第一篇：美的品牌塑造策略

目錄

摘要............................................................1 關鍵詞..........................................................1 Abstract........................................................1 Keyword.........................................................1

一、家電行業品牌競爭現狀分析....................................2

（一）中國家電行業現狀分析..................................2

（二）中國家電品牌競爭現狀分析..............................3

二、美的品牌發展現狀分析........................................5

（一）美的品牌發展現狀......................................5

（二）美的品牌發展構成要素..................................6

（三）美的品牌發展之路的亮點................................9

三、美的品牌發展的問題探究......................................9

（一）質量欠缺.............................................10

（二）服務效率低...........................................10

（三）品牌線長.............................................10

（四）渠道問題凸顯.........................................11

四、美的品牌發展舉措探析.......................................11

（一）加強品牌管理.........................................11

（二）走集約發展之路.......................................13

（三）加強市場維護力度.....................................13 參考文獻.......................................................15

美的品牌塑造策略探析

摘要：中國家電產業經過改革開放30多年的發展，已進入成熟期，企業間技術上的差距在不斷縮小，單純依靠產品差異已經很難形成競爭優勢，品牌競爭已逐漸取代了以價格競爭為主的市場競爭的低級階段。本文以美的集團為例，分析其品牌成長的關鍵因素以及現價段的品牌策略和不足之處，并提出相關的策略，保證美的集團品牌的強勢。

關鍵詞：美的；戰略策略；品牌

Analysis on brand strategies of Midea Abstract：With the 30 years’ development of reforming and opening, the Chinese household electrical industry has entered a mature period, The differences between companies in the technology narrow constantly.It is hard to form a competitive advantage solely depending on the features of product.The competition of brand has taken place of a low phrase which the market competition is mainly based on the price competition.Taking the Midea as an example, the dissertation analyses the key factor for the growth of its brand, the present brand strategy and the shortcomings.Besides, this thesis puts forward some relative strategy to ensure the brand strength of the Midea.Keyword: Midea;Strategy;Brand.近些年，美的集團快速發展，2010年成為年銷售額突破1000億元人民幣的國際化消費類電器制造企業集團，成為中國最有價值的家電品牌，躋身全球白色家電制造商前五名，并成為“中國最具品牌價值”第六位的企業。美的集團業務的快速發展離不開品牌的推廣，因此美的品牌塑造策略對美的集團至關重要。

一、家電行業品牌競爭現狀分析

（一）中國家電行業現狀分析

1、家電行業現狀

中國的家電產業是中國最具有國際競爭力和優勢的制造部門之一。中國家電產業經過改革開放30多年的發展，取得了舉世矚目的發展。總產值從1980年的8．6億元發展到了1997年的1280億元，到2007年的6053．3億元。2007年冰箱產量4250萬臺，冷柜(包括冷凍箱、冷藏箱、展示柜)產量1000萬臺，空調產量7500萬臺，洗衣機產量3300萬臺，中國一躍成為世界家電生產大國之一。

中國的家電行業已經從初期的只是單純生產某種產品到建立了完整的生產、經營、科研、檢測體系．發展進入了成熟穩定階段。家電行業的整體結構，已從分散走向集中，從初期繁多而松散的企業結構向大型企業集團邁進，形成了一批能夠主導市場、具有知名品牌和較高營銷水平的家電企業集團。行業基本上形成了規模經濟，并已經開始進入產業升級的結構調整階段。

2、家電行業發展階段分析 第一階段，中國家電行業的興起。

基于全球產業呈遞及分布，制造業向中國轉移，中國大陸企業憑借生產要素價格（原材料、人工、資產、規模效益）較低，獲取了成本優勢，成為 全球最重要的家電制造中心，這個階段，制造型企業獲得了十分難得機會，許多企業迅速做大。

第二階段，家電行業的成長。

隨著國家經濟的發展，人民生活水平的提高，城市化建設部斷改進，居住與生活環境的改善與提升，內銷市場需求呈井噴式發展，給了這個行業高速發展的機會，使得新加入者機會很多，同時，這個行業的產業鏈也進一步延伸。促進家電商業類企業有了很大的發展。

第三階段，家電行業的針扎。

中國家電業進入完全競爭階段。這一階段制造業陷入規模化成本消化與市場需求緩慢的矛盾中，又因為企業的競爭呈現了同質化，價格成為了競爭的武器。某些中國企業以急功近利的方式進入國際市場，遭受了重大挫折（長虹的海外應收賬款損失、TCL海外收購案的失敗）。由于產業價值鏈的轉移，商業類的家電企業漸漸處于強勢地位，使得制造類的家電企業利潤空間被大大壓縮，面臨了更大困境。家電行業中那些簡單粗放型、規模效益不夠、技術支持不足的企業紛紛關門。

第四階段，家電行業重組。

2006年開始，家電行業從高庫存、價格戰、銷量不佳中開始恢復。2007年銷量大增、內銷有起色。家電行業已逐步告別惡性價格戰泥潭，轉為通過品質、服務延展性銷售等多樣化競爭。行業集中度提高進一步使龍頭企業銷售收入與利潤有了同步增長。通過合并重組，只留下幾家大型的家電企業，這是產業整合轉變方式的結果。

（二）中國家電品牌競爭現狀分析

1、家電行業競爭態勢分析 隨著時間的推移，不少企業開始了分化，海爾、TCL等企業抓住機會加速發展和大規模多元化擴張，強調品牌運作、整合，收購兼并了多家家電品牌，造就了它們成為國內甚至在國際上有一定影響力的品牌，而大部分家電企業卻因缺乏產品創新、缺乏品牌推廣，坐在自認為很牢固的位置上沾沾自喜，加上多元化擴張不力，喪失了這次機會，喪失了品牌拉動力，裹足不前。與此同時，由于海爾、TCL等多元化擴張致使這些企業痛失市場份額，逐步失去行業霸主地位，進而淪為區域性品牌，或即我們常說的二線品牌。

2、家電業品牌問題(1)、品牌意識薄弱。

品牌觀念在西方已經相當成熟，然而國內卻是改革開后才慢慢接受這種觀念，而且主要是跟企業領導者有相當大的關系，因此在轉型階段，很多企業的領導者在這方面缺失，沒有品牌價值的觀念或者在這方面很薄弱，企業戰略中忽視了品牌建設，導致中國多數家電企業品牌建設的夭折，在與外國家電品牌競爭中敗下陣來，最終消失在品牌的大家庭中。

