第一篇：淺談企業品牌延伸策略.

淺談企業品牌延伸策略

所謂品牌延伸是指一個品牌從原有的業務或產品延伸到新業務或產品上，多項業務或產品共享原有的品牌資源；也就是說它是利用已經取得成功的品牌來推出新產品、新業務、新項目，使新產品、新業務、新項目開始市場運作，獲得原來品牌力量的支持。品牌延伸是實現品牌無形資產轉移、發展的有效途徑。品牌也受壽命周期規律的約束，存在導入期、成長期、成熟期和衰退期。品牌作為無形資產，是企業的戰略性資源。如何充分發揮企業的品牌資源潛能并延續其壽命周期便成為企業的一項重大戰略決策。品牌延伸一方面在新產品上實現了品牌資產的轉移，另一方面又以新產品形象延續了品牌壽命。有了新產品或更新換代產品，品牌重新證明自己的價值，跟上了時代的要求。國際研究表明，在美國市場近十年來成功品牌（通常指年營業額至少在1500萬美元以上），有三分之二源于延伸品牌而不是上市的新品牌。因此，在面臨日益多元化、多品化、多能化、多樣化、多角化、多客化的今天，如何使品牌適應這種經營變遷，已成為企業經營者戰略管理的核心。

一、品牌延伸的意義

1.有利于新產品進入市場

在激烈的市場競爭中，企業為了發展和前進，就要不斷地研制開發新產品。而新產品市場的開拓，不僅需要大量的人力、物力和財力，而且還需要一定的時間。而通過品牌延伸則可以將開發出的新產品冠以名牌，迅速地打入市場。它不僅為開拓新產品市場節約了大量的營銷費用，而且也為新產品占領市場贏得了時間。

2.利于新產品樹立形象

眾所周期的是新產品形象的塑造是非常困難的，成功的形象塑造需要耗費大量的企業資源，有時甚至會勞而無獲。但如果企業原有的成名品牌能夠準確地傳達新產品的個性，那么通過品牌延伸，新產品的形象很容易可以塑造出來。采用品牌延伸策略，借助成名品牌推出新產品，使新產品能夠沿襲成名產品在市場上的獨特形象，可以很迅速的建立起新產品的品牌形象，為產品進入市場打下堅實的基礎。

3.利于企業發展

實施品牌延伸策略，可以擴大擁有名牌的企業的規模。企業在實行品牌延伸策略時，通過其經營領域的拓展，使企業獲得高額利潤的同時，形成優勢互補、技術關聯的整體。品牌延伸也可以使企業中的人、財、物、技術、管理、企業聲譽等有形無形資產，發揮其巨大的潛力，為企業創造價值。品牌延伸還可以節省企業有限的資源，因品牌代表產品的質量、信譽等，在同一品牌下延伸出來的其他產品或勞務，可以利用品牌在消費者心目中的地位，而無須去花大量資金再為新品牌作宣傳。品牌延伸還可以分散企業經營風險，企業由原來的單一產品結構、單向經營領域，向多種產品結構、多經營領域發展，從而有效地分散經營風險。

二、品牌延伸策略

1.產品線延伸策略

產品線延伸策略指在使用同一著名品牌的某個產品線內，增加產品項目，并且繼續使用同一著名品牌。這一策略是市場上品牌延伸最常見也是最易成功的延伸模式，新產品使用同一品牌，品牌形象與個性定位容易統一，使新產品能夠最大限度利用品牌資源。具體又可分為向上延伸、向下延伸以及水平延伸、雙向延伸四種方式。

2.行業的品牌延伸策略

按照延伸產品與主產品所處行業的不同，可以將品牌延伸策略分為同行業品牌延伸和跨行業品牌延伸兩種。

同行業延伸與產品線延伸有許多交叉點，也是市場上十分常見到一種延伸方式。它一般是指延伸品牌所涵蓋的商品是配套商品或者是使用時關聯度非常高的商品，原產品與延伸產品處于同一行業，滿足的是共同的需求。企業在發展過程中，隨著技術的積累和對本行業了解的深入，進行配套產品與關聯產品的開發是近乎自然的選擇，而且成功的可能性也相應較高。

跨行業延伸是指主品牌涵蓋不同行業的不同種類的產品，滿足多種需求。這種方式比較少見，但卻被我國一些有雄厚實力的大企業所偏愛，如TCL生產手機、彩電、電腦、電池、照明設備；娃哈哈從開始的兒童營養口服液，發展到現在中國最大的飲料企業，涵蓋飲用水、碳酸飲料、乳品、果汁飲料、醫療保健品、方便面等十余種產品，甚至將產品延伸到童裝行業，也是以娃哈哈為品牌名。

3.依據品牌內涵的品牌延伸策略

品牌內涵即指“品牌核心價值”、“品牌關聯”及“品牌核心優勢”等相應概念，包括品牌所關聯的產品種類，品牌定位，品牌下產品的技術特點與市場形象等。品牌內涵是一個品牌的靈魂，依據這一標準品牌延伸可以劃分為內涵不變式與內涵漸變式兩種方式。

內涵不變式一般存在于同行業、水平品牌延伸中，或是企業發展相對成熟平穩、發展跨度不大的時期。這一模式被大多數人所贊同，因為其新老產品的主要屬性基本相同，品牌延伸后延伸產品不會造成核心品牌內涵的變化，在延伸產品本身發展良好的情況下，對核心品牌的負面影響不大或相對不容易出現。

內涵漸變式一般出現在跨行業、垂直品牌延伸中，或是企業發展速度較快、發展跨度很大的時期。如海爾始于冰箱，現今已拓展到家電、IT、手機等行業；熊貓以電子產品起家，現在熊貓手機、熊貓軟件在市場上比比皆是。這些企業的品牌內涵都在潛移默化中發生著改變。

4.主副品牌延伸策略

按照新產品使用核心品牌名的方式可以將主副品牌延伸策略劃分為三種：新產品直接使用核心品牌名、新產品間接使用核心品牌名，以及新產品同時使用核心品牌名與副品牌名，即直接冠名、間接冠名和副品牌延伸方式。直接冠名與間接冠名均是很常見的延伸方式，通過使用原品牌名有利于節約推廣成本，加快市場導入速度，由于使用核心品牌名方式的不同，間接冠名較直接冠名更易規避品牌稀釋的風險，受負面影響相對較小。

副品牌延伸方式近年來被許多企業所推崇，是比較熱門的一種延伸方式。所謂副品牌，就是在保持核心品牌名不變的情況下，為新產品引入一個副品牌名，如“海爾——神童”、“松下——畫王”等。副品牌名一般能夠直觀，形象地表達新產品的優點和個性形象，同時也利用了核心品牌的品牌資源。這樣消費者既可以對新產品保持一個整體形象，又能夠對企業各類產品形成比較距離，體現共性的同時彰顯個性。對品牌資源的利用程度，以及避免延伸風險的能力均大大增強。

5.授權許可品牌延伸策略

授權許可品牌延伸策略指通過授權許可得方式延伸品牌，即準許別人使用你的品牌名稱和商標，通常授權對象是和原品牌截然不同的產品類型。消費者之所以購買授權許可的產品，關鍵在于品牌的良好聲譽和消費者對品牌的信任。由于品牌和授權許可的產品聯系緊密，消費者常常在購買過程中沒有意識到自己購買的是授權許可的產品。

三、品牌延伸成敗的影響因素

1.核心品牌因素

核心品牌又稱為原品牌，指已建立市場地位的、作為品牌延伸出發點的原有品牌。其影響又可細分為以下幾個延伸因子:相似因子、市場強大程度因子、品牌定位因子、品牌內涵等。一般來說，相似度越高，核心品牌越強大，偏向非屬性定位、象征意義的定位核心品牌以及內在的涵義越豐富，品牌延伸可實現的空間越大。

2.消費者因素

品牌延伸的成敗最終取決于消費者對其的態度和評價，其影響細分為以下延伸因子:品牌認知度、品牌聯想度和品牌的適應度。消費者對核心品牌的了解和知名的程度越高、聯想范圍和深度越廣，心理感受后和接受能力越強，品牌延伸成功率越高。

3.市場因素

影響品牌延伸的市場因素主要有兩個方面:競爭程度和生命周期。競爭越激烈，品牌延伸的相對價值越高。并且同類產品處于萌芽導入期與處于成熟期相比較，運用延伸的效果前者會明顯好于后者，即品牌延伸宜在早期進行。

