第一篇：企業品牌維護策略的探討

企業品牌維護策略的探討

內容摘要:品牌作為企業的重要資產,其市場競爭力和品牌的價值來之不易。鞏固品牌的市場地位、增強品牌的競爭力、預防化解危機以及抵御外品牌的競爭等等。文章對我國企業在品牌維護中存在的主要問題進行了分析,并提出了相應的解決對策。

關鍵詞:企業 品牌 維護

隨著我國市場經濟的發展和生產力的提高,企業間的競爭也日趨激烈。為謀求發展,企業紛紛采用品牌戰略,通過樹立品牌來吸引消費者。然而僅僅樹立品牌,擁有一時的知名度顯然是不夠的。因為市場經濟同時也是風險經濟,市場化帶來機遇的同時,風險也接踵而至:市場環境的變化、經濟周期的波動、投資決策的風險等等,稍不留神,就可能與市場失之交臂。因此,企業在樹立品牌,擁有了一定知名度后,還要不間斷地進行品牌維護,將知名度轉化為美譽度和顧客忠誠度,這樣才能確保企業的持續和健康發展。

品牌維護是企業實施品牌戰略中的一項影響深遠而又實施困難的工作,鑒于此,文章運用風險管理的理念,結合品牌風險的特點,對品牌維護過程中存在的問題進行了分析,并提出了相應的品牌維護策略。

一、品牌維護的內涵與作用

1、品牌與品牌維護

品牌:給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產,他的載體是用以和其他競爭者的產品或服務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合,增值的源泉來自于消費者心智中形成的對于其載體的印象。

品牌維護:指企業針對外部環境的變化給品牌帶來的影響所進行的維護品牌形象、保持品牌的市場地位和品牌價值的一系列活動的統稱。

2、品牌維護的意義

（1）鞏固品牌的市場地位

企業品牌在競爭市場中的品牌知名度、品牌美譽度下降以及銷售、市場占有率降低等品牌失落現象被稱為品牌老化。對于任何品牌都存在品牌老化的可能,尤其是在當今市場競爭如此激烈的情況下。因此,不斷對品牌進行維護,是避免品牌老化的重要手段。

（2）保持和增強品牌生命力

品牌的生命力取決于消費者的需求。

（3）有利于預防和化解危機

品牌維護要求品牌產品或服務的質量不斷提升,可以有效地方犯有內部原因造成的品牌危機,同時加強品牌的核心價值,進行理性的品牌延伸和品牌擴張,有利于降低危機發生后的波及風險。

（4）有利于抵御競爭品牌

在競爭市場中,競爭品牌的市場表現將直接影響到企業品牌的價值。不斷對品牌進行維護,能夠在競爭市場中不斷保持競爭力。同時,對于假冒品牌也會起到一定的抵御作用。

二、我國企業品牌維護過程中遇到的問題

1、不注重品牌的持續發展和長期維護

品牌雖是無形的,但隨著市場需求和科學技術的發展,它依然會有磨損。對于品牌而言,產品的老化是十分致命的。正因為如此,企業要進行品牌維護的第一要務就是產品的維護,要對產品的研發和生產創新給予堅持不懈的關注,以生產出適應市場需求和令消費者滿意的產品,從而提高品牌的影響力。

2、不注重品牌結構的監控和治理

品牌在不斷發展的過程中,品牌的內涵無疑會得到很大程度的豐富,品牌的結構也會發生變化,品牌的經營也會相應的變得復雜。但企業的管理能力未必能適應這些新情況,所以企業有必要對品牌進行調整。收縮不良品牌,擴展有潛力的品牌,以使整個品牌的發展進入良性軌道。對于表現優秀的品牌,企業應集中資源給予充分的支持,爭取培養成企業的支柱和核心競爭力。

3、不注重品牌危機的預防和控制

品牌危機可能來源于多方面,比如產品質量不合格,科技進步,原有技術被淘汰,產業結構調整,競爭對手攻擊,行業危機蔓延,甚至謠言,都有可能導致品牌的危機。對于那些突發的,難以預料的危機,企業也應時刻保持警惕,爭取多方面的協助,在第一時間內控制和解決。

