第一篇：對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略

對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略、銷售方式、存在的問題及營(yíng)銷策略的創(chuàng)新等進(jìn)行了闡述, 并提出了具體 營(yíng)銷策略, 即: 在整個(gè)銷售過程中貫穿以人為本的原則, 讓房地產(chǎn)的開發(fā)銷售真正建立在市場(chǎng)的需求、消費(fèi)者的需求之上, 只有這樣, 才能創(chuàng)出品牌, 在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

房地產(chǎn)營(yíng)銷要注意重創(chuàng)新

營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)質(zhì)上是為自己的樓盤提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得消費(fèi)者。從我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的總體發(fā)展看，構(gòu)建房地產(chǎn)營(yíng)銷策略創(chuàng)新體系迫在眉睫。

一、意識(shí)創(chuàng)新。人們內(nèi)心渴望既有高質(zhì)量的居住環(huán)境，又追求回歸自然、返璞歸真、崇尚生態(tài)的生活氛圍。環(huán)境型、生態(tài)型住宅成為新的營(yíng)銷主題。小區(qū)環(huán)境與文化氛圍的有機(jī)結(jié)合所帶來的滿足將逐步取代人們以往衡量住宅的三個(gè)傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)——地段、房型、價(jià)格。

二、組織創(chuàng)新。在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)企業(yè)中，營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)一般是直線式的，權(quán)利集中于組織的頂端，這對(duì)于內(nèi)部信息溝通、外界信息反饋是十分不利的。實(shí)踐表明，矩陣式組織結(jié)構(gòu)對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)中的營(yíng)銷創(chuàng)新是比較有效的。

三、產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品開發(fā)、更新速度及產(chǎn)品質(zhì)量和水品。集中可劃分為四大類：（1）高科技型。指數(shù)字化、智能化建筑，利于信息高速公路實(shí)現(xiàn)家庭辦公、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物活動(dòng)。（2）綠色環(huán)保型。從設(shè)計(jì)、建材選用、公共設(shè)施和居室配置到社區(qū)管理，都遵循著節(jié)約資源和能源的原則，降低對(duì)環(huán)境的污染。（3）社會(huì)保障型。主要指老年住宅的開發(fā)。老年人的生活質(zhì)量將是21世紀(jì)必須面臨的社會(huì)問題之一。老年人是一種特殊的消費(fèi)群體，老年公寓開發(fā)的市場(chǎng)潛力相當(dāng)大。（4）設(shè)計(jì)綜合型。通過高超的技術(shù)設(shè)計(jì)、完善的藝術(shù)設(shè)計(jì)，是消費(fèi)者獲得心靈的凈化和藝術(shù)的美感。

四、手段創(chuàng)新。21世紀(jì)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)積極利用網(wǎng)絡(luò)，推行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷中“推送”方式，而提供了一種“牽引”方式，網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者既可以是信息的接受者，也可以是信息的發(fā)送者，營(yíng)銷信息針對(duì)的消費(fèi)者可以有很大的主動(dòng)權(quán)。另外消費(fèi)者如果對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的房地產(chǎn)廣告感興趣可以點(diǎn)擊相關(guān)的內(nèi)容，得到更加詳細(xì)的資料，這樣營(yíng)銷者與消費(fèi)者之間的關(guān)系發(fā)生了根本的變化，房地產(chǎn)企業(yè)利用這種新型的營(yíng)銷方式可以獲得如下成效：（1）節(jié)省營(yíng)銷活動(dòng)的費(fèi)用；提供24小時(shí)不間斷的營(yíng)銷服務(wù)；（3）消費(fèi)者可以互動(dòng)地參加營(yíng)銷活動(dòng)；（4）利用多媒體的功能全面地介紹房地產(chǎn)項(xiàng)目。

五、服務(wù)創(chuàng)新。由于信息時(shí)代的來臨開發(fā)商在服務(wù)品種、服務(wù)質(zhì)量上的市場(chǎng)創(chuàng)新空間加大。同時(shí)，開發(fā)商更加重視物業(yè)管理，既能提供樓盤的品牌，使得開發(fā)商的形象得到提升，也使業(yè)主的居住質(zhì)量和生活品味得到保障。只有建立自己獨(dú)特的營(yíng)銷理念，才能成為房地產(chǎn)市場(chǎng)的領(lǐng)騎手。房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)以理性駕馭市場(chǎng)，用一種科學(xué)的思維方式，結(jié)合全面的要素和自身優(yōu)勢(shì)，找到最佳的揚(yáng)長(zhǎng)避短的營(yíng)銷策略。房地產(chǎn)的營(yíng)銷是對(duì)消費(fèi)層希望進(jìn)行挖掘，是對(duì)需求信號(hào)的及時(shí)梳理引導(dǎo)，只有以人為本，分析市場(chǎng)，尋找市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，才能保證立于不敗之地。

第二篇：淺談房地產(chǎn)營(yíng)銷策略

淺談房地產(chǎn)營(yíng)銷策略

孫 梅 梅

中文摘要：

房地產(chǎn)營(yíng)銷是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)品價(jià)值的重要環(huán)節(jié)，本論文根據(jù)近幾年房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)及影響因素，提出如何采用合適的營(yíng)銷策略。著重論述了如何發(fā)展房地產(chǎn)營(yíng)銷策略，分別從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略方面分別介紹了營(yíng)銷策略，并著重論述了品牌策略對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的影響力。關(guān)鍵詞：

產(chǎn)品特點(diǎn)

產(chǎn)品策略

價(jià)格策略

促銷策略

品牌策略

隨著房地產(chǎn)開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加劇，營(yíng)銷手段層出不窮。開發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從最初的盲目趨同發(fā)展到理性競(jìng)爭(zhēng)的階段。例如一些房地產(chǎn)開發(fā)公司利用“抽獎(jiǎng)”、“介紹新客戶回報(bào)老客戶”等招數(shù)來吸引客戶。房地產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，其投入資金巨大、生產(chǎn)周期短，具有保值增值、使用周期長(zhǎng)等特點(diǎn)，另外涉及建筑、金融、商業(yè)、材料、旅游、飲食、廣告、服務(wù)等多種產(chǎn)業(yè)，而房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到今天，已達(dá)到一個(gè)新的境界，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在表面上的短兵相接已逐漸難分高下，其逐漸轉(zhuǎn)向全面的、深層次的競(jìng)爭(zhēng)。在這曠日持久的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要想脫穎而出，就必然需要采用優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷策略，來取得更好的發(fā)展！

（一）房地產(chǎn)的特點(diǎn)

房地產(chǎn)的特點(diǎn)主要從房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)、房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)論述。

1、房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)

房地產(chǎn)是房屋和土地財(cái)產(chǎn)的總稱，又稱不動(dòng)產(chǎn)。其特征與土地特征密切相關(guān)。它既屬于生產(chǎn)要素，又屬于生活消費(fèi)品，所以對(duì)于消費(fèi)者來說，購(gòu)買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費(fèi)。就房地產(chǎn)這一特殊商品而言，它具有以下特點(diǎn)：

（1）固定性

也稱不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)項(xiàng)目一旦落成，其位置便已固定，不可能從一個(gè)地方移到另一個(gè)地方。所以基于這個(gè)特殊的條件，房子的特性顯得更加突出。（2）組合性

土地和房屋的組合：每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都包括房產(chǎn)與地產(chǎn)、房屋和土地兩個(gè)部分。消費(fèi)品和投資品的組合：房地產(chǎn)既有使用價(jià)值又有投資價(jià)值，隨著發(fā)展，房地產(chǎn)商品的使用價(jià)值會(huì)減少，但投資價(jià)值卻會(huì)因某些特定因素而增加。（3）差異性

在房地產(chǎn)市場(chǎng)上沒有完全相同的兩件商品，因?yàn)樗粌H受到開發(fā)商、物業(yè)類型、建筑設(shè)計(jì)、地段的影響，即使建在同一塊土地上，每宗房地產(chǎn)的交通、日照、周邊環(huán)境、景觀等也是不同的，從而形成了每宗房地產(chǎn)獨(dú)有的自然地理位置和 社會(huì)經(jīng)濟(jì)位置，使房地產(chǎn)區(qū)位有優(yōu)劣之分。（4）稀缺性

這是由土地的自然屬性決定的，因?yàn)橥恋鼐哂胁豢稍偕浴?5)

