第一篇：題目：淺談房地產營銷策略——以碧桂園為例

東北財經大學本科畢業論文

淺談房地產營銷策略 — 以“碧桂園”為例 作 者： 王勝錦 專 業： 工商管理 入學時間： 2006年秋 學 號： 061174084 指導老師： 陳麗君 答辯日期： 2008年12月19日 成 績：

Abstract From the 1978 reform and opening up, China's housing reform has been ongoing in-depth, and gradually expand the real estate market, real estate industry, competition is intensifying.Although only one or two decades, but the momentum is very rapidly become a pillar industry of the national economy and leading industry.At present, along with the deepening of China's housing reform, investment in commercial residential development of the rapid increase in individual buyers in real estate transactions have a large proportion.Real estate marketing, real estate development as an important part of the means and, more and more developers are of great importance.China's current economic system, market economy system is still not perfect, the enterprise management level is relatively low, the market for the allocation of social resources are not enough big role in optimizing the industrial structure﹑reasonable society organizations in such areas as production, the government still plays To better effect.Government intervention in the economy in order to improve investment returns and reduce investment risk and reduce the waste of resources to achieve economic and social development goals, to achieve this goal rely on the marketing function.In this paper, combined with actual examples of real estate marketing function.【Key words】: Real estate marketing，marketing strategy，4P

淺談房地產營銷策略

— 以“碧桂園”為例

一、房地產與房地產營銷策略

（一）房地產及其特性

房地產是房屋財產和土地財產的總稱，在經濟學上稱為不動產，不動產指不能移動，移動后會引起性質、形狀改變的財產，包括建筑物、構筑物、土地及其他土地附著物。很多國家也將房地產稱為物業。

作為一種商品，由于房地產具有投資價值大、不可移動性及區位性等特點，其銷售難度比一般商品要大得多。為了成功而有效地把房地產產品銷售出去，必須根據營銷目標及營銷市場的特點，采取一系列營銷策略。房地產營銷策略就是實現企業戰略意圖的基本手段，再宏偉遠大的戰略目標，如果脫離基本的產品的有效營銷手段的推動，即使再高明的資本運作手段終歸是空中樓閣！

（二）房地產營銷策略的定義

房地產營銷是指房地產開發經營企業進行創造性的適應房地產市場動態變化的活動，以及將綜合形成的房地產產品、服務等從房地產開發經營者流向房地產購買者的社會過程。房地產營銷是市場營銷的一個重要的分支，是使房地產產品進入市場轉換成為現金的一種活動，既是溝通和連接房地產開發、房地產流通以及房地產消費和使用的重要手段，又是連接土地和房屋產品開發與生產者和消費者的關鍵紐帶。那房地產營銷策略又是什么呢？房地產營銷策略是在房地產領域內運用科學規范的策劃行為。它根據房地產開發項目的具體目標，以客觀的市場調研和市場定位為基礎，以獨特的概念設計為核心，綜合運用各種策略手段，按一定的程序對未開發或正在開發的房地產開發項目進行創造性的規劃，并以具有可操作性的房地產策劃文案作為預估結果；從市場的實際需求出發，以提供給市場適當的數量、質量的房地產產品，并通過適當的渠道和促銷手段使其在符合供方、需方和社會利益的情況下，順利地到達適當的顧客手中的整個活動過程。

二、碧桂園概況

碧桂園集團創建于1997年，2007年4月在香港聯交所主板掛牌上市, 碧桂園一直以“希望社會因我們的存在而變得更加美好”和“做有良心、有社會責任感的陽光企業”為企業文化的核心，經過十幾年的辛勤耕耘現已發展成為國內數一數二的房地產開發商；碧桂園以房地產為主營業務，下屬機構涉及房地產開發的各個環節，并涵蓋五星級酒店、教育、社區商業、休閑娛樂產業等多個行業的綜合性企業集團。2008年碧桂園繼續加速全國拓展的步伐，截至10月6日，已有17個全新項目成功開盤，其中15個為廣東省外項目。到目前為止碧桂園在全國共有51項目，20多萬的業主。能夠在這么短時間內做到這么好，在它的營銷策略方面也有很多值得學習的地方。本文將主要就碧桂園的營銷策略來進行探討。

三、基于4P框架的碧桂園營銷策略分析

4P理論產生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現的。杰羅姆·麥卡錫于1960年在其《基礎營銷》一書中將這些要素一般地概括為4類：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4P。以下，本人利用4P營銷理論結合碧桂園來分析探討一下房地產營銷策略。

（一）產品策略

房地產營銷產品策略是房地產營銷首要因素，房地產企業必須營銷市場所需要的產品，才能生存。房地產市場營銷組合中房地產產品是最重要的內容。按營銷學中產品的概念及內容，房地產產品可以分為三個層次，如圖1所示：

展，建校20周年的時候，廣東碧桂園學校已經成為中國乃至世界名校。碧桂園學校的創立是可以說是碧桂園走向成功的一個轉折點，碧桂園學校教育有特色，有創意吸引了大批家長的注意和興趣，把自己的子女送到了碧桂園學校來；對碧桂園的學校有興趣了，連帶著對碧桂園的房子也感興趣。

（2）樓未建成，配套先行，五星級會所同時建成

這句話說的容易，可是真要做到并非簡單。一年前，碧桂園在香港聯交所掛牌上市，創下內地企業在香港上市的最高集資額；時至2008年，當眾多房企爭相赴港上市并慘淡而歸時，碧桂園卻迎來了上市一周年的慶典：全國范圍內51個項目處在不同的發展階段，總建筑面積達到上千萬平米，沒有一定的資金實力和資本的周轉率，在投入巨大的房地產行業內，誰又能做到這些呢？碧桂園每開發一個項目大部分首期都規劃會所、酒店、學校等必須的配套。碧桂園的很多業主就是沖著碧桂園的社區配套和氛圍而來的，只有在碧桂園才可以體會到什么是成熟的社區。碧桂園無論到什么地方，大部分首期都規劃建設五星級標準酒店，涵蓋康體、娛樂、中西餐廳、豪華客房、多功能會議室等設施，在提升居住品質的同時促進物業的升值，為公司聚集人氣、快速回籠資金、增加知名度、美譽度的效果。碧桂園擁有多年的星級酒店的時間和管理經驗，旗下現已有3家五星級酒店、4家五星級標準酒店和1家四星級酒店開業，未來5年碧桂園旗下還將數十家星級酒店開業。

（3）引入肯德基、麥當勞、7-ELEVEN便利店這些大品牌

在中國目前來說一個社區能夠引入世界級的大品牌的快餐店，實在是為數不多。碧桂園鳳凰城在2006年引入“麥當勞”，于12月份正式開業；順德碧桂園在今年初引入“肯德基”，于2008年10月份正式開業；這兩大商家看重的就是碧桂園這兩所社區擁有超過1500戶居住規模的龐大業主群，同時也是對碧桂園的認可。很多世界大品牌和商業巨頭都陸續的進駐碧桂園，為碧桂園增添了一道亮麗的風景線。過去的肯德基、麥當勞只有在大城市才可以吃到，但是碧桂園的業主足不出戶就可以享用得到；外出更是方便，碧桂園有專業的業主服務車。碧桂園通過強強聯手來打造高品味的社區生活，從而提升社區的附加價值，帶動消費社區消費。

（4）五星級的物業服務

碧桂園的物業公司一直堅持“用心關懷每一位住戶，用心做好每一件小事”的企業服務理念，要求每位員工都要腳踏實地、踏踏實實的為業主服務，想業主之所想，急業主之所急，真正的給碧桂園的每位業主一個五星級的家。“給成功人士一個五星級的家”的經營理念，精彩演繹出“碧桂園”神話。很多人認識碧桂園都是通過碧桂園這句家喻戶曉的經典廣告語“碧桂園，給您一個五星級的家！”才認識的。這句廣告語曾經也風靡一時過，很多企業紛紛效仿，隨處都可以聽到“××給您一個五星級的家！”。碧桂園的最大成功之處在于，就在于它把品牌做起來了，并在強勢品牌帶動下，實行規?；a、規?；癄I銷，為業內經營者在市場經濟大環境中塑造品牌，并為品牌延伸提供了成功經驗，給企業帶來了效益和無形的價值。

目前的市場情況表明，消費者的日趨成熟使得房地產產品營銷不能單靠一個概念、一個點子，而真正需要的是產品本身和其延伸的附加價值。因此房地產企業在開發樓盤時就必須注重包括產品三個層次在內的所有的東西。由于購房者的家庭感、安全感是所有房地產開發商都能滿足的，所以在核心產品上，各房地產商都處于同一起跑線；真正能夠吸引消費者，即房地產產品營銷能夠產生獨特作用的方面還在于有形產品和延伸產品上。

（二）價格策略

定價政策正確與否直接影響企業的銷量與利潤，也是房地產營銷組合最為敏感一項。

1、房地產價格的構成因素

房地產價格的構成因素是確定房產價格的依據，房地產價格因素有以下十部分構成：（1）土地征用及拆遷補償費；（2）地質勘察與設計費用；（3）三通一平費用和地下工程開發費用；（4）房屋