三、企業品牌維護策略

要做好品牌維護就要抓住重點問題,針對品牌維護中出現的問題提出相應的對策。針對我國企業在品牌維護中出現的問題,我們可以從以下幾方面進行改善。

1、樹立品牌維護意識和機制

眾多企業做不好品牌維護,根源在于品牌維護的意識差。因此強化品牌維護意識是做好品牌維護的第一。當企業品牌得以樹立,具備了相當的品牌聲譽后,企業應隨即建立起品牌的維護機制。將品牌維護提升到戰略高度加以考慮和規劃。并在職能結構的設置和戰略、制度的制定上加以反映,以完成品牌樹立到品牌維護的職能轉變。

2、品牌維護中的品牌創新

當企業樹立起品牌,在市場中占有了一席之地以后,企業所面臨的就是激烈的品牌競爭。品牌創新包含多種方式,例如產品創新、技術創新、營銷創新、管理創新等等。其中產品創新是品牌創新的基礎,是距離消費者最近,市場反應最明顯的一種創新。如果沒有產品創新作為支持,任何的品牌創新都將成為空中樓閣。

(1)產品創新

一個品牌可能成為經典品牌而存在幾個世紀,但卻沒有一種產品能夠幾個世紀不加任何改進而存留于市場之中,因為產品是有其生命周期的。產品的生命周期是指產品從進入市場開始到被市場淘汰為止的全過程,這一過程可分為產品的引入期、成長期、成熟期和衰退期。產品的生命周期理論啟示我們,在當代科學技術水平迅速發展、消費需求變化加快、市場競爭激烈的情況下,企業得以生存和成長的關鍵就是產品創新。

(2)市場創新

品牌創新的另一種表現方式是市場創新,也就是企業在現有市場的基礎上開發新市場。產品創新同時帶來的問題是,過去的產品在新概念疊生的市場中搖搖欲墜。在這樣一種市場博弈中,企業只有開拓新市場,發掘新需求,才能真的創造價值。由此可見,通過市場創新維護品牌是許多老化了的產品和品牌獲得新生的有效途徑。因此,當企業的產品和品牌陷入僵局時,可以考慮從市場創新中尋求突破。相比較而言,它比產品創新難度小,但同樣能起到品牌創新和品牌維護的作用。

3、品牌維護中的品牌延伸

品牌維護的最好辦法不是固步自封,而是積極進攻。企業只有不斷豐富品牌的內涵,推出新品牌和新產品,才能使品牌得到發展。發展中的品牌才是有生命力的品牌。在品牌的發展中,既可以對現有品牌的產品線進行深度或寬度的調整,也可以對品牌進行延伸。兩種方式都能起到豐富品牌的作用。利用品牌原有影響力發展品牌,十分有效的方法就是品牌延伸。品牌延伸是企業實施品牌戰略的重要內容,它是在原有品牌已擁有一定市場影響力的基礎上,利用原有品牌的影響力來推出新產品或新品牌,以達到能夠讓消費者快速和順利接受的目的。

4、品牌維護中的危機管理

在企業樹立品牌以后的經營過程中,品牌只有承受起市場的考驗才算成功。而這種考驗,有一些就是突如其來的危機,對這些危機的公關便成為企業和品牌能否維續的關鍵。品牌危機可能來自很多方面,比如品牌的產品或服務的質量,企業內部的管理,競爭對手的攻擊,市場的變化,政府政策的調整等等。甚至一些偶然事件也會引發品牌危機,如媒體偶然的報道,企業管理人員或銷售人員的口誤等。面對這些潛在的危機,企業能做的就是樹立憂患意識,建立起危機預警機制,防患于未然。還應設置專門的危機管理或公關部門,以便在發生危機時能夠及時控制和解決。

參考文獻 ：

[1] Kevin Lane Keller.戰略品牌管理.北京:中國人名大學出版社,2003

[2] 謝科范.企業風險管理.武漢:武漢理工大學出版社,2004.10

[3] 金錫萬.企業風險控制.沈陽:東北財經大學出版社,2001

[4] 孫平.現代企業組織論.成都:西南財經大學出版社,1997

[5] 胡宣達,深厚才.風險管理學基礎.南京:東南大學出版社,2002

第二篇：淺談企業品牌延伸策略.

