第一篇：周鴻鐸：江蘇電視臺城市頻道運營模式分析

周鴻鐸：江蘇電視臺城市頻道運營模式分析

俗話說：上有天堂，下有蘇杭。這里所說的“蘇”原指蘇州，“杭”是指杭州。根據現代江蘇、浙江的經濟社會發展狀況，“蘇杭”也可以說是指江蘇和浙江。江蘇電視臺城市頻道（以下簡稱城市頻道）就是在這塊天堂般的土地上由一個普通的地面電視頻道——江蘇電視臺經濟臺（以下簡稱“經濟臺”，又稱“二套”）的基礎上發展起來的。

經濟臺自1993年3月1日創建以來，由于定位和管理體制方面的原因，長期停留在較低的水平上運轉。2000年5月22日，經濟臺改名為城市頻道，并改變了過去經濟臺的定位和運營方式，主打南京本地新聞，推出了新聞直播欄目——《南京零距離》，取得了理想效益。

2002年1月1日《南京零距離》開播以后，如果從城市頻道本身的角度分析，一方面是電視新聞欄目收視率迅速提高，另一方面是廣告經營收入創造了歷史新高。如果從電視新聞傳播模式分析，《南京零距離》引發了我國民生新聞（資訊）的熱潮。

一、定位決定成敗

從理論意義上分析，經濟臺的建立是同十一屆三中全會確定的“以經濟建設為中心”的基本方針相適應的，應該有很廣闊的發展空間。那么，當時全國的經濟臺為什么辦得都不很理想呢？從總體上看，雖然在政策上已經明確了“以經濟建設為中心”，但是在人們的思想上、行為上還存在著嚴重的“以階級斗爭為綱”的痕跡，如何實施“以經濟建設為中心”的方針，人們還不熟悉，甚至還尚未認知。也正因為這樣，整個社會普遍存在著“以經濟建設為中心”同傳統的管理體制之間的矛盾，這種矛盾既是我國經濟社會發展的障礙，也是影響經濟臺發展的障礙。從操作層面上分析，電視人對于市場經濟尚未認知，還沒有弄清楚市場經濟的運作規律。同這種認知相適應，還沒有成熟的辦經濟臺的經驗，對經濟臺的定位還缺乏科學性。

將經濟臺改名為城市頻道，從形式上看是一件很簡單的事，但是從本質上分析，它意味著電視媒介實現了三大轉變：一是從宏觀的經濟范疇轉向了以城市居民生活為重點的微觀性綜合領域；二是從專業性的經濟定位轉向了以民生為重點的新聞定位；三是從電視人尚未認知的領域轉向了電視人早已熟悉的新聞領域。在這三大轉變中，經濟范疇與城市居民生活之間雖然涉及很多經濟問題，但是有很多不同之處。經濟范疇是一個寬概念，既有宏觀經濟，又有中觀和微觀經濟，作為經濟臺的報道如何去把握，既同電視人的經濟素養、國家的經濟宣傳政策相聯系，又同電視人如何把宏觀經濟政策轉化為受眾可以接受和能夠接受的水平、技巧相聯系。所以，要把經濟臺辦好，電視人不僅要有很高的經濟理論水平，而且還必須具有把高深的經濟理論和宏觀經濟政策通俗化的能力，并把二者科學地結合起來，使經濟理論和經濟政策變成億萬人民的實際行動。在居民生活中，有許多經濟問題，也有政策問題和社會道德問題，這些都是微觀層面的問題，也是電視人熟悉的問題，同時在宣傳中也容易把握。

從定位的角度分析，經濟臺雖然是專業性的，但是它是很難進行準確定位的，因為經濟的范圍太寬了，作為信息服務性產業的經濟電視產業是一個外延十分混雜的概念。這種狀況決定了經濟臺的定位不準，很難向受眾提供周到的信息服務。城市頻道是一個概念十分清晰的、外延十分明確的名字，于是決定了它的定位是十分準確的，即城市居民。正因為這樣，當城市頻道開播以來，深受受眾的歡迎。

可見，電視頻道的科學定位決定著成敗。作為電視媒介運營者的一個重要任務就是對頻道進行定位。定位的科學性取決于三個條件：一是電視人對頻道性質和功能的認知度；二是電視人的素質以及可能向受眾提供有效信息服務的能力；三是頻道定位的環境條件，包括經濟、政治、文化條件以及政策環境等。當然這些條件并不是自然形成的，它是電視人努力的結果。因此，電視人應根據電視媒介的發展規律積極主動地去營造這些條件，為電視頻道的科學定位做好準備。

二、模式決定速度

模式是一種事物或人們行為的標準、式樣。從電視媒介產業的角度分析，它應該采用什么樣的模式并不是由人們的主觀意志決定的，它是由電視媒介產業發展規律決定的。就我國的廣電集團來說，由于廣播電視媒介是一種信息產業，它只能通過市場機制的作用組建廣播電視產業集團，這是廣播電視媒介發展的總趨勢，也是廣播電視產業發展應采用的標準、式樣，即模式。如果不是這樣，人為的組建廣播電視事業集團，一定會失敗的。我國廣播電視事業集團走過的路已證明這一結論是正確的。

城市頻道是電視產業群中的一個分支，它所采用的模式只能在電視產業模式的大框架中創新發展。根據城市頻道提供的經驗，其運營模式可以用“三化”來概括，即民生化、情感化、本土化。

城市頻道從開播那天起，十分重視民生和重視電視媒介的黨和政府喉舌功能、人民喉舌功能的發揮，并把二者緊密地結合起來。其突出表現是：2002年1月1日《南京零距離》的開播和2003年7月《絕對現場》的開播。這些欄目的開播，一方面促進了城市頻道的快速發展；另一方面開創了中國電視民生新聞的先河，深受廣大觀眾的歡迎；打破了中國傳統的新聞傳播模式，創造了中國式民生新聞傳播模式。

