第一篇：家具品牌營銷策略

中國家具行業的高速成長，將使其成為繼家電行業之后，中國家庭消費品領域消費者和媒體關注的又一新的熱點行業。家具行業雖然是完全競爭的行業，但是與其它較成熟的行業相比，家具行業由于整體管理水平還比較低（以小的家族企業居多），多數企業目前采用的是比較單一的競爭手法，未能達到深層的競爭。當然，廣告投放、銷售渠道的建設和維護已經開始實際的操作，但是競爭的激烈掩蓋了這些動作的效果。而家具企業也把企業新的突破和增長點放到了營銷上面。

國內大部分品牌的家具在品牌建設和營銷上還很幼稚，與國外知名品牌相比有很大的缺陷，在國內行不成規模市場，如何提高家具品牌的價值，企業要在以下幾方面下功夫：

1、家具自主人性化的設計是建立家具品牌的核心。

國外知名品牌家具注重整體的設計理念，家具設計風格統一，擁有自己的專屬設計師，每季推出新品既有創新性又能保持本品牌自己的風格。而國內品牌往往是跟隨國際上著名品牌的趨勢或市場上的流行款式，抄襲的成份比較多，沒有形成自己的家具品牌風格。從一定意義上說，中國家具企業能否實現打造市場品牌，取決于所擁有的戰略性資源和公司能力。設計就是企業的戰略性資源。用設計推動國際和國內市場對中國家具品牌的認知、認可，從而鍛造強勢品牌，是中國家具企業必然選擇。

事實上，家具是被看作藝術品進入人們的生活、工作中的，在一個設計之前，需要完成的不僅僅是家具本身結構、材料、形體等方面的思考，更重要的是要完成一系列與美學、哲學相關的命題。依靠設計將產品帶到一個更高、更大的層面，從而在商業上取得成功，設計是最關鍵的瓶頸。

2、加強家具營銷網絡的建設。

無論是采用特許加盟、直營還是經銷商代理的形式，國內品牌家具營銷網絡都比較單薄，在品牌覆蓋面、營銷網點數量上都有所差距。而國外著名品牌如宜家等往往采取直營店的形式，建立自己的營銷體系，保證家具銷售上的同步，這樣也能及時得到市場反饋信息，改進產品。渠道開發是家具企業在營銷方面重要的手段之一，這種模式是適應現在的市場競爭環境和營銷生態的。所謂的渠道，就是抓經銷商，市場競爭的維系點就是終端網絡，制造商就是要抓經銷商。但是經銷商的資源不但有限，而且經銷商能力也參次不齊。隨著行業平均利潤的下降，使得企業靠單一產品、同質化的產品已經不能滿足消費者多元化與個性化的需求。這時，企業營銷就要基于產品競爭戰略做產品規劃，要打產品的系列、節奏的組合拳，否則就不能滿足消費者需求。

如何加強廠商合作的深層次整合，如何提升合作層面和手段，改變自發和分散合作為主，缺乏對整個市場的戰略規劃的現狀成為當務之急。宜家進入中國市場并迅速火爆起來說明了什么？中國實際缺乏一家像樣的家居流通企業。

3、提高對家具行業時尚的把握能力。

企業要特別注重產品的細微處、人性化、智能化、時尚化的設計需求，增加產品的附

加值，滿足部分客戶的個性化需求，滿足一部分人的愿望，同時制定出與市場相匹配的個性化銷售價格，確定公司優勢產品及其風格轉化為企業對外競爭力和宣傳點。隨著資訊傳播速度的加快，國內消費者特別是年輕、消費傾向高的群體對時尚潮流的關注越來越高，并且愿意追隨國際潮流，更傾向于讓生活環境藝術化，人性化。

4、關注消費者，尊重消費者，是家具企業營銷的制勝法寶。

隨著生活水準的提高，消費者會越來越成熟和理性，個性消費日益明顯，消費的主動性，選擇性日漸增強，消費者會最終成為家具市場的“主人”。在這樣的條件下，只有想“上帝”之所想的企業才不被市場淘汰，可以預見，誰的產品能夠滿足消費者多元化、多層次的現實需求和潛在需求，誰就能獲得消費者手中的那張寶貴的“選票”。企業必須分辨出它能有效為之服務的、最具利潤前景的細分市場，深入挖潛，精耕細作。任何市場需求的背后都隱藏著可以被進一步明確細分的潛力和可能，企業在既定的市場需求面前決不是無所作為的。

目前家具企業的服務理念比較淺層，雖然隨著企業不斷地發展，大家對服務這一方面也很重視，但是事實上服務意識還是欠缺的，對于市場的服務，對于經銷商的服務，對于終端消費者的服務，這方面我們很多企業有的考慮多一點，有的隨大流，有的不負責任，把貨拿出去就不管了，這實際上對企業的發展影響很大。從單一的渠道開發到服務理念的提升，終端、產品、品牌的互動、有效協同是家具品牌營銷的必然。