淺談企業品牌延伸策略

所謂品牌延伸是指一個品牌從原有的業務或產品延伸到新業務或產品上，多項業務或產品共享原有的品牌資源；也就是說它是利用已經取得成功的品牌來推出新產品、新業務、新項目，使新產品、新業務、新項目開始市場運作，獲得原來品牌力量的支持。品牌延伸是實現品牌無形資產轉移、發展的有效途徑。品牌也受壽命周期規律的約束，存在導入期、成長期、成熟期和衰退期。品牌作為無形資產，是企業的戰略性資源。如何充分發揮企業的品牌資源潛能并延續其壽命周期便成為企業的一項重大戰略決策。品牌延伸一方面在新產品上實現了品牌資產的轉移，另一方面又以新產品形象延續了品牌壽命。有了新產品或更新換代產品，品牌重新證明自己的價值，跟上了時代的要求。國際研究表明，在美國市場近十年來成功品牌（通常指年營業額至少在1500萬美元以上），有三分之二源于延伸品牌而不是上市的新品牌。因此，在面臨日益多元化、多品化、多能化、多樣化、多角化、多客化的今天，如何使品牌適應這種經營變遷，已成為企業經營者戰略管理的核心。

一、品牌延伸的意義

1.有利于新產品進入市場

在激烈的市場競爭中，企業為了發展和前進，就要不斷地研制開發新產品。而新產品市場的開拓，不僅需要大量的人力、物力和財力，而且還需要一定的時間。而通過品牌延伸則可以將開發出的新產品冠以名牌，迅速地打入市場。它不僅為開拓新產品市場節約了大量的營銷費用，而且也為新產品占領市場贏得了時間。

2.利于新產品樹立形象

眾所周期的是新產品形象的塑造是非常困難的，成功的形象塑造需要耗費大量的企業資源，有時甚至會勞而無獲。但如果企業原有的成名品牌能夠準確地傳達新產品的個性，那么通過品牌延伸，新產品的形象很容易可以塑造出來。采用品牌延伸策略，借助成名品牌推出新產品，使新產品能夠沿襲成名產品在市場上的獨特形象，可以很迅速的建立起新產品的品牌形象，為產品進入市場打下堅實的基礎。

3.利于企業發展

實施品牌延伸策略，可以擴大擁有名牌的企業的規模。企業在實行品牌延伸策略時，通過其經營領域的拓展，使企業獲得高額利潤的同時，形成優勢互補、技術關聯的整體。品牌延伸也可以使企業中的人、財、物、技術、管理、企業聲譽等有形無形資產，發揮其巨大的潛力，為企業創造價值。品牌延伸還可以節省企業有限的資源，因品牌代表產品的質量、信譽等，在同一品牌下延伸出來的其他產品或勞務，可以利用品牌在消費者心目中的地位，而無須去花大量資金再為新品牌作宣傳。品牌延伸還可以分散企業經營風險，企業由原來的單一產品結構、單向經營領域，向多種產品結構、多經營領域發展，從而有效地分散經營風險。

二、品牌延伸策略

1.產品線延伸策略

產品線延伸策略指在使用同一著名品牌的某個產品線內，增加產品項目，并且繼續使用同一著名品牌。這一策略是市場上品牌延伸最常見也是最易成功的延伸模式，新產品使用同一品牌，品牌形象與個性定位容易統一，使新產品能夠最大限度利用品牌資源。具體又可分為向上延伸、向下延伸以及水平延伸、雙向延伸四種方式。

2.行業的品牌延伸策略

按照延伸產品與主產品所處行業的不同，可以將品牌延伸策略分為同行業品牌延伸和跨行業品牌延伸兩種。

同行業延伸與產品線延伸有許多交叉點，也是市場上十分常見到一種延伸方式。它一般是指延伸品牌所涵蓋的商品是配套商品或者是使用時關聯度非常高的商品，原產品與延伸產品處于同一行業，滿足的是共同的需求。企業在發展過程中，隨著技術的積累和對本行業了解的深入，進行配套產品與關聯產品的開發是近乎自然的選擇，而且成功的可能性也相應較高。

跨行業延伸是指主品牌涵蓋不同行業的不同種類的產品，滿足多種需求。這種方式比較少見，但卻被我國一些有雄厚實力的大企業所偏愛，如TCL生產手機、彩電、電腦、電池、照明設備；娃哈哈從開始的兒童營養口服液，發展到現在中國最大的飲料企業，涵蓋飲用水、碳酸飲料、乳品、果汁飲料、醫療保健品、方便面等十余種產品，甚至將產品延伸到童裝行業，也是以娃哈哈為品牌名。