派籌、拿籌來快速認購。只要有是有網絡的地方，不管碧桂園在哪個地方開發新項目或是開盤，都可以隨時隨地在碧桂園的集團網上看到，也可以在第一時間賣到碧桂園的房子。從而改變了傳統的銷售方式，大大的提高了企業的銷售效率。

（四）促銷策略

房地產促銷策略，是指房地產開發商為了推動房地產租售而面向消費者或用戶傳遞房地產產品信息的一系列宣傳、說服活動。通過這些活動幫助消費者認識房地產產品的特點與功能，激發其消費欲望，促進其購買行為，以達到擴大銷售的目的。房地產營銷促銷略主要可以分為廣告促銷、人員促銷、公共關系、營業推廣。

1、廣告

廣告是向人們介紹商品信息，輸送某種觀念的一種公開的宣傳形式。房地產廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產廣告的訴求重點有：地段優勢、產品優勢、價格優勢、交通便捷優勢、學區優勢、社區生活質量、開發公司的社會聲譽等。房地產廣告可供選擇的形式有以下幾種類型：印刷廣告、視聽廣告、現場廣告、信函廣告。根據樓盤不同的類型、銷售售范圍以及廣告費用的預算，開發商應當選擇適當的廣告類型和廣告策略，從而達到最大的宣傳效果。

下面看一下碧桂園是如何做的：（1）利用印刷品進行房地產廣告宣傳相當普遍，這也是碧桂園進行營銷的主要手段之一。報刊、雜志、有關專業書籍以及碧桂園自行印刷的宣傳材料等，都是碧桂園對外宣傳的有效載體。（2）利用電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式都是宣傳房地產產品的有效視聽廣告，碧桂園更不會放過這個的宣傳工具了；在各個項目所在地最受歡迎的電視臺黃金時段進行地毯上播放，同時配上滾動式電視字幕和電臺廣告、銷售中心的宣傳片等效果非常好。(3)現場布置方面，特別是開盤都是請專業的禮儀公司進行現場布置、表演，找專業的禮儀公司合作也可以提升公司的品牌。（4）每逢節假日碧桂園都有給業主寄賀卡作為節日問候。

2、營業推廣

營業推廣是為了在一個較大的目標市場上，刺激需求，擴大銷售，而采取的鼓勵購買的各種措施。多用于一定時期、一定任務的短期的特別推銷。營業推廣刺激需求的效果十分明顯且費用較少。

例如：碧桂園經常舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞發布會、舉辦文化與休閑活動、業主聯誼會、插花比賽、露天電影、業主團隊游戲等，豐富業主社區活動，提升社區生活品質，這些活動可以極大地提高產企業的知名度，從而使企業的銷售業績不斷上升。碧桂園也經常通過參加各地區的房地產交易會來展示自身實力的舞臺，每次也都有很大收獲。碧桂園近期的具體舉措有：碧桂園將在新項目推進“泛示范區”的工作，提升銷售環境，旨在通過配套、產品、綠化等方面，讓客戶在看樓的過程中，可以感受到未來的生活氛圍，實現更加超前的社區體驗；在碧桂園集團旗下成熟社區舉辦；另外，碧桂園集團在十月份將全國范圍內數十個項目舉行 “1＋1同享尊貴活動”也特別引人關注?；顒觾热荩号f業主推介親友認購，雙方各獲贈以新成交單位面積計算的3年物業服務費。

3、人員促銷

房地產人員促銷是指房地產促銷人員根據掌握到的客戶信息，向目標市場消費者介紹開發商及其房地產的情況，促成買賣成交的活動。人員促銷的優點在于：目標客戶明確，促銷力量集中，成交率高；與客戶面談，有利于聯絡與密切同客戶的感情，有利于信息反饋，有利于了解同行業的開發建設和營銷動向。當然，人員促銷方式對促銷人員的素質要求比較高。促銷人員一般必須具備以

[8] 碧桂園集團網（http://www.tmdps.cn）

第二篇：淺析房地產銷售案場管理(以泰州碧桂園為例).

泰州職業技術學院 畢業報告

淺析房地產銷售案場管理

----以泰州碧桂園為例

學生姓名: 張巧云

國貿 班級名稱： 10實習單位： 泰州碧桂園

指導教師(外： 謝安國 職稱(務： 經理

指導教師(內： 陳華北 職稱(務： 講師

經濟與管理學院 二〇一三年五月

目 錄

一、房地產銷售案場 1

（一）房地產案場管理的內容 1

（二）案場管理在銷售中的重要性 2

二、房地產銷售案場管理中存在的問題 3

（一）案場內浪費現象嚴重 3

（二）案場銷售人員專業素養不夠 3

（三）各類規章制度執行偏軟 3(四部分物業綠化隊伍過于老年化 3

三、針對案場管理的問題提出的方案 3

（一）對案場物業服務部人員要求： 3

（二）對樣板房銷售接待人員要求： 4

參考文獻 5

淺析房地產銷售案場管理

----以泰州碧桂園為例

10國貿 張巧云

【摘要】近幾十年來國內經濟快速而穩定地發展，房地產銷售也乘勢迅速發展并已成為中國經濟增長的重要推動力量，而作為房地產銷售門面的案場在這其中有著舉足輕重的地位。本文將以碧桂園為例深入分析房地產業案場管理并提出相應的解決方案。

【關鍵詞】房地產銷售 案場管理 碧桂園

【引言】目前，本人在地處泰州市海陵區的泰州碧桂集團實習，主要從事禮賓的工作，每天的工作任務主要是接待來訪客人，為他們做戶型、環境的介紹，定期管理案場內部分事務，例如監督案場內物管人員工作的進展情況，查看案場內設

施、設備是否損壞待修等。良好的服務和環境是成交業務的起點，目前公司的案場因為剛建立不久，還存在不少問題，無論是案場人員管理還是銷售接待的規范流程，都有待改進。本人將結合實際情況，認真分析、探討房地產銷售案場管理這個課題。

一、房地產銷售案場

房地產銷售案場是一塊可供客戶參觀的場地，是可以直觀的看到項目房屋的，樣板房就在場地其中并且這個場地里有銷售介紹時所需要的一些道具，例如宣傳冊、彩頁等。案場是沙盤模型的真實寫照，但它又有別于沙盤。有時案場只是沙盤上樣板房及其附近很小的一片范圍，但這根據具體小區項目而定。

（一）房地產案場管理的內容

1.案場物品、道具、文件資料的管理、維護，外來車輛的管理。主要是指樣板房消耗物品、案場物業用品的管理工作；案場會議的記錄、文檔表格的歸類整理工作；每天案場進出車輛停放的管理工作。

2.根據項目的具體情況，不定期的向公司匯報案場運作過程中存在的問題，并在進行分析后提出解決建議。這些問題沒有約束的范圍，可以是關于樣板房內部物品添置，也可以是關于案場內部修整綠化增加綠化率的問題，只要是案場內真實存在又等待處理的問題都可以向上級匯報，并提出相應合理的解決建議。

3.培訓、指導案場新人員熟悉項目情況，學習房地產知識，盡快適應上崗。案場新人員培訓通常又銷售經理親自或指派人員進行一對一的培訓。培訓前期多為房地產相關理論的記憶，后期是案場實地參觀學習，整理客戶接待說辭、技巧等實戰方面的技巧。

4.配合銷售中心完成銷售任務及公司項目交辦的其他對接工作。案場不能獨立完成整個銷售過程，銷售的主體還是銷售中心，案場只是提供實地參觀。房屋價格的確定、簽訂合同、繳納房款等，這些都是在銷售中心完成的。因此案場要與銷售中心乃至物業做好配合工作。

5.完成公司安排的其它工作任務。有時公司會有一些活動在案場的樣板房里舉行，雖然安排的任務可能會與本崗位不相關，但也要盡力完成。

（二）案場管理在銷售中的重要性

1.案場是作為客戶實地參觀的一塊區域，參觀案場時不可避免的會有一些損耗，小至喝水的一次性紙杯，大至綠化物品的損壞，這些都需要案場的專職管理人員每天進行查詢、等級、處理，最后上報到財務。案場開銷因客戶流通量的變動而變動，對于大的企業來說，這是筆可觀的開銷，適當合理的節約會節省這筆資金。

2.案場內每天都有專門的巡查人員，他們的工作就是查看案場內是否有公共設施、設備的損壞、丟失，以及綠化物業方面的一些直觀、需要改進的問題。他們的認真工作，積極匯報提出建議，給整個銷售過程案場區域的參觀工作帶來了不少的方便。

3.雖然案場不是銷售過程中的主體，但在其中也扮演著重要的角色。案場若能以最佳狀態去配合各部門，銷售的程序會順利的進行下去。反之，如果案場內部環境一塌糊涂、野草叢生、花木殘敗，客戶也會留下不好的印象，一定程度上也會影響到最后的成交。

4.案場有時不得不完成公司安排的其他任務。這些任務主要是利用案場的場地，例如樣板房、樣板房周圍大的活動區域等。因為是在案場進行的，需要案場所有人員全力完成、配合。完成、配合的效果一定程度上影響著活動、任務的質量。

