第一篇：電視臺品牌塑造策略——以江蘇電視臺為例

電視臺的品牌塑造策略 ——以江蘇電視臺為例 摘 要 隨著電視產業化的不斷發展與壯大，我國電視媒體生態行列中，省級衛視之間品牌競爭顯得日趨激烈，而品牌建設競爭中的成敗也直接決定了各家電視臺的在激烈市場競爭中的生存空間與發展潛力，本文即以當前在我國省級衛視品牌建設中較為成功的江蘇電視臺為研究個案，對其在品牌塑造過程中的品牌定位選擇以及每一個品牌塑造階段采用的具體策略措施進行了系統深入的總結與剖析。以期利用江蘇電視臺成功的品牌管理與塑造方面的成功經驗為我國更多企業的品牌管理與塑造提供一些借鑒，從而對我國廣播電視業有所裨益。

關鍵詞：電視臺 品牌 塑造 策略 目 錄 摘要…………………………………………………………………………………I 一、引言……………………………………………………………………………1 二、江蘇電視臺的品牌定位歷程分析……………………………………………1（一）第一次品牌化定位：情感天下……………………………………………1（二）第二次品牌定位：情感世界………………………………………………1（三）第三次品牌定位：幸福中國………………………………………………1 三、江蘇電視臺的品牌塑造戰略分析……………………………………………2（一）“情感天下”品牌塑造階段：特色化運營 ………………………………2 1、機制改革：建立頻道制………………………………………………………2 2、內容運營：抓住“情感”定位的突破口……………………………………3 3、覆蓋渠道：快速擴張…………………………………………………………4 4、宣傳推廣：構建基礎宣傳網絡………………………………………………4 5、廣告經營：吸引潛在客戶群…………………………………………………4（二）“情感世界”品牌塑造階段：頻道化運營 ………………………………5 1、內容運營：全線集合…………………………………………………………5 2、覆蓋渠道：從精耕細作到打造黃金通道……………………………………7 3、宣傳推廣：打造立體化的推廣宣傳網絡……………………………………7 4、廣告經營：創新挖掘資源價值………………………………………………8（三）“幸福中國”品牌塑造階段：平臺化運營 ………………………………8 1、結構與人員：大部制改革與明星化團隊……………………………………8 2、內容建設：規模化創新經營…………………………………………………9 四、結束語…………………………………………………………………………10 參考文獻……………………………………………………………………………11 致謝…………………………………………………………………………………11 一、引言 隨著我國改革開放三十年來社會各方面事業的快速發展，電視這一傳媒方式也逐漸由稀有轉向全國范圍內的普及，各級電視臺的數量也是日趨增多，當前我國范圍內幾乎每一個地區都有自己的官方電視臺。特別是在世界交替的近些年來，隨著我國的社會主義市場經濟體制的不斷完善與成熟，電視已經成為一項規模龐大的產業，其產業化步伐不斷加快的同時，帶來的大量電視臺互相之間的激烈市場競爭，因此很多電視臺之間，尤其是比較有影響力的省級衛視已經越來越重視自身的品牌建設，其中江蘇電視臺就是我國知名的第一陣營電視臺之一，其在自身品牌塑造的過程中，始終立足于我國廣電行業的基本特點，進行品牌建設與塑造過程中的不斷前進與探索，江蘇衛視這一品牌的影響力也得到了不斷的提升。

二、江蘇電視臺的品牌定位歷程分析（一）第一次品牌化定位：情感天下 2004年，面對全國省級衛視特色化定位的新一輪競爭，江蘇衛視確立了以“資訊為核心，情感為特色”的傳播定位，明確了以情感為特色的品牌化經營之路。并從2007年起開始新一輪的崛起，通過在機制、內容、覆蓋、宣傳、經營等五大方面整體改革創新，使“江蘇衛視·情感天下”的品牌影響力快速擴張，收視上升至全國省級衛視晚間黃金檔第二位，廣告經營收入也排名前列，邁入省級衛視第一陣營，頻道逐步實現“價值回歸”。

（二）第二次品牌定位：情感世界 2007年江蘇衛視的崛起，更多的還是采取單點突破、局部突破的策略，將“情感特色”的某一個點充分放大。2008年、2009年，江蘇衛視在情感節目、綜藝節目和電視劇三大主力板塊上全面發力，構建起三個穩固的“收視高地”。以品牌口號從“情感天下”升級到“情感世界”為標志，江蘇衛視從單點突破式的特色化運營，進入集群突破式的頻道化運營，挺進了中國最優秀省級衛視行列。

（三）第三次品牌定位：幸福中國 2010年，根據江蘇衛視在新階段的發展需要和江蘇廣電總臺的整體品牌規劃，江蘇衛視將品牌從“情感”升級到“幸福”，提出“情感世界 幸福中國”的品牌口號，決心打造出一個全國性的品牌化優勢傳播平臺。這個品牌建設定位也是當前江蘇電視臺進行品牌建設中所使用的品牌建設主題。

之所以進行這一次的品牌升級定位，主要原因在于當今社會逐漸向多元化的價值領域發展，作為主流媒體的江蘇電視臺應當體現出一定的時代責任感，江蘇電視臺將自身的品牌定位在幸福中國之上，也正是體現了江蘇電視臺作為主流媒體的鮮明的時代價值取向，向社會觀眾群體傳達了非常積極的精神層面的力量；

再者就是江蘇電視臺為了能夠突破以往的情感的品牌定位給收視群體帶來的在節目形態上的固有框架約束，從而能夠使得江蘇電視臺的受眾群體能夠更加多元化與大眾化，也就為江蘇電視臺的品牌塑造提供了更加廣大的發展空間；

最后就是幸福這一品牌在概念上更加具有市場價值、社會價值以及文化價值，使得江蘇電視臺獲取了獨一無二的營銷幸福和闡釋幸福的專屬權與話語權，從而保障江蘇電視臺在新一輪的電視臺品牌競爭中贏得更大的競爭優勢。

三、江蘇電視臺的品牌塑造戰略分析 從2004年將電視臺的品牌定位為情感開始，到2010年將品牌升級為行為，江蘇電視臺不斷地在品牌塑造的過程中進行高位的跨越，成功的打造出一個具有強大影響力和鮮明辨識度的全國性的知名媒體品牌，本節就對江蘇電視臺的“情感天下”定位與“情感世界”兩個品牌定位階段的品牌塑造戰略進行系統的分析。

（一）“情感天下”品牌塑造階段：特色化運營 品牌的定位指的就是在目標客戶群體的心目中樹立并占據一個與同行業領域內其他競爭對手有所區別的獨特之處，江蘇電視臺在決定進行自身品牌打造的最初時期，就決定采用特色化運營作為整個品牌塑造工程的突破口，以期在廣大電視觀眾心目中占據一個專屬于江蘇電視臺的獨特地域。

1、機制改革：建立頻道制 江蘇電視臺于2001年實行頻道制改革的舉措為江蘇電視臺的電視頻道帶來了前所未有的強大發展原動力，在改制完成之后，在各頻道內部構建起了明確分工、協調合作的不同部門，徹底的貫通了廣告營銷、節目采購、覆蓋推廣以及節目生產等等每一個工作階段，這樣一來，不但使得全頻道的資源得到了有效地整合，同時也使得電視臺本身在遇到一些突發的市場變化時可以更加及時靈敏的做出正確的反應，從而大大提升了江蘇電視臺對于行業內部市場的適應能力與反應效率。這位江蘇電視臺全面的參與國內電視臺市場的競爭打下了扎實的體制基礎。

2、內容運營：抓住“情感”定位的突破口 電視臺節目的具體內容是實現電視臺品牌塑造的關鍵載體，要想成功的彰顯出江蘇電視臺既定的“情感”品牌定位，就需要在具體的節目內容中尋找合適的突破口，江蘇電視臺正是以此為基礎進行緊扣品牌定位的內容運作，從而收獲了巨大的品牌競爭優勢。

（1）《人間》：引領情感潮流 江蘇電視臺在進行品牌塑造的過程中，與2007年上半年推出了《人間》這一全國首檔事件類的欄目，這當節目一經面世就馬上占據了全國衛視節目中的頭把交椅，并在全年都保持了非常高的收視率，是江蘇電視臺高位收視平臺的重要支撐之一，同時，在《人間》節目推出之后，在同行業內出現了很多的追求者與效仿者，掀起了一股情感類節目的高潮。《人間》欄目的成功主要是由于欄目自身的內容對廣大觀眾的情感需求實現了敏銳的把握，因為在社會轉型階段，我姑廣大老百姓最缺失的其實就是在情感方面的需求；

再者，《人間》欄目的成功是一整套整合的成果，在《人間》欄目推出之前，江蘇電視臺的同時段播出的是情感地帶欄目，《人間》欄目其實就是對這一欄目進行合理的整合之后推出的，通過有效合理的額整合操作使得舊的欄目釋放出了新的巨大的能量，這里有一個關鍵點就是對于節目的創新，《人間》欄目一改以往情感節目的套路，轉而對正在發生的真實事件進行講述，具有非常強烈的現場感，從而跳出了故事與故事之間的競爭，這一節目的成功為江蘇電視臺有關“情感”品牌的塑造中發揮了巨大的作用。

（2）《名師高徒》與《絕對唱響》：綜藝類節目的雙響炮 上文中述及的《人間》欄目是一宗常規的情感節目，為江蘇電視臺贏得了相對穩定的中年與老年這一主流的電視收視群體，為了能夠更大規模的擴展江蘇電視臺的“情感”品牌輻射面，最主要的是開拓青少年這一極具開發潛力的收視人群，江蘇電臺緊接著的操作就是將大型綜藝性節目作為另一個品牌開拓的渠道。