3.依據品牌內涵的品牌延伸策略

品牌內涵即指“品牌核心價值”、“品牌關聯”及“品牌核心優勢”等相應概念，包括品牌所關聯的產品種類，品牌定位，品牌下產品的技術特點與市場形象等。品牌內涵是一個品牌的靈魂，依據這一標準品牌延伸可以劃分為內涵不變式與內涵漸變式兩種方式。

內涵不變式一般存在于同行業、水平品牌延伸中，或是企業發展相對成熟平穩、發展跨度不大的時期。這一模式被大多數人所贊同，因為其新老產品的主要屬性基本相同，品牌延伸后延伸產品不會造成核心品牌內涵的變化，在延伸產品本身發展良好的情況下，對核心品牌的負面影響不大或相對不容易出現。

內涵漸變式一般出現在跨行業、垂直品牌延伸中，或是企業發展速度較快、發展跨度很大的時期。如海爾始于冰箱，現今已拓展到家電、IT、手機等行業；熊貓以電子產品起家，現在熊貓手機、熊貓軟件在市場上比比皆是。這些企業的品牌內涵都在潛移默化中發生著改變。

4.主副品牌延伸策略

按照新產品使用核心品牌名的方式可以將主副品牌延伸策略劃分為三種：新產品直接使用核心品牌名、新產品間接使用核心品牌名，以及新產品同時使用核心品牌名與副品牌名，即直接冠名、間接冠名和副品牌延伸方式。直接冠名與間接冠名均是很常見的延伸方式，通過使用原品牌名有利于節約推廣成本，加快市場導入速度，由于使用核心品牌名方式的不同，間接冠名較直接冠名更易規避品牌稀釋的風險，受負面影響相對較小。

副品牌延伸方式近年來被許多企業所推崇，是比較熱門的一種延伸方式。所謂副品牌，就是在保持核心品牌名不變的情況下，為新產品引入一個副品牌名，如“海爾——神童”、“松下——畫王”等。副品牌名一般能夠直觀，形象地表達新產品的優點和個性形象，同時也利用了核心品牌的品牌資源。這樣消費者既可以對新產品保持一個整體形象，又能夠對企業各類產品形成比較距離，體現共性的同時彰顯個性。對品牌資源的利用程度，以及避免延伸風險的能力均大大增強。

5.授權許可品牌延伸策略

授權許可品牌延伸策略指通過授權許可得方式延伸品牌，即準許別人使用你的品牌名稱和商標，通常授權對象是和原品牌截然不同的產品類型。消費者之所以購買授權許可的產品，關鍵在于品牌的良好聲譽和消費者對品牌的信任。由于品牌和授權許可的產品聯系緊密，消費者常常在購買過程中沒有意識到自己購買的是授權許可的產品。

三、品牌延伸成敗的影響因素

1.核心品牌因素

核心品牌又稱為原品牌，指已建立市場地位的、作為品牌延伸出發點的原有品牌。其影響又可細分為以下幾個延伸因子:相似因子、市場強大程度因子、品牌定位因子、品牌內涵等。一般來說，相似度越高，核心品牌越強大，偏向非屬性定位、象征意義的定位核心品牌以及內在的涵義越豐富，品牌延伸可實現的空間越大。

2.消費者因素

品牌延伸的成敗最終取決于消費者對其的態度和評價，其影響細分為以下延伸因子:品牌認知度、品牌聯想度和品牌的適應度。消費者對核心品牌的了解和知名的程度越高、聯想范圍和深度越廣，心理感受后和接受能力越強，品牌延伸成功率越高。

3.市場因素

影響品牌延伸的市場因素主要有兩個方面:競爭程度和生命周期。競爭越激烈，品牌延伸的相對價值越高。并且同類產品處于萌芽導入期與處于成熟期相比較，運用延伸的效果前者會明顯好于后者，即品牌延伸宜在早期進行。

4.其他營銷因素

公司在品牌延伸時，營銷組合因素也會對品牌產生一定影響，主要包括價格因素、銷售因素等。

5.公司因素

根據研究，公司因素的影響主要反映在以下二個方面；公司可信度和公司相關度等，關聯度越高，延伸機率越大。

第三篇：企業品牌維護戰略

企業品牌維護戰略

企業品牌維護戰略概述

品牌維護戰略，指的是公司為獲得顧客忠誠而努力保護產品形象和聲譽，維系產品的感知度，這種戰略是以質量導向型顧客為目標市場；

維護品牌，就必須追加品牌成本、實施品牌推廣戰略。品牌的市場競爭力、影響力以及發展潛力是決定品牌的價值標準。華西都市報為了維護品牌形象和品牌權威，加大二級市場的投入成本，增設分印點，增加彩色印張，提高出版時效，強化發行營銷，不斷開展市場攻勢。同時，建立嚴格的廣告價格制度，進一步規范廣告市場和廣告營銷行為，制定穩定高效的價格體系；對所有廣告客戶一視同仁，沒有親疏遠近；進一步嚴格執行廣告代理制，確保廣告市場公平、透明等等。

