎上借助特定的產品與服務功能、特定的企業及產品形象，影響和培養特定的消費者心理，從而形成具有明顯市場吸引力和競爭優勢的品牌。但從品牌的組成來看，品牌營銷實質上是一個價值流動的鏈條組合，是一個系統。品牌主要由產品服務與功能、企業及產品形象和消費者心里三個部分組成。因此，從這個意義上講，品牌營銷不再是傳統意義上的商標、符號，而是一種以培養、經營品牌為核心的系統工程，宣傳、保護、支持和渠道選擇都是品牌營銷的工作，是在此過程中的價值流動、傳遞的內在要求，是“品牌價值鏈營銷”。

成功的營銷與品牌營銷戰略要求品牌管理者具備長遠的品牌營銷戰略構想，根據品牌未來發展思路規劃當前的具體市場策略。在品牌的長線營銷、推廣和管理過程中，市場環境會發生劇烈的變化，新技術的出現、行業競爭結構的變化、消費趨勢的演進等等都會對品牌的原有資產基礎產生沖擊，正面的、獨特的、強烈的品牌聯想開始弱化及模糊，負面的品牌聯想開始產生，所有這些都會侵蝕品牌資產，降低品牌價值、甚至造成品牌的消亡。這就要求企業在發展經營過程中，不斷延伸創新其營銷理念，不斷合理構建品牌營銷戰略并進行有效組合，形成企業發展核心戰略機制，鑄就企業強勢品牌，形成自動延伸不斷更新的鮮活型現代化企業。

參考文獻：

[1]張衛東,《市場營銷理論與實訓》,電子工業出版社,2001.4 [2]王冰,《服務營銷》,高等教育出版社,2002.2 [3]吳照云,《營銷學原理》,經濟營銷出版社,2001.6 [4]郭國慶,《市場營銷學》,武漢大學出版社,1996.11 [5]楊明剛,《市場營銷策劃》,高等教育出版社,2002.2

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致謝

本畢業設計在開題、設計及撰寫論文方面得到了倪明祥老師大力幫助，特此感謝。同時，還要感謝學習期間教過我的所有任課教師。從他們身上，我學習到了許多寶貴的知識，使我受益匪淺。還要感謝在一起生活，學習的同學們，在我寫論文期間，也給予我很大的幫助，在以后的學習和工作中我一定努力學習，不斷的提升自己。

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第三篇：企業品牌經營的營銷策略研究

[論文摘要] 由于中國經濟的高速發展和巨大消費市場的吸引，如何在中國塑造品牌成為中外企業關注的焦點，在激烈的市場競爭中，中國企業只有多層次性品牌理念，強化營銷策略，不斷改善經營環境，提高管理水平，積極組織實施品牌資產經營的營銷策略，才能真正建立本地市場乃至世界市場的優勢品牌，使本土企業品牌走向世界。

[論文關鍵詞] 企業品牌 品牌經營 營銷策略

前言

隨著我國“入世”后經濟的快車道運行和高速發展，中國作為具有13億人口的消費大國，已成為世界品牌搶灘市場的舞臺，在未來日益激烈的市場競爭中，中國本土市場的低成本優勢將很快不復存在，因此，如何樹立多層次性品牌理念，不斷強化營銷策略，真正建立本土市場乃至世界的優勢品牌，使本土品牌走向全球，是擺在我們面前的重要課題之一。

一、品牌經營的市場策略

品牌經營管理作為企業經營戰略實施的手段，必須以市場為依據作文章，“品牌就是市場”，這是品牌經營的最終目的。新的形勢下，我國大多數企業已經能夠成熟地把握市場運作規律，不斷改善經營環境，提高管理水平，已形成了自己獨特的營銷方法，然而在當今經濟轉軌和改革之際，相當一部分企業依然不能完全擺脫計劃經濟模式，粗放的經營管理已經嚴重影響到企業的縱深發展，更談不上戰略發展和經營品牌。對大多數這樣的企業而言，要真正創出品牌贏得市場，必須走出計劃經濟的陰影，拋棄粗放的經營管理模式。一是要建立品牌經營的多元化策略管理系統。通過策略規劃尋找企業的核心業務、新業務以及帶有收益的風險性子業務，開拓市場領域，拓寬營銷思路，并按照市場形勢和走向，為企業產品投石問路，拋磚引玉。二是建立技術市場研發鑒定體系。包括技術儲備、技術改造、技術創新、技術鑒定以及技術培訓，占領技術市場至高點，為企業創品牌夯實基礎。三是建立綜合質量檢測管理系統。改變以往 “質量合格”為標準就能進入市場的檢測方式，實施顧客不滿意的一點就是缺陷的質量理念。以顧客為核心，全方位提升產品綜合品味。四是建立市場化業務運營管理系統，改變粗放的管理方式，向專業化、集約化、組織化的管理方式轉變，敏銳把握市場脈搏，以富有獨創性的業務運行占領市場。

