第一篇：中小服裝企業的品牌營銷策略

直銷行業在這個經濟寒冬逆市飄紅，讓很多企業紛紛試水直銷模式，但是，在我的接觸和觀察中，仍然有相當一部分的中小直銷企業不太注重品牌建設，認為只要 能夠吸引成熟的系統或者團隊就有了銷量，其實不然，在海量信息快速傳播的今天，在直銷巨頭和傳統行業巨頭強大營銷攻勢的擠壓下，直銷單靠人傳人的口碑營銷 是很單薄的，會議營銷也因為越來越精明的消費者而開始變得效率低下，況且以上兩種營銷手段都有其時間、地域和人數的局限性。所以，中小直銷企業若想沖出重 圍，除了成熟的系統操作和質量過硬的產品之外，還需要有足夠創新的品牌策略。

案例背景

L公司是一家經營了十幾年的日用品企業，年銷售額接近1億元人民幣，用旗下幾個子品牌試水直銷模式一年多，銷售一直半生不死，原有傳統渠道的生 意也逐漸萎縮，遂找到我尋求解決方案。經診斷分析，L公司的產品雖然質量很好，但與市場一線品牌產品的傳播訴求同質化比較嚴重，由于直銷運作經驗不足，對 市場人員的管理不力，靠單一的會議營銷拉動銷售，效果不明顯，直銷員活躍率很低而流動率很大，真可謂長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上。究其原因，是品牌缺 乏市場號召力，營銷手段陳舊單一，在強大的競爭環境下只能是節節敗退。經過一段時間的深入了解和腦力風暴之后，我們制定出了一個整合營銷方案，步驟如下 ——

一、重新塑造品牌內涵

我們重新提煉出產品獨特的銷售賣點，重新設計、升級了品牌LOGO和VI系統，給直銷模式下幾個子品牌貼上“文化標簽”，即運用品牌背后的故事 賦予品牌新的靈魂，而且故事的背景正好貼合其市場定位23到33歲的女性白領，這些70年代后期到80年代初出生的女性消費者有較強的個性需求，追求高品 質、有文化內涵的小資生活，品牌故事能讓直銷員和經銷商在介紹產品的時候有很好的切入點，用故事來引出產品的功能和效用，要比冷冰冰的單刀直入和產品演示 更能引發顧客心靈的共鳴，容易取得極大的情感認同，為促成銷售更好地搭橋鋪路。

二、啟用品牌文化傳播大使

通過市場部人員的宣導和培訓，挑選聘用了具有親和力、影響力和廣泛人際網絡的業務員、團隊領導人作為公司的品牌文化大使，頒發公司最高層領導親 筆簽字的精美聘書，還有與高層的合照，這些東西讓他們可以在展業的時候向顧客展示，擺放在工作室的辦公桌或掛在墻上，都能起到很強的說服力和感染力，也借 此向市場強勢傳播品牌文化。

通過公司的組織和策劃，以及品牌文化大使的參與下，開展一系列與品牌有關的營銷活動如《生命中最感動的第一次》有獎征文、《平淡最真的生活》攝 影比賽等等，獲獎作品均刊登在公司內部刊物和網站、論壇等，廣泛傳播到市場的每個角落，極大地調動了市場對品牌的關注度和參與度。

三、推動一系列網絡營銷方案

從L公司的資金實力看，與其像安利、雅芳那樣花大錢到收視率高的電視臺打廣告、請代言人，不如多花點精力在互聯網營銷上尋求突圍。由于市場定位 決定了消費者大多是經驗豐富的網民，而且面對日益嚴重擾亂市場秩序的網絡低價銷售，盡早實行網絡營銷是大勢所趨，但由于互聯網沒有時間和地域的限制，要很 好地控制并不容易，所以更需要充分發揮其優勢的一面，就是“精準”和“互動”這兩個功能。首先，要做到精準營銷，必須明白目標消費者在哪里，他們通常會用 什么互聯網功能，基于此，我們在人氣較高的直銷論壇、直銷門戶還有部分白領的生活頻道作了鏈接廣告，鏈接的對象都是互動營銷的活動主頁，以此吸引更多眼 球。

第二，鼓勵經銷商以上級別的客戶在淘寶等C2C網站開網店，并且通過官方宣布專賣店和網店實行統一價格銷售，凡是購買了低價產品的顧客將不享受 售后服務，揭露低價銷售者經公司核實之后給予不同形式的獎勵，而違規操作低價銷售的業務員、經銷商公司將被處以重罰，甚至取消銷售資格，這一系列舉措極大 地整頓了市場秩序，網店和經銷商們比拼的不再是價格，而是服務速度和質量。

再者，在互動營銷方面，啟用了粉絲論壇、即時溝通的QQ群、最美博客空間秀、品牌廣告詞有獎征集、活動策劃達人比賽等等，既拉動了銷售又吸引了 更多的新人加入，品牌的知名度和美譽度不斷躥升。在這當中，都有大量的品牌文化大使參與進去，及時引導正面討論，發現負面信息就會馬上和公司公關部聯系，做到防范危機于未燃。

四、推動經銷商開設體驗工作室

利用首次進貨有折扣優惠的方式，發動有實力的經銷商開設“體驗工作室”，工作室的地點規定選擇在企業辦公密集的寫字樓里，相對臨街鋪面來說，租 金更低而且又靠近目標消費者，通過發傳單、廣告牌等指引消費者找到工作室，白領們可以在午休或下班的時候到工作室免費體globrand.com驗或者購 買產品，工作室也會不定時舉辦產品沙龍或小型培訓活動。人性化的布置使得來工作室的顧客感到賓至如歸，有家的舒適感，線下的親身體驗和網店銷售形成了良性 的互補。

另外，經銷商通過自己的博客記錄日常工作的點點滴滴，描述每次體驗活動的心得，甚至上傳分享活動的照片、視頻，這讓新人能夠從各方面很快熟悉團 隊作風，迅速融入團隊的氛圍。而且，團隊領導人通過QQ、MSN，甚至是搜索引擎廣告等各種社會化媒體工具取得了極大的影響范圍，把“水泥+鼠標”的優勢 發揮得淋漓盡致。

