第一篇：新形勢下的房地產營銷策略

新形勢下的房地產營銷策略

張楠楠

?2013-02-08 10:16:50來源：《合作經濟與科技》2012年第10期上

提要：房地產作為我國的支柱產業，隨著宏觀調控政策的推進，正在接受嚴峻挑戰，其當前形勢是降價現象頻發，并且成交量下滑。面對當前的新形勢，怎樣才能實施有效的營銷策略，迅速回收資金，是每一個房地產企業都必須面對的亟須解決的問題。

關鍵詞：新形勢，房地產業，營銷策略

我國的房地產業在20世紀九十年代初期逐步開始市場化，可以說起步較晚，隨后進入穩定發展，市場開始蓬勃發展是在2003年，購房者在房產企業之間的競爭中逐步成熟起來，同時在國家的宏觀調控中，房地產業逐步走向了成熟。營銷業的興起與發展加速了房地產的循環，同時由于現代市場營銷理論的應用，使得房地產業又上了一個新的臺階。營銷服務不斷拓展，不僅僅停留在單純銷售房產的營銷模式上，營銷方法也不斷革新。但是，目前還是存在著一些問題，需要理性認識營銷的內核，促進房地產業的健康發展。

一、我國房地產市場形勢分析

我國房地產業經歷了2011年國家限價政策、貨幣從緊政策、限購政策。在2012年，從政府高層釋放的信號來看，房地產界仍艱難地發展，中央繼續加強調控力度和決心不減，擴大保障房供給不放松，限購等抑制性政策仍將繼續，市

場成交也仍陷于低迷，購房者仍處于觀望狀態。然而，隨著決策團隊的思想統一，開發商資金壓力的加大，做出降價決策的可能性將加大。消費者尤其是首次購房者，在讓利的刺激下將入市，市場成交在一定程度上將會出現攀升態勢。因此，在2012年市場成交量將呈現穩中有升、先抑后揚的態勢。

二、我國房地產營銷存在的問題

(一)依靠開盤促銷、依賴傳統的廣告宣傳，發放戶型單張、現場宣傳等千篇一律的宣傳模式，不容易打動潛在客戶，也不能體現樓盤特色。

(二)企業廣告夸張不實；物業管理不能像商家所承諾的全面性和高品質；期房交易中出現不按時交房現象。

(三)在房地產營銷過程，最重要的環節就是營銷人員與顧客的溝通，但是營銷人員素質良莠不齊，而且很多房地產企業營銷人員缺乏專業素質。還有就是營銷人員的流動性偏大，從而致使房地產商在此過程中付出大量的人力和時間成本，也沒能收到好的效果。

(四)對消費者需求，地產商調查咨詢不夠全面，或者說缺乏實地調研；在市場環境調查方面，不能透徹地分析競爭對手，未能充分規避缺點和借鑒其優勢。

三、新形勢下的房地產營銷策略

(一)多媒體整合營銷策略。目前，社會媒體除了報紙、電視等傳統媒體之外，還有網絡博客、手機短信等新媒體，社會媒體多種多樣，隨著信息量的日益加大，媒體數量的日益增多，僅僅通過幾種媒體已經不能滿足人們對信息的需求量，并且不同的媒體宣傳的側重點和效果也各不相同，只有將多種媒體進行有效整合才能發揮更大的效力。首先，可通過報紙、電視等大眾媒體提升企業形象，影響目標客戶需要通過專業的媒體；其次，通過網絡博客、視聽材料、宣傳手冊等新媒體手段將詳細的房產信息快速發送到目標客戶手中，例如房屋建筑風格、配套設施、物業綠化、房屋戶型圖等。

(二)注重完善房地產經營中的品牌營銷。人們對住宅品牌的追求，從長遠發展來看，要勝過其他任何產品。為了房地產事業的不斷進步，企業必須打造具有吸引力的品牌。詳細一點來說，品牌是核心的重要競爭力，是一份積累、一份努力、一種文化和一種關系，因此房地產商要遵循目標市場沒有完全被競爭者壟斷、目標市場足夠大，以及企業有條件和能力進入新選定的目標市場為原則，進行準確的市場定位，打下堅實有力的企業品牌營銷基礎。品牌是通過一個過程塑造出來的，因此要有持續一致的品牌策略，最忌諱的就是朝令夕改，所有的信息都是只想一個焦點，要想真正培養消費者持久的忠誠度，就必須執行持續一致的品牌策略；同時還要實施整合互動的品牌宣傳，通過媒體、曝光頻率、內容以及控制版面等宣傳，在消費者的心中留下深刻印象，因此在廣告宣傳中，房地產要明確體現出產品的特色和消費者選取你的產品的理由，經營出屬于自己企業的核心品牌。

另外，提高品牌知名度還可以進行品牌推廣與促銷活動，要經常性地開展事件型公關、社會競賽活動以及公益活動等，提高品牌的親和力，從而加深消費者的印象。只有注重“無形資產”品牌營銷，在新一輪房地產競爭中才能獲得更多的“有形資產”。

(三)產品創新。雖然房屋使用周期較長，但是購房者的理念在不斷更新，所以房產企業要想跟上時代的潮流，形成品牌效應，必須要有產品的創新，才能為營銷打下基礎。房地產界比較重視的一個理念就是“超前意識”。房地產的創新主要包括三個方面：

第一，房屋的建設從規劃設計開始，方案設計要革新，因此必須要改變傳統的設計模式，不能閉門造車，要做好設計前的調研，考慮所面向的購房群體的需要，從戶型到空間設計去了解購房者的需要、了解市場，才能設計出購房者需要的房屋。