二、房地產銷售案場管理中存在的問題

泰州碧桂園鉆石墅案場在管理中存在著各種各樣的問題，下面就說些急需處理的問題。

（一）案場內浪費現象嚴重

無論是樣板房還是空置房都存在程度不同的浪費，例如：樣板房里一年四季總是空調全開，電燈全開，家用電器全開。案場房屋的銷售短則三四個月，長則三四年，這樣的開銷算一算，也是一筆不小的支出。鉆石墅案場的設計是獨門獨苑的鉆石級別墅，苑內沒有設計公共衛生間，最近的衛生間在距離1000米左右的會所里，案場內的有些工作人員不愿走這段路，于是就在空置房里就地解決了。經常有客戶投訴說自己已經買了的別墅屋子里都是異味、異物，要我們給交代，這不是搬石頭砸自己的腳嗎？

（二）案場銷售人員專業素養不夠

在接待客戶的過程中接待人員在房屋介紹等方面還不夠好?？蛻舳喟肼牭牟荒蜔?，不能抓住客戶的關注點。如果客戶都不關心你所說的內容，那么你做的都是無用功，你也無法與客戶進行互動，從中了解客戶的一些情況。優秀的接待人員應該在客戶第一次參觀時就對他家庭、個人的一些情況有所了解，這都是從與客戶的互動中了解到的。

（三）各類規章制度執行偏軟

案場內的物品比較多，尤其是用于接待客人的樣板房，大多數樣板房內物品都是齊全的，從鍋碗瓢盆到家具家電無一不有。長期工作在案場的人員比較多，時間長了可能會有偷竊行為，遇到這種情況不能只以教育為主。并且對于工作散漫的，無視上級領導的要求的不能心慈手軟，以免一粒老鼠屎壞了一鍋粥。(四部分物業綠化隊伍過于老年化

鉆石墅案場的訪客大多是中青年時尚、成功人士，而碧桂園的物業綠化員工的年齡段大多為50-65歲。這個年齡段的人，與年輕人交流存在代溝，在長時間的工作管理中思維模式容易僵化，不像年輕人容易在錯誤中吸取教訓，開拓創新。

三、針對案場管理的問題提出的方案

（一）對案場物業服務部人員要求

對物業綠化等各服務部門人員進行系統教育，每周進行專業素質思想素質教育培訓。適當提高員工工資，吸引較年輕人加入物業部，降低部門平均年齡。在管理樣板房的時候，因為白天別墅內采光較好，盡量少開燈，餐巾紙、鞋套等一次性物品不要隨意使用，節約為主。對空置房嚴加管理，最好把門上鎖，苑區巡邏時也要注意查看空置房內部情況，并且及時處理。整頓各部門，對表現不好的人員單獨談話，對確實不適崗的人員予以辭退，把團隊的工作氣氛、工作的積極主動性激發起來。

（二）對樣板房銷售接待人員要求

1.準備工作：上崗前檢查自身的儀容儀表，從思想上、精神上做好接待服務準備（不能帶不愉快的情緒上班）。檢查樣板房內物品數量和擺放情況，設施使用情況，鞋套使用數量（如數量不夠通知領班領?。?，注意打開窗戶通風。

2.接待工作：售樓中心若需帶領訪客參觀樣板房時，應提前用對講機通知樣板房接待員，以使有關人員做好相應準備。門廳接待人員接到通知后應儀表整潔，精神飽滿以規定的站姿站立在指定位置，靜候客戶的到來，客戶到來時應熱情友好，當客戶行至樣板房區1米處，主動微笑問候歡迎，禮節性鞠躬30度（“您好，歡迎光臨！”）。訪客進入后，接待員應以標準的手勢和語言（“請這邊坐！”“請用鞋套！”）。如果客戶較多，須依次提醒客戶：“請稍等”。二樓接待人員接到通知后應儀表整潔，精神飽滿以規定的站姿站立在樣板房的門口，靜候客戶的到來，客戶到來時應熱情友好，主動微笑問候歡迎，禮節性躬30度（“您好，歡迎光臨！”）?？蛻粲芍脴I顧問引進，接待員緊隨其后，站在合適的位置（可以目視到客戶）適時的作一些友情提醒（小心易碎、請勿坐、請勿吸煙、請勿拍照、請勿使用、請勿動手等）；語氣要柔和！如有老人和兒童，須隨時給予照顧和看護?？蛻魠⒂^結束時，二樓接待人員應該提前站在樣板房門口，微笑禮貌送客，禮節性鞠躬45度：“謝謝光臨，請慢走！”。門廳接待員應提前站在換鞋套的位置等候，（“您好，請這邊坐，請把鞋套給我，謝謝！”）?？蛻魠⒂^樣板房時，行進到房間方可開燈，客戶出房間后，接待員應及時將燈關閉；陰雨等天氣原因造成房間光照不足，照明燈具可開啟；若有訪客未有售樓人員或其他公司內部人員陪同欲參觀樣板房，接待員應請該訪客稍等，并立即通過對講機通知售樓中心，要求派售樓人員前來陪同。如遇有客戶在樣板房內拍照片，應有禮貌地告之對方不能拍照，絕不能與其發生爭吵沖

突，應委婉解釋，不能解決時，應請示領導；如果發現客戶損壞物品應及時登記并請銷售陪同人員簽名確認后，交付銷售公司處理決定是否需要賠償。檢查是否有客戶遺留物品，如有及時聯系銷售部門。在客戶走后檢查物品是否被移動，并恢復原位。恢復清潔房間后，站立樣板房門口微笑迎候下一批參觀客戶。

3.結束工作：將當天發生的一些異常情況向領班匯報；如遇下班時間若還有客戶在樣板房，延長相關設施開放時間，保持樣板房正常開放直至客戶離開。下班前要確認沒有客戶參觀后方可下班離開；關閉好樣板房電源、窗戶、大門，下班后將樣板房鑰匙交還指定地點。

案場管理的得失,一定程度上影響著房地產銷售的業績，可以說管理好案場絕對是一個錦上添花之舉，它的重要性也越來越突出。如果能夠對案場的管理能夠更系統化、科學化，我相信這絕對會對以后的管理、發展帶來非常大的幫助。

參考文獻

[1]王立華.全球化背景下的中國房地產銷售發展前景與本土對策 [M] 2008-2-26 [2]張曉.中國股份制商業銀行行長聯席會議材料 [K] 2003

[3]肖華.碧桂園銷售案場管理與服務[S] 2011 [4]李汝華.淺談案場管理 [D]2012-2-3 [5]李輝.房地產開發的思考 中國房地產[J] 2011

第三篇：淺析房地產銷售案場管理(以泰州碧桂園為例)

泰州職業技術學院

畢業報告

淺析房地產銷售案場管理

----以泰州碧桂園為例

學生姓名:

張巧云

班級名稱：

10國貿

實習單位：

泰州碧桂園

指導教師(外)：

謝安國 職稱(務)： 經理

指導教師(內)：

陳華北 職稱(務)： 講師

經濟與管理學院

二〇一三年五月

目 錄

一、房地產銷售案場..............................................................1

（一）房地產案場管理的內容...........................................1

（二）案場管理在銷售中的重要性....................................2

二、房地產銷售案場管理中存在的問題..................................3

（一）案場內浪費現象嚴重...............................................3

（二）案場銷售人員專業素養不夠....................................3

（三）各類規章制度執行偏軟...........................................3(四)部分物業綠化隊伍過于老年化....................................3

三、針對案場管理的問題提出的方案......................................3

（一）對案場物業服務部人員要求：.................................3

（二）對樣板房銷售接待人員要求：.................................4 參考文獻...............................................................................5

畢業實習報告：淺析房地產銷售案場管理-----以泰州碧桂園為例

淺析房地產銷售案場管理

----以泰州碧桂園為例

10國貿 張巧云

【摘要】近幾十年來國內經濟快速而穩定地發展，房地產銷售也乘勢迅速發展并已成為中國經濟增長的重要推動力量，而作為房地產銷售門面的案場在這其中有著舉足輕重的地位。本文將以碧桂園為例深入分析房地產業案場管理并提出相應的解決方案。

【關鍵詞】房地產銷售 案場管理 碧桂園

【引言】目前，本人在地處泰州市海陵區的泰州碧桂集團實習，主要從事禮賓的工作，每天的工作任務主要是接待來訪客人，為他們做戶型、環境的介紹，定期管理案場內部分事務，例如監督案場內物管人員工作的進展情況，查看案場內設施、設備是否損壞待修等。良好的服務和環境是成交業務的起點，目前公司的案場因為剛建立不久，還存在不少問題，無論是案場人員管理還是銷售接待的規范流程，都有待改進。本人將結合實際情況，認真分析、探討房地產銷售案場管理這個課題。

一、房地產銷售案場

房地產銷售案場是一塊可供客戶參觀的場地，是可以直觀的看到項目房屋的，樣板房就在場地其中并且這個場地里有銷售介紹時所需要的一些道具，例如宣傳冊、彩頁等。案場是沙盤模型的真實寫照，但它又有別于沙盤。有時案場只是沙盤上樣板房及其附近很小的一片范圍，但這根據具體小區項目而定。

