第一篇：《品牌競爭策略》

專業：廣告學（本科）

課程：品牌競爭策略（統設）

主講教師：趙莉城

廣州電大東方分校 課程性質與任務

品牌競爭策略是中央廣播電視大學廣告專業（本科）學生的一門重要專業必修課。本課程3學分，開設一個學期。

考核方式

本課程的考核采取形成性考核和終結性考試相結合的形式。形成性考核的類型主要以練習題、小論文、專題討論、案例分析等形式出現。平時作業由中央電大統一布置，共安排4次，每次均按百分制評閱。平時成績按卷面實際分數記載，未完成作業者或有抄襲行為者均計為0分。形成性考核成績占總成績的30％。考試時間

品牌競爭策略的期末考試時間應根據每學期中央電大考試中心下發的正式通知為準；筆試閉卷考試時間長度為90分鐘。

第一章： 品牌競爭概論

第一節、品牌淵源(一)中國品牌的發展歷程

進入現代中國以來，中華民族經歷了從閉關鎖國到一系列抵御外辱戰爭、內戰，從建立新中國進入計劃經濟時、進行改革開放，到經濟蓬勃發展的市場經濟時代。我國的品牌也是從無到有、從少到多、從弱到強。按時代劃主要經過了大致以下三個階段：

1、計劃經濟時代（1949-1978年）

從新中國成立到改革開放前，我國實行計劃經濟。因為物資短缺現象隨處可見，因而這種經濟被匈牙利經濟學家科爾奈稱為“短缺經濟”。在計劃經濟體制下，市場作用被否定，競爭被看作是資本主義爾虞我詐的產物。企業成為政府的附屬物，品牌失去了生長的土壤，也失去 了應有的活力。由于商品供給不足，人們在購買產品時沒有挑選的余地。例如手表只有上海的“海鷗”,自行車只有“飛鴿”“永久”“鳳凰”“紅旗”，收音機只有“紅燈”“紅梅”，服裝以“老三色”為主，等等

2、市場經濟時代（1978年至今）---品牌自由發展階段

改革開放以后，隨著社會主義市場經濟體制的逐步確立，企業漸漸成為參與市場競爭的主體，競爭意識貫穿于企業整個經營決策過程中，品牌進入了自由發展階段。1982年，江蘇鹽城燕舞公司進京展銷首先在《人民日報》《北京日報》和北京電視臺投放廣告，繼而在中央電視臺也連續播出廣告，拉開了品牌營銷的序幕。1990年第十一屆亞運會在北京舉行，廣東健力寶集團出巨資購買了此次運動飲料的專賣權，并出資1,600萬元贊助第十一屆亞運會，成為國內最大的廣告贊助商。健力寶的公關贊助活動具有里程碑意義，它推動了我國市場營銷的發展，增強了國民的品牌意識。隨著經濟的不斷發展，企業的品牌意識日益增強，品牌競爭也日漸突出。在競爭中，我國各個行業都涌現出了一些著名品牌。(二)外國品牌的發展歷程

西方國家品牌的發展歷史似乎與市場經濟的歷史一樣久遠。品牌產生的具體年代沒有確切記錄，難以考證。不過在美國，最早的品牌發起者是專門賣藥的生產商，而品牌命名的真 正發展始于南北戰爭之后。那時，全國性的公司和廣告媒體迅速發展，形成了一些至今仍然 存在的早期品牌，如凡士林、象牙牌香皂、博頓牌煉乳、魁克牌麥片等。世界著名品牌的大規模發展都必須具備以下兩個條件： ? 第一，生產發展。? 第二，市場發展。

我們將西方國家品牌的發展劃分為兩個階段：20世紀初的品牌發展和20世紀中后期的品牌發展。1、19世紀末20世紀初的品牌發展

19世紀末20世紀初，西方國家的生產力發生了實質性變化，電力的出現使電動機代替了人工和蒸汽機作業，生產效率提高，公司規模擴大，企業界掀起合并熱潮。一大批強勢品牌，其中包括一些與電力應用有關的新品牌，就產生于這個時期。2、20世紀中后期的品牌發展

第二次世界大戰之后，科學技術迅猛發展，生產力水平不斷提高，資本主義逐漸從自由競爭階段向壟斷階段過渡。一批著名品牌伴隨著商品輸出和資本流動走向世界的各個角 落。例如，肯德基問世于20世紀30年代，麥當勞創立于40年代，它們在1955年之后才以特許經營的方式走向世界，于60年代奠定其世界品牌的地位；1965年，杜邦公司發明了一次性打火；日本的一些品牌，如豐田、日立、松下、索尼等都是在20世紀中期才成世界品牌的。

二、有關品牌學說

品牌一詞來源于英文單詞“brand”或“trademark”，原本是指中世紀烙在馬、牛、羊身上的烙印，用以區分屬于不同的飼養者。到了今天，品牌的內涵早已超出這個含義。品牌的概念是在產品（或生產環節）和消費者的互動過程中形成的。

（一）品牌符號說

著眼于品牌的識別功能，它從最直觀、最外在的表現出發，將品牌看作是一種標榜個性、具有區別功能的特殊符號。

1、品牌符號說的優點：

①將企業作風、個性以統一方式滲透于VI中，如麥當勞。

②能整合和強化一個品牌的認同，一個完整品牌的符號或標志，有著重要的識別和區分功能。識別一個品牌依靠的不僅是它的名稱或標志，更重要的是依賴其體現出來的理念、文化等核心價值。

2、品牌符號說不足之處：符號說只是將品牌看成單純的用以區別其他品牌的標志或名稱，而沒有揭示品牌的完整內涵，相比以下幾種說法較為片面。(二)品牌綜合說

從品牌的信息整合功能上入手，將品牌置于營銷乃至整個社會的大環境中加以分析。認為品牌不僅包括品名、包裝、標志等有形的東西，而且還將品牌放入歷史時空，作橫向和縱向的分析，指出和品牌密不可分的要素，如歷史、聲譽、法律意義、市場經濟意義、社會文化心理意義等，這些東西都是無形的，且很容易被人忽略，但他們又是確實存在的，是構成品牌的必要部分，只有將這些要素最大限度地加以整合，品牌才是個完整的概念。

1、品牌綜合說優點：對品牌作了較完整的概括。

2、品牌綜合說不足：只是關注品牌的產出方或品牌本身，而對品牌的接受方、評價方——消費者卻沒有給以足夠的重視。事實上，“真正的品牌存在于關系利益人的想法和內心中”（湯姆·鄧肯，桑德拉·莫里亞蒂。《品牌至尊》，北京，華夏出版社，2000。）(三)品牌關系說

從品牌與消費者溝通功能的角度來闡述的，強調品牌的最后實現是由消費者來決定的。

1、品牌關系說優點：

認定領域更廣闊，充分肯定了消費領域對品牌的決定性作用。

2、品牌關系說的不足：

1、忽視了品牌自身因素的功能，只偏重說明產品與消費者間的關系。

2、忽略了其他關系利益團體的影響。(四)品牌資源說

認為品牌是一種價值，在一定程度上脫離產品而存在，可以買賣，具有一種獲利能力。

1、品牌資源說優點： 品牌資源說的定義著眼于品牌所具有的價值，它站在經濟學的立場上，從品牌的外延如品牌資產方面進行闡述，突出品牌作為一種無形財產給企業帶來的財富和利潤，給社會帶來的文化等價值意義。

2、品牌資源說的不足：

僅從濟學的視角闡釋，忽視了品牌的其它要素。

品牌是繼人力、物力、財力、信息之后的第五大經營資源。品牌定義出我們是誰，而且還向與我們有關的人發出這樣的信號。——彼德·布萊貝克

三、品牌界定：

品牌是①能產生增值的一種無形資產，②它的載體是用以和其它競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合③增值的源泉來自于在消費者心智中所形成的關于其載體的印象。

“產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者要購買的東西。，產品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的。產品極易過時落伍，但成功的品牌卻能長久不衰” ——史蒂芬金

（一）商標與品牌的異同（要點）

一、商標與品牌的異同

1、共性：①無形資產

②專有性 ③識別性（區別競爭者）（注冊商標是法律認可的品牌標 識。）

2、區別：

① 品牌是傳播產品，銷售單位，商標則是標記 ② 品牌與商標可以合二為一，也可區分開來。③ 品牌比商標更有內涵及個性，商標只是個標記。

（二）商品（產品）與品牌的區別（要點）（1）概念完全不同（2）所處位置及世界不同（3）形成方式不同。

二、品牌的構成要素 品牌的構成要素；

一個完整的品牌不只是一個名稱而已，它含有許多信息，只有將這些信息最大限度地整合起來，品牌才是完整的。品牌的構成要素主要有以下兩個方面：

（一）品牌構成的顯性要素

品牌外在的、具象的東西，可直接給消費者帶來較強的感覺上的沖擊，主要包括品牌名稱、標識與圖標、標記、標志字、標志色、標志包裝、廣告曲等。

（二）品牌構成的隱性要素

品牌內含的因素，不可以被直接感知，它存在于品牌的整個形成過程之中，是品牌的精神與核心。它包括品牌承諾、品牌個性和品牌體驗這幾個部分。

（一）品牌構成的顯性要素

1．品牌名稱：品牌名稱是一個基本且十分重要的構成要素，它往往簡潔地反映產品的中心內容。品牌名稱不僅能將產品本身的內容加以概括，而且還反映著企業的經營理念、價值觀念、文化等。它在整個品牌中起著提綱挈領的作用，是消費者記憶品牌和品牌傳播的主要依據。從某種意義上講，它還是象征貨真價實的標志，是一種產品的保證。

2．標識與圖標：這是品牌用以激發視覺感知的一種識別體系，它能給人以更具體、更清晰的形象記憶，幫助消費者更好地識別和記憶品牌。

3．標記：這是品牌圖標的一個特殊類型，它不但具象，而且往往取材于現實生活。標記通常是通過廣告推出的。在廣告和包裝設計中，標記起著非常重要的作用。

4．標志字：標志字是品牌中可以讀出來的文字部分，它常常是品牌的名稱或企業的經營口號、經營理念、廣告語等。

5．標志色：標志色是指用以體現自我個性以區別于其它產品的色彩體系。它一般選用鮮明的色彩，將愉悅的、歡快的、活力的、積極向上的情緒傳達給消費者。例如柯達的黃色、可口可樂的紅色、百事可樂的紅藍相間。

6．標志包裝：具體產品的個性包裝，如喜之郎水晶之戀果凍的心形外殼，恰恰瓜子的紙包裝。7．廣告曲：用獨特音樂的形式描述品牌。通常由職業作曲家創作，曲調與產品理念相互和諧，其朗朗上口的旋律與和聲往往伴隨著廣告語長久地留在聽眾的腦海中。

以上的品牌要素不一定全部出現在品牌當中，但品牌的外在形象依賴于這些顯性要素的組合，不同的組合塑造出不同的品牌形象。

（二）品牌構成的隱性要素 1．品牌承諾（屬性、價值、文化）

企業生產者要對消費者做出產品質量、產品理念等的承諾。一個品牌對消費者而言是一種保證，企業生產者要始終如一地履行他們的諾言。產品本身不可能保持不變，許多優秀的品牌都是在不斷變化的，但仍受消費者鐘情，那是因為企業生產者是隨著消費者需求的變化將產品變化了，而灌注在產品中的經營理念、價值觀、文化觀始終保持穩定一致。2．品牌個性

Stephen King 曾指出：“用人作比喻很容易使消費者接受品牌。”就像每個人有自己的人格一樣，每個品牌也都應該有它自己的“風格”，品牌不同于商標，它不僅是一種符號，更是一種個性的展現。大衛·奧格威在《品牌經營法則》中就提到過品牌有五大個性要素：純真、刺激、稱職、教養和強壯。將品牌個性化更容易使消費者接近并接受這個品牌。企業創造了品牌的個性，而這種個性帶來的相關情感暗示滿足了不同消費者的需求，從而更好地使品牌與消費者建立良好的關系。通常，相對于那些死氣沉沉、毫無個性的產品而言，絕大多數消費者還是愿意與那些有靈性、有情感、有個性的品牌打交道的。3．品牌體驗（利益、使用者）

消費者是品牌的最后擁有者，也是最直接、最嚴格的產品體驗者和檢驗者。在品牌的整個形成和發展過程中，消費者扮演了一個重要把關人的角色，他們對品牌的信任、滿意、肯定等正面情感，直接提高了他們對產品的忠誠度與支持度，這能夠使品牌歷久不衰；而他們對品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負面感情，則降低了他們對產品的信心，必然使品牌受挫甚至夭折。使用一個品牌的主觀經驗不同于使用同類沒有承諾產品的感覺，很明顯的例子就是人們往往喜歡挑選一些市場占有率高的品牌，但若面對同樣兩種沒有標識的品牌時，消費者的消費傾向就不夠明確了。所以，品牌確實能改變人們對產品的感情，而這些感情所導致的消費行為往往會形成一種無形的價值。

三、品牌的特征

（一）品牌是產品的綜合象征。品牌本身不具有獨立的物質實體，是無形、抽象的。品牌不具有物質實體，但是它有物質載體，可以通過一系列物質載體來表現自己。直接的載體有圖形、標志、文字、聲音等，間接載體則有產品的價格、質量、服務、市場占有率、知名度、親近度、美譽度等。

（二）品牌是企業的無形資產。品牌所代表的意義、個性、品質和特征能產生品牌價值，這種價值雖然看不見、摸不到，但能為品牌擁有者創造大量的超額利益。很多無法提高品牌價值的企業虧損或倒閉，而擁有最有價值品牌的企業在市場中卻有著越來越高的號召力和影響力。

（三）品牌是企業市場競爭的工具。品牌代表一個企業在市場中的形象和地位，是企業進入市場的通行證，是企業與市場的橋梁和紐帶。從某種意義上說，品牌是企業參與市場競爭的法寶、武器和資本。

（四）品牌具有一定的風險性和不確定性。品牌潛在價值可能很大，也可能很小，它可以使企業取得很高的附加值，但如果企業產品或服務出現意外，則會使品牌迅速貶值。

第三節： 品牌競爭

新時代的品牌競爭體現了市場競爭的新趨勢。

當代市場競爭的新趨勢：一是高新技術、管理、人才等的競爭，集中體現在品牌競爭上。高新技術產業的新名牌層出不窮、不斷更新，反映了品牌競爭的新趨勢。二是經濟全球化的趨勢日益發展，跨國兼并和收購、大名牌的強強聯合形成更大實力的名牌，反映了經濟全球化時代品牌競爭的新特點、新趨勢。三是知識經濟時代的到來品牌競爭會出現新的競爭內容和競爭方式，具有新的競爭特點，例如在網絡上已經出現了很多網上新名牌、新名店，它們的運作方式和規律就存在著一些與傳統品牌不同的特點。