(2)、品牌建設缺乏自主。

中國目前關于品牌的理論都是從國外傳過來的或者是國內作者改編整理的理論，這些都是泊來品，關于本土企業品牌的研究理論著作比較少，因此很多家電企業走品牌之路方面都在模仿那些成功企業的模式，一味地照搬照抄，很多只是在企業名稱或者品牌名稱上次進行簡單改動，盡量與知名企業或品牌相似；有些企業是模仿其他品牌建設的模式，沒有結合自身企業的特點跟優勢，導致企業品牌建設出現誤區，無法真正實現企業品牌之路。

(3)、品牌競爭力弱。

國內很多家電企業的發展只有十幾年，還在不斷壯大中，隨著改革開放 的深入，外國品牌的進入，例如三星、松下等跨國企業的介入，對中國自身的品牌有很大的沖擊，往往那些國外企業品牌強勢，資金雄厚，中國本土家電品牌雖然發展迅速，但是還不夠成熟，很多是借助國外家電品牌的技術，沒有核心技術，因此遭到了很大的困境，在品牌環境下，很多被外國品牌給兼并或吞并，本土的家電品牌在品牌競爭中敗下陣來，被外國品牌所吞并，還有很多中國企業品牌在襁褓中就夭折，這些都是競爭力弱的悲劇。

(4)、品牌監管不足。

中國目前在品牌監管上存在不足，無法有效控制盜版跟假冒偽劣現象的出現，從而損害企業品牌的形象跟利益，影響企業的品牌建設步伐，而且政府或組織在市場監管上沒有多大力度，導致品牌建設受影響，沒有構建適合企業品牌建設的品牌環境，這不但是家電企業遇到的品牌問題，更是中國本土品牌建設遇到的問題。

二、美的品牌發展現狀分析

（一）美的品牌發展現狀

1、品牌基本結構

“美的”+“Midea”的品牌標志，中英文結合，具有打造國際品牌視野的寓意，同時“美的”在中國人心中就是一個喜慶紅火吉祥的詞匯，能傳達美好的寓意；“MIDEA”中延伸出來的橢圓型，代表“美的”致力于創新、完美與和諧，橢圓也同時傳達出日夜、天地之間能量與平衡，尖角與平滑圓弧的融合喻意著“美的”對尖端科技和生命關懷的追求。

2、美的品牌價值

經過多年的培育，“美的”品牌在國內已經從知名度進入到認知度、美譽度的建設階段。另一方面，為了適應企業戰略發展的需要，美的在加強國 內市場穩扎穩打的同時，也加快了海外擴張的步伐，有步驟有重點地建立國際品牌形象。在2007中國最有價值品牌報告發布，美的以378.29億元人民幣的品牌價值位居第七，較去年增長了66億元。2008年美的入選世界品牌價值實驗室編制的《中國購買者滿意度第一品牌》，排名十六。2011(第17屆)“中國最有價值品牌”放榜，美的以品牌價值539.8億元再度位居“中國最有價值品牌”第六位，與2010年的品牌價值497.86億元相比，品牌價值整體提升了42億。

（二）美的品牌發展構成要素

1、品質是核心

一個世界級品牌的起步，從全球信賴的品質開始，在美的，逐漸清晰地浮現在世界經濟舞臺上。品質意味著品牌中與顧客聯結部分最核心的要素--信賴，對美的的信賴，其實是對美的品質的信賴。

亞洲管理學院的Rene Domingo教授說：“世界上只有兩類公司：質量型公司和被質量型公司排擠、取代、消滅的公司。”

在美的，對質量實行的是卓越管理，從體系的先進性上看，卓越不意味手段的先進，現代管理技術應用的關鍵是要將顧客價值觀與成本直接聯系起來，在提升質量的同時提升整個公司的經營水準。

首先是企業的質量領先意識，美的管理層持之以恒地強調質量。強調質量的目的旨在追求卓越，而不是拾缺補漏。

其次是現代管理技術。現代管理技術應用的關鍵是要將顧客價值觀與成本直接聯系起來。在提升質量的同時提升整個公司的經營水準，從市場營銷、產品設計一直到公司經營、產品分銷。

第三是企業組織重視，美的企業組織的所有成員已經普遍具備了對自己 的產品或服務質量負責的意識。美的經常結合實際任務培訓員工，強調質量，把質量作為企業規劃的一個戰略因素，分布全集團的兩百多個ＱＣ小組，持續開展群眾性質量管理活動，曾多次獲得國家、省級優秀成果獎。

敢于以先進、嚴格的質量標準體系來檢驗自己，是美的卓越質量管理的重要標志之一。美的擁有完善的品管體系，產品認證范圍廣種類多，擁有品保、質檢和測試三個完整的專業化和規范化隊伍，制度化、程序化操作。

2、文化是靈魂

建立市場為導向的企業文化是基礎。由于企業品牌的差異化不是單純的，也不是為取悅受眾而完全虛構出來的，品牌必須有其生存的根基。每一個企業都有其獨一無二的價值觀、不同的成長歷程和風格、個性迥異的領導者，這些不同的企業文化恰恰是構成品牌差異的重要部分。因此，依靠企業文化和聲譽樹立持久的差異化競爭優勢，是打造一個高威望的企業和產品品牌的重要因素之一。因此，美的目前以“原來生活可以更美的”為主線的企業文化，必須以市場為導向，在市場中體現其文化的價值。正比如美的使命：“為人類創造美好生活為客戶創造價值、為員工創造機會、為股東創造利潤、為社會創造財富。”，代表了美的這個企業的價值觀，這是美的獨有的，區別于其他家電企業的內在的東西，所以在美的固有的價值觀的驅使下，美的能一路走來，不斷發展壯大，最終成為大家心目中獨一無二的品牌。

3、服務是保證

在這個服務至上的社會，客戶關心的不僅僅是產品實際的價值，而是你能帶給客戶什么樣的服務。服務理念是美的企業文化的一部分，也是美的品牌塑造中重要的組成部分，美的服務理念是保持美的產品銷量的法寶，為美的贏得聲譽，樹立良好的企業形象，保證了美的品牌之路的建設順利進行。

美的服務理念分為兩大部分。一部分是針對客戶的服務理念。駐外客服 人員以及業務人員長期堅守市場一線，負責經銷商售前管理和售后服務網點管理與建設等，以及幫助經銷商進行客戶開發等工作。為便于客服主管工作的順利開展、加強總部對客服主管的操控性、加強分公司對客服主管的工作監督與配合，定期進行考核，使整個客服團隊緊密團結在總部旗幟之下操控自如，確保服務理念與公司理念一致，保證服務質量。另一部分是針對消費者的服務理念。即消費者凡購買美的產品，保內或保外維修時都會享受到由售后服務網點提供的免費清潔保養服務。引領行業的“維修+清潔+保養+回訪”一站式服務體驗，給予消費者意外驚喜，消費者對此贊不絕口，提升美的產品的客戶滿意度，基于此，美的在全國市場建立了完善的售后服務點系統，在幾乎每個縣建立了美的產品售后服務中心，對消費者遇到的產品問題或疑惑進行解決，維護美的產品的市場聲譽。