第二，更新房屋的功能，隨著現在住房不再是單一的居住功能這一現狀，充分明白住房不僅僅是為人們提供休息的場所，要滿足人們對房屋的其他需要，在設計上應有超前意識，例如餐廳和廚房的設計是否根據房間的大小設計了不同的區域，是否實現了對接等。

第三，投資價值創新，要在城市發展、地理位置等多方面充分挖掘房地產的投資價值，了解購房者的投資心理。

(四)綠色營銷。隨著綠色環保意識逐漸加強，人們越來越重視自己的生活質量和居住環境。因此，人們在選擇住房時，不僅要考慮交通、位置、價格等硬性條件，同時還要充分考慮小區的綠化環境、房屋的配套環境等。因此，綠色營銷應當是房地產營銷商高度重視的一個方面。綠色營銷策略是指企業在市場細分、戰略制定與市場選擇、促銷、分銷、定價、產品生產過程中，注重社會整體利益和個人利益的協調統一，在此基礎上取得企業利益的一系列經營活動。綠色營銷策略代表了企業生存與行為的未來方向，體現企業建立人類與大自然協調統一的機制、適應購房者利益的愿望。

(五)體驗營銷。體驗式營銷就是體驗營銷方式，是指房地產企業以購房者的思維出發，在營銷的時候了解購房者的想法，并且在此基礎上制定營銷策略和模式。這種營銷方式是為購房者提供住房的體驗，是房產企業通過創造機會，促使購房者在消費過程中在感官、行動、思考、情感、關聯五個方面有所感受，主要目的就是讓購房者對房產留下美好印象。但是，有的購房者注重物業管理和小區環境，有的購房者注重房產所在的地理位置，有的購房者看重房屋內部空間，他們的心理各不相同。因此，對于體驗營銷，以下幾個方面房產企業應當充分注意：首先，房地產企業應當能站在購房者的立場上看待房產，進行充分的市場調研，并與潛在購房者進行充分的溝通，以購房者的需求為出發點來設計產品、制訂營銷方案；其次，打造品牌，在體驗式營銷的過程中，體驗營銷工具和方法的多元化，能夠使客戶與客戶的互動以及企業與客戶的互動。

四、結論

房地產企業在淡市環境下，必須以人為本，轉換已過時的營銷觀念，深入而及時地掌握消費者的需求，設計開發消費者需求的高附加值產品，并且實現有效、快速的營銷，以平穩過渡這個“寒冬”，使企業在行業競爭中立于不敗之地。

主要參考文獻：

[1]陳嘉穎.市場規范下的房地產營銷策劃[J].時代金融，2011.[2]郭國慶.市場營銷學通論[M].中國人民大學出版社，2011.[3]孟德勝.淺談房地產營銷策略及創新[J].內蒙古科技與經濟，2011.（作者單位：鞍山市房地產交易中心）

第二篇：新形勢下房地產營銷策略

新形勢下房地產營銷策略探析 摘要 房地產市場經歷十年高速發展，而今面臨滯銷和降價，這預示著房地產市場的發展進入拐點，由高速發展轉向健康有序的發展，在產業洗牌過程當中，明確房地產市場制度背景和政策動向、清醒地了解市場目前的情況和大形勢、把握新的營銷時代的營銷模式都對房地產企業平穩度過市場拐點和占領先機至關重要。

一、房地產市場制度背景1500

從1997年我國取消住房分配制度到2014年的這16年時間，房地產從初生發展為中國的支柱產業，2003年國務院18號文件將房地產定為支柱產業。在房地產的發展歷程中，制度背景和中央政府的適時宏觀調控對房地產市場的快速發展具有重大的影響，因此要明確當下房地產形勢并制定相應營銷計劃，必須從房地產行業的制度背景出發。

土地制度

從土地產權制度來看，我國實行二元土地所有制，農村和城市郊區的土地除由法律規定外歸集體所有，城市土地歸國家所有。這樣的土地產權國有制度實際上賦予了地方政府對土地的實際控制權和管理權。從土地征用的制度來看，地方政府是土地征用、土地儲備和土地出讓的唯一合法主體，是區域內土地一級市場的唯一供給著。從土地出讓制度來看，現行法律制度規定，經營性土地的出讓必須通過公開招標、拍賣或掛牌等方式。“招拍掛”土地出讓方式決定了價高者得的土地出讓現狀。從土地收益分配制度來看，目前中國土地收益分配機制是中央政府除提取10%的教育資金、水利建設基金外不參與土地出讓收益分配，土地收益由地方政府一次性收取。

財政稅收制度

分稅制改革將各種收入劃分為中央財政固定收入、地方財政固定收入、中央和地方財政共享收入；并實施稅收返還制度。分稅制改革導致財權上移，事權下移，表現為中央政府在財稅分配中提高比重，地方政府公共服務壓力增大，財政支出增多。這就為地方政府出讓土地增加財政收入維持公共服務提供了契機，也成為地價攀升，房價上漲的推動力；同時單一的以財政收入和經濟發展考核評價地方政府的機制也從另外一個角度推動土地財政，依靠出讓土地增加財政收入，推動經濟發展做出政績，以便順暢地方官員的升遷道路，這樣的政績考核制度也是房價攀升的隱形原因。