保值增值性

土地的稀缺性，決定了房地產(chǎn)具有保值增值的特性。近幾年來，房?jī)r(jià)上漲越來越快，從而引發(fā)了“炒房”，其實(shí)就是利用了房地產(chǎn)保值增值的特性。（6）使用周期長(zhǎng)

一個(gè)項(xiàng)目工程建成通常要2~3年的時(shí)間，甚至更長(zhǎng)，而產(chǎn)品建成后，一般可

以使用50年以上，房地產(chǎn)產(chǎn)品的使用年限為70年。（7）

耗資巨大

房地產(chǎn)售價(jià)昂貴，往往要花費(fèi)人們很多年甚至一輩子的積蓄。所以購(gòu)買者在選購(gòu)住房時(shí)慎之又慎，對(duì)物業(yè)的質(zhì)量、價(jià)格、配套設(shè)施、小區(qū)環(huán)境等許多方面都要進(jìn)行細(xì)致的比較。

2、房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)

（1）經(jīng)營(yíng)對(duì)象的非流動(dòng)性：房地產(chǎn)主要經(jīng)營(yíng)對(duì)象是房產(chǎn)和土地的使用權(quán)，而房屋和土地都是不動(dòng)產(chǎn)，具有不能作空間位移的物理屬性。

（2）流通形式的多樣性：指房地產(chǎn)流通的具體形態(tài)和方法。城市房屋流通形式主要有買賣、抵押、典當(dāng)、信托等，城市土地使用權(quán)的流通形式主要有出讓、轉(zhuǎn)讓、出租等。（3）市場(chǎng)的統(tǒng)一性：指房產(chǎn)市場(chǎng)和地產(chǎn)市場(chǎng)的融合性。在房地產(chǎn)交易中，任何一筆房產(chǎn)商品交易都必然是房地合一的交易。

(4)市場(chǎng)的區(qū)域性：此區(qū)域性是由房地產(chǎn)商品的差異性決定的。由于其性質(zhì)和其所處的城市區(qū)域不同，其市場(chǎng)供求狀況和價(jià)格水平也往往會(huì)有大的落差。

(5)供給的稀缺性：指房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)供給稀缺的市場(chǎng)。一方面是人口的不斷增加，需求也相應(yīng)增長(zhǎng)。另一方面是土地作為不可再生資源，其數(shù)量基本上是恒定的。(6)不完全開發(fā)性：由于土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)兩種不同權(quán)益在同一市場(chǎng)流通，為保證市場(chǎng)的有效供給，國(guó)家需要采取強(qiáng)有力的措施抑制不合理的市場(chǎng)需求來干預(yù)市場(chǎng)。因此，房地產(chǎn)市場(chǎng)活動(dòng)在某些環(huán)節(jié)受到政府嚴(yán)格限制，具有不完全開放性。

(7)市場(chǎng)的不充分性：由于房地產(chǎn)市場(chǎng)與完全自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)四個(gè)條件相差深遠(yuǎn)，因而房地產(chǎn)市場(chǎng)只是一個(gè)不充分市場(chǎng)。

房地產(chǎn)市場(chǎng)投機(jī)的巨大可能性：房地產(chǎn)市場(chǎng)與其它市場(chǎng)相比具有更大的投機(jī)性。房地產(chǎn)商品供給的有限性和需求的無限性、由于對(duì)房地產(chǎn)的不斷投資、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和社會(huì)設(shè)施投資引起的相鄰效益以及房地產(chǎn)的保值和增值特性都決定著房地產(chǎn)投機(jī)的巨大可能性。

（二）影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的因素

（1）規(guī)劃設(shè)計(jì)

房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目是否成功主要決定于前期的規(guī)劃設(shè)計(jì)，規(guī)劃設(shè)計(jì)一個(gè)關(guān)鍵的概念是要根據(jù)購(gòu)房者認(rèn)知的需要來理解他們的聲音，建立買家意見與住宅如何規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建造之間的良好聯(lián)系。房子賣得出去是因?yàn)橘I家發(fā)現(xiàn)它們更好、具有更高的價(jià)值或者是因?yàn)樗鼈儽容^獨(dú)特。規(guī)劃設(shè)計(jì)必須要以建筑規(guī)范、地理氣候環(huán)境、地域風(fēng)俗人情、市場(chǎng)/客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)實(shí)用、科學(xué)、經(jīng)濟(jì)、美觀及先進(jìn)的目標(biāo)，按照建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)的程序，對(duì)樓盤的整體規(guī)劃、建筑與外觀、土建結(jié)構(gòu)、水電消防、設(shè)備設(shè)施、園林景觀、道路管線、裝修等各個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)和運(yùn)作，以實(shí)現(xiàn)最佳的價(jià)值目標(biāo)。評(píng)價(jià)規(guī)劃設(shè)計(jì)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響程度可以從戶型合理性（包括朝向、大小、室內(nèi)布局、水電氣配套等）、小區(qū)整體情況（區(qū)位、園林景觀、建筑外觀、整體布局等）、規(guī)劃設(shè)計(jì)費(fèi)用和設(shè)計(jì)質(zhì)量（施工可行性、設(shè)計(jì)整改情況及設(shè)計(jì)審查合格情況）4 個(gè)方面來考慮。

(2)施工質(zhì)量

施工質(zhì)量其實(shí)就是按照規(guī)劃設(shè)計(jì)圖紙/方案及建筑規(guī)范進(jìn)行工程建設(shè)時(shí)所體現(xiàn)的成本、進(jìn)度與質(zhì)量。即是否嚴(yán)格按照?qǐng)D紙和規(guī)范進(jìn)行施工？安全文明施工情況如何？施工用的材料和設(shè)備是否合理？以及施工組織安排是否有序？這幾個(gè)內(nèi)容是決定最終施工質(zhì)量的關(guān)鍵內(nèi)容。而施工質(zhì)量對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)公司的經(jīng)營(yíng)績(jī)效也是顯然的，技術(shù)質(zhì)量不合格既要整改費(fèi)用還可能會(huì)影響銷售、工地出事故賠錢不說還嚴(yán)重影響企業(yè)形象、工期拖延會(huì)增加成本。施工質(zhì)量問題很可能會(huì)在工程竣工驗(yàn)收后幾年才能表現(xiàn)出來，這種質(zhì)量缺陷或事故雖然可以通過修補(bǔ)、重構(gòu)等形式加以改進(jìn)，但是它對(duì)于公司的社會(huì)形象和長(zhǎng)期獲利能力產(chǎn)生重大影響。因此，質(zhì)量的合理性（即不以漂亮、華麗、先進(jìn)為追求，而以實(shí)用、滿足顧客需求為目標(biāo)）以及長(zhǎng)期效益是建筑施工質(zhì)量的基本要求。具體評(píng)價(jià)可以從工程結(jié)構(gòu)質(zhì)量（外觀、細(xì)部）、工程竣工一次合格率、建筑性能價(jià)值比（主要指建筑材料/設(shè)備的價(jià)格合理性）、開發(fā)進(jìn)度/效率等方面考慮。

(3)營(yíng)銷策劃

一個(gè)好的產(chǎn)品營(yíng)銷策劃是產(chǎn)品從企業(yè)到達(dá)客戶的途徑和橋梁，是產(chǎn)品到貨幣、利潤(rùn)的過程。它蘊(yùn)含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的全過程，由市場(chǎng)調(diào)查、參與方案制定和建筑總體設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。廣告宣傳、促銷活動(dòng)、價(jià)格策略及銷售渠道是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)主要考慮的營(yíng)銷策劃內(nèi)容，而在營(yíng)銷策劃前期進(jìn)行的市場(chǎng)定位是至關(guān)重要的，即根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，確定房地產(chǎn)開發(fā)的消費(fèi)客戶群、所開發(fā)物業(yè)的功能、專營(yíng)性及象征性等內(nèi)容，這是實(shí)施具體營(yíng)銷策略的核心基礎(chǔ)。而從影響房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的具體指標(biāo)來看，營(yíng)銷策劃上有廣告宣傳費(fèi)用率、品牌價(jià)值、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和資金回籠情況等方面。