一、品牌競爭的特點

品牌競爭是全方位的競爭。在現代市場經濟中，毫無疑問競爭已經無處不在。凡是與產品、企業經營有關的事物都可成為競爭工具和競爭手段。

（一）技術的競爭

品牌競爭力所體現的品牌競爭優勢，首先集中在品牌技術領域的優勢上。技術領先優勢使品牌擁有永不枯竭的動力和永葆青春的活力。技術驅動名牌產生和發展。技術是名牌的保護神。有人說，創名牌容易，保名牌難。馳名商標不是一朝一夕的產物。它的成長、發展和擴大，需要不斷創新，尤其是技術上的創新。

技術是完善內部管理、提高生產效率的重要手段，是名牌企業提高生產效率的基礎。以新取勝是一些企業屢試不爽的競爭武器，以新取勝是指企業依靠技術進步，不斷開發新技術、新產品、滿足市場的新需求，從而把顧客潛在的需求轉化為現實需求，把潛在的市場轉化為本企業所占領的市場。

（二）人才的競爭

品牌競爭包括產品競爭、價格競爭、服務競爭、技術競爭、市場營銷競爭等，但最終起決定作用的是人才的競爭。企業的人才有不同的層次和類型，從層次上分有高級人才、中級人才和初級人才；從機構上分有決策人才、管理人才、技術人才、經營人才和操作人才。一個優秀的企業，應該人人都是人才。

1、人才應具備德、識、才、學、體五方面的素質。

①德，即品德，就是要擁有健康的道德觀與做人原則，要擁有正確的人生觀與世界觀等思想素質。

②識，即見識，這是一個人知識與智力的統一體現。

③才，即才能、能力，主要包括思維能力、表達能力、公關能力，以及記憶力、觀察力、想象力、預測力、判斷力、決策力等。

④學，即文化素養，包括社會科學知識、自然科學知識、文學知識、廣告學知識等。

⑤體，即身體素質，包括健康的心理與健康的體魄。

品牌的人才戰略首要的是善于發現和識別人才，只有發現人才，才能合理使用人才。

2、發現人才應遵循以下原則： ①有求才之心。②有正確的選才觀。③有發現人才的正確方法。

一個優秀的企業還要注意對員工的培訓。社會在發展，人才的各方面知識素養也要不斷更新和提高，所以，員工培訓是一個名牌企業必不可少的保持企業實力的重要環節。縱觀國內外知名品牌，都非常重視職工的培訓，并且是全員化的職工培訓。

發展品牌，不僅要提高產品品質，更要提高職工的素質，必須加強職工教育。品牌的競爭，也是教育的競爭。受教育的時間應成為職工工作時間的一部分。

三、品牌競爭的內容

品牌競爭的內容大體上分為價格競爭和非價格競爭兩大類，此外，還有二者相結合的品牌綜合競爭。

（一）品牌價格競爭

品牌價格競爭是指品牌及其所代表的產品或服務在價格水平和定價策略方面的競爭。品牌價格競爭一般是同品種、同質量（或相近質量）的產品或服務在不同品牌之間的價格競爭。

1、低價競爭

品牌價格水平競爭又包括高價競爭和低價競爭，低價競爭也叫降價競爭。在買方市場的條件下，這種價格競爭的內容和方式具有代表性和普遍性，是品牌價格水平競爭的主要形式。“物美價廉”永遠是消費者追求的目標。

降價競爭的基本手段是在保持質量穩定的前提下降低成本，一個企業的成本低于同行業同種產品的平均成本，它就有較大的降價空間而保持贏利，而企業成本高于同行業平均成本，則降價就會出現虧損。因此，降價競爭實際上是降低成本的競爭。

企業降低成本的根本途徑是加強管理。主要包括：采用先進的科學生產技術，提高勞動生產率以降低單位產品成本；提高勞動者素質以降低成本；嚴格執行各項管理制度，降低能耗、物耗、勞耗以降低成本；擴大生產規模降低單位產品成本；實施成本控制計劃，制定降低成本目標，采取多種措施降低成本。

在成本降低的基礎上實行降價競爭才有獲勝的可能。運用降價競爭策略時，要把握好分寸，如果把握不好，出現過度降價、惡性降價競爭則會帶來不良的影響和后果。過度降價或惡性降價的一個基本特點是不顧成本，使行業內的價格水平低于平均生產成本，行業內大多數企業都無利可圖，甚至嚴重虧損，這無異于是飲鴆止渴。其附帶的惡果可能引發產品質量降低、以假充真，最終對消費者不利，也毀了這個行業的前程，參與競爭的企業可能兩敗俱傷，全體受損。

市場行情是經常變化的，所以品牌的定價策略也應根據市場變化而靈活變化。定價策略應既有利于開拓市場，也有利于企業經濟效益的提高。

2、根據品牌價格競爭的不同情況，具體定價策略可分為以下幾種：（1）成本加成定價。

（2）目標利潤定價。這種定價策略的優點是能激勵企業為實現銷售目標而努力，其缺陷在于目標利潤的確定很難與市場發展趨勢相一致，不易實現。

（3）市場需求導向定價。在消費者心目中處于高貴、豪華形象的品牌應定高價，如果價格定低了反而會失去顧客；反之，大眾化品牌則切忌定價過高。（4）競爭取向定價。

（5）折扣定價。短期促銷定價。

（6）心理因素定價。主要有尾數定價法、整數定價法、諧音定價法。（7）公開透明定價。價格標簽上標明進價、銷價、毛利。

（8）差別性定價。它是指對不同對象、不同時間實施不同價格待遇的定價方法。例如教師節期間對教師購物打折等。

（9）運距差價法。它是指根據運輸距離的遠近和貨物的性質實行不同差價定價。此外，還有溢價銷售策略、讓利定價策略、領先定價策略、跟隨定價策略、甩賣定價策略、產品組合定價策略等，應根據不同的具體情況靈活運用。

3、在對新產品定價時，因為其情況特殊，故方法也很多。主要有兩種定價策略：

一是速取策略，即利用消費者求新、好奇心理，將新產品價格定得偏高，滿足“新潮派”顧客的需求；

二是滲透策略，即薄利多銷策略。它是利用消費者求廉心理，將新產品定價較低（微利甚至保本即可），以最快速度將新產品滲透到市場的每個角落，爭取市場領先地位。

（二）品牌非價格競爭

品牌非價格競爭是指除了價格競爭以外的一切競爭，諸如品牌的產品質量競爭、產品功能競爭、品種規格競爭、服務競爭、品牌形象競爭等。這一切非價格競爭可以歸結為產品差異化競爭。

在非價格競爭中，產品質量、原材料、設計、容器、結賬條件、銷售網絡、服務項目、銷售促進、廣告宣傳、形象策劃等，從有關產品形成和實體的所有要素，到該企業為品牌提供的所有服務，以及各種傳媒、公關活動，都作為競爭手段而發生作用。隨著市場經濟的發展和競爭的日趨激烈，品牌的非價格競爭日益成為比價格競爭更重要的競爭方式。品牌的非價格競爭主要包括如下內容：（1）品牌的質量競爭。（2）品牌的功能競爭。（3）品牌的品種競爭。（4）品牌的服務競爭。（5）品牌的形象競爭。

三、品牌競爭的策略 企業常用的品牌競爭策略有產品組合品牌競爭策略、多品牌競爭策略和聯合品牌競爭策略。

（一）產品組合品牌競爭策略

企業可采用三種不同的產品組合品牌競爭策略：（1）不同的產品種類采用不同品牌。（2）公司名稱結合產品名稱。（3）統一使用公司名稱。

（二）多品牌競爭策略

越來越多的企業采用多品牌競爭策略來提高總銷售額。對于相同產品，企業可能針對同一目標市場或特定目標市場采用數種品牌。例如，針對某一細分市場，企業可能以某一品牌建立一種銷售訴求，又以另一品牌建立另一種銷售訴求，寶潔公司的汰漬洗衣粉和卓夫特洗衣粉便是如此。有人認為汰漬可洗凈臟工作服，但不可用來洗內衣和其它高級衣料，因此，寶潔公司的卓夫特品牌就以“比汰漬溫和的洗衣粉”為訴求點。

有時候，企業要采用多品牌競爭策略來滲透不同的目標市場。例如，百得公司的百得品牌對DIY細分市場具有強烈的訴求，但專業人士不喜歡這類產品，因此，針對專業人士的電動工具市場，該公司就去掉原有公司的名稱，改用得偉品牌，該品牌是百得公司數年前并購的生產高級固定式鋸子的公司名稱，專業人士都很熟悉。

（三）聯合品牌競爭策略

不同公司或不同單位將各自品牌一起放在特定產品或企業名稱上的情形也越來越多，我們把這種方式稱為聯合品牌或雙品牌競爭策略。聯合品牌在食品行業和特許行業中比較普遍。家樂氏公司的Kellogg’s Pop-Tarts品牌的谷物食品宣稱添加了Smucker水果片。另外，在特許授權行業，當兩家企業同意共同使用零售貨架空間時也常采用聯合品牌。

和其它營銷策略一樣，聯合品牌也有其優缺點。這種合作方式可以建立差異化優勢，為參與 企業增加收益。例如，通用磨坊公司（General Mills）付費給新奇士果農公司(Sunkist Growers)，以便貝蒂·克洛克(Betty Crocker)的檸檬汁包裝飲料使用Sunkist品牌名稱。兩家特許企業合作可能創造比個別經營更高的業績。聯合品牌最大的缺點在于品牌名稱過度曝光，更嚴重的是，如果合作失敗，可能毀壞多方品牌的商譽。第四節 品牌競爭力的提升

品牌競爭力是品牌的內在實力及其在市場上取勝并獲利的能力。品牌是市場競爭的產物，品牌競爭力是高度的產品競爭力、企業競爭力以及產業競爭力的集中體現。品牌競爭力最終要體現為品牌的國際競爭力。在開放的世界和經濟全球化趨勢下,只有具有國際競爭力的品牌才真正具有競爭力。

一、影響品牌競爭力的因素

影響品牌競爭力的因素很多，集中歸納起來主要有以下幾個方面：（1）生產水平和技術先進程度；（2）規模經濟的比較；

（3）開拓、占領國內外市場的能力；（4）決策、管理和獲得利潤的能力；（5）品牌的知名度；

（6）品牌信譽度與品牌忠誠度；（7）品牌受到法律保護的程度；（8）品牌的成長和發展預期；（9）品牌與購買力的結合度。

二、品牌競爭力的衡量標準

品牌競爭力的衡量標準主要有兩點： 1品牌的市場占有率

2、品牌的利潤率

美國哈佛商學院教授邁克爾·伯特認為，決定競爭強度的結構因素，即競爭作用力主要有三種：進入威脅、替代威脅、現有競爭對手的競爭。

替代產品一般是指采用其它成相對本較低材料制成的具有與原有產品同樣功能、可以取而代之的新產品。

競爭對手狀況是指現有競爭對手間爭奪市場與利潤的激烈程度。現有競爭對手主要是指那些正在經營同類商品或服務的企業，但這些企業生產或經營的同類產品卻具有不同的品牌。現有競爭對手之間，人們爭奪市場的主要競爭戰術和方式通常是價格競爭、廣告戰、產品引進、增加顧客服務及保修業務等。

現有競爭對手之間競爭的激烈程度取決于多種因素：（1）競爭對手的數量和實力對比。（2）產業增長速度。（3）價格與服務水平。

（4）產業規模與供求平衡關系。（5）戰略利益的考慮。（6）推出壁壘的大小。

三、品牌競爭的基本策略

在選擇競爭策略、開拓國際市場時，還有一個選擇目標市場的問題，即是選擇在全球范圍內競爭，還是在一個或幾個國際的市場上競爭。

基本競爭策略有以下一些方案：（1）全面展開的全球競爭。（2）全球性集中競爭。（3）國家性集中競爭。（4）受保護的市場競爭。

第二章 創建個性品牌

第一節 品牌個性

一個人的個性指的是這個人所獨具有的穩定而持久的特征，它包括能力、氣質、性格和興趣等，即能體現個體之間差異的那些獨特的特征。不同的人具有不同的個性。

品牌就像一個同樣有個性的人，品牌都有它特殊的文化內涵和精神氣質，有它的性格，這就是品牌個性。品牌個性是區分品牌與品牌之間差別的重要依據之一。

一、品牌個性的內涵

將個性的概念運用于品牌，就形成了所謂的品牌個性。品牌個性是一種擬人化的說法，將品牌人格化。品牌個性是品牌內涵的外在表現，是一種特殊境界品牌力的集合。品牌個性是品牌形象的核心，是品牌形象中最能體現差異、最激進活躍、最具生命力的部分。

1、品牌個性就是企業。

品牌個性是企業經營理念、顧客消費理念與社會價值文化理念的辨證統一體，深刻體現了品牌真正的人性化與哲理化。

在市場上，企業將濃縮為品牌，品牌也將成為企業征戰市場的旗幟。企業的屬性，包括企業的員工、文化、價值觀、產品等各個要素，都是表現品牌個性的重要內容。品牌個性使企業 的形象個性化，而且在市場中，易于被消費者感知、認識、理解和接受。

2、品牌個性就是身份的象征。

品牌不僅僅意味著產品（質量、性能、款式）的優秀，突出、明顯、健康、積極向上的個性也是品牌的重要部分。

品牌個性代表了特定的生活方式、價值觀念與消費觀念，目的是與目標消費者建立有利更深厚的情感。

3、品牌個性就是差異性。

突出和發展品牌個性，對企業而言是制造差異、增強競爭優勢的基本途徑，對消費者來說則是有效識別和選擇產品的重要依據。缺乏個性的品牌很容易被市場所淹沒。

4、品牌個性存在的基礎：價值觀念的多元化。

那些隨大流、毫無性格、試圖爭取所有人的產品，實際上將被所有人所不屑。這也是絕大多數產品至今仍默默無聞的原因之一。

5、品牌個性是消費者購買動機的原動力。

有了品牌個性，就使品牌變成了有生命的東西，也賦予了品牌人性化的特征，讓人們想接近它、得到它。品牌個性切合了消費者內心最深層次的感受，以人性化的表達觸發了消費者的潛在購買動機，從而使他們選擇那些獨具個性的品牌。