品牌維護戰略適合于品牌資產原本已相當高的產品。這些產品通常以高價位出售，主要以質量導向型市場為目標。當市場轉入低迷時，由于購買力的減弱，顧客普遍傾向放棄對質量的高要求。此時這類品牌處于一個尷尬的境地：一方面，滿足低層次顧客的需求似乎是大勢所趨；另一方面，如果它們以更低層次的消費群體為目標，那么顧客會降低對品牌感知度和美譽度的評價，從而使品牌資產受損。那么該如何應對呢？市場低迷并不意味著質量導向型顧客就完全不存在了。無論經濟環境變得多差，這類顧客群還是有的，只不過市場容量不如從前而已。鐘情高品質產品的顧客通常會沿襲舊有的消費習慣，對購買低品質的產品存在抵觸心理。所以，在低迷市場中，這些產品仍然以那些質量導向型顧客為目標市場，并盡力維護現有質量，其效果或許更好。

企業品牌維護戰略的意義

企業千辛萬苦創出名牌之后，仍不能松懈，而要對名牌進行精心的呵護，否則名牌會很快衰落，消失在洶涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎兩個方面：一是企業自己倒牌子。企業創出名牌之后，不思進取、缺乏創新，導致自己的品牌逐漸失寵于市場。一是企業不注意對自己的名牌進行保護，讓別人鉆空子。名牌蘊含著巨大的利益，很多人對之虎視眈眈，想盡辦法從中謀取利益，如搶注名牌商標，仿冒名牌商標，生產假冒名牌產品等，其結果是破壞了名牌的聲譽。因此，創出名牌的企業必須高度重視名牌的維護，并制訂和實施名牌維護戰略以確保名牌經久不衰、青春永駐。根據對導致名牌衰落原因的分析，名牌維護戰略應當是強化經營管理，不斷創新，為名牌提供堅實的基礎，并運用法律武器和其他手段保護名牌不受侵害。

[編輯] 實施品牌維護的內容

品牌發展經過形成期與成長期后,就進入了成熟期或曰知名期,亦即品牌業己發展成為國家級、國際級乃至世界級的著名或馳名品牌。相應地,這一階段企業應采取的品牌發展戰略即為維護戰略。品牌維護應包括自我維護、法律維護和經營維護。

1.品牌發展的自我維護。

品牌的自我維護手段主要滲透在品牌設計、注冊、宣傳、內部管理以及打假等各項品牌運營活動中。在品牌的設計、注冊與宣傳中滲透品牌的自我維護思想,這是在品牌創立階段就應考慮的。因此,在我們所定義的品牌維護階段,可以將品牌發展的自我維護定義為“企業自身不斷完善和優化產品,以及防偽打假和品牌秘密保護措施”,具體包括產品質量戰略、技術創新戰略、防偽打假戰略與品牌秘密保護戰略。

2.品牌發展的法律維護。

品牌的法律維護包括商標權的及時獲得、馳名商標的法律保護、證明商標與原產地名稱的法律保護、以及品牌受窘時的反保護。“原產地名稱的法律保護”也有類似情況。而“品牌受窘時的反保護”不僅因企業和產品不同而措施各異, 而且使用的法律條款繁多。因此,將法律維護定義為主要通過商標的注冊和馳名商標的申請來對品牌進行保護。

加強品牌商標的注冊工作,使品牌獲得法律保護,這是保護品牌最為有效的手段之一。根據“注冊在先”的原則,任何創品牌的企業都必須及時注冊自己的商標, 切勿等產品出名之后再行注冊,以免被他人搶注。隨著世界市場的進一步一體化,商標不僅應在國內更應在國外及時注冊,以使中國企業的名牌產品順利銷往國外, 參與國際市場的競爭。為了防止假冒與侵權,企業還應在同類產品中將與自己產品商標相近似的文字、圖形進行注冊。如,娃哈哈集團公司除把娃哈哈在商標類別上全部注冊占有外,還申請注冊了與之在圖形、文字及讀音上相近的“娃娃哈”、“哈娃哈”、“娃哈娃”、“哈哈娃”等一系列防護性商標,來保護自己的品牌。注冊的同時還應注意商標的管理工作,特別是加強對商標標識的印刷、保留、使用和專用權保護等方面的管理。一經發現他人申請的商標與自己注冊的商標相同或相似時,應及時提出異議,運用法律手段保護自己的品牌。