第二篇：淺析品牌家具的體驗營銷策略

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一、體驗營銷概念

體驗營銷是近年來產生的市場營銷新思想，1997年伯尼爾?施密特在其著作《營銷美學》中提出，營銷應擴張傳統的功能與利益典范，建立一個具有設計性、管理性與整合性的以消費者為基礎的體驗概念模型，他在《體驗營銷》中，提出了戰略體驗模塊，從消費者的感官、情感、思考、行動關聯五個方面重新定義和設計了營銷的思維方式，并通過“體驗媒介”來實施這些模塊，最后將各種各樣的體驗整合起來，為客戶提供完美體驗。也就是說，體驗營銷就是讓消費者參與其中，不再是被動的接受，而是主動的參加活動，通過這個情感體驗的過程，完成對產品的了解，喜愛，滿足情感需求，最終決定購買它。它的核心就是為顧客創造有價值的體驗。

二、家具行業體驗營銷現狀

隨著人們生活水平的提高，對生活質量要求越來越高，特別對自己的居住環境要求很高，而裝修房子成為主流，用新的替代舊的，加上自己獨特的風格，這樣，家具行業的的消費需求越來越大，存在很大的商機。但由于企業數量不斷增加，就導致了競爭的愈來愈烈，就會優勝劣汰的局面，由于一些企業的營銷觀念還停留在過去的推銷時代，導致終端銷售的失敗。在我國，家具企業仍是以中小企業為主，他們在市場開拓、管理、創新等方面均很落后，所以消費市場并沒有想像的好。而且產品的生命周期也很短，在市場上具有質量好的產品極少，甚至剛一上市沒多久就被打入“冷宮”，這也是家具行業營銷所面臨的問題，家具的銷售也呈現區域化，不同地域都有其主要的消費市場，比如以上海為中心的華東市場，以廣州和深圳為中心的華南市場。

我國的家具企業的營銷觀念較落后，大多數的企業只關注自己的利益，不會考慮消費者自身的利益，營銷觀念還停留在基礎階段，發展比較慢。產品缺乏創新，我們國家的家具企業不能夠開發出新的產品來滿足消費者的需求，產品款式單一，營銷渠道管理不夠完善，無論是采取加盟店、代理商、還是直營的銷售渠道，我國的家具行業的營銷網絡比較溥弱，在品牌的覆蓋面和網點銷售都與國外有很大的差距。再加上，國內的家具品牌在建設和推廣上力量也較弱，形成不了規模市場，大部分的企業都不重視企業文化和品牌文化的宣傳，看中眼前的利益，不在乎長遠利益的發展，所以導致整個家具市場的營銷網絡體系存在嚴重的問題。

三、家具行業體驗營銷存在的問題

究其原因，一是，產品缺乏創新，各各家具企業的產品款式都不相上下，新款樣式很少，所以很難讓顧客達到對產品的滿意度，認可度。二是，營銷渠道管理善，利用加盟商或代理商的賣場或家具城銷售產品，或者高立子公司，在家具大賣場銷售，無論采取哪種方式，家具企業的營銷網絡都比溥弱，就導致渠道不規范，很難形成規模效應。三是，營銷觀念落后，大部分的企業還停留在推銷觀念，以生產和推銷為中心，只注重利潤，不注重消費者的利益，更不關心消費者真正需要的是什么，當然就得不到好的銷售效果。

四、體驗營銷策略在家具行業中的運用

那么，應該如何就行業中出現的問題進行改進呢？根據美國心理學家馬斯洛對消費需求動機理論的研究，企業應該明確目標消費群體的體驗心理，進行心理屬性的設計，然后在產品和服務上做文章，得到顧客心理上的響應，引導顧客參與其中，贏得顧客的認可度、滿意度和忠誠度，最終實現體驗價值。

企業可以能過種營銷手段對消費者進行引導，比如，①服務營銷，就是用于出售或者是連同產品連在一起出售的活動、利益或滿足感，讓消費在售前、售中

浙江藍炬星集成灶www.tmdps.cn 和售后都感受得到。就像在美容行業，不僅是在為消費者提供美容產品，更在為消費者提供能夠消費美的一種服務，那么，家具行業，就不單單是在賣家具，而且也是在賣一種生活方式，一種家的溫馨，顧客在感受到了這種內在，與心靈形成一種共鳴，那么就會購買它，前提是必須讓顧客有這種切身體驗，讓顧客享受產品所擁有的內涵。②情感營銷，就是在活動的現場，促銷員們要用真情，深情，熱情積極主動的接待消費者，為他們提供禮貌周到的服務，吸引他們積極的參與活動。③差異化營銷，總的來說就是讓消費者感受到與眾不同，能讓消費者有種出其不意的感受，某件產品的獨特韻味流露其中，能吸引住顧客，與其營銷方式有所不同。在家具行業就是充分運用這幾種營銷方式吸引顧客。