房地產市場的宏觀調控政策

從1997年我國取消住房分配制度到2014年的這16年時間，房地產從初生發展為中國的支柱產業，發展速度是毋庸置疑的，但是發展的質量質疑聲頗多，在各個階段都呈現出發展不健康的信號，相應的，中央政府都對這些比健康信號進行了調控，可以說房地產市場的發展與國家對其調控是息息相關的。中國從2003年開始對房地產行業先后進行了32次調控，但是房價越調越漲，十年間上海房價漲幅達到500%，北京365%，廣州261%，深圳233%。[1]中央政府對房地產市場的調控注重抑制需求而忽略增加供給，不能有效的觸及購房者中的“房姐”、“房哥”和房地產商中的地王；同時調控以行政限制手段為主，沒有建立市場自發調整機制；并且調控政策的出臺利益牽絆過多，無公眾參與，也沒有詳細可實施的執行細則，很難落實。因此，即使調控幾乎連年不斷，力度也不斷加大，并沒有實際上改變房地產行業的亂象。

二、房地產市場拐點來臨1500

供求趨于平衡

經過長達10多年的供不應求后，房地產市場正逐步走向供求平衡。根據國務院發展研究中心數據，截至2010年中國存量住房為179億平方米，戶均1.02套，所以中國的房地產已經度過了絕對供給不足的年代。房地產價格的暴漲與大量的房屋囤積和圈地行為有關，房地產商的炒作、著重抑制需求的調控并不能真正限制炒房者，也不能滿足非炒房者的剛性需求。一方面是大量的房子被空置坐等房價上漲，另一方面“提高首付比率”、“提高貸款利率”、“限購”、“限貸”、“二手房交易全額或差額征稅”等調控措施也提高了真正房子需求者的購房成本。

限購和反腐遏制了投資和投機需求，這成為當下房地產需求不足的原因之一，但這一趨勢短期內無法改變；即便是接下來的政策調整，由于現房的大量建成以及適婚人口的減少，也無法改變當前的供需現狀。這是一個將海量坐等漲價的空置住房筆回樓市的機會，有可能促進房地產市場的健康化。因此，房地產的拐點并不意味著房地產行業掉頭向下，更有可能意味著房地產市場將走向成熟。房地產市場趨于成熟

從供不應求到供求基本平衡，房地產市場將逐漸成熟，也意味著房地產行業將面臨洗牌。房地產市場不同程度的降價和滯銷便是表現之一，著名經濟評論員馬光遠發表言論“房地產市場快速上漲的日子已經結束”。就二手房成交量來說，北京2014年前五個月的月平均成交量是5550套，這個數字低于房地產市場非常困難的2008年的月平均成交量，并且遠低于北京業內的二手房成交量標桿10000套。綜合來看，就北京前五個月的成交量相比去年，一手房暴跌42%，二手房暴跌57%。[4]就成交價格來講，從北京市相關統計來看，一手房成交價格基本停滯，也有明顯降價的，但只是個別項目；二手房成交價格在下降，下降幅度在5%到6%之間。

房地產市場面臨洗牌的第二個表現便是實力不濟或競爭能力單一的房地產企業正在陸續退場，這一點在過去已經出現端倪。2013年年底北京市住建委注銷了345家房地產開發商資質證書，宣告他們退出房地產市場。2012年也有近700家房地產開發商企業被注銷。有地就能賺錢的房地產粗放發展歷程已經結束了。如果說過去停擺的知識名不見經傳的小房企的話，從綠城集團賣股份求生存

時間和光耀危機開始，房地產將進入深度整合期。當然，這并不意味著房地產行業會崩潰，反而是走向健康有序的開始。

即使很多房地產企業債臺高筑，運作資金不足，但是由于房地產市場并不乏消費者，因此，就目前房地產市場來看，只要房價調整到位，就會刺激剛性需求的增長，部分出現問題的房企并不會對房地產市場有實質性的傷害。破產或倒閉的房企將會被渴望擴張的房企兼并或收購，最終實際損失有限。

經過這次行業洗牌，能夠存留下來的房地產企業面對的行業形勢也會有很大的變化，供需平衡意味著消費者更具有主動權，房價趨于穩健后，囤地也將得不償失。能夠從戰略上把握日后的形勢，在土地、財務、周轉率、產品定位和服務上，轉變策略，加強競爭力的企業才能夠在下一個房地產健康發展的10年中走在前面。

三、新形勢下房地產市場營銷策略3000

精準產品定位

美國營銷學學者麥卡錫教授提出了著名的“4P”營銷組合策略。“4P”市場營銷組合中的四大基本要素，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、和促銷（Promotion）。他認為一次成功和完整的市場營銷，意味著以適當的產品、適當的價格、適當的渠道和適當的促銷手段，將企業的產品和服務投放到特定市場的行為。后來，飛利浦·科特勒在此基礎上，圍繞如何滿足市場需求的核心思想，又補充了市場調研（Probe）、市場細分（Partition）、目標市場選擇（Priority）和市場定位（Position），從而豐富和完善了市場營銷“滿足顧客需要”的基本功能。[5] 這些營銷策略同樣也說明了在房地產營銷中精準定位產品的重要性。

在房地產市場面臨洗牌的大形勢下，房企更要要根據本身所在的城市和自身實力，在市場調研之后，根據所在環境的市場細分，分流消費者需求，正確解讀本地塊獨特的物理屬性以獲得市場認可，根據自己各方面掌握的資源確定可以把握的目標群體，能夠增強企業的競爭力，以在日后的發展中搶占先機。例如西南地區二三線城市，新修商品房的主力消費群體是鄉鎮客戶，他們主要的經濟來源是外出務工的80、90年輕人，他們長期在一線城市打工，習慣了城市的生活方式，由于所在城市房價高，故返鄉置業成為首選，戶均人口和消費力促使他們對戶型的需求基本鎖定在小三居。所以當地的中小房企就可以以這樣的目標群體確定戶型和配套設施，同時，多樣化戶型配比，根據這些80、90的年輕人的剛需首次置業、改善型置業、自住兼投資性置業的需求制定戶型配比方案，以最大程度滿足目標群體需求。這樣的消費群體決定了房子戶型的構造、配套設施的品質和營銷渠道是中小房企的實力和資源可以達到的。