(4)物業(yè)管理

房產(chǎn)或物業(yè)開發(fā)完成并實(shí)現(xiàn)銷售，那么必然要為物業(yè)的所有者/使用者提供物業(yè)管理服務(wù)，以公開選聘的專業(yè)化物業(yè)管理公司為客戶/業(yè)主提供物業(yè)管理服務(wù)是當(dāng)前國(guó)家法規(guī)所要求的內(nèi)容。目前普遍存在的事實(shí)是，在前期的物業(yè)管理服務(wù)中房地產(chǎn)企業(yè)自身的下屬物業(yè)管理公司多是服務(wù)的提供者，特別在企業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)是分期分段進(jìn)行的情況下更是如此，此時(shí)物業(yè)管理服務(wù)的質(zhì)量對(duì)于企業(yè)后續(xù)開發(fā)項(xiàng)目的銷售及效益情況將產(chǎn)生決定性的影響。評(píng)價(jià)房地產(chǎn)企業(yè)提供的物業(yè)管理服務(wù)質(zhì)量最關(guān)鍵的指標(biāo)是業(yè)主滿意度。當(dāng)然，物業(yè)管理也要講究成本。而評(píng)價(jià)業(yè)主滿意度的基本指標(biāo)可以分成以下幾個(gè)方面：?jiǎn)T工服務(wù)質(zhì)量（態(tài)度、及時(shí)性、達(dá)到業(yè)主目標(biāo)）、安全管理、環(huán)境清潔質(zhì)量和社區(qū)文化等。根據(jù)以上的分析，可以建立影響房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的指標(biāo)體系

（三）房地產(chǎn)營(yíng)銷策略

房地產(chǎn)產(chǎn)品建成之后，房地產(chǎn)營(yíng)銷則是最后關(guān)鍵的一環(huán)。如何盡快的把產(chǎn)品銷售出去，獲取利潤(rùn)是房地產(chǎn)開發(fā)商最終的目的。所以銷售公司利用各種有效的營(yíng)銷策略來達(dá)到盡快銷售的目的。以下分別從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、渠道策略，尤其是品牌策略給房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售帶來的更快發(fā)展。

1、產(chǎn)品策略

房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性決定了其營(yíng)銷策略的特殊性。隨著人們對(duì)住房要求的提高，房子已經(jīng)不再只是遮風(fēng)避雨的“鋼筋+水泥的叢林”。而是從產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等多方面考慮，這就要求開發(fā)商從多方面進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”，來贏得更多的消費(fèi)者。（1）產(chǎn)品名稱

給房地產(chǎn)產(chǎn)品取一個(gè)有特點(diǎn)的名字，不僅給人好的印象，而且能引發(fā)美好的遐想。如，濰坊同泰建設(shè)集團(tuán)下屬分公司——昌樂同盛置業(yè)有限公司，剛剛開發(fā)的“同樂花園”，其名稱給人一種安逸、祥和、溫馨的感覺。

（2）產(chǎn)品質(zhì)量

住房質(zhì)量是客戶最關(guān)注的問題。有些建筑施工單位在完工之后出現(xiàn)墻紋裂開、地磚不平等狀況，不能保證質(zhì)量。（3）物業(yè)管理

提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時(shí)代潮流。在當(dāng)前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費(fèi)者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局，為此開發(fā)商采用現(xiàn)代化的新技術(shù)，使物業(yè)更具有智能化和現(xiàn)代化的格局。

（4）休閑娛樂

現(xiàn)在大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都會(huì)在自己所開發(fā)的小區(qū)內(nèi)單獨(dú)劃出一塊區(qū)域，再購(gòu)買一些健身器材盒石制桌凳供業(yè)主無償使用或休息。除了給業(yè)主提供了一個(gè)免費(fèi)的健身娛樂場(chǎng)所，還為自己的產(chǎn)品增加了保值增值的砝碼。（5）借助自然環(huán)境

開發(fā)商一般只注重對(duì)小區(qū)環(huán)境進(jìn)行人為的建設(shè)，而忽略了借助自然環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，比如借助天然的河流、現(xiàn)有的綠地等，既能使小區(qū)環(huán)境更具有特色和自然性，而且還能在經(jīng)濟(jì)上節(jié)省人為造勢(shì)的費(fèi)用。例如：廣東的一家公司所開發(fā)的小區(qū)，借助其小區(qū)內(nèi)的一千多棵大榕樹，打出了“大榕樹下，百姓人家”的廣告語(yǔ)，果然取得了成功。

2、房地產(chǎn)商品價(jià)格策略

價(jià)格是消費(fèi)者最為敏感的話題，更是投資利潤(rùn)能否最終實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵所在。在房地產(chǎn)營(yíng)銷的過程中，房地產(chǎn)的定價(jià)是最根本的最有效也是最易于調(diào)控的，它是房地產(chǎn)營(yíng)銷過程的核心和關(guān)鍵性問題。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要手段，所謂房地產(chǎn)定價(jià)策略是指如何根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和使用價(jià)值，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)，進(jìn)行合理的價(jià)格組合，使得利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)和利潤(rùn)的多少能夠控制在一個(gè)合理的時(shí)間和數(shù)量范圍之內(nèi)。（1）定價(jià)方法。

在市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略中，在制定價(jià)格的時(shí)候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價(jià)格、同類樓盤的競(jìng)爭(zhēng)因素、房屋設(shè)計(jì)、裝修、配套設(shè)施等各個(gè)方面進(jìn)行合理地定價(jià)。

（2）定價(jià)策略。

房地產(chǎn)定價(jià)策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價(jià)策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價(jià)的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者綜合分析同類商品房?jī)r(jià)格情況后，先以較低的價(jià)格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)靥醿r(jià)或降價(jià)的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會(huì)給予客戶一定的價(jià)格優(yōu)惠，可以通過不同的付款方式來實(shí)現(xiàn)。例如，如果分期付款房?jī)r(jià)要付全額，而一次性付款，房?jī)r(jià)可給予5～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購(gòu)房者一次性

支付過多的金額，有的公司允許購(gòu)房者分期付款。常用的方法是，購(gòu)房者在簽定合同時(shí)付1/3的房款，房屋施工過半時(shí)再付1/3，完工時(shí)付剩下的1/3。有的公司采取預(yù)付定金的辦法，然后余額在一個(gè)規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭，是指由購(gòu)房者交納房?jī)r(jià)30%的首期款，取得購(gòu)房合同，然后憑購(gòu)房合同向銀行申請(qǐng)抵押貸款支付70%的余款，以后，購(gòu)房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時(shí)才能收回產(chǎn)權(quán)。這是目前國(guó)際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。

3、房地產(chǎn)促銷策略

促銷是現(xiàn)代營(yíng)銷的重要一環(huán)，它對(duì)銷售起到直接的促進(jìn)作用。房地產(chǎn)促銷就是通過各種促銷手段，與現(xiàn)實(shí)或者潛在的顧客進(jìn)行溝通，使得他們對(duì)于目標(biāo)物業(yè)從注意到發(fā)生興趣再到產(chǎn)生欲望進(jìn)而購(gòu)買的過程。其重要之處就在于其能使?jié)撛诘念櫩娃D(zhuǎn)房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費(fèi)者的購(gòu)買。目前我國(guó)常采用的促銷有以下幾種：

（1）人員促銷。

它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標(biāo)顧客面對(duì)面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點(diǎn)在于，目標(biāo)顧客明確、促銷力量集中、互動(dòng)性強(qiáng)等。同時(shí)人員促銷這種方式所面對(duì)的顧客范圍小，對(duì)于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要求有較高的個(gè)人素質(zhì)。

（2）廣告。

房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實(shí)體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點(diǎn)有地段優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)、教育優(yōu)勢(shì)、交通優(yōu)勢(shì)、開發(fā)商的聲譽(yù)等。每個(gè)開發(fā)商都應(yīng)根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。例如，我們昌樂同盛置業(yè)有限公司為了提高宣傳力度，利用龍泉信息、晨鴻信息報(bào)發(fā)布公司開發(fā)的 “同樂花園”小區(qū)的各種買房?jī)?yōu)惠政策，以及銷售人員散發(fā)宣傳單頁(yè)，使更多的人知道“同樂花園”，促進(jìn)銷售的更快發(fā)展。

（3）公共關(guān)系。

房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實(shí)現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、社區(qū)公眾、社團(tuán)公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關(guān)系。這可以通過具體的活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)，如進(jìn)行奠基和封頂儀式、參加社會(huì)公益活動(dòng)，從而達(dá)到公關(guān)的目的。公共關(guān)系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。