4.其他營銷因素

公司在品牌延伸時，營銷組合因素也會對品牌產生一定影響，主要包括價格因素、銷售因素等。

5.公司因素

根據研究，公司因素的影響主要反映在以下二個方面；公司可信度和公司相關度等，關聯度越高，延伸機率越大。

第二篇：娃哈哈品牌延伸策略

目錄

一、娃哈哈品牌概述?????????????????????? 1

1、現有產品簡介???????????????????????1

2、消費者的品牌認知?????????????????????1

二、品牌延伸優勢????????????????????????1

三、品牌延伸方向????????????????????????2

四、品牌延伸可行性分析???????????????????? 3

1、餅干市場新需求??????????????????????3

2、娃哈哈品牌競爭優勢????????????????????4

3、旗艦品牌附加值?????????????????????? 4

4、旗艦品牌與子品牌的相關性???????????????? 5

5、品牌資產優勢???????????????????????5

五、品牌延伸策略實施?????????????????????? 6

六、品牌延伸實施策略分析???????????????????7

七、風險分析 ???????????????????????????8

2011年娃哈哈品牌延伸策略

一、娃哈哈品牌概述

杭州娃哈哈集團成立于1987年，前身為杭州市上城區校辦企業經銷部，現已發展成為國內規模最大、效益最好最具發展潛力的食品飲料企業。經過24年的探索與實踐，公司擁有了一流的技術、一流的設備，一流的服務，打造出了一流的品質，給顧客留下良好的產品印象和企業形象，現已積累了雄厚的品牌資產和生產經營實力，締造了在飲料行業難以撼動的霸主地位。集團飲料產量、銷售收入、利潤等各項指標已連續13年位居中國飲料行業首位。公司位列2010中國企業500強141位，中國制造業企業500強64位，中國企業效益200佳第25位，飲料加工業第1位。

1、現有產品簡介

娃哈哈現有產品按目標群體可分為兩大類有——兒童產品與成人產品。其中兒童產品有：含乳飲料（如娃哈哈果奶、AD鈣奶、乳娃娃、爽歪歪等）、童裝、醫藥保健品（兒童營養液）、愛迪生奶粉等；成人產品包括飲用水、碳酸飲料、果汁、hello-C系列、茶飲料、功能飲料、植物飲料、涼茶、呦呦系列、果乳系列（營養快線）、利樂包系列、罐頭食品、瓜子、大廚藝營養濕面等。

2、消費者的品牌認知

娃哈哈十分注重企業產品的品牌效應，努力打造出兒童飲料市場強勢品牌。自推出兒童營養液，成功邁出品牌積累的娃哈哈第一步后，就開始著力進行關聯性的產品開發，加大技術改造力度。1992年推出了第一支兒童飲料——娃哈哈果奶，此后又延伸至乳飲料系列、娃哈哈乳酸菌奶飲品、陪伴寶寶成長系列的哈哈寶貝乳飲品等產品。由于娃哈哈的營養、健康、歡樂的品牌訴求很快深入人心，加之其完備的營銷網絡的建立，迅速占領了市場，很大程度上提升了娃哈哈的品牌知名度和顧客的忠誠度。同時，在品牌積累的進程中十分重視產品的質量，為確保產品的質量，娃哈哈引進先進的技術設備，運用科學的生產方法，嚴格操作，使產品體現 “可信、安全、歡樂”的內涵，顧客對其產品的品質認知度進一步加深。“娃哈哈”兒童品牌已在消費者心目中形成深刻的印象，消費者對娃哈哈的品牌聯想，首先想到的是兒童產品。

二、品牌延伸優勢

品牌延伸得當，不僅可以給企業還能夠為消費者帶來許多方面的優勢，主要體現在以下幾個方面：

1.品牌延伸可以產生品牌傘效應，加快新產品的定位，保證新產品投

很有吸引力。同時這一年齡段的兒童處于成長階段，消化功能強，容易饑餓，餅干就可作為點心充饑。現在市場上餅干種類多樣，兒童到底適合吃什么樣的餅干？如何吃對身體有益又能充饑？兒童又有什么不同的選擇要求呢？

兒童需要的不是僅僅口感好的餅干，而是既美味又健康的餅干。其實餅干的大小、形狀并不重要，企業應更關心餅干的成分。

餅干的主料是面粉、油脂和糖分。為了讓餅干更為松脆香甜，還可能會加入雞蛋、奶粉、香精以及各類食品添加劑等物質。面粉和糖類容易控制，而脂肪和添加劑，最易對兒童的身體健康造成影響。考慮到這些因素，我們認為有必要對餅干成分進行調整，使其更加營養健康，從而適合兒童需要。要點如下：

1、配方上強調營養健康，不僅減少油脂和糖分含量，還應采用低聚糖、糖醇、類脂肪等替代物，在減少產品能量的同時，盡可能地模擬出油脂和蔗糖的功能，提高產品的可接受性。這樣不至于讓兒童攝入過多的糖分，對其牙齒有益，而肥胖兒童可選擇低糖餅干。同時，把各類添加劑的含量降到最低，同時添加脫脂奶粉和多種營養元素，促進兒童健康成長。

2、口味多樣，有六種口味可供選擇，每一種口味都有特別的味道且口感好，滿足兒童的多樣化需求。水果味（香蕉、草莓、椰子、香橙味）提高維生素含量，補充兒童成長所需維生素；牛奶味早餐餅干突出奶味，食用一袋餅干相當于喝一杯牛奶；高鈣餅干含有豐富的鈣質，給發育期的兒童補充鈣。

3、為滿足兒童求新求奇求知心理，專為兒童推出的“寓教于樂”的趣味性餅干，不僅餅干形狀可以多樣化，餅干外包裝圖案也可豐富多彩，在外包裝上印上26種常見動物形狀，同時附上中英文名稱（每個包裝印一種），讓小朋友在享受美味的同時快樂學習，這樣將語言學習寓教于樂。

4、考慮到不同兒童食用餅干的頻率和每次食用量不同，規格上我們可以將餅干細分為25g、50g、75g、100g；而包裝則選用袋裝，這樣成本低也便于攜帶。

5、價格適中。按不同規格和口味來定價，價格范圍為：1-5元。雖然我們的目標消費群體是3-10歲兒童，然而他們并沒有經濟能力，餅干的購買者、決策者往往是其父母或其他長輩，所以在價格上主要是根據其長輩收入水平來定位。同時，價格中端可以吸引更多的兒童消費者。

此外，根據上述餅干的市場需求狀況，進一步推出另一產品——磨牙餅干。嬰兒通常在半歲左右喜歡咬東西、啃手指，這時候可以給他們吃磨牙餅。磨牙餅干并不僅僅針對出過牙的寶寶，讓即將出牙的寶寶啃咬也有好處，可以鍛煉他們牙齦的堅韌。這種餅干要非常酥脆，不能讓寶寶卡住，寶寶5個月時就可以食用。

四、品牌延伸可行性分析

1、國內餅干市場新需求

近年來，我國的餅干業發展迅速，餅干的層次、類別多種多樣。合資企業蓬

品，甚至包括營養快線等，給人的印象就是營養健康，這種印象已深入人心，為延伸產品奠定了很好的基礎。

（2）娃哈哈產品安全可靠，值得消費者信賴。娃哈哈品牌的產品長久以來沒有出現過質量問題，經權威機構認證其產品不含對兒童有害的化學物質，對兒童身體健康有保證。在品牌積累的進程中他們十分重視產品的質量，采取了一系列保障產品質量的措施，使產品更能體現品名“可信、安全、歡樂”的內涵。通過控制產品質量措施，使顧客對其產品的品質認知度進一步加深。

（3）娃哈哈兒童產品長期以來的廣告傳播，突出“營養、健康、歡樂、親切”的廣告內容，賦予了品牌生命力和活力，切合了消費者的心理狀態。

4、旗艦品牌與子品牌的相關性（1）產品種類相似性

從產品性質上說，旗艦品牌產品（兒童含乳飲料）和子品牌產品（樂多多兒童餅干）都屬于食品這一大類。兩種產品均為滿足消費者的生理需求，都是供消費者食用的，兩者緊密相連，互相依附。旗艦品牌產品主要用來解決消費者饑餓、口渴的問題，同樣的子品牌產品也可以解決饑餓的問題，因此消費者享用旗艦品牌商品的時候，能夠聯想到子品牌產品。（2）目標群體相似性

目標群體都是針對3-10歲的兒童。旗艦品牌產品和子品牌產品均專為兒童設計,滿足兒童在成長階段的營養需求。兒童在3-10歲身體成長很快,需要很多的營養供給,同時父母也非常關注孩子的身體健康,旗艦品牌產品和子品牌產品抓住父母的這一心理特征,以“營養健康快樂”為訴求點,專門針對兒童這一特定群體提供產品。目標群體上的相似性會誘發消費者聯想,因而父母在購買旗艦品牌產品時,從兒童的角度出發一定會想到同樣專門針對兒童的同一品牌的同樣營養健康的子品牌產品。（3）內涵相似性

都是以“營養、健康、快樂”為內涵，娃哈哈旗艦品牌產品配方成分是針對兒童的,含有許多營養價值的物質,有助于補充兒童營養,促進身體健康.相應的,子品牌產品娃哈哈兒童餅干專門給兒童食用,其配方成份里含有許多鈣、磷、鐵、鋅等微量化學元素及一些維生素,專為兒童補鈣、補鐵、補充維生素等,防止兒童因缺少微量元素而引發疾病,促進兒童身體成長,腦部發育,從而使兒童健康,快樂地成長，同時減少油脂和糖分含量，更加健康。其次,子品牌“樂多多”餅干在宣傳上也類似于旗艦品牌產品娃哈哈兒童果乳系列,著重于“營養、健康、快樂”這一概念,使這一品牌內涵深入人心。