確保產品質量

產品質量是企業的生命線，從長期來看，市場營銷活動的成功都是建立在過硬的產品質量上。在房地產行業面臨洗牌、走向成熟之際，產品的品質和與目標顧客群體的契合度便更為重要。房子作為一個長期的消費品，產品質量不僅包括房子本身的質量，也包括后期的物業管理。

首先，就房子本身而言，在確定明確的目標群體的基礎之上，強化企業內部管理，降低各個環節成本，才有可能個客戶更大的讓利空間，也為營銷策略的應用掃清障礙。[6]在保證質量的情況下嚴格控制成本是任何企業的基本方法和手

段，而在房地產市場形勢如此嚴峻的情況之下，對目標群體需求的契合度更高，同樣的價位，更精細、便捷、性價比更高的產品才能在目前滯銷大潮中控制住降價幅度。在這樣的大形勢下，房企的品牌效應可以有效地減少營銷推廣成本，為產品本身的成本騰出空間，質量更優，品牌效應更大，這是一個相輔相成的過程。

其次，就物業管理而言，在房地產行業逐步發展成熟走向健康的同時，自媒體時代也已經到來，口碑和關系營銷是強大而又獨立的，消費者相信伙伴而不是權威，而社區本身就是由伙伴而組成，社區的服務主要還是由物業公司承擔，因此，良好的物業服務本身就是社區的免費營銷，前提是社區交流平臺的建立和運營，這對于當下的技術水平也非難事。現在已經有成熟的社區以物業公司為中心，把提供增值服務為運營手段，進行全方位的業主服務，如訂票、保潔、代收快遞。甚至有房企的物業公司通過移動互聯網的手機APP應用和微信等工具建立起以物業管理方為中心的掌上社區，建立社區化運營體系，在實現第二次創收的同時拉近鄰里關系，提升物業管理方和社區的美譽度。這在口碑和評價的獨立發聲者年代，媒體平臺通暢到酒香不怕巷子深的年代，成熟社區的建立本身就是房企的名片和廣告，可以為房企的營銷提供很高的起點，同時，這也是房地產市場走向健康有序發展和社區發展的方向。

新媒體營銷

隨著新媒體的強勢崛起，微信、微博、APP等移動互聯網逐漸滲透大眾生活，即時信息、電子郵件、BBS、SMN、網絡視頻、論壇、在線廣播、手機等方便在網絡環境下實現雙向溝通的新媒體，還有以博客、播客、微博為代表的自媒體形式的新媒體，改變了傳統企業的營銷模式，對企業的整合營銷傳播產生了極大的影響。

這也為房地產企業運用“4R”營銷理論提高顧客忠誠度和粘合度提供了肥沃的土壤。“4R”理論基本上以關系營銷為核心設立，它闡述了4個全新的營銷組合要素：關聯（Relation）、反應(Reaction)、關系(Relationship)和回報(Reciprocation)。“4R”理論強調企業和顧客在市場變化中建立長期互動的關系，以贏得長久和穩定的市場。而新媒體時代的來臨便為快速的建立有效的客戶關系、管理客戶關系、捕捉客戶需求和作出調整提供了關系迅速建立的技術基礎和顧客群體比較易于接受的方式。因此，靈活高效的使用新媒體也是房企能否安然度過這次房地產行業洗牌和在下一個房地產10年中走在前面的必要技能。例如SOHO中國在這方面就做的比較好，SOHO中國的自媒體不僅包括其官方賬號，潘石屹和張欣的個人微博，甚至細分出潘石屹語錄、SOHO中國高管的微信朋友圈等等，這些有影響的自媒體都在潛移默化地為SOHO中國的品牌營銷添彩。房地產作為非標準化產品，消費者需要實際看房才能達成最終購買意向，在此之前如何吸引意向客戶到訪已成為各大房企施展渾身解數的必要動作，由此衍生出精準營銷，即通過精準的定位目標顧客群體和建立精準營銷的網絡平臺、借助同質性的媒體平臺、在目標顧客群體網絡生活圈或實際生活圈中散布互動多媒體微樓書的二維碼，通過掃一掃實現實時與開發商微博互動、體驗身臨其境的720度看房功能，有意向的顧客只需要在客戶端中搜索項目名稱并下載便可以體驗產品的方方面面。

在房地產市場發展進入拐點走向健康有序之際，新媒體的出現也為房地產行業提供了新的營銷模式，這也是日后房地產行業有序發展的一部分，對房企團隊的營銷提供了方向，掌握新媒體時代的營銷模式也是新時期對房企營銷團隊的基

本要求。這些新的營銷模式包括：粉絲營銷、精準營銷、體驗營銷、點評營銷和電商營銷。

粉絲營銷

粉絲營銷是對應的概念，從企業角度就是品牌，從消費者的角度就是粉絲，粉絲就是特別去關注某個品牌然后去擴散分享它的內容的消費者，企業也能操縱管理，叫做客戶關系管理。在這個粉絲和品牌零距離的時代，在社交網站中，一個品牌只要有1000個腦殘粉，這個品牌推什么，腦殘粉多半都會買然后推薦給別人。萬科、龍湖、綠城和碧桂園都是粉絲經營的典范，這樣的大品牌營銷趨勢，對房企品牌營銷提出新要求。