中小品牌所面臨的挑戰

不管你是否感受得到，不管你是否承認，互聯網正在影響或改變所有的商業模式，這種趨勢誰也無法阻擋。但是我們必須明白的是，直銷和互聯網的有機 結

合，并不是顛覆或者取代原有的直銷模式，而是作為一種強大的工具起到互補的作用，對于強調地面合作的直銷來說，互聯網無法決定成功與否，但對直銷企業的 營銷卻會產生深遠的影響，而其面臨的挑戰也是多樣化的。

首先，鼓勵經銷商開設網店等一系列措施仍然不能避免低價銷售的出現，而這個問題我們一定要在源頭找出原因。低價銷售的最大癥結就是經銷商迫于業 績壓力，或是為了更高級別的獎勵而囤貨，然后再低價傾銷。解決這個問題三步走，一是不要把獎勵目標定得不切實際，終端市場消化不了的東西遲早是會變成毒瘤 的;二是把固定目標獎勵變成按百分比計算的獎勵，這樣經銷商就不會為了固定的那個數字而付出更大的代價，按比例算，多勞多得不封頂;第三，就是狠抓重罰 了，這個當然是不想做但又不得不做的事情。良好的市場秩序是保證新、老、大、小直銷員和經銷商們公平競爭的前提，這也能讓消費者對公司更加信任。第二，互聯網由于其傳播速度快、范圍廣、應用技術復雜多變，所以公司需要有大量的人員去培訓、指導，實時跟蹤和及時反應，否則一旦形成輿論危機則很難控制。因為任何公司都不可能做到沒有產品質量問題和服務投訴，而遇到這種問題的時候，快速、正確的引導是非常關鍵的。

第三，如何保持網絡營銷活動的人氣是一門很深的學問，這需要更多的意見領袖和專家型顧問來引發討論，激發會員參與活動的積極性，如果能形成“病 毒營銷”，讓會員們自發地、樂此不疲地去廣泛宣傳，才算得上是成功的網絡口碑營銷，公司的品牌大使在初期就必須懂得制造這樣的“鯰魚效應”。

所以，面對這些挑戰，中小直銷企業要想在行業的夾縫當中生存和發展，一定要注意以下五個要素：

1.找到行業細分品類或者提煉出產品的特殊賣點，大做品牌文化的文章;

2.制定并執行“低成本、高成效”的營銷策略，關注投資報率;

3.正面引導品牌的口碑傳播，及時對負面信息進行反饋;

4.高質量的產品+人性化的獎金制度+優秀的直銷員培訓體系;

5.練好內功，提升內部管理機制的效用;

優莎娜(USANA)和美安(MarketAmerica)在臺灣等地實現了快速增長，他們就是利用博客、SKYPE等互聯網工具來發展組織 的，互聯網應用技術幾乎貫穿了其營銷推廣、新聞發布、活動宣導、獎金查詢、組織結構查詢等等職能。這說明了未來直銷業的競爭將是多方位、立體式的，誰把握 住營銷發展趨勢，獲得了市場關注的制高點，誰就將笑到最后。

結語

由于整個中國的直銷業仍處于盤整規范的階段，因此，中小直銷企業首先要通過合法性審查，爭取早日拿到直銷經營許可證，方可大展拳腳。而對于中小 直銷企業來說，品牌營銷是一項“優化原有直銷模式、結合創新營銷手段”的系統工程，這就要求企業要按照品牌的定位和規劃，對直銷體系進行調整、創新并有效 整合。任何企業的品牌策略都不能是單一的，而應該是多條腿走路，向潛在市場多方位延伸。

中小直銷企業在品牌推廣上，一定要保證品牌的原創性和獨特性，關注品牌背后的內涵，告別赤裸裸的、粗放式的手段，取而代之的是精耕細作、人性化 的市場引導，利用強大的互聯網工具，充分發揮直銷應有的口碑營銷、互動營銷的功能，方能以小博大，在殘酷的市場競爭中取得一席之地。

第二篇：我國服裝企業網絡品牌營銷策略分析

我國服裝企業網絡品牌的營銷策略分析

—基于凡客誠品品牌案例分析

摘要

網絡是當今世界的發展潮流，容網絡技術與市場營銷于一體的新型營銷方式——網絡營銷的出現在本質上給人類生活方式上帶來了深刻的變革。如今，由鼠標催生的“手指經濟”正在以不可遏制的力量迅速增長，服裝行業也搭乘這班順風車向e時代邁進，網絡營銷作為一種新的營銷方法和經營理念，以其不可比擬的優勢已經被服裝領域所接受并迅速應用到服裝營銷實踐中來。在網絡環境下，時空的概念、市場的性質和內涵、消費者行為方式都在發生著深刻的變化。由此引發了服裝企業經營理念、營銷運作模式、市場競爭形態甚至整個商品流通領域的變化。服裝企業需要根據信息化社會的營銷環境和技術特點來制定自己富于進取的營銷戰略。這對服裝企業即是機會也是挑戰，經過這幾年市場機制的調節，我國出現一批像凡客、夢芭莎、麥考林等知名網絡服裝品牌，本文在深入了解凡客（VANCL）品牌的運作機制基礎上，集中分析凡客品牌定位，通過對其產品、價格、渠道和促銷（4P）四個維度的營銷策略分析和歸納，總結出我國服裝企業品牌的營銷策略組合，為國內服裝企業網絡品牌的營銷策略的制定提供參考，同時，對我國服裝企業品牌線上網絡渠道拓展的營銷策略的制定有一定的借鑒價值。

Abstract The network is the developing trend in today's world, let the network technology and the market marketing in a body new marketing way--network marketing in essence to human life style to bring about profound change.Now, a mouse has “the finger economy” is not the strength to curb rapid growth, clothing industry also take this class to e a car times forward, the network marketing as a new marketing methods and management idea, with its incomparable advantage has been clothing field quickly applied to accept and clothing marketing practice.On the network environment, the concept of time and space, the nature of the market and connotation, consumer behavior in profound changes.And it causes clothing business enterprise principle of management, marketing operation mode, market competition form and even whole commodity circulation field changes.Clothing enterprise need according to the information society of the marketing environment and technical features to make ourselves with being aggressive marketing strategy.The clothing enterprise that is opportunity is also challenges, through these years market mechanism of regulation, a group that have appeared in our country as guest, dream's Sally, mecoxlane, and other famous network apparel brands, based on thorough understanding every guest(VANCL)brand operation system, based on the analysis on every guest brand positioning, through its product, price, place and promotion(4 P)four dimensions of the marketing strategy analysis and induction, summarizes the clothing enterprise brand marketing strategy combinations, for domestic clothing enterprise network brand of the marketing strategy for reference, and at the same time, of the clothing enterprise brand online network channel developing marketing strategy formulation is of certain reference value.第一章、緒論