（一）房地產案場管理的內容

1.案場物品、道具、文件資料的管理、維護，外來車輛的管理。主要是指樣板房消耗物品、案場物業用品的管理工作；案場會議的記錄、文檔表格的歸類整理工作；每天案場進出車輛停放的管理工作。

2.根據項目的具體情況，不定期的向公司匯報案場運作過程中存在的問題，并在進行分析后提出解決建議。這些問題沒有約束的范圍，可以是關于樣板房內部物品添置，也可以是關于案場內部修整綠化增加綠化率的問題，只要是案場內真實存在又等待處理的問題都可以向上級匯報，并提出相應合理的解決建議。畢業實習報告：淺析房地產銷售案場管理-----以泰州碧桂園為例

3.培訓、指導案場新人員熟悉項目情況，學習房地產知識，盡快適應上崗。案場新人員培訓通常又銷售經理親自或指派人員進行一對一的培訓。培訓前期多為房地產相關理論的記憶，后期是案場實地參觀學習，整理客戶接待說辭、技巧等實戰方面的技巧。

4.配合銷售中心完成銷售任務及公司項目交辦的其他對接工作。案場不能獨立完成整個銷售過程，銷售的主體還是銷售中心，案場只是提供實地參觀。房屋價格的確定、簽訂合同、繳納房款等，這些都是在銷售中心完成的。因此案場要與銷售中心乃至物業做好配合工作。

5.完成公司安排的其它工作任務。有時公司會有一些活動在案場的樣板房里舉行，雖然安排的任務可能會與本崗位不相關，但也要盡力完成。

（二）案場管理在銷售中的重要性

1.案場是作為客戶實地參觀的一塊區域，參觀案場時不可避免的會有一些損耗，小至喝水的一次性紙杯，大至綠化物品的損壞，這些都需要案場的專職管理人員每天進行查詢、等級、處理，最后上報到財務。案場開銷因客戶流通量的變動而變動，對于大的企業來說，這是筆可觀的開銷，適當合理的節約會節省這筆資金。

2.案場內每天都有專門的巡查人員，他們的工作就是查看案場內是否有公共設施、設備的損壞、丟失，以及綠化物業方面的一些直觀、需要改進的問題。他們的認真工作，積極匯報提出建議，給整個銷售過程案場區域的參觀工作帶來了不少的方便。

3.雖然案場不是銷售過程中的主體，但在其中也扮演著重要的角色。案場若能以最佳狀態去配合各部門，銷售的程序會順利的進行下去。反之，如果案場內部環境一塌糊涂、野草叢生、花木殘敗，客戶也會留下不好的印象，一定程度上也會影響到最后的成交。

4.案場有時不得不完成公司安排的其他任務。這些任務主要是利用案場的場地，例如樣板房、樣板房周圍大的活動區域等。因為是在案場進行的，需要案場所有人員全力完成、配合。完成、配合的效果一定程度上影響著活動、任務的質量。

畢業實習報告：淺析房地產銷售案場管理-----以泰州碧桂園為例

二、房地產銷售案場管理中存在的問題

泰州碧桂園鉆石墅案場在管理中存在著各種各樣的問題，下面就說些急需處理的問題。

（一）案場內浪費現象嚴重

無論是樣板房還是空置房都存在程度不同的浪費，例如：樣板房里一年四季總是空調全開，電燈全開，家用電器全開。案場房屋的銷售短則三四個月，長則三四年，這樣的開銷算一算，也是一筆不小的支出。鉆石墅案場的設計是獨門獨苑的鉆石級別墅，苑內沒有設計公共衛生間，最近的衛生間在距離1000米左右的會所里，案場內的有些工作人員不愿走這段路，于是就在空置房里就地解決了。經常有客戶投訴說自己已經買了的別墅屋子里都是異味、異物，要我們給交代，這不是搬石頭砸自己的腳嗎？

（二）案場銷售人員專業素養不夠

在接待客戶的過程中接待人員在房屋介紹等方面還不夠好?？蛻舳喟肼牭牟荒蜔?，不能抓住客戶的關注點。如果客戶都不關心你所說的內容，那么你做的都是無用功，你也無法與客戶進行互動，從中了解客戶的一些情況。優秀的接待人員應該在客戶第一次參觀時就對他家庭、個人的一些情況有所了解，這都是從與客戶的互動中了解到的。

（三）各類規章制度執行偏軟

案場內的物品比較多，尤其是用于接待客人的樣板房，大多數樣板房內物品都是齊全的，從鍋碗瓢盆到家具家電無一不有。長期工作在案場的人員比較多，時間長了可能會有偷竊行為，遇到這種情況不能只以教育為主。并且對于工作散漫的，無視上級領導的要求的不能心慈手軟，以免一粒老鼠屎壞了一鍋粥。(四)部分物業綠化隊伍過于老年化

鉆石墅案場的訪客大多是中青年時尚、成功人士，而碧桂園的物業綠化員工的年齡段大多為50-65歲。這個年齡段的人，與年輕人交流存在代溝，在長時間的工作管理中思維模式容易僵化，不像年輕人容易在錯誤中吸取教訓，開拓創新。

三、針對案場管理的問題提出的方案

（一）對案場物業服務部人員要求

對物業綠化等各服務部門人員進行系統教育，每周進行專業素質思想素質教 3 畢業實習報告：淺析房地產銷售案場管理-----以泰州碧桂園為例

育培訓。適當提高員工工資，吸引較年輕人加入物業部，降低部門平均年齡。在管理樣板房的時候，因為白天別墅內采光較好，盡量少開燈，餐巾紙、鞋套等一次性物品不要隨意使用，節約為主。對空置房嚴加管理，最好把門上鎖，苑區巡邏時也要注意查看空置房內部情況，并且及時處理。整頓各部門，對表現不好的人員單獨談話，對確實不適崗的人員予以辭退，把團隊的工作氣氛、工作的積極主動性激發起來。

（二）對樣板房銷售接待人員要求

1.準備工作：上崗前檢查自身的儀容儀表，從思想上、精神上做好接待服務準備（不能帶不愉快的情緒上班）。檢查樣板房內物品數量和擺放情況，設施使用情況，鞋套使用數量（如數量不夠通知領班領取），注意打開窗戶通風。

2.接待工作：售樓中心若需帶領訪客參觀樣板房時，應提前用對講機通知樣板房接待員，以使有關人員做好相應準備。門廳接待人員接到通知后應儀表整潔，精神飽滿以規定的站姿站立在指定位置，靜候客戶的到來，客戶到來時應熱情友好，當客戶行至樣板房區1米處，主動微笑問候歡迎，禮節性鞠躬30度（“您好，歡迎光臨！”）。訪客進入后，接待員應以標準的手勢和語言（“請這邊坐！”“請用鞋套！”）。如果客戶較多，須依次提醒客戶：“請稍等”。二樓接待人員接到通知后應儀表整潔，精神飽滿以規定的站姿站立在樣板房的門口，靜候客戶的到來，客戶到來時應熱情友好，主動微笑問候歡迎，禮節性躬30度（“您好，歡迎光臨！”）?？蛻粲芍脴I顧問引進，接待員緊隨其后，站在合適的位置（可以目視到客戶）適時的作一些友情提醒（小心易碎、請勿坐、請勿吸煙、請勿拍照、請勿使用、請勿動手等）；語氣要柔和！如有老人和兒童，須隨時給予照顧和看護?？蛻魠⒂^結束時，二樓接待人員應該提前站在樣板房門口，微笑禮貌送客，禮節性鞠躬45度：“謝謝光臨，請慢走！”。門廳接待員應提前站在換鞋套的位置等候，（“您好，請這邊坐，請把鞋套給我，謝謝！”）?？蛻魠⒂^樣板房時，行進到房間方可開燈，客戶出房間后，接待員應及時將燈關閉；陰雨等天氣原因造成房間光照不足，照明燈具可開啟；若有訪客未有售樓人員或其他公司內部人員陪同欲參觀樣板房，接待員應請該訪客稍等，并立即通過對講機通知售樓中心，要求派售樓人員前來陪同。如遇有客戶在樣板房內拍照片，應有禮貌地告之對方不能拍照，絕不能與其發生爭吵沖突，應委婉解釋，不能解決時，應請示領導；如果發現客戶損 4 畢業實習報告：淺析房地產銷售案場管理-----以泰州碧桂園為例

壞物品應及時登記并請銷售陪同人員簽名確認后，交付銷售公司處理決定是否需要賠償。檢查是否有客戶遺留物品，如有及時聯系銷售部門。在客戶走后檢查物品是否被移動，并恢復原位?；謴颓鍧嵎块g后，站立樣板房門口微笑迎候下一批參觀客戶。

3.結束工作：將當天發生的一些異常情況向領班匯報；如遇下班時間若還有客戶在樣板房，延長相關設施開放時間，保持樣板房正常開放直至客戶離開。下班前要確認沒有客戶參觀后方可下班離開；關閉好樣板房電源、窗戶、大門，下班后將樣板房鑰匙交還指定地點。