品牌個性可以超越品牌的物理性能和使用價值，創造品牌感知，豐富品牌意象，促進品牌聯想，提升品牌的理性訴求，強化消費者的購買動機，從而提高產品銷售量。

品牌個性使企業所提供的產品或服務人性化，從而使消費者消除戒備心理，較易接受企業的產品或服務。

品牌個性具有強烈的感染力，它能夠抓住潛在消費者的興趣，不斷地保持情感的轉換。這種品牌的感染力會隨著時間的推移形成強大的品牌推動力，使消費者成為該品牌的忠實擁護 者，這也是品牌個性的重要價值所在。

二、品牌個性的形成

品牌個性是品牌價值的核心。作為品牌的核心價值，品牌個性是構成品牌力的重要組成部分，因此企業品牌管理人員的重要任務之一就是塑造品牌個性。品牌個性的形成是長期有意識培養的結果。

品牌個性可以來自于與品牌有關的所有方面。以下是品牌個性來源的幾個重要方面。

1、產品在市場上的表現

2、品牌的使用者

3、品牌代言人

4、品牌的創始人

三、品牌個性的塑造

（一）品牌個性塑造原則 第一，以人為本原則

1、品牌設計的目的是為人而不是為物。所以企業在進行品牌個性設計時，要以人為本展開各種設計。

2、要注意研究人的生理、心理和精神文化的需求和特點，用設計的手段和品牌的形式予以滿足。克服形式主義或功能主義的錯誤傾向。第二，溝通協調原則

1、要使品牌設計充分發揮協調個人與社會、物質與精神、技術與藝術等方面關系的作用。

2、要充分發揮品牌設計的精神文化價值，把產品和提高人們的精神文化素養、陶冶情操的目標結合起來。

3、用豐富的造型和功能滿足人們日益增長的物質和文化需要，提高產品的人情味和親和力，以發揮其更大的作用，并把品牌設計看成是溝通人與人、人與物、物與環境、物與社會的橋梁與手段。

第三，適用提高原則

1、要把設計的創造性、主動性發揮出來，要用主動的、積極的方式深入研究人的各種需求，探索各種潛在的需求欲望。

2、品牌設計過程中，要注意目標市場和目標消費者的民族性問題及風俗習慣。

3、品牌人性化的設計觀念并不是固定不變的，隨著時代的發展，人性化設計觀念要不斷地加以充實和提高。

（二）品牌個性的共同性

創造品牌個性是一種藝術性的活動，每一個品牌都會有屬于自己不一樣的背景和歷史，每個品牌都希望能建立一個獨一無二的個性特征。

在品牌個性的建立過程中，以下工作是具有共同性的： 第一，關注消費者的期望（了解消費者抱有何種期望）第二，賦予品牌真情（情感是樹立品牌個性的重要工具。）

第三，考慮品牌定位（從品牌定位及核心價值出發考慮品牌個性。）第四，追求簡單至上。（單純，始終如一）第五，敢于標新立異（不同的才是吸引人的。）

第六，創造 “超凡魅力”。

第七，持續的投資。品牌個性的塑造是一個長期的過程，所以品牌從一開始就需要做出正確的規劃，可能在開始的第一年里，投資并沒有帶來明顯的好處，但經過長年累月的個性投資積累，就會最終形成一個鮮明的獨一無二的個性特征，這才是品牌的持久競爭力。第二節 品牌命名 一個好名字，千金不換。———《圣經》

千萬不要輕視產品的命名，不要讓它天生就是一個形象或競爭力殘缺的“產物”。要像給你的孩子取名一樣，注入你的關愛和期望，并賦予它一個美名。好的命名，可以讓人一目了然、一見鐘情、一呼百應；好的命名，可以深入人心，立竿見影地為企業賺取大把大把的鈔票；好的命名，容易被識別，可以為企業傳達出正面的企業形象，使消費者對其產生超越理性的忠誠；好的命名，可以令商品復活甚至為品牌搶盡商機。

第二節：品牌命名

一、品牌命名的意義

1、品牌名稱是品牌最重要的信息之一。

①品牌名稱是品牌的代表，是品牌的靈魂，體現了品牌的個性和特色。

②好的品牌名稱，本身是一筆巨大的無形資產。對于企業而言，好的品牌命名還可以提高自己和產品的形象，它會給企業帶來豐厚的回報。③品牌名稱可以提供該品牌最基本的核心要素。

2、、品牌名稱是一種文化現象。①好的品牌不僅可以引起消費者的獨特聯想，還可以準確反映產品的特點，又具有強烈沖擊力，能夠刺激消費者的消費心理，增強消費者的購買欲望。

②對企業來講，擁有名牌商標，就有了企業發展的依托和保證。在現代社會，品牌的用途已遠遠超過早期的“識別范疇”，經濟的發展賦予了它新的含義，它已逐漸成為消費者與商家溝通感情的紐帶，成為增強產品競爭能力的重要手段。③品牌名稱具有民族性和國際化要求。

二、品牌命名的構思來源、注意事項及程序和步驟

（一）品牌命名的構思來源

品牌命名的構思來源通常有以下幾種： 1．從企業、產品的角度出發

（1）以企業名稱命名，即借助企業的良好名聲，以企業的名稱命名。（2）以企業理念命名，即以企業經營思想或經營觀念為產品命名。（3）以功能命名，即用以修飾性的語言來喻指產品功能的方法為產品名。2．從客觀事物的多角度出發

（1）以地方地區命名，即以產品的產地或名勝地命名。

（2）以植物類比命名，即以具有象征意義的名樹、名花、名草、名果來為產品命名。（3）以動物類比命名，即以具有象征意義的動物來為產品命名。

（4）以自然現象命名，即以某種自然現象的名稱作為產品名稱的一種命名方法。

（5）以名人效應命名，即以企業創始人或歷史上和現實中知名度和美譽度較高的人的名字作為產品名稱的命名方法。3．從文字、數字角度出發

（1）以組合字首命名，即以企業名稱每個單詞的第一個字母組成縮寫命名。（2）以數字組合命名，即以有規律的數字組合命名。（3）以外來語命名，即以外國語言進行命名。

（4）以新詞語命名，即以脫離辭典中現成的詞，用西文字母或漢字組成新的詞作為品牌名稱。其特點是獨樹一幟，很容易給消費者留下較深的印象。

（二）品牌命名的注意事項 第一，名稱簡單。第二，名稱獨特。第三，名稱適合產品。第四，名稱啟發品牌聯想。第五，名稱富有情感。

（三）品牌命名程序和步驟

品牌命名要經過一個系統的過程，雖然在品牌命名上并不存在必須遵守的程序和步驟，但人們一直提倡科學的品牌命名，品牌命名不能被看成是一種隨意性的名稱選擇，而是要經過一些科學性的分析，考慮多種因素、又經過全面篩選等程序最終確定下來的。在當今這個品牌營銷高度發展的時代，科學的命名法是必需的。

在進行品牌命名時，許多公司都遵循一些預先設定的程序和步驟。在開始給產品命名時，下列這些階段性問題是品牌命名中首先必須回答的常見問題：

（1）企業希望其品牌在哪個地區、哪些市場上銷售？地理范圍覆蓋越廣，決策就越復雜。（2）即使本國消費者能讀出這個名稱，那么該名稱在不同國家或地區是否會有其他含義或聯想？（3）該品牌名稱在跨國營銷時是否可用，是否能受到保護？ 一個科學的品牌命名方式一般要經過以下幾個典型的步驟和過程：

市場客體→品牌審核→品牌客體→品牌策略選擇→制定品牌準則→創造品牌名稱選擇方案→測試并篩選品牌名稱。

第一，市場客體。企業必須保證其品牌名稱有助于其市場客體，品牌在命名之前就必須確定其目標市場和消費者群體，要有明確的品牌定位，做到有的放矢，應當把從消費者的角度去考慮名稱。

第二，品牌審核。它是指研究影響品牌的內外因素，如公司資源、競爭程度等。

第三，品牌客體。品牌客體即產品。在品牌命名時，必須考慮產品自身的因素，設計與產品特點相符的品牌名稱。

第四，品牌策略選擇。企業必須制定正確的品牌策略：是單一品牌策略還是多品牌策略；是制造商品牌還是銷售商品牌，這些必須在設計品牌名稱之前就要確定好。第五，制定品牌準則。品牌命名有著它的基本準則，簡短易記等。

第六，創造品牌名稱選擇方案。對品牌命名的各種要求和條件都有了清楚的了解之后，就可以開始設計品牌名稱了。當然，可以采用頭腦風暴法進行設計，也可以委托專業人士進行設計。第七，測試并篩選品牌名稱。品牌命名一般會設計出幾個、幾十個甚至上萬個符合命名條件的可選名稱，接下來的問題就是在它們之中挑選出最佳名稱。這就需要試用和測試，并且需要有一套客觀的評估方法。遵循以上原則，經過精心篩選和測試就可以得出最佳品牌名稱了。

三、品牌命名的原則與規則

（一）品牌命名的原則

根據美國品牌專家、杜可大學營銷學教授凱文· 凱勒的觀察，品牌設計應遵循五個原則：。第一是可記憶性。第二是有意義性。第三是可轉換性。第四是適應性。第五是被保護性。

（二）品牌命名的規則

俗話說，“紅花雖好，還需綠葉扶襯”，一個好的產品一半是名稱烘托出來的。一個好的名稱必須做到：易讀，易記，鮮明獨特，簡潔明了，朗朗上口，不易產生歧義和混淆，不能違反道德和文化習慣。

設計品牌名稱需要有靈感和創造力，同時也需要有總的規則。

規則一：好說、好念、不拗口、好說、好念、不拗口，是品牌命名最基本的原則。品牌名稱只有為消費者所熟悉，才能進一步激發消費者的購買欲望。這就要求品牌名稱要盡可能簡單明了，以便高效地發揮它的識別功能和傳播功能。規則二：容易辯識和記憶

品牌命名里，最重要的法則之一就是讓消費者能夠在一秒鐘內對名稱進行辨別與記憶。

由于人類的語言存在發音雷同的現象，特別是漢語發音，一個聲調的讀音可以寫出許多個字，比如ji（第四聲調）的讀音就會出現記、紀、技、季、濟、祭、系、際、繼、寄、寂等10多個字。因此，“聽”品牌名稱和“讀”品牌名稱一樣重要。然而，影響聽讀效果的往往是品牌名稱的發音，如果品牌名字發出來的聲音很難聽、模糊、平仄不協調，讀起來很拗口，就會使消費者很難識別和記憶。一定要考慮漢語的組合習慣，這可以杜絕和減少聽者理解錯誤的現象發生。

規則三：具有自己的特色 品牌名稱貴在標新立異，決不步人后塵，有獨特的個性和風格，與其他的品牌能區別開來，給人以鮮明的印象和感受。規則四：反映出文化內涵

品牌的名字是品牌形象的“實體”，消費者是通過認知品牌名稱來感受品牌魅力和號召力，最終實現購買的。“品牌的一半是文化”，這主要體現在品牌本身的創意和命名的設計水平上。創造和設計具有文化內涵的名稱是品牌走向成功要過的第一關。有文化內涵的品牌名稱，有利于鞏固和提高企業的信譽，有利于消費者對產品產生好感。例如美國的“ESPRIT”，來自法文，其含義是才氣、精神、生機，很好的體現了其寄托的品牌文化。規則五：命名要避諱

在命名的過程中，還是要躲過一些忌諱，畢竟人們對此就像對待“非典”一樣抱有戒備心理。在命名時，一定要注意字詞的發音，看看有無與之相近的詞，這些字詞的發音是否是人們所忌諱的。如果有這方面的現象，就要對這個名稱進行局部或全部的改動，否則商品流通到市場后會帶來很多麻煩。規則六：迎合消費者的意向

這個規則是以消費者為中心，可以達到事半功倍的效果。按照市場定位與市場細分的行銷觀點，品牌命名必須迎合消費者的喜好。規則七：命名要突出產品的特征

一個成功的品牌命名，應能夠從不同的角度來突現商品的獨特個性，讓消費者在最短的時間內了解商品。以賣點刺激行動，同樣是一種好的命名策略。這種策略如果運用到位，消費者就很容易根據品牌名稱看出商品的特征信息，就有可能產生購買的欲望，從而作出立即購買的決定。第三節 品牌標志設計

作為“視覺語言”的品牌標志，它可以通過一定的圖案、顏色來向消費者傳輸某種信息，以區別不同的品牌。

一、品牌標志的作用

品牌標志與品牌名稱都是構成完整品牌概念的要素。品牌標志自身能夠創造品牌認知、品牌聯想和消費者的品牌偏好，進而影響顧客對品牌的忠誠度和支持度。品牌標志的作用可以概括為以下幾點：

第一，品牌標志能夠引發品牌聯想，尤其能使消費者產生有關產品類別屬性的聯想。第二，品牌標志能夠引起消費者的興趣，促使消費者產生喜愛之感。第三，品牌標志是公眾識別品牌的“指示器”。

品牌標志能加強消費者和公眾對品牌的印象，使其將不同品牌的產品區別開來。

二、品牌標志的設計形式、風格及方法

（一）品牌標志的設計形式

品牌設計并非一個簡單的藝術加工，它還涉及到品牌設計的形式品牌設計形式包括品牌的具象設計、抽象設計、文字設計等方面。1． 具象品牌設計

具象品牌設計是指把標志設計成具有高度概括性、象征性的具體形象。但不是指自然形態的形象。

具象型品牌設計，不能采用用自然主義的表現手法。設計者如果只是描寫了原有形象，不能稱之為設計，只能說是初步的思路。只有對形象進行高度的變化、提煉、組合、變形、符號化，才能成為品牌標志。因此，在具象型品牌設計中必須注意：（1）形象以自然形態為基本原型，進行具象處理，構成所需的設計圖形；（2）形象的變化突出個性，不求完整，但求個性 特征，即形象要典型；（3）文字、圖形群體要有良好的組合。2．抽象品牌設計

抽象品牌設計是品牌設計的另一種形式，也是現代品牌設計的一種趨勢。

品牌設計中的抽象是相對于具象而言的，也是具有一定的長度、寬度、面積的形象，品牌的抽象設計不能具體地告訴你是什么東西，也不是客觀形態的反映，它是一種感覺的意象表達。