5、品牌資產優勢

（1）品牌感知度、忠誠度方面：娃哈哈品牌在國內有較高的知名度，在消費

兒童乳飲品。現在我們將產品延伸至兒童營養餅干，強調健康的兒童零食，所以必須始終以3-10歲的兒童市場為中心，把握“營養、健康、快樂”的品牌核心價值，確保延伸產品形象與品牌形象的一致性。

2.做好品牌實力評估

品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的信譽和影響迅速向市場推出新產品。因此，品牌延伸的前提就是這一品牌具有較高的知名度，在消費者心中有很高的地位。娃哈哈品牌在國內市場上家喻戶曉，而兒童產品已在消費者心中形成很深的印象，所以就品牌實力這一方面，娃哈哈有延伸的可行性，當然延伸跨度應保持在品牌實力范圍內。

3.把握延伸時機

把握品牌延伸時機主要是指：第一，企業進行品牌延伸必須在旗艦品牌成熟并已經在消費者心目中建立起良好聲譽后才能進行。第二，延伸可選擇產品趨于成熟的時候。一方面，娃哈哈兒童果乳系列產品已普遍在消費者心中樹立起良好的產品形象，顧客對其滿意度和忠誠度較高；另一方面，當前中國餅干市場發展趨勢良好，消費者對餅干的需求出現由注重口感轉向保健功能的傾向，而專注兒童營養餅干的市場還未形成規模，所以我們必須有效地把握這一良好市場機遇，適時推出滿足市場需求的新產品。鑒于以上情況，我們認為娃哈哈最好在2011下半年11月份左右推出我們的“樂多多”營養餅干。因為餅干是帶有一定季節性需求的產品，一般來說冬天需求量比較旺盛。11月份恰好要步入冬天，餅干市場整體需求狀況比較良好，如果適時推出，會增強“樂多多”營養餅干延伸成功的可能性。

4.保持相關性，進行適度延伸

在實施品牌延伸策略時，以同產品類別和同行業類別的產品延伸為主，這樣就使延伸產品和核心品牌產品的屬性與品牌內涵具有很大程度的相似性。必須保證娃哈哈兒童餅干與核心品牌——系列乳飲品在產品類別、定位屬性、目標消費者以及視覺上都具有一定的關聯性，強化娃哈哈的營養、健康、歡樂的品牌訴求。在實施產品延伸策略時，娃哈哈可以充分利用已建立起的關聯性營銷網絡，進行延伸產品推廣。這樣可以降低延伸產品的渠道進入壁壘，獲得更多被消費者認知與熟悉的機會，從而穩固娃哈哈品牌的市場地位。

六、品牌延伸實施策略分析

（一）產品策略

1、成分：配方上強調營養健康，添加多種營養元素；采用低聚糖、糖醇、類脂肪等替代油脂和糖分，在減少產品能量的同時，盡可能地模擬出油脂和蔗糖的功能，提高產品的可接受性。

2、口味：口味多樣，有六種口味可供選擇，每一種口味都有特別的味道且口感好，滿足兒童的多樣化需求。

綠豆沙、純凈水等，在延伸的時候沒有考慮到關聯性或關聯性延伸過度，導致損毀了消費者心中的形象。基于此種情況消費者在品牌認知上有一定程度的困惑，對于娃哈哈品牌的印象比較模糊，在品牌認知上產生偏差。究竟娃哈哈是生產什么的，娃哈哈的飲品是不是營養健康的？最終到導致消費者對娃哈哈品牌產生困惑進而影響延伸產品娃哈哈餅干，失去對娃哈哈品牌的信賴，也建立不起旗艦品牌產品與子品牌產品的一對一關聯。

所以在推廣娃哈哈兒童餅干的過程中應切實把握好旗艦品牌和子品牌的關聯性，對于延伸的關聯性方面多進行宣傳教育，維護好旗艦品牌的良好形象，強化“營養、健康、快樂”這一概念，使消費者產生一種信賴感。

2、可能導致過度延伸，影響品牌形象

延伸過程中如果歪曲了旗艦品牌的內涵和形象，將會演化成一種可能切合市場需求但缺乏與旗艦品牌關聯性的產品。娃哈哈旗艦品牌本身的內涵和形象是“健康、營養、快樂”，而且這一形象比較突出。娃哈哈品牌下的AD鈣奶、營養快線等產品都很好地詮釋了這一概念，強化了這一形象，從而在消費者心中樹立了一個鮮明的品牌個性。然而像其延伸的綠豆沙、紅豆沙等產品打破了“營養健康快樂”這一形象，與娃哈哈旗艦品牌關聯不大，但卻是符合市場需求的。同樣地，在進行娃哈哈旗艦品牌延伸的時候就很容易出現只生產薄脆的粗糧餅干，這種餅干從形態上說有助于兒童消化，但就營養價值來說不夠突出“營養、健康、快樂”的形象。

如果不考慮市場需求，對旗艦品牌進行任意的關聯性延伸，將會損害旗艦品牌的形象，比如生產高端的娃哈哈巧克力餅干，雖然從成分上說符合營養健康的形象，但是高端的產品市場接納度較低，而且巧克力食用過多也不利于身體健康。

因此，企業在進行產品延伸時一定要考慮到品牌的承受力，關聯性延伸要確保在不損害品牌形象的前提下，進行適度的品牌延伸，防止過度延伸，認真做好監控工作，實施扎實、穩妥的品牌延伸策略，保證品牌延伸適度。

綜上所述，娃哈哈在推廣新產品的過程中應加強產品質量監控與管理，在保證其品牌核心價值不變的前提下給新產品冠以新的品名，防止品牌個性淡化（用“樂多多”這一品名就是這一目的）；同時，科學創新地進行廣告宣傳，避免新產品給消費者帶來心理上的沖突，積極規避品牌延伸風險。

第三篇：茅臺酒的品牌延伸策略分析

目 錄

一、茅臺酒品牌延伸策略現狀分析............................................1

（一）茅臺簡介........................................................1

（二）茅臺酒品牌延伸策略現狀分析......................................1

二、茅臺酒品牌延伸策略存在的問題..........................................2

（一）形成“株連效應”................................................2

（二）淡化品牌特性....................................................2

（三）品牌延伸過度....................................................2

三、針對現存問題提出的改良措施............................................3

（一）對延伸產品采用主副品牌策略......................................3

（二）品牌延伸要符合原核心產品的價值個性.............................3

（三）品牌延伸要適度..................................................3 結語......................................................................4 【參考文獻】..............................................................5

山西大學商務學院管理學院

學年論文

論文題目淺析茅臺酒的品牌延伸策略 專業班級 11級市場營銷G2班 姓名

李 元 學號2011370211 指導教師宋 艷

日期2014/3/6

淺析茅臺酒的品牌延伸策略

學生姓名：李元指導教師：宋艷

【內容提要】茅臺，這個中國白酒行業的領袖企業，最具價值的品牌之一，是中國白酒品牌神話的締造者。茅臺的品牌，不是企業自身塑造的，而是廣大消費者賦予的。綠色、有機、健康的品質特性給消費者提供了獨特的產品利益和價值，是茅臺品牌的基礎；而神秘、動人的故事為茅臺增添了更加美麗的光環；這也造就了茅臺“誠信、獨特、稀缺和珍貴”的品牌核心價值。然而，近年來，由于白酒界的競爭加劇，五糧液等競爭對手不斷實施了有效的品牌戰略，不斷沖擊著茅臺的市場。茅臺面臨的問題相當嚴峻，于是采取對策，不斷修改品牌定位,并進行了品牌延伸策略。這樣的做法如果使用不當不但會稀釋茅臺的品牌價值，也給茅臺酒堅持多年的產品品質宣傳制造了難題。

【關鍵詞】茅臺 品牌定位 品牌延伸策略

一、茅臺酒品牌延伸策略現狀分析

（一）茅臺簡介

茅臺是我國的國酒，產于中國的貴州省仁懷市茅臺鎮，是與蘇格蘭威士忌、法國科涅克白蘭地齊名的三大蒸餾酒之一。與瀘州老窖，杏花村汾酒并稱我國三大名酒，是大曲醬香型白酒的鼻祖。茅臺酒酒素以透明、醇香馥郁、入口柔綿、清冽甘爽、回香持久等特點而聞名天下，被稱為中國的國酒。