1.顧客體驗能夠提升品牌家具營銷

要賣一件產品，首先就是對產品要了解，其次就是要對要買產品的人了解，了解其需求，然而顧客是否對產品滿意，不是看出來的，只有嘗試了才知道這個產品是否適合自己，顧客體驗就是讓顧客融入其中，包括產品的設計、服務的選擇和環境的布置，我們應該提供給他們深層的需要，贏得滿意，從感知體驗、創造顧客知覺體驗感受；情感體驗通過不同的聲景，使顧客在感情和情緒上產生影響；思考體驗是為了引起顧客的驚奇對顧客的啟迪及創造認知；行動休驗就是展示做事方式和生活方式，目的是引導顧客的生活方式和做事方式；關聯體驗通過感知、情感、思考、行動這幾個方面的綜合，滿足顧客社會認同。（Bernd H?Schumitt（1999））因此，家具企業可以在產品的設計，開發，廣告宣傳，賣場的布置上突出鮮明的主題，像宜家給人一個溫馨的感覺，而曲美則是一種彎曲的韻律，展示一種柔美。

企業策劃的體驗營銷活動要具有創新的特點，吸引消費者，并且讓消費者參與其中，通過各種表演、舞臺，角色的扮演來引導顧客參與。曲美家具的沙發的扶手處就設計了一個小抽屜，人們可以很方便的放一些常用的物品，這種為顧客著想，體現對顧客的一種體帖，而不是像一些廠家，在家具的標簽上面寫著“非買勿動”的字樣，這樣本來有種想嘗試一下的感覺，一下就煙消去散了，更別想什么購買決策的問題了。

讓顧客行動起來，想讓顧客對產品有更充分的了解，那么就要想辦法讓顧客停留在活動場地盡可能多的時間，這樣才有可能關注到顧客滿意的東西，所以就讓他們行動起來，路藤家具品牌專賣店，他們采用比較先進的辦法，在店里面放置幾臺電腦，然后預先把所有家具的款式、尺寸等都錄入電腦中，導購員就可以借助專用的電腦軟件制作出顧客房子的戶型、裝修風格、已有的家具擺設等，然后再讓顧客重新選好家具，為其設計，直到滿意為止，這種方法使雙方相互作用，獲得更多的顧客信息，最終使顧客得到自己滿意的產品，最終形成購買。

2.個性化的需求定制

就是在大的賣場有那種親身的體驗，但有的還是不能夠滿足消費者的需求，所以就有了個性化的需求定制，美克家具賣場提供了展示、體驗、銷售為一體的平臺。充分利用燈光、圖片、以及設計師對家具的設計搭配，為消費者布置出真正屬于他們自己的家居環境，這樣就不會花太長的時間和精力而設計出滿意的風格。不僅如此，還可以在裝飾上、包裝上、送貨方式上，都可以按照顧客的要求來來完成定制。只要是顧客所想的，廠家就為其定制，這樣的銷售才能提高銷售量，達到商家與顧客雙贏的效果。

五、家具體驗營銷的發展趨勢

據中國互聯網資訊中心發布的《第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告》

浙江藍炬星集成灶www.tmdps.cn 顯示：截至2010年6月底為止，中國網民規模已達4.2億人，年增長率為31.8%。報告還顯示，商務交易類應用的用戶規模增長最快，截至2010年6月底，網絡購物增加31.4%。在E時代的引領下，越來越多的企業會選擇網絡這個手段作為營銷手段，通過網絡這個強大的工具家具企業來進行品牌推廣、網絡營銷，會在阿里巴巴、中國制造網、福步網等等這樣國際性的網站上不斷出現，有的企業已經有些起色，“網上展示+體驗店銷售”、“家裝公司+團購網+籬笆商城”模式，都是主要以體驗為核心。從傳統走向網絡世界的好百年家居連鎖企業已經擁有兩大家居零售品牌-好百年家居、美庭品位家居，以及好百年商城。網上的體驗營銷主要是通過網上的產品展示，加上實時交易的的能力，給人們帶來方便的享受，在家中就可以感受到。但也有實體店感受不到的東西，目前家具網絡營銷只是處于一個初級階段，但是很有發展前景，相信網絡家具體驗館會給消費者帶來更多的驚喜。

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第三篇：兒童家具營銷策略

兒童家具綠色營銷策

班級：41102學號：201004102024姓名：周佳

摘要：兒童家具現在還是一個并不成熟的市場，發展空間十分廣闊。由于兒童家具產品及消費者的特殊性，要求兒童家具企業把產品的環保和健康意識運用于營銷決策之中，開展以綠色營銷中心的營銷活動，目的是要在滿足消費者需求的基礎上獲得利潤，達到兒童家具企業與社會、生態環境協調發展的目標。

關鍵詞：兒童家具；綠色營銷；家具企業

一、引言

綠色營銷，是指企業以環境保護觀念作為其經營哲學思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。社會經濟的發展，使廣大居民個人收入迅速提高，他們迫切要求高質量的生活環境及高質量的消費，亦即要求綠色消費[3]。人們越來越注重生活質量，注重身體健康，對消費品的要求越來越高，不但要求產品的消費對身體健康有保證，還要求產品的消費不會對環境造成破壞。兒童家具企業經營者不僅應順應消費者的這種需求，研究消費者對綠色產品的消費心理，而且還要引導消費者強化綠色時代的觀念。加入WTO以后，國際市場對于兒童家具的要求也進一步提高。兒童家具產品只有適應綠色消費浪潮的要求，才能被市場所接受。