隨著信息技術的普及和網絡化技術的飛速發展，人們已經對Internet越來越熟悉，它覆蓋了世界的各個角落，在發達國家和地區已經成為現代人們生活方式中的重要組成部分。可以說，網絡市場作為以虛擬空間為媒介的交易方式，是交易方式上的又一次革命。對于服裝銷售而言，網絡同時也成為一種全新的服裝銷售渠道。服裝網絡營銷是指服裝企業或服裝營銷者借助現代通訊技術手段以互聯網為媒體，通過網絡將潛在交換變為現實交換的服裝營銷活動。

一、研究目的和意義

隨著十幾年的網絡營銷的發展，我國服裝企業網絡營銷的發展日益成熟，產生了一批像凡客、夢芭莎、麥考林等知名網絡服裝品牌，取得了大量的成熟的經驗和理論，本文通過對我國著名服裝網絡品牌凡客的網絡營銷的研究，取得凡客成功的經驗，將其總結出來，為我國服裝企業以后的發展提供指導。

二、國內服裝網絡營銷現狀（研究現狀）

進入21世紀以來，電子商務的飛速發展帶來了商業領域的一次革命，它不僅使傳統的交易方式發生了徹底的改變，同時也促進可交付方式的變革[1]。電子商務正迅速的改變著工業化社會傳統的、物化的營銷模式，網絡與經濟的緊密結合推動市場營銷走入了一個嶄新的發展階段——網絡營銷時代[2]。服裝行業是一個深受潮流影響、緊跟時代步伐的行業，這就決定了服裝企業必須接受市場最新反饋信息，把握、引領時裝潮流的前進方向，將獲得的信息優勢迅速的轉化為決策優勢，并實現企業信息及時發布。另一方面，目前我國的時裝消費者主要客戶群體以擁有中高收入的中青年人群體為主，網上購物的網民是一群相對比較高層次的人群 [3]。

三、主要內容及創新

本文在深入了解凡客（VANCL）品牌的運作機制基礎上，集中分析凡客品牌定位，通過對其產品、價格、渠道和促銷（4P）四個維度的營銷策略分析和歸納，總結出我國服裝企業品牌的營銷策略組合，為國內服裝企業網絡品牌的營銷策略的制定提供參考，同時，對我國服裝企業品牌線上網絡渠道拓展的營銷策略的制定有一定的借鑒價值。

第二章、服裝企業網絡營銷簡介

一、服裝企業網絡營銷的簡介

網絡營銷是以國際因特網網絡為基礎，利用數字化信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。我國服裝企業網絡營銷是我國服裝企業利用互聯網等對服裝產品的售前、售中、售后各環節進行及時雙向的信息溝通和跟蹤服務，已達到客戶對服裝及服務的滿意的一種營銷方式。

二、服裝網絡營銷環境分析

網絡營銷環境是指對企業的生存和發展產生影響的各種外部條件，即與企業網絡營銷活動有關聯因素的部分集合。營銷環境是一個綜合的概念，由多方面的因素組成.隨著社會的發展，特別是網絡技術在營銷中的運用，使得環境更加變化多端。雖然對營銷主體而言，環境及環境因素是不可控制的，但是它也有一定的規律性，我們可通過營銷環境的分析對其發展趨勢和變化進行預測和實現判斷。企業的營銷觀念消費者需求和購買行為，都是在一定的經濟社會環境中形成并發生變化的。具體原因如下：

（一）計算機的普及——網絡營銷產生的技術基礎

近年來，為了提高工作效率，人們不斷推進無紙化辦公和數字化管理等新概念。計算機已經成為企業和大眾最普遍的傳媒工具。人們習慣了從網上了解或實現他們的某種需求，于是網絡營銷自然成了新一代營銷手段。（二）消費者價值觀的變革——網絡營銷產生的觀念基礎 消費者的個性消費回歸，消費的主動性增強了。網絡營銷產生的必然性就是能夠迎合消費者的心理，滿足個性化的需求；網絡營銷具有極強的互動性，是企業實現全程營銷的理想工具；網絡營銷能滿足重視價格型消費者的需求。（三）競爭的日益激烈——網絡營銷產生的現實基礎 隨著市場競爭的日益激烈化，為了在競爭中占有優勢，企業家都使出了渾身的著數來吸引顧客。網絡經營給企業帶來了新的生命，開展網絡營銷給服裝企業展示了無限商機。

三、服裝企業網絡營銷的優勢 1.運營成本低，回報率相對較高

根據國外營銷界一份權威調查顯示：在獲得同等收益的情況下，企業對網絡營銷工具的投入是傳統營銷工具投入的1/10，而企業網絡營銷信息到達速度卻是傳統營銷工具的5倍到8倍。服裝網絡市場不僅可以及時傳達最新流行訊息，更好地適應市場變化，而且可以降低企業的管理成本和運營成本，企業可以節約大量昂貴的店面租金與裝修、省去從生產商到零售商的投資以及經營中的管理費用等。由于網上銷售服裝不需要實體店面，省去了開辦服裝店面部分的成本，一般網上銷售服裝的價格要比實體店便宜一些，這正是網絡服裝銷售最吸引消費者的原因之一。

2.以消費者為導向，滿足個性化需求

服裝網絡營銷的最大特點在于以消費者為主導，消費者擁有比過去更大的自由，網上銷售憑借商家網站與消費者之間的互動性，使商家與消費者的聯系變得更加容易和快捷。顧客可以利用互聯網，找到各個服裝公司的介紹、服飾產品資訊、商品圖片、不同價位的商品比較，掌握更多的資訊，并同時搜索到許多符合自要求的服裝，并對這些服裝的價格、款式、顏色等進行比較，甚至可以自行選設計服裝的式樣、款式、材料、尺寸、飾品等，使購物變得理智化。同時商家能夠根據消費者的個性需求，提供個性化的更加全面的服務。3.時間、空間的無限性滿足購物方便性