由于目前多數國家在國內知識產權立法中對《保護工業產權巴黎公約》第六條之二“對馳名商標的特別保護”內容加以確認,因此,符合條件的著名品牌應及時申請馳名商標。以使品牌得到更廣泛的保護。

3.品牌發展的經營維護。

品牌發展進入成熟期后,不僅要通過自我維護使產品得到不斷更新以維持顧客對品牌的忠誠度,采取法律維護以確保使著名品牌不受任何形式的侵犯,更應該采用經營維護手段使著名品牌作為一種資源能得到充分利用,使品牌價值不斷提升。品牌的經營維護就是企業在具體的營銷活動中所采取的一系列維護品牌形象、保護品牌市場地位的行動,主要包括順應市場變化,迎合消費者需求;保護產品質量,維護品牌形象,以及品牌的再定位。[編輯] 實施品牌維護的戰略

實施品牌維護戰略可采取：提升產品形象，增加產品附加值，優化流程。

1、提升產品形象。

實施這種戰略的難點在于如何維護品牌資產，尤其是品質的感知度。公司可以通過改進產品“背景”來實現品質感知度的維護或者提升。例如，面對服裝行業的激烈競爭，一家一線品牌西服制造商可定期召開時裝發布會或開設品牌旗艦店創建西服品牌領導者形象來維護品牌形象。

2、增加產品附加值。

公司可以讓高價來反映高的價值。公司有三種選擇：第一，可以在改進服務的同時提高價格（多對多）。第二，可以改進服務但保持價格不變（多對同）。第三，可以改進服務但降低價格（多對少）。例如，提價的同時可以隨產品附帶提供一些額外的價值，給顧客更多的利益。公司還可以開展顧客忠誠度營銷，與常客建立密切關系，從而使他們成為公司的利潤支柱。例如，印尼的一家移動電話經營商就組建了GSM-XL俱樂部來留住最好的顧客。在分銷方面，公司需要使現有的營銷渠道最優化，不僅要使目標顧客容易購買，而且要符合品牌的高檔形象。當產品的“內容”和“背景”改善了，顧客才會繼續看好產品，并確信感知的質量很好。

3、優化流程。

公司應集中于產品質量的提高。為了維護或提高質量，公司可以考慮流程重組，內部或外部兼并，產品革新以及戰略聯盟（甚至是與競爭者）。通過這些戰略，公司將能保護產品可感知質量以及品牌形象。

[編輯] 中國企業國際化品牌維護戰略

(1)品牌基礎維護。

什么是品牌的基礎?產品!當然是產品．品牌的基礎平臺還是品牌下產品的質量優越性，工藝水平先進性，外觀設計新穎性，而不能單單追求品牌效應，無限放大品牌的作用．任何一種品牌若拋離了質量基礎，那么遲早會被消費者唾棄．

(2)品牌危機防范處理。

經研究發現這幾年來，很多跨國大企業在中國都遭遇過“危機門”事件．他們很多企業都能有條不紊的通過危機處理機制，有效的維護企業品牌形象，重新贏得消費者對品牌的信賴和忠誠．走出國門的中國企業可能也會越來越多的遇到類似問題，這就提醒我們中國企業必須提前作好品牌危機防范預案，特別是在面對有些國家政局動蕩、社會大變革的時候，如何保護公司品牌利益，已經成為我們必修的一課．

(3)品牌延伸升級戰略。

當企業在目標國品牌有效運營一段時間以后，如果實力允許、時機成熟，企業應該及時將產品品牌上升至產業品牌，乃至于企業品牌，多元化的拓展中國企業做大做強．這是中國企業慢慢成長為世界級企業，打造世界級品牌的一項修煉．