抽象品牌設計的基本元素主要是幾何圖形，利用幾何元素體現設計者的某種感覺意象。一般來說，優秀的品牌設計總是注重具象與抽象的完美結合。巧用具象與抽象的圖形特長，將會進一步開拓我們的設計思路，豐富設計的表現手段，增強圖形意義的深刻性和適應性，使簡潔的圖形具有更大的表現力和吸引力。

文字品牌設計有漢字品牌、羅馬字品牌和數字品牌三種形式。

（二）品牌標志的設計風格

了解品牌標志設計的風格有助于使設計出的標志符合時代潮流，也能因時而變，跟上時代步伐、充滿活力。從藝術的角度看，20世紀以來，標志設計的風格經歷了這樣兩個演變階段：現代主義（Modernism）風格和后現代主義（Post-modernism）風格。1．現代主義風格

現代主義藝術風格盛行于20世紀初的歐洲，代表人物有畢加索、蒙德里安、哥本等。現代主義風格以圓、長方和立體等幾何造型為基礎，反對裝飾，把裝飾部分減少到最基本的圓、方和水平或垂直線等幾何造型。他們強調和諧統一，歌頌簡潔的幾何體，認為“簡單就是美”“美在比例”“越少就是越多”等。標志設計也不可避免地受到其強烈的影響，表現為所有的標志一律用圓規、直線尺、三角板等制圖，著名例子有IBM、頂新集團、中國銀行、999。2．后現代主義風格

3．文字品牌設計 設計風格常隨社會背景、人性需求、社會文化、市場導向的變化而變化。隨著時代的發展，現代主義風格暴露了其自身的缺點：過于方正或圓滑，缺乏美學情感，造成識別上的模糊不清。于是在50年代萌芽了后現代主義，到60年代發展出了清晰的輪廓。后現代主義強調的是感官愉悅、隨心所欲、漫不經心，注重的是暫時性、片刻性、不嚴肅性和無關聯性。到了80年代初，后現代主義風格明顯地反映到標志設計領域。它摒棄了現代主義和諧統一的原則，追求包容、繁雜、模糊、暖昧，而不求明朗、利落、清晰、單純，追求二單元并存但又不統一。這些后現代主義風格呈現出一種有趣而且豐富的復雜性，造成視覺上的多樣性和活力性，符合當代人的審美情趣。例如世界貿易組織、紅塔集團、美的空調。

（三）品牌標志的設計方法

所謂品牌標志設計的方法是指在一定的品牌策略原則指導下，選擇特定的表現元素，結合創意手法和設計風格等去創造品牌標志的方法。典型的設計方法有兩種：文字和名稱的轉化、圖案的象征寓意。它們產生三類設計標志：文字型、圖案型以及文圖結合型。

三、品牌標識語的設計

品牌標識語在品牌傳播中承擔著重要角色。它為品牌傳播提供額外的聯想和信息、樹立良好口碑，起到不可估量的作用。尤其在今天的網絡時代，相對品牌名稱和標志來說，標識語更加靈活，更易傳播溝通。在不同的國家里，品牌標識語可以受商標法、著作權法，或反不正當競爭法等法律的保護。

一般情況下，品牌標識語的使命首先是溝通性，然后才是識別性，比較而言，溝通性的獲得更依賴于品牌標識語本身的內容，即策略水平；而識別性的獲得主要靠創意，還依賴于廣告媒體的強度。

品牌標識語的創意導向基本上可歸為四類：理性特色導向、感性心理導向、語言特色導向和具有成為大眾流行語的潛質。

（一）理性特色導向

理性特色導向是抓住產品的特殊賣點進行創意，是理性訴求策略中的一部分。它多用于消費者需要經過深思熟慮才能決定購買的產品或服務。

（二）感性心理導向

感性心理導向是以消費者的心理需要為依據，運用感性的訴求手法進行創意，喚起受眾的認同。常借助愛情、親情、友情、鄉情、同情、生活情趣和個人的其他心理感受來傳達感性訴求。

（三）語言特色導向

語言特色導向是在語言修辭技巧上下功夫，使標識語充滿特色、充滿識別力，達到聞其“聲”而知其“人”。

（四）具有成為大眾流行語的潛質

這種標識語創意難度較大，傳播速度快，往往可遇不可求，但我們要本著精益求精的精神和態度，盡最大努力去創造流行語。杜甫那種“語不驚人死不休”的態度和要求是值得我們每一個文案人員、創意人員學習的。

第三章 提高產品品質

第一節 產品品質的概念

在某些情況下，質量與品質是同一個概念，但在一般情況下質量和品質有著細微的差別，品質包括品格和質量。對于商品的評價，既可以用質量，也可以用品質，如電腦筆記本的品質，茶杯的質量。

人們對質量有著不同的定義，狹義上的質量是指產品質量；廣義上的質量包括產品質量、工程質量、服務質量、工作質量等。曾經在相當長的一段時間里，人們普遍地把質量解釋為符

合性，即產品或服務符合規定要求。直到20世紀的60年代，美國著名質量管理專家朱蘭提出質量就是實用性的基本定義后，這個定義才在世界上被普遍接受。其出發點是企業需要從用戶或消費者的立場上來看問題，而不應當僅僅從企業本身來思考問題。

國際標準化組織在1983年7月提出的ISO DP8402文本中，對質量下的定義是：產品、服務或過程滿足規定或潛在需求的特性的總和；在1986年6月在出版ISO8402正式文本時刪去了“過程”一詞，將質量定義為產品或服務滿足規定或潛在需要能力的特征或特性的總和；在1994年ISO又對質量的定義作了進一步的改進和完善，用實體代替了產品和服務，將質量定義為反映實體滿足明確或隱含需要能力的特性的總和。

ISO的質量定義，是廣義質量的概念，不是狹義的質量概念。我們在理解這一質量定義時，需要足夠注意以下幾點:（1）質量不僅包括結果，而且還包括質量的形成和過程

（2）質量不僅是指最終產品質量，而且也包括其形成和實現過程的質量。

（3）質量不僅滿足顧客的需要，還要滿足社會的需要，并且使顧客、企業、職工、社會都能受益。

（4）質量不僅存在于工業，而且存在于服務業，還存在于其他各行各業。（5）質量不僅指靜態質量，而且還指由時間決定的動態質量。

狹義的產品質量是指產品的性能及其達到的水平。一般有兩個基本衡量尺度，即級別和一致性。

（1）產品質量級別。它是指產品的性能質量，即產品發揮作用的能力。它包括產品的耐用性、可靠性、精密度、使用和修理的簡便程度，以及其他有價值的屬性。

（2）產品質量一致性，它是指產品質量要符合標準質量以及目標性能質量標準的前后一致性。高質量就是高水平的質量一致性，如果質量前后不一致，就會缺乏穩定性，質量就難以衡量并

失去信用。穩定的具有前后一致性的高質量產品是消費者可信賴的優質產品，有很好的市場發展前景。

當今市場營銷學提出了整體產品概念。整體產品包括三個層次：

（1）核心產品。核心產品位于整體產品的中心，是整體產品的最重要部分，即實質部分。（2）形式產品。它是產品的具體形態，包括質量水平、特色、款式、外觀造型、商標圖案、包裝等。形式產品是圍繞核心產品制造出來的產品。

（3）附加產品。是圍繞核心產品和形式產品而附加的消費者服務和利益，包括運送與安裝、使用培訓與維修、咨詢服務、賣方信貸保證等。附加產品是一種外延產品。

根據整體產品概念，產品質量應該包括核心產品質量，形式產品質量、附加產品質量。其中，核心產品質量是最重要的部分。

二、產品品質對于品牌及企業的重要性

產品質量是名牌的根本保證，任何名牌都以上乘的質量作保證，丟失了質量就丟失了名牌。美國商界有句誡言：“倒了牌子的名牌商品東山再起，就像下了臺的總統希冀再度入主白宮一樣絕無可能。

第一，質量是提高企業內部凝聚力的核心。第二，質量是企業開拓市場的根本法寶。第三，質量是企業效益之源。第四，質量是創新的結果和動力。

第五，質量是企業由小到大，由弱變強的基石。

質量是品牌的靈魂，也是企業之魂，這是個顛撲不破的真理。產品質量過硬是名牌產品的一個必要條件，任何不注重產品質量而搞旁門左道的企業都是注定要失敗的。例如，南京冠生園月餅事件，使得一個有著八十多年歷史的中華老字號，一個長期以來在消費者心中有著良

好印象的優質品牌，頃刻間轟然倒塌，在顧客眼中良好形象蕩然無存。

三、提高產品品質的基本方法

第一，選用優質原材料。（原材料質量——品牌的靈魂）第二，先進的技術和設備。第三，優秀的人才。第四，嚴格的管理。第五，實現消費者的心愿。

第六，創新（創新——領跑的主旋律）

時代在變，消費者在變，企業也需要變，變字當頭是創新。文化創新強調企業要把文化做足，再去影響行業，贏得市場主動權。面對激烈的市場競爭，弘揚企業的價值觀，用創新觀念和企業文化進行整合，開拓市場，方能適應市場經濟運行規律。科技創新強調產品創新和技術創新，并以此獲得質量的提高和生產效率的提升。科技創新的落腳點是開發具有市場競爭力的新產品，所以產品創新是第一位的。

第二節 產品品質與品牌競爭的關系

名牌戰略是在市場經濟條件下，名牌形成、成長、發展和保護的總體戰略，具體可以分為名牌的創建、推廣、發展和保護等戰略。

品牌質量是名牌戰略的核心，是名牌競爭戰略的靈魂。

一、產品品質是品牌競爭獲勝的決定因素 第一，質量是名牌的內在本質。

構成名牌的要素很多，但高質量則是名牌的第一要素，是名牌生死存亡的關鍵。企業要

想實施名牌戰略，打造名牌產品就必須始終把質量放在首位，把品牌質量戰略作為名牌戰略的核心。

品牌的“果樹理論”：如果把品牌當作一棵果樹，那么產品就是樹上的果子。消費者要是在一棵品牌樹上摘下一顆果子，吃了是甜的，那么他也會相信這棵樹上的另一些果子也是甜的。因此，企業要傾力打造卓越的質量，通過質量樹立品牌，品牌成功之后，再推出新的產品，這時只貼上品牌的標簽就OK了。第二，質量是名牌的出發點。

從質量入手，從產品質量出發，才是打造企業名牌產品的正道。有人可能會認為強大攻勢的廣告宣傳是打造名牌產品的靈丹妙藥，但也必須是以產品質量過硬、值得消費者信賴為核心基礎，廣告宣傳才能起到提高企業產品知名度和美譽度的正面效用，否則，只會起到負面作用。

質量是品牌的基礎，沒有質量肯定就沒有品牌。且不管是在品牌的初創階段還是成熟階段，產品質量永遠都是品牌賴以存在的生命線。品牌與質量是“皮”與“毛”的關系，皮之不存，毛將焉附？品牌最主要的價值是它的產品，對于品牌來說，產品的品質最主要表現為功效與質量。質量是品牌核心力來源的功能性要素，質量既是商品在市場上實現交換的最根本的前提，也是企業實現價值的決定性因素。質量作為品牌的本質、基礎，會影響到品牌的生存和發展。真正的品牌一個最顯著的特征是能提供更好、更高、更可靠的質量。第三，產品質量創新是名牌產品在激烈的市場競爭中贏得消費者的法寶。

質量是動態發展的，它隨著時代的發展、科技的進步、社會的變化、人們對生活質量的要求不斷提高而不斷改進、不斷創新，質量創新是技術創新、組織創新、結構創新、材料創新、工藝創新、知識創新，企業文化變革的結晶。質量是名牌的生命，而創新又是質量的生命。只有質量不斷創新，名牌才有長久的生命力。第四，質量是名牌成長發展的動力。

名牌要成長，要發展和擴張，其內在動力還是質量。質量過硬，消費者就會信賴，就有著廣闊的市場前景，會不斷擴大名牌的市場份額，自然而然在市場擴張中不斷成長壯大。高質量、高質量作為一種發展動力，使非名牌變成名牌，小品牌變成大名牌，弱品牌變成強名牌，這就是名牌發展的辯證法；而忽視質量，大名牌就會變成小品牌，名牌變成非名牌，被市場淘汰，銷聲匿跡。武漢荷花洗衣機一度是名牌，后來就是因為不注意質量而陷入困境。第五、產品質量是品牌的生命之源

1、產品品質與品牌競爭力的提高

產品質量是品牌的生命之本、之源。高質量的產品可以贏得較高的市場信譽，從而提升品牌質量，品牌的知名度會逐漸增大，市場占有率也會提高，企業獲利能力增強。在其它情況相同或相當的條件下，如果企業產品的質量較之競爭者的產品更勝一籌，消費者肯定會購買質量較好的產品。同樣是小轎車，為什么進口車比國產車的價格高，且還好賣呢？除去諸如檔次級別等因素的影響，最主要的是因為國外進口汽車的質量過硬，質量有保障。

2、產品品質對品牌競爭的決定作用

質量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質量，品牌就如無源之水，失去了根本的立足點。世界上知名品牌無不體現著高質量，質量是品牌的靈魂，名牌從來都是以優質為基礎，許多顧客青睞名牌，甚至不惜高價購買的一個主要原因就是名牌所體現的質量優勢。品質是企業創品牌的根本，是使顧客產生信任感和追隨感的最直接原因，是品牌大廈得以建立的根基。沒有高品質，就不可能成為真正的品牌，甚至可能會導致企業經營的失敗。近年來，日、德等國的企業，為了提高其產品的競爭能力，特別注意加強產品的質量管理。在這種情況下，質量管理不僅僅是生產組合的一部分，還是市場營銷的一個組成部分。

二、品牌競爭是提高產品品質的根本動力（品牌滿足目標市場對產品品質的需求）前面我們提到產品質量對品牌競爭力提高的積極作用。大家都知道要保持和提高品牌競爭

力，產品質量過硬是最根本的。如果產品質量低于通行的質量標準或者是消費者對產品質量的要求，肯定是不行的。但是，產品質量是否越高就越好呢?答案是否定的，如果產品的質量過高，就會造成產品質量過剩。

質量過剩可以理解為產品的基本性能和輔助性能超過了消費者對產品的使用要求，這些超出部分是用戶不需要的，因而是多余的、過剩的。產品質量應該存在一個臨界點，當達到臨界點時，品牌質量的提高會使產品的成本增大，盈利減少。且過剩的產品質量在市場上是得不到實現的。

一方面，過高的產品質量必然要耗費過多的人力資本和物質資料。在材料的選取上過于講究，加工制作過程也將耗費更多的人工成本，從而產品成本必然很高，產品價格也自然居高不下。