二、兒童家具進行綠色營銷策略的必要性

我國現有兒童兩億多，國內兒童家具市場空間廣闊。現代中國家庭多為兩代、三口之家或者三代、五口之家，孩子成為家庭物質生活和精神生活的重要消費者，孩子的健康牽動著全家人的心。所以，兒童家具消費者對商品的要求越來越高，不僅僅考慮物質方面，還要考慮美學方面、健康方面等等。兒童家具企業只有順應綠色消費需求的變化，才可求得自身的生存與發展。

1、綠色營銷是兒童家具新時代市場的要求

二十一世紀是一個崇尚自然、注重健康和生存質量的環保時代。隨著消費者綠色消費意識的覺醒，要求兒童家具生產者提供的產品必須符合綠色產品的要求，即在消費過程中不會給消費者身心造成危害，這是最基本的要求。同時，要求兒童家具企業在生產過程中要盡量節約資源、減少對環境的破壞。在消費者環保意識越來越強的今天，市場經濟下的消費者可選擇性增強，消費者完全可以優先選擇那些環境友好型企業產品，而那些非環境友好型企業就會在市場競爭中失利。因此兒童家具企業要想可持續發展，就必須走綠色之路。

2、綠色營銷有利于提升兒童家具企業競爭力，提高企業自身經濟效益

綠色營銷是２１世紀兒童家具企業興衰的根本。廣大兒童家具消費者對綠色消費的需求劇增，兒童家具企業必須順應消費者的綠色消費需求才能贏得顧客。同時，市場競爭優勝劣汰規律的作用，迫使企業改變經營觀念，開展綠色營銷，才能有力地對付競爭對手，不斷地提高市場占有率，提高自身的經濟效益。

3、有利于建立兒童家具企業正確的企業文化，樹立良好的企業形象

兒童家具企業的“綠色文化”主要是在兒童家具企業文化中融入了環境保護與健康觀念，以綠色意識貫穿企業文化的各個方面。綠色理念正在從各個方面影響著企業生存和發展的社會環境。隨著兒童家具企業以綠色文化的建立，必將影響和帶動消費者和廣大公眾推行綠色消費，最終樹立良好的企業形象。

4、綠色營銷是兒童家具企業進入國際市場的必然要求

盡管當前國際貿易正向自由化發展，以關稅壁壘為特征的傳統貿易保護主義相對削弱，但一種新型的非關稅壁壘——“綠色壁壘”卻在國際貿易中突起[4]。目前發展中國家普遍生產的是環保水平比較低的產品，這些產品很難達到發達國家的環保技術標準，因此隨著綠色壁壘的發展，發展中國家的出口將會受到很大沖擊。隨著市場經濟全球化推進，兒童家具企業要想參與國際競爭，擴大出口，必須參照越來越嚴格的世界公認的環保標準去規范自己的生產和產品，不達到規定的環境標準是無法參與國際競爭的。

三、兒童家具綠色營銷的現狀和問題

目前，很多兒童家具企業都提出了綠色營銷的理念。綠色營銷推動了綠色技術、綠色產業的相應發展。但由于兒童家具企業內外部各方面原因，綠色營銷還只是一句口號。也有一些企業過分注重近期利益和微觀利益，忽視社會的、整體的長遠利益，這在一定程度上影響了綠色營銷的發展。整體而言，兒童家具的綠色營銷還普遍存在一些問題。

1、有些兒童家具企業還未意識到綠色營銷對企業經營的重要性

由于受到傳統的生產和經營模式的影響，兒童家具企業的經營觀念受到傳統模式的嚴重束縛，很多企業對綠色營銷知之甚少。少數兒童家具企業盡管意識到綠色營銷的作用，但由于需花費較大成本，存在風險而不敢愿意去付出這部分成本，直接影響企業的生存和發展。現在有些所謂的“綠色兒童家具”只是虛有其名，是兒童家具企業打出的宣傳口號，其目的僅僅是為了實現企業的短期經濟效益。

2、宣傳力度不夠，消費者的綠色意識尚未形成只有當大多數兒童家具消費者形成綠色意識，從而對綠色兒童家具產生了現實的需求，才會有綠色需求的興起和發展。從目前的情況看，消費者易于接受綠色家具產品，是因為綠色營銷是從考慮消費者利益角度出發的，它關系到消費者的切身利益。很多消費者并不知道

什么是“綠色兒童家具”，綠色意識的形成需要采用得力的宣傳手段，才能使消費者普遍接受。因此，家具市場營銷宣傳力度不夠，構成影響兒童家具消費者綠色消費需求的一個因素。