二、品牌經營的文化策略

在激烈變化的市場競爭環境中，企業為謀求長期的生存和發展，注重文化建設和產品的文化品位已被大多數企業提升到戰略發展的高度，因企制宜，充分張揚共性和個性特征，形成了自身獨有的企業文化風格。一是可以培養核心價值觀的企業精神。企業結合自身產品優勢，提出適合發展的經營理念作為核心價值觀，構筑企業的核心競爭力。二是展示無限的文化魅力和品牌張力。在消費市場日益個性化、情感化的時代，企業產品與文化之間的關系日益變得重要。由歷史、政治、經濟以及消費者時尚賦予的文化，如酒文化、茶文化等，在當今紛紜的精神世界中，其重要性逐漸顯露出來。三是使品牌更具市場生命力、競爭力，取得較高經濟效益，事實證明，只注重品牌經濟效益而忽視社會效益是失敗的。以飽滿的熱情和民族責任感建設企業文化，不斷把以人為本，繼承創新，追求完美的理念付諸實際行動，并做到經濟效益和社會效益并重，長遠利益和眼前利益并舉，可以大大提高企業形象和品牌的競爭力。

三、品牌經營的宣傳策略

采用多種廣告形式和手段，通過各種媒體來宣傳企業或產品，大家已是司空見慣。毋庸置疑，真正發揮廣告的推介和宣傳作用，的確能給企業帶來豐厚的回報，廣告作為宣傳的代名詞，要把它放在策略的高度認識，還是值得我們的企業深深推敲一番。如企業的內外宣傳、競爭對手宣傳、產品的優勢宣傳、可持續性宣傳等。既要有廣告目標策略、廣告對手策略、廣告定位策略，還要有廣告表現策略和廣告媒介策略。如果把品牌質量作為內涵，廣告宣傳

則是外延。宣傳的策劃和創意、形式和內容、手段和媒體的選擇等直接影響著品牌占有市場的份額，也影響著消費者對品牌定位的認識。因而企業做好品牌宣傳一定要把握好以下幾點：一是要確定企業品牌的宣傳目標，并根據市場情況分析宣傳可能達到的效果，建立廣告宣傳評估體系，做好廣告效果的預測和媒介發布的監控。二是要用市場的觀點分析廣告市場，包括市場的特性與規模、機會與機遇，優勢與劣勢，把握細分市場的標準和對企業品牌最有價值的因素與成因，把握市場信息和資料，反饋市場得失，并從消費者需要、產品競爭力以及營銷效果來定位廣告宣傳策略。三是要認真策劃品牌的廣告表現形式和內涵，要特別注意品牌與廣告主題的表述、策劃、創意風格之間的銜接性和連貫性，更要注意品牌與廣告市場的合法性以及消費者接受心理的合理性。四是要選擇適合宣傳自己品牌的媒介。包括媒介的地域、類型、范圍和廣告的發布時機、頻率等，不同的品牌就有不同的市場和消費者，其不同的宣傳途徑就會有不同的效果。

四、品牌經營的誠信策略

十六屆三中全會已正式將誠實守信作為全社會基本行為準則，企業也要本著對利益相關者至誠致信原則和對產品質量、宣傳、價格、服務入情合理的信念來指導自己的經營活動。只有誠信，誠實經營，才能贏得客戶信賴，才能使產品發揮品牌效應，開拓出新市場，在競爭中保持長久的生命力。在目前關于信用方面的立法執法尚不完善的情況下，企業應采取有效措施，確保產品的品牌誠信意義重大。一是建立和完善信用管理機制，規范內部秘密、商業信息、商業數據的取得和使用程序，并按照現代企業制度的要求，形成全程信用管理模式。二是建立和完善企業信用評估制度，對企業進行信用分析，對客戶進行信用調查，做好信用記錄，建立信用檔案。三是建立和完善市場信用制度，收集市場信用信息，分析市場信用環境，驗證企業社會交往之間的“第二身份證”，促使市場主體更加珍惜和維護自己品牌信用。