目前，國際互聯網已在世界的186個國家聯通，全天候24小時開店，突破了時空的限制，而且，互聯網無需去商場購物，節省交通費用，無論商品大小、多少，配送公司都會送貨到家，節省了購買時間；用電子貨幣進行結算免去了交款排隊的煩惱，購買便利。網絡市場還可以將商家的業務延伸到全世界的各個角落，使商家擺脫了經營空間的限制、交易可以無界限。4.促銷方式多樣化并能迅速得到顧客反饋

網絡營銷使服裝企業能夠對自己的形象進行主動準確的宣傳，企業除了通過網站宣傳自己的產品、打廣告外，還可以通過網站來宣傳企業的精神、文化。通過網絡銷售服裝，企業不僅可直接對網上服裝銷售數據進行統計分析，還可通過BBS留言等方式及時獲得消費者的反饋信息，以此為依據快速調整產品分配，提高服裝企業的生產效率。5.服務區域更加廣泛

如今，無論是專業的網絡服裝銷售企業，還是個體網絡賣家，都跟國內的快遞公司有著密切的合作關系，這不僅能夠充分發揮線上速度方便快捷的優勢，更重要的是將顧客群和服務延伸到傳統服裝行業難以覆蓋的區域。

三、服裝企業網絡營銷發展的前景

根據中國互聯網信息中心統計，2009年上半年我國網民規模已達3.38億，繼續領跑全球互聯網，阿里巴巴集團研究中心發布報告稱：截止2009年上半年，中國網商數量達6300萬，社會影響力也越來越大，服裝服飾類商品已經發展成為網購交易的第一大類商品，根據艾瑞咨詢的調研數據：2008年網絡購物用戶在網上購買的最多的產品為服裝鞋帽類，占比64.9%。2008年全球經濟危機對傳統的服裝行業造成了較大的影響，但外界經濟的低迷并沒有波及服裝電子商務。根據艾瑞統計數據顯示，2007年中國服裝網絡購物市場規模為75.2億元，2008年將達到171.1億元，預計在眾多市場參與者的推動下，2011年服裝網絡購物的交易規模將達到703億元。

信息化時代，人們之間的交往更加青睞于借助信息化工具，更加重視個人空間的獨立性，更加傾向于自己做出決策，網上購物正在成為一種越來越流行的時尚購買方式，這些新的變革都為服裝網絡營銷提供了購物的機會。目前，服裝網絡營銷已經越來越被傳統服飾品牌、互聯網企業發展和重視，淘寶網、阿里巴巴、易趣等網購平臺帶領著網絡購物的興盛，使得網絡購物的門檻越來越低，消費者在網上的購物增長快速，面對這種發展前景廣闊的服裝銷售模式，服裝企業應該抓住機遇，充分利用自身的優勢，積極開展網絡營銷服務。

第三章、服裝企業網絡品牌營銷策略分析

一、凡客簡介

VANCL凡客誠品，互聯網快時尚品牌。高性價比的自有品牌，全球時尚的無限選擇，最好的用戶體驗。凡客誠品的使命，就是平價快時尚，是人民時尚。凡客誠品由卓越網創始人陳年創辦，正式運營于2007年10月18日，公司先后獲得聯創策源、IDGVC、軟銀賽富、啟明創投、老虎基金、淡馬錫等多輪投資。

VANCL成立四年來，業務迅速發展，產品種類也由2008年的男裝襯衫、POLO衫兩大類幾十款，發展到現在的男裝、女裝、童裝、鞋、家居、配飾、化妝品等七大類。

凡客誠品創始人、董事長兼CEO陳年認為，只有用戶體驗造就的品牌認同，才是最好的品牌實踐。四年間，凡客誠品用心關注用戶需求，不斷以微創新方式提升客戶體驗，推出了當面驗貨，無條件試穿、30天內無條件退換貨、pos機刷卡等服務，極大提升了用戶體驗與品牌美譽度，積累了大量的忠實用戶和良好的口碑效應。

隨著產品種類的不斷豐富，以及對用戶體驗的關注，VANCL在中國服裝電子商務領域品牌影響力與日俱增，已經成為中國網民購買服飾的第一選擇。全球著名會計師事務所德勤審計后認為：過去三年，凡客誠品是亞太地區成長最快的品牌。艾瑞咨詢《2009-2010年中國服裝網絡購物研究報告》顯示，VANCL在自主銷售式服裝B2C網站中排名第一。

二、服裝品牌的定位

服裝品牌定位首要任務不僅僅為產品本身，更重要的是營造一種文化。即找到產品所賦予品牌價值。把擁有相同理念、相同價值觀和原則的人聚集在一起，是品牌定位的根本[4]。

VANCL把自己定位為互聯網時尚生活品牌，提倡簡單得體的生活方式，堅持國際一線品質、合理價位，致力于為互聯網新興族群提供高品質的精致生活。

在款式簡單、用色謹慎的風格下，來自意大利的VANCL設計理念歸納為：去除不必要裝飾，強調舒適性和表現不繁復的優雅，對于非肌肉型的男士來說，提供了身材上絕佳的修飾效果。VANCL的男裝設計既不性感也不算惹眼，但卻在做工和布料質地上展現一流品質和流行性，是職場上非常得體而有稱頭的品牌。

VANCL凡客誠品堅持國際一線品質，中產階級合理價位。提倡簡單得體的生活方式，希望跟別人打交道時是得體的，且在這個浮華遠去回歸真實的氛圍里，VANCL凡客誠品的品牌精神，更加有默契于大勢所趨。VANCL目前在價格上可以說是一般的男士都能夠穿得起，更何況它又推出了許多的優惠活動，只要你沒事兒的時候經常到VANCL的網站上溜達溜達，就能夠得到意外收獲，因為它的優惠活動會使你的網上采購車滿滿的同時，你的錢包也不會因此而減少多少，比如現在的7天限時搶購，更是得到了瘋狂搶購。VANCL整體設計風格仍保有一貫簡單、優雅的精神。因為有牛津紡系列，則表現得比較休閑和年輕化。VANCL免燙牛津紡全棉襯衫采用世界頂級抗皺助劑技術，不用經過脫水，直接晾干，幾乎不再需要熨燙，確保您的襯衣經過多次洗滌后，仍然保持高度的免燙效果。