因此在美的服務理念的輔助下，美的品牌建設解決了后顧之憂，順利實現企業品牌的建設。

4、廣告是輔助

主流傳播，“美的享受”。在我國現階段，由于消費者的購買導向受媒體廣告的影響很大。一則恰到好處的廣告能給人留下良好的印象，提升消費者對企業的信任感，從而對相關產品產生偏愛。美的集團很好地利用了主流媒體（中央電視臺）的效應，每年集團的廣告投入巨大，對提升品牌的知名度和價值，起到了很好的作用，“原來生活可以更美的”的廣告術語已家喻戶曉。而且美的在活動宣傳上投入巨大，這就是一個活動廣告，同時還有戶外廣告，這都為美的品牌的形成有重要作用。

5、管理是紐帶

美的近幾年以垂直管理為核心，在集團總部成立中國營銷總部，對下面的銷售公司進行管理，使銷售公司與集團達成一致，保持發展方向的一致。母公司設立一個中國營銷總部進行戰略決策和品牌建設，通過美的商務平臺進行發布，在這個平臺里發布最新的銷售策略和獎懲，有效保證了總部與分部的政策一致，有利于品牌的建設。

（三）美的品牌發展之路的亮點

1、一牌多品

美的品牌模式跟寶潔的模式有區別，寶潔是一品多牌，寶潔每個產品都擁有自己的品牌，而美的剛好相反，美的品牌下面擁有很多產品，雖然產品很多，比如空調、廚衛等，但品牌只有一個，這樣比較容易形成品牌效應，只要做起一個產品的品牌，其他產品進入市場相對就容易，因為采用同一品牌的結果。正因如此，美的產品線不斷延伸，產品進入市場及占領市場一定份額起到相當大的作用，比如在九陽稱霸國內豆漿機多年后，美的豆漿機剛進入市場不久，就取得了市場份額第二的成績，足見美的品牌效應。

2、一品多牌

美的通過兼并整合了多家家電企業，比如華菱、小天鵝和榮事達等品牌，出現主副品牌的經營模式，在側重主品牌的同時相應發展副品牌。美的通過發展多品牌經營，減少企業經營風險，使品牌經營方式多樣，多個品牌的發展可以疊加擴大市場占有率，從而形成相互合作，共同發展的局面。

3、品牌創新

隨著美的品牌的不斷發展壯大，美的品牌也在發展創新，在品牌塑造的同時開發新產品，延伸品牌線，豐富品牌內容。例如美的品牌下的新成員——美的果蔬機，就是美的品牌不斷創新的杰作。

三、美的品牌發展的問題探究

（一）質量欠缺

美的在高速發展的同時也遇到很多問題，這些問題嚴重影響到美的品牌建設之路，其中質量問題就一直被人詬病，美的由于產品不齊全，加上美的品牌推廣的快速發展，市場需求不斷上升，導致企業產品不齊全的現象越來越嚴重，因此美的加大了產品線的延伸速度，然而由于新產品推出速度過快，在產品研發和測試上時間短，導致產品質量沒有跟上去，部分產品存在設計不合理，以及存在質量問題，這些都很大程度上傷及美的品牌形象的塑造，滯緩美的品牌建設的速度。

（二）服務效率低

辦事效率是一家公司給消費者的售后印象，只有售后服務方面辦事效率高才能培養忠誠客戶，使新客戶成為老客戶，而公司品牌也將會永遠長青，立于不敗之地。雖然美的建立了比較完善的售后服務體系，但是由于很多美的售后維修點都是短時間建立的，時間倉促，沒有經過嚴格的考察，所以很多售后點都不專業，美的產品出現的問題無法維修，或者是沒有相應的零配件，導致消費者對售后不力情況的不滿，同時在產品回收回公司售后部的時間也是很長，加上郵寄費到底誰承擔等糾紛，嚴重影響售后處理的時間進度。

（三）品牌線長

一個好的產品可以成就一個品牌，通過不斷的推出出新，品牌將會充滿活力，生生不息。縱觀美的產品線，以起家的風扇到如今的幾乎所有的家用電器，都有美的的產品，副品牌戰略較成功，但又有了不爭的事實，顯得品牌戰線過長，主品牌戰略地位減弱，產品的車廂多，就需要動力強勁的品牌火車頭。美的目前所做的品牌工作，在突出品牌的火車頭作用方面，顯然是不夠的；戰線長，牽一發而動全身，一旦有一個副品牌出問題，將會影響所有的品牌，而且戰線長容易出新資金鏈問題，出現資金危機和經營風險；由 于品牌眾多，導致各個品牌之間內部相互競爭，比如美的、華凌和榮事達、小天鵝四個公司依然是四個獨立法人，四個獨立經營實體，只是在幾個公司之間進行資源整合，共享生產平臺和銷售渠，品牌同質化導致內部競爭，品牌發展受限制。

（四）渠道問題凸顯

公司渠道問題卻逐漸凸現。一是由于事業部制度實行的是各自管理，盈虧自負的模式，因此，在事業部渠道建設方面可能就帶來各事業部目標不匹配、與總公司目標不匹配問題。某些事業部為了提高自己的銷售收入而對其他的事業部產品進行封殺，突出反映在空調與冰箱業務上。公司內部的同業競爭帶來了很多的資源浪費，美的日用家電跟美的制冷家電互相獨立，在促銷活動上各不相關，導致很多資源的浪費，比如原本只需要一個產品宣傳線，在同業競爭情況下，可能就要多浪費一條產品宣傳線，同時，在銷售上又要多耗費一筆渠道鋪設資金；二是美的與部分三四級城市的代理商關系緊張，各自利益沖突比較明顯。競爭者、代理商、家電連鎖巨頭等多方博弈問題讓美的集團面臨尷尬困境。這很大一部分原因是由于美的缺乏成套的家電生產能力以及品牌號召力還不夠，導致其與中小經銷商之間關系協調有點困難。這進一步增加了美的自建渠道的資源協調及利益方溝通成本；三是美的在全國成立的銷售公司不團結，存在競爭，由于是自負盈虧，因此銷售公司的利益是最主要的，美的母公司美的集團利益是次要的，這樣就存在擾亂市場的串貨現象，雖然集團嚴懲串貨現象，但還是屢見不鮮，嚴重影響該區域的市場秩序，集團花大量資金規范的市場環境又被破壞，因此對美的品牌建設有很大的影響。