第四篇：文餐飲企業品牌營銷策略研究

餐飲企業品牌營銷策略研究

析。

(2)實地調查法：設計調查問卷到企業實地調查，訪談，收集資料。

(3)案例研究法：選取我國具有典型意義的中式快餐連鎖企業進行案例分

(4)比較分析分析法：與國外著名的品牌快餐企業進行比較。

(5)邏輯演繹法：較多地運用己知事實推斷結論的方法。

1．3國內外文獻、理論綜述

1．3．1國外理論綜述

隨著市場經濟的不斷發展，品牌、品牌戰略、品牌營銷的概念也隨之不斷

完善

一．品牌與品牌戰略

約翰·墨菲的《品牌戰略》和杜納·E．科耐普的《品牌智慧》集中對品牌

戰略問題進行了研究。品牌戰略是企業為了提高品牌的競爭力，在質量、價格、營銷和管理等諸多方面圍繞著品牌所進行的全局性謀劃方略，其目的就是創立 和發展品牌，使品牌成為強勢品牌或領導品牌。品牌戰略主要包括品牌發展戰 略、品牌形象戰略、品牌延伸戰略、品牌再活性戰略和品牌撤退戰略。品牌發 展戰略的目的是通過品牌規劃，從品牌誕生開始一直采取強化性營銷，使品牌 有活力的發展。品牌形象戰略是在品牌己經擁有一定的活力并取得消費者的品 牌地位認同后的宣傳活動。品牌延伸戰略是在營銷缺乏活力時，向市場導人 新產品，使消費者的偏好得以加強的戰略。品牌再活性戰略是在消費者對品牌 有一定的形象認同和忠誠時，為防止品牌活力減退或持續性衰退而采取的強化 品牌力的行為。品牌撤退戰略則是因消費者需求的變化，企業用新的品牌取代 己經不適應消費者新的需要的既有品牌，重新開始新品牌創造的工作。

為了實施品牌戰略，美國的品牌管理專家杜納·E．科耐普在他的《品牌智

慧》一書中提出了品牌戰略實施的五個主要步驟：

上海大學碩士學位論文餐飲企監慧牌營鎮策略研究

展了品牌的定位理論。他們認為，“定位從產品開始’’，但“定位并不是要你對 產品做什么事，而是你對未來潛在的顧客心智所下的功夫，即把產品定位在你 未來潛在顧客豹心上’’。在里斯和特勞特鮑著作《定位：攻占心智》中，提出了 品牌定位的8種方法：

①首次定位。是指品牌

上海大學碩士學位論文餐飲企業品牌營銷策略研究

已轉向4C。"羅伯特·勞特朋(Robert Lauterborn)認為：其一，企業應該以

滿足客戶需求與欲望(Consumer needs＆wants)為目標，生產客戶需要的產品，而不是銷售自己所能生產的產品；其二，企業應該關注消費者為滿足需要計劃

付出的成本(Cost)，而不是按照生產成本來定價；其三，企業應該充分考慮顧

客購買過程中的便利性，而不是僅從企業的角度來決定銷售渠道策略；其四，企業應該實施有效的雙向溝通，而不是單方面地大力促銷。與產品導向的4P理 論相比，4C理論呈現出強烈的客戶導向，以追求顧客滿意為目標。但是，這并

不意味著4C已經替代4P。好比群峰在湖面上的投影，客戶、成本、便利、溝

通也正是產品、價格、渠道與促銷在客戶視角下的呈現。雖則4C更符合當今市 場發展需要，是消費者在營銷中越來越居主動地位發展趨勢的必然回應，但是

4P依然是企業開展營銷不可或缺的四個基本立足點。

以建立顧客忠誠為目標的4R理論

2001年，美國整合營銷鼻祖唐·舒爾茨(Don E．Schultz)根據關系營銷

思想(Relationship Marketing)提出了4Rs營銷新理論，闡述了全新的營銷四

要素：關聯(Relevancy)、反應(Reaction)、關系(Relation)、回報(Return)，從而也成為后來整合營銷傳播理論(Integrated marketing communication，IMC)的核心。唐·舒爾茨(Don E．Schultz)認為：其一，企業與客戶在市場變