(4)品牌創新。

今天這個時代是創新的時代，時間的腳步不會為任何人停留．企業要想持續不斷的拉住原有的老客戶，拓展新的客戶資源，品牌創新是關鍵的必為之舉．回想一下微軟、摩托羅拉、IBM這些知名的老牌國際大企業為滿足中國消費者個性需要而紛紛開設自己的中國研究院時，我們的企業在“走出去”以后，有什么理由不積極進行我們的品牌創新．只有品牌的持續創新才能避免“其興也勃焉，其亡也忽焉”的怪圈．

中國企業要想真正打造世界級的品牌可能還有很多工作要做，我們的品牌國際化之路也才剛剛起程．要實現這一目標需要我們堅持不懈的執行和始終如一的卓越精神，但愿我們的企業成長為世界級品牌的這一天不會太久．

第四篇：企業域名品牌推廣策略

189《商場現代化》2008年2月（上旬刊）總第529期

域名作為企業在網上市場中進行商業活動的惟一標識，不但 具有商標的識別企業功能，還具有傳遞企業提供產品或服務的品 質和屬性功能，因此域名在本質上也是商標。是企業商標外延的 拓展和內涵的延伸，是適應新的商業環境的需要。重新認識域名 在商業環境中的價值和地位，對企業的發展是刻不容緩的事情。由于域名和企業名稱基本是一致的，因此域名的知名度和訪 問率就是企業形象在互聯網商業環境中的具體體現，企業商標的 知名度和域名知名度在互聯網上是統一的，域名從作為計算機網 上通訊的識別標記提升為從商業角度考慮企業的商標資源，與企 業商標一樣，它的商業價值是不言而喻的。

一、域名品牌的特點

1.域名品牌不是獨立存在的。與多種網絡營銷方法都有助于

網站推廣的效果一樣，域名品牌往往也是多種網絡營銷活動所帶 來的綜合結果。域名品牌建立和推廣的過程，同時也是網站推廣、產品推廣、銷售促進的過程，所以有時很難說哪種方法是專門用 來推廣域名品牌的。在實際工作中，許多網絡營銷策略通常是為 了網絡營銷的綜合效果而不僅僅是域名品牌的提升。

2.傳統優勢品牌不一定是優勢域名品牌。根據調查得知，知

名品牌與網站訪問量之間沒有必然的聯系。許多品牌網站非常著 名，但是它們的網站卻無人問津。優勢域名品牌的創立還需要重 新進行規劃和投資。

3.域名品牌的價值較難預測。由于網絡正反饋效應的存在，使域名商標的潛在價值是很難以往常的模式進行預測的。而且隨 著互聯網市場容量的非常規增長、消費者群的聚集、網絡工具的 進一步開發運用，域名品牌的價值會有更廣闊的上升空間。

二、域名品牌推廣的策略

1.搜索引擎注冊。80%的網民找新網站的方式是通過搜索引

擎實現的，因此在著名的搜索引擎進行注冊是非常必要的。在搜 索引擎上注冊時要了解搜索引擎是如何排名的，正確選擇網站的 關鍵詞和網站描述非常重要。當然也可以選用專業服務公司代理 注冊，效果會更好。

2.利用電子郵件。設計一個含有公司品牌標志的電子郵件模

板，選擇合適內容向目標顧客發送。或者是與電子郵件服務商合 作，在電子郵件程序上設計合理的簽名檔，附有企業網址和簡要 介紹，這是宣傳品牌的好機會。在以電子郵件為傳播渠道的電子 刊物和會員通訊中，應在郵件內容的重要位置出現公司域名品牌 標識。