案場管理的得失,一定程度上影響著房地產銷售的業績，可以說管理好案場絕對是一個錦上添花之舉，它的重要性也越來越突出。如果能夠對案場的管理能夠更系統化、科學化，我相信這絕對會對以后的管理、發展帶來非常大的幫助。

參考文獻

[1]王立華.全球化背景下的中國房地產銷售發展前景與本土對策 [M] 2008-2-26 [2]張曉.中國股份制商業銀行行長聯席會議材料 [K] 2003 [3]肖華.碧桂園銷售案場管理與服務[S] 2011 [4]李汝華.淺談案場管理 [D]2012-2-3 [5]李輝.房地產開發的思考 中國房地產[J] 2011

第四篇：淺談房地產營銷策略

淺談房地產營銷策略

孫 梅 梅

中文摘要：

房地產營銷是房地產經營中實現房地產品價值的重要環節，本論文根據近幾年房地產開發行業的發展，房地產市場的特點及影響因素，提出如何采用合適的營銷策略。著重論述了如何發展房地產營銷策略，分別從產品策略、價格策略、渠道策略方面分別介紹了營銷策略，并著重論述了品牌策略對房地產業的影響力。關鍵詞：

產品特點

產品策略

價格策略

促銷策略

品牌策略

隨著房地產開發競爭激烈程度的加劇，營銷手段層出不窮。開發商之間的競爭，已經從最初的盲目趨同發展到理性競爭的階段。例如一些房地產開發公司利用“抽獎”、“介紹新客戶回報老客戶”等招數來吸引客戶。房地產業作為經濟支柱性產業，其投入資金巨大、生產周期短，具有保值增值、使用周期長等特點，另外涉及建筑、金融、商業、材料、旅游、飲食、廣告、服務等多種產業，而房地產市場競爭發展到今天，已達到一個新的境界，市場競爭在表面上的短兵相接已逐漸難分高下，其逐漸轉向全面的、深層次的競爭。在這曠日持久的競爭中，企業要想脫穎而出，就必然需要采用優質的營銷策略，來取得更好的發展！

（一）房地產的特點

房地產的特點主要從房地產產品的特點、房地產市場的特點論述。

1、房地產產品的特點

房地產是房屋和土地財產的總稱，又稱不動產。其特征與土地特征密切相關。它既屬于生產要素，又屬于生活消費品，所以對于消費者來說，購買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費。就房地產這一特殊商品而言，它具有以下特點：

（1）固定性

也稱不可移動性，房地產項目一旦落成，其位置便已固定，不可能從一個地方移到另一個地方。所以基于這個特殊的條件，房子的特性顯得更加突出。（2）組合性

土地和房屋的組合：每個房地產項目都包括房產與地產、房屋和土地兩個部分。消費品和投資品的組合：房地產既有使用價值又有投資價值，隨著發展，房地產商品的使用價值會減少，但投資價值卻會因某些特定因素而增加。（3）差異性

在房地產市場上沒有完全相同的兩件商品，因為它不僅受到開發商、物業類型、建筑設計、地段的影響，即使建在同一塊土地上，每宗房地產的交通、日照、周邊環境、景觀等也是不同的，從而形成了每宗房地產獨有的自然地理位置和 社會經濟位置，使房地產區位有優劣之分。（4）稀缺性

這是由土地的自然屬性決定的，因為土地具有不可再生性。(5)

保值增值性

土地的稀缺性，決定了房地產具有保值增值的特性。近幾年來，房價上漲越來越快，從而引發了“炒房”，其實就是利用了房地產保值增值的特性。（6）使用周期長

一個項目工程建成通常要2~3年的時間，甚至更長，而產品建成后，一般可

以使用50年以上，房地產產品的使用年限為70年。（7）

耗資巨大

房地產售價昂貴，往往要花費人們很多年甚至一輩子的積蓄。所以購買者在選購住房時慎之又慎，對物業的質量、價格、配套設施、小區環境等許多方面都要進行細致的比較。

2、房地產市場的特點

（1）經營對象的非流動性：房地產主要經營對象是房產和土地的使用權，而房屋和土地都是不動產，具有不能作空間位移的物理屬性。

（2）流通形式的多樣性：指房地產流通的具體形態和方法。城市房屋流通形式主要有買賣、抵押、典當、信托等，城市土地使用權的流通形式主要有出讓、轉讓、出租等。（3）市場的統一性：指房產市場和地產市場的融合性。在房地產交易中，任何一筆房產商品交易都必然是房地合一的交易。

(4)市場的區域性：此區域性是由房地產商品的差異性決定的。由于其性質和其所處的城市區域不同，其市場供求狀況和價格水平也往往會有大的落差。

(5)供給的稀缺性：指房地產市場是一個供給稀缺的市場。一方面是人口的不斷增加，需求也相應增長。另一方面是土地作為不可再生資源，其數量基本上是恒定的。(6)不完全開發性：由于土地使用權和房屋所有權兩種不同權益在同一市場流通，為保證市場的有效供給，國家需要采取強有力的措施抑制不合理的市場需求來干預市場。因此，房地產市場活動在某些環節受到政府嚴格限制，具有不完全開放性。

(7)市場的不充分性：由于房地產市場與完全自由競爭市場四個條件相差深遠，因而房地產市場只是一個不充分市場。

房地產市場投機的巨大可能性：房地產市場與其它市場相比具有更大的投機性。房地產商品供給的有限性和需求的無限性、由于對房地產的不斷投資、城市基礎設施建設和社會設施投資引起的相鄰效益以及房地產的保值和增值特性都決定著房地產投機的巨大可能性。

（二）影響房地產市場的因素

（1）規劃設計

房地產開發項目是否成功主要決定于前期的規劃設計，規劃設計一個關鍵的概念是要根據購房者認知的需要來理解他們的聲音，建立買家意見與住宅如何規劃、設計、建造之間的良好聯系。房子賣得出去是因為買家發現它們更好、具有更高的價值或者是因為它們比較獨特。規劃設計必須要以建筑規范、地理氣候環境、地域風俗人情、市場/客戶需求為出發點，根據實用、科學、經濟、美觀及先進的目標，按照建筑規劃設計的程序，對樓盤的整體規劃、建筑與外觀、土建結構、水電消防、設備設施、園林景觀、道路管線、裝修等各個方面進行設計和運作，以實現最佳的價值目標。評價規劃設計對房地產企業開發經營績效的影響程度可以從戶型合理性（包括朝向、大小、室內布局、水電氣配套等）、小區整體情況（區位、園林景觀、建筑外觀、整體布局等）、規劃設計費用和設計質量（施工可行性、設計整改情況及設計審查合格情況）4 個方面來考慮。

(2)施工質量

施工質量其實就是按照規劃設計圖紙/方案及建筑規范進行工程建設時所體現的成本、進度與質量。即是否嚴格按照圖紙和規范進行施工？安全文明施工情況如何？施工用的材料和設備是否合理？以及施工組織安排是否有序？這幾個內容是決定最終施工質量的關鍵內容。而施工質量對房地產開發公司的經營績效也是顯然的，技術質量不合格既要整改費用還可能會影響銷售、工地出事故賠錢不說還嚴重影響企業形象、工期拖延會增加成本。施工質量問題很可能會在工程竣工驗收后幾年才能表現出來，這種質量缺陷或事故雖然可以通過修補、重構等形式加以改進，但是它對于公司的社會形象和長期獲利能力產生重大影響。因此，質量的合理性（即不以漂亮、華麗、先進為追求，而以實用、滿足顧客需求為目標）以及長期效益是建筑施工質量的基本要求。具體評價可以從工程結構質量（外觀、細部）、工程竣工一次合格率、建筑性能價值比（主要指建筑材料/設備的價格合理性）、開發進度/效率等方面考慮。

(3)營銷策劃

一個好的產品營銷策劃是產品從企業到達客戶的途徑和橋梁，是產品到貨幣、利潤的過程。它蘊含在企業生產開發經營的全過程，由市場調查、參與方案制定和建筑總體設計、價格定位、廣告中介服務、售后服務以及信息反饋等組成。廣告宣傳、促銷活動、價格策略及銷售渠道是房地產開發企業主要考慮的營銷策劃內容，而在營銷策劃前期進行的市場定位是至關重要的，即根據市場調查，確定房地產開發的消費客戶群、所開發物業的功能、專營性及象征性等內容，這是實施具體營銷策略的核心基礎。而從影響房地產開發經營績效的具體指標來看，營銷策劃上有廣告宣傳費用率、品牌價值、價格競爭力和資金回籠情況等方面。

(4)物業管理

房產或物業開發完成并實現銷售，那么必然要為物業的所有者/使用者提供物業管理服務，以公開選聘的專業化物業管理公司為客戶/業主提供物業管理服務是當前國家法規所要求的內容。目前普遍存在的事實是，在前期的物業管理服務中房地產企業自身的下屬物業管理公司多是服務的提供者，特別在企業房地產項目的開發是分期分段進行的情況下更是如此，此時物業管理服務的質量對于企業后續開發項目的銷售及效益情況將產生決定性的影響。評價房地產企業提供的物業管理服務質量最關鍵的指標是業主滿意度。當然，物業管理也要講究成本。而評價業主滿意度的基本指標可以分成以下幾個方面：員工服務質量（態度、及時性、達到業主目標）、安全管理、環境清潔質量和社區文化等。根據以上的分析，可以建立影響房地產企業開發經營績效的指標體系