三、服裝企業品牌的產品策略

服裝品牌給顧客帶來優質的品質的同時，必然會帶來產品多樣性。多樣化產品策略如下： 1.細分產品差異化

品牌差異化產品的開發和優良的質量是企業的長期運作的關鍵。同時，差異化的細分產品定位能夠提升產品的專業度與吸引力。（1）同一類產品系列化

同一類產品系列化，比如同是襯衫分為有普羅旺斯薰衣草系列、亞伯寧的小碎花系列、情迷愛琴海系列、5度雅致灰系列、蘇格蘭小格子等等；又如同是蘇格蘭小格子系列的襯衫，又有短袖襯衫、長袖襯衫、正裝襯衫、休閑襯衫、法式疊袖襯衫等等。將同一類產品系列化是對消費者的尊重，是符合人性的。面對某一類產品，消費者只有一種選擇和多種多樣的選擇，具有完全不同的意義。前者可能是蠻橫的，而后者是人性化的。同一類產品系列化雖然可能使企業資金壓力增大，制造成本增加，但也可能使大量的潛在消費者成為其產品的實際使用者，這是一種擴大潛在消費者數量的產品策略。（2）同一門類產品齊全化

同一門類產品齊全化，比如內衣門類，既供應男性內褲、家居短褲又供應背心、襪子、女性文胸、小吊裙等等。同一門類產品齊全化對消費者和企業來說都是有價值的。對消費者來說，從一家企業那里便可以得到一個門類的全部商品，可以避免到處網購而消耗的費用、時間和精力。同時從一家購買同一門類的多種商品受到的禮遇也不一樣。對企業來說，提供同一門類的多系列產品，可以實現規模經濟：一是贏利機會增加；二是營銷費用相對較低；三是對消費者更有吸引力；四是形象效果更好。（3）不同門類的產品組合化 不同門類的產品組合化，比如VANCL網站既提供服裝專區，又提供鞋、皮帶、皮包、旅行包、配飾等用品專區。不同門類的產品組合化使企業獲得更大的機會面、形象效應和多規模效應。Masa Maso這一策略的原因在于，企業的新價格政策迫使企業在贏利壓力下向產品的數量規模要利潤的策略。2.產品設計國際化

通過網絡營銷渠道銷售的主要是主打時尚潮流的服裝產品。由于我國現階段的上網人群分布的現實情況決定了在網絡銷售的服裝產品都側重于對時尚潮流的論釋。不僅有陽光帥氣、舒適合體的個性化男裝，有浪漫柔美、造型獨特的女裝，還有色彩艷麗、充滿趣味的童裝，就連孕婦裝的款式都層出不窮[5]。VANCL注重產品的設計，擁有十分強大的設計團隊，團隊中本土設計師有一位，其他的設計師來自于西班牙、法國。效仿全球排名第三的服裝零售商、西班牙有名服裝品牌 ZARA 的做法，讓設計師經常穿梭于各種時裝宣布會或者出入各種時尚場合，設計一些與頂級品牌的最新產品相似的時裝，從而保證緊跟時尚潮流。他們沿襲時尚歐式經典設計、捕捉最新國際流行元素，并且將設計與東方人的體型特征、文化心理相融合。3．服裝號型標準化

通過網絡中間平臺銷售的服裝產品大多是服裝型號劃分比較明確、標準化程度較高的成衣。因為服裝在網絡上銷售時，網絡消費者不能試穿，只能通過型號的大小來判斷是否適合自己穿著。服裝產品的標準化要求服裝在肩寬、衣長、胸圍、腰圍、褲長等方面都有嚴格的標準和說明。變化僅限于面料、顏色和尺碼上，產品的標準化使生產標準化成為可能。4.面輔料、工藝專業化

決定一件服裝好壞的有兩個因素，一是面料質量，而是加工程度。VANCL對面料的選擇比較講究，除了少部分在國外采購外，絕大部分應用的是國內質量上乘的雅戈爾和山東魯泰的面料。產品多采用山羊絨、純新美利奴羊毛、天絲、埃及長絨棉、萊賽爾纖維，部分采用高級防水涂層技術?？p紉線采用的是英國高士高彈縫紉線。VANCL的加工采用的是外包形式，在全中國共有30家國內一線代工廠，如香港溢達加工廠，這些工廠生產技巧高，殘次品率低。VANCL的員工從產品的設計環節開端，對制版、生產、檢驗各環節進行嚴格的跟蹤、監控，以確保每件服裝的質量。

四、服裝企業網絡品牌價格策略 1.差異化定價

消費者選擇網絡購物的原因主要是方便和價格便宜。雖然現階段網絡營銷渠道交易的安全性獲得了很大的提高，但是網絡消費者在網上購物時仍然有一定顧慮。有調查顯示：2008年才開始網上購物的用戶有超過一半單次最高網購金額不足200元，而2008年之前就開始網購的用戶單次最高網購金額不足200元的比例僅為五分之一。這不僅說明網購經驗越多的用戶越敢在網上花錢，還說明200元左右是網絡消費者比較接受的價格，認為就算上當，損失可以承受。如果價格高于此標準，多數消費者還是傾向于到實體店購買[7]。與過去互聯網上只做平價服裝的觀念相違背，VANCL選擇差異化定價，在互聯網上選擇中高端男裝路線，跟據官方購物網站有關資料，VANCL的襯衫、T恤一般定價為200~400元，外套、棉衣一般定價為800-1200元。只有產品差異化，才能擁有差異化的定價權。要讓消費者認識到品牌產品跟競爭對手有很大差異性，認識到品牌服務比其他品牌服務更好，再通過適合于互聯網營銷的手段，把這些信息傳遞給客戶，是中高端網絡男裝品牌必經之路。2.高性價比

高性價比，是中高端網絡男裝要掌握的核心內容?；ヂ摼W上價格再高也比線下低，這便是中高端網絡男裝優勢。VANCL定位為中高端產品，但價格僅是商場同類男裝產品的1/5—1/3。這么做是為了避開的凡客、Justyle等男裝品牌的正面沖擊。VANCL的目標是：同等質量，價錢最低；同等價錢，質量最好。因此VANCL的競爭對手似乎就不是線上的同類商品，而是線下的傳統男裝生產商。