（二）茅臺酒品牌延伸策略現狀分析

鞏固核心品牌，擴展延伸子品牌。一直以來，在品牌的掌控上，茅臺非常嚴格。多年來，茅臺系列的產品品種達到一千多種，有茅臺不老酒系列酒、中王龍系列酒、茅鄉龍系列酒、新茅鄉系列酒、天賜鴻福系列酒、星級葡萄酒、茅臺啤酒等。茅臺酒以“高端品牌策略”緊緊抓住高端客戶，占領高端市場這一利潤大、競爭相對較弱的市場，獲得了良好的效益。但由于在高端市場上遭受五糧液等其他品牌產品的沖擊，其針對市場趨勢，茅臺集團推出了中低檔的產品，中低市場也推出了中高檔的“茅臺王子酒”、中王龍系列酒與中低檔的“茅臺迎賓酒”、福緣、小幸福等茅臺酒系列產品，力爭在中低市場占有一席之地。除此之外，其發展思路是：在鞏固、發展高檔白酒細分市場的基礎上，向中低檔細分市場進行一定的品牌延伸。

二、茅臺酒品牌延伸策略存在的問題

（一）形成“株連效應”

茅臺集團做啤酒、干紅等，初衷是憑借茅臺酒的品牌號召力獲得消費者認同。但是，生產白酒和啤酒是完全不同的工藝，茅臺酒主要是靠高粱和小麥釀造，而啤酒的主要生產原料為大麥和啤酒花，工藝上也完全不同。茅臺白酒之所以品質高，與當地的水、氣候、菌類等有關，而實踐也證明，只有茅臺鎮能生產出高品質的茅臺酒，而茅臺的啤酒廠則在遵義。從生產工藝、原料、產地等方面分析，茅臺啤酒除了有“茅臺”的名號，基本跟茅臺無關。茅臺做啤酒失敗，正是因為其過度的應用了“茅臺”的品牌影響力。有分析認為，茅臺的品牌號召力，延伸到其生產的中低端白酒，如茅臺迎賓酒、王子酒還可以，茅臺做啤酒則完全是外行。而茅臺做干紅也面臨同樣的問題，茅臺干紅的生產基地位于河北昌黎，除了酒廠是茅臺集團的子公司，產品名字上有“茅臺”二字，實際上與茅臺白酒的高品質并無實質關系。將原有強勢品牌冠名于其他的產品上，如果原有品牌產品和延伸品牌產品中的任何一個出現問題，都會影響到另外其他產品在消費者心目中的形象，從而損害整體品牌的聲譽。品牌延伸中的新產品可以成為企業新的利潤增長點，但同時也會因管理跨度的增加、企業力量的分散而成為風險點。若某一新產品選擇或生產不當，則不但無法收回巨額投資，還會影響企業其他方面的發展，從而使企業陷入危機，導致品牌形象受到威脅。

（二）淡化品牌特性

茅臺酒一直主打高端市場，高端產品象征的是一種身份和地位，因此目標顧客應該是國家機關人員、大中型企業中高層經營管理者、體育文藝界名人等高收入、高消費人群。從我國的白酒銷量來看，有1%是用于官宴、65%用于管商宴、商送官或官送官占24%、民宴占10%；這也就給大部分的中低端消費者照成了很大的誤解、認為茅臺酒的目標市場一直是高端產品，而延伸產品仍舊如此。這樣在消費者心中不僅淡化了品牌的特性，還會消弱茅臺酒原有的品質。當一個品牌在市場上取得成功后，在消費者心目中就有了特殊的地位，消費者的注意力也集中到該產品的功用、質量等特性上。如果企業用同一品牌推出功用、質量相差無幾的同類產品，或與原有產品關聯性不強的產品會使消費者迷惑不解，該品牌特性就會被淡化，這樣會削弱長期建立起來的品牌形象，失去廣大的客戶群。營銷專家艾·里斯說過： “實際上被輸入到心目中的根本不是產品，而是產品的名稱，它成了潛在的顧客將屬性掛與其上的掛鉤。” 成功的品牌在消費者心中形成了鮮明的定位，之后的品牌延伸成功與否直接影響到這種定位。

（三）品牌延伸過度

茅臺10多個品牌的白酒，能被消費者叫上名號的并不多，而其主要業績仍是靠茅臺飛天系列白酒。而茅臺干紅和茅臺啤酒就更是難以打開局面。從營銷角度分析，茅臺高端白酒是典型的“賣方市場”，長期處于供不應求狀態，而茅臺高端白酒的銷售主要主要依靠黨、政、軍的團購和茅臺專賣店，并不需要主動去普張營銷網絡。而茅臺所成產的其他品牌白酒和干紅、啤酒等，則是“買方市場”，需要茅臺去鋪設營銷網絡和宣傳。茅臺在白酒領域長期的王者思維影響下，顯然不可能 2

投入大量人力、物力、財力去做利潤率并不高的這些二線產品。品牌延伸的進行并不是隨心所欲的，其首先要面臨一個廣度和速度的問題。延伸廣度過小，會造成資產的浪費； 延伸廣度過大，延伸品牌無法得到原品牌的有力幫助，從而成長緩慢艱難。延伸速度太慢，會錯過時機； 延伸速度太快，則會造成原品牌嚴重透支。

三、針對現存問題提出的改良措施

（一）對延伸產品采用主副品牌策略

為了避免單一品牌延伸可能帶來的株連效應，企業可實行主副品牌策略。副品牌就是企業在為多種產品采用統一品牌的同時，再為每種產品取一個獨特的名字。副品牌是對品牌的補充和遞進，是品牌延伸的重要形式，是企業防范單一品牌延伸風險的有效方法。主品牌可使企業的產品一體化，副品牌可以彰顯產品個性，二者配合使用相互補充，使企業的品牌更豐富實在，更易于溝通傳播。這樣可以使各種產品在消費者心目中有一個整體的概念，又在各種產品間形成一定的差異，使產品在統一中保持鮮明個性。以“茅臺”作為統一品牌的同時，再根據不同產品的特征起一個富有魅力的名字作為副品牌，以突出產品的個性形象。采用副品牌的意義有讓人感受到全新一代和改良產品的問世、創造了全新的賣點、給品牌注入了新鮮感和興奮點、妙趣橫生而獲得了新的心理認同等等。

（二）品牌延伸要符合原核心產品的價值個性

核心產品是消費者心理需求的反應，核心產品的價值存在于消費者的意識中。就如同在一群人中，特點鮮明的人很容易被人記住，同時若此人具有人們所欣賞的個性比如真誠，就會被人們接受并喜愛。當然，消費者并不是任何產品都接受，因為他把產品的屬性看作人，所以只接受他所認可的產品。只有具有消費者所欣賞個性的產品，才能為消費者接受并愿意購買，從而體現出其核心價值。沒有個性的產品只會被淹沒在商品的汪洋大海之中，這樣的產品是不會具有品牌價值的。由此可見，產品的個性是品牌價值的核心，提升品牌價值就必須創造出與眾不同的產品。對各種不同的產品，分別采用不同的營銷策略，專門為企業和個人量身定制。它的具體做法就是在酒瓶的正標作個性化的貼標。用戶可以用企業特有的圖片或具有紀念意義的圖片設計成用戶專用的酒；喜慶用酒也是這樣的，小孩的百日宴、紀念結婚、老人的壽宴等等。只要顧客滿意，一瓶也做，一瓶也送貨。這種策略可以滿足不同產品、不同檔次以及不同需要的顧客，分別針對不同的消費者，設計不同品牌個性化形象。這有利于顯示產品的檔次，有利于顯示主人的重視，有利于顯示企業的雄厚實力。采取個性化品牌策略，企業的整個聲譽不至于受其某種商品的聲譽的影響。個性化品牌策略增強企業的競爭性，提高市場占有率，獲得更大的經濟效益，加大了宣傳的口碑。

（三）品牌延伸要適度

用一個知名品牌領導不同種類的產品，加速了品牌認知過程的同時，也降低了產品的市場風險。在企業快速發展階段，品牌延伸經常會被廣泛使用。但任何品牌的內涵都不是無窮盡的，品牌的延伸也要有個 “度”。品牌延伸不能只追求數量的增多，而應努力培養旗艦產品，主要為增強品

牌的形象，其次是培養核心產品。可見，品牌延伸主要是為了獲取利潤，維護旗艦產品和核心產品，避免遭受其他競爭品牌價格的影響而進行的。如果能夠把現有的幾個產品做強、做大，就將遠遠勝過多個沒有影響力產品。顧客就是生命，企業要想在市場上獲得一席之地，就必須時刻滿足消費者多樣化的需求，提出滿足消費者的需求和服務。為會員提供最低的會員價、享受積分，享受最好的國酒服務、為會員免費進行真偽茅臺酒的辨別咨詢，凡是會員都可參加“茅臺俱樂部新品品介會”、“茅臺俱樂部成功人士聯誼會”、“消費者權益維護免費咨詢活動”等、這些都能為產品進行很好的口碑營銷。雖然這樣等于變相的增加了其廣告成本，但利用這種方式不僅可以很好的提高產品知名度、更重要的是可以增加顧客的“黏度”。