同《南京零距離》、《絕對現場》等民生新聞欄目市場占有率的提高相適應，城市頻道的經營收入也大幅度的提高，并居全國同類電視頻道經營收入的前列。

《情感劇場》是江蘇電視臺的一個品牌，隨著一出出情感大戲的播出，江蘇電視已成為全國收視率比較高的省級衛視。2006年，城市頻道推出了情感資訊直播欄目——《城市日記》，經過短短兩年的打造，該欄目已成為城市頻道的晚間強勢品牌欄目。

城市頻道是地面頻道，其情感資訊欄目的推出，一方面充分體現了城市頻道同城市市民心連心、真心誠意地為市民服務；另一方面體現了新聞傳播的“三貼近”原則，把市民的所思所想同時代的變化緊密結合起來。同時體現了城市頻道發展與江蘇衛視發展的和諧性，起到了相互依存、共同發展的作用。

城市頻道不僅關注本地城市的民生新聞，而且還十分關注海外的南京人。2002年底，城市頻道分別派出五個制作團隊赴南非、澳大利亞、法國、意大利、泰國、新加坡、中國臺灣等地采訪，推出系列報道《四海情牽——天南海北南京人》；2004年，城市頻道派出八位

主持人、制片人，組成三批采訪制作小組赴雅典報道第28屆奧運會；2005年5月又派出記者到印度洋海嘯發生地采訪報道；2005年9月3日，為紀念中國人民抗日戰爭暨世界反法西斯戰爭勝利60周年，城市頻道派出100多位編導赴俄羅斯、意大利、美國、日本、德國、緬甸、埃及、土耳其等國以及30多個國內抗日戰爭紀念地采訪，推出了大型直播欄目——《勝利日》，獲得了成功（注：見《地面突擊》一書第310頁）。城市頻道將大量的海外民生新聞進行本土化的報道，一方面體現了城市頻道立足于江蘇本地，面向世界各地南京人的胸懷，加強了國內外南京人的團結，提高了城市頻道資源的利用率，同時也展示了城市頻道的實力；另一方面開創了地面電視頻道運營的一種新模式，為中國地面電視頻道的發展樹立了榜樣。

三、民生決定根基

“民”則百姓，“民生”即人民的生計。任何社會的形成和發展都離不開“民”的支持。人們常把“民”比作“水”，把占統治地位的階級比作“舟”，水能浮舟，水也能覆舟。所以，歷史上的明君都十分重視“民”的利益。民富則國強，民安則國穩，民窮則國衰，民亂則國亡。正因為這樣，在人類社會發展的歷史上，凡是強大的民族或國家，都是民生問題解決得比較好的民族或國家。在我國，自中國共產黨成立那天開始一直把民生問題放在首位。新中國成立后，歷屆政府始終把解決百姓的困難作為政府的首要任務去抓，并把它作為考核干部一項重要指標。胡錦濤同志強調指出：“群眾利益無小事”。這就為民生新聞的產生提供了強有力的理論支持和政策支持。

社會主義社會是一種民主化的社會，民眾具有明確的話語權。但是，由于受傳統觀念的影響和體制的制約，民眾的話語權問題一直尚未得到科學的落實。城市頻道創造性地提出民生新聞的概念和設置民生欄目，可以說是找到了社會主義市場經濟條件下解決民眾話語權的途徑。

那么，如何科學理解民生新聞呢？

從理論意義的角度分析，可以從以下幾個角度去理解：

其一，從新聞學的角度分析，民生新聞追求的是接近性、時效性，它的出現可以較好的解決新聞事件與受眾之間的距離問題。

其二，從新聞信息傳播的角度分析，由于傳播的是百姓關注、關心的信息，可以有效地解決新聞價值的實現問題，把受眾的需求與滿足科學的結合起來。

其三，由于民生新聞具有很強的本土化特征，百姓很容易接受和認同這種本土文化或本民族的文化。正因為這樣，民生新聞能使百姓找到自己特定的方位感和認同感。

其四，由于民生新聞的內容是一些公共領域內的新聞事件，不涉及政治權力的核心內容，所以，民生新聞的出現可以有效地促進我國公共領域理論的發展。

其五，由于民生新聞多是一些生動、活潑、鮮活的內容，受眾可以輕松的收視，有效地提高了收視率，為電視媒介經營提供了十分有利的媒介環境條件。

從實踐意義的角度分析，可以這樣理解民生新聞：

其一，民生新聞實現了黨和政府關于新聞傳播的“三貼近”政策。

其二，民生新聞拉近了百姓與政府的距離，提高了執政為民的力度。

其三，民生新聞實現了新聞的本質。由于民生新聞將新聞價值定位在普通百姓身上，可以讓新聞傳播沿著讓百姓“欲知、未知、應知”的客觀報道的軌道發展。

其四，民生新聞解決了長期存在的電視新聞節目同質化現象。

其五，民生新聞的出現把電視媒介以及其他媒介真正的推上了市場，市場機制開始對媒介產業發展起調節作用。

總之，民生新聞是從新聞的角度真正體現民生決定根基的作用，同時也證明了民生新聞具有很強的生命力。作為媒介產業的經營與管理者，既要看到民生新聞的強勢發展走勢，也要看到當前民生新聞傳播存在的問題，冷靜地、理智地、科學地對待和處理民生新聞傳播過程中出現的各類問題，促進民生新聞的健康發展，可以更充分地發揮民生的根基作用。