（三）房地產營銷策略

房地產產品建成之后，房地產營銷則是最后關鍵的一環。如何盡快的把產品銷售出去，獲取利潤是房地產開發商最終的目的。所以銷售公司利用各種有效的營銷策略來達到盡快銷售的目的。以下分別從產品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略，尤其是品牌策略給房地產產品銷售帶來的更快發展。

1、產品策略

房地產產品的特殊性決定了其營銷策略的特殊性。隨著人們對住房要求的提高，房子已經不再只是遮風避雨的“鋼筋+水泥的叢林”。而是從產品的名稱、物業、文化、自然環境等多方面考慮，這就要求開發商從多方面進行精心設計，做到“人無我有、人有我優、人優我奇”，來贏得更多的消費者。（1）產品名稱

給房地產產品取一個有特點的名字，不僅給人好的印象，而且能引發美好的遐想。如，濰坊同泰建設集團下屬分公司——昌樂同盛置業有限公司，剛剛開發的“同樂花園”，其名稱給人一種安逸、祥和、溫馨的感覺。

（2）產品質量

住房質量是客戶最關注的問題。有些建筑施工單位在完工之后出現墻紋裂開、地磚不平等狀況，不能保證質量。（3）物業管理

提高物業質量，趕超時代潮流。在當前房地產商品供大于求的狀況下，消費者看重的是房屋外觀、內部布局，為此開發商采用現代化的新技術，使物業更具有智能化和現代化的格局。

（4）休閑娛樂

現在大部分房地產開發商都會在自己所開發的小區內單獨劃出一塊區域，再購買一些健身器材盒石制桌凳供業主無償使用或休息。除了給業主提供了一個免費的健身娛樂場所，還為自己的產品增加了保值增值的砝碼。（5）借助自然環境

開發商一般只注重對小區環境進行人為的建設，而忽略了借助自然環境的優勢，比如借助天然的河流、現有的綠地等，既能使小區環境更具有特色和自然性，而且還能在經濟上節省人為造勢的費用。例如：廣東的一家公司所開發的小區，借助其小區內的一千多棵大榕樹，打出了“大榕樹下，百姓人家”的廣告語，果然取得了成功。

2、房地產商品價格策略

價格是消費者最為敏感的話題，更是投資利潤能否最終實現的關鍵所在。在房地產營銷的過程中，房地產的定價是最根本的最有效也是最易于調控的，它是房地產營銷過程的核心和關鍵性問題。價格競爭是市場營銷的重要手段，所謂房地產定價策略是指如何根據產品的生產成本和使用價值，應對市場的反應，進行合理的價格組合，使得利潤的實現和利潤的多少能夠控制在一個合理的時間和數量范圍之內。（1）定價方法。

在市場營銷定價策略中，在制定價格的時候應根據成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設計、裝修、配套設施等各個方面進行合理地定價。

（2）定價策略。

房地產定價策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價策略。指售房者根據銷售情況不斷地調整定價的一種方法。這是房地產經營者綜合分析同類商品房價格情況后，先以較低的價格出售少量的商品房，然后根據買房的人多或少的情況適當地提價或降價的一種方法；二是折扣優惠。房地產公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優惠，可以通過不同的付款方式來實現。例如，如果分期付款房價要付全額，而一次性付款，房價可給予5～10%的折扣優惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性

支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時付1/3的房款，房屋施工過半時再付1/3，完工時付剩下的1/3。有的公司采取預付定金的辦法，然后余額在一個規定的期限內分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產業，一些房地產公司和銀行開展了樓宇按揭業務。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時才能收回產權。這是目前國際上房地產交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。

3、房地產促銷策略

促銷是現代營銷的重要一環，它對銷售起到直接的促進作用。房地產促銷就是通過各種促銷手段，與現實或者潛在的顧客進行溝通，使得他們對于目標物業從注意到發生興趣再到產生欲望進而購買的過程。其重要之處就在于其能使潛在的顧客轉房地產促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：

（1）人員促銷。

它是一種傳統的推銷方法，是指房地產促銷人員根據掌握客戶的信息，向目標顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優點在于，目標顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業務素質，而且還要求有較高的個人素質。

（2）廣告。

房地產廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產廣告訴求的重點有地段優勢、質量優勢、環境優勢、教育優勢、交通優勢、開發商的聲譽等。每個開發商都應根據自己樓盤的具體情況選擇適當的廣告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。例如，我們昌樂同盛置業有限公司為了提高宣傳力度，利用龍泉信息、晨鴻信息報發布公司開發的 “同樂花園”小區的各種買房優惠政策，以及銷售人員散發宣傳單頁，使更多的人知道“同樂花園”，促進銷售的更快發展。

（3）公共關系。

房地產公關是指房地產開發商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實現其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、社區公眾、社團公眾、政府公眾、內部公眾等的關系。這可以通過具體的活動來實現，如進行奠基和封頂儀式、參加社會公益活動，從而達到公關的目的。公共關系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。

（4）營業推廣。

這是一種利用短期誘因誘導消費者購買、鼓勵房地產代理商和企業推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對于消費者而言，在某個時間段可享受買房送空調、送冰箱、或者送儲藏室、室內設施、地下室、花園等。這也是價格策略中的優惠折扣。

4、房地產渠道策略

目前我國房地產行業中，房地產營銷渠道大致可以分為直銷、經紀以及近幾年興起的網絡營銷。

（1）直銷。

它是指房地產開發商通過自己的營銷人員直接向潛在顧客推銷自己產品的行為。直

銷的優勢在于可以節省一筆委托代理的費用，同時它對營銷人員的經驗、素質要求很高。例如：公司準備聘用營銷人員組成自己的銷售隊伍，直接向客戶推銷自己的產品。聘用的營銷人員 必須要求?？茖W歷，五官端正，有3年工作經驗以上。

（2）委托代理推銷。

它是指房地產開發商委托房地產代理公司來推銷其房產的行為。委托代理商是指由多人組成的具備法人資格的代理機構。銷售公司推銷產品，通過賣出的溢價價格來拿取傭金。他們就是由多名售樓置業顧問組成的代理機構。

（3）網絡營銷。

這是房地產業借助網絡進行有效營銷的一種手段。利用互聯網可以打破地域限制，進行遠程信息傳播，效果比較好。目前，國內出現了一些以房地產為主要內容的網站，如搜房網、中房網等。隨著電子商務的發展，網絡營銷應用在房地產業上將具有更大的發展潛力。

5、房地產品牌營銷

一個好的房地產品牌，理應具備“品質、服務、推廣”這三大要素，品質是房地產品牌的核心內涵，推廣是房地產品牌的重要外延，而服務則是位于兩者之間的緩沖地帶。從某種意義上說，服務既是品質的一個方面，也是推廣的一個重要表現形式。當然，不論是品質與服務，還是推廣都迫切需要一套科學規范的制度保障體系，來確保其獲得實施。

一方面樓市熱銷現象說明了住宅消費市場需求巨大，體現了房地產市場尤其是內銷商品房市場的回暖，另一方面也可以看出市場呼喚具有實力品牌的開發商和具有優質品質的樓盤。品牌，才是未來房地產企業的立足之本。

(1)房地產品牌營銷理念 ：

房地產商品作為一項具有不可移動性的耐用消費品，其品牌形象是通過一個個項目形象加以表現的。房地產公司作為一個企業，其品牌體現了企業自身的文化和內涵，指導著一個個房地產項目。

房地產品牌的內涵并非僅是市場知名度和企業的規模，一個得到消費者認可的品牌是包含許多實實在在的內容的。品牌需要具備實際的、豐富的內涵，即卓越的信譽、優質的管理、周全的服務等。房地產品牌的內涵應該是：為社會公眾提供合理的、人性的“建筑空間”，并賦予其具有現代精神、個性化的生活方式及價值。

在房地產的品牌戰略中，比品牌的知名度更重要的是品牌的美譽度，比品牌的美譽度更重要的是品牌的忠誠度和依賴度。

品牌是營銷的利器，一旦品牌營銷的戰略得以實施，就可以使房地產項目獲得持久的銷售動力與經營活力?？傊?，品牌戰略的推行，使房地產項目的永續經營不但成為可能，而且成為必然。好產品可能暢銷一時，好品牌才能行銷永遠。對房地產企業來講，品牌是額外資產，容易被大眾認同；對消費者來講，有牢固的誠信度，顧客不易被拉走，同時老客戶介紹新客戶的比例較高；品牌提升了物業價值，可給發展商帶來更大的效益。