四、美的品牌發展舉措探析

（一）加強品牌管理

1、企業高層的重視

加強品牌管理要求企業高層領導親自過問品牌問題，把形象塑造作為企業的優先課題，作為企業發展的戰略性問題，像抓產品質量品牌形象塑造。這樣做，更有利于把品牌形象和企業愿景或者說把企業的愿景和經營理念反映在品牌形象上。

2、要樹立全體員工的品牌意識

員工共享品牌知識，熟悉品牌識別，理解品牌理念，表達自己的品牌形象。就美的集團而言，每年新招的員工都要在美的總部進行培訓，對此進行美的產品知識的培訓以及團隊能力培訓，還有感受美的企業文化，培養他們的使命感，最終投身到美的品牌形象推廣與建設中去，但是能享受這種培訓的只有少數部分人，在下面的銷售公司的員工就很難有機會去總部培訓，銷售公司獨立自主招收的員工很多是經過簡單的培訓就上崗，而且招收的人也良莠不齊，沒有嚴格把關，所以他們的素質和對公司的責任感就會很大的影響美的的品牌建設，只有員工明白了塑造品牌形象的重要意義，就會產生責任感和使命感，進而形成凝聚力和戰斗力。加強品牌管理的另一個核心問題是要在企業內部建立起特有的理念體系和運作機制，建立起科學的組織架構和嚴密的規章制度，這是實施品牌管理的組織保證。

3、做好全局整體的工作

由于品牌形象的塑造流程長、環節多，企業內外方方面面的人、事、物等都要包括進去，在各項環節中，尤其要注重公司人事管理，杜絕官僚主義現象，美的很多員工是通過“紅娘”介紹進去的，而且公司里很多的員工都在拉幫結派，搞小團體主義，相互包庇，這會嚴重影響公司管理，很難使公司總部與分公司統一發展，統一理念，最終會影響美的品牌形象建設。

因此建議美的集團在各個分公司設立監事會，確保公司總部與分公司的 統一，保證各項政策的順利實行，特別是要嚴防企業官僚主義的蔓延。品牌建設需要有一個健康和諧的企業環境，一個生態的品牌環境下才能孕育偉大的品牌，所以美的集團要注重改善公司管理環境，改善企業內部人事晉升和招聘環境，因此美的品牌建設是一項立體的、多維的、動態的、復雜的社會系統工程，因而需要全程品牌管理。

4、質量管理至上

在眾多管理中，質量管理是重中之重，一個好的企業或者好的品牌是建立在好的產品之上的，只有產品質量好才能留住消費者，樹立好的企業形象和聲譽，這為品牌建設鋪平了道路。美的產品生產已經建立了一套完善的品質管理系統，但是確實一個理念，那就是“德國生產理念”，用中國的說法就是慢工出細活，細節打敗品牌。

（二）走集約發展之路

美的集團目前涉足家電、地產、物流、金融等行業，領域跨度大，涉及多個行業，雖然企業發展到一定程度后將會出現多元化，但是多元化將會給企業帶來巨大的風險，如果進入陌生行業，需要投入巨大的資金，由于不熟悉那個行業，可能承擔的風險也會更大，一旦資金鏈出現問題，將會是致命打擊，會影響美的集團整體經營，特別是影響集團主營業務美的的經營，使主營業務資金供需受到干擾，無法正常運作，所以要減少或者砍掉沒有利潤或者占用大量資金的業務。比如美的集團的地產業務，在目前房地產市場不明朗的環境下，要減少在地產方面的投資，保證集團資金正常運轉，因此美的要走集約化發展，這樣才能保證美的的品牌建設，才有利美的集團的整體發展。

（三）加強市場維護力度

“串貨”現象是中國家電業行業一個特別的話題，也是讓家電企業非常 頭疼的話題，盡管沒家企業在這方面花了巨大人力、物力和財力，但最終都無法杜絕這種現象，只能在可容許的程度下得到控制，美的也如此，在面對串貨現象，美的是雙管齊下，采用了兩方面的措施：一方面是技術層面上的控制，美的采用的是條形碼掃描技術，在美的產品出庫進入市場前，每個產品的條形碼都注明是銷往那個區域的，以及其產地，通過掃描器鑒別市場上的貨是不是從別的區域串過來的；另一方是行政層面上的控制，美的制定了一些針對串貨現象的懲罰條例，對串貨的個人和該公司直接負責人進行處罰，處以罰款并責令該公司高價購回，同時還要開除等。

而這些措施還是無法控制串貨現象，屢禁不止，主要是很多串貨的人把產品條形碼給撕掉，導致無法查找其原區域，針對這種情況，美的需要在技術上進行革新，在美的產品上加蓋一層隱身條碼，從而進行辨別。對于行政力度不夠的問題，是因為美的對串貨的個人和責任公司處罰力度不夠，致使他們無所顧忌，所以要嚴懲不殆。擾亂市場秩序，使公司在市場規范上投入的資金無法起到應有的作用，給公司造成嚴重損失，對公司企業形象和品牌建設都會受影響。

然而出現串貨的根源是產品地區差價造成的，因此最終還是要規范產品市場價格，縮小地區間的產品差價，這就需要公司嚴格的價格管理，監管要到位，這樣才能控制串貨的問題。

參考文獻

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第二篇：學校品牌塑造策略

學校品牌塑造策略

隨著市場機制、競爭機制、效益機制引進教育領域，我國的教育更充滿了生機和活力，競爭也越來越激烈。廣大家長已不滿足于有學可上，他們都希望自己的子女能夠享受優質教育，能夠上名牌學校。因此，塑造學校品牌已經成為學校贏得家長、學生，求得生存和發展的關鍵。

洞察目前的教育界，很多學校都在注重塑造自己的辦學品牌。品牌正成為中國教育市場的深情呼喚。創建學校品牌已經不是要不要的問題，而是中國社會轉型中的必然現象。因此，探尋塑造學校品牌之策略，對于激勵學校管理者在日益開放的社會中相互模仿、借鑒與競爭，提高學校教育在總體上的質量與效率，具有重要現實意義。

找準學校定位是塑造學校品牌的前提

學校品牌定位是指學校為自身確定一個適當的市場角色，使學校在社會、家長、學生的心中占領一個有利的位置。學校品牌定位要突出品牌個性，要貼近家長和學生的感受，使他們進而產生對學校的品牌偏好感和傾向性。學校品牌定位必須講究策略和方法。

1.首席定位

即追求學校成為本地區教育行業中領導者的市場定位。但并不是所有的學校都有實力運用首席定位策略。對大多數學校而言，重要的是發現本學校某些有價值的屬性方面的競爭優勢，并取得第一的定位。如四川省棕北教育集團的成都五十中學以打造“四川省第一所專門研究‘中等生超常規發展模式’學校”為辦學目標，受到了廣大中等學生的青睞。采用首席定位策略，能產生先入為主的效果，使家長、學生對學校留下深刻的印象。