結語：

著名廣告大師凱文.羅伯茨認為：最強大的品牌應該建立自己的神話或幫助其忠誠的消費者來建立這種神話。茅臺，這個中國白酒行業的領袖企業，最具價值的品牌之一，是中國白酒品牌神話的締造者。在中國，每一個理性的消費者都會在情感上、理智上認同茅臺是中國的國酒，是中國最高檔的白酒。茅臺的品牌，不是企業自身塑造的，而是廣大消費者賦予的。綠色、有機、健康的品質特性給消費者提供了獨特的產品利益和價值，是茅臺品牌的基礎；而神秘、動人的故事為茅臺增添了更加美麗的光環；供應增長的瓶頸使得茅臺選擇了饑餓式營銷，這也造就了茅臺“誠信、獨特、稀缺和珍貴”的品牌核心價值。近年來，中國白酒市場迅猛發展，競爭激烈。各大酒業巨頭都在企業的發展戰略和營銷策略上做足文章，不遺余力的在各個領域尋求利益增長點。茅臺決策層清醒地看到：隨著市場消費意識正朝著追求高品位生活的方向悄然轉化，只有創新，才能將茅臺巨大的品牌能量釋放出來。

【參考文獻】

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[9]http:// 《中國高端白酒市場引發新一輪競爭》 國際商報

第四篇：市場營銷典型案例 五糧液的品牌延伸策略

五糧液的品牌延伸策略

一、白酒業 危機四伏

中國白酒行業，是中國傳統名牌最多、受WTO影響最小的行業，也是營銷環境最為混亂、競爭手段最為復雜的行業之一。自1993年以來，各種國家政策的出臺對中國白酒營銷的影響不可忽視。

1、對白酒業的政策遏制

國家輕工業“十五”規劃(釀酒行業)明確規定“四個轉變”，要求重點發展葡萄酒、水果酒，積極發展黃酒，穩步發展啤酒，控制白酒總量；1993年國家稅務總局發出文件，規定從1994年1月1日起對酒開征消費稅，且區別對待，白酒稅率最高。；2001年初，國家稅務總局又規定，白酒企業的廣告費不得超過銷售額的20%，超過部分不能在所得稅前支出；2001年5月1日，在保持1994年起從價征收消費稅的比例不變的情況下，增加從量征收項目，即對糧食白酒和薯類白酒按出廠價依25%和15%的稅率從價征收消費稅的基礎上，再對每公斤白酒按1元從量征收消費稅；同時取消以外購酒勾兌生產酒的企業可以扣除其購進酒已納消費稅的抵扣政策。

2、來自市場本身的危機

與政策遏制相比，更大的危機來自于市場自身。人民生活水準提高、健康意識增強、飲料禮品代用品增多，加上假酒劣酒的負面報道不斷，使中國白酒市場規模自1996年以后持續下降。

3、白酒業競爭白熱化

幾年來，白酒全面滑坡導致行業內部競爭環境的迅速惡化。成百上千的后起品牌，同檔次、同價位、質量粗糙、內涵匱乏，以哄抬終端、廣告轟炸、概念炒作、本末倒置的強力促銷去爭奪市場與消費者，忽視品牌成長規律，只求短期效益。這種浮躁病無疑為中國白酒業雪上加霜，進一步導致政策限制、輿論限制，并讓無數品牌深受其害。二、五糧液 — 白酒業一抹亮彩

正是在這樣一種行業環境中，來自四川宜賓的五糧液，卻連續10年穩居中國酒類企業規模效益之冠，以無可爭辯的事實，成為中國酒業的巨擘、領袖。

四川宜賓五糧液集團有限公司位于中國酒都宜賓市，其前身為50年代初由幾家古傳釀酒作坊聯合組建而成的“中國專賣公司四川省宜賓酒廠”。五糧液集團有限公司以五糧液及其系列酒的生產、銷售為主要產業，同時生產經營精密塑膠制品、大中小高精尖注射和沖壓模具現代制造產業，以及生物工程為發展產業，藥業工業、印刷業、電子器件產業、物流運輸和相關的服務業等產業的多元化現代型股份制企業。集團公司占地7平方公里，現有職工20000余人，從九五期間到2004年，公司創下了銷售收入平均增長40%的神奇速度，2004年，實現銷售收入138億元，主導產品五糧液遠銷歐洲、美洲、亞洲等100多個國家和地區，在中外消費者中享有很高的聲譽。數年來“五糧液”品牌連續在中國白酒制造業和食品行業“最有價值品牌”中排位第一，2004年其品牌價值達306.82億元。五糧液股份有限公司于2003年再度獲得“全國質量管理獎”，成為我國酒類行業唯一兩度獲得國家級質量管理獎的企業。那么五糧液集團有限公司是以何種方式在如此不利于自己主業發展的外部環境下創下了一次又一次的奇跡，又經過了哪些曲折呢？

三、廣種薄收 有郎就嫁 養虎為患

1、有郎就嫁，五糧液品牌嚴重透支

1994年，福建邵武糖酒副食品公司攜百萬現金入川，與五糧液聯姻推出“閩臺春”酒，拉開了五糧液品牌延伸的序幕。至2002年五糧液家族已延伸出五糧春、五糧醇、五福液、金六福、六和醇、蜀糧春、鐵哥們、干一杯、四海春、京酒、瀏陽河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、東方龍、歲歲樂、宜壽酒、亞洲液、川酒王、國玉春、送福液、六百歲等百余個品牌，200多種規格的新產品，創造了年銷售70億元的輝煌業績，并取代茅臺，成為中國白酒之王。這百余個品牌絕大多數處于成長期，都需要“五糧液”這個母品牌的形象支持。“五糧液”已經不勝其累，品牌資產被嚴重透支。五糧液延伸出的百余個品牌，價格主要集中在30-80元之間，產品風格、個性和消費者群體沒有什么差異，大量同質產品擠在相同的市場空間，難免“濟濟一堂，同室操戈”。某雜志曾報道過這樣一件事：在某酒店負責采購的經理曾經在同一天內接待了11為五糧液系列酒的推銷員，而且個個不同酒名，令人難辨真假。五糧液的品牌延伸是一味向下延伸。從一百多元的五糧春，到幾十元的五糧醇，在到幾元錢的東方龍，讓人已經弄不清楚五糧液到底是何種檔次酒。五糧液的品牌延伸執行的是品牌賣斷模式，是一種典型的品牌特許經營。但五糧液并沒有完全按照特許經營的模式運作，而是奉行了有郎就嫁的策略，五糧液提出的條件是支付50萬-200萬元的品牌使用費，似乎并不在乎受許方的實際經營能力。據2002年10月21日《重慶經濟報》報道，五糧液集團又將自己的品牌賣給了做汽車的長安集團，誕生了“長安星”酒。

2、五糧液品牌延伸的后果

五糧液的品牌買斷策略的成功，不僅拉開了中國白酒業OEM戰國時代的序幕，也給五糧液帶來了兩個直接的后果：一個是買牌者另起爐灶，另一個是競爭者群起模仿。

（1）養虎為患

美國市場學家羅格.貝克說：最危險是特許經營就是自己的授權對象擁有了屬于他的品牌，并成長為自己的競爭對手。五糧液采用是特許經營式的品牌買斷策略，授權對象可以在其產品上使用五糧液這個總品牌（以公司名的方式），但同時授權對象還可以擁有一個屬于自己的產品品牌（如金六福、京酒的商標所有權都不屬于五糧液，而是屬于授權對象）。金六福酒業有限公司是由馬來西亞新華聯集團投資在京創辦，他們是較早與五糧液進行品牌合作的企業之一。在短短幾年時間里，外五糧液品牌和產品的支持下，金六福便由零做到十幾個億的銷售額，躋身中國白酒市場五強。目前，金六福公司手中已握有覆蓋全國的營銷網絡，包括十幾家營銷分公司、2000多家一二級代理商、600多名專業營銷人員以及4000多名編制外的促銷人員。已經長大的金六福已成功地推出了自己的福星酒，開始了自己的擴張道路。2001年最后一天，北京金六福酒業有限公司出資3100余萬元，收購了云天化旗下的云南香格里拉酒業股份有限公司55.97%的股份，成為“香格里拉.藏秘”酒的新主人，而且金六福還在謀劃新的擴張道路。（2）競爭者仿效 五糧液的品牌延伸引來的另一個問題是競爭者的仿效，這無疑加劇了白酒行業的競爭。據悉在白酒行業，茅臺、瀘洲老窖、劍南春、汾酒、種子酒、沱牌等上百個品牌都在品牌延伸，而這場品牌延伸熱必將導致一場全國性的白酒市場危機。