化的動態中應建立起關聯，形成一種長久穩定的關系，以防止客戶流失，培養

忠誠客戶；其二，面對迅速變化的客戶需求，企業應學會傾聽客戶的意見，及

時尋找、發現和挖掘客戶的渴望與不滿及其可能發生的演變，對市場變化作出

快速反應；其三，企業與客戶之間應建立長期而穩定的關系，從實現銷售轉變

為實現對顧客的責任與承諾，以維持客戶忠誠；其四，企業應追求市場回報，并將市場回報當作企業進一步發展和保持客戶關系的動力與源泉。7

1．3．2國內文獻綜述

中國快餐業的發展只有短短20年。在20年中，中式快餐業經歷了從無到

有、從小到大的發展歷程，快餐連鎖企業的品牌建設也經歷了成功的喜悅和失

敗的慘痛。20世紀八十年代中期，我國中式快餐業的經營以傳統模式為主，個

體經營規模小，店面分散，多以快餐店的形式來運營，缺乏品牌意識，運作缺

乏標準化和統一規范。自八十年代末、九十年代初以來，在外來快餐企業特別

是以麥當勞、肯德基為代表的國際企業集團進人中國市場的影響和推動下，我國中式快餐業開始進入以傳統式快餐模式向現代快餐模式轉化的發展時期。在此階段，一批中式快餐連鎖品牌和企業崛起，它們在一定程度上借鑒模仿洋快

6羅伯特·勞特朋．4P退休，4C登場忉．廣告時代，1990：1-

37Don E．Schutz、Stanley Tannenbaum、Robert Flanterbom．Integrated Marketing Communications[M]．2001

第五篇：雪花啤酒品牌營銷策略研究

《供應鏈物流管理》結課論文——雪花啤酒品牌營銷策略研究

雪花啤酒品牌營銷策略研究

一，摘要： 華潤雪花啤酒（中國）有限公司成立于1994年，是一家生產、經營啤酒的全國性的專業啤酒公司。總部設于中國北京。其股東是華潤創業有限公司和全球第二大啤酒集團SABMiller。目前華潤雪花啤酒在中國經營約80家啤酒廠，旗下含雪花啤酒品牌及30多個區域品牌共占有中國啤酒市場的21%份額。2013年3月23日，國家統計局中國行業企業信息發布中心在北京人民大會堂進行全國市場銷量領先品牌的信息發布，雪花啤酒品牌及華潤雪花啤酒公司整體銷量均居中國啤酒行業第一，同時榮獲2012消費者最信賴品牌。華潤雪花啤酒銷量連續七年中國第一，繼續領跑中國啤酒行業。

雪花啤酒能夠迅速發展并穩居中國啤酒行業產銷量第一的王位與其卓越的品牌營銷策略是分不開的。雪花啤酒品牌營銷之路上留下許多可圈可點的經典，值得啤酒行業有志于實施品牌營銷戰略的企業去學習和借鑒，基于此對雪花啤酒的品牌營銷策略進行分析。

二，關鍵字：雪花啤酒品牌定位品牌營銷

三，雪花啤酒品牌營銷策略概述

1、雪花啤酒的品牌定位策略

作為中國啤酒企業“三強”之一，華潤旗下擁有20多個啤酒品牌，然而缺乏一個強有力的全國性統一品牌始終是阻礙華潤雪花發展的短板。2003年，華潤集團與科特勒營銷集團合作，在全國十個重點城市作了充分的市場調查后，將“雪花”啤酒的目標消費群鎖定為20至35歲年輕一代的主流人群。為了改變中國啤酒宣傳“只講產品不講情感”的傳統習慣，他們在為雪花啤酒重新進行市場定位時，將雪花啤酒設計成年輕一代成長過程中的陪伴者，這個年齡段的人最大的特點是每天都在成長，其情感生活中有成長帶來的喜悅和滿足。但針對這個年齡段人群的啤酒品牌仍然是空白，而他們又希望在生活中找到可以寄托情感的產品。于是，“雪花”就被定義為伴隨這部分消費者成長的伙伴。與此同時，為了把這種定位進行演繹，經過多方的最終努力和參與，最終將雪花的“成長”定義為一種

會計1018班劉衛清學號：100330539

選擇，即走自己的路，相信自己能夠做到想做的事情。于是“雪花啤酒，暢享成長”的品牌定位開始浮出水面。

通過雪花啤酒準確、清晰的品牌定位我們可以看到，在產品同質化嚴

重的情況下，廠商除了在建設品牌，宣傳推廣品牌和促銷產品的過程中，保證產品品質優良，適合消費人群外，更要認真考慮品牌發展戰略，為品牌定位、建設一個良好的品牌形象，讓品牌本身含有豐富的內涵，并體現出一種獨特的品牌精神和文化，而且使這種品牌精神和文化與消費者所渴望和追求的精神和文化產生共鳴，甚至形成一種情感上的交流，讓自己的品牌文化成為消費者的一種精神的寄托。