眾所周知2007年在我國國內眾多電視臺中出現了非常多的，甚至可以說達到泛濫程度的選秀節目，針對這種情況，江蘇電視臺大膽尋求創新，退出了兩套具有差異化情感元素的大型綜藝類的節目，也就是后來被社會大眾熟知的以配對秀為主而主打的《絕對唱響》以及以師徒秀為特點而出臺的《名師高徒》，兩個節目之間互相呼應，收視率也一舉占據了同時段的榜首，其中《名師高徒》欄目更是成功的對海外進行了輸出。

3、覆蓋渠道：快速擴張 各家電視臺之間進行激烈市場競爭的前提條件就是要打通各家電視臺自身的覆蓋渠道。江蘇電視臺也一樣認識到，要想實現自身品牌的優勢市場競爭地位，就必須要擁有覆蓋全國的收視面。在2006年江蘇電視臺的全國收視覆蓋面僅為5.5億人左右，這相對于我國13億總人口而言，顯然是一個不夠理想的成績，為了能夠徹底的改變這一不足，讓江蘇電視臺的品牌能夠覆蓋更大的市場空間，江蘇電視臺及時采取了果斷的快速擴張的品牌戰略，在2007年使得江蘇電視臺的全國覆蓋面達到了6.9億，整整增加了1.4億，幾乎翻了一番，這是江蘇電視臺這個品牌能夠取得今天的成功的前提戰略條件。

4、宣傳推廣：構建基礎宣傳網絡 要想最大限度的實現江蘇電視臺“情感”品牌在影響力與知名度上的顯著提升，就需要進行強有力且效果顯著的宣傳推廣措施作為支撐，從而將電視臺品牌自身作為一個話題源，利用各種媒體資源進行持續不斷地傳播與宣傳。江蘇電視臺在自身品牌的推廣和宣傳工作中其實是零起步開始的，主要采用的方式是以為電視臺的主打項目、主打電視劇、主打欄目為整個推廣宣傳工作的核心，并以與一些國內外知名媒體合作的方法為基礎，從而逐漸的構建起了一個為自身品牌推廣而存在的基礎宣傳網絡，最終使得江蘇電視臺的品牌受關注度得到不斷的提升。

5、廣告經營：吸引潛在客戶群 江蘇電視臺作為我國省級衛視中的一支較年輕的隊伍，要想將自身品牌的價值進行切實的變現，就需要獲取大量潛在客戶的肯定與認同，從而不斷擴大江蘇電視臺自身的經營規模。江蘇電視臺采用構建行業分工的機制，制定了一整套系統完整的推廣與溝通計劃，最終使得江蘇電視他獲得了大量市場潛在新客戶的價值肯定與認同，這以客戶群體中的很大一部分最終都成為了江蘇電視臺品牌建設過程中的長期可靠的合作伙伴。

從上文的分析中可以看出，通過在機制改革、內容運營、覆蓋渠道、宣傳推廣、廣告經營等等五個重要方面的整體性的品牌創新改革措施，使得江蘇電視臺的“情感天下”品牌得到了全面、迅速、高效的成長與發展，取的了行業內部驚人的擴張成就，收視率等等多方面的品牌影響力指標迅速飆升至國內省級電視臺品牌影響力的第二位，在廣告經營等等經濟收益層面的成績也是名列所有省級電視臺的前列，這一階段的品牌建設將江蘇電視臺這一電視臺品牌成功的帶進了國內省級衛視的第一行列。

（二）“情感世界”品牌塑造階段：頻道化運營 2007年江蘇電視品牌崛起的一年，其中很多品牌塑造戰略都是采取了局部突破或者單點突破的方式，將以某幾個節目為代表的情感品牌的某一個細節點進行充分的放大而實現品牌戰略的成功的。從2008年開始，江蘇電視臺為了進一步完善自身的品牌建設工作，根據實際市場需要，將江蘇電視臺的“情感天下”品牌定位升級為“情感世界”為江蘇電視臺的新品牌標志，江蘇電視臺的相關品牌塑造戰略也逐漸由單點與局部突破大的特色化運營戰略方式，逐漸的轉變進入到一種集群突破式的頻道化運營品牌建設階段，讓江蘇電視臺的品牌的穩定的維持在全國頂級省級衛視品牌行列。

1、內容運營：全線集合 2008年至2009年這兩年品牌第二次定位升級之后的時期，江蘇電視臺在受眾群體以及節目形態兩個層面進行持續有力的拓展與推廣自己的情感品牌，在電視劇、綜藝節目以及電視劇等三個主要品牌推廣欄目版塊中進行全面的發力，構成了江蘇電視臺三個主力的品牌推廣戰略因素。

（1）情感類節目：多渠道拓展 為了更好的主打江蘇電視臺的情感品牌，江蘇電視臺管理層一直很重視情感類的節目的推出與重點發展，這一版塊的主要目標人群就是主流收視群體，江蘇電視臺在進行品牌升級之后，在情感類節目上也是分別在形態和題材上進行了多樣化的拓展，從而擴大并鞏固了江蘇電視臺自身在情感節目領域內的市場優勢。

在情感類節目市場競爭日趨的激烈的背景之下，江蘇電視臺的情感類招牌節目《人間》也在題材的角度上，不斷地推成出新，進行持續的拓展，陸續的退出了明星訪談和揭秘等幾個衍生系列，從而不斷的創造節目的新熱點與新關注點，維系著節目自身乃至整個江蘇電視臺在此處的品牌效應經久不衰。這里創新包含了以《人間》為前提基礎，衍生拓展出《證明》和《世間》兩個新推出的欄目，前者主要是通過一種符合時代發展形式的方式進行故事講述，實現相關真相的探究，在社會上引起了不俗的反響，而后者《世間》更是對全國范圍內的故事資源進行精心的搜索，從而以打造夜間故事會為目標，成功的開發出了江蘇電視臺自己的傍晚次黃金時段，與晚間播出的《人間》節目遙相呼應，使得江蘇電視臺的整個情感類節目類型齊全，新意不斷，成功的宣傳了江蘇電視臺的“情感世界”的品牌主題。

（2）綜藝節目群：系列出擊 綜藝類的節目始終都是拓展江蘇電視臺在青少年群眾中收視率的一個關鍵環節，同時還可以適時的創造出一些社會話題，因此江蘇電視臺管理層認識到，要想讓江蘇電視臺的受眾面進一步的擴大，使得江蘇電視臺的品牌效應得到進一步的放大，就必須要想辦法在綜藝類節目中進行大力度的開拓。江蘇電視臺為了實現自身品牌的成功塑造，在綜藝節目中采取了系列出擊的戰略發展路線，取得了不錯的成績。

首先是推出了周末系列的綜藝節目，比如《周末不加班》和《誰敢來唱歌》這兩個分別于每周周六和周五進行播出的周末晚間板塊欄目，非常有力的提升了江蘇電視臺的收視狀況；

對應的還有季播系列的選秀類節目《絕對唱響》、《名師高徒》以及競技類的綜藝節目《挑戰百分百》等等，形成了江蘇電視臺周期性的收視熱點，也帶動著江蘇電視臺的品牌影響力不斷上升；

再者還有“來了”系列的綜藝類節目，比如《康劇來了》、《劉謙來了》、《小沈陽來了》等等，分別在不同時期掀起了江蘇電視臺的一波又一波收視高潮。

隨著江蘇電視臺品牌影響力的不斷擴大，其開始采取電影首映禮以及節慶系列等等大規模的全國性的品牌推廣有力的欄目，在電影首映禮方面，江蘇電視臺陸續承接了《十月圍城》、《建國大業》、《南京！南京！》、《功夫之王》等等多部大制作的知名電影的首映禮，借助電影本身的商業運作實現了江蘇電視臺自身收視率的保障，從而成功的將江蘇電視臺的品牌形象向電影界進行了延伸；

在節慶系列方面，江蘇電視臺充分利用了五一和十一等等黃金假期的收視市場，開辟了《我的笑星我的臺》等等節慶系列節目，并連續兩年退出了跨年演唱會，并在節目中嘗試各種創新和合理投入，使得2009年江蘇衛視的跨年演唱會在收視率方面戰勝了全國多家跨年演唱會的主辦電視臺，一舉奠定了江蘇電視臺頂尖省級衛視的品牌地位。

（3）電視劇類節目：大劇獨播策略 電視劇作為電視節目中的重要組成部分，始終是各家電視臺在品牌競爭過程中最為重視的環節之一，同時也是電視臺品牌競爭過程中最難以實現獨特壟斷的資源，為了能夠更好的實現在電視劇領域內的優質資源控制，江蘇電視臺全國范圍內首家采用了大劇獨播的策略，大筆投資了數億元進行多部大劇獨家播放權的購買，如《苗翠花與李小環》、《地雷戰》、《紅燈記》、《幻想之旅》、《一個女人的史詩》、《艱難愛情》等等獨播的大劇都為江蘇電視臺贏得了非常好的口碑與收視率，在2009年的晚間黃金時段收視率最高的電視劇排行中，江蘇電視臺引進播放的大劇在排名前五名中更是占得了四部之多，而在前二十名中也占據了十一部，可見江蘇電視臺采取的這一大劇獨播的策略在電視劇這一關鍵環節中為江蘇電視臺的品牌塑造貢獻了非常大的力量。

2、覆蓋渠道：從精耕細作到打造黃金通道 為了能夠在品牌升級之后更好的實現江蘇電視臺品牌覆蓋渠道的優化，江蘇電視臺管理層采取了精耕細作的品牌建設策略，到2009年末期為止，江蘇電視臺已經在全國共35個中心城市中實現了全網的覆蓋，在全國范圍內共337個地級市中實現了100%的全覆蓋面，這一成績當之無愧的位列全國省級衛視品牌中的第一名，在縣級單位的覆蓋面上，江蘇電視臺也實現了全國2002個縣級城市的81%的覆蓋面，在全國人口的覆蓋面上達到了8.5億人，同時江蘇電視臺也積極的對各級高端市場進行努力地開拓，打造屬于江蘇電視臺自身的黃金通道，目前江蘇電視臺在國內2700多個四星級及其更高級別的酒店賓館中實現了2100家的覆蓋面，此外還成功的將江蘇電視臺的品牌打入到了我國臺灣、香港和澳門的電視市場。