另一方面，從消費者角度來講，過剩的產品質量是消費者所不需要的，消費者也不會出過高的價錢購買用不上的產品。在市場經濟中，能夠滿足消費者需求的質量就是最好的質量。適用性是產品質量的關鍵，不顧消費者的需求，盲目追求高精度、高性能，以至于價格昂貴，消費者是不會接受的。過剩質量是一種不良現象，如早些年，有些書店銷售用純金制成的所謂的天價“金書”，價格不菲，如果消費者買書只是僅供閱讀的話肯定是不會買。

產品質量是反映產品耐用性、可靠性、精確性、安全性等一系列特性的綜合指標。生產企業在生產產品之前，就必須確定其產品的質量水平，使產品質量符合目標市場的需求，并確保其產品品牌在目標市場上的相應地位。其質量水平的確立是以目標市場的具體需求為轉移的。當目標市場是高消費人群時，產品的質量應當是高水平的；目標市場是中低消費人群時，則應定位中、低檔質量。但不管是高檔還是中檔亦或低檔商品都必須是符合使用要求和安全目標。比如服裝的質量無論高低都必須具有保暖、耐用等基本質量要求，但高檔質量服裝則還必須滿足面料、做工、時尚、華麗和體現身份高貴等附加要求。企業對品牌質量可針對不同消費

檔次人群分別確定不同質量水平，實施高中低檔的不同質量決策。過高的質量必然導致價格過高，從而抑制中低檔消費層人群的購買，縮小市場覆蓋面。

企業的質量水平確定以后，隨著市場情況的變化，可適時進行調整，其可供選擇的對策有三種：

（1）提高產品質量。這是一般的趨勢，尤其是在技術進步和消費者消費檔次普遍提高以后，應及時提高品牌質量以適應消費者的新需求，這有利于提高市場占有率和增加效益。

（2）保持產品質量。在一定時期消費者需求變化不大時，可保持質量不變。

（3）降低產品質量。當消費者購買力下降時采取這種辦法，例如在經濟緊縮或衰退時期，高檔質量產品銷不出去，可以將產品質量水平變為中低檔，并同時相應的調低產品價格，以促進購買，但這種方法只是權宜之計。

第四章 巧用價格策略

第一節 運用價格策略的基礎

一、需求價格彈性

在市場競爭中，企業為了爭奪盡可能大的市場份額，不可避免地或多或少使用價格競爭策略（主要是降低價格），但由于不同商品有不同的需求價格彈性，所以在其他條件不變的情況下，并不是每一種商品隨著價格降低，企業的收入都會增加。什么是商品的需求價格彈性呢？我們知道一種商品的價格變動會引起需求量的變動，但需求量對價格變動的反應程度是不同的，有些商品價格的一個小小變動，就會引起其需求量的大變動，另外有些商品價格的一個較大變動，卻只能引起其需求量的一個小小變動。彈性分為需求彈性和供給彈性。而需求彈性又可以分為需求價格彈性、需求收入彈性與需求交叉彈性。

（一）需求的價格彈性的含義

需求的價格彈性又稱為需求價格彈性，指價格變動的比率所引起的需求量變動的比率，也即需求量變動對價格變動的反應程度。

各種商品的需求彈性是不同的，一般用需求彈性的彈性系數來表示彈性的大小。彈性系數是指需求量的變動比率與價格變動的比率的比值。

同時我們還要特別注意到，由于價格與需求量成反方向變動，所以價格增加，即價格上升時，價格變動為正，需求量減少，需求量的變動為負值；同理當價格變小，即價格變動為負值時，需求量增加，需求量的變動為正值。所以，需求價格彈性的彈性系數應該為負值，但為了方便，一般都去其絕對值。

（二）需求價格彈性的分類

各種商品的需求價格彈性不同，根據需求價格彈性系數的大小，可以把需求價格彈性分為五類：

（1）需求完全無彈性，即無論價格如何變動，需求量都不會變動。商品的需求曲線是一條垂直的線。

（2）需求有無限彈性，即需求量是無限的，商品的需求曲線是一條既定價格水平下的水平線。（3）單位需求彈性，即這時需求量變動的比率與價格變動的比率相同。（4）需求缺乏價格彈性，即需求量的變動小于價格變動的比率。（5）需求富有彈性，即需求量的變動大于價格變動的比率。

（三）影響產品需求價格彈性大小的因素

影響產品需求價格彈性的因素有以下幾種： 第一，消費者對商品的需求程度，第二，商品的可替代程度。

第三，商品本身用途的廣泛性 第四，商品使用時間的長短。第五，商品在家庭開支中所占的比例。

二、企業成本控制

企業要具有市場競爭力，就必須在產品或服務相同的情況下，制定低于競爭者的銷售價格，而降低價格，勢必對企業的利潤追求構成威脅和損害。要做到既能滿足消費者的效用最大化，又能滿足企業的利潤最大化，就只能在成本上做文章。

（一）一般生產企業的成本項目

一般生產企業的成本項目包括以下幾個方面 第一，市場調研成本。第二，產品研發成本。第三，采購原材料成本。第四，生產成本。第五，儲存成本。第六，銷售成本。第七，管理成本。

此外，還有其它難以預料的雜項費用。

（二）企業的低成本能有效提高企業市場競爭力 第一，低成本能使企業制定低于競爭者的市場價格。

第二，產品和質量保持不變的情況下，低成本能夠為顧客提供更多的利益，增加顧客對企業的滿意度，擴大企業的知名度和市場影響力。第三，低成本能使企業獲得較高的利潤。

總之，企業成本控制無非是想通過一系列措施以盡可能少的投入獲得最大的收益。

（三）企業成本控制的重要性。

第一，企業成本控制是企業增加盈利的根本途徑，直接服務于企業的目的。無論在什么情況下，降低成本都可以增加利潤。

第二，企業成本控制是抵抗內外壓力、求得生存的主要保障。降低成本、提高產品質量、創新產品設計和增加產銷量是企業抵御內外壓力的武器。第三，企業成本控制是企業發展的基礎。

三、價格競爭

品牌競爭的內容很多，但歸納起來，大體上就是價格競爭和非價格競爭兩大類，此外，還有二者相結合的品牌綜合競爭。

品牌價格競爭是指品牌及其所代表的產品和服務在價格水平和價格策略方面的競爭。企業可以根據市場的形勢以及自身的具體情況制定出靈活機動的價格。

價格策略歸納起來大致有以下幾種：

（一）新產品定價策略 第一，高價策略。第二，低價策略。第三，折中策略。

（二）心理定價策略

這種策略時從心理學角度，根據不同顧客的心理動機來確定自己產品價格，從而引導消費者購買的一種價格策略。第一，尾數定價策略。第二，余數定價策略。

第三，聲望定價策略。第四，打折定價策略。第五，偏好定價策略。

（三）差價策略

差價策略是根據銷售地區、銷售季節和產品質量的差別，將同樣的產品以不同價格出售的定價策略。

第一，地區差價策略，即企業以不同的價格策略在不同地區營銷同一種產品以形成統一產品在不同空間的橫向價格策略組合。

第二，季節差價策略，即對相同產品，按銷售時間上的差別而制定不同的價格。這種差價策略適用于銷售淡旺季明顯的節令性商品。

第三，質量差價策略，即根據產品質量的不同，在價格上體現出一定的差異。高質量產品，如名牌產品，一般實行較高的價格。此種策略的運用一般需要企業實施其他一些措施，如廣告宣傳，公共關系來相配合。

（四）價格競爭并非價格戰

品牌競爭的內容很多，大體上分為價格競爭和非價格競爭兩大類，價格競爭是指品牌及其所代表的產品和服務在價格水平和價格策略方面的競爭。價格競爭一般是同品種、同質量（相近質量）的產品及服務的不同品牌之間的價格競爭。“一個便宜三個愛”，在品種相同、質量相近的情況下，人們總是愿意購買更便宜的商品，物美價廉永遠是消費者追求的目標。一般來說，企業會在條件相同時制定比競爭者產品更低的價格，但這并不等于一味地降低價格，有時企業為了通過高價格顯示產品的質量和檔次，反而在相同的條件下制定比競爭者產品更高的價格。

降價競爭的基本手段是在保持質量穩定的前提下降低成本，實行成本領先的戰略。一個企業的成本若低于同行業同種產品的平均水平，它就有較大的降價空間而保持贏利，而企業成

本高于同行業平均成本時，降價就會出現虧損。在正常情況下，合理的、適度的降價競爭，有利于鼓勵先進，淘汰落后，促進企業加強管理，降低成本費用，采用先進技術，提高勞動者素質和技術水平等，并給消費者帶來長期的實惠，同時，降低后的價格水平仍然高于平均成本水平，使行業的先進企業也都有利可圖。但是，降價競爭如果運用不當，出現過度降價、惡性降價競爭則會帶來不良的后果。平常生活中，我們所謂的價格戰是指企業之間為了搶奪市場或打擊競爭對手而進行過度降價和惡性降價的活動。20世紀90年代中國市場上風起云涌的品牌價格戰，尤其是家電產品價格戰，以彩電最為典型，還有服裝價格戰，都是一種降價戰，有關企業紛紛降低產品或服務的價格水平來迎合消費者，爭取更大的市場份額。

由于企業之間的價格戰不顧成本，使行業內的價格水平低于平均成本以下，大多數企業都無利可圖，甚至嚴重虧損，這無異于飲鴆止渴的自殺政策，其附帶的惡果甚至可能引發質量下降，以濫充好，最終對消費者不利，也毀了這個行業的前程，參與競爭的企業可能兩敗俱傷，全體受損。究其原因，價格戰的根源在于產品的供過于求，同類產品過剩，各個生產企業之間產品雷同，外觀，造型、質量與性能沒有大的區別，同質化現象嚴重等。

價格競爭并非價格戰，企業之間進行價格競爭并不一定非得采取降低價格的策略。當價格戰無法避免時，企業可以根據其自身產品的市場定位，市場競爭狀態，競爭對手的情況以及市場需求狀況，靈活地采取適當的價格競爭策略，比如降低部分商品或者服務的價格，采取分級定價策略，增加售后服務內容，提供超值贈品，提供折扣等等。

案例分析：美國西北航空公司在面對太陽鄉村航空公司的挑戰時，就采取了部分降價的策略。當時，太陽鄉村航空公司準備以超低價的往返機票，用 16 架商用飛機，從西北航空公司手中奪取飛行全美 14 個城市的航線服務。西北航空公司馬上對自己的票價作出了局部調整。此外，西北航空公司料定勢單力薄的對手除了降低機票價格外，不可能玩出其他新花樣，所以還加強了與旅行社的合作。果然不出所料，沒多久，西北航空公司就擊退了對手。

第二節 價格競爭的市場競爭地位

一、價格的適應性

價格沒有高低之分，只有合適與否。名牌產品質量高，信譽好，價格也比同類產品高出許多倍，消費者卻認為值，例如一輛奔馳轎車的價格就是比一般普通桑塔納要高許多倍，反過來如果桑塔納的價格比奔馳轎車的價格還高，消費者肯定是不會認同的。

商品的價格定位是影響創立名牌的關鍵因素之一。企業必須慎重決策，既不能因價格過高而讓大部分消費者瞠目結舌、望而卻步，又不能因標價太低而自降了身份。

二、價格競爭是企業市場競爭的基本形式

價格競爭是企業市場競爭的極端手段。對稱為“價格殺手”的樂華集團，在其所進軍的每一個領域，幾乎毫無例外的選擇價格武器，依靠低價格來敲開門檻。在彩電、空調市場，樂華憑此一戰成名，成為人見人怕的“敢死隊”。可是價格戰從長遠來看是飲鴆止渴，雖然很快打開了市場，但最終也傷害了自己。

企業需要根據名牌產品的特點制定有效的價格策略，從而達到充分發揮價格策略的優勢，擴大市場，提高品牌競爭力的目的。

由于名牌價值的模糊性，使得名牌產品的定價成為許多企業關心的問題。許多企業在名牌產品的定價方面往往有一種誤區，認為名牌等于高價，但事實上，名牌只是獨具特色的產品，而不一定是價格最高、檔次最高的產品。所以名牌產品的定價不能一味追求高價位，而是要根據市場細分和產品定位來定價。

消費者在購買商品時，除了考慮產品質量、服務水平外，價格是一個非常敏感的問題。價格太高，即使是名牌，也無人問津。當然不可否認，我國確實有相當一部分“大款”，但這個階層的整體購買力只占一個很小的份額，絕大多數的消費者仍是普通工薪階層和知識分子，盡管他們的單個購買力是較小的，但其整體購買力卻占整個市場購買力的絕大部分。絕大部分消

費者選擇商品時將“貨真價實”放在首位，因此名貴的產品也只能讓消費者聞名牌而生畏，望名牌而卻步，敬而遠之。其實企業在名牌定位時應緊盯老百姓，讓廣大消費者消費得起，才能實現名牌戰略的目的。那種天方夜譚的價格，如果沒有廣泛的群眾基礎，就肯定沒有市場。[四] 小結

1、需求價格；

2、價格的適應性；

3、定價的具體策略。

第五章 注重品牌創新

第一節 品牌創新的涵義與種類

奧地利著名經濟學家熊彼特，在20世紀初提出了“創新理論”，首先用于闡述資本主義經濟發展和經濟周期。熊彼特把創新定義為建立一種新的生產函數，即企業家實行對生產要素的新結合。它包括： 1.引入一種新產品；

2.采用一種新的生產方法； 3.開辟新市場；

4.獲得原料或半成品的新供給來源； 5.建立新的企業組織形式。

第二次世界大戰后，許多著名的經濟學家也開始研究并且發展了創新理論，20世紀70年代以來，門施、弗里曼、克拉克等用現代統計方法驗證熊彼特的觀點，并進一步發展創新理論，被稱為“新熊彼特主義”和“泛熊彼特主義”。

一、品牌創新的內涵

品牌創新是指品牌尋求自我發展以適應時代變化和科技進步的過程。品牌創新是一種理念創新，是對消費者頭腦中的品牌形象進行更新的過程，它并不是對原有舊品牌形象的否定，而是在其基礎上進行揚棄，發覺品牌價值的更新因素。