2、雪花啤酒的品牌創新策略

“沒人贊助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡單，這比賽，有我們才行??”，2006年5月16日起，央視黃金時段播出了一則名為“啤酒愛好者”的雪花啤酒廣告。與此相隔數月，一個似曾相識logo“啤酒愛好者的正式合作伙伴”鮮明地出現在雪花啤酒的包裝上，替換了“暢享成長”的宣傳口號，成為雪花啤酒面向大眾的新的傳播核心。在燕京和青島啤酒擁有奧運會贊助商身份約一年之后，雪花啤酒正式對外宣布“非奧運營銷”戰略，并因此成為國內第一家系統提出這一概念的企業，雪花啤酒借助差異化的營銷策略實現了產品品牌的創新。

雪花啤酒的“非”奧運營銷戰略主要聚焦于2006年-2008年的奧運期

間。他們率先把奧運會和看奧運會的廣大啤酒消費者區分開來，在品牌價值主張上明確提出了“啤酒愛好者，雪花支持你”。并在廣告片中讓啤酒愛好者喊出“這比賽，有我們才行”，以體現普通奧運參與者在奧運期間的價值，讓雪花啤酒和啤酒消費者共同看奧運，更貼近啤酒消費大眾的心，以明顯區別于競爭品牌“贊助奧運、用奧運來影響和塑造品牌”的手段。這樣做讓雪花啤酒不僅在奧運期間從容挑戰競爭品牌的奧運營銷策略，更準確體現了雪花啤酒年輕、活力、富于挑戰、積極進取的個性。這與雪花的“暢享成長”是一致的，只是換了一種表現方式。

雪花啤酒圍繞廣大關注奧運的公眾來運作品牌營銷活動，它是從奧運

大眾出發，采取“支持廣泛大眾”的營銷手段，將品牌最大限度地同目標消費群交流，并同奧運大眾一起參與奧運會、支持奧運會。在奧運巨大的傳播背景下，直接構建“品牌支持消費者→消費者支持奧運→品牌也支持

奧運”的巧妙關聯，實現品牌價值“更高、更快、更強”的提升。雪花在品牌差異化的策略上，走了一招好棋，在具體的營銷手法上，又是一招妙棋。

雪花啤酒在品牌戰略、營銷管理方面尤其注重保持自己的特色，樹立

與其他品牌差異化的品牌形象，并博得了眾多啤酒愛好者的認同和支持。我們可以看到這次雪花所進行的名為“非奧運營銷”的品牌創新，實際上是更加巧妙地利用了奧運的主題，實現了差異化的營銷，避免了同競爭對手的直接交鋒，同時也大大節省了成本，而且吸引了各媒體的廣泛關注，造成了一定的話題效應。其對差異化營銷的嫻熟運用在今天這個同質化和跟風情況嚴重的市場競爭時代，是其他啤酒企業的一個良好借鑒。

3、雪花啤酒的品牌傳播策略

雪花啤酒原市場總監侯孝海曾說：“雪花啤酒的核心訴求點是‘暢享成長’,面向的消費者是20歲-35歲這一年齡段的年青人，這群人正處于人生的黃金時段，充滿激情、積極進取、敢于挑戰自己、懂得享受生活，但他們身上又要承受很多壓力（買車、買房）。我們瞄準這群人的情感特征來策劃品牌活動、傳播我們的品牌內涵，倡導和鼓勵消費者去選擇自己的生活方式——在工作、事業上積極努力，敢于挑戰，在生活上也要積極享受。所有的活動和廣告都在圍繞這個圓心轉。”

為此，華潤雪花開發了一系列“勇闖天涯”的市場活動。顧名思義，“勇闖天涯”意在讓久困于城市之中的人們擺脫繁雜的工作和生活壓力，遠征到遙遠的自然環境中，探索發現新奇的東西。“勇闖天涯”舉辦了3年，參與活動并分享經歷的人不計其數。活動本身并沒有與啤酒有多大的關聯，雪花并沒有把活動和促銷綁在一起，并沒有把啤酒綁在活動的字面上和口號里，而是通過活動帶給了消費者一種全新的生活觀，更帶給了大家很多的快樂，在這個過程中，雪花自然而然影響并融入了消費者的生活。活動充分昭示了雪花啤酒想要傳遞給消費者的積極進取的拼搏精神，不僅對年輕一代的消費者充滿了吸引力，也配合了當今時代銳意進取，開拓創新的主流精神。