五、我國服裝企業網絡品牌渠道策略 1.配送服務保障化

配送服務是網絡品牌運作的保障。根據服裝產品本身輕便、訂購數量較少等特點Masa Maso通過第三方物流將產品運送到相應的物流配送點，利用第三方專業物流企業的配送中心，倉儲，運輸等環節將商品送達到消費者處。Masa Maso將物流外包給國內知名的順風,宅急送。與知名物流企業聯盟，雖然增加了企業的運營成本，但是配送服務得到了很好的保障。同時，Masa Maso堅持多品種，小批量的生產方式，保證沒有積壓的庫存，以銷定產，預估需求來定采購，從而降低了存貨成本以及倉儲成本。2.業務渠道集成化

電子商務彌補了傳統供應鏈的不足，在服裝企業供應鏈管理據，制定切實可行的需求、生產和供貨計劃，以利供應鏈的組織和協調運作。采用電子商務，供應鏈管理可及時處理信息、跟蹤客戶訂單執行、進行有效的采購管理、存貨控制以及物流配送等系統服務，促進供應鏈向動態的、柔性的、虛擬的、全球網絡化的方向發展，提高供應鏈的持續競爭優勢。Masa Maso采用了ShopEX軟，ShopEx的優勢是可以幫助企業快速切入到全網化商務時代。簡單地說，就是將企業的產品和服務，通過直銷、分銷以及傳統的批發等銷售方式，拓展到整個互聯網市場。使用這種模式，無論消費者是對網店有興趣，還是對社區有興趣。ShopEx都能夠保證企業可以直接滿足最終消費者的需求。同時在轉型時，企業也可以根據市場的需要迅速地改進產品和服務，讓生產運行更加的高效，鞏固企 業傳統的線下產業鏈條。3.銷售渠道拓展化

線下實體店是中高端網絡男裝品牌銷售渠道拓展的一種方式。Masa Maso品牌在北京世貿天階開啟了一家直營專賣店。這一專賣店的開啟，一方面補足消費者在品牌認知和體驗上的不足，幫助企業搶占網絡直銷市場份額，迅速創立自有服裝銷售企業品牌；另一方面也作為是一種渠道拓展的嘗試，完善其銷售渠道，線上線下結合，提升服裝產品銷售額。而選擇直銷模式的原因主要表現在兩個方面：一是節省了龐大的生產資料投入與渠道開發門檻，降低渠道成本，使消費者得到的低成本的產品；二是企業和消費者直接溝通與直接為消費者提供服務，可以使企業更多地了解消費者，并基于這種了解，采取多種措施滿足消費者需求，從而贏得消費者的忠誠，最終帶來消費者的持續購買。

五、中高端網絡男裝品牌促銷策略

根據營銷學家中國第四次營銷浪潮的預測，企業將更多的依賴更多的知識來進行促銷。企業實施促銷的效果將極大的取決于企業對消費者的真正的認識程度、與消費者的溝通能力以及企業能否滿足消費者的更多知識的渴求[8]。Masa Maso改變單純的價格折扣促銷方式，在采用積分獎勵，包郵、免運費，周末低折扣瘋狂搶購，節日回饋、折扣等優惠活動的基礎上，很巧妙地運用了專業知識促

銷、企業文化促銷、名模廣告促銷和數據優化促銷的方式。1.專業知識促銷

Masa Maso品牌在網站下方設計了服裝相關的專業知識板塊，涉及的知識包括潮人時裝搭配、面料選配、保養知識等，可以使顧客購買過程中，成為顧客心中的行業專家，也能增加購買機率，產生知識促銷。2.企業文化促銷

Masa Maso品牌善于將Masa Maso企業文化傳達給消費者。主頁的行業新聞板塊、公司新聞板塊的設計，用一種文化促銷的方式包裝中高端網絡品牌形象。此外，Masa Maso還開展了一系列公益活動：周年慶驚爆大獎---“巴厘島免費豪華6日游”抽獎活動、《超級訪問》著名主持人戴軍情牽Masa Maso 活動等，對打造Masa Maso的品牌、宣傳Masa Maso的文化起到一定的作用。3.名模廣告促銷

名模廣告促銷，是中高端男裝品牌區別于低價品牌的又一促銷方式。Masa Maso聘請三位國際一線超模: Carl、Spiro、Americo加盟拍攝廣告，三位超模均是《vogue》、《芭莎》海外版等一流時尚雜志的座上賓，其多次為包括KENZO、RAOUL、DIESEL等國際名牌拍攝宣傳海報。聘用專業模特，親自試穿產品拍照，旨在為品牌打造高端定位和高端品質的奢華形象。4.數據優化促銷

與凡客以及當年的PPG有相似之處，Masa Maso也同樣投入了大筆的廣告費用。但是，Masa Maso不是做促銷型推廣。而是利用互聯網獨有的優勢——數據分析。這種分析不僅有助于企業解讀消費者的購買行為，還能為消費者提供更好的購買體驗。Masa Maso隨時進行數據分析，對廣告投放進行調整，最短調整時間可以精確到每一分鐘。他們通過廣告來源以及不同的網站、不同時段、不同的頻道來進行評估，然后用評估的結果來指導下一個月的投放。同時，對網站、頻道、時段、廣告位進行優化，只保留那些能帶來訂單的廣告位。這樣來減少在廣告上的投放費用，避免重蹈PPG的覆轍。

第四章、結 論

本文在對國內服裝網絡營銷現狀分析和掌握營銷策略知識的基礎上，提出將高檔男裝引進了低價競爭的電子商務領域的創新理念，總結出中高端網絡男裝品牌定位首要任務不僅僅為產品本身，更重要的是營造一種文化。同時，基于對瑪薩瑪索（Masa Maso）運作機制分析以及B2C中高端男裝網絡品牌的網絡營銷特性的歸納，總結出B2C中高端男裝網絡品牌4P差異化營銷策略：在產品維度上，制定出細分產品差異化策略、產品設計國際化策略、服裝號型標準化策略和面輔料、工藝專業化策略；在價格維度上，制定出差異化定價策略和高性價比策略；在渠道維度上，制定出配送服務保障化策略、業務渠道集成化策略、銷售渠道拓展化策略；在促銷維度上，制定出專業知識促銷策略、企業文化促銷策略、名模廣告促銷策略和數據優化促銷策略。該策略的制定和總結，為國內中高端網絡男裝品牌的營銷策略的制定提供參考，同時，對男裝品牌線上網絡渠道拓展的營銷策略的制定有一定的借鑒價值。