精準營銷

大數據時代的信息如此龐雜，如果消費者想買一個300萬的大平層，網上有一大堆的信息，我要怎么選擇？這是消費者苦惱的地方，從開發商的角度來講就是，營銷要精準到只要有消費者找300萬的大平臺就應該找到我這家企業，只有達到這樣的營銷效率，才能在日后成熟的市場和新媒體營銷中脫穎而出。例如易居中國以云呼叫為核心的精準數據庫營銷是這方面的實踐，售樓員通過微信賣房子也是非常典型的精準營銷。在銷售人員個人微信頭像ID朋友圈定位清晰、容易讓人記住并轉發的前提下，在初次認識顧客以后，通訊錄能同步微信建立第二次聯系，在有一定信任度的情況下偶爾溝通點贊在對方空閑時做一下銷售工作，同時將客戶聯系內容導入excel再導入到銷售客戶關系管理系統，那么微信就直接變成線上的客戶銷售平臺，這就是精準客戶營銷的趨勢。

體驗營銷

《體驗經濟》書中寫到：在體驗經濟時代，每個人都是演員。從印象系列實景山水演出到又見五臺山的室內穿越演出，再到八小時超長、舞臺與觀眾的穿越話劇，體驗經濟時代，品牌不斷被超越，以這樣的形式營銷地區和產品也是大勢所趨。體驗不只是現場營造，也是終端體驗，如何讓消費者在互聯網觸點上喜歡地產的客戶體驗很重要，交互設計互動傳播是營銷體驗的關鍵。點評營銷

現在的消費者對品牌的信息，不相信權威，至相信伙伴不會去看官方的賣點，但是回去看商品的點評，當然，消費者很難判斷哪些是水軍，哪些是真實的，哪些是獨立第三方測評的。房地產行業可以借鑒餐飲行業的試吃、酒店行業的試睡模式，建立有了體驗去評價的信息互動平臺，形成最接地氣的引導和建議。自媒體營銷復合點評營銷的趨勢啟示房地產營銷部門重視自媒體第三方評價，這不是傳統可以靠車馬費擺平的龐大獨立發聲者，是從業內逐步影響消費者的意見領袖，這一點少數領跑的房企已經開始實踐。

電商營銷

在很多人質疑房地產能不能做電商的時候，以易居中國為代表的電商企業已經大踏步走在前列，易居電商銷售額每年的增幅是非常可觀的，易居購房網走的就是以大眾點評、美團為代表的網站的模式，不同于淘寶和京東等傳統電商。除了跟易居電商合作的模式，萬達和綠城都在建立自己的電商平臺，今年這個趨勢將更加明顯。

在房地產行業進入深度整合的時期，掌握政策動向，把握大形勢、升級新媒體營銷技能、完善資金鏈的運營等等，這都是對新時期房企的挑戰，能否戰勝這些挑戰并且預測下一個時期的利益點并及時建立優勢對日后的競爭尤為重要。從這個角度講，穩健的資金運營和產品品質是入后競爭的基礎，在產品營銷上，在分秒必爭得快社會，營銷人員必須以敏銳的觸覺感知市場，熟練房地產互聯網房產應用平臺和工具；同時運用新媒體分銷系統實現銷售管理的自動化和精細化；最終充分發展有銷售渠道的高端圈層，并借助圈層人脈關系和朋友圈等口碑傳播力量，實現項目快速分銷。

參考文獻

[1]蔡書凱.地方政府在房地產市場中的角色緊張及優化策略

[2]盤點十年房價：上海瘋漲500%，深圳漲幅233%[EB/OL]

[3]房地產拐點來臨：成熟與洗牌 進入新競爭時代

[4]馬光遠：房地產市場快速上漲的日子已經結束

[5]楊莉 新形勢下我國房地產營銷應把握的幾個關鍵點

[6]藍進.劉筱.體驗營銷與打造房地產品牌[J].西華大學學報.2005.(12).13;192-193

[7]鄒浩敏.自媒體時代下的房地產營銷新思維

第三篇：房地產營銷策略

房地產營銷策略論文

1.房地產的概念。在我國所謂房地產，是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權益（權利）的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分，主要包括為提高房地產的使用價值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山；為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛生、通風、通訊、電梯、消防等設備。它們往往被看作土地或建筑物的構成部分。因此，房地產本質上包括土地和建筑物及附著于其上的權益兩大部分。房地產由于其位置固定、不可移動，通常又被稱為不動產。

房地產主要有三種存在形態。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內的空間；建筑物是一種土地定著物，具體是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑構件和建筑設備等組成的整體物。包括房屋和構筑物兩大類；其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物，具體是指固定在土地或建筑物上，與土地建筑物不可分離的物，或者雖然可以分離，但是分離不經濟，或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價值或功能，或者會使土地、建筑物價值明顯受到損害的物。

房地產是實物、權益和區位三者的綜合體。實物指的是房地產中可以看得見、摸得著的部分，例如外觀、結構、裝修、設備等；權益指房地產中無形的、不可觸摸的部分，包括權利、利益、收益（如使用權、所有權、抵押權等）。在我國，就房地產開發經營來說，附著于土地和建筑物上的權益包括土地使用權和房屋所有權以及在其上設置的他項權利，如抵押權、典當權等；房地產區位指的是房地產的空間位置。具體的說，一宗房地產的區位是該宗房地產與其他房地產或事物在空間方位和距離上的關系。房地產的總體概念可總結如下：

房地產概念圖

2.房地產營銷概述。房地產市場營銷的產生是生產力發展和商品經濟發達的必然產物，市場營銷是房地產經營過程中不可缺少的組成部分。強有力的房地產市場營銷活動不僅可以促進地區的經濟繁榮，還有助于將計劃中的房地產開發建設方案變成現實，使每一宗物業順利出售或出租。從事房地產營銷需要清楚地了解營銷策略，辨別外界環境的發展變化，通過系統分析及時改變營銷策略。房地產市場營銷包括有開發商和經營商、營銷人員、營銷中間商和顧客幾個組成部分。