（4）營(yíng)業(yè)推廣。

這是一種利用短期誘因誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買、鼓勵(lì)房地產(chǎn)代理商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對(duì)于消費(fèi)者而言，在某個(gè)時(shí)間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、或者送儲(chǔ)藏室、室內(nèi)設(shè)施、地下室、花園等。這也是價(jià)格策略中的優(yōu)惠折扣。

4、房地產(chǎn)渠道策略

目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道大致可以分為直銷、經(jīng)紀(jì)以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

（1）直銷。

它是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過自己的營(yíng)銷人員直接向潛在顧客推銷自己產(chǎn)品的行為。直

銷的優(yōu)勢(shì)在于可以節(jié)省一筆委托代理的費(fèi)用，同時(shí)它對(duì)營(yíng)銷人員的經(jīng)驗(yàn)、素質(zhì)要求很高。例如：公司準(zhǔn)備聘用營(yíng)銷人員組成自己的銷售隊(duì)伍，直接向客戶推銷自己的產(chǎn)品。聘用的營(yíng)銷人員 必須要求專科學(xué)歷，五官端正，有3年工作經(jīng)驗(yàn)以上。

（2）委托代理推銷。

它是指房地產(chǎn)開發(fā)商委托房地產(chǎn)代理公司來推銷其房產(chǎn)的行為。委托代理商是指由多人組成的具備法人資格的代理機(jī)構(gòu)。銷售公司推銷產(chǎn)品，通過賣出的溢價(jià)價(jià)格來拿取傭金。他們就是由多名售樓置業(yè)顧問組成的代理機(jī)構(gòu)。

（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

這是房地產(chǎn)業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效營(yíng)銷的一種手段。利用互聯(lián)網(wǎng)可以打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，效果比較好。目前，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用在房地產(chǎn)業(yè)上將具有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

5、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷

一個(gè)好的房地產(chǎn)品牌，理應(yīng)具備“品質(zhì)、服務(wù)、推廣”這三大要素，品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌的核心內(nèi)涵，推廣是房地產(chǎn)品牌的重要外延，而服務(wù)則是位于兩者之間的緩沖地帶。從某種意義上說，服務(wù)既是品質(zhì)的一個(gè)方面，也是推廣的一個(gè)重要表現(xiàn)形式。當(dāng)然，不論是品質(zhì)與服務(wù)，還是推廣都迫切需要一套科學(xué)規(guī)范的制度保障體系，來確保其獲得實(shí)施。

一方面樓市熱銷現(xiàn)象說明了住宅消費(fèi)市場(chǎng)需求巨大，體現(xiàn)了房地產(chǎn)市場(chǎng)尤其是內(nèi)銷商品房市場(chǎng)的回暖，另一方面也可以看出市場(chǎng)呼喚具有實(shí)力品牌的開發(fā)商和具有優(yōu)質(zhì)品質(zhì)的樓盤。品牌，才是未來房地產(chǎn)企業(yè)的立足之本。

(1)房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷理念 ：

房地產(chǎn)商品作為一項(xiàng)具有不可移動(dòng)性的耐用消費(fèi)品，其品牌形象是通過一個(gè)個(gè)項(xiàng)目形象加以表現(xiàn)的。房地產(chǎn)公司作為一個(gè)企業(yè)，其品牌體現(xiàn)了企業(yè)自身的文化和內(nèi)涵，指導(dǎo)著一個(gè)個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目。

房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵并非僅是市場(chǎng)知名度和企業(yè)的規(guī)模，一個(gè)得到消費(fèi)者認(rèn)可的品牌是包含許多實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容的。品牌需要具備實(shí)際的、豐富的內(nèi)涵，即卓越的信譽(yù)、優(yōu)質(zhì)的管理、周全的服務(wù)等。房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵應(yīng)該是：為社會(huì)公眾提供合理的、人性的“建筑空間”，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個(gè)性化的生活方式及價(jià)值。

在房地產(chǎn)的品牌戰(zhàn)略中，比品牌的知名度更重要的是品牌的美譽(yù)度，比品牌的美譽(yù)度更重要的是品牌的忠誠(chéng)度和依賴度。

品牌是營(yíng)銷的利器，一旦品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略得以實(shí)施，就可以使房地產(chǎn)項(xiàng)目獲得持久的銷售動(dòng)力與經(jīng)營(yíng)活力。總之，品牌戰(zhàn)略的推行，使房地產(chǎn)項(xiàng)目的永續(xù)經(jīng)營(yíng)不但成為可能，而且成為必然。好產(chǎn)品可能暢銷一時(shí)，好品牌才能行銷永遠(yuǎn)。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來講，品牌是額外資產(chǎn)，容易被大眾認(rèn)同；對(duì)消費(fèi)者來講，有牢固的誠(chéng)信度，顧客不易被拉走，同時(shí)老客戶介紹新客戶的比例較高；品牌提升了物業(yè)價(jià)值，可給發(fā)展商帶來更大的效益。

(2)房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵 ： a、品牌創(chuàng)新

品牌不是保險(xiǎn)牌，品牌要靠創(chuàng)新來支撐。在營(yíng)運(yùn)品牌的眾多因素中，創(chuàng)新是第一位的，是最關(guān)鍵的因素和最重要的驅(qū)動(dòng)力，即品牌的根基。企業(yè)只有掌握強(qiáng)有力的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，使產(chǎn)品具有技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的個(gè)性力度，才能具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；名牌產(chǎn)品不但要靠創(chuàng)新能力，還要提高創(chuàng)新速度，趕超世界名牌。只有“創(chuàng)新”加“超前”才是品牌致勝的有利武器。

房地產(chǎn)業(yè)多年來存在著產(chǎn)品類型單

一、千樓一式的狀況，產(chǎn)品（服務(wù)）的創(chuàng)新、升級(jí)換代似乎很困難。而不斷提升產(chǎn)品（服務(wù)）的功能及效用，是市場(chǎng)最根本的要求，也是符合品牌發(fā)展規(guī)律的。因此，房地產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新行為是值得推崇的，如北京“陽(yáng)光100”項(xiàng)目采用建筑設(shè)計(jì)的國(guó)際招標(biāo)，不僅在生產(chǎn)方式上進(jìn)行了變革，而且提升了產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì)，充分體現(xiàn)個(gè)性化的消費(fèi)潮流，擁有巨大的市場(chǎng)感召力。

b、品牌社區(qū)

品牌社區(qū)是物業(yè)品牌營(yíng)銷的要點(diǎn)。隨著生活水平的提高，人們對(duì)生活質(zhì)量的要求越來越高，物業(yè)不僅僅作為一個(gè)提供吃住的場(chǎng)所，它已發(fā)展到為特定的目標(biāo)群體營(yíng)造一種文化氛圍的概念。

房地產(chǎn)品牌社區(qū)就是塑造社區(qū)成員對(duì)本社區(qū)的歸屬感。人總是生活于一定的社區(qū)之中。人們?cè)谧约核畹纳鐓^(qū)中與別人結(jié)成種種社會(huì)關(guān)系（如血緣、鄰里、業(yè)務(wù)關(guān)系等）；社區(qū)中又存在著種種商業(yè)服務(wù)配套設(shè)施。

c、品牌的推廣手段

品牌推廣要以廣告、形象、包裝設(shè)計(jì)為先導(dǎo)，采用多樣化、系統(tǒng)化的品牌推廣手段，運(yùn)用獨(dú)特的市場(chǎng)導(dǎo)入手法，創(chuàng)造聲勢(shì)，完善物業(yè)形象。在通過廣告媒體讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解物業(yè)的同時(shí)也認(rèn)識(shí)開發(fā)企業(yè)，然后結(jié)合獨(dú)特的市場(chǎng)導(dǎo)入手法，全面推廣、制造效應(yīng)。因此，作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須在經(jīng)營(yíng)中樹立企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)理念統(tǒng)一化、行為統(tǒng)一化、視覺統(tǒng)一化，通過物業(yè)市場(chǎng)占有率的提高，來提高覆蓋面。

d、品牌的延伸

通常品牌延伸被作為一種對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者的辦法，這種做法風(fēng)險(xiǎn)性很高，而且代價(jià)昂貴。需要通過市場(chǎng)調(diào)查，來確定這種品牌延伸是否真有市場(chǎng)需求做后盾。房地產(chǎn)由于其開發(fā)量大，往往對(duì)整體樓盤先進(jìn)行總品質(zhì)的定位，確定目標(biāo)市場(chǎng)，即確立母品牌；再根據(jù)開發(fā)狀況和市場(chǎng)情況細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，確定每一期工程的具體針對(duì)群體，即確立子品牌。母品牌所關(guān)心的對(duì)象是所有能夠得到樓盤信息的人，其定位要有一定的高度，既要?jiǎng)?chuàng)造樓盤的個(gè)性又要有一定的包容性。