3、現行的兒童家具企業管理體制阻礙綠色營銷的發展

中國現有的市場主體過分注重近期和微觀利益，加之法制不健全、制度不完善，也使得使我國的綠色營銷客觀上面臨著不少問題和障礙。兒童家具企業的生產管理方式滯后，綠色營銷的前提是要生產出綠色產品，根本方法需要通過改善生產環節來實現。我國兒童家具企業由于生產方式滯后，投入高、產出低，不僅浪費能源，同時還產生大量的工業“三廢”。沒有健全的企業綠色營銷文化的內部環境，就不能保證兒童家具企業綠色營銷的健康發展。

4、兒童家具的營銷組合策略與綠色營銷不相適應

綠色營銷對我國兒童家具企業的營銷組合策略提出了挑戰，首先綠色產品必將取代非綠色產品逐步成為市場營銷活動的中心，而兒童家具企業卻普遍缺乏開發過硬的綠色產品的緊迫感，現有綠色產品的綠色含量也有待提高；其次，木制家具產品對森林等自然資源破壞嚴重。再次，一般的兒童家具企業缺少綠色會計和綠色審計制度，用于環境保護方面的費用沒有科學地計入成本而制定出綠色產品價格；四是在銷售渠道的選擇上，仍是沿用傳統的方式，還沒有從產品的綠色特征出發來考慮怎樣簡化分銷環節，如何防止綠色產品在分銷過程中的二次污染；五是促銷方式陳舊，特別是一些先行生產綠色兒童家具產品的企業，還沒有負擔起綠色信息的傳播者、宣傳者的責任，缺乏引導綠色消費，開辟綠色市場的時代創意。

四、兒童家具綠色營銷策略的實施辦法

兒童家具企業要想求得可持續發展，必須研究綠色營銷的全過程，采用清潔生產工藝、技術，注重資源的節約和利用，向消費者提供安全、健康的綠色兒童家具產品。把綠色文化滲透到企業文化中去，引導消費者樹立正確的綠色消費觀，使綠色消費健康發展。

1、把“綠色文化”滲透到企業文化中去，形成綠色品牌

綠色企業文化的形成能將企業員工的思想行為統一到企業發展的目標上來，充分認識到環保的重要性。人是文化的主體，一切綠色文化的建設都要立足于人。因此，必須注重對家具企業員工的綠色教育和培訓，積極參與社區的環境整治，引導員工樹立為消費者提供綠色消費的企業精神，形成與綠色營銷相適應的企業文化，并將其體現在企業的綠色形象上。兒童家具企業應當積極采用綠色營銷理念和手段，樹立綠色企業形象、提供綠色服務和綠色信譽等，最終樹立綠色品牌。

2、實行綠色的營銷組合策略

應用綠色技術、開發綠色產品。開發綠色兒童家具產品，要從產品設計開始，包括材料的選擇，產品結構、功能、制造過程的確定，包裝與運輸方式，產品的使用及產品廢棄物的處理等都要考慮環境的影響。在兒童家具產品制造中，所用的材料大多有木材、各類板材、膠、油漆及五金件等，其中膠、油漆的污染最為嚴重。兒童家具企業應倡導使用合格的材料，選擇既有良好使用性能又與環境有良好協調性的綠色材料，采用清潔的生產工藝技術、清潔的能源、清潔的生產過程，向市場提供環保型家具。

根據市場需求、制定綠色價格。由于影響綠色價格的因素較多，因此，制定綠色價格時應遵循以下宗旨：使產品的價格既能為顧客所樂意接受，又能為企業帶來較多的利潤，并能占有較大的市場份額，有利于促進經濟結構調整與優化。

樹立企業形象、進行渠道創新。在采用間接分銷時，應確定好分銷渠道的長度和寬度，精心挑選有信譽、有良好公眾形象、對綠色產品有認識的代理商、批發商品、零售商。利用中間商的銷售網絡，迅速將綠色產品推廣，采取設立綠色系列連鎖銷售店、綠色兒童家具產品專賣店，在大商場設立專賣柜臺等形式，提高銷售覆蓋面。

實施綠色促銷、引導綠色需求。兒童家具企業要通過宣傳自身的綠色營銷宗旨，在公眾中樹立良好的綠色形象。兒童家具企業可以利用各種傳媒宣傳自己在綠色領域的所作所為，并積極參與各種與環保有關的事務，以實際行動來強化企業在公眾心目中的印象。企業還應大力宣傳綠色消費時尚，告誡人們使用綠色產品，引導綠色消費需求。

3、提供綠色服務

兒童家具服務人員可直接向消費者宣傳產品的功能、保養使用方法及其綠色性能等，并能當場回答消費者的有關提問，同時能夠協調消費者與兒童家具企業關系，能將綠色產品的有關信息及時地反饋給兒童家具企業，以利于兒童家具企業為消費者提供更完美的綠色產品。除此之外，還應做好售后服務標準化工作，盡量提供優質的售后服務質量，并做好報廢家具的回收處理工作，以進一步改善綠色服務質量，提高綠色服務水平。

[參考文獻]