四、剖析危機 把握機會 樹立品牌觀

1、白酒業的危機與機遇

縱觀白酒行業這幾十年載，卻也承認這個行業市場總規模一直下降、行業產銷量下降、利潤下滑、OEM品牌過度開發、白酒信譽感降低的危機。同時，這個行業也為五糧液等大企業帶來了機會。全行業整體滑坡后開始復蘇，市場總量穩定在400萬噸左右，各檔次白酒保持穩定消費量； 白酒行業的行業集中度有所提高，行業格局呈金字塔狀，利潤分配趨于壟斷，在利潤分配上，大中型企業仍主導著我國白酒市場，利稅前20位企業占全行業利稅總額的6l%，其中利潤占全行業的94%；隨著水井坊、國窖1573等高檔酒的出現，中高檔酒市場規模擴大，中、高檔白酒將是獲利主體；品牌數量將大幅度減少，多數OEM品牌和地產品牌被整合，品牌進一步集中，形成“全國性名品+區域性名品”的市場格局，全國性名品集中為中、高檔白酒；消費者品牌消費意識逐步提升，以“質量為基礎，品牌為中心”的成熟市場形成；繼廣告戰、終端戰、渠道戰、促銷戰、資本戰之后，中國白酒市場競爭仍將是傳統幾大名牌的“品牌戰”； 消費者走向理性、成熟，忠誠型消費者數量將大為增加，品牌競爭將從“知名度之爭”升級為“忠誠度之爭”；傳統通路開始整合，規模增大，專業化加速。

2、五糧液的6大品牌規劃觀

五糧液經過對白酒業存在的危機和機會的細致分析后，提出6大品牌規劃觀。一為整合觀，即做強“五糧液”大品牌，縮減OEM品牌，清晰各檔次分布，完成“全國性名牌+區域性名牌”的品牌布局。二為增值觀，即堅持在產品質量基礎上，清晰品牌文化內涵，整合傳播，使品牌持續增值。以品牌文化創造忠實消費。三是高檔觀。高檔觀就是品牌開發應以中高檔品牌為主，整體做強“五糧液代表高檔酒”這一形象，并使各中高檔品牌在消費者群體、品牌文化上差異明顯，追求長線效益。四是背書觀，也就是超越“五糧液”品名的產品含義，按背書品牌、企業品牌的方向，塑造“五糧液”，使其品牌帶動面廣、透支性強、塑造成本降低。五為全球觀，即中國白酒是世界三大蒸餾酒之一，五糧液作為中國酒王，應全球尋找市場，做世界級品牌，從觀念上徹底與國內競品拉開檔次。其六就是第一觀：作為市場領導者，五糧液的品牌定位不可能是比附、挑戰、收縮型的，而是求先、強硬、開放型的。同時，應肩負擴展整體市場容量的領導者重任，改善中國白酒形象。

五、揮淚斬馬謖 重建品牌架構

OEM品牌的營銷模式讓五糧液迅速發揮了規模效應，構筑起了遍布全國的五糧液酒業大市場版圖，造就了五糧春、金六福、瀏陽河、京酒等全國家喻戶曉的名牌，但是也透支了品牌核心價值，埋下極大的市場隱患。在2002年12月18日的五糧液全國經銷商大會上，五糧液宣布了2003年的營銷政策，五糧液要揮淚斬馬謖，重建品牌架構。而上述6大品牌規劃觀，直接表現在2003五糧液大力度的品牌結構調整上。

1、“1+9+8”的18名牌工程

“1+9+8”的18名牌工程是2003年末提出來的。其中“1”就是要將“五糧液”這個品牌做成世界名牌，并將五糧液分成四個消費層面：珍品五糧液系列、精品系列、豪華系列、飲用型系列；；即1個國際品牌——五糧液。將五糧液分成四個消費層面：珍品五糧液系列、精品系列、豪華系列、飲用型系列。

“9”即打造9個全國品牌，包括五糧春、五糧醇、金六福、瀏陽河等家喻戶曉的產品。這個“9”是連接五糧液塔基和塔頂五糧液之間的橋梁，即體現在品牌形象上，又體現在價格上，所謂形象決定價值；既然有價格上的支撐，那便有相對價格上的更大的利潤空間，這也是吸引眾多五糧液品牌商的一個原因。

“8”即打造8個區域性品牌，價格定位比全國性品牌低，大約在40元左右。8個區域品牌是五糧液貼近普通消費者的大眾品牌，因為它們是這個金字塔的塔基部分。

2、“三個轉變”的改革思路

在2003年末的五糧液經銷商大會上，五糧液集團又提出了“三個轉變”的改革思路。第一轉變：廠商要從一般的產品生產、銷售的經營方式轉到以打造、培育名牌上來。品牌至上，名牌制勝，注重名牌的塑造與培養。

第二轉變：廠商要從生產銷售一般的低價位產品為主轉到以生產銷售中高價位的產品上來。集團老總明確指出，五糧液就是要滿足高中檔次的消費需求。

第三轉變：經銷商經銷產品要從一般意義上的批發、分銷為主轉到以抓終端、抓直銷上來——這是五糧液在通路格局上的一次變革。其中第一、第二轉變，正是對五糧液品牌規劃觀中整合觀、高檔觀、增值觀的具體政策體現，而瘦身后的五糧液品牌架構，從原先的200多個品牌，調整為目前僅余的18個重點品牌，其削減力度之大，表現出五糧液調整品牌架構的堅定決心。

3、品牌結構和內涵價植的調整

五糧液調整后的品牌結構，在消費檔次上呈現出五糧清晰、收縮低檔、發展中高檔的倒梯形式樣。而且，各品牌不僅有規格檔次的明確劃分，更在內涵價值上進行了定位區分，實現了消費人群不同，內涵不同，表達方式不同。

六、以企業品牌帶活產品品牌

1、五糧液的品牌內涵—以企業品牌帶活產品品牌 在中國名酒企業中，五糧液集團恐怕是唯一一個以企業形象展示的方法來整合企業品牌，帶動品牌家族的企業。無庸置疑，名酒五糧液是五糧液集團的最主要產品。在“五糧液”這個品名的內涵賦予上，到底是偏重于集團企業，還是偏重于產品本身，或者兩者分開并重？五糧液集團經過仔細研究和思討，最后選擇了以以企業品牌帶活產品品牌的方法。回望五糧液發展歷程，五糧醇、五糧春、五糧液一帆風順等副品牌；金六福、京酒、百年老店等獨立品牌都曾借著五糧液的品牌實力，迅速取得市場消費者的認可，在市場上立穩腳跟。這些事實充分證明了五糧液的選擇的合理性。

2、具體的廣告宣傳實例

五糧液集團每年投入1.5億～2億以上，在央視做宣傳五糧液的形象、歷史、榮譽、品牌故事的廣告。

例如：CCTV-1的19點報時。“用多大的媒體，做多大的市場”，五糧液連續多年的CCTV整點報時，不可不謂為白酒行業的大手筆。2003年，五糧液通過央視招標，以1.2億元再次獲得全年的19點報時，而通過世邦精準的媒介策劃，實際獲得了中央臺近2億元的廣告組合回報，為旗下多個產品建立了全國性的優勢媒介資源。再如： CCTV-2著名企業歌曲展播(MTV)。14首MTV基本都出自名家之手，歌曲旋律優美，歌詞瑯瑯上口。

又如：CCTV-2五糧液企業故事系列短片。每集1分鐘，介紹五糧液的歷史、榮譽、品牌故事。每集1分鐘，介紹五糧液的歷史、榮譽、品牌故事。

七、與時俱進 獨樹一幟——現代進取的五糧液品牌形象

1、行業新貴傳統名酒同打“歷史牌”

從1998年到現在，中國白酒行業出現了種種怪現狀：“文化掘墓派”喧囂塵上，不重產品質量，不重技術更新，而是在品名、包裝、歷史典故上費盡苦心。歷史上的一個名人、一句古詩、挖掘出來的一個陶罐、一點文物，都煞有介事的描述成為“酒文化”，都要跟自己的產品聯系在一起.隨之拍上一條廣告，組織一場新聞發布會，就可以欣然上市換取高價。這種文化營銷的實質不過是缺乏品牌根基的文化貼牌。不可否認，最初有一些產品因此高打高舉，獲得了暫時的市場追捧，而更多的跟進者則一無所獲，甚至血本無歸。與此同時，幾乎所有的傳統名酒，如茅臺、劍南春、古井貢等，也大張旗鼓地打起了“歷史牌”，希望與后起的文化秀星們爭奪“文化正宗”。你是明時坊，我是唐時酒；你是1000年，我是1500年；你是才子佳人，我就是宮廷御用。中國白酒的品牌形象，始終離不開歷史傳統、祖宗皇帝、玄儒道法，怎一個“舊”字了得。

2、與時懼進—現代進取的五糧液 作為行業領導，五糧液雖然同樣具有古老的釀酒歷史，但其形象定位遠遠突破了這一思路局限。中國白酒形象，在當代年輕人心目中正變成“老土”、“過時”、“陳舊”的代名詞，對于年輕族群的缺乏感召意味著未來的市場消費斷層。五糧液明確指出：在整個世界經濟一體化、世界文化多元化的大背景下，五糧液的企業形象，應該是代表與時俱進的人類文明，繼往開來，富有朝氣。