總的說來，與其他行業(yè)相比，不但國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)市場(chǎng)缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌，國(guó)際上也是如此，美國(guó)有可口可樂這樣的國(guó)際品牌，但也很少有讓全球人耳熟能詳?shù)姆康禺a(chǎn)品牌，房地產(chǎn)開發(fā)不是不可以跨國(guó)操作，但跨國(guó)操作的難度顯然比其他行業(yè)大得多，同樣，在國(guó)內(nèi)，房地產(chǎn)資本跨區(qū)域操作的難度也比其他行業(yè)高得多，而萬(wàn)科、奧林匹克花園等發(fā)展商之所以具備品牌雛形也得益于這些發(fā)展商開展的連鎖化開發(fā)戰(zhàn)略。從總體上看，房地產(chǎn)業(yè)的相對(duì)區(qū)域性的特征，限制了推廣的效果，從而束縛了品牌的形成與發(fā)展。

國(guó)內(nèi)地產(chǎn)發(fā)展到今天，地產(chǎn)商和消費(fèi)者都從不同角度和個(gè)人體驗(yàn)來認(rèn)識(shí)和體會(huì)著品牌的內(nèi)容和價(jià)值，相對(duì)于其他消費(fèi)品品牌而言，地產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性和消費(fèi)方式，決定了支持其品牌的核心要素，除了建筑和其他附著在住宅之外的無形要素之外，最為重要的是發(fā)展商和客戶之間基于物業(yè)而建立起的關(guān)系。這種關(guān)系構(gòu)成了地產(chǎn)品牌的全部。

(2)建立房地產(chǎn)品牌關(guān)系

“一個(gè)成功的關(guān)系，就等于一個(gè)成功的品牌。”所以，擁有了客戶關(guān)系就等于擁有了品牌，企業(yè)圍繞客戶關(guān)系所進(jìn)行的一系列工作就是為了建立品牌關(guān)系。地產(chǎn)發(fā)展商和客戶之間一旦建立起相互信任和溝通互動(dòng)的關(guān)系，就預(yù)示著兩者關(guān)系的緊密和延續(xù)。不同于其他一般消費(fèi)品或服務(wù)產(chǎn)品，作為客戶一旦購(gòu)買了發(fā)展商的產(chǎn)品之后，不動(dòng)產(chǎn)的性質(zhì)就將客戶的長(zhǎng)期甚至終身消費(fèi)和發(fā)展商牢牢地捆綁在了一起，住宅消費(fèi)的依賴性決定了兩者之間的關(guān)系是唇齒相依、不可分割；此外，消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)品牌的體驗(yàn)是長(zhǎng)期的，真正對(duì)發(fā)展商的認(rèn)知必須通過日積月累的一系列日常生活才能感知。當(dāng)客戶通過住宅體

驗(yàn)得到滿足，并且驗(yàn)證了發(fā)展商的承諾，對(duì)發(fā)展商逐漸滋生了信賴的情感之后，品牌關(guān)系才會(huì)伴隨著自然而然地產(chǎn)生。

建立房地產(chǎn)品牌關(guān)系，首先決定于產(chǎn)品是否貨真價(jià)實(shí)，員工是否誠(chéng)實(shí)可靠，產(chǎn)品功能和服務(wù)質(zhì)量是否和承諾一致；其次，客戶是否認(rèn)同公司的品牌和公司的文化，關(guān)系利益人是否接受這家公司或品牌所代表的意義；最后，還要看發(fā)展商能否將企業(yè)和客戶之間形成的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)化為朋友關(guān)系，并持之以恒地持續(xù)下去。同其他行業(yè)的品牌一樣，凡是成功的、長(zhǎng)壽的品牌背后都有一個(gè)無形的紐帶在維系著企業(yè)和客戶、產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的關(guān)系，經(jīng)營(yíng)企業(yè)實(shí)質(zhì)上變?yōu)榻?jīng)濟(jì)品牌關(guān)系。當(dāng)客戶通過住宅體驗(yàn)得到滿足，并且驗(yàn)證了發(fā)展商的承諾，對(duì)發(fā)展商逐漸滋生了信賴的情感之后，品牌關(guān)系才會(huì)伴隨著自然而然地產(chǎn)生。

消費(fèi)者和發(fā)展商建立起的品牌關(guān)系，對(duì)消費(fèi)者來講體現(xiàn)的是對(duì)發(fā)展商的一種信任和滿足，對(duì)開發(fā)商而言則是消費(fèi)者給它帶來的一種價(jià)值和回報(bào)。因?yàn)椋坏┢放脐P(guān)系形成之后，品牌就獲得了意義，這種意義不僅代表客戶的品牌忠誠(chéng)，而且還更具有商業(yè)上的價(jià)值。

例如，萬(wàn)科地產(chǎn)從九十年代初涉入地產(chǎn)行業(yè)，從最早在深圳開發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目———“天景花園”開始，就培育了一批“鐵桿”的品牌忠誠(chéng)者，這批“鐵桿”在深圳跟隨萬(wàn)科的項(xiàng)目不斷“換房”，而且，還義務(wù)為萬(wàn)科的地產(chǎn)做“義務(wù)宣傳”，經(jīng)常在親朋好友中間“傳播”買萬(wàn)科房子的好處。除深圳之外，還在北京、天津、沈陽(yáng)、大連、南京、南昌、上海、武漢、長(zhǎng)春等10個(gè)城市相繼開發(fā)34個(gè)項(xiàng)目，“城市花園”、“四季華城”、“金色家園”等項(xiàng)目，已經(jīng)發(fā)展成全國(guó)性地產(chǎn)品牌，已經(jīng)入住22720戶，7.2萬(wàn)人。萬(wàn)科建立了“萬(wàn)客會(huì)”，用會(huì)刊和定期活動(dòng)的方式繼續(xù)維護(hù)和發(fā)展與客戶的關(guān)系。如果說九十年代初是用優(yōu)秀的物業(yè)管理培育了品牌關(guān)系的話，到今天，走向理性發(fā)展道路的萬(wàn)科則開始領(lǐng)悟到，經(jīng)營(yíng)客戶關(guān)系的方式是萬(wàn)科地產(chǎn)的品牌管理之道。

萬(wàn)科品牌的案例說明，一方面良好的客戶關(guān)系可以降低銷售成本和服務(wù)成本，客戶愿意花更多的錢去購(gòu)買他們認(rèn)為值得信任的物業(yè)；另外，客戶會(huì)提供反饋意見，并且積極主動(dòng)地介紹他人購(gòu)買。未來，房地產(chǎn)公司的品牌將不再是依賴傳統(tǒng)的廣告、樣板間和漂亮的售樓書，在產(chǎn)品品質(zhì)越來越趨同的現(xiàn)狀下，千方百計(jì)地建立和維護(hù)客戶關(guān)系，乃是尋求企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之良策。

綜上分析知，在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷不斷向高級(jí)階段推進(jìn)的過程中，品牌營(yíng)銷作為一種重要的營(yíng)銷理念，將在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮越來越大的作用。

總之，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略可大致綜合分為以上幾個(gè)方面。目前房地產(chǎn)正處于迅猛發(fā)展階段，在論述的以上營(yíng)銷策略中，他們都會(huì)對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷產(chǎn)生影響，而其根據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)的特點(diǎn)及房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，品牌策略很適應(yīng)現(xiàn)在的房地產(chǎn)業(yè)需求，利用其營(yíng)銷策略將會(huì)獲得更好的效果！從而為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來更多的商機(jī)！

第三篇：淺談房地產(chǎn)營(yíng)銷策略

淺談房地產(chǎn)營(yíng)銷策略

摘要：房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃的實(shí)施，是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，關(guān)系到房地產(chǎn)企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)上能否立足和市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗。本文主要探討了房地產(chǎn)營(yíng)銷理念，并提出了房地產(chǎn)營(yíng)銷的影響因素及建議。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營(yíng)銷；理念