房地產開發商和經營商，首先要對市場變化和需求等做出預先反映，并在公司長期營銷戰略中得到體現。同時房地產業與資源和原材料有著密不可分的關系，作為開發商就要在制定營銷計劃時將資源和原材料的價格波動考慮進去。房地產公司的營銷人員，不但要熟悉市場環境等市場經濟知識，還應具有關于保護競爭、消費者和社會更大利益等主要法律知識，以及社會文化環境給房地產目標市場帶來的不同需求。對于房地產的開發商和經營商而言，為了達到獲取利潤的目的，公司將聯合一批供應商和營銷中間商來接近目標顧客。

第四篇：某房地產營銷策略

某房地產營銷策略

房地產銷售策略有哪些

首先要了解客戶的需求，定位客戶的標準，要有很強的判斷力和親和力。不同的人群有不同的應對方法，要多總結。

主要有以下策略特點：

品牌領導形象震撼——確立市場地位，引起市場關注，鎖定目標消費群； 把握時機高昂入市——抓住有利時機，高姿態低價格進入市場，迅速掌握市場主動權；

分期分批賣點不斷——分期開發分批銷售，步步為營，組織儲備賣點群隨銷售階段適時引爆，帶動價格走高，達到持續熱賣效果；

進度跟進高潮迭起——緊跟工程進度（奠基、正負零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等）制造階段性銷售高潮，實現階段性銷售目標；

以質論價升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價，小幅多頻高走，預留升值空間，以升值空間激發熱銷；

物管跟進后顧無憂——物業管理提前介入能迅速樹立項目形象，強化認同感，購買者無后顧之憂，達到促銷效果。

第五篇：房地產三大營銷策略

四,房地產市場營銷的基本過程

根據上述房地產市場營銷的內容和現代市場營銷的觀念,結合房地產開發經營的基本過程,房地產市場營銷的基本過程可以概括如下.1.分析市場機會.2.研究和選擇目標市場.結合市場情況和企業自身的上風,通過可行性研究分析,作出投資決策.3.制定營銷戰略,包括產品定位,建筑設計.4.制定市場營銷策略,包括定價,銷售渠道選擇,促銷的策劃和計劃.5.執行和控制市場營銷工作

房地產營銷三大策略 營銷管理' target=_blank>關系營銷是以系統理論為基本指導思想，將企業置身于社會經濟大環境中考察企業市場營銷活動，認為企業營銷乃是一個與消費者、競爭者供應商、政府機構和社會組織發生互助作用的過程，正確處理這些個人和組織的關系是營銷的核心，是企業成敗的關鍵。關系營銷就是要做到使用戶成為自己長期的客戶，并共同謀求長遠戰略發展，核心是在消費者與企業之間維持一種連續性的關系，目的是同顧客結成長期的相互依存關系，發展顧客與企業產品之間的連續性的交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場，促進產品持續營銷。關系營銷注重保持顧客，以產品利益為導向，高度強調顧客服務，積極促進顧客的參與，發展高度的顧客關系。

但迄今為止，在房地產營銷實踐中，企業與顧客之間仍然維持著一種建立在生意之上的交易活動，企業關心的是每一次交易的利潤最大化，每一筆交易都要對顧客錙珠必較，而交易完成后就將顧客扔掉，主要存在的問題是：

第一，客戶以外的各種關系主體缺乏明確的認識和全面的關系促進政策。我國各房地產企業仍然只把目光盯在與其直接客戶的關系上面，采取的一切政策，如改進服務，改善小區環境，增加感情等都是針對客戶或業主的。而對房地產企業有重大利益影響的其他各種主體的關系則缺乏明確的分析、重視并采取全面的關系協調和促進政策。如在處理同行關系時，往往采取不當的政策，忽視相互關系中的許多積極因素，其結果，處于關系網絡中的各家房地產企業業務經營遇到各種阻撓和困擾，加大了成本和資源損失。

第二，實施基本客戶戰略缺乏相應的策略。建立基本客戶群體是目前各房地產企業都在努力實施的基本戰略，但是還沒有哪一家房地產企業真正形成完整的策略和方法體系。首先，由于市場定位觀念模糊，戰略也就缺乏明確的尋求方向。其次，在處理與業主的關系方面，往往采取單向的促進方式，為對業主關系中多種十月因素采取持續和經常的協調，僵化業主和企業的關系，致使潛在客戶的流失。

第三，與員工關系經常被忽視。企業內部等級和層次分明，員工心理、情感的多層次需要被忽略甚至被完全否定。普通員工被作為無能動性的資源投入經營過程，在管理者和潛意識中作為管理的對面而被置于嚴格的制度之下。在這種觀念下，企業員工和管理者在心理上的對抗雖未被表面化，但對企業經營活動所產生的長期的消極影響卻是十分的嚴重的。針對以上幾種情況，房地產企業在實施關系營銷的過程中要重點把握以下幾點：

第一 全面實施市場定位戰略。從關系營銷角度看，產品的市場定位實際上是企業與特定顧客群體的關系定位，即確定與誰打交道，這種關系定位，不僅僅指房地產企業與其產品消費即顧客的關系定位，也包括與存在企業特定市場環境中的其他關系主體的定位。在確定自己的市場定位時，首先要綜合考慮房地產企業的綜合實力，所處的環境，自身的特色和優勢以及歷史形成的條件。