3、宣傳推廣：打造立體化的推廣宣傳網絡 江蘇電視臺在品牌實現升級之后采取和全國百余家戶外媒體、電臺、網絡、平面媒體進行深度合作的策略，構建了江蘇電視自身的立體推廣宣傳網絡以及密切聯系的合作聯盟。逐漸由當初只能進行單一操作或者某一單一宣傳項目轉變發展成為當前可以對各項資源進行靈活調度，實現多個大型綜合宣傳推廣項目的同時推進。其中《團長大戰》、《海巖自制劇》、《跨年演唱會》、《絕對唱響》以及中國幸福指數調查等等品牌宣傳推廣案例更是給江蘇電視臺在全國范圍內取得了非常成功的品牌影響力。

4、廣告經營：創新挖掘資源價值 隨著江蘇電視臺在品牌資源以及媒體資源價值上的快速迅猛發展，通過對于上述資源價值的不斷深入挖掘與持續創新，從而實現對于客戶利益以及媒體利益的雙贏。對內方面，江蘇電視臺打通了形象包裝、節目制作、植入式營銷以及廣告經營等等新產品，對外層面，與安徽、河南以及浙江打造成星四軍，成功的實現了整體品牌價值的上升。

再者，江蘇電視臺繼續秉持著情感這一品牌核心主題，通過對于江蘇電視臺內部全頻道之間的資源整合運營，在2008年與2009年，江蘇電視臺晚間和全天的收視率以及廣告經營收入在穩穩的占據著國內省級衛視行列的第二名的地位，從而保證了行業內部的領跑者地位。

（三）“幸福中國”品牌塑造階段：平臺化運營 根據江蘇電視臺在新時期的具體發展需求以及江蘇電視臺在品牌規劃方面的策劃工作，江蘇電視臺于2010年將自身的品牌由情感升級為幸福，正式提出了“情感世界，幸福中國”的品牌口號，決定將江蘇電視臺打造成為一個全國性品牌化的優勢傳播媒體機構。這就意味著江蘇電視臺將逐漸由一個帶有濃郁地域特色的、單一性質的地方電視臺，向一個具有全國性傳播能力、多元化發展運營的電視傳媒平臺。

1、結構與人員：大部制改革與明星化團隊 為了實現品牌第二次升級定位后的品牌成功塑造，江蘇電視臺進行了新一輪的各方面、各環節的改革創新，其中在組織架構上，江蘇電視臺根據自身運營發展的需要，對其內部架構進行了必要的一系列調整，突出大營銷部、大節目部以及大總編室的新概念；

在人才利用上，作為頻道的品牌標識，主持人的作用及影響力將發揮越來越大的效應。2010年，江蘇衛視將從強化頻道自有的中堅型主持力量、網羅國內優秀一線主持、全力培養頻道優秀新生代主持力量三方面入手，推出品牌節目，打造有全國影響力的主持人，并通過品牌主持人的打造，帶動品牌定位的全面升級及影響力提升。

2、內容建設：規模化創新經營 在內容運營上，2010年新進推出的《非誠勿擾》節目，使得江蘇電視臺的收視率在短時間內實現了暴漲，利用同一個節目同時吸引了年輕人、中年人、老年人三個觀眾群體，盡管這一節目中的相關個別現象和問題在社會上引起了一定的質疑聲，但是我們知道只要是聲音，不管是叫好聲，還是指責聲，都說明這一節目受到了社會上眾多人群的關注，這種關注效果就是江蘇電視臺在節目創辦初期所要達到的品牌推廣效果。

緊接著《非誠勿擾》的超高人氣，江蘇電視臺審時度勢的考慮到觀眾群體對于《非誠勿擾》之后的一系列情感節目的強烈期待，相繼的策劃退出了夫妻檔的情感秀欄目《歡喜冤家》和《老公看你的》，這種經由關注未婚人群的《非誠勿擾》逐漸拓展擴張到關注已婚人群的《歡喜冤家》和《老公看你的》的品牌營銷策略，使得江蘇電視臺的收視人群不斷地上升，后兩檔節目自推出以來，人氣直線上升，甚至超過了《非誠勿擾》，這三個欄目的成功直接使得江蘇電視臺這一品牌在全國范圍內家喻戶曉，帶來了非常巨大的品牌效應。

另外在情感類節目市場競爭日趨的激烈的背景之下，除了《非誠勿擾》及其后續節目的成功之外，江蘇電視臺的情感類招牌節目《人間》繼續在題材的角度上，不斷地推成出新，進行持續的拓展，并在此基礎上補充了一檔全新的情感節目《幸福晚點名》，更好的拓展了江蘇電視臺在青少年群體中的品牌影響力與收視率狀況。

在綜藝節目中，除了節假日的綜藝欄目群以及季播性的綜藝節目之外，將以《周末不加班》以及《時刻準備著》等幾檔相當強勢的綜藝節目，很好的保障了江蘇電視臺的周末收視率，在電視劇方面除了繼續著上一階段品牌塑造過程中采用的大劇獨播策略之外，還新啟動了大劇自制的品牌建設策略，將內容制作與內容傳播兩個平臺進行了有效的整合打通，根據海巖的代表作品《拿什么拯救你我的愛人》、《玉觀音》以及《永不瞑目》自制的生死之戀三部曲電視劇，在2010年強勢獨播，為江蘇電視臺贏得了非常廣泛的好評。此外在渠道覆蓋、推廣宣傳以及廣告經營等等幾方面也陸續進行了一系列的創新操作，保障了江蘇電視臺品牌在全國省級衛視品牌中的領先地位。

四、結束語 江蘇電視臺在近幾年來的快速發展離不開其品牌建設工作的不斷深入創新開展，三次品牌定位、兩次品牌升級中都根據每一階段內不同實際情況采取合理的策略和方法，不斷的推出保障自身不斷進步的品牌建設策略帶了江蘇電視臺的在國內省級衛視中的強勢崛起，通過對江蘇電視臺品牌建設個案的深入剖析研究，相信可以給我國眾多電視傳媒機構的品牌建設提供一些參考與指導。

參考文獻 [1]宋祖華.傳媒業品牌經營探析，當代傳播，2006（2）[2]宋祖華.媒介品牌戰略研究，現代傳播，2005（8）[3]段鵬.電視品牌戰略研究.中國傳媒大學出版社2007 [4]石長順，吳麟.現代電視傳媒的品牌運營策略，電視研究2005(8)[5]汪洋.淺談江蘇衛視的品牌定位和推廣,廣電傳媒，2010（12）致 謝 看著這短短幾千字的論文即將完稿，不禁有一陣激動與喜悅充斥著我的全身。這里我要特別感謝我的指導老師，趙小虹趙老師，在我的選題等方面都盡最大可能給我提供真摯的幫助和教導，在這篇論文的寫作過程中更是傾注了大量的心血。我在您身上看到的永遠是嚴謹的科研作風，深厚的學術底蘊以及豐富活躍的實踐經驗和學術思想，這些都讓我在切身學習和科研中受益匪淺。同時也十分感謝其他各位指導老師的關心、指導。

感謝我的父母和朋友在此過程中給與我的巨大支持和鼓勵，你們是我不斷進步的動力源泉！

第二篇：江蘇教育電視臺關于加強

江蘇教育電視臺關于加強 青少年思想道德建設工作實施方案

為進一步深入學習和貫徹落實中共中央國務院《關于進一步加強和改進未成年人思想道德建設工作的若干意見》和《關于進一步加強和改進大學生思想政治教育的意見》精神，對照《全省廣播電視加強未成年人和大學生思想道德建設工作方案》和《全省廣播電視加強未成年人和大學生思想道德建設專項工作方案》的要求，現結合本臺工作實際，制定如下工作方案。

一、加強教育新聞宣傳，為加強和改進青少年思想道德建設營造良好的輿論氛圍

1、抓好常規動態新聞報道，在《支點》、《服務到家》、《鐘山夜報》等新聞節目中，宣傳全省教育戰線貫徹兩個《意見》的動態、經驗及各級黨委政府、社會各界關心支持青少年思想道德建設的舉措，全方位報道省內教育活動的進展。加強選題策劃，組織專題報道，進一步加大對青少年學生的關注，繼續按計劃安排青少年學生思想道德建設和大學生思想政治教育方面的系列報道、連續報道、深度報道等。

2、結合各種節日、紀念日，加強典型宣傳，讓廣大青少年學生學有榜樣、做有目標，從道德楷模和先進典型的感人事跡、優秀品質中受到教育、受到鼓舞。做好階段及重大選題安排，在《鐘山夜報》中繼續播出“職業體驗”系列報道；七一、八一期間，在《服務到家》推出“走訪老紅軍”、“重訪革命老區”系列報道；教師節前后，在《支點》推出“院士風采”、“優秀教師特寫”等。

3、加強理想信念教育，幫助青少年學生樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀，加強愛國主義教育，弘揚和培育民族精神。圍繞這一主題，在《支點》推出“我省愛國主義教育基地巡禮”、“科技創新在高校”、“科教興省在江蘇”等系列報道，在《服務到家》推出“我與祖國同齡”、“新職業，新行當”等報道。目前部分選題已經在策劃、采訪階段，將于適當時機安排播出。

4、深入進行公民道德教育宣傳，引導青少年學生自覺遵守愛國守法、明理誠信、團結友善、勤儉自強、敬業奉獻的基本道德規范。在《服務到家》繼續開設“公民道德關鍵詞”子欄目，增開“八榮八恥身邊事”系列報道；在《鐘山夜報》開設“百姓身邊事”子欄目，推出“生活節約小招數”系列報道；在《支點》進行“知榮明恥在校園”連續報道。