唯有創新才能保證品牌的經久不衰，一成不變的品牌必然會被市場所淘汰。

在今天企業競爭中，品牌的競爭已經提升到了最高層面，那么品牌的創新無疑是提升品牌競爭強有力的武器。品牌創新取決于科技進步、市場競爭和消費者需求變化。

（1）科學技術的進步會導致從產品創新到行業革命等一系列變化，例如信息產業從電子計算機的產生到互聯網的迅猛發展，通訊產業從電話電報到手機出現和普及。

（2）市場競爭會導致品牌執行差異化發展，例如可口可樂和百事可樂經過多年的競爭發現，品牌生存必須實行差異化策略。

（3）消費者需求的變化則會使品牌的認知度下降，導致品牌老化。例如恒基偉業推出的商務通直接瞄準大多數商務人士管理名片和電話號碼的需要，打出“呼機手機商務通，一個都不能少”，而隨著手機功能的拓展和筆記本電腦的普及，人們已經不需要商務通記錄，以掌上電腦模式出現的商務通逐漸退出市場。

品牌創新是一個動態過程，它隨著時代的發展而發展，隨著周圍的政治、經濟、社會、環境、技術更替的變化而變化，通過自身變化來滿足顧客不斷變化的需求，換取顧客對于品牌的忠誠度，同時能為公司帶來巨額收益，維持公司的利潤增長。同時我們應該注意到與以往緩慢的品牌更新過程相比，在信息高度發達的今天，品牌創新還要結合高速的信息傳播手段才能迅速達到效果。但可以肯定的說品牌創新已經成為了提高品牌競爭力不可或缺的重要因素。

二、品牌創新的種類

品牌創新可以根據創新方式的不同分為品牌形象創新、品牌定位創新、品牌文化創新、品牌營銷創新、產品和技術創新等等。

（一）品牌形象創新

品牌的形象創新是品牌銷售的重要組成部分，它是品牌創新最直接的體現，是對消費者視覺沖擊、影響最大的方面，也是“瞬間消費”的重要決定因素。根據市場需求和客戶期待的不斷變化，企業的品牌形象必須不斷完善和升級。品牌的形象創新是品牌創新中能夠對消費者發生最直接影響的部分，也是消費者對品牌追隨的根本所在。

（二）品牌的定位創新

品牌的定位創新是指品牌在不同時期內，向其特定的目標消費者進行重新定位的過程。從另一方面來說，品牌定位創新就是從消費心理，市場變化和社會文化角度對品牌定位的調整和修正。

（三）品牌文化創新

企業從創立品牌之初，就不斷的將自己的企業文化融入品牌之中，使其在競爭中更顯示出獨特的性質。現如今品牌文化已經逐漸成為影響企業發展的關鍵因素之一，品牌文化的創新可以創立企業的價值觀，增強員工的凝聚力，塑造企業獨有的氣質等等。

（四）品牌營銷創新

品牌的營銷創新源于不斷追求顧客價值的理念。按照傳統營銷管理的經濟學理論基礎是廠商理論，即企業利潤最大化，將廠商利潤凌駕于滿足消費者之上。傳統經濟體系中的消費者，只能以購買企業生產的產品的方式，來實現需求的滿足，品牌本身的價值沒有體現，因為它并不是對每一個消費者的個性化需求的設計。在信息時代的今天，消費者掌握選擇的主動權。他們可以在極短的時間，以低廉的費用，通過某種信息傳播渠道同任何一個企業進行雙向、全面的信息溝通。消費者不是在企業能夠生產的產品和勞務中做出取舍，恰恰相反，企業應該生產經營什么產品，是以消費者的選擇為取舍。這就迫使企業必須針對品牌進行營銷方式的創新，只有立足于顧客價值這一中心，幫助他們實現其價值追求，企業才能有效地迎合顧客千差萬別的需求，最終求得品牌自身的發展。

第二節 技術創新是品牌競爭力的源泉

一、技術創新的定義和分類

（一）技術創新的定義

熊比特的《經濟發展理論》將技術創新的概念定義為：技術創新是指把一種從來沒有過的關于生產要素的“新組合”引入生產體系。這種新的組合包括①引進新產品；②引用新技術，采用一種新的生產方法；

對幾十年來在技術創新概念和定義上的條件主要觀點和表述，繆爾塞（Mueser）在80年代中期做了比較系統的整理分析：即當一件新思想和非連續性的技術活動，經過一段時間后，發展到實際和應用程序，就是技術創新。在此基礎上，他做了如下定義：技術創新是以其構思新穎性和成功實現為特征的有意義的非連續性事件。表達了兩方面的特殊涵義：（1）活動的非常規性，包括新穎性和非連續性，（2）活動必須獲得最后成功實現。

將技術發明所闡明的技術新思想轉變成可以投入市場的產品和工藝，在此基礎上，通過功能、結構、市場三方面的分析，將技術原理上的可行性轉變成為具有一定能夠市場占有的可行性，完成這個過程就是技術創新。

邁克爾.波特(Michael E.Porter)在《國家競爭力》中認為競爭優勢的持續力取決于三項重要條件:特殊資源優勢、競爭優勢的種類與數量、持續的提升與自我改善能力。他指出,競爭優勢的持續力就是一種持續的改善與自我提升。“企業要持續競爭上的優勢,本身必須成為一個不定向的飛靶,在競爭者趕上舊的優勢前發展出新的優勢”。熊彼特雖然提出了企業持續創新思想,但并沒有提出和使用“企業持續創新”概念。美國的V.K,納雷安安在《技術戰略與創新》一文中認為“持續獲得和使用技術(知識、觀點和技能)都將成為持續創新組織的中心特征”。

目前絕大多數人對技術創新的認識具有明顯的片面性和局限性。這些混亂的認識基本上可以歸結為如下兩種極端觀點。一種是把技術創新看作純粹的技術行為。實質上，技術創新在這里被等同于技術的開發。這一觀點理論上的危害是將技術創新的一個環節——技術開發——當作技術創新。

另一種觀點，將技術創新看作是純粹的經濟行為。相對于技術開發的觀點而言，經濟行為的觀點彌補了不足之處，強調了技術開發中市場的導向作用，強調了技術開發成果在市場中的

成功，但是只強調技術創新中的經濟行為，不僅存在理論上的缺失，而且會導致實踐中的錯誤取向。

對技術創新的全新理解是：技術創新是一個從產生新產品或新工藝的設想到市場應用的完整過程，它包括新設想的產生、研究、開發、商業化生產到擴散這樣一系列活動，本質上是一個科技、經濟一體化過程，它包括技術開發和技術利用這兩大環節。由此可以看到，從科技與經濟一體化過程來理解技術創新，在理論上吸取了上述兩種觀點之精華，這一理解應成為實踐指導。

（二）技術創新的分類

按照技術創新的時間和效力的不同，可以分為一般性技術創新和持續性技術創新。一般性技術創新是指企業通過技術革新，在短時間內實現利潤和經濟效益。

持續技術創新是指在一個相當長的時期內,持續不斷地推出新的技術創新(含產品、工藝、原料、組織管理和市場等方面的創新)項目,并不斷地實現創新經濟效益的過程。持續技術創新旨在揭示技術創新本質特征,因此相對于一般的技術創新研究而言,更注重創新的領先性、創新的系統性、創新的制度性、創新的效用性。

二者相比較一般創新性組織特征是具有較少的形式化和集中化，一定強度的創新資源投入，對外開放式的交流模式，對內自由式的環境氛圍。而持續的技術創新則是具有獨立的創新活動單位，追求長久的技術優勢;基于項目的組織形式，創造更新換代的新產品;新創業部門，引入風險創新機制;產品平臺的進一步完善鞏固成本和性能優勢;新技術+重大投資=重大創新等等的漸進演化過程。

技術創新的持續,是發展目標和發展導向的延續性，保證技術創新過程和階段的有效的遞進,創新動力和機制起關鍵作用。企業創新應該追求競爭的時效性。不是指一個產品和技術的存續性,而是指產品和技術的持續先進性。階段性產品和技術的淘汰,也是技術創新和技術進步的必然結果。技術創新的持續,不是指單個企業一個接一個的循環往復的創新,而是指創新集群下的共同提升,環境、社會、經濟的協調發展。

企業持續技術創新(Enterprises Sustainable Technology Innovation)可視為技術創新的本質要求。持續技術創新即指企業技術創新目標的延續性、創新動力機制的持續性、創新過程的能動性、創新戰略的適宜性、創新活動的時效性、核心技術的領先性和核心競爭力的持續性。持續創新是指高新技術企業以技術或產品為核心,通過制度演進和要素優化,在優化的體系中實施有效技術創新,并適時步入新的螺旋上升通道,實現持續發展的活動過程。持續技術創新活動同樣有這樣幾個特點: 1.系統性。持續技術創新是一個過程,一個系統工程,不是某一種單項活動或某一個環節。持續技術創新能力不僅包括技術能力,還包括決策能力、管理能力、工程能力、生產能力和市場開拓能力。

2.階段性。持續創新是分階段的鏈式過程,初期階段是思維性的觀念創新;中期階段是實踐性的動作創新;后期階段是產出的績效階段。三個階段依次接力不斷推動創新。

3.周期性。創新與經濟大周期相伴隨,它以科技創造為動力,驅動經濟循環中的漲落。持續創新的頻度和強度影響經濟周期的長度和經濟發展的高度。4.風險性。持續技術創新系統是一個由諸因素交互作用的復雜網絡構成的非線性系統,因而技

術創新具有高度的不確定性。這表現在:缺乏已知的與事件發生有關的信息;企業經驗管理的慣性;在創新過程中始終存在著尚不知道的如何解決的技術經濟問題;準確地預測和追蹤行動的結果是不可能的。此類不確定性就是技術創新的風險。

5.開放性。持續創新是一個開放的系統。創新成果不局限于在一國一地范圍內傳播和共享,重點的創新將迅速擴散到全球,許多重大的創新活動及其成果本身就是多國合作、各方協力、聯合開發創造的結果。

6.市場性。技術的開發、生成同技術的有效應用與市場緊密聯結。持續技術創新的主要動力來自市場需求的拉動和技術發展的推動,又以市場應用的成功作為項目實現的重要標志。7.更迭性。企業為了保持競爭優勢,必須把握創新的生命周期,不斷淘汰原有的創新、推陳出新。這就使得企業的持續創新具備無窮無盡的更迭性。這種更迭效應對于推進企業持續技術創新有重大意義。

二、馳名品牌對技術創新的依賴

技術創新是一個品牌維系生命力的重要途徑，特別是對高新技術企業，技術創新尤為重要。縱觀國內外知名品牌，無不在不斷的技術創新中獲得生機和活力。

案例分析：吉利公司自主研發出汽車發動機CVVT技術。這項技術不僅填補了國內空白，在世界汽車發動機行業也處于前沿，被譽為“中國芯”。這是吉利在汽車核心零部件研發方面一個新的里程碑，也標志著我國汽車核心零部件研發已經與世界接軌。新技術不僅全面提升了國產汽車發動機的各項性能，而且使同類型的發動機成本大大降低，還不到以前國外引進價格的三分之一。更值得一提的是，這款發動機最大功率可達到103千瓦，升功率為57.2千瓦，這一數字與豐田前不久對外宣布的世界最高水平持平。

2008年1月17日吉利集團在又底特律北美車展舉行的新聞發布會上宣布，一項長期困擾世界汽車安全行駛的技術難題----車輛高速行駛中突然爆胎的安全控制在中國吉利成功破解。這項技術的運用將徹底化解汽車在高速行駛中突然爆胎所引發的車毀人亡災難。消息一經發布就在北美車展引起轟動，被當地媒體譽為“中國人成功破解汽車安全技術的‘哥德巴赫猜想’，中國的汽車研發技術給了世界一個驚喜”。據調查統計發現，車輛在高速行駛中突然爆胎而導致的車毀人亡事故被列為高速公路意外事故榜首，占高速公路意外事故死亡人數的49.81%，為徹底解決這一全球性的汽車安全技術難題，吉利汽車公司于2003年率先提出爆胎監測與安全控制系統技術方案 吉利這次發布的爆胎監測與安全控制系統技術有效解決了車輛在高速行駛過程中輪胎氣壓的實時監測和快速行車制動，使汽車在爆胎后能及時采取制動措施，增大車輪與地面的附著力，并在ABS的支持下，使車輪滑移無法產生。制動同時使爆胎車輪對應一側正常車輪產生的制動力大于或接近爆胎車輪的滾動阻力與制動力之和，有效防止爆胎方向偏航，從而使汽車行駛速度在數秒鐘后快速降低，并在尾燈即時發出報警避讓信號，徹底化解爆胎風險和由此而帶來的碰撞和追尾。中國吉林大學動態模擬國家重點實驗室通過反復試驗和分析證明，吉利這項防爆胎技術從技術上講具有完全的合理性和先進性，這是中國汽車工業技術的一項重大突破，也是世界安全技術的一項重大發明。

從設計生產第一輛汽車至今，吉利控股集團在不到10年時間，憑著一股敢為天下先的勇氣，在歐美汽車工業霸居天下的大潮中，毅然扛起了民族工業的大旗。

二、技術創新對品牌競爭力的作用

技術創新是品牌制勝的法寶。技術創新帶來了產品創新，通過技術創新，提高產品的科技含量，給品牌賦予科技生命力，可以向顧客展現品牌的特征，同時表現出品牌是否尊重客戶利益，并表現出品牌的創新精神和活力，不斷更新品牌在人們心目中的印象。

第三節 技術創新的實現

技術創新的時間過程一般包括以下階段：

第一階段，是創新思想的形成。創新思想的形成環境主要包括市場環境、企業環境和社會環境等方面。

第二階段，是創新技術的獲取。創新技術的獲取也主要有三種方式： 一是企業依靠自己的力量進行技術創新活動；

二種是企業與其它部門合作培養，主要是與科研部門、高等院校等合作；

三種是從外部引進。就第三種方式而言，企業引進技術軟件和引進硬件的效果和條件也是不相同的。

第三、第四階段，是企業生產要素的投入和組織、管理階段。主要包括企業的人力、物力、資金、技術、信息等基本要素的投入與組織管理。資金的投入與管理，一般來說要把握好幾個比例關系：

一是研究與發展費用占企業銷售額或利潤的比例；

二是在研究與發展費用中，基礎研究、應用研究和試驗發展各部分的資金比例； 三是引進技術的費用與吸收費用的比例。

第五階段，是企業技術創新的效果展示階段。企業技術創新的效果可以在經濟指標和產品的物理化學性能上得到反映，改進產品的物理化學性能也常常是企業進行技術創新的出發點。在現實中，往往也只有在改進產品的物理化學性能方面取得成果后，才能獲得相應的經濟效益。