這一形象定位，從觀念上就拉開了與對手的檔次，代表著全新的中國白酒形象。我們在企業文化、企業宣傳以及日常的產品開發中，也始終貫徹著這一定位，盡量把產品往當代感拉，往年輕感拉，避免老氣過時。事實表明，五糧液的企業形象，氣勢、胸懷、目光都更為遠大，獲得了中高檔消費者普遍認同，找到了歷史感與現代感之間的平衡點。在消費年齡上，五糧液的消費者多集中在30～40歲之間，而傳統國酒茅臺平均年齡則到了50歲以上。

八、眾星托月 大象無形——特點鮮明的五糧液廣告策略

廣告策略，是對五糧液品牌策略的具體傳播執行。好的廣告策略，表現在準確的創意概念、出眾的創意文案、優秀的廣告執行，以及精準的媒體投放上。

1、廣告創意更注重創意概念

多年來，五糧液不僅努力通過廣告提升品牌形象，更重要的是，把廣告作為階段性手段，嚴格考察不同生命周期、不同市場環境中品牌所最需要的廣告，提出解決問題的創意概念，使每一條廣告都能激發需求、改變消費行為，達到最終銷售效果。創意概念的重要性，遠勝過創意表現。

1997年，秦池、孔府等魯酒拉開了中國白酒的第一次“廣告戰”，勾兌酒概念很快流行，魯酒來勢洶洶，對濃香型鼻祖的川酒形成不小壓力，恰逢其時五糧醇上市，如何定位？如何制造差異？如何超越魯酒，形成市場亮點？通過調查分析，五糧液決定不走感性路線，而是采用了USP(產品獨特賣點)策略，針對勾兌酒提出了技術性的全新概念——“糧食酒”，將白酒釀酒工藝拉回到消費者普遍接受的傳統形象上。其后，“五糧釀成五糧醇”的電視廣告一經傳播，很快受到了市場認同，尤其是中老年人，普遍認為糧食酒才是好酒。借助該廣告，五糧醇上市當年，在華南銷量就超過了3000噸。

又如五糧春品牌開發，作為五糧液的衍生品，五糧春走位高端，格局較高，是五糧家族的核心成員。如何與五糧液相輔相成。既獲得背書支持，又避免與五糧液形象重合，啟動中高檔白酒市場？我們當時考慮，五糧液雄渾大氣，如偉男子，位居“中國酒王”，而五糧春，嫵媚春韻，宛如“酒后”，是否可以走女性化形象？就此，提出了五糧春“名門之秀”這個顛覆性的品牌概念(在當時還沒有白酒走女性路線，多標榜男性氣質)，并最終成就了膾炙人口的“五糧春——名門之秀”篇創意，其唯美雅致的白酒女性化風格，開拓了白酒界眼光，成為中國廣告的經典之作。

2000～2003年，制作的五糧液產品篇、五糧春楊麗萍篇、一帆風順之藝術篇、熊貓酒、國宴酒、三杯爽、干一杯、尖莊、百家宴等廣告，均取得了較好的市場反響。

2、五糧液產品廣告的特色

五糧液在其產品廣告宣傳上始終貫徹“內涵不具象、技術要突出、企業帶產品”的原則。這種對品牌內涵的刻意模糊，完全是根據產品消費實際，實事求是的品牌考慮。

（1）五糧液自身不同于新開發白酒，有很強的特殊性。作為歷史酒、政治酒、當代國酒，其多年來形成的內涵沉淀極其深厚，文化、文明、歷史、社交、品格、風范、健康，任何一個定位方向(如同茅臺定位于“健康綠色”一樣)，都反而可能具象該五糧液產品，削弱其內涵，破壞消費者的想象空間與情緒感受。

（2）作為最主流的高端公務用酒，五糧液實質上更需要窄眾傳播，其多年來的消費口碑是最好的傳播渠道，不作大眾型廣告(輔之于持久的上層公關)，更能夠維持其神秘、高貴的窄眾口碑，塑造韜光養晦的政治深意。

（3）從品牌規劃來看，以企業品牌涵蓋產品品牌，五糧液產品可減少宣傳量，而通過企業諸多的軟性宣傳方式獲得品牌增值。

（4）不做形象廣告，不等于不要形象。多年來，五糧液的產品技術革新，都以最快的速度廣而告之，因為每一次產品變革，都牽動著消費者的最終利益，都是企業幾億甚至幾十億的重大決策，都應盡快、盡可能獲得市場認可，深度引導忠誠消費。

如1999年五糧液三重防偽篇，國內高檔白酒的第一條防偽廣告片，該廣告使五糧液獲得了經銷商、消費者的巨大信任，在當年假酒報道引起國內白酒消費信任危機的環境中，銷量不退反增。

2000年五糧液3M透視鏡篇，首次提出了透視防偽概念，廣告深入淺出的表現了該技術，片子播出3個月，全國開始流行透視防偽，消費者主動學習并引以為樂，3M成為五糧液防偽代名詞。

2003年，新包裝PET五糧液上市，廣告片“三心篇”表達了五糧液的質量觀、服務觀，理性、優美、尊貴，該片成功配合了五糧液第三次提價。

正所謂大象無形，大音希聲。雖然五糧液很少在屏幕露面，但通過五糧春、五糧神等諸多廣告，卻能感覺到它們背后五糧液王者的威嚴與矜持，而通過技術革新的歷年廣告，又深刻傳達了成熟品牌“為消費者而生而長”的質量觀，提升了五糧液現代、進步、創新、誠信的社會形象，有力的支撐了五糧液在特定群體心目中的上乘地位。

九、立意高遠 口碑造勢

多年來，五糧液一直非常重視企業、產品的公關活動，作為白酒品牌，常規的營銷手段如高頻次廣告、大力度促銷、買斷終端進店等近年來已屢見不鮮，競爭激烈，效果日益減弱，而針對政府、媒體的高檔次公關活動，有助于提升品牌美譽，贏得領導人群，以高帶低，以小搏大，維護品牌忠誠消費。因此，公關手段已經成為五糧液在品牌成熟階段最為重要的對外傳播方式。五糧液形象公關系統的建立，是對企業形象系統、品牌廣告宣傳系統的重要補充，與之配合，形成五糧液品牌的整合傳播結構。

針對五糧液特有的高層消費人群，在公關創意的活動策劃上都盡量做到“高(職位地位高)、精(活動精彩精細)、尖(控制成本避免浪費)”三字。比如1998年五糧液杯名人網球邀請賽、1999年五糧液長城世紀跳、2003年釣魚臺大師橋牌賽，這些活動贏得了很多高層人士的青睞，社會反響極大，有些活動的影響力甚至長達數年之久，有力的塑造了五糧液在社會上及政府系統內的品牌聲譽，培養、引導了老中青三代高檔消費者。思考題

1、談談1994年-2002年間五糧液在品牌延伸的功與過。

2、你如何看待五糧液以家族品牌帶活產品品牌的做法？

3、你有沒有看過五糧液的廣告？如果有，你認為五糧液的廣告與其他白酒品牌的廣告有何不同？

4、五糧液是個多元化經營的企業，你如何看待五糧液進軍汽車行業的說法？

第五篇：關于企業品牌延伸戰略的思考

關于企業品牌延伸戰略的思考

[摘要]隨著市場競爭日趨激烈,品牌已成為重要的競爭手段。品牌不僅僅是資產,更是一個取之不盡,用之不竭的寶藏。所以,成功的企業都希望通過品牌延伸來挖掘品牌的潛在優勢,即以現有品牌名稱推廣新產品。但品牌延伸是具有雙重屬性的復合體,在幫助企業走向成功的同時,也蘊含著巨大的風險。因此,企業在將品牌延伸策略付諸實施前,必須對它有一個全面的了解,正確認識品牌延伸策略的優勢和陷阱,而后才有可能做出正確的決策,讓企業在發展壯大中立于不敗之地。

[關鍵詞]品牌延伸 優點 風險 建議

菲利普?科特勒認為,品牌延伸是指“公司決定利用現有品牌名稱來推出產品的一個新品目”。品牌管理的國際先驅凱文?萊恩?凱勒對品牌延伸的定義是:“一個公司利用一個已建立的品牌推出一個新產品。”品牌延伸從廣義上可分為兩類:一是指產品線延伸,即利用母品牌在同一產品線下推出新的產品項目,具有不同的成分、不同的品味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式。二是指產品種類延伸,即利用母品牌推出屬于不同種類的新產品。

一、品牌延伸戰略的優點

對于一個擁有良好的信譽、較高的服務水平以及較強的技術實力,能讓消費者產生信任感的企業,適時適度的運用品牌延伸戰略,可以使新產品盡快獲得消費者的認知,降低企業擴張成本,分散風險,鞏固并且擴展原有品牌的優勢,提高企業的核心競爭力。具體而言,品牌延伸具有以下優點。

1.有利于新產品迅速得到市場的承認

新產品被冠之以消費者已熟知的老品牌,借助原品牌的聲望進入市場,可以誘導消費者將其對老產品的好感轉移到新產品上,容易讓人產生“愛屋及烏”的心理,即消費者學習理論中所謂的“刺激泛化”效應。它可以大大降低新產品進入市場時的“感情壁壘”,使新產品迅速被認知且較容易地被接受,從而有利于新產品盡快進入市場。新產品使企業不必由零開始建立品牌知名度,更易于市場競爭。