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷理念

房地產(chǎn)商品及房地產(chǎn)市場(chǎng)固有的特性，決定了房地產(chǎn)營(yíng)銷有其獨(dú)特的運(yùn)作方式。正確樹立房地產(chǎn)營(yíng)銷理念是進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃及實(shí)施的關(guān)鍵前提所在。房地產(chǎn)營(yíng)銷基本理念可從以下10個(gè)方面來考察：

1.區(qū)域營(yíng)銷。區(qū)域營(yíng)銷理念的樹立與貫徹，對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)界來說還是一個(gè)新概念。房地產(chǎn)區(qū)域營(yíng)銷理念應(yīng)包括以下三個(gè)層次：地區(qū)營(yíng)銷；片區(qū)營(yíng)銷；區(qū)位營(yíng)銷。由于各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一致，房地產(chǎn)投資的預(yù)期收益也會(huì)不同。一宗相同的房產(chǎn)，在不同的區(qū)位，其售價(jià)及營(yíng)銷策略往往也不同。

2.信息營(yíng)銷。在當(dāng)今社會(huì)，誰(shuí)掌握了信息，就意味著誰(shuí)掌握了市場(chǎng)。信息營(yíng)銷可以說是新世紀(jì)營(yíng)銷理念的核心。房地產(chǎn)的信息營(yíng)銷不僅包含了自己企業(yè)內(nèi)部信息的分析與控制，還包括對(duì)地區(qū)、區(qū)域的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等發(fā)展?fàn)顩r新、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開發(fā)現(xiàn)狀信息、房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)信息、各有關(guān)部門對(duì)房地產(chǎn)的直接與間接作用信息等的全面分析與控制。在美國(guó)，就有這樣專門為公司或個(gè)人收集有效信息的公司，來為企業(yè)提供更為準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息。如何建立起一套行知有效的“營(yíng)銷信息系統(tǒng)”，對(duì)房地產(chǎn)卡法企業(yè)進(jìn)行有效的信息營(yíng)銷至關(guān)重要。

3.競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展和完善，房地產(chǎn)市場(chǎng)上的開發(fā)企業(yè)為爭(zhēng)取有限的有效需求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。營(yíng)銷策略的實(shí)施要對(duì)消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)者具有針對(duì)性，根據(jù)不同的需要，提供不同的服務(wù)，來滿足不同消費(fèi)者的需要，在競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)，更好的吸引消費(fèi)者。

4.全面營(yíng)銷。在我國(guó)房地產(chǎn)供應(yīng)結(jié)構(gòu)不盡合理的情況下，價(jià)格策略的實(shí)施在一定程度上能起到立竿見影的營(yíng)銷目的，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來看，房地產(chǎn)價(jià)格的下降不可能沒有一個(gè)限度。房地產(chǎn)營(yíng)銷走向立體型、綜合性的全面營(yíng)銷將是一種必然趨勢(shì)。

5全過程營(yíng)銷。全過程營(yíng)銷是指貫穿于開發(fā)項(xiàng)目的選址、設(shè)計(jì)、投資、建造、銷售以及物業(yè)管理整個(gè)開發(fā)過程。根據(jù)市場(chǎng)的有效需求有多少、哪種物業(yè)類型是該市場(chǎng)中的供給空隙、主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供給量及營(yíng)銷動(dòng)作如何等一系列問題請(qǐng)有權(quán)威的營(yíng)銷人員對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)做出前提預(yù)測(cè)及營(yíng)銷策劃報(bào)告。

6.全員營(yíng)銷。在一個(gè)很好的營(yíng)銷策劃方案的后面，全公司從經(jīng)理到銷售人員，均積極的參與控制和實(shí)施該方案，營(yíng)銷策劃人員還要根據(jù)不斷變化的市場(chǎng)做出適當(dāng)與適時(shí)的方案調(diào)整。樹立全員營(yíng)銷理念，把組織內(nèi)部人員的積極性調(diào)動(dòng)起來，實(shí)際上體現(xiàn)的是一種開拓市場(chǎng)、控制市場(chǎng)的營(yíng)銷理念。

7.專業(yè)營(yíng)銷。由于房地產(chǎn)服務(wù)行業(yè)的特殊性和購(gòu)買者的慎重性，需要有具備較強(qiáng)的宏觀分析能力、房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)、心里學(xué)知識(shí)、法律常識(shí)及公關(guān)技巧等的綜合素質(zhì)人才。就營(yíng)銷手段而言，要有專業(yè)的房地產(chǎn)廣告公司設(shè)計(jì)廣告，房地產(chǎn)中介公司負(fù)責(zé)銷售，物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)小區(qū)物業(yè)，以及房地產(chǎn)資訊公司等專業(yè)營(yíng)銷企業(yè)公司。

8.服務(wù)營(yíng)銷。對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)，物業(yè)管理的服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)劣已成為決定開發(fā)企業(yè)物業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的重要因素。房地產(chǎn)的售后服務(wù)也是服務(wù)營(yíng)銷的重要組成部分。貫徹服務(wù)策略應(yīng)該是今后的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的熱點(diǎn)之一。

9.品牌營(yíng)銷。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，品牌的營(yíng)銷已日益被開發(fā)商提高到極重要的位置。像萬(wàn)科、保利、恒大等地產(chǎn)公司，已經(jīng)成為中國(guó)的房地產(chǎn)品牌公司。利用品牌的優(yōu)勢(shì)、品牌戰(zhàn)略進(jìn)行營(yíng)銷，成為我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)界全新的課題。

10.文化營(yíng)銷。房地產(chǎn)最為一種特殊的營(yíng)銷，不再僅僅是鋼筋水泥加設(shè)備器具的推銷，也是業(yè)主本身的追求、業(yè)績(jī)、理念、歸宿甚至是一種精神的映射。像保利拉菲公館，借助著名奢侈品牌紅酒拉菲的名字，襯托出該房地產(chǎn)樓盤的高貴以及奢華，很好的塑造了樓盤的品牌和個(gè)性，渲染樓盤的藝術(shù)氛圍，提升樓盤的生活質(zhì)量。文化營(yíng)銷已經(jīng)越來越被房地產(chǎn)公司所注重。

二、影響房地產(chǎn)營(yíng)銷的主要因素

1.營(yíng)銷環(huán)境因素。營(yíng)銷環(huán)境是制定房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的第一要件。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣成敗, 在于營(yíng)銷管理者是否順應(yīng)不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境。(1)國(guó)家宏觀政策因素, 具體包括: 政府對(duì)土地資源的開發(fā)和使用計(jì)劃直接影響到土地的供應(yīng), 從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況;政府通過銀行從源頭上控制了資金的放貸速

度和比例;政府通過各項(xiàng)稅費(fèi)影響房地產(chǎn)的價(jià)格,從而影響房地產(chǎn)銷售狀況及其營(yíng)銷策略的選取;政府通過房地產(chǎn)交易政策影響房地產(chǎn)的流通狀況。(2)區(qū)域環(huán)境影響因素。由于房地產(chǎn)項(xiàng)目的不可移動(dòng)性, 使得房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)為極強(qiáng)的區(qū)域性。區(qū)域因素對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷影響較大, 房地產(chǎn)營(yíng)銷需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮:人口狀況、經(jīng)濟(jì)狀況、居民收入水平、市場(chǎng)供給情況。(3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響。主要包括項(xiàng)目周邊現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與項(xiàng)目潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及對(duì)手信息的收集是營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。

2.消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)及因素。房地產(chǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)有許多, 營(yíng)銷人員應(yīng)著重從下面三個(gè)方面研究消費(fèi)者的喜好：(1)消費(fèi)者市場(chǎng)房產(chǎn)需求的多層次性。在同一商品市場(chǎng)上, 不同消費(fèi)者群體由于社會(huì)地位, 收入水平和文化素養(yǎng)的差異, 其需求也會(huì)表現(xiàn)出多層次性的特點(diǎn)。(2)消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)房屋需求多變性。消費(fèi)者由于各種因素的影響, 對(duì)房屋的會(huì)有多種多樣的需求, 這要求制定營(yíng)銷策略時(shí)根據(jù)自身?xiàng)l件準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)。(3)消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)房屋需求的可誘導(dǎo)性。經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)、社會(huì)交際的啟示、廣告宣傳的誘導(dǎo)等都會(huì)使消費(fèi)者的需求發(fā)生變化, 這要求市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定者不僅要適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的需求, 而且應(yīng)該通過各種促銷途徑影響和引導(dǎo)消費(fèi)。