第二篇：保險競爭策略

論保險市場補缺者競爭策略

姓名：葉銘基學號：080400400118班級：保險0841班

[摘要]目前國內保險市場正處于起步發展階段，保險市場還在繼續擴張和深化，在人保集團、平安保險集團這些一線保險公司不斷擴大市場份額，鞏固自身領導者或挑戰者地位的情況下，本文探討小型保險公司作為保險市場補缺者如何在市場良性競爭求得生存與發展。

[關鍵詞]寡頭壟斷市場、競爭策略、市場補缺

2010中國保險市場排行：在壽險領域，中國人壽31.72%、平安人壽15.15%、太保壽險8.76%，壽險三巨頭占有55.63%；在財險，人保財險、平安財險、太保財險三巨頭達到70.64%份額。如果將中國目前保險市場進行劃分，那毫無疑問是寡頭壟斷市場。由于歷史、體制等諸多原因的共同作用，目前中國保險市場上中小型保險公司市場份額不斷下降，市場競爭力也出現倒退現象，這不僅令人對目前國內保險市場的競爭和發展前景堪憂。面對一線保險公司近年來業務水平大幅提高，這些中小型保險公司在被定位為市場補缺者的嚴峻形勢下，如何尋找出路，避免悲劇的發生，這應該是很多業內人士所關注的。

中小型保險公司在保險市場上主要對大公司不感興趣或尚未有過多涉足的保險細分市場提供服務。由于目標市場明確、力量集中，因此即便中小型保險公司所占市場份額很小，但是憑借比大公司對這些細分市場更了解和更專業的服務，這些市場補缺者依舊可以在大保險公司的重重威脅下獲得高速發展。例如上海美滿人生保險代理公司，面對的是“中國最杰出人士”這樣的高端客戶、天平汽車保險公司主攻“汽車保險”，尤其是為高檔汽車提供保險服務。而美國戰略計劃研究所的數據表明：小市場的投資回報率平均為27%，而大市場平均只有11%，由此可見，中小型保險公司的競爭策略只要正確有效，是完全可以獲得發展的。

作為保險市場的補缺者，既為補缺，那么中小型保險公司在制定競爭策略上首要是選擇適合自己的保險細分市場，而目前由于國內保險市場正處于起步發展階段，保險市場的龐大潛力是眾所周知，而國內各大保險公司未發現的保險領域也有很大發展余地，中小型保險公司應該借鑒國外中小型保險公司的發展積極尋

找適合自己的未知保險領域。第二點針對目前各大保險公司已經發覺但尚未有過多涉足或不太愿意涉足的保險領域。中小型保險公司應該集中力量，提前介入這些領域，以便各大保險公司在此領域力量尚未很強大時就能夠讓自己擊敗對手，獲得該領域的主動權。第三，是應該涉足目前大保險公司的保險領域。盡管各大保險公司在自己的主要業務領域都很重視，但是也還是會有一些他們難以服務到的客戶存在或服務不盡令人滿意的地方，中小型保險公司只要在這些領域對客戶提供比大保險公司更優質更專業更系統的服務，那么還是可以求得發展的；例如各大財產保險公司雖都有汽車保險，但是針對高檔稀缺汽車的保險就很少；雖然大保險公司也有開辦農業保險，但是尚不夠深入和全面。這些都有可能成為中小型保險公司的發展潛力。

補缺者作為市場上的弱勢者，無論是資金還是技術、規模效益等方面都難以和市場上的寡頭們相提并論，因此中小型保險公司在保險市場上拾遺補闕、見縫插針之時，一待這些寡頭保險公司發現或改變經營策略時，往往和容易成為這些寡頭大保險公司的打擊和報復，這往往也是市場補缺者最擔心的。對此，保險市場上的補缺者應該注意以下幾點：

第一：不斷創造和發現新的補缺市場。如果保險公司只是一味地堅持和固守單一領域，待寡頭保險公司回過頭來，便往往難以招架。不斷傳召和發現新保險市場，對于中小型保險公司來說，一方面可以分散風險，避免毀滅性打擊報復；另一方面由于新領馭的發現與開拓往往也能帶來高額回報，前提是做好充分的風險規劃和準備工作。這些中小型保險公司也能夠快速積累資本，促進自身的發展，進一步爭強抗打擊能力。

第二：必須集中力量，采用各種有效方式迅速占領目標市場。由于中小型保險公司難以在實力上招架大型保險公司的回擊和報復，所以作為市場補缺者，一旦確定好自己要進入發展的目標市場，就應該集中一切有效力量，采用各種有效宣傳和營銷方式來占領市場。在寡頭保險公司回神之時，有效地建立起防御壁壘或競爭資本。在當今社會科技不斷發展的信息時代，保險公司如果能夠充分利用各種媒介資源和營銷模式，給自己的目標客戶視覺、聽覺等多方面產品的感受，是可以在短時間內取得戰果的。

第三：不排除與競爭對手的合作，不管是同類市場補缺者的合作還是與市場

領導者、挑戰者的合作。為了謀得長遠的發展，中小型保險公司在制定競爭策略時有必要考慮合作，當前國內保險市場并不是一家獨大的“完全壟斷市場”模式，而是既有競爭又有壟斷的寡頭壟斷模式，那么中小型保險公司在求發展的時候就在理論和實際中都存在合作的可能。但是在合作中，作為市場補缺者，中小型保險公司應該注意利用合作者的資源，進一步擴大補缺市場和保護補缺市場。否則合作便是“引狼入室”，最后為自己招致災難。

在市場經濟的大潮中，如果人人都是理性的產品供給方和需求方，中介方和監管方，那么市場領導者和市場補缺者的命運只有一種可能——不是強者恒強，弱者恒弱，而是強則愈強，弱則愈弱；這個道理不言而喻。但就目前和未來很長一段時間而言，只要這些中小型保險公司能夠制定和執行正確的競爭策略，市場領導者、市場補缺者的地位不是亙古不變的定律，誰能說這些今天的市場補缺者不會成為明天的市場領導者呢。

參考文獻

栗芳著：《保險營銷學》，2009年第二版。上海財經大學出版社

第三篇：計算機硬件品牌競爭研究

計算機硬件品牌競爭研究

當今社會信息飛速發展，計算機已成為人們生活中必不可少的工具。

CPU（中央處理器）作為計算機的計算中心與中樞神經更是給人們帶來諸多好處，以下將對AMD品牌策略進行簡要概述和分析。

在AMD公司從業30年的歷程中，芯片和軟件已經像傳統工業中的鋼鐵和塑料一樣，成為全球數字經濟不可或缺的要素。技術企業成為全球的先導者，引領著技術飛速進步，不斷推動著我們的行業以越來越快的速度，提供越來越多的產品。

然而，單純“為了技術而技術”并不是AMD的經營之道。我們的歷史充滿了致力于為客戶提供真正有用的技術的努力，我們摒棄技術至上的觀點，將人們的真正需求放在首位。AMD公司的創始人Jerry Sanders一貫秉持下述理念：“無論在公司任何活動的任何階段，客戶永遠是第一位的。”首席執行官海克特·魯毅智（Hector de Jesus Ruiz），從Jerry Sanders手中接過了這一火炬，他認為：“以客戶為中心進行創新，是AMD公司至高無上的價值觀，也是我們公司和我們的戰略制勝的法寶。”

我們相信我們公司的歷史會證明這一點。

說道AMD的品牌競爭，就不得不提他的主要對手Intel。AMD與Intel在CPU領域的競爭總是廣大用戶津津樂道的，以往AMD更多地扮演Intel追隨者的角色，因此并沒有給Intel造成太大的壓力，也致使市場上CPU的價格居高不下，嚴重放慢了PC進入千家萬戶的速度。可是自從AMD另立爐灶與Intel分道揚鑣之后，Intel感到前所未有的壓力。從K6時期的發瘋追趕，到第一代K7后來居上，直至目前Athlon 遙遙領先，AMD一步一步地給Intel施加壓力。目前，AMD的市場銷售情況日漸興旺：在始終緊跟潮流的DIY市場中，AMD的市場占有率幾乎可以與Intel一較高低；而在一向以Intel為馬首是瞻的品牌機市場，AMD也逐漸打開渠道，無論是國內還是國外的廠商都相繼推出性價比更高的AMD速龍電腦。

價格競爭策略

也許Intel實在抵御不了AMD的這種強大攻勢，也開始放下高貴的姿態，破天荒地大幅降低整條產品線的價格，以期望能以價格優勢收回用戶的心。Intel煞費苦心的降價我們都歷歷在目。Intel主流CPU降價跌破千元，足足有33％以上的降幅。

Intel的這一反常舉動也迫于無奈。以往Intel都是按部就班地根據產品生命周期來調整價格、控制市場，但是憑借其現今的實力，顯然已經做不到這一點，因此為爭奪市場大幅降價是在所難免的。反觀AMD，以往他總是提倡以70％的價格讓用戶獲得與Intel CPU相同的性能，并不斷以價格戰騷擾Intel的市場策略。但是隨著AMD自身的不斷壯大，尤其是Athlon優異的性能表現，AMD對自身產品抱著前所未有的信心。在價格戰中AMD則采取的是跟隨降價策略。

其實從另一面來看，廠商在激烈的市場競爭中敢于放棄價格戰，則體現出對自身產品性能的自信，就像好幾年前Intel面對AMD大幅降價仍巋然不動一樣，現在的AMD似乎一有了這種感覺。

產品推廣策略

根據媒體評測，同頻Athlon的性能要比Pentium高出很多，而且Intel似乎短時間還難以拿出一款可以與Athlon抗衡的產品。正是基于這個因素，AMD開始逐漸改變市場策略，他們從以前“單純的低價格策略”轉為提出“性能至上”的市場理念。

但是一款產品僅有優異的性能還是遠遠不夠的，市場推廣也同樣重要。以往AMD在這方面做得沒有Intel成功，但是看到這一點后AMD立即采取了各種措施。由于同頻的Athlon與Pentium性能差距不小，當長期以來，大多數消費者在選購CPU時只關注主頻，而忽視了其它因素，這對于AMD而言顯然是不公平的。準確地講，決定CPU性能的不僅僅是主頻，而

應該是處理器在一個時鐘周期內所做的工作。對于最終用戶來說，處理器的性能主要表現在他們所使用的應用軟件能跑多快，簡而言之，電腦花多少時間來完成既定的工作。根據這一原理，電腦在越少的時間完成越多的工作，就意味著有更好的性能。業界對于CPU的實際性能是用這樣一個公式來表現的：

CPU性能=外頻X倍頻

盡管Athlon 與Pentium的頻率相同，但是通過超標量體系結構、動態指令調度程序、更大容量的緩存以及高級分支預測技術，Athlon 的IPC值要高于Pentium。在主頻相同的情況下，IPC值微小的差距都足以體現在最終性能表現上。

為了使用戶更加簡單地理解并接受這一概您，AMD提出TPI，即真實性能標準概念。同時改變了產品的命名方式，通過與舊的產品線的性能比較得出新品的標稱值，如Athlon 3000+的意思就是比用舊內核的性能好那么一點點。由于評測軟件的篩選及評測過程都是經過非常嚴格的程序進行并經第三方公正的，所以現在AMD的標稱方法更加客觀。目前從各方面的測試結果來看，即使是使用真實性能標稱值后，Athlon還是比相應頻率的Pentium出色，特別是在浮點性能方面，優勢更大。就目前來看，AMD的整條產品線還是保持著一定的價格優勢，也就是說用戶可以以更小的代價買到性能更加出色的AthlonXP產品，這一誘惑是絕大多數人難以抵御的。

廠商合作策略

在合作廠商方面，AMD也建立起強大的聯盟，足以與Intel抗衡。

內存架構是至關重要的，強勁的內存帶寬可以保證CPU的性能發揮。為此，AMD支持先進的DDR內存技術，并得到VIA、SiS、Ali、ATI、nVIDIA（顯卡，聲卡，主板）等眾多廠商的擁護。支持Athlon芯片組，形成良好的競爭態勢。而在這方面，Intel似乎不如AMD。到目前位置，Intel還在RDRAM與DDR之間徘徊，沒有明確的說法。芯片組方面更是不愿完全開放，以免傷及自己在芯片組市場的利益。相對而言，AMD把力量集中在CPU領域，加上眾多廠商的支持，自然如魚得水。

盡管價格戰已經不再是AMD的主旋律，但是為用戶提供高性價比的產品依然是AMD的宗旨。同時，AMD也兼顧部分低端用戶，Morgan核心的Duron甚至能讓Pentium汗顏，至于PentiumIII與之差距就更大了，更加讓人高興的是，Morgan Duron也是目前市面上最便宜的主流CPU，看來AMD的確為各個層次的用戶做了最充分的考慮。

當然，在CPU技術發展迅猛的今天，AMD一刻也沒有停止過新產品的開發，以保證在與Intel的競爭中立于不敗之地。針對Intel的P4 Xoen以及未來可能推出的Willamette-128，AMD做好了充分的準備。Thoroughbred核心以及Barton核心的Athlon將幫助AMD繼續捍衛性能霸主的地位。從這一戰略思想來看，AMD總是希望以新一代的產品來抗衡Intel，這樣不但可以保持技術上的優勢，也可以避免喋喋不休的價格戰。

對于最終用戶而言，我們需要的僅僅是更低的價格、更好的性能。而在這兩點上，AMD都做得比Intel出色。

綜合各方面的因素來看，AMD的未來將是一片光明，他在與Intel的競爭中將獲得主動權。當然Intel也在繼續努力，但是想再現當初的輝煌似乎不太現實。

AMD借用由低價轉戰性能，與各大硬件廠商合作等策略，目前已占領DIY市場50%份額以上成績，此成績不能說明AMD完全勝出，但足可以說明其品牌營銷策略比Intel更高明，更具有競爭力。

第四篇：線纜業品牌競爭

線纜業品牌競爭

1、要樹立強烈的品牌戰略意識線纜企業要順應時代的高速發展和科技的迅猛發展，首先要深刻認識到實施品牌戰略是現階段爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一;然后通過學習和了解國內與國際企業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施本企業的品牌戰略;再就是樹立起強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感推進本企業的品牌戰略。

2、選準市場定位，確定戰略品牌實施品牌戰略要從本企業的實際出發，其中開發的線纜同質化商品，要體現出異質性。惟其這異質性才是品牌開發的成功之處，關鍵所在。而這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的。如很多著名品牌正是開發到了這一在同類別產品中的異質性才獲得成功的。