在運用電視媒體進行品牌傳播方面，雪花啤酒結合自身的品牌定位和

投放策略，對電視廣告的投放分“兩條線”來做：第一條線是面向全國的媒體（主要是中央電視臺和旅游衛視）做重點投放，參與其中的相關熱點

節目，在節目內容和硬廣告上形成呼應，提升自己的品牌知名度；第二條線是投放一些區域電視臺，主要是省衛視、知名城市和重點市場城市的電視臺，而且在選擇省電視臺時主要選擇旅游大省（這與其活動的形式相匹配）。此外，在廣告片的投放上，雪花還盡量做到全國統一。統一有兩層意思：一是廣告片在電視臺、終端、渠道等要統一，傳遞同一個聲音、圖像、信息；二是電視廣告傳播流程上——投放策略、監控、分析評估等都要一體化，在中央臺投放的數據和策略和地方臺投放的當作一個整體來測算。

此外，華潤雪花在傳播方式的選擇上也另辟蹊徑，除了在電視臺、網

站等媒體投放廣告之外，“勇闖天涯”重點選擇的宣傳方式是廣泛吸引參與者，并“公開售票”。

這個活動，不僅是一次全國性的公關活動，更是一次全國性的促銷活

動，是一次融合了多種方式和手段的整合性推廣促銷。所有這些活動，都貫穿了雪花啤酒的“探索成長”的品牌文化內核。通過這樣的全國性的大力度的公關傳播，雪花真正實現了從虛到實的品牌兌變。首先，這個活動的第一個特點是跟消費群體非常密切相關。這種目前在啤酒行業非常少見的集促銷、傳播、公關于一體的聯動式整合傳播，充分釋放了雪花品牌的力量。在某種程度上，遠超過青島啤酒的“夢想中國”的效果。其次，它與地面銷售連接到一起，跟所有的區域的銷售是相通的，能夠充分實現傳播和公關的落地化。它能有效促進產品銷售，鼓勵消費者購買雪花啤酒。每個區域的餐廳、零售店的獎品都不一樣，但是與購買是緊密相連的，這是空中和地面的結合、推與拉的結合。

四，總結：

雪花啤酒品牌營銷策略對我國啤酒行業發展的啟示

雪花啤酒無疑是中國啤酒市場的一匹“黑馬”，十余年的快速擴張與成長，見證了中國啤酒業快速發展的軌跡，也是跨行業、跨領域“中西合璧”的成功典范。它成長的歷程，是中國啤酒工業快速發展的縮影，它的背后，我們可以依稀看到中國啤酒市場激烈競爭的壯觀場面。雪花啤酒成功的品牌營銷策略對我國啤酒品牌的發展具有重要的借鑒意義。

首先，啤酒市場的競爭已由產品競爭轉向品牌競爭，在當前產品同質化，技術與渠道壁壘難以構建的今天，品牌將成為企業最核心的競爭力，中國的啤酒企業只有快速提升自己的品牌力，才能在激烈的市場競爭中，立于不敗之地。

其次，作為即飲消費品，啤酒營銷應通過品牌與消費者之間建立起某種情感的聯系，創建與顧客的長久關系。當前啤酒企業的品牌建設已經進入后期較量階段，已經從單純的產品品質訴求提升至精神訴求。這就要求企業必須注重品牌核心理念的提煉與打造，只有精神層面的提升才能為企業贏得競爭力。

再者，雖然某些營銷資源對于市場運作的確十分重要，但也并不是必需條件，也根本沒必要非搶占不可。對于企業而言，最重要的是找到自己的核心定位，并持之以恒地堅持下去。正如當眾多啤酒品牌運用“奧運營銷”已陷入同質化競爭泥淖之時，雪花啤酒卻從差異化角度切入，找到了應對“奧運營銷”的新方法。

最后，從某種意義上講，品牌定位需要長期堅持，但也要與時俱進，要結合社會熱點或區域市場特點詮釋品牌訴求。雪花在這個層面做得很成功，其做法就是圍繞品牌核心定位，運用不同營銷手段展開整合傳播。同時，企業在塑造品牌核心價值的過程中，營銷傳播形式的多樣化與創新應始終圍繞品牌的核心價值而展開，才能使消費者在不同場合，不同時間對品牌信息的感知過程中深刻記住并認同品牌的核心價值。

參考文獻：

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