3.申請鏈接。與不同站點建立鏈接，可以縮短網頁間距離，鏈接的方式有：在行業站點上、商務鏈接站點上申請鏈接或者是 采用交互鏈接。

4.網絡廣告中的域名品牌推廣。和常規的傳統廣告一樣，網

絡廣告的作用，也主要表現在兩個方面：一是品牌推廣；一是產 品促銷。而且前者更占主導。相對于其他品牌推廣方法，網絡廣

告在域名品牌推廣方面具有針對性強和靈活性高的特點。如我們

可以在專業站點上設置冠名廣告；贊助廣告；游戲廣告、搜索

引擎廣告、窄告廣告等。

5.向網上社區推廣。由于有大量的用戶需要在網上聚集、交

流、獲取產品知識，與同一品牌的消費者相互交流經驗，交流購

買心得等，這時，網絡社區對網絡品牌的價值就表現出來了。企

業可以利用聊天室、論壇、留言板、博客等工具，以主持者或參

與者的身份發表言論，向目標顧客提供企業網站的信息及導引。

但是注意要遵守社區禮儀，不要過于商業化。

6.利用公共造勢。與網絡新聞媒體合作。可以定期將有新聞

價值的企業信息提供給媒體，或者經常發起一些獨特的營銷活動

或有利于社會的公益活動吸引媒體來報導。網絡新聞媒體的報導

會大大增加企業網站被點擊的幾率，也會提高企業網站在搜索引

擎結果中的排名。

7.利用傳統的媒介。為快速、廣泛地宣傳和推廣域名品牌，通常也可以借助傳統的媒介如電視、廣播、報紙、廣告牌、郵寄

信函、店內展示、產品包裝等宣傳企業的網上域名。

三、域名推廣應注意的問題

1.注重網站的建設。品牌的實質在于內容。對于內容豐富、信息及時、功能強大、服務全面、具有鮮明文化特色的網站，用

戶會通過自己的愉快體驗不斷增加對網站的好感及忠誠，并進而

向周圍的人群推薦。

2.遵守網絡禮儀。網絡禮儀是網上一切行為都必須遵守的準

則，是一套良好的、不成文的網絡行為規范。企業在使用電子郵

件、聊天室、電子公告欄、新聞組等工具發布信息時，要符合道

德規范，未經允許不能隨意向顧客發送，避免單純的商業宣傳語

言引起網民的反感。

3.持之以恒。創建品牌是一個長期的過程，顧客心念的形成與改變可能在一夕之間，也可能曠日費時。但市場的擴張是永無

止境的，因此，創建域名品牌也必是終身事業，需要長久不斷地

努力和投資。

企業域名品牌推廣策略

白國玉于丹遼寧石油化工大學

[摘要]企業的網上域名是企業在網上的商標，具有巨大的商業價值。面對網上眾多的企業網站，要求企業采取多方

位的手段，推廣自己的域名品牌。本文從七個方面對企業域名品牌推廣策略作了分析，并提出在具體應用中應注意的問題。

[關鍵詞]域名品牌

品牌戰略

第五篇：企業品牌命名策略

企業品牌命名策略——我的孩子叫什么？

一件商品，消費者在日常生活中，一般會以怎樣的方式提及？例如陳女士想將一款護膚品推薦給她的朋友，是通過描述它的包裝？ 還是形容它logo的長相？或是它具有何種功效？再或者，回憶該護膚品的廣告片段？我們在日常生活中，對于品牌的認知和傳播大部分狀況下，依賴于品牌的名稱。

品牌命名即創造之意。因此以復合字才能產生專屬性，如果只是字典里的字，常用字商標注冊不能專屬，即使通過了日后還是會被主張駁回，也失去專有意義（如rabbit注冊氣球類看起來很合乎氣球歡樂個性，但它就是沒有自己的專有性）。上璽認為在品牌命名上，應采取以下策略：

1.當地化與全球化的選擇策略。NIKE在中國翻譯成“耐克”而不是“奈姬”、“娜基”之類，就在于它顯示了一個清楚的含義：經久耐用、克敵制勝，與原意“勝利女神”不謀而合。

2.目標市場策略。讓品牌名稱發揮暗示作用，暗示產品消費對象或迎合目標對象所處的特定文化背景和心理需要。

3.產品定位策略。產品定位策略是讓品牌名稱引發起消費者對產品特征、利益、使用場合、檔次（價格）和其所屬類別的有利聯想。

4.描述性與獨立隨意性的選擇策略。

一個品牌名稱越是一個獨立的字詞組合，它發揮的識別作用就越強，優點是名稱充滿個性，商標的保護力強。相反，一個品牌名稱越是采用了有明確含義的詞匯，越可能與其它名稱的關系接近，那么它發揮的傳遞信息的作用就越強。優點是名稱本身可能就是一個活廣告，可以節省傳播開支，但缺點很明顯，即商標的保護力很弱。

一個好的品牌名稱很重要，在品牌建立的過程中，要使得品牌名稱能連結于企業經營理念，是品牌化的重要策略。當企業在命名時，要考慮許多因素，需要集合這些因素轉化為以上的策略。上璽認為主要的思考方向是，能否與企業的定位做連結，將其意義清晰的傳達出去，使名稱具備易讀、易記憶、商標保護力強的特性，同時亦能凸顯品牌的個性。上璽立志——“賦予企業品牌生命第一步”！