5、強化各新聞欄目熱線的服務功能，認真接聽青少年學生的求助電話，及時化解他們的心理壓力，保護他們的合法權益。繼續開展“情暖學子心”活動，利用欄目自身影響力，呼喚社會愛心，解決貧困學生的實際困難。

二、積極開設和播出適合青少年特點的精品欄目，把思想道德教育融入到生動活潑的電視節目中

推出大型電視文藝欄目《青春之歌》。《青春之歌》以我省大中 2 學生為表演主體，以電視熒屏為平臺，采用歌舞、曲藝等多種藝術形式，或在演播室、或走進校園、或深入田頭鄉間，大力宣揚全省大中學校藝術教育的成就，展示青少年學生的藝術才能和青春風采，提升廣大青少年學生熱愛美、欣賞美、創造美的能力。第一檔節目《紀念“五四”運動87周年特別節目》已在五一期間播出，受到了全省大中學生和廣大教育工作者的熱烈回應和積極支持。目前正在重點策劃制作的主題活動有：反映離別情緒、再現青春歲月的“畢業歌”特別節目、慶祝建黨85周年的“七一”特別節目，關注“三農”問題的“在希望的田野上”“三下鄉”特別節目，謳歌教師精神、展示教育成就的教師節特別節目等。

繼續辦好教育品牌欄目《成長》。《成長》是一檔以青少年為節目主體，關注青少年成長、溝通兩代人情感的電視談話節目，開辦五年來，以其針對性、感染力強深受青少年學生和家長的喜愛。按照兩個《意見》的要求，繼續做好下一階段的選題策劃工作，圍繞青少年思想道德建設的主要任務，堅持從增強愛國情感做起，進一步弘揚和培育以愛國主義為核心的偉大精神；從確立遠大志向做起，進一步樹立和培育正確的理想信念；從規范行為習慣做起，著力培養良好道德品質和文明行為；從提高基本素質做起，努力促進未成年人的全面發展。

繼續辦好《教育觀察》欄目。《教育觀察》是我臺今年重點推出的一檔深度報道節目，主要依托我省豐富的教育信息資源，解讀教育政策，關注教育熱點，剖析教育現象，探討教育話題。今年已經播出《關注免費義務教育》、《大學生醫保，路有多長》、《激情與理性：大學生創業的冷與熱》等節目，社會反響較好。近期將安排采訪播出的 3 選題已基本確定，包括：了解中小學生心理健康現狀和問題，探討深層次原因和解決措施的《中小學生心理健康教育系列調研》、關注農村學生學習、生活的《農村留守子女教育問題》、關注學校教育、家庭教育和社會教育的連續報道《生于80年代獨生子女調查報告》等等。

繼續制作、播出一批符合青少年興趣愛好，滿足青少年學生求知需求的專題節目。辦好教育話題欄目《語林漫步》、英語談話欄目《Small Taik》，為青少年提供學習、交流的平臺；辦好《綠色報告》、《法治社會》、《人口與家庭》等社教欄目，在各欄目開辟針對青少年成長的系列版塊。聯合相關部門、單位，開展各類文藝匯演、朗誦比賽、知識競賽等，以青少年喜聞樂見的形式，開展多種樣式的教育活動。

三、制作、播出青少年喜愛的影視節目，豐富青少年的精神文化生活

舉辦各種主題的影視劇展播，集中開展思想道德教育宣傳活動。定期開展愛國主義題材影視劇展播，大力宣傳和介紹古今中外的杰出人物、先進典型，讓廣大青少年從中受到教育和啟迪。定期開展歷史題材和革命題材影視劇展播，展現中華文明，弘揚和培育民族精神。定期開展青少年題材影視劇展播，突出青少年的主體地位，引導青少年健康成長。在暑假期間安排播出電視劇《十八歲的天空》、《起跑天堂》等，通過關注學校生活，引導大中學生樹立正確的世界觀、人生觀。

加強專題節目的引進，努力做到教育性、知識性、趣味性相統一，4 力求從不同角度為加強青少年思想道德教育做出積極的努力。做好專題片《走進科學》的播出，通過傳播科學知識，引導大家崇尚科學文明。做好《陽光家庭365》的播出，關注青少年思想發展、道德培養。

開辟專門時段播出動畫專欄，滿足不同年齡段青少年的欣賞需求，嚴格控制境外動畫片的數量，加大優秀國產動畫片的比列，按計劃播出《三毛流浪記》、《天眼》、《西游記》等，幫助孩子們識別美丑，分辨善惡。

完成20集電視劇《殷雪梅》的制作、播出工作，力爭教師節期間在中央臺綜合頻道與觀眾見面，為青少年提供又一部內容健康、風格清新的影視作品。

四、實施“凈化工程”，大力營造青少年健康成長的文化環境

嚴格控制含有兇殺、暴力、恐怖、黑幫、吸毒、賭博等內容、不適合未成年人觀看的影視劇播出量。禁止播出有色情描寫、庸俗低級及宣揚封建迷信、唯心主義、偽科學內容的影視劇。嚴格審片制度，對不利于青少年健康成長的畫面、語言進行二次剪輯、修改，對于存在問題的堅決不予播出。

保障未成年人的合法權益，尊重未成年人的人格尊嚴。新聞、節目、專題中不得披露未成年人的個人隱私，未成年人的犯罪案件一般不予公開報道。

加強主持人隊伍建設，組織學習《國家廣電總局對主持人要求》、《主持人自律公約》，明確工作責任、角色定位。針對目前部分主持人盲目模仿港臺腔，走媚俗之路，制訂相關制度，嚴禁使用港臺腔和不規范語言，維護祖國語言文字的純潔和規范；嚴禁濃妝艷抹、穿著 5 奇裝異服，做到端莊大方，樸素自然，切實維護本臺形象。

嚴格執行《廣播電視廣告播放管理條例暫行辦法》，按規定控制廣告的播出總量和廣告信息導向，嚴格內部管理機制，制訂分級審查制度、責任追究制度和獎勵懲罰制度等，進一步規范廣告發布行為，及時調整不利于未成年人身心健康的廣告內容。

強化公益宣傳，積極制作、播出以構建社會主義和諧社會、誠實守信和關注青少年成長等主題的公益廣告。截止到4月，我臺已制作播出公益廣告10余條，今后將按照“每天播放公益廣告的數量不少于廣告總播出量的3%”的要求，繼續按計劃每月播出3－4條公益廣告，內容涵蓋教育格言、環保意識、愛心公德、健康成長等方面。

二○○六年五月

第三篇：美的品牌塑造策略

目錄

摘要............................................................1 關鍵詞..........................................................1 Abstract........................................................1 Keyword.........................................................1

一、家電行業品牌競爭現狀分析....................................2

（一）中國家電行業現狀分析..................................2

（二）中國家電品牌競爭現狀分析..............................3

二、美的品牌發展現狀分析........................................5

（一）美的品牌發展現狀......................................5

（二）美的品牌發展構成要素..................................6

（三）美的品牌發展之路的亮點................................9

三、美的品牌發展的問題探究......................................9

（一）質量欠缺.............................................10

（二）服務效率低...........................................10

（三）品牌線長.............................................10

（四）渠道問題凸顯.........................................11

四、美的品牌發展舉措探析.......................................11

（一）加強品牌管理.........................................11

（二）走集約發展之路.......................................13

（三）加強市場維護力度.....................................13 參考文獻.......................................................15

美的品牌塑造策略探析

摘要：中國家電產業經過改革開放30多年的發展，已進入成熟期，企業間技術上的差距在不斷縮小，單純依靠產品差異已經很難形成競爭優勢，品牌競爭已逐漸取代了以價格競爭為主的市場競爭的低級階段。本文以美的集團為例，分析其品牌成長的關鍵因素以及現價段的品牌策略和不足之處，并提出相關的策略，保證美的集團品牌的強勢。

關鍵詞：美的；戰略策略；品牌

Analysis on brand strategies of Midea Abstract：With the 30 years’ development of reforming and opening, the Chinese household electrical industry has entered a mature period, The differences between companies in the technology narrow constantly.It is hard to form a competitive advantage solely depending on the features of product.The competition of brand has taken place of a low phrase which the market competition is mainly based on the price competition.Taking the Midea as an example, the dissertation analyses the key factor for the growth of its brand, the present brand strategy and the shortcomings.Besides, this thesis puts forward some relative strategy to ensure the brand strength of the Midea.Keyword: Midea;Strategy;Brand.近些年，美的集團快速發展，2010年成為年銷售額突破1000億元人民幣的國際化消費類電器制造企業集團，成為中國最有價值的家電品牌，躋身全球白色家電制造商前五名，并成為“中國最具品牌價值”第六位的企業。美的集團業務的快速發展離不開品牌的推廣，因此美的品牌塑造策略對美的集團至關重要。

一、家電行業品牌競爭現狀分析

（一）中國家電行業現狀分析

1、家電行業現狀

中國的家電產業是中國最具有國際競爭力和優勢的制造部門之一。中國家電產業經過改革開放30多年的發展，取得了舉世矚目的發展。總產值從1980年的8．6億元發展到了1997年的1280億元，到2007年的6053．3億元。2007年冰箱產量4250萬臺，冷柜(包括冷凍箱、冷藏箱、展示柜)產量1000萬臺，空調產量7500萬臺，洗衣機產量3300萬臺，中國一躍成為世界家電生產大國之一。

中國的家電行業已經從初期的只是單純生產某種產品到建立了完整的生產、經營、科研、檢測體系．發展進入了成熟穩定階段。家電行業的整體結構，已從分散走向集中，從初期繁多而松散的企業結構向大型企業集團邁進，形成了一批能夠主導市場、具有知名品牌和較高營銷水平的家電企業集團。行業基本上形成了規模經濟，并已經開始進入產業升級的結構調整階段。