第三篇：如何做好品牌營銷？企業品牌營銷策略大講壇

如何做好品牌營銷？企業品牌營銷策略大講壇

如何做好品牌營銷，企業品牌營銷的策略有哪些？品牌聯播a.br8.com擁有獨立的廣告管理系統和技術平臺，為客戶提供基于網絡的調研、策劃、設計、投放與監測等一系列相關的先行與后續服務。根據客戶需求尋找到最適合的媒介，以最優的方式和價格進行整合，用理想的性價比達成客戶的目標。

企業制定品牌營銷戰略，最重要的是需要找準位置，扎根消費者。企業在塑造品牌之時，最重要的一點是需要在消費者心中找到屬于自己的位置，把品牌之根深扎在消費者心中。企業之所以大發展品牌，就是因為品牌能夠成為產品銷量增長的促進劑。因此，企業在確定品牌營銷戰略時，首先需要確定品牌所代表的含義，不同品牌產品又如何在市場上通過團隊的協同，讓品牌與業務戰略相適應。

當今很多國際成功企業的優勢在于能夠進行系統的產業趨勢、顧客需要而變化，將品牌營銷戰略融入到市場開拓的業務策略中，使得品牌成為消費者鐘情的“白馬王子”。

在全球經濟一體化時代，企業的眼光放在那哪里也是非常重要的。而“全球本土化”就是“放眼世界，著手當地”，企業該運用一種全球思維，本土操作相結合的產品特性，讓企業的產品不僅帶有原產地的象征，更應該有國際化需求特性。海爾曾經在美國辦廠時，就吃從小冰箱上，小家電方面進行突破的，而目前則欲聯手收購美國的第三大家電公司。因此，無論在哪里辦廠，具備原產地象征，國際化需求特征，品牌延伸之處，都具備同樣的品質，能夠贏得消費者的信賴。

最后，品牌聯播a.br8.com需要提醒企業品牌的注意點，品牌價值不同的銀行存款，它只存在消費者的頭腦中，若是出現了品牌危機，那么消費者對品牌的重視就會下降，品牌就變得毫無價值了，品牌的知名度或許可以通過廣告轟炸的方式去提高，但是消費者品牌文化是需要靠持久作用來打造的。品牌的忠誠度，由回頭客決定，更是產品穩定銷售的主要指標，這不是通過簡單的廣告就能夠實現的。

第四篇：關于企業品牌營銷策略的研究

關于企業品牌營銷策略的研究

學院系班級呂明君

摘要：隨著市場經濟的不斷深化，市場競爭不斷激烈，如何在這樣一種環境下，保持企業品牌的長足發展，這就需要進行品牌營銷，來進行品牌的優化與宣，重新審視其品牌管理策略，從而使得企業不斷取得長足發展。多年來，我國招商引資，但是卻難以擺脫“世界工廠”的國際形象，我國企業如果只謀求進行訂單——加工這種模式的發展，而不在經濟全球化和新技術不斷創新的環境下進行品牌營銷，那么我們企業的發展前景將擺脫不了自縛手腳的境地。因此，我國企業的一個當務之急便是充分運用品牌資產的運作優勢，掌握一些品牌資產建設的切實，有效、可行的品牌營銷戰略方法。本文探討了企業品牌經營的重要性和價值取向，進而提出了樹立民族品牌及提升企業核心競爭力的有效途徑，同時指出只有科學的進行品牌化經營才能樹立企業良好的形象。

關鍵詞：市場經濟；品牌營銷；戰略；創新；品牌資產建設

現如今，縱觀國際市場，生產經營已經不斷膨脹，幾乎所有采用市場經濟運行機制的國家都不同程度地進入到了買方市場。市場競爭的環境和手段同過去相比已經發生了很大的變化，企業取勝的主要競爭手段已不再是單純的產品和服務本身，還包括良好的品牌資產建設的方法和策略等。品牌是生產者，經營者為了標識其產品，以區別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記。在當今時代，品牌作為一種無形資產，在市場競爭中的巨大價值不言而喻。因此，企業要想在激烈的市場競爭中擁有一席之地，不僅需要有強烈的創品牌意識，而且也需要有強烈的品牌經營意識。在全球環境下現代企業的核心競爭力，已經越來越多地和產品品牌的競爭力聯系在了一起，兩者之間的關系是彼此制約、相互

依存的。

一、品牌營銷戰略的作用

企業品牌經營是通過企業品牌實力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優勢，再通過品牌優勢的維持與強化，最終實現創立名牌與發展名牌。一方面，企業品牌經營是企業核心競爭力提升的外在表現。另一方面，企業品牌經營在企業經營中占據重要地位。品牌本身是一種無形資產，其潛在價值有利于企業的業務拓展。營銷學權威P道爾說：“品牌是由一種保證性徽章創造的無形資產。”費爾德維克是著名的廣告代理商BMP公司的執行董事。在過去的大約20年里，該公司開創性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。由于客戶對企業品牌的認同，企業可以利用品牌的光環在投入階段、生產階段、銷售階段降低成本、提高單價和銷量，從而增加銷售額和利潤總額。這種潛在的品牌效應是企業經營過程中的價值源泉。

同時，品牌也具有識別商品的功能，很難想象，富有感情意識的人類面對商場的商品包裝都是清一色的白色，而沒有品牌，會感到怎樣的無所適從。品牌是銷售過程中。產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助于消費者的損失得到補償。

因此，其對消費者購買商品起著導向作用。相對于商家，品牌對于提高產品質量和企業形象也是很重要的，品牌給商家帶來的責任感也是強大的，企業為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產品質量精心維護。創名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程。