2.減少推廣運動的成本,有利于降低新產品的促銷成本

某一種新產品進入市場后要想在短期內占有一定的市場份額就必須進行較大規模的廣告宣傳,而在品牌延伸時,因為原有品牌就具有較高的知名度和美譽度,所以企業可以節省廣告費用,降低顧客的搜尋成本。利用品牌延伸則可以使促銷費用大大減少:一方面,原品牌積淀的廣告效果對后續延伸產品存在波及效應;另一方面,在品牌傘下,對核心品牌做宣傳就意味著對企業同品牌所有產品都進行了宣傳。

3.有利于豐富品牌形象,提高市場占有率,分散企業風險,使企業穩健發展

隨著市場競爭程度的加劇和市場推廣費用的日益增長,新產品的市場導入已面臨著越來越大的風險。解決這類問題的有效途徑之一就是把原有強勢品牌的資產價值,通過品牌延伸轉移到新產品中,降低新產品進入市場的壁壘和風險,而在品牌延伸過程中企業經營不同種類的商品,也使企業分散了風險。同一品牌的新產品,可為原有的品牌帶來新鮮感和成長感,使品牌所蘊含的意義更加規范、豐富,也使消費者對產品的選擇愈加完整,有利于擴大市場占有率。

4.有助于強化品牌效應,增加品牌這一無形資產的經濟價值

利用品牌延伸成功推出新產品可為顧客提供更多的選擇和滿足顧客多樣化的需求,使廣大顧客認識到企業品牌在時間推移過程中一直在不斷創新,強化了顧客對企業品牌的良好認識,形成極具創新內涵的品牌形象,提高顧客的忠誠度,反過來進一步提升品牌的知名度和美譽度,增強品牌的整體競爭力,使品牌資產價值不斷增值,形成企業實力強勁的形象,增強企業

品牌的影響力。

二、品牌延伸的風險

營銷專家艾?里斯曾說過:“品牌是根橡皮筋,你多伸展一個品種,它就多一份疲弱。”品牌延伸是一個綜合管理過程,是一項細致復雜需要循序漸進的工作,盲目的品牌延伸會產生不容忽視的風險,因此,在進行品牌延伸時,必須注意其存在的風險。品牌延伸的風險主要體現在以下幾個方面。

1.削弱原品牌形象,稀釋品牌定位

一個品牌的建立需要經過長期、艱苦的努力,才能把準確的品牌形象定位根植于消費者的腦海中。而消費者一旦擁有了這個品牌的“定義”后,就會以此為尺度去評價此品牌的所有產品。一旦延伸產品出現質量問題或達不到消費者對品牌的期望值,就會直接影響原品牌在消費者心目中的形象和地位。這種劣勢主要體現在將原有品牌向高一級市場或低一級市場進行延伸而形成的誤區。

2.淡化原品牌的特性

品牌延伸不當就會沖淡原有品牌的個性化。消費者對原品牌往往記憶清晰、認知明確,一旦品牌進行不當延伸以后,就會毀掉消費者對核心品牌概念的認知,使消費者失去忠誠感,從而使競爭對手乘虛而入。盲目延伸品牌,而忽略延伸品牌與原有品牌的個性定位之間的密切關系,勢必產生品牌延伸的負效果。皮爾?卡丹曾無不自得地想象“用皮爾?卡丹做牌子的一切都屬于我,我可以睡皮爾?卡丹床,坐皮爾?卡丹椅子,在皮爾?卡丹餐廳進餐,用我的燈照明,去劇院看戲到展覽會參觀,都可以不出我的品牌帝國。”于是皮爾?卡丹把品牌延伸到能進入的所有領域,從男裝、女裝、鞋、襪子、皮具、襯衣,直到巧克力、地毯、家具、飯店等。結果導致品牌形象不一致,品牌個性喪失。20世紀70年代就已星光暗淡,難以進入高端品牌之列。

3.產生蹺蹺板效應

在品牌延伸的戰略中,一個品牌處于優勢之后,把這種優勢延伸到另一個領域的產品上,這樣,隨著另一個品牌的崛起,原品牌的優勢如果不加以鞏固和保護,就很可能喪失。這是因為一旦品牌延伸之后,原品牌的獨特專有意義開始具有了多重含義,品牌的概念模糊了,影響力隨之下降,加之競爭者的作用,原來的忠誠消費者變成了游離消費者,形成品牌延伸的貶值現象。

4.導致消費者心理沖突

如果將品牌延伸到與原市場不相容或毫不相干的產品時,品牌認知就會弱化,甚至使消費者產生心理沖突。美國Scott公司生產的舒潔牌衛生紙,本來是衛生紙市場上的頭號品牌,但隨著舒潔餐巾紙的出現,消費者的心理發生了微妙的變化。對此,美國廣告學專家艾?里斯幽默的評價說:“舒潔餐巾紙與舒潔衛生紙,究竟哪個品牌才是為鼻子策劃的?”結果舒潔衛生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的Charmin牌衛生紙所取代。

5.株連效應

集聚于同一品牌之下的幾種產品,可能會因為一種產品的經營失敗而波及其它產品的信譽,由此導致公眾對整個品牌的全盤否定,正所謂“城門失火,殃及池魚”,這就是品牌延伸的“株連效應”。

三、對企業實施品牌延伸戰略的建議

1.提升品牌內涵,從產品品牌到價值品牌

假如品牌等于某一類具體的產品,雖然可以為品牌帶來競爭上的優勢,但要把品牌延伸到其他產品上就會非常困難。例如青島啤酒在最初合并了西安和揚州的兩家啤酒企業后,曾將這兩家企業生產的啤酒也命名為“青島啤酒”,但銷路不暢,因為消費者認為只有用嶗山礦泉水生產的啤酒才是“青島啤酒”。而假如一個品牌所代表的是一種經營理念或對消費者的一種利

益承諾,則其延伸能力就比較強。如海爾集團通過“海爾中國造”、“海爾真誠到永遠”等,使“海爾”從代表電冰箱轉化為一種經營理念,提高了“海爾”的品牌延伸能力。

2.保持延伸產品與原有品牌核心價值一致

核心價值是品牌的精髓,只有保持延伸產品與原有品牌核心價值一致,延伸產品才能最大限度利用原有品牌的影響力并不會對原有品牌造成不利影響。

3.使用副品牌

副品牌就是企業在生產多種產品的情況下,給所有產品冠以統一名稱的同時,再根據每種產品的不同特征給其取上一個恰如其分的名字,這種好處是“借船出海”,既可以借用到主品牌的資產,享有母品牌的形象、影響力,又可由子品牌來突出單個產品的差異化特征,同時在一定程度上降低或避免“株連效應”的風險。由于子品牌的限定,消費者對產品的認知不會過分依賴主品牌的類別意義,因此可以避免由于子品牌形象不佳而對主品牌形象造成侵蝕的現象。

4.根據企業實際需要決定是否進行品牌延伸

(1)把握時間界限,謹防過早延伸。品牌延伸的目的,就是要借助已有品牌的聲譽和影響推出新產品,因此,品牌延伸的前提就是這一品牌必須是強勢品牌,有很高的品牌忠誠度。如果企業一味急功近利,“東方未亮就想西方亮”——在品牌形象尚未完全確立之時就肆意進行延伸,結果必然是稀薄的品牌資產無法抵御新產品上市所帶來的巨大風險,延伸效應無從產生,主導產品聲譽受損。

(2)明確范圍界限,謹防過度延伸。品牌延伸一方面要保持新產品與原產品定位一致,使其在目標市場、消費群體、品質檔次、服務系統等方面能夠一脈相承,維護和強化原品牌定位;另一方面,要保持新產品與原品牌的核心價值一致,或豐富、深化核心品牌形象,或彰顯、張揚品牌個性,避免盲目跟進、誤入延伸陷阱。品牌延伸不輕易介入與主導產品無關的產品領域或行業跨度大的非相關多元化下的行業領域。

總之,品牌延伸像一把雙刃劍,運用得當,可以使新產品搭乘老品牌的聲譽便車,擴大市場的覆蓋面,并針對不同的市場需求實施差異化市場營銷策略,分散企業經營風險,提高企業形象,一榮俱榮;運用不當,則易掉進延伸陷阱,損害原有品牌的形象,給企業造成直接經濟損失,使整個品牌戰略一損俱損。因此,我們應該權衡利弊、審時度勢,在延伸品牌時要多方面考慮,并制訂可行的方案,謹慎從事,合理把握延伸界限,才能規避風險、克敵制勝。

參考文獻:

[1]菲利普?科特勒.市場營銷管理[M].中國人民大學出版社,2007.[2]夏建勝,秦輝.企業品牌延伸的若干策略[J].經濟問題探索, 2006,(03).