2、家電行業發展階段分析 第一階段，中國家電行業的興起。

基于全球產業呈遞及分布，制造業向中國轉移，中國大陸企業憑借生產要素價格（原材料、人工、資產、規模效益）較低，獲取了成本優勢，成為 全球最重要的家電制造中心，這個階段，制造型企業獲得了十分難得機會，許多企業迅速做大。

第二階段，家電行業的成長。

隨著國家經濟的發展，人民生活水平的提高，城市化建設部斷改進，居住與生活環境的改善與提升，內銷市場需求呈井噴式發展，給了這個行業高速發展的機會，使得新加入者機會很多，同時，這個行業的產業鏈也進一步延伸。促進家電商業類企業有了很大的發展。

第三階段，家電行業的針扎。

中國家電業進入完全競爭階段。這一階段制造業陷入規模化成本消化與市場需求緩慢的矛盾中，又因為企業的競爭呈現了同質化，價格成為了競爭的武器。某些中國企業以急功近利的方式進入國際市場，遭受了重大挫折（長虹的海外應收賬款損失、TCL海外收購案的失敗）。由于產業價值鏈的轉移，商業類的家電企業漸漸處于強勢地位，使得制造類的家電企業利潤空間被大大壓縮，面臨了更大困境。家電行業中那些簡單粗放型、規模效益不夠、技術支持不足的企業紛紛關門。

第四階段，家電行業重組。

2006年開始，家電行業從高庫存、價格戰、銷量不佳中開始恢復。2007年銷量大增、內銷有起色。家電行業已逐步告別惡性價格戰泥潭，轉為通過品質、服務延展性銷售等多樣化競爭。行業集中度提高進一步使龍頭企業銷售收入與利潤有了同步增長。通過合并重組，只留下幾家大型的家電企業，這是產業整合轉變方式的結果。

（二）中國家電品牌競爭現狀分析

1、家電行業競爭態勢分析 隨著時間的推移，不少企業開始了分化，海爾、TCL等企業抓住機會加速發展和大規模多元化擴張，強調品牌運作、整合，收購兼并了多家家電品牌，造就了它們成為國內甚至在國際上有一定影響力的品牌，而大部分家電企業卻因缺乏產品創新、缺乏品牌推廣，坐在自認為很牢固的位置上沾沾自喜，加上多元化擴張不力，喪失了這次機會，喪失了品牌拉動力，裹足不前。與此同時，由于海爾、TCL等多元化擴張致使這些企業痛失市場份額，逐步失去行業霸主地位，進而淪為區域性品牌，或即我們常說的二線品牌。

2、家電業品牌問題(1)、品牌意識薄弱。

品牌觀念在西方已經相當成熟，然而國內卻是改革開后才慢慢接受這種觀念，而且主要是跟企業領導者有相當大的關系，因此在轉型階段，很多企業的領導者在這方面缺失，沒有品牌價值的觀念或者在這方面很薄弱，企業戰略中忽視了品牌建設，導致中國多數家電企業品牌建設的夭折，在與外國家電品牌競爭中敗下陣來，最終消失在品牌的大家庭中。

(2)、品牌建設缺乏自主。

中國目前關于品牌的理論都是從國外傳過來的或者是國內作者改編整理的理論，這些都是泊來品，關于本土企業品牌的研究理論著作比較少，因此很多家電企業走品牌之路方面都在模仿那些成功企業的模式，一味地照搬照抄，很多只是在企業名稱或者品牌名稱上次進行簡單改動，盡量與知名企業或品牌相似；有些企業是模仿其他品牌建設的模式，沒有結合自身企業的特點跟優勢，導致企業品牌建設出現誤區，無法真正實現企業品牌之路。

(3)、品牌競爭力弱。

國內很多家電企業的發展只有十幾年，還在不斷壯大中，隨著改革開放 的深入，外國品牌的進入，例如三星、松下等跨國企業的介入，對中國自身的品牌有很大的沖擊，往往那些國外企業品牌強勢，資金雄厚，中國本土家電品牌雖然發展迅速，但是還不夠成熟，很多是借助國外家電品牌的技術，沒有核心技術，因此遭到了很大的困境，在品牌環境下，很多被外國品牌給兼并或吞并，本土的家電品牌在品牌競爭中敗下陣來，被外國品牌所吞并，還有很多中國企業品牌在襁褓中就夭折，這些都是競爭力弱的悲劇。

(4)、品牌監管不足。

中國目前在品牌監管上存在不足，無法有效控制盜版跟假冒偽劣現象的出現，從而損害企業品牌的形象跟利益，影響企業的品牌建設步伐，而且政府或組織在市場監管上沒有多大力度，導致品牌建設受影響，沒有構建適合企業品牌建設的品牌環境，這不但是家電企業遇到的品牌問題，更是中國本土品牌建設遇到的問題。

二、美的品牌發展現狀分析

（一）美的品牌發展現狀

1、品牌基本結構

“美的”+“Midea”的品牌標志，中英文結合，具有打造國際品牌視野的寓意，同時“美的”在中國人心中就是一個喜慶紅火吉祥的詞匯，能傳達美好的寓意；“MIDEA”中延伸出來的橢圓型，代表“美的”致力于創新、完美與和諧，橢圓也同時傳達出日夜、天地之間能量與平衡，尖角與平滑圓弧的融合喻意著“美的”對尖端科技和生命關懷的追求。

2、美的品牌價值

經過多年的培育，“美的”品牌在國內已經從知名度進入到認知度、美譽度的建設階段。另一方面，為了適應企業戰略發展的需要，美的在加強國 內市場穩扎穩打的同時，也加快了海外擴張的步伐，有步驟有重點地建立國際品牌形象。在2007中國最有價值品牌報告發布，美的以378.29億元人民幣的品牌價值位居第七，較去年增長了66億元。2008年美的入選世界品牌價值實驗室編制的《中國購買者滿意度第一品牌》，排名十六。2011(第17屆)“中國最有價值品牌”放榜，美的以品牌價值539.8億元再度位居“中國最有價值品牌”第六位，與2010年的品牌價值497.86億元相比，品牌價值整體提升了42億。

（二）美的品牌發展構成要素

1、品質是核心

一個世界級品牌的起步，從全球信賴的品質開始，在美的，逐漸清晰地浮現在世界經濟舞臺上。品質意味著品牌中與顧客聯結部分最核心的要素--信賴，對美的的信賴，其實是對美的品質的信賴。

亞洲管理學院的Rene Domingo教授說：“世界上只有兩類公司：質量型公司和被質量型公司排擠、取代、消滅的公司。”

在美的，對質量實行的是卓越管理，從體系的先進性上看，卓越不意味手段的先進，現代管理技術應用的關鍵是要將顧客價值觀與成本直接聯系起來，在提升質量的同時提升整個公司的經營水準。

首先是企業的質量領先意識，美的管理層持之以恒地強調質量。強調質量的目的旨在追求卓越，而不是拾缺補漏。

其次是現代管理技術。現代管理技術應用的關鍵是要將顧客價值觀與成本直接聯系起來。在提升質量的同時提升整個公司的經營水準，從市場營銷、產品設計一直到公司經營、產品分銷。

第三是企業組織重視，美的企業組織的所有成員已經普遍具備了對自己 的產品或服務質量負責的意識。美的經常結合實際任務培訓員工，強調質量，把質量作為企業規劃的一個戰略因素，分布全集團的兩百多個ＱＣ小組，持續開展群眾性質量管理活動，曾多次獲得國家、省級優秀成果獎。

敢于以先進、嚴格的質量標準體系來檢驗自己，是美的卓越質量管理的重要標志之一。美的擁有完善的品管體系，產品認證范圍廣種類多，擁有品保、質檢和測試三個完整的專業化和規范化隊伍，制度化、程序化操作。

2、文化是靈魂

建立市場為導向的企業文化是基礎。由于企業品牌的差異化不是單純的，也不是為取悅受眾而完全虛構出來的，品牌必須有其生存的根基。每一個企業都有其獨一無二的價值觀、不同的成長歷程和風格、個性迥異的領導者，這些不同的企業文化恰恰是構成品牌差異的重要部分。因此，依靠企業文化和聲譽樹立持久的差異化競爭優勢，是打造一個高威望的企業和產品品牌的重要因素之一。因此，美的目前以“原來生活可以更美的”為主線的企業文化，必須以市場為導向，在市場中體現其文化的價值。正比如美的使命：“為人類創造美好生活為客戶創造價值、為員工創造機會、為股東創造利潤、為社會創造財富。”，代表了美的這個企業的價值觀，這是美的獨有的，區別于其他家電企業的內在的東西，所以在美的固有的價值觀的驅使下，美的能一路走來，不斷發展壯大，最終成為大家心目中獨一無二的品牌。

3、服務是保證

在這個服務至上的社會，客戶關心的不僅僅是產品實際的價值，而是你能帶給客戶什么樣的服務。服務理念是美的企業文化的一部分，也是美的品牌塑造中重要的組成部分，美的服務理念是保持美的產品銷量的法寶，為美的贏得聲譽，樹立良好的企業形象，保證了美的品牌之路的建設順利進行。

美的服務理念分為兩大部分。一部分是針對客戶的服務理念。駐外客服 人員以及業務人員長期堅守市場一線，負責經銷商售前管理和售后服務網點管理與建設等，以及幫助經銷商進行客戶開發等工作。為便于客服主管工作的順利開展、加強總部對客服主管的操控性、加強分公司對客服主管的工作監督與配合，定期進行考核，使整個客服團隊緊密團結在總部旗幟之下操控自如，確保服務理念與公司理念一致，保證服務質量。另一部分是針對消費者的服務理念。即消費者凡購買美的產品，保內或保外維修時都會享受到由售后服務網點提供的免費清潔保養服務。引領行業的“維修+清潔+保養+回訪”一站式服務體驗，給予消費者意外驚喜，消費者對此贊不絕口，提升美的產品的客戶滿意度，基于此，美的在全國市場建立了完善的售后服務點系統，在幾乎每個縣建立了美的產品售后服務中心，對消費者遇到的產品問題或疑惑進行解決，維護美的產品的市場聲譽。