3.房地產(chǎn)項(xiàng)目自身?xiàng)l件因素。掌握房地產(chǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)及影響消費(fèi)者的因素的基礎(chǔ)上, 要根據(jù)房屋本身的特點(diǎn), 制定出房地產(chǎn)的營(yíng)銷策略。開發(fā)商所開發(fā)的商品房自身品質(zhì)好壞在很大程度上決定了項(xiàng)目的成功與否, 反映了市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)可, 同時(shí), 好的產(chǎn)品也是公司品牌形象的標(biāo)志。房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃有影響的主要有: 項(xiàng)目規(guī)模指標(biāo)、位置條件、建筑條件、建造條件、產(chǎn)品價(jià)格、使用條件和商品附加條件等,這些因素同時(shí)也反映出了產(chǎn)品本身的品質(zhì)優(yōu)劣。此外, 公司品牌也是影響營(yíng)銷的因素之一, 品牌作為公司(企業(yè))重要的無形資產(chǎn), 是構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面, 品牌的形成和保有意味著擁有對(duì)市場(chǎng)的占有權(quán)和主動(dòng)權(quán), 因而擁有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)品牌的企業(yè)既有依靠品牌進(jìn)行市場(chǎng)

三、完善房地產(chǎn)營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議

1.加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)特定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo), 運(yùn)用科學(xué)理論和方法以及現(xiàn)代化的調(diào)查手段,通過各種途徑收集、整理、分析有關(guān)房地產(chǎn)市場(chǎng)的資料信息, 正確判斷和把握市場(chǎng)的現(xiàn)狀以及發(fā)

展趨勢(shì), 并為企業(yè)科學(xué)決策提供正確依據(jù)的市場(chǎng)活動(dòng)。通過市場(chǎng)調(diào)查不僅可以了解消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品的意見、建議, 而且還可以了解其他企業(yè)的開發(fā)情況、銷售情況以及經(jīng)營(yíng)策略, 從而有利于學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)提高經(jīng)營(yíng)管理水平。同時(shí), 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)是房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上, 利用已獲取的各種信息資料,運(yùn)用科學(xué)的方法和手段, 對(duì)影響房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展變化的各種因素進(jìn)行綜合分析, 對(duì)各種條件下市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)及其狀態(tài)進(jìn)行估計(jì)和判斷, 從而為房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。

2.正確運(yùn)用營(yíng)銷策略。首先, 產(chǎn)品策略。所謂產(chǎn)品, 是指能夠提供給市場(chǎng), 用于滿足人們某種欲望的任何事物, 包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所和觀念。在充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)形勢(shì)下, 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)只有開發(fā)出能夠滿足消費(fèi)者需要的房地產(chǎn)產(chǎn)品, 才能實(shí)現(xiàn)獲取利潤(rùn)的目標(biāo)。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為, 產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。其次, 價(jià)格策略。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境復(fù)雜多變, 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不僅要開發(fā)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品, 還必須要為產(chǎn)品制定合適的價(jià)格, 如何在消費(fèi)者可以接受的價(jià)格范圍內(nèi)制定出最能吻合企業(yè)目標(biāo)的價(jià)格, 是非常值得開發(fā)企業(yè)進(jìn)行研究的。再次, 渠道策略。營(yíng)銷渠道是將產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的途徑。在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中往往由開發(fā)商作為主要的營(yíng)銷渠道, 但同時(shí)各各樣的中介依然十分活躍。這就要求房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在銷售產(chǎn)品的過程中, 除了自己設(shè)置售樓處銷售之外, 還要委托部分房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行銷售。隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展, 房地產(chǎn)商品信息的傳播廣度和便捷程度都有了很大提高, 因此, 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也被越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)所采用。最后, 促銷策略。促銷就是指營(yíng)銷人員通過各種方式將本企業(yè)及產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者, 影響并說服其購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)選擇什么樣的促銷策略, 應(yīng)該以企業(yè)自身情況和市場(chǎng)環(huán)境為依據(jù), 在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下, 企業(yè)更加應(yīng)該重視促銷, 包括廣告投入和營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。

3.建立專業(yè)的營(yíng)銷人才隊(duì)伍。房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入買方市場(chǎng), 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈, 使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn), 所要應(yīng)對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境越來越復(fù)雜。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要進(jìn)行更加專業(yè)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查,然后根據(jù)潛在購(gòu)買者的真實(shí)需求, 確定細(xì)分市場(chǎng), 整合各類資源, 設(shè)計(jì)開發(fā)出能夠滿足市場(chǎng)需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下生存和發(fā)展, 唯一的出路就是以

人為本, 打造一支既懂得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì), 又深入了解行業(yè)發(fā)展的精英團(tuán)隊(duì)。尤其是對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)行情的把握判斷和前期市場(chǎng)調(diào)研, 更是需要專業(yè)人員的參與, 他們通過對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行的長(zhǎng)期關(guān)注、調(diào)查研究、分析、和判斷, 然后對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展情況做出科學(xué)的預(yù)測(cè), 在此基礎(chǔ)上進(jìn)行可行性研究, 把市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

參考文獻(xiàn)：

《房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)》編著：孔凡文 何紅 大連理工大學(xué)出版社 2010年 《房地產(chǎn)營(yíng)銷策略探討》 編著：黃卉新聞天地編輯部 2010年 05期《淺析如何完善房地產(chǎn)營(yíng)銷策略》編著：韓劍經(jīng)營(yíng)管理者編輯部 2010年 11期

第四篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷策略

房地產(chǎn)營(yíng)銷策略論文

1.房地產(chǎn)的概念。在我國(guó)所謂房地產(chǎn)，是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益（權(quán)利）的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分，主要包括為提高房地產(chǎn)的使用價(jià)值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山；為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設(shè)備。它們往往被看作土地或建筑物的構(gòu)成部分。因此，房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動(dòng)，通常又被稱為不動(dòng)產(chǎn)。

房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內(nèi)的空間；建筑物是一種土地定著物，具體是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑構(gòu)件和建筑設(shè)備等組成的整體物。包括房屋和構(gòu)筑物兩大類；其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物，具體是指固定在土地或建筑物上，與土地建筑物不可分離的物，或者雖然可以分離，但是分離不經(jīng)濟(jì)，或者分離后會(huì)破壞土地、建筑物的完整性、使用價(jià)值或功能，或者會(huì)使土地、建筑物價(jià)值明顯受到損害的物。

房地產(chǎn)是實(shí)物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。實(shí)物指的是房地產(chǎn)中可以看得見、摸得著的部分，例如外觀、結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備等；權(quán)益指房地產(chǎn)中無形的、不可觸摸的部分，包括權(quán)利、利益、收益（如使用權(quán)、所有權(quán)、抵押權(quán)等）。在我國(guó)，就房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)來說，附著于土地和建筑物上的權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)以及在其上設(shè)置的他項(xiàng)權(quán)利，如抵押權(quán)、典當(dāng)權(quán)等；房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。具體的說，一宗房地產(chǎn)的區(qū)位是該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關(guān)系。房地產(chǎn)的總體概念可總結(jié)如下：

房地產(chǎn)概念圖

2.房地產(chǎn)營(yíng)銷概述。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物，市場(chǎng)營(yíng)銷是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中不可缺少的組成部分。強(qiáng)有力的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅可以促進(jìn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮，還有助于將計(jì)劃中的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)方案變成現(xiàn)實(shí)，使每一宗物業(yè)順利出售或出租。從事房地產(chǎn)營(yíng)銷需要清楚地了解營(yíng)銷策略，辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化，通過系統(tǒng)分析及時(shí)改變營(yíng)銷策略。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷包括有開發(fā)商和經(jīng)營(yíng)商、營(yíng)銷人員、營(yíng)銷中間商和顧客幾個(gè)組成部分。

房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營(yíng)商，首先要對(duì)市場(chǎng)變化和需求等做出預(yù)先反映，并在公司長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略中得到體現(xiàn)。同時(shí)房地產(chǎn)業(yè)與資源和原材料有著密不可分的關(guān)系，作為開發(fā)商就要在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)將資源和原材料的價(jià)格波動(dòng)考慮進(jìn)去。房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷人員，不但要熟悉市場(chǎng)環(huán)境等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)知識(shí)，還應(yīng)具有關(guān)于保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者和社會(huì)更大利益等主要法律知識(shí)，以及社會(huì)文化環(huán)境給房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)帶來的不同需求。對(duì)于房地產(chǎn)的開發(fā)商和經(jīng)營(yíng)商而言，為了達(dá)到獲取利潤(rùn)的目的，公司將聯(lián)合一批供應(yīng)商和營(yíng)銷中間商來接近目標(biāo)顧客。