[1]王明星.綠色市場營銷研究發展走向[J].山西財經大學學報,2003,3：78-80.[2]何璧清.綠色營銷理論分析[J].營銷管理,1997,2:35-37.[3]王麗梅.關于綠色營銷問題的探究[J].吉林高等商業學校學報,2003,3:44-46.[4]萬為國.國際貿易中技術壁壘及其對我國企業的影響[J].企業管理,2002,31:29-31

第四篇：中國家具企業文化和品牌營銷

中國家具企業文化和品牌營銷

缺乏文化底蘊是民企短命的重要原因，1—5年靠機遇，5—10年靠制度，15年以上靠文化；

管理粗放、獨斷專行、目光短淺、缺乏誠信、擴張錯位、盲目多元、營銷偏向、激勵不力、疏于選人、疑慮下屬

文化是一種廣泛的社會意識、企業是社會經濟的細胞；

1、企業文化是企業道德資本，企業道德資本也是一種生產力，企業的公信力和員工的創造力構成了企業的文化協力和價值取向。

企業道德資本是內生、內育的無形資產

兩只開形手：供求關系和價值規律、企業文化和價值取向（生產力）； 狹義文化：社會意識形態，包括道德、藝術、政治思想、法律思想、宗教、哲學、意識等；

廣義文化：包括表層、核心層、中介一層、中介二層

物質文化：硬文化；精神文化：軟文化；制度文化：教育文化

企業文化的構成要素：企業環境、企業價值觀、代表人物、禮節儀式、文化網絡；

企業文化的功能：導向功能、凝聚功能、協調功能、效益功能；

2、樹立科學的價值觀

企業的價值觀是企業文化的核心和靈魂；

員工個人價值觀、群體價值觀、企業整體價值觀、企業經濟價值觀、企業社會倫理觀、企業環境價值觀；

企業家精神：創新精神、冒險精神、追求卓越精神、求實精神、奉獻獻身精神；

員工風貌：樹立參與觀念，社會責任觀念、敬業精神、集體主義觀念 員工素質：文化素質—知識、教化；心理素質—耐心、細心、恒心；道德素質—忠心、正直；技能素質—有心、用心；

松下幸之助：“首先要細心傾聽他人的意見”；

3、樹立良好的企業形象

產品、價格、廣告、服務、環境、員工、公共關系、企業家形象、企業文化的關鍵在于“人的因素”（以人為本）

有情的待遇、無情的管理、絕情的制度—人性化管理；

IMM：尊重個人是搞好服務的前提、顧客至上是服務的核心、追求卓越是服務的目標和標準；

日產公司：品不良在于心不正

“千軍易得，一將難求”、“財富=人才=資本+知識”、“智力資本=能力+忠誠度”；

企業留住人才：有情待遇、知本投資、因才施用、才盡其用、“升官發財”、“名利雙收”、“一手硬一手軟”、“軟硬兼施”、“家和萬事興”、“人心齊泰山移”

4、家具營銷的文化運作：

家具企業三大事：市場營銷做強、產品設計做準、企業管理做好

家具企業三支隊伍：職員工：創造價值（關心）

經銷商：有心

消費者：體現價值（用心）

家具營銷與導購：情景展示、文化打造、換位思考、情感交流、誠實表現、服務到位

服務創造利潤

５、品牌定位：最基本歸核心的問題；

品牌定位策略：擊中消費者心弦

現代家具：人文經營、集約經營、規模經營

家具企業文化與品牌

價廉物美已不在是優勢

家具企業方興未艾注重：打、砸、搶、賭、吹、拉

品牌＝品質＋品位＋品行（科技、技術、文化）

肉眼――透視、天眼――察時、慧眼――識人、法眼――觀勢、佛眼――做事

品牌是文化的載體、文化是凝結在品牌上的精華。

第五篇：中國電信品牌營銷策略

中國電信品牌營銷策略

引 言

品牌在一個企業發展過程中起著至關重要的作用。品牌的好壞對企業效益產生直接影響,因此品牌營銷成為公司整體發展戰略中極其重要的組成部分，品牌具有品性、個性、文化性和自我性等幾大特性，特定的品牌對于消費者來說,意味著一定的產品質量水平,代表著特定的企業形象, 因為它包含了產品的內涵, 是產品實體以外的一個重要因素,它可以區別其他同類企業的產品,能給企業帶來附加值。同時也是消費者對某個公司 某種產品的期望的總結。

一、品牌介紹

“天翼”，英文名稱“esurfing”，是中國電信為滿足廣大客戶的融合信息服務需求而推出的移動業務品牌。

“天翼”的推出，有效填充了中國電信全業務運營的內涵，進一步深化“綜合信息服務提供商”的企業品牌定位，充分發揮中國電信的融合業務優勢，更好滿足廣大客戶特別是中高端企業、家庭及個人客戶的綜合信息服務需求。

“天翼”強調“互聯網時代的移動通信”的核心定位，面對語音、數據等綜合業務需求高的中高端企業、家庭及個人客戶群，提供無所不在的移動互聯網應用和便捷話音溝通服務。“天翼”的數據業務優勢會進一步強化中國電信在互聯網領域的差異化優勢，并不斷通過豐富的游戲、娛樂、影音、社區群體等互聯網應用，讓客戶體驗“科技創新、自信、時尚活力”的品牌個性，成為“領先一步、掌握未來”的信息時代先鋒。