因此在美的服務理念的輔助下，美的品牌建設解決了后顧之憂，順利實現企業品牌的建設。

4、廣告是輔助

主流傳播，“美的享受”。在我國現階段，由于消費者的購買導向受媒體廣告的影響很大。一則恰到好處的廣告能給人留下良好的印象，提升消費者對企業的信任感，從而對相關產品產生偏愛。美的集團很好地利用了主流媒體（中央電視臺）的效應，每年集團的廣告投入巨大，對提升品牌的知名度和價值，起到了很好的作用，“原來生活可以更美的”的廣告術語已家喻戶曉。而且美的在活動宣傳上投入巨大，這就是一個活動廣告，同時還有戶外廣告，這都為美的品牌的形成有重要作用。

5、管理是紐帶

美的近幾年以垂直管理為核心，在集團總部成立中國營銷總部，對下面的銷售公司進行管理，使銷售公司與集團達成一致，保持發展方向的一致。母公司設立一個中國營銷總部進行戰略決策和品牌建設，通過美的商務平臺進行發布，在這個平臺里發布最新的銷售策略和獎懲，有效保證了總部與分部的政策一致，有利于品牌的建設。

（三）美的品牌發展之路的亮點

1、一牌多品

美的品牌模式跟寶潔的模式有區別，寶潔是一品多牌，寶潔每個產品都擁有自己的品牌，而美的剛好相反，美的品牌下面擁有很多產品，雖然產品很多，比如空調、廚衛等，但品牌只有一個，這樣比較容易形成品牌效應，只要做起一個產品的品牌，其他產品進入市場相對就容易，因為采用同一品牌的結果。正因如此，美的產品線不斷延伸，產品進入市場及占領市場一定份額起到相當大的作用，比如在九陽稱霸國內豆漿機多年后，美的豆漿機剛進入市場不久，就取得了市場份額第二的成績，足見美的品牌效應。

2、一品多牌

美的通過兼并整合了多家家電企業，比如華菱、小天鵝和榮事達等品牌，出現主副品牌的經營模式，在側重主品牌的同時相應發展副品牌。美的通過發展多品牌經營，減少企業經營風險，使品牌經營方式多樣，多個品牌的發展可以疊加擴大市場占有率，從而形成相互合作，共同發展的局面。

3、品牌創新

隨著美的品牌的不斷發展壯大，美的品牌也在發展創新，在品牌塑造的同時開發新產品，延伸品牌線，豐富品牌內容。例如美的品牌下的新成員——美的果蔬機，就是美的品牌不斷創新的杰作。

三、美的品牌發展的問題探究

（一）質量欠缺

美的在高速發展的同時也遇到很多問題，這些問題嚴重影響到美的品牌建設之路，其中質量問題就一直被人詬病，美的由于產品不齊全，加上美的品牌推廣的快速發展，市場需求不斷上升，導致企業產品不齊全的現象越來越嚴重，因此美的加大了產品線的延伸速度，然而由于新產品推出速度過快，在產品研發和測試上時間短，導致產品質量沒有跟上去，部分產品存在設計不合理，以及存在質量問題，這些都很大程度上傷及美的品牌形象的塑造，滯緩美的品牌建設的速度。

（二）服務效率低

辦事效率是一家公司給消費者的售后印象，只有售后服務方面辦事效率高才能培養忠誠客戶，使新客戶成為老客戶，而公司品牌也將會永遠長青，立于不敗之地。雖然美的建立了比較完善的售后服務體系，但是由于很多美的售后維修點都是短時間建立的，時間倉促，沒有經過嚴格的考察，所以很多售后點都不專業，美的產品出現的問題無法維修，或者是沒有相應的零配件，導致消費者對售后不力情況的不滿，同時在產品回收回公司售后部的時間也是很長，加上郵寄費到底誰承擔等糾紛，嚴重影響售后處理的時間進度。

（三）品牌線長

一個好的產品可以成就一個品牌，通過不斷的推出出新，品牌將會充滿活力，生生不息。縱觀美的產品線，以起家的風扇到如今的幾乎所有的家用電器，都有美的的產品，副品牌戰略較成功，但又有了不爭的事實，顯得品牌戰線過長，主品牌戰略地位減弱，產品的車廂多，就需要動力強勁的品牌火車頭。美的目前所做的品牌工作，在突出品牌的火車頭作用方面，顯然是不夠的；戰線長，牽一發而動全身，一旦有一個副品牌出問題，將會影響所有的品牌，而且戰線長容易出新資金鏈問題，出現資金危機和經營風險；由 于品牌眾多，導致各個品牌之間內部相互競爭，比如美的、華凌和榮事達、小天鵝四個公司依然是四個獨立法人，四個獨立經營實體，只是在幾個公司之間進行資源整合，共享生產平臺和銷售渠，品牌同質化導致內部競爭，品牌發展受限制。

（四）渠道問題凸顯

公司渠道問題卻逐漸凸現。一是由于事業部制度實行的是各自管理，盈虧自負的模式，因此，在事業部渠道建設方面可能就帶來各事業部目標不匹配、與總公司目標不匹配問題。某些事業部為了提高自己的銷售收入而對其他的事業部產品進行封殺，突出反映在空調與冰箱業務上。公司內部的同業競爭帶來了很多的資源浪費，美的日用家電跟美的制冷家電互相獨立，在促銷活動上各不相關，導致很多資源的浪費，比如原本只需要一個產品宣傳線，在同業競爭情況下，可能就要多浪費一條產品宣傳線，同時，在銷售上又要多耗費一筆渠道鋪設資金；二是美的與部分三四級城市的代理商關系緊張，各自利益沖突比較明顯。競爭者、代理商、家電連鎖巨頭等多方博弈問題讓美的集團面臨尷尬困境。這很大一部分原因是由于美的缺乏成套的家電生產能力以及品牌號召力還不夠，導致其與中小經銷商之間關系協調有點困難。這進一步增加了美的自建渠道的資源協調及利益方溝通成本；三是美的在全國成立的銷售公司不團結，存在競爭，由于是自負盈虧，因此銷售公司的利益是最主要的，美的母公司美的集團利益是次要的，這樣就存在擾亂市場的串貨現象，雖然集團嚴懲串貨現象，但還是屢見不鮮，嚴重影響該區域的市場秩序，集團花大量資金規范的市場環境又被破壞，因此對美的品牌建設有很大的影響。

四、美的品牌發展舉措探析

（一）加強品牌管理

1、企業高層的重視

加強品牌管理要求企業高層領導親自過問品牌問題，把形象塑造作為企業的優先課題，作為企業發展的戰略性問題，像抓產品質量品牌形象塑造。這樣做，更有利于把品牌形象和企業愿景或者說把企業的愿景和經營理念反映在品牌形象上。

2、要樹立全體員工的品牌意識

員工共享品牌知識，熟悉品牌識別，理解品牌理念，表達自己的品牌形象。就美的集團而言，每年新招的員工都要在美的總部進行培訓，對此進行美的產品知識的培訓以及團隊能力培訓，還有感受美的企業文化，培養他們的使命感，最終投身到美的品牌形象推廣與建設中去，但是能享受這種培訓的只有少數部分人，在下面的銷售公司的員工就很難有機會去總部培訓，銷售公司獨立自主招收的員工很多是經過簡單的培訓就上崗，而且招收的人也良莠不齊，沒有嚴格把關，所以他們的素質和對公司的責任感就會很大的影響美的的品牌建設，只有員工明白了塑造品牌形象的重要意義，就會產生責任感和使命感，進而形成凝聚力和戰斗力。加強品牌管理的另一個核心問題是要在企業內部建立起特有的理念體系和運作機制，建立起科學的組織架構和嚴密的規章制度，這是實施品牌管理的組織保證。

3、做好全局整體的工作

由于品牌形象的塑造流程長、環節多，企業內外方方面面的人、事、物等都要包括進去，在各項環節中，尤其要注重公司人事管理，杜絕官僚主義現象，美的很多員工是通過“紅娘”介紹進去的，而且公司里很多的員工都在拉幫結派，搞小團體主義，相互包庇，這會嚴重影響公司管理，很難使公司總部與分公司統一發展，統一理念，最終會影響美的品牌形象建設。

因此建議美的集團在各個分公司設立監事會，確保公司總部與分公司的 統一，保證各項政策的順利實行，特別是要嚴防企業官僚主義的蔓延。品牌建設需要有一個健康和諧的企業環境，一個生態的品牌環境下才能孕育偉大的品牌，所以美的集團要注重改善公司管理環境，改善企業內部人事晉升和招聘環境，因此美的品牌建設是一項立體的、多維的、動態的、復雜的社會系統工程，因而需要全程品牌管理。

4、質量管理至上

在眾多管理中，質量管理是重中之重，一個好的企業或者好的品牌是建立在好的產品之上的，只有產品質量好才能留住消費者，樹立好的企業形象和聲譽，這為品牌建設鋪平了道路。美的產品生產已經建立了一套完善的品質管理系統，但是確實一個理念，那就是“德國生產理念”，用中國的說法就是慢工出細活，細節打敗品牌。

（二）走集約發展之路

美的集團目前涉足家電、地產、物流、金融等行業，領域跨度大，涉及多個行業，雖然企業發展到一定程度后將會出現多元化，但是多元化將會給企業帶來巨大的風險，如果進入陌生行業，需要投入巨大的資金，由于不熟悉那個行業，可能承擔的風險也會更大，一旦資金鏈出現問題，將會是致命打擊，會影響美的集團整體經營，特別是影響集團主營業務美的的經營，使主營業務資金供需受到干擾，無法正常運作，所以要減少或者砍掉沒有利潤或者占用大量資金的業務。比如美的集團的地產業務，在目前房地產市場不明朗的環境下，要減少在地產方面的投資，保證集團資金正常運轉，因此美的要走集約化發展，這樣才能保證美的的品牌建設，才有利美的集團的整體發展。