第二 充分樹立“大顧客”和“大市場”概念。從我國房地產企業當前的內外部環境來看，基本關系主體除客戶外，主要有同行、員工、媒體、公眾。這些基本關系主體，都在某一方面

對房地產企業的經營構成重大制約和影響。因此，必須把他們放在顧客的位置上妥善對待。把握好這些基本關系的關鍵因素，對不同顧客群體心理和客觀需要進行全面的分析，進而形成一套行之有效的關系管理方法。

第三 形成穩定的基本客戶群體。首先是選準客戶，能否成為基本客戶，最重要的是看雙方是否建立關系的基礎和條件，以及能否持續提供滿意的服務；其次，實施全面的科學的關系管理(續致信網上一頁內容)。客戶管理的實質是促進企業與客戶利益關系緊密結合，互動發展，尋求建立一種在競爭力和市場風云變換中相互支持和依賴的“關系共同體”。其中既有產品和服務的創造和交換，又有情感觀念、思想文化甚至組織結構的溝通交流。

第四 充分注重內部營銷，創造企業發展的動力。以“人”為核心，從“人”的立場出發，實施營銷戰略，是現代關系營銷思想的核心。這種以人為本的思想強調創造一種能充分發揮人的創造力和激發人的責任感的客觀環境和心理環境。要成功實現以人為本的營銷思想必須作到以下幾點：

（1）樹立共同的參與意識。

（2）培養共同的歸屬感。

（3）形成共同的價值理念和行為準則。

（4）實行垂直和水平流動，即充分創造員工個人發展的機遇和條件，形成一種盡可能發揮每個員工才能的用人制度，實行適當的崗位和職位輪換，增加員工對工作的熱情。同時在具體的策略實施中應把握：

一是甄別顧客關系類型，培養顧客忠誠。房地產企業必須對不同顧客的關系營銷深度層次加以甄別，才不至于分散營銷力量。對重復購買或介紹他人購買以及與公司有一定聯系的顧客買房，企業可以予以實物獎勵，還可以通過建立俱樂部的形式，加強企業與顧客關系，將公司的服務個性化、私性化，增加顧客的社交利益，把顧客變成親密的客戶，甚至通過制定或提供特別服務來直接滿足顧客需要，以獲得顧客的滿意和忠誠感以保持顧客。

二是加強退出管理，減少顧客退出損失。退出是指顧客不再購買房產商的產品，終止于企業的業務關系。他不僅僅指退房，而且也包括顧客有購房意向卻從他處購房的情況，退出管理要仔細分析顧客退出的原因，利用這些信息降低顧客退出率。對房地產企業來說，加強退出管理的關鍵是建立有助于促使員工努力留住顧客的獎勵制度，調動員工積極性，強化公司所預期員工行為。

三是加強與顧客溝通，化解顧客抱怨。一個滿意的顧客意味著公司無形資產的增加，而一個不滿意的顧客則意味著公司資產的流失。研究表明，一個滿意的顧客會向三個人講述買了件好產品，而不滿意的顧客會向十個人進行抱怨，如果抱怨能夠得到迅速解決，95%提出抱怨的顧客還會購買公司產品。因此，有見識的房地產公司不會盡力躲開不滿意的顧客，相反，他們盡力鼓勵顧客提出抱怨，而后再盡力讓不滿意的顧客重新高興起來。房地產領域容易引起顧客不滿意的地方有很多，如建筑質量是否優良、房屋面積的測定標準是否合理，交樓是否按時、物業管理水平怎樣等。房地產企業應該在提高企業內在素質的基礎上，針對造成顧客不滿意的原因，主動為顧客排憂解難，并設法使他們獲得真正的滿意。在這里，保持與溝通至關重要，根據美國營銷協會的研究，只有三分之一的顧客是因為產品或服務有毛病而不滿意，其余的問題都出在溝通不良上。可見，正確地與顧客溝通，是使更多的顧客感到滿意的一個重要環節。

四是建立顧客關系營銷計劃方案。主要步驟是：（1）確定應受顧客關系營銷的主要客戶；（2）為每個重要客戶群選派精干的關系經理；（3）為關系經理明確規定其職責；（4）任命一名管理關系經理的主管領導，確定關系經理的工作內容、評價標準和資源分配；（5）每個關系經理必須制定長期和客戶管理計劃，明確目標、戰略和具體活動及所需的資源。

整合營銷，開拓市場

1990年，美國企業營銷專家勞特明提出了整合營銷理論，強調用4C組合來進行營銷策略安排，這一理論的關鍵在于真正重視消費者的行為反應，通過企業與消費者的雙向溝通，建立長久的穩定的對應關系，在市場上樹立企業品牌的競爭優勢。

中國房地產市場在經歷了近10年的起落、波動之后，已進入了一個全新的發展階段。市場環境的巨大變化和積壓樓盤數量的居高不下，使不少房地產企業的發展步履維艱。面對日益激烈的市場競爭，開發商們必須進行經營理念的調整，全面引入整合營銷理論，以期決勝未來市場，在新世紀競爭之中立于不敗之地。