?“天翼”的英文名稱為e surfing，e是信息、互聯網、信息時代的濃縮；e surfing，信息沖浪，充分體現移動互聯網的定位。

“天翼”的LOGO是一朵由e變形而成的祥云。整個LOGO以e為主，與翼字諧音，充分體現與互聯網及信息應用的相關性；變形的e字形似云彩，很好地詮釋了“天翼”的寓意，代表“天翼”將人們帶入自由自在的移動互聯網新時代；圖案既有傳統特色，又富含未來感和科技感。

二、天翼的需求分析及品牌定位

天翼的推出,有效填充了中國電信全業務運營的內涵,進一步深化了。綜合信息服務提供商的企業品牌定位,充分發揮了中國電信的融合業務優勢,能更好地滿足廣大客戶特別是中高端企業家庭及個人客戶的綜合信息服務需求 “天翼的本質是一個互聯網時代集即時通訊，在線獲取信息即時辦公等所有可與網絡連接作業的功能于一身的移動平臺,即廣義的綜合性 移動平臺, 為消費者提供終端使用體驗 ” 最終的使用用戶是有綜合性需求的消費者, 當前來看即潛在的手機購買

者，目前手機已經不僅僅是一個單純用來接聽電話和收發短信的通訊工具,隨著移動互聯網時代的到來，手機越來越廣泛地被用于瀏覽互聯網、在線作業、移動即時通訊、移動辦公等領域。

三、需求分析

天翼品牌的定位根據中國電信對天翼的品牌描述, 天翼強調互聯網時代的移動通信的核心定位,面對語音數據等綜合業務需求高的中高端企業。家庭及個人客戶群,提供無所不在的移動互聯網應用和便捷的話音溝通服務，這是我的新號碼,它不止是手機號,還是上網賬號,走到哪兒,用它都能上網,聊天號碼也是它, E-m a i 也一樣,記郵箱再也不麻煩,寬帶還能漫游，這就是天翼,你也可以擁有天翼的廣告語充分地表明了它存在的價值和面向的客戶群體,塑造出互聯網時代的潮流精英人士“在交流日益頻繁，人際關系日益增多的今天,更換個人手機號和手機都是一件麻煩的事情,人脈越多的精英人士就越覺得麻煩,親朋好友事業伙伴都要一個個去通知改號, 電話資料要導人新手機,一不留神還可能全部丟失, 所以要讓老用戶換號碼換手機, 就必須要有足夠的賣點和理由，集眾多身份賬號于一身的天翼絕對符合精英人士的需求，只需要記住一個號碼,就能實現多種通信模式的使用,在信息資料過度繁雜的今天，精英人士需要更簡單易記的商務功能，天翼正好迎合了這種發展趨勢

四、中國電信“天翼”品牌上市推廣案例

“天翼”是中國電信全業務運營背景下推出的個人移動通信品牌，在中國電信接收聯通CDMA網絡后正式推出，填補了中國電信原本在個人業務方面的不足，天翼將逐漸與“我的e家”、“商務領航”共同成為中國電信融合通信業務分別面向個人、家庭、企業三大用戶群體的客戶品牌。

號段方面，中國電信在CDMA網絡原有的133、153號段基礎上將推出全新的189號段，打造全新的品牌形象，擺脫原有的聯通印記。中國電信于2008年7月啟動天翼計劃，并于10月21日的通信展上首次推出“天翼”品牌，計劃于12月下旬正式對189號段放號。

業務內容方面，天翼品牌包括CDMA話音業務、移動增值業務以及相應的定制終端等全方位的移動通信產品和業務。“天翼”的品牌訴求為“互聯網手機”，業務的重點在移動互聯網。中電信在定制機菜單中，加入了即時通訊、搜索引擎等熱門應用和網站，突出無線上網開放與資費優勢，通過提供游戲、娛樂、影音、社區等豐富的互聯網的應用吸引高端用戶。

網絡方面，雖然中國電信WiFi網絡建設有很大興趣，但是由于工信部仍然禁止WiFi手機，因此目前中國電信并沒有推出支持C+W的手機。

營銷背景方面，從中國電信自身原有的業務結構來看，重組以前中國電信除

PHS業務以外，完全沒有移動通信業務，而PHS業務更多則只是作為固定電話的延伸，除了短信之外，幾乎沒有數據增值業務。而近三年來，固網話音業務在移動業務的替代下，出現用戶數和收入的雙重下滑，因此新并入的CDMA業務將成為中國電信收入增長的重要支撐。

從競爭關系來看，運營商重組以后，恰逢年底，移動、聯通兩大傳統移動運營商均推出了較大力度的話費優惠。相對而言中國電信在移動業務方面較為弱勢，原有的CDMA用戶數在三大運營商中位居最末，僅4200萬用戶。