（三）加強市場維護力度

“串貨”現象是中國家電業行業一個特別的話題，也是讓家電企業非常 頭疼的話題，盡管沒家企業在這方面花了巨大人力、物力和財力，但最終都無法杜絕這種現象，只能在可容許的程度下得到控制，美的也如此，在面對串貨現象，美的是雙管齊下，采用了兩方面的措施：一方面是技術層面上的控制，美的采用的是條形碼掃描技術，在美的產品出庫進入市場前，每個產品的條形碼都注明是銷往那個區域的，以及其產地，通過掃描器鑒別市場上的貨是不是從別的區域串過來的；另一方是行政層面上的控制，美的制定了一些針對串貨現象的懲罰條例，對串貨的個人和該公司直接負責人進行處罰，處以罰款并責令該公司高價購回，同時還要開除等。

而這些措施還是無法控制串貨現象，屢禁不止，主要是很多串貨的人把產品條形碼給撕掉，導致無法查找其原區域，針對這種情況，美的需要在技術上進行革新，在美的產品上加蓋一層隱身條碼，從而進行辨別。對于行政力度不夠的問題，是因為美的對串貨的個人和責任公司處罰力度不夠，致使他們無所顧忌，所以要嚴懲不殆。擾亂市場秩序，使公司在市場規范上投入的資金無法起到應有的作用，給公司造成嚴重損失，對公司企業形象和品牌建設都會受影響。

然而出現串貨的根源是產品地區差價造成的，因此最終還是要規范產品市場價格，縮小地區間的產品差價，這就需要公司嚴格的價格管理，監管要到位，這樣才能控制串貨的問題。

參考文獻

[1]（美）飛利浦·科特勒.營銷管理（第十版）[M].梅汝和，梅清豪，張析，譯.中國人民大學出版社，2001.[2]蔡樹堂.企業戰略管理[M].北京石油工業出版社，2001.[3][美]凱文.萊恩.凱勒.戰略品牌管理（第三版）著，盧泰宏，吳水龍，譯.中國人民大學出版社，2009.[4]譚開強.美的傳奇[M].北京：新世界出版社,2009.[5]丁桂蘭.品牌管理[M].武漢：華中科技大學出版社，2008.[6]李中梅.國內企業品牌戰略的現狀與實施[J].現代企業文化出版社，2008（14）.[7]江田.論企業品牌戰略的構建[J].北京經濟出版社，2008(9).[8]張海娜.榮事達.塑造品牌之路[J].企業家信息，2007（9）.[9]美的集團主辦的《美的報》.2003-2011.[10]李維，等.全球品牌擴張之道——論收購形成的聯合品牌與品牌聯想[J].中國西部科技，2006，（18）.[11]陸刃波，鄖陣.中國家電企業太重視戰術忽視戰略[M].國務院發展研究中心.2005(06).[12]湯姆.布萊科特，等.品牌聯合[M].北京：藍天出版社，2005:36.[13]何濟民.發展多品牌策略的成本危機[J].中國鄉鎮企業，2004[19].[14]戴翔東.現代企業多品牌經營決策模式分析[J].天津經濟,2003，（12）.[15]范秀成，張彤宇.論跨國公司的聯合品牌戰略[J].外國經濟與管理，2003，（9）.[16]張銳，等.品牌生態學—品牌理論演化的新趨勢[J].外國經濟與管理，2003（8）.[17]張秀升.多品牌的渠道策略[J].中國商貿，2002（1）.[18]拉杰科斯.并購藝術——整合[M].北京：中國財政經濟出版社，2001.[19]何畔.戰略聯盟：現代企業的競爭模式[M].廣東經濟出版社，2001年版.[20]余鑫炎.品牌戰略與決策[M].北財經大學出版社，2001.[21]朱立.品牌競爭戰略問題淺析[J].經濟問題探索，2001（1）.[22]梁亮勝.品牌系統與企業可持續發展[J].武漢大學學報（人文社會科學版），2000（11）.16

第四篇：學校品牌塑造策略

學校品牌塑造策略

隨著市場機制、競爭機制、效益機制引進教育領域，我國的教育更充滿了生機和活力，競爭也越來越激烈。廣大家長已不滿足于有學可上，他們都希望自己的子女能夠享受優質教育，能夠上名牌學校。因此，塑造學校品牌已經成為學校贏得家長、學生，求得生存和發展的關鍵。

洞察目前的教育界，很多學校都在注重塑造自己的辦學品牌。品牌正成為中國教育市場的深情呼喚。創建學校品牌已經不是要不要的問題，而是中國社會轉型中的必然現象。因此，探尋塑造學校品牌之策略，對于激勵學校管理者在日益開放的社會中相互模仿、借鑒與競爭，提高學校教育在總體上的質量與效率，具有重要現實意義。

找準學校定位是塑造學校品牌的前提

學校品牌定位是指學校為自身確定一個適當的市場角色，使學校在社會、家長、學生的心中占領一個有利的位置。學校品牌定位要突出品牌個性，要貼近家長和學生的感受，使他們進而產生對學校的品牌偏好感和傾向性。學校品牌定位必須講究策略和方法。

1.首席定位

即追求學校成為本地區教育行業中領導者的市場定位。但并不是所有的學校都有實力運用首席定位策略。對大多數學校而言，重要的是發現本學校某些有價值的屬性方面的競爭優勢，并取得第一的定位。如四川省棕北教育集團的成都五十中學以打造“四川省第一所專門研究‘中等生超常規發展模式’學校”為辦學目標，受到了廣大中等學生的青睞。采用首席定位策略，能產生先入為主的效果，使家長、學生對學校留下深刻的印象。

2.對比定位

即通過與競爭品牌學校的客觀比較，來確定自己的市場地位的一種定位策略。在市場經濟發達的國家和地區，各類學校成百上千，學校要發現市場空檔不是一件容易的事情。此時，學校要讓自己的品牌在人們心目中占有一席之地，只有設法改變競爭者品牌在人們心目中現有的形象，找出其弱點，并用自己的品牌進行對比。

3.理念定位

學校理念定位就是學校用具有鮮明特點的經營理念和學校精神作為品牌的定位訴求，體現學校的內在本質。一個學校如果具有正確的辦學宗旨，良好的精神面貌和經營哲學，那么，學校采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產生好感的學校形象，借此提高學校品牌的價值，光大品牌形象。如“厚德載物”是清華大學的一句響徹全球的口號，是清華大學經營管理理念的精髓所在。

4.文化定位

將文化內涵融入品牌，形成文化上的品牌識別，文化定位能大大提高學校品牌的品位，使學校品牌形象更具特色。石室中學前身是享有2000多年悠久辦學歷史的老牌名校。1998年以來，學校充分挖掘自身的歷史文化，先后將學校建筑統一更換為漢代建筑風格，并設計、注冊“石室”標記，成為當地一道奇特的風景線，吸引眾多學生、家長和社會人士前去學習、參觀。

以上幾種學校品牌定位策略各有特點，在運用時要根據情況結合使用，使之相互補充，共同為學校品牌發展服務。

打造學校文化是塑造學校品牌的核心

學校品牌建設必須要以學校文化為根本的依據，衡量一所學校是否已經形成自己的品牌，最核心的標志是看它是否有自己優秀的學校文化。學校文化是學校品牌之魂。

1.培育精神文化

學校精神文化主要是指學校的理想信念和價值追求, 其表現形式是多種多樣的, 有的表現為系統的辦學理念, 而有的則通過校訓、校風、校歌來體現。有的學校提出要培養“合格+特長”的人, 有的學校提出要“為學生的終身發展奠基”，還有的學校提出要“創建學習型學校”, 等等。這些都是學校精神文化的一種具體的表達形式。

校訓是學校精神文化的核心要素和高度凝結。竺可楨先生在浙江大學任校長時, 確立了“求是”兩字作為校訓。浙江大學人才輩出, 享譽海內外,與“求是”這兩字校訓有很大的關系。學校品牌建設的核心在于形成一種精神文化。

2.完善制度文化

學校制度文化是學校精神文化的具體化，學校員工的行為直接體現著學校文化。當年南開中學東樓進口的左側擺放著一面穿衣鏡，鏡子上端的橫匾上鐫刻著南開校父嚴范孫先生親題的四十字箴言：“面必凈，發必理，衣必整，鈕必結；頭容正，肩容平，胸容寬，背容直；氣象：勿傲，勿暴，勿怠；顏色：宜和，宜靜，宜莊。”正是這四十個字，使得“南開中學生的行為舉止，顯然與他校有所不同，來訪的客人，街上的行人，一看就看出來”。

如果我們把學生比作學校的“產品”，那么，學生身上的基于學校精神的言行舉止便是學校的“商標”，便是學校品牌最形象的注解。當然，學校的制度文化不僅體現在學生管理上，它包括學校制度的方方面面，如教師管理制度、教學管理制度、學校的決策制度、獎懲制度等。所有這些都體現著學校文化的特性，都直接傳達著學校品牌的信息。

3.營造物質文化

學校物質文化是學校文化的外在表現和標志，同時，學校物質文化又會對學校的師生員工的行為心理產生潛移默化的影響。學校物質文化包括學校的建筑風格、室內外環境布置、具有明確意義的學校標志物，如學校校名的標準字體、校徽、校歌、校服、學校的標準色等，它們都以不同的方式向人們傳達著學校文化的信息。正像人們講的“建筑是空心的雕塑、建筑是凝固的音樂”，建筑也承載著學校的歷史。一提到清華大學人們的腦海里就會浮現出清華園的拱門；人們更把北京大學的校園景觀概括為“一塔湖圖”。這些已經成為他們自己品牌的物化標志。