2.對比定位

即通過與競爭品牌學校的客觀比較，來確定自己的市場地位的一種定位策略。在市場經濟發達的國家和地區，各類學校成百上千，學校要發現市場空檔不是一件容易的事情。此時，學校要讓自己的品牌在人們心目中占有一席之地，只有設法改變競爭者品牌在人們心目中現有的形象，找出其弱點，并用自己的品牌進行對比。

3.理念定位

學校理念定位就是學校用具有鮮明特點的經營理念和學校精神作為品牌的定位訴求，體現學校的內在本質。一個學校如果具有正確的辦學宗旨，良好的精神面貌和經營哲學，那么，學校采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產生好感的學校形象，借此提高學校品牌的價值，光大品牌形象。如“厚德載物”是清華大學的一句響徹全球的口號，是清華大學經營管理理念的精髓所在。

4.文化定位

將文化內涵融入品牌，形成文化上的品牌識別，文化定位能大大提高學校品牌的品位，使學校品牌形象更具特色。石室中學前身是享有2000多年悠久辦學歷史的老牌名校。1998年以來，學校充分挖掘自身的歷史文化，先后將學校建筑統一更換為漢代建筑風格，并設計、注冊“石室”標記，成為當地一道奇特的風景線，吸引眾多學生、家長和社會人士前去學習、參觀。

以上幾種學校品牌定位策略各有特點，在運用時要根據情況結合使用，使之相互補充，共同為學校品牌發展服務。

打造學校文化是塑造學校品牌的核心

學校品牌建設必須要以學校文化為根本的依據，衡量一所學校是否已經形成自己的品牌，最核心的標志是看它是否有自己優秀的學校文化。學校文化是學校品牌之魂。

1.培育精神文化

學校精神文化主要是指學校的理想信念和價值追求, 其表現形式是多種多樣的, 有的表現為系統的辦學理念, 而有的則通過校訓、校風、校歌來體現。有的學校提出要培養“合格+特長”的人, 有的學校提出要“為學生的終身發展奠基”，還有的學校提出要“創建學習型學校”, 等等。這些都是學校精神文化的一種具體的表達形式。

校訓是學校精神文化的核心要素和高度凝結。竺可楨先生在浙江大學任校長時, 確立了“求是”兩字作為校訓。浙江大學人才輩出, 享譽海內外,與“求是”這兩字校訓有很大的關系。學校品牌建設的核心在于形成一種精神文化。

2.完善制度文化

學校制度文化是學校精神文化的具體化，學校員工的行為直接體現著學校文化。當年南開中學東樓進口的左側擺放著一面穿衣鏡，鏡子上端的橫匾上鐫刻著南開校父嚴范孫先生親題的四十字箴言：“面必凈，發必理，衣必整，鈕必結；頭容正，肩容平，胸容寬，背容直；氣象：勿傲，勿暴，勿怠；顏色：宜和，宜靜，宜莊。”正是這四十個字，使得“南開中學生的行為舉止，顯然與他校有所不同，來訪的客人，街上的行人，一看就看出來”。

如果我們把學生比作學校的“產品”，那么，學生身上的基于學校精神的言行舉止便是學校的“商標”，便是學校品牌最形象的注解。當然，學校的制度文化不僅體現在學生管理上，它包括學校制度的方方面面，如教師管理制度、教學管理制度、學校的決策制度、獎懲制度等。所有這些都體現著學校文化的特性，都直接傳達著學校品牌的信息。

3.營造物質文化

學校物質文化是學校文化的外在表現和標志，同時，學校物質文化又會對學校的師生員工的行為心理產生潛移默化的影響。學校物質文化包括學校的建筑風格、室內外環境布置、具有明確意義的學校標志物，如學校校名的標準字體、校徽、校歌、校服、學校的標準色等，它們都以不同的方式向人們傳達著學校文化的信息。正像人們講的“建筑是空心的雕塑、建筑是凝固的音樂”，建筑也承載著學校的歷史。一提到清華大學人們的腦海里就會浮現出清華園的拱門；人們更把北京大學的校園景觀概括為“一塔湖圖”。這些已經成為他們自己品牌的物化標志。

學校的校徽、校服、校歌、校名的標準字體、學校標準色同樣傳達著學校文化信息。清華大學校徽上的中英文校名、建校時間、校訓完整地傳達著清華大學歷史與追求。天津南開中學的標準色“青蓮紫”有其深刻的內涵，蓮取其“出污泥而不染”，紫色意取“紫氣東來”。

提供優質服務是塑造學校品牌的保障

在教育競爭已經演化為學校品牌的激烈競爭的今天，學校更要有強烈的服務意識，要為學生的終身發展服務，寓服務于領導和管理之中。

1.服務社會

現代社會的競爭就是服務的競爭，服務產生競爭力，服務產生效益。哈佛教育之所以在世界上遙遙領先，就是它的教育產品能很好地為社會提供超一流的優質服務，滿足于經濟對人才和高素質勞動力的需求。

在我們國家，現代教育已成為大眾的基本需求，因此，學校要在教育競爭中擁有一席之地，必須不斷根據社會的需求，調整學校的培養目標。學校既要立足于長遠，肩負起提高整個民族文化素質的重任，還要滿足于高一級學校對優秀生源的需求。隨著辦學體制的不斷放寬，教育之間的競爭也漸趨激烈，學校如不能滿足社會對教育的高要求，也只有在競爭中被淘汰。

2.服務學生

學校服務學生，實質上是要全心全意為學生的發展服務。在市場競爭中，優質服務不僅是一種美德，更是一種競爭力和生存方式。

學校要以學生為本，一切為了學生，尊重學生，依靠學生，促進學生的全面發展。要想方設法讓學生進得來、留得住、學得好。學校服務學生，關鍵是教師。教師要明白服務是現代社會對教師的基本要求，沒有教師對學生的優質服務，就沒有學校高質量的辦學效果。教師要把服務學生變為自覺的行動，全心全意為學生的全面發展服務，教師要關注學生的學習、生活和心理，尊重學生的人格，與學生保持平等和諧的關系。

3.服務教師

學校要以教師為貴，教師是學校辦學的主體，是學校的主人，是打造學校品牌的主力軍，而且名師本身就是學校品牌。

學校要善于創造條件，滿足教師教學的多種需要，要提供良好的教學設施、足夠的培訓和資源，為教師確定合理的工作量，使教師有更充分的自主和更多的時間從事教學研究，賦予完成任務的權威。要真心誠意地信任教師，公平地對待每個教師，及時溝通感情，縮短心理距離，善于發現教師工作中的閃光點，和教師建立友好合作的關系，給教師創造施展才華的舞臺，滿足教師自我成才和發展的需求。