(2)房地產品牌營銷的關鍵 ： a、品牌創新

品牌不是保險牌，品牌要靠創新來支撐。在營運品牌的眾多因素中，創新是第一位的，是最關鍵的因素和最重要的驅動力，即品牌的根基。企業只有掌握強有力的知識產權，使產品具有技術領先優勢和獨特的個性力度，才能具有市場競爭力；名牌產品不但要靠創新能力，還要提高創新速度，趕超世界名牌。只有“創新”加“超前”才是品牌致勝的有利武器。

房地產業多年來存在著產品類型單

一、千樓一式的狀況，產品（服務）的創新、升級換代似乎很困難。而不斷提升產品（服務）的功能及效用，是市場最根本的要求，也是符合品牌發展規律的。因此，房地產業的創新行為是值得推崇的，如北京“陽光100”項目采用建筑設計的國際招標，不僅在生產方式上進行了變革，而且提升了產品與服務的品質，充分體現個性化的消費潮流，擁有巨大的市場感召力。

b、品牌社區

品牌社區是物業品牌營銷的要點。隨著生活水平的提高，人們對生活質量的要求越來越高，物業不僅僅作為一個提供吃住的場所，它已發展到為特定的目標群體營造一種文化氛圍的概念。

房地產品牌社區就是塑造社區成員對本社區的歸屬感。人總是生活于一定的社區之中。人們在自己所生活的社區中與別人結成種種社會關系（如血緣、鄰里、業務關系等）；社區中又存在著種種商業服務配套設施。

c、品牌的推廣手段

品牌推廣要以廣告、形象、包裝設計為先導，采用多樣化、系統化的品牌推廣手段，運用獨特的市場導入手法，創造聲勢，完善物業形象。在通過廣告媒體讓消費者認識、了解物業的同時也認識開發企業，然后結合獨特的市場導入手法，全面推廣、制造效應。因此，作為房地產開發企業必須在經營中樹立企業形象，實現企業理念統一化、行為統一化、視覺統一化，通過物業市場占有率的提高，來提高覆蓋面。

d、品牌的延伸

通常品牌延伸被作為一種對付競爭者的辦法，這種做法風險性很高，而且代價昂貴。需要通過市場調查，來確定這種品牌延伸是否真有市場需求做后盾。房地產由于其開發量大，往往對整體樓盤先進行總品質的定位，確定目標市場，即確立母品牌；再根據開發狀況和市場情況細分目標市場，確定每一期工程的具體針對群體，即確立子品牌。母品牌所關心的對象是所有能夠得到樓盤信息的人，其定位要有一定的高度，既要創造樓盤的個性又要有一定的包容性。

總的說來，與其他行業相比，不但國內的房地產市場缺乏強勢品牌，國際上也是如此，美國有可口可樂這樣的國際品牌，但也很少有讓全球人耳熟能詳的房地產品牌，房地產開發不是不可以跨國操作，但跨國操作的難度顯然比其他行業大得多，同樣，在國內，房地產資本跨區域操作的難度也比其他行業高得多，而萬科、奧林匹克花園等發展商之所以具備品牌雛形也得益于這些發展商開展的連鎖化開發戰略。從總體上看，房地產業的相對區域性的特征，限制了推廣的效果，從而束縛了品牌的形成與發展。

國內地產發展到今天，地產商和消費者都從不同角度和個人體驗來認識和體會著品牌的內容和價值，相對于其他消費品品牌而言，地產產品的獨特個性和消費方式，決定了支持其品牌的核心要素，除了建筑和其他附著在住宅之外的無形要素之外，最為重要的是發展商和客戶之間基于物業而建立起的關系。這種關系構成了地產品牌的全部。

(2)建立房地產品牌關系

“一個成功的關系，就等于一個成功的品牌。”所以，擁有了客戶關系就等于擁有了品牌，企業圍繞客戶關系所進行的一系列工作就是為了建立品牌關系。地產發展商和客戶之間一旦建立起相互信任和溝通互動的關系，就預示著兩者關系的緊密和延續。不同于其他一般消費品或服務產品，作為客戶一旦購買了發展商的產品之后，不動產的性質就將客戶的長期甚至終身消費和發展商牢牢地捆綁在了一起，住宅消費的依賴性決定了兩者之間的關系是唇齒相依、不可分割；此外，消費者對地產品牌的體驗是長期的，真正對發展商的認知必須通過日積月累的一系列日常生活才能感知。當客戶通過住宅體

驗得到滿足，并且驗證了發展商的承諾，對發展商逐漸滋生了信賴的情感之后，品牌關系才會伴隨著自然而然地產生。

建立房地產品牌關系，首先決定于產品是否貨真價實，員工是否誠實可靠，產品功能和服務質量是否和承諾一致；其次，客戶是否認同公司的品牌和公司的文化，關系利益人是否接受這家公司或品牌所代表的意義；最后，還要看發展商能否將企業和客戶之間形成的買賣關系轉化為朋友關系，并持之以恒地持續下去。同其他行業的品牌一樣，凡是成功的、長壽的品牌背后都有一個無形的紐帶在維系著企業和客戶、產品和消費者之間的關系，經營企業實質上變為經濟品牌關系。當客戶通過住宅體驗得到滿足，并且驗證了發展商的承諾，對發展商逐漸滋生了信賴的情感之后，品牌關系才會伴隨著自然而然地產生。

消費者和發展商建立起的品牌關系，對消費者來講體現的是對發展商的一種信任和滿足，對開發商而言則是消費者給它帶來的一種價值和回報。因為，一旦品牌關系形成之后，品牌就獲得了意義，這種意義不僅代表客戶的品牌忠誠，而且還更具有商業上的價值。

例如，萬科地產從九十年代初涉入地產行業，從最早在深圳開發的第一個項目———“天景花園”開始，就培育了一批“鐵桿”的品牌忠誠者，這批“鐵桿”在深圳跟隨萬科的項目不斷“換房”，而且，還義務為萬科的地產做“義務宣傳”，經常在親朋好友中間“傳播”買萬科房子的好處。除深圳之外，還在北京、天津、沈陽、大連、南京、南昌、上海、武漢、長春等10個城市相繼開發34個項目，“城市花園”、“四季華城”、“金色家園”等項目，已經發展成全國性地產品牌，已經入住22720戶，7.2萬人。萬科建立了“萬客會”，用會刊和定期活動的方式繼續維護和發展與客戶的關系。如果說九十年代初是用優秀的物業管理培育了品牌關系的話，到今天，走向理性發展道路的萬科則開始領悟到，經營客戶關系的方式是萬科地產的品牌管理之道。

萬科品牌的案例說明，一方面良好的客戶關系可以降低銷售成本和服務成本，客戶愿意花更多的錢去購買他們認為值得信任的物業；另外，客戶會提供反饋意見，并且積極主動地介紹他人購買。未來，房地產公司的品牌將不再是依賴傳統的廣告、樣板間和漂亮的售樓書，在產品品質越來越趨同的現狀下，千方百計地建立和維護客戶關系，乃是尋求企業長遠發展之良策。

綜上分析知，在房地產市場營銷不斷向高級階段推進的過程中，品牌營銷作為一種重要的營銷理念，將在房地產開發經營中發揮越來越大的作用。

總之，房地產營銷策略可大致綜合分為以上幾個方面。目前房地產正處于迅猛發展階段，在論述的以上營銷策略中，他們都會對房地產產品營銷產生影響，而其根據房地產產品市場的特點及房地產產品的特點，品牌策略很適應現在的房地產業需求，利用其營銷策略將會獲得更好的效果！從而為房地產業的發展帶來更多的商機！

第五篇：淺談房地產營銷策略

淺談房地產營銷策略

摘要：房地產開發項目營銷策劃的實施，是企業發展的關鍵，關系到房地產企業在激烈競爭的房地產市場上能否立足和市場營銷的成敗。本文主要探討了房地產營銷理念，并提出了房地產營銷的影響因素及建議。

關鍵詞：房地產；營銷；理念

一、房地產營銷理念

房地產商品及房地產市場固有的特性，決定了房地產營銷有其獨特的運作方式。正確樹立房地產營銷理念是進行房地產營銷策劃及實施的關鍵前提所在。房地產營銷基本理念可從以下10個方面來考察：

1.區域營銷。區域營銷理念的樹立與貫徹，對我國房地產業界來說還是一個新概念。房地產區域營銷理念應包括以下三個層次：地區營銷；片區營銷；區位營銷。由于各地區的經濟發展水平不一致，房地產投資的預期收益也會不同。一宗相同的房產，在不同的區位，其售價及營銷策略往往也不同。

2.信息營銷。在當今社會，誰掌握了信息，就意味著誰掌握了市場。信息營銷可以說是新世紀營銷理念的核心。房地產的信息營銷不僅包含了自己企業內部信息的分析與控制，還包括對地區、區域的社會、經濟、文化等發展狀況新、競爭對手開發現狀信息、房地產市場供應信息、各有關部門對房地產的直接與間接作用信息等的全面分析與控制。在美國，就有這樣專門為公司或個人收集有效信息的公司，來為企業提供更為準確的市場信息。如何建立起一套行知有效的“營銷信息系統”，對房地產卡法企業進行有效的信息營銷至關重要。