移動業務方面的落后，以及固網話音業務的增長乏力，這些因素使得中國電信大力發展CDMA業務的需求更加迫切，中國電信需要利用其他兩家運營商重組之初業務整合的階段的時間差，迅速推廣新的移動通信業務品牌，縮小與競爭對手的差距。

因此中國電信對天翼品牌的總體營銷思路包括以下幾點：

1、第一時間、全方位的媒體覆蓋，迅速提高天翼品牌認知度。

2、突出互聯網的開放性及應用的豐富，以此作為天翼品牌區別于競爭對手的差異性。

3、用戶定位于中高端群體，進一步降低用戶的換號成本。

無線營銷策略,融合了無線媒體的諸多特性，相較于傳統媒體,如電視、報紙、無線媒體更具有易傳播性易接受性及實時性等優勢，在用戶上網頁面設計方面,一定要充滿時代感與現代感。

選擇的不同, 給出相應的反饋意見 ” 當用戶對 3G有一定熱衷度時,瀏覽頁面將指引用戶前往電信營業廳辦理3G 業務, 以促使業務量的上升 “ 當用戶的選擇反映其對 3G 關注度不高時,則指引用戶前往3G 生活暢想版塊,看看故事主人公如何暢享他的3G 生活, 以此來 調動用 戶對 3G 的關注度與興趣。

六、破群營銷:為客戶創造價值

破群就是要打破用戶在選擇號碼方面的、從眾、隨大流等常規心理,在搶奪其他運營商客戶時,并不只考慮單個客戶的需求,而是要從整個用戶群體角度出發來看待群體需求 ” 為此應做好以下工作:)營銷上,提供群優惠: 天翼所面臨的市場是由競爭對手所占據的存量市場,天翼要獲得新增市場,其中一個重要的手段就是策反，設想這樣一個營銷方案,大學新生 5 人以上憑學生_證就可以享受購機特別優惠，還可以免2年的短號費用，中國移動的新生營銷就非常成熟,只要新生一來，校園網立馬就將其進行了捆綁沒有基于群體的策反,是難以挖到墻腳的。)傳播上,放大群價值:我們的傳播一定是為了滿足一個群體的溝通需求,而不是某一個人的需要，所以,我們在傳播上要重點突出產品所帶來的溝通價值、關系價值、情感價值比如說,我們針對情侶可以推出短號免費打, 天翼更親密等主

題傳播。)產品上,服務群溝通:在我們產品的開發或包裝上,一定要強調群體的價值, 比如寬帶就可以突出視頻分享的快樂,天翼時尚套餐也可 以考慮推出5人共享套餐等。)平臺上,捆綁群客戶:天翼真正要捆住客戶，光把客戶拉進來還是不夠的，要讓客戶真正成為天翼的忠實客戶，沒有長時間的價值創造，沒有互動平臺是難以實現的，所以,天翼需要借助現有的網絡資源，搭建持續推動客戶互動的網絡平臺，真正實現為客戶創造價值的承諾。

七、天翼品牌營銷過程中的戰略問題分析

天翼作為中國電信全新打造的移動通信產品,與其他電信運營商的移動通信產品有著較大的區別 “ 由于用戶并不清楚這其中的區別, 所以, 用戶就容易陷人產品價格誰低廉,就買誰的的誤區 因此,中國電信在對天翼及其套餐產品進行推廣時,應做好差異化營銷 ”

加強天翼及其套餐產品特殊功能的宣傳

天翼產品是中國電信為滿足客戶的融合信息服務需求而打造的移動業務品牌, 它有著與其他電信運營商的移動通信產品所不具備或難以具備的融合業務優勢以及豐富的移動互聯網應用功能 “比如:/189號段,不僅是國內移動業務繼 130號段和150號段之后首次開放的18開頭的號段, 而且是客戶的一個互聯網信息!應用平臺 ” 為此, 189不僅是手機號碼,還可以成為客戶的寬帶上網賬號聊天號郵箱號等 “。

加強天翼及其套餐產品品牌個性的宣傳

在當前信息量呈爆炸式增長信息以光速進行傳播的移動互聯網時代,在進行品牌差異化營銷時,必須從客戶感知的角度出發, 介紹天翼產品品牌與其他電信運營商移動通信產品的不同的個性體驗 ” 例如:伴隨189的放號,移動全球眼、手機下載、號碼管家 P I M、愛音樂、手機報、彩信、W A P、I V PN、統一充值、移動版號碼百事通、同時振鈴等新產品將同步融合,進人天翼產品系列 “要做好天翼及其套餐產品的差異化營銷, 中國電信應加大對員工的培訓和體驗,使其盡快熟知并掌握此類產品的差異化知識,進而向用戶進行極具針對性的展示, 以達到理想的營銷效果”

八、結束語

“天翼”品牌的核心概念是整合,包括資源整合、服務整合、需求整合等，而這種整合,正是運營商重組完成后走向轉型的關鍵，相信在天翼之后,還會有其他類似的品牌出現在我們的視野之中,而目前正是天翼搶占市場先機的大好時機, 先入為主, 并以此促進天翼品牌乃至中國電信整體業務的長足發展。