教育屬于服務行業，隨著經濟的發展和社會的進步，學校品牌之間的競爭必然越來越激烈，對優質教育服務的需求將越來越高，服務意識、服務水平、服務能力將決定一所學校的成敗！

擁有優秀校長是塑造學校品牌的關鍵

校長是一所學校思想的源泉，有什么樣的校長就有什么樣的學校。校長應該成為教育家、教育大師。

1.不斷學習

校長要不斷學習新知識、補充新內容，完善自己的知識結構，練就新的工作技能，保持自己在知識、技能領域的青春和活力。特別要注意增強對學習內容的針對性和知識內容的選擇性。現代的校長必須時刻注意教育科研的前沿動態，及時補充學習新的教育理論，保持自己教育理念的與時俱進。

2.注重修養

校長要注重自身修養，講究職業道德和個人信譽，注重儀表儀態和談吐，塑造個人良好形象。個人的品牌是一種文化的積淀，是一種文化力，因此，校長的人生觀、世界觀、價值觀都應該處在一個較高的層面上，并持之以恒地形成一種基于文化的親和力和感染力。

3.勇于創新

要打造學校品牌，校長必須富有創新精神和創新能力。在教育教學思想上要有新觀點，在學校管理中有新辦法，能在學校創造出良好的創新環境、濃郁的創新氛圍，激揚出師生的創新精神和創新能力。有創新意識的校長必須要具有前瞻意識，走在時代的前列，敢為天下先。同時也要意識到，前進的道路可能是極其寂寞孤獨的，也許會遭到別人的誤解。但只有堅定地走自己的路，闖出一條世上本沒有的路，才是教育希望之所在。

4.唱響品牌

校長要視品牌為學校重要的無形資產，不僅要有強烈的品牌經營意識，還要有一系列打造學校品牌的有效方略，構建學校品牌管理文化。要樹立品牌意識，使全體師生員工都成為推動品牌形成的要素；要實施品牌承諾，譬如“視學生若親子，視家長為上帝，視質量如生命”；要傳播品牌信息，如通過咨詢會、家長委員會、開放課堂等途徑，利用校報、地方媒體和權威教育報刊及時把學校有關信息傳播出去，借以提升學校的品牌形象。

塑造學校品牌不是一朝一夕的事，它是一個漫長而痛苦的過程，需要我們扎實地工作，不斷地探索。只要我們把握好創建學校品牌的初衷與方向，運用正確的策略，以實事求是的態度去適應外界客觀條件的變化，營造良好的教育環境，一定會完成創建學校品牌這一目標。

（作者單位：安徽定遠縣職教中心）

第三篇：學校品牌塑造之策略

學校品牌塑造之策略

華東師范大學教育管理系04級在職教育碩士吳杰

摘要：隨著市場經濟的發展和人們生活水平的提高，人們對優質教育的需求愿望愈加迫切，因此學校品牌便成為學校的無形資產和核心競爭力。探尋學校品牌塑造策略，努力打造學校品牌，成為教育市場的共同追求和歷史發展的必然趨勢。

關鍵詞：學校品牌定位學校文化塑造策略

品牌是什么？ “品牌是一種基于被消費者認可而形成的資產。”（菲利普·科特勒）品牌是經過長期艱苦努力和科學探索而鍛造成的一種品質，它象征著、代表著質量和信譽。在現代社會，人們更崇尚品牌，因而品牌已成為一種極其難得的無形資產。現代的商品營銷、技術服務在很大程度上致力于塑造自己令人敬慕的、值得信賴的品牌。

隨著市場機制、競爭機制、效益機制引進教育領域，我國的教育既充滿了生機和活力，競爭也越來越激烈。廣大家長已不滿足于有學可上，他們都希望自己的子女能夠享受優質教育，能夠上名牌學校。因此，塑造學校品牌已經成為學校贏得家長、學生，求得生存和發展的關鍵。

洞察目前的教育界，很多的大中專和中小學，都在注重塑造自己的辦學品牌，品牌正成為中國教育市場的深情呼喚。創建學校品牌已經不是要不要的問題，而是中國社會轉型中的必然現象。因此，探尋塑造學校品牌之策略，對于激勵學校管理者在日益開放的社會中相互模仿、借鑒與競爭，提高學校教育在總體上的質量與效率，具有重要現實意義。

一、找準學校定位是塑造學校品牌的前提

學校品牌定位是指學校為自身確定一個適當的市場角色，使學校在社會、家長、學生的心中占領一個有利的位置。學校品牌定位必須講究策略和方法。

1、首席定位。即追求學校成為本地區教育行業中領導者的市場定位。但并不是所有的學校都有實力運用首席定位策略。對大多數學校而言，重要的是發現本學校某些有價值的屬性方面的競爭優勢，并取得第一的定位。如四川省棕北教育集團的成都五十中學以打造“四川省第一所專門研究‘中等生超常規發展模式’學校”為辦學目標，受到了廣大中等學生的青睞。采用首席定位策略，能產生先入為主的效果，使家長、學生對學校留下深刻的印象。

2、對比定位。即通過與競爭品牌學校的客觀比較，來確定自己的市場地位的一種定位策略。在市場經濟發達地區，學校要發現市場空檔不是一件容易的事情。此時，學校要讓自己的品牌在人們心目中占有一席之地，只有設法改變競爭者品牌在人們心目中現有的形象，找出其弱點，并用自己的品牌進行對比。

3、理念定位。學校理念定位就是學校用具有鮮明特點的經營理念和學校精神作為品牌的定位訴求，體現學校的內在本質。一個學校如果具有正確的辦學宗旨，良好的精神面貌和經營哲學，那么，學校采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產生好感的學校形象，借此提高學校品牌的價值，光大品牌形象。如“厚德載物”是清華大學的一句響徹全球的口號，是清華大學經營管理理念的精髓所在。

4、文化定位。將文化內涵融入品牌，形成文化上的品牌識別，文化定位能大大提高學校品牌的品位，使學校品牌形象更具特色。如石室中學前身是享有2000多年悠久辦學歷史的老牌名校，1998年以來，學校充分挖掘自身的歷史文化，先后將學校建筑統一更換為漢代建筑風格，并設計、注冊“石室”標記，成為當地一道奇特的風景線，吸引眾多學生、家