3.競爭營銷。隨著市場經濟的日益發展和完善，房地產市場上的開發企業為爭取有限的有效需求市場競爭日趨激烈。營銷策略的實施要對消費者及競爭者具有針對性，根據不同的需要，提供不同的服務，來滿足不同消費者的需要，在競爭中取得主動權，更好的吸引消費者。

4.全面營銷。在我國房地產供應結構不盡合理的情況下，價格策略的實施在一定程度上能起到立竿見影的營銷目的，但從長遠的眼光來看，房地產價格的下降不可能沒有一個限度。房地產營銷走向立體型、綜合性的全面營銷將是一種必然趨勢。

5全過程營銷。全過程營銷是指貫穿于開發項目的選址、設計、投資、建造、銷售以及物業管理整個開發過程。根據市場的有效需求有多少、哪種物業類型是該市場中的供給空隙、主要的競爭對手的供給量及營銷動作如何等一系列問題請有權威的營銷人員對市場趨勢做出前提預測及營銷策劃報告。

6.全員營銷。在一個很好的營銷策劃方案的后面，全公司從經理到銷售人員，均積極的參與控制和實施該方案，營銷策劃人員還要根據不斷變化的市場做出適當與適時的方案調整。樹立全員營銷理念，把組織內部人員的積極性調動起來，實際上體現的是一種開拓市場、控制市場的營銷理念。

7.專業營銷。由于房地產服務行業的特殊性和購買者的慎重性，需要有具備較強的宏觀分析能力、房地產專業知識、心里學知識、法律常識及公關技巧等的綜合素質人才。就營銷手段而言，要有專業的房地產廣告公司設計廣告，房地產中介公司負責銷售，物業管理公司負責小區物業，以及房地產資訊公司等專業營銷企業公司。

8.服務營銷。對于房地產行業，物業管理的服務質量優劣已成為決定開發企業物業營銷業績的重要因素。房地產的售后服務也是服務營銷的重要組成部分。貫徹服務策略應該是今后的房地產市場營銷的熱點之一。

9.品牌營銷。隨著房地產市場競爭的不斷加劇，品牌的營銷已日益被開發商提高到極重要的位置。像萬科、保利、恒大等地產公司，已經成為中國的房地產品牌公司。利用品牌的優勢、品牌戰略進行營銷，成為我國房地產業界全新的課題。

10.文化營銷。房地產最為一種特殊的營銷，不再僅僅是鋼筋水泥加設備器具的推銷，也是業主本身的追求、業績、理念、歸宿甚至是一種精神的映射。像保利拉菲公館，借助著名奢侈品牌紅酒拉菲的名字，襯托出該房地產樓盤的高貴以及奢華，很好的塑造了樓盤的品牌和個性，渲染樓盤的藝術氛圍，提升樓盤的生活質量。文化營銷已經越來越被房地產公司所注重。

二、影響房地產營銷的主要因素

1.營銷環境因素。營銷環境是制定房地產營銷策略的第一要件。企業經營的優劣成敗, 在于營銷管理者是否順應不斷變化的營銷環境。(1)國家宏觀政策因素, 具體包括: 政府對土地資源的開發和使用計劃直接影響到土地的供應, 從而影響到房地產業的開發狀況;政府通過銀行從源頭上控制了資金的放貸速

度和比例;政府通過各項稅費影響房地產的價格,從而影響房地產銷售狀況及其營銷策略的選取;政府通過房地產交易政策影響房地產的流通狀況。(2)區域環境影響因素。由于房地產項目的不可移動性, 使得房地產市場表現為極強的區域性。區域因素對房地產營銷影響較大, 房地產營銷需要從以下幾個方面進行考慮:人口狀況、經濟狀況、居民收入水平、市場供給情況。(3)競爭對手的影響。主要包括項目周邊現有的競爭對手與項目潛在的競爭對手。營銷競爭環境及對手信息的收集是營銷戰略的一個重要組成部分。

2.消費者市場特點及因素。房地產消費者市場特點有許多, 營銷人員應著重從下面三個方面研究消費者的喜好：(1)消費者市場房產需求的多層次性。在同一商品市場上, 不同消費者群體由于社會地位, 收入水平和文化素養的差異, 其需求也會表現出多層次性的特點。(2)消費者市場對房屋需求多變性。消費者由于各種因素的影響, 對房屋的會有多種多樣的需求, 這要求制定營銷策略時根據自身條件準確地選擇目標市場。(3)消費者市場對房屋需求的可誘導性。經濟政策的變動、社會交際的啟示、廣告宣傳的誘導等都會使消費者的需求發生變化, 這要求市場營銷策略的制定者不僅要適應和滿足消費者的需求, 而且應該通過各種促銷途徑影響和引導消費。

3.房地產項目自身條件因素。掌握房地產消費者市場及影響消費者的因素的基礎上, 要根據房屋本身的特點, 制定出房地產的營銷策略。開發商所開發的商品房自身品質好壞在很大程度上決定了項目的成功與否, 反映了市場對該產品的認可, 同時, 好的產品也是公司品牌形象的標志。房地產項目營銷策劃有影響的主要有: 項目規模指標、位置條件、建筑條件、建造條件、產品價格、使用條件和商品附加條件等,這些因素同時也反映出了產品本身的品質優劣。此外, 公司品牌也是影響營銷的因素之一, 品牌作為公司(企業)重要的無形資產, 是構成企業核心競爭力的重要方面, 品牌的形成和保有意味著擁有對市場的占有權和主動權, 因而擁有市場優勢品牌的企業既有依靠品牌進行市場

三、完善房地產營銷的幾點建議

1.加強市場調查與預測。房地產市場調查使房地產開發企業為實現企業特定的經營目標, 運用科學理論和方法以及現代化的調查手段,通過各種途徑收集、整理、分析有關房地產市場的資料信息, 正確判斷和把握市場的現狀以及發

展趨勢, 并為企業科學決策提供正確依據的市場活動。通過市場調查不僅可以了解消費者對本企業房地產產品的意見、建議, 而且還可以了解其他企業的開發情況、銷售情況以及經營策略, 從而有利于學習先進經驗提高經營管理水平。同時, 房地產市場預測是房地產企業在市場調查的基礎上, 利用已獲取的各種信息資料,運用科學的方法和手段, 對影響房地產市場發展變化的各種因素進行綜合分析, 對各種條件下市場的發展趨勢及其狀態進行估計和判斷, 從而為房地產企業的經營決策提供依據。

2.正確運用營銷策略。首先, 產品策略。所謂產品, 是指能夠提供給市場, 用于滿足人們某種欲望的任何事物, 包括實物、服務、場所和觀念。在充滿競爭的市場形勢下, 房地產開發企業只有開發出能夠滿足消費者需要的房地產產品, 才能實現獲取利潤的目標?，F代市場營銷理論認為, 產品整體概念包含核心產品、形式產品和附加產品三個層次。其次, 價格策略。市場營銷環境復雜多變, 房地產開發企業不僅要開發適當的產品, 還必須要為產品制定合適的價格, 如何在消費者可以接受的價格范圍內制定出最能吻合企業目標的價格, 是非常值得開發企業進行研究的。再次, 渠道策略。營銷渠道是將產品由生產者轉移給消費者的途徑。在房地產市場營銷中往往由開發商作為主要的營銷渠道, 但同時各各樣的中介依然十分活躍。這就要求房地產開發企業在銷售產品的過程中, 除了自己設置售樓處銷售之外, 還要委托部分房地產中介機構進行銷售。隨著計算機網絡技術的發展, 房地產商品信息的傳播廣度和便捷程度都有了很大提高, 因此, 網絡營銷也被越來越多的房地產企業所采用。最后, 促銷策略。促銷就是指營銷人員通過各種方式將本企業及產品的信息傳遞給消費者, 影響并說服其購買該企業的產品或服務。企業選擇什么樣的促銷策略, 應該以企業自身情況和市場環境為依據, 在競爭的市場環境下, 企業更加應該重視促銷, 包括廣告投入和營業推廣活動。

3.建立專業的營銷人才隊伍。房地產行業進入買方市場, 行業競爭越來越激烈, 使房地產開發企業面臨著巨大的挑戰, 所要應對的市場環境越來越復雜。房地產開發企業要進行更加專業細致的市場調查,然后根據潛在購買者的真實需求, 確定細分市場, 整合各類資源, 設計開發出能夠滿足市場需求的房地產產品。房地產開發企業要在激烈競爭的市場環境下生存和發展, 唯一的出路就是以

人為本, 打造一支既懂得市場經濟, 又深入了解行業發展的精英團隊。尤其是對房地產市場行情的把握判斷和前期市場調研, 更是需要專業人員的參與, 他們通過對房地產市場運行的長期關注、調查研究、分析、和判斷, 然后對市場的發展情況做出科學的預測, 在此基礎上進行可行性研究, 把市場的風險降到最低。

參考文獻：

《房地產開發與經營》編著：孔凡文 何紅 大連理工大學出版社 2010年 《房地產營銷策略探討》 編著：黃卉新聞天地編輯部 2010年 05期《淺析如何完善房地產營銷策略》編著：韓劍經營管理者編輯部 2010年 11期