3、運用資本經營，加快開發速度資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段，經營品牌則是品牌發展的高級階段。從美國商品品牌的發展過程來看，已經歷經了創立品牌—經營品牌—買賣品牌的三部曲。我們不妨借鑒這個經驗，實行品牌的資本經營。到底是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用、特許經營出去，這要從企業的具體情況來確定。這里要強調的是，要有資本經營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經營，在國際上已司空見慣，在國內也已屢見不鮮。

4、利用信息網，實施組合經營線纜品牌一經開發，就要以最快的速度上網。因為現在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現最快的組合經營。其一，新開發的品牌迅速上網，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網，這一投入節約了，而市場卻開發出來了，而且是以最快的速度開發的;其二，新品信息上網，能以最廣闊的視野尋求到貿易伙伴。如果上了全球信息網絡，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大;其三，隨著信息網的普及，網上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰略，不可不運用信息網。

5、實施規模化、集約化經營品牌戰略的本身就是一種規模化、集約化經營。首先要使開發的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰略中就要實施規模化、集約化經營。如依靠大集團推進新開發的品牌，這是指，如果企業自身是單體企業，那么新品一開發出來，在得到市場認同的情況下，立即去投靠那些大型商業企業集團，以利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟濟的種種優勢，把新開發的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。

總之，品牌是線纜企業整體素質和競爭實力的突出表現及其物態轉化，因此，國內線纜企業要構建企業文化，實施企業品牌意識，實現從經濟力到品牌力，從品牌力到經濟力的兩個轉化，首先取決于企業決策者的品牌意識，企業決策者清晰、準確、長遠的品牌意識建立，這樣才能生成和培養出一個能規劃品牌、操作品牌的隊伍，企業的品牌之路便能走得更遠和走得更快。

第五篇：品牌定位策略

品牌定位策略

（一）品牌定位的目的在于創造鮮明的品牌個性，塑造獨特的品牌形象，從而滿足目標消費者的需要。品牌定位是一項頗具創造性的活動，沒有固定模式。因為假如存在固定模式，品牌之間的差異性就會大大減少，品牌的影響力也會隨之減弱，品牌存在的價值將大打折扣。據不完全統計，常見的和近年來出現的品牌定位策略有數十種之多，其中不少可以單獨使用，也可以相互組合，以達到更好效果。以下簡要介紹一些最常見的品牌定位策略。

一、首席定位

首席定位是追求成為行業或某一方面“第一”的市場定位。“第一”的位置是令人羨慕的，因為它說明這個品牌在領導著整個市場。品牌一旦占據領導地位，冠上“第一”的頭銜，便會產生聚焦作用、光環作用、磁場作用和“核裂變”作用，具備追隨型品牌所沒有的競爭優勢。施樂是復印機品牌的第一，IBM的總體實力比施樂公司要雄厚得多，但IBM公司生產的復印機總是無法與施樂競爭;柯達進軍“立即顯像”市場，與“拍立得”競爭，結果也只是占領了很小的市場份額。首席定位的依據是人們往往只注意“第一”、對“第一”的印象最為深刻的心理規律。例如第一個環球航行的人，第一個登上月球的人等。在信息爆炸、商品經濟發達的今天，品牌多如過江之鯽，消費者只會記住那些排名靠前的品牌，特別是第一品牌，而對大多數品牌毫無記憶。

品牌一旦成為行業“第一”，只要企業善于經營，不斷創新，就能一直保持這一地位。從1923年開始，美國可口可樂(Coca-Cola)、高露潔(Colgate)、吉列(Gillette)、固特異(Goldyear)、好時(Hershey’s)家樂氏(Kellogg’s)、柯達(Kodak)、立頓(Lipton)、曼哈頓(Manhattan)、納貝斯克(Nabisco)等十大品牌，除曼哈頓之外，其余9種至今仍然保持著第一的優勢。

當然并不是所有企業都有實力運用首席定位策略，只有那些規模巨大、實力雄厚的企業才有能力運作。對大多數企業而言，可以開發品牌某些方面的競爭優勢，并取得競爭的定位。例如迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌賽車是小型運動跑車的第一，等等。

二、加強定位

加強定位就是指在消費者心目中強化自身形象的定位。當企業無法從正面打敗對手，或在競爭中處于劣勢時，可以有意識地突出品牌某一方面的優勢，給消費者留下深刻印象，從而獲得競爭的勝利。七喜汽水告訴消費者“不是可樂”;亞都恒溫換氣機告訴消費者“我不是空調”;理查遜·麥瑞爾公司知道自己的產品不是康得和Dristan的對手，于是就將自己的感冒藥Nyquil定位為“夜感冒藥”，告訴消費者這是一種在晚上服用的新藥，從而獲得了成功。

三、比附定位

比附定位即通過與競爭品牌的比較來確定自身市場地位的一種定位策略。其實質是一種借勢定位或反應式定位。借競爭者之勢，襯托自身的品牌形象。當幾乎所有的汽車廠商都在追求把小汽車設計得更長、更低、更美觀的時候，金龜車顯得既小又難看。若用傳統方法推銷，勢必要想方設法掩飾缺點、夸大優點，如把照片拍得更漂亮，去宣傳金龜車特有的質量

優勢或其他。但金龜車卻將品牌定位在“小”上，并制作了一則廣告：“想想還是小的好(Think Small)。”其定位獲得極大成功。在比附定位中，參照對象的選擇是一個重要問題。一般來說，只有與知名度、美譽度高的品牌作比較，才能借勢抬高自己的身價。20世紀60年代，美國DDB廣告公司為愛維斯汽車租賃公司創作的廣告“老二宣言”，便是運用比附定位取得成功的經典。因為巧妙地與市場領導品牌建立了聯系，愛維斯的市場份額上升了28個百分點，大大拉開了與行業排名老三的國民公司的距離。目前，運用比附定位的激烈商戰常常發生在網絡軟件和硬件供應商之間。2001年7月19日《遠東經濟評論》(Far Eastern Economic Review)雜志刊登了甲骨文公司的整版廣告。甲骨文聲稱他們的SAP管理軟件的效率比IBM的軟件高4倍，“客戶對甲骨文和對IBM軟件的興趣比是10:1”，這種競爭方式再直接不過了。

四、空檔定位

任何產品都不可能擁有同類產品的所有競爭優勢，也不可能占領同類產品的全部市場。市場總是存在一些為消費者所重視而又未開發的空檔。善于尋找和發現這樣的市場空檔，是品牌定位成功的一種重要選擇。美國瑪氏公司生產的M&M巧克力，其廣告語為“只溶在口，不溶在手”，給消費者留下了深刻印象;西安楊森的“采樂去頭屑特效藥”在洗發水領域獨領風騷，其關鍵是找到了一個市場空白地帶，使定位獲得成功;杏仁味露露飲料由于具有醇香、降血壓、降血脂、補充蛋白質等多種功效，因而將其定位為“露露一致，眾口不再難調”，同樣是成功的空檔定位。

一般說來，市場空檔主要有以下幾種：

(一)時間空檔

有些紡織服裝企業在夏季推出羽絨服、羽絨被、毛衣、毛褲;有些空調廠、冰糕廠在夏季來臨之前加大品牌宣傳，或者在冬季銷售其產品;當棉紡織品漸漸被人們淡忘，化學合成纖維風靡市場的時候，有些商家卻推出了純棉制服，令人耳目一新。這些都是利用時間空檔的典型例子。

(二)年齡空檔

年齡是人口細分的一個重要變量。企業可以根據產品的競爭優勢，尋找被同類產品所忽視的年齡段，為自己的品牌定位。可口可樂推出的酷兒牌果汁，在營銷界堪稱成功的典范，一個重要原因是瞄準了兒童果汁飲料市場無領導品牌這一市場空檔。

(三)性別空檔

現代社會，男女地位日漸平等，性別角色在很多行業中的區分已不再那么嚴格。對某些品牌來說，塑造一定的性別形象，有利于維持穩定的顧客群。如西裝要體現男士的瀟灑高貴，紗、裙則強調女性的柔美端莊。萬寶路是男性香煙市場的領導者，至今難有品牌撼動它的獨尊地位。Lorillard的Luke牌香煙打出廣告：“從Kankakee到Kokomo，Luke沿途通行無阻，緩緩而行”，試圖在男性香煙市場中擠出一塊地盤，結果只占據了極小的市場份額;同樣，美國窈窕牌香煙(Virginia Sims)擁有女性香煙市場的最大占有率，而另一個牌子夏娃(Eve)卻失敗了。其原因是失敗者來得太遲。金利來本來是“男人的世界”，它后來試圖生產女性用品，結果淡化了它的品牌形象。

(四)使用量上的空檔

消費者的消費習慣各不相同，有人喜歡小包裝，常用常買，方便攜帶;有人喜歡大包裝，一次購買長期使用。利用使用量上的空檔，有時候收到意想不到的效果。例如洗發水，有2ml的小包裝，也有500ml的大包裝，不同的包裝可以滿足不同消費者的需要，增加銷售量。為了在葡萄酒高端市場有所作為，張裕公司對其麾下的張裕卡斯特酒莊的一款新品，就采取了全新的直銷模式——整桶訂購，每桶售價8萬元左右。這種直銷所設定的最小交易單位為桶(每桶225L，即750ml/瓶，共300瓶)，因而俗稱酒莊酒論桶賣。

(五)高價市場空檔

市場可以依據商品的價位劃分為高價市場和低價市場。對于像手表、香水之類的奢侈品，定位于高價市場往往很有效。例如“世界上最貴的香水只有快樂牌(joy)”，“為什么你應該投資于伯爵表(Piaget)，它是世界上最貴的表”。

高價策略也稱撇脂定價策略。企業為了追求利潤最大化，在新產品上市初期，會利用顧客的求新心理，將產品價格定得較高。美國的雷諾公司、杜邦公司、拍立得公司等都運用過這種策略。例如，1945年雷諾公司從阿根廷引進了原子筆生產技術，所花費的投資是26萬美元左右，每支筆的生產成本只有0.8美元，而其售價定為12.5美元。

半年之后雷諾公司不僅收回了全部投資，還獲得了近6倍于投資的利潤。

(六)低價市場空檔

低價市場的產品一般是大眾化產品，消費者在購物時首先想到的品牌就是位于低價市場的品牌。在中國，人們談到速溶咖啡，首先想到的是雀巢;但一談到低價速溶咖啡，首先會想到力神。雖然國產的低價速溶咖啡很多，但從目前來看，力神占領了低價市場空檔。

20世紀90年代，美國航空業很不景氣，1992年全行業虧損20億美元。與此種蕭條氛圍形成較大反差的是，美國西南航空公司卻連創佳績，1992年該公司的營業收入增長了25%。西南航空公司的成功主要歸功于消費者對其低價的認同。為了宣傳自己的低價形象，公司總裁克萊爾曾親自走入電視臺熱點新聞節目。在節目中，克萊爾頭頂一只公文包，說如果哪位乘客為乘坐該公司班機而感到寒磣的話，公司就送他一個這樣的包。當主持人問為什么時，克萊爾說：“裝錢呀!乘坐西南航空的航班所省下的錢可以裝滿整整一包”。豐田公司在美國宣傳凌志轎車時，將凌志圖片和奔馳圖片并列在一起，加大標題宣稱“用38000美元就可以購買到價值75000美元的汽車，這在歷史上還是第一次。”

有一些企業，其營銷目標不但要使企業贏利，而且要符合消費者長遠利益，有利于社會的進步和發展。它們在定價時以多社會責任為目標，但這種高素質的企業還不多。例如美國麥得托尼克公司發明了世界第一臺心臟起搏器，公司從人類的最大福利出發，本著救死扶傷的原則，堅持以社會責任為該產品的定價目標，將產品的價格定得較低。

五，產品類別定位

把產品與某種特定的產品種類聯系起來，以建立品牌聯想，這種方法稱為產品類別

定位。產品類別定位的一種方法是告訴消費者自己屬于某一類產品，如太平洋海洋世界定位為“教育機構”;另一種方法是將自己界定為與競爭者對立或明顯不同于競爭者的產品類別，如七喜定位為“非可樂”飲料。

六、高級俱樂部定位

即強調自已是某個具有良好聲譽的小集團成員之一。當品牌不能擁有行業第一和某種有價值的獨特屬性時，將自己劃歸這一“高級俱樂部”，不失為一種定位良策。TCL電子打出“國產電視三大名牌之一”，一下子就擠入消費者的視野;克萊斯勒汽車公司宣布自已是美國“三大汽車公司之一”，使消費者感到克萊斯勒和前兩名一樣，都是有實力的知名轎車，從而縮小了三大汽車公司之間的距離。

七、功能定位

功能定位的實質是突出產品的效用，一般表現在突出產品的特別功效與良好品質上。產品功能是整體產品的核心部分，事實上，產品之所以為消費者所接受，主要是因為它具有一定的功能，能給消費者帶來某種利益，滿足消費者某些方面的需求。如果產品具有與眾不同的功能，那么該產品品牌即具有明顯的差異優勢。例如，本田節油，沃爾沃安全，寶馬操作有優越性;飄柔使頭發光滑柔順，潘停能為頭發提供營養，海飛絲去屑出眾。來自泰國的紅牛(Red Bull)飲料提出“累了困了喝紅牛”，強調其功能是迅速補充能量，消除疲勞。

八、外觀定位

產品外觀是產品的外部特征，是產品的基本屬性之一，會給消費者留下第一印象，而第一印象常常是消費者接受或拒絕產品的重要依據。如果選擇產品的外觀作為品牌定位的基點，則會使品牌更具鮮活性。如白加黑感冒藥將產品分為白、黑兩種顏色，并改變了傳統感冒藥的服用方式。這兩種全新形式本身就是該產品的一種定位策略，而白加黑名稱又表達了品牌的形式特性和訴求點。

九、利益定位

顧客購買產品，是因為產品能滿足其某些需求，帶來某種利益。利益定位就是將產品的某些功能特點和顧客的關注點聯系起來，向顧客承諾利益點上的訴求，以突出品牌個性，獲得成功定位。例如：“高露潔，沒有蛀牙”;“保護嗓子，請選用金嗓子喉寶”。摩托羅拉和諾基亞都是手機市場的知名品牌，但它們強調的利益點卻截然不同，摩托羅拉強調“小、薄、輕”，諾基亞則宣傳“無輻射、信號強”。

利用利益定位時，利益點的選擇可以是一個，也可以是兩個或兩個以上。如利比公司UmBongo品牌定位為“為媽媽帶來健康，為小孩制造樂趣”。由于消費者不喜歡復雜，其對信息的記憶是有限的，因此一般來說，利益點以單一為好。