1長和社會人士前去學習、參觀。

以上幾種學校品牌定位策略各有特點，在運用時要根據情況結合使用，使之相互補充，共同為學校品牌發展服務。

二、打造學校文化是塑造學校品牌的核心

學校品牌建設必須要以學校文化為根本依據，衡量一所學校是否已經形成自己的品牌，最核心的標志是看它是否有自己優秀的學校文化。學校文化是學校品牌之魂。

1、培育精神文化

學校精神文化主要是指學校的理想信念和價值追求, 其表現形式是多種多樣的, 有的表

現為系統的辦學理念, 而有的則通過校訓、校風、校歌來體現。有的學校提出要培養“合格

+特長”的人, 有的學校提出要“為學生的終身發展奠基”還有的學校提出要“創建學習型

學校” 等等, 這些都是學校精神文化的一種具體的表達形式。

校訓是學校精神文化的核心要素和高度凝結。竺可楨先生在浙江大學任校長時, 確立了

“求是” 兩字作為校訓。浙江大學人才輩出, 享譽海內外,與“求是” 這兩字校訓有很大的關系。朱镕基總理很少題詞, 但是他為三所國家會計學院親自寫下四個大字—— “不做假

賬” 作為校訓。不做假賬，這不僅是會計行業的安身立命之本, 也是整個社會經濟大廈的基礎。學校品牌建設的核心在于形成一種精神文化。

2、完善制度文化

學校制度文化是學校精神文化的具體化，學校員工的行為直接體現著學校文化。當年南

開中學東樓進口的左側擺放著一面穿衣鏡，鏡子上端的橫匾上鐫刻著南開校父嚴范孫先生親

題的四十字箴言：“面必凈，發必理，衣必整，鈕必結；頭容正，肩容平，胸容寬，背容直；

氣象：勿傲，勿暴，勿怠；顏色：宜和，宜靜，宜莊。”正是這四十個字，使得“南開中學生的行為舉止，顯然與他校有所不同，來訪的客人，街上的行人，一看就看出來。”

如果我們把學生比作學校的“產品”，那么，學生身上的基于學校精神的言行舉止便是學

校的“商標”，便是學校品牌最形象的注解。當然，學校的制度文化不僅體現在學生管理上，它包括學校制度的方方面面，如教師管理制度、教學管理制度、學校的決策制度、獎懲制度

等。所有這些都體現著學校文化的特性、都直接傳達著學校品牌的信息。

3、營造物質文化

學校物質文化是學校文化的外在表現和標志，又會對學校的師生員工的行為心理產生潛

移默化的影響。學校物質文化包括學校的建筑風格、室內外環境布置、具有明確意義的學校

標志物，如學校校名的標準字體、校徽、校歌、校服、學校的標準色等，它們都以不同的方

式向人們傳達著學校文化的信息。正象人們講的“建筑是空心的雕塑、建筑是凝固的音樂”，建筑也承載著學校的歷史。一提到清華大學人們的腦海里就會浮現出清華園的拱門；人們更

把北京大學的校園景觀概括為“一塔湖圖”。這些已經成為他們自己品牌的物化標志。

學校的校徽、校服、校歌、學校的標準字體、學校標準色同樣傳達著學校文化信息。

清華大學校徽上的中英文校名、建校時間、校訓完整地傳達著清華大學歷史與追求。天津南

開中學的標準色“青蓮紫”有其深刻的內涵，蓮取其“出污泥而不染”，紫色意取“紫氣東來”。

三、提供優質服務是塑造學校品牌的保障

在現代社會，在教育競爭已經演化為學校品牌的激烈競爭的今天，學校更要有強烈的服

務意識，要為學生的終身發展服務，寓服務于領導和管理之中。

1、服務社會

現代社會的競爭就是服務的競爭，服務產生競爭力，服務產生效益。哈佛教育之所以在世界上遙遙領先，就是它的教育產品能很好地為社會提供超一流的優質服務，滿足于經濟對

人才和高素質勞動力的需求。

在我們國家，現代教育已成為大眾的基本需求，因此，學校要在教育競爭中擁有一席之

地，必須不斷根據社會的需求，調整學校的培養目標。學校既要立足于長遠，肩負起提高整

個民族文化素質的重任，還要滿足于高一級學校對優秀生源的需求。隨著教育之間的競爭漸

趨激烈，學校如不能滿足社會對教育的高要求，也只有在競爭中被淘汰。

2、服務學生

學校服務學生，實質上是要全心全意為學生的發展服務。在市場競爭中，優質服務不僅

是一種美德，更是一種競爭力和生存方式。

學校要以學生為本，一切為了學生，尊重學生，依靠學生，促進學生的全面發展。要想方

設法讓學生進得來、留得住、學得好。學校服務學生，關鍵是教師。教師要明白服務是現代

社會對教師的基本要求，沒有教師對學生的優質服務，就沒有學校高質量的辦學效果。教師

要把服務學生變為自覺的行動，要關注學生的學習、生活和心理，尊重學生的人格，與學生

保持平等和諧的關系。

3、服務教師

學校要以教師為貴，教師是學校辦學的主體，是學校的主人，是打造學校品牌的主力軍，而且名師本身就是學校品牌。

學校要善于創造條件，滿足教師教學的多種需要，要提供良好的教學設施、足夠的培訓

和資源，為教師確定合理的工作量，使教師有更充分的自主和更多的時間從事教學研究，賦

予完成任務的權威。要真心誠意地信任教師，及時溝通感情，縮短心理距離，善于發現教師

工作中的閃光點，和教師建立友好合作的干群關系，給教師創造施展才華建功立業的舞臺，滿足教師自我成才和發展的需求。

教育屬于服務行業，現代學校服務意識、服務水平、服務能力將決定一所學校的成敗！

四、擁有優秀校長是塑造學校品牌的關鍵

校長是一所學校思想的源泉，有什么樣的校長就有什么樣的學校。校長應該成為教育家、教育大師。

1、不斷學習

校長要不斷學習新知識、補充新內容，完善自己的知識結構，練就新的工作技能，保持

自己在知識、技能領域的青春和活力。特別要注意增強對學習內容的針對性和知識內容的選

擇性。現代的校長必須時刻注意教育科研的前沿動態，及時補充學習新的教育理論，保持自

己教育理念的與時俱進。

2、注重修養

校長要注重自身修養，講究職業道德和個人信譽，注重儀表儀態和談吐，塑造個人良好

形象。個人的品牌是一種文化的積淀，是一種文化力。因此，校長的人生觀、世界觀、價值

觀都應該處在一個較高的層面上，并持之以恒地形成一種基于文化的親和力和感染力。

3、勇于創新

要打造學校品牌，校長必須富有創新精神和創新能力。在教育教學思想上要有新觀點，在學校管理中有新辦法，能在學校創造出良好的創新環境、濃郁的創新氛圍，激揚出師生的創新精神和創新能力。要具有前瞻意識，走在時代前列，敢為天下先。