學校的校徽、校服、校歌、校名的標準字體、學校標準色同樣傳達著學校文化信息。清華大學校徽上的中英文校名、建校時間、校訓完整地傳達著清華大學歷史與追求。天津南開中學的標準色“青蓮紫”有其深刻的內涵，蓮取其“出污泥而不染”，紫色意取“紫氣東來”。

提供優質服務是塑造學校品牌的保障

在教育競爭已經演化為學校品牌的激烈競爭的今天，學校更要有強烈的服務意識，要為學生的終身發展服務，寓服務于領導和管理之中。

1.服務社會

現代社會的競爭就是服務的競爭，服務產生競爭力，服務產生效益。哈佛教育之所以在世界上遙遙領先，就是它的教育產品能很好地為社會提供超一流的優質服務，滿足于經濟對人才和高素質勞動力的需求。

在我們國家，現代教育已成為大眾的基本需求，因此，學校要在教育競爭中擁有一席之地，必須不斷根據社會的需求，調整學校的培養目標。學校既要立足于長遠，肩負起提高整個民族文化素質的重任，還要滿足于高一級學校對優秀生源的需求。隨著辦學體制的不斷放寬，教育之間的競爭也漸趨激烈，學校如不能滿足社會對教育的高要求，也只有在競爭中被淘汰。

2.服務學生

學校服務學生，實質上是要全心全意為學生的發展服務。在市場競爭中，優質服務不僅是一種美德，更是一種競爭力和生存方式。

學校要以學生為本，一切為了學生，尊重學生，依靠學生，促進學生的全面發展。要想方設法讓學生進得來、留得住、學得好。學校服務學生，關鍵是教師。教師要明白服務是現代社會對教師的基本要求，沒有教師對學生的優質服務，就沒有學校高質量的辦學效果。教師要把服務學生變為自覺的行動，全心全意為學生的全面發展服務，教師要關注學生的學習、生活和心理，尊重學生的人格，與學生保持平等和諧的關系。

3.服務教師

學校要以教師為貴，教師是學校辦學的主體，是學校的主人，是打造學校品牌的主力軍，而且名師本身就是學校品牌。

學校要善于創造條件，滿足教師教學的多種需要，要提供良好的教學設施、足夠的培訓和資源，為教師確定合理的工作量，使教師有更充分的自主和更多的時間從事教學研究，賦予完成任務的權威。要真心誠意地信任教師，公平地對待每個教師，及時溝通感情，縮短心理距離，善于發現教師工作中的閃光點，和教師建立友好合作的關系，給教師創造施展才華的舞臺，滿足教師自我成才和發展的需求。

教育屬于服務行業，隨著經濟的發展和社會的進步，學校品牌之間的競爭必然越來越激烈，對優質教育服務的需求將越來越高，服務意識、服務水平、服務能力將決定一所學校的成敗！

擁有優秀校長是塑造學校品牌的關鍵

校長是一所學校思想的源泉，有什么樣的校長就有什么樣的學校。校長應該成為教育家、教育大師。

1.不斷學習

校長要不斷學習新知識、補充新內容，完善自己的知識結構，練就新的工作技能，保持自己在知識、技能領域的青春和活力。特別要注意增強對學習內容的針對性和知識內容的選擇性。現代的校長必須時刻注意教育科研的前沿動態，及時補充學習新的教育理論，保持自己教育理念的與時俱進。

2.注重修養

校長要注重自身修養，講究職業道德和個人信譽，注重儀表儀態和談吐，塑造個人良好形象。個人的品牌是一種文化的積淀，是一種文化力，因此，校長的人生觀、世界觀、價值觀都應該處在一個較高的層面上，并持之以恒地形成一種基于文化的親和力和感染力。

3.勇于創新

要打造學校品牌，校長必須富有創新精神和創新能力。在教育教學思想上要有新觀點，在學校管理中有新辦法，能在學校創造出良好的創新環境、濃郁的創新氛圍，激揚出師生的創新精神和創新能力。有創新意識的校長必須要具有前瞻意識，走在時代的前列，敢為天下先。同時也要意識到，前進的道路可能是極其寂寞孤獨的，也許會遭到別人的誤解。但只有堅定地走自己的路，闖出一條世上本沒有的路，才是教育希望之所在。

4.唱響品牌

校長要視品牌為學校重要的無形資產，不僅要有強烈的品牌經營意識，還要有一系列打造學校品牌的有效方略，構建學校品牌管理文化。要樹立品牌意識，使全體師生員工都成為推動品牌形成的要素；要實施品牌承諾，譬如“視學生若親子，視家長為上帝，視質量如生命”；要傳播品牌信息，如通過咨詢會、家長委員會、開放課堂等途徑，利用校報、地方媒體和權威教育報刊及時把學校有關信息傳播出去，借以提升學校的品牌形象。

塑造學校品牌不是一朝一夕的事，它是一個漫長而痛苦的過程，需要我們扎實地工作，不斷地探索。只要我們把握好創建學校品牌的初衷與方向，運用正確的策略，以實事求是的態度去適應外界客觀條件的變化，營造良好的教育環境，一定會完成創建學校品牌這一目標。

（作者單位：安徽定遠縣職教中心）

第五篇：【畢業論文】淺析廣告如何塑造品牌——以可口可樂為例.

【標題】淺析廣告如何塑造品牌――以可口可樂為例 【作者】張 琳 【關鍵詞】廣告??品牌??塑造??啟示 【指導老師】付 啟 敏 【專業】市場營銷 【正文】隨著經濟全球化的發展，各國企業已按耐不住做大做強的心情。各個企業在發展過程中不可避免地要思考如何才能做大做強這一問題。打響自己的名聲，走向世界應該是每一個企業的愿望。那么要如何才能提高自身知名度，走出國界走向世界？這個問題已得到國內外許多專家的研究且成果豐碩。目前眾多專家學者認為提高企業知名度最直接最快捷的方法無疑要屬廣告。廣告可迅速提升企業或其產品知名度從而塑造自己的品牌，成為知名品牌企業便有做大做強的空間。從世界500強企業來看，它們都很重視通過廣告塑造自己的知名品牌。但從我國中小企業來看，它們對這一點的重視非常不夠，這便造成企業自身競爭力不強，甚至只能在殘酷的市場經濟中一晃而過。在我國的許多中小企業，有的在獲得短期利益后便速速退出市場，有的甚至根本就資不抵債不得不宣布破產。這不僅制約我國中小企業發展壯大，而且還會造成資源的浪費，甚至擾亂整個市場經濟秩序，我們應對此加以重視，想辦法打破制約我國中小企業發展的瓶頸，有力推進我國中小企業的快速健康發展。本文將以可口可樂這個成功的國際品牌為例，通過分析其如何運用廣告成功塑造可口可樂品牌而穩坐碳酸飲料業龍頭之位，以期能為我國中小企業運用廣告成功塑造品牌從而壯大自己提供有益的啟示。

一、廣告概述

（一）廣告的含義與作用據有關資料介紹，廣告一詞最早源于拉丁文“Adverture”，意思是引起注意、進行誘導。隨著廣告含義的演變，廣告有廣義和狹義之分。廣義的廣告指所有的廣告活動，一切為了溝通信息、促進認知的廣告傳播形式都包括在內。而狹義的廣告主要指商業廣告。如今國內外有關廣告的定義有各種各樣的表述，但總的來說美國市場營銷協會對廣告下的定義獲得了較多的贊同。它指出廣告是由明確的廣告主在付費的基礎上，采用非人際傳播的形式，對觀念、商品或勞務進行介紹、宣傳的活動。廣告的影響和作用是巨大的。對企業經營的影響和作用有溝通產銷信息、促進產品銷售，激發競爭活力、推動企業發展；對消費者的影響和作用有提供商品信息、幫助選擇消費，刺激和引導消費、影響消費觀念變化；對社會文化事業發展的影響和作用有促進大眾傳播媒體發展，美化市容環境、豐富文化生活等等。同時不同性質的廣告也具有不同的作用與功能，例如商業廣告的作用在于介紹產品、指導消費，鞏固老市場、拓展新市場，有利競爭、促進生產等。而公共關系廣告則在于塑造企業良好形象，獲得公眾的理解與支持，改善內部員工關系，吸引人才等。

（二）廣告對品牌形象塑造的作用1.?提升品牌的知名度和認知度品牌知名度是消費者對品牌的認知程度，它指當消費者提到某一類別的產品例如洗發水時就能想起品牌，例如海飛絲。一個好的品牌包含一流的產品質量和服務，它能實現品牌擁有者與消費者之間的利益雙贏。然而一個品牌是否能在企業與消費者之間實現價值，關鍵還要看它能否得到廣大消費者的認可。要得到消費者的認可就必須先要讓消費者了解這一品牌，而要讓消費者了解品牌最快捷最有效的方法無疑是通過廣告傳遞品牌的信息。廣告由于其廣而告之的特性，它能通過報紙、電臺、電視等各大媒體把品牌相關信息迅速傳遞出去，從而提升品牌的知名度，增加消費者對品牌的認知度。對可口可樂品牌的認知，據相關調查資料顯示，82.2%的消費者是通過廣告獲得的。2.?提高品牌忠誠度品牌忠誠指特定消費者對特定品牌的內在關心程度高并且反復購買的行為。它是顧客的行為和情感因素的反應。消費者一旦對某品牌產生忠誠度，便會極力擁護該品牌，反駁關于否定該品牌的信息，并影響和帶動身邊的消費者購買該品牌的產品。好的品牌因為有一流的質量和服務做保證，再加上成功的廣告效果就能提高品牌忠誠度。消費者對品牌的忠誠決定著品牌價值，一般公司80