第五篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷策略

房地產(chǎn)營(yíng)銷策略

何謂房地產(chǎn)營(yíng)銷策略？有很多開發(fā)商在房子建成后，都會(huì)提出要營(yíng)銷，但是如何盡快的把房屋賣出去，單靠提出營(yíng)銷的概念是不夠的，還需要進(jìn)行多層次的分析和找出多個(gè)影響房產(chǎn)銷售的因素，從而制定出適合產(chǎn)品銷售的方案，這個(gè)方案就屬于房地產(chǎn)營(yíng)銷策略。那么如何制定房地產(chǎn)營(yíng)銷策略呢？制定營(yíng)銷策略有沒有規(guī)律可循呢？

筆者根據(jù)在策劃上的經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)營(yíng)銷的理念，加上多年的房地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，談?wù)勅绾沃贫ǚ康禺a(chǎn)營(yíng)銷策略。

房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的制定，是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，涉及到很多方面，并且也有很大的難度，那么我們首先從消費(fèi)市場(chǎng)談起。何謂消費(fèi)市場(chǎng)？那就是房子要賣給誰(shuí)的那個(gè)空間，也就是說，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的制定，要從房地產(chǎn)的市場(chǎng)需求上入手。那么消費(fèi)市場(chǎng)有什么特點(diǎn)呢？筆者總結(jié)了三個(gè)方面的特點(diǎn)：

一、房產(chǎn)需求的多層次性。在同一個(gè)商品的市場(chǎng)層面上，不同消費(fèi)者群與由于社會(huì)地位、收入水平和文化素養(yǎng)的差異，其需求也會(huì)表現(xiàn)出多層次性的特點(diǎn)。比如有人需要買別墅，有人需要買小戶型的，有人需要買四房的等等，這就是在消費(fèi)市場(chǎng)上房產(chǎn)需求的多層次性。所以在制定營(yíng)銷策略的時(shí)候，就要考慮到產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么？也就是知己。

二、房產(chǎn)需求的多變性。從縱觀上看，同類產(chǎn)品要面對(duì)很多的消費(fèi)者，比如在做房地產(chǎn)形象定位的時(shí)候提出的消費(fèi)者定位，房產(chǎn)面對(duì)了30-60歲之間的消費(fèi)群體，此年齡階段的人數(shù)眾多，并且差異性很大，由于受各種因素的影響，對(duì)房屋也就有了多種多樣的需求。隨著生產(chǎn)的發(fā)展、消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的需求在總量、結(jié)構(gòu)和層次上不斷發(fā)展，于是就有了房產(chǎn)需求的多邊性。所以根據(jù)這種多變，就必須要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)重新制定消費(fèi)者市場(chǎng)，根據(jù)自身?xiàng)l件準(zhǔn)確的選擇目標(biāo)市場(chǎng)，從而制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷策略。

三、房產(chǎn)需求的誘導(dǎo)性。很多做房產(chǎn)策劃的工作人員都知道，消費(fèi)者對(duì)房屋的需求是可誘導(dǎo)的，比如有的開發(fā)商廣告做的好，帶動(dòng)了部分消費(fèi)者的購(gòu)買；比如有的開發(fā)商品牌做的好，贏得了很多消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)等等。所以從消費(fèi)者市場(chǎng)來看，根據(jù)筆者10年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品，有些是本能的，有些就是與外界的刺激有關(guān)的，這種刺激會(huì)讓消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，也就讓潛在的需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求。因此制定營(yíng)銷策略，此策略不僅要適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的需求，而且應(yīng)該通過各種促銷途徑影響和引導(dǎo)消費(fèi)，也就是制定出合理的媒介選擇和促銷方案。

上面的論述簡(jiǎn)言之就是找對(duì)目標(biāo)客戶群體，并根據(jù)目標(biāo)客戶群的準(zhǔn)確定位從而制定合理的整合推廣策略和促銷策略。那么既然目標(biāo)客戶群就是我們的消費(fèi)者，但是又如何讓消費(fèi)者由一點(diǎn)點(diǎn)的欲望產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望呢？那就是要分析消費(fèi)者的行為了，是什么因素影響了消費(fèi)者行為？筆者總結(jié)了三點(diǎn)：

一、心理因素。馬斯洛說人有五個(gè)層次的需求，首先是生理需求然后是安全需求，那么購(gòu)買房屋的重要因素就是要實(shí)現(xiàn)安全的需要，那么這就形成了需要才是消費(fèi)者的主要購(gòu)買動(dòng)機(jī)，但是為什么房子建好了，配套做好了，而消費(fèi)者還沒來購(gòu)買呢？那就是在有多重選擇的今天，還有其他因素影響了消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)。筆者根據(jù)多年的房產(chǎn)營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為其他因素還包括知覺、學(xué)習(xí)和態(tài)度三個(gè)因素。

首先是知覺，知覺屬于感官，是消費(fèi)者接觸刺激物獲得的直觀的形象化的反映，所以樓盤的包裝和宣傳就變的重要了。然后是學(xué)習(xí)，房屋作為一種耐用且兼有投資的特殊商品，雖然不同于一般的商品，但是開發(fā)商的開發(fā)創(chuàng)意、布局以及房屋質(zhì)量的好壞，都是購(gòu)買者學(xué)習(xí)的對(duì)象，因此這里就要求銷售人員了解開發(fā)的理念以及房屋的布局等等。最后是態(tài)度，態(tài)度是包括兩個(gè)方面的因素，一開發(fā)商的態(tài)度，二是消費(fèi)者的態(tài)度，其實(shí)這里的開發(fā)商態(tài)度也就決定了消費(fèi)者的態(tài)度，在消費(fèi)者口中評(píng)價(jià)出的優(yōu)、劣開發(fā)商的形象和信譽(yù)就是開發(fā)商面對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度。例如萬(wàn)科，萬(wàn)科在任何城市只要開發(fā)出產(chǎn)品就會(huì)有很多的消費(fèi)者跟隨，為什么？那是萬(wàn)科的品牌效應(yīng)。所以開發(fā)商在產(chǎn)片開發(fā)、銷售和宣傳中應(yīng)該樹立品牌觀念，注重房屋質(zhì)量，讓消費(fèi)者產(chǎn)生利于自己的態(tài)度。

二、經(jīng)濟(jì)因素。全程房產(chǎn)策劃中有一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，那就是價(jià)格定位。嚴(yán)格來講，價(jià)格合理不合理，直接會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買行為，如果開發(fā)商不經(jīng)過系統(tǒng)的價(jià)格考慮，而是拍腦袋定價(jià)格，勢(shì)必會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買。比如價(jià)格與產(chǎn)品定位不符合，比如價(jià)格與城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境不吻合，比如價(jià)格價(jià)格與人均收入不吻合，那么就算再好的產(chǎn)品就會(huì)讓人感覺不協(xié)調(diào)，所以在對(duì)制定營(yíng)銷策略中，應(yīng)該考慮到價(jià)格的定位，一定要保證在合適的地方開發(fā)出合適的產(chǎn)品并定合適的價(jià)格，這樣才會(huì)有快速的銷售。快速銷售也就讓開發(fā)商占在了至高點(diǎn)。

三、社會(huì)文化因素。說到文化，現(xiàn)在很多房產(chǎn)開發(fā)商在產(chǎn)品開發(fā)和銷售過程中，都在往文化這一永久不衰的營(yíng)銷戰(zhàn)略上靠，但是很多開發(fā)商考慮到的是城市的大文化，但是沒有考慮到個(gè)人的文化、家庭的文化和亞文化，于是便有出現(xiàn)了文化的不倫不類，從而就沒辦法與消費(fèi)者形成共同的價(jià)值觀，然后間接影響到了消費(fèi)。所以，消費(fèi)者購(gòu)買行為受到社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭等社會(huì)因素的影響。

通過以上的分析，那么制定合適的房產(chǎn)營(yíng)銷策略就有了一個(gè)方向，就是從營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)和影響消費(fèi)者行為入手，根據(jù)產(chǎn)品的特性賦予產(chǎn)品與消費(fèi)者同樣的價(jià)值觀，使?fàn)I銷策略完善并且可操作，這樣才算瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，打下有意義和效率的一槍。