充分研究消費者需求，大力開發消費者想購買的房屋。

從房地產營銷來看，所有的購房者，沒有誰不希望所購房屋能使自己的需要得以最大限度的滿足，但現在還有不少開發商依然停留在傳統的產品（Product）生產銷售階段，不注重研究消費者（Consumer）的真正需求，炒作概念，盲目跟風，導致推出的房地產產品風格雷同。購買商品房對消費者來說是一項數目巨大的投資，沖動型購房永遠也不會成為樓市主流，只有當物業的綜合素質能使消費者的欲望和需求得到最大滿足時才會引發購房行為。因此，只有拋棄傳統的生產銷售觀念，踏踏實實在研究消費者的真正需求，分析消費者的購房動機、承受能力，了解消費者的層次、習慣、興趣，并據此進行設計和開發，才能確保項目的最終成功。特別是現在的房地產市場已充分細分，任何一種戶型、一種建筑風格都難以獨占市場風騷，消費者需求已出現多樣化趨勢。只有充分研究消費者的欲望與需求，并將其貫穿于樓盤開發的全過程尤其是前期，才可能使自己的項目成為市場亮點。縱觀近2年各地的”明星“樓盤，無一不深深契合了人的生命本質、家庭的天倫本質、環境的自然本質、建筑的生活本質，從而充分滿足了消費者需求，而那些忽視消費者需求，僅憑想象或模仿而生產的商品房，必難暢銷。

努力了解消費者的心理價位，倒推成本搞開發。

傳統4P理論中成本加利潤等的定價方法因簡便易行而深受開發商所喜愛。但從整合營銷理論看來，這一定價方式把消費者排斥在了價格體系之外。房地產營銷必須考慮到消費者愿意付出和能夠付出多少成本，以4C理論中“消費者支持的價格，適當利潤＝成本上限“的思維模式，將消費者愿意付出的成本，即消費者所接受的價格作為決定性因素，倒推成本搞開發，如果脫離了這一點，必然得不到消費者的反應，最終結果往往是有價無市。反過來說，開發商若能通過對消費者愿意付出的成本的研究，把握準購房者的心理價位，然后努力控制成本，使物業的實際價格低于消費者的心理價格，則可以形成銷售勢能。

不斷改進購房服務，努力方便消費者購買。

消費者的購房行為是一個程序相當復雜、涉及面較廣、跨度時間較長的過程。因此，忘掉渠道策略（Place），盡可能地考慮如何給消費者最大的方便（Convenience），成為不少開發商營銷致勝的一大法寶。如何全面清楚地提供信息資料、傳播項目信息，開展大規模的住房知識普及活動，設立更多的銷售網點或通過互聯網進行雙向式交流，以及進行全程服務代理，成為廣大開發商不得不慎重思考的問題。只有不斷完善和改進購房服務的每一細節，給予消費者最大限度的方便，才能贏得消費者的認同。

概念營銷，撩動眼球

概念營銷是在對市場需求科學預測的基礎上，賦予企業或產品以豐富的開拓性內涵，以喚起消費者對新的消費方式的向往、對其的認同和對新產品的期待，同時樹立企業創新的目

標和動力。概念營銷著眼于消費者的需求，在產品設計、創新以及營銷過程中始終圍繞著消費者。它著眼于消費者的理性認識與情感因素的結合，通過引導消費者的消費新觀念來創新產品并進而通過概念對整個營銷過程進行提升，本質在于通過產品的概念來體現產品的核心價值。特別是在房地產行業，用概念玩地產更是異常火爆。

地段、黃金地段，曾是房地產開發商的第一價值參考系。但黃金寶地總是有限，于是，一些開發商就嘗試另一種思維方式——超越地段概念。

在香港，“數碼港”引爆港股的概念地產。只一棟樓，但賣的不是地產價值，而是概念價值，它的出現讓人們驚奇地發現地產還可以這么玩。

在廣州，先是被迫走向概念行銷之路的“順德碧桂園”，再后就是主動走向概念地產的“廣州奧林匹克花園”。

概念地產營銷理論上講不是單純意義上的房地產開發，而是一個綜合的產業開發模式。它結合房地產的邊緣產業，將其整合成一個代表未來生活的新型概念，是一種泛地產的概念，從而給開發商們更大的市場空間。

福建省概念地產 “天元花園”的概念營銷策劃頗具典型。該項目地處遠離市中心的一個小山坡，所以策劃不能按理出牌。他們先策劃概念，再進行項目規劃，根據不利地段，策劃出一個前瞻性的“生態全景觀”概念，一個符合健康、環保、自然的主題概念。“天元花園”的成功在于在一個三級地段創造出一個一級地段的名牌效應。

比如，1999年深圳方地產市場上的“中心區”概念，使位于該區域的三大項目——黃埔雅苑、深業花園、中海花庭個個受益。深圳蔚藍海岸推出的“教育地產”概念，是蔚藍海岸成為深圳樓市中的一個相當有知名度的品牌。北京潘石屹提出的“SOHO”概念也使潘石屹大獲成功。萬科四季花城最初是靠“住宅郊居化”獲得成功的。

另外象節能小區、生態小區、節能小區、陽光小區、健康住區、新都市主義、商務中心區、國際公寓、TOW NHOUSE（聯排別墅）、CBD（國際商會大廈）、CLD（生活中心區）、SOLO（30-50平米的小戶型）、STUDIO（底層商鋪）、SUNCITY（陽光小區）、分時度假住宅等概念也使房地產概念營銷異常火爆。據了解，“小戶型專家”旭飛開發的華達園就準備在今年上半年把休閑投資的概念推向市場，而在深圳東部，雅蘭酒店、東方威尼斯酒店的產權式酒店，水云間的“第三類住宅”與分時度假住宅也有異曲同工之妙。

還有象南昌市3S概念的財富廣場，3S概念即服務性寫字樓SVO、服務性公寓SVA、小型生活化辦公室SOHO。

不管怎么說，披著狼皮的羊就是不一樣。實踐證明，概念營銷還真能化腐朽為神奇。就像兩千多年前的荀子說：“登高而招，臂非加長也，而見者遠；順風而呼，聲非加疾也，而聞者彰。”究其原由，“君子生非異者，善假于物也，”古今一理。