4、演繹品牌

校長要視品牌為學校重要的無形資產，不僅要有強烈的品牌經營意識，還要有一系列打

造學校品牌的有效方略，構建學校品牌管理文化。要樹立品牌意識，使全體師生員工都成為

推動品牌形成的要素；要實施品牌承諾，譬如“視學生若親子，視家長為上帝，視質量如生

命”；要傳播品牌信息，如通過咨詢會、家長委員會、地方媒體和權威教育報刊及時把學校

有關信息傳播出去，借以提升學校的品牌形象。

總之，中國學校現在正是打造品牌的最好時機。然而，塑造學校品牌不是一朝一夕的事，它是一個漫長而痛苦的過程，需要我們扎實的工作，不斷的探索。只要我們把握好創建學校

品牌的初衷與方向，運用正確的策略，以實事求是的態度去適應外界客觀條件的變化，營造

良好的教育環境，一定會完成創建學校品牌這一目標。

參考文獻：

1、閆德明，CIS與學校品牌形象策劃，人民教育，2003.（23）。

2、張玉珍、陳琳，建設特色校園文化簡析，新疆師范大學學校（哲學社會科學版），2004年3月第25卷第1期。

3、李政濤，教育策劃中的定位與識別，中小學管理，2004.（8）。

4、陳麗，中小學學校發展定位策劃探析，中小學管理，2004.（8）。

5、黃兆龍，現代中小學校品牌謀略（上、下），現代校長，2005.（9、10）。

6、閆德明，學校品牌的文化品味，教育科學研究，2006.（4）。

（作者系安徽省定遠縣職教中心副校長中學高級教師

華東師范大學教育管理系在職教育碩士郵編233200）

第四篇：品牌個性塑造（推薦）

品牌個性塑造

一、品牌個性的內涵

品牌個性，就是指品牌中能夠凸顯競爭優勢、展現品牌獨特魅力的性格特征，是品牌形象中最能體現差異、最激進活躍的部分，也是品牌形象中最具價值、無法模仿替代的部分。

品牌個性是一個品牌最有價值的東西，它是最不易被競爭品牌模仿的“法寶”，它也是品牌建設中的一個重要方向。

正如廣告大師奧格威所說：“最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格，而不是產品間微不足道的差異。”

在今天這個性格張揚的時代追求、突出和發展品牌個性具有特征的價值和意義。

二、品牌個性的視覺訴求方法

1、個性用色

一種方法是，與競爭品牌形成對照，往往在色彩配色上選用的是與之對開的顏色，令消費者很容易區別開來。

另一種就是索性大膽的嘗試超脫行業用色規律的配色方案。色彩方案獨具匠心、出任意料，極富魅力的色彩令人過目難忘。

2、動態標志

通常情況下企業的標志只有一款，并且在標志的應用環節使用十分嚴格，不可對標志的形態、結構、色彩做任何隨意的變更。但現在，在個別定位獨特品牌中，一些極富才華的設計師創造了一種動態的標志，即標志形態不只一個，而是一組、一套。有時，是以一個標志形態為主，進而延伸出若干個與之配套，又相區別的標志。使用時，以主標志為主打，其余的標志的使用類似于輔助圖形。通過豐富造型，來補充標志符號建立的品牌形象，使其意義更完整、更易識別、更具表現的幅度與深度、更具鮮明的個性。

3、品牌角色

市場經濟時代，消費者的每一次消費實際上都是對他感興趣的產品的一次“角色體驗”。“角色營銷”成為當前十分時髦的一種銷售手段。“品牌角色”的出現是對消費心理深度挖掘的結果。“品牌角色”的出現是對消費心理深度挖掘的結果。

品牌角色常常是某個親和力強、個性鮮明的擬人化的造型，或生動活潑、或酷感十足。同標志物一起，品牌角色也是品牌的識別符號，甚至，在某些案中品牌角色超越了標志的權威地位，成為某個案中品牌角色超越了標志的權威地位，成為某個產品的象征物。

兩相比較，品牌標志物是將品牌的優質特征進行放大，充分討好受眾心理，個性張揚，惹人喜愛。而品牌標志因需要照顧品牌的。

第五篇：如何全方位塑造會展品牌（范文）

如何全方位塑造會展品牌

會展品牌：是指有著較高知名度和美譽度的，能夠為企業創造經濟利益，為參展商和參展觀眾創造功能利益和附加價值的產品屬性、名稱、價格、服務和文化、營銷方式等的一種有機組合。

要塑造會展品牌，首先要樹立品牌意識，認識到品牌的重要性，以發展的眼光，從廣義的品牌所包容的會展規模、會展服務質量、權威機構的支持、會展營銷、企業文化、企業形象、管理水平、信息程度、市場形象以及服務市場需求等多方面來認識會展品牌、然后是對要塑造的品牌進行正確的定位。包括：

市場定位：企業對目標市場的選擇。是綜合性展還是專業展，國內展還是出國展。產品定位：舉辦什么樣的展會以滿足特定市場需求的決策。包括規模、服務、價格、展品定位，舉辦地點和舉辦時間的選擇等。

顧客定位：參展商和參展觀眾的選擇。

品牌形象定位：包括產品的形象（一是外在形象，主要是由展會名稱、標識來表現，二是內在形象，通過質量和服務來表現）、企業的形象（行業特征和企業特征）、營銷形象。

會展品牌塑造的途徑：

內容上，要做到會展與產業相結合（會展活動于當地產業密切結合，體現當地產業特色。會展品牌的塑造要建立在產業發展的專業化基礎之上），組織與機構的支持（行業帶動性極強的會展活動需要相關的行業、組織、機構的支持和配合。如政府的支持、行業協會、社區居民等）、代表企業的參與（代表企業是否參與將決定一個會展活動的參加者數量和規模，決定會展品牌的市場影響力）、專業觀眾的組織（專業化趨勢明顯，會展的成功和品牌塑造很大程度上取決于觀眾的質量）

形式上，要有突出鮮明的主題（有明確的市場定位和對象；反映專業問題，有針對性；市場變新，維持持久生命力）；會展與旅游企業的品牌聯盟（雙方優勢互補，壯大核心競爭力，建立起跨行業合作機制，使整條會展產業鏈成為一個既分工又合作的高效率的產業系統，增加市場競爭力）、強勢的媒體宣傳、企業內部強化（建立品牌文化，強化“以顧客為中心”服務意識，對內部員工進行品牌價值培訓，使員工自身價值的實現與品牌的發展結合在一起）

在會展品牌的管理與維護方面，要塑造品牌忠誠度（長期保證會展質量、為參展商和觀眾提供滿意的服務、塑造良好的企業形象、維系與核心顧客的長期持久關系）和進行品牌創新（服務、產品、營銷創新）。同時樹立品牌保護意識，采取嚴厲措施保護展會的知識產權，防止品牌侵權行為對展會造成不利影響。