二、品牌營銷策略的實施價值取向

1、營銷的情感策略

品牌是連接產品與顧客的紐帶。講到情感營銷，我們首先要考慮到的是如何給予品牌以情感。用營銷專家李光斗的話說，就是要讓品牌和顧客成為好朋友。品牌情感營銷的關鍵，就在于如何讓顧客能夠持續不斷地受到心靈的沖擊。不僅要潛移默化地影響顧客的心理，更要讓他們產生身份認同并以此達成偏好，進而產生對該品牌產品的購買沖動。讓顧客為品牌而感動，作為情感營銷的核心和真諦。品牌經營者應該深入認識到所有營銷手段的運用，其最終目的都是為了顧客。而這些都需要品牌的經營者從思想上進行根本性的認識和改變。任何新的管理理念或者營銷理念，都源自對品牌理念的轉變。只有經營者清楚地認識了情感營銷的重要性，才能加大力度對其未來的戰略進行規劃，并在具體執行中得到有效貫徹。例如優樂美，將奶茶定位為愛情的溫馨比喻，不僅為品牌旗下產品打上情感烙印，更是讓品牌成為家喻戶曉的情感傳遞專家。

2、樹立強烈的品牌戰略意識定位

商業企業的經營者要通過學習現代商業知識，和了解國內與國際商業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略，是現階段，爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。更是商業為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業的經營者、企業家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。

3、找準自身定位，發揮自身優勢。

商業企業品牌營銷要經過市場調查，從本企業的實際出發，開發品牌。品牌定位關鍵是在現代科學技術和社會化大生產，使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發的同質化商品，要體現出異質性。唯其這異質性才是品牌開發的成功之處，

第五篇：家具品牌營銷策略

中國家具行業的高速成長，將使其成為繼家電行業之后，中國家庭消費品領域消費者和媒體關注的又一新的熱點行業。家具行業雖然是完全競爭的行業，但是與其它較成熟的行業相比，家具行業由于整體管理水平還比較低（以小的家族企業居多），多數企業目前采用的是比較單一的競爭手法，未能達到深層的競爭。當然，廣告投放、銷售渠道的建設和維護已經開始實際的操作，但是競爭的激烈掩蓋了這些動作的效果。而家具企業也把企業新的突破和增長點放到了營銷上面。

國內大部分品牌的家具在品牌建設和營銷上還很幼稚，與國外知名品牌相比有很大的缺陷，在國內行不成規模市場，如何提高家具品牌的價值，企業要在以下幾方面下功夫：

1、家具自主人性化的設計是建立家具品牌的核心。

國外知名品牌家具注重整體的設計理念，家具設計風格統一，擁有自己的專屬設計師，每季推出新品既有創新性又能保持本品牌自己的風格。而國內品牌往往是跟隨國際上著名品牌的趨勢或市場上的流行款式，抄襲的成份比較多，沒有形成自己的家具品牌風格。從一定意義上說，中國家具企業能否實現打造市場品牌，取決于所擁有的戰略性資源和公司能力。設計就是企業的戰略性資源。用設計推動國際和國內市場對中國家具品牌的認知、認可，從而鍛造強勢品牌，是中國家具企業必然選擇。

事實上，家具是被看作藝術品進入人們的生活、工作中的，在一個設計之前，需要完成的不僅僅是家具本身結構、材料、形體等方面的思考，更重要的是要完成一系列與美學、哲學相關的命題。依靠設計將產品帶到一個更高、更大的層面，從而在商業上取得成功，設計是最關鍵的瓶頸。

2、加強家具營銷網絡的建設。

無論是采用特許加盟、直營還是經銷商代理的形式，國內品牌家具營銷網絡都比較單薄，在品牌覆蓋面、營銷網點數量上都有所差距。而國外著名品牌如宜家等往往采取直營店的形式，建立自己的營銷體系，保證家具銷售上的同步，這樣也能及時得到市場反饋信息，改進產品。渠道開發是家具企業在營銷方面重要的手段之一，這種模式是適應現在的市場競爭環境和營銷生態的。所謂的渠道，就是抓經銷商，市場競爭的維系點就是終端網絡，制造商就是要抓經銷商。但是經銷商的資源不但有限，而且經銷商能力也參次不齊。隨著行業平均利潤的下降，使得企業靠單一產品、同質化的產品已經不能滿足消費者多元化與個性化的需求。這時，企業營銷就要基于產品競爭戰略做產品規劃，要打產品的系列、節奏的組合拳，否則就不能滿足消費者需求。

如何加強廠商合作的深層次整合，如何提升合作層面和手段，改變自發和分散合作為主，缺乏對整個市場的戰略規劃的現狀成為當務之急。宜家進入中國市場并迅速火爆起來說明了什么？中國實際缺乏一家像樣的家居流通企業。

3、提高對家具行業時尚的把握能力。

企業要特別注重產品的細微處、人性化、智能化、時尚化的設計需求，增加產品的附

加值，滿足部分客戶的個性化需求，滿足一部分人的愿望，同時制定出與市場相匹配的個性化銷售價格，確定公司優勢產品及其風格轉化為企業對外競爭力和宣傳點。隨著資訊傳播速度的加快，國內消費者特別是年輕、消費傾向高的群體對時尚潮流的關注越來越高，并且愿意追隨國際潮流，更傾向于讓生活環境藝術化，人性化。

4、關注消費者，尊重消費者，是家具企業營銷的制勝法寶。

隨著生活水準的提高，消費者會越來越成熟和理性，個性消費日益明顯，消費的主動性，選擇性日漸增強，消費者會最終成為家具市場的“主人”。在這樣的條件下，只有想“上帝”之所想的企業才不被市場淘汰，可以預見，誰的產品能夠滿足消費者多元化、多層次的現實需求和潛在需求，誰就能獲得消費者手中的那張寶貴的“選票”。企業必須分辨出它能有效為之服務的、最具利潤前景的細分市場，深入挖潛，精耕細作。任何市場需求的背后都隱藏著可以被進一步明確細分的潛力和可能，企業在既定的市場需求面前決不是無所作為的。

目前家具企業的服務理念比較淺層，雖然隨著企業不斷地發展，大家對服務這一方面也很重視，但是事實上服務意識還是欠缺的，對于市場的服務，對于經銷商的服務，對于終端消費者的服務，這方面我們很多企業有的考慮多一點，有的隨大流，有的不負責任，把貨拿出去就不管了，這實際上對企業的發展影響很大。從單一的渠道開發到服務理念的提升，終端、產品、品牌的互動、有效協同是家